Формирование и развитие фармацевтического рынка Новгородской области тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование и развитие фармацевтического рынка Новгородской области"

На правах рукописи

□□3175877

БРУСИН АЛЕКСЕЙ ВЛАДИМИРОВИЧ

ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА НОВГОРОДСКОЙ ОБЛАСТИ

Специальность 08.00 05 - Экономика и управление народным хозяйством

(региональная экономика)

1 5 НОЯ 2007

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Великий Новгород 2007

003175877

Диссертационная работа выполнена на кафедре маркетинга и управления персоналом Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Новгородский государственный университет имени Ярослава Мудрого»

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Омаров Магомед Магомедович

Официальные оппоненты.

доктор экономических наук, профессор Громова Нэла Михайловна

кандидат экономических наук, доцент Алексеев Петр Сергеевич

Ведущая организация

Государственная полярная академия, г Санкт-Петербург

Защита состоится 8 ноября 2007 г в 14— часов на заседании диссертационного совета Д 212.168 01 при Новгородском государственном университете имени Ярослава Мудрого по адресу 173015, Великий Новгород, ул Псковская, 3, ауд 112

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке института экономики и управления Новгородского государственного университета имени Ярослава Мудрого

Автореферат разослан 6 октября 2007 года

Ученый секретарь диссертационного совета * р

кандидат экономических наук, профессор М В Любимова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Современная ситуация лекарственного обеспечения населения Российской Федерации остается одной из самых острых социальных проблем, затрагивающая государственные интересы здоровье нации, воспроизводство здоровой рабочей силы, увеличение продолжительности жизни населения и т д

В условиях, когда более 70% лекарственных средств, приобретаемых в Российской Федерации, являются медикаментами импортного производства, а отечественные препараты преимущественно производятся из импортных субстанций, возникает высокая зависимость доступности медикаментов для населения Российской Федерации от тенденций развития мирового фармацевтического рынка и колебаний курса валют

Уровень среднедушевых затрат на приобретение лекарственных средств в Российской Федерации составляет около 82 долл США, что значительно ниже аналогичных показателей развитых стран (в странах Евросоюза этот показатель составляет $220, в США - $300, Японии - $400) При этом происходит снижение численности населения Российской Федерации и растет заболеваемость, что говорит о недостаточной эффективности системы здравоохранения и ее неотъемлемой части - системы лекарственного обеспечения

С учетом неравномерности экономического развития регионов, а значит и доходов населения, вопросы доступности медикаментов по стоимости и ассортименту, обеспечение лечебно-профилактических учреждений и льготных категорий граждан медикаментами, становятся, особенно, актуальны на региональном уровне

Таким образом, актуальность исследования состоит в необходимости разработки механизма формирования фармацевтического рынка региона с учетом социальной направленности фармации и экономической выгоды для всех субъектов данного рынка, с целью обеспечения эффективности системы лекарственного обеспечения конечного потребителя, качественными и приемлемыми по цене фармацевтическими продуктами

Степень изученности проблемы Экономические проблемы развития региональных рынков нашли отражения в ряде работ зарубежных и отечественных авторов Так, проблематика районирования исследована в работах А Б Алаева, А И. Добрынина, В Н Лексина, Т Г Морозовой, М В Степанова, А Н Швецова

Основные теоретико-методолгические вопросы формирования региональных рынков были рассмотрены в работах О Г Дмитриевой, А С Марша-ловой, Н Н Некрасова, Л С Новоселова, Р.И Шнипера и др

Вопросы развития и регулирования фармацевтического рынка затронуты в трудах А Д Апазова, А П Арзамасцева, О А Васнецовой, Е П Голубко-ва, Н Б Дремовой, Л В Кобзаря, С В Кононовой, Е А Максимкиной, В В Мошкова, В П Фоминой и др

Однако, вопросы перспективного развития региональных рынков с уче-

том мировых тенденций, определение современных потребительских предпочтений и проблем государственного регулирования на региональном уровне не достаточно раскрыты и изучены. Кроме того, динамичное развитие Фарминдустрии страны, рост количества предлагаемых товаров и услуг не всегда соответствует реальным возможностям и потребностям регионального рынка, обладающего индивидуальными особенностями развития спроса и предложения. Данное обстоятельство приводит к недостаточной социально-экономической эффективности регионального фармацевтического рынка

Вышеизложенное определило выбор темы, цель и задачи исследования, структуру и логическое построение диссертационной работы, практическую значимость выводов и рекомендаций, данных в результате проведенного исследования

Целью диссертационного исследования является обоснование теоретических положений, методических подходов и практических рекомендаций по формированию и развитию регионального фармацевтического рынка

В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи

- выявить специфику формирования и структуру фармацевтического рынка в условиях рыночной экономики,

- изучить и обобщить отечественный и зарубежный опыт конкурентного развития фармацевтического рынка с целью выявления основных тенденций развития,

- проанализировать современное развитие регионального фармацевтического рынка и особенности его регулирования,

- изучить и адаптировать маркетинговый инструментарий к специфике фармацевтического рынка,

- предложить рекомендации по совершенствованию ценовой политики лекарственного обеспечения на фармацевтическом рынке,

- разработать методические подходы к формированию стратегии и механизма конкурентоспособности фармацевтического предприятия,

- исследовать потребительские предпочтения посетителей аптечных предприятий

Объектом исследования выступает региональный фармацевтический рынок, закономерности и условия его формирования и развития

Предметом исследования выступают управленческие отношения, теоретические и методологические аспекты формирования и развития предпринимательских структур в конкурентной среде на региональных фармацевтических рынках

Методологической н теоретической основой исследования послужили труды российских и зарубежных ученых-экономистов по вопросам методологии формирования и развития региональных фармацевтических рынков, маркетингового анализа, статьи в периодической литературе по этим проблемам, материалы научных конференций и семинаров, рекомендации российских и международных орг анизаций здравоохранения

Нормативно-правовую базу работы составили законы Российской Фе-

дерации, Постановления Правительства Российской Федерации, законодательно-нормативные акты регионального уровня

Информационную основу диссертационной работы составили законы, постановления Правительства РФ и Новгородской области, статистические материалы Федеральной службы государственной статистики РФ, Министерства здравоохранения и социального развития РФ, материалы периодических изданий и центров маркетинговых исследований «Фармэксперт», «Drug store monitoring Group», «IMS Healt», «RMBC», работы отечественных и зарубежных ученых, материалы научных конференций, а так же данные, полученные из Internet.

Для получения и анализа информации, касающейся исследования фармацевтического рынка Новгородской области, автором были разработаны анкеты для опроса заведующих и посетителей аптек

В процессе исследования применялись системный и структурно-логический анализ, метод научной абстракции, сравнение изучаемых показателей, экономико-статистические и графические методы исследования

Обработка статистической и экономической информации, а также результаты анализа отчетных материалов осуществлялись с использованием современных компьютерных технологий и математических методов

Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке методических подходов и практических рекомендаций по формированию и развитию регионального фармацевтического рынка

Основные научные результаты, определяющие новизну проведенных исследований, состоят в следующем

— определены специфика, основные факторы и тенденции развития региональных фармацевтических рынков,

— с учетом специфики фармацевтического рынка обобщены и выявлены критерии сегментации, а так же предложена схема определения целевых групп потребителей на региональном фармацевтическом рынке,

— внесены предложения по совершенствованию государственного регулирования цен на лекарственные средства и разработан пошаговый алгоритм ценообразования на фармацевтическом предприятии,

— разработан механизм обеспечения конкурентоспособности предприятий фармацевтического рынка региона,

— даны рекомендации по совершенствованию деятельности аптечных предприятий на основе потребительских предпочтений

Практическая значимость результатов диссертационного исследования регионального фармацевтического рынка Новгородской области заключается в возможности использования разработанных методических подходов и практических рекомендаций для повышения качества лекарственного обеспечения населения Результаты данного исследования могут быть использованы в качестве основы для дальнейшей научной разработки проблем функционирования регионального фармацевтического рынка, в практике работы органов государственного регулирования и коммерческих предприятий Разработанные автором рекомендации и вычаленные перспективы развития

фармацевтического рынка Новгородской области могут быть с успехом применены в других регионах Российской Федерации и стран СНГ, а так же в учебном процессе при совершенствовании учебных программ по курсам «Экономика региона», «Экономика отраслей региона», «Государственное регулирование экономики», «Экономика и управление фармации»

Апробацня результатов исследования. По теме диссертационного исследования опубликовано 12 научных работ, из них 6 в центральных периодических изданиях, в том числе научно-практические журналы «Новая Аптека» и «Российское предпринимательство»

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений Материалы диссертации изложены на 201странице машинописного текста, содержат 67 рисунков, 18 таблиц и 10 приложений, список литературы включает в себя 168 источников

Во введении обоснована актуальность диссертационного исследования, проанализирована степень ее разработанности, сформулированы цели и задачи, раскрыта новизна и практическая ценность полученных результатов

В первой главе «Теоретико-методологические основы формирования региональных потребительских рынков» рассмотрена методология формирования региональных рынков, проблемы их становления и развития, выявлены факторы, определяющие эти процессы, определены особенности и специфика фармацевтического рынка, с учетом зарубежного опыта определены основные тенденции развития региональных фармацевтических рынков

Во второй главе «Особенности формирования и развития регионального фармацевтического рынка и методы его исследования» определены особенности государственного регулирования и современное состояние фармацевтического рынка Новгородской области, методология современных маркетинговых исследований данной отрасли человеческой деятельности

В третьей главе «Методические рекомендации по формированию и развитию регионального фармацевтического рынка» определены основные пути повышения качества лекарственного обеспечения в условиях рынка, разработаны механизмы и рекомендации по улучшению ценовой политики и конкурентной среды в регионе, определяющие развитие регионального фармацевтического рынка

В заключении даны основные результаты и предложения по теме исследования

Основные положения, выносимые на защиту

В ходе проведенного диссертационного исследования определены специфика, основные факторы и тенденции развития региональных фармацевтических рынков.

Фармацевтический рынок есть сложная структура, которая объединяет в себе рыночные механизмы (взаимодействия между потребителями (пациентами), посредниками (оптовыми и розничными), производителями лекарст-

венных средств и органами здравоохранения) и выполнение социальной функции в сфере обеспечения населения лекарственными средствами, реализуя право каждого гражданина на получение медицинской помощи и лекарственных средств

Исследования современной товаропроводящей цепочки фармацевтического рынка показали, что производственное звено представлено 350 отечественными и 529 зарубежными производителями Оптовое звено фармрынка представлено дистрибьюторами 3-х уровней национальные дистрибьюторы (около 5 предприятий), осуществляющие свою деятельность по все территории страны, межрегиональные дистрибьюторы (крупных - 25 и средних - 250 предприятий), действующие в двух и более регионах, региональные поставщики, действующие в переделах определенного региона, области Реализация фармацевтического товара населению осуществляется розничным звеном (аптек около 22000, мелкорозничная сеть - 37000), представленным аптеками, аптечными пунктами, киосками и магазинами Так же обеспечение лекарственными средствами населения осуществляется через систему лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ)

Основная цель фармацевтического рынка — удовлетворение потребностей населения и лечебно-профилактических учреждений фармацевтическими товарами При этом фармацевтический рынок - есть неотъемлемая часть системы здравоохранения, без которой не может быть в полной мере оказана врачебная помощь населению, т е фармацевтический рынок лежит в основе системы лекарственного обеспечения

Рисунок 1 - Система лекарственного обеспечения населения региона

Современное состояние системы лекарственного обеспечения Российской Федерации представляет собой открытую динамичную систему, которая зависит от множества разнообразных факторов, основными из которых являются доступность и качество лекарственных средств (рис 1)

Таблица 1 - Специфика фармацевтического рынка России

■• 11111 Л» Специфика фармацевтического рынка Характеристик»

Спрос на фармацевтическом рынке формируется населением (на безрецеп- 1 турные препараты), врачами (назначение рецептурных препаратов) и государством (реализация государственных гарантий и обеспечение ЛПУ)

Каждый человек склонен к заболеваниям, т е является потенциальным потребителем медикаментов

Формирование спроса В силу эколого-дсмографичсской ситуации и уровня заболеваемости населения всегда существует стабильный сбыт лекарственных препаратов, поэтому даже в условиях экономического кризиса фармрынок продолжает развиваться

1 Потребитель, самостоятельно выбирающий ЛС, как правило, не может адекватно оценить информацию о лекарственном препарате, не может оценить его терапевтический эффект и стоимость, те спрос на фармацевтические товары мало эластичный

Стремление излечиться побуждает потребителя лекарственных средств приобретать более эффективные и дорогостоящие препараты, аккумулнр) я на них средства в первую очередь

Решение о приобретении лекарственных средств потребитель зачастую принимает не самостоятельно препарат может быть назначен ему врачом или рекомендован фармацевтом

2 Формирование предложения Отечественное производство недостаточно развито и предлагает на рынке устаревшие малоэффективные и дешевые препараты Только в последние годы стали появляться новые эффективные препараты, и начался выпуск дженеркков (воспроизведенные непатентованные препараты) с учетом международных стандартов качества

На фармацевтическом рынке преобладают зарубежные производители, предлагая обширный ассортимент ори инальных и дженерических препаратов и субстанций

Научно- Высокотехнологичное производство, треб>ет непрерывных научных изы- | еканий и открытий, стимулирование разработок новых оригинальных препаратов и производственного оборудования

3 экономическая специфика Фармацевтический рынок является высокоприбыльным обеспечивает экономическое развитие страны и регионов, обеспечивает воспроизводство здоровой рабочей силы и доходы населения, задействованного в данной отрасли

4 Государственное регулирование Государство проводит контроль качества производства и произведенного товара, осуществляет лицензирование фармацевтической деятельности, регистрацию и сертификацию препаратов, осуществляет регистрацию цен и введение предельных торговых надбавок, как в оптовом, так и в розничном звене обеспечивает формирование единого правового поля для всех субъектов рынка и контролирует их деятетьность

Фармацевтический рынок призван обеспечить доступность лекарственных средств для населения по ассортименту, качеству и месту, обеспечивая здоровье населения страны и регионов

Социальная специфика Посредством фармацевтического рынка государство реализует свои гарантии для населения в области льготного и бесплатного лекарственного обеспечения реализует национальные проекты здравоохранения

5 Реализуется право каждого гражданина РФ на оказание бесплатной медицинской помощи и медикаментозного лечения в лечебно-профилактические учрежде нкя

Значительная часть расходов на лекарственные средства оплачиваются государством в рамках федеральных и региональных программ обеспечения лекарственными средствами незащищенных слоев населения (инвалиды малоимущие, ветераны и пенсионеры)

В диссертации установлено, что доступность лекарственной помощи зависит от нескольких составляющих

- системы снабжения, ее состояния и эффективности, обеспечивающей бесперебойное снабжение всей системы лекарственного обеспечения во всех регионах,

- полноценного развития всех объектов цепочки товародвижения (от производителя до аптеки и конечного потребителя) в условиях рынка и современной нормативно-правовой базы,

- покупательской способности населения, которая в свою очередь зависит от экономического развития регионов и, как следствие, доходов населения, рациональной ценовой политики, проводимой государственными органами (федеральными и региональными) в области лекарственного обеспечения, а также от грамотной ассортиментной и ценовой политики аптечных предприятий

Качество лекарственной помощи определяется как качеством самих лекарственных средств и субстанций, адекватностью фармацевтической информации, так и качеством фармацевтической деятельности всех субъектов рынка, особенно в области производства, хранения и реализации лекарственных средств, подготовки специалистов и т д

В таблице 1 представлена, выявленная нами, специфика современного фармацевтического рынка России непосредственно характеризующая развитие региональных фармацевтических рынков

Рисунок 2 - Основные факторы, влияющие на формирование и развитие регионального фармацевтического рынка

Исследуя специфику становления и развития регионального фармацевтического рынка, в диссертационном исследовании установлены внешние факторы (характеризуют общую ситуацию в стране и в фармацевтической от-

расли) и внутренние факторы (индивидуальные особенности региона). Совокупное воздействие, определенных нами факторов, определяет современный облик региональных фармацевтических рынков (рис 2)

В диссертации установлено, что происходит четкое структурирование единой государственной политики, создание вертикальной оси власти, подкрепленной региональной политикой субъектов РФ (региональные программы лекарственного обеспечения, контроль ценообразования и т д )

Современная система государственного регулирования реализуется по двум основным направлениям

1 Обеспечение качества фармацевтической продукции через контрольно- разрешительную систему (КРС), включающую в себя комплекс мероприятий по обеспечению качества лекарственных средств, изделий медицинского назначения, медицинской техники, биологически-активных добавок, лечебно-профилактических средств, косметических и стоматологических товаров

2 Нормативно - правовое регулирование деятельности всех субъектов фармацевтического рынка, в том числе и системы государственных органов

Изучение современной ситуации на фармацевтическом рынке России позволило нам выделить следующие тенденции развития региональных фармацевтических рынков

- рост потребления дорогостоящей импортной продукции, интенсивное развитие сегментов парафармацевтики (БАД, косметические средства и средства индивидуальной гигиены), растет предлагаемый для населения ассортимент фармацевтических, парафармацевтических товаров и фармацевтических услуг,

- для товаропроводящей цепи фармацевтического рынка характерны такие явления как горизонтальная, вертикальная интеграция и рост концентрации, вызванные высокой степенью конкуренции на фармацевтическом рынке, происходит создание многопрофильных холдингов, в том числе с участием государства (Фармстандарт, Отечественные лекарства, Микроген, Генезис, Протек и т.д ),

- создание крупных аптечных сетей регионального и межрегионального уровней, формирование аптечных брэндов (Фармакор, Ригла, Аптека 36,6, Первая помощь и т д ),

- интенсивное развитие фармацевтических ассоциаций, которые занимаются общими вопросами эффективного регулирования и развития розничной фармдеятелыюсти, а так же консолидируют свои усилия в области работы с поставщиками

Фармацевтический рынок Новгородской области представлен дистрибьюторским и розничным звеном, собственного производства лекарственных средств в области нет

Аптечная сеть Новгородской области представлена 38 производственными аптеками, 87 аптек готовых лекарственных форм, 117 аптечных пунктов, 1 аптечный киоск и 6 аптечных складов (рис 3)

Из рисунка 3 видно, что наибольшая плотность аптечных предприятий

сосредоточена в городах и представлена преимущественно аптеками сотовых лекарственных форм (ГЛФ) и аптечными пунктами, около 63% предприятий являются ] Iегосударстпенной формы собственности.

! зггтвчиь 1 * йсклад У алт проийзод 6№ аптек эглф атгечнь ✓ й пуькт-/ зптечиь г й кимк / Очгктная □ МП Е государственная ^ Нмуи41ЦкГЕГС£Шьнач ■ ЕКЙльничныо

т 1;

[

| 24

1

■р

| 1а в 1П 9 I — 1

П К % р г I !

да_ | 1 3 ^Г ¡а Ей р;- 1 ,

Рисунок 3 — Структура распределения аптечных учреждений Новгородской области по типу и расположению

Исследования структуры розничного звена фармацевтического рынка показали, что в Новгородской области преобладают сетевые аптечные предприятия, причем лидером среди них является государственное унитарное предприятие «Новгородфармация» (таб.2).

Таблица 2 Ведущие аптечные сети Новгородской области

№ Па-тканнс предпрнэтна Кол-яу ащ ек Кол-но ; |. -: п г пункт О в Доли о % от общего кр.ик! _ч[ нред- ЛрПЕГГиИ О&И^ГГИ .Локаляпацна

Антош Аптечные иушегы

1 ГОУГ1 «1 [овгородфармицгся» 7.9 28 27,88% 23,73% Новгород, НОЕ. СМЗЛНСТО

2. ООО «Панацсл-Я Г», 17 15 16,35% 12,7!% Еовгород, Под. област|

ъ. ООО <(Л дспт.МедФарм». 17 13 16,35% 8.4-7% 10А1ОрОД, Нов. 1

14. ООО "Фзрмаиия-П" Я 5 7,69% 4,24% эорнвический район

5 5. ООО «МДЦ» 4 5 3,85% 4,24%

\ 6. ООО "Дптска №87" 4 4 3,85% 3,39% Старорусский район

| 7. МУП "Фармация." 4 3 3.85% 2,54% !•-'■<: срод, район

1 X ИП Е] орова 0. Ф. 2 2 1,92% 1,69% Новгород, ПарфинскиР

9 10. ООО С'^Ч'ч.; Алекс" 2 1 1.92% 0,85% Новгород

ООО ч;11 к>,' 1 , 4 0.96% 3,39% Новгород

Всего: 8» 77 84,62% 65.15%

Дистрибьюторский сектор представлен предприятиями, работающими на национальном {СИЛ, Протек, Катрен, Роста) и межрегиональном (Аконит, Морон. Генезис и т.д.) уровнях. Данные поставщики представлены и основном Москвой и Санкт-Петербургом, в Новгородской области расположены

склады только ЗАО «СИА Интернейшнл - Великий Новгород», что позволяет данной компании доминировать в области, предлагая большой ассортимент товаров, высокий сервис и скорость доставки. Среди региональных (областных) поставщиков можно выделить ГОУП «Новгородфармация», обеспечивающая поставки медикаментов в лечебно-профилактические учреждения и аптеки, работающие по программе дополнительного лекарственного обеспечения

Кроме этого в диссертации установлены индивидуальные особенности развития фармацевтического рынка Новгородской области

— для фармацевтического рынка Новгородской области характерна конкуренция олигопольного типа, так как три ведущие аптечные сети контролируют большую часть рынка области, что негативно сказывается на общем уровне цен на лекарственные средства, так средняя торговая наценка по г Великий Новгород составляет 35-40% (по Псковской области 30-35 %),

- происходит сокращение количества муниципальных аптек, вызванное сменой формы собственности (возникновение ООО, ЗАО, ОАО), а так же по причине переподчинения областному унитарному предприятию «ГОУП Новгородфармация» ,

- происходит сокращение количества производственных аптек т.к они являются малорентабельными и не отвечают современным требованиям качества производства,

— практически полностью на территории Новгородской области ликвидированы аптечные киоски, как не имеющие возможности обеспечивать потребности населения на должном уровне

С учетом спецнфнкн фармацевтического рынка в диссертационном исследовании обобщены н выявлены основные критерии сегментации, а так же предложена схема определения целевых групп потребителей на региональном фармацевтическом рынке.

Для повышения эффективности деятельности фармацевтических предприятий в диссертации предложена концептуальная схема определения целевых групп потребителей (рис.4), учитывающая географические, социально-демографические особенности региона и психографическую направленность данного маркетингового метода А так же, предлагается использовать в качестве дополнительных критериев сегментации такие показатели, как нозологические (по типу заболеваемости), фармакологические (по терапевтическим группам фармацевтических препаратов), профессионально-личностные предпочтения врача, особенности заболевания и фармакологического действия лекарственных средств

Данный процесс сегментации фармацевтического рынка адаптирован к деятельности отдельно взятого предприятия, что позволяет проводить сегментацию с учетом конкретных проблем его развития и применять полученную информацию при формировании стратегии и ассортиментно-ценовой политики

Потребность фармацевтической организации в информации

Определение целей и задач маркетингового исследования фармацевтического рынка

Анализ рыночных и маркетинговых возможностей фармацевтического предприятия_

Механизм сегментации

Исследование, определение критериев сегме^гши фармацев-гического рынка

Сегментация рынка

Социально-демографическая

1

Психографическая

Сегментация потребителей _товаров и услуг_

Объективные критерии

Географические

Социоэкономиче-ские

Витально-хронологические

Нозологические

Субъективные критерии

Производственные | Демографические 1

Фармакологические

Структурные

Психологические! ПоведенческиеI

Личностные

Профессионально-личностные

Анализ факторов, влияющих на заболеваемость, прогноз количества потенциальных больных

Анализ ассортимента ЛС, выявления предпочтений потребителей

Анализ рыночной среды, выбор целевого рынка

Оценка привлекательности се! мента

Анализ и оценка платежеспособного спроса потребителей лекарственных _ средств_

Оптимизация деятельности предприятия

Выбор стратегии поведения фирмы на фармацевтическом рынке

Планирование и разработка ком_плекса маркетинга_

Организация деятельности фир-_ мы

Формирование и реализация ассор-тиментно-ценовои политики фармацевтического предприятия

Рисунок 4 - Концептуальная схема определения целевых групп потребителей и формирования ассортиментно-ценовой политики фармацевтической организации

В цикличной схеме нами выделено три основных блока решаемых задач (определение потребности фармацевтического предприятия в информации, реализация механизма сегментации фармацевтического рынка и оптимизация деятельности предприятия с учетом определенных целевых групп потребите-

лей), что дает возможность этапной реализации процесса повышения эффективности деятельности фармацевтических предприятий ориентированных на удовлетворение физических и психологических потребностей населения региона

В диссертационном исследовании внесены предложения по совершенствованию государственного регулирования цен на лекарственные средства и разработан пошаговый алгоритм ценообразования на фармацевтическом предприятии.

Проведенные исследования нормативно-правовых и статистических данных показали несовершенство механизма государственного регулирования цен на федеральном и региональных уровнях, путем регистрации цен производителя, формирование предельных торговых надбавок

Для совершенствования государственного регулирования цен и обеспечения доступности лекарственных средств для населения, в диссертации предложено

1 Определить единый механизм формирования отпускных цен производителей как отечественных, так и зарубежных, обязать производителей регистрировать данные цены

2 Ввести учет оптовой цены первого оптового покупателя лекарственных средств непосредственно у производителя, что позволит определить первую оптовую надбавку при закупках лекарственных средств у оптовой организации другого субъекта Российской Федерации и ограничить возможность создания цепочки оптовых посредников из разных регионов

3 Сократить размер предельно допустимой оптовой надбавки до 10%, а розничной до 25 %, как уже практикуется в ряде регионов России и в Европе

4. Ввести дифференцированные (регрессивные) предельные оптовые и розничные надбавки в зависимости от стоимости лекарственных средств и территориального отдаления, что уже применяется в некоторых субъектах Российской Федерации (Брянская, Липецкая, Псковская, Тульская области)

5 Внедрить в субъектах систему мониторинга цен на лекарственные средства, позволяющую вовремя реагировать на увеличение цен на столь социально важный товар, как лекарственные средства

6 Усилить контроль за деятельностью фармацевтических предприятий и ужесточить ответственность руководителей при нарушении установленного законом механизма ценообразования (превышение предельных оптовых и розничных надбавок, регистрация заведомо завышенных отпускных цен или их не регистрация)

7 На региональном уровне разработать и внедрить мероприятия для создания и поддержания рыночной конкуренции — как одного из основных механизмов сдерживающего рост цен

Для оптимизации процесса ценообразования на фармацевтических предприятиях, с учетом динамично изменяющихся условий рынка, в диссертации разработан пошаговый алгоритм процесса ценообразования (рис 5) В

основу, которого заложен принцип маркетинговых исследований, определяющих структуру и изменения рыночной среды, стратегию ценовой политики и методы ее реализации Предложенный алгоритм является цикличным, что определяет его принципы динамичность, эффективность, системность Динамичность характеризуется постоянным исследованием и анализом рынка, непрерывностью данного процесса Эффективность - повышение доступности лекарственных средств для населения и рентабельности фармацевтических предприятий Системность характеризуется определением потребностей и возможностей на всех уровнях системы лекарственного обеспечения

Постановка цели ценообразования на фармацевтическом предприятии

Анализ ситуации на рынке, реакция _ иотосбителей _,

Конъюнктура рынка

з факторов 1 I I их на спрос ^

Сегментация рынка (определение приоритетных групп)

Формирование конехшой цены

Затратные методы

ш

Рыночные методы

оды |_Ц

Параметрические методы

ческие |

^_Р-1

Рисунок 5 - Пошаговый алгоритм ценообразования на фармацевтическом предприятии

В результате диссертационного исследования разработан механизм обеспечения конкурентоспособности фармацевтических предприятий региона, что особенно важно при формировании и развитии эффективной и доступной системы лекарственного обеспечения населения на основе фармацевтического рынка

Конкурентоспособность фармацевтического предприятия есть совокупность свойств данного объекта, достаточных для максимально выгодного использования рыночной ситуации в своих целях и наибольшего привлечения потребительского спроса.

С целью обеспечения конкурентоспособности фармацевтического пред-

приятия, в диссертации разработан механизм, объединяющий две группы факторов, характеризующие внешнюю и внутреннюю среду фармацевтического предприятия Факторы внутренней среды фармацевтического предприятия определяются культурой управления, обеспеченностью ресурсами и способностью минимизировать затраты Факторы внешней среды, характеризуются макроэкономическими процессами, социально-экономической и демографической обстановкой, государственным регулированием, развитием фармацевтической отрасли и конкуренцией на фармацевтическом рынке региона (рис 6)

Рисунок 6 — Механизм обеспечения конкурентоспособности фармацевтического предприятия

Совокупность данных факторов определяет стратегию развития фармацевтического предприятия, которая обеспечивает его эффективное функционирование в определенный промежуток времени и конкурентоспособность Для обеспечения конкурентоспособности фармацевтического предприятия нами разработан алгоритм, позволяющий агрегировать факторы внешней и внутренней среды (рис 7)

В структуре алгоритма нами выделено шесть основных стадий 1 Определение проблем развития фармацевтического предприятия -выявление комплекса факторов, оказывающих сдерживающее влияние на развитие фармацевтического предприятия (изменение конъюнктуры рынка, государственного регулирования, потребностей и предпочтений населения и т д )

Рисунок 7 — Алгоритм разработки и внедрения стратегии на фармацевтическом предприятии посредством агрегирования факторов внешней и внутренней среды

2 Сбор информации - для стратегического развития предприятия необ-

ходимо обладать полной информацией, в целом о рынке, о конкурентах, иметь информацию о собственных возможностях и потенциале, конкурентной позиции на рынке и т д Данный этап необходим для формирования базы на основе, которой формируются решения о перспективах дальнейшего развития фармацевтического предприятия

3 Определение перспективных направлений развития, разработка предложений, управленческих решений есть следствие анализа собранной информации На данном этапе разрабатываются основные концепции развития предприятия, выносимые на оценку экспертов

4 Оценка предложенных решений — данный этап характеризуется выбором наиболее оптимальной для предприятия концепции стратегического развития

5 Реализация новой стратегии - для ее осуществления проводится комплекс мероприятий направленных на приведение тактических целей и задач предприятия в соответствие с основной стратегией развития, производится планирование и организация деятельности фармацевтического предприятия

6 Анализ и оценка результатов внедрения стратегии - данный этап характеризует завершение реализации стратегии и подведение результатов ее внедрения Этот этап неразрывно связан с промежуточной стадией контроля реализации стратегии, что дает возможность проведения промежуточной оценки внедрения данной стратегии и координации процессов ее осуществления

Применение данного алгоритма позволяет разрабатывать и внедрять новые стратегии на любом фармацевтическом предприятии с учетом индивидуальных особенностей самого предприятия, отрасли, конкурентной среды и потребителей

Кроме того, для обеспечения и повышения конкурентоспособности фармацевтических предприятий Новгородской области и для обеспечения населения фармацевтическими товарами в достаточном ассортименте и объеме по приемлемым ценам и при должном качестве в диссертации предложено

- повысить государственный контроль деятельности фармацевтических предприятий (ценообразование, качество реализуемой продукции, оказываемые услуги и т д ),

законодательно ужесточить ответственность экономических субъектов фармацевтического рынка в области качества и ценообразования на лекарственные средства,

- на областном и муниципальном уровнях реапизовывать государственную политику для дополнительного привлечения предпринимательских структур в фармацевтический рынок Новгородской области, что повысит уровень конкуренции между собой как государственных, так и негосударственных аптек,

- фармацевтическим предприятиям оптимизировать свою логистическую деятельность, интенсивно внедрять в работу маркетинговые методы повышения конкурентоспособности и формировать стратегическую политику своего развития на основе изучения потребительских возможностей и предпоч-

тений,

— интенсивно развивать бенчмаркинговые отношения, позволяющие существенно повысить конкурентоспособность фармацевтических предприятий и качество лекарственного обеспечения населения,

— предоставлять в аптечных учреждениях консультации врачей, что позволит повысить эффективность и качество медикаментозного лечения населения, а так же эффективность сбытовой деятельности розничного звена;

— применять на фармацевтических предприятиях автоматизированные системы управления, позволяющие сократить издержки предприятия, повысить эффективность ассортиментной и ценовой политики, обеспечить контроль условий хранения и сроков годности фармацевтических товаров, так же повысить скорость и качество обслуживания населения

В диссертационном исследовании определены потребительские предпочтения посетителей аптек, на основе чего разработаны рекомендации но оптимизации деятельности аптечных предприятий Новгородской области.

Для выявления факторов, влияющих на предпочтения потребителей и мотивирующие их к приобретению аптечного товара, нами было проведено анкетирование 350 человек, что составляет около 5,8 % от общего количества посетителей среднестатистической аптеки г Великий Новгород

Среди опрошенных преобладали женщины (65%), возрастная категория от 40-50 лет (36,3%), немного меньше количество респондентов в возрасте от 30 до 40лет (28%) По образованию преобладали респонденты с высшим (50%) и средним (30,9%) образованием Практически 62% респондентов являются семейными людьми и около 70,6% опрошенных являются работающими (пенсионеров - 11,4%, учащихся - 9,7%, не работающие — 3,7%), большая часть (около 46,6%) имеет доходы от 6000 р до 10000 р Исследование показало, что

— основной причиной посещения аптечного учреждения для 39,7% респондентов является плановое приобретение медикаментов, 33,1% опрошенных обращаются в аптеку для приобретения профилактических препаратов и только 27,2 % для срочного медикаментозного лечения,

— 97% посетителей планируют приобрести лекарственное средство, 58% посетителей планируют приобрести биологически активные добавки (БАД) и около 54% собираются приобрести средства личной гигиены,

— аптечные предприятия посещаются 2-3 раза в месяц почти 34% опрошенных респондентов и один раз в месяц посещают - 26% опрошенных, что говорит об относительно частом посещении аптек респондентами,

— основным источником информации о наличии аптеки и ее услугах для 47,7% респондентов является заметная наружная вывеска, на которую они обращают внимание Для 33,3% респондентов первичным источником информации об аптечном предприятии стала реклама по ТВ, радио или рекламных щитах И, почти, 15% опрошенных, в качестве первичного источника информации, выделяют свое близкое окружение (родственники, друзья),

- одну и ту же аптеку посещают только 20% респондентов; около 39,7% пользуются услугами 2-3 известных для них аптек и 40.3% опрошенных не привязаны к конкретному учреждению и осуществляют покупки лекарственных средств в различных ближайших аптеках.

Среди факторов, определяющих потребительский выбор аптечного предприятия, нами выделены', удобное месторасположение, широкий ассортимент, высокая квалификация специалистов, качество и стоимость предлагаемого товара. На рисунке 8 представлено распределение потребительских предпочтений по основным факторам выбора.

Исследования потребительских предпочтений посетителей аптек показало, что при выборе того или иного лекарственного средства потребитель предпочитает безопасные (37% респондентов) и качественные (32%) товары. Преимущество отдастся дженеричееким препаратам (около 70% опрошенных), при этом около 77% респондентов предпочитают препараты импортного производства.

Г

¿1

$

№

II

га

&

|1 £ 2 ® 8 т О £ О-

|1

Рисунок 3 - Основные факторы, определяю г ц не потребительский выбор аптечного учреждения

Около 45% респондентов предпочитаю лекарственные средства, 23% -биологически активные добавки и почти 17% - «топ ар и для здоровья». Среди лекарственных форм наиболее популярны таб легированные, капсулиро-ванные препараты, сиропы и суппозитории.

Основным источником информации при выборе препаратов для 37% респондентов являетет рекомендация (назначение) врача, 33% респондентов прислушиваются к мнению фармацевтических работников и почти 17% респондентов в качестве информации используют рекомендации родственников, друзей и т.д.

Анкетирование респондентов, с целью определения частоты покупки товаров определенных фармакологических групп, показало, что 37% респон-

дентов постоянно приобретают средства для лечения органов дыхания, 24% респондентов приобретают средства для лечения сердечно-сосудистых заболеваний, 18% респондентов - средства для лечения же лудо ч но -кишечных заболеваний, около 17% приобретают Противовоспалительные средства и столько же респондентов приобретает витамины л т.д.

Для оценки общей частоты покупок лекарственных средств гю фармакологическим группам нами было проведено определение семантического потенциала по основным группам препаратов (рис. 9).

Из рисунка & видно, что в общей частоте покупок преобладают средства Ю1я лечения органов дыхания (4.03), противовоспалительные и протиоорев-матойдные средства (3,63). витамины (3,59) и средства для лечения желудоч-по-кишечных заболеваний (3,35), далее апальгезирующие средства, БАДвт, средства личной гигиены и средства для лечения сердечно-сосудистых заболеваний.

групп препаратов.

Анализ потребительских расходов на товары аптечного ассортимента показал, что практически 54% респондентов тратят в аптеке ежемесячно до 100 р., на втором месте группа респондентов, которая тратит се 101 р. до 500 р. в месяц- 29% респондентов, и около 12% респондентов делают покупки от 50] р. до 1000 р.

Заключение

1 - В диссертационном исследовании выявлены основаые факторы, влияющие на формирование и развитие современного фармацевтического рынка России и Новгородской области (сомдадыю-экономическая ситуация, степень государственного регулирования, уровень нау чно-техн и ческого, производственного и оптово-розничного развития, международный рынок и его тенденции).

2. Среди основных тенденций нами выделены такие процессы, как концентрация национальных и межрегиональных поставщиков, интеграция горизонтального и вертикального типа, затрагивающие все уровни фармацевтического рынка, интенсивное развитие крупных сетевых структур.

3. Социально-экономическая обстановка в Новгородской области остается неблагоприятной — продолжается интенсивный рост онкологических, сердечнососудистых, желудочно-кишечных заболеваний и т д, происходит интенсивное сокращение численности населения области, особенно трудоспособного Уровень доходов населения растет, но остается ниже среднероссийского, происходит социальное расслоение общества Данные обстоятельства требуют, с одной стороны, незамедлительного реформирования системы здравоохранения (реализация национального проекта «Здоровье»), а с другой - формирование на региональном, муниципальном уровнях условий для повышения доступности лекарственных средств для населения по месту, времени и стоимости

4 Проведенный анализ конъюнктуры фармрынка Новгородской области свидетельствует о высокой степени развития розничных сетевых структур местного уровня При этом большая часть аптечных предприятий расположена в областном центре, что говорит о недостаточной доступности системы лекарственного обеспечения для населения, особенно в районах

5 Для повышения эффективности системы лекарственного обеспечения на основе фармацевтического рынка, для обеспечения доступности и качества фармацевтических товаров и услуг необходимо устранить проблемы в области ценообразования, обеспечить формирование и развитие конкурентной среды на фармацевтическом рынке Новгородской области, а также ориентировать фармацевтические предприятия на потребителя, путем изучения его потребностей и предпочтений

6. Для повышения конкурентоспособности фармацевтических предприятий необходимо широкомасштабное использование маркетингового инструментария и стратегическое планирование. В связи с чем, нами были разработаны и предложены теоретико-методические подходы повышения конкурентоспособности и формирования стратегии развития фармацевтических предприятий на основе маркетинговых методов исследования регионального фармацевтического рынка Предложены алгоритмы определения целевых групп потребителей, ценообразования, формирования и внедрения стратегии развития на фармацевтическом предприятии

7 Проведенный анализ потребительских предпочтений при выборе аптеки и товара, а также определенная нами ценовая чувствительность потребителей, позволяет обосновать совершенствование ассортиментной и ценовой политики участниками регионального фармацевтического рынка Кроме того, на основе полученных данных, нами сформированы основные рекомендации, призванные повысить эффективность системы лекарственного обеспечения населения региона

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Брусин А В., Омарова Н Ю. Восприятие цены и методы ценовых исследований // Российское предпринимательство. - №2 - 2007 - С 82-85, 0,3 п л. (автора 0,2 п л)

Научные статьи и доклады:

2. Брусин А В , Омаров М М. Исследование потребительских предпочтений посетителей аптек // Организационно-экономические проблемы современного предпринимательства1 сборник научных трудов / НовГУ им Ярослава Мудрого - Великий Новгород, 2007 - 0,16 п л (автора 0,08 п.л)

3 Брусин А В. Разработка стратегий и концепции развития фармацевтического предприятия // Организационно-экономические проблемы современного предпринимательства: сборник научных трудов / НовГУ им, Ярослава Мудрого - Великий Новгород, 2007 - 0,2 п л.

4 Брусин А В Методология маркетинговых исследований региональных фармацевтических рынков // Организационно-экономические проблемы современного предпринимательства, сборник научных трудов / НовГУ им Ярослава Мудрого — Великий Новгород, 2007- 0,2 п л

5 Брусин А. В., Омаров М. М Бенчмаркинг - способ повысить эффективность фармдеятельности // Новая Аптека - №4. - 2007 - С 23-30, 1 п л (автора 0,8 п л)

6 Брусин А. В , Омаров М М Цена и основы ценообразования в аптечном предприятии. // Новая Аптека - № 2 - 2007 С 70-80, 0,7 п л (автора 0,5 пл.),№ 3 -2007.-С 69-78,0,7 пл (автора0,5 п л.).

7 Брусин А В , Омаров М М Поставщик аптеки критерии выбора // Новая Аптека - № 9 - 2006 - С 32-38, 0,4 п л (автора 0,3 п л )

8 Брусин А В Тенденции развития розничного сегмента фармацевтического рынка // Новая Аптека - № 5 - 2006 - С. 17-22, 0,4 п л (автора 0,3 пл.).

9. Брусин А В Сегментирование фармацевтического рынка и его основные критерии II Актуальные проблемы развития российских регионов Часть I- Межфакультетский сборник статей преподавателей, аспирантов и студентов ИЭиУ / НовГУ им Ярослава Мудрого - Великий Новгород, 2006 -С 31-36, 0,4 п л

10 Брусин А В , Мурсалов С С., Омаров М М Бенчмаркинговые мероприятия на предприятиях фармацевтической отрасли // Маркетинг и экономика труда в управлении инновационно-инвестиционной деятельностью / НовГУ им Ярослава Мудрого - Великий Новгород, 2006 - С 60-68, 0,2 п л (автора 0,1 п л).

11 Брусин А В , Омаров М М Определение ценовой чувствительности посетителей аптек // Маркетинг и экономика труда в управлении инновационно-инвестиционной деятельностью / НовГУ им. Ярослава Мудрого - Великий Новгород, 2006 -С 69-72, 0,2 п л (автора 0,15 п л )

БРУСИН АЛЕКСЕЙ ВЛАДИМИРОВИЧ АВТОРЕФЕРАТ

Издлиц. ЛР № 020815 от 21.09.98 Подписано в печать 05.10.07. Бумага офсетная. Формат 60x84 1/16. Гарнитура Times New Roman Печать офсетная. Уел Печь л 1,5 Уч.-изд л 1,35. Тираж 100 экз. Заказ № 149 Издательско-полиграфический центр Новгородского государственного университета им Ярослава Мудрого 173003, Великий Новгород, ул. Большая Санкт-Петербургская, 41 Отпечатано в институте экономики и управления. 173015, Великий Новгород, ул Псковская, 3

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Брусин, Алексей Владимирович

Введение.

Глава 1 Теоретико-методологические основы формирования региональных потребительских рынков.

1.1 Методология формирования и регулирования регионального потребительского рынка.

1.1.1 Основы теории формирования и развития регионального потребительского рынка.

1.1.2 Механизм взаимодействия субъектов регионального потребительского рынка.

1.1.3 Государственное регулирование функционирования и развития потребительского рынка.

1.2 Специфика формирования и структура фармацевтического рынка как субъекта потребительского рынка товаров и услуг.

1.3 Основные тенденции развития мирового и отечественного фармацевтических рынков.

Глава 2 Особенности формирования и развития регионального фармацевтического рынка и методы его исследования.

2.1 Специфика развития, основные факторы формирования и этапы регулирования регионального фармацевтического рынка.

2.2 Оценка состояния и тенденции развития фармацевтического рынка Новгородской области.

2.3 Маркетинговые инструментарии, методы исследования и основные принципы сегментирования региональных фармацевтических рынков.

Глава 3 Методические рекомендации по формированию и развитию регионального фармацевтического рынка.

3.1 Концептуальная модель ценообразования на предприятии и формирование ценовой политики на фармацевтическом рынке региона.

3.2 Методические подходы к разработке стратегии и механизм формирования конкурентоспособности фармацевтического предприятия.

3.3 Рекомендации по оптимизации деятельности фармацевтического предприятия на основе потребительских предпочтений.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование и развитие фармацевтического рынка Новгородской области"

Актуальность исследования. Современная ситуация в области лекарственного обеспечения населения Российской Федерации остается одной из самых острых социальных проблем, затрагивающая государственные интересы: здоровье нации, воспроизводство здоровой рабочей силы, увеличение продолжительности жизни населения и т.д.

В условиях, когда более 70% лекарственных средств, приобретаемых в Российской Федерации, являются медикаментами импортного производства, а отечественные препараты преимущественно производятся из импортных субстанций, возникает высокая зависимость доступности медикаментов для населения Российской Федерации от тенденций развития мирового фармацевтического рынка и колебаний курса валют.

Уровень среднедушевых затрат на приобретение лекарственных средств в Российской Федерации составляет около 82 долл. США, что значительно ниже аналогичных показателей развитых стран (в странах Евросоюза этот показатель составляет $220, в США - $300, Японии - $400). При этом происходит постоянное снижение численности населения Российской Федерации и рост заболеваемости, что говорит о недостаточной эффективности системы здравоохранения и её неотъемлемой части - системы лекарственного обеспечения.

С учетом неравномерности экономического развития регионов, а значит и доходов населения, вопросы доступности медикаментов по стоимости и ассортименту, обеспечение льготных категорий граждан и лечебно-профилактических учреждений медикаментами, становятся особенно актуальны на региональном уровне.

Таким образом, актуальность исследования состоит в необходимости анализа и разработки рыночного механизма с учетом социальной направленности фармации и экономической выгоды для всех субъектов данного рынка, с целью обеспечения эффективности системы лекарственного обеспечения конечного потребителя качественными и приемлемыми по цене фармацевтическими продуктами.

Степень изученности проблемы. Экономические проблемы развития региональных рынков нашли отражение в ряде работ зарубежных и отечественных авторов. Так, проблематика районирования исследована в работах А.Б. Алаева, А.И. Добрынина, В.Н. Лексина, Т.Г. Морозовой, М.В. Степанова, А.Н. Швецова.

Основные теоретико-методолгические вопросы формирования региональных рынков были рассмотрены в работах О.Г. Дмитриевой, А.С. Маршаловой, Н.Н. Некрасова, Л.С. Новоселова, Р.И. Шнипера и др.

Вопросы развития и регулирования фармацевтического рынка затронуты в трудах А.Д. Апазова, А.П. Арзамасцева, О.А. Васнецовой, Е.П. Голубкова, Н.Б. Дремовой, Л.В. Кобзаря, С.В. Кононовой, Е.А. Максимкиной, В.В. Мошкова, В.П. Фоминой и др.

Однако вопросы перспективного развития региональных рынков с учетом мировых тенденций, определение современных потребительских предпочтений и проблем государственного регулирования на региональном уровне не достаточно раскрыты и изучены. Кроме того, динамичное развитие Фарминдустрии страны, рост количества предлагаемых товаров и услуг не всегда соответствует реальным возможностям и потребностям регионального рынка, обладающего индивидуальными особенностями развития спроса и предложения. Данное обстоятельство приводит к недостаточной социально-экономической эффективности регионального фармацевтического рынка.

Вышеизложенное определило выбор темы, цель и задачи исследования, структуру и логическое построение диссертационной работы, практическую значимость выводов и рекомендаций, данных в результате проведенного исследования.

Целью диссертационного исследования является обоснование теоретических положений, научно-методических подходов и практических рекомендаций по формированию и развитию регионального фармацевтического рынка.

В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи:

- выявить специфику формирования и структуру фармацевтического рынка в условиях рыночной экономики;

- изучить и обобщить отечественный и зарубежный опыт конкурентного развития' фармацевтического рынка с целью выявления основных тенденций развития;

- проанализировать современное состояние развития регионального фармацевтического рынка и особенности его регулирования;

- изучить и адаптировать маркетинговый инструментарий к специфике фармацевтического рынка;

- предложить рекомендации по совершенствованию ценовой политики лекарственного обеспечения на фармацевтическом рынке;

- разработать методические подходы к формированию стратегии и механизма конкурентоспособности фармацевтического предприятия;

- исследовать потребительские предпочтения посетителей аптечных предприятий.

Объектом исследования выступает региональный фармацевтический рынок, закономерности и условия его формирования и развития.

Предметом исследования выступают управленческие отношения, теоретические и методологические аспекты формирования и развития предпринимательских структур в конкурентной среде на региональных фармацевтических рынках.

Методологической и теоретической основой исследования послужили труды российских и зарубежных ученых-экономистов по вопросам методологии формирования и развития региональных фармацевтических рынков, маркетингового анализа; статьи в периодической литературе по этим проблемам; материалы научных конференций и семинаров, рекомендации российских и международных организаций здравоохранения.

Нормативно-правовую базу работы составили законы Российской Федерации, Постановления Правительства Российской Федерации, законодательно-нормативные акты регионального уровня.

Информационную основу диссертационной работы составили законы, постановления Правительства РФ и Новгородской области, статистические материалы Федеральной службы государственной статистики РФ, Министерства здравоохранения и социального развития РФ, материалы периодических изданий и центров маркетинговых исследований «Фармэксперт», «Drug store monitoring Group», «IMS Health», «RMBC», работы отечественных и зарубежных ученых, материалы научных конференций, а также данные, полученные из Internet.

Для получения и анализа информации, касающейся исследования фармацевтического рынка Новгородской области, автором были разработаны анкеты для опроса заведующих и посетителей аптек.

В процессе исследования применялись системный и структурно-логический анализ, метод научной абстракции, сравнение изучаемых показателей, экономико-статистические и графические методы исследования.

Обработка статистической и экономической информации, а также результаты анализа отчетных материалов осуществлялись с использованием современных компьютерных технологий и математических методов.

Научная иовнзна диссертационной работы заключается в разработке методических подходов и практических рекомендаций по формированию и развитию регионального фармацевтического рынка.

Основные научные результаты, определяющие новизну проведенных исследований, состоят в следующем:

- определены специфика, тенденции и основные факторы развития региональных фармацевтических рынков;

- с учетом специфики фармацевтического рынка обобщены и выявлены критерии сегментации, а так же предложена схема определения целевых групп потребителей на региональном фармацевтическом рынке;

- внесены предложения по совершенствованию государственного регулирования цен на лекарственные средства и разработан пошаговый алгоритм ценообразования на фармацевтическом предприятии;

- разработан механизм обеспечения конкурентоспособности предприятий фармацевтического рынка региона;

- даны рекомендации по совершенствованию деятельности аптечных предприятий на основе потребительских предпочтений.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования регионального фармацевтического рынка Новгородской области заключается в возможности использования разработанных методических подходов и практических рекомендаций для повышения качества лекарственного обеспечения населения.

Результаты данного исследования могут быть использованы при разработке стратегической политики в регионе; в качестве основы для дальнейшей научной разработки проблем функционирования регионального фармацевтического рынка; в практике работы органов государственного регулирования и коммерческих предприятий.

Разработанные автором рекомендации и выявленные перспективы развития фармацевтического рынка Новгородской области могут быть с успехом применены в других регионах Российской Федерации и стран СНГ, а так же в учебном процессе при совершенствовании учебных программ по курсам «Экономика региона», «Экономика отраслей региона», «Государственное регулирование экономики», «Экономика и управление фармации».

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Брусин, Алексей Владимирович

Выгода

Сервис обслуживания Качество товаров и услуг ж еg §

S-вх ь е-о-2 о с о о < 2 ю о

Я из ы к s U

X X аз а И

X !3 я X §3 ч со 5 о-е-с

Нозологические

Он

О ы

К X л р to >Х Я о S я s £ о о

К X аз аз н я а> s ар

X о я ^ а> £

Э 5

ЗЮ ш О С к

5 Я"

Психологические

Физиологические

Потребности потребителя

Доступность (физическая, материальная)

Льготное обеспечение

Возможности потребителя

Конкуренция на фармацевтическом рынке

Производственная Дистрибьюторская

Розничная О

I £ 8

S<X Я •e-s 2 о х cr pi н X а о

О) п> о д -о я о сг п>

В я о п> п> X я S я сг X п>

St х тз о ч в со о ь> н-5 о о а- О о

S j?4? st '

Товарная аО

§5-3

О £2 с я 5 К " s "■о £ m а с 1 S Я

Ш С\Л> п п " х П S о о

О)

П> о

3 -1 о 2

J5 Я

5 г> 5 b w р р

Н J5 Я 5 О I О

§

I Ля

X н о п> о < I Я s £

О Й I г О £ я о п> о о °

У я о

Л) р 8

Объем предложения

Уравновешивание рыночной цены

Развитие системы скидок и сервиса

Расширение ассортимента товаров и услуг

Повышения качества товаров и услуг

Рисунок 3.3 - Модель формирования цен на региональном фармацевтическом рынке

Стоит отметить, что данная модель позволяет учитывать двойственную роль государства на фармацевтическом рынке. Так, государство должно обеспечивать гарантии выполнения социально-значимых функций рынка - обеспечение льготных и незащищенных слоев населения лекарственными средствами, обеспечение доступности лекарственных средств для населения по цене путем государственного регулирования цен (федеральный и региональный уровень), т.е. государство соблюдает интересы потребителя.

При этом данный рынок является одним из самых прибыльных рынков

• страны, обеспечивающий поступление денежных средств в бюджеты (федеральные, региональные и муниципальные), т.е. государство соблюдает свои собственные интересы.

Таким образом, в основе предложенной нами модели формирования рыночной цены на фармацевтические товары заложены:

- доступность для потребителя с учетом его индивидуальных потребностей;

- выгода для фармацевтических предприятий (производитель, поставщик, аптека), обеспечивающая дальнейшее развитие бизнес-структур;

- социальная направленность рынка, обеспечиваемая государством;

- экономическая выгода государства - реализация налогово-бюджетной политики.

Для реализации данной модели формирования рыночной цены необходимо решить ряд задач:

- развитие свободной рыночной конкуренции;

- эффективное государственное регулирование и контроль ценообразования на всех этапах товародвижения;

- повышение экономического благосостояния населения;

- осуществить поддержку научно-исследовательских разработок и модернизации фармацевтических предприятий регионов страны.

• Рекомендуемые нами принципы совершенствования политики и механизма ценообразования в регионе:

- принцип научной обоснованности подразумевает применение экономических законов (закон спроса, предложения, стоимости), анализ конъюнктуры рынка, тенденции его развития, емкость. Таким образом, этот принцип подразумевает полный сбор и анализ всей информации, касающейся определенного рынка или его сегмента;

- целевая направленность цен подразумевает четкое определение приоритетов государственной политики и развития предприятий отрасли, определение социальных групп на которых будет акцентирована ценовая политика предприятия;

- непрерывность процесса ценообразования характеризует необходимость непрерывного анализа рынка и его субъектов, динамичное формирование цены на всех этапах товародвижения от производителя до потребителя, постоянно корректируя этот процесс;

- принцип развития характеризует формирование условий для обеспечения экономической устойчивости предприятий, развития и модернизации бизнес-процессов и фондов предприятия;

- принцип социальной справедливости - адресная социальная помощь и адекватное формирование цен на фармацевтические товары и услуги с учетом реальной платежеспособности населения и возможностей областного бюджета, что обеспечивает ценовую доступность медикаментов для потребителей;

- принцип предсказуемости характеризует создание стабильных (предсказуемых) условий социально-экономического развития региона, условий для привлечения инвестиций и формирования единой экономической политики в регионе;

- принцип развития конкуренции характеризует создание условий развития фармацевтического рынка региона (нормативно-правовое регулирование, поддержка новых предприятий и организаций), обеспечивающих развитие конкурентной среды;

- принцип информационной открытости - обеспечение доступности информации реализации ценовой политики, контроль процесса ценообразования. Под контролем процесса ценообразования понимается проверка соответствия механизма и уровня цен законодательству, особенно, если это товары, подверженные государственному регулированию, где определены предельные торговые надбавки и правила ценообразования.

Контроль, осуществляемый в сфере ценообразования можно разделить на три вида:

- государственный - осуществляется государственными органами федерального и регионального значения (комитет по ценам, госинспекция, комитет по защите прав потребителей);

• - общественный - проводится обществами потребителей. Законом РФ «О защите прав потребителей» предусмотрено право общественных организаций и потребителей контролировать цены;

- внутренний - производиться самими предприятиями на предмет соответствия законодательству РФ и рыночной конъюнктуре.

Итак, с целью совершенствования ценовой политики на региональном уровне нами разработан ряд предложений и рекомендаций, позволяющих повысить эффективность государственного регулирования цен - с одной стороны, а с другой - повысить эффективность ценообразования на фармацевтических пред* приятиях.

Исходя из вышесказанного, для оптимизации ценообразования на предмет соответствия динамично изменяющимся условиям рынка нами разработана концептуальная модель совершенствования системы ценообразования фармацевтического предприятия (оптового или розничного), отражающая основные подходы и факторы ценообразования, необходимые для оптимизации всего процесса к изменяющимся условиям рынка (рис. 3.4).

В основе данного алгоритма ценообразования заложен принцип маркетинговых исследований, определяющих структуру и изменения рыночной среды, на основе которых формируется ценовая стратегия (политика) предприятия и опре

• деляются наиболее подходящие для этого методы ценообразования (см. приложение И).

Рисунок 3.4 - Пошаговый алгоритм ценообразования на фармацевтическом предприятии

Алгоритм формирования стратегии ценообразования заключается в следующих основных этапах:

1. Сбор информации по факторам, определяющим механизм ценообразования - конъюнктура рынка, потребности и возможности потребителей, степень государственного регулирования, ресурсы самого предприятия и т.д.

2. Анализ полученной информации, определение перспектив развития, потенциально-возможных объемов продаж и издержек, определение целевых групп потребителей, их потенциал.

3. Разработка и выбор стратегии ценообразования на долгосрочную перспективу в соответствии с целями предприятия и совокупности внешних и внутренних факторов (таб.3.1).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современный фармацевтический рынок региона представляет собой совокупность большого числа экономических субъектов, обслуживающих распределение, обмен и потребление фармацевтических товаров и услуг, а также совокупность отношений между этими субъектами, что определяет качественные и количественные характеристики регионального f фармацевтического рынка.

Региональный фармацевтический рынок является открытой динамической системой, развитие которой зависит как от внешнеэкономических факторов (социально-экономическая ситуация в стране, мировые и общероссийские тенденции, проблемы развития фармрынка, и т.д.), так и от внутриэкономических факторов (социально-экономическая, демографическая и экологическая обстановка в регионе, особенности государственного регулирования, географическое расположение, инфраструктура регионального рынка и т.д.). • Главными и основными условиями формирования и развития региональных фармацевтических рынков на современном этапе его становления является формирование зрелой рыночной среды путем обеспечения единого нормативно-провавого поля, развитие рыночной конкуренции и инфраструктуры, а так же индивидуальные особенности региона.

В результате проведенных исследований мирового и российского фармацевтического рынка нами выделены основные тенденции, под воздействием которых происходит развитие региональных фармацевтических рынков:

- горизонтальная и вертикальная интеграция, формирование многопрофильных холдингов;

- концентрация и укрупнение в дистрибьюторском секторе;

- формирование крупных региональных аптечных сетей, выход на межрегиональный и национальный уровень;

- сокращение государственных и муниципальных предприятий на фармацевтическом рынке;

- рост предлагаемого для потребителя ассортимента товара и услуг, повышение качества деятельности всех субъектов фармацевтического рынка и т.д.

Анализируя деятельность фармацевтического рынка Новгородской области, нами выделены следующие положительные тенденции: расширение ассортимента лекарственных средств, развитие конкурентной среды.

Определенные нами тенденции на основе изучения международного и отечественного опыта, характеризуют положительные направления развития регионального фармацевтического рынка, что свидетельствует о повышении качества и доступности оказания фармацевтических услуг населению.

Тем не менее, рыночный механизм, не обладающий гибкостью в социльно-нравственнных вопросах, не позволяет обеспечить доступность фармацевтических товаров для социально незащищенных слоев населения и населения с недостаточно высокими доходами.

Данное обстоятельство требует постоянного участия и контроля государства в фармацевтической отрасли, начиная от производителя до розничного звена, с целью обеспечения качества фармацевтического товара и регулирования цен.

Проведенное нами исследование показало, что развитие регионального фармацевтического рынка сопровождается рядом проблем:

- недостаточно развит производственный сектор фармацевтического рынка, что не дает возможности обеспечить внутренние потребности страны и регионов современными, высокоэффективными лекарственными средствами, возникает зависимость фармацевтического рынка от зарубежных производителей и мировых тенденций, повышается нагрузка на бюджеты всех уровней при реализации программ лекарственного обеспечения населения;

- несовершенное нормативно-правовое регулирование деятельности экономических субъектов фармацевтического рынка (излишнее количество необоснованных актов, приказов, постановлений, противоречие между федеральными и региональными постановлениями, приказами);

- усиленный контроль за деятельностью розничного звена протекает на фоне отсутствия жесткого контроля в дистрибьюторском и производственном секторе. Это приводит к необоснованному росту цен и попаданию на рынок недоброкачественной продукции;

- неэффективная система государственного регулирования цен, что приводит к снижению доступности лекарственных препаратов для населения по стоимости, опять же рост расходов бюджета и снижению рентабельности предприятий розничного звена;

- не отрегулирован процесс ужесточения и привлечения к ответственности недобросовестных участников рыночных отношений, что подрывает основы равноправного развития фармацевтических предприятий.

Социально-экономическая обстановка в Новгородской области остается неблагоприятной - продолжается интенсивный рост онкологических, сердечнососудистых, желудочно-кишечных заболеваний и т.д., происходит интенсивное сокращение численности населения области, особенно трудоспособного. Уровень доходов населения растет, но остается ниже среднероссийского, происходит социальное расслоение общества. Данные обстоятельства требуют, с одной стороны, незамедлительного реформирования системы здравоохранения (реализация национального проекта «Здоровье»), а с другой формирование на региональном, муниципальном уровнях условий для повышения доступности лекарственных средств для населения по месту, времени и стоимости.

Проведенный анализ конъюнктуры фармрынка Новгородской области свидетельствует о высокой степени развития розничных сетевых структур местного уровня. При этом большая часть аптечных предприятий расположена в областном центре, что говорит о недостаточной доступности системы лекарственного обеспечения для населения, особенно в районах. Большая часть розничного фармацевтического рынка приходится на три сетевые структуры, которые формируют и задают основные тенденции дальнейшего развития рынка области, при этом негативно влияя на уровень цен.

Для повышения эффективности системы лекарственного обеспечения на основе фармацевтического рынка, для обеспечения доступности и качества фармацевтических товаров и услуг необходимо устранить проблемы в области ценообразования, обеспечить формирование и развитие конкурентной среды на фармацевтическом рынке Новгородской области, а так же ориентировать фармацевтические предприятия на потребителя путем изучения его потребностей и предпочтений.

Таким образом, в качестве приоритетных направлений совершенствования фармацевтического рынка Новгородской области нами были выбраны: повышение эффективности государственного регулирования цен и дальнейшее развитие конкурентной среды, что позволит обеспечить доступность фармацевтических товаров для населения по месту, времени и стоимости.

В диссертационном исследовании нами разработаны предложения по совершенствованию механизма государственного регулирования цен и разработана модель эффективного ценообразования для экономических субъектов на фармацевтическом рынке региона, что позволит обеспечить сдерживание роста цен на фармацевтические товары и повысить экономическую эффективность деятельности всех участников товаропроводящей системы.

Для повышения конкурентоспособности фармацевтических предприятий необходимо широкомасштабное использование маркетингового инструментария и стратегическое планирование. В связи с чем нами были разработаны и предложены теоретико-методические подходы повышения конкурентоспособности и формирования стратегии развития фармацевтических предприятий на основе маркетинговых методов исследования регионального фармацевтического рынка.

Исходя из этого, нами произведена разработка механизма формирования стратегии развития фармацевтического предприятия с учетом динамических условий рынка и исследования потребительских предпочтений посетителей аптек, что позволит фармацевтическим предприятиям не только повысить свою конкурентоспособность и рентабельность, но и повлиять на дальнейшее положительное развитие регионального фармацевтического рынка через повышение качества лекарственного обеспечения на уровне отдельных фармацевтических предприятий.

Проведенный анализ потребительских предпочтений при выборе аптеки и товара, а так же определенная нами ценовая чувствительность потребителей, позволяет обосновать совершенствование ассортиментной и ценовой политики участниками регионального фармацевтического рынка.

Полученные данные о конъюнктуре фармацевтического рынка Новгородской области и о тенденциях его развития, могут быть использованы руководителями аптечных предприятий, государственными органами для формирования программ лекарственного обеспечения населения и для дальнейших исследований в этой области.