Формирование и развитие концепции маркетинга в условиях сетевой экономики тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Борисов, Игорь Владимирович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. СОСТОЯНИЕ И ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ СЕТЕВОЙ ЭКОНОМИКИ И ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ.

1.1. Формирование сетевой экономики и бизнес-коммуникаций на виртуальных рынках.

1.2. Маркетинг взаимодействия и электронная коммерция как факторы повышения эффективности предпринимательства.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ КОНЦЕПЦИИ И ИНСТРУМЕНТАРИЯ МАРКЕТИНГА НА ВИРТУАЛЬНЫХ РЫНКАХ В СИСТЕМЕ РОССИЙСКОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА.

2.1. Исследование особенностей организации товарной политики.

2.2. Исследование особенностей организации системы продвижения товаров и услуг.

2.3. Исследование особенностей организации сбыта товаров и услуг.

2.4. Формирование и развитие инструментария ценовой политики.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ ПОЛОЖЕНИЙ ПО ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ВИРТУАЛЬНЫХ РЫНКАХ В СИСТЕМЕ РОССИЙСКОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА.

3.1. Анализ концептуальных подходов и организации маркетинга с учетом развития электронной коммерции.

3.2. Концепция организации маркетинга фирмы на рынке потребительских товаров с использованием средств электронной коммерции.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование и развитие концепции маркетинга в условиях сетевой экономики"

Успешная деятельность любой компании в сегодняшних условиях российского кризиса зависит от понимания процессов происходящих в обществе и в экономике. Кризис экономики заставляет искать новые способы успешного ведения бизнеса, новые пути продвижения товара на рынок. Современные достижения в развитии национальных и международных информационных технологий привели к формированию глобальной электронной среды для рыночных отношений. Игнорирование новых, меняющихся условий и новых технологий, . возникающих вследствие развития сетевой экономики, приводит к значительным негативным экономическим и социальным последствиям.

Для предотвращения возможных ущербов в условиях развития глобальных информационных и коммуникационных технологий возникает необходимость в: исследовании сетевой экономики и электронной коммерции; анализе влияния этТих факторов на изменение конкурентной среды на макро- и на микроуровне; разработке методов оценки уровня интеграции компании и взаимодействия с субъектами электронного рынка в условиях развития сетевой экономики.

Для предпринимателей актуальным и важным является также разработка методик и практических рекомендаций по реорганизации существующих форм и методов организации процесса предпринимательства, адаптации структуры управления и других атрибутов современного предприятия к развитию глобальных информационных и коммуникационных технологий. При этом предпринимателям необходимо внимательно отслеживать все изменения, происходящие на макро- и микроэкономических уровнях вследствие развития сетевой экономики, базируясь на знании истории ее развития и понимании ее тенденций. Все это позволит предприятию успешно функционировать и развиваться, обладая конкурентными преимуществами в условиях жесткой конкуренции.

Вопросами развития сетевой экономики и электронной коммерции на макро- и микроэкономических уровнях, влияния этого процесса на экономическое поведение субъектов маркетинговой сети посвящены работы отечественных и зарубежных специалистов. Это работы таких ученых, как Ф.Котлер, Э.Тофлер, Р.Дрюкер, Г.Л.Багиев, Ж.Ламберн, Х.Мефферт, М.А.Горенбургов, Г.Л.Азоев, А.Б.Крутик, В.В.Томилов, В.С.Кабаков, И.В.Успенский и другие. Высоко оценивая теоретический и методический вклад российских и зарубежных ученых и практиков в разработку данной проблематики, следует отметить, что большинство этих работ все еще носят постановочный или концептуальный характер. Наука и практика постоянно выдвигает целый ряд новых задач, касающихся методологического и методического обеспечения конкурентоспособности предприятия и его продукции в условиях развития сетевой экономики. Теоретически недостаточно проработана методология оценки и выбора маркетинговой стратегии в условиях динамично развивающейся сетевой экономики.

Данные обстоятельства предопределили выбор темы, цель, задачи, структуру и основные направления настоящего диссертационного исследования.

Целью настоящего диссертационного исследования является развитие теоретических основ формирования и развития маркетинга в системе электронной коммерции и разработка методических положений по их использованию в системе российского предпринимательства.

Объектом исследования является система организации процесса электронной коммерции в российском предпринимательстве.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященных вопросам процесса развития маркетинга на электронных рынках.

Предметом исследования являются теоретические и методические основы формирования и развития маркетинга в системе электронной коммерции.

Для достижения цели диссертационного исследования в работе поставлены и решены следующие задачи:

• анализ влияния развития сетевой экономики и электронной коммерции на маркетинг, как философию и инструментарий предпринимательства;

• исследовать понятийный аппарат, используемый при характеристике процесса формирования сетевой экономики и электронной коммерции на национальных и международных рынках;

• выявление особенностей формирования спроса и предложения на виртуальных рынках и их влияние на организацию процесса электронной коммерции в российском предпринимательстве;

• обоснование путей формирования электронных рынков как института повышения эффективности российского предпринимательства;

• разработка методических рекомендаций по формированию маркетинга на электронных рынках в системе российского предпринимательства.

В первой главе «Состояние и проблемы развития сетевой экономики и электронной коммерции» рассмотрен процесс формирования сетевой экономики и бизнес-коммуникаций на виртуальных рынках, маркетинг-взаимодействия и электронная коммерция как факторы повышения эффективности предпринимательства.

Во второй главе «Исследование особенностей концепции и инструментария маркетинга на виртуальных рынках в системе российского предпринимательства» проведено исследование особенностей организации товарной политики, системы продвижения товаров и услуг, сбыта товаров и услуг, а также рассмотрен процесс формирования и развития инструментария ценовой политики на электронных рынках.

В третье главе «Разработка методических положений по организации маркетинга на виртуальных рынках в системе российского предпринимательства» проведен анализ концептуальных подходов и организации маркетинга, а также выработана концепция организации маркетинга фирмы на рынке потребительских товаров с учетом развития электронной коммерции.

В заключении приведены выводы по диссертации.

Научная новизна результатов исследования заключается • в следующем:

• проведена комплексная диагностика проблем развития сетевой экономики и организации электронной коммерции в системе российского предпринимательства;

• развиты теоретические и методические положения, дающие возможность совершенствовать маркетинговую деятельность компании, принимая во внимание влияние развития сетевой экономики на основных субъектов маркетинговой сети, и тем самым повышать конкурентоспособность и эффективность функционирования компании;

• уточнение экономического содержания понятий «сетевая экономика», «электронная коммерция»;

• выявлены основные тенденции и закономерности развития электронной коммерции на виртуальных рынках в России, что позволило разработать методические рекомендации по организации процесса электронной коммерции в системе взаимодействия бизнес-субъектов российского предпринимательства.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что разработанные автором теоретические положения, рекомендации и выводы доведены до стадии, позволяющей использовать их в практике деятельности компании с целью повышения ее конкурентоспособности на рынке и эффективности маркетинговой и коммерческой деятельности в условия развития сетевой экономики. Разработанные в диссертации теоретические и практические положения могут быть использованы для решения широкого круга задач, стоящих перед фирмой, вне зависимости от конкретной отрасли экономики и формы собственности предприятия. Предложенная автором методика по организации процесса электронной коммерции использована компанией «Системные технологии» при продаже товаров через сеть Интернет. После организации системы продвижения товаров с использованием средств электронной коммерции компания планирует увеличить объем продаж на 10-15 процентов и занять лидирующее положение на рынке продаж товаров для офиса через сеть Интернет.

Диссертация: заключение по теме "Экономика предпринимательства", Борисов, Игорь Владимирович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Развитие глобальных информационных и коммуникационных технологий привели к формированию глобальной электронной среды в системе взаимодействия бизнес-субъектов. Это способствовало формированию и развитию новых производственных и социальных отношений в бизнесе и других сферах социально-экономической деятельности человека.

Основным условием эффективного развития сетевой экономики следует считать использование Интернет-технологий, так как она функционирует только в информационно-коммуникационной среде, создаваемой глобальной сетью Интернет. Наиболее применяемые в настоящее время виды Интернет-технологии состоят из средств оперативного обмена и распространения информации (текстовая, звуковая, видео, электронная почта и основанные на ней групповые дискуссионные форумы), а также средств создания и поддержания информационных ресурсов (сайтов) в сети Интернет. Эти базовые технические средства постоянно развиваются, а постоянное снижение цен на их приобретение и использование повышает доступность Интернет-технологий.

Многочисленные попытки использовать возможности глобальной сети приводят к расширению масштабов бизнес-коммуникаций в сетевой экономике. Исследование показало, что имеет место четкая тенденция к росту числа участников сети Интернет, а это создает предпосылки для эффективного функционирования сетевой экономики.

В России использование Интернет-технологий в качестве дополнительного сбытового канала еще не получило широкого распространения. Общее число заявленных российских Интернет-магазинов на конец 1999 года составляло около 1000. Растет число тех, кто собирается в ближайшее время внедрять на предприятии системы электронной коммерции. Анализ показал, что Россия может к 2003 году «перешагнуть» необходимый пяти процентный барьер числа пользователей Интернет, после которого начинается массовое вовлечение субъектов сети в электронную коммерцию.

Основными факторами влияющими на процесс развития сетевой экономики являются:

• увеличение численности пользователей сети Интернет;

• общеэкономическая ситуация в стране;

• уровень развития и инфраструктуры телекоммуникационных услуг;

• уровень развития банковских и финансовых услуг;

• правовое обеспечение и правовая защита бизнес-коммуникаций в сети Интернет;

• наличие выгоды субъектов сетевой экономики.

Несмотря на то, что российский рынок Интернет-платежей находится в начальной стадии развития, он уже созрел для применения сетевых платежных технологий. При этом, как показало настоящее исследование, с технической точки зрения большинство необходимых операций электронного рынка могут реализовываться уже сейчас.

В условиях формирования сетевой экономики российские предприятия, выходящие или собирающиеся выходить на него могут преследовать несколько стратегических целей:

• увеличение числа продаж;

• привлечение новых клиентов;

• «резервирование» места на рынке.

По мнению автора, независимо от выбранной стратегии, российским предприятиям необходимо учитывать зарубежный опыт ведения предпринимательства в сети Интернет. Перенося данный опыт на российские реалии, предприятиям необходимо исследовать, почему потребители будут приобретать их товары через сеть, и каким образом они смогут удовлетворить их потребности.

Организация процесса электронной коммерции в системе российского предпринимательства выгодна и продавцам и покупателям. К основным преимуществам электронной коммерции для российских предприятий можно отнести:

• рост числа покупателей;

• возможность расширения рынка сбыта за счет привлечения новых покупателей;

• ускорение товарооборота;

• улучшение послепродажного обслуживания;

• снижение затрат. Как показано в диссертации, частичный или полный перенос бизнес-процессов компании в электронную сеть позволяет получать значительную экономию по следующим статьям:

1. Аренда помещений. Для функционирования интернет-магазина не требуется дополнительных площадей, так как он существует виртуально на сервере компании. А в случае аренды дискового пространства на сервере провайдера, расходы компании минимальные.

2. Персонал. Обслуживание сервера магазина требует значительно меньше времени и сил. В основном это достигается за счет полной автоматизации всех бизнес-процессов интернет-магазина, включая общение с клиентом, предоставление полной информации по товару, проведение расчетов, бронирование товара на складе, определение параметров доставки и обеспечение послепродажного обслуживания.

3. Безопасность. Обеспечение безопасности традиционных магазинов и складов требует расходования значительных финансовых средств, привлечения дополнительных структур. Обеспечение безопасности интернет-магазина ограничивается, в основном, правильным выбором провайдера, установкой антивирусных программ.

4. Банковские услуги. Стоимость транзакций через Интернет ниже по сравнению со стандартными переводами, транзакциями передаваемыми по корпоративным банковским системам и коммутируемым каналам.

5. Эксплуатационные издержки. Экономия достигается за счет снижения стоимости коммунальных и эксплуатационных услуг: электричество, холодная и горячая вода, ремонт и уборка помещений и т.д.

6. Реклама. Снижение затрат на рекламу в сети достигается благодаря более четкой сегментации рынка, возможности точного и легкого измерения результата - числа обращений к рекламному объявлению, а значит, четкой фокусировки на определенную группу потребителей.

Одной из задач настоящего исследования являлось определение наличия выгоды участия российского потребителя в процессе электронной коммерции. Данный аспект является важным для принятия решения о переносе или организации бизнес-процессов в Интернет. В результате проведенного исследования было выявлено, что Интернет-торговля обладает значительными преимуществами для потребителя, которые российские предприятия не должны игнорировать. Основными преимуществами электронной коммерции для потребителей являются:

• сбережение денег. Это достигается благодаря тому, что Интернет-продавцы, за счет уменьшения издержек на их обслуживание, могут снижать торговую наценку без финансовых потерь для предприятия;

• удобство. Удобство подразумевает, что покупателю не надо тратить время и средства на поиск необходимого товара или услуги. Отсутствие территориальных границ при торговле в Интернет, приводит к глобализации рынка и упрощает задачу поиска и приобретения необходимого потребителю товара;

• ассортимент товаров. Интернет-продавцам совсем не обязательно иметь большие складские помещения, чтобы торговать со своих сайтов. Для этого им достаточно иметь надежных поставщиков, которые будут предлагать большой выбор продукции. Создаваемый синергетический эффект с помощью электронной коммерции делает Интернет-технологии привлекательными для продавцов и покупателей.

В борьбе за рынок сбыта, большинство российских продавцов в ближайшее время будут стремиться воспользоваться преимуществами, которые предоставляет электронная коммерция для потребителя. Это, в частности, подтверждается начавшимся процессом слияний и поглощений на российском виртуальном рынке. Одним из ярких тому подтверждений является тот факт, что в начале 2000 года Wall Street Journal объявила о приобретении группой западных инвесторов во главе с Baring Vostok Capital Partners и United Financial Group за 1,8 миллиона долларов 51 процент акций Санкт-Петербургской Интернет-компании «Озон». Покупка интернет-компании «Озон» - первая сделка такого рода в России. По мнению газеты Wall Street Journal, она свидетельствует о повышении интереса западных инвесторов к российскому электронному рынку.

Особенностью в развитии электронной коммерции в России является - ограниченность электронного рынка по географическим критериям. Как показал анализ, основными пользователями сети Интернет в России являются жители крупных мегаполисов - Москва, Санкт-Петербург и Екатеринбург. На их долю приходится более 70 процентов всех подключенных к сети. Также в крупных городах лучше развиты телекоммуникационная, транспортная инфраструктура, услуги по предоставлению доступа к сети Интернет, уровень финансовых услуг. Очевидно, уровень благосостояния в этих городах гораздо выше. Это позволяет сделать вывод, что в ближайшие годы именно в данных регионах будет наиболее благоприятная среда для организации процесса электронной коммерции. Это уже подтверждается тем, что на сегодняшний день более 90 процентов всех российских интернет-магазинов находятся на серверах этих городов.

Установлено, что в последнее время география пользователей Интернет в России начинается плавно изменяться. Согласно последним проведенным исследованиям, увеличивается доля пользователей сети Интернет в регионах по отношению к крупным городам. Несомненно, что такая тенденция будет оказывать положительное воздействие на процесс формирования сетевой экономики в России.

В диссертации выявлены причины препятствующие выходу компании на виртуальный рынок:

• наличие определенного вакуума информации об Интернет-технологиях, их потенциале для бизнеса;

• противоречия интересов существующих предприятий по вовлечению инвестиций в традиционные магазины;

• невысокая вероятность возврата инвестиций;

• слабая развитость распределительной сети;

• несоответствие товара для продаж в электронной сети.

Поэтому большинство компаний ограничиваются более доступными и понятными возможностями, предоставляемыми Интернет: электронная почта, создание виртуальных представительств, реклама в сети.

Несмотря на существующие препятствия, в целом в России имеются предпосылки для формирования и развития сетевой экономики. Наиболее благоприятная среда для ее формирования имеется в крупных мегаполисах, обладающих необходимыми условиями для нормального ее функционирования. Однако, в силу непропорционального экономического развития территорий страны, говорить о глобализации сетевой экономики в ближайшие годы в нашей стране пока рано.

В работе показано, что в дальнейшем, на увеличение количества подключенных к сети Интернет, на формирование электронного рынка, в основном, будут оказывать влияние экономические процессы, происходящие в нашей стране. Чем успешнее они будут проходить, тем благоприятнее станет экономическая среда для поступательного развития бизнеса в Интернет. Однако процесс будет идти в обоих направлениях. Становление электронной коммерции будет благотворно сказываться на процессе перехода страны на новые экономические отношения. Можно ожидать, что развитие виртуального предпринимательства послужит мощным фактором для вовлечения населения в процесс расчетов за товары и услуги кредитными карточками, так как он является наиболее удобным и перспективным для покупок в сети. Торговля в Интернет усилит конкуренцию на рынке услуг по доставке, транспортировке товара со склада к покупателю. Это должно в значительной мере привести к улучшению инфраструктуры рынка курьерских услуг, уменьшению стоимости доставки товаров и ускорению товарооборота.

На основе проведенного в ходе данного исследования особенностей спроса и предложения на виртуальном рынке и их влияния на организацию процесса электронной коммерции установлено, что основными факторами успеха по организации интернет-магазинов в системе российского предпринимательства могут быть:

• Позиционирование товара. Определение товарной группы в Интернет-торговле носит важное значение в силу специфики технологии продажи товаров через сеть. В виртуальном магазине у покупателя нет возможности познакомиться с товаром традиционным способом -потрогать, понюхать его и т.д. Поэтому, неслучайно, лидерами продаж в мире, да и в России, стали такие унифицированные товары, как: аудио-, видеопродукция, программное обеспечение, бытовая техника, книги, туристические путевки, продажа авиабилетов, косметика и т.д. Чтобы принять решение о покупке, эти товары не требуют предварительного физического контакта с ними. Сегодняшний уровень Интернет-технологии позволяет в режиме реального времени прослушать отрывки аудиодиска или просмотреть фрагменты из видеофильма, а также подробно изучить инструкции к товару, его подробное описание, ознакомиться с рецензиями на продукции, прочитать мнения критиков или других покупателей. Немаловажное значение при позиционировании товара имеет качественный состав российской аудитории. Здесь можно отметить, что лидерство по продажам товаров, имеющих отношение к компьютерам, напрямую связано с профессиональным спектром пользователей сети. Например, как было выяснено в ходе анализа состава пользователей сети, в России более трети подключенных к Интернет - люди, чья профессия напрямую связана с компьютерами и их обеспечением;

• Более привлекательная ценовая политика. Товары на электронных рынках обычно предлагают по более низким ценам, в сравнении с обычными магазинами. Это достигается благодаря низкозатратной технологии по организации процесса торговли в сети; Формирование и обеспечение функциональности сайтов. Сайт продавца должен обладать хорошим дизайном и быть достаточно простым в управлении;

Обеспечение качества сервисных услуг. Предоставление максимально возможного набора услуг для клиента стимулирует совершение покупки: удобные формы доставки и оплаты реализуемых товаров, подписка на новости магазина, обеспечение безопасности совершения платежей через Интернет и т.д.;

Создание торговых марок. Продажа товаров с известным брендом и торговой маркой обеспечивает большее доверие к продавцу и стимулирует совершение покупки;

Формирование и развитие маркетинга в Интернет-торговле. Персоналом Интернет-магазина должна быть выработана маркетинговая стратегия по организации системы продвижения товаров и услуг. В России рекламная кампания в сети не обязательно должна сопровождаться ее высокой стоимостью. Интернет-технологии позволяют сегментировать рынок вплоть до каждого отдельного потребителя. Причем эта технология не только абсолютно четко сегментирует, но и осуществляет следующий шаг - подбирает оптимальное персонифицированное послание, основанное на пристрастиях данного человека. Появляется техническая основа для того, чтобы рынок был глобальным, то есть снижаются и исчезают информационные барьеры между региональными рынками, и предприятие получает возможность предложить свою продукцию «всему миру». В данной работе рассмотрены варианты агрессивной, но низкобюджетной рекламы: e-mail маркетинг, размещение в каталогах и поисковых серверах, партнерские программы, система обмена ссылками, участие в рассылках и т.д.

• Достаточная информационность сайта. Постоянная обновляемость сайта, наличие свежей, достаточной информации, интерактивный обмен информацией будет стимулировать клиента к повторному обращению к данному сайту;

• Размещение сервера Интернет-магазина. Выбор надежного провайдера для доступа в сеть и размещения сайта магазина на его сервере носит важное значение для нормального функционирования сайта, предоставления необходимых услуг его клиентам, обеспечения его безопасности.

В диссертации показано, что у лидеров продаж товаров через сеть Интернет, стратегия, ориентированная на 'электронную коммерцию, более часто предопределяет бизнес стратегию, чем у отстающих. Большинство из тех, у кого продажи в Интернет идут хуже оперируют Интернет-магазинами на корпоративном уровне. Большая часть преуспевающих компаний управляют Интернет-проектами в пределах отдельных бизнес-единиц. Анализируя работу магазина, они чаще модернизируют свои сайты для улучшения обслуживания своих посетителей.

В связи с недостатком необходимой информации по созданию Интернет-магазинов и с учетом вышеизложенного, предложена методика по организации маркетинга фирм на рынке потребительских товаров с использованием средств электронной коммерции в системе российского предпринимательства, которая сводится к анализу концептуальных подходов и выработке концепции организации маркетинга на виртуальных рынках.

На первоначальной стадии осуществления проекта компания должна провести предварительный анализ рыночной среды, исследование возможностей по его обеспечению. Любой Интернет-проект может оказаться несостоятельным без маркетингового анализа проекта, который должен определить источники и каналы необходимой информации о данном рынке, наличие спроса на предлагаемый товар или услугу, анализ существующих конкурентов на этом секторе. Поэтому исходными данными для принятия решения об инвестиции в электронную коммерцию должны стать результаты анализа рыночных возможностей на этом рынке для конкретного товара, услуги и отбор целевых рынков.

При рассмотрении вопросов по разработке концепции организации процесса электронной коммерции особое внимание необходимо уделить Л. . построению комплекса маркетинга, в который входят все компоненты, с помощью которых компания может воздействовать на спрос товара или услуги.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что разработанные автором теоретические положения, рекомендации и выводы доведены до стадии, позволяющей использовать их в практике деятельности компании с целью повышения ее конкурентоспособности на рынке и эффективности маркетинговой и коммерческой деятельности в условия развития сетевой экономики. Разработанные в диссертации теоретические и практические ^ положения могут быть использованы для решения широкого круга задач, стоящих перед фирмой, вне зависимости от конкретной отрасли экономики и формы собственности предприятия.

Предложенная автором методика по организации процесса электронной коммерции использована компанией «Системные технологии» при продаже товаров через сеть Интернет. После организации системы продвижения товаров с использованием средств электронной коммерции компания планирует увеличить объем продаж на

10-15 процентов и занять лидирующее положение на рынке продаж товаров для офиса через сеть Интернет. А т

152