Формирование и развитие маркетинга услуг в сфере ресторанного бизнеса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование и развитие маркетинга услуг в сфере ресторанного бизнеса"

На правах рукописи

Лисечко Никита Анатольевич

ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА УСЛУГ В СФЕРЕ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА (НА ПРИМЕРЕ СВЕРДЛОВСКОЙ ОБЛАСТИ)

Специальность: 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

- 3 ДЕК 2010

Екатеринбург - 2010

004616803

Работа выполнена на кафедре экономики и управления ФГОУ ВПО «Уральская академия государственной службы»

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Разорвин Иван Васильевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Пустуев Александр Леонидович

кандидат экономических наук Дурандина Ольга Аркадьевна

Ведущая организация

ФГОУ ВПО «Магнитогорский государственный технический университет

Защита состоится «15» декабря 2010 года в 10.00 часов на заседании диссертационного совета Д 220.067.01 при ФГОУ ВПО «Уральская государственная сельскохозяйственная академия» в зале Учёного совета по адресу. 620075, г. Екатеринбург, ул. К. Либкнехта, 42, 1 корпус

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Уральской государственной сельскохозяйственной академии, с авторефератом диссертации - в библиотеке и на сайте Уральской государственной сельскохозяйственной академии (wvvw.usaca.ru)

Автореферат разослан «13» ноября 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

доктор экономических наук, профессор

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Одним из важнейших направлений решения социальных и экономических проблем на федеральном и особенно на региональном и местном уровнях является развитие сферы услуг. Особое значение приобретает отрасль ресторанного бизнеса, поскольку традиционно рынок ресторанных услуг относится к тем сферам экономики, субъекты которых способны обеспечивать высокие показатели рентабельности, а, значит, динамично развиваться, быть перспективным и высокодоходным видом предпринимательской деятельности. Динамичное развитие рынков ресторанных услуг сопровождается технологической революцией в индустрии сервиса, что предопределяет резкое обострение и изменение характера конкурентной борьбы в этой сфере экономики.

Необходимым условием успешной работы современных предприятий отрасли ресторанного бизнеса выступает создание маркетингового комплекса, целью которого является формирование ориентированных на конечного потребителя, относительно недорогах и эффективных инструментов маркетинга, основанных на применении современных технологий.

Учитывая сказанное, представляются актуальными теоретическое исследование комплекса маркетинга услуг, выработка рекомендаций, способствующих его эффективной реализации на различных предприятиях как системы мер по повышению их конкурентоспособности, что обосновывает актуальность выбранной темы исследования.

Разработанность темы исследования. Исследованию теоретических и практических аспектов обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур на рынке ресторанного услуг посвящено достаточно большое количество публикаций зарубежных авторов. Среди наиболее значимых следует упомянуть работы Г. Брауна, Д. Болдуина, Д. Джеймса, JI. Ван дер Вагена, В. Гутмайера, С. Зигель, JI. Зи-гель, Б. Марвина, Ф. Котлера, X. Ленгер, Р. Ленгер, Э. Лолер, М. Палли, В. Райе, К. Хепнера, Г. Штиклера, Дж. Уокера, К. Эгертона-Томаса, разработки Ассоциации школ гостиничного бизнеса и общественного питания в Европе (EURHODIP). Кроме того, существенными для развития методологии маркетингового анализа стали в свое время практические разработки таких консалтинговых фирм, как Boston Consulting Group, McKinsey & Company, Arthur D. Little.

Несмотря на значительный массив работ теоретического и прикладного характера, существует дефицит исследований системы маркетинга ресторанных услуг, комплексно отражающих не только традиционные, но и специализированные инструменты сервисного маркетинга.

Объект исследования. Рестораны Свердловской области.

Предмет исследования. Комплекс маркетинга услуг, ориентированный на построение системы длительных взаимоотношений с клиентами в ресторанной сфере.

Целью диссертационного исследования является развитие теоретико-методологических представлений о тенденциях и направлениях совершенствования маркетинга в сфере ресторанных услуг, ориентированного на построение системы длительных отношений с клиентами.

Задачи исследования.

1. Уточнить понятийно-категориальный аппарат комплекса маркетинга в сфере услуг.

2. Разработать методические рекомендации по организации и оценке маркетинга взаимодействия в сфере предоставления услуг.

3. Обосновать методический подход к формированию и внедрению системы внутреннего маркетинга, касающегося контактного персонала предприятия в сфере услуг.

4. Выявить и методически обосновать специфику традиционного маркетинга на предприятиях сферы услуг.

5. Разработать основные параметры интегральной оценки и направления совершенствования маркетинга услуг со специализацией в сфере ресторанного бизнеса

Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составили научные и прикладные работы российских и зарубежных специалистов в сфере исследований ресторанного предпринимательства, стратегического и оперативного маркетингового управления, управления маркетингом услуг, теории управления.

Основными методами настоящего исследования являются: общенаучные (анализ, синтез, индукция, дедукция, сравнение, классификация), экономического, статистического анализа и математические методы, комплекс специализированных инструментов маркетинга (SWOT, PEST, SNW, BCG, GAP,метод точек соприкосновения и

др.)

Информационную базу исследования составили: во-первых, нормативно-правовые акты федерального, регионального и местного уровня, закрепляющие формы и направления регулирования развития предпринимательства;

во-вторых, официальные материалы государственной и муниципальной статистики, в том числе опубликованные в сборниках: «Российский статистический ежегодник», «Малое предпринимательство России», «Торговля в России», «Регионы России: социально-экономические показатели», «Социально-экономическое развитие городов и районов Свердловской области», а также представленные на официальных сайтах Федеральной службы государственной статистики РФ, Министерства экономического развития и торговли РФ, Администрации Свердловской области, Комитета по развитию малого и среднего предпринимательства Свердловской области, Администрации города Екатеринбурга;

в-третьих, результаты исследований, проведенных лично автором;

в-четвертых, фактический материал, содержащийся в монографиях отечественных и

зарубежных авторов и в периодической литературе.

Наиболее существенные научные результаты и их новизна заключаются в следующем:

1. Уточнен понятийно-категориальный аппарат комплекса маркетинга в сфере предпринимательства. Предложена авторская трактовка понятий концепция маркетинга, модель маркетинга, алгоритм маркетинга, маркетинг услуг, что позволило автору определить стадию, условия и основные факторы технологического развития, способствующие формированию современной трактовки концепции маркетинга услуг. На основе сравнительного анализа зарубежных и отечественных моделей маркетинга услуги автором была сформулирована интегральная модель с точки зрения процессного подхода, предполагающая алгоритм формирования маркетинга услуги, состоящий из внутреннего и традиционного маркетинга и маркетинга взаимодействия. Автором был предложен стратегический маркетинговый инструментарий маркетинга услуги.

2. Обоснован методический подход к формированию и внедрению системы внутреннего маркетинга, касающегося контактного персонала предприятия в сфере ресторанного бизнеса. Рассматривая внутренний маркетинг как систему

отношений с контактным персоналом по поводу повышения качества предостап ляемых услуг, автор исследовал различные подходы к его содержанию и техноло гиям реализации, разработал систему внутреннего маркетинга, состоящую и субъективной и объективной сторон маркетинга. Автором были адаптированы ме тоды стратегического маркетингового анализа к управлению персоналом сферь услуг.

3. Разработана модифицированная модель организации и оценки маркетинг;' взаимодействия в сфере предоставления услуг. Поскольку маркетинг взаимодействия в узкой трактовке представляет собой третий этап маркетинга услуги, связанный с непосредственным взаимодействием контактного персонала и потребителя услуги, автор предложил модифицированную процессную модель услуги с точки зрения соответствий и разрывов в представлениях о ней различных акторов сделки. На основе ОАР-анализа автором были исследованы разрывы в представлениях и методы их преодоления.

4. Разработаны основные параметры интегральной оценки и направления совершенствования маркетинга услуг со специализацией в сфере ресторанного бизнеса, учитывающие модификации основных маркетинговых миксов, детерминируемые спецификой форм территориального расселения и положения ресторанов в муниципалитетах, и позволяющие логически взаимоувязать систему целей, показателей и организационно-управленческие механизмы, используемые для оценки позиций ресторана по шкале каждого маркетингового микса, выбора приоритетов маркетинговой стратегии и направлений совершенствования управления оперативным маркетингом.

Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в развитии научных основ моделирования и управления комплексом маркетинга на предприятиях сферы услуг, алгоритмизации процесса формирования маркетингового комплекса, раскрытии основных составляющих этого процесса, что является предпосылкой дальнейших исследований в области управления маркетингом.

Практическая значимость проведенного исследования определяется возможностью использования выводов и рекомендаций для совершенствования процесса интегральной оценки и совершенствования маркетингового комплекса услуг со специализацией в ресторанном бизнесе.

Практические результаты исследования могут найти применение:

1. В законодательной деятельности представительных органов местного самоуправления при подготовке и экспертизе нормативно-правовых актов, касающихся государственной поддержки предпринимательства сферы услуг;

2. В рамках организационно-управленческой деятельности органов управления малых и средних предприятий сферы услуг в рамках разработки и реализации маркетинговых планов;

3. В рамках реализации научных проектов по разработке и экспертизе маркетинговых планов развития предприятий сферы услуг;

4. В педагогической деятельности преподавателей высших учебных заведений, выпускающих специалистов по маркетингу, менеджменту организации.

Апробация результатов исследования

Теоретические и методические результаты диссертационного исследования были доведены до уровня конкретных научно-практических рекомендаций и использованы в деятельности Администрации г. Екатеринбурга. Теоретические и практические положения работы внедрены в практику учебного процесса Уральской академии государственной службы. Внедрение документально подтверждено актами, прилагаемыми к диссертации.

Структура и объём диссертации.

Во введении сформулирована основная проблема исследования, обоснована актуальность темы диссертации, определены цель и задачи, предмет и объект исследования, раскрыта научная новизна, отмечены теоретическая и практическая значимость работы, формы её апробации и реализации результатов.

В первой главе «Теоретико-методологические основы системы управления маркетинговой деятельностью в предпринимательстве» рассмотрены теоретические вопросы управления маркетингом в системе управления предприятием, проведен анализ научных концепций и моделей маркетинга услуг, охарактеризованы важнейшие составляющие комплекса маркетинга услуги с точки зрения процессного подхода, предложена методика маркетингового анализа на предприятии сферы услуг.

Во второй главе «Методические аспекты организации маркетинга в сфере услуг» рассмотрены концептуальные подходы к определению внутреннего маркетинга на предприятии, предложены методические рекомендации по осуществлению и совер-

шенствованию маркетинга взаимодействия, обоснован механизм интеграции целей и инструментария осуществления традиционного маркетинга услуг в предпринимательстве.

В третьей главе «Тенденции и основные направления формирования и развития маркетинга услуг (на примере отрасли ресторанного бизнеса Свердловской области)» апробированы методические подходы, предложенные во второй главе. Дана характеристика элементов внутреннего маркетинга и методов управления маркетингом взаимодействия в ресторанном деле. Проведена оценка потенциала рынка ресторанных услуг Свердловской области, определены ключевые проблемы и параметры интегральной оценки развития маркетинга ресторанов, сформулированы рекомендации по совершенствованию маркетингового комплекса.

В заключении приведены основные теоретические и практические выводы и предложения по совершенствованию теоретико-методологической базы и практики реализации управления комплексом маркетинга услуг в малом предпринимательстве.

II. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ.

ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Проведено уточнение терминологического аппарата комплекса маркетинга услуг в сфере ресторанного бизнеса.

Историческое развитие маркетинга представляется в виде научно обоснованной смены различных концепций маркетинга, связанной со сменой технологических укладов. Генезис развития маркетинга как процесс смены концепций имел в течение XX века своим результатом формирование единого комплексного представления о маркетинге не только как об отдельной функции, отдельной зоне ответственности предприятия, наборе инструментов деятельности отдельных структурных подразделений. Это всеобъемлющий бизнес-процесс предприятия, интегрируемый в общую систему управления. Причем этот процесс не замкнут внутри предприятия, он организуется при участии внешних контрагентов предприятия, потребителей продукции, стратегических партнеров предприятия и общества в целом.

Маркетинг услуг представляет собой научно-практическую концепцию управления эффективностью предоставления услуг, предполагающую осуществление

в рамках стратегического планирования процесса управления комплексом маркетинг-микс до и в момент предоставления услуги с целью формирования устойчивой системы взаимодействия с существующими и потенциальными потребителями.

На основе анализа различных моделей автором предложена следующая модель маркетинга услуг (рис. 1)

Видимые для потребителя элементы и процессы Невидимые для потребителя элементы и процессы

Рис. 1. Модель маркетинга услуг

Принципиальными положениями данной модели являются:

1. Разделение всех бизнес-процессов субъекта управления на видимые и невидимые для потребителя.

2. Специфика невидимых бизнес-процессов заключается в том, что они носят организационный характер.

3. Потребительское поведение в рамках предоставления услуг реализуется в рамках формирования общественного мнения, влияния косвенных потребителей, а также посредством комплекса маркетинг-микс системы управления.

4. Комплекс маркетинг-микс носит замкнутый характер, все элементы взаимосвязаны. Общая эффективность маркетинга реализуется в случае эффективности отдель-

ных элементов. Автор выделяет 6 элементов комплекса. Первые 4 элемента носят классический характер и реализуются в рамках традиционных стратегий. Однако предпосылкой их формирования являются результаты деятельности руководства в сфере внутреннего маркетинга. Специфику услуги отражают два других элемента комплекса: персонал и процессы и технологии, они также образуют замкнутый цикл и представляют собой интерактивный маркетинг: контактный персонал посредством технологий и процессов производит и реализует услуги потребителю.

Алгоритм формирования маркетинга услуг как процесс предполагает сначала реализацию малого цикла маркетинг-микс, т.е. построение системы сервисного обслуживания персоналом, а также стандартизацию и унифицикацию бизнес-процессов. Эти процедуры реализуются в рамках внутреннего маркетинга, целью которого является качество услуг. Далее формируется единое представление о качестве услуг, посредством различных методик связей с общественностью. Затем разрабатываются технологии стратегии классических элементов комплекса маркетинг-микс в рамках внешнего маркетинга. В момент предоставления услуги осуществляется одновременно взаимодействие потребителя услуги и получивших навыки сервисного обслуживания контактных специалистов, и стимулирование потребителя классическими методами маркетинг-микс. Результаты предоставления услуги должны постоянно контролироваться посредством методик мониторинга и анализа. В конечном итоге, в случае неудовлетворенности или частичной удовлетворенности потребителя, должны быть скорректированы стандарты бизнес-процессов системы управления.

По мнению автора, в качестве инструментов маркетингового анализа для маркетинга услуг могут быть применены инструменты стратегического анализа, в том числе PEST, (STEP), VMOST, SWOT анализы, матрица Ансоффа, матрица ADL, матрица BCG. Данные методы могут быть применены не только на первом этапе построения маркетинговой стратегии, но и в последующем при разработке отдельных компонент стратегического плана, отдельных составляющих маркетинг-микс. Специфика применения различных маркетинговых инструментов для сферы услуг представлена в таблице 1.

Таблица 1 -Анализ специфики применения инструментов маркетингового анализа

Инструменты маркетингового анализа Сущность метода Специфика применения 1

SWOT-анализ Выявление и классификация мар- Применим как к традиционному, так |

кетинговой информации по критериям отнесения к внешней или внутренней среде, а также по характеру влияния - положительному или отрицательному и к внутреннему маркетингу

SNW-анализ Анализ информации о внутренней среде субъекта управления, классификация информации по критериям сильных, слабых сторон, соответствия усредненным показателям, максимальная объективизация ключевых факторов Применим ко всем видам маркетинга. Для традиционного маркетинга является частью общего анализа, проводимого в рамках SWOT-анализа, для внутреннего маркетинга и маркетинга взаимодействия - как самостоятельный инструмент. Может быть применим на стадиях отслеживания и корректировки реализации маркетинговой стратегии

PEST-анализ Анализ внешней среды дальнего окружения, возможность выявления структурных взаимосвязей по вертикали на различных уровнях управления Применим на стадии обработки маркетинговой информации совместно с SWOT-анализом для традиционного маркетинга

VMOST- анализ Взаимоувязка факторов внутренней и внешней среды субъекта управления с приоритетами развития, построение системы целей, стратегии и тактики реализации услуги, четкое структурирование целей и задач маркетинга Применяется на втором этапе обработки данных после использования инструментов PEST и SWOT для всех видов маркетинга в рамках модели маркетинга услуг

GAP-анализ Выявление «белых пятен», «пробелов» мевду существующей ситуацией и предполагаемым видением положения субъекта управления Применяется после разработки приоритетов в рамках VMOST-аналнза и выделения ключевых факторов развития в рамках PEST- и SWOT-анализов. Применим для всех видов маркетинга в рамках модели маркетинга услуг как непосредственно при разработке маркетинговой стратегии, так и при реализации и оценке отдельных компонент маркетинг-микс

Модель-ADL/LC Услуга, и отдельно взятый бизнес, и отдельная отрасль, сектор экономики может находиться на одной из стадий жизненного цикла, и, следовательно, их нужно анализировать в соответствии именно с этой стадией. Модель применима для традиционного маркетинга на различных стадиях не только жизненного цикла услуги и организации (отрасли, сектора экономики) в целом, но и для корректировки маркетинговой стратегии и поведения на рынке.

МатрицаВСО Оценка набора услуг, группы организаций, отрасли или сектора экономики по параметрам доли рынка и характера роста самого рынка Применима на всех стадиях реализации маркетинговой стратегии, в т.ч. и для корректировки, для традиционного и внутреннего маркетинга

Матрица Мак-Кинзи Анализ привлекательности отрасли/ предприятия/услуги и позиции в конкуренции. Применима во всех фазах циклов спроса и технологии и при самых различных условиях конкуренции

Набор факторов определяется субъектом самостоятельно. для традиционного маркетинга

Матрица И.Ансоффа Анализ качественных характеристик предоставляемой услуги при одновременной оценке возможностей рынка. Возможны два пути развития маркетинговой стратегии для каждого из объектов анализа Может быть использована на различных этапах реализации маркетингового комплекса для традиционного маркетинга

Анализ применимости показал, что наиболее проработанным с точки зрения инструментов маркетингового анализа является традиционный маркетинг. Для внутреннего маркетинга возможно использование таких инструментов, как GAP, BCG, VMOST, SNW, SWOT анализы. Наиболее необеспеченным с точки зрения инструментария является маркетинг взаимодействия. В качестве основных критериев сопоставления вышеуказанных методик автор выделил гибкость (адаптивность) метода, возможность применения, динамичность показателей, уникальность результатов для конкретного субъекта управления, возможность и характер синтеза на основе анализа, характер исследуемых показателей.

2. Методические подходы к формированию и внедрению системы внутреннего маркетинга, касающегося контактного персонала предприятия в сфере услуг ресторанного бизнеса.

Интегральное понимание внутреннего маркетинга предполагает планомерные действия по использованию стандартных маркетинговых методов внутри организации, направленных на преодоление сопротивления изменениям, мотивацию и межфункциональную интеграцию сотрудников с целью эффективной реализации стратегии удовлетворения клиентов через философию создания мотивированного и клиен-тоориентированного персонала. В рамках внутреннего маркетинга автор выделил объективную и субъективную сторону процесса управления. Субъективная сторона связана с тем, что реализация услуги связана непосредственно со знаниями, уровнем квалификации контактного персонала. Объективная сторона основана на тех стандартах сервиса, которые распространены в организации, требованиях и уровне обеспечения качества. Развитие объективной стороны внутреннего маркетинга строится в рамках теории управления качеством и бизнес-процессами. Описанная в рамках анализа объективной стороны внутреннего маркетинга система культуры сервиса поддерживается посредством развития внутреннего потенциала контактного персонала,

поскольку все технологии работы с персоналом должны быть направлены на удовлетворение желаний и потребностей внутренних клиентов. Субъективная сторона внутреннего маркетинга предполагает формирование эффективной сервисной культуры посредством трех технологий работы с персоналом: найм персонала, мотивирование и коммуникации. Самой важной и значимой технологией является - мотивирование. Для анализа эффективности и необходимости мотивации отдельных структурных подразделений или специалистов автор рекомендует использовать адаптированную матрицу БКГ (рис. 2,3):

Молодые сотрудники, у них нет пока достаточного уровня знаний, квалификации и навыков. Необходимо обучение Наиболее успешные представители контактного персонала. Создают основную долю ценности услути для потребителя. Необходимо поддержание уровня их мотивации н удовлетворенно-

Наименее успешные сотрудники, уровень их знаний не переходит в качество и ценность услуги. Необходима оптимизация численности Успешные и эффективные сотрудники, достигли предела профессионализма. Их можно использовать в качестве наставников для молодых сотрудников

Уровень вклада в ценность услуги

Рис. 2. Применение матрицы ВСС для оценки контактного персонала

Общая контурная модель внутреннего маркетинга услуг может быть представлена следующим образом:

Опенка соответствия сервисной культуре

Система обучения, развития -внутреннего потенциала персонала

Система мотивации

Найм «нужного» персонала

Повышение ква-►лификации персонала

^держание персонала

Оценка состояния культуры сервиса

1 Организация •| бизнес-

Описание биз-

процессов нес-процессов

Стандарты сервисного обслуживания

Система оценки^ персонала

Рис. 3. Контурная модель внутреннего маркетинга услуг

По мнению автора, около % деятельности в системе внутреннего маркетинга заключается в формировании приверженности и заинтересованности персонала как внутренних потребителей услуги. Для ресторанного бизнеса это становится наиболее актуальным, поскольку именно в данном случае акцент качества услуги смещается от качества технологий и процессов к качеству работы персонала и его эффективности. 3, Модифицированная модель организации и оценки маркетинга взаимодействия в сфере предоставления услуг.

Маркетинг взаимодействия представляет собой третий этап комплекса марке-тинг-микс в сфере услуг, подразумевающий набор маркетинговых инструментов по удовлетворению потребностей клиентов и созданию благоприятного имиджа организации с целью налаживания длительных взаимоотношений, реализуемый непосредственно в момент предоставления услуги. Одной из главных особенностей маркетинга взаимодействия является длительность взаимоотношений с покупателем.

В рамках реализации услуги наиболее значимым для оценки эффективности и качества взаимодействия является оценка соответствия представлений и реальности воплощения услуги акторами. Автор выделяет три среза представлений об услуге, а имеено представление потребителей об услуге; представление и стандарты оказания услуги в организации; реальное воплощение услуги организации.

Процессная модель с точки зрения маркетинга взаимодействия в трех срезах представлений об услуге выглядит следующим образом (рис. 4).

Первоначальная стадия

Представления 6; дущих покупате лей

SN^V- анализ ену 'еалыгое воплоще-ренией эффектив Ле услуги в органи-

сти

зации

Процесс покупки

Процесс потребления

Представления op- GAP-анализ Рря

ганизацииобусл!^ разрывов в обслуге/ стандарты об- живании и комму-

ге/ стандарты обслуживания

САР- анализ

никации

Реальное воплощение услуги в организации

Рис. 4. Модифицированная модель маркетинга взаимодействия в сфере услуг

В рамках первой стадии анализируется соотношение будущих потребностей покупателей, наличия рыночных ниш и имеющихся активов предприятия, актуальности предоставляемых организацией услуг. В рамках второй стадии после общего исследования потребностей рынка организация формирует посредством внутреннего маркетинга стандарты обслуживания потребителей, которые определяют образ организации и предоставляемых ею услуг на рынке. Данные стандарты и представления фирмы вступают в диалог с представлениями потребителей об услуге. Основным инструментом исследования несоответствий между данными представлениями является вАР-анализ. На величину разрывов на данной стадии влияют следующие факторы:

- разрыв в стандартах, т.е. разница между знаниями об ожиданиях покупателей и установленными стандартами обслуживания;

- разрыв в знаниях, т.е. разница между ожиданиями покупателей и их оценкой производителей услуги.

В рамках третьей стадии осуществляется предоставление услуги, т.е. на практике представления и стандарты обслуживания организации подтверждаются или не подтверждаются реальным уровнем и качеством реализации услуги. Задачей маркетинга взаимодействия является использования ОАР-анализа для выявления несоответствия между стандартами организации и реальным воплощением услуги. При этом величина разрывов определяется такими факторами как:

- разрывы в обслуживании, т.е разница между принятыми стандартами обслуживания н фактическим уровнем сервиса;

- разрывы в коммуникациях, т.е. разница между фактически предоставляемым уровнем сервиса и уровнем, заявленным в программах продвижения.

Эффективность маркетинга взаимодействия как третьего этапа в модели маркетинга услуг зависит от соответствия стандартов и реального воплощения услуги представлениям потребителей, что может быть достигнуто за счет:

1. оценки потребительских ожиданий;

2. разработки стандартов обслуживания;

3. внедрения программ обслуживания и коммуникаций с потребителями.

Реализация данных методов позволит усовершенствовать сервисные функции и

повысить лояльность потребителей.

4. Основные параметры интегральной оценки и направления совершенствования маркетинга услуг со специализацией в сфере ресторанного бизнеса

Для развития ресторанного бизнеса Свердловской области в 2008 году были характерны следующие тенденции:

- достаточно активное развитие оборота общественного питания по сравнению с окружными и общероссийскими показателями;

- высокий уровень экономической активности населения в отрасли гостиничное и ресторанное дело;

- стабильно высокий уровень покупательной способности трудоспособного населения в сочетании с активным ростом потребления услуг в структуре расходов населения;

- рост добавленной стоимости по виду экономической деятельности - гостиницы и рестораны в сочетании с экстенсивным увеличением количества рыночных агентов;

- недостаточный уровень инвестирования в обновление основных фондов, аренду и лизинг оборудования на малых предприятиях торговли и общественного питания;

- высокая волатильность показателей рентабельности малых предприятий в отрасли гостиницы и рестораны;

- значительное сокращение сальдированного финансового результата малых предприятий общественного питания;

- сокращение ликвидности малых предприятий общественного питания в условиях макроэкономической нестабильности, однако остается достаточно высоким коэффициент автономии.

В 2009 году ресторанное дело Свердловской области испытало на себе значительное меньшее отрицательное влияние кризисных явлений по сравнению с такими сферами, как научные исследования и разработки (снижение количества предприятий на 12 %, оборота на 39,4 %), строительство (снижение числа работников на 9,6%, инвестиций на 2,9 %, оборота на 14,4 %), транспорт и связь (снижение количества МСП на 3,6 %, инвестиций на 5 %, оборота на 7,3%), но в то же время не показало и наибольшие темпы роста, характерные для таких отраслей, как сельское хозяйство, охота и лесное хозяйство (увеличение количества на 8,5 %, инвестиций на 147,4 %, оборота

на 19,6 %), добыча полезных ископаемых (увеличение количества на 44 %, инвестиций на 495,7 %, оборота на 38,4 %), производство и распределение электроэнергии, газа и воды (увеличение количества на 27,9 %, инвестиций на 96,6 %, оборота на 36,5 %).

В 2009 году на территории Свердловской области действовали 136 ресторанов. Из них 94 объекта (68,6 % от общего количества) расположены на территории г. Екатеринбурга. В сравнении с аналогичным периодом прошлого года сеть ресторанов увеличилась на 4 единицы (4 процентных пункта), из них 3 ресторана открыты в г. Екатеринбург, один объект введён в г. Нижний Тагил. Следует отметить, что основная (превалирующая) доля ресторанов сосредоточена в екатеринбургской городской агломерации, включающей такие города, как Екатеринбург, Арамиль, Верхняя Пыш-ма, Заречный, Первоуральск, Полевской, Ревда, Каменск-Уральский. Совокупное количество ресторанов в указанных городах составляет 80 % от общего количества. При этом для ресторанов Свердловской области характерна модель рынка монополистической конкуренцией с высоким уровнем сегментации и неценовыми барьерами входа в отрасль.

При оценке традиционного маркетинга ресторанного бизнеса по миксу собственно услуги автор оценивал информацию:

• о специфике кухни (национальная, интернациональная, диетическая, фаст-фуд и т.д.);

• об «упаковке» услуги, т.е. характере и уровне сервировки (традиционные рестораны, где способ подачи предполагает полное обслуживание посетителей, и рестораны «free-flow», где предполагается самостоятельный выбор и самообслуживание посетителей в рамках шведского стола);

• о дополнительных сервисах услуги ресторана (организация банкетов, корпоративных мероприятий и праздников в ресторане, бизнес-ланчи и специальные меню, например, для постящихся посетителей, возможность заказа блюд по телефону и предоставление еды на вынос, оснащенность ресторана POS-терминалами и автоматизированными системами управления с возможностью расчета посредством банковских карт, предоставление карт постоянных клиентов, «гостей»),

• о гарантии надлежащего качества и состава блюд (соответствие фактического состава блюда меню ресторана, широко принятой технологии приготовления конкретного блюда, гарантиям свежести и качества ингредиентов),

• о качестве услуги (вкусовые характеристики, размер блюд, соотношение между ценой и вкусовыми характеристиками, полезность, калорийность блюда).

При оценке месторасположения ресторанов Свердловской области автор ввел дифференциацию ресторанов по экономико-планировочным и оценочным зонам. Кроме того, все муниципальные образования, входящие в состав екатеринбургской городской агломерации, на основании Схемы развития и размещения производительных сил Свердловской области на период до 2015 года были территориально распределены по концентрическим слоям, состоящим из ближней, средней и дальней зоны (помимо центра - Екатеринбурга).

Оценка микса коммуникаций ресторана включила следующие параметры:

• реклама;

• стимулирование продаж;

• паблик рилейшнз (РЯ).

Оценка параметров ценового микса ресторанов Свердловской области была проведена по количественным (стоимость среднего чека ресторана) и качественным (используемая ценовая стратегия) характеристикам.

Для проведения интегральной оценки комплекса маркетинга, автором была введена унифицированная 5-балльная шкала оценки, предполагающая следующие ранги:

5 баллов - значение маркетингового микса полностью удовлетворяет запросы потребителей, соответствует стандартам оказания услуги, соответствует и превосходит ожидания и представления потребителей об услуге (присутствуют все три среза представлений об услуге)

4 балла - значение маркетингового микса полностью удовлетворяет запросы потребителей и соответствует стандартам оказания ресторанной услуги и ожиданиям потребителей (присутствуют два среза представлений об услуге)

3 балла - значение маркетингового микса полностью удовлетворяет запросы потребителей, но не полностью соответствует стандартам оказания ресторанной услу-

ги или ожидания потребителей выше (присутствует один срез представлений об услуге)

2 балла - значение маркетингового микса не полностью удовлетворяет запросы потребителей и не соответствует (частично или полностью) стандартам оказания услуги или ожиданиям потребителей

1 балл - значение маркетингового микса для данного ресторана является не соответствующим запросам потребителей.

На основании оценки ресторанов по четырем миксам услуги можно сгруппировать ранги всех ресторанов следующим образом (рис. 5). При анализе автор исходил го положения о моноцентричности Свердловской области, поскольку, по результатам анализа внешней среды, именно екатеринбургская городская агломерация является наиболее экономически развитой, обеспеченной инфраструктурой и самой конкурентоспособной и насыщенной «игроками» с точки зрения потребительского рынка территорией, что было отражено в шкале оценки. Кроме того, для повышения достоверности оценки маркетинга ресторанных услуг диссертант проанализировал указанные миксы с позиции полицентрической территориальной социально-экономической системы, выделив также Нижнетагильскую и Серовскую группы городов (рис. 6).

Рис ,5. Распределение ресторанов Сверд- Рис. 6. Распределение ресторанов Свердловской области в соответствии с ранжи- ловской области в соответствии с ранжированием маркетинговых миксов в мо- рованием маркетинговых миксов в поли-ноиентрической модели центрической модели

Как видно из данного рисунка, доля ресторанов наиболее эффективно и комплексно предоставляющих услуги потребителям, оцененная в пределах от 17 до 20 баллов, не изменилась (20 %), что свидетельствует о достаточном уровне достоверно-

ста предложенной модели. Аналогичным образом отражена группа ресторанов с рангами от 1 до 4 баллов (0 ресторанов). Незначительное увеличение наблюдалось в группе от 13 до 16 баллов, что связано с тем, что распределительный микс (т.е. месторасположение ресторанов) был переоценен, и территории, которые считались ранее дальними, попали в категорию близких к потребителю. Значительные изменения произошли в группах ресторанов с интегральной оценкой от 5 до 8 и от 9 до 12 баллов: произошло резкое перераспределение в пользу последней группы, что связано с более адекватной покупательной способности населения оценкой ценовой политики ресторана. Те рестораны, где ранее отмечалось несоответствие качества услуг их цене, теперь стали соответствовать потребностям, запросам и возможностям местных потребителей.

На основании данных интегральных оценок можно отметить следующие проблемы развития комплекса маркетинга ресторанных услуг:

- недостаточный уровень комплексности услуги, соответствия современным тенденциям и вкусам потребителей;

- недостаточный уровень стимулирования потребителей, как будущих, так и настоящих. Использование стандартных методов стимулирования, не подчеркивающих индивидуальности ресторана.

Соответственно, автор сформулировал следующие задачи и направления развития маркетинга сферы ресторанных услуг Свердловской области:

Внедрение прогрессивных тенденций, связанных с совершенствованием организации питания в ресторанах области путём применения современных технологий и новых форм обслуживания (фри-фло, родизио, шведский стол, кейтеринг и т.д.).

Развитие системы производственного контроля за качеством и безопасностью используемого сырья и вырабатываемой продукции.

Стимулирование контактного персонала путем обучения, мотивации, денежных выплат.

Развитие интерактивных методов стимулирования потребителей (Интернет-сайты, порталы).

Гибкий ценовой подход (фиксация цен на бизнес-ланчи, скидки постоянным клиентам, карты гостей, бронирование столиков через Интернет со скидкой).

Автоматизация бизнес-процессов, установка РОБ-терминалов

Переход от эксклюзивного к селективному распределению ресторанов (в том числе в спальных районах центральных городов, освоение новых локальных рынков пригородов)

Реализация поставленных задач и направлений позволит повысить уровень обслуживания населения Свердловской области в ресторанах при предоставлении доступных качественных услуг, увеличить эффективность и социальную направленность экономики области.

По теме диссертации опубликованы следующие работы: Научные статьи в изданиях, включенных в перечень ВАК РФ

1. Лисечко Н.А.Методическое обеспечение комплекса маркетинга в сфере услуг// Вестник ЮУрГУ, 2010-С.106-113. (0,5 п.л.)

2. Лисечко H.A. Развитие маркетинга взаимодействия в сфере услуг как способ повышения конкурентоспособности малого предпринимательства // Национальные интересы: приоритеты и безопасность, 2010.-С. 38-46. (1 пл.) Статьи в сборниках научных трудов, материалах научных конференций

и прочие публикации

3. Лисечко H.A., Разорвин И.В. Формирование современной концепции маркетинга услуг // Научный вестник Уральской академии государственной службы, 2009.-С. 47-54. (1 п.л.)

4. Лисечко H.A. К вопросу о развитии новой концепции маркетинга в сфере услуг// Конкурентоспособность регионов и субъектов хозяйствования в условиях преодоления кризиса: Материалы XIII Всероссийского форума молодых ученых и студентов. Екатеринбург, 2009. С. 187. - 0,2 п.л.

5. Лисечко H.A. Маркетинг взаимодействия как системная парадигма управления бизнес-процессами // Культура, личность, общество: методология, опыт эмпирического исследования: 13-я Международная конференция памяти профессора Л.Н. Когана. Екатеринбург, 2009. С. 244-247. - 0,3 п.л.

6. Лисечко H.A. Методические аспекты развития внутреннего маркетинга в сфере услуг//Научный вестник Уральской академии государственной службы, 2010.-С. 92-98 (1 п.л.)

Подписано в печать 11.11.2010. Формат 60x84/16. Усл.п.л. 1,1. Уч-издл. 1,1. Тираж 100 экз. Заказ 63 Бумага офсетная. Печать на ризографе. Гарнитура «Тайме»

Уральская академия государственной службы 620990, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта, 66

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Лисечко, Никита Анатольевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СИСТЕМЫ-УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ.

1.1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ КОНЦЕПЦИИ РАЗВИТИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ.

1.2. АЛГОРИТМ ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ МОДЕЛЕЙ МАРКЕТИНГА УСЛУГ В СФЕРЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА.

1.3. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА И ИХ СРАВНИТЕЛЬНАЯ ОЦЕНКА.

ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ.

2.1. СТАНДАРТИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА НА ОСНОВЕ МЕТОДИКИ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ.

2.2. ПРИНЦИПЫ, ИНТЕГРАЦИЯ ЦЕЛЕЙ И ИНСТРУМЕНТАРИЯ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ ТРАДИЦИОННОГО МАРКЕТИНГА УСЛУГ.

2.3. МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С СУБЪЕКТАМИ-КОНТРАГЕНТАМИ В СИСТЕМЕ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ.

ГЛАВА 3. ТЕНДЕНЦИИ И ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ ОТРАСЛИ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА СВЕРДЛОВСКОЙ ОБЛАСТИ).

3.1. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА РЕСТОРАННЫХ УСЛУГ СВЕРДЛОВСКОЙ ОБЛАСТИ.

3.2. ОРГАНИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В РЕСТОРАННОЙ СФЕРЕ.

3.3. НАПРАВЛЕНИЯ ИНТЕГРАЛЬНОЙ ОЦЕНКИ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГА УСЛУГ В СФЕРЕ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование и развитие маркетинга услуг в сфере ресторанного бизнеса"

Актуальность темы исследования. Одним из важнейших направлений решения социальных и экономических проблем на федеральном и, особенно, региональном и местном уровнях является развитие сферы услуг. При этом кардинальные изменения в системе хозяйствования и институциональной среде в конце 20 века, результатом которых стало зарождение сервисной индустрии, были простимулированы развитием предпринимательства как одного из ключевых секторов экономики наряду с крупной системообразующей промышленностью.

Структура предприятий, в основном, ориентирована на сферу услуг, общественное питание, розничную торговлю. Особое значение приобретает сфера ресторанного бизнеса, поскольку традиционно рынок ресторанного бизнеса относится к тем сферам экономики, субъекты которого способны обеспечивать высокие показатели рентабельности, а, значит, динамично развиваться, быть перспективным и высокодоходным видом предпринимательской деятельности. Динамичное развитие рынков ресторанных услуг сопровождается технологической революцией в индустрии сервиса, что предопределяет резкое обострение и изменение характера конкурентной борьбы в этой сфере экономики. Акцент в формировании конкурентных преимуществ все больше смещается от ценовых методов ведения конкуренции к неценовым, связанным с построением систем взаимоотношений с клиентами, позволяющими взаимодействовать с ними в длительной перспективе.

Необходимым условием успешной работы современных предприятий отрасли ресторанного бизнеса является создание маркетингового комплекса, целью которого является формирование ориентированных на конечного потребителя, относительно недорогих и эффективных инструментов маркетинга, основанных на применении современных технологий.

Вместе с тем, имеющиеся публикации, посвященные исследованию ресторанного бизнеса, сводятся в основном к рекомендациям частного характера. Не выработан комплексный подход к их формированию, не прослеживается взаимосвязь уровня конкурентоспособности с выбором маркетинговой стратегии, нуждаются в дальнейших исследованиях вопросы организации маркетинга взаимодействия и управления контактным персоналом предприятий различных сегментов, форм собственности и размеров, критериев оценки эффективности маркетингового комплекса для сферы ресторанных услуг, меры стимулирования и направления дальнейшего развития маркетинговой стратегии предприятий сферы услуг.

Кроме того, все существующие на сегодняшний день теоретико-методологические подходы к формированию маркетингового комплекса услуг разработаны для крупных компаний, где вся управленческая информация для принятия решений четко структурирована, имеются специалисты по сбору и анализу информации о внешнем окружении, есть возможности для финансового обеспечения реализации выбранной маркетинговой стратегии. Руководители средних и малых предприятий сталкиваются с ситуацией специфичности услуги и расширенности перечня необходимых маркетинговых мероприятий, с одной стороны, и лимитированными возможностями как влияния на потребителя^ в условиях монополистической конкуренции, характеризующей большинство рынков услуг малых предприятий, так и реализации выбранной стратегии, с другой стороны.

Учитывая сказанное, представляются актуальными теоретическое исследование комплекса маркетинга услуг, выработка рекомендаций, способствующих его эффективной реализации на различных предприятиях как системы мер по повышению их конкурентоспособности, что обосновывает актуальность выбранной темы исследования.

Разработанность темы исследования. Теоретические и методологические вопросы развития сектора услуг предпринимательства исследовали Д.Белл, Т.Веблен, Дж.Гелбрэйт, А.Тоффлер, и другие. В работах Е.Жильцова, И.Кретова, И.Маслова, Н.Римашевской, В.Рутгайзера, Ю.Свириденко, П.Ситникова, В.Уколова рассмотрены важнейшие проблемы развития сферы услуг в России. Вместе с тем в экономической литературе отсутствует пока единая точка зрения на экономическую природу услуги, специфику её рыночного обмена, а также на роль отраслей сферы услуг, особенно в ресторанном бизнесе, в социально-экономическом развитии муниципальных образований.

Исследованию теоретических и практических аспектов обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур на рынке ресторанного услуг посвящено достаточно большое количество публикаций зарубежных авторов. Среди наиболее значимых зарубежных следует упомянуть: Г. Брауна, Д. Болдуина, Д. Джеймса, JI. Ван дер Вагена, В. Гутмайера, С. Зигель, JI. Зигель, Б. Марвина, Ф. Котлера, X. Ленгер. Р. Ленгер, Э. Лолер, М. Палли, В. Райе, К. Хепнера, Г. Штиклера, Дж. Уокера, К. Эгертона-Томаса, разработки Ассоциации школ гостиничного бизнеса и общественного питания в Европе (EURHODIP). Отдельные проблемы обеспечения конкурентоспособности на рынке ресторанного бизнеса рассмотрены в работах отечественных авторов: Т.Д. Бурменко, Е.П. Горелкиной, H.H. Даниленко, Е.П. Дементьевой, А.Н. Дятлова, А.Б. Затуливетрова, Т.И. Елисеевой, А.Б. Косолапова, И.А. Мутовина, А.Н. Пикалева, М.В. Плотникова, С.А Севастьяновой, C.B. Скобина, О.В. Ситниковой, Д.В. Солдатенкова, Т.А. Туренко, Г.В. Папиряна, В.Г. Федцова, О.В. Яроцкой, A.A. Аветисовой, A.B. Балабанец, В.В. Бородиной, С.Б. Жабиной, Л.И. Кравченко, А.К. Кочерга, М. Пали, Н.В. Стецун и др.

Изучению отдельных инструментов маркетингового анализа и методов его проведения посвящено достаточно много работ, в том числе исследования авторов Ф.Котлера, Г.Армстронга, Дж.Сондерса, В.Вонга Г. Минцберга, Б. Альстрэнда, Дж Лэмпела, К Энрюса, О.С Виханского, Е.П. Голубкова. В области стратегического и операционного маркетинга, маркетинга услуг, маркетинга взаимоотношений существенный вклад внесли следующие учёные Д. Аакер, Г. Азоев, Х.Анн, Г. Багиев, И. Балабанов, С. Варго, С. Годин, Й. Гордон, П. Дойль, Е. Егоров, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Левитт, Р. Мак-Кенна, Ф. Райхельд, Д. Сигел, Б. Соловьев, В. Тарасевич, О. Третьяк, А. Челенков, Е.

Лангеард, К. Грёнрос, П. Эйглие, Д. Ратмел, Дж. Боуэн, М. Битнер, Э.В.Новаторов, А.П.Панкрухин, Т.Н.Парамонов, Н.П.Ребров и др.

Кроме того, существенными для развития методологии маркетингового анализа стали в свое время практические разработки таких консалтинговых фирм, как Boston Consulting Group, McKinsey & Company, Arthur D. Little.

Несмотря на значительный массив работ теоретического и прикладного характера, существует дефицит исследований системы маркетинга ресторанных услуг, комплексно отражающих не только традиционные, но и специализированные инструменты сервисного маркетинга.

Несмотря на значительный массив работ теоретического и прикладного характера, существует дефицит исследований системы маркетинга ресторанных услуг, комплексно отражающих не только традиционные, но и специализированные инструменты сервисного маркетинга.

Объект исследования. Рестораны Свердловской области.

Предмет исследования. Комплекс маркетинга услуг, ориентированный на построение системы длительных взаимоотношений с клиентами в ресторанной сфере

Целью диссертационного исследования является развитие теоретико-методологических представлений о тенденциях и направлениях совершенствования маркетинга в сфере ресторанных услуг, ориентированного на построение системы длительных отношений с клиентами.

Задачи исследования.

1. Уточнить понятийно-категориальный аппарат комплекса маркетинга в сфере услуг.

2. Разработать методические рекомендации по организации и оценке маркетинга взаимодействия в сфере предоставления услуг.

3. Обосновать методический подход к формированию и внедрению системы внутреннего маркетинга, касающегося контактного персонала предприятия в сфере услуг.

4. Выявить и методически обосновать специфику традиционного маркетинга на предприятиях сферы услуг.

5. Разработать основные параметры интегральной оценки и направления совершенствования маркетинга услуг со специализацией в сфере ресторанного бизнеса

Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составили научные и прикладные работы российских и зарубежных специалистов в сфере исследований предпринимательства, стратегического и оперативного маркетингового управления, управления маркетингом услуг, теории управления.

Основными методами настоящего исследования являются: общенаучные (анализ, синтез, индукция, дедукция, сравнение, классификация), методы общей теории систем, экономического, статистического анализа и математические методы, комплекс специализированных инструментов маркетинга (SWOT, PEST, SNW, BCG, GAP,метод точек соприкосновения и др.) Информационную базу исследования составили: во-первых, нормативно-правовые акты федерального, регионального и местного уровня, закрепляющие формы и направления регулирования развития предпринимательства; во-вторых, официальные материалы государственной и муниципальной статистики, в том числе опубликованные в сборниках: «Российский статистический ежегодник», «Торговля в России», «Регионы России: социально-экономические показатели», «Социально-экономическое развитие городов и районов Свердловской области», а также представленные на официальных сайтах Федеральной службы государственной статистики РФ, Министерства экономического развитии и торговли РФ, Администрации Свердловской области, Администрации города Екатеринбурга; в-третьих, результаты исследований, проведенные лично автором; в-четвертых, фактический материал, содержащийся в монографиях отечественных и зарубежных авторов и в периодической литературе.

Наиболее существенные научные результаты и их новизна заключаются в следующем:

1. Уточнен понятийно-категориальный аппарат комплекса маркетинга в сфере предпринимательства. Предложена авторская трактовка понятий концепция маркетинга, модель маркетинга, алгоритм маркетинга, маркетинг, услуга, маркетинг услуги, что позволило автору определить стадию, условия и основные факторы технологического развития, способствующие формированию современной трактовки концепции маркетинга услуг. На основе сравнительного анализа зарубежных и отечественных моделей маркетинга услуги автором была сформулирована интегральная модель с точки зрения процессного подхода, предполагающая алгоритм формирования маркетинга услуги, состоящий из внутреннего и традиционного маркетинга и маркетинга взаимодействия. Автором был предложен стратегический маркетинговый инструментарий маркетинга услуги.

2. Обоснован методический подход к формированию и внедрению системы внутреннего маркетинга, касающегося контактного персонала предприятия в сфере услуг. Рассматривая внутренний маркетинг как систему отношений с контактным персоналом по поводу повышения качества предоставляемых услуг, автором были рассмотрены различные подходы к его содержанию и технологиям реализации, была разработана система внутреннего маркетинга, состоящая из субъективной и объективной сторон маркетинга. Автором были адаптированы методы стратегического маркетингового анализа к управлению персоналом сферы услуг.

3. Разработана модифицированная модель организации и оценки маркетинга взаимодействия в сфере предоставления услуг. Поскольку маркетинг взаимодействия в узкой трактовке представляет собой третий этап маркетинга услуги, связанный с непосредственным взаимодействием контактного персонала и потребителя услуги, автор предложил модифицированную процессную модель услуги с точки зрения соответствий и разрывов в представлениях о ней различных акторов сделки. На основе GAP анализа автором были проанализированы разрывы в представлениях и методы их преодоления.

4. Разработаны основные параметры интегральной оценки и направления совершенствования маркетинга услуг со специализацией в сфере ресторанного бизнеса, учитывающие модификации основных маркетинговых миксов, детерминируемые спецификой форм территориального расселения и положения ресторанов в муниципалитетах, и позволяющие логически взаимоувязать систему целей, показателей, и организационно-управленческие механизмы, используемые для оценки позиций ресторана по шкале каждого маркетингового микса, выбора приоритетов маркетинговой стратегии и направлений совершенствования управления оперативном маркетингом.

Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в развитии научных основ моделирования и управления комплексом маркетинга на предприятиях сферы услуг, алгоритмизации процесса формирования маркетингового комплекса, раскрытии основных составляющих этого процесса, что является предпосылкой дальнейших исследований в области управления маркетингом.

Практическая значимость проведенного исследования определяется возможностью использования выводов и рекомендаций для совершенствования процесса интегральной оценки и совершенствования маркетингового комплекса услуг со специализацией в ресторанном бизнесе.

Практические результаты исследования могут найти применение:

1. В законодательной деятельности представительных органов местного самоуправления при подготовке и экспертизе нормативно-правовых актов, касающихся государственной поддержки сферы услуг;

2. В рамках организационно-управленческой деятельности органов управления предприятий сферы услуг в рамках разработки и реализации маркетинговых планов;

3. В рамках реализации научных проектов по разработке и экспертизе маркетинговых планов развития предприятий сферы услуг;

4. В педагогической деятельности преподавателей высших учебных заведений, выпускающих специалистов по маркетингу, менеджменту организации.

Апробация результатов исследования

Теоретические и методические результаты диссертационного исследования были доведены до конкретных научно-практических рекомендаций и использованы в деятельности Администрации г. Екатеринбурга. Теоретические и практические положения работы внедрены в практику учебного процесса Уральской академии государственной службы. Внедрение документально подтверждено актами, прилагаемыми к диссертации.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Лисечко, Никита Анатольевич

Заключение

Проведенные исследования теоретико-методологических, методических и прикладных аспектов проблемы формирования комплекса' маркетинга в сфере ресторанных услуг позволил сделать принципиальные выводы и обосновать следующие основные положения:

1. Уточнен понятийно-категориальный аппарат комплекса маркетинга в сфере услуг.

Историческое развитие маркетинга представляется в виде научно обоснованной смены различных концепций маркетинга, связанной со сменой технологических укладов. Генезис развития маркетинга как процесс смены концепций имел в течение 20 века своим результатом формирование единого комплексного представления о маркетинге, не только как об отдельной функции, отдельной зоне ответственности предприятия, наборе инструментов деятельности отдельных структурных подразделений. Это всеобъемлющий бизнес-процесс предприятия, интегрируемый в общую систему управления. Причем этот процесс не замкнут внутри предприятия, он организуется при участии внешних контрагентов предприятия, потребителей продукции, стратегических партнеров предприятия и общества в целом.

Авторское определение маркетинга следующие: это научно-практическая концепция управления, предполагающая, осуществление в рамках стратегического планирования процесса управления отдельными составляющим комплекса, с целью формирования устойчивой системы взаимодействия с существующими и потенциальными потребителями.

Принципиальными составляющими данного определения являются:

1. взаимосвязь маркетинга с остальными составляющими системы, управления.

2. маркетинг понимается как процесс, т.е. реализуемый в рамках повторяемого цикла действий, включающих исследование целевого сегмента рынка, опре деление параметров спроса, выявление потребностей, осуществление сегментирования рынка, формирование стратегии маркетинга, реализация стратегии и корректировка.

3. Маркетинговый процесс имеет комплексное содержание и, как правило, характеризуется такими составляющими, как характеристики товара/услуги, виды ценообразования, система каналов распределения, методы- продвижения товара/услуги. \

4. главная цель маркетинга - формирование устойчивой системы взаимодействия с потребителями, что является реализацией концепции взаимодействия, наиболее характерной для современных условий.

Автором было сформулировано следующее определение услуги: это процесс взаимодействия производителя и потребителя, реализуемый в рамках функциональной деятельности субъекта управления-поставщика услуги, результатом которого является формирование удовлетворенности потребителя, основанной на серии неосязаемый действий в рамках одновременного производства и потребления продукции, и получение экономической, социальной и иной выгоды производителя.

Принципиальной новизной данного определения является:

1.Понимание услуги как процесса.

2.Предоставление услуги должно осуществляться в рамках профессиональной деятельности субъекта управления и может реализовываться как основной вид деятельности, или как вспомогательный вид деятельности при сбыте продукции.

3. Предоставление услуги невозможно без получения результата. Результатом для производителя является получение экономической, социальной и иной выгоды.

Маркетинг услуг представляет собой научно-практическую концепцию управления эффективностью предоставления услуг, предполагающую осуществление в рамках стратегического планирования процесса управления комплексом мар-кетинг-микс до и в момент предоставления услуги, с целью формирования устойчивой системы взаимодействия с существующими и потенциальными потребителями.

На основе анализа различных моделей автором может быть предложена следующая модель маркетинга услуг:

5. Разделение всех бизнес-процессов субъекта управления на видимые и, невидимые для потребителя

6. Специфика невидимых бизнес-процессов заключается в том, что они носят организационный характер.

7. Потребительское поведение в рамках предоставления услуг реализуется в рамках формирования общественного мнения, влияния косвенных потребителей, а также посредством комплекса маркетинг-микс системы управления.

Комплекс маркетинг-микс носит замкнутый характер, все элементы взаимосвязаны. Общая эффективность маркетинга реализуется в случае эффективности отдельных элементов. Автор выделяет 6 элементов комплекса. Первые 4 элемента носят классический характер, и реализуется в рамках традиционных стратегий. Однако, предпосылкой их формирования являются результаты деятельности руководства в сфере внутреннего маркетинга. Специфику услуги отражают два других элемента комплекса: персонал и процессы и технологии, они также образуют замкнутый цикл и представляют собой интерактивный маркетинг: контактный персонал посредством технологий и процессов производит и реализует услуги потребителю.

Автором был разработан следующий алгоритм формирования модели маркетинга услуг как процесса, предполагающий сначала реализацию малого цикла маркетинг-микс, т.е. построение системы сервисного обслуживания персоналом, а также стандартизации и унифицикацию бизнес-процессов. Эти процедуры реализуются в рамках внутреннего маркетинга, целью которого является качество услуг. Далее формируется единое представление о качестве услуг, посредством различных методик связей с общественностью. Затем разрабатываются технологии стратегии классических элементов комплекса маркетинг-микс в рамках внешнего маркетинга. В момент предоставления услуги осуществляется одновременно взаимодействие потребителя услуги и получивших навыки сервисного обслуживания контактных специалистов, и стимулирование потребителя классическими методами маркетинг-микс. Результаты предоставления услуги должны постоянно контролироваться посредством методик мониторинга и анализа. В конечном итоге, в случае неудовлетворенности или частичной удовлетворенности потребителя, должны быть скорректированы стандарты бизнес-процессов системы управления.

По мнению автора, в качестве инструментов маркетингового анализа для маркетинга услуг могут быть применены инструменты стратегического анализа, в том числе PEST, (STEP), VMOST, SWOT анализы, матрица, Ансоффа, матрица ADL, матрица BCG. Данные методы могут быть применены не только на первом этапе построения маркетинговой стратегии, но и в последующем при разработке отдельных компонент стратегического плана, отдельных составляющих маркетинг-микс. Анализ различных методик /инструментов маркетингового анализа необходим для. выявления закономерностей и особенностей применения данных методик на различных этапах реализации маркетинговой'стратегии, а также для различных объектов комплекса маркетинг-микс. Использование данных методик в.комплексе позволит построить наиболее оптимальную маркетинговую стратегию развития субъекта управления.

Анализ применимости показал, что наиболее проработанным,с точки зрения инструментов маркетингового анализа является традиционный маркетинг. Для внутреннего маркетинга возможно использование таких инструментов как GAP, BCG, VMOST, SNW, SWOT анализа. Наиболее необеспеченным с точки зрения инструментария является маркетинг взаимодействия.

В качестве основных критериев сопоставления вышеуказанных методик автор выделил гибкость (адаптивность) метода, возможность применения, динамичность показателей, уникальность результатов для конкретного субъекта управления, возможность и характер синтеза на основе анализа, характер исследуемых показателей.

2. Обоснован методический подход к формированию и внедрению системы внутреннего маркетинга, касающегося контактного персонала предприятия в сфере услуг.

Интегральное понимание внутреннего маркетинга предполагает планомерные действия по использованию стандартных маркетинговых методов внутри организации, направленных на преодоление сопротивления изменениям, мотивацию и межфункциональную интеграцию сотрудников с целью эффективной реализации стратегии удовлетворения клиентов через философию создания мотивированного и кли-ентоориентированного персонала. Внутренний маркетинг-микс включает в себя следующие элементы:

1. Продукт — работа, предлагаемая организацией сотруднику.

2. Цена внутреннего продукта - альтернативная стоимость выбранной работы, так называемая цена выбора. Определение цены внутреннего продукта основано на том, что получаемые сотрудниками выгоды от работы должны быть больше этой альтернативной стоимости. Цена внутреннего продукта определяется степенью мотивации сотрудников.

3. Место (способ доведения внутреннего продукта) - правильное распределение сотрудников внутри организации.

4. Продвижение внутреннего продукта - формирование корпоративной культуры, способствующей удовлетворению потребностей внутренних клиентов, создание системы эффективных взаимоотношений между внутренними клиентами и внутренними поставщиками, между внутренними клиентами и внешними клиентами, развитие внутренних коммуникаций прочих элементов внутреннего РЯ.

Автор в рамках внутреннего маркетинга выделил объективную и субъективную сторону процесса управления. Субъективная сторона связана с тем, что реализация услуги связана непосредственно со знаниями, уровнем квалификации контактного персонала. Объективная сторона основана на тех стандартах сервиса, которые распространены в организации, требованиях и уровне обеспечения качества. Развитие объективной стороны внутреннего маркетинга строится в рамках теории управления качеством и бизнес-процессами. Описанная в рамках анализа объективной стороны внутреннего маркетинга система культуры сервиса поддерживается посредством развития внутреннего потенциала контактного персонала, предполагая, что все технологии работы с персоналом должны быть направлены на удовлетворение желаний и потребностей внутренних клиентов.

Субъективная сторона внутреннего маркетинга предполагает формирование эффективной сервисной культуры посредством трех технологий работы с персоналом: найм персонала, мотивирование и коммуникации. Самой важной и значимой технологией является - мотивирование. Для анализа эффективности и необходимости мотивации отдельных структурных подразделений или специалистов автор рекомендует использовать адаптированную матрицу БКГ.

По мнению автора, около 3Л деятельности в системе внутреннего маркетинга заключается в формировании приверженности и заинтересованности персонала как внутренних потребителей услуги. Для ресторанного бизнеса это становится наиболее актуальным, поскольку именно в данном случае акцент качества услуги смещается от качества технологий и процессов к качеству работы персонала и его эффективности.

3. Разработаны методические рекомендации по организации и оценке маркетинга взаимодействия в сфере предоставления услуг.

Маркетинг взаимодействия представляет собой третий этап комплекса марке-тинг-микс в сфере услуг, подразумевающий собой набор маркетинговых инструментов по удовлетворению потребностей клиентов и созданию благоприятного имиджа организации с целью налаживания длительных взаимоотношений, реализуемый непосредственно в момент предоставления услуги. Одной из главных особенностей маркетинга взаимодействия является длительность взаимоотношений с покупателем.

В рамках реализации услуги наиболее значимым для оценки эффективности и качества взаимодействия является оценка соответствия представлений и реальности воплощения услуги акторами. При этом, автор выделяет три среза представлений об услуге:

- представление потребителей об услуге

- представление и стандарты оказания услуги в организации

- реальное воплощение услуги организации.

В рамках первого стадии процесса предоставления услуги, поскольку главная цель организаций заключается в создании интереса к услугам, анализируется соотношение будущих потребностей покупателей, наличия рыночных ниш и имеющихся активов предприятия, актуальности предоставляемых организацией услуг. Данная задача решается в рамках традиционного маркетинга с помощью SNW анализа. Необходимо выявлять сильные и слабые стороны предоставляемых организацией услуг с точки зрения рынка и минимизировать недостатки в деятельности организации.

В рамках второй стадии после общего исследования потребностей рынка организация формирует посредством внутреннего маркетинга стандарты обслуживания потребителей, который определяет образ организации и предоставляемых ею услуг на рынке. Данные стандарты и представления фирмы вступают в диалог с представлениями потребителей об услуги. Основным инструментом исследования несоответствий между данными представлениями является GAP анализ. На величину разрывов на данной стадии влияют следующие факторы:

- разрыв в стандартах, т.е. разница между знаниями об ожиданиях покупателей и установленными стандартами обслуживания

- разрыв в знаниях, т.е. разница между ожиданиями покупателей и их оценкой производителей услуги.

В рамках третьей стадии осуществляется предоставление услуги, т.е. на практике представления и стандарты обслуживания организации подтверждаются'или не подтверждаются реальным уровнем и качеством реализации услуги. Задачей маркетинга взаимодействия является использования GAP анализа для, выявления несоответствия между стандартами организации и реальным воплощением услуги. При этом величина разрывов определяется такими факторами как,

- разрывы в обслуживании, т.е разница между принятыми стандартами обслуживания и фактическим уровнем сервиса.

- разрывы в коммуникациях, т.е. разница между фактически предоставляемым уровнем сервиса и уровнем, заявленным в-программах продвижения.

В качестве методов анализа разрывов автор предлагает использование метода диаграммного проектирования, точек соприкосновения, потребительского сценария и реинжиниринга.

Сравнительный анализ методик преодоления разрывов позволил сделать вывод, что для рынка ресторанных услуг наиболее применимым является метод точек соприкосновения, поскольку, несмотря на высокие затраты времени и финансовые затраты на обучение контактного и иного персонала, метод фокусирует усилия межструктурного и межфункционального характер, универсален для применения в любых сферах услуг. Кроме того, безусловным преимуществом метода является возможность алгоритмизации и выработки единых критериев как оценки эффективности взаимодействий персонала с потребителем услуги, так и дальнейших направлений совершенствования маркетинга взаимодействия.

Эффективность маркетинга взаимодействия как третьего этапа в модели'маркетинга услуг, зависит от соответствия' стандартов и реального воплощения услуги представлениям потребителей, что может быть достигнуто за счет

1 .оценки потребительских ожиданий

2.разработки стандартов обслуживания

3.внедрения программ обслуживания и коммуникаций с потребителями.

Реализация данных методов позволит усовершенствовать сервисные функции и повысить лояльность потребителей.

4. Разработаны основные параметры интегральной оценки и направления совершенствования маркетинга услуг со специализацией в сфере ресторанного бизнеса

Для развития ресторанного бизнеса Свердловской области в 2008 году были* характерны следующие тенденции:

- достаточно активное развитие оборота общественного питания по сравнению с окружными и общероссийскими показателями

- высокий уровень экономической активности населения в отрасли гостиничное и ресторанное дело.

- стабильно высокий уровень покупательной способности трудоспособного населения в, сочетании с активным ростом потребления услуг в структуре расходов населения

- рост добавленной стоимости по виду экономической деятельности - гостиницы и рестораны в сочетании с экстенсивным увеличением количества рыночных агентов

- недостаточный уровень инвестирования в обновление основных фондов, аренду и лизинг оборудования на малых предприятиях торговли и общественного питания;

- высокая волатильность показателей рентабельности предприятий в отрасли гостиницы и рестораны

- значительное сокращение сальдированного финансового результата предприятий общественного питания сокращение ликвидности предприятий общественного питания в условиях макроэкономической нестабильности, однако.

В 2009 году ресторанное дело Свердловской области не испытало на себе значительное отрицательного влияния кризисных явлений по сравнению с такими сферами, как научные исследования и разработки (снижение количества предприятий на 12.% %, оборота на 39,4 %), строительство (снижение числа работников на 9,6%, инвестиций на 2,9 %, оборота на 14,4 %), транспорт и связь (снижение количества

МСП на 3,6 %, инвестиций на 5 %, оборота на 7,3%), но в то же время не показало и наибольшие темпы роста, характерные для таких отраслей, как сельское хозяйство, охота и лесное хозяйство (увеличение количества на 8,5 %, инвестиций на 147,4 %, оборота на 19,6 %), добыча полезных ископаемых (увеличение количества на 44 %, инвестиций на 495,7 %, оборота на 38,4 %), производство и распределение электроэнергии, газа и воды (увеличение количества на 27,9 %, инвестиций на 96,6 %, оборота на 36,5 %).

В 2009 году на территории Свердловской области действовали 136 ресторанов. Из них 94 объекта (68,6 % от общего количества) расположены на территории г. Екатеринбурга. В сравнении с аналогичным периодом прошлого года сеть ресторанов увеличилась на 4 единицы (4 процентных пункта), из них 3 ресторана открыты в г. Екатеринбург, 1 объект введён в г. Нижний Тагил. Следует отметить, что основная (превалирующая) доля ресторанов сосредоточена в екатеринбургской городской агломерации, включающей такие города, как Екатеринбург, Арамиль, Верхняя Пышма, Заречный, Первоуральск, Полевской, Ревда, Каменск-Уральский. Совокупное количество ресторанов в указанных городах составляет 80 % от общего количества.

Для оценки эффективности взаимодействия в ресторанном бизнесе автор ввел параметры на основе GAP анализа: разрыв в знаниях, разрывы в знаниях, разрывы в обслуживании, разрывы в коммуникациях. Самым важным разрывом, который, по мнению автора, необходимо преодолевать в первую очередь, является разрыв в обслуживании. Для оценки степени эффективности обслуживания в маркетинге взаимодействия в сфере ресторанных услуг автор предлагает использовать методику точек соприкосновения.

При оценке традиционного маркетинга ресторанного бизнеса по миксу собственно услуги автор оценивал информацию:

• о специфике кухни (национальная, интернациональная, диетическая, фаст-фуд и т.д.),

• об «упаковке» услуги, т.е. характере и уровне сервировки (традиционные рестораны, где способ подачи предполагает полное обслуживание посетителей, и рестораны «free-flow», где предполагается самостоятельный выбор и самообслуживание посетителей в рамках шведского стола),

• о дополнительных сервисах услуги ресторана (организация банкетов, корпоративных мероприятий и праздников в ресторане, бизнес-ланчи и специальные меню, например, для постящихся посетителей, возможность заказа блюд по* телефону и предоставление еды на вынос, оснащенность ресторана POS-терминалами и автоматизированными системами управления с возможностью расчета посредством банковских карт, предоставление карт постоянных клиентов, «гостей»),

• о гарантии надлежащего качества и состава блюд (соответствие фактического состава блюда меню ресторана, широко принятой технологии приготовления конкретного блюда, гарантиям свежести и качества ингредиентов),

• о качестве услуги (вкусовые характеристики, размер блюд, соотношение между ценой и вкусовыми характеристиками, полезность, калорийность блюда).

При оценке месторасположения ресторанов Свердловской области автор ввел дифференциацию ресторанов по экономико-планировочным и оценочным зонам. Кроме того, все муниципальные образования, входящие в состав екатеринбургской городской агломерации, на основании Схемы развития и размещения производительных сил Свердловской области на период до 2015 года были территориально распределены по концентрическим слоям, состоящим из ближней, средней и дальней зоны помимо центра (Екатеринбурга).

Оценка микса коммуникаций ресторана включила следующие параметры:

• реклама: наружная реклама (размещение рекламы на транспортных средствах, рекламные плакаты, рекламные щиты, вывески, указатели), проспекты, брошюры, наличие собственного сайта у ресторана; стимулирование продаж: обычно кратковременные дополнительные меры стимулирования, в том числе скидки в дневные часы на блюда, акция «два блюда по цене одного», система родизио (фиксированная цена чека при различном наборе блюд);

• паблик рилейшнз (PR): постоянное формирование и поддержка благожелательного отношения и взаимопонимания между компанией, потребителями и общественностью. Основными инструментами РЯ с точки зрения маркетинга являются реклама имиджа компании и бесплатное распространение информации о компании (паблисити).

Оценка параметров ценового микса ресторанов Свердловской области была проведена по количественным (стоимость среднего чека ресторана) и качественным (используемая ценовая стратегия) характеристикам.

Для проведения интегральной оценки комплекса маркетинга, автором была введена унифицированная 5-ти бальная шкала оценки, предполагающая следующие ранги:

5 баллов — значение маркетингового микса полностью удовлетворяет запросы потребителей, соответствует стандартам оказания услуги, соответствует и превосходит ожидания и представления потребителей об услуге (присутствуют все три среза представлений об услуге)

4 балла — значение маркетингового микса полностью удовлетворяет запросы потребителей и соответствует стандартам оказания ресторанной услуги и ожиданиям потребителей (присутствуют два среза представлений об услуге)

3 балла — значение маркетингового микса полностью удовлетворяет запросы потребителей, но не полностью соответствует стандартам оказания ресторанной услуги или ожиданиям потребителей (присутствует один представлений об услуге)

2 балла - значение маркетингового микса не полностью удовлетворяет запросы потребителей и не соответствует (частично или полностью) стандартам оказания услуги или ожиданиям потребителей

1 балл - значение маркетингового микса для данного ресторана является не соответствующим запросам потребителей.

При анализе автор исходил из положения о моноцентричности Свердловской области, поскольку, по результатам анализа внешней среды, именно екатеринбургская городская агломерация является наиболее экономически развитой, обеспеченной инфраструктурой и самой конкурентоспособной и насыщенной «игроками» с точки зрения потребительского рынка территорией, что было отражено в шкале оценки. Кроме того, для повышения достоверности оценки маркетинга ресторан ных услуг автор проанализировал указанные миксы с позиции полицентрической территориальной социально-экономической системы, выделив также Нижнетагильскую и Серовскую группы городов.

Доля ресторанов наиболее эффективно и комплексно предоставляющих услуги потребителям, оцененная в пределах от 17 до 20 баллов не изменилась (20 %), что свидетельствует о достаточном уровне достоверности предложенной модели. Аналогичным образом отражена группа ресторанов с рангами от 1 до 4 баллов (0 ресторанов). Незначительное увеличение наблюдалось в группе от 13 до 16 баллов, что связано с тем, что распределительный микс (т.е. месторасположение ресторанов) был переоценен и те, территории, которые считались ранее дальними попали в категорию близких к потребителю. Значительные изменения произошли в группах ресторанов с интегральной оценкой от 5 до 8 и от 9 до 12 баллов: произошло резкое перераспределение в пользу последней группы, что связано с более адекватной покупательной способностью населения оценкой ценовой политики ресторана. Те рестораны, которые ранее считались как несоответствующие качеству услуг по цене, теперь стали соответствовать потребностям, запросам и возможностям местных потребителей.

На основании данных интегральных оценок можно отметить следующие проблемы развития комплекса маркетинга ресторанных услуг:

- недостаточный уровень комплексности услуги, соответствия современным тенденциям и вкусам потребителей

- недостаточный уровень стимулирования потребителей, как будущих, так и настоящих. Использование стандартных методов стимулирования, не подчеркивающих индивидуальности ресторана

Соответственно, автор выделил следующие задачи и направления развития маркетинга сферы ресторанных услуг Свердловской области на перспективу:

- Внедрение прогрессивных тенденций, связанных с совершенствованием организации питания в ресторанах области путём применения современных технологий и новых форм обслуживания (фри-фло, родизио, шведский стол, кейтеринг и т.д.)

- Развитие системы производственного контроля за качеством и безопасностью используемого сырья и вырабатываемой продукции

- Стимулирование контактного персонала путем обучения, мотивации, денежных выплат

- Развитие интерактивных методов стимулирования потребителей (Интернет-сайты, порталы)

- Гибкий ценовой подход (фиксация цен на бизнес-ланчи, скидки постоянным клиентам, карты гостей, бронирование столиков через Интернет со скидкой)

- Автоматизация бизнес-процессов, установка POS — терминалов

- Переход от эксклюзивного к селективному распределении ресторанов (в том числе в спальных районов центральных городов, освоение новых локальных рынков пригородов)

Реализация поставленных задач и направлений позволит повысить уровень обслуживания населения Свердловской области в ресторанах при предоставлении доступных качественных услуг, увеличить эффективность и социальную направленность экономики области.