Моделирование и реализация маркетинговых программ для ресторанного бизнеса на крупных федеральных курортах России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Удалов, Валерий Петрович

Оглавление. стр. 2

Введение. стр. 4

Глава 1. Методические и методологические приемы совершенствования маркетинговых программ для отечественного ресторанного бизнеса. стр. 13

1.1. Роль маркетингового инструментария в типировании действующих в рекреационных зонах черноморского побережья Кубани предприятий общественного питания на предмет их соответствия современной классификации ресторанов по Государственному стандарту Российской Федерации. стр. 13

1.2. Методы маркетинговой экспертизы качества управления структурами ресторанного бизнеса. стр. 29

1.3. Маркетинговая кластерификация потребительских предпочтений в научном прогнозировании ситуационной и перспективной ёмкости рынка ресторанных услуг. стр. 39

Глава 2. Концептуальное маркетинговое моделирование программ экономического развития ресторанного бизнеса на черноморских курортах Кубани. стр. 49

2.1. Использование приемов развивающего маркетинга для реинжиниринга территориальных бизнес-процессов в ресторанном деле. стр. 57

2.2. Формы целевого маркетинга при реализации кейтеринга (выездных ресторанных услуг). стр. 62

2.3 Стратегический и тактический маркетинг как магистральные составляющие экономической системы антимонопольного регулирования ассортиментной и тарифной политики предприятий ресторанного бизнеса. стр. 68

Глава 3. Перманентное маркетинговое тестирование при определении степени потребительской удовлетворенности на рынке ресторанных услуг в рекреационных зонах Краснодарского края. стр. 83

3.1. Ранговый анализ маркетинговых коммуникативных связей в структуре ресторанного бизнеса на черноморском побережье Кубани. стр. 83

3.1.1. Маркетинговый мониторинг эффективности трудозатрат в различных цехах и службах ресторана. стр. 91

3.1.2. Ресторанный брендинг в системе продвижения конечного продукта деятельности ресторана на соответствующем сегменте рынка. стр.97

3.2. Маркетинговое тестирование как научный прием идентификации уровня профессиональной пригодности работников в сфере ресторанного бизнеса. стр. 110-112 Заключение. стр. 112-122 Выводы и рекомендации. стр. 123-127 Список литературы. стр. 128-141 Приложение. стр. 142

Диссертация: введение по экономике, на тему "Моделирование и реализация маркетинговых программ для ресторанного бизнеса на крупных федеральных курортах России"

Актуальность исследования определяется официальными сведениями Госкомстата РФ, когда оборот в сфере общественного питания за последние 6 лет (в фактически действовавших ценах) вырос с 12832 млн. руб. в 1998 году до 71530 млн.руб. в 2004 году, т.е. в 5,5 раза, причем, если количество крупных и средних организаций общественного питания за аналогичный период выросло с 3,9 тыс. до 4,8 тыс., то количество малых предприятий в этой сфере бизнеса возросло с 11,8 тыс. в 1998 до 14,9 тыс. в 2005. Вместе с тем ряд ведущих отечественных маркетологов в сфере ресторанного бизнеса (А.Л.Лесник, А.В.Чернышов, 2000; В.В." Бородина, 2001; В.И.Обин, 2002; Я.П.Миропольский, 2003; В.И. Богу-шева,2004;Л,А.Радченко, 2005; Е.И.Климюк, О.М.Голованова, 2006; Я.Е. Новолоцкая, 2006; и др.) свидетельствуют, что за последние 5 лет именно рестораны, а не бары, кафе или столовые, стали превалировать среди предприятий общественного питания, ориентируясь не столько на VIP-клиента, сколько на массового потребителя ресторанных услуг из так называемого среднего класса российских предпринимателей. Одновременно ведущие зарубежные эксперты в сфере ресторанного бизнеса Эгертон-Томас Кристофер (2001) и Мишель Труагро (2005), проводя по приглашению Московской Гильдии Рестораторов независимую маркетинговую экспертизу качества управления структурами ресторанного бизнеса, свидетельствуют, что 60,8-73,2% московских ресторанов задействуют устаревшие маркетинговые технологии, которые не способствуют росту показателей доходности и рентабельности названных коммерческих структур. К тому же анализ маркетинговой деятельности самостоятельно хозяйствующих субъектов ресторанного бизнеса на черноморском побережье Кубани, проведенный экономистами Научно-образовательного Центра Российской Академии образования в г. Сочи (О.Г. Кабак, 2000; Т.И.Савенкова, 2003; Б.Л.Винокуров, 2005), позволяет констатировать отсутствие за последние 5-7 лет исчерпывающих сведений по внедрению стратегического и тактического маркетинга в структуру управления ресторанами, функционирующими на курортах черноморского побережья Кубани. Вышеизложенное послужило мотивацией для проведения дополнительных научных изысканий по избранной проблеме.

Целью представленного исследования являлись: моделирование и реализация маркетинговых программ для системного рыночного управления структурами ресторанного бизнеса в рекреационных зонах черноморского побережья Краснодарского края. , . Указанная цель определила решение следующих задач: .- изучить роль маркетингового инструментария в типйровании действующих в рекреационных зонах черноморского побережья Кубани предприятий общественного питания на предмет их соответствия современной классификации ресторанов по Государственному стандарту Российской Федерации;

- систематизировать методы маркетинговой экспертизы качества управления структурами ресторанного бизнеса; .

- провести маркетинговую кластерификацию потребительских предпочтений в научном прогнозировании ситуационной и перспективной ёмкости рынка ресторанных услуг;

- использовать приемы развивающего маркетинга для реинжиниринга территориальных бизнес-процессов в ресторанном деле, а также применить на практике разнообразные формы целевого маркетинга при реализации кейтеринга (выездных ресторанных услуг);

- научно обосновать задействование приемов стратегического и тактического маркетинга как магистральных составляющих антимонопольного регулирования ассортиментной и тарифной политики предприятий ресторанного бизнеса на фоне рангового анализа маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления ресторанным делом на черноморском побережье Кубани;

- провести маркетинговый мониторинг эффективности трудозатрат в различных цехах и службах ресторанов (баз исследования), опираясь на ресторанный брендинг в системе продвижения конечного продукта деятельности ресторана на соответствующем сегменте рынка;

- на статистически достоверном уровне наблюдений осуществить маркетинговое тестирование (как научный прием идентификации уровня профессиональной пригодности работников в сфере ресторанного бизнеса) в дополнение к перманентному социологическому опросу посетителей изучаемых ресторанов (баз исследования) с целью определения степени потребительской удовлетворенности на рынке ресторанных услуг в рекреационных зонах черноморского побережья Краснодарского края.

Цель и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной диссертационной работы систему методологических подходов, основными из которых были следующие профильные дисциплинарные научные приёмы: метод концептуального маркетингового моделирования; метод перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп населения на территориальном сегменте рынка ресторанных услуг; методы маркетинговой экспертной оценки мероприятий антимонопольного регулирования цен; метод рангового анализа эффективности маркетинговых коммуникативных связей; метод маркетинговой кластерификации структуры потребительских предпочтений на профильном сегменте рынка; и др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (171 источник, в т.ч. 126 отечественных и 45 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 143 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки).

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к процессам оздоровления маркетинговой функции самостоятельно хозяйствующих субъектов региональных рынков ресторанных услуг. В качестве объекта исследования выступали: а) процесс маркетинговой экспертизы качества управления структурами ресторанного бизнеса (баз исследования); б) модифицированные автором формы целевого маркетинга при реализации кейтеринга (выездных ресторанных услуг); в) системный процесс задействования персоналом баз исследования стратегического и тактического маркетинга как магистральных составляющих экономической системы антимонопольного регулирования ассортиментной и тарифной политики изучаемых предприятий ресторанного бизнеса.

Единицами наблюдения в рамках представленного диссертационного исследования за период 2001-2005 годов являлись: 1) социально-стратифицированные (по имущественному признаку) группы потребителей ресторанных услуг (п=500, р<0,01) на региональном профильном сегменте рынка рекреационных зон черноморского побережья Кубани; 2) коммерческие фирмы (п=279, р<0,05), осуществлявшие за указанный пятилетний период свою лицензированную деятельность в качестве юридического лица в сфере ресторанного бизнеса на федеральных курортах Сочи и Геленджик. При этом анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации и Краснодарского края (на территории которых осуществлялись наши маркетинговые исследования) по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная хозяйственная документация баз исследования, определенных в рамках работы с использованием метода непреднамеренного отбора. В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования по следующим научным направлениям:

• роль научных приёмов тактического маркетинга в антимонопольном регулировании цен на рынке ресторанных услуг (И.В. Алёшина, 1999; В.В.Бурцев, 2001; И.К.Беляевский, 2001; Ю.Н. Гаври-лец,2002;Г.П.Закутин, Л.Г.Кедровская, Ю.А.Шумов, 2002; В.С.Ефремов,2003; В.Н.Карпов, 2004; В.В.Кулибанова, 2005; H.Assael, 1999; J.-M. Aurifeille, 2001; В.Дюк, 2001; К.Даниел, 2002; G.E.Belch, 2003; et al.);

• формирование программ использования развивающего маркетинга для реинжиниринга бизнес-планов в ресторанном деле (М.А. Картавый,А.Н.Нехашкин,1999;В.Г.Антонов,2000; Т.П.Данько, 2001; А.Б. Забулонов, 2002; В.Кашкин, Ю.Петрова, 2003; Н.М.Абдикеёв, 2004; А.П. Бутенко,Ю.В;Колесниченко, 2006;R.C.Blattenberg,R.Briesch,E.J.Fox,1999;

C.Carrol, P.M.Lewis, 2000; G.Churchill, J.P.Peter, 2001; S.Dibb, L.Simkin, 2002; D.Hawkins, RJ.Best, K.A.Coney, 2004);

• научное прогнозирование ёмкости рынка ресторанных услуг (Г.Я. Гольдштейн, А.В.Катаев, 1999; В.С.Мисаков, 2000; Ю.А. Стрель-ченко, 2002; А.С.Челенков, 2003; И.С.Березин, 2004; Y.Wind, V.Mahajan,

D.S.Swire, 2000; M.Tinnea, 2002; G.L.Urban, J.R.Hauser, 2003; M. Van der Pol, M.Ryan, 2004; A.M.Tybout, 2005; et al.).

Научная новизна и теоретическая значимость представленного исследования заключается в следующих наработках, лично полученных автором за пятилетний период (2001-2005 годы включительно) проведения своих научных изысканий:

1. На статистически достоверном уровне наблюдений (п=279, р<0,05) впервые систематизированы сведения об использовании: а) приемов развивающего маркетинга для реинжиниринга территориальных бизнес-процессов в ресторанном деле; б) прогрессивных форм целевого маркетинга при реализации кейтеринга (выездных ресторанных услуг); в) научных приемов стратегического и тактического маркетинга как магистральных составляющих региональной экономической системы антимонопольного регулирования ассортиментной и тарифной политики предприятий ресторанного бизнеса на крупных федеральных курортах Краснодарского края.

2. Впервые осуществлено комплексное концептуальное маркетинговое моделирование программ экономического развития ресторанного бизнеса на черноморских курортах Кубани при задействовании методов маркетинговой экспертизы качества управления структурами ресторанного бизнеса.

3. Впервые использована авторская технология маркетинговой кла-стерификации потребительских предпочтений при научном прогнозировании ситуационной и перспективной ёмкости рынка ресторанных услуг на крупных федеральных курортах России. '

4. Впервые достоверно (р<0,05) констатирована роль маркетингового инструментария в типировании действующих в рекреационных зонах черноморского побережья Кубани предприятий ресторанного бизнеса на предмет их соответствия современной классифика ции ресторанов по Государственному стандарту Российской Федерации.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализована авторская схема системного развития коммуникативных связей на рынке ресторанных услуг как магистральный ингредиент мероприятий стратегического и тактического маркетинга профильных предприятий, функционирующих в федеральных рекреационных зонах России. Подтверждением соответствия результатов работы требованиям паспорта названной специальности ВАК может служить полученная автором в период собственных пятилетних научных наблюдений динамика потребительской удовлетворенности (ситуационная и отсроченная оценка) качеством и стоимостью конечного продукта ресторанов (баз исследования), использующих научно-обоснованную программу реализации прогрессивных форм стратегического и тактического маркетинга на соответствующем профильном сегменте рынка в рекреационных зонах Юга России.

Личный вклад автора заключается в том, что им осуществлялись: разработка постоянных и переменных составляющих (ингредиентов) маркетинговой политики субъектов отечественного рынка ресторанных услуг на территории крупных федеральных курортов России (Сочи и Геленджика); ранговый и кластерный анализ факторов,: определяющих перспективные формы использования маркетингового инструментария на изучаемом сегменте рынка; разработка и реализация методологических приемов совершенствования системы маркетинговых коммуникативных связей между субъектами рынка ресторанных услуг на черноморском, побережье Кубани; моделирование на базах исследования авторских схем модификации алгоритма управленческих действий по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии баз исследования - субъектов названного сегмента рынка. Ряд статистических исследований проводился автором работы совместно со специалистами лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи, за что диссертант выражает им глубокую благодарность. На выполненные совместные исследования имеются ссылки в диссертации, а их перечень представлен в совместных публикациях. Доля участия автора в накоплении информации - 80%, а в обобщении и анализе материала-до 100%.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, территориальных совещаниях руководителей предприятий общественного питания и глав административных образований курортов российского Причерноморья, на региональных научных симпозиумах, в том числе на VIII Международном Форуме «Бизнес-элита Евр'Азии» (Екатеринбург, 2001); на II научной конференции экономистов Южного федерального округа Российской Федерации (Новочеркасск, 2001); на III ежегодной научной сессии Научного центра Администрации Краснодарского края (Сочи, 2003); на V традиционной экономической научной конференции Ассоциации городов Юга России (Ставрополь, 2004); на IX Международном научном Форуме «Курорты российского Причерноморья» (Геленджик, 2005).

Публикации. По теме исследования опубликовано 7 печатных работ, включая монографию (5,6 п.л.) и 1 статью в научном журнале, утвержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Основные результаты, выносимые на защиту.

1. Позитивная роль комплексных маркетинговых исследований в объективизации влияния различных причинно-факторных кластеров, определяющих формы (направления) задействования маркетингового инструментария в типировании действующих в рекреационных зонах черноморского побережья Кубани предприятий общественного питания на предмет их соответствия современной классификации ресторанов по Государственному стандарту Российской Федерации.

2. Методы маркетинговой экспертизы качества управления структурами ресторанного бизнеса и маркетинговая кпастерификация потребительских предпочтений в научном прогнозировании ситуационной и перспективной ёмкости рынка ресторанных услуг.

3. Концептуальное маркетинговое моделирование программ экономического развития ресторанного бизнеса на черноморских курортах Кубани на основе использования: а) приемов развивающего маркетинга для реинжиниринга территориальных бизнес-процессов в ресторанном деле; б) различных форм целевого маркетинга при реализации кейтеринга (выездных ресторанных услуг); в) научных приемов стратегического и тактического маркетинга как магистральных составляющих региональной экономической системы антимонопольного регулирования ассортиментной и тарифной политики предприятий ресторанного бизнеса в рекреа-. ционных зонах черноморского побережья Краснодарского края.

4. Ранговый анализ маркетинговых коммуникативных связей в структуре ресторанного бизнеса на черноморском побережье Кубани в ходе проведения маркетингового мониторинга эффективности трудозатрат в различных цехах и службах ресторана при использовании научных приемов ресторанного брендинга в системе продвижения конечного продукта деятельности ресторана на соответствующем сегменте рынка.

5. Результаты перманентного маркетингового тестирования посетителей изучаемых ресторанов с целью определения степени потребительской удовлетворенности на рынке ресторанных услуг в рекреационных зонах Краснодарского края, а также идентификации уровня профессиональной пригодности различных категорий работников баз исследования в сфере ресторанного бизнеса.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Удалов, Валерий Петрович

Выводы.

1. Проведенное в рамках исследования статистически достоверное (р<0,05) изучение деятельности ресторанов - баз исследования (п=278) позволяет утверждать, что использованный маркетинговый инструментарий (прежде всего, научные приемы развивающего, а также целевого маркетинга) способствовал типированию действующих в рекреационных зонах черноморского побережья Кубани названных предприятий общественного питания на предмет их соответствия современной классификации ресторанов по Государственному стандарту. Российской Федерации. Последнее акцентирует позитивную роль наших научных маркетинговых программ, позволивших привести в соответствие с требованиями ГОСТа такие классификационные признаки ресторана (являющиеся обязательными маркетинговыми атрибутами) как художественный уровень вывески, соответствующий интерьер обеденного зала, кондиционирование воздуха в нем, наличие привлекательной форменной одежды у персонала, разнообразие приготовляемых блюд и возможная минимизация цен на них.

2. Методы маркетинговой экспертизы качества управления структурами ресторанного бизнеса (коррекция уровня рентабельности и доходности баз исследования; сравнительная маркетинговая экспертиза ассортиментных и тарифных линий конкурентов; маркетинговый мониторинг востребованности блюд национальной кухни и т.д.) позволили не только объективизировать ситуационную и перспективную емкость рынка ресторанных услуг на крупных федеральных курортах черноморского побережья Краснодарского края, но и провести маркетинговую кластерификацшо структуры потребительских предпочтений на профильном сегменте рынка, когда пользователями услуг баз исследования были востребованы в период 2001-2005 годов обще-заловые (40,1%), верандовые (18,3%), фуршетные (12,9%) или кейтеринговые формы (28,7%) ресторанных услуг.

3. Концептуальное маркетинговое моделирование программ экономического развития ресторанного бизнеса на черноморских курортах Кубани базировалось на 7 этапах задействования приемов развивающего маркетинга для реинжиниринга, т.е. финансового оздоровления или модернизации бизнес-процессов в ресторанном деле. Основными из. этих этапов были: маркетинговая идентификация динамики вкусовых приоритетов и нереализованных потребительских предпочтений у мелких, средних и крупных пользователей услуг ресторанов -баз исследования; маркетинговый анализ массовой рыночной реализации.новых ресторанных блюд (включая блюда различных' национальных кухонь); внедрение маркетинговых приемов формирования круга постоянных клиентов ресторанов (с помощью красочной процедуры выдачи клубных кредитных карт или оформления бонусных скидок на вновь созданный ассортимент потенциально востребованных ресторанных блюд).

4. .Авторские схемы задействования приемов целевого маркетинга обусловили эффективную реализацию различных форм кейтеринга (выездных ресторанных услуг), среди которых 65,7% занимало индивидуальное ресторанное обслуживание рекреантов и местных жителей курортов Сочи и Геленджик (в т.ч. организация пикников на живописных предгорьях Маркхотского хребта Кавказских гор, выездное обслуживание свадеб и иных семейных торжеств и т.д.), а 34,3% составило выездное ресторанное обслуживание по заказам юридических лиц (фуршеты на конференциях, форумах, совещаниях, выездное ресторанное обслуживание корпоративных вечеринок и организация плановых ежедневных обедов на рабочих местах для различных категорий служащих и владельцев крупных коммерческих фирм).

5. Приемы стратегического маркетинга использовались в рамках настоящего исследования как инструментарий при реализации эффективных антимонопольных мероприятий в сфере ресторанного де-. ла, подразделяясь на: а) приемы интенсивной маркетинговой стратегии (маркетинговый мониторинг платежеспособности различных социальных групп реальных и потенциальных пользователей услуг изучаемых ресторанов; коррекция ценовой политики с учетом динамики гастрономических пристрастий массового круга потребителей); б) приемы пассивной маркетинговой стратегии (констатация уровня сезонной заполняемости изучаемых федеральных курортов, анализ тарифной и ассортиментной линий фирм конкурентов и т.д.).

6. Тактический маркетинг баз исследования базировался на текущем наращивании объема наиболее востребованных ресторанных услуг, маркетинговой тактике чередования снижений и повышений цен на популярные виды ресторанного продукта, выпуске новых блюд национальной кухни и их пробном маркетинге, а также на ведении тактических переговоров с конкурентами по маркетинговому разделу сфер влияния на территориальном сегменте рынка ресторанных услуг.

7. Разработанные и реализованные автором схемы прямых и опосредованных маркетинговых коммуникативных связей строились сотрудниками баз исследования в период 2001-2005 годов на двух основных принципах: а) закрепление постоянного коммуникатора (маркетолога) как ответственного отправителя, посылающего маркетинговую информацию строго определенным (т.е. закрепленным за ним в силу утвержденных руководителем ресторана функциональных обязанностей коммуникатора) юридическим лицам или стратифицированным группам населения (как действующим, так и потенциальным потребителям на изучаемом целевом сегменте рынка); б) адресность маркетинговых коммуникаций, т.е. межличностные контакты коммуникатора с лицом, принимающим маркетинговую информацию (начиная от фамилии, имени и отчества непосредственного сотрудника юридического лица, регулярно получающего в ходе реализации партнерских отношений от изучаемой базы исследования информацию, которая касается вопросов продуктовой или ценовой политики конкретного ресторана, и, заканчивая максимально возможной адресностью в части ориентации различных социальных групп потенциальных потребителей, учитывая их имущественное положение, характерологические предпочтения ими видов ресторанных услуг, торговых скидок на различных условиях и т.д.). 8. Результаты перманентного маркетингового тестирования посетителей (п=500, р<0,01) позволили достоверно зарегистрировать рост лояльного отношения к конечному продукту изучаемых предприятий, когда в 2005 году (после внедрения авторских маркетинговых технологий) количество неудовлетворенных пользователей ресторанных услуг сократилось в 3,8-4,2 раза по конкретным базам исследования, включая уменьшение числа недовольных вкусовыми качествами предлагаемых блюд с 61,8% в 2001 году до 6,7% в 2005 году и снижение потребительской неудовлетворенности ценами на эксклюзивные и дежурные ресторанные блюда баз исследования с 64,2% в начале проведения данной научной работы до 17,4% потребителей после 5-и летнего периода внедрения наших маркетинговых технологий.

Рекомендации.

Накопленная за период 2001-2005 статистически достоверная совокупность позитивных результатов применения авторских схем развивающего, а также целевого стратегического и тактического маркетинга на рынке ресторанных услуг в федеральных рекреационных зонах Юга России позволяет рекомендовать эти маркетинговые технологии к массовой реализации работниками малых и средних профильных предприятий не только в названных регионах, но и в других субъектах РФ для самых разнообразных (по имущественному признаку) социальных страт населения.

Заключение.

Актуальность исследования определяется официальными сведениями Госкомстата РФ, когда оборот в сфере общественного питания за последние 6 лет (в фактически действовавших ценах) вырос более чем в 5 раз. Вместе с тем ряд ведущих отечественных маркетологов в сфере ресторанного бизнеса свидетельствуют, что за последние 5 лет именно рестораны, а не бары, кафе или столовые, стали превалировать среди предприятий общественного питания, ориентируясь не столько на VIP-клиента, сколько на массового потребителя-ресторанных услуг из так называемого среднего класса российских предпринимателей. Одновременно ведущие, зарубежные эксперты в сфере ресторанного бизнеса, проводя по приглашению Московской Гильдии Рестораторов независимую маркетинговую экспертизу качества управления структурами ресторанного бизнеса, свидетельствуют, что более 70% московских ресторанов задействуют сегодня устаревшие маркетинговые технологии, которые не способствуют росту показателей доходности и рентабельности названных коммерческих структур. К тому же анализ маркетинговой деятельности самостоятельно хозяйствующих субъектов ресторанного бизнеса на черноморском побережье Кубани, позволяет констатировать отсутствие за последние 5-7 лет исчерпывающих сведений по внедрению стратегического и тактического маркетинга в структуру управления ресторанами, функционирующими на курортах черноморского побережья Кубани. Вышеизложенное послужило мотивацией для проведения дополнительных научных изысканий по избранной проблеме. Целью представленного исследования являлись: моделирование и реализация маркетинговых программ для системного рыночного управления структурами ресторанного бизнеса в рекреационных зонах черноморского побережья Краснодарского края. Указанная цель определила решение еледующих основных задач:

- использовать приемы развивающего маркетинга для реинжиниринга территориальных бизнес-процессов в ресторанном деле, а также применить на практике разнообразные формы целевого маркетинга при реализации кейтеринга (выездных ресторанных услуг);

- научно обосновать задействование приемов стратегического и тактического маркетинга как магистральных составляющих антимонопольного регулирования ассортиментной и тарифной политики предприятий ресторанного бизнеса на фоне рангового анализа маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления ресторанным делом на черноморском побережье Кубани;

- на статистически достоверном уровне наблюдений осуществить маркетинговое тестирование (как научный прием идентификации уровня профессиональной пригодности работников в сфере ресторанного бизнеса) в дополнение к перманентному социологическому опросу посетителей изучаемых ресторанов (баз исследования) с целью определения степени потребительской удовлетворенности на рынке ресторанных услуг в рекреационных зонах черноморского побережья Краснодарского края.

Цель и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной диссертационной работы систему методологических подходов, основными из которых были следующие профильные дисциплинарные научные приёмы: метод концептуального маркетингового моделирования; методы маркетинговой экспертной оценки мероприятий антимонопольного регулирования цен; метод рангового анализа эффективности маркетинговых коммуникативных связей; метод маркетинговой кластерификации структуры потребительских предпочтений на профильном сегменте рынка; и др.

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к процессам оздоровления маркетинговой функции самостоятельно хозяйствующих субъектов региональных рынков ресторанных услуг. В качестве объекта исследования выступали: а) процесс маркетинговой экспертизы качества управления структурами ресторанного бизнеса (баз исследования); б) модифицированные автором формы целевого маркетинга при реализации кейтеринга (выездных ресторанных услуг); в) системный процесс задействования персоналом баз исследования стратегического и тактического маркетинга как магистральных составляющих экономической системы антимонопольного регулирования ассортиментной и тарифной политики изучаемых предприятий ресторанного бизнеса.

Единицами наблюдения в рамках представленного диссертационного, исследования за период 2001-2005 годов являлись: во-первых, социально-стратифицированные (по имущественному признаку) группы пятисот потребителей ресторанных услуг на региональном профильном сегменте рынка рекреационных зон черноморского побережья Кубани; а во-вторых, двести семьдесят девять коммерческих фирм, осуществлявших за указанный пятилетний период свою лицензированную деятельность в качестве юридических лиц в сфере ресторанного бизнеса на федеральных курортах Сочи и Геленджик. При этом анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации и Краснодарского края (на территории которых осуществлялись наши маркетинговые исследования) по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная хозяйственная документация баз исследования, определенных в рамках работы с использованием метода непреднамеренного отбора.

Основные идеи и выводы диссертации. Как следует из данных схемы 2, содержание термина «маркетинговая экспертиза управления структурами ресторанного бизнеса» трактовалась как система анализа и устранения ошибок менеджеров по маркетингу высшего, среднего и низового уровней в моделировании и рыночном продвижении конкретной ресторанной услуги, обладающей совокупностью свойств, ожидаемых как сегодняшними, так и потенциальными группами потребителей. При этом на статистически достоверном (р<0,01) уровне наблюдений для маркетинговой оценки уровня потребительских ожиданий использовалась шкала Ликерта, позволяющая суммировать усилия менеджеров баз исследования по устранению собственных ошибок в процессе управления качеством ресторанных услуг, что представлено в таблице 7.

Анализируя данные таблицы 7 необходимо констатировать, что внедрение авторской модификации проведения маркетинговой экспертизы качества управления производственными структурами ресторанного бизнеса позволило за 5-ти летний период проведения настоящего исследования эффективно реализовать организационные мероприятия, направленные на оптимизацию качества конечного продукта баз исследования. Так, например, если в 2001 году (до внедрения разработанных автором технологий маркетинговой экспертизы качества управления ресторанным бизнесом) только 24,6% опрошенных пользователей давали суммарную положительную оценку качеству работы низового персонала (официантов, швейцаров) ресторанов - баз исследования, то в 2005 году уже 69,3% подобных пользователей услуг остались довольны (по методике оценки потребительских ожиданий при помощи шкалы Ликерта) уровнем общения с персоналом изучаемых ресторанов. Одновременно к 2006 году 74,1 % баз исследования привели интерьер своих помещений и оборудование посадочных мест в соответствие с требованиями ГОСТа к классности ресторанов, что также было позитивно оценено потребителями и сыграло положительную роль в успешном продвижении инновационных ресторанных услуг на потребительском рынке федеральных курортов черноморского побережья России. Указанное находилось в прямой корреляционной зависимости с авторской схемой использования маркетингового инструментария при научном прогнозировании ёмкости рынка ресторанных услуг в изучаемых рекреационных зонах, что представлено в подразделе 1.3.

Применённый в рамках настоящей работы метод маркетинговой кластерификации позволил при социологическом опросе достоверно (п=500, р<0,01) дифференцировать потребителей ресторанных услуг баз исследования на две основные группы: 1) реальные пользователи; 2) потенциальные пользователи. При этом реальные пользователи (т.е. лица, уже являвшиеся клиентами ресторана) в ходе маркетинговых исследований были разделены на: а) впервые ставших пользователями; б) постоянных клиентов; в) нерегулярных пользователей. Уровень пользовате- . лей дифференцировал их на мелких (тративших на одно- посещение ресторана до 500 руб. на человека); средних (покупавших за одно посещение ресторана его конечный продукт от 500 до 1000 рублей); крупных (т.е. приобретавших в процессе одного визита в ресторан его продукцию на сумму свыше 1000 рублей). Одновременно идентифицировался уровень лояльности этих посетителей к конкретному ресторанному продукту (виду блюд, качеству обслуживания и т.д.). Этот фактор (крайне важный, на наш взгляд, для маркетинговых мероприятий по интенсификации рыночного продвижения конкретной ресторанной услуги) характеризовал отношение потребителей к продукту баз исследования как безусловно лояльное, умеренно лояльное, нелояльное. Кроме этого названный методологический инструментарий позволял идентифицировать восприимчивость потребителя к таким маркетинговым факторам, как бонусные скидки, кредитное обслуживание и т.д. Использование этих и других маркетинговых приемов при прогнозировании ёмкости рынка в сфере ресторанного дела представлено в таблице 10.

Анализируя данные таблицы 10 следует указать, что за период проведения настоящего научного исследования предложенные авторские маркетинговые технологии совершенствования деятельности изучаемых ресторанов способствовали увеличению в них числа постоянной клиентуры в 2,2 раза. Более того, число потребителей ресторанных услуг баз исследования, проявлявших безусловную лояльность к конкретному ресторану, возросло с 7,3% в 2001 году до 55,8% в 2005 году, тогда как число недовольных клиентов уровнем предоставляемых рестораном услуг среди баз исследования (п=278, р<0,05) на курортах Сочи и Геленджика сократилось по данным повторных социологических опросов рекреантов и постоянных жителей названных лечебно-оздоровительных зон черноморского побережья Кубани с 25,6% в 200 Г году до 4,3% в 2005 году. На этом фоне возросла потребительская восприимчивость к предложенным автором маркетинговым программам рыночного продвижения ресторанного продукта. Так, например, если в 2001 году программой бонусных скидок на отдельные блюда изучаемых ресторанов посчитали возможным воспользоваться 9,4% респондентов, то в 2005 году подобными маркетинговыми приёмами были охвачены уже 28,2% общего числа пользователей ресторанных услуг баз исследования, а 31% (против 10,5% в 2001 году) предпочитали пользоваться в изучаемом ресторане накопительными кредитными карточками постоянного гостя. В результате процент крупных пользователей услуг изучаемых ресторанов (т.е. клиентов, позволяющих себе за 1 посещение траты свыше 1000 рублей на чел.) возрос за период 2001-2005 годов в 3,7 раза на фоне существенного сокращения мелких пользователей и возрастания числа средних пользователей (позволяющих себе расход от 500 до 1000 рублей при визите в изучаемый ресторан) с 24,6% (до внедрения авторских маркетинговых технологий на базах исследования) до 46,5% от общего чис-* ла пользователей услуг этих же ресторанов в 2005 году (т.е. на момент завершения практического эксперимента по внедрению предложенных маркетинговых технологий в повседневную деятельность баз исследования). Особо следует рассмотреть динамику высказываний респондентов, являвшихся потенциальными пользователями услуг баз исследования, т.е. подвергшихся процедуре маркетингового тестирования на улице, в непосредственной близости от изучаемого ресторана. При этом характер ответов потенциальных пользователей свидетельствует о реализации руководящими менеджерами баз исследования научных программ, позволивших привести в соответствие с требованиями ГОСТа такие классификационные признаки ресторана, являющиеся обязательными маркетинговыми атрибутами, как художественный уровень вывески, соответствующий интерьер обеденного зала, кондиционирование воздуха в нем, наличие привлекательной форменной одежды у персонала, разнообразие приготовляемых блюд и возможная минимизация цен на них. Однако основной причиной того факта, что базы исследования упустили возможность привлечения в ряды своих постоянных клиентов определенного числа респондентов, является собственный выбор респондентами другого ресторана (не входящего в число баз исследования), что обязывало автора провести собственное маркетинговое моделирование программ экономического развития ресторанного бизнеса на черноморских курортах Кубани, представленное в одноименной главе 2 настоящей работы.

В ходе наших исследований, проведенных в период 2001-2005 годов на достоверном уровне (р<0,05) наблюдений ресторанов - баз исследования (п=278) на федеральных курортах Сочи и Геленджик, констатируется, что подавляющее большинство из названных предприятий общественного питания (68,6%) в ходе реинжиниринга территориальных бизнес-процессов в ресторанном деле использовали приемы развивающего маркетинга, представленные на схеме 6. Обсуждая данные схемы 6 следует подчеркнуть, что понятийная характеристика термина «развивающий маркетинг» определяет его как процесс сбыта товаров или услуг, ориентированных на превращение потенциального рыночного спроса в реальный. К тому же следует выделить семь основных пошаговых этапов указанного алгоритма действий менеджеров по маркетингу баз исследования, представляющих собой стройную систему превращения потенциальных гастрономических запросов потребителя в реальную ресторанную услугу, когда во главу угла ставятся не только экономические интересы предприятия, т.е. показатели доходности и рентабельности от потенциальной рыночной реализации новых ресторанных блюд, но и переносится акцент на процесс формирования круга постоянных клиентов из числа тех респондентов, которые в ходе проведенных нами социологических опросов определили нереализованные в изучаемых ресторанах свои гастрономические пристрастия. Подобное осуществлялось с помощью красочной процедуры выдачи клубных кредитных карт или оформления бонусных скидок на отдельные ресторанные блюда для регулярных пользователей услуг баз исследования.

Анализируя данные схемы 7 следует подчеркнуть, что основной процент выездных ресторанных услуг занимает (65,7%) индивидуальное обслуживание рекреантов и местных жителей курортов Краснодарского края, включая пикники на живописных предгорьях Маркхотского хребта Кавказских гор (17,1% от общей кейтеринг-продукции). На втором месте среди подобных индивидуальных заказов (14,5%) стоит плановое выездное ресторанное обслуживание семейных торжеств. За последние 5 лет базам исследования в рамках целевого маркетинга удалось развернуть (34,3%) выездное ресторанное обслуживание среди организаций курортов Сочи и Геленджик, когда 11,8% стала составлять совершенно новая форма выездных ресторанных услуг, которая состояла в обеспечении деловых завтраков и обедов в офисах. Подобное стало характерным признаком возрастания деловой активности экономически активного населения названных федеральных курортов, когда ланч-сопровождение деловых встреч свидетельствовало о повышении культуры партнерских взаимоотношений и одновременно являлось позитивным психоэмоциональным компонентом ведения бизнес-переговоров. Вместе с тем серьезным резервом кейтеринг-услуг до настоящего времени является организация выездных ресторанных услуг по регулярному предоставлению ежедневных обедов в офисах крупных корпораций различным категориям служащих, т.к. подобная форма кейтеринга пока составляет всего лишь 5,3% от общего числа выездных ресторанных услуг. Вышеизложенное инициировало в рамках представленной научной работы использование различных приёмов стратегического и тактического маркетинга, что представлено в подразделе 2.3. - .

- Комментируя данные схемы 9 следует указать на взаимодополняющий характер применяемых базами исследования мероприятий тактического и стратегического маркетинга как инструментария эффективной антимонопольной политики на территориальном сегменте рынка ресторанных услуг. При этом тактическая координация маркетинговых усилий всех служб ресторана для рыночного продвижения конечного продукта соседствовала со специальными мероприятиями интенсивной маркетинговой стратегии, базирующейся на: а) маркетинговом мониторинге платежеспособности реальных и потенциальных пользователей; б) коррекции ценовой политики баз исследования с учетом динамики гастрономических пристрастий массового круга потребителей ресторанных услуг (рекреантов и постоянных жителей курортов Сочи и Геленджик).

Обсуждая данные схемы 10 следует подчеркнуть адресность предлагаемых маркетинговых коммуникаций, состоящих из личностных и неличностных коммуникативных связей менеджеров по маркетингу баз исследования и конкретных потребителей ресторанных услуг. Под межличностными маркетинговыми коммуникациями подразумевалось общение и взаимодействие маркетологов баз исследования с физическими лицами по вопросам продуктовой или ценовой политики изучаемых предприятий общественного питания. Подобные коммуникативные связи могли быть прямыми, т.е. осуществлявшимися при непосредственном общении 2-х или более физических лиц или опосредованными, т.е. через рекламные фирмы, федеральные и региональные СМИ, через агентов сетевого маркетинга и т.д. Неличностные маркетинговые коммуникации на рынке ресторанных услуг осуществлялись маркетологами баз исследования при отсутствии прямого личного контакта с потребителем (например, через рекламные щиты), однако при этом обратная связь потенциального потребителя с базами исследования сохранялась.-Эта связь мог: ла быть прямой (письмо от потенциального потребителя в конкретную базу исследования с просьбой об условиях приобретения рекламируемого вида кейтеринга) или опосредованной (в виде резкого роста уровня продаж ресторанных услуг конкретного рекламируемого предприятия).

Обсуждая данные схемы 11 следует подчеркнуть, что инновации ресторанного брендинга баз исследования содержали: 1) обновление сущностного наполнения логотипа предприятия под непосредственную тематику предлагаемых блюд (например, внесение в печать фирмы символа в виде осетрины на вертеле); 2) выбор нового названия предприятия, ассоциирующегося у потребителя с благожелательным мнением о фирме (например, ресторан «Дары альпийских лугов»); 3) размещение на логотипе или вывеске предприятия словосочетаний маркетинговой ориентации («мы обеспечиваем сытость в вашем доме»); 4) систему «суббрендов» (опубликование в СМИ различных вариантов основного логотипа, включая его цветовые модификации); 5) ребрендинг (воспроизводство основного логотипа предприятия, например, на рекламных щитах с изображением всемирно известных памятников архитектуры, расположенных на российском Причерноморье); 6) особое сочетание знаков и букв в логотипе, визуально воспринимаемых положительно основной массой потребителей (например, название ресторана, расположенного на горе Благодать курорта Сочи: «БЛАГОДАТный край»).

Как свидетельствуют данные таблицы 13, до внедрения авторских маркетинговых технологий количество потребителей, удовлетворенных интерьером и экстерьером ресторана, колебалось между 22,6-24,4% респондентов, тогда как в 2005 году, т.е. по истечению 5 лет систе*мной работы автора (как руководителя группы инвесторов) с менеджерами ресторанов - баз исследования, количество удовлетворенных названными производственными характеристиками изучаемых предприятий общественного питания возросло до 81,5-89,2% респондентов. Одновременно качественно изменились в позитивную сторону профессиональные на^ выки обсуживающего персонала, поскольку услужливостью, вежливостью и расторопностью швейцаров, гардеробщиков, официантов или метрдотеля, а также их внешним видом (в т.ч. фирменной одеждой) на момент окончания исследования (2005 год) были удовлетворены 76,990,8% посетителей изучаемых ресторанов, тогда как в 2001 году этими же производственными позициями при. маркетинговом тестировании были недовольны 72,6-80,7% респондентов. Вместе с тем, высказали удовлетворенность ассортиментом и вкусовыми качествами предлагаемых блюд в 2005 году 93,3% прошедших тестирование на фоне того, что ценами на эксклюзивные и дежурные ресторанные блюда в этот же период были удовлетворены 82,6% респондентов, т.е. в 2,3 раза больше, чем количество опрошенных в 2001 году (до внедрения на базах исследования авторских маркетинговых технологий). Вышеуказанное позволяет сделать вывод о том, что разработанные и реализованные в рамках представленного научного исследования маркетинговые программы являются высокоэффективными для удовлетворения потребительских запросов в сфере ресторанного бизнеса на крупных федеральных курортах России.