Формирование и развитие российского рынка экологически чистой продовольственной продукции тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование и развитие российского рынка экологически чистой продовольственной продукции"

На правах рукописи

Формирование и развитие российского рынка экологически чистой продовольственной продукции

Специальность 08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством (экономика природопользования)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Саратов 2005

Работа выполнена на кафедре экономики природопользования ГОУ ВПО «Саратовский государственный социально-экономический университет»

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, доцент

Плеханов Сергей Викторович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, старший научный сотрудник Андрющенко Сергей Анатольевич

кандидат экономических наук, доцент

Говорунова Татьяна Владимировна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Саратовский государственный

технический университет»

Защита состоится 15 апреля 2005 года в 14 часов на заседании диссертационного совета Д.220.061.02 при ФГОУ ВПО «Саратовский государственный аграрный университет им. Н. И. Вавилова» по адресу: 410710, Саратов, Театральная пл., 1. 1

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Автореферат разослан 2005

года.

Ученый секретарь диссертационного совета

Емелин Ю.Б.

Общая характеристика работы

, Актуальность темы исследования. В настоящее время в развитых странах происходит активное развитие рынка экологически чистой продовольственной продукции. В 1996 году Россия провозгласила переход к устойчивому развитию и поставила перед собой цель развития данного рынка. Его формирование в нашей стране уже началось, и хотя темпы роста пока не высоки, но будут увеличиваться пропорционально повышению экологического сознания и покупательной способности населения.

Актуальность выбора темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью удовлетворения экологических потребностей потребителей и поиска эффективных путей перехода к рынку экологически чистой продовольственной продукции, выявить и смоделировать которые можно с помощью маркетинга.

Степень разработанности проблемы. Следует выделить ряд авторов, уделивших в своих работах внимание вопросам экологизации рынка, это Андрющенко С.А., Бобылев С.Н., Голубев А.В., Голубков Е.П., Гусев А.А., Гусева Т.В., Вяльцев А.В., Зуев А.Е., Жубанова Л.К., Касьянов П., Кретов И.И., Мясникова Л.А., Наумова Е.В., Пахомова Н.,' Потравный И.М., Сармузина А.Г., Хабарова Е.И., Хачатуров А.Г., Ходус А.В., Ходыньски А., Яндыганов Я.Я., Ottman А J. Работы этих антороя оказали существенное влияние на ход и направление диссертационного исследования, но следует отмехмгь, что в данной работе впервые в центр исследования ставится формирующийся российский рынок экологически чистой продовольственной продукции.

Цели и задачи исследования. Целью данного исследования является выявление особенностей формирования и направлений развития российского рынка экологически чистой продовольственной продукции и разработка программы повышения эффективности и устойчивости функционирования предприятий на основе экологического маркетинга. Поставленная цель исследования определила решение следующих задач:

1. Изучить и проанализировать подходы к экологизации рынка и маркетинга, а также систематизировать методологические основы экологического маркетинга.

2. Разработать методы формирования продуктовой цепи экологически чистой продовольственной продукции.

3. Провести комплексную оценку развития мирового и российского рынков экологически чистой продовольственной продукции,

4. Построить модель и прогноз развития российского рынка экологически чистой продукции.

5. Разработать программу реализации экологически чистой продукции в условиях зарождающегося специализированного рынка.

Объектом исследования является формирующийся российский рынок экологически чистой продовольственной продукции.

Предметом исследования является экологический маркетинг, как комплексная программа повышения эффективности и устойчивости функционирования предприятий за счет их экологизации.

Методология и методика исследования. В процессе работы, в зависимости от поставленных задач, применялись различные методы исследования: монографический, структурно-аналитический, причинно-следственный, маркетингового анализа, экономико-математический, методы моделирования и прогнозирования и др.

Информационная база исследования включает научную литературу российских и зарубежных авторов, результаты количественных и качественных исследований (полевых исследований, розничного аудита, опросов и т.д.), экологическое законодательство РФ и зарубежных стран, отчетность государственных статистических органов и хозяйствующих субъектов, специализированные источники в сети Интернет и т.д.

Теорет ичо-здетодологическим 'основанием диссертационного исследования являготч я основные положения экономики природопользования и теория маркетинга, практическим обоснованием - накопленный международный опыт в области развития рынка экологически чистой продукции к использования экологического маркетинга.

Научная новизна работы состоит в построении модели российского рынка экологически чистой продовольственной продукции и предложении программы зьгхода на рынок для экологически ориентированных предприятий, а также в том, чю:

1. Выявлен? и аргументирована необходимость в развитии рынка экологически чистой продукции и установлена взаимосвязь между его развитием, решением экологических и ростом прибыльности предприятия.

2. Проведан подробный анализ и разработана методика экологического маркетинга для операторов рынка экологически чистой продукции, включал: управление экологическими характеристиками продукта, его сертификацию и позиционирование на рынке; сегментирование потребителей; построение системы сбыта эко-продукции; управление коми сексом продвижения.

3. Опрг делена зависимость воздействия во времени основных факторов на рез> льтативный показатель продаж экологически чистой продукции.

4. Разработан прогноз развития российского рынка экологически чистой продукции.

5. Выявлены и обоснованы преимущества, которые открывает рынок зкологически чистой продукции для российских производителей.

6. Разработана программа реализации экологически чистой продукции в сети Интернет.

Теоретическая и 4 практическая значимость диссертации.

Теоретические положения, освещенные в диссертации, могут быть использованы в качестве учебных материалов для дисциплин: «Экономика и

управление природопользованием», «Экологический менеджмент», «Маркетинг».

Практическая значимость работы заключается в том, что ее основные положения и рекомендации могут использоваться в маркетинговой деятельности предприятий - операторов рынка экологически чистой продукции, а также в том, что разработан Интернет-маркет экологически чистых продуктов.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты работы были изложены автором в 9 публикациях общим объемом 4,4 печатных листа, а также доложены и обсуждены на международных научно-практических конференциях «Ломоносов-2004» (Москва, МГУ, 2004 год, отмечен дипломом лауреата), «Экономика и экология России в 21 столетии» (Санкт-Петербург, СпбГТУ, 2004 год), Национальной Ассамблее «ЭКСПО Витрина - 2004», Секция «Натуральные продукты» (Москва). Разработанный автором проект Интернет-марке га экологически чистых продуктов находится в стадии реализации.

Структура работы. Диссертация изложена на 200 страницах печатного текста, состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, библиографического списка из 144 наименований, в том числе 25 иностранных источников. В работе представлены: 22 таблицы, 23 рисунка, 4 приложения.

Во введении обоснована актуальность темы, определены цели и задачи диссертации, объект и предмет исследования, указана научная новизна, практическая значимость полученных результатов.

В первой главе «Теоретические проблемы экологизации рынка» рассмотрены общие подходы к экологизации рынка и эволюция маркетинга, разработаны модель экологического маркетинга и методологические подходы к его использованию, а также определен целевой рынок экологически чистых продуктов питания.

Во второй главе «Методы формирования продуктовой цепи экологически чистой продовольственной продукции» проведен подробный анализ и разработана методика экологического маркетинга на всех стадиях формирования продуктовой цепи продукции.

В третьей главе «Тенденции и перспективы развития рынка экологически чистой продовольственной продукции в России» осуществлена комплексная оценка мирового и российского рынков экологически чистых продуктов питания, разработаны прогноз развития и модель российского рынка экологически чистой продовольственной продукции, а также программа реализации экологически чистой продукции.

В выводах и предложениях сформулированы основные выводы и даны рекомендации по результатам работы.

Основное содержание работы

Основными причинами роста мирового рынка экологически чистой продовольственной продукции (далее ЭЧП) являются пищевые кризисы последних десятилетий (эпидемия коровьего бешенства, эпидемия ящура, птичий грипп), общественные волнения по поводу вреда генно-модифицированных компонентов, распространение аллергических реакций на употребление продуктов питания и, как следствие, всех этих явлений -рост недоверия к традиционным продуктам.

Правительства развитых стран активно поддерживают эко-производство, так как оно способствует укреплению внутреннего рынка, увеличению экспорта и помогает решить экономические и экологические проблемы. Лидирующие позиции на рынке занимают США, страны Западной Европы, прежде всего Германия, Швейцария, Дания. Мировой оборот рынка ЭЧП составил в 2003 году более 26 млрд. долларов, ежегодные темпы роста варьируются от 20 до 30%. В развитых странах он занимает около 2% общего объема потребительского рынка.

Наиболее показательным и успешным является американский опыт развития рынка ЭЧП. Экологически чистое питание начало развиваться в США с 70-х годов, как антипод фаст-фуда. Сегодня, получив поддержку общественного мнения и государства, оно привлекает более четверти американцев, с успехом завершив переход в сети специализированных супермаркетов.

Для стран Восточной Европы и развивающихся стран характерен экспортный характер развития рынка ЭЧП. В первую очередь это связано с неготовностью внутреннего рынка к эко-потреблению вследствие низкого уровня жизни и экологического сознания населения. Но следует отметить большой потенциал развития эко-производства в этих странах по причине более слабого техногенного развития и, соответственно, загрязнения окружающей среды, а также более дешевой себестоимости производства ЭЧП.

Накопившиеся экологические проблемы в России, а также общемировые рыночные эко-тенденции дали толчок развитию российского рынка ЭЧП. Его отличительными особенностями являются:

1. Импортный характер рынка на первоначальном этапе развития и доминирование зарубежных игроков, которые предлагают группу ЭЧП премиум-класса по высоким ценам. Немногочисленные российские эко-производители (около 60), напротив, занимаются экспортом продукции за рубеж.

2. Перспективность развития российской индустрии ЭЧП в таких * направлениях, как экологическое растениеводство, семеноводство, производство технических культур и рынок дикоросов. Это связано с тем, что отдельные российские культуры слабо культивируются или не выращиваются на Западе, а некоторые — вообще не имеют мировых

аналогов (дикорастущие ягоды, грибы, кедровые орехи, лекарственные растения).

3. Более жесткие государственные стандарты для традиционных продуктов, чем на Западе. Количество минеральных и органических удобрений, используемых в России в 11 раз меньше, чем в США и в 23 раза меньше, чем в Китае. Кроме того, в России используется гораздо меньше средств химической защиты от различных вредителей и болезней на полях.

4. Огромные запасы земель в России. Внедрение экологических систем целесообразно осуществлять на огромных площадях, согласуя с большим количеством мелких собственников.

В целях решения поставленных в диссертации задач была разработана программа повышения эффективности функционирования российских .предприятий на основе экологического маркетинга.

Экологический маркетинг определен автором как комплекс мероприятий предприятия, направленных на удовлетворение экологических потребностей потребителей и общества в целом путем всестороннего изучения факторов внутренней и внешней среды предприятия и эффективного управления спросом и предложением на рынке; конечной целью при этом является получение прибыли при соблюдении социальной и экологической ответственности бизнеса, в частности, поддержании, не загрязнении и улучшении среды обитания и здоровья человека, как в настоящее время, так и в обозримом будущем (табл. 1).

Таблица 1.

Концептуальные различия классического и экологического маркетинга

1 Элементу' 1 сравнения • ...... " '^¡ЯМОСВЦ., " -Кдасси'/ескйи мящрЩВг" / *!««!>.»."■" " К -¡К ' <• *

| Продукт Доступность и широкий выбор продукта. Ответственность производителя за гарантийный цикл и текущие последствия потребления Экологическое качество и безопасность 1 продукта. Концепция «от рождения до нового рождения» - дополнительная ответственность производителя за переработку отслужившей продукции и возвращение ее отходов в производство.

I Маркетинг и 1 коммуникации Безоглядное удовлетворение любых потребностей Цель -максимизация прибыли любой ценой Образование потребителя и соблюдение общественных интересов. Создание экологического имиджа предприятия.

----------- 1 Потребление ! ! Потребление без границ Избирательность и разумное ограничение потребления. Ориентир на качество продукта и его влияние на свою жизнь и жизнь будущих поколений '

Первичными элементами модели экологического маркетинга в современных условиях являются выявление пассивных и активных экологических потребностей потенциальных покупателей и формирование

инновационного предложения товаров или услуг с экологическими характеристиками (рис. 1).

Рис. 1. Логическая модель экологического маркетинга

Взаимодействие этих элементов служит необходимым условием развития рынка экологически чистой продукции, который становится своеобразным ядром модели экологического маркетинга. Нами была построена ' структура целевого рынка экологически чистой продовольственной продукции (рис. 2).

Полноценным экологически чистым продуктом может быть признан только товар, прошедший экологическую сертификацию. Он должен быть произведен экологическими методами без использования химических удобрений, на экологически чистой земле и с использованием только экологически чистого сырья.

Производство экологически чистой продукции связано с увеличением себестоимости продукции и ее конечной цены в среднем на 30-40%. Автором была предложена формула расчета величины изменения годовой прибыли от продажи экологически чистой продукции:

ДЭ = К[ДЦ-(ДС + ДКу + ДНу)] (1),

где Д Э - величина изменения годовой прибыли за вычетом налогов; руб. N - годовой объём производства продукции в натуральном выражении; тонн. Д Ц - увеличение рыночной цены ЭЧП (компенсируется высоким качеством и благоприятным влиянием на здоровье); руб./тонну.

Д С - увеличение себестоимости единицы ЭЧП (на 30-40%, за счёт роста текущих затрат, большей стоимости экологически чистых сырья и материалов, трудозатрат и т.д.); руб./тонну.

Д Ку - увеличение величины удельных приведенных затрат на единицу ЭЧП (за счёт использования новейшего оборудования, технологий и т.п.); руб ./тонну.

Д Ну - снижение удельных налоговых платежей на единицу ЭЧП (вследствие применения льготного налогообложения со стороны государства); рубУтонну.

Рис 2. Структура рынка экологически чистой продовольственной продукции

В процессе диссертационного исследования был проанализирован опыт 4 проектов экологически чистого сельскохозяйственного производства в Тамбовской и Ростовской областях:

• Все проекты требуют больших капитальных инвестиций, которые в среднем в 1,5 раза выше инвестиционных затрат на производство аналогичной традиционной продукции. Основной статьей затрат является ' техника для использования органических удобрений, что является обязательным для ведения экологически чистого сельскохозяйственного производства. Инвестиционные затраты на машины и оборудование для

производства зерна, составляют от 100 до 3 000 евро на га в зависимости от приобретения нового или подержанного оборудования и площади производства Инвестиционные затраты на производство фруктов на 1 га составляют от 5000 евро (яблоки) до 7700 евро (черная смородина).

• Проекты обладают потенциалом, гарантирующим высокую инвестиционную прибыль. Это в первую очередь касается экологически чистого производства зерна в Ростовской области, где инвестиционная прибыль с незначительным колебанием составила до 96%. Прибыль на инвестиции при выращивании фруктов также достаточно высока, хотя и ниже по сравнению с производством зерна - от 11% (черная смородина) до 23% (яблоки).

• Реализация продукции ориентирована в основном на экспорт, хотя может быть реализована и на местном рынке в качестве элитного семенного материала (для зерна) и сырья для детского питания и дорогих соков (для фруктов)

Основными каналами сбыта ЭЧП во всем мире являются специализированные и традиционные магазины (рис. 3) По мере развития рынка ЭЧП и роста массового спроса, эко-продукгы будут занимать всю большую долю в традиционных магазинах, использование других каналов сбыта станет менее выгодным.

На начальном этапе развития рынка ЭЧП для небольших предприятий, работающих на локальном рынке, целесообразно использование прямого сбыта. Он создаёт доверие к эко-продукции, привязывает покупателей к хозяйствам, формирует доверительные межличностные отношения с продавцом-производителем, а также гарантирует свежую продукцию.

На региональном уровне также необходимо создание союзов эко-производителей и продвижение продукции совместными финансовыми и маркетинговыми усилиями под единым эко-знаком с акцентом на рекламу категории эко-продуктов в целом.

В результате проведенного мониторинга розничного рынка ЭЧП г. Москвы, выбранного как наиболее развитого и платежеспособного, были сделаны следующие выводы:

1. Слабая представленность сертифицированных эко-продуктов в традиционных магазинах - около 5% от общего числа магазинов (в основном — импортные плодоовощная консервация, смеси, крупы, чаи).

2. Отсутствие позиционирования продуктов, как экологически чистых. Магазины выделяют продукты здорового образа жизни, натуральные продукты. Критериями полезности этих продуктов являются использование натуральных компонентов, сбалансированный или обогащенный состав,

3. Отсутствие в супермаркетах специальных отделов ЭЧП и смешенное размещение традиционных и эко-продуктов свидетельствует о том, что рынок пока не сформирован. Теоретически розничные операторы готовы к выделению такой продукции, но пока они не видят экономической целесообразности этого шага.

4. Появление в Москве в 2004 году первых специализированных магазинов ЭЧП (эко-маркетов), работающих в ценовом сегменте «люкс» и предлагающих сертифицированные продукты западных производителей.

5. Введение в Москве с 2004 года добровольной экологической маркировки продуктов питания в рамках преференций для городского заказа.

По итогам проведенного опроса потребителей было выделено 5 сегментов, которые условно можно разделить на две группы: активные экологически ориентированные потребители (сегменты «подверженные» и «тратящие») и пассивные потребители («колеблющиеся», «жалующиеся» и равнодушные») (табл. 3).

Первостепенными факторами роста потребительского спроса на ЭЧП, признаны уровень экологического сознания и платежеспособности населения. Целевой потребитель ЭЧП — это, преимущественно, семейная женщина 30-40 лет с высшим образованием и уровнем дохода выше среднего. Основным движущим мотивом в выборе ЭЧП для нее является забота о здоровье и безопасности семьи и детей.

Неотъемлемой частью продвижения экологически чистой продукции являются достоверность экологической информации, предоставляемой потребителю. В целях формировании лояльности потребителей предприятие должно проводить прозрачную экологическую политику, которая может включать поддержку экологических фондов и программ; проведение собственных экологических акций; публикацию экологической отчетности предприятия и поддержание обратной связи с потребителями. Грамотная маркетинговая коммуникация должна подводить потребителя к осознанию взаимосвязи между потреблением экологически чистых продуктов и решением экологических проблем.

Таблица 3

Сегментирование потребителей по степени лояльности к потреблению экологически чистой продукции

|| Сегменты Активные эко-оотребители Пассивные эко-потребители

Подверженные Тратящие Колеблющиеся || Жалующиеся Равнодушные

1 % ко всем | потребителям 10% 5% 30% Ц 20% 35%

| Демографические характеристики

[ Половой состав I(преобладание) Женщины Мужчины Женщины Примерно равноценный Примерно равноценный

1( Средний возраст 42 | 37 43 42 42

| Уровень образов Высокий [ Высокий Средний Средний Низкий

Доход Выше среднего ^Высокий Средний Средний -ниже среднего Ниже среднего -низкий

| Общие характерш тики -

I Осознания экол 1 проблем (степень) Высокая | Высокая Средняя Низкая Низкая |

1 Уровень 1 потребления ЭЧП Высокий | Высокий Средний Низкий Отсутствует |

I Готовность доплачивать за |ЭЧП Более 5% II 30% и 9 выше Не более 3 5% Отсутствует Отсутствует 1

Распространение 1 по России Москва, крупные II Москва, города 1 крупные || города Вся Россия В большей степени -регионы В большей 1 степени - | регионы ]

Благодаря проведенным исследованиям были выявлены основные факторы, сдерживающие развитие рынка ЭЧП в России-

• Отсутствие национальных стандартов на ЭЧП и четкого определения понятия "экологически чистый продукт", что приводит к массовой несанкционированной маркировке и дискредитации ЭЧП среди потребителей.

• Отсутствие массового спроса на ЭЧП и необходимость больших маркетинговых усилий для их продвижения, образовательной и разъяснительной работы с покупателями.

• Необходимость крупных инвестиций вследствие увеличения финансовых и временных издержек на производство экологически чистой продукции, которые в полтора-два раза превышают аналогичные затраты на производство обычной продукции.

• Отсутствие сертифицированных земель в РФ (составляют всего 0,003% от всех сельскохозяйственных земель)

Первоочередным видится создание отечественных стандартов ЭЧП, гармонизированных в соответствии с международным образцом и построение системы сертифицирующих ведомств, которые не должны быть ни торговой организацией, ни владельцем товарного знака (таблица 4). Существует два альтернативных варианта: коммерческая сертификация независимыми организациями, получающими государственную аккредитацию, или сертификация государственными органами надзора по примеру действующей

схемы для традиционной продовольственной продукции. Возможен также некий компромиссный вариант, когда государство компенсирует часть расходов на сертификацию, которую осуществляют независимые коммерческие организации. Так, например, в Норвегии государство несёт 2/3 расходов инспекционного органа DeBio, 1/3 расходов по сертификации несут предприятия. Таким образом, снижаются расходы производителя на сертификацию, что мотивирует развитие экологического сельского хозяйства, и демонстрируется заинтересованность государства в развитии данного направления. В условиях зарождения российского рынка ЭЧП, этот путь видится наиболее оптимальным, но только при условии осуществления единой политики стимулирования производства ЭЧП и принятия специализированных стандартов.

Таблица 4,

Сертификация экологически чистой продовольственной продукции в России

Характеристики сертификации Действующая система ' сертификации .Предлагаемая система „ сертификация *.

Предмет Только готовая продукция. Весь процесс производства и потребления продукции (начиная ог земли, заканчивая уничтожением отходов потребления)

1 Объекты Только производитель продукции Поставщик, производитель, дистрибутор.

Нормативная и законодательная база Общие медико -биологические требования и санитарные нормы качества продовольственного сырья и пищевых продуктов. Отдельные стандарты производства ЭЧН. Принятие закона об экологически чистом сельскохозяйственном производстве

Признание Только Россия. Гармонизация и признание Международными системами

Органы сертификации Государственные органы продовольственного надзора. Система независимых сертифицирующих ведомств при финансовой поддержке государства

Сроки Определяются стихийно 1-2 раза в год.

Затраты Несут предприятия. Частичная компенсация государством

Контроль Слабый, символические штрафы, множество лазеек. Жесткий контроль и система высоких штрафов за несанкционированную маркировку

Выражение для потребителя Разрозненные, вводящие в заблуждение, эко-знаки. Единый легитимный эко-знак, понятный потребителю

В заключение анализа российского рынка автором был построен прогноз его развития (таблица 5).

Таблица 5.

Этапы развития российского рынка экологически чистой продовольственной продукции

Этапы Показатели 1 - стихийное возникновение рынка(1990 - 2000 годы) 2 - формирование внутреннего рынка ' " (2001-2010 годы) 3 —расцвет внутреннего рынка (2011 - 2020 годы)

Внутренний рынок Преобладание импорта премиальных ЭЧП в основном из стран Западной Европы. Выход на внутренний рынок отечественных игроков, расширение категорий и ассортимента ЭЧП. Динамичное развитие региональных рынков ЭЧП, постепенное снижение цен на ЭЧП, вытеснение зарубежных игроков

Внешний рынок Появление российских производителей ЭЧП, ориентированных исключительно на экспорт. Рост экспорта российских эко-производителей, создание совместных производств, союзов эко-экспортеров Российские производители - равноправные игроки на мировом рынке ЭЧП. Россия - один из ведущих поставщиков ЭЧП в Европу

Производство Малотечнологичные, сырьевые производства, ориентированные на экспорт Специализация: растениеводство (сбор уникальных дикоросов, выращивание плодоовощных культур). Повышение технологичности производств, выход в новые товарные категории. Получение производителями международных экологических стандартов и сертификатов Переход производств на экологические рельсы, отведение свободных и перевод действующих с\х земель под экологическое производство (до 15%).

Каналы продаж Специализированная розница отсутствует. Традиционные магазины почта не включают в свой ассортимент ЭЧП Появление специализированных магазинов. Традиционные магазины начинают выделять ЭЧП в отдельные группы, отделы Активное развитие сетевой специализированной розницы, как альтернативы традиционным магазинам по ассортименту и уровню цен.

Потребительские настроения На общественном уровне зарождается волна интереса к эко-потреблению, здоровому образу жизни. Существует небольшая группа активных потребителей ЭЧП (до 5%) Активный рост группы потребителей ЭЧП за счет активизации маркетинговых усилий производителей и розницы, а так же увеличения уровня доходов населения. Высокая степень лояльности к ЭЧП свойственна до 30% потребителей. Эко-потребление становится нормой жизни, а не данью моде или непозволительной роскошью.

Государственная политика Проводятся отдельные несистемные программы, носящие экспериментальный характер. Отсутствует система стандартизации рынка, сертификации и контроля качества эко-продукции Оформление законодательной базы в области ЭЧП. Внедрение единой системы экологической сертификации и маркировки продукции. Принятие закона об ЭЧП Развитие программ стимулирования эхо-производителей. Развитие эко-производства - приоритет государственной политики России. Действует эффективная система государственной поддержки и стимулирования эко-производителей.

Импорт Импорт является основным каналом появления сертифицированных ЭЧП на российском рынке, но его доля незначительна. Цены на зарубежные эко-продукты в 2-3 раза выше обычных Расширение ассортимента импортируемой эко-продукции. Появление конкуренции со стороны отечественных производителей в отдельных категориях. Постепенное вытеснение импорта за счет более дешевых отечественных эко-продуктов. Перенос зарубежных эко-производств в Россию.

Объем рынка (% от всего рынка; долл. США) 0,01 - 0,1% 15 -150 млн. долл. 0,2 - 0,5% 200 млн. долл. -1 млрд. долл. 1 - 3% 1,4 - 6 млрд. долл.

Ежегодный объем рынка ЭЧП России к 2019 году оценивается на уровне 6 млрд. долл. США, что будет составлять 2-3% от общего объема потребительского рынка (рис. 4).

Динамика и прогноз развития рынка ЭЧП в России, 1989 - 2019 гг.. (млн. долл.)

годы

Рис. 4. Динамика и прогноз развития рынка экологически чистой продовольственной продукции России (1989 - 2019 гг.)

Динамичное развитие рынка ЭЧП требует проведения экономико-математической оценки происходящих изменений и выявления факторов, оказывающих влияние на его развитие во времени. В процессе исследования было рассмотрено влияние 10 показателей на объем продаж экологически чистой продукции с 1993 по 2002 год и получено уравнение множественной регрессии:

у = 25,1 - 0,2498x1 + 0,639x2 - 3,35Е-3*хЗ - 2,39x4 + 0,328x5 - 0,51x6 - 5,36Е -2*х7 - 0,307x8 + 0,312x9+ хЮ*9,91Е - 2 (2),

где х (1-10) - факторы, количественно и качественно влияющие на изменение роста продаж ЭЧП, соответственно: затраты на рекламу, изменение цен на ЭЧП, количество сертифицированных земель, количество сертифицированных хозяйств, расширение ассортимента, средние ежемесячные потребительские расходы на ЭЧП, количество лояльных потребителей ЭЧП, среднегодовой доход на душу населения, население страны, общий объем продовольственного рынка.

Полученный коэффициент множественной корреляции ^=0,956) показывает допустимость и состоятельность анализируемых показателей, а также их возрастающую тесноту связи с ростом продаж ЭЧП. Использование данного математического метода исследования факторных зависимостей в сочетании с имеющимися оперативными данными и применением всего спектра методов анализа и изучения рыночных взаимосвязей позволяет на практике реально оценивать и задействовать потенциальные возможности роста продаж экологически чистой продукции.

В рамках апробации результатов диссертационного исследования был разработан Интернет-маркет экологически чистой продукции (табл. 6,7).

Таблица 6.

Основные характеристики Интернет-маркета эко-продуктов

Позиционирование Круглосуточная авгомаиоированная торговая площадка в сети Интернет, предлагающая сертифицированные экологически чистые продукты питания в премиум-сегменте с доставкой на дом.

Ассортимент Более 200 наименований экологически чистых продуктов питания.

Целевая аудитория Люди молодого и среднего возраста, высокообразованные, со средним и выше уровнем дохода, идущие в ногу со временем, восприимчивые к последним общественным тенденциям (категории: экомодники, приверженцы здорового питания и индивидуальных диет, аллергетики на традиционные продукты, эко-родители).

Конкуренты Отсутствие похожих интернет-магазинов в зоне Рунета и всего два специализированных магазина в Москве.

Продвижение Использование сети Интернет (баннерная реклама, регистрация в поисковых машинах и т д), размещение информационных поводов и рекламы в специализированных СМИ, рекламная работа с фитнесс-центрами, салонами красоты, лечебными клиниками, местами досуга и общественного питания, детскими садами, ясли, элитными жилыми комлексами, а также использование методов стимулирования сбыта (скидки, бонусы, подарки за покупку, специальные предложения) и средств РЯ.

Источники, прибыли Торговая наценка на товары при установлении собственной цены (15-30%) или проценты от продаж при фиксированной цене поставщика (15%).

Выбор сети Интернет в качестве площадки для открытия магазина

ЭЧП обусловлен следующими причинами:

1. Удобство для потенциальных потребителей. Отсутствие локальной и районной привязки к магазину и необходимости его фактического посещения.

2. Пересечение целевой аудитории постоянных посетителей Интернета и потребителей ЭЧП.

3. Растущая доля потребления товаров через Интернет, восприятие людьми сети Интернет как полезного источника информации, а также помощника в их повседневной жизни.

4. Относительно небольшие инвестиции в открытие интернет-магазина, по сравнению с обычным магазином, что связано с исключением или минимизацией большого числа издержек.

Таблица 7.

Плановые финансовые показатели Интернет-маркета эко-продуктов

Наименование показателя Значение показателя

Средний чек (среднегодовой показатель, долл. США) $30,7

Среднее количество покупателей в день 27

Годовые затраты проекта (долл.) $ 48 600

Затраты на рекламу и продвижение (долл ) $ 34 500

Общая прибыль магазина (за 9 мес, долл ) $ 67 324

Чистая прибыль магазина (за 9 мес., долл.) $ 18 724

Выход на ежемесячную прибыль 5 месяц запуска проекта

Выход на самоокупаемость (чистую прибыль) 9 месяц запуска проекта

Таким образом, разработанный проект позволяет выйти на окупаемость в первый же год работы. На его примере демонстрируется реальная возможность делать успешный бизнес на российском рынке экологически чистой продукции.

Выводы и предложения

1. Российский рынок экологически чистой продовольственной продукции находится в стадии формирования, наиболее перспективными направлениями его развития признаны растениеводство, сбор и переработка уникальных дикоросов и плодоовощных культур. К 2020 году его ежегодный объем прогнозируется автором на уровне 6 млрд. долл. США, что будет составляв 2-3% от общего объема российского потребительского рынка.

2. На текущем этапе рынок характеризуется преобладанием экологически чистой сертифицированной продукции импортных производителей, цены на которую Б 2-3 раза выше, чем на традиционные продукты. Наиболее динамичное развитие рынка происходит в сегменте «премиум», ориентированном на высокодоходную группу потребителей. Немногочисленные российские Лко-производители имеют экспортную ориентацию, на запад поставляются в основном экологически сертифицированные плодоовощные культуры и дикоросы (орехи, грибы, клюква и т.д.).

3. Перспективы развития рынка экологически чистой продовольственной продукции для российских предприятий обосновываются следующими положениями:

• расширение товарного ассортимента в перспективном направлении;

• выход в динамично растущий сегмент потребителей;

• занятие свободной рыночной ниши и позиционирование от конкурентов;

• предложение уникальной отечественной продукции, не имеющей аналогов на российском и зарубежном рынках;

• высокая конкурентоспособность российских ЭЧП на международном рынке вследствие низкой себестоимости и высокой экологичности;

• реальная возможность привлечения иностранных инвесторов в высокодоходные и популярные на западе эко-проекты.

4. В целях эффективного развития рынка ЭТГП необходима реализация следующего комплекса мероприятий со стороны государства:

• создание национальных стандартов и единой системы сергификации ' всего процесса производства ЭЧП, гармонизированных в соответствии с

международным образцом;

• создание благоприятного законодательного, налогового и кредитного климата для развития рынка ЭЧП и стимулирования его операторов (принятие закона об экологически чистом сельскохозяйственном производстве и введение системы льготного кредитования и налогообложения экологических проектов);

• активная образовательная политика в области повышения экологического ! сознания населения, популяризации здорового образа жизни и

экологически чистого питания;

• ужесточение системы экологического контроля и увеличение ставок экологических платежей за загрязнение, что сыграет роль своеобразного стимула экологизации производства.

5. Предприятию, выходящему на российский рынок ЭЧП, следует учитывать несовершенство российского экологического законодательства и отсутствие национальной системы сертификации ЭЧП. В этой связи предлагается прохождение международной сертификации с помощью аккредитованных в России организаций.

6. Для экологически ориентированных предприятий целесообразно использование опережающей маркетинговой стратегии, что позволит закрепить :-:дирующие позиции новатора каг1егории эко-продуктов на рынке и в сознании потребителей.,

7. В условиях несформированности системы распределения , ЭЧП предлагается создание региональных союзов эко-производителей и использование альтернативных - каналов сбыта (прямые продажи, специализированные магазины, Интернет-маркеты и т.д.).

8. Выход эко-продукции на рынок должен основываться на качественно новом проекологическом позиционировании продукта и прозрачной коммуникационной политике предприятия, направленной на создание благоприятного экологического имиджа.

9. Россия обладает огромным потенциалом для развития рынка экологически чистой продовольственной продукции, который может стать не только эффективным направлением российского экспорта, но и способом решения внутренних экологических проблем страны, а так же улучшения ее благосостояния и здоровья нации. •

Основные положения исследования отражены в публикациях:

1. Горшков Д.В. Рынок экологически чистых продуктов: зарубежный опыт и перспективы России // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004, №6. - С. 15-29(1 п. л.).

2. Горшков Д.В. Новые маркетинговые возможности. Рынок экологически ! чистых продуктов // Практический маркетинг. - 2004, №8. - С. 10-23

(1,15 п.л.).

3. Горшков Д.В. Сегментирование экологически ориентированного потребителя // Экология и промышленность России. - 2004, №4. - С. 16 -24 (0,35 п.л.).

4. Горшков Д.В. Особенности продвижения экологически ориентированной продукции. Построение успешных коммуникаций с потребителем // Маркетинговое обозрение. - 2004, №2. - С. 27 - 35 (0,7 п.л.).

5. Горшков Д.В. Формирование экологичности продукции на стадиях ее жизненного цикла. Экологические характеристики продукции // Экологический консалтинг. - 2004, №2 (14). - С. 8 - 12 (0,5 п.л.).

6. Горшков Д.В. Экологический маркетинг как необходимый элемент развития экологически ориентированного потребительского рынка //

, Сборник статей Международной научно-практической конференции «Экономика и экология России в 21 столетии». - Санкт-Петербург, СпбГТУ, 2004. - С. 350 - 354 (0,25 п.л.).

7. Горшков Д.В. Необходимость и особенности перехода предприятий к экологическому качеству продукции // Сборник статей Международной научно-практической конференции «Ломоносов-2004». - Москва, МГУ, 2004. - С. 659 - 661 (0,15 п.л.).

8. Горшков Д.В. Особенности продвижения экологически чистой продукции // Сборник статей III Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и перспективы российской экономики». - Пенза, 2004. - С. 28 -30. (ОДп.л.).

9. Горшков Д.В. Экологический маркетинг. На пути к устойчивому развитию // Социально-экономическое развитие России: проблемы, поиски, решения. Саратов: издательский центр СГСЭУ, 2003. - 4.2. - С. 64-67(0,2п.л.).

Бумага типогр. .№1 Тираж 100 экз.

Уч.-изд. л. 1,5

Заказ №'

Саратовский государственный социально-экономический университет 410003. г.Саратов, ул. Радищева,89

(1Г Г;')42в

I ч" ^ Д «

2 2 Щ \ ? • /

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Горшков, Денис Владимирович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ЭКОЛОГИЗАЦИИ РЫНКА.

1.1. подходы к экологизации рынка и эволюция маркетинга.

1.2. Методологические основы формирования экологического маркетинга.

1.3. Определение и структура экологически ориентированного рынка.

ГЛАВА 2. МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОДУКТОВОЙ ЦЕПИ ЭКОЛОГИЧЕСКИ ЧИСТОЙ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОЙ ПРОДУКЦИИ.

2.1. Принципы формирования экологичности продовольственной продукции и выбор ее позиционирования.

2.2. Вопросы сертификации экологически чистой продовольственной продукции.

2.3. Сегментирование потребителей по степени лояльности к экологически чистой продукции

2.4. Выбор каналов сбыта и комплекса продвижения экологически чистой продукции.

ГЛАВА 3. ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА ЭКОЛОГИЧЕСКИ ЧИСТОЙ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОЙ ПРОДУКЦИИ В РОССИИ.

3.1. Зарубежный опыт развития рынка экологически чистой продукции.

3.2. Оценка состояния и пути развития российского рынка экологически чистой продукции.

3.3. Экономико-математическая оценка продаж экологически чистой продукции.

3.4. Программа реализации экологически чистых продуктов питания в сети Интернет.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование и развитие российского рынка экологически чистой продовольственной продукции"

Актуальность темы исследования

В последние два десятилетия двадцатого столетия необходимость в удовлетворении экологических потребностей стала занимать все большее место в системе потребительских ценностей человека и не замечать этот факт становится просто невозможно. ,

Рынок экологически чистой продовольственной продукции, представляющий собой альтернативу традиционному рынку, динамично развивается. Бизнес быстро почувствовал его потенциал. Компании, выходящие на этот рынок, получают реальные конкурентные преимущества в борьбе за потребителя. Ведущие мировые производители имеют в своем ассортименте экологичные («очищенные») варианты своих известных брендов, новые компании стараются закрепиться на рынке с инновационными экологически ориентированными продуктами и услугами. На западе расширяется экологическое I сельское хозяйство и растет количество специализированных «зеленых» супермаркетов.

В России экологическая проблема стоит очень остро. По оценке Министерства природных ресурсов РФ, на 15% территории страны, где проживает около 60% населения России и сосредоточены основные производственные мощности, экологическая обстановка уже не соответствует нормативам, определяющим уровень экологической безопасности людей1. По данным социологических опросов экологическая ситуация волнует почти 50% населения страны2. На законодательном уровне Россия еще в 1996 году закрепила свои экологические приоритеты, провозгласив переход к устойчивому развитию и поставив перед собой цель развития рынка экологически чистой про

1 Попова А., Кирьян П. Экономика России растет, качество жизни россиян падает // RBC Daily. - http://www.rbc.ru

2 Беркут В.П. Экологическое сознание россиян. // Гуманитарный экологический журнал. -2000 -№!.-С. 11-27. дикции1. Его формирование в нашей стране уже началось, и хотя темп^г роста пока не высоки, но будут увеличиваться пропорционально росту покупательной способности и экологического сознания населения.

Актуальность выбора темы диссертационного исследования обусловлена слабой изученностью экологических аспектов рынка в России, а также необходимостью удовлетворения экологических потребностей и поиска экономически эффективных и стратегически правильных путей перехода к рынку экологически чистой продукции, выявить и смоделировать которые можно с помощью маркетинга.

I '

Степень изученности проблемы

Следует выделить ряд отечественных авторов, уделивших в своих работах внимание проблемам экологизации рынка, это Андрющенко С.А., Бобылев С.Н., Голубев А.В., Голубков Е.П., Гусев А.А., Гусева Т.В., Вяльцев А.В., Зуев А.Е., Жубанова Л.К., Касьянов П., Кретов И.И., Мясникова Л.А., Наумова Е.В., Пахомова Н., Потравный И.М., Сармузина А.Г., Хабарова Е.И., Хачатуров А.Г., Ходыньски А., Яндыганов Я.Я. Наиболее развернутым отечественным исследованием в области рынка экологически чистой продукции является работа Ходуса А.В. «Управление производством и ббытом экологической продукции в России». Автор дает обстоятельный обзор особенностей перехода к экологическому агро-производству, опираясь, преимущественно, на опыт европейских стран. Большой практический интерес с точки зрения потребительского маркетинга представляет исследование Беркута В.П., который предлагает общую классификацию типов современного экологического сознания россиян с точки зрения социологии. Среди зарубежных авторов следует выделить Ottman A. Jacquelyn. В своей книге «Green marketing: opportunity for innovation» («Зеленый маркетинг: возможности для ийноваций») автор рассматривает экологический маркетинг и его стратегиче

1 Концепция перехода Российской Федерации к устойчивому развитию // Собрание законодательства Российской Федерации. 1996. N 15. - 5 с. ские преимущества применительно к одному из крупнейших рынков экологически чистой продукции в мире - американскому.

Вышеперечисленные работы оказали существенное влияние на ход и направление исследования диссертанта, но все же следует заметить», что в данной работе впервые в центр исследования ставится формирующийся российский рынок экологически чистой продовольственной продукции (далее -ЭЧП). Экологический маркетинг понимается как рыночный механизм, способный осуществить поворот к экологическому производству, основанному на экономической и социальной выгоде, как для производителей, так и для потребителей и общества в целом. Помимо чисто экономического эффекта и стратегических преимуществ для производителей, он выполняет функцию глобальной общественной полезности, поднимая в сознании потребителей накопившиеся экологические проблемы и разрешая их, с помощью Предложения уникальных экологически чистых и безопасных продуктов.

Цели и задачи исследования

Целью данного исследования является выявление особенностей формирования и направлений развития российского рынка экологически чистой продовольственной продукции, а так же разработка программы повышения эффективности и устойчивости функционирования предприятий на основе экологического маркетинга.

I •

Поставленная цель исследования определила решение следующих задач:

1. Изучить и проанализировать подходы к экологизации рынка и маркетинга, а также систематизировать методологические основы экологического маркетинга.

2. Разработать методы формирования продуктовой цепи экологически чистой продовольственной продукции.

3. Провести комплексную оценку развития мирового и российского рынков экологически чистой продовольственной продукции.

4. Построить модель и прогноз развития российского рынка экологически чистой продукции.

5. Разработать программу реализации экологически чистой продукции в условиях зарождающегося специализированного рынка.

Объектом исследования является формирующийся российский рынок экологически чистой продовольственной продукции. Предметом исследования является экологический маркетинг, как комплексная программа повышения эффективности и устойчивости функционирования предприятий за счет их экологизации.

Методология и методика исследования

В процессе работы, в зависимости от поставленных задач, применялись различные методы исследования сущности изучаемых процессов и закономерностей их развития: монографический, абстрактно-логический, маркетингового анализа, структурно-аналитический, причинно-следственный, эконо-мйко-статистический, социологический, методы моделирования и прогнозирования и др.

Информационная база, использованная при подготовке данного исследования, включает профессиональную литературу российских и зарубежных авторов, результаты собственных и сторонних количественных и качественных исследований рынка (полевых исследований, розничного аудита, опросов и т.д.), профессиональные источники в сети Интернет (специализированные маркетинговые и экологические сайты), научные работы других авторов, экологическое законодательство РФ и зарубежных стран, отчетности государственных статистических органов, предприятий и т.д.

Теоретико-методологическим основанием диссертационного исследования являются основные положения экономики природопользования и теории маркетинга в их классическом понимании, практическим обоснованием накопленный международный опыт в области развития рынков экологически чистой продукции и использования экологического маркетинга.

Структура работы

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка литературы, 4 приложений.

В первой главе диссертационной работы рассмотрены подходы к экологизации рынка и эволюция маркетинга, а так же определены методологические основы экологического маркетинга и построена структура целевого рйнка экологически чистой продовольственной продукции. 1

Во второй главе проведен подробный анализ и систематизирована методика экологического маркетинга на всех стадиях формирования продуктовой цепи продукции.

В третьей главе осуществлена комплексная оценка мирового и российского рынков экологически чистых продуктов питания, разработаны прогноз развития и модель российского рынка экологически чистой продовольственной продукции, а также программа реализации экологически чистой продукции в сети Интернет.

I В выводах и предложениях сформулированы основные выводы 'и даны рекомендации по результатам работы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Горшков, Денис Владимирович

I Выводы и предложения (

В настоящее время мы являемся свидетелями зарождения российского рынка экологически чистой продовольственной продукции. В этой связи актуальным является вопрос разработки системы изучения и управления рынка ЭЧП. Эти функции берет на себя экологический маркетинг.

В рамках диссертационного исследования экологический маркетинг определен автором как комплекс мероприятий предприятия, направленных на удовлетворение экологических потребностей потребителей и общества в це)лом, путем всестороннего изучения факторов внутренней и внешней среды предприятия и эффективного управления спросом и предложением на рынке; конечной целью при этом является получение прибыли при соблюдении социальной и экологической ответственности бизнеса, и, в частности, поддержании, не загрязнении и улучшении среды обитания и здоровья человека, как в настоящее время, так и в обозримом будущем.

В целях решения поставленных в диссертации задач была разработана программа повышения эффективности и устойчивости функционирования предприятий на основе экологического маркетинга, позволившая выделить и систематизировать отличительные особенности по всем элементам формирования продуктовой цепи ЭЧП:

1. Экологичность продукции формируется на всех стадиях жизненного цикла, является объектом стандартизации и сертификации, а так же находит свое визуальное и информационное выражение для потребителя в экологической маркировке и упаковке.

2. Полноправным экологически чистым продуктом может быть признан только товар, прошедший экологическую сертификацию. Он должен быть произведен экологическими методами без использования химических удобрений, на экологически чистой земле, и с использованием только экологически чистого сырья.

3. Внедрение экологического качества продукции является стратегическим фактором, влияющим на увеличение себестоимости продукции на всем протяжении ее жизненного цикла и, соответственно, на ее конечную цену.

4. j Большинство сертифицированных ЭЧП позиционируется в ценоврм сегменте «премиум». Их конечная цена, как правило, на 30-40% выше стоимости традиционных продуктов, в некоторых случаях может быть и в 2-3 раза дороже.

5. Рыночная цена эко-продуктов будет снижаться пропорционально увеличению спроса и объемов продаж ЭЧП, а так же росту конкуренции на этом рынке.

6. Производство ЭЧП требует использования экологически безопасных мест складирования и хранения, а так же каналов транспортировки и распро

I странения продукции. ,

7. На начальном этапе развития рынка ЭЧП для небольших предприятий, работающих на локальном рынке, целесообразно использование прямого сбыта. Он создаёт доверие к эко-продукции, привязывает покупателей к хозяйствам, формирует доверительные межличностные отношения с продавцом-производителем, а так же гарантирует свежую продукцию.

8. В целях эффективного сбыта на формирующемся рынке предприятиям целесообразно создавать союзы эко-производителей и продвигать продукцию совместными финансовыми и маркетинговыми усилиями под единым

I эко-знаком и делать акцент на рекламу категории эко-продуктов в, целом. Кроме того, обществам производителей проще качественно и количественно обслуживать переработчиков, традиционную торговлю или HoReCa, а так же получить субсидии и льготные условия от государства.

9. Основными каналами сбыта ЭЧП являются специализированные и традиционные магазины. По мере развития рынка и роста массового спроса на ЭЧП, эко-продуты будут занимать всю большую долю в традиционных магазинах и постепенно выходить из других каналов сбыта, которые станут менее выгодными.

Ю.Неотъемлемой частью продвижения эко-продукции является достовер-. ность экологической информации, предоставляемой обществу и потребителю. Предлагая экологически чистую продукцию и делая в ее продвижении акцент на экологическое качество и безопасность, предприятия тем самым увеличивают свою ответственность перед потребителем.

11.В целях формировании лояльности потребителей предприятие должно ^ проводить прозрачную и активную экологическую политику, которая может включать поддержку экологических фондов и программ; проведение собственных экологических акций; публикацию экологической отчетности предприятия и поддержание обратной связи с потребителями.

12.Грамотная маркетинговая коммуникация должна подводить потребителя к осознанию взаимосвязи между потреблением экологически чистых продуктов и решением конкретных экологических проблем.

В рамках исследования потребителей автором было выделено пять сегментов, которые условно можно разделить на две группы: активные экологически ориентированные потребители (сегменты «подверженные» и «тратящие», составляют 5-10% от общего числа потребителей) и пассивные потребители («колеблющиеся», «жалующиеся» и равнодушные»). Рост потребительского спроса на ЭЧП зависит от уровня экологического сознания и платежеспособности населения. Сегодня целевой потребитель ЭЧП - это, преимущественно, семейная женщина 30-40 лет с высшим образованием и уровнем дохода выше среднего. Основным движущим мотивом в выборе ЭЧП для нее является забота о здоровье и безопасности семьи и детей.

Уровень интегрированности программы экологического маркетинга в

I „ 1 деятельность предприятии зависит от степени экологической ориентации рынка и его готовности к потреблению экологически чистых продуктов и услуг. Автором была проведена комплексная оценка мирового и российского рынков ЭЧП, что позволило выявить их характеристики и особенности. Основными причинами роста мирового рынка ЭЧП являются экологические пищевые кризисы последнего десятилетия (эпидемия коровьего бешенства, эпидемия ящера, птичий грипп), общественные волнения по поводу вреда генно-модифицированных компонентов, содержащихся в продуктах питания, распространение аллергических реакций на употребление продуктов питания и, как следствие, всех этих явлений - рост недоверия к традиционным продуктам.

Правительства развитых стран активно поддерживают эко-производство, так как оно способствует укреплению внутреннего рынка, увеличению экспорта и помогает решить экономические и экологические проблемы. Лидирующие позиции по развитию рынка ЭЧП и экспорту эко-продукции занимают США, страны Западной Европы, прежде всего Германия, Швейцария, Дания, Италия, Великобритания. Франция. Мировой оборот рынка ЭЧП составляет около 25 млрд. долларов, ежегодные темпы роста — 20-30%.

Наиболее показательным и успешным является американский опыт развития рынка ЭЧП. Экологически чистое питание начало развиваться в США с 70-х годов, как антипод фаст-фуда. Сегодня, получив поддержку общественного мнения и государства, оно привлекает большой поток покупателей, с успехом завершив переход из частных лавочек в сети специализированных супермаркетов. Около 25% американцев употребляют ЭЧП.

Для стран Восточной Европы и развивающихся стран характерен экспортный характер развития рынка ЭЧП. В первую очередь это связано с неготовностью внутреннего рынка к эко-потреблению, вследствие низкого уровня жизни и экологического сознания населения. Но в общем можно говорить о большем потенциале развития эко-производства в этих странах по причине более низкого уровня техногенного развития и загрязнения окружающей среды, а так же более дешевой себестоимости производства эко-продукции.

Накопившиеся экологические проблемы в России, а так же общемировые рыночные эко-тенденции дали толчок развитию российского рынка ЭЧП.

Его отличительными особенностями являются:

1.' Импортная зависимость рынка на первоначальном этапе развития й доминирование зарубежных игроков, которые предлагают группу ЭЧП преми-ум-класса по высоким ценам. Немногочисленные российские эко-производители (около 60 предприятий, имеющих международные экологические сертификаты), наоборот, занимаются экспортом продукции за рубеж.

2. Перспективность развития российской индустрии ЭЧП в таких направлениях, как экологическое растениеводство, семеноводство, производство технических культур и рынок дикоросов. Это связано с тем, что отдель

I ные российские культуры слабо культивируются или не выращивается на Западе, а некоторые — вообще не имеют мировых аналогов (дикорастущие ягоды, грибы, кедровые орехи, лекарственные растения).

3. Более жесткие государственные стандарты для обычных российских продуктов, чем на Западе. Количество минеральных и органических удобрений, используемых в нашей стране в 11 раз меньше, чем в США, в 23 раза меньше, чем в Китае. Кроме того, в России используется гораздо меньше средств химической защиты от различных вредителей и болезней на полях. Соответственно, отечественные продукты питания являются гораздо

I более экологичными, чем импортные, что делает их желанными1 как на внутреннем российском рынке, так и на международном.

4. Огромные запасы земель в России: внедрение экологических систем целесообразно осуществлять на огромных площадях, согласуя с большим количеством мелких собственников. Устойчивость экосистем определяется разнообразием биологических видов и площадью территории. Сейчас в России сертифицировано только 0,003% от общего оборота сельскохозяйственных земель в стране.

Для понимания процессов, происходящих на экологически ориентированном рынке России, было проведено исследование московского рынка ЭЧП, который был выбран, как наиболее развитый и платежеспособный. Оно выявило следующие результаты:

1. Сертифицированные эко-продукты редко встречаются в московских магазинах (в основном плодоовощная консервация, смеси, крупы, чаи импорт' ного производства), представлены частично и не выделяются в отдельную эко-группу, поэтому потребителю сложно сориентироваться.

2. Отсутствие в супермаркетах специальных отделов ЭЧП и смешенное размещение традиционных и эко-продуктов свидетельствует о том, что рынок пока не сформирован. Теоретически розничные операторы готовы к выделению такой продукции, но пока они не видят экономической целесообразности этого шага.

3. Активное развитие на московском рынке не сертифицированных, но обладающих экологической ценностью продуктов. Основными критериями

I 1 полезности данных продуктов являются использование натуральных компонентов и сбалансированный или обогащенный состав.

4. Появление в Москве в 2004 году первых специализированных магазинов ЭЧП (эко-маркетов), работающих в люксовом ценовом сегменте и предлагающих сертифицированные продукты западных производителей.

5. Введение в Москве с 2004 года системы добровольной экологической маркировки продуктов питания в рамках городского заказа.

Благодаря проведенному анализу рынка ЭЧП были выявлены основные факторы, сдерживающие его развитие в России: (

1. Отсутствие Национальных Стандартов на ЭЧП и четкого определения понятия "экологически чистый продукт" (органический или био-продукт) приводят к массовой несанкционированной маркировке и дискредитации ЭЧП среди потребителей.

I I 153

2. Отсутствие массового спроса на ЭЧП и необходимость больших маркетинговых усилий для их продвижения, образовательной и разъяснительной работы с покупателями. На данном этапе, большинство производителей и розничных операторов считают эту работу напрасной тратой усилий и собственных средств, так как не видят сформированного интереса со стороны своих покупателей и не хотят работать на опережение.

3. Необходимость крупных инвестиций вследствие увеличения финансовых и временных издержек на производство экологически чистой продукции, которые в 1,5-2 раза превышают аналогичные затраты на производство обычной продукции.

4. Отсутствие сертифицированных земель в РФ. Их сертификация может занять не менее 4-х лет только в том случае, если правильно велась история полей и прочая документация, а химические показатели почвы соответствуют допустимым уровням.

Выход из сложившейся ситуации видится в реализации следующих мероприятий:

1. Создание национальных стандартов и единой системы сертификации ' ЭЧП, гармонизированных в соответствии с международным образцом и основанных на сертификации всего процесса производства в целом, а не только готовой продукции.

2. Реализация активной образовательной политики в области повышения экологического сознания населения, популизации здорового образа жизни и экологически чистого питания.

3. Создание благоприятного законодательного, налогового и кредитного климата для развития рынка ЭЧП и стимулирования его операторов. Необходимо принятие закона об экологически чистом сельскохозяйственном производстве и введение системы льготного кредитования и налогообложения экологических проектов

4. Ужесточение системы экологического контроля и увеличение экологических платежей за загрязнение, что сыграет роль своеобразного стимула I экологизации производства. i

Реализация данных мероприятий позволит создать благоприятные условия для развития экологически ориентированного рынка. В этом случае к 2020 году его ежегодный объем прогнозируется на уровне 6 млрд. долл. США, что будет составлять примерно 2-3% от общего объема российского потребительского рынка.

Далее были сформулированы основные преимущества, которые открывает рынок ЭЧП для бизнеса:

1.1 Расширение товарного ассортимента в перспективном направлении!.

2. Выход в развивающийся и высокодоходный сегмент потребителей.

3. Занятие свободной рыночной ниши и отстройка от конкурентов.

4. Предложение уникальной отечественной продукции, не имеющей аналогов на российском и зарубежном рынках.

5. Получение международной сертификации и реальность выхода на емкий международный рынок ЭЧП, открытый для сертифицированных импортных продуктов.

6. Высокая конкурентоспособность российских ЭЧП на международном I рынке, вследствие низкой себестоимости и высокой экологичностш

7. Реальная возможность привлечения иностранных партнеров и инвесторов в высокодоходные и популярные на западе эко-проекты.

Предприятию, выходящему на российский рынок ЭЧП, следует учитывать несовершенность российского экологического законодательства и отсутствие национальной системы сертификации ЭЧП, в связи, с чем желательно получение международного сертификата.

В текущих условиях несформированности рынка целесообразно использование опережающей стратегии, что позволяет закрепить лидирующие позиции новатора категории эко-продуктов на рынке и в сознании потребителей.

Вывод ЭЧП на рынок должен основываться на качественно новом эко-позиционировании продукта и прозрачной коммуникационной политике предприятия, направленной на создание благоприятного экологического имиджа. I

Научная новизна работы состоит в построении модели зарождающегося российского рынка экологически чистой продовольственной продукции и предложении программы выхода на рынок для экологически ориентированных предприятий, а также в том, что:

1. Выявлена и аргументирована необходимость в развитии рынка экологически чистой продукции и установлена взаимосвязь между его развитием, решением экологических и ростом прибыльности предприятия.

2. Проведен подробный анализ и разработана методика экологического мар-I кетинга для операторов рынка экологически чистой продукции, включая: управление экологическими характеристиками продукта, его сертификацию и позиционирование на рынке; сегментирование потребителей; построение системы сбыта эко-продукции; управление комплексом продвижения.

3. Определена зависимость воздействия во времени основных факторов на результативный показатель продаж экологически чистой продукции.

4. Разработан прогноз развития российского рынка экологически чистой продукции.

5.j Выявлены и обоснованы преимущества, которые открывает рынок экологически чистой продукции для российских производителей.

6. Разработана программа реализации экологически чистой продукции в сети Интернет.

Практическая значимость работы заключается в разработке программы реализации экологически чистых продуктов, а также в том, что ее основные положения и рекомендации используются в маркетинговой деятельности предприятий - операторов рынка экологически чистой продукции как при переходе к выпуску экологически чистой продукции, так и в текущем процессе управления маркетингом.

Теоретические положения, освещенные в диссертации, используются в качестве учебных материалов для преподавания специальностей: «Маркетинг», «Экономика и управление природопользованием», «Экологический менеджмент». Основные положения и результаты работы были изложены автором в 9 самостоятельных публикациях общим объемом 4,4 печатных листа, а так же доложены и обсуждены на международных научно-практических конференциях «Ломоносов-2004» (Москва, МГУ, апрель 2004 года), «Экономика и экология России в 21 столетии» (Санкт-Петербург, СпбГТУ, май 2004 года), Национальной Ассамблее «ЭКСПО Витрина - 2004», Секция «Натуральные продукты» (Москва, апрель 2004 года).

Подводя итоги диссертационному исследованию, хочется еще раз повторить, что Россия обладает огромным потенциалом для развития( рынка ЭЧП, который может стать не только эффективным направлением российского экспорта, но и способом решения внутренних экологических проблем страны, а так же улучшения ее благосостояния и здоровья нации.