Формирование и развитие стратегического маркетинга в российских банках тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Хименков, Николай Александрович

Введение.

Глава 1. Оценка факторов, определяющих развитие стратегического маркетинга на российском рынке банковских услуг.

1.1 Банковские услуги в системе стратегического маркетинга.

1.2 Система банковских услуг.

1.3 Характеристика современного состояния российского рынка банковских услуг.

Глава 2. Структура маркетинга банковских услуг.

2.1 Основные направления исследования рынка банковских услуг.

2.1.1 Изучение потребностей клиентов.

2.1.2 Исследование конкурентной среды на рынке банковских услуг

2.2 Формирование ассортимента банковских услуг.

2.2.1 Создание новых банковских услуг.

2.2.2 Ассортиментная политика банков.

2.3 Продвижение банковских услуг.

2.3.1 Система сбыта банковских услуг.

2.3.2 Ценовые стратегии банков.

Глава 3. Разработка маркетинговых стратегий на российском рынке банковских услуг.

3.1 Стратегическое планирование маркетинга.

3.2 Региональные особенности российской банковской системы с позиций стратегического маркетинга.

3.3 Перспективы развития стратегического маркетинга на российском рынке банковских услуг.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование и развитие стратегического маркетинга в российских банках"

АКТУАЛЬНОСТЬ ТЕМЫ диссертационного исследования определяется противоречивостью и сложностью процессов, происходящих в банковской системе России. Становление и развитие банковского сектора в стране идет в весьма неблагоприятной экономической, социальной и политической обстановке. Сокращение реальных доходов населения и падение промышленного производства сократили круг потенциальных клиентов банков. Данное обстоятельство негативно сказывается на рынке банковских услуг. До банковского кризиса 1998г. у российских банков не было объективных причин, побуждающих их активизировать свои действия по развитию ассортимента и разработке новых банковских продуктов. В тоже время, наблюдающееся после 1998г. оживление российской экономики, изменения в банковском законодательстве, усиление конкуренции между российскими коммерческими банками неизбежно приводят к ускорению развития рынка банковских услуг и увеличению роли стратегического планирования на нем.

Проблемы организации стратегического управления коммерческими банками нашли широкое отражение в зарубежной экономической литературе Э. Гилла, Ф. Джозефа, Р.В.Джозлина, Э.Доллана, Р.Коттера, Х.Култа, Э.Рида, Ф.Синки, Р. Смита, Д.К.Хамфриза и др.

В отечественной экономической литературе, проблеме функционирования банковской системы и коммерческих банков посвящены работы И.Т.Балабанова, Г.И.Белоглазова, М.З.Бор, Е.Ф.Жукова, В.В.Киселева, О.И.Лаврушина, А.Н.Романова, В.М.Усоскина, Э.А.Уткина, и других. Большинство публикаций, появившихся в последние годы, имеют в целом просветительскую направленность, они в обобщенном виде передают российским специалистам зарубежный опыт организации маркетинга банковских услуг, как правило, в этих работах слабо разработаны проблемы прикладного характера, мало материалов, характеризующих реальные российские условия. В отечественной литературе очень мало практических разработок и рекомендаций по изучению рынка банковских услуг и планированию деятельности российских банков, определению цены и себестоимости банковских продуктов, организации их сбыта.

Таким образом, следует констатировать, что по рассматриваемой теме остается много нерешенных вопросов, требующих серьезного внимания со стороны теории и практики. Сложность, многоплановость и недостаточная разработанность проблемы маркетинга банковских услуг, наличие нерешенных и дискуссионных вопросов, объективная необходимость их научного осмысления и комплексного анализа предопределили выбор темы, цель и содержания исследования.

ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ. Целью диссертационной работы является анализ применения стратегического маркетинга в деятельности банков, проведённый на основе комплексного изучения рынка банковских услуг. И разработка предложений для внедрения стратегического маркетинга в практику российских банков.

Исходя из поставленной цели автором в ходе написания работы решались следующие задачи:

1. Оценить современное состояние системы банковских услуг с позиции банковского маркетинга

2. Проанализировать основные составляющие стратегического маркетинга банковских услуг (исследование рынка, разработка новых услуг, продвижение банковских услуг на рынке).

3. Выявить факторы социально-экономического развития страны, влияющие на формирование стратегического маркетинга банковских услуг в деятельности российских банков.

4. Охарактеризовать конкурентную среду на рынке банковских услуг.

5. Определить региональные особенности российского рынка банковских услуг.

6. Выявить перспективы развития стратегического маркетинга банковских услуг в современных российских условиях.

ОБЪЕКТОМ диссертационного исследования является рынок банковских услуг.

ПРЕДМЕТОМ исследования является стратегический маркетинг банковских услуг и его применение

МЕТОДОЛОГИЯ И МЕТОДИКА ИССЛЕДОВАНИЯ. Теоретической и методологической основой проведенного исследования являются труды ведущих зарубежных и отечественных экономистов по проблемам маркетинга и банковского дела, законы Российской Федерации, постановления правительства, методические, нормативные и инструктивные документы ЦБ РФ, а так же другие официальные документы; материалы периодической печати по указанным вопросам и их критическое научное осмысление. Поставленные в работе задачи реализуются автором посредством использования исторического и логического методов исследования, применения экономического анализа, теоретических обобщений и прогнозирования

НАУЧНАЯ НОВИЗНА РАБОТЫ. Теоретическая и практическая проработка вопросов стратегического маркетинга банковских услуг позволила сформулировать следующие положения, содержащие научную новизну:

- Разработана методика оценки региональных рынков банковских услуг. Суть методики состоит в использовании матриц для сопоставления показателей развития регионального рынка банковских услуг с показателями социально-экономического развития самого региона.

- Проведена классификация регионов Российской Федерации с позиции их привлекательности для развития банковской деятельности. Классификация основана на соотношении показателя привлечения банками финансовых средств в конкретном регионе и инвестиционным риском этого региона. В результате были получены 4 группы регионов

• Регионы-лидеры (уровень инвестиционного риска ниже общероссийского, уровень привлечённых средств выше).

• Регионы с высокими показателями привлечённых средств и высокими рисками

• Депрессивные регионы (низкие показатели привлечённых средств, низкие риски)

• Регионы-аутсайдеры (Высокие риски, низкие показатели привлечённых средств)

- Для полученых групп регионов было обосновано применение наиболее перспектвных стратегий деятельности банка.

• Для финансовых центров - лидерство в банковских продуктах.

• Для регионов с высокими рисками и большими финансовыми потоками - концентрация на сегменте и предоставление индивидуальных банковских услуг.

• Для депсресивных регионов - лидерство минимизации затрат

• Для регионов аутсайдеров - лидерство в минимизации затрат и предоставление индивидуальных услуг.

- В работе, на основе анализа воздействия социально-экономических факторов на деятельность банков, предлагается система оценки их влияния на формирование и реализацию маркетинговых стратегий.

АПРОБАЦИЯ И ВНЕДРЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ. Исследования, проведенные при написании диссертации, использовались КБ «Русский банк развития» при разработке региональных программ. Результаты исследования докладывались на заседании кафедры Маркетинга и статистических исследований рынка Московского Государственного Университета экономики статистики и информатики. По теме диссертации опубликованы 3 статьи.

Диссертация: заключение по теме "Экономика предпринимательства", Хименков, Николай Александрович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Поставленная автором задача, изучения формирования стратегического маркетинга в российских банках, потребовала исследования широкого круга вопросов, связанных с анализом факторов внешней среды банков и развитием маркетинга банковских услуг в современных российских условиях.

Наиболее сложной проблемой стратегического маркетинга банковских услуг является оценка и анализ факторов социально-экономического развития регионов. Эта проблема особенно актуальна для российских условий, так как различия в уровне развития между регионами весьма велико. При разработке стратегий развития должны учитываться характеристики развития регионов.

В работе предлагается методика оценки российских регионов, позволяющая выделить группы регионов со сходными характеристиками развития. В основе методики лежит матрица, основанная на показателях привлечения средств банками в регионах и показателями рискованности инвестиций. Показатель привлеченных средств рассчитывался как сумма депозитов физических и юридических лиц привлечённых банками в регионе, остатков на расчётных счетах, выпущенных депозитных и сберегательных сертификатов и векселей. Полученная сумма делится на количество действующих в регионе банков и филиалов инорегиональных банков. В качестве характеристики самого региона были взяты показатели инвестиционных рисков регионов.

В результате исследования были выделены четыре группы регионов.

I. Группа. Регионы-лидеры, характеризуемые высокими финансовыми потоками, развитой промышленностью и банковской системой. Эти регионы находятся на лидирующих позициях по многим показателям экономического развития (объём валового регионального продукта, розничный товарооборот, доходы бюджета, реальные доходы населения).

II. Группа. Регионы с высокими рисками и большим объемом привлечённых средств. В эту группу входят преимущественно регионы находящиеся в Сибири и на Дальнем Востоке. Основу их экономического потенциала составляют запасы сырья. Высокие риски вызваны ориентированности экономики этих регионов на экспорт сырья.

III. Группа. Регионы с низкими рисками и небольшими объемами привлечённых средств. Это наиболее многочисленная группа регионов. Для неё характерны все проблемы, присущие российской экономике. Спад производства, безработица, проблема неплатежей.

IV. Группа. Регионы-аутсайдеры, характеризуемые высокими рисками и слабыми финансовыми потоками. Как и в третьей группе экономика регионов находится в кризисе. Географически они удалены от финансовых центров.

Все перечисленные выше особенности сказываются на стратегиях, используемых банками. Для каждой группы можно выделить наиболее подходящие стратегии. В первой группе, где конкуренция между банками сильна, а клиенты обладают значительными финансовыми средствами, это стратегия лидерства в продуктах. Во второй группе, характеризуемой различиями в развитии отдельных отраслей, можно рекомендовать стратегию лидерства на отдельном сегменте. В третьей и четвёртой группах, где спрос на банковские услуги ниже, можно применять стратегию минимизации издержек и разрабатывать индивидуальные услуги для наиболее перспективных клиентов.

Для оценки влияния социально-экономических факторов в банках должна создаваться система мониторинга, позволяющая отслеживать изменения тенденций развития экономической ситуации и оперативно вносить изменения в используемые стратегии.

Материалы, приведенные в диссертации, показывают, что в России имеется работоспособная банковская система, развитая конкурентная среда, современные технологии, избыток свободных финансов, то есть все для полного и всестороннего развития стратегического маркетинга банковских услуг. В то же время отсутствует: прогнозируемая и законодательно поддерживаемая политика долгосрочного экономического развития, система гарантий коммерческим банкам при инвестициях и кредитовании, законодательная база для внедрения многих банковских услуг. То есть существуют объективные факторы резко ограничивающие стабильное и долгосрочное развитие рынка банковских услуг.

Несмотря на трудности, в Россию активно проникаю иностранные банки. За 1999 год число их дочерних представительств удвоилось. Иностранные банки будут оказывать все большее влияние на российскую банковскую систему и как конкуренты, и как образцы передовых технологий в первую очередь в области эффективного стратегического планирования.

В рамках поставленной в диссертации цели была рассмотрена структура системы маркетинга банковских услуг. Одновременно с теоретическим анализом в работе исследуются материалы, характеризующие фактическое состояние различных элементов этой системы: показан уровень цен на некоторые виды банковских услуг в России.

Проведен анализ изменений в банковской системе России. Показано их влияние на развитие рынка банковских услуг. Основные изменения связаны с усилением борьбы на рынке банковских услуг в регионах. Позиции ранее занимаемые крупными московскими банками в настоящее время активно захватывают местные банки. Причем часто это происходит при активной поддержке региональных органов власти.

В работе прослежены изменения социально-экономической ситуации в стране. В 10 раз выросло количество предприятий, число приватизированных предприятий составило более 130 тысяч. Более чем в 6 раз выросло количество фермерских хозяйств. В последние годы темпы роста этих процессов сократились, что свидетельствует о том, что в целом структурная перестройка клиентской базы российских банков завершилась. Это привело к усилению конкуренции и повышению значения долгосрочных стратегий на рынке банковских услуг.

Современное состояние российской банковской системы характеризуется неопределенностью перспектив развития. С этим связано слабая разработка вопросов долгосрочного планирования деятельности коммерческих банков на рынке банковских услуг. Тем не менее, внутри банковской системы накапливается интеллектуальный, технологический и организационный потенциал, который при создании благоприятных возможностей обеспечит быстрое развитие системы долгосрочного планирования на рынке банковских услуг. Такие возможности создадутся после того, как в экономике возобладают четкие тенденции к долговременному и устойчивому росту.

Рынок банковских услуг в России чрезвычайно динамичен. За короткие сроки меняются не только отдельные показатели (тарифы, приоритеты деятельности, клиентская база, ассортимент и др.), но даже тенденция и динамика развития банковской системы в целом. Вследствие этого при планировании своей деятельности банкам необходимо разрабатывать несколько стратегий развития, учитывающих различные варианты изменений социально-экономической ситуации в стране. Например: с одинаковой долей вероятности в стране может происходить, как усиление государственного воздействие на банковскую систему, так и усиление нерегулируемых рыночных отношений. Ослабление ограничений деятельности иностранных банков и усиление ограничений на эту деятельность.

Изменения в банковской системе России после периодически происходящих кризисов настолько сильны, что использовать до кризисные данные о деятельности банков весьма затруднительно. Это приводит к тому, что при планировании коммерческой деятельности банков трудно получить сравнимые данные.