Совершенствование системы управления маркетингом банка тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Ученая степень
кандидата экономических наук
Автор
Царёв, Андрей Викторович
Место защиты
Москва
Год
2015
Шифр ВАК РФ
08.00.05
Диссертации нет :(

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование системы управления маркетингом банка"

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ БАНКА

Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 9 АПР 2015

005567842

Москва-2015

005567842

Работа выполнена на кафедре Маркетинга и коммерции федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)».

Научный руководитель: Романов Андрей Александрович, доктор

экономических наук, профессор Официальные оппоненты: Поляков Владимир Александрович,

доктор экономических наук, заведующий кафедрой экономики, менеджмента и маркетинга ФГБОУ ВПО «Тульский филиал Финансового университета при Правительстве Российской Федерации» Строева Олеся Анатольевна, доктор экономических наук, доцент и. о. заведующего кафедрой экономика и финансы Орловского филиала ФГБОУ ВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации» Ведущая организация: Федеральное государственное автономное

образовательное учреждение высшего профессионального образования «Сибирский федеральный университет (СФУ)»

Защита состоится 18 июня 2015 г. в 10:00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.04 в МЭСИ по адресу: 119501, г. Москва, ул. Нежинская, д. 7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте МЭСИ http://www.mesi .ru.

Автореферат разослан 17 мая 2015 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, доцент '¿У C.B. Мхитарян

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Современный российский рынок банковских продуктов и услуг характеризуется высокой динамикой экономических процессов. В связи с этими условиями увеличивается потребность российских банков в актуализации подходов к управлению развитием на всех уровнях управления организацией. Маркетинговая деятельность банков претерпевает существенные изменения в связи с необходимостью решения первоочередной задачи повышения конкурентоспособности. В данных условиях возникает необходимость построения эффективной системы управления маркетингом банка, основная цель построения которой - это формирование своего рынка, четкое определение стратегической рыночной позиции по отношению к конкурентам. При этом задача формирования новой идеологии управления является основополагающей.

Динамичность рыночных процессов, в частности, обусловлена такими факторами, как: всеобщая глобализация рынков, активное функционирование иностранных кредитных учреждений на российском банковском рынке, усиление конкуренции и видоизменение отношений банков с клиентами, развитие информационных технологий и автоматизация бизнес-процессов, повышение интереса частных инвесторов к рынку банковских продуктов и услуг и другие.

Развитие банковской сферы в целом сопровождается изменением поведения потребителей. Основными факторами потребительского поведения являются: изменение финансового состояния населения, снижение уровня доверия банкам в связи с происходящими финансовыми кризисами, смена модели потребительского поведения. Образ жизни потребителей, соответствующий условиям информационного общества, формирует потребности в информационных услугах во всех сферах жизнедеятельности, в том числе в сфере банковского обслуживания.

В современной ситуации проникновения Интернета в различные области и сферы деятельности интернет-ресурсы должны стать одним из главных инструментов обслуживания клиентов. В настоящее время актуальным местом локализации потребителей банковских продуктов и услуг являются социальные сети. Ежемесячно в России выходят в Интернет 65,9 млн. человек, из которых социальные сети посещают более 90%.' Значительная численность пользователей, возможности таргетирования и

1 Социальные сети в России. - Электронный ресурс. - Режим доступа. -http://corp.mail. 1^теШа/Ше5/и5Ыоуаше-аиШюгу-5о1с1а1пук11-5е1е].рс11'.

доведения информации о продуктах и услугах напрямую до потребителя -все это делает социальные сети объектом внимания со стороны банковских учреждений. Одновременно с этим в настоящее время более 35% банков, функционирующих на российском рынке, не имеют представительства в социальных сетях. Еще 8% имеют такое представительство только в одной социальной сети.2

Несмотря на то, что внедрение маркетинговой философии и инструментария в систему управления деятельностью банка не является новым направлением в России, тем не менее, при этом акцент делается на повышение получаемой прибыли и снижение рисков банковской деятельности. Зачастую проявляется недостаточное понимание руководством необходимости применения маркетинговой идеологии и отсутствие у банка единого понимания сущности клиентоориентированного подхода. В то же время основной задачей организации и планирования маркетинговой деятельности банка является создание организационной структуры, соответствующей его целям и задачам, и обеспечение ее оперативного реагирования на требования рынка в условиях ориентации на клиента.

Все перечисленные условия позволяют считать выбранную тему исследования актуальной в научном и практическом плане.

Степень разработанности темы исследования.

Решение вопросов формирования системы управления маркетингом нашло свое отражение в трудах таких известных российских и зарубежных ученых, как: Багиев Г.Л., Беляев В.И., Беляевский И.К., Бушуева Л.И., Гайдаенко Т.А., Герчикова И.Н., Данченок J1.A., Келлер K.JL, Котлер Ф., Коэн М., Купер С., Ламбен Ж.-Ж., Манн И.Б., Попкова Е.Г., Райе Э., Соловьев Б.А., Суворина А.П., Титова В.А., Хербинг Р. Анализ работ данных авторов показал, что подробное освещение получили аспекты управления маркетингом, связанные с определением концепции, структурой, функциями и задачами системы управления. В то же время современные требования к системам управления компаний, обусловленные факторами развития конкретных потребительских рынков, не нашли глубокого изучения и характеристики.

Различные аспекты интернет-маркетинга и, в частности, маркетинга в социальных сетях рассматривались в работах таких известных авторов, как: Бернофф Ч., Бхаргава Р., Вебер Л., Ворган Г., Ли Ч., Музыкант В.Л., Попов A.B., Смолл Г., Сухарев О.С., Успенский И.В., Ших К. В работах этих авторов рассмотрены современные инструменты интернет-маркетинга, их

2 Обзор представленности банков в социальных сетях (Frank Research Group, 2014). - Электронный ресурс. — Режим доступа. - http://www.banki.ru/news/research/?id=6217672.

эффективность и тенденции развития. В то же время ряд работ посвящен в целом интернет-маркетингу с недостаточно подробным освещением особенностей реализации маркетинга в социальных сетях. Другие работы, в свою очередь, посвящены конкретным инструментам маркетинга в социальных сетях, которые рассмотрены достаточно глубоко, без детальной характеристики остальных инструментов. В этих условиях требуются проведение сравнительного конкурентного анализа отдельных инструментов, оценка возможностей их использования применительно к конкретным продуктам или услугам.

Маркетингу банковских продуктов и услуг посвящены работы Белоглазовой Г.Н., Владиславлева Д.Н., Ермакова С.Л., Лаврушина О.И., Морозова Ю.В., Нагапетьянца H.A., Николаевой Т.П., Рудаковой О.С. В работах этих авторов изучены особенности рынка банковских продуктов и услуг, рассмотрены вопросы организации маркетинга в банке, подробно описаны элементы комплекса маркетинга банковского продукта или услуги, а также маркетинговые стратегии, применяемые банками. Анализ литературы по данной тематике показал отсутствие детальной проработки вопросов применения современных каналов и инструментов маркетинговых коммуникаций и, в частности, социальных сетей в целях продвижения банковских продуктов и услуг. Кроме того, требуют изучения характер и степень воздействия рекламы банковских продуктов и услуг в социальных сетях на отношение к ним реальных и потенциальных клиентов.

Вопросы клиентоориентированности и особенности взаимоотношений с клиентами современных компаний из различных отраслей и сфер деятельности изучены в трудах таких авторов, как: Картаджайа X., Кришнан М., Мхитарян C.B., Прахалад К., Рамасвами В., Сетиаван А., Сьюэл К., Шиффман С. В данных работах рассматриваются преимущественно аспекты внедрения и функционирования систем управления взаимоотношениями с клиентами, а также инструменты формирования и поддержания благоприятных взаимоотношений компании и потребителей ее продукции или услуг. Недостаточно полно освещенными остаются вопросы внедрения клиентоориентированных практик в стратегические и тактические маркетинговые планы компаний и использования социальных сетей как современного маркетингового инструмента создания и поддержания благоприятных взаимоотношений с клиентами.

В целом, анализ научной литературы показал, что с целью укрепления рыночных позиций российских банков требуется исследование современных технологий повышения эффективности управления маркетингом и

формирование моделей их применения с целью обеспечения благоприятного имиджа банка на рынке банковских продуктов и услуг и, как следствие, привлечения и удержания клиентов.

Целью диссертационной работы является разработка комплекса методик совершенствования системы маркетинга банка в условиях клиентоориентированности и использования социальных сетей как инструмента продвижения банковских продуктов и услуг.

Реализация поставленной цели предполагает решение следующих разработанных задач диссертационного исследования:

- выявление современных рыночных требований к системе управления маркетингом банка и принципов управления данной системой;

- изучение отношения клиентов банков к рекламе банковских продуктов и услуг в социальных сетях;

конкурентный анализ социальных сетей как инструмента продвижения банковских продуктов и услуг;

- выявление маркетинговых преимуществ и возможностей для банков при использовании социальных сетей в целях продвижения банковских продуктов и услуг;

- разработка принципов формирования рыночного предложения банка в условиях ориентации на клиента и использования социальных сетей.

Объектом исследования являются системы управления маркетингом банков на российском рынке банковских продуктов и услуг.

Предметом исследования выступают управленческие отношения, формирующиеся в процессе совершенствования системы управления маркетингом банка с учетом их дифференциации в зависимости от уровня управления.

Информационную базу диссертационной работы составили федеральные законы, правительственные и нормативные акты, официальные данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, исследовательских и консалтинговых компаний, публикации в общеэкономических и специализированных отраслевых изданиях, материалы ресурсов сети Интернет, экспертные оценки, результаты авторских исследований и разработок.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и научном обосновании принципов совершенствования системы маркетинга банка, адаптированных к уровням управления и условиям реализации маркетинга в социальных сетях. Автором получены следующие основные научные результаты:

1. Разработана модель системы аудита маркетинга в банке с учетом структуры инноваций в банковском секторе. Отличительной особенностью модели является охват организационной структуры банка, функциональных связей между подразделениями и соответствующих направлений аудита системы управления маркетингом. Применение данной модели послужит основой поддержки стратегических решений банка в рыночных условиях востребованности инновационных банковских решений. Предложена методика комплексной предварительной оценки эффективности маркетинговой деятельности в рамках аудита с применением экспертных оценок. Достоинством данной методики является возможность выявления сильных и слабых сторон организации маркетинговой деятельности на всех уровнях управления - стратегическом, функциональном и инструментальном, - а также применения результатов ее использования для актуализации программы аудита маркетинговой деятельности.

2. Предложена модель сегментации клиентов банка с применением сценарного подхода. Разработанные на основе ее применения сегментные сценарии позволят банку актуализировать предложение продуктов и услуг в соответствии с выбранными перспективными целевыми сегментами. Модель основана на результатах решения исследовательских задач на макро и микроуровне, в частности, выявлении факторов выбора банка и конкретного банковского продукта или услуги и описании потребительского поведения клиента. Авторская методика изучения поведения клиентов банков включает выявление их социо-демографических характеристик, уровня активности их присутствия в социальной сети, а также ответной реакции на размещаемую в социальных сетях рекламу.

3. Предложена методика сравнительного анализа привлекательности социальных сетей для банков как инструмента продвижения банковских продуктов и услуг. Методика предполагает применение разработанной автором системы показателей активности банковских сообществ и включает в себя этапы: анализ представленности сообществ банков в социальных сетях, анализ активности взаимодействия пользователей социальных сетей с банками, сравнительный анализ объема затрат на размещение рекламы в различных социальных сетях. Применение методики позволит банкам повысить эффективность использования социальных сетей в целях продвижения. По результатам конкурентного анализа социальных сетей выявлены возможности банков по размещению рекламы и маркетинговые преимущества для банков при использовании социальных сетей.

4. Разработан алгоритм и сформулированы принципы реализации плана

маркетинга в условиях ориентации на клиента и использования социальных сетей, в том числе:

- сформирован многоуровневый комплекс организационных задач банка в разрезе направлений маркетинговой деятельности;

- сформулированы функции служба маркетинга банка по работе в социальных сетях;

- разработаны принципы формирования рыночного предложения банка по сегментным сценариям.

Предложенный алгоритм основывается на результатах сравнительного анализа основных маркетинговых функций в условиях традиционного маркетинга и маркетинга в социальных сетях и анализа эффективности использования социальных сетей банками. Применение данного алгоритма позволит банку повысить эффективность принимаемых маркетинговых управленческих решений.

Методология и методы исследования. В процессе проведения диссертационного исследования использовались методы конкурентного и сравнительного анализа, имитационного моделирования, опросов и интервью, экспертные методы, а также графические и табличные методы обработки и представления информации.

Теоретическая и практическая значимость работы. Результаты исследования представляют собой теоретический вклад в развитие методов маркетинговых исследований рынка банковских продуктов и услуг и социальных сетей в целях совершенствования системы управления маркетингом банка и, в частности, ее адаптации к современным особенностям потребительского поведения и уровню развития технологий маркетинговых коммуникаций.

Разработанные инструменты и методики предназначены для использования российскими банками, Ассоциацией российских банков и Ассоциацией региональных банков России, а также зарубежными банками, функционирующими на российском рынке, для применения при принятии решений по формированию и совершенствованию систем управления маркетингом и разработки программ продвижения банковских продуктов и услуг. Таким образом, предложенная в работе комплексная методика совершенствования системы управления маркетингом банка имеет высокую прикладную значимость для деятельности банков в условиях развития потребительского поведения и социальных сетей как инструмента продвижения банковских продуктов и услуг.

Самостоятельную прикладную ценность имеют методики оценки

эффективности маркетинговой деятельности в рамках аудита, изучения поведения клиентов банков в социальных сетях и конкурентного анализа социальных сетей, а также модель сегментации рынка банковских продуктов и услуг.

Степень достоверности результатов исследования обеспечена системным подходом к решению задач, основанным на выработке стратегических и тактических решений для различных уровней управления маркетингом банка с учетом существующей нормативной базы, рыночных требований клиентоориентированности и применения эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Результаты проведенного диссертационного исследования нашли отражение в докладах на международных научно-практических конференциях по вопросам развития маркетинга в банковской сфере и социальных сетях.

Отдельные положения диссертационной работы могут быть использованы в качестве материалов для дисциплин, преподаваемых в экономических ВУЗах: «Маркетинговые коммуникации», «Интернет-маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Стратегический маркетинг» и др.

Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Соответствует требованиям паспорта ВАК по специальности 08.00.05 -«Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)», подпункты: 9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках», 9.12. «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге».

Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты работы были доложены и получили одобрение: на У-й Международной научно-практических конференциях «Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях», г. Москва, 2013 г.; : на У1-Й Международной научно-практических конференциях «Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях», г. Москва, 2014 г.;

Публикации. Основные положения диссертации нашли свое отражение в 8 публикациях автора общим объемом 3,52 п.л., в том числе 4-х статьях в научных журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России для опубликования результатов кандидатских и докторских диссертаций в объеме 1,82 п.л.

Структура и объем работы обусловлены целью и задачами исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. В первой главе «Теоретические основы формирования системы управления маркетингом банка» систематизированы подходы к организации маркетинговой деятельности банка и определены ее особенности, сформулированы принципы функционирования системы управления маркетингом, дана подробная характеристика уровней управления маркетингом банка. Во второй главе «Анализ систем управления маркетингом в банковских учреждениях на российском рынке» описаны направления аудита системы управления маркетингом банка и определены методы сегментации рынка банковских продуктов и услуг. В аналитической части главы проведен анализ потребительского поведения на рынке банковских продуктов и услуг, изучено отношение пользователей к рекламе банковских продуктов и услуг в социальных сетях. В третьей главе «Технологии совершенствования системы управления маркетингом банка» проведен конкурентный анализ инструментов продвижения банковских продуктов и услуг, описаны принципы организации и функции отдела маркетинга банка в условиях использования социальных сетей, а также сформулированы стратегические и тактические решения по совершенствованию маркетинговой деятельности банка в социальных сетях.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

1. Первая задача исследования связана с определением принципов взаимосвязи между уровнями организационной структуры банка, функциональными связями подразделений и соответствующими направлениями аудита системы управления маркетингом, а также методов оценки эффективности маркетинговой деятельности в рамках аудита.

Создание эффективной системы управления маркетингом банка является долгосрочным целенаправленным и гибким процессом.

Эффекты организации и развития маркетинговой деятельности банка могут выражаться в следующих явлениях и процессах:

1) сокращение непроизводительных расходов и концентрация бюджета на мероприятиях, способствующих достижению поставленных целей;

2) формирование мобильности квалифицированных сотрудников;

3) совершенствование методов взаимодействия с клиентами;

4) активное привлечение новых групп клиентов;

5) концентрация внимания менеджеров высшего и среднего звена на

стратегических вопросах;

6) разработка механизмов, повышающих эффективность распределения капитала и скорость оборачиваемости средств.

Организация и развитие маркетинга банка и соответствующие изменения маркетинговых планов направлены, прежде всего, на совершенствование деятельности банка и являются необходимыми ввиду действия внутренних и внешних факторов. С помощью маркетингового аудита руководство банка можно оценить состояние маркетинговой среды, задач, планов, политики и стратегии компании.

Маркетинговый аудит представляет собой обширный, систематический, независимый и регулярный процесс экспертизы маркетинговой деятельности банка. В целом, аудит направлен на повышение эффективности системы управления маркетингом банка.

В процессе аудита оценка текущей маркетинговой стратегии позволяет пересмотреть и скорректировать маркетинговую стратегию банка в соответствии с состоянием внешней и внутренней маркетинговой среды.

Решение о проведении аудита системы управления маркетингом банка обусловлено различными причинами, как то: необходимость формирования и обоснования стратегии развития банка; получение дополнительной информации о рынке в случае аудита отдельных маркетинговых функций; смена руководства маркетингового департамента.

Целями аудита системы управления маркетингом банка могут являться экспертная оценка уровня реализации маркетинговой политики; разработка стратегии маркетинга банка либо ее корректировка; оптимизация системы управления маркетингом банка.

На схеме (рис. 1) отражена авторская модель аудита системы маркетинга банка, включающая организационную структуру банка, функциональные связи между подразделениями и направления аудита.

Рисунок 1 - Основные направления аудита маркетинга в банке.3 Предлагаемая автором модель аудита системы маркетинга в банке учитывает современные рыночные условия востребованности инновационных банковских продуктов, согласно результатам исследований компании МсКтвеу. В частности, такие рыночные факторы, как использование цифровых технологий, изменение методов обслуживания, использование социальных сетей и др. Значимость данных факторов подтверждается также тенденцией сокращения количества банков в России.

! Составлено автором.

Так, с января по ноябрь 2014 г. общее количество банков сократилось на 81, составив 842 банка. При этом наибольшая доля сокращений приходится на региональные банки. По состоянию на конец 2014 г. - начало 2015 г., тенденция сокращения числа банков продолжается, и данные условия определяют необходимость внедрения банками технологий, позволяющих качественно обслуживать большое число удаленных индивидуальных клиентов.

Задачами аудита блока «Развитие» являются: оценка стратегического маркетингового плана, оценка сайта банка, оценка перспектив развития партнерских отношений и др. Задачами аудита блока «Персонал» являются: оценка системы развития персонала, понимания маркетинговой стратегии сотрудниками; оценка удовлетворенности персонала. Задачами аудита блока «Клиенты и маркетинг» являются: оценка уровня качества обслуживания и удовлетворенности клиентов, оценка программ привлечения и удержания клиентов и др. Задачами аудита блока «Основные бизнес-процессы» является оценка перспектив оптимизации и повышения качества бизнес-процессов. Задачами аудита блока «Финансы» являются: оценка перспектив повышения эффективности управления финансами, оценка достаточности и эффективности использования бюджета маркетинга и др.

Для формирования системы мониторинга конкурентов, выявления конкурентных преимуществ, внедрения лучших практик обслуживания банковских клиентов важно организовать систему бенчмаркинга. Бенчмаркинг позволяет сформировать дифференцированное предложение на рынке банковских продуктов и услуг. В ходе аудита проводят сравнительный анализ конкурентных преимуществ по следующим критериям: уровень обслуживания клиентов, ассортимент и качество банковских продуктов и услуг, инновационность, имидж, политика продвижения.

В целях оценки эффективности маркетинговой деятельности рекомендуется применять аудит системы управления маркетингом, в частности, использовать метод экспертных оценок. Автором предложено проводить комплексную оценку системы маркетинга - на всех уровнях управления: стратегическом, функциональном и инструментальном (рис. 2).

Начиная с оценки комплекса маркетинга и заканчивая оценкой процесса разработки стратегии управления, аудитор имеет возможность с помощью экспертов выявить ключевые положительные и негативные факторы, воздействующие на эффективность маркетинговой деятельности.

Разработка банковских продуктов и услуг

Политика распределения §Ц1

Инструментальный

Уровень Политика продвижения

Ценовая политика

Функциональный уровень

Контроль

Планирование маркетинговой деятельности Функционирование системы маркетинга

Стратегический уровень

Вовлеченность персон;

Вовлеченность руководст

Разработка стратегии управления на принципах маркетинга

Рисунок 2 - Результаты применения балльной экспертной оценки системы управления маркетингом банка.4 В результате экспертного опроса могут быть выявлены сильные и слабые стороны организации маркетинговой деятельности на всех уровнях оценки: стратегическом, функциональном, инструментальном. Проведение экспертной оценки в количественной форме - в виде системы балльных оценок, - позволит получить наиболее наглядные результаты. Оценки экспертов носят предварительный характер и являются основой для составления программы дальнейшего аудита маркетинговой деятельности.

Таким образом, по результатам аудита системы управления маркетинга формируется система основных показателей, которые влияют на маркетинговые процессы с точки зрения современных рыночных требований и основных стратегических блоков деятельности банка. Мониторинг данной системы позволит производить корректировку маркетинговых стратегий, а также отслеживать реализацию основных функций маркетинга.

2. Вторая задача диссертационного исследования посвящена изучению поведения клиентов банков в социальных сетях и, в частности, выявлению социо-демографических характеристик пользователей сетей, уровня активности их присутствия в социальной сети и ответной реакции пользователей на размещаемую в социальных сетях рекламу, а также разработке модели сегментации клиентов банка.

Сегментация рынка позволяет банку реализовать принципы целевого маркетинга, то есть сформировать свое рыночное предложение в соответствии с потребностями целевой аудитории. Автором сформирована

4 Составлено автором.

модель исследования рынка банковских продуктов и услуг в целях сегментации потребителей, которая ориентирована на решение исследовательских задач на макро- и микроуровне. Модель позволяет выявить факторы выбора потребителем банка и конкретного банковского продукта или услуги (БПиУ), описать потребительское поведение и сформировать профиль клиента (рис. 3).

Анализ рынка БПиУ на макроуровне

Анализ рынка БПиУ на микроуровне

Конкурентные факторы рынка БПиУ

Потребительские факторы рынка БПиУ

Оценка конкурентов Поиск новых сегментов Факторы выбора банка Характеристики клиентов Поведение банковских клиентов

Маркетинговая активность конкурентов на рынке БПиУ Факторы выбора БПиУ

Построение карт сегментации на основе показателей мониторинга конкурентных и потребительских факторов

Маркетинговое исследование потребительских сегментов рынка БПиУ

£

Формирование профиля клиента

Рисунок 3 - Модель сегментации рынка банковских продуктов и услуг.

В связи с тем, что в настоящее время социальные сети становятся площадкой для маркетинговой деятельности банков, разработка принципов формирования предложения банка и обслуживания клиентов на данных ресурсах становится актуальной, и поведение клиентов банков именно в социальных сетях заслуживает особого внимания.

В диссертации автором предложена методика изучения поведения клиентов банков в социальных сетях, которая предполагает поэтапное проведение качественного и количественного исследований и, соответственно, сбор вторичной и первичной информации о поведении клиентов банков.

Этап 1. Выявление тенденций в поведении российских потребителей банковских услуг, в том числе наиболее популярных банковских продуктов и услуг, а также критериев выбора банка клиентами.5

В ходе анализа вторичных данных было выявлено, что наиболее

5 Финансовые рынки. - Электронный ресурс. - Режим доступа. - http://www.rgs.ru/pr/csr/markets/index.wbp

популярными банковскими продуктами и услугами среди потребителей являются зарплатные карты и коммунальные платежи.

Основным критерием выбора банка потребителем является его надежность, далее следуют привлекательность финансовых условий, величина и известность банка, качество сервиса. В свою очередь, основными факторами удовлетворенности являются удобное месторасположение, высокая оперативность работы, высокая доходность вкладов.

Этап 2. Анализ отношения посетителей социальных сетей в Москве и Московской области к рекламе банков в сетях.

Для выявления отношения посетителей социальных сетей к банковской рекламе в июне 2014 г. автором было проведено количественное исследование методом анкетирования. Объектом исследования стали жители Москвы и ближайшего Подмосковья - потребители банковских продуктов и услуг, которые зарегистрированы хотя бы в одной из наиболее посещаемых в России социальных сетей - «Вконтакте» или «Одноклассники».

В ходе исследования были опрошены 150 респондентов, среди которых 42% мужчин и 58% женщин. Ниже представлены этапы реализации методики и основные результаты ее применения. Анализ распределения пользователей социальных сетей в зависимости от возраста, социального положения и семейного положения Более половины (61%) опрошенных являются представителями возрастной группы от 18 до 34 лет, треть опрошенных - лица в возрасте от 35 до 44 лет. Самая многочисленная группа опрошенных — это служащие и рабочие (57%), около 30% - студенты. Более половины опрошенных (56%) -семейные люди, 54% имеют детей.

Анализ частоты посещения социальных сетей и объема времени,

проводимого ежедневно в социальной сети Социальная сеть «Вконтакте» занимает первое место по уровню посещаемости: 38% респондентов посещают «Вконтакте» несколько раз в день. Сеть «Одноклассники» посещается всего 1 раз в неделю (35%) или несколько раз в месяц (32%). В целом, сайт «Вконтакте» показывает более высокие показатели объема проведенного в сети времени. Анализ распределения уровня реакции пользователей банковских сообществ на публикации по дням недели и времени суток, а также их отношения к рекламе банков на сайтах социальных сетей На «Одноклассниках» респонденты практически не замечают рекламу, 66% утверждают, что не обращают внимания на баннеры. Реклама в социальной сети «Вконтакте» также привлекает незначительно, однако доля

равнодушных пользователей сети здесь несколько ниже — 54%.

Пользователи социальной сети «Одноклассники» проявляют низкую активность относительно участия в сообществах и группах — только 30% опрошенных являются участниками групп и сообществ. Активность пользователей сети «Вконтакте» выше: 44% пользователей всегда посещают клубы, связанные с их интересами и предпочтениями. Среди мероприятий, участниками которых стали пользователи сетей после увиденного ими рекламного объявления банка, можно выделить следующие: обращение в отделение банка, оформление кредитов/кредитных карт, оставленная заявка на сайте банка на получение кредита и др.

Результаты изучения поведения потребителей служат основой для авторской модели сегментации клиентов банка (рис. 4).

Географические я социо-дсмографичсские критерии Финансовые критерии

Возраст Профессия Материальный статус Регион Активы Кредитная история Активы в других банках Финансовые обязательства Финансовый потенциал

Предпочтения клиентов

Доступность канала обслуживания Предпочтения продукта/услуги/канала Ответная реакция на маркетинговую активность Предпочитаемый метод оплаты Отношение к инновация!

Поведение Отношение Стадия жизненного цикла семьи Жизненная ступень

Профиль клиента: топ-менеджеры и предприниматели, 32-48 лет Профиль клиента: служащие со средним и небольшим доходом, домохозяйки, 30-50 лет Профиль клиента: Молодые семьи, 25-35 лет Профиль клиента: Студенты, 18-22 лет Профиль клиента: Пенсионеры

Сегменты

Премиум Средний класс Виртуаль- Массовый ный банк сегмент Молодые семьи Студенты Пенсионеры

Продукт

комплексное финансовое обслуживание кредитование, оплата ЖКХ, вклады ипотека простые транзакции, сбережения

Рисунок 4 - Модель сегментации клиентов банка.

На основе применения данной модели разрабатываются сегментные сценарии. Каждый сценарий описывает принципы работы с конкретными целевыми сегментами («премиум», «средний класс», «виртуальный банк», «массовый сегмент», «молодые семьи», «студенты») и включает в себя банковские программы, выгоды для клиента, являющиеся одновременно

конкурентными преимуществами банка, и конкретные банковские продукты и услуги.

Таким образом, модель сегментации клиентов направлена, в первую очередь, на актуализацию предложения продуктов и услуг в соответствии с выбранными перспективными целевыми сегментами и повышение конкурентоспособности банка.

3. Решение третий задачи исследования посвящено сравнительному анализу привлекательности социальных сетей для банков как инструмента продвижения банковских продуктов и услуг, выявлению возможностей банков по размещению рекламы в социальных сетях и маркетинговых преимуществ для банков при использовании социальных сетей.

Социальные сети как инструмент продвижения банковских продуктов и услуг различаются по критерию эффективности коммуникаций с целевой аудиторией. Авторская методика сравнительного анализа социальных сетей позволяет дать характеристику эффективности коммуникаций банка с клиентами и определить сети, наиболее предпочтительные для продвижения.

Алгоритм реализации методики включает в себя следующие этапы:

1. Анализ представленности сообществ банков в социальных сетях.

2. Анализ активности взаимодействия пользователей социальных сетей с банками.

3. Сравнительный анализ объема затрат на размещение рекламы в различных социальных сетях.

На первом этапе в качестве показателя использовались официальные сообщества банков, вошедших в рейтинг Banki.ru, а также упоминаемые респондентами в полевом исследовании. Информационной базой являлись данные системы nippelapp.ru, а также публичные метрики бренд-сообществ.

Только 14% банков не используют инструменты социальных сетей. При этом наблюдается низкая активность работы банков с конкретными сегментами потребителей и, соответственно, низкий уровень клиентоориентированности в отношении целевых сегментов. 65% банков зарегистрировано в социальной сети Facebook, 55% - в Twitter, 40% - в сети «Вконтакте», 15% - в сети «Одноклассники», 30% банков используют каналы в Youtube, 17,5% - в сети Livejournal. Наиболее популярной является сеть «Вконтакте», в которой зарегистрировано 1,4 млн. участников банковских сообществ. На долю «Сбербанк России» приходится основная доля подписчиков сообществ в социальных сетях (73%).

На втором этапе автором был сформирован перечень показателей активности взаимодействия пользователей социальных сетей с банками, в

который были включены: количество подписчиков, уровень вовлеченности (среднее число взаимодействий пользователя на одну публикацию в месяц), активная аудитория (доля участников, совершивших одно действие за весь период существования аккаунта - «Ядро 1+», в %), ядро (доля участников, совершивших пять и более действие за весь период существования аккаунта - «Ядро 5+», в %).

Для примера применения показателей автором были взяты социальные сети РасеЬоок и «Вконтакте». Социальная сеть «Одноклассники» была исключена из данного исследования, так как анализ сообществ банков в данной сети показал относительно низкую активность как банков, так и самих пользователей. Анализ предложенных показателей позволил сделать выводы о том, что за счет большего размера сообщества «Вконтакте» на один пост приходится, в среднем, в два раза больше взаимодействий, чем в РасеЬоок (рис. 5).

Рисунок 5 - Аудитория социальных сетей РасеЬоок и «Вконтакте» (по состоянию на июнь 2014 г.).

Разный уровень активности объясняется разными размерами сообществ указанных социальных сетей и разным половозрастным составом. Доля активной аудитории в сети РасеЬоок наивысшая: приближается к уровню 20% (рекомендуемый уровень составляет 30%). При этом ядро аудитории (взаимодействовавшие хотя бы один раз и, как минимум, пять раз) больше в РасеЬоок, что подтверждает «качество» аудитории этой сети.

По показателям вовлеченности в социальных сетях «Вконтакте» и РасеЬоок лидером является сообщество «Сбербанка России», уровень вовлеченности которого составляет 99,1 и 37,5 взаимодействий в месяц.

Третий этап реализации методики включает сравнительный анализ объема затрат на размещение рекламы в социальных сетях.

Автором были проанализированы условия размещения рекламы в социальных сетях на примере «Вконтакте» и «Одноклассники». В качестве параметров сравнительного анализа автором предложено использовать стратегические (предмет продажи, базовая стоимость 1000 показов баннера (СРМ)) и тактические ценовые решения (наценки за таргетинг).

Так, политика продажи рекламного места на сайте «Одноклассники» основана на количестве показов рекламного сообщения. «Вконтакте», в свою очередь, продает количество кликов по баннеру, при этом имеется возможность отследить эффективность размещения рекламы по показателю CTR (коэффициент кликабельности). Базовая стоимость 1000 показов баннера (СРМ) в обеих сетях аналогична и составляет 30 руб. (по состоянию на август 2014 г.). В то же время система наценки за таргетинг различается.

Оценка результативности рекламы осуществляется автоматически посредством специальных счетчиков, которые отслеживают количество кликов по баннеру и количество переходов на сайт рекламодателя.

Сети «Одноклассники» и Twitter предлагают четыре баннера: нижний, два боковых и верхний. Рекламная площадка сети на Mail.ru также пользуется спросом среди рекламодателей, однако в этой социальной сети реклама разбита на два типа: присутствует как реклама компаний и известных брендов, так и реклама интернет-сайтов, игр, конкурсов и проектов в Интернете. В социальной сети «Вконтакте» предлагается два типа баннеров: боковой и нижний.

В социальных сетях имеется возможность разделить аудиторию по целому ряду признаков: по полу и возрасту, по месту жительства, частоте показа рекламы и т.д. Рекламодатель приобретает ряд преимуществ при использовании социальных сетей в качестве рекламной площадки. К их числу автор относит, прежде всего, возможности таргетирования:

а) по географическому признаку - реклама с таргетированием на Москву или на любой другой регион Российской Федерации;

б) по полу пользователей - сообщения отдельно для мужчин или женщин;

в) по возрасту - донесение информации до наиболее активной в потреблении банковских продуктов и услуг аудитории;

г) по датам - показ рекламы пользователям в определенные дни недели или по определенным датам;

д) по времени суток - выбор такого времени суток, когда большинство представителей целевой аудитории находятся в Интернете;

е) частота показов - определение частоты показа рекламного сообщения каждому представителю своей аудитории.

Все это позволит банкам максимально эффективно управлять своим рекламным бюджетом и аудиторией. Кроме того, рекламодателю предоставляется прямой доступ к системе наблюдения за ходом рекламной кампании в режиме реального времени.

4. Четвертая задача исследования посвящена разработке алгоритма и формулировке принципов реализации плана маркетинга в условиях ориентации на клиента и использования социальных сетей.

В новых условиях освоения банками пространства социальных сетей необходимо не только вносить существенные изменения в организации и управлении службой маркетинга, но и трансформировать комплекс управления маркетингом в целом. Организация отдела маркетинга в условиях использования социальных сетей должна учитывать традиционные задачи банковского маркетинга и новые задачи и функции по взаимодействию в пространстве социальных сетей. Новые рыночные условия и изменения в поведении потребителей банковских продуктов и услуг требуют корректировки плана маркетинга банка, который должен быть направлен на формирование оптимального набора банковских продуктов и услуг с учетом профиля клиента банка и его реакции на интернет-маркетинговые коммуникации.

В целях построения профиля клиента банка, определения оптимального набора банковских продуктов и услуг необходимо провести анализ большого массива данных, которые банки получают из различных источников: собственные CRM-системы и интеллектуальные системы планирования финансов, данные поисковых запросов и действий потребителей в сети Интернет, личные данные пользователей из профилей в социальных сетях. Все это требует корректировки плана маркетинга банка, который, помимо традиционных мероприятий, должен включать сбор информации, содержащейся в профилях социальных сетей, в результатах аналитики поисковых запросов и действий пользователей в интернете, маркетолог, сопоставляя информацию о пользователе, полученную из различных источников, с данными CRM и интеллектуальной системы планирования финансов позволят формировать оптимальные предложения для клиентов, например, клиенту банка, склонному к покупкам в кредит и осуществляющему поиск туров или пансионатов, можно предложить продукт "отдых в кредит", отправив приглашение посредством смс или личного сообщения на странице клиента в социальной сети.

Выход и активизация работы банка в социальных сетях необходим как банкам, имеющим сообщества, а также тем, у которых отсутствуют

сообщества в социальных сетях. Первым активизация работы в социальных сетях поможет перейти на новую ступень развития за счет разработки специальных предложений активным участникам, запуска специальных рекламных кампаний (конкурсы, лотереи) или образовательных проектов «Управляй своими финансами», «Я - инвестор». Вторым поможет повысить открытость банка, лояльность клиентов, ускорить процесс взаимодействия с клиентами, позволит расширить линейку продуктов за счет предложения отдельных продуктов только в социальных сетях, привлечет новых клиентов. Алгоритм реализации плана маркетинга в условиях ориентации на клиента и использования социальных сетей представлен на рис. 6.

клиента и использования социальных сетей.

В целях планомерного развития маркетинга в банке необходимо по результатам аудита сформировать ряд организационных задач. Представим классификацию этих задач в разрезе направлений маркетинговой деятельности.

1. Первая группа задач - разработка стратегии маркетинга: формирование целей и стратегических инициатив, выработка стратегии и тактики маркетинга и др.

2. Вторая группа задач - организация работы отдела маркетинга: формирование/корректировка организационной структуры отдела,

повышение эффективности внутренних коммуникаций между структурными подразделениями и др.

3. Третья группа задач - разработка и внедрение информационной маркетинговой системы: внедрение системы сбора и обработки маркетинговой информации, организация системы мониторинга ключевых показателей маркетинговой деятельности, выработка предложений по повышению эффективности работы на основе результатов мониторинга и др.

В условиях ориентации банка на работу в социальных сетях, требуется реорганизация службы маркетинга, изменение ее функций. Основные функции службы маркетинга банка, осуществляющего работу в социальных сетях, представлены на рис. 7.

Создание и управление сообществом

Создание группы банка в социальных сетях

• Общение с участниками сообщества

• Формирование положительного

I имиджа банка в онлайн

! среде

Формирование информационных

блоков: | репутационного характера ' полезных для клиентов ■ рекламного характера

Мониторинг эффективности сообщества

Отслеживание показателей:

• число участников группы, из них активных

• число комментариев число запросов клиентов и т.п.

Анализ поведения конкурентов а соц.сетях

Рисунок 7 - Функции службы маркетинга банка по работе в социальных

сетях.

Работа службы маркетинга в социальных сетях начинается с создания сообщества, которое может быть создано от имени банка, в этом случае для модерирования работы сообщества выделяются сотрудники. Также для этих целей можно воспользоваться услугами специализированных БММ агентств. В любом случае, необходимо осуществлять управление сообществом -поддерживать постоянное общение с участниками сообщества, формировать положительный имидж банка в онлайн среде.

Функция формирования контетпа предусматривает формирование информационных блоков трех основных типов: блоки репутационного характера, раскрывающие историю становления и развития банка, основные существенные вехи в развитии, участие банка в благотворительных и других значимых мероприятиях; блок информации, полезной для клиентов, то есть статьи по управлению личными финансами, информация о вкладах, кредитах и других банковских продуктах и услугах на выгодных условиях; блок информации рекламного характера.

При этом появляется новая функция банковской маркетинговой службы, связанная с контролем формирования информационного потока о деятельности банка, его продуктах и услугах в режиме онлайн. В процессе формирования информационного потока необходимо обратить внимание на взаимосвязанные показатели: качество потока, скорость его генерации и распространения, прирост числа и активность участников сообществ.

В ходе исследования автором сформулированы принципы формирования банковского сообщества в социальной сети.

1. Генерирование информационного потока за счет сочетания собственных ресурсов и ресурсов социальных сетей.

Информационный поток банка может генерироваться в разных формах: в рамках сайта банка и в социальных сетях. Так как эффективность первой формы зависит от числа посетителей сайта, а работа групп в социальных сетях требует усиленного контроля, наиболее эффективным будет генерирование информационного потока за счет сочетания собственных ресурсов и ресурсов социальных сетей.

2. Постоянный мониторинг эффективности работы сообщества в социальных сетях.

В ходе реализации данной функции поддерживается два основных направления мониторинга: анализ поведения участников и анализ поведения конкурентов в социальных сетях. В рамках оценки поведения пользователей отслеживаются показатели активности: число участников группы, из них активных, число комментариев, число запросов клиентов, число обсуждений, число отметок «нравится». Результатом оценки эффективности работы сообщества становится выработка рекомендаций по развитию стратегии присутствия банка в социальных сетях.

3. Открытие страниц банка в таких популярных социальных сетях, как Ыуе]оигпа1, РасеЪоок, «ВКонтакте», УоишЪе и др. в целях расширения его присутствия в Интернете.

Открытие страницы предполагает удобную навигацию, привлекательный и в меру яркий дизайн, который бы подчеркивал статус банка и его открытость для будущих клиентов и партнеров. Ее задача -предоставить клиентам возможность легко выбрать необходимые им услуги.

4. Совершенствование работы корпоративного сайта с помощью онлайн-консультирования.

Онлайн-консультация может предоставляться по вопросам: условия потребительского, авто- или ипотечного кредита, срочные вклады и др. Для удобства клиентов содержание консультации в текстовом формате может

быть отправлено им на электронную почту. Сервис представляет собой знакомое многим пользователям по программе ICQ окно чата.

Возможности онлайн-консультирования позволяют снизить нагрузку на телефоны горячей линии и сократить расходы на связь.

Применение предложенного алгоритма и принципов реализации плана маркетинга позволит банку повысить эффективность принимаемых маркетинговых управленческих решений.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

1. Автором разработана концептуальная модель проведения аудита системы маркетинга в банке. Применение модели учитывает современные рыночные условия востребованности инновационных банковских продуктов. В частности, такие рыночные факторы, как использование цифровых технологий, изменение методов обслуживания, использование социальных сетей и др.

2. В работе отмечается современная тенденция проведения сегментации на рынке банковских продуктов и услуг - таргетирование, и обосновывается значимость данного инструмента в современных условиях падения доверия к банкам, вызванного финансовыми кризисами. Предложена авторская модель сегментации рынка, основанная на сценарном подходе. Применение модели направлено на повышение уровня клиентоориентированности банка и актуализацию предложения банковских продуктов и услуг.

3. В работе выявлены тенденции активного перехода банков в социальные сети и одновременно с этим низкий уровень активности работы с конкретными сегментами потребителей. Крупнейшие российские банки используют наиболее популярные социальные сети «Вконтакте», «Одноклассники», Facebook, Twitter, Youtube. Банки стремятся использовать стратегию дифференциации, создают сообщества сразу в нескольких социальных сетях одновременно, что не позволяет реализовать клиентоориентированный подход в отношении целевых сегментов.

4. Автором проведен сравнительный анализ эффективности работы банковских сообществ в социальных сетях по основным метрикам социальной активности (вовлеченность, активность аудитории, ядро аудитории), по результатам которого были выявлены социальные сети, привлекательные для банков с точки зрения продвижения продуктов и услуг.

5. Автором обосновано изменение организационной структуры службы маркетинга банка в условиях перехода коммуникационной деятельности

банка в социальные сети. Появилась функция контроля информационного потока в режиме онлайн, и в процессе его формирования ключевыми показателями для мониторинга являются: качество, скорость генерации и распространения потока, прирост числа и активность участников сообществ.

III. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Публикации в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России:

1. Царёв A.B. Принципы и модели сегментации рынка банковских продуктов и услуг// Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО. -2015.-№ 1. - С.128-132. - 0,46 п.л.

2. Царёв A.B. Особенности организации маркетинговой деятельности банка // Журнал «Наука и бизнес: пути развития». - 2015. -№2(44) - С.102-108. - 0,42 п.л.

3. Царёв A.B. Особенности организации отдела маркетинга банка в условиях использования социальных медиа // Журнал " Глобальный научный потенциал». -2015. -№ 2 (47) - С.105-110. - 0,39 п.л.

4. Царёв A.B. Анализ использования интернет ресурсов для продвижения банковских продуктов и услуг // Журнал «Перспектива науки». - 2015. - № 2 (65) - С.153-161. - 0,5 п.л.

Статьи в сборниках трудов и тезисы докладов на конференциях:

5. Царёв A.B. Условия и принципы эффективного функционирования систем управления маркетингом кредитных организаций // Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях. V Международная научно-практическая конференция: сборник статей. Том II. -Москва.: МЭСИ, 2013. - С.36-42. - 0,38 п.л.

6. Царёв A.B. Аудит системы управления маркетингом банка // Взаимодействие социально-экономических и инновационных процессов // под ред. Е.Ф. Никитской [и др.]. - Сборник научных трудов, - Ярославль: Аверс Плюс, 2013. - С. 102-110. - 0,47 п.л.

7. Царёв A.B. Анализ отношения пользователей к рекламе банковских продуктов и услуг в социальных сетях // Материалы

конференций, проходивших в рамках «Дни студенческой науки МЭСИ. Осень - 2014» Сборник научных трудов / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики - М., 2014 (С. 387-391)

8. Царёв A.B. Анализ потребительского поведения на рынке банковских продуктов и услуг // Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях. VI Международная научно-практическая конференция: сборник статей. Том III. - Москва: МЭСИ, 2014 (С.99-107)

Подписано к печати 14.04.15

Формат издания 60x84/16 Бум. офсетная №1 Печать офсетная

Печ.л. 1,6 Уч.-изд. л. 1,5 Тираж 100 экз.

Заказ № 11180

Типография издательства МЭСИ. 119501, Москва, Нежинская ул., 7