Формирование и реализация конкурентной стратегии наукоемкого промышленного предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование и реализация конкурентной стратегии наукоемкого промышленного предприятия"

На правах рукописи

Тихонов Михаил Андреевич

ФОРМИРОВАНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ НАУКОЕМКОГО ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ (НА МАТЕРИАЛАХ ОАО "КВЗ")

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - промышленность)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Казань 2003

Работа выполнена в Казанском государственном финансово-экономическом институте

Научный руководитель -

доктор экономических наук, профессор Рахманкулов Ильгиз Шамильевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Кадышев Евгений Николаевич;

кандидат экономических наук, доцент Каримов Рим Шарипович

Ведущая организация

Министерство экономики и промышленности Республики Татарстан

Защита состоится 16 июня 2003 года в 16 часов на заседании диссертационного совета Д 212.083.02 при Казанском государственном финансово-экономическом институте по адресу: г. Казань, ул-. Бутлерова, д.4, ауд.34.

»

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Казанского государственного финансово-экономического института.

Автореферат разослан 16 мая 2003 года.

Ученый секретарь диссертационного совета, профессор

К И Азизов

?5У\

Актуальность темы исследования. Период рыночных реформ обусловлен необходимостью решения множества проблем, среди которых выделяются проблемы, требующие новых знаний и новых подходов к их решению. К ним относится проблема формирования и реализации конкурентной стратегии наукоемкого промышленного предприятия.

Рыночные преобразования в России продолжаются и, хотя еще рано говорить о заметной стабилизации, снижении темпов инфляционных процессов и начале серьезного оживления в экономике, уже можно констатировать, что основной этап реформ пройден: неэффективная командно-административная система ликвидирована.

Переход к рыночным отношениям требует внедрения современных систем управления предприятием, и среди них особое место занимают системы, предполагающие единую комплексную программу планирования и управления производством на основе экономико-математического моделирования. И, так как рыночная экономика в нашей стране еще не развилась в полной мере, а старые связи между предприятиями в большинстве случаев безвозвратно потеряны, не отлажены новые механизмы сбыта, нестабильны договоры с поставщиками и отсутствует информация для принятия эффективных управленческих решений, требуется новая концептуальная модель системы управления в переходный период.

В переходный период предприятиям сложно ориентироваться на рынке. Работа предприятий в этих условиях характеризуется своей спецификой, меняется терминология и понятия. Основной реалией современной действительности становится острый недостаток корректной и проверенной информации, необходимой для принятия действенных управленческих решений. При этом отечественные предприятия действуют на своеобразной стадии "шума", где из-за постоянных изменений, колебаний и присутствия большого количества ненужных либо устаревших данных не представляется возможным делать не только какие-либо долгосрочные прогнозы, но и вырабатывать эффективные текущие управленческие решения.

С начала 1990-х годов особенно остро эта проблема проявилась в оборонных отраслях промышленности России. Отсутствие заказов, спад научно-исследовательских работ, износ основных производственных фондов потребовали от предприятий поиска новых нетрадиционных подходов к своей производственной деятельности. В этих условиях многие предприятия обратили пристальное внимание на маркетинговую систему управления производством, получившую широкое распространение на Западе. Концептуально эта система требует интегрирования предприятия в систему рыночных отношений путем замены административно-управленческой структуры на саморегулирующуюся систему деятельности, предполагающую собственную конкурентную позицию предприятия на рынке. Какой должна быть стратегия предприятия-зависит от текущей и будущей конкурентной позиции, возможностей предприятия и рыночных условий. В методологическом отношении подобная интеграция, а впоследствии адаптация, обеспечива-

ется возможностью построения условно-формализованных моделей, учитывающих специфичность конкретной деятельности предприятия в условиях конкуренции на рынке.

Состояние изученности темы. Особенно большой интерес к проблемам конкуренции возник в постиндустриальный период, и соответственно, большое количество публикаций в зарубежной печати появилось во второй половине прошлого века. Проблемы формирования и реализации конкурентоспособной стратегии предприятия нашли широкое отражение в трудах многих классиков экономической теории и исследованиях современных отечественных и зарубежных ученых. Среди них Дж. Кейнс, У. Шарп, X. Кобб, Ф. Котлер, И. Ансофф, Дж. Эванс, Е. Голубков, Т. Маслова, В. Холмогоров. Серьезный толчок развитию исследований в этой области дали возможности современных информационных систем. В то же время во многих публикациях предлагается использовать зарубежный опыт без учета специфики российской действительности, с чем нельзя согласиться. Отметим также, что существующая литература направлена на формирование некоторого мировоззрения менеджера, а не на пополнение его инструментального багажа, как это было бы надо. В РФ на сегодняшний день издано достаточное количество серьезных книг по экономико-статистическому моделированию, прогнозированию и оптимизации, однако они еще мало используются в практической деятельности. По нашему мнению, объясняется это отсутствием опыта в решении конкретных практических задач предприятий с увязкой их в единый комплекс научных исследований и производственной деятельности.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является создание жизнеспособной в отечественных условиях системы организации деятельности промышленного предприятия, основанной на выработке и реализации конкурентной стратегии.

В соответствии с целью исследования в работе были выделены следующие задачи и намечены следующие мероприятия:

• провести всесторонний анализ деятельности предприятия, осуществить поиск новых производственных решений формирования конкурентоспособной стратегии, реализующей современные подходы и возможности;

• совершенствовать коммерческо-организационную деятельность предприятия на основе современных концепций и принципов маркетинга, при этом не просто копировать имеющийся зарубежный опыт, а переосмыслить его и адаптировать к отечественным условиям с учетом мировых тенденций;

• проанализировать современный аппарат экономико-статистического моделирования, прогнозирования и оптимизации с целью его использования в системе управления предприятием для обеспечения стабильного коммерческого успеха;

• создать методологию исследования деятельности промышленного предприятия для выработки конкурентоспособной стратегии, подкрепить ее соответствующим математическим аппаратом и информационным обеспечением;

• провести анализ конкурентоспособности предприятия, производящего вертолеты, с целью выявления его проблем и тенденций дальнейшего развития;

• исследовать экономическую эффективность предложенных мероприятий;

• обобщить опыт работы автора по созданию системы управления маркетинговой деятельностью на предприятии, производящем вертолеты, в том числе и на экспорт.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования стала совокупность организационно-экономических отношений, механизмов и инструментария формирования конкурентоспособной позиции предприятия. Объектом исследования является предприятие, производящее современные вертолеты на внутренний и внешний рынок. В качестве инструментария исследования принята современная теория управления, направленная на создание и поддержание конкурентных преимуществ предприятия, а также комплекс экономико-статистических методов и моделей, реализующих эти преимущества для сохранения и поддержания требуемого уровня конкурентной позиции предприятия.

Методологические основы исследования. Методологической и теоретической основой диссертации явились труды зарубежных и отечественных исследователей по вопросам классического маркетинга, стратегии конкуренции, организации экспортной деятельности, системный подход и диалектический метод познания, теория принятия решений. В процессе исследования использовались следующие основные методы: структурный анализ, синтез, индукция и дедукция. Экономико-статистическое моделирование и прогнозирование осуществлялось с помощью пакета прикладных программ (ППП) "STATISTICA", оптимизация была проведена с помощью ППП EXCEL. Положения и выводы, сделанные в работе, основаны на статистическом анализе фактических данных по функционированию ОАО "КВЗ" и информации из специальных источников.

Научная новизна диссертационного исследования. Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке концепции и реализации стратегии конкурентного преимущества промышленного предприятия. Эта стратегия основана на исследовании рынков сбыта продукции и деятельности предприятия с использованием экономико-статистического моделирования, прогнозирования и оптимизации показателей, обеспечивающих собственную конкурентную позицию.

Наиболее значимыми результатами, полученными автором лично и характеризующими научную новизну диссертационного исследования, являются:

1. Разработана концепция исследования рынков сбыта наукоемкого промышленного предприятия, основанная на формировании стратегического управления с использованием экономико-статистического моделирования, прогнозирования и оптимизации и ориентацией на усиление конкурентной позиции.

2. Теоретически обоснована и предложена совокупность показателей оценки конкурентной позиции сложного наукоемкого предприятия в условиях поставок продукции на внутренний и внешний рынки.

3. На основе проведенного исследования рынков сбыта вертолетов предложены виды сервиса, стимулирующие продажи выпускаемой предприятием продукции и повышающие эффективность ее продвижения на рынок.

4. Значительно расширены теоретические подходы к системе маркетинговой деятельности предприятия.

5. Предложено реформирование службы маркетинга ОАО "КВЗ" путем создания новой структуры, перераспределения функций между подразделениями предприятия.

6. Предложена и апробирована методология выработки управленческих решений на основе экономико-статистического анализа рынков сбыта и исследования функционирования службы маркетинга предприятия.

7. Предложен подход, основанный на взаимосвязи показателей предприятия производителя продукции и рынков сбыта.

Этому способствовала многолетняя работа автора по исследованию деятельности предприятия за ряд лет. Им была разработана система показателей оценки собственной конкурентной позиции, ставшая основой системы управления предприятием.

Практическая значимость. Решена проблема дальнейшего повышения эффективности производства в ОАО "КВЗ" путем реализации стратегии долгосрочного коммерческого успеха. Предложенные в работе подходы к формированию стратегии долгосрочного коммерческого успеха, основанные на предложенной автором методологии исследования рынка сбыта и деятельности предприятия, могут найти применение и в других отраслях промышленности.

Апробация результатов исследования. Исследование автора нашло непосредственное отражение в деятельности ОАО "КВЗ". Апробация результатов и основных положений диссертации осуществлялась на различных научно-практических конференциях, в том числе международных. Работа обсуждалась и получила одобрение на Научно-техническом совете ОАО "КВЗ", на международной научной конференции в АН РТ (ТАРИ), научных конференциях в КГТУ (КАИ) и Вятском ГУ.

Основные результаты данного диссертационного исследования изложены в 5 опубликованных статьях и тезисах докладов.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 102 источника, двух приложений. Содержит48 таблиц, 38 рисунков. Общий объем диссертации 182 страницы.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обосновывается выбор темы, раскрывается ее актуальность, оценивается степень теоретической разработанности, формулируются цели и задачи, определяются предмет и объект исследования, приводится научная новизна, практическая значимость и апробация исследования.

В первой главе "Теоретические аспекты формирования конкурентного преимущества" исследованы сущность конкурентоспособности предприятий в рыночных условиях, рассмотрены тенденции развития научных взглядов в области конкуренции, роль маркетинговых исследований в определении конкурентного преимущества промышленного предприятия.

Современное состояние отечественной экономики характеризуется тем, что предприятия начинают функционировать в совершенно иной, непривычной для себя хозяйственной среде. Им приходится сравнивать собственный опыт с реальным рынком, самим почувствовать, какого уровня развития достигли сегодня рыночные отношения. Рыночная деятельность промышленного предприятия порождает новый вид управления, основанный на определении собственной конкурентной позиции. Изучение проводившихся исследований по этой тематике подтверждает мнение, что маркетинг, широко используемый в западных фирмах, взаимодействует со всеми структурными подразделениями предприятия и требует их участия в моделировании бизнес-процессов, сценариев и результатов. Усиление конкуренции, повышение требовательности потребителей и изменение состояния рынков заставило производителей обратить самое серьезное внимание на проблемы, связанные с вопросами получения выгоды от конкурентных преимуществ.

Работа с потребителями, оценка силы и слабости конкурентов, правильный выбор сегмента, или "ниши", рынка, анализ сравнительных преимуществ - основные задачи, которые необходимо решать предприятиям. Тем же из них, кто продолжает работать на международном рынке, характеризующемся высоким уровнем требований и жесткой конкуренцией, требуется выработать собственную, адаптируемую к изменяющимся условиям, систему управления предприятием и сбытом продукции, которая могла бы более эффективно использовать имеющиеся ресурсы и конкурентные преимущества. Решению этих задач и служит конкурентная стратегия, выполняющая три функции: формулировку целей, исследовательскую и исполнительную функции. Практическая реализация этих функций требует от управляющей системы (маркетинговой службы) формулировки цели и задач направлений исследований, темпов, источников финансирования, анализа и подведения итогов этой деятельности.

Недооценка роли маркетинговых исследований в нашей экономической науке и особенно в хозяйственной практике была обусловлена устаревшими представлениями о труде управленческого персонала, о посреднической деятельности, о работе по сбору и переработке информации. В настоящее время этот пробел восполняется, появились труды отечествен-

ных ученых Е. Голубкова, В. Родина, В. Хруцкого и других, восполнивших и развивших это направление рыночной экономики. В мировой практике большую роль в развитии научных взглядов в области маркетинговых исследований и конкуренции сыграли Ф. Котлер, Дж. Сакс, Е. Дихтль, X. Хершген, Дж. Эванс, Б. Берман. Анализ трудов названных ученых позволяет представить систему маркетинга как комплексную систему организации производственно-сбытовой деятельности предприятия, направленную на реализацию продукции и бесперебойное движение товара от производителя к потребителю.

Для эффективной рыночной деятельности и ведения целенаправленной конкурентной борьбы предприятию необходимы маркетинговые исследования. Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с ней последнее представляет собой как раздельное, так и комплексное исследование рынка. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы и поэтому представляется предпочтительным в переходной экономике. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающего его от сбора и анализа внутренней и внешней информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем предприятия. К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества подобных исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном их проведении всегда окупаются увеличением прибыли предприятия. Производственная и сбытовая деятельность, основанная на комплексном анализе рынка и нацеленная на решение задач по успешной реализации продукции, может быть организована на базе широкого применения современного инструментария экономико-статистических исследований и моделирования.

Во второй главе "Маркетинговые исследования и формирование собственной конкурентной позиции предприятия" проведен анализ показателей конкурентоспособности в системе маркетинговых исследований, показана необходимость разработки и поддержания конкурентной стратегии предприятия.

Маркетинговые исследования рассматриваются автором как часть постоянно действующего интегрированного в управление предприятием информационного процесса. Информационная система в этом процессе рассматривается как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и использования информации для своевременных и опережающих управленческих решений. В работе показана структура основных направлений маркетингового исследования для формирования собственной конкурентной позиции предприятия.

На оперативном уровне анализ начинается с конъюнктурных оценок состояния рынка; на стратегическом уровне осуществляется более глубокий анализ рынка, охватывающий длительный период, достаточный для

выявления основных закономерностей и перспективного прогнозирования. В рамках стратегического анализа нами выделяется четыре самостоятельных направления исследования:

• анализ макросреды;

• анализ и прогноз потребительского спроса;

• анализ потенциала собственного предприятия;

• конкурентный анализ.

Вначале предприятие устанавливает цели, определяющие общие направления планирования своей деятельности. На эти цели воздействуют факторы внешней и внутренней среды (экономика, конкуренция, состояние производства, наличие новых разработок, решения правительства). План маркетинга включает контролируемые показатели, определенные целью предприятия: выбор рынка, маркетинговую стратегию, условия продвижения продукции, его цену, объемы продаж, существенные показатели внешней и внутренней среды. Когда план определен, с помощью информационной сети производится сбор оперативных данных и результатов постоянных наблюдений для их последующей обработки и получения информации для принятия конкретных управленческих решений.

Выбор показателей конкурентоспособности и влияющих на них факторов в системе маркетинга предприятия является одной из важнейших основ ситуационного управления. Создание такой системы предполагает определение следующих параметров:

• структуры и объема требуемой информации;

• способов эффективного поиска и сбора информации;

• методов эффективной обработки, хранения и передачи информции.

Наличие оперативной и достоверной информации - главное стратегическое преимущество предприятия. Фундаментальные и прикладные исследования рынка и конкуренции в частности дешевле стоимости новых разработок, они проводятся не ради создания информационной базы, а для получения множества преимуществ и прежде всего таких, как оперативный анализ издержек и прибыли; высокая скорость получения результатов; выбор стратегических планов развития; избежание кризисов.

Однако создание маркетинговой информационной системы (МИС) может стать непростым делом. Велики первоначальные затраты средств, времени и людских ресурсов, большие сложности возникают также при выборе технических средств и программного обеспечения для реализации МИС.

В настоящее время намечается усиление трех основных тенденций, обусловливающих необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации и переход:

1) к маркетингу общенационального и мирового масштаба;

2) от покупательских нужд к потребительским потребностям;

3) от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Их развитие требует постоянно действующей системы взаимосвязи людей, технических средств, различного оборудования, разработки мето-

дик и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для использования ее менеджерами предприятия с целью совершенствования планирования и контроля маркетинговых мероприятий.

Основу МИС составляют четыре подсистемы, каждая из которых представляет функционально самостоятельную структуру. В работе приведена схема системы маркетинговой информации.

Важный этап проведения маркетинговых исследований рынка - это исследование деятельности конкурирующих фирм. Как и анализ спроса, изучение конкурентов осуществляется в три этапа:

• выявляются действующие и потенциальные конкуренты;

• проводится анализ показателей их деятельности, целей и стратегий;

• выявляются сильные и слабые стороны их деятельности.

Анализ конкуренции на рынке осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на предприятии. Анализ показателей деятельности, целей и стратегий конкурентов является важным этапом проведения исследований конкуренции на рынке. Этому направлению исследований придается исключительно важное значение, так как без углубленного анализа особенностей и характера стратегий наиболее крупных конкурирующих фирм невозможно достоверно оценить их действия на рынке.

Прогноз поведения конкурентов должен опираться на учет следующих факторов:

• объем, темпы роста и прибыльность предприятия;

• мотивы и цели производственно-сбытовой политики;

• текущая и предыдущая политика сбыта продукции;

• структура затрат производства;

• организация производства и сбыта;

• уровня управленческой культуры.

При разработке и реализации конкурентных стратегий ОАО "КВЗ" нами были выделены следующие проблемы (этапы) работы:

• выявление ключевых стратегических альтернатив предприятия;

• разработка конкурентных стратегий предприятия;

• выбор оптимального варианта конкурентной стратегии;

• реализация конкурентной стратегии предприятия.

Сформулированные проблемы имеют два аспекта. Во-первых, это деятельность по исследованию рынка продукции. ОАО "КВЗ" приходится работать на рынке в условиях конкуренции не только с отечественными предприятиями, но и с иностранными фирмами, которые производят вертолеты зачастую более совершенные, имеющие лучшие характеристики и привлекательные благодаря наличию множества модификаций. Имея цель сохранить отечественный рынок, предприятию приходится много усилий тратить на сохранение существующих и поиск новых более приемлемых в конкурентном отношении зарубежных рынков.

Вторым аспектом является целевая направленность деятельности предприятия, обусловленная получением экономической выгоды. В конечном итоге получение экономической выгоды - главная задача предприятия, поэтому исследование деятельности предприятия с целью оценки эффективности его хозяйственной деятельности в условиях рынка имеет превалирующее значение.

Использование маркетинговых исследований для принятия эффективных управленческих решений по вопросам внутренней и внешнеторговой деятельности занимает серьезное место в деятельности предприятия. Чтобы должным образом функционировать в рыночных условиях, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана предприятия или его элементов. Одной интуиции в современных условиях недостаточно, хорошая информация позволяет руководству предприятия подкреплять интуицию, отслеживая внешнюю среду, координируя стратегию, улучшая тем самым эффективность деятельности предприятия.

Для выявления существующих и потенциальных преимуществ предприятия на ОАО "КВЗ" реализуется политика, связанная с выбором стратегии в отношении продукции и рынка. Нами рассматриваются четыре группы стратегий - стратегии в отношении продукта, стратегии в отношении рынка, стратегии в отношении производства и стратегии в интенсификации коммерческих усилий.

Первая группа стратегий построена на учете потребностей рынка (в отношении качественных и стоимостных характеристик продукции). Они обеспечивают успех реализации продукции и получение прибыли. •

Вторая группа стратегий характеризует политику предприятия по изменению доли стратегических единиц бизнеса на рынке.

Третья группа стратегий ставит своей целью получение прибыли за счет увеличения объема продаж и снижения себестоимости.

Четвертая группа стратегий, основанная на маркетинговых исследованиях, нацелена на продвижение продукции и удовлетворение нужд потребителей. Эта группа стратегий базируется на крупных рекламных мероприятиях, требующих больших затрат.

Все эти стратегии в свою очередь подразделяются на стратегии дифференциации, низких издержек и узкой специализации. Представим их применительно к ОАО "КВЗ". Стратегия дифференциации - бдна из наиболее широко используемых видов стратегии, заключается в политике выделения предприятием своей продукции в качестве особой, бтличной от продукции конкурентов. Автономное рассмотрение спроса на продукцию позволяет более четко выделить факторы дифференциации вертолетов, каждый из которых отдельно или в комбинацции с другими факторами может лежать в основе стратегии предприятия. Один из главных факторов дифферинтдиа-ции при производстве вертолетов - обеспечение его повышенного качества

и специфических потребительских свойств в сравнении с вертолетами конкурентов.

Качественные характеристики вертолетов измеряются не только потребительскими достоинствами (удобство, соответствие техническим стандартам и т.п.), но и эксплуатационными характеристиками (скорость, высота полета, грузоподъемность и т.п.). К ним также относятся затраты труда на обслуживание и многие другие показатели. Использование своих, имеющихся, преимуществ в технологии, организации производства, монополии при закупке сырья и комплектующих для своей продукции составляет основное направление в стратегии маркетинга на ОАО "КВЗ". Как показывает исследование, высокое качество продукции ОАО "КВЗ" обеспечивает высокую долю предприятия на рынке и повышенную норму прибыли.

Другой фактор стратегии дифференциации - надежность вертолетов в эксплуатации. Создание имиджа предприятия самой надежной продукции применимо к ОАО "КВЗ", так как на протяжении многих лет, благодаря акценту на стратегию надежности, удалось добиться лучших результатов по сравнению с конкурентами по одному из важнейших показателей - стоимости эксплуатации.

Третий фактор стратегии дифференциации - присутствие ОАО "КВЗ" на рынке в качестве технического лидера. Это достигнуто благодаря обладанию предприятием принципиальными запатентованными изобретениями в сфере производства вертолетов, ввиду постоянной работы по совершенствованию их технических качеств. Безусловно, лидирующее место здесь занимают поиск новых технологий и внедрение их в производство.

Четвертым фактором стратегии дифференциации является сбыт продукции в комплексе с сопутствующими услугами. Как показали исследования, сбыт вертолетов в соответствии со стратегией "комплексного сбыта", играет существенную роль при поставках вертолетов потребителям. Такая стратегия помогает утвердиться на рынке в качестве поставщика не только вертолетов, но и всего комплекса услуг.

Наконец, важный аспект стратегии дифференциации - соединение усилий по реальному выделению своей продукции в качестве особенной, с обеспечением узнаваемости вертолетов МИ-8 на рынке (скажем, так же, как автоматов Калашникова). При этом исключительность данного вертолета ассоциируется с названием самого вертолета МИ -торговой маркой ОАО "КВЗ".

Стратегия низких издержек - направление политики ОАО "КВЗ". Она обеспечивает более дешевое производсто и сбыт продукции. Методов реализации стратегии низких издержек много, наиболее известный метод, применяемый на предприятии - метод "опытной кривой", проверенный опытом западных фирм как общий метод учета и снижения издержек. Но существет множество и других стратегий, которые уверенно используются на ОАО "КВЗ":

• отказ от дорогостоящих сопутствующих услуг;

• экономия издержек за счет применения в производстве более дешевых материалов и комплектующих (не в ущерб качеству и надежности);

• монополия на дешевые источники сырья и комплектующие (налаженные связи);

• совершенствование технологии производственных процессов, которое не прекращалось и не прекращается даже в тяжелое перестроечное время.

Особо отметим характер затрат на маркетинговую деятельность В настоящее время в бухгалтерском учете маркетинговые затраты рассматриваются как текущие издержки предприятия. Принято считать затраты на маркетинг такой статьей бюджета, которую можно урезать или вообще вычеркнуть подобно другим расходным статьям в ситуации, когда уровень продаж высок или низок. Такую позицию понять можно, но она ошибочна и достойна сожаления. Затраты на капитальное строительство, покупка нового оборудования, затраты на разработку новой продукции и новой технологии должны рассматриваться как капитальные вложения, которые в будущем повысят способность предприятия производить продукцию более качественную и конкурентоспособную. Однако и маркетинговая деятельность предприятия направлена на те же цели. Следовательно, и затраты на маркетинг с полным основанием нужно относить к капитальным вложениям. Но, так как их результат проявляется после сравнительно длительного периода времени, затраты на маркетинг должны рассматриваться как капитальные долгосрочные вложения.

Стратегия узкой специализации связана с использованием преимуществ продукции предприятия - вертолетов МИ-8 и МИ-17 - на относительно узких сегментах рынка. Она не альтернативна предыдущим видам стратегий, в действительности они существуют совместно, но применяются в разные периоды времени. Специфика стратегии узкой специализации в том, что она является необходимой для большинства предприятий из-за специфики технического прогресса в авиационной промышленности, высокой стоимости новых высокотехнологичных процессов, высокой степени сегментации рынка.

Представим схему маркетингового исследования ОАО "КВЗ". Этот процесс включает рад операций, порядок проведения которых безпрекословно должен соблюдаться. Он расчленяется на следующие операции: определение и постановка проблемы, анализ вторичной информации; получение первичной информации; анализ данных; рекомендации; использование результатов. Все действия выполняются в определенном порядке. Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока предприятие не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная информация. Схема системы анализа маркетинговой информации представлена в работе.

Основные каналы обработки информации:

• обработка данных официальной статистики (на базе банков данных информационных систем);

• обработка коммерческой информации (на базе данных, появляющихся в периодической печати, рекламных изданиях и проспектах и др.);

• обработка данных, поступающих из специализированных подразделений предприятия, занимающихся сбором информации непосредственно на рынке сбыта.

На основе обработки полученных данных делаются выводы относительно основных тенденций на рынке и прогноз дальнейших перспектив сбыта продукции. В целях маркетинга необходимо изучить все четыре типа цикла жизни продукта. По этой классификации вертолеты по первому типу можно отнести к летательным аппаратам, по второму типу непосредственно -вертолеты, по третьему типу - на военные и гражданские, по четвертому -на вертолеты МИ-8, МИ-17 и т.д. В нашем случае акцент следует сделать на второй , третий и четвертый типы циклов, тогда как первый учитывается лишь в случаях наступления периода спада спроса на вертолеты.

В третьей главе "Реализация конкурентной стратегии ОАО "КВЗ" на основе экономико-статистического моделирования" обосновано применение предложенной методологии исследования и формирования собственной конкурентной позиции к практическому применению на предприятии, выпускающем вертолеты. Предлагается использовать конкретные методы и инструментарий, разработанные автором при написании данной диссертации.

Нами исследовалась оснащенность вертолетами вооруженных сил 147 стран мира. Для исследования было выбрано три показателя оснащенности -у(, 7 = 1 ,К и четыре основных влияющих на них фактора - х(, / = 1 ,М . Все вместе они представляют собой совокупность переменных, отображающих состояние оснащенности вертолетами - у , 7 = 1 ,М + К . Перечень переменных приведен в табл. 1.

Таблица 1

Перечень переменных

№ Код пере" менной Наименование переменной и ее единица измерения

I XI Площадь 1ерригории страны, тыс.кв м

2 \2 Численность населения страны, тыс. чел.

м ВНП надушу населения, $

4 Годовой оборонный бюджет, млн $

У1 Количество вертолетов малой и средней грузоподъемности

6 я Количество вертолетов большой грузоподъемности

У VI Общее количество вертолетов

Так как все переменные у^ у = 1 ,М + К количественные и непрерывные, то в качестве основного метода исследования применен регрессионный анализ с использованием элементов корреляционного и дисперсионного анализа. Для обеспечения конструктивности и корректности результатов предложена методика исследования, включающая в себя следующие этапы:

1) вычисление основных статистических характеристик переменных: оценок математических ожиданий (средних значений), стандартных отклонений, ошибок вычисления средних, минимальных и максимальных значений;

2) проверка подчинения переменных нормальному закону (оценка нормальности);

3) вычисление парных коэффициентов линейной корреляции между переменными и их анализ;

4) получение линейных уравнений регрессии и оценка степени влияния факторов по коэффициентам эластичности;

5) построение экономико-статистической модели рынка в виде совокупности математических зависимостей (нелинейных уравнений регрессии), связывающих показатели оснащенности вертолетами с влияющими на них факторами.

Вычисленные с помощью ППП БТАЛБПСА 6.0 основные статистические характеристики представлены в табл. 2, они дают общие представления об эмпирических распределениях переменных V , у = ],м + К и в дальнейшем будут использованы в проводимых вычислениях.

Таблица 2

Основные статистические характеристики исходных данных (ИД)

Код перемен* ной Количество наблю" дений Среднее значение Минимум Максимум Дисперсия Стандарг-иое отклонение Стандартная ошибка

XI 147 872,10 0,32 17075 4621853,23 2149,8 177,32

Х2 147 37524,16 76,00 1200000 16537650225,95 128598,8 10606,65

хз 147 5373,97 60,00 36230 65058126,21 8065,9 665,26

Х4 147 4,60 0,00 293 611,59 24,7 2,04

У' 147 36,42 0,00 2200 47182,16 217,2 17,92

У* 147 132,58 0,00 6141 281006,36 530,1 43,72

У1 147 168,99 0,00 7606 485978,82 697,1 57,50

По основным статистическим характеристикам исходных данных, представленным в табл. 2, можно сделать следующие выводы.

1. Для всех переменных, кроме фактора х3, стандартное отклонение в несколько раз превышает среднее значение, что говорит о широких диапазонах распределений исходных данных и, следовательно, о значительной неоднородности этих переменных для анализируемых стран.

2. Величины стандартных ошибок в несколько раз меньше средних значений, что можно считать вполне приемлемым.

Пример линейного регрессионного анализа у1 приведен в табл. 3, аналогичные таблицы имеются в работе для у2 и уЗ.

Таблица 3

Линейный регрессионный анализ для у,

К=0,81271076; 1*41,66051341; А^иЯ«! КМ),65095040; Р(4,142)=69,070; р<0,0000; Стандартная ошибка оценки: 128,33

Ве(а Стандарт ная ошибка Веса Ь Стандартная ошибка Ь «142) Уровень Р

Свободный член -11.8778 13,56523 -0,87561 0,382722

XI 0,673091 0,058478 0,0680 0,00591 11,51020 0,000000

X! -0,21986« 0,055483 -0,0004 0.00009 -3,96284 0,000117

X) -0,088102 0,051386 0,0024 0,00138 -1.71450 0,088620

(),.)87УУЗ 0,055685 3,4079 0,48909 6,96771 0,000000

По значениям коэффициентов линейной регрессии вычислены коэффициенты эластичности для трех показателей оснащенности, которые представлены в табл. 4.

Таблица 4

Коэффициенты эластичности

Факторы

) » 1 2 3 4

§ 1 1,628 -0.383 0,350 0,430

с? 2 0,208 -0,065 0,020 0,697

<5 3 0,514 -0,133 0,091 0,640

По значениям коэффициентов эластичности можно сделать ряд выводов:

1. На оснащенность вооруженных сил вертолетами положительное влияние оказывают факторы х, - площадь страны, х, - объем ВНП на душу населения и х4 - объем оборонного бюджета. Наиболее сильное влияние на оснащенность вертолетами оказывает объем оборонного бюджета (кроме у,, на которую х, оказывает наиболее сильное влияние), несколько меньше площадь страны и еще меньше объем ВНП на душу населения. Факторы х2 -численность населения страны оказывают отрицательное и менее сильное воздействие на оснащение вертолетами.

2. Фактор х3 - ВНП на душу населения - оказывает меньшее влияние на степень оснащенности вертолетами. Это можно объяснить превалирующим значением политических предпосылок перед экономическими в вопросах оснащения стран вооружением, в том числе и вертолетами.

3. Численность населения - х2 оказывает отрицательное влияние на степень оснащенности стран вертолетами, что в какой-то мере можно объяснить большими расходами в странах с большей численностью населения на обеспечение надлежащих условий существования жителям страны, что неизбежно приводит к уменьшению финансирования вооруженных сил.

Так как линейные регрессии не удовлетворяют всех обычно применяемых требований к их адекватности экспериментальным данным, в частности по величине стандартной ошибки, получены нелинейные уравнения регрессии, которые удовлетворяют всем требованиям постановки задачи. Представим уравнения регрессии (1-3), совокупность которых является экономико-статистической моделью оснащенности вооруженных сил стран мира вертолетами. Наиболее существенными в модели являются экономические показатели: - объем военного бюджета (х4) и ВНП на душу населения (х3), а также площадь страны (х,).

= 12,2117495336 + 0,0000117-х,2 -^0,146466 х4!-0,0081787-х,-0,0000054573-4, х, --0,0000003987-х, -\г +0,0000000047-х22 -0,0002016374-х2 -х4 +0,0000001887• ч. х, + (1) +0,0013797102 • х, • х 4 - 0,0007644096 ■ х, +1,3426078997 • х 4 уг = 35,0675947+16,4788977- \„ + 0,0000024262- х,1 - 0.0350784232 ■ \, + +0,0000000006-х22 + 0,000625252-х, -0,0000000725-4, -хг -0,0000844548-хг -х4 + (2) + 0,0000003481 • х2 • х, -0,0006I69145•х,•х„+ 0,0037033 829•х,■х„-0.0000010488•х, • х,

>', =47,8193326151 + 0,0077917354-х, -х4 4 0,0000106327 х,2 -0,0003696864-х,-х4 -

-0,0000057260-х,-х,-0,0000003898-х,-х, +0,000621541-х2-0,0478384434-х, + ^

+14,8662175791 • х4 + 0,0000004554• х, • х, -0,0002226273 ■ х2 • х4 + 0,000000004 ■ х 22

Каждое из уравнений регрессии экономико-статистической модели в геометрической интерпретации представляет собой геометрическое тело в пятимерном пространстве, которое позволяет, при подстановке в него в качестве координат четырех значений факторов, для любой из стран мира найти пятую координату как требуемый уровень оснащенности, отвечающий реалиям современного мира.

По уравнениям (1-3) построены графики зависимостей у1 и уЗ от х1, х2, х4. Например, на рис.1 представлен график зависимости оснащенности вертолетами малой и средней грузоподъемности - у1 от площади территории х1 ¡-ой страны.

х1,у1

зьоо 3000 2500 2000 1500 1000 500 IV?« ,,у , £ ш

....... 1 . , |

............— ^и^ии^

4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000

Рис. 1. График зависимости оснащенности вертолетами малой и средней грузоподъемности-у 1 от площади территории страны - х1

В результате анализа выделены две ведущие группы стран.

1. Страны, в которых фактический уровень оснащенности вертолетами малой и средней грузоподъемности (у,) ниже рассчитанного (у,'). Общая численность группы - 24 страны. В группу вошли: Австрия, Бельгия, Бразилия, Великобритания, Германия, Греция, Дания, Израиль, Индия, Индонезия, Ирак, Италия, Канада, Кувейт, Малайзия, Марокко, Нидерланды, Португалия, Тайвань, Таиланд, Филиппины, Франция, Швейцария, Югославия.

2. Страны, в которых наблюдается общая недостаточность оснащенности вооруженных сил вертолетами всех типов (у3 ниже рассчитанного у3'). Численность группы также 24 страны. В их числе Аргентина, Бельгия, Бразилия, Великобритания, Вьетнам, Дания, Индия, Индонезия, Испания, Италия, Канада, Катар, Кувейт, Малайзия, Нидерланды, Норвегия, Оман, Португалия, Саудовская Аравия, Сингапур, Филиппины, Швейцария, Югославия, ЮАР.

Итак, по результатам исследования можно сделать следующие выводы.

1. В первую очередь целесообразно усилить проведение рекламных мероприятий в выявленных странах первой группы, в которых количество вертолетов малой и средней грузоподъемности меньше требуемого уровня на современном этапе развития общества и в то же время оборонный бюджет превышает 1 миллиард долларов США, что позволяет изменить имеющееся положение.

2. Отметим, что в некоторых странах наряду с недостаточным для современного этапа развития уровнем оснащенности вертолетами малой и средней грузоподъемности наблюдается недостаточность по оснащенности и вертолетами большой грузоподъемности. В то же время годовой оборонный бюджет свыше одного миллиарда долларов США позволяет производить закупки вертолетов. В эту, вторую, группу также входят 24 страны.

Нами также было проведено прогнозирование выпуска вертолетов конкурирующим предприятием "Аэроспесиаль" (Франция), производящим гражданские вертолеты средней грузоподъемности Super Puma, характеризующиеся высокими техническими и эксплуатационными показателями. Для прогнозирования использовался специальный модуль Time Series Analysis / Forecasting (Анализ временных рядов/ Прогнозирование) ППП STATISTICA. Отметим, что фирма постоянно модифицирует выпускаемые вертолеты, повышает их технические и экономические показатели.

Исходными данными для прогнозирования явились статистические показатели, характеризующие поставки вертолетов Super Puma по годам в разные страны. Результат проведенного прогнозирования показывает, что число поставок будет медленно возрастать (рис.2). Следовательно, можно сделать вывод для ОАО "КВЗ", что при постоянном усовершенствовании выпускаемых вертолетов объем продаж будет иметь тенденцию к возрастанию, невзирая на длительный (более 25 лет) период времени выпуска вертолетов МИ-8.

Изучение деятельности собственного предприятия также является важным этапом маркетинговых исследований, на этом этапе выявляется способность предприятия подготовить и осуществить на рынке те мероприятия, которые были признаны целесообразными в ходе исследования рынка. Этот этап, включает целый комплекс направлений анализа и является не менее глобальным по охвату проблем. Основные направления исследования деятельности предприятия включают:

• анализ показателей производственно-сбытовой деятельности;

• анализ стратегии предприятия на рынке;

• анализ организационной структуры предприятия;

• анализ издержек;

• анализ направлений деятельности предприятия;

• анализ финансовых аспектов деятельности предприятия;

• выявление сильных и слабых сторон деятельности предприятия.

Forecasts; Mod#J:(1,1.V(0.1.0) Seasonal ¡ад: 2 input V3 Start of origin: 1 End of origin: 25

-««— Observed-Pom east ■ 190,0000%

Рис.2. График прогнозирования поставок вертолетов Super Puma

Каждое из направлений имеет самостоятельное значение, но только в совокупности они могут представлять составные части системы маркетинга предприятия. Для исследования функционирования службы маркетинга ОАО "КВЗ" и повышения эффективности ее работы были выбраны 7 показателей эффективности у, j = 1,К и 6 основных влияющих на них факторовх, i = 1, М • Все вместе они представляют совокупность переменных, отображающих состояние службы маркетинга j = 1, М + К. Перечень переменных приведен в табл. 5.

Таблица 5

Перечень переменных

№ Код пере" менной Наименование переменной и её единица измерения

I XI Затраты на рекламу в специальных журналах, тыс. руб.

2 Х2 Затраты на рекламную продукцию, тыс. руб.

i XI Затраты на выставки, тыс. руб.

4 Х4 Затраты на обслуживание вертолетов гарантийных и по кон" трапам, тыс. руб.

Зат раты на содержание бригад по техобслуживанию, рсмон" туи доработкам, тыс. руб.

6 Х6 Расходы представительства в Уганде, тыс. руб.

7 У| Прибыль ог реализации, млн. руб.

8 У2 Прибыль финансово-хозяйственной деятельности, млн. руб.

У VI Рентабельность реализованной продукции. %

¡0 У4 Объем сбыта, тыс. руб.

II Прибыль за постгарантийное обслуживание (ремонт, дора" ботки и т.д.), тыс. руб.

12 У* Прибыль от продажи запчастей, 1ыс. руб.

13 У^ Прибыль от обучения, тыс. руб.

Так как все переменные табл. 5 количественные и непрерывные, то в качестве основного метода исследования применен регрессионный анализ с добавлением к нему элементов корреляционного и дисперсионного анализов, теории прогнозирования и оптимизации. Для вычислений нами использован ППП ЭТАТ18Т1СА6.0.

Основные характеристики распределений исходных данных (ИД) показывают, что для всех переменных, кроме у3, значения средних и стандартных отклонений не отличаются более чем в 1,5 раза, что говорит об имеющейся компактности в ИД. Распределение у3 является еще более "сжатым", так как ее стандартное отклонение примерно в четыре раза меньше, чем среднее значение.

Ввиду того, что объемы выборок статистических данных сравнительно невелики (п=20), для оценки их нормальности применены критерий Колмогорова-Смирнова и соответствующая процедура в ППП БТАПЗТЮАб.О. Из 13 переменных, отобранных для анализа, гипотеза о нормальности подтвердилась для 10 переменных, что составляет -77%, поэтому далее будем считать гипотезу о нормальности распределения исходных данных подтвержденной.

Проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы.

1. Величина затрат на рекламу в специальных журналах (х,) оказывает отрицательное влияние на прибыль от реализации у, и прибыль от финансово-хозяйственной деятельности у2; меньшее, но также отрицательное - на прибыль от продаж запасных частей у6. На остальные показатели эффек-

тивности х, оказывает положительное влияние, а именно (в порядке убывания влияния) на прибыль от обучения (у7), прибыль за постгарантийное обслуживание (у5), рентабельность реализованной продукции (у,) и объем сбыта (у4).

2. Величина затрат на рекламную продукцию х2 положительно влияет на прибыль от обучения (у7), прибыль от реализации (у,), прибыль от финансово-хозяйственной деятельности (у2), прибыль от продаж запасных частей (у6), объем сбыта (у4) и отрицательно - на прибыль за постгарантийное обслуживание (у5) и рентабельность реализованной продукции (у3) (по убыванию степени влияния).

3. Величина затрат на выставки х3 положительно влияет на рентабельность реализованной продукции (у3), прибыль от реализации (у,), прибыль от финансово-хозяйственной деятельности (у2), прибыль за постгарантийное обслуживание (у5), объем сбыта (у4) и отрицательно - на прибыль от обучения (у7) и прибыль от продаж запасных частей (у6) (по убыванию степени влияния). Затраты на выставки слабо влияют на следующие показатели эффективности: объем сбыта (у4), прибыль за пост гарантийное обслуживание (у.), прибыль от продаж запасных частей (у6).

4. Затраты на обслуживание вертолетов гарантийных и по контрактам х4 положительно влияют на прибыль от финансово-хозяйственной деятельности (у2), прибыль от реализации (у,), прибыль от продаж запасных частей (у^, прибыль за постгарантийное обслуживание (у5), объем сбыта (у4) и отрицательно - на прибыль от обучения (у7) и рентабельность реализованной продукции (у3) (по убыванию степени влияния). На рентабельность реализованной продукции (у3) и объем сбыта (у4) затраты на обслуживание вертолетов гарантийных и по контрактам оказывают слабое влияние.

5. Затраты на содержание бригад по техобслуживанию, ремонту и доработке х5 положительно влияют на прибыль за постгарантийное обслуживание (у5), рентабельность реализованной продукции (у3), прибыль от обучения (у7), прибыль от продаж запасных частей (у6), объем сбыта (у4) и отрицательно - на прибыль от финансово-хозяйственной деятельности (у2) и прибыль от реализации (у,) (по убыванию степени влияния). На прибыль за постгарантийное обслуживание (у5), прибыль от продаж запасных частей (у6) и прибыль от обучения (у7) затраты на содержание бригад по техобслуживанию, ремонту и доработке оказывают слабое влияние.

6. Расходы на представительство в Уганде х6 положительно влияют на прибыль от финансово-хозяйственной деятельности (у2), прибыль от реализации (у,), прибыль от обучения (у7), прибыль за постгарантийное обслуживание (у5) и отрицательно - на рентабельность реализованной продукции (у3), прибыль от продаж запасных частей (у6), объем сбыта (у4) (по убыванию степени влияния). На прибыль от продаж запасных частей (у6) и объем сбыта расходы на представительство в Уганде оказывают слабое влияние.

Так как исходные данные представляют собой поквартальную статистику, это позволяет использовать для прогнозирования методику Бокса-Дженкин-са, ориентированную на исследование временных рядов и учитывающую общую тенденцию изменения временного ряда и его сезонную составляющую. Про-

гнозирование осуществляется спомощью ППП STATISTICA6.0 и модуля ARIMA. В работе приводится графическое представление прогнозов для всех показателей эффективности у,-у7. На рис.3 представлен пример прогноза для прибыли от реализации продукции. Числовые значения для прогнозов у, - прибыли от реализации продукции - приводятся в таблице 6.

Input Y1

Start of origin. 1 End of origin. 20

— Obseived — Forecast • ± 95.0000%

Рис. 3. Прогноз для у, - прибыли от реализации продукции на следующие 2 года (8 кварталов)

Таблица 6

Прогноз для у, - прибыли от реализации продукции на следующие 2 года

.Nt квартала Прогноз Доверительный интервал 95% Стандартная ошибка

нижняя граница верхняя граница

21 480,4900 57,262 903,720 202,2094

22 292,8945 -130,335 716,124 202,2094

23 671,1873 247,958 1094,416 202,2094

24 149,3972 -273,832 572,626 202.2094

2Ь 480,4818 -118,049 1079,013 285,9646

26 292,8889 -305,642 891,420 285,9646

27 671,1746 72,644 1269,705 285,9646

28 149,3943 -449,136 747,925 285,9646

Как видно из результатов протоза, если не управлять складывающейся ситуацией, то показатели эффективности функционирования ОАО "КВЗ" в лучшем случае остаются на прежнем уровне. Наихудшие результаты прогноза, ухудшающие значения показателей эффективности почти в два раза, получены для у5 - прибыли за постгарантийное обслуживание и для у7 - прибыли от обучения, что можно объяснить значительным ухудшением этих показателей в 2000 и 2001 годах. Отсюда следует необходимость проведения оптимизации.

По результатам оптимизации можно сделать следующие выводы.

1. Затраты на рекламу в специальных журналах (х,), на выпуск рекламной продукции (х2) и на выставки (х3) целесообразно повысить в 1,5 раза от ранее достигнутого максимального значения, т.е. их влияние весьма положительно сказывается на эффективности службы маркетинга.

2. Затраты на обслуживание вертолетов гарантийных и по контрактам (х4) целесообразно повысить в 1,26 раза от ранее достигнутого максимального значения.

3. Затраты на содержание бригад по техобслуживанию, ремонту и доработкам (х5) целесообразно принять 1,025 от среднего значения и таким образом вывести их на значение расходов, близких к затратам в первом квартале 2002 года.

4. Расходы на представительство в Уганде (х6) целесообразно принять равными среднему значению и таким образом примерно в 1,5 раза уменьшить достигнутое в настоящее время значение.

5. При обеспечении оптимальных значений фактор объема сбыта (у4) и прибыль от продажи запчастей (у6) увеличатся примерно в 1,5 раза от ранее максимально достигнутых значений. Прибыль от реализации (у,) и от финансово-хозяйственной деятельности (у.) повысится примерно в 1,37 раза от максимального значения. Рентабельность реализованной продукции (у,) повысится в 1,06 раза от максимально достигнутого ранее значения. Прибыль за постгарантийное обслуживание (у5) повысится в 1,10 раз от среднего значения и превысит значение за четвертый квартал 2002 года в 7 раз. Прибыль за обучение (у7) увеличится в 3,13 раза от среднего значения.

6. Оптимизация показала имеющиеся резервы по повышению эффективности работы службы маркетинга. При обеспечении вычисленных значений факторов объем сбыта продукции ОАО "КВЗ" может повыситься в полтора раза при улучшении значений остальных показателей эффективности.

7. Сумма всех затрат на маркетинговую деятельность ОАО "КВЗ" за последний (четвертый) квартал2002 года составила X = 28059,52 тыс. руб., затраты при обеспечении оптимальных значений факторов составили бы Х" = 40269,553 тыс. руб.

Таким образом, для обеспечения результатов достигнутых, при оптимизации затраты, на маркетинг должны повыситься на X** - X* = 12210,033 тыс. руб., т.е. (X** / X* = 40269,553 / 28059,52) = 1,44 раза, что следует считать вполне приемлемым, так как это приведет к увеличению объема сбыта.

В заключении диссертации сформулированы основные выводы по результатам исследования и даны предложения по дальнейшему совершенствованию процесса реализации конкурентной стратегии на промышленном предприятии.

1 --95 3 1

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах автора:

1. Тихонов М.А. Анализ оснащенности вертолетами вооруженных сил двадцати стран мира с наибольшим оборонным бюджетом.//Исследования по информатике. - Выпуск 4. Институт проблем информатики АН РТ. -Казань: Изд-во "Отечество", 2002.-С.173-180.

2. Тихонов М.А., Якимов И.М. Применение экономико-статистических моделей в обучении студентов маркетингу: Тезисы докладов Всероссийской научно-методической конференции. - Казань: Изд-во КГТУ им. Туполева, 2002.-С.131.

3. Тихонов М.А. Анализ оснащенности вертолетами вооруженных сил стран мира// Маркетинг, производство, сбыт: актуальные вопросы науки и практики: Сборник научных трудов международной научно-практической конференции. - Казань: Изд-во ЗАО "Новое знание", 2002. - С.150-151.

4. Тихонов М.А. Выявление потребностей рынка в вертолетах на регрессионных моделях: Сборник материалов всероссийской научно-практм-ческой конференции/ Под ред. проф. Б.Н. Ичитовкина. - Киров: Изд-во Вят. ГУ, 2002. - С.76-78.

5. Тихонов М.А. Применение экономико-статистических моделей в маркетинговых исследованиях: Сборник материалов всероссийской научно-практической конференции/ Под ред. проф. Б.Н. Ичитовкина. - Киров: Изд-во Вят. ГУ, 2002. - С.79-81.

Подписано к печати 12.05 2003. Формат 60x841/16.

Объем1,5 п.л. Заказ № 45. Тираж 100 экз. Типография КГФЭИ. 420012. Казань, ул. Бутлерова, 4.

i I i

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Тихонов, Михаил Андреевич

Введение.

Глава 1. Теоретические аспекты формирования конкурентного преимущества.

1.1 .Сущность конкурентного преимущества в рыночной экономике.

1.2.Тенденции развития научных взглядов в области конкурентоспособности.

1.3.Роль маркетинговых исследований в определении конкурентного преимущества.

Глава 2. Маркетинговые исследования и формирование конкурентной позиции предприятия.

2.1 .Показатели конкурентоспособности в системе маркетинговых исследований.

2.2.Выявление ключевых стратегических альтернатив предприятия.

2.3.Разработка и поддержание конкурентной стратегии предприятия.

Глава 3. Реализация конкурентной стратегии ОАО «КВЗ» на основе экономико-статистического моделирования.

3.1.Исследование рынков сбыта предприятия.

3.2.Исследование функционирования службы маркетинга предприятия.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование и реализация конкурентной стратегии наукоемкого промышленного предприятия"

Актуальность темы исследования. Период рыночных реформ обусловлен необходимостью решения множества проблем, среди которых выделяются проблемы, которые требуют новых знаний и новых подходов для их решения. К ним относится проблема формирования и реализации стратегий предприятия, учитывающих конкурентные позиции продукции на рынке.

Рыночные преобразования в России продолжаются и, хотя еще рано говорить о заметной стабилизации, снижении темпов инфляционных процессов и начале серьезного оживления в экономике, но уже можно констатировать, что основной этап реформ пройден: неэффективная командно-административная система ликвидирована.

Переход к рыночным отношениям требует внедрения современных систем управления предприятием, и среди них особое место занимают системы, предполагающие единую комплексную программу планирования и управления производством на основе экономико-статистического моделирования. И, так как рыночная экономика в нашей стране еще не развилась в полной мере, а старые связи между предприятиями в большинстве случаев безвозвратно потеряны, не отлажены новые механизмы сбыта, нестабильны договора с поставщиками и не хватает информации для принятия эффективных управленческих решений, требуется новая концептуальная модель системы управления в переходный период.

В переходный период, предприятиям сложно ориентироваться на рынке. Работа предприятий в этих условиях характеризуется своей спецификой, меняется терминология и понятия. Основной реалией современной действительности становится острый недостаток корректной и проверенной информации, необходимой для принятия действенных управленческих решений. При этом отечественные предприятия действуют на своеобразной стадии «шума», где из-за постоянных изменений, колебаний и присутствия большого количества ненужных, либо устаревших данных не представляется возможным делать не только какие-либо долгосрочные прогнозы, но и вырабатывать эффективные текущие управленческие решения.

С начала 1990-х годов особенно остро эта проблема проявилась в оборонных отраслях промышленности России. Отсутствие заказов, спад научно-исследовательских работ, износ основных производственных фондов потребовали от предприятий поиска новых нетрадиционных подходов к своей производственной деятельности. В этих условиях, многие предприятия обратили пристальное внимание на маркетинговую систему управления производством, получившую широкое распространение на западе. Концептуально, эта система требует интегрирования предприятия в систему рыночных отношений путем замены административно-управленческой структуры на саморегулирующуюся систему деятельности, предполагающую собственную конкурентную позицию предприятия на рынке. Какой должна быть стратегия предприятия, зависит от текущей и будущей конкурентной позиции, возможностей предприятия и рыночных условий. В методологическом отношении, подобная интеграция, а в последствии адаптация, обеспечивается возможностью построения условно-формализованных моделей, учитывающих специфичность конкретной деятельности предприятия в условиях конкуренции на рынке.

Состояние изученности темы. Особенно большой интерес к проблемам конкурентоспособности возник в постиндустриальный период, и соответственно, большое количество публикаций в зарубежной печати появилось во второй половине прошлого века [6, 8, 11, 24, 28, 30, 31, 32, 40, 41, 46, 53, 58, 61, 62, 89, 96, 100-102]. Проблемы формирования и реализации конкурентоспособной стратегии предприятия нашли широкое отражение в трудах многих классиков экономической теории и исследованиях современных отечественных и зарубежных ученых. Среди них Дж. Кейнс, У. Шарп, X. Кобб, Ф. Котлер, И. Ан-софф, Дж. Эванс, Е. Голубков, Т. Маслова, В. Холмогоров [6, 25, 26, 40, 41, 96]. Серьезный толчок развитию исследований в этой области дали возможности современных информационных систем [5, 14-17, 37, 56, 57, 92, 99]. В тоже время во многих публикациях предлагается использовать зарубежный опыт без учета специфики российской действительности, с чем нельзя согласиться. Отметим также, что существующая литература направлена на формирование некоторого мировоззрения менеджера, а не на пополнение его инструментального багажа как это бы было надо. В РФ на сегодняшний день издано достаточное количество серьезных книг по экономико-статистическому моделированию [14, 15, 17, 24, 34, 59, 69, 72, 73, 75-79, 85, 88], прогнозированию [12, 16, 86] и оптимизации [44, 51, 67], однако, они еще мало используются в практической деятельности. По нашему мнению, объясняется это отсутствием опыта в решении конкретных практических задач предприятий с увязкой их в единый комплекс научных исследований и производственной деятельности.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является создание жизнеспособной в отечественных условиях системы организации деятельности промышленного предприятия, основанной на выработке и реализации конкурентоспособной стратегии.

В соответствии с целью исследования в работе были выделены следующие задачи и намечены следующие мероприятия:

• провести всесторонний анализа деятельности предприятия, осуществить поиск новых производственных возможностей формирования конкурентоспособной стратегии, реализующей современные подходы и возможности;

• совершенствовать коммерческо-организационную деятельность предприятия на основе современных концепций и принципов маркетинга, при этом не просто копировать имеющийся зарубежный опыта, а, переосмыслить его и адаптировать к отечественным условиям с учетом мировых тенденций;

• проанализировать современный аппарат экономико-статистического моделирования, прогнозирования и оптимизации с целью его использования в системе управления предприятием для обеспечения стабильного коммерческого успеха;

• создать методологию исследования деятельности промышленного предприятия для выработки конкурентоспособной стратегии, и подкрепление ее соответствующим математическим аппаратом и информационным обеспечением;

• провести анализ конкурентоспособности предприятия, производящего вертолеты, с целью выявления его проблем и тенденций дальнейшего развития;

• исследовать экономическую эффективность предложенных мероприятий;

• обобщить опыт работы автора по созданию системы управления маркетинговой деятельностью на предприятии, производящем вертолеты, в том числе и на экспорт.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования стала совокупность организационно-экономических отношений, механизмов и инструментария формирования конкурентоспособной позиции предприятия. Объектом исследования является предприятие, производящее современные вертолеты на внутренний и внешний рынок. В качестве инструментария исследования принята современная теория управления, направленная на создание и поддержание конкурентных преимуществ предприятия, а также комплекс экономико-статистических методов и моделей, реализующих эти преимущества для сохранения и поддержания требуемого уровня конкурентной позиции предприятия.

Методологические основы исследования. Методологической и теоретической основой диссертации явились труды зарубежных и отечественных исследователей по вопросам классического маркетинга, стратегии конкуренции, организации экспортной деятельности, системный подход и диалектический метод познания, теория принятия решений. В процессе исследования использовались следующие основные методы: структурный анализ, синтез, индукция и дедукция. Экономико-статистическое моделирование и прогнозирование осуществлялось с помощью пакета прикладных программ (111ill) STATISTICA, оптимизация была проведена с помощью 111111 EXCEL. Положения и выводы, сделанные в работе, основаны на статистическом анализе фактических данных по функционированию ОАО «КВЗ» и информация из специальных источников.

Научная новизна диссертационного исследования. Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке концепции и реализации стратегии конкурентного преимущества промышленного предприятия. Эта стратегия основана на исследовании рынков сбыта продукции и деятельности предприятия с использованием экономико-статистического моделирования, прогнозирования и оптимизации показателей, обеспечивающих собственную конкурентную позицию.

Наиболее значимыми результатами исследования, полученными автором лично, характеризующими научную новизну диссертационного исследования, являются:

1. Разработана концепция исследования рынков сбыта наукоемкого промышленного предприятия, основанная на формировании стратегического управления с использованием экономико-статистического моделирования, прогнозирования и оптимизации и ориентацией на усиление конкурентной позиции.

2. Теоретически обоснована и предложена совокупность показателей оценки конкурентной позиции сложного наукоемкого предприятия в условиях поставок продукции на внутренний и внешний рынки.

3. Предложены условия и виды сервиса, стимулирующие продажи выпускаемой предприятием продукции и повышающие эффективность ее продвижения на рынок.

4. Значительно расширены теоретические подходы к системе маркетинговой деятельности предприятия.

5. Предложено реформирование службы маркетинга ОАО «КВЗ» путем создания новой структуры, перераспределения функций между подразделениями предприятия.

6. Предложена и апробирована методология выработки управленческих решений на основе экономико-статистического анализа рынков сбыта и исследования функционирования службы маркетинга предприятия.

7. Предложен современный подход, основанный на исследовании взаимосвязи показателей предприятия (производителя продукции) и рынков сбыта (потребителей).

Этому способствовала большая работа автора по анализу результатов деятельности предприятия за ряд лет. Была разработана система показателей собственной конкурентной позиции, ставшая основой системы управления предприятием.

Практическая значимость. Практическая значимость диссертации заключается в решении проблемы дальнейшего повышения эффективности производства в ОАО «КВЗ» путем реализации стратегии долгосрочного коммерческого успеха. Предложенные в работе подходы к формированию стратегии долгосрочного коммерческого успеха, основанные, на предложенной автором методологии исследования рынка сбыта и деятельности предприятия, могут найти применение и в других отраслях промышленности.

Апробация результатов исследования. Исследование автора нашло широкое применение в деятельности ОАО «КВЗ». Апробация результатов и основных положений диссертации осуществлялась на различных научно-практических конференциях, в том числе международных. Работа обсуждалась и получила одобрение на Научно-техническом совете ОАО «КВЗ», на международной научной конференции в АН РТ (ТАРИ), научных конференциях в КГТУ (КАИ) и Вятском ГУ.

Основные результаты данного диссертационного исследования изложены в 5 опубликованных статьях и тезисах докладов.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 102 источника и приложений общим объемом 178 страниц. Содержит 48 таблиц, 37 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Тихонов, Михаил Андреевич

Общие выводы по третьей главе:

1. Проведенный анализ конкурентоспособности предприятия дает возможность предприятию позиционироваться на рынке вертолетов и планировать свое дальнейшее развитие.

2. Предложенная методология исследования предприятия с использованием экономико-статистического моделирования позволила исследовать экономическую эффективность функционирования службы маркетинга ОАО «КВЗ» и сделать выводы по его дальнейшему развитию.

3. Предложенная методология не копирует зарубежный опыт, а позволяет адаптировать современный аппарат экономико-статистического моделирования, прогнозирования и оптимизации к отечественным условиям.

4. Предложенная методология и использованный инструментарий экономико-статистического моделирования, прогнозирования и оптимизации является вполне доступным любому отечественному предприятию.

5. Предложенная методология позволяет совершенствовать коммерческо-организационную деятельность предприятия на основе современных концепций и принципов маркетинговой деятельности.

6. Рассмотренная методология позволяет провести всесторонний анализ » деятельности предприятия, осуществить поиск новых производственных возможностей формирования конкурентоспособных стратегий.

7. Рассмотренная совокупность показателей собственной конкурентной позиции не является полной и может периодически обновляться и совершенствоваться.

143