Формирование и реализация конкурентной стратегии в предпринимательских структурах тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование и реализация конкурентной стратегии в предпринимательских структурах"

На правее: рукописи

ДУРЯГИН СЕРГЕЙ НИКОЛАЕВИЧ

ФОРМИРОВАНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУРАХ (на примере предприятий фармацевтической промышленности)

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством (предпринимательство)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2005

Работа выполнена в Санкт-Петербургской академии управления и экономики

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Айрапетова Ануш Генриховна

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Гусаков Михаил Александрович

кандидат экономических наук, доцент Куганов Виктор Германович

Ведущая организация - Санкт-Петербургская государственная

химико-фармацевтическая академия

Защита состоится «_»_2005 года в «_» часов на заседании

диссертационного совета Д.521.009.01 при Институте управления и экономики (Санкт-Петербургская академия управления и экономики) по адресу: 190103, Санкт-Петербург, ул. Курляндская, 5.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт -Петербургской академии управления и экономики

Автореферат разослан «___»_2005 года

Ученый секретарь диссертационного Совета

Н.П.Голубецкая

$оос1 -ч

55-13

241№Ъ

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность диссертационного исследования. Динамика развития мирового фармацевтического рынка в целом и его отдельных региональных сегментов на протяжении последних двух десятков лет свидетельствует о том, что производство лекарств является сегодня и останется в обозримом будущем одной из самых перспективных отраслей.

Подтверждением тому является динамика роста объема продаж медикаментов с 1985 по 2004 годы включительно. За это время продажи лекарственных средств в мире выросли с 90 млрд долларов США до 550 млрд долларов, т.е. почти в 6,1 раз. Согласно прогнозу компании «IMS Health», объем продаж на мировом фармацевтическом рынке будет расти в течение следующих пяти лет в среднем на 6,6% ежегодно.

Основная часть медикаментов (около 75%), поступающая на мировой фармацевтический рынок, выпускается фирмами ограниченного числа высокоразвитых стран: США, ФРГ, Японии, Франции, Великобритании, Швейцарии, Испании, Италии, Нидерландов и Бельгии. Доля развивающихся стран в мировом производстве медикаментов за последние 5 лет составила около 20%. Почти в таком же соотношении - 1:5 - распределяется и потребление медикаментов.

Отечественные производители и дешевые лекарства активно вытесняются с рынка. Свои препараты в РФ зарегистрировали, по разным оценкам, 800 - 1100 фирм из 74 стран. Предприятия российской фармацевтической отрасли на сегодняшний день занимают довольно скромную позицию на рынке. Доля российских производственных компаний в общей структуре фармацевтического рынка составляет 28%. В связи с этим остро встает вопрос о конкурентоспособности отечественных производителей лекарственных средств.

Медицинская промышленность России включает в себя производство лекарственных средств (готовых лекарственных средств, фармацевтических субстанций, медицинских иммунобиологических препаратов, препаратов из лекарственного растительного сырья) и производство медицинских изделий (изделий медицинского назначения и медицинской техники). Доля продукции медицинской промышленности в общем объеме производства промышленной продукции России составляет около 0,6%, но имеет высокую социальную значимость. Производством медицинской продукции в России занято около 2500 предприятий, из которых около 700 специализируются на производстве лекарственных средств. Основной объем медицинской продукции (около 90%) выпускается на 168 базовых предприятиях, составляющих основной потенциал медицинской промышленности. Число работающих в отрасли (на базовых предприятиях) составляет около 80 тыс. человек.

В данный момент остро встает проблема с производством субстанций для лекарственных средств. Потенциальная рынка

напрямую угрожает национальной независимости, а значит, и экономической безопасности страны. За последнее десятилетие производство субстанций уменьшилось в 5 раз, не соответствуют структуре современного спроса действующие мощности большинства фармацевтических заводов. Бюджетом выделяется только 10% финансирования на научные изыскания в производстве субстанций, поэтому разработки новых субстанций в течение последних 5 лет единичны.

В настоящее время отечественные производители прорабатывают вопрос о российском производстве недорогих, но в то же время не уступающих по качеству импортным субстанциям. Проведенный в диссертационном исследовании анализ показал, что российские производители готовы к завоеванию отечественного рынка, как готовых лекарственных средств, так и субстанций. Для достижения поставленной цели необходимо выработать конкурентную стратегию для выхода на новые рынки сбыта и уменьшения доли импортных производителей на уже имеющихся рынках сбыта.

В отечественной экономической литературе обсуждение проблем конкурентоспособности предприятий нашло отражение в работах Абрамишвили Г.Г., Азоева Г.Л., Виханского О.С., Иванова И.Д., Кныша М.И., Коробова Ю.И., Панкрухина А.П., Селезнева А.З., Фатхутдинова P.A., Юданова А.Ю. и других. В зарубежной экономической литературе анализ вопросов, связанных с конкурентоспособностью предприятий, представлен в трудах Ансоффа И., Боумэна К., Дойля П., Портера М., Уотермана Р., Шерера Ф. и других. Работы отечественных авторов, как правило, посвящены теоретико - методическим основам развития конкурентоспособности и не рассматривают функционально - отраслевую специфику предприятий. При изучении же работ иностранных экономистов необходимо учитывать, что методические разработки по формированию конкурентоспособности предприятий, используемые в зарубежной практике, не могут быть в полной мере востребованы и применены в условиях социально-экономической специфики России.

В современных условиях констатируется низкая конкурентоспособность промышленных предприятий, осуществляющих свою предпринимательскую деятельность в рамках фармацевтической промышленности Российской Федерации. Вопрос о формировании конкурентной стратегии отечественных фармацевтических предприятий приобретает важное значение для развития национальной экономики и обеспечения экономической безопасности страны.

Актуальность темы диссертации состоит в разработке отдельных концептуальных положений по формированию конкурентной стратегии на фармацевтических предприятиях России, реализация которых повысит предпринимательскую активность, инвестиционную привлекательность и конкурентоспособность данных предприятий.

Предметом диссертационного исследования является совокупность теоретических, методических и практических вопросов, связанных с формированием и реализацией конкурентной стратегии на фармацевтических предприятиях России.

Объектом исследования выступают фармацевтические предприятия Российской Федерации.

Цели и задачи диссертационного исследования. В диссертации поставлена цель - разработать научные подходы к формированию конкурентной стратегии фармацевтических предприятий страны и оптимизировать механизм ее практической реализации на данных предприятиях в современных экономических условиях.

Достижению поставленной цели способствовало решение следующих

задач:

- исследование экономической сущности управления предприятием на основе анализа теории и методик оценки конкурентоспособности предприятий фармации;

- изучение, систематизация, ранжирование и адаптация систем обеспечения конкурентоспособности к условиям российского бизнеса;

- анализ роли и места медицинской промышленности в структуре отраслей экономики России;

- применение АВС-метода для анализа показателей эффективности деятельности фармацевтического предприятия;

- прогнозирование рыночной деятельности фармацевтического предприятия на основе БХУОТ-анализа в условиях конкурентной среды;

- разработка методических основ формирования конкурентоспособности предприятий фармацевтической промышленности.

Методологическую и теоретическую основу исследований составляют современные теоретические концепции и практические разработки отечественных и зарубежных авторов по проблемам конкурентоспособности предприятий.

В работе использованы правовые и нормативные акты федеральных органов РФ, министерств и ведомств, аналитические обзоры, материалы печати, а также данные, полученные лично автором на фармацевтических предприятиях. Информационной базой исследования явились данные отечественной и зарубежной статистики, а также российских и иностранных информационных и консалтинговых агентств. Исследования базировались на современных методах системного, логического и экономического анализа, экономико-математических и эмпирических (наблюдение, сравнение, измерение) методах, а также АВС-методе и Б'МЭТ-анализе.

2. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Развитие конкуренции - важнейшее условие становления рыночной экономики. Конкуренция является ключевым элементом системы рыночных отношений. В данном исследовании под развитием конкурентной среды подразумевается объективно возникающая у предприятий возможность свободного выбора, тогда конкуренция - это не застывшее явление, а определенные отношения между субъектами рынка. Экономическое содержание конкуренции заключается в соперничестве. Как правило, характер и интенсивность соперничества определяются структурой рынка.

Проведенный анализ различных точек зрения отечественных и зарубежных ученых по вопросам формирования условий и факторов конкуренции приводит к выводу, что для развития конкуренции необходимо:

• гибкое управление производством;

• изменение структуры издержек производства;

• развитие бенчмаркинга, контроллинга, информационных технологий.

Исследование совокупности рынков показало, что достичь

сбалансированности такого многоэлементного механизма на практике нереально. При этом необходимым условием, способствующим развитию конкуренции между субъектами рынка, является то, что предприятия должны быть самостоятельными практически во всех сферах своей деятельности. Соблюдение данного условия способствует развитию конкурентной среды.

В современной экономической теории и практике для измерения конкуренции предложен ряд статистических показателей: коэффициенты концентрации производства, коэффициенты энтропии Герфиндаля -Гиршмана, показатели вертикальной интеграции, индексы продуктовой диверсификации. Все они оперируют с каким-то одним количественным статистическим признаком, характеризующим деятельность предприятия (выпуск, занятость, фонды, добавленная стоимость, инвестиции и т.п.).

Для стран с нестабильной экономикой (а таковыми, несомненно, являются и страны с переходной экономикой) такой аспект конкуренции как замещение при производстве и потреблении подвержен постоянным изменениям и требует от производителей регулярного контроля и, соответственно, роста затрат. Этот фактор можно назвать потенциальной конкуренцией, поскольку возможность быстрого и «недорогого» выхода на другие рынки сбыта прямо не сказывается на уровне конкуренции, но непременно учитывается как предприятиями, уже присутствующими на конкретном рынке, так и другими производителями, способными на него выйти.

Коэффициенты концентрации искажают оценки конкуренции, поскольку никак не учитывают иностранных конкурентов на внутреннем и на внешнем рынках. Для России этот фактор требует особого внимания, поскольку либерализация внешней торговли и открытие российской экономики впервые прямо и массово «столкнули» российских и зарубежных

б

производителей на российском рынке, а российские предприятия получили возмо;кносгь относительно свободного выхода на внешние рынки.

Ощутимая разница в качестве отечественных и импортных товаров выводит ряд товаров российских производителей из-под прямой конкуренции с импортом. На определенных и, возможно, довольно обширных рынках существует только внутрироссийская конкуренция. Это обстоятельство является аргументом в пользу четкого разделения (отдельного мониторинга) конкуренции с товарами из дальнего зарубежья и конкуренции с российскими товарами.

В диссертационном исследовании предлагается использовать отдельные приемы микроэкономического анализа, (мониторинг

предприятий, конъюнктурные опросы) для оценки конкурентоспособности фармацевтических предприятий. По нашему мнению, результаты конъюнктурных опросов должны быть представлены в порядковой (высокая, средняя, слабая) или назывной (перечисление факторов, усиливающих конкуренцию) шкалах. Панельный характер опросов в сочетании даже с простейшими приемами анализа порядковых данных позволяет разрабатывать новые направления исследований.

Основой статистического анализа порядковых данных является матрица сопряженности показателей (вопросов) Хя¥-М(Х, У):

У

+

+ + + = + -

= + = = = -

- + - =

Элементы матрицы М(Х,У) представляют собой относительные частоты сочетания ответов респондентов о показателях (изменении или оценках) X и У.

Впервые система специфических показателей анализа результатов конъюнктурных опросов была предложена Тейлом. На основе матрицы сопряженности прогнозов изменения показателя Х*( и фактических изменениях того же показателя в следующем опросе Х1+1 М(Х*(, Хм) он вводит показатели точности прогнозов предприятий на микроуровне. Матрица М(Х*1; Х(+[) имеет вид:

Хм

+

+ + + = + -

= + = = = -

- + - =

Сумма диагональных элементов (СЮ этой матрицы представляет собой долю предприятий, точно спрогнозировавших направление изменения показателя X:

СИ = (++) + (=) + <--) (3)

Поскольку сумма всех элементов матрицы сопряженности равна 1 (или 100%), то доля предприятий, давших в целом ошибочные прогнозы (ER определяется следующим образом:

ER = 1 - CR . (4)

Сумма наддиагональных элементов (ОЕ1) матрицы сопряженности прогнозов и реализаций представляет собой долю предприятий, прогнозы которых оказались излишне оптимистичными (overestimation):

ОЕ1 = (+=) + (+-) + (=-) (5)

Сумма подциагональных элементов матрицы (ИЕ1) представляет собой долю предприятий, прогнозы которых излишне пессимистичны (underestimation):

UE1 = (=+) + (-+) + (-=) (6)

На основе описанных выше простых суммарных показателей ошибок прогнозов Кавасаки и Зимерман предложили обобщенные индикаторы смещения прогнозов:

В1 = (ОЕ1 - UE1) / (ОЕ1 + UE1) (7)

Этот индикатор показывает, какая ошибка прогноза преобладает среди всех ошибочных прогнозов. Значения В J изменяются в интервале от -1 до +1. Значение -1 говорит о том, что ошибочные прогнозы состоят только из ошибок недооценки. Значение +1 говорит о том, что зарегистрированы только ошибки переоценки.

Система статистических показателей вышеназванных авторов, по нашему мнению, более универсальна и может быть применена для исследования проблем конкуренции с использованием результатов конъюнктурных опросов для предприятий фармации. Одновременная оценка одним и тем же предприятием всех трех видов конкуренции позволяет анализировать их соотношение на микроуровне. Для этого необходимо построить, например, матрицу сопряженности оценок внутрироссийской конкуренции и конкуренции с товарами из дальнего зарубежья - M(X,Y), где X - оценка внутрироссийской конкуренции, Y - оценка конкуренции с дальним зарубежьем. Сумма диагональных элементов такой матрицы показывает долю предприятий, которые одинаково оценивают конкуренцию со стороны обеих групп товаров. Наддиагонапьная сумма представляет долю предприятий, которые испытывают более сильную конкуренцию со стороны других российских производителей, чем со стороны импорта. Поддиагональная сумма - долю предприятий, у которых конкуренция с товарами из дальнего зарубежья превосходит конкуренцию с российскими. Тогда индикатор смещения В1 показывает, какая конкуренция преобладала среди тех предприятий, которые дали разные оценки двух сравниваемых видов конкуренции на фармацевтических предприятиях.

В научной литературе существует несколько вариантов классификации фармацевтических производителей готовой продукции. Наиболее распространенными являются критерии деления производителей по виду специализации:

1. Производители инновационно - оригинальных лекарственных средств, выпускающие:

1.1. Запатентованные субстанщш, относящиеся к новой группе веществ.

1.2. Запатентованные новые вещества уже известной группы.

1.3. Запатентованные известные вещества в новой галеновой прописи.

2. Производители традиционных лекарственных средств дженериков, имитирующих оригинальные лекарственные средства.

Фармацевтический рынок (по функциональному признаку) - это часть рынка потребительских товаров и услуг. Структура фармацевтического рынка, по нашему мнению, представляет собой систему взаимодействующих субъектов и объектов, а также факторов, воздействующих на них.

Субъекты фармацевтического рынка - это участники рынка, активные по отношению к объектам, на которые они воздействуют. К ним относятся, по мнению автора, подсистемы:

• управления и регулирования, включающие органы по осуществлению надзора за фармацевтической деятельностью, контроля качества, эффективности и безопасности лекарственных средств на федеральном и региональном уровнях;

• производства и распределения, включающие фармацевтические отечественные промышленные предприятия, зарубежные компании, оптовые и розничные организации;

• фармацевтической информации, объединяющая специализированные информационно-аналитические издания и агентства, консалтинговые компании и др.;

• подготовки кадров, ориентированная на непрерывное фармацевтическое обучение на различных этапах;

• профессиональных общественных организаций;

« потребления, включающие три типа потребителей фармацевтических товаров и услуг: институциональных, промежуточных и конечных.

Исследование истории развития фармации позволяет констатировать, что структура фармацевтического рынка подвижна. Это зависит от множества факторов опосредованного (мировая среда) и непосредственного (государство) воздействия на него, а также ресурсного потенциала отрасли.

Субъекты и объекты фармацевтического рынка имеют количественные и качественные характеристики. Для большинства субъектов фармацевтического рынка наиболее интересны такие параметры, как: количество, форма собственности, степень концентрации, положение на рынке. Ориентация фармацевтического рынка не только на достижение экономических целей, но и на социальные и общественные, в том числе поддержание здоровья нации, определяет необходимость государственного регулирования этого сектора экономики.

Российский фармацевтический рынок демонстрирует стабильный рост, его объем в ценах производителей составляет по данным разных источников приблизительно 4,1 - 4,6 млрд долл., по прогнозам в 2005 году он составит более 5 млрд долл. (рис. 1), что и определяет, по нашему мнению, интерес крупнейших фармацевтических компаний мира к этой отрасли.

Млрд. $

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Рис. 1. Динамика роста продаж фармацевтической продукции в России (2005 г. план)

Несмотря на заметную позитивную динамику продаж фармацевтического рынка России, темпы роста объема продаж отечественного производителя уступают соответствующему показателю импорта.

По итогам 2004 года объем производства российских фармацевтических предприятий составил не менее 26 500 млн руб., что превышает показатели 2003 года на 6% и 2002 г. - на 9% (рис. 2).

27000 26000 25000 24000 23000

25044

24200

9КЧПП

8%

6%|

6%

4%

2%

0%

2002 г.

2003 г.

2004 г.

П Объем производства, млн.рубл.

прирост объема, %

Рис. 2. Динамика российского производства в 2002-2004 гг.

Соответственно, такая же тенденция просматривается и в направлении объемов реализации российских предприятий. Однако, несмотря на явный

прогресс и производства, и продаж отечественных предприятий, их доля на российском фармацевтическом рынке не увеличивается. В 2002 году доля отечественных препаратов на рынке России составляла 32%, в 2003 - 34%, в 2004 г. эта цифра находится всего лишь на уровне 28% (рис. 3).

Соотношение объемов импорта и отечественных производителей

I 72%I I

2004 г. 2003 г.

о С

2002 г.

У/УУУУУУУУУУУУУУУУУУ/УУУУ/МУУШ

1 66% I I

28% Ц

У7/7УУУУ7У/^7У/7/У7УУ/7/У/У///^

34%

УУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУУЩ- 32%

20% 40% 60% 80% 100%

□ Импорт О Отечество

Рис. 3. Сравнение "импортные - отечественные препараты"

Российский фармацевтический рынок растет, но в большей степени за счет импорта. Связано это, прежде всего, с ростом благосостояния населения и, как следствие, выбора более дорогих и качественных импортных аналогов. В настоящее время немногие фармацевтические производители могут позволить себе значительный рекламный бюджет, который позволит продвинуть на российский рынок препараты, потенциально конкурирующие с импортными.

Ведущие российские производители фармацевтической продукции представлены в таблице 1.

Таблица 1

Ведущие российские производители фармацевтической продукции

№ п/п Наименование Объем производства лекарственных средств, млн руб. Темп роста (в действующих ценах), %

2003 г 2004 г.

1. ОАО «Нижфарм» (г. Нижний Новгород) 1633,0 1829,7 112,05

2. ЗАО Фирма «Брынцалои-А» 1490,5 1654,8 111,02

3. ОАО «Красфарма» (г, Красноярск) 1752,8 1653,1 94,31

4. ОАО «Акрихин» (пос. Старая Купавна) 1366,7 1528,8 111,86

Б. ОАО «Синтез» (г. Курган) 1205,5 1342,0 111,32

6. ФГП «Мосхимфармпрепараты» (г, Москва) 1357,7 1118,9 82,42

7. ОАО «Биохимик» (г Саранск) 964,8 1110,5 115,10

8. ОАО «Биосинтез» (г Пенза) 1009,1 1001,0 99,20

9. ОАО «Щелковский витаминный завод» (Московская обл.) 812,9 919,1 113.07

10. ОАО «Фармстандарт-Томскхим-фарм» (г. Томск) 987,7 809,0 81,91

Источник: «Фарм - экспресс», № 4, 2005 г, расчеты автора

Более 50Q- объема производства лекарственных средств за 2004 год обеспечили 10 предприятий. Совершенно очевидно, что производство конкурентоспособной, т. е. дешевой и рентабельной для производителя продукции, возможно только при условии создания совершенно новых производств. Сегодня обязательным условием является осуществление производства фармацевтических субстанций в соответствии с международными правилами GMP, а значит, и обеспечение возможности инспектирования каждого производства иностранными контролерами.

Один из ключевых критериев формирования конкурентной политики -устойчивость и достаточная величина сегмента рынка. Чаще всего наиболее эффективными с точки зрения конкурентного анализа «первичными» сегментами фармацевтического рынка, по мнению автора, являются:

• нозологические сегменты, поскольку они чаще всего отражают спрос определенной группы потребителей потенциального целевого сегмента;

• фармако-терапевтические сегменты - в основном те, которые применяются при большом количестве разнообразных заболеваний и/или профилактически: поливитамины, болеутоляющие широкого спектра действия и т.п.

Как показывает анализ, проведенный в диссертационном исследовании, в качестве ориентировочных критериев сегментации для большинства российских производителей можно использовать следующие параметры:

А. При масштабах производства препарата от 0,5-1 млн долл. в год обычно его рентабельность для дженериков оказывается приемлемой.

Б. В большинстве случаев даже для крупного предприятия в первые 1-2 года рискованно прогнозировать занятие более 10-20% соответствующего сегмента в национальном масштабе. Хотя, необходимо уточнить, что лидирующие брэнды могут занимать порядка половины сегмента. Однако, чаще всего, это связано с тем, что многие нозологические сегменты разделены на несколько ценовых субсегментов. Данное положение вещей может быть связано с тем, что существует оригинальный препарат, занимающий определенный субсегмент, и дженерики, которые вследствие демпинга цен с целью конкурентоспособности образуют ценовой субсегмент, отличающийся от оригинального препарата на десятки процентов.

Наиболее эффективным источником информации для анализа сегментации фармацевтического рынка являются данные розничного аудита (для преимущественно аптечных препаратов) и мониторинга больничных закупок (для преимущественно госпитальных препаратов). В национальном масштабе по российскому рынку эти информационные продукты в различных вариантах предоставляют аналитические фирмы «Фармэксперт», «IMS», «RMBC». Хотя никаких сравнимых по точности альтернативных баз данных не существует, безусловно, репрезентативность этих выборочных исследований (особенно мониторинга больничных закупок) в ряде аспектов может заслуживать определенной критики.

К сожалению, данная сегментация, разработанная по фармакологическим критериям, во многих случаях оказывается недостаточно эффективной с маркетинговой точки зрения, поэтому выявление достаточно однородных и устойчивых нозологических и фармако-терапевтических сегментов рынка необходимо проводить, на наш взгляд, на базе данных о продажах отдельных препаратов. В силу высокой продуктовой концентрации фармацевтического рынка для выявления наиболее крупных и устойчивых сегментов обычно достаточно ограничиться анализом списка порядка 600800 ведущих препаратов, на которые приходится свыше 90-95% рынка. Хотя полученные оценки емкости сегментов будут несколько преуменьшены, поскольку на фармацевтическом рынке достаточно активно присутствует порядка 5-7 тысяч препаратов, и данное преуменьшение невелико -погрешность составляет порядка 10-20%.

В диссертации утверждается, что уровень конкуренции в сегменте можно оценивать как умеренный, если:

• порядка половины его емкости занято второстепенными конкурентами: небольшими, занимающими каждый не более 5-10% сегмента, и/или малоактивными продуктами;

• более крупных брэндов потенциальных конкурентов немного - не более 3-5%.

Если же порядка 70% емкости сегмента заняты крупными (с долей порядка 10% и более) конкурентами, которых к тому же больше пяти - такая ситуация во многих случаях (особенно для небольших предприятий) значительно более рискованна с точки зрения перспектив внедрения нового продукта. Следует также учитывать абсолютную величину сегмента рынка и тенденции его роста. Крупные сегменты рынка с емкостью в десятки миллионов долларов (например, поливитамины) могут иметь достаточно «места для конкуренции» даже в случае жесткой конкурентной борьбы (5-10 мощных активно борющихся за расширение своей доли игроков), в частности, за счет тенденции быстрого роста сегмента, достаточного для успешного внедрения нового игрока. В настоящее время при весьма быстром росте всего национального фармацевтического рынка (по некоторым оценкам, в 2004 г. порядка 10-12%) вполне вероятен рост ряда сегментов в таком масштабе, что успешное вхождение в них реально даже при весьма острой конкуренции.

Для анализа конкуренции в рамках нозологических сегментов необходима ценовая сегментация, поскольку зачастую даже синонимичные препараты, но с различными уровнями цены не являются прямыми конкурентами. На основе данных розничного аудита и опыта консалтинга в аптеках на нынешнем уровне платежеспособности населения для большинства препаратов на национальном уровне можно было бы выделить следующие ценовые сегменты (в розничных ценах):

• дешевые препараты - до 20-30 руб.;

• препараты средней ценовой категории - от 30 до 150-200 руб.;

• дорогостоящие препараты - от 200 руб.

Данные группы приводятся только в качестве экспертного ориентира -для характеристики ценовой сегментации. В каждом конкретном случае для соответствующего нозологического сегмента необходимо проводить специальные уточняющие исследования для уточнения ценовой сегментации.

В зависимости от конкретизации стратегии и потенциала производителя используются: дополнительные критерии и методы анализа. Многие аспекты здесь очень индивидуальны - например, производственный потенциал.

Однако, существует ряд типовых альтернатив развития. Для определения своего места на рынке и прогнозирования рыночной деятельности фармацевтическое предприятие должно анализировать и оценивать кроме собственного потенциала факторы, которые находятся вне сферы постоянного контроля руководства предприятия и могут оказать влияние на его стратегию. Именно на таком подходе базируется метод 8\\ЮТ-анализа, общие составляющие которого представлены на рис. 4.

Объективная оценка сильных сторон фирмы Объективная оценка слабых сторон фирмы Глубокое понимание возможностей маркетинговой среды Четкое распознавание внешних угроз

ОТНОСИТЕЛЬНО

Конкурентов Потребностей здравоохранения и фармацевтического рынка Современных технологий и научных достижений Законодательных, социально-экономических и др. факторов

Рис. 4. Основные составляющие SWOT-aнaлнзa на фармацевтическом предприятии

З'ЭД'ОТ-анализ предусматривает анализ ситуации внутри предприятия и внешний анализ. Последний представляет собой исследование внешней среды предприятия, являющейся совокупностью активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми потребителями отношения делового сотрудничества. Анализ внутреннего потенциала фармацевтического предприятия дает возможность определить его сильные и слабые деловые стороны, оценить их взаимосвязь с факторами внешней среды.

В диссертации проведен комплексный 8\\ЮТ-анализ деятельности ОАО «Фармакон» с позиций компании, достаточно долго и успешно работающей на рынке. При этом факторы маркетинговой среды фирмы разделялись на внутренние и внешние и анализировались с позиций положительного или отрицательного влияния на деятельность данного предприятия. Алгоритм, построенный в диссертационном исследовании, представлен в блок - схеме 1.

Блок - схема 1.8\¥ОТ-анализ на исследуемом предприятии

На схеме использованы следующие обозначения:

- опыт работы на рынках России и стран СНГ; 2Б - широкий ассортимент товара; ЗЭ - наличие эксклюзивных лекарственных средств; 4Э - гибкая производственная политика; 5Э - гибкая ценовая политика; бЭ - мотивация участников канала сбыта; 7Э - рост числа постоянных клиентов; 8Б - гарантия поставок;

Ш - низкая рыночная доля большинства препаратов; 2\У - недостаточная квалификация персонала; 3\У - несовершенство складского хозяйства;

4\У - большой радиус обслуживания при минимальных возможностях самостоятельной доставки товара (крупные партии);

5\У - низкий уровень системы управления товарными запасами;

- значительная нагрузка на одного менеджера; 10 - минимизация аптеками товарных запасов;

20 - переход от интенсивного распределения к селективному - там, где это требуется и наоборот; 30 - пересмотр роли человеческого фактора; 1Т - относительная нестабильность национальной валюты; 2Т - несовершенство налогового законодательства;

ЗТ - изменение в сторону увеличения таможенных пошлин на ввоз субстанций; 4Т - обострение конкуренции;

5Т- недостаток оборотных средств в лечебно-профилактических учреждениях; 6Т - снижение покупательной способности населения; 7Т - неплатежеспособность части розничных покупателей.

Таким образом, в результате проведенного 8\¥ОТ-анализа были выявлены сильные стороны и возможности ОАО «Фармакон» на рынке, ставшие предпосылкой разработки универсальных рекомендаций по дальнейшему росту потенциала и возможностей при учете влияния слабых сторон и угроз, что, вероятно, обеспечит предприятию конкурентные преимущества при выходе на новые рынки сбыта.

3. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Теоретические положения, выводы и методические рекомендации, содержащиеся в диссертации, являются результатом самостоятельного исследования автора. Конкретное личное участие автора в получении результатов, изложенных в диссертации, и личный вклад автора в исследовании проблемы состоит в следующем:

• Обоснована необходимость стратегического подхода при регулировании предпринимательской активности в фармацевтической индустрии, способствующей реализации и согласованию экономических интересов ее различных субъектов.

• Обобщены и уточнены теоретические подходы в вопросах анализа внешней и внутренней среды фармацевтического предприятия, а именно: БЖОТ-анализа; стратегического стоимостного анализа и оценки силы конкурентной позиции предприятия.

• Проведен анализ производственно - хозяйственной деятельности предприятий в структуре фармацевтической промышленности, выявлены основные проблемы их функционирования и предложен новый методический подход к оценке конкурентоспособности данных предприятий.

• Разработана методика формирования и реализации конкурентной стратегии фармацевтического предприятия, основанная на принципах и методах стратегического менеджмента, учитывающая проблемы импортозамещения ГЛС, внедрения стандартов СЗМР, формирования новой контрольно - разрешительной системы и механизмы технического регулирования продукции фармацевтической промышленности.

4. СТЕПЕНЬ НАУЧНОЙ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКОЙ ЗНАЧИМОСТИ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что в нем, на основе системного подхода, проведено комплексное исследование теоретических, методических и практических вопросов формирования и реализации конкурентной стратегии на фармацевтических предприятиях.

К числу наиболее важных результатов, составляющих новизну исследования, можно отнести следующие:

- сформулированы условия и факторы, необходимые для развития совершенной конкуренции в фармации: гибкое управление производством; изменение структуры издержек производства; развитие бенчмаркинга, контроллинга, информационных технологий;

выявлены доминирующие экономические характеристики рынка фармацевтической отрасли, в частности - размеры рынка; области конкурентного соперничества; скорость роста рынка и стадии жизненного цикла отрасли; степень концентрации; степень дифференциации продуктов/услуг соперничающих фирм; уровень технологических изменений в процессе производства;

обоснованы факторы конкурентного успеха фармацевтического предприятия, учитывающие особенности технологии производственной системы, концентрацию и диверсификацию производства, степень организации маркетинга на предприятии;

определены потенциальные конкурентные преимущества фармацевтической компании на основе применения 8\УОТ-анализа для оценки ее стратегической перспективы;

- обоснована необходимость и целесообразность формирования конкурентной стратегии на фармацевтическом предприятии на основе анализа современного состояния фармацевтического рынка и выявления конкурентных преимуществ на нем;

- выработана стратегия деятельности фармацевтического предприятия для работы с производимым ассортиментом и дистрибьюторами для всех трех групп (А, В и С) лекарственных препаратов на основе изучения и апробации АВС-метода для внутреннего анализа клиентской базы;

- разработана конкурентная стратегия развития фармацевтического предприятия по следующим основным направлениям: обеспечению населения эффективными, безопасными и доступными лекарственными средствами, расширению ассортимента продукции на основе внедрения в производство новых оригинальных отечественных препаратов и реализации программы импортозамещения.

Выявлены сильные стороны и возможности фармацевтических предприятий на рынке. В целом, эти концептуальные положения представляют научно-обоснованную программу для формирования конкурентной стратегии на данных предприятиях и повышают их конкурентоспособность на рынке фармацевтической продукции.

Прикладные результаты и практическая значимость работы

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что разработанные в диссертации положения могут быть использованы при формировании конкурентной стратегии, как на фармацевтических предприятиях, так и на предприятиях других отраслей экономики России.

Основные положения диссертации нашли применение при решении различных практических задач на предприятиях фармации СевероЗападного региона Российской Федерации и были апробированы, в частности, на ОАО «Фармакон».

По теме исследования опубликовано 8 печатных работ, общим объемом 4,4 п.л.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ В СЛЕДУЮЩИХ РАБОТАХ АВТОРА:

1. Дурягин С.Н., Иванов С.О. Актуальные проблемы развития отечественной фармацевтики. - Конкуренция и рынок. Вып. №1. - СПб., 2003. - 0,4 п.л. (вклад автора - 0,2 п.л.).

2. Дурягин С.Н. Концептуальные основы формирования конкурентной стратегии на предприятии. Брошюра. - СПб.: Изд-во «Астерион», 2004. - 3,0 п.л.

3. Дурягин С.Н. Стратегическое управление производственным процессом: Межвузовский сб. научных трудов. - СПб.: Изд-во ИУЭ, 2005. -0,1 п.л.

4. Дурягин С.Н. Системное представление о стратегическом управлении: Межвузовский сб. научных трудов. - СПб.: Изд-во ИУЭ, 2005. - 0,1 п.л.

5. Дурягин С.Н. Разработка стратегий предприятия: комплекс «цели -стратегии». - Рыночные стратегии: Россия - Германия: Сб. докладов участников международной конференции при поддержке фонда им. Конрада Аденауэра. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. - 0,2 п.л.

6. Дурягин С.Н. Роль брэнда в товарной политике фармацевтической компании. - Фарм-экспресс. Вып. №5. - СПб., 2005. - 0,2 п.л.

7. Дурягин С.Н. SWOT - анализ как метод оценки фармацевтического предприятия. - Экономика и менеджмент: проблемы и перспективы: Межвузовский сб. научных трудов. Вып. №7. - СПб.: Изд-во Политехн.ун-та, 2005. - 0,3 п.л.

8. Дурягин С.Н. Ключевые задачи реализации стратегии на предприятии: Сб. научных статей к 10 - летию Совета молодых ученых Санкт-Петербурга. - СПб.: Изд-во ИМЦ «НВШ - СПб», 2005. - 0,3 п.л.

Отпечатано с готового орипшал-макета в ЦНИТ «АСТЕРИОН» Заказ № 171. Подписано в печать 20,09.2005 г. Бумага офсетная. Формат 60х84'/|(10бъсм 1,25 п. л. Тираж 100 экз. Санет-Петсрбург, 191015, а/я 83, тел. /факс (812) 275-73-00,275-53-92, тел. 970-35-70

PHЬ Русский фонд

2007-4 ~95Ï3~

2 9 НОЯ 2005

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Дурягин, Сергей Николаевич

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ 10 ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУРАХ

1.1. Исследование понятия конкуренции и методов ее измерения

1.2. Содержание и факторы, определяющие корпоративную и 26 отраслевую конкурентные стратегии

1.3. Вертикальная интеграция и диверсификация, как части конкурентной стратегии

Г-ЛА^А ~2. ~ ОЦЕНКА * РЫНОЧНОГО ПОТЕНЦИАЛА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ РОССИИ

2.1. Определение конкурентных преимуществ производителей 78 лекарственных средств на мировом фармацевтическом рынке

2.2. Тенденции развития фармацевтического рынка России

2.3. Состояние рынка Российской медицинской промышленности и 107 определение перспектив его развития

ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ

3.1. Анализ и оценка динамики российского производства лекарственных препаратов

3.2. Определение конкурентных преимуществ российских производителей лекарственных средств

3.3. Формирование конкурентной стратегии на ОАО «Фармакон»

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование и реализация конкурентной стратегии в предпринимательских структурах"

Актуальность диссертационного исследования. Динамика развития мирового фармацевтического рынка в целом и его отдельных региональных сегментов на протяжении последних 19 лет свидетельствует о том, что производство лекарств является сегодня и останется в обозримом будущем одной из самых перспективных отраслей.

Подтверждением тому является динамика роста объема продаж медикаментов за последние 19 лет - с 1985 по 2004 годы включительно. За это время продажи лекарственных средств в мире выросли с 90 млрд долларов США до 550 млрд долларов, т.е. объем продаж лекарственных средств за 19 лет вырос почти в 6,1 раз. Согласно прогнозу компании «IMS Health», объем продаж на мировом фармацевтическом рынке будет расти в течение следующих пяти лет в среднем на 6,6% ежегодно.

Основная часть медикаментов (около 75%), поступающая на мировой фармацевтический рынок, выпускается фирмами ограниченного числа высокоразвитых стран: США, ФРГ, Японии, Франции, Великобритании, Швейцарии, Испании, Италии, Нидерландов и Бельгии. ф Доля развивающихся стран в мировом производстве медикаментов за последние 5 лет составила около 20%. Почти в таком же соотношении - 1:5 - распределяется и потребление медикаментов.

Отечественные производители и дешевые лекарства активно вытесняются с рынка. Свои препараты в РФ зарегистрировали, по разным оценкам, 800 - 1100 фирм из 74 стран. В связи с этим остро встает вопрос о конкурентоспособности отечественных производителей лекарственных средств.

Предприятия российской фармацевтической отрасли на сегодняшний день занимают довольно скромную позицию на рынке. Доля российских производственных компаний в общей структуре фармацевтического рынка к составляет 28%.

Медицинская промышленность России включает в себя производство лекарственных средств (готовых лекарственных средств, фармацевтических субстанций, медицинских иммунобиологических препаратов, препаратов из лекарственного растительного сырья) и производство медицинских изделий (изделий медицинского назначения и медицинской техники). Доля продукции медицинской промышленности в общем объеме производства промышленной продукции России составляет около 0,6%, но имеет высокую социальную значимость. Производством медицинской продукции в России занято около 2500 предприятий, из которых около 700 специализируются на производстве лекарственных средств. Основной объем медицинской продукции (около 90%) выпускается на 168 базовых предприятиях, составляющих основной потенциал медицинской промышленности. Число работающих в отрасли (на базовых предприятиях) составляет около 80 тыс. человек.

В данный момент остро встает проблема с производством субстанций для лекарственных средств. Потенциальная утрата этого звена рынка напрямую угрожает национальной независимости, а значит, и безопасности страны.

За последнее десятилетие производство субстанций уменьшилось в 5 раз, не соответствуют структуре современного спроса действующие мощности большинства фармацевтических заводов. Бюджетом выделяется только 10% финансирования на научные изыскания в производстве субстанций, поэтому разработки новых субстанций в течение последних 5 лет единичны.

В настоящее время отечественные производители прорабатывают вопрос о российском производстве недорогих, но в то же время не уступающих по качеству импортным субстанциям.

Проведенный в диссертационном исследовании анализ показал, что российские производители готовы к завоеванию отечественного рынка, как готовых лекарственных средств, так и субстанций. Для достижения поставленной цели необходимо выработать конкурентную стратегию для выхода на новые рынки сбыта и уменьшения доли импортных производителей на уже имеющихся рынках сбыта.

В отечественной экономической литературе обсуждение проблем конкурентоспособности предприятий нашло отражение в работах Абрамишвили Г.Г., Азоева Г.Л., Виханского О.С., Иванова И.Д., Кныша М.И., Коробова Ю.И., Панкрухина А. П., Селезнева А.З., Фатхутдинова Р. А., Юданова А.Ю. и других.

В зарубежной экономической литературе анализ вопросов, связанных с конкурентоспособностью предприятий, представлен в трудах Ансоффа И., Боумэна К., Дойля П., Портера М., Уотермана Р., Шерера Ф. и других.

При изучении работ отечественных и иностранных экономистов необходимо учитывать, что методические разработки по формированию конкурентоспособности предприятий, используемые в зарубежной практике, не могут быть полностью востребованы и применены в условиях социально-экономической специфики России.

В современных условиях констатируется низкая конкурентоспособность промышленных предприятий, осуществляющих е свою деятельность в рамках медицинской промышленности Российской

Федерации. Основной проблемой на российском рынке субстанций, по нашему мнению, является ценовая конкуренция с зарубежными производителями. Преимущества по цене имеют, как правило, субстанции производства Китая и Индии. В этой связи, вопрос о формировании конкурентной стратегии отечественных фармацевтических предприятий приобретает важное значение для развития национальной экономики и обеспечения экономической безопасности страны.

Актуальность темы диссертации состоит в разработке отдельных концептуальных положений по формированию конкурентной стратегии на ^ фармацевтических предприятиях России, реализация которых повысит Р предпринимательскую активность, инвестиционную привлекательность и конкурентоспособность данных предприятий.

Предметом диссертационного исследования является совокупность теоретических, методических и практических вопросов, связанных с формированием конкурентной стратегии на фармацевтических предприятиях России.

Объектом исследования выступают фармацевтические предприятия Российской Федерации.

Цели и задачи диссертационного исследования. В диссертации поставлена цель - разработать научные подходы к формированию конкурентной стратегии фармацевтических предприятий страны и оптимизировать механизм ее практической реализации на данных предприятиях в современных экономических условиях.

Достижению поставленной цели способствовало решение следующих задач: исследование экономической сущности управления предприятием на основе анализа теории и методик к оценке конкурентоспособности предприятий фармации; изучение, систематизация, ранжирование и адаптация систем обеспечения конкурентоспособности к условиям российского бизнеса; анализ роли и места медицинской промышленности в структуре отраслей экономики России; применение ABC-метода для анализа показателей эффективности деятельности фармацевтического предприятия; прогнозирование рыночной деятельности фармацевтического предприятия на основе SWOT-анализа в условиях конкурентной среды; разработка методических основ формирования конкурентоспособности предприятий фармацевтической промышленности.

Методологическую и теоретическую основу исследований составляют современные теоретические концепции и практические разработки отечественных и зарубежных авторов по проблемам конкурентоспособности предприятий:

В работе использованы правовые и нормативные акты федеральных органов РФ, министерств и ведомств, аналитические обзоры, материалы печати, а также данные, полученные лично автором на фармацевтических предприятиях.

Информационной базой исследования явились данные отечественной и зарубежной статистики, а также российских и иностранных информационных и консалтинговых агентств.

Исследования базировались на современных методах системного, логического и экономического анализа, экономико-математических и эмпирических (наблюдение, сравнение, измерение) методах, а также ЛВС-методе и SWOT-анализе.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что в нем, на основе системного подхода, проведено комплексное исследование теоретических, методических и практических вопросов формирования и реализации конкурентной стратегии на фармацевтических предприятиях.

К числу наиболее важных результатов, составляющих новизну исследования, можно отнести следующие: сформулированы условия и факторы, необходимые для развития совершенной конкуренции в фармации: гибкое управление производством; изменение структуры издержек производства; развитие бенчмаркинга, контроллинга, информационных технологий; выявлены доминирующие экономические характеристики рынка фармацевтической отрасли, в частности - размеры рынка; области конкурентного соперничества; скорость роста рынка и стадии жизненного цикла отрасли; степень концентрации; степень дифференциации продуктов/услуг соперничающих фирм; уровень технологических изменений в процессе производства; обоснованы факторы конкурентного успеха фармацевтического предприятия, учитывающие особенности технологии производственной системы, концентрацию и диверсификацию производства, степень организации маркетинга на предприятии; определены потенциальные конкурентные преимущества фармацевтической компании на основе применения SWOT—анализа для оценки ее стратегической перспективы; обоснована необходимость и целесообразность формирования конкурентной стратегии на фармацевтическом предприятии на основе анализа современного состояния фармацевтического рынка и выявления конкурентных преимуществ на нем; выработана стратегия деятельности фармацевтического предприятия для работы с производимым ассортиментом и дистрибьюторами для всех трех групп (А, В и С) лекарственных препаратов на основе изучения и апробации ABC-метода для внутреннего анализа клиентской базы; разработана конкурентная стратегия развития фармацевтического предприятия по следующим основным направлениям: обеспечение населения эффективными, безопасными и доступными лекарственными средствами, расширению ассортимента продукции на основе внедрения в производство новых оригинальных отечественных препаратов и реализации программы импортозамещения.

Выявлены сильные стороны и возможности фармацевтических предприятий на рынке. В целом, эти концептуальные положения представляют научно-обоснованную программу для формирования конкурентной стратегии на данных предприятиях и повышают их конкурентоспособность на рынке фармацевтической продукции.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что разработанные в диссертации положения могут быть использованы при формировании конкурентной стратегии, как на г. )< , ♦ фармацевтических предприятиях, так и на предприятиях других отраслей экономики России.

Основные положения диссертации нашли применение при решении различных практических задач на предприятиях фармации СевероЗападного региона Российской Федерации и были апробированы, в частности, на ОАО «Фармакон».

По теме исследования опубликовано 8 печатных работ, общим объемом 4,4 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Дурягин, Сергей Николаевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. В диссертационном исследовании под развитием конкурентной среды мы подразумеваем, что у предприятий возникает возможность свободного выбора. Для изучения такого сложного явления, как развитие конкурентной среды, мы рассматривали экономическое понятие «конкуренция» с разных сторон и с разных точек зрения. В понятии «конкуренция» целесообразно различать три момента: всеобщности, особенности, единичности.

2. Проведенный нами анализ различных точек зрения отечественных и зарубежных ученых на сущность конкуренции приводит к выводу, что для развития конкуренции необходимо:

• гибкое управление производством;

• изменения структуры издержек производства;

• развитие бенчмаркинга;

• развитие контроллинга;

• развитие информационных технологий.

3. В современной экономической теории и практике для измерения конкуренции предложен ряд статистических показателей: коэффициенты концентрации производства, коэффициенты Герфиндаля-Гиршмана, энтропии, Линда, Розенблюта, Джини, показатели вертикальной интеграции (доля добавленной стоимости в сумме продаж, отношение запасов сырья и материалов к продажам, отношение выпуска к затратам), индексы продуктовой диверсификации (аналогичны индексам Герфиндаля-Гиршмана и энтропии).

4. В современной литературе по стратегическому менеджменту рассматривается три уровня стратегии компании:

• корпоративная стратегия, или стратегия совокупности направлений бизнеса;

• конкурентная стратегия, или стратегия по отдельным направлениям бизнеса;

• функциональная стратегия, или стратегия внутри какого-либо направления бизнеса.

5. На практике используются разные подходы к разработке стратегий, такие как:

• схемы отраслевого анализа;

• конкурентное позиционирование - выявление базовых производственных возможностей, ресурсов, стратегических намерений и разработка сценариев будущего развития;

• анализ прошлой деятельности конкурентов и прогноз на будущее;

• анализ положения компании - оценка ее относительной силы и устойчивости;

• анализ и оценка будущих возможностей - обзор новых групп потребителей и направлений развития;

• выбор стратегии - позиционирование, отсечение вариантов, согласование выбранных направлений.

6. SWOT-анализ предусматривает анализ ситуации внутри предприятия и внешний анализ. Внешний анализ представляет собой исследование внешней среды фирмы, являющейся совокупностью активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми потребителями отношения делового сотрудничества.

Конечной целью внешнего анализа является формирование прямых и альтернативных стратегических решений, в частности стратегии выхода на рынок и стратегии позиционирования, их оценка и окончательный выбор стратегических направлений. Эти решения должны быть ориентированы на использование возможностей и защиту от угроз, связанных с изменением, прежде всего макросреды.

7. Для оценки конкурентной позиции предприятия используются балльные оценки по ключевым факторам успеха. При этом производится взвешивание оценок таких факторов для предприятия и ее соперников. Общее правило: компания должна накапливать свои конкурентные сильные стороны и защищать свои конкурентные слабости.

8. Рост и развитие компании включает три главных этапа:

• концентрация на одиночном бизнесе на одном национальном рынке;

• вертикальная интеграция и/или глобальная экспансия к сильнейшей позиции в ключевом бизнесе;

• диверсификация путем инвестиций свободных ресурсов в другие виды бизнеса.

9. В научной литературе существует несколько вариантов классификации фармацевтических производителей готовой продукции. Наиболее распространенным является критерий деления производителей по виду специализации:

• производители инновационных оригинальных лекарственных средств;

• производители традиционных лекарственных средств дженериков, имитирующих оригинальные лекарственные средства.

10. Основная часть медикаментов (около 75%), поступающая на мировой фармацевтический рынок, выпускается фирмами небольшого числа высокоразвитых стран: США, ФРГ, Японии, Франции, Великобритании, Швейцарии, Испании, Италии, Нидерландов и Бельгии. Доля развивающихся стран в мировом производстве ш медикаментов за последние 5 лет составила около 20%. Почти в таком же соотношении - 1:5 - распределяется и потребление медикаментов.

11. По нашему мнению, можно выделить следующие основные тенденции развития мировой фармацевтической отрасли:

• стремительный рост затрат на НИОКР для разработки новых поколений лекарств;

• волна слияний и укрупнений фармацевтических производителей для объединения усилий по разработке и продвижению на рынок новых лекарственных средств вследствие роста затрат на их разработку и продвижение;

• сокращение жизненного цикла оригинальных лекарственных средств, что влечёт появление большого количества «новых дженериков»;

• рост конкуренции на основных фармацевтических рынках в результате роста экспорта из стран Третьего мира;

• кооперация производителей оригинальных лекарственных средств и производителей дженериков с целью противостояния другим чисто дженериковым производителям.

12. Фармацевтический рынок России был сформирован в результате развала СССР и перехода от планового государственного хозяйства к рыночной экономике в конце 80-х начале 90-х годов.

За первые три квартала 2004г. реализация медикаментов предприятий отечественной фармацевтической промышленности выросла на 15% по сравнению с аналогичным периодом 2003 г. При этом крупнейшие 25 компаний-производителей увеличили объем продаж своей продукции на 21%. Их доля в общей реализации российских медикаментов составила порядка 90%.

13. Бюджетом выделяется только 10% финансирования на научные изыскания в производстве субстанций, потому разработки новых субстанций в течение последних 5 лет единичны.

14. Медицинская промышленность России включает в себя производство лекарственных средств (готовых лекарственных средств, фармацевтических субстанций, медицинских иммунобиологических препаратов, препаратов из лекарственного растительного сырья) и производство медицинских изделий (изделий медицинского назначения и медицинской техники).

Доля продукции медицинской промышленности в общем объеме производства промышленной продукции России составляет около 0,6%, но имеет высокую социальную значимость.

Производством медицинской продукции в России занято около 2500 предприятий, из которых около 700 специализируются на производстве лекарственных средств. Свыше 90% предприятий отрасли приватизированы или находятся в стадии приватизации.

Основной объем медицинской продукции (около 90%) выпускается на 168 базовых предприятиях, составляющих основной потенциал медицинской промышленности. Число работающих в отрасли (на базовых предприятиях) составляет около 80 тыс. человек.

15. Динамика объемов реализации ОАО «Фармакон» представляет собой весьма оптимистическую картину, которая позволяет рассмотреть также и структуру объема реализации. И если в 2003 году средний прирост объема продаж ОАО «Фармакон» составил 3%, причем реализация ГЛС увеличилась на 10%, а субстанции уменьшилась более чем на 25%. 2004 год был отмечен резким скачком показателя объема реализации (с 249 до 305 млн руб.), т.е. прирост в данном случае составил более 20%, как за счет увеличения продаж ГЛС, так и за счет продаж субстанций.

Рост объемов продаж, по нашему мнению, обусловлен следующими факторами:

• повышением цен на выпускаемую продукцию (Адаптовит, Лндипал,

Бензонсгл, Дифеиин, Диоксидин, Метацин и др.);

• увеличением натурального объема продаж ряда препаратов.

16. ABC-анализ, основанный на использовании принципа Парето. Идея этого анализа состоит в том, что довольно незначительная часть ассортимента составляет большую часть стоимости товара, как в запасах, так и в реализации и спросе. Если это предположение справедливо, то достаточно эффективный результат может дать мониторинг за этой ограниченной частью ассортимента.

17. Методика проведения ABC - анализа состоит из ряда этапов.

• упорядочение ассортимента в порядке убывания стоимостного показателя (объем реализации, спрос товарный запас и др.);

• выделение групп А, В, С;

• расчет удельного веса стоимостного показателя групп А, В и С;

• определение направлений комплексного использования АВС-анализа и ограничений при его использовании.

18. Проанализировав деятельность ОАО «Фармакон» можно сделать следующие выводы:

• Предприятие интенсивно расширяет ассортимент производимой продукции.

• Завод выводит из ассортимента нерентабельные и низкорентабельные препараты.

• Производственные мощности предприятия меняются на новые, более производительные, отвечающие требованиям времени линии.

• Осваивается синтез новых для завода субстанций.

• Путем улучшения качества работы с партнерами растут объемы продаж уже имеющихся лекарственных препаратов.

19. В результате проведенного SWOT-анализа нами были выявлены сильные стороны и возможности ОАО «Фармакон» на рынке, ставшие предпосылкой разработки универсальных рекомендаций по дальнейшему потенционированию возможностей при учете и ограничении влияния слабых сторон и угроз, что обеспечит фирме конкурентные преимущества при выходе на новые рынки сбыта.