Формирование конкурентной стратегии на основе определения конкурентных преимуществ субъекта предпринимательской деятельности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование конкурентной стратегии на основе определения конкурентных преимуществ субъекта предпринимательской деятельности"

На правах рукописи

ТЕРЕНТЬЕВ Антон Александрович

ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ НА ОСНОВЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ СУБЪЕКТА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Специальность: 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика предпринимательства

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

21 МАР 2013 005050783

Санкт-Петербург 2013

005050783

Работа выполнена в ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный архитектурно-строительный университет» на кафедре финансов, анализа и учета.

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Смирнов Евгений Борисович

Официальные оппоненты: Попков Валерий Павлович,

доктор экономических наук, профессор ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет», заведующий кафедрой коммерческой деятельности и предпринимательства;

Ларионов Аркадий Николаевич,

доктор экономических наук, профессор, генеральный директор ООО «Научно-исследовательский центр «Стратегия»

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Российский университет

дружбы народов»

Защита состоится 10 апреля 2013 г. в 14а часов на заседании диссертационного совета Д 212.223.04 при ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный архитектурно-строительный университет» по адресу: 190005, Санкт-Петербург, 2-я Красноармейская ул., д. 4, ауд. 219.

Телефон/факс: (812) 316-53-11 Е mail: rector@spbgasu.ru

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный архитектурно-строительный университет»

Автореферат разослан « » марта 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, профессор

Асаул Вероника Викторовна

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Успех в конкурентной борьбе на отечественном и зарубежных рынках в современных условиях определяется способностью субъекта предпринимательской деятельности развивать имеющиеся и формировать новые конкурентные преимущества, разрабатывать и реализовывать эффективную конкурентную стратегию, позволяющую занять более выгодную конкурентную позицию. Достижение поставленных целей требует, наряду с формированием эффективной корпоративной системы управления и мобилизацией всех видов ресурсов, также учета и максимального использования в интересах развития бизнеса внешних факторов, определяющихся объективными условиями, сложившиеся на рынке.

Достижение и поддержание высокой конкурентоспособности предпринимательства является сложной и комплексной задачей, решение которой требует большого опыта и высокой квалификации управленцев, а также наличия развитой методической базы и системы обмена опытом. Вопросам повышения конкурентоспособности предпринимательских структур в современных условиях, в том числе и за счет создания эффективной системы стратегического менеджмента, уделяется повышенное внимание как в России, так и за рубежом. История стратегического менеджмента как самостоятельного предмета исследований и объекта управленческой практики насчитывает всего несколько десятилетий. Если зарубежный бизнес сумел приобрести определенный опыт в этой сфере, систематизированный и обобщенный в многочисленных теоретических и научно-прикладных публикациях, то в России стратегический подход к повышению конкурентоспособности бизнеса, за исключением, может быть, крупных вертикально-интегрированных бизнес-структур, непосредственно связанных с реализацией государственной экономической политики, находится в начальной стадии развития.

Несмотря на важность указанной тематики и наличие публикаций на эту тему в России, проблемы стратегического менеджмента в контексте повышения конкурентоспособности предпринимательских структур часто рассматривается без необходимого анализа и обобщения, что не способствует развитию методической базы. Зарубежные методики часто оцениваются не критически и не всегда надлежащим образом адаптируются к условиям Российской Федерации. В связи с этим тема диссертационного исследования представляется актуальной.

Степень научной разработанности темы проблемы

К числу зарубежных ученых, заложивших научные основы теорий рыночной конкуренции и стратегического управления предпринимательской структурой, а также отражающих эволюцию ее развития, относятся А. Смит, Д. Риккардо, Дж. Кларк, А. Маршалл, Дж. Гэлбрейт, Дж. Робинсон, Э. Чемберлин, М. Портер, И. Ансофф, Р. Майлс, Ч. Сноу, Р. Акоф, Ф. Котляр, А. Томпсон, Э. Уильямсон и др.

Проблемы конкурентоспособности и стратегического менеджмента применительно к современным условиям предпринимательства находятся в центре внимания российских ученых Азоева Г.Л., Андрианова В.Д., Асаула А.Н., Вали-гурского Д.И., Голубкова Е.П., Гольдштейна Г.Я., Денисовой И.В., Княдя И.П.,

Ларионова А.Н., Панкрухина А.П., Попкова В.П., Смирнова Е.Б., Соловьева Б.А., Таранухи Ю. В., Фатхутдинова P.A., Философовой Т.Г., Фролова В.И., Юданова А.Ю., Щесняка К.Е., Шишина С. В.

Вместе с тем следует признать, что теоретические и практические аспекты обеспечения конкурентоспособности субъектов предпринимательской деятельности за счет формирования и реализации ими конкурентных стратегий, в основу которых положены научно обоснованные и опробованные методы определения конкурентных преимуществ предпринимательских структур, не являются достаточно проработанными.

Цель диссертационного исследования заключается в развитии методической базы формирования конкурентной стратегии субъектов предпринимательской деятельности на основе определения их конкурентных преимуществ. Для выполнения поставленной цели в работе решались следующие основные задачи:

- исследование состояния и проблем развития конкурентных стратегий предпринимательских структур в России и за рубежом;

- уточнение понятия, содержания и роли стратегического менеджмента в деятельности предпринимательской структуры;

- изучение отечественного и зарубежного опыта разработки конкурентных стратегий в предпринимательстве;

- изучение методических подходов к анализу конкурентных преимуществ субъектов предпринимательства, применяемых в российской и зарубежной практике стратегического менеджмента;

- обоснование и выбор инструментов анализа конкурентных преимуществ субъектов российского предпринимательства в современных условиях;

- анализ и выбор методики исследования макросреды и микросреды предпринимательства и изучения конкурентов;

- разработка новых и уточнение существующих классификаций конкурентных преимуществ и конкурентных стратегий;

- формирование организационно-экономического механизма разработки конкурентных стратегий предпринимательскими структурами;

- разработка методик, способствующих повышению эффективности конкурентных стратегий предпринимательских структур;

- определение конкурентных преимуществ субъекта предпринимательской деятельности компании «Русский холод» на российском рынке пищевой продукции (мороженого);

- разработка и оценка эффективности комплекса конкурентных стратегий компании «Русский холод».

Объектом исследования выступает процесс функционирования и развития предпринимательских структур, осуществляющих деятельность в условиях развитой рыночной экономики.

Предметом исследования выступают управленческие отношения, обеспечивающие формирование и реализацию конкурентной стратегии на основе конкурентных преимуществ предпринимательских структур.

Теоретической и методологической основой проведенного исследования явились базовые положения теории предпринимательства, теории и практики конкуренции и конкурентоспособности, научные труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные вопросам развития конкуренции, повышения конкурентоспособности предпринимательских структур, а также теории и практике стратегического менеджмента и его использования для обеспечения конкурентоспособности предпринимательства в современных условиях.

Эмпирической базой диссертационного исследования явились данные Рос-стата, законодательные акты, относящиеся к развитию конкуренции и антимонопольной деятельности в РФ, аналитические материалы министерств и ведомств России, аналитика и отчетные показатели крупнейших компаний-участников рынка мороженого в Российской Федерации.

Научная новизна. В процессе исследования получены и выносятся на защиту следующие результаты, характеризующиеся научной новизной:

- уточнен понятийный аппарат, относящийся к теории и практике стратегического менеджмента в предпринимательских структурах, в том числе даны авторские определения понятий «конкурентная стратегия», «конкурентное преимущество» и «конкурентная позиция компании», более полно отражающие взаимосвязь соответствующих управленческих процессов и их место в системе корпоративного управления;

- расширена классификация конкурентных преимуществ предпринимательских структур за счет формирования дополнительных классификационных признаков, характеризующих сложность, долговременность и устойчивость конкурентных преимуществ, а также расширения перечня источников их возникновения, что способствует повышению точности и полноты оценки конкурентоспособности организации.

- разработана классификация конкурентных стратегий субъекта предпринимательства, объединившая в единый комплекс наиболее важные классификационные признаки, использующиеся в отечественных и зарубежных методиках стратегического менеджмента, что позволяет достичь более высокой точности и достоверности стратегического планирования предпринимательской деятельности и тем самым повысить конкурентоспособность предпринимательской структуры;

- разработан организационно-экономический механизм формирования конкурентных стратегий предпринимательской структурыё включающий механизм комплексного анализа внешней макро и микросреды и оценки ее конкурентных преимуществ, механизм разработки конкурентных стратегий на секторальном и продуктовом уровнях управления, а также механизм обеспечения единства стратегического развития предпринимательской структуры, обеспечивающий соответствие комплекса конкурентных стратегий миссии организации и их интеграцию в базовую корпоративную стратегию, что способствует усилению целевой направленности стратегического развития субъекта предпринимательства и повышению эффективности стратегического управления;

- разработана методика контроля за процессом формирования конкурентной стратегии, основанная на структурно-логической фильтрации внешних и внутренних факторов, воздействующих на организацию, с применением четырех структурно-логических фильтров: целевого, ресурсного, рискового и экономического, что позволяет обеспечить эффективность разрабатываемой стратегии и ее соответствие поставленным целям и долгосрочным интересам субъекта предпринимательства.

- предложен комплекс взаимодополняющих конкурентных стратегий для предпринимательской структуры, действующей на рынке пищевых продуктов (мороженого) в современных условиях Российской Федерации, в котором учтены несколько сценариев развития экономической ситуации в стране, включая ситуацию экономического кризиса.

Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности использования предложенного механизма, методик и рекомендаций для повышения стратегической конкурентоспособности субъектов предпринимательства, действующих на рынках Российской Федерации.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности 08.00.05. Диссертация соответствует п. 8.10. «Методология, теория обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур. Формы современной конкуренции и их влияние на содержание предпринимательской деятельности» и п. 8.13. «Стратегическое планирование и прогнозирование предпринимательской деятельности» Паспорта научной специальности 08.00.05. «Экономика и управление народным хозяйством: экономика предпринимательства».

Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на трех конференциях: на всероссийской научно-практической конференции, (Москва, 30 августа 2010 г.); международной VII научной конференции «Актуальные вопросы современной экономической науки» (26 ноября 2011 г., Липецк, Россия); международной научно-практической конференции «Проблемы модернизации и посткризисное развитие современного общества (экономика, социология, философия, право)», Саратов, 23 марта 2012 г.

Ряд результатов диссертационной работы, в том числе предложенный организационно-экономический механизм формирования конкурентной стратегии и разработанная методика контроля за ее формированием, нашли практическое применение в деятельности субъекта российского предпринимательства, крупного участника российского рынка мороженого компании «Русский холод».

Публикации. Основные положения и выводы диссертационной работы опубликованы в 9 научных работах (в том числе 2 в изданиях, рекомендованных ВАК), общим объёмом 2,0 п.л., лично автором 1,8 п.л.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка из 125 наименований.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Уточнен понятийный аппарат, относящийся к теории и практике стратегического менеджмента в предпринимательских структурах, в том числе даны авторские определения понятий «конкурентная стратегия», «конкурентное преимущество» и «конкурентная позиция» компании, более полно отражающие взаимосвязь соответствующих управленческих процессов и их место в системе корпоративного стратегического управления.

Понятия «конкурентная позиция», «конкурентное преимущество» и «конкурентная стратегия» являются основополагающими в системе стратегического менеджмента, направленного на повышение конкурентоспособности субъектов предпринимательской деятельности. Они дополняют друг друга и учитывают как статические, так и динамические характеристики деятельности организации на рынке. Анализ отечественной и зарубежной литературы показал, что указанные понятия рассматриваются в отрыве друг от друга и их определения не отражают тесной взаимосвязи, которая формируется в ходе практической деятельности по обеспечению конкурентоспособности предпринимательских структур и отдельных продуктов. Для лучшего учета такой взаимосвязи предложены уточненные определения этих понятий. Под конкурентной позицией мы предлагаем понимать положение на рынке, которое предпринимательская структура или отдельный продукт занимают относительно конкурентов в определенный момент времени. В связи с этим при стратегическом планировании деятельности организации следует рассматривать прошлую, текущую и перспективную (желаемую) конкурентные позиции. Конкурентная позиция представляет собой статическую характеристику и, будучи привязанной к конкретному времени, не показывает динамику и движущие силы, позволяющие улучшить положение организации (товара) на рынке. Под конкурентным преимуществом мы понимаем внешний или внутренний фактор, используемый при стратегическом планировании для обеспечения превосходства над конкурентами. Конкурентная позиция и конкурентные преимущества связаны между собой конкурентной стратегией, которая определяется как генеральный план развития, направленный на обеспечение наиболее выгодной конкурентной позиции компании или товара на рынке в стратегической перспективе за счет реализации существующих и формирования новых конкурентных преимуществ. Таким образом, основой и содержанием конкурентной стратегии предпринимательской структуры является перевод организации или отдельного её продукта из текущей конкурентной позиции в желаемую за счет реализации конкурентных преимуществ. Если текущая и желаемая конкурентные позиции совпадают, то содержанием стратегии будут поддержание и укрепление текущей конкурентной позиции. Конкурентные стратегии разрабатываются как на уровне компании, так и на уровнях ее подразделений, занимающихся разными рынками или разными продуктами. Взаимосвязь конкурентной позиции, конкурентного преимущества и конкурентной стратегии предпринимательской структуры показана на рис. 1.

Конкурентная стратегия

Конкурентные стратегии бизнес-единиц (продуктов)

преимущество

Рис. 1. Взаимосвязь конкурентной позиции, конкурентного преимущества и конкурентной стратегии субъекта предпринимательства

2. Расширена классификация конкурентных преимуществ предпринимательских структур за счет формирования дополнительных классификационных признаков, характеризующих сложность, долговременность и устойчивость конкурентных преимуществ, а также расширения перечня источников их возникновения.

В результате анализа современной отечественной и зарубежной литературы установлено, что предлагаемые исследователями классификации конкурентных преимуществ субъектов предпринимательства не содержат ряда важных классификационных признаков, характеризующих их протяженность во времени, степень сложности и устойчивости, а также не учитывают некоторые источники возникновения конкурентных преимуществ.

Указанные недостатки снижают точность определения конкурентной позиции и негативно влияют на уровень эффективности принимаемой конкурентной стратегии. Для решения указанной проблемы нами разработана расширенная классификация конкурентных преимуществ компании по десяти классификационным признакам, два из которых является новыми, и два - дополненными (рис. 2).

В соответствии с предлагаемой расширенной классификацией конкурентное преимущество льгота по налогу на прибыль должно рассматриваться как относящееся к фирме внешнее, простое, среднесрочное, неустойчивое, ценовое конкурентное преимущество с экономическим эффектом. Конкурентное преимущество продукт с новыми свойствами рассматривается как относящееся к товару, внутреннее, сложное, долгосрочное, устойчивое, технологическое преимущество с высоким экономическим и социальным эффектами.

1. Наличие в настоящий момент

Существующее

Желаемое

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

2. Отношение к компании

Внутреннее

Внешнее

3. Степень сложности

Простое

Сложное

4. Время действия

Долгосрочное

5. Устойчивость

Среднесрочное

Краткосрочное

Устойчивое

Неустойчивое

Принадлежность

Организация

Продукт

7. Связь с ценой

Ценовое

Неценовое

8. Содержание преимущества

Качество

Новизна

Цена

Поддержка

Разнообразие

Удобство приобретения

9. Источник возникновения

Экономическое

Технологнческо

Организационно -управленческое

Нормативно-правовое

10. Достигаемый эффект

Экономически

Социальный

Рис.2. Расширенная классификация конкурентных преимуществ субъекта предпринимательской деятельности

3. Разработана классификация конкурентных стратегий субъекта предпринимательства, объединившая в единый комплекс наиболее важные классификационные признаки, используемые в отечественных и зарубежных методиках стратегического менеджмента, что позволяет достичь более высокой точности и достоверности стратегического планирования предпринимательской деятельности и тем самым повысить конкурентоспособность предпринимательской структуры на рынке.

В качестве основы для формирования единой классификации конкурентных стратегий нами использованы классификационные признаки, содержащиеся в известных классификациях Р. Майлса - Ч. Сноу, М. Портера, а также в классификации стратегий по способу формирования конкурентных преимуществ (табл. 1).

Таблица 1

Классификационные признаки, положенные в основу единой классификации конкурентных стратегий

Тип стратегии \ Характеристика

Классификация бизнес-стратегий по Р. Майлсу и Ч. Сноу

«Разведчик» Выигрывает от позиции «первопроходца» в области новых продуктов и рынков и быстро реагирует на первые сигналы с рынков.

«Защитник» Стратегия нацелена на поддержание стабильности в занятых секторах рынка, предлагает относительно ограниченный набор продуктов.

«Аналитик» Старается поддерживать стабильный, ограниченный ассортимент продуктов или услуг, но следит и за инновациями в своей отрасли.

«Реакционер» Не имеет четко определенной конкурентной стратегии.

Классификация конкурентных стратегий по М. Портеру

Стратегия низких издержек Опора на ценовые конкурентные преимущества

Стратегия дифференциации Дифференциация на широком рынке

Дифференциация сегменте - узкая специализация (фокусирование)

Классификация конкурентных стратегий по способу формир. конкурент, преимуществ

Виолентная Массовое производство продукции среднего качества при низких издержках производства

Патиентная Удержание узких рыночных ниш, для реализации эксклюзивных товаров высокого качества.

Коммутанта ая Удовлетворение меняющихся, кратковременных нужд потребителей

Эксплерентная Достижение преимуществ за счет инноваций и новых рынков

Хотя классификации стратегий, предложенных М. Портером, и Р. Майлсом / Ч. Сноу, получили научную поддержку, ни одна из них, на наш взгляд, в полной мере не отражает сложность реальных условий предпринимательской деятельности. Например, компания «защитник» может придерживаться как стратегии низких издержек, так и стратегии дифференциации. Поэтому мы объединили два подхода к классификации стратегий и составили единую матрицу, обеспечивающую более полное соответствие реальным условиям предпринимательства. Результаты представлены на рис. 3.

МАХ „ Акцент на росте рынков / продаж мпч

РАЗВЕДЧИК АНАЛИТИК ЗАЩИТНИК РЕАКЦИОНЕР

£ 2. Компания с 4. Компания,

а РЗ сильной стратегия которой

| конкурентной заключается в защите

и О позицией по дифферецииро ванно й

ее и а Л основному товару / конкурентной

и -в ОІ 5 рынку, стремящаяся позиции на зрелом

к расширению на рынке

е. н I. Компания, смежные рынки 6. Компания, не

и стратегия роста посредством имеющая четко

ев і которой основывается дифференцирован- определенной

Н на создание новых ных предложении стратегии развития

оЗ к продуктов и бизнеса и (или) стратегии

си 5 >> * ы о формирование новых 3. Компания с

5 й> о ч рынков сильной 5. Компания, конкуренции

и 5 конкурентной стратегия которой

1> позицией по ориентирована на

V основному товару поддержание низких

Й /рынку, стремящаяся цен на зрелом рынке

О к расширению на смежные рынки посредством предложения низких цен

Рис. 3. Объединенная матрица конкурентных стратегий Майлс-Сноу /Портер

Как следует из рис.3, на выходе получаются шесть типов конкурентных стратегий, практическое значение из которых имеют пять:

1. Стратегия разведчика.

2. Стратегия аналитика, предусматривающая развитие за счет низких издержек.

3. Стратегия аналитика, предусматривающая выход на новые рынки за счет дифференциации.

4. Стратегия защитника с фокусированием на поддержании стабильной конкурентной позиции, основанной на низких издержках.

5. Стратегия защитника с фокусированием на поддержании стабильной конкурентной позиции, основанной на дифференциации рынков и продуктов.

Позиция «реакционера» не учитывается ввиду отсутствия у компаний этого типа стратегии развития как таковой.

Стратегии 1-3 характерны для новых и активно развивающихся рынков. Стратегии 4-5 применяются при работе на зрелых рынках.

Дальнейшее углубление классификации производилось за счет включения в неё классификационных признаков, содержащихся в классификации стратегий по способу формирования конкурентных преимуществ. Так, стратегия аналитика может быть виолентной и патиентной, причем каждая из них может быть ориентирована как на обеспечение лидерства по издержкам, так и лидерства за счет дифференциации. Стратегия защитника также может быть виолентной и патиен-

тной. Первая может быть ориентирована на обеспечение лидерства по издержкам или лидерства за счет дифференциации, а вторая - на учет изменений на рынке как на главный источник конкурентного преимущества. В результате объединения нами получена единая классификация, описывающая девять видов конкурентных стратегий (рис. 4).

Рис. 4. Предлагаемая схема классификации конкурентных стратегий субъектов предпринимательской деятельности

4. Разработан организационно-экономический механизм формирования конкурентных стратегий предпринимательской структурыё включающий методики комплексного анализа внешней макро и микросреды и оценки ее конкурентных преимуществ, механизм разработки конкурентных стратегий на секторальном и продуктовом уровнях управления, а также механизм обеспечения единства стратегического развития предпринимательской структуры, обеспечивающий соответствие комплекса конкурентных стратегий миссии организации и их интеграцию в базовую корпоративную стратегию, что способствует усилению целевой направленности стратегического развития субъекта предпринимательства и повышению эффективности стратегического управления.

Формирование конкурентных стратегий субъекта предпринимательства обеспечивается организационно-экономическим механизмом, который, по нашему мнению, должен включать следующие элементы:

- методики комплексного анализа внешней макро и микросреды и оценки конкурентных преимуществ субъекта предпринимательства;

- механизмы формирования конкурентных стратегий для использования в различных секторах рынка (секторальные стратегии) и (или) для различных продуктов (продуктовые стратегии);

- механизм обеспечения единства стратегического развития фирмы.

Последний обеспечивает соответствие комплекса конкурентных стратегий

миссии организации и их интеграцию в базовую корпоративную стратегию.

Важнейшим элементом организационно-экономического механизма формирования стратегии субъекта предпринимательства является механизм анализа макро и микросреды как перманентной деятельности в ходе стратегического планирования и реализации стратегии. Перечень оцениваемых характеристик макро и микросреды и их количественные показатели определяются методом экспертных оценок. Например, для оценки корпоративного профиля субъекта предпринимательства привлеченными экспертами выделены 43 характеристики, разделенные на двенадцать направлений деятельности (см. табл. 3 на стр. 18). Каждая из характеристик оценивается по двум параметрам: 1) степень проявления характеристики и 2) степень важности характеристики, которые задаются соответствующими коэффициентами. На основе оценки проявления характеристики ОПХи оценки важности характеристики ОВХопределяется ранг каждой характеристики РХ:

Ранг характеристики корпоративного профиля позволяет определить ее вклад в формирование конкурентоспособности субъекта предпринимательства с учетом значимости этой характеристики. Далее проводится оценка конкурентоспособности субъекта предпринимательства ОКр исходя из его сил и слабостей, определенных на основе оценки индивидуальных характеристик:

Для учета и более точной оценки индивидуальных особенностей субъекта предпринимательства введен дополнительный параметр «оценка важности направлений корпоративного профиля», характеризуемый коэффициентом важности. Если используется этот коэффициент, то расчет ведется отдельно по каждому направлению, к сумме характеристик которого применяется соответствующий показатель коэффициента. В этом случае оценка конкурентоспособности субъекта предпринимательства ОКи производится на основе суммарной оценки направлений корпоративного профиля РН:

РХ, = ОПХ, ■ ОВХ,

(1).

П

(2).

1=1

Предлагаемая структура организационно-экономического механизма формирования конкурентных стратегий предпринимательской структуры и задачи, решаемые на различных уровнях, показаны на рис. 5.

Организационная структура управления:

- отдел развития бизнеса; у

- маркетинговые ^ подразделения по > продуктам и рынкам.

- высшее

руководство фирмы;

- руководители -филиалов и < продуктовых ^ подраздел ений.

- руководители филиалов и продуктовых подразделений;

- маркетинговые подразделения по продуктам и рынкам.

Факторы внутренней и внешней среды

Комплексный анализ макро и микросреды Методики: STEP,ETOM, модель пяти сил конкуренции Портера, SWOT анализ.

Механизм обеспечения единства стратегического развития фирмы

Миссия, дерево стратегических целей, базовая корпоративная стратегия, функциональные стратегии

Комплекс конкурентных стратегий

Механизм формирования продуктовых конкурентных стратегий

Механизм формирования секторальных конкурентных стратегий

Решаемые задачи:

- определение текущей конкурентной позиции;

- определение конкурентных преимуществ;

' - прогноз развития рыночной ситуации в стратегической перспективе;

- обеспечение единства стратегического развития фирмы за счет интеграции

I конкурентных стратегий в ' базовую стратегию;

- коррекция конкурентных стратегий;

- принятие решения о переходе к кризисной стратегии.

- Определение конкурентных преимуществ;

- формирование и

V утверждение стратегических планов;

- распределение ресурсов;

- оценка эффективности стратегий;

- корректировка стратегий.

Результаты реализации конкурентных стратегий

Рис. 5 . Организационно-экономический механизм формирования конкурентных стратегий предпринимательской структуры (фирмы)

5. Разработана методика контроля над процессом формирования конкурентной стратегии, основанная на структурно-логической фильтрации внешних и внутренних факторов неблагоприятного воздействия с применением четырех структурно-логических фильтров: целевого, ресурсного, рискового и экономического.

Для обеспечения эффективности разрабатываемой стратегии и ее соответствия поставленным целям и долгосрочным интересам компании нами предложена методика контроля за процессом стратегического планирования, основанная на структурно-логической фильтрации внешних и внутренних факторов неблагоприятного воздействия и обеспечивающая эффективное управление процессом разработки стратегии на всех этапах

Методикой предусматривается применение четырех структурно-логических фильтров (рис. 6).

Рис. 6. Контроль за процессом формирования конкурентной стратегии с использованием механизма логической фильтрации

Как видно из рисунка, «фильтры» используются в логической последовательности, обеспечивающей включение в стратегию всех необходимых компонентов и поддержание соответствия миссии и стратегическим целям компании.

1. Целевой фильтр обеспечивает соотнесение целевой направленности разрабатываемой конкурентной стратегии с миссией компании и общей корпоративной стратегией развития. Конкурентная стратегия должна формироваться как часть единой корпоративной стратегии, за исключением случая, когда стратегия носит антикризисный характер. В этом случае после разрешения кризиса и стабилизации экономической ситуации все стратегии должны быть в кратчайший строк приведены в соответствие с миссией компании, а если миссия в результате кризиса претерпела изменения, - то с новой миссией.

2. Ресурсный фильтр. Все стратегические мероприятия в рамках конкурентной стратегии должны быть обеспечены ресурсами. В случаях, когда одни и те же ресурсы используются при реализации нескольких конкурентных стратегий по различным продуктам, должен устанавливаться уровень приоритетности каждой стратегии и последовательность реализации стратегических мероприятий.

3. Фильтр минимизации рисков. Конкурентная стратегия по каждому направлению бизнеса, каждому рынку и каждому продукту должна быть оценена с точки зрения рисков, которые она может привнести для компании в целом.

4. Экономический фильтр. Все стратегические мероприятия должны оцениваться на предмет их коммерческой эффективности. По результатам такой оценки определяется экономическая эффективность конкурентной стратегии в целом.

6. Разработан комплекс взаимодополняющих конкурентных стратегий для предпринимательской структуры, действующей на рынке пищевых продуктов (мороженого) в современных условиях Российской Федерации (на примере компании «Русский холод»). При разработке использованы методики, представленные в диссертационном исследовании.

Для определения конкурентных преимуществ субъекта предпринимательства компании — «Русский холод» — была проведена комплексная оценка макро и микросреды с использованием комплекса методик, включающего:

1. Методику анализа макросреды БТЕР.

2. Методику анализа маркетинговой среды ЕТОМ.

3. Методику анализа конкурентной среды на основе модели пяти сил конкуренции М. Портера.

4. Методику БМЮТ-анализа.

Результаты ЭТЕР-анализа представлены в табл. 2.

По результатам БТЕР анализа можно сделать следующие выводы. Политические факторы оказывают практически нейтральное воздействие, причем степень влияния этих факторов меньше, чем экономических и социальных. Технологические и экономические факторы являются наиболее значимыми и оказывают преимущественно положительное воздействие. Социальные факторы оказывают значительное отрицательное воздействие.

Для оценки конкурентной среды и конкурентного анализа использована модель пяти сил конкуренции М. Портера, которая позволяет дать ответ на вопрос, какие силы действуют в отрасли и каково их влияние на компанию (рис.7.). В соответствии с данной моделью рассмотрено действие следующих сил:

- конкуренция между продавцами на рынке;

- возможность появления новых конкурентов внутри отрасли;

- конкуренция со стороны товаров-заменителей;

- способность поставщиков диктовать свои условия;

- способность потребителей диктовать свои условия.

Они свидетельствуют о следующих особенностях российского рынка мороженого:

- высокий уровень конкуренции;

- значительное влияние рынков товаров-заменителей (угроза замены мороженого другими продуктами) и поставщиков;

- высокие барьеры для входа на рынок новых участников (сертификация, большие рекламные бюджеты и др).

Таблица 2

Результаты анализа макросрсды для компании «Русский холод» с использованием методики вТЕР-анализа

Факторы События / факторы Опасность / возможность Вероятность события Важность фактора или события Влияние на компанию

Политические положительный результат лоббирования интересов Союза мороженщиков РФ + 8,0 7,0 +56,0

отрицательный результат лоббирования интересов Союза мороженщиков РФ - 4,0 8,0 -32,0

существенное увеличение таможенных пошлин на импортируемое сельхозсырье - 5,0 6,0 -30,0

уменьшение или сохранение существующих пошлин на импортируемое сельхозсырье + 5.0 7,0 +35,0

Экономические продолжение экономического роста + 8,0 8,0 + 64,0

замедление экономического роста и стагнация экономики - 5,0 7,0 -35.0

экономический кризис - 4,0 9.0 -36,0

продолжение роста реальных денежных доходов населения + 7,0 9,0 +63,0

замедление роста и снижение реальных денежных доходов населения - 6.0 8,0 -48,0

Социальные сохранение тенденции уменьшение населення РФ - 9,0 8,0 -72,0

увеличение количества населения молодого возраста + 8,0 9,0 +72.0

сохранение или уменьшение количества населения молодого возраста - 7,0 9,0 -63,0

изменение тенденции в сторону увеличения населения РФ + 5.0 8.0 +40,0

Технологические дальнейшее развитие технологий разработки мороженого существующих типов + 4.0 5.0 +20,0

появление технологической базы для создания новых типов мороженого + 3,0 7,0 + 21,0

Оценка сильных и слабых сторон компании проведена с использованием методики SWOT анализа, включающей количественный и качественный анализ внутренних характеристик фирмы и оценку воздействия на неё внешних факторов с последующим определением конкурентных преимуществ компании и стратегических направлений ее развития. В табл. 3. представлены результаты количественной оценки внутренних характеристик компании «Русский холод».

Дейс тву ющ ЗОко нк>ренция

Рис. 7. Графическое отображение результатов анализа действия пяти сил Портера

Перечень оцениваемых направлений и характеристик (столбец 2 табл.3.) представляет собой авторскую разработку. Показатели, проставленные в столбцах 3,4,5, являются результатом экспертных оценок, полученных компанией «Русский холод» в ходе специально проведенных опросов

Результаты анализа внутренних характеристик (контролируемых факторов) компании «Русский холод» подтверждают, что компания занимает сильную текущую конкурентную позицию на рынке мороженого. В сценарии нормального экономического развития (табл.3.), сильные стороны компании превалируют над слабыми (23,4 баллов против 6,5 баллов), что в сочетании с возможностями, предоставляемыми внешней средой, создает условия, благоприятные для реализации наступательных конкурентных стратегий, ориентированных на расширение присутствия компании на занимаемых ею рынках. В сценарии кризисного экономического развития угрозы со стороны внешней среды становятся доминирующим фактором, и должны быть учтены в действующей стратегии компании или в специально разработанной кризисной стратегии.

Графическое отображение результатов исследования по двум сценариям представлено на рис.8.

На основе результатов проведенного анализа определены наиболее важные конкурентные преимущества компании «Русский холод», положенные в основу разработки конкурентных стратегий компании (см. табл. 4).

Таблица З

Оценка внутренних характеристик компании «Русский холод»

№ Характеристика/ направление ОПХ овх РХ

1 2 3 4 5

1. Мнноваиии

II уровень инновационности фирмы и товаров +2 0,5 + 1,0

1.2 частота внедрения инноваций -1 0,1 -0,1

1.3 ценность инновации для потребителя + 1 0,5 + 0,5

1.4 сроки окупаемости инноваций -1 0,5 -0,5

2. Ассортимепнт

2.1 широта товарного ассортимента + 1 0,5 +0,5

2.2 глубина товарного ассортимента + 1 0,5 +0,5

2.3 оптимальность товарного ассортимента +2 0,6 + 1.2

3. Марка

3.1 известность марки у целевой аудитории +2 0 5 + 1,0

3.2 уровень приверженности к марке -2 0,5 -1,0

3.3 имидж марки у целевой аудитории 0 0,5 0

4. Продуктовая политика

4.1 частота рекламаций +2 0,5 + 1

4 2 наличие товаров с уникальными характеристиками -2 0,2 -0,4

4,3 соответствие характеристик товара ожиданиям потребителей 5 0,5 +2,5

5. Ценовая политика

5.1 | сбалансированность ценовой политики фирмы +2 | 0,6 1+1,2

6. Коммуникации

6.1 адресность рекламы +4 0,3 + 1,2

6.2 информативность рекламных мероприятий +2 0,5 + 1,0

6.3 качество рекламы +2 0,1 +0,2

6.4 действенность рекламных аргументов +2 0,1 +0,2

6.5 степень эффективности рекламы + 1 0,1 +0,1

7. Сбыт

7.1 степень эффективности каналов сбыта +3 0,5 + 1,5

7.2 степень эффективности методов сбыта + 1 0,5 +0,5

7 3 соответствие качества сбытовой политики требованиям потребителя -1 0,5 -0,5

8. Сервис

8.1 степень индивидуализации сервиса -3 0,1 -0,3

8.2 широта ассортимента сервисных услуг -3 0,3 -0,9

8.3 глубина ассортимента сервисных услуг -3 0,3 -0,9

9. Кад ровая политика

9.1 уровень квалификации персонала +2 0,5 + 1,0

9.2 работа персонала с потребителем + 1 0,2 +0,2

10. Показатели деятельности на рынке

10.1 доли рынка, занимаемые фирмой и отдельными продуктами + 1 0,8 +0,8

10 2 динамика изменения доли рынка +2 0,8 + 1,6

10.3 соответствие текущей рыночной позиции желаемой -3 0,2 -0,6

10.4 уровень устойчивости рыночной позиции +2 0,8 1.6

10 5 рентабельность рынка в целом и его отдельных секторов +2 0,8 1,6

11. Экономические и финансовые показатели деятельности

111 Состав и уровень издержек -1 0,5 -0,5

11.2 прибыльность + 1 0,6 + 0,6

11.3 скорость оборота капитала -1 0,5 -0,5

11.4 финансовая устойчивость фирмы в целом + 1 0,8 +0,8

12. Производство

12.1 ритмичность производства +2 0,8 1,6

12.2 технический уровень производства -1 0,8 -0,8

13. Ко рпоративная культура

13 1 степень демократичности фирмы + 1 0,3 +0,3

13.2 степень открытости фирмы + 1 0,3 +0,3

13.3 общий уровень развития корпоративной культуры + 1 0,1 +0,1

¡ОБЩАЯ ОЦЕНКА : сильные стороны (+) = 23,4 ; слабые стороны| (-) = 6,5

Рис. 8. Графическое отображение результатов исследования по двум сценариям

Таблица 4.

Основные конкурентные преимущества компании «Русский холод» на рынке мороженого Российской Федерации

№ п/п Содержание преимущества Характеристика преимущества Деятельность, использующая преимущества

1 Географическая диверсификация бизнеса Существующее, устойчивое, имеет потенциал наращивания Наращивание за счет Центрального и Южного регионов. Укрепление в Сибирском регионе.

2 Удобное расположение производственных мощностей Существующее с потенциалом наращивания. Устойчивое Использование для обеспечения и углубления географической диверсификации

3 Технологические возможности по развитию производства Существующее, устойчивое, имеет потенциал наращивания Модернизация производственных возможностей

4 Развитая система дистрибуции Существующее Устойчивое Поддержание и совершенствование

5 Ориентация на розничную продажу Существующее Устойчивое Поддержание и совершенствование

6 Разнообразие продукции по ассортименту и цене Существующее, устойчивое, имеет потенциал наращивания Расширение, увеличение гибкости

7 Узнаваемый бренд Существующее, устойчивое Поддержание и совершенствование

Как следует из табл. 4., все выявленные конкурентные преимущества являются устойчивыми, при этом четыре из шести имеют потенциал для наращивания в рамках соответствующих конкурентных стратегий.

Перечень и характеристика вариантов конкурентных стратегий компании, предлагаемых для реализации в компании «Русский холод» по результатам исследования, представлены в табл. 5.

Таблица 5

Предлагаемые конкурентные стратегии компании «Русский холод»_

№ п/п Вариант Характеристика варианта Характеристика стратегий

1 Оптимистический вариант Максимально благоприятное действие внешних и внутренних факторов на компанию в целом Виолентная стратегия аналитика, основанная на лидерстве по издержкам за счет масштабирования производства и сбыта, а также расширения рыночных ниш

2 Наиболее вероятный вариант Благоприятное, но дифференцированное по направлениям и рынкам, действие внешних и внутренних факторов Виолентная стратегия аналитика для развивающихся рынков в комбинации с виолентной или коммутантной стратегией защитника для зрелых рынков

3 Пессимистичес кий вариант Неблагоприятное действие внешних и (или) внутренних факторов на одном или нескольких основных направлениях деятельности компании Виолентная или коммутантная стратегия защитника с элементами антикризисных мер и реинжиниринга

4 Кризисный вариант Экономический кризис Антикризисная стратегия с реинжинирингом компании или без такового

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Научные статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, определенных Высшей аттестационной комиссией Министерства образования и науки Российской Федерации

1. Терентьев, A.A. Методический подход к организации стратегического управления в компании предпринимательского типа. / A.A. Терентьев // Вестник ИНЖЭКОНа, серия «Экономика» - СПб.: СПбГИЭУ, Вып. 3 (46), 2011. - 0,3 п.л.

2. Терентьев, A.A. Методы управления рисками в предпринимательской структуре. / A.A. Терентьев // Вестник гражданских инженеров № 2/3 (32) 2012. -Санкт-Петербург: СПбГАСУ, 2012 г. - 0,35 п.л.

Прочие публикации

3. Терентьев, A.A. Оценка емкости региональных рынков как основа маркетинговой стратегии компании-производителя мороженого. / A.A. Терентьев // Регионы России: проблемы, перспективы, решения: Всероссийская научно-практ. конф. Москва, 30 августа 2010г.: Сб. науч. тр. НИЦ «Стратегия». - М.: МАКС Пресс 2010.-0,2 п.л.

4. Терентьев, A.A.. Инвестиционная деятельность компании как предмет стратегического планирования. Управление отраслями национальных экономик. / A.A. Терентьев // Материалы II Международной научно-практической конференции 28 февраля 2011 г, Сб. науч.тр. НИЦ «Стратегия». - М.: МАКС Пресс, 2011. -0,2 п.л.

5. Терентьев, A.A. Управление рисками в предпринимательской структуре / A.A. Терентьев //Проблемы модернизации и посткризисное развитие современного общества (экономика, социология, философия, право): Материалы между-

народной научно-практической конференции (23 марта 2012г.) - В 3-х частях. -Ч. 3. Саратов: ИЦ «Наука», 2012. - 0,2 пл.

6. Смирнов, Е.Б., Терентьев, A.A. Повышение конкурентоспособности бизнеса на основе стратегий брендинга / Е.Б.Смирнов, A.A. Терентьев // Проблемы модернизации и посткризисное развитие современного общества (экономика, социология, философия, право): Материалы международной научно-практической конференции (23 марта 2012г.) - В 3-х частях. - Ч. 3. - Саратов: ИЦ «Наука», 2012. -0,2 пл.

7. Терентьев, A.A. Внешние факторы конкурентоспособности предпринимательских структур на региональном рынке / A.A. Терентьев // Актуальные проблемы современной экономической науки. Сборник докладов VII-й Международной научной конференции 26 ноября 2011г. Липецк: Издательский центр «Гравис», 2012. -0.15 пл.

8. Смирнов, Е.Б., Терентьев A.A. О роли стратегии развития в компаниях малого и среднего бизнеса. / Е.Б.Смирнов, A.A. Терентьев // Интеллект. Инновации. Информация. Инвестиции. Институты. Инфраструктура: Материалы II Международной научно-практической конференции 20 апреля 2011 г, Сб. науч.тр. НИЦ «Стратегия». - М.: МАКС Пресс, 2011. - 0,2 пл.

9. Терентьев, A.A. Содержание стратегического планирования и стратегического управления в современном бизнесе. / A.A. Терентьев // Экономика и управление народным хозяйством. Информационно-аналитический журнал Вып. 1 (18) 2011 г. -М.: МАКС Пресс 2011.-0,2 пл.

Компьютерная верстка И. А. Яблоковой

Подписано к печати 05.03.13. Формат 60x84 1/16. Бумага офсетная. Усл. печ. л. 1,4. Тираж 120 экз. Заказ 14. Санкт-Петербургский государственный архитектурно-строительный университет.

190005, Санкт-Петербург, 2-я Красноармейская ул., д. 4. Отпечатано на ризографе. 190005, Санкт-Петербург, 2-я Красноармейская ул., д. 5.