Формирование и реализация нестандартных маркетинговых коммуникаций на рынке товаров профилактического и оздоровительного назначения тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование и реализация нестандартных маркетинговых коммуникаций на рынке товаров профилактического и оздоровительного назначения"

На правах рукописи

КУЧЕРЕНКО Михаил Андреевич

ФОРМИРОВАНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ НЕСТАНДАРТНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ ПРОФИЛАКТИЧЕСКОГО И ОЗДОРОВИТЕЛЬНОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Специальность 08 00 05 -экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Нижний Новгород 2007

003069577

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга Нижегородского института менеджмента и бизнеса

Научный руководитель: Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Пермичев Николай Федорович доктор экономических наук, доцент Семеркова Любовь Николаевна

кандидат экономических наук Мокров Александр Валерьевич

Ведущая организация•

Нижегородский коммерческий институт

Защита состоится 18 мая 2007 г в 12 30 на заседании Регионального межвузовского совета ДМ 521 008 01 в Нижегородском институте менеджмента и бизнеса по адресу 603062, г Н Новгород, ул Горная, 13, 1 корпус, ауд 206

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале библиотеки Нижегородского института менеджмента и бизнеса

Автореферат разослан 17 апреля 2007 г

Ученый секретарь Регионального межвузовского

совета ДМ 521 008 01 - , ,

доктор экономический наук, доцент ' А JI Мазин

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Одной из наиболее актуальных проблем современного маркетинга является разработка механизма перехода от маркетинга, основанного на реализации разовых сделок, к маркетингу, сфокусированному на выявлении и закреплении лояльных потребителей, формированию на этой основе долгосрочных взаимовыгодных отношений Такая стратегия положительно сказывается на итоговых финансовых резучьтатах предприятий, поскольку удержание лояльных потребителей требует гораздо меньших издержек, чем привлечение новых

Анализ научных публикаций показывает, что к настоящему времени не в полной мере сформировано методологическое и научно-методическое обеспечение, регламентирующее процессы перехода от маркетинга, основанного на разовых сделках, к маркетингу, основанному на формировании взаимоотношений Это вызывает необходимость детального исследования коммуникационного инструментария и творческого осмысления проблем формирования и применения нестандартных маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих продолжительные взаимовыгодные отношения с потребителем

Для предприятий России, выпускающих товары профилактического и оздоровительного назначения, маркетинг взаимоотношений, по существу, является принципиально новым и многообещающим видом маркетинговой деятельности и, соответственно, новым объектом научного изучения. Необходимость выявления современных тенденций в сфере коммуникаций, поиска наиболее эффективных стратегий экономических взаимоотношений, дальнейшего развития методологии и методов продвижения на рынке товаров профилактической медицины определила выбор темы исследования Актуальность теоретического решения этой проблемы, ее значимость отмечена в п 3 23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» паспорта специальностей ВАК

Степень разработанности темы. В исследовании автор опирался на работы таких зарубежных специалистов, как Г Армстронг, Г Ассэль, Б Вейтц, П Диксон, Ф Котлер, Ж -Ж Ламбен, М Леви Теория маркетинговых коммуникаций представлена в работах Дж Бернета, К Бэрри, С Мориарти, А Пул-форда, П Смита Вопросы современной теории маркетинга рассмотрены в работах Л Буна, Д Куртца Вопросам маркетинга в здравоохранении посвящены работы Дж Барри, Е Коласа, Г Перкинса, Б Сикера, М Смита, и др

Формированию отечественной теории маркетинга, посвящены работы известных ученых Г Л Багиева, Е П Голубкова, В Д Марковой, А Н Романова, Л Н Семерковой, Н Т Саврукова Различные аспекты маркетинговой деятельности производителей медицинской техники и товаров медицинского назначения рассмотрены в работах Н Г. Малаховой и И А Тогунова

Однако исследований маркетинговых коммуникаций, направленных на построение производителями товаров профилактического и оздоровительного назначения, долгосрочных взаимоотношений с потребителем, недостаточно Все это определило теоретическую значимость и актуальность темы диссертационного исследования

Целью диссертационного исследования является формирование и реализация нестандартных коммуникаций на основе анализа взаимоотношений участников рынка товаров профилактического и оздоровительного назначения Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач

1 Провести анализ современных подходов к формированию нестандартных маркетинговых коммуникаций (НМК), предложить их классификацию и выделить отдельные потребительские аудитории для моделирования длительных взаимоотношений участников исследуемого рынка

2 Исследовать и разработать методические основы формирования и реализации нестандартных маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают взаимовыгодные отношения между производителем и потребителем

3 Разработать методику оценки экономического эффекта от применения нестандартных маркетинговых коммуникаций

Предметом исследования являются методические вопросы формирования и реализации нестандартных маркетинговых коммуникаций между производителями и потребителями товаров профилактического и оздоровительного назначения в целях обеспечения долгосрочных взаимовыгодных отношений

Объектом исследования выступают предприятия, выпускающие товары профилактического и оздоровительного назначения Основные исследования выполнены на базе предприятий «Редокс», выпускающих продукцию для профилактики и лечения заболеваний, в основе которой лежат принципы электротерапии, магнитотерапии и рефлексотерапии

Теоретической и методологической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых в области современной экономической теории, концепций маркетинга, маркетинговых коммуникаций, оценки эффективности маркетинговых коммуникаций Использованы публикации в специальной периодической прессе, статистические данные, а также материалы научно-практических конференций и семинаров, проводившихся в Нижнем Новгороде, Москве, Санкт-Петербурге, Пензе, Магнитогорске, результаты проведенных диссертантом наблюдений и опросов потребителей продукции для самостоятельного лечения в Нижегородском регионе

В исследовании реализован системный подход к изучению маркетинговой деятельности, позволяющий разработать механизм нестандартных коммуникаций для установления отношений с потребителем, прибыльных в долгосрочном плане, а также методы сравнения, практического эксперимента, экономического, функционально-стоимостного и статистического анализа, позволяющие оценить эффективность предложенных коммуникаций

Научная новизна диссертационного исследования заключается в дальнейшем развитии теории маркетинга в направлении взаимодействия произво-

дителей и потребителей товаров профилактического и оздоровительного назначения, на основе внедрения нестандартных маркетинговых коммуникаций

К числу основных научных результатов, определяющих научную новизну диссертационного исследования, относятся следующие

1 Анализ современных подходов к формированию нестандартных маркетинговых коммуникаций (НМК) Предложена классификация НМК, позволяющая выделить отдельные потребительские аудитории для моделирования длительных взаимоотношений участников исследуемого рынка товаров

2 Разработаны методические основы формирования и реализации нестандартных маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают взаимовыгодные отношения между производителем и потребителем па рынке товаров профилактического и оздоровительного назначения

3 Разработана методика оценки экономического эффекта от использования нестандартных маркетинговых коммуникаций, позволяющая определить взаимовыгодные отношения участников рынка товаров профилактического и оздоровительного назначения

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что его основные положения и результаты могут быть использованы производителями товаров профилактического и оздоровительного назначения в целях повышения эффективности их продвижения и использования , а также менеджментом предприятий при формировании и расширении рыночных сегментов с потребителями

Предложенный автором научный подход к формированию и реализации нестандартных коммуникаций позволяет активизировать процессы перехода от маркетинга разовых сделок к маркетингу длительных взаимоотношений между потребителями и производителями товаров профилактического и оздоровительного назначения

Методическая схема исследования работы представлена на рис 1

Апробация результатов работы. Основные положения были представлены автором на VI-ой международной научной конференции «Наука и образование», Межрегиональной научно-практической конференция «Проблемы повышения квалификации и профессиональной переподготовки работников промышленной отрасли», V-ой международной научно-практической конференция «Стабилизация экономического развития Российской Федерации», Всероссийской научно-практической конференции «Управление персоналом стратегия, организация, эффективность»

Рекомендации и методические разработки диссертационного исследования реализованы на базе группы компаний «Редокс» (г H Новгород) в процессе разработки стратегии долгосрочных отношений с потребителями товаров профилактического и оздоровительного назначения

Публикации По теме диссертации опубликовано 8 научных работ, общим объемом 2,72 п л, в том числе одна публикация в издании, рекомендованном ВАК

Структура работы Диссертационная работа изложена на 158 страницах печатного текста, включает 15 таблиц, 13 рисунков, 6 приложений и состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы, в котором 106 наименований

Рис 1 Методическая схема диссертационного исследования

8

СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Введение

Глава 1. Анализ теоретических основ формирования долгосрочных взаимоотношений между участниками рынка товаров профилактического и оздоровительного назначения

1 1 Анализ современного состояния и перспективы развития рынка товаров профилактического и оздоровительного назначения

1 2 Исследование нестандартных маркетинговых коммуникаций как инструмента формирования и поддержания долгосрочных взаимоотношений между участниками рынка

1 3 Анализ направлений и инструментов формирования и поддержания долгосрочных взаимоотношений между участниками рынка товаров профилактического и оздоровительного назначения

Глава 2. Разработка методических основ формирования и реализации нестандартных маркетинговых коммуникаций

2 1 Классификация маркетинговых коммуникаций на рынке товаров профилактического и оздоровительного назначения

2 2 Формирование механизма нестандартных коммуникаций производителем товаров профилактического и оздоровительного назначения

2 3 Разработка маркетингового инструментария нестандартных коммуникации на рынке товаров профилактического и оздоровительного назначения

Глава 3. Реализация научных разработок и оценка экономического эффекта от их использования на предприятиях профилактического и оздоровительного назначения

3 1 Реализация механизма нестандартных маркетинговых коммуникаций на предприятиях

3 2 Оценка экономического эффекта применения нестандартных маркетинговых коммуникаций

3 3 Переподготовка специалистов в области нестандартных маркетинговых

коммуникаций

Заключение

Список литературы

II. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Анализ современных подходов к формированию нестандартных маркетинговых коммуникаций (НМК). Предложена классификация НМК, позволяющая выделить отдельные потребительские аудитории для моделирования длительных взаимоотношений участников исследуемого рынка товаров.

I

Рынок товаров профилактического и оздоровительного назначения относится специалистами к одному из самых перспективных в России и за рубежом Объем рынка в первом полугодии 2005 года в России составил 1,5 млрд долл , что на 15% больше этого показателя в первом полугодии 2004 года Рост спроса на товары профилактического и оздоровительного назначения, стремление к улучшению качества и продолжительности жизни и усиление внимания потребителей к своему здоровью обусловливают повышение требований к качеству и ассортименту товаров профилактического и оздоровительного назначения, что приводит к росту конкуренции среди производителей этих товаров и аптечных учреждений

Усиление конкуренции на российском рынке товаров профилактического и оздоровительного назначения ведет к тому, что ключевым фактором, определяющим жизнеспособность предприятия, становится развитие долгосрочных и эффективных взаимоотношений с потребителем

В хозяйственной практике распространена односторонняя связь, которую обычно используют маркетологи со своими клиентами, например, массовая реклама, льготные предложения, справочники, прайс-листы, печатный материал по товарам и гарантийные талоны В современном маркетинге она должна быть заменена двусторонней коммуникацией для того, чтобы ввести покупателей как можно раньше в курс всех вопросов, которые могут повлиять в будущем на их покупательское поведение В задачу маркетолога должна входить разработка организационных процессов и применения современных технологий, чтобы объединенными усилиями привлечь покупателя к сотрудничеству

Таким образом, организация может стать более соответствующей требованиям времени без завышения затрат на продвижение товара

Характерной чертой рынка товаров профилактического и оздоровительного назначения является низкая лояльность со стороны потребителей, связанная с недоверием к качеству предлагаемых продуктов Для того чтобы убедить потребителя в эффективности предлагаемого продукта, необходимо установить коммуникационное взаимодействие с покупателями с целью обслуживания и предложения им именно тех товаров, которых они желают, на протяжении всей их жизни При этом, желая избежать копирования со стороны конкурентов, автор предлагает расширить набор маркетингового инструментария нестандартными приемами

Понятие «нестандартных» коммуникаций в современной литературе встречается довольно часто Нестандартными называют коммуникации партизанского, вирусного и других видов маркетинга (табл 1)

В диссертации под термином «нестандартные маркетинговые коммуникации» понимается процесс установления связи с потребителем на основе редко используемых, либо ранее не применявшихся, либо не использовавшихся в данной сфере деятельности методов маркетинга, направленных на разработку и поддержание долгосрочных и эффективных взаимоотношений с отдельными потребителями

В целях систематизации научных подходов к использованию нестандартных маркетинговых коммуникаций необходимо провести их классификацию и разработать механизм для формирования и реализации НМК

Классификация маркетинговых коммуникаций по средствам и инструментам продвижения основана на объединении средств коммуникации в группы но составляющим комплекса продвижения реклама, организация общественного мнения, прямой маркетинг и стимулирование продаж

Таблица 1

Определения нестандартных маркетинговых коммуникаций

Название Автор Характеристика

1 Коммуникации BTL (below the line - под чертой) маркетинга Руководители Procter & Gamble Сообщение носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке

2 Коммуникации партизанского (guenlla) маркетинга Джей Конрад Левин-сон Основаны на достижение традиционных и привычных целей, таких как богатство и счастье при помощи нестандартных методов, таких как инвестирование собственной энергии вместо денег

3 Коммуникации вирусного (viral) маркетинга Тим Дрей-пер Обусловили быстрое распространение интернет-продуктов, ставшее основой бизнеса Hotmail и Yahoo'Mail

4 Коммуникации слухового (buzz) маркетинга Марк Ныоз Строятся на доверии и коммерциализации человеческих отношений

5 Коммуникации эмпирического (experiential) маркетинга Бернд Шмитт Основаны на попытках вызывать у потребителя различные типы возвышенных переживаний

б Личностные коммуникации Л Бун, Д Куртц Используют внимание к конкретной персоне

7 Территориальные коммуникации Направлены на привлечение людей в конкретный регион

8 Социально- ориентированные коммуникации Иденгификация социальных аспектов, причин или идей у отобранных целевых рынков и их связь с продуктами предприятия

9 Событийные коммуникации Коммуникации различных мероприятий для отобранных целевых рынков

10 Организационные коммуникации Применяются с целью склонить людей принять цели какой-либо организации

11 Нестандартные коммуникации МА. Кучеренко Коммуникации, основанные на редко используемых, либо ранее не применявшихся, либо не использовавшихся в данной области, творческих средствах, на-правтенных на разработку н поддержание долгосрочных и эффективных взаимоотношений с отдельными потребителями

Проведенный автором анализ литературы позволил высказать гипотезу о том, что существующую классификацию можно расширить за счет нестандартных коммуникаций, позволяющих устанавливать и поддерживать продолжительные взаимовыгодные долгосрочные взаимоотношения с потребителями на рынке товаров профилактического и оздоровительного назначения (рис 2)

ТРАДИЦИОННЫЕ

НЕСТАНДАРТНЫЕ

(предлагаемые автором)

Ш

ш

Реклама

Реклама на транспорте

Телевизионная реклама

Рекламные сувениры

Реклама I СМИ

Кино, видео, слайд фильмы, СО

Наружная, экранная реклама

Обучающий развлекательный аттракцион

Сувенирные поздравигелыше открытки с описанием принципа работы тренажеров

Научно-познавательная литература

Нестандартные наглядные пособия

Обмен рекламными носителями

Организация общественною мнешш

Политический РЯ

Спонсорство

Презентации, пресс-конференции

Корпоративный Р11

Урок-викторина

Создание некоммерческих организаций

Продвижение здорового образа жизни

Прямой чаркегинг

Продажа по каталогам

Т елефонный маркетинг

ПНЕ

Телемагазин

Персональная продажа

I

Прямая почтовая реклама

Партнерство в оказании медицинских услуг

Привлечение врачей к работе в социальном проекте

I

I

Стимулирование продаж

Премии и, бесплатные образцы

"1 Г

Ценовые скидки Г

Торговый персонал

Конкурсы и лотереи, призы

Специфическая упаковка

Скидка при заполнении тематического кроссворда

Рис. 2. Классификация маркетинговых коммуникаций на рынке товаров профилактического

и оздоровительного назначения

Для этого помимо имеющейся классификации были рассмотрены другие критерии временной фактор, область применения, способ посыла сообщения, характер направленности действия, степень согласованности, рыночное взаимодействие, производство товара, принцип взаимодействия с потребителями, целевые группы, цели и задачи и другие При этом особенное внимание уделялось коммуникациям, подразумевающим привлечение и удержание потребителя для долгосрочного взаимодействия с целью создания новых потребительских ценностей

В результате использования этих критериев, наряду с традиционными, автором были предложены нестандартные маркетинговые коммуникации, направленные на обеспечение продолжительного взаимодействия с потребителями товаров профилактического и оздоровительного назначения в частности, урок-викторина, обучающий развлекательный аттракцион, сувенирные поздравительные открытки с описанием принципа работы товара, продвижение здорового образа жизни, научно-познавательная литература, создание некоммерческих организаций, нестандартная упаковка и другие

Нестандартные маркетинговые коммуникации могут входить в состав рекламы, РЯ, стимулирования сбыта и прямого маркетинга Связи нестандартных и традиционных маркетинговых коммуникаций представлены на рис 2 Основное отличие предлагаемых автором коммуникаций состоит в применении не используемых ранее на рынке маркетинговых коммуникаций, которые вызывают интерес потребителя, генерируют его на ответные действия и позволяют установить с ним длительные взаимовыгодные отношения

2. Разработаны методические основы формирования и реализации нестандартных маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают взаимовыгодные отношения между производителем и потребителем на рынке товаров профилактического и оздоровительного назначения.

Новый уровень взаимоотношений между продавцом и покупателем на рынке товаров профилактического и оздоровительного назначения может быть создан на основе нестандартных маркетинговых коммуникаций Для развития маркетинговых коммуникаций предприятий, предусматривающих долгосрочные взаимоотношения с покупателями, лучшего понимания и удовлетворения его потребностей и увеличения прибыли необходимо рассмотреть качественно

новый механизм их формирования и реализации

Формирование механизма нестандартных маркетинговых коммуникаций помимо специфического маркетингового инструментария, состоит из формирования организационной структуры, включающей специалистов в области нестандартных коммуникаций и уникальную технологию реализации, в которую входят блоки «обучение специалистов в области нестандартных коммуникаций» и «Бюджетирование нестандартных коммуникаций» Диссертантом разработана блок-схема формирования и реализации нестандартных маркетинговых коммуникаций (рис 3)

На основе метода бюджетирования разработан вариант финансирования нестандартных маркетинговых коммуникаций, направленных на молодежную аудиторию (табл 2)

Таблица 2

Бюджетирование нестандартных коммуникаций

Название Кол-во, шт. Затраты на реализацию урока-викторнны с применением наглядных пособий, руб.

1 Стенд для измерения гальванических токов Редокс 1 1800

2 Стенд для измерения физиологических токов редокс - микроамперметр с двумя лежаками «Редокс» 1 1600

3 Измерительные электроды - сертифицированные биотренажеры Доктора Релокс 2 500

4 Информационные листы со схемой токов и кроссвордом 100 100

5 Уральские самоцветы- камни литотеки Доктора Редокс 30 150

б Биотренажер Доктора Редокс с книгой "Терапия Доктора Редокс - АТАС" 5 150

7 Биотренажер "Антистресс" 6 60

8 Клипсы Доктора Редокс 3 30

9 Фирменная футболка «Редокс» 5 750

10 Зарпчата промоутеров 3 600

И Надбавка к зарплате менеджеров в области нестандартных коммуникаций 1 2000

12 Обучение менеджеров в области нестандартных коммуникаций 1 12000

Итого 19740

Рис. 3. Блок-схема формирования нестандартных маркетинговых коммуникаций 16

Разработка маркетингового инструментария включает восемь основных процедур На уровне руководства предприятия происходит выявление проблемы используемых маркетинговых коммуникаций и определение основных целей нестандартных коммуникаций и критериев их достижения Далее осуществляется сегментация рынка, выявляются характерные факторы, присущие целевым потребителям, которые влияют на формирование коммуникаций Руководство отдела маркетинга распределяет задачи между менеджерами в области нестандартных коммуникаций, осуществляющих взаимодействие с различными типами целевых аудиторий и подразделениями отдела маркетинга Следующий этап - разработка нестандартных коммуникаций

Для этого рассматриваются и оцениваются методы продвижения, используемые в настоящее время Проводиться мониторинг коммуникационных средств конкурентов, а также информационных ресурсов в области маркетинговых коммуникаций На основе проведенного анализа происходит оценка ресурсов, необходимых для реализации каждого вида нестандартных маркетинговых коммуникаций и моделирование процесса их применения, на основе которого выбирается наиболее эффективная коммуникация

Заключительные этапы включают в себя контакты с потребителями и реализацию долгосрочных взаимовыгодных отношений на основе нестандартных маркетинговых коммуникаций, осуществляемые рядовыми специалистами в области продвижения

Предложенный подход к формированию долгосрочных взаимоотношений с потребителями на основе нестандартных коммуникаций на российском рынке был апробирован группой организаций «Редокс»

В ходе анализа рынка товаров профилактического назначения, проводимого специалистами компании в 2002-2003 годах, была выявлена низкая приверженность потребителей к торговой марке «Редокс» Был использован комплексный подход, включающий взаимодействие с различными целевыми группами игровые коммуникации, нестандартные наглядные пособия, специальная и научная литература и др.

Автором диссертации была высказана гипотеза о том, что помимо зрелого населения от 25 до 50 лет необходимо направить коммуникационные усилия на молодежную аудиторию от 15 до 25 лет, которая является более восприимчивой, активно поглощает окружающую информацию в поисках новых ощущений, поэтому на нее проще воздействовать, нежели на потребителей старшего возраста В то же время эта аудитория наиболее интересна с точки зрения построения долгосрочных взаимовыгодных отношений, т к снижающаяся рождаемость и высокий процент заболеваний населения региона вызывает необходимость профилактики и предупреждения болезней в подростковом возрасте Со временем производителю станут хорошо знакомы потребности его основных покупателей, и он окажется в состоянии своевременно удовлетворять их и обеспечивать долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество

Кроме того, с учетом будущего взаимодействие предприятия с потребителем на протяжении всего жизненного цикла и совершения им покупок продукции ОАО «НП «Редокс», были произведены расчеты чистой прибыли на одного покупателя при поддержании взаимоотношений с ним на протяжении всей жизни На основе статистических данных Роскомстата РФ о численности населения и количестве заболеваний в Нижегородской области была произведена оценка количества потенциальных потребителей продукции «Редокс» в различных возрастных сегментах потребительской аудитории (табл 3) Ожидаемая чистая прибыль различных возрастных сегментов потребительской аудитории в течение жизненного цикла определена по формуле

ЧП = Пх(ВП-ЗМ-ПЗ) (1)

где ЧП -чистая прибыль от реализации продукции, руб , П - количество потенциальных потребителей продукции «Редокс», чел , ВП - выручка предприятия, складывающаяся из затрат потребителя торговой марки «Редокс» на протяжении всего жизненного цикла, руб ,

ЗМ - затраты на маркетинговые коммуникации, которые включают в себя расходы на привлечение потребителя и поддержание взаимоотношений, руб , ПЗ — производственные затраты, руб ,

Таблица 3

Ожидаемая чистая прибыль различных возрастных сегментов потребительской аудитории в течение жизненного цикла

Показатели Молодежь 15-24 лет Зрелое население 25-50 Потребители старше 50 лет

Потенциальные потребители продукции «Редокс» в Нижегородской области, (П), чел 456 250 749 200 613 400

Выручка (биотренажеры «Редокс», сопутствующие товары), (ВП),руб 56 000 54 000 38 000

Затраты на маркетинг, (ЗМ), руб 20 000 25 000 15 000

Производственные затраты, (ПВ), руб 27 800 26 300 ¡8 500

Чистая прибыль па одного покупателя (ЧП ед), руб 8 200 2 700 4 400

Ожидаемая чистая прибыль, (ЧП), т руб 3 741 2 023 2 699

Результаты расчета представлены в табл 3, из которой следует, что наиболее перспективной из рассмотренных аудиторий является молодежная Поэтому в качестве оценки адекватности использования предложенного механизма нестандартных коммуникаций были выбраны нестандартные маркетинговые коммуникации, направленные на взаимодействие с молодежной аудиторией

Суть подобных коммуникаций заключается в следующем Учащиеся школы, прошедшие предварительную подготовку, проводят занятие для своих сверстников Оно содержит «антинаркотический блок», в котором отстаивается позиция, что курить уже не модно, и в ближайшее время отношение к курильщику станет негативным, как это уже происходит в высокоразвитых странах Кроме того, на уроке школьники получают сведения об исторических фактах и научных знаниях, выходящие далеко за рамки школьного курса Активное участие слушателей в научных экспериментах с использованием наглядных пособий способствует тому, что полученная во время урока информация фиксируется у них в памяти Уроки проводились при поддержке департамента образования и социальной защиты детства администрации г Нижнего Новгорода

3. Разработана методики оценки экономического эффекта от использования нестандартных маркетинговых коммуникаций, позволяющая определить взаимовыгодные отношения участников рынка товаров профилактического и оздоровительного назначения.

Для оценки предложенной методики автором были рассчитаны экономический, коммуникативный и социальный эффекты Экономический эффект от использования нестандартных коммуникаций предполагал соизмерение полученного результата с суммой затрат на его реализацию В этой связи в качестве показателя экономического эффекта нестандартных маркетинговых коммуникаций является чистый дисконтированный доход (ЧДД) ЧДД рассчитывается по формуле

1=0 Г=0

где Я, - результаты, достигаемые на ¿-м шаге, руб , 3,- текущие затраты на реализацию нестандартных маркетинговых коммуникаций, осуществляемые на том же шаге, руб ,

К, - капитальные вложения на г-м шаге расчета, руб , Е— норма дисконтированного дохода, доли, Т- период расчета, год, г - порядковый номер шага расчета

Для признания нестандартных маркетинговых коммуникаций эффективными необходимо, чтобы ЧДД проекта был положительным Расчеты, выполненные на примере использования нестандартных коммуникаций в шести общеобразовательных школах и двух лицеях г Н Новгорода приведены в табл 4 Данные табл 4 получены на основе статистической отчетности предприятия

Как следует из данных табл 4 чистый дисконтированный доход составил 23,4 т рублей, и коммуникации с экономической точки зрения являются эффективными В результате применения нестандартных коммуникаций число потребителей в возрасте 14-17 лет в среднем ежемесячном объеме продаж возросло с 520 до 617 человек

Таблица 4

Сравнительные характеристики до и после внедрения нестандартных коммуникаций

Характеристика Единица измерения Аналитические данные исследования

До внедрения После внедрения

1 Потребители (14-17 лет, в НН) чет /мес 520 617

2 Объем реализации массажных ко-чец «Редокс» шт/мес 545 628

3 Среднемесячная прибыль от реализации массажных колец т руб 26,9 31,0

4 Прибыль от реализации массажных котец, (В/) т руб 99,6

5 Затраты на реализацию, (3 т руб 73,5

6 Норма дисконта, (Е) доли 0,117

7 Чистый дисконтированный доход, чдд т руб 23,4

8 Знание торговой марки «Редокс», первый ответ (спонтанное) % 10,3 37,4

9 Знание торговой марки «Редокс», все ответы (спонтанное) % 18,1 54,3

10 Знание торговой марки «Редокс» (с подсказкой) % 43,6 74,1

11 Число курящих подростков юноши, % 59 38

девушки, % 23 16

13 Показатель социальной эффективности (Кс) 0 - min, 1 -max 0,34

Коммуникативный эффект определяется степенью узнаваемости торговой марки «Редокс» Результаты социологического измерения узнаваемости торговой марки «Редокс» среди молодежи приведены на рис 5 Данные получены на основании опроса, который проводился при повторном проведении мероприятий с использованием дополнительных наглядных пособий через 5 месяцев Степень узнаваемости торговой марки «Редокс» по сравнению с марками-конкурентами при опросе составила 74,1% Эти данные значительно превышают аналогичные показатели до реализации нестандартных коммуникаций

Редокс

Ненотой

Субал

Сигнум Др.

производители

□ спонтанное (первый ответ)

□ спонтанное (все ответы)

□ с подсказкой

Рис. 5. Узнаваемость торговых марок потребителями товаров профилактического и оздоровительного назначения

Социальный эффект применяемой коммуникации заключается в профилактике табакокурения среди подростков. Для оценки социального эффекта автором предложен показатель социальной эффективности:

Кс=п6/п,„ (3)

где ГЦ, - количество осведомленных потребителей, поборовших пагубное пристрастие, чел.;

П„ - число потребителей, подверженных вредным привычкам, на которых была направлена нестандартная коммуникация, чел.

Благодаря использованию нестандартных коммуникаций число курящих юношей в опрашиваемой группе сократилось с 59% до 38%, девушек - с 23% до 16% соответственно. Отсюда коэффициент социальной эффективности составляет 34% (табл. 4).

Установлено, что в ходе применения нестандартных коммуникаций экономический, коммуникативный и социальный эффекты положительны. Таким

образом, подтверждается гипотеза о том, что помимо зрелого населения необходимо направить коммуникационные усилия на молодежную аудиторию, которая является более восприимчивой, активно поглощает окружающую информацию в поисках новых ощущений, поэтому на нее проще воздействовать, нежели на потребителей старшего возраста

III. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

1 Выявлено усиление конкуренции на российском рынке товаров профилактического и оздоровительного назначения, что создает объективную необходимость развития долгосрочных и эффективных взаимоотношений с отдельными потребителями, показано, что решение данной проблемы может быть основано на развитии теории нестандартных маркетинговых коммуникаций, позволяющих более полно учитывать интересы участников рыночных отношений

2 Определен термин «нестандартные маркетинговые коммуникации», которые устанавливают связь с потребителем на основе редко используемых, либо ранее не применявшихся видов маркетинговых коммуникаций, направленных на разработку и поддержание долгосрочных и эффективных взаимоотношений с отдельными потребителями

3 Предложена классификация нестандартных маркетинговых коммуникаций, позволяющая выделить отдельные потребительские аудитории для моделирования длительных взаимоотношений участников исследуемого рынка Разработана блок-схема формирования нестандартных маркетинговых коммуникаций.

4 Разработана методика реализации нестандартных маркетинговых коммуникаций, которая позволяет осуществлять взаимодействие с наиболее привлекательными рыночными сегментами на основе игровых коммуникаций, нестандартных наглядных пособий, специальной и научной литературы и других НМК, реализуя, таким образом, переход от маркетинга разовых сделок к маркетингу длительных взаимоотношений

5 Предложена методика и проведен расчет экономического и социального эффекта от использования нестандартных маркетинговых коммуникаций производителями товаров медицинского и оздоровительного назначения на примере продукции «Редокс» и доказано, что применение НМК выгодно с точки зрения формирования долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителем

Основные результаты диссертационной работы отражены в следующих публикациях:

1 Кучеренко, М. А. Применение нетрадиционных коммуникаций на рынке медицинских товаров и услуг / М А Кучеренко // Маркетинг в России и за рубежом - М - 2007 - № 2 (по перечню ВАК)

2 Кучеренко, М. А. Маркетинговый инструментарий для реализации нестандартных коммуникаций (на примере рынка медицинских товаров и услуг) / М А Кучеренко, Н Ф Пермичев // Вестник Нижегородского университета им Н И Лобачевского Серия экономика и финансы -Вып 2(9) -2006 — С 261-265

3 Кучеренко, М. А. Инновационный подход к развитию маркетинговой среды на рынке медицинских товаров и услуг / Кучеренко М А // Экономика и финансы -М -2006 -№ 19(123) -С 61-65

4 Кучеренко, М. А. Развитие маркетинга на основе нестандартных коммуникаций / М А Кучеренко, Н Ф Пермичев // Материалы VI Международной научной конференции «Наука и образование» -Белово - 2006 -С 179-182

5 Кучеренко, М. А. Профессиональная переподготовка специалистов в области нетрадиционного маркетинга / М А Кучеренко // Тезисы докладов Межрегиональной научно-практической конференции «Дополнительное образование 2006» - Н Новгород - 2006 - С 223-226

6 Кучеренко, М. А. Применение нестандартных коммуникаций на рынке медицинских товаров и услуг / М А Кучеренко, Н Ф Пермичев // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Управление персоналом стратегия, организация, эффективность» - Н Новгород - 2006 - С 247-250

7 Кучеренко, М. А. Интегрированный подход к классификации нестандартных коммуникаций / М А Кучеренко // Материалы V международной научно-практической конференции «Стабилизация экономического развития российской федерации» — Пенза - 2006 - С 200-202

8 Кучеренко, М. А. Развитие маркетинговой среды рынка медицинских товаров и услуг / М А Кучеренко, под ред Н Ф Пермичева - Н Новгород Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2005 - 32 с

Лицензия ИД № 05573 от 9 августа 2001 г

Подписано в печать 16 04 07 Тираж 100 экз Формат 90x60/16 Объем 1,0 уел печ л

Отпечатано на ризографе в Копи-центре Нижегородской школы экономики и управления

603062, ул Горная, д 13, Нижний Новгород

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кучеренко, Михаил Андреевич

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ОСНОВ ФОРМИРОВАНИЯ ДОЛГОСРОЧНЫХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ МЕЖДУ УЧАСТНИКАМИ РЫНКА ТОВАРОВ ПРОФИЛАКТИЧЕСКОГО И ОЗДОРОВИТЕЛЬНОГО НАЗНАЧЕНИЯ

1.1 Анализ современного состояния и перспективы развития рынка товаров профилактического и оздоровительного назначения

1.2. Исследование нестандартных маркетинговых коммуникаций как инструмента формирования и поддержания долгосрочных взаимоотношений между участниками рынка

1.3. Анализ направлений и инструментов формирования и поддержания долгосрочных взаимоотношений между участниками рынка товаров профилактического и оздоровительного назначения

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ ОСНОВ ФОРМИРОВАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ НЕСТАНДАРТНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 56 2.1 .Классификация маркетинговых коммуникаций на рынке товаров профилактического и оздоровительного назначения

2.2.Формирование механизма нестандартных коммуникаций производителем товаров профилактического и оздоровительного назначения

2.3. Разработка маркетингового инструментария нестандартных коммуникаций на рынке товаров профилактического и оздоровительного назначения

ГЛАВА 3. РЕАЛИЗАЦИЯ НАУЧНЫХ РАЗРАБОТОК И ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОГО ЭФФЕКТА ОТ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ПРОФИЛАКТИЧЕСКОГО И ОЗДОРОВИТЕЛЬНОГО НАЗНАЧЕНИЯ

3.1. Реализация механизма нестандартных маркетинговых коммуникаций на предприятиях

3.2. Оценка экономического эффекта применения нестандартных маркетинговых коммуникаций

3.3.Переподготовка специалистов в области нестандартных маркетинговых коммуникаций 119 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 128 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 129 ПРИЛОЖЕНИЯ

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование и реализация нестандартных маркетинговых коммуникаций на рынке товаров профилактического и оздоровительного назначения"

Актуальность темы исследования. Одной из наиболее актуальных проблем современного маркетинга является разработка механизма перехода от маркетинга, основанного на реализации разовых сделок, к маркетингу, сфокусированному на выявлении и закреплении лояльных потребителей, формированию на этой основе долгосрочных взаимовыгодных отношений. Такая стратегия положительно сказывается на итоговых финансовых результатах предприятий, поскольку удержание лояльных потребителей требует гораздо меньших издержек, чем привлечение новых.

Анализ научных публикаций показывает, что к настоящему времени не в полной мере сформировано методологическое и научно-методическое обеспечение, регламентирующее процессы перехода от маркетинга, основанного на разовых сделках, к маркетингу, основанному на формировании взаимоотношений. Это вызывает необходимость детального исследования коммуникационного инструментария и творческого осмысления проблем формирования и применения нестандартных маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих продолжительные взаимовыгодные отношения с потребителем.

Для предприятий России, выпускающих товары профилактического и оздоровительного назначения, маркетинг взаимоотношений, по существу, является принципиально новым и многообещающим видом маркетинговой деятельности и, соответственно, новым объектом научного изучения. Необходимость выявления современных тенденций в сфере коммуникаций, поиска наиболее эффективных стратегий экономических взаимоотношений, дальнейшего развития методологии и методов продвижения на рынке товаров профилактической медицины определила выбор темы исследования. Актуальность теоретического решения этой проблемы, ее значимость отмечена в п. 3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» паспорта специальностей ВАК.

Степень разработанности темы. В исследовании автор опирался на работы таких зарубежных специалистов, как Г. Армстронг, Г. Ассэль, Б. Вейтц, П. Диксон, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Леви. Теория маркетинговых коммуникаций представлена в работах Дж. Бернета, К. Бэрри, С. Мори-арти, А. Пулфорда, П. Смита. Вопросы современной теории маркетинга рассмотрены в работах Л. Буна, Д. Куртца. Вопросам маркетинга в здравоохранении посвящены работы Дж. Барри, Е. Коласа, Г. Перкинса, Б. Сикера, М. Смита, и др.

Формированию отечественной теории маркетинга, посвящены работы известных ученых Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, В.Д. Марковой, А.Н. Романова, Л.Н. Семерковой, Н.Т. Саврукова. Различные аспекты маркетинговой деятельности производителей медицинской техники и товаров медицинского назначения рассмотрены в работах Н.Г. Малаховой и И.А. Тогунова.

Однако исследований маркетинговых коммуникаций, направленных на построение производителями товаров профилактического и оздоровительного назначения, долгосрочных взаимоотношений с потребителем, недостаточно. Все это определило теоретическую значимость и актуальность темы диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является формирование и реализация нестандартных коммуникаций на основе анализа взаимоотношений участников рынка товаров профилактического и оздоровительного назначения. Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач:

1. Провести анализ современных подходов к формированию нестандартных маркетинговых коммуникаций (НМК), предложить их классификацию и выделить отдельные потребительские аудитории для моделирования длительных взаимоотношений участников исследуемого рынка.

2. Исследовать и разработать методические основы формирования и реализации нестандартных маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают взаимовыгодные отношения между производителем и потребителем.

3. Разработать методику оценки экономического эффекта от применения нестандартных маркетинговых коммуникаций.

Предметом исследования являются методические вопросы формирования и реализации нестандартных маркетинговых коммуникаций между производителями и потребителями товаров профилактического и оздоровительного назначения в целях обеспечения долгосрочных взаимовыгодных отношений.

Объектом исследования выступают предприятия, выпускающие товары профилактического и оздоровительного назначения. Основные исследования выполнены на базе предприятий «Редокс», выпускающих продукцию для профилактики и лечения заболеваний, в основе которой лежат принципы электротерапии, магнитотерапии и рефлексотерапии.

Теоретической и методологической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых в области современной экономической теории, концепций маркетинга, маркетинговых коммуникаций, оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. Использованы публикации в специальной периодической прессе, статистические данные, а также материалы научно-практических конференций и семинаров, проводившихся в Нижнем Новгороде, Москве, Санкт-Петербурге, Пензе, Магнитогорске, результаты проведенных диссертантом наблюдений и опросов потребителей продукции для самостоятельного лечения в Нижегородском регионе.

В исследовании реализован системный подход к изучению маркетинговой деятельности, позволяющий разработать механизм нестандартных коммуникаций для установления отношений с потребителем, прибыльных в долгосрочном плане, а также методы сравнения, практического эксперимента, экономического, функционально-стоимостного и экономического, функционально-стоимостного и статистического анализа, позволяющие оценить эффективность предложенных коммуникаций.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в дальнейшем развитии теории маркетинга в направлении взаимодействия производителей и потребителей товаров профилактического и оздоровительного назначения, на основе внедрения нестандартных маркетинговых коммуникаций.

К числу основных научных результатов, определяющих научную новизну диссертационного исследования, относятся следующие:

1. Анализ современных подходов к формированию нестандартных маркетинговых коммуникаций (НМК). Предложена классификация НМК, позволяющая выделить отдельные потребительские аудитории для моделирования длительных взаимоотношений участников исследуемого рынка товаров.

2. Разработаны методические основы формирования и реализации нестандартных маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают взаимовыгодные отношения между производителем и потребителем на рынке товаров профилактического и оздоровительного назначения.

3. Разработана методика оценки экономического эффекта от использования нестандартных маркетинговых коммуникаций, позволяющая определить взаимовыгодные отношения участников рынка товаров профилактического и оздоровительного назначения.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что его основные положения и результаты могут быть использованы производителями товаров профилактического и оздоровительного назначения в целях повышения эффективности их продвижения и использования, а также менеджментом предприятий при формировании и расширении рыночных сегментов с потребителями.

Предложенный автором научный подход к формированию и реализации нестандартных коммуникаций позволяет активизировать процессы перехода от маркетинга разовых сделок к маркетингу длительных взаимоотношений между потребителями и производителями товаров профилактического и оздоровительного назначения.

Методическая схема исследования работы представлена на рис. 1.

Апробация результатов работы. Основные положения были представлены автором на VI-ой международной научной конференции «Наука и образование», Межрегиональной научно-практической конференция «Проблемы повышения квалификации и профессиональной переподготовки работников промышленной отрасли», V-ой международной научно-практической конференция «Стабилизация экономического развития Российской Федерации», Всероссийской научно-практической конференции «Управление персоналом: стратегия, организация, эффективность».

Рекомендации и методические разработки диссертационного исследования реализованы на базе группы компаний «Редокс» (г. Н. Новгород) в процессе разработки стратегии долгосрочных отношений с потребителями товаров профилактического и оздоровительного назначения.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 8 научных работ, общим объемом 2,72 п. л., в том числе одна публикация в издании, рекомендованном ВАК.

Структура работы. Диссертационная работа изложена на 158 страницах печатного текста, включает 15 таблиц, 13 рисунков, 6 приложений и состоит из введения, трёх глав, заключения и списка использованной литературы, в котором 106 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кучеренко, Михаил Андреевич

выводы

Предложенный подход к формированию долгосрочных взаимоотношений с потребителями на основе нестандартных коммуникаций на российском рынке был апробирован группой компаний "Редокс". Согласно гипотезе, автором было принято решение о развитии взаимоотношений с молодежным сегментом. В качестве маркетинговых коммуникации для развития долгосрочных взаимоотношений были выбраны нестандартные коммуникации для взаимодействия с молодежной аудиторией.

Оценка экономического, коммуникативного и социального эффектов показала, что в ходе применения коммуникации «урок-викторина» чистый дисконтированный доход положителен, т.е. она является выгодной с точки зрения получения прибыли. Кроме того, в ходе проведенного исследования выяснено, что использование этой коммуникации при работе с молодежью способствует повышению узнаваемости, лояльности и улучшению здоровья населения. Благодаря применению нестандартных коммуникаций, предприятие создает базу данных лояльных потребителей, и, может получать прибыль, эффективно управляя взаимодействием с ними на протяжении дальнейшей жизни.

С целью повышения эффективности работы компании подготовлена и внедрена программа обучения специалистов в области нестандартных коммуникаций, что оказывает положительное влияние на качество работы сотрудников, которые обновляют свои знания по основным направлениям продвижения продукции предприятия, позволяет сократить процесс их адаптации до минимального срока, укрепляет корпоративную культуру и повышает лояльность сотрудников.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ:

1. Выявлено усиление конкуренции на российском рынке товаров профилактического и оздоровительного назначения создает объективную необходимость развития долгосрочных и эффективных взаимоотношений с отдельными потребителями и покзано, что решение данной проблемы может быть основано на развитии методологии нестандартных маркетинговых коммуникаций, позволяющих более полно учитывать интересы участников рыночных отношений.

2. Определен термин «нестандартные маркетинговые коммуникации», которые устанавливают связь с потребителем на основе редко используемых, либо ранее не применявшихся, либо не использовавшихся в данной сфере деятельности, творческих средствах, направленных на разработку и поддержание долгосрочных и эффективных взаимоотношений с отдельными потребителями.

3. В целях систематизации научных подходов к использованию нестандартных маркетинговых коммуникаций предложена их классификация, позволяющая выделить отдельные потребительские аудитории для моделирования длительных взаимоотношений участников исследуемого рынка.

4. Разработана методика формирования и реализации нестандартных маркетинговых коммуникаций, которая позволяет осуществлять взаимодействие с наиболее привлекательными рыночными сегментами на основе игровых коммуникаций, нестандартных наглядных пособий, специальной и научной литературы и других НМК, реализуя, таким образом, переход от маркетинга разовых сделок к маркетингу взаимоотношений.

5. Предложена методика и проведен анализ экономического, коммуникативного и социального эффекта от использования нестандартных маркетинговых коммуникаций производителями товаров медицинского и оздоровительного назначения и показано, что применение НМК выгодно с точки зрения формирования долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителем.