Развитие комплекса маркетинговых коммуникаций производителей витаминосодержащих препаратов на фармацевтическом рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие комплекса маркетинговых коммуникаций производителей витаминосодержащих препаратов на фармацевтическом рынке"

Винокурова Арина Михайловна

РАЗВИТИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ВИТАМИНОСОДЕРЖАЩИХ ПРЕПАРАТОВ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 1 НОЯ 2010

Иркутск 2010

004612492

Диссертация выполнена на кафедре экономики и менеджмента сервиса Байкальского государственного университета экономики и права

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Бурменко Татьяна Дмитриевна Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Бутова Татьяна Георгиевна

доктор экономических наук, профессор Новикова Надежда Григорьевна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Уральский государственный

экономический университет», г. Екатеринбург.

Защита состоится 16 ноября 2010 г. в 10.00 на заседании диссертационного совета Д 212.070.04 при ГОУ ВПО «Байкальский государственный университет экономики и права» по адресу: 664003, г. Иркутск ул. Карла Маркса, д. 24, корпус 9, зал заседаний Ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Байкальский государственный университет экономики и права» г. Иркутск, ул. Ленина, д. 11, корпус 2, ауд. 101.

Отзывы на автореферат в двух экземплярах, заверенные гербовой печатью, просим направлять по адресу: 664003, г. Иркутск, ул. Ленина, 11, корпус 2, ауд. 101. «Байкальский государственный университет экономики и права» ученому секретарю

Объявление о защите и автореферат диссертации размещены 15 октября 2010 г. на официальном сайте ГОУ ВПО «Байкальский государственный университет экономики и права» http://www.isea.ru

Автореферат разослан 15 октября 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

доктор экономических наук, профессор

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Поддержание и улучшение состояния здоровья человека на протяжении всей истории общества относится к наиболее важным проблемам и задачам его развития. При этом лекарственная помощь является приоритетной при лечении почти всех заболеваний, составляя 95% всех врачебных назначений. В развитых странах расхода на лекарства формируют значительную часть всех расходов на здравоохранение1. Фармацевтический рынок любой страны во многом отражает качество и доступность лекарственной помощи населению и социальную политику государства

Процесс разработки новых лекарственных средств длителен, необходимы крупные инвестиции в научные исследования и разработки, существуют также риски, связанные с возможными неудачами. Прибыль фармацевтических производителей существенно зависит от масштаба рынка сбыта их продукции. Обеспечить необходимый объем сбыта фармацевтические компании способны лишь при эффективном использовании комплекса маркетинговых коммуникаций (МК). По данным экспертов, фармацевтическая отрасль занимает одно из первых мест в мире по расходам на продвижение своей продукции, а доля этих затрат в структуре всех затрат фармпроизводите-лей достигает 20-30% от объема продаж.

По данным большинства консалтинговых агентств, в последние годы во всем мире, в том числе и в России, наблюдался рост реальных расходов на потребление лекарств, среди которых особое место занимают витаминосодержащие препараты. Спрос на витамины и витаминосодержащие препараты отчасти может рассматриваться как индикатор качества жизни населения. Потребление достаточного количества витаминов и минералов, бесспорно, является компонентом полноценного, рационального питания, а значит, элементом здорового образа жизни и фактором, улучшающим здоровье населения.

Тем не менее, в современных условиях остаются недостаточно изученными особенности использования МК производителями лекарственных средств и витаминосодержащих препаратов. Требуют научного осмысления региональные особенности формирования спроса на конкретные категории лекарств, что обусловливает использование новых подходов к разработке комплекса МК производителей витаминов и витаминосодержащих препаратов в отдельных регионах.

Степень научной разработанности проблемы. Теоретические основы МК, вопросы типологии и классификации изложены в трудах отечественных и зарубежных ученых: ГЛ. Багаева, С.Г. Божук, М.П. Бочарова, Л. Буна, ЕЛ. Голубковой, Е.П. Го-лубкова, O.A. Громовой, JI.H. Ковалик, Ф. Котлера, Д. Куртца, К. Лавлока, Ж-Ж. Лам-бена, Т.Д. Масловой, А.П. Маркова, B.JI. Музыканта, А.Н. Чумикова, АЛ Панкрухи-на, A.B. Панько, А А. Романова, A.B. Ульяновского, О.У. Юлдашевой.

Значительный теоретический вклад в создание и развитие концепции интегрированных МК внесли зарубежные ученые, применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов МК, такие как: А. Аакер, Б. Барнс, Р. Батра,

'Экономика здравоохранения: учеб. пособие I Л. С. Засимова [и др.]; под науч. ред. М.Г. Колосницы-ной, И М. Шеймана, С.В.Шишкина. М.: ГУ ВШЭ, 2008. С. 241.

Дж. Бернет, К. Бэрри, Р. Лаутерборн, Я. Линтон, Д.Дж. Майерс, К. Морли, и С. Мори-арти, А. Пулфорд, П.Р. Смит, С. Танненбаум, Д. Шульц.

Исследованию фармацевтической отрасли, особенностям функционирования фармацевтического рынка и маркетингу в Фарминдустрии посвящены работы: Е.А. Вольской, Н.Б. Дремовой, Л.С. Засимовой, A.A. Йшмухаметова, H.A. Капицыной, И.В. Косовом, М.Г. Колосницыной, Т.В. Кублицкой, Т.П. Лагутиной, З.Л. Лазаревой, Т.А. Налчаджи Н.Б. Окушко, С.Б. Пашугина, Н.В. Ракута, A.B. Решетникова, КВ. Решетникова, Я. Сабо, A.C. Славич-Приступы, М.С. Смайловской, Е.А. Тельновой, A.B. Усенко, H.A. Хоркиной, И.М. Шеймана, C.B. Шишкина, Э. Четли, А.Ю. Юданова.

Проблемы дефицита витаминов в России, значение витаминов и микроэлементов для поддержания здоровья населения, вопросы витаминотерапии и витаминопрофи-лактики, освещенные с медицинской точки зрения, рассмотрены в работах ученых: А.П. Авцына, A.A. Баранова O.A. Громовой, A.A. Жаворонкова, О.И. Масловой, Л.А. Решетник, М.А. Риш, В.Б. Спиричева, Л.А. Щеплягиной и других.

Вместе с тем следует отметить полисемию положений терминологического аппарата МК, особенно применительно к отдельным отраслям, недостаточную изученность специфики формирования спроса на витаминосодержащие препараты. Особенности применения МК фармацевтическими производителями витаминов на уровне региона не исследованы. Эти обстоятельства определили выбор темы диссертационной работы и основные направления исследования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по развитию комплекса МК для производителей витаминосодержащих препаратов с позиций современной маркетинговой концепции.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

• изучить существующий терминологический аппарат концепции маркетинговых коммуникаций;

• выявить основные критерии классификации МК, оценить их преимущества и недостатки для фармацевтических производителей витаминосодержащих препаратов;

• охарактеризовать фармацевтический рынок с позиций развития рыночного предложения, основных факторов и тенденций формирования спроса на витаминосодержащие препараты;

• определить особенности комплекса МК фармацевтических производителей витаминосодержащих препаратов;

• проанализировать виды и инструменты МК, определить частоту их использования фармацевтическими производителями витаминосодержащих препаратов;

• разработать методику категоризации региональных розничных торговых посредников, позволяющую фармацевтическим производителям при реализации МК осуществить клиентоориенгированный подход.

Объект исследования - фармацевтический рынок России и Иркутской области.

Предмет исследования - комплекс маркетинговых коммуникаций фармацевтических производителей витаминосодержащих препаратов.

Область исследования соответствует п. 3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» паспорта специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) ВАК РФ.

Наиболее существенные результаты, полученные автором в процессе исследования:

1. Уточнено понятие «фармацевтический рынок», которое рассматривается как система экономических отношений, возникающая между различными субъектами по поводу обмена товаров аптечного ассортимента.

2. Выделены основные этапы эволюции рыночного предложения в категории «витаминосодержащие препараты» на российском фармацевтическом рынке.

3. Выявлены и систематизированы основные факторы, формирующие спрос на витаминосодержащие препараты в Российской Федерации и Иркутской области, к которым относятся медико-биологические, экологические и социально-экономические группы факторов.

4. Раскрыты основные особенности комплекса МК фармацевтических производителей, связанные с выявленной спецификой витаминосодержащих препаратов как товара.

5. Определены основные тенденции, характеризующие спрос на витаминосодержащие препараты в Российской Федерации и Иркутской области. Установлено, что потребление витаминосодержащих препаратов в Иркутской области превышает общероссийские показатели. Одновременно тенденцией, актуальной как для России, так и для Иркутской области, является увеличение спроса на комплексные витаминосодержащие препараты, что в известной мере обусловлено и широтой применения комплекса МК фармацевтическими производителями.

6. Проведен анализ практик применения и частоты использования инструментов МК производителями витаминосодержащих препаратов.

Теоретическая база исследования. Необходимая глубина исследования, обоснованность научных результатов, достоверность выводов и рекомендаций достигнуты на основе использования трудов ведущих отечественных и зарубежных ученых по теории и методологии коммуникационной деятельности компаний, концептуальным основам интегрированных маркетинговых коммуникаций, проблемам организации и управления маркетингом в фармацевтической отрасли.

Методологическая основа исследования. При достижении цели и решении поставленных задач использовались научные методы исследования, такие как анализ и синтез, сравнение, группировка, экспертный опрос, наблюдение.

Информационную базу исследования составили нормативные акты РФ, нормативно-методические документы и официальные материалы федеральных, региональных и местных органов управления по вопросам деятельности субъектов фармацевтического рынка

В ходе исследования были использованы публикации в научных изданиях, монографии, материалы отраслевых научно-практических конференций и форумов, аналитические и статистические материалы консалтинговых агенств, специализирующихся на исследованиях в области медицины и фармации. Среди них RMBC, входящая в группу компаний «Ремедиум», COMCON Pharma, «Фармэксперт», DSM. Использова-

ны данные, публикуемые управлениями статистики Иркутской области, Комитетом по фармацевтической деятельности и производству лекарств, Комитетом по здравоохранению, Комитетом по охране окружающей среды Администрации Иркутской области. Основой для анализа практик применения маркетинговых коммуникаций фармацевтических производителей витаминосодержащих препаратов послужили данные, предоставленные крупнейшими дистрибьюторами лекарственных средств в России и материалы собственного исследования автора

Элементы научной новизны исследования заключаются в следующем:

1. Разработана классификация МК для фармацевтических производителей витаминосодержащих препаратов по критерию «место контакта маркетингового сообщения с целевой аудиторией», что позволило выделить следующие группы: Интернет -коммуникации, коммуникации в местах продаж; коммуникации, основанные на персональных продажах; вербальные коммуникации.

2. Дополнена классификация современного рыночного предложения в категории «витаминосодержащие препараты» посредством критерия - состав компонентов. Это позволяет расширить представление о структуре спроса на витаминосодержащие препараты и о возможности влияния на нее при помощи комплекса МК.

3. Предложена методика категоризации региональных розничных торговых посредников (аптечных учреждений), основанная на анализе совокупности показателей их деятельности.

4. Разработана тактика взаимодействия и комплекс МК для каждой из полученных категорий аптечных учреждений, что позволит развивать МК с позиции интегрированного подхода.

Значение полученных результатов для теории и практики. Диссертационная работа является самостоятельным завершенным научным исследованием, результаты которого способствуют углублению теоретических научных знаний в области МК фармацевтических производителей и изучения различных аспектов их развития и совершенствования.

Практическое значение имеет предложенная методика категоризации региональных розничных аптечных учреждений, а также алгоритм построения взаимовыгодных отношений между звеньями канала сбыта витаминосодержащих препаратов. Данные разработки направлены на развитие комплекса МК и могут бьггь использованы фармацевтическими компаниями-производителями лекарственных средств (ЛС), дистрибьюторами ЛС, либо розничными аптечными организациями.

Апробация результатов исследования. Основные научные результаты, положения и рекомендации диссертационного исследования докладывались и обсуждались на областных научно-практических конференциях «Актуальные вопросы педиатрии» (Иркутск октябрь 2006 г.); «Маркетинг в фармации: основные тенденции развития» (Иркутск, август 2006 г.); «Актуальные проблемы работы фармацевтических организаций» (Иркутск май 2007 г.); «Развитие сферы услуг: проблемы и тенденции» (Иркутск май 2010 г.), ежегодных научных конференциях аспирантов БГУЭП.

Результаты исследования приняты к внедрению российским представительством датской фармацевтической компании «Рептазап», региональной аптечной сетью ООО Аптека «Авиценна», региональным представительством дистрибьютора лекарственных препаратов «СИА Интернэйшнл» Иркутск.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 6 научных работ, общим объемом 8,9 пл., из которых 1 монография и 2 статьи в научном издании, рекомендованном ВАК РФ.

Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, трех глав и заключения, списка использованной литературы и 17 приложений.

Содержание диссертационной работы изложено на 165 страницах. Работа иллюстрирована 41 таблицей и 52 рисунками. Список литературы содержит180 наименований.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, показана степень ее изученности, сформулированы цель и задачи исследования, раскрыты научная новизна и практическая значимость результатов исследования.

В первой главе «Фармацевтический рынок как место применения комплекса маркетинговых коммуникаций производителей витаминосодержащих препаратов» проанализированы и классифицированы теоретические подходы к определениям МК, систематизированы научные подходы к их классификации, уточнены основные понятия МК. Определено место витаминосодержащих препаратов в структуре фармацевтического рынка, выявлены и систематизированы основные факторы, оказывающие влияние на формирование спроса на витаминосодержащие препараты в России и Иркутской области, выявлены особенности применения комплекса МК, связанные со спецификой товара

Во второй главе «Практики применения маркетинговых коммуникаций фармацевтических производителей витаминосодержащих препаратов» проведено изучение спроса и предложения витаминосодержащих препаратов в России и Иркутской области на основе первичных и вторичных источников информации. Выявлены основные тенденции, характеризующие спрос на данную категорию лекарственных средств на базе расширенной классификации. Проанализированы и систематизированы МК, применяемые фармацевтическими производителями витаминов.

В третьей главе «Совершенствование комплекса маркетинговых коммуникаций производителей витаминосодержащих препаратов на региональном уровне» предложена методика категоризации региональных розничных аптечных учреждений, разработан комплекс МК фармацевтического производителя для каждой из выделенных категорий. Предложены подходы к построению взаимовыгодных отношений фармацевтического производителя и региональных розничных аптечных организаций.

В заключении подведены итоги исследования, сформулированы основные выводы, а также намечены направления дальнейшего изучения научной проблемы.

В приложениях содержатся аналитические и статистические материалы, иллюстрирующие и дополняющие отдельные положения диссертационной работы.

П. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Разработана классификация маркетинговых коммуникаций для фармацевтических производителей витаминосодержащих препаратов по критерию - место контакта целевой аудитории с маркетинговым сообщением компании. Согласно предложенной классификации выделены группы маркетинговых коммуникаций фармацевтических производителей: Интернет - коммуникации; коммуникации в местах продаж; вербальные коммуникации; коммуникации, основанные на персональных продажах.

Современные подходы к классификации маркетинговых коммуникаций отличаются разнообразием и дискуссионностью, что выражается в использовании различных классификационных признаков при группировке МК (табл.1.). Проблема классификации МК состоит в том, что методы и способы взаимодействия компании с целевой аудиторией постоянно изменяются и эволюционируют, формируя новые инструменты, которые могут рассматриваться в составе различных видов маркетинговых коммуникаций.

Таблица 1

Под ходы к классификации маркетинговых коммуникаций1

Классификационный признак Авторы классификации Классификационные группы

Уровень затрат, масштабность, замел юсть для потребителя Руководители Procter & Gamble = традиционная классификация ATL (abowe the line -инструменты «над чертой») - масштабные, заметные, высокобюджетные. Реклама и ее формы; BTL (belowe the line- инструменты «под чертой») - менее заметные для конкурентов, дополняющие ATL. Стимулирование сбыта, прямой маркепшг

Степень срочности выполняемой задачи, стратегическая цель Росситер ДжР., Перси JI. 1 .Рекламные МК решают долгосрочные стратегические задачи; 2.Промоушен МК решают краткосрочные тактические задачи

Степень пер-сонализации контакта Ламбен Ж. Ж., Го-лубкова Е.Н. БунЛ., КуртцД. 1. Личные (персональные продажи, связи с общественностью); 2. Безличные (реклама, стимулирование сбыта)

Степень значимости БернетДж., Мориарти С. 1.Основные (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи); 2-Дополшггельные (споноорство, благотворительность, упаковка, выставки и ярмарки, обслуживание клиентов)

Романов АА. 1 .Основные (реклама, связи с общественностью); 2.Дополнительные (стимулирование сбыта, интернет-маркетинг, днрект-маркетинг, мерчандайзинг, ярмарки и выставки)

Маслова ТД; Божук С.Г, Ковалик Л.Н.. 1.Основные (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркепшг, личные продажи); 2.Дополнительные (спонсорство, выставки и ярмарки, мерчандайзинг, продукт-плейсмент, упаковка, интернет-сайты)

'Составлено автором по материалам источников: Романов А. А., Панько А. В.,Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2008.; Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / пер с англ., под ред. Л. А.Волковой. СПб., 2001.;Ульяновский А. В.,Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума, М.: Эксмо, 2008.; Музыкант В. Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. М.: Эксмо, 2008.; В.Юданов А.Ю., Вольская Е.А., Ишмухаметов А.А., Денисова М.Н. Фармацевтический маркетинг / А. Ю. Юданов [и др.]. М.: ИИА «Ремедиум», 2007.

Продолжение таблицы 1

Комплексность Панкрухин АЛ. 1.Основные (реклама, связи с общественностью, личные продажи); 2 .Комплексные (выставки, ярмарки, стимулирование сбьпа, подготовка продавцов)

Конечная цель влияния на получателя сообщения Багиев ГЛ.. 1 .Коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке (взаимодействие во внешней, внутренней среде, мотивация, контроль обратных связей); 2Жоммуникаири по поводу продвижения товара (реклама, стимулирование сбьпа, РИ, прямой маркетинг, личные продажи, спонсоринг, продукг-шейсмент, брецщшг)

Степень новизны и решаемая задача Ульяновский А. .В. 1.Традиционные инструменты для формирования продаж (специальная цена, предложение, дегустация, конкурс, лотереи и игры, стимулирование продавцов, техника таинственного покупателя, мерчандайзинг, личные продажи, рекламные материалы в местах продаж, реклама на радио, упаковка и др.). 2МК, направленные на формирование имиджа и репутации (корпоративная культура, система корпоративной идентификации, медиасвязи, РЯ, ориентированные на потребителя, спонсорство, событийный маркетинг, продукт-плейсменг, вирусный маркетинг (слухи) и др.). З.Новое поколение МК (мобильный маркетинг, веб-сайт, Интернет-реклама, реклама по электронной почте, внедрение в язык, внедрение в тело, неформальные мнения и др.).

Степень новизны для рынка Кучеренко МА. 1.Традиционные (реклама, Рй, стимулирование сбьпа, персональные продажи, директ -маркетинг); 2.Нестандартные (обучающий аттракцион, урок-викторина и др.)

Целевая группа, на которую направлены МК Юданов А.Ю. 1 .Коммуникации, направленные на специалистов здравоохранения (реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж, персональные контакш, директ-маркегинг); 2Л£оммуникации, направленные на население (реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж, персональные контакты, дирекг-маркетинг)

Проведенный автором анализ научных взглядов позволяет сделать следующие

выводы относительно классификации МК:

• в настоящее время отсутствует единая точка зрения на классификацию МК;

• отсутствуют четкие критерии включения различных инструментов в ту или иную группу;

• некоторые инструменты МК, в зависимости от частоты их использования, эффективности, востребованности рынком, могут приобретать характерные видовые признаки и трансформироваться в отдельный вид МК (например, продукт - плейс-мент, спонсорство);

• большинство предложенных классификаций не учитывают особенностей отрасли или рынка, удобства для практического использования.

С учетом указанных выводов, в целях совершенствования и практической реализации комплекса МК на фармацевтическом рынке разработана классификация МК по способу и месту контакта сообщения с целевой аудиторией (табл. 2).

Таблица2

Классификация МК для фармацевтических производителей витаминосодержащих препаратов

Классификационный признак Маркетинговые коммуникации

1 .Интернет -коммуникации Веб- сайт (компании-производителя, препарата)

Интернет - реклама (баннерная, контекстная, флэш-ролики и др.)

Интернет связи с общественностью: публикации в Интернет СМИ, партнерские программы с медицинскими ресурсами, узкотематические порталы о конкретных заболеваниях

Интернет- стимулирование сбыта

Форумы и сообщества: взаимодействие с профессиональными медицинскими сообществами, организация специальных мероприятий для врачей и провизоров и их on-line трансляция, on-line консультации специалистов на форумах, телеконференции

E-mail рассылка (direct .mail)

2 коммуникации в местах продаж Мерчандайзинг

TOS (от англ. point of sales) - материалы

Стимулирование потребителей (consumer promotion) - (презентации препарата; конкурсы, лотереи, розыгрыши, премии, скидки, купоны, совмещенные продажи.)

Стимулирование торговых посредников (trade promotion).

Упаковка.

Indoor-реютама

3.Вербальные коммуникации Реклама (объявления в профессиональных СМИ; ингерьерная реклама: постеры и др. элементы оформления ЛПУ и аптек; реклама на сувенирной продукции; фирменные издания по продукции (брошюры, буклеты, проспекты), телевизионная реклама; реклама в потребительской прессе; наружная реклама).

Связи с общественностью (PR)

Продукг-плейсмент (от англ. product placement - размещение продукта)

4.Коммуникации, основанные на личных контактах (персональные продажи) Визиты медицинских представителей (к врачам, провизорам, фармацевтам), презентации препарата

Взаимодействие с лидерами мнения (от англ. opinion liders - OL)

Лоббирование

Спонсорство

Выставочная деятельность

Событийный маркетинг (организация и проведение специализированных медицинских мероприятий: конференции, симпозиумов, конгрессов)

Предложенная классификация позволяет фармацевтическим производителям витаминосодержащих препаратов плакировать и разрабатывать маркетинговые сообщения с единых позиций в рамках концепции интегрированных маркетинговых комму-

никадий. В то же время сформированные классификационные группы могут служить основой для выделения отдельных направлений в коммуникативной деятельности фармацевтической компании-производителя на региональном уровне.

2. На основании предложенной классификации методом экспертного опроса проведено исследование практик применения МК, выявлена частота использования отдельных инструментов фармацевтическими производителями витаминосодержащих препаратов в России и Иркутской области Экспертный опрос позволил установить, что чаще других инструментов МК фармацевтические компании используют визиты (личная беседа) к провизорам и фармацевтам (78% респондентов использует постоянно, 15% использует часто); мерчандай-зинг (74%; 15% соответственно); инструменты стимулирования розничной аптечной сети (58%, 23%); визиты к врачам - специалистам (46%, 35%); размещение Р08 - материалов (36%, 25%); взаимодействие и построение отношений с лидерами мнений из среды специалистов здравоохранения (33%, 23%); публикации в специализированных медицинских СМИ материалов, посвященных проблеме, препаратам и фармацевтической компании (27%, 32%) (рис 1).

Индивидуальный визит (личная беседа) к провизору или.

Мерчандайзинг Стимулирование розничной аптечной сети Индивидуальные визиты (личная беседа) к врачам POS- материалы. Взаимодействие с OL Стимулирование оптовых посредников Публикации, лосвящежые проблеме, препарату. Спонсорство научных медицинских форумов Сайт компании.

Малое групповое мероприятие (семинар, круглый стоп) Стимулирование собственного персонала Интернет - реклама (баннерная, контекстная, флэш-ролики) Публикация результатов клин, исследований.

Публикации в Интернет-СМИ Интернет- стимулировав© сбыта Большое групповое мероприятие (большая конференция) Промосайт проплата Корпоративное издание Упаковка

Публикация, посвященная компании. Стимулирование конечных потребителей Спонсорство научных медицинских форумов Реклама в потребительской прессе Партнерская программа с медицинским ресурсом в.

Стимулирование специалистов 30 Патронаж

Лоббирование интересов компании Узкотематический портал о заболевании Телевизионная реклама on-line мероприятие для врачей и провизоров. Взаимодействие с профессиональными медацинскими..

Product placement Indoor-реклама Наружная реклама Горячая гмния Медицинскиая выставка

Использую

0% 10% 20% 30% 40% 50% 50% 70% 80% 90% И Использую часто О Использую иногда □ Использую редко ННе использую

Рис.1. Использование инструментов маркетинговых коммуникаций фармацевтическими производителями витаминосодержащих препаратов, %

Полученные результаты свидетельствуют об интенсивности использования фармацевтическими производителями МК в местах продаж - аптеках. Высокая частота использования персональных продаж подтверждает ведущее значение в процессе потребительского выбора референтных групп - специалистов здравоохранения: врачей, провизоров, фармацевтов.

3. Выявлены группы факторов, под влиянием которых формируется спрос на витаминосодержащие препараты в России и Иркутской области. К ним относятся медико-биологические, экологические и социально-экономические группы факторов.

Необходимость применения витаминосодержащих препаратов обусловлена широтой распространения дефицита микронутриентов (витаминов и микроэлементов) среди населения России. Недостаточное поступление микроэлементов и витаминов с пищей на фоне неполноценного и несбалансированного питания в Иркутской области усутубляется северными особенностями питания, а также низким уровнем минерализации почв и питьевой воды.

Выявленная специфика формирования спроса в Иркутской области должна быть учтена при выборе тем маркетинговых сообщений в ходе коммуникации фармацевтических производителей с целевыми группами специалистов здравоохранения (врачи, провизоры, фармацевты).

Таблица3

Факторы, влияющие на формирование спроса на витаминосодержащие препараты _______ в России и Иркутской области_

Группа факторов Факторы

Медико-биологические • Нерациональное, несбалансированное пшате; • северные особенности питания населения Широта распространения дефицита витаминов и микроэлементов в РФ и Иркутской области

• Низкий уровень минерализации почв и питьевой воды

Экологические • Высокий уровень загрязнения атмосферы со-* лями тяжелых металлов

Социально-экономические • Социальная значимость сегмента витаминов; • популяризация здорового образа жизни; стремление населения к повышению качества жизни; • повышение роли самомедикации в современном здравоохранении; • мода на здоровье и красоту

Актуализируется использование следующих тем МК: «Микронутриенгаая недостаточность - причины и следствия»; «Учебный стресс и методы коррекции»; «Роль

12

адекватной микронутриентной обеспеченности в формировании правильного развития иммунной системы у детей».

4. Раскрыты основные особенности комплекса МК фармацевтических производителей, связанные с выявленной спецификой витаминосодержащих препаратов как товара.

Для успешного развития комплекса МК фармацевтических производителей необходимо учитывать специфику рынка и особенности товара. В ходе исследования были выявлены особенности витаминосодержащих препаратов, что дало возможность сформулировать специфику МК, отраженную в табл. 4.

Таблица4

Особенности витаминосодержащих препаратов и связанная с ними специфика маркетинговых

коммуникаций фармацевтических производителей

Особенности витаминосодержащих препаратов Специфика МК производителей

• Социальная значимость сегмента витаминов и витаминосодержащих препаратов; • непосредственное участие государства в сфере производства, распределения и обращения лекарственных средств (ЛС). • Государственные (законодательные) ограничения применения МК; • общественные и этические ограничения применения МК; • важная роль инструментов, формирующих имидж компании-производителя, торговой марки.

• Потребитель часто не представляет выгоды от использования данной категории ЛС, что связано с его желанием дистанцироваться от информации о болезнях; • нулевой или непостоянный спрос на данную категорию лекарственных препаратов; • промежуточное положение витаминосодержащих препаратов между ЛС безрецептурного отпуска, рецептурными ЛС и БАДкишце. • Необходимость использования безличных форм маркетинговых коммуникаций, обладающих широким охватом аудитории для создания информированности о выгодах от применения товара в среде конечного потребителя (потребительская реклама); • ограничение использования эмоциональных мотивов в рекламе витаминов; • использование личных форм МК для связи с аудиторией профессионалов здравоохранения.

• Принадлежность витаминосодержащих препаратов к товарам доверия; • основные свойства товара (безопасность и эффективность) скрыты от потребителя; • конечный потребитель не может самостоятельно оценить большинство характеристик товара; • неоднозначность восприятия конечным потребителем таких характеристик товара как качество и цена. • Адресатами большой части маркетинговых сообщений являются специалисты здравоохранения, которые не оплачивают покупку и не являются конечными потребителями ЛС; • для коммуникации с этими группами на первый план выступают инструменты МК, основанные на личных продажах.

Как видно из табл. 4 выявленные особенности витаминосодержащих препаратов оказывает существенное влияние на МК фармацевтических производителей.

5. Дополнена классификация современного рыночного предложения в категории витаминосодержащих препаратов посредством введения критерия -состав компонентов. Выделенные классификационные группы соответствуют этапам эволюции рыночного предложения и отражают степень новизны товара для рынка.

В ходе исследования установлено, что потребление витаминосодержащих препаратов в Иркутской области существенно превышало общероссийские показатели и составляло в 2008 г. 5,21 долл. надушу населения в год (рис.2.).

6

о-,-,--,-,-,

2004 2005 2006 2007 2008

годы

Рис. 2. Динамика потребления витаминосодержащих препаратов на душу населения в России и Иркутской области, долл./ год Для анализа спроса на витаминосодержащие препараты значение имеют не только

количественные характеристики: объем рынка в натуральных и стоимостных показателях, но и качественные характеристики: потребление препаратов отдельных товарных гругш в составе категории витаминосодержащие препараты. Анализ спроса по введенному критерию позволяет выяснить пользуются ли потребители последними достижениями фармацевтической индустрии или применяют устаревшие препараты.

Вводимый критерий классификации - состав компонентов витаминосодержащих препаратов, отражает степень рыночной новизны товара, а выделенные классификационные группы соответствуют этапам эволюции рыночного предложения в категории витаминосодержащие препараты на российском фармацевтическом рынке (табл. 5).

Анализ спроса, проведенный согласно расширенной классификации, выявил преобладание в структуре продаж в 2005 -2007 гг. в России и Иркутской области таблети-рованных препаратов, зарегистрированных как лекарственные средства зарубежного производства для взрослых.

Установлено, что значительная доля в объеме продаж витаминосодержащих препаратов в Иркутской области приходится на поливитамины с минералами (витаминно-минеральные комплексы), однако максимальные темпы роста демонстрирует группа поливитамины, минералы и прочие компоненты. Это свидетельствует о развитии спроса в направлении сложных, комплексных препаратов, содержащих дополнительные компоненты, что в известной мере обусловлено широтой применения комплекса МК фармацевтическими производителями (рис.3).

4,2 4,9

3,7

2,7 / 3,0 ■ 2.6

2,5 - ___ 2,6 -а

2,0 1,7

--- 1,5 1,4 1,9

0.8 __ 1,1 -А—^ ж 1,4

п.я

0,5

2005

2006 ГОДЬ| 2007

2008

—4- -Моновитамины

И Моновитзмины +минерапы

—д— Поливитамины

» Витаминно-минеральные комплексы

-Витаминно-минеральные комплексы+ прочие

Рис.3. Динамика спроса на группы витаминосодержащих препаратов различного состава в Иркутской области, млн. долл.

Таблица 5

Классификация рыночного предложения в категории витаминосодержащие препараты по критерию состав на российском фармацевтическом рынке

Период времени Характеристика группы витаминосодержащих препаратов. Примеры Области применения Каналы сбыта и маркетинговые коммуникации

19501960 гг. Моновитамины—витаминные препараты, содержащие один витаминный компонент. Аскорбиновая кислота. Лечение выраженных дефищпных состояний: цинги, болезни бери-бери, пеллагры, рахита. Система государственного распределения через детские дошкольные, школьные учреждения, лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ)

19601970 гг. Поливитамины—ЛС и БДЦ, содержащие несколько витаминных компонентов. «Гексавит», «Глутамивш», «Дуовит», «Пиковщ» Лечение и профилактика дефицитных состояний, гиповигаминозов Государственные госпитальные закупки д ля ЛПУ; розничные аптечные учреждения. Упаковка, нейминг, реклама для конечного потребителя.

19701980 гг. Моновитамины + минералы - ЛС и БДЦ содержащие один витаминный компонент и один и более минеральный компонент. «Кальций ДЗ Никомед», «Фер-румлек». Дотация необходимых микроэлементов (Кальций, железо) Элемент комплексной терапии отдельных заболеваний (осгепороз, железодефиципия анемия и др.) Государственные госпитальные закупки для ЛПУ; розничные аптечные учреждения. Реклама и PR в специализированной прессе, личные продажи, взаимодействие с лидерами мнения.

19801990 it. Поливитамины + минералы шш вита-минно-минеральные комплексы - Препараты, содержащие несколько витаминных и несколько минеральных компонентов. «Мульти-Табс Классик» Профилакшка гиповигаминозов, повышение когнитивных функций, профилакшка ОРВИ и др. заболеваний. Каналы с использованием маркетинговых посредников. Розничные продажи через аптечную сеть. Потребительская реклама, реклама в местах продаж, мерчандайзинг, взаимодействие с лидерами мнения, личные продажи, стимулирование сбьгга, trade-маркетинг.

19902010 гг. Поливитамины*- минералы+прочие компоненты—Вигаминно-минеральные комплексы, содержащие дополнительные компоненты. «Геримакс», «Денамизан». Профилактика гиповитаминозов, повышение копопинных функций, профилактика ОРВИ, повышение иммунитета, защита от стресса, преждевременного старения, сохранение и забота о красоте, повышение качества жизни. Розничные продажи. Персональные продажи, стимулирование сбыта в различных вариантах, trade-маркетинг, потребительская реклама в СМИ, реклама и PR в специализированных медицинских источниках, построение ошошений с лидерами мнения (OL), Интернет^ коммуникации, product placement и др.

6. Предложена методика категоризации региональных розничных торговых посредников (аптечных учреждений), основанная на анализе совокупности показателей их деятельности.

В ходе исследования автором установлено, что практическая реализация комплекса МК фармацевтических производителей на региональном уровне сопряжена с содержательно-концептуальными, культурно-личностными и организационно-струзоурными группами проблем. Возникновение указанных проблем ведет к искажению маркетингового сообщения компании, нарушению обратной связи между отправителем и получателем сообщения, а также нарушением интеграции маркетинговых коммуникаций фармацевтической компании.

Особого внимания, по мнению автора, заслуживает конфликт интересов производителя лекарственных препаратов и розничного звена, где каждый из участников ставит свои задачи перед МК с конечным потребителем. Рост влияния розничных аптечных организаций в маркетинговом канале, их роль в процессе коммуникации производителя с конечным потребителем, а также существенное воздействие на объем сбыта фармацевтических товаров ставят перед фармацевтическим производителем задачу поиска и построения эффективных взаимовыгодных отношений с аптечными учреждениями посредством МК.

Для решения поставленной задачи и разработки комплекса МК на основе клиен-тоориентированного подхода автором предложена методика категоризации аптечных учреждений (рис. 4). Методика включает 3 этапа

На первом этапе определяется рейтинг аптечной организации, посредством присвоения балльной оценки по критериям, отражающим потенциал розничной торговой точки д тя регионального фармацевтического рынка. Критерии, вес каждого критерия в составлении рейтинга определялся методом экспертных оценок. В качестве экспертов выступали все региональные представители зарубежных и отечественных фармацевтических компаний, производящих и реализующих витаминосодержащие препараты на территории России и Иркутской области.

Рис. 4. Категоризация аптечных учреждений как основа разработки комплекса МК

К критериям отнесены:

1) общий товарооборот аптеки в месяц;

2) место расположения аптеки;

3) посещаемость аптеки;

4) качество фармацевтического обслуживания покупателей, которое складывается из показателей:

• полнота представленного ассортимента;

• форма организации торговли (фарммаркет, аптека с единым отпуском, традиционная аптека);

• наличие дополнительных услуг (доставка на дом, предварительный заказ, электронная покупка);

• количество мест отпуска товаров (кассовых аппаратов);

• условия обслуживания (внешний вид и организация торгового зала, оборудования);

• обеспеченность персоналом и наличие консультантов в торговом зале.

Критерии качества фармацевтического обслуживания, а также место расположения аптечного учреждения позволяют оценить аптечную организацию и ее рыночный потенциал с точки зрения конечного потребителя лекарственных средств.

Рейтинг аптечной организации рассчитывается по формуле:

9

Л = X а, X ,где

Р1 - рейтинг аптечного учреждения

а-, - вес критерия - количество баллов по критерию.

Исходя из рассчитанного рейтинга, аптечная организация относится к одной из трех категорий: категория (а) - 90 - 65 баллов; категория (в) - 66-27 баллов; категория (с)-26-1 балл.

На втором этапе определяются категория аптечной организации на основании показателей, характеризующих ее потенциал с точки зрения производителя витаминосодержащих препаратов. Критериями категоризации здесь выступают доля категории «витамины» в общем товарообороте аптеки; доля товарооборота торговой марки в товарообороте категории «Витамины».

В зависимости от количественных показателей аптечного учреждения по указанным критериям розничная торговая организация относится к одной из категорий: (А); (В); (С).

На третьем этапе формируются 9 категорий, полученных с применением матричного метода, в основу которого положена совокупность показателей деятельности аптечных учреждений (рис. 5.).

Выделенные категории аптечных организаций являются базой для разработки и развития комплекса МК фармацевтических производителей на основе клиентоориен-тированного подхода.

Категоия (а,Ь,с)

(А, В, С)

Рис. 5. Категории аптечных учреждений, выделенные на основании совокупности показателей их деятельности Даная методика апробирована на примере совокупности аптечных учреждений

разного типа, расположенных в Иркутской области. В процессе апробации методики установлено, что ее возможно использовать силами региональных сотрудников фармацевтических компаний - производителей. Благодаря методике возможна индивидуализация комплекса МК для отдельных категорий аптечных организаций.

7. Разработана тактика взаимодействия и комплекс МК для каждой из полученных категорий аптечных учреждений. Получив с помощью категоризации аптечных учреждений определенный «портрет» клиента разработан индивидуальный подход к различным категориям клиентов для минимизации затрат регионального сотрудника фармацевтической компании-производителя, максимизации эффекта от комплекса МК и оптимального в каждом случае варианта развития отношений между производителем и аптечным учреждением (табл. 6).

Таблица 6

Такпоса взаимодействия и комплекс МК для категорий аптечных учреждений

Категория Характеристика категории Тактика взаимодействия Предпочтительные МК фармацевтического производите!»

Сс Мелкие аптеки с небольшим товарооборотом, малой долей продаж товарной категории <®итамины», незначительной долей продаж витаминов конкретной торговой марки Следует отказаться от сотрудничества МК, осуществляемые компанией в н циональном масштабе: реклама и РЛ национальных СМИ.

СЪ,ВЪ Аптеки со средним общим товарооборотом, с малой или средней долей продаж товарной Необходимо оценил. перспективу разви- МК, осуществляемые компанией в н циональном масштабе. Мероприяп стимулирования сбыта, реализуемь

Продолжение таблицы 6

категории «витамины», незначительной или умеренной долей продаж витаминов конкретной торговой марки тия данной розничной точки. Прилагать ограниченные усилия по взаимодействию. Сконцентрироваться на развитии сильных сторон через дистрибьюторов;

Вс,Ас Аптеки с незначительным общим товарооборотом, но с большой или средней долей продаж категории «витамины» и существенной долей продаж конкретной торговой марки в товарообороте категории. Часто это аптеки при ЛПУ, через которые могут осуществляться закупки больших объемов витаминосодержащих препаратов. Необходимо оценить сильные стороны клиента, с минимальными усилиями защитить существующие позиции компании. МК, осуществляемые компанией в национальном масштабе. Персональные продажи. Совместные мероприятия (круглые столы, семинары) для врачей и провизоров, участие в обучении фармацевтического персонала

Са,Ва Крупные аптеки с максимальным общим товарооборотом, чаще входящие в структуру розничной сети. С незначительным или умеренным уровнем продаж товарной категории «Витамины», небольшой или средней долей продаж торговой марки. Низкий уровень сотрудничества, барьеры со стороны сети. Необходимо приложить максимальные усилия по развитию взаимодействия. МК, осуществляемые компанией в национальном масштабе; разработка совместных региональных РГ{ и рекламных проектов, совместных мероприятий дая врачей и провизоров, персональные продажи, мероприятия по стимулированию сбыта, размещение РОЭ-материалов, мерчацдайзинг в рамках договора с сетью, разработка совместных стандартов обслуживания клиента, участие в подготовке персонала аптеки. Разработка и проведение совместных С1Ш-программ, на основе сходного профиля конечных потребителей.

Аа,АЬ Крупные аптеки с максимальным и средним общим товарооборотом и высокой лояльностью к торговой марке, высокой долей продаж категории «витамины» в общем товарообороте. Могут быть подразделениями аптечных сетей, с налаженными партнерскими отношениями. Необходимо защитить существующее положение, приложив максимальные усилия МК, осуществляемые компанией в национальном масштабе; осуществление совместных региональных РЯ и рекламных проектов, персональные продажи, мероприятия по стимулированию сбыта, размещение РОБ-материалов, мерчандайзинг; участие в подготовке персонала аптеки. Ивент-маркетинг; разработка и проведение совместных С1Ш-программ, на основе сходного профиля конечных потребителей.

Проблема развития и совершенствования комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций для фармацевтических производителей является многогранной

и перспективной в плане исследования и разработки новых путей повышения их эффективности. Развитие комплекса МК фармацевтических производителей витаминосодержащих препаратов способствует формированию взаимовыгодных отношений между ним и розничными аптечными учреждениями.

Ш. ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в изданиях, рекомендуемых ВАК РФ:

1. Винокурова А.М. Подходы к улучшению взаимодействия между производителями витаминосодержащих препаратов и региональными розничными учреждениями на фармацевтическом рынке города Иркутска / А.М. Винокурова // Известия Иркутской Государственной Экономической Академии. 2010. №3. С.146-151.-0.3 п.л.

2. Винокурова А.М. Источники информации для референтных групп на фармацевтическом рынке города Иркутска: частота использования и перспективы применения в коммуникационном канале. / A.M. Винокурова // Известия Иркутской Государственной Экономической Академии. 2010. №4. С. 66-71. - 0,37 пл.

Монографии:

3. Винокурова AM. Рынок витаминов и витаминосодержащих препаратов Иркутской области / А.М. Винокурова - Иркутск: Изд-во БГУЭД 2010 112 с. - 7,0 пл.

Статьи, опубликованные в других научных изданиях:

4. Винокурова А.М. Некоторые аспекты развития фармацевтического рынка в России и Иркутской области в 2006-2007 ггУА.М. Винокурова// Современная экономика: актуальные вопросы функционирования и подготовки специалистов: сб. науч. тр.; под ред. Т.Д. Бурменко. - Иркутск: Изд-во БГУЭД 2007.-С.130-138.-0,5пл.

5. Винокурова А.М. Особенности рынка витаминосодержащих препаратов в Иркутской области / А.М. Винокурова // Становление сервисной экономики: теория и практика: сб. науч. тр.; под. ред. Т.Д. Бурменко. — Иркутск: Изд-во БГУЭД 2008.С. 25-32. - 0,4 пл.

6. Винокурова А.М. Формирование образа витаминосодержащих препаратов на российском фармацевтическом рынке / Развитие сферы услуг: проблемы и тенденции: сб. науч. тр.; под ред. Т.Д. Бурменко. - Иркутск: Изд-во БГУЭД 2010. С. 40-45. -0,3 пл.

ВИНОКУРОВА АРИНА МИХАЙЛОВНА

РАЗВИТИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ВИТАМИНОСОДЕРЖАЩИХ ПРЕПАРАТОВ НА

ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ

АВТОРЕФЕРАТ

Подписано в печать 13.10.10. Формат 60 * 90 1/16. Бумага офсетная. Печать трафаретная. Усл. печ. л. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ № 5128

Отпечатано в ИПО БГУЭП

Байкальский государственный университет экономики и права 664003, Иркутск ул. Ленина, 11

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Винокурова, Арина Михайловна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. Фармацевтический рынок как место применения комплекса маркетинговых коммуникаций производителей витаминосодержащих препаратов.

1.1. Теоретические аспекты комплекса маркетинговых коммуникаций.

1.1.1 Маркетинговые коммуникации: сущность понятия, подходы к определению и классификации.

1.1.2 Основные положения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

1.2. Рынок витаминосодержащих препаратов как сектор российского фармацевтического рынка.

1.2.1. Рынок витаминосодержащих препаратов: основные характеристики

1.2.2. Факторы, формирующие спрос на витаминосодержащие препараты в России и Иркутской области.

1.2.3. Особенности витаминосодержащих препаратов, определяющие специфику маркетинговых коммуникаций производителей.

ГЛАВА 2. Практики применения маркетинговых коммуникаций фармацевтических производителей витаминосодержащих препаратов.

2.1. Методика и инструментарий исследования.

2.2. Анализ спроса и предложения витаминосодержащих препаратов на фармацевтическом рынке Иркутской области.

2.2.1. Анализ количественных показателей спроса.

2.2.2. Анализ качественных показателей спроса.

2.3. Анализ маркетинговых коммуникаций, применяемых фармацевтическими производителями.

2.3.1. Интернет - коммуникации фармацевтических производителей.

2.3.2. Маркетинговые коммуникации в местах продаж.

2.3.3. Вербальные коммуникации.

2.3.4. Маркетинговые коммуникации, основанные на персональных продажах.

ГЛАВА 3. Совершенствование комплекса маркетинговых коммуникаций производителей витаминосодержащих препаратов на региональном уровне

3.1. Реализация комплекса маркетинговых коммуникаций на региональном уровне: проблемы фармацевтических производителей.

3.2. Разработка методики категоризации региональных розничных аптечных организаций.

3.3. Фармацевтический производитель и региональная сетевая аптечная организация: разработка подходов к взаимодействию.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие комплекса маркетинговых коммуникаций производителей витаминосодержащих препаратов на фармацевтическом рынке"

Актуальность темы исследования. Поддержание и улучшение состояния здоровья человека на протяжении всей истории общества относится к наиболее важным проблемам и задачам его развития. При этом лекарственная помощь является приоритетной при лечении почти всех заболеваний, составляя 95% всех врачебных назначений. В развитых странах расходы на лекарства формируют значительную часть всех расходов на здравоохранение1. Фармацевтический рынок любой страны во многом отражает качество и доступность лекарственной помощи населению и социальную политику государства.

Процесс разработки новых лекарственных средств длителен, необходимы крупные инвестиции в научные исследования и разработки, существуют также риски, связанные с возможными неудачами. Прибыль фармацевтических производителей существенно зависит от масштаба рынка сбыта их продукции. Обеспечить необходимый объем сбыта фармацевтические компании способны лишь при эффективном использовании комплекса маркетинговых коммуникаций (МК). По данным экспертов, фармацевтическая отрасль занимает одно из первых мест в мире по расходам на продвижение своей продукции, а доля этих затрат в структуре всех затрат фармпроизводителей достигает 20-30% от объема продаж.

По данным большинства консалтинговых агентств, в последние годы во всем мире, в том числе и в России, наблюдался рост реальных расходов на потребление лекарств, среди которых особое место занимают витаминосодержащие препараты. Спрос на витамины и витаминосодержащие препараты отчасти может рассматриваться как индикатор качества жизни населения. Потребление достаточного количества витаминов и минералов, бесспорно, является компонентом полноценного, рационального питания, а значит, элементом здорового образа жизни и фактором, улучшающим здоровье населения.

Экономика здравоохранения: учеб. пособие / Л. С. Засимова [и др.]; под науч. ред. М.Г. Колосницы-ной, И.М. Шеймана, С.В.Шишкина. М.: ГУ ВШЭ, 2008. - С. 241.

Тем не менее, в современных условиях остаются недостаточно изученными особенности использования МК производителями лекарственных средств и витаминосодержащих препаратов. Требуют научного осмысления региональные особенности формирования спроса на конкретные категории лекарств, что обусловливает использование новых подходов к разработке комплекса МК производителей витаминов и витаминосодержащих препаратов в отдельных регионах.

Степень научной разработанности проблемы. Теоретические основы МК, вопросы типологии и классификации изложены в трудах отечественных и зарубежных ученых: Г.Л. Багиева, С.Г. Божук, М.П. Бочарова, JI. Буна, E.H. Го-лубковой, Е.П. Голубкова, O.A. Громовой, JI.H. Ковалик, Ф. Котлера, Д. Курт-ца, К. Лавлока, Ж-Ж. Ламбена, Т.Д. Масловой, А.П. Маркова, В.Л. Музыканта, А.Н. Чумикова, А.П. Панкрухина, A.B. Панько, A.A. Романова, A.B. Ульяновского, О.У. Юлдашевой.

Значительный теоретический вклад в создание и развитие концепции интегрированных МК внесли зарубежные ученые, применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов МК, такие как: А. Аакер, Б. Барнс, Р. Батра, Дж. Бернет, К. Бэрри, Р. Лаутерборн, Я. Линтон, Д.Дж. Май-ерс, К. Морли, и С. Мориарти, А. Пулфорд, П.Р. Смит, С. Танненбаум, Д. Шульц.

Исследованию фармацевтической отрасли, особенностям функционирования фармацевтического рынка и маркетингу в Фарминдустрии посвящены работы: Е.А. Вольской, Н.Б. Дремовой, Л.С. Засимовой, A.A. Ишмухаметова, H.A. Капицыной, И.В. Косовой, М.Г. Колосницыной, Т.В. Кублицкой, Т.П. Ла-гуткиной, З.Л. Лазаревой, Т.А. Налчаджи Н.Б. Окушко, С.Б. Пашутина, Н.В. Ракута, A.B. Решетникова, К.В.Решетникова, Я. Сабо, A.C. Славич-Приступы, М.С. Смайловской, Е.А.Тельновой, А.В.Усенко, H.A. Хоркиной, И.М. Шейма-на, C.B. Шишкина, Э. Четли, А.Ю. Юданова.

Проблемы дефицита витаминов в России, значение витаминов и микроэлементов для поддержания здоровья населения, вопросы витаминотерапии и витаминопрофилактики, освещенные с медицинской точки зрения, рассмотрены в работах ученых: А.П. Авцына, A.A. Баранова O.A. Громовой, A.A. Жаворонко-ва, О.И. Масловой, JI.A. Решетник, М.А. Риш, В.Б. Спиричева, JI.A. Щепляги-ной и других.

Вместе с тем следует отметить полисемию положений терминологического аппарата МК, особенно применительно к отдельным отраслям, недостаточную изученность специфики формирования спроса на витаминосодержащие препараты. Особенности применения МК фармацевтическими производителями витаминов на уровне региона не исследованы. Эти обстоятельства определили выбор темы диссертационной работы и основные направления исследования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по развитию комплекса МК для производителей витаминосодержащих препаратов с позиций современной маркетинговой концепции.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

• изучить существующий терминологический аппарат концепции маркетинговых коммуникаций;

• выявить основные критерии классификации МК, оценить их преимущества и недостатки для фармацевтических производителей витаминосодержащих препаратов;

• охарактеризовать фармацевтический рынок с позиций развития рыночного предложения, основных факторов и тенденций формирования спроса на витаминосодержащие препараты;

• определить особенности комплекса МК фармацевтических производителей витаминосодержащих препаратов;

• проанализировать виды и инструменты МК, определить частоту их использования фармацевтическими производителями витаминосодержащих препаратов;

• разработать методику категоризации региональных розничных торговых посредников, позволяющую фармацевтическим производителям при реализации МК осуществить клиентоориентированный подход.

Объект исследования - фармацевтический рынок России и Иркутской области.

Предмет исследования - комплекс маркетинговых коммуникаций фармацевтических производителей витаминосодержащих препаратов.

Область исследования соответствует п. 9.22 «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» паспорта специальности 08.00.05 (Маркетинг) ВАК РФ.

Наиболее существенные результаты, полученные автором в процессе исследования:

1. Уточнено понятие «фармацевтический рынок», которое рассматривается как система экономических отношений, возникающая между различными субъектами по поводу обмена товаров аптечного ассортимента.

2. Выделены основные этапы эволюции рыночного предложения в категории «витаминосодержащие препараты» на российском фармацевтическом рынке.

3. Выявлены и систематизированы основные факторы, формирующие спрос на витаминосодержащие препараты в Российской Федерации и Иркутской области, к которым относятся медико-биологические, экологические и социально-экономические группы факторов.

4. Раскрыты основные особенности комплекса МК фармацевтических производителей, связанные с выявленной спецификой витаминосодержащих препаратов как товара.

5. Определены основные тенденции, характеризующие спрос на витаминосодержащие препараты в Российской Федерации и Иркутской области. Установлено, что потребление витаминосодержащих препаратов в Иркутской области превышает общероссийские показатели. Одновременно тенденцией, актуальной как для России, так и для Иркутской области, является увеличение спроса на комплексные витаминосодержащие препараты, что в известной мере обусловлено и широтой применения комплекса МК фармацевтическими производителями.

6. Проведен анализ практик применения и частоты использования инструментов МК производителями витаминосодержащих препаратов.

Теоретическая база исследования. Необходимая глубина исследования, обоснованность научных результатов, достоверность выводов и рекомендаций достигнуты на основе использования трудов ведущих отечественных и зарубежных ученых по теории и методологии коммуникационной деятельности компаний, концептуальным основам интегрированных маркетинговых коммуникаций, проблемам организации и управления маркетингом в фармацевтической отрасли.

Методологическая основа исследования. При достижении цели и решении поставленных задач использовались научные методы исследования, такие как анализ и синтез, сравнение, группировка, экспертный опрос, наблюдение.

Информационную базу исследования составили нормативные акты РФ, нормативно-методические документы и официальные материалы федеральных, региональных и местных органов управления по вопросам деятельности субъектов фармацевтического рынка.

В ходе исследования были использованы публикации в научных изданиях, монографии, материалы отраслевых научно-практических конференций и форумов, аналитические и статистические материалы консалтинговых агенств, специализирующихся на исследованиях в области медицины и фармации. Среди них RMBC, входящая в группу компаний «Ремедиум», COMCON Pharma, «Фармэксперт», DSM. Использованы данные, публикуемые управлениями статистики Иркутской области, Комитетом по фармацевтической деятельности и производству лекарств, Комитетом по здравоохранению, Комитетом по охране окружающей среды Администрации Иркутской области. Основой для анализа практик применения маркетинговых коммуникаций фармацевтических производителей витаминосодержащих препаратов послужили данные, предоставленные крупнейшими дистрибьюторами лекарственных средств в России и материалы собственного исследования автора.

Элементы научной новизны исследования заключаются в следующем:

1. Разработана классификация МК для фармацевтических производителей витаминосодержащих препаратов по критерию «место контакта маркетингового сообщения с целевой аудиторией», что позволило выделить следующие группы: Интернет - коммуникации, коммуникации в местах продаж; коммуникации, основанные на персональных продажах; вербальные коммуникации.

2. Дополнена классификация современного рыночного предложения в категории «витаминосодержащие препараты» посредством критерия - состав компонентов. Это позволяет расширить представление о структуре спроса на витаминосодержащие препараты и о возможности влияния на нее при помощи комплекса МК.

3. Предложена методика категоризации региональных розничных торговых посредников (аптечных учреждений), основанная на анализе совокупности показателей их деятельности.

4. Разработана тактика взаимодействия и комплекс МК для каждой из полученных категорий аптечных учреждений, что позволит развивать МК с позиции интегрированного подхода.

Значение полученных результатов для теории и практики. Диссертационная работа является самостоятельным завершенным научным исследованием, результаты которого способствуют углублению теоретических научных знаний в области МК фармацевтических производителей и изучения различных аспектов их развития и совершенствования.

Практическое значение имеет предложенная методика категоризации региональных розничных аптечных учреждений, а также алгоритм построения взаимовыгодных отношений между звеньями канала сбыта витаминосодержащих препаратов. Данные разработки направлены на развитие комплекса МК и могут быть использованы фармацевтическими компаниями-производителями лекарственных средств (ЛС), дистрибьюторами ЛС, либо розничными аптечными организациями.

Апробация результатов исследования. Основные научные результаты, положения и рекомендации диссертационного исследования докладывались и обсуждались на областных научно-практических конференциях «Актуальные вопросы педиатрии» (Иркутск октябрь 2006 г.); «Маркетинг в фармации: основные тенденции развития» (Иркутск, август 2006 г.); «Актуальные проблемы работы фармацевтических организаций» (Иркутск май 2007 г.); «Развитие сферы услуг: проблемы и тенденции» (Иркутск май 2010 г.), ежегодных научных конференциях аспирантов БГУЭП.

Результаты исследования приняты к внедрению российским представительством датской фармацевтической компании «Регговап», региональной аптечной сетью ООО Аптека «Авиценна», региональным представительством дистрибьютора лекарственных препаратов «СИА Интернэйшнл» Иркутск.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 6 научных работ, общим объемом 8,9 п.л., из которых 1 монография и 2 статьи в научном издании, рекомендованном ВАК РФ.

Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, трех глав и заключения, списка использованной литературы и 17 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Винокурова, Арина Михайловна

Результаты исследования, представленные в данном параграфе, объединяют теоретический взгляд на маркетинговые коммуникации фармпроизводите-лей и их практическую оценку. Виды и инструменты маркетинговых коммуникаций рассматриваются автором согласно группам классификации маркетинговых коммуникаций для фармацевтических производителей витаминосодержащих препаратов, предложенным в главе 1 (табл. 1.3).

2.3.1. Интернет - коммуникации фармацевтических производителей

Одним из наиболее перспективных и быстроразвивающихся каналов МК является Интернет. Например, по данным Комкон медиа, расходы на рекламу в Интернете в 2007г. составили 5,8 млрд. рублей, а прирост по отношению к о

2006г. составил 92% . Интенсивное развитие Интернет - коммуникаций, в том числе для фармацевтических производителей, связано с рядом его преимуществ (табл. 2.6).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проблема развития и совершенствования комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций для фармацевтических производителей является многогранной и перспективной в плане исследования и разработки новых путей повышения их эффективности.

По мнению автора, спрос на витамины и витаминосодержащие препараты в ближайшие годы будет сохраняться как в России, так и в Иркутской области. Это связано с продолжающимся ухудшением экологической обстановки, усугубляющимся алиментарным дефицитом микронутриенов и развитием фармацевтической промышленности. Поэтому разработка и продвижение на фармацевтическом рынке витаминов и витаминосодержащих препаратов будет оставаться важной задачей, как для производителей, так и для розничных аптечных организаций.

Автор рассматривает свою работу как итог осмысления лишь некоторых аспектов проблемы. Результаты исследования, проведенного в соответствии с поставленными целями и задачами, дали возможность сделать ряд выводов.

1. Современный российский фармацевтический рынок представляет собой сложную структуру, в функционировании которой принимает участие большое количество субъектов. Витамины и витаминосодержащие препараты занимают промежуточное положение между препаратами безрецептурного отпуска, рецептурными препаратами и биологически активными добавками к пище. Спрос на данную категорию фармацевтической продукции формируется на рынке тремя группами покупателей. Во-первых, государством, приобретающим витамины по программе дополнительного лекарственного обеспечения для предоставления льготным категориям граждан (сегмент ДЛО). Во-вторых, лечебно-профилактическими учреждениями, приобретающими витаминосодержащие препараты на средства министерств и ведомств различного уровня (госпитальный сегмент). В-третьих, конечными потребителями, которые приобретают фармпродукцию в розничных аптечных учреждениях на собственные средства. Последний сегмент называется розничным или коммерческим и является основным в формировании спроса на витамины. В ходе исследования установлено, что на формирование спроса на витаминосодержащие препараты в России и в Иркутской области оказывают влияние ряд социально-экономических, медико-биологических и экологических факторов.

2. Раскрыты основные особенности витаминосодержащих препаратов как товара. К ним относятся: принадлежность витаминов к категории доверительных товаров, формирование спроса в условиях дефицита информации, построение образа товара на основании скрытых (безопасность и эффективность) или приписываемых характеристик, неоднозначность восприятия потребителем таких характеристик товара как качество и цена. В силу описанных особенностей на фармацевтическом рынке действует важнейшая закономерность ведущая роль в процессе принятия решения о покупке принадлежит референтным группам специалистов здравоохранения, к которым автор относит врачей-специалистов, назначающих витамины и витаминосодержащие препараты пациентам, и работников аптечных учреждений (провизоров и фармацевтов), влияющих на выбор торговых марок витаминов в месте покупки - аптеке. Кроме того особенностью исследуемого рынка является его выраженная социальная направленность. На основании выявленных особенностей товара и рынка были сформулированы основные особенности маркетинговых коммуникаций производителей витаминосодержащих препаратов. К ним относятся государственные (законодательные) ограничения применения МК, общественные и этические ограничения применения МК, важная роль в коммуникативной политике отводится инструментам, формирующих имидж компании-производителя, торговой марки, адресатами большой части маркетинговых сообщений являются специалисты здравоохранения, которые не оплачивают покупку и не являются конечными потребителями JIC. Для коммуникации с этими группами на первый план выступают инструменты МК, основанные на личных продажах.

3. Показана взаимосвязь потребления витаминосодержащих препаратов как компонента полноценного рационального питания с такими понятиями как здоровый образ жизни и качество жизни населения. Выделены основные этапы эволюции рыночного предложения в категории витамины и витаминосодержащие препараты на российском фармацевтическом рынке. Предложена классификация современного рыночного предложения по критерию состав компонентов витаминосодержащих препаратов.

4. Исследование понятийно-терминологического аппарата системы маркетинговых коммуникаций показало дискуссионность и разночтение в подходах к определениям вид, форма, средство и инструмент маркетинговых коммуникаций. Автором уточнены данные понятия с позиций философского содержания терминов. Классифицированы научные подходы к определению понятия маркетинговые коммуникации и интегрированные маркетинговые коммуникации с позиций включения в них различных субъектов маркетинговой системы. Систематизированы различные научные подходы к классификации маркетинговых коммуникаций. Предложена авторская система группировки инструментов маркетинговых коммуникаций производителей витаминосодержащих препаратов, основанная на месте контакта с потребителем. Рассмотрены этапы эволюции маркетинговых коммуникаций, уточнены причины интегрированного подхода в коммуникативной политике производителей витаминосодержащих препаратов.

5. Анализ спроса на витаминосодержащие препараты в РФ и Иркутской области позволил выявить основные тенденции, складывающиеся на рынке. Установлено совпадение данных тенденций в отношении общероссийского и регионального рынка, однако выявлен ряд региональных особенностей спроса на витаминосодержащие препараты. Спрос на витамины и витаминосодержащие препараты в Иркутской области превышает спрос на данную категорию ЛС в среднем по России. Доля продаж витаминосодержащих препаратов в общем объеме продаж фармацевтической продукции в Иркутской области также превышает аналогичную долю в РФ. Потребление витаминов на душу населения в Иркутской области превышало более чем в 2 раза общероссийские показатели и составляло в 2007г 5,19 долл. на человека в год. В то же время потребление лекарственных препаратов в Иркутской области меньше чем в среднем по России и составляло в 2007г.

46,02 долл. на душу населения в год. В структуре спроса на витамино содержащие препараты по составу значительная доля 40,27% в 2007г. приходилась на группу витаминно- минеральных комплексов, однако максимальные темпы роста демонстрирует группа витаминно-минеральные комплексы + прочие компоненты. Данная тенденция позволяет предположить развитие рыночного предложения витаминосодержащих препаратов в этом направлении.

6. Исследование основных видов и инструментов маркетинговых коммуникаций, применяемых производителями витаминосодержащих препаратов, показало высокую частоту использования фармпроизво-дителями МК в местах продаж аптеках. Мерчандайзинг, размещение РОБ - материалов и методы стимулирования розничной сети являются наиболее популярными инструментами этой группы. Широта использования персональных продаж в отношении работников аптечных учреждений и врачей подтверждает значимость референтных групп специалистов здравоохранения для продвижения витаминосодержащих препаратов.

7. Проведенное исследование практики применения маркетинговых коммуникаций фармпроизводителей на региональном уровне позволило выявить ряд проблем. Установлено наличие конфликта интересов участников канала сбыта витаминосодержащих препаратов, который связан с различием целей маркетинговых коммуникаций с конечным потребителем фармацевтических производителей и региональных розничных аптечных структур. Выявлены проблемы в трансляции маркетинговых сообщений производителей, связанные с нарушением взаимодействия между подразделениями фармацевтической компании.

8. Для решения установленных проблем с целью совершенствования комплекса МК фармацевтического производителя разработана и апробирована методика категоризации розничных аптечных торговых предприятий в регионе, основанная на применении клиентоориенти-рованного подхода. Предложен алгоритм проведения категоризации на основании аудита региональной розничной аптечной базы по совокупности показателей деятельности аптечных учреждений. Выработана тактика взаимодействия и комплекс МК для каждой из полученных категорий розничных клиентов. Разработанные мероприятия позволяют оптимизировать трудовые и временные затраты фармацевтических производителей и повысить эффективность маркетинговых коммуникаций на региональном уровне.

9. Предложены подходы к улучшению взаимодействий фармацевтического производителя витаминосодержащих препаратов и региональных розничных торговых посредников, основанные на повышении стоимости ресурсов аптечной сети. Разработан и апробирован алгоритм построения партнерских взаимоотношений производителя витаминосодержащих препаратов с региональной аптечной сетью, основанный на концепции классической персональной продажи.

Полученные результаты, как представляется, будут способствовать дальнейшему совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций производителей на фармацевтическом рынке. Дальнейшая разработка данного научного направления связана с углублением исследований в области проблем фармацевтического рынка и его участников, но уже на современном этапе автору представляется возможным построить ряд прогнозов.

Благодаря инновациям в фармацевтической промышленности и генной инженерии на рынке будут появляться оригинальные витаминосодержащие препараты, содержащие уникальные композиции элементов. Возможно выделение более узких целевых сегментов рынка, основанных на анализе генотипов и особенностях фармакокинетики у пациентов различных этнических групп, предложение на этих сегментах специализированных витаминосодержащих препаратов. Конечно, это не значит, что фармацевтические фирмы будут синтезировать индивидуальные препараты на заказ, но, возможно, ЛС будут разрабатываться для групп людей с одинаковым генотипом, а также для отдельных национальностей или этнических групп.

При условии сохранения и развития государственной политики в области повышения рождаемости и сохранения человеческого капитала возможно значительное увеличение госпитального сегмента рынка за счет витаминосодержащих препаратов для беременных и кормящих женщин.

Жесткая конкуренция заставит фармацевтических производителей искать новые каналы сбыта и оптимизировать логистику. Вполне возможным выходом для фармацевтических компаний, производящих витаминосодержащие препараты, может стать сотрудничество с розничными торговыми сетями и позиционирование своей продукции не как лекарственных средств, но как продуктов или компонентов здорового питания.