Формирование инновационных маркетинговых методов создания конкурентного преимущества фирмы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование инновационных маркетинговых методов создания конкурентного преимущества фирмы"

005011463

Роганян Ованес Андроникович

Формирование инновационных маркетинговых методов создания конкурентного преимущества фирмы

08.00.05 —Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

1 МАР 20.2

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

МОСКВА-2012

005011463

Работа выполнена на кафедре маркетинга и экономики предприятий Г01 ВПО «Российский заочный институт текстильной и легко) промышленности»

Защита состоится 13 марта 2012г. в 15 час. на заседании диссертационного совета Д 212.201.02 при ГОУ ВПО «Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности» по адресу: 123298, Москва, ул. Народного Ополчения, д.38, корп..2, ауд. 1503

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности» по адресу: Москва, ул. Шаболовка, д. 14

Автореферат разослан 12 февраля 2012 г.

Автореферат и объявление о защите размещены на официальном сайте ГОУ ВПО «РосЗИТЛП» wwvv.roszitlp.com 12 февраля 2012 г.

Научный руководитель Доктор экономических наук, профессор

Родинова Надежда Петровна Официальные оппоненты Доктор экономических наук, профессор

Горшков Роман Константинович

Кандидат экономических наук Лобачева Елена Михайловна

Ведущая организация

ГОУ ВПО «Московский государственны текстильный университет им. А.Н. Косыгина

Ученый секретарь

Диссертационного совета Д 212.201.02 доктор экономических наук, профессор

Рощина О.Е.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В современных рыночных условиях, предприятиям приходится бороться за каждого клиента, разрабатывая новые маркетинговые ходы и увеличивая маркетинговые бюджеты. При этом развитие бизнеса в России имеет ряд специфических особенностей, требующих разработки особого инновационного подхода к решению проблемы формирования устойчивых конкурентных преимуществ у российских предприятий.

Перед отделами маркетинга и рекламы организаций стоит сложная, комплексная задача постоянного поиска инновационных инструментов решения актуальных проблем, носящих теоретический и методологический характер и имеющих большое научно-практическое значение для обеспечения устойчивого и динамичного развития предприятий.

В современном мире инновации являются эффективным средством повышения конкурентоспособности, поскольку ведут к созданию новых продуктов и освоению новых рынков, к притоку инвестиций и снижению всех видов издержек. Кроме того, внедрение инновационных решений создает новые рабочие места, повышает общий уровень экономического развития, способствует созданию всемирно известных торговых марок.

Важнейшей составной частью инновационного потенциала является кадровый потенциал организаций, разрабатывающих и/или внедряющих инновации.

Данные обстоятельства формируют научный и практический интерес к проблеме формирования инновационных маркетинговых методов создания конкурентного преимущества фирмы, что, в свою очередь, требует проведения аналитической подготовки и разработки методических инструментов для реализации данного решения.

Несмотря на значительный интерес к данной тематике, в специальной литературе отсутствует единый подход к изучению вопроса инновационных маркетинговых методов, формирующих конкурентные преимущества фирмы. Большинство авторов в своих работах рассматривают инновационные решения с прикладной точки зрения и исследуют лишь отдельные области маркетинга и менеджмента, связанные с вопросом создания и управления маркетинговыми инновациями.

Одно из главных препятствий к формированию эффективной политики в области инноваций заключается в том, что сегодня трудно оценить инновационный потенциал различных вариантов организационно-экономического развития. Необходимо провести структуризацию нововведений, что позволит определить не только выбор конкретной стратегии или способ построения экономического и организационного механизма управления предприятием, но и характер будущей деятельности, у^

Вопросы исследования организационно-экономически:

инноваций приобретают особую актуальность на современном этап экономического развития страны. Создание системы эффективного управления инновационной маркетинговой деятельностью и практического освоения маркетинговых инструментов в области организационно-экономического развития с целью повышения потенциала и конкурентоспособности отечественных предприятий является новым научным направлением, особенно актуальным в аспекте усиления конкуренции, что подтверждает, актуальность рассматриваемой проблемы, необходимость ее всестороннего исследования.

Степень научной разработанности темы. Управление инновационной активностью предприятия опирается на маркетинговые исследования и оценки. Место и роль маркетинга, как координирующей и интегрирующей функции, в управлении инновационной политикой предприятий изучалась и была представлена в работах зарубежных исследователей: Ф. Котлера, Дж. Эванса, П. Диксона, П. Дойля, П. Друкера, Ж. Ламбена, М. Портера, Б.Бермана, Д. Энджела, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, , М. Макдоналда и других, а также отечественных ученых И.М. Лифица, Е.П. Голубкова, Ш.П1. Магометова, O.A. Лебедевой, Д.Н Баркана, В.К. Ващенко, И.Н. Герчиковой, В.В. Живетина, А.Н. Романова, Т.П. Данько, П.С. Завьялова, O.E. Рощиной, Н.П. Родиновой, О.М. Ольшанской, P.A. Фатхутдинова и других. В то же время в проведенных исследованиях недооценивался тот факт, что маркетинговый подход к управлению инновационными процессами - это комплексный подход, рассматривающий товар, инновацию одновременно с точки зрения и производителя и потребителя. Вместе с тем можно констатировать, что в современной отечественной науке отсутствует целостная концепция формирования системы управления инновационной деятельностью, особенно в области организационно-экономического развития предприятия.

Еще не получили достаточного научного осмысления новые теоретические представления об организационно-экономических и маркетинговых инновациях как самостоятельной дисциплине менеджмента, исследование которых позволит значительно расширить возможности предприятий. Следовательно, несмотря на наличие обширной литературы по данному направлению, сравнительно мало внимания уделяется системному изучению инновационных маркетинговых методов создания конкурентного преимущества фирмы.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка механизмов формирования инновационных маркетинговых методов создания конкурентного преимущества фирмы.

Для осуществления поставленной цели были сформулированы и решены следующие частные задачи, определившие логику и структуру диссертационной работы:

- обосновать сущность и отдельные составляющие понятий конкурентоспособности и маркетинговых инноваций в инновационном комплексе предприятия;

- систематизировать научные знания о маркетинговых инновациях, как существенном ресурсе экономического развития, так и основы повышения лояльности покупателей и конкурентоспособности современного предприятия;

- обосновать выбор инновационных маркетинговых путей создания конкурентных преимуществ организации;

- раскрыть современную методологию управления инновационными маркетинговыми инструментами управления основными бизнес-процессами организации, выявить особенности организации и освоения инноваций и разработать основные подходы к созданию устойчивых конкурентных преимуществ организации;

- выработать основные принципы системного подхода к управлению процессами маркетинговых инноваций на основе вновь разработанного алгоритма внедрения инновационных маркетинговых методов повышения конкурентоспособности организации.

Объектом исследования послужили предприятия, в том числе осуществляющие розничную деятельность.

Предметом исследования выступает процесс формирования инновационных маркетинговых методов, направленный на формирование устойчивых конкурентных преимуществ предприятия.

Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужили результаты работ отечественных и зарубежных исследователей в области инновационной деятельности, нормативно-правовые акты федеральных и региональных органов исполнительной власти, посвященные вопросам инновационного развития и совершенствования управления в бизнесе.

При решении поставленных задач использованы принципы и методы: теории системного подхода; экономико-статистического моделирования; инновационного менеджмента; сравнительного технико-экономического анализа; экспертных оценок; морфологического анализа, а также графико-аналитические методы, позволяющие получить наглядное представление информации.

В ходе диссертационного исследования изучена общая и специализированная литература по управлению инновационной деятельностью в различных сферах экономики. Информационной и нормативно-правовой базой обеспечения доказательности теоретических положений и достоверности обоснованных выводов и рекомендаций стали законы РФ, постановления Правительства РФ, отраслевые нормативные акты, а также материалы научных конференций и аналитические разработки научно-исследовательских организаций, официальные статистические

данные статистических органов РФ, материалы периодической печати и Интернет-ресурсы.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в решении научной задачи разработки и научного обоснования методических и практических рекомендаций по формированию основных бизнес-процессов предприятия, как инновационного маркетингового метода создания конкурентных преимуществ фирмы.

В результате выполненных исследований выносятся на защиту следующие положения;

- выявлены и обоснованы составляющие понятий конкурентоспособности и маркетинговых инноваций в инновационном комплексе предприятия, позволяющие предприятиям создавать систему маркетинговой деятельности;

- обобщены и систематизированы научные знания о маркетинговых инновациях, как существенном ресурсе экономического развития, за счет повышения конкурентоспособности современного предприятия, повышающего доходность предприятия;

- обоснован выбор инновационных маркетинговых путей создания конкурентных преимуществ организации, что обеспечит развитие механизмов маркетинга на предприятии.

- раскрыта современная методология управления инновационными маркетинговыми инструментами управления основными бизнес-процессами организации, с учетом особенностей организации и скорости освоения инноваций и разработаны основные подходы к созданию устойчивых конкурентных преимуществ для повышения эффективности деятельности предприятия на рынке;

- разработаны основные принципы системного подхода к управлению процессами маркетинговых инноваций и разработан алгоритм внедрения инновационных маркетинговых методов повышения конкурентоспособности предприятия, повышающих уровень его финансовой стабильности;

- предложены инновационные маркетинговые инструменты создания конкурентного преимущества фирмы, такие как стандартизация работы с ассортиментом, преимущества внедрения собственной торговой марки, как самостоятельного конкурентного преимущества фирмы, стандартизации работы персонала и стандартизация процесса обслуживания покупателей, результатом которых является повышение качества обслуживания и, как следствие, повышение всех комплексных показателей деятельности предприятия.

К числу наиболее существенных результатов, определяющих значимость проведенных исследований, относятся:

- концепция инновационной политики предприятия фирменной торговли ЛП, как составляющая стратегического планирования и

совокупности мероприятий по обеспечению его

конкурентоспособности за счет внедрения новых организационно-экономических инструментов;

- методы и инструменты инновационного маркетинга, используемые для решения проблемы развития процессного подхода.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что полученные результаты могут быть применены в процессе создания устойчивых конкурентных преимуществ в любой области бизнеса и в том числе на розничном торговом предприятии, а предлагаемые рекомендации могут быть использованы маркетинговыми службами предприятий при формировании инновационных маркетинговых методов повышения конкурентоспособности фирмы. Методические положения и рекомендации, содержащиеся в диссертационном исследовании, также могут быть использованы при подготовке учебных программ и пособий для специалистов в области управления маркетинговыми инновациями.

Разработанные в диссертации методические подходы могут найти применение:

при формировании модели управления организационно-экономическим развитием предприятия;

при совершенствовании методов управления маркетинговой инновационной деятельностью предприятий, работающих на потребительских рынках;

в учебном процессе вузов при изучении дисциплин «Менеджмент», «Инновационный маркетинг».

Достоверность научных положений достигается и обеспечивается выбором научно обоснованных исходных данных, их совокупностью практически подтвержденных положений, методов логического анализа, а также статистической обработкой информации Достоверность подтверждена результатами практических расчетов и апробацией на предприятиях отрасли.

Результаты исследования нашли практическое применение в учебном процессе при преподавании специальных экономических дисциплин и дипломном проектировании на факультете экономики и менеджмента ГОУ ВПО «РосЗИТЛП».

Апробация работы и использование результатов Основные положения диссертационной работы докладывались и получили одобрение на IV Омские торгово-экономические чтениях. Международная научно-практическая конференция, посвященная 100-летию высшего торгово-экономического образования в России, г. Омск, 2007; на научно-практической конференции «Научные итоги 2011 года: достижения, проекты, гипотезы». - Новосибирск: НГТУ, 2011, на научно-практической конференции «Актуальные научные вопросы: реальность и перспективы». -Тамбов, 2011.

Диссертационное исследование имеет практическую значимость I подтверждается актами внедрения на ООО «Швейная фирма Лидер» и ООС СП торговый центр «Омский».

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 8 публикациях по теме диссертации, общим объемом 2,1 п.л., в том числе 1,5п.л. публикации в журнале ВАК.

Структура диссертации Структура диссертационного исследования отражает логику поставленных в ней задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Диссертация изложена на 125 страницах машинописного текста включает 18 таблиц и 13 рисунков и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении раскрыты актуальность и степень изученности проблемы, сформулированы цель и задачи работы, определены ее теоретическая и методическая основы, обоснованы научная новизна и практическая значимость результатов исследования.

В первой главе диссертационной работы «Формирование инновационных маркетинговых методов создания конкурентного преимущества фирмы» рассматриваются теоретические вопросы изучения конкурентоспособности на различных рынках, аспекты инновационного маркетинга, формирования лояльности покупателей и вопросы стандартизации бизнес-процессов.

В современном мире инновации являются эффективным средством повышения конкурентоспособности, поскольку ведут к созданию новых продуктов и освоению новых рынков, к притоку инвестиций и снижению всех видов издержек. Кроме того, внедрение инновационных решений создает новые рабочие места, повышает общий уровень экономического развития, способствует созданию всемирно известных торговых марок.

Основной движущей силой инновационных процессов в условиях рынка является получение конкурентного преимущества. Все больше управленцев в самых разнообразных организациях и предприятиях осознают быстрый рост значимости инноваций для достижения благоприятного конкурентного положения.

Конкуренция обязывает фирмы создавать конкурентоспособный товар или предоставлять конкурентоспособную услугу. Существует диалектическая связь конкуренции и конкурентоспособности — одно вытекает из другого. Естественно, что категории «конкуренция» и «конкурентоспособность» должны относиться к фиксированному периоду времени и конкретному рынку.

Маркетинг инноваций — это основа исследования рынка и поиск конкурентной стратегии компании. Инновационный подход представляет

собой операционный маркетинг, состоящий из стратегического маркетинга: анализа сегментации, привлекательности,

конкурентоспособности, анализа портфеля, анализа бюджета, контроля стратегии и развития.

В соответствии с международными стандартами инновация (нововведение) определяется как конечный результат творческой деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам.

Инновационный маркетинг - концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга. Это достаточно широкое понятие, оно охватывает, по сути, все классификационные группы продуктов - от массовых потребительских до единичных высокотехнологичных продуктов. Маркетинг для этих групп продуктов обладает своей спецификой.

Базисной задачей стратегического инновационного маркетинга является разработка стратегии проникновения нового продукта на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ рынка с разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Основной целью инновационных маркетинговых инструментов повышения конкурентоспособности является построение долгосрочных взаимоотношений потребителя и компании, создание и поддержание лояльности потребителей.

Одним из инновационных маркетинговых методов выделения среди конкурентов за счет такого конкурентного преимущества, как лояльность потребителей, является стандартизация бизнес-процессов предприятия.

Стандартизация бизнес-процессов дает предприятию следующие преимущества:

- сокращение времени бизнес-процесса;

- наличие исчерпывающей информации о взаимоотношениях субъектов бизнес-процесса;

- возможность реализовывать бизнес-процессы по централизованной схеме;

- упрощение контроля качества того или иного бизнес-процесса.

Многие эксперты сходятся на том, что российскому бизнесу требуются

более фундаментальные технологические и организационно-управленческие нововведения, которые помогли бы решить ряд острейших экономических и социальных проблем. Россия должна начать системную модернизацию с учетом необходимости нестандартных инновационных шагов, не отвергая частичного заимствования имеющихся зарубежных технологий.

Во второй главе диссертации «Анализ инновационных методов методик повышения конкурентоспособности» дана оценка конкурентной среды и методов оценки конкурентоспособности товара и предприятия, применяемых предприятиями, для повышения конкурентоспособности на международном, Российском и местном региональном рынке.

Наиболее известные на сегодняшний день модели и методы оценки конкурентоспособности товара и предприятия можно разделить на две группы: аналитические и графические методы. Данное деление на методы оценки конкурентоспособности товара и методы оценки конкурентоспособности предприятия достаточно условны, так как они во многом совпадают, меняется только объект исследования. Перечень методов оценки сравнения конкурентоспособности товара и предприятий, выявленных в процессе исследования представлен на рисунке 1.

Необходимым условием опережения конкурентов является сокращение периода проектирования нового товара. Задержка с выходом на конкурентный рынок порой даже на несколько месяцев дает возможность конкуренту «снять сливки» и снизить задержавшемуся предприятию

Рис. 1. Иерархия методов оценки конкурентоспособности

Зарубежная практика показывает, что организация, выпускающая в течение пяти лет одну и ту же продукцию и не подготовившаяся к переходу на производство продукции «потребительской новизны», теряет конкурентоспособность. Фирмы США получают 30-50% прибылей за счет товаров-новинок. Отметим, что особое значение это имеет для такой важной и динамичной сферы потребительского рынка, как розничная торговля, которая относится к пяти базовым отраслям экономики.

и

Анализ конкурентной среды мирового рынка торговли позволяет выделить следующие основные тенденции:

- Рост инвестиционной привлекательности розничного сектора развивающихся стран на фоне замедления темпов роста на розничном рынке развитых стран. При этом на рынке развитых стран ритейлеры возвращаются к оперативной деятельности.

- Рост международной экспансии, которому способствует насыщение внутренних рынков, поиски покупательского спроса и возможность достижения синергетического эффекта.

- Развитие стратегии мультиформатной торговли, позволяющей диверсифицировать риски.

Рынок розницы в России - один из самых динамично развивающихся в мире, темпы роста российского ритейла составляют около 7% в год, такие показатели есть только в Китае.

Все больше россиян готовы платить дороже за гарантированное качество товаров и услуг, за широкий выбор, за удобство процесса покупки. Такие условия могут обеспечить торговые сети, среди преимуществ которых: консолидация закупок, позволяющая получать серьезные внешние скидки, и централизация контрольно-управленческих функций, ведущая к серьезному снижению внутренних издержек. Неудивительно, что обороты сетей стремительно растут.

Приход новых иностранных операторов, конечно, обостряет конкуренцию на потребительском рынке, однако это несет и важные позитивные импульсы: снижаются розничные цены, повышается уровень обслуживания, расширяется ассортимент товаров и услуг, растет уровень технологических процессов. Кроме того, работа иностранцев на российском потребительском рынке ускоряет формирование более цивилизованной и прозрачной бизнес-среды. В результате весь рынок становится цивилизованнее и российские игроки получают больше возможностей привлекать доступные финансовые средства с мировых рынков на свое дальнейшее развитие.

Формирование конкурентоспособности отечественных предприятий в значительной степени определяется, с одной стороны, отраслевой спецификой, и с другой - характером развития рыночных отношений в нашей стране.

Необходимым условием опережения конкурентов является сокращение периода проектирования нового товара. Задержка с выходом на конкурентный рынок порой даже на несколько месяцев дает возможность конкуренту «снять сливки» и снизить задержавшемуся предприятию расчетную прибыль на 30-40%.

В складывающейся ситуации на российском розничном рынке говорит о том, что отечественным компаниям необходимо активно внедрять инновационные маркетинговые схемы организации своих внутренних

бизнес-процессов, сокращать период вывода на рынок инновационных продуктов, чтобы оказать достойное сопротивление растущей экспансии торговых предприятий с мировым именем.

В третьей главе диссертационного исследования «Формирование методического инструментария внедрения инновационных маркетинговых методов» рассмотрены практические аспекты стандартизации основных бизнес-процессов предприятия, как инновационного маркетингового метода создания устойчивых конкурентных преимуществ фирмы.

Стандартизация бизнес-процесса управления ассортиментом, управления персоналом, управления качеством обслуживания ведет к снижению затрат и непосредственно влияет на ощущаемую потребителем ценность. Повышая ощущаемую потребителем ценность, предприятие создает устойчивое конкурентное преимущество.

Федеральных и международных операторов розничной торговли отличают от местных региональных ритейлеров более низкие цены, более высокие рекламные бюджеты, единый ассортимент во всей сети. Местному региональному ритейлеру конкурировать по ценам не представляется возможным, так как он не способен обеспечить необходимого для этого объема закупок. В гонке рекламных бюджетов местный региональный ритейлер значительно уступает федеральным и международным розничным сетям, что связано с недостаточным совокупным объемом финансовых вложений в рекламу. Единственные конкурентные направления, в которых он может преуспеть - это создание высокого уровня обслуживания (сервиса), создание исключительного ассортиментного портфеля. Выбор именно этих двух направлений предопределен отставанием по ним федеральных операторов розничной торговли, так как создание высоких стандартов обслуживания и контроль за их исполнением во всех регионах трудоемкий процесс, требующий немалых затрат и подготовки персонала, а единство ассортимента во всей сети не позволяет вводить определенных поставщиков, которых может себе позволить ввести региональный ритейлер.

Эффективность работы стандартов достигается, когда сформированы все сопряженные с этими стандартами внутренние процессы.

Разработке стандартов предшествует разработка алгоритма их внедрения, в который будут входить все сопряженные со стандартами процессы. Алгоритм, предлагаемый автором, может быть использован любым предприятием, вне зависимости от группы товара или местоположения (рис. 2). 1

Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и роста основных экономических показателей деятельности фирменного торгового предприятия в значительной степени зависит от правильного формирования ассортимента.

Маркетинговый подход к формированию ассортиментной политики фирменного магазина должен основываться на потребительских

предпочтениях и обеспечивать достаточный уровень рентабельности предприятия, которое имеет возможность выбора из широкого спектра товаров, предлагаемого как самими производителями, так и многочисленными крупными и мелкими оптовиками сопутствующих товаров.

Одним из инновационных маркетинговых методов является стандартизация работы с ассортиментом. В целях стандартизации работы с ассортиментом на предприятии внедряется положения об ассортиментной политике, регламентирующего стратегический аспект управления ассортиментом. Прописывается данный документ как составная часть конкурентной стратегии предприятия, на основе данных об особенностях целевой покупательской аудитории, концепции и позиционирования магазина, а также имеющихся ресурсов (финансы, особенности рынка).

В Положении об ассортиментной политике подробно описываются:

- классификатор товаров;

- принципы формирования единой базы данных по товару и поставщикам;

- принципы разбиения, по которым товар разбивается на ценовые сегменты;

- принципы формирования ассортиментных матриц;

- принципы расчета основных показателей, характеризующих товарные запасы;

- построение системы работы с поставщиками;

- подходы и правила ценообразования;

- варианты хранения и распределения товара.

Среди вышеперечисленных параметров формирования ассортиментного портфеля фирменного торгового предприятия инновационными являются принципы формирования ассортиментных матриц. Ассортиментная матрица - это перечень всех товарных позиций, включая и сезонные товары. Матрица строится на основе классификатора и является результатом структурирования ассортимента. К уровням деления в классификаторе добавляют субкатегории, бренды и иные единицы учета.

Подробнее мы рассмотрели возможность действия данного алгоритма на конкретном предприятии фирменной торговли Омской области.

Для каждого предприятия существует своя матрица, отвечающая задачам конкретного магазина со своими конкретными покупателями.

При таком подходе к формированию матрицы возникает опасность появления дефицита или излишков товаров, что не способствует удовлетворению потребностей покупателя, изучению и формированию спроса на продукцию швейной отрасли и оказывает отрицательное влияние на экономические показатели в целом.

При отсутствии разделения, в случае изменения спроса на ту или иную позицию возникает риск появления излишков по одной позиции и дефицита по другой.

1. Анализ и оценка текущего уровня конкурентоспособности предприятия

2. Выявление проблем конкурентоспособности предприятия

4. Оптимизация организационной структуры

5. Приведение штатного расписания в соответствие с организационной структурой

б. Приведение должностных инструкций в соответствие со штатным расписанием

7. Стандартизация работы персонала

да

8. Стандартизация процесса обслуживания покупателей

9. Стандартизация работы с ассортиментом

10. Организация обучения работников

т

11. Оценка эффективности разработанных стандартов

12. Внесение корректировок в разработанные стандарты и -* 13. Организация системы контроля за соблюдением стандартов

Рис. 2. Алгоритм внедрения стандартов

Для фирменного магазина предприятия легкой

промышлеенности наиболее актуальным является изучение формирования спроса на продукцию производственного предприятия.

Значительно расширяя ассортимент товаров, магазин тем самым резко повышает интерес покупателей к себе. Другая важная цель собственного производства - создание своего, не похожего ни на кого лица предприятия, что в конечном итоге выражается во вполне конкретных цифрах увеличения продаж.

Оперативное реагирование на изменение спроса на выпускаемую продукцию, снятие с производства и запуск нового ассортимента — основная функция фирменного магазина промышленного предприятия.

Одним из важных направлений инновационного маркетинга в розничной торговле является организация эффективного обслуживания покупателей, как решающего ориентира повышения качества обслуживания, и, как следствие, роста их лояльности к данному предприятию. Поэтому особое внимание следует уделить развитию кадрового потенциала организации, прежде всего, с точки зрения возможности структуризации его работы на основе разработки соответствующего инструментария. В качестве такого инструментария могут выступать стандарты работы персонала, а также стандарты обслуживания покупателей.

Стандартизация работы персонала должна базироваться на принципах простоты их восприятия, полноты отражения всех аспектов работы с покупателями, постепенного внедрения стандартов и обучения персонала.

С позиций создания условий для ориентации на инновации необходимо, прежде всего, четкое определение потребностей персонала, занимающегося инновациями (внутренних клиентов); создание организационной культуры, способствующей инновационной деятельности; создание эффективного взаимодействия персонала, занимающегося инновациями в различных подразделениях организации; снижение текучести кадров; создание условий, необходимых для успешной инновационной деятельности.

Структура стандарта работы персонала должна включать основные этапы, представленные на рис. 3.

На первом этапе описываются административные, организационные вопросы, основная деятельность сотрудников и подразделения, вопросы оплаты труда и взаимодействия с другими подразделениями и работниками.

На втором этапе основными задачами являются мониторинг и корректировка разделов стандарта.

На третьем этапе разрабатываются методические рекомендации и осуществляется контроль выполнения стандартов.

Рис. 3. Этапы разработки стандартов работы персонала

Корпоративный стандарт обслуживания - это модель трансляции положительного имиджа предприятия на клиента, некая последовательность действий, осуществляя которые продавец благоприятно воздействует на клиента, повышая качество обслуживания. Наличие стандартов обслуживания гарантирует клиенту, что, независимо от того, с кем именно из сотрудников компании он общается, он получит обслуживание

«фирменного» качества, которое присуще данному предприятию, его философии и идеологии.

Разработка стандартов - это часть корпоративной культуры, маркетинговой и НГ1 деятельности компании, показатель управленческой состоятельности и отражение потребительских желаний и выгод.

Главная цель стандартов обслуживания - закрепить в поведении персонала элементы маркетинговой коммуникации продаваемого товара и магазина. В результате внедрения стандарта обслуживания, ориентированного на клиента и ценности продаваемых брендов, компания формирует для себя уникальное конкурентное преимущество, которое трудно скопировать и воспроизвести.

Предлагаемые автором инновационные маркетинговые методы повышения конкурентоспособности предприятия апробированы в условиях конкретного предприятия. В таблице 1 приведен расчет эффекта от их внедрения.

Таблица 1

Результат мероприятий и экономический эффект

Мероприятия Товарооборот т.р. Прибыль т.р. Снижение тов. запасов (об. средств)

1. Стандартизация ассортимента (матрица) 1158 98 1158

2 Создание собственной торговой марки 3888 670

3. Стандартизация работы с покупателями, в т.ч.: 2930 249

А. Снижение неудовлетворительного спроса 1986 169

Б. Повышение качества обслуживания и эффективное использование рабочего времени. 944 80

Итого: 7976 1017 1158

Выгоды от стандартизации процесса обслуживания для фирменного торгового предприятия:

1. Необходимые персоналу знания остаются в организации, закрепляются в стандарте и передаются «по наследству» независимо от изменений в кадровом составе.

2. Контроль и мотивация: обеспечивается возможность контролировать процесс продаж, а также создавать систему мотивации, поскольку стандарты напрямую связаны с оценкой и обучением.

3. Ясная рабочая цель для сотрудников и повышение лояльности сотрудников к своей компании, что приносит в их работу стабильность и экономит время менеджеров.

4. Стандарт позволяет оперативно реагировать на поведенческие изменения покупателей в обществе (стратегия на опережение).

5. Быстрое включение: стандарт представляет собой практический инструмент для адаптации новых сотрудников в коллективе и их вовлечения в бизнес-процесс обслуживания клиентов на должном уровне.

6. Доверие клиентов: стандарт повышает лояльность покупателей к магазину и к продукции производственного предприятия.

Другими словами, стандарт задает идеальный образ работы персонала. Это способствует профессиональному росту сотрудников, удовлетворению мотивов саморазвития и самореализации, обеспечивая, таким образом, стабильность предприятия.

Таким образом, предложенные в работе инновационные маркетинговые инструменты создания конкурентного преимущества фирмы, такие как стандартизация работы, с ассортиментом, преимущества внедрения собственной торговой марки, как самостоятельного конкурентного преимущества фирмы, стандартизации работы персонала и стандартизация процесса обслуживания покупателей, результатом которых является повышение качества обслуживания позволяют достичь повышения основных показателей деятельности предприятия.

По теме диссертации опубликованы следующие работы: -публикации в изданиях по перечню ВАК:

1. Роганян O.A. Аспекты планирования объема продаж в розничной торговле // Научно-практический журнал «Гуманизация образования». - Сочи: Учреждение Российской академии образования «Институт образовательных технологий». - 2010. - №1. (0,2 п.л.)

2. Роганян O.A. Стандартизация работы с ассортиментом розничного торгового предприятия // журнал Транспортное дело России №7,2011 (0,5 п.л.)

3. Родинова Н.П., Роганян O.A. Особенности внедрения собственной торговой марки // журнал Транспортное дело России №8,2011 (0,5 пл.лично автором)

4. Родинова Н.П., Роганян O.A. Алгоритм внедрения стандартов в розничном торговом предприятии // Управление экономическими системами, №1, 2012 (0,6 п.л.)

- публикации в других изданиях

5. Рябикова Г.И., Роганян O.A. Социальная политика на уровне торговых предприятий: особенности реализации // IV Омские торгово-экономические чтения / Сборник материалов международной научно-практической конференции, посвященной 100-летию высшего торгово-экономического образования в России. - Омск: Максимум, 2007 - (0,1 п.л.лично автором)

6. Роганян O.A. Инновационный маркетинг - как основа конкурентного преимущества предприятия // Сборник научных трудов по материалам конференции «Научные итоги 2011 года: достижения, проекты, гипотезы». -Новосибирск: НГТУ. -2011 (0,3 п.л.)

7. Роганян O.A. Организация центра сопровождения бизнеса // Сборник научных трудов по материалам международной заочной научно-практической конференции «Актуальные научные вопросы: реальность и перспективы». - Тамбов: Консалтинговая компания Юком. - 2011 (0,1 п.л.)

8. Роганян С.А., Роганян O.A. Проблемное обучение в преподавании экономических дисциплин П Сборник научных трудов преподавателей «Актуальные проблемы экономики: теория и практика» под ред. С.А. Роганян. - Сочи: НОУ ВПО ЧГА. - 2011 (0,2 п.л.лично автором)