Механизм создания конкурентных преимуществ подразделения многонациональной компании (МНК) тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Дмитрук, Елена Феликсовна

Введение

Глава 1. Конкурентные преимущества и их формирование

§ 1.1. Конкурентные преимущества как объект изучения в экономической науке

§ 1.2. Виды и источники конкурентных преимуществ

§ 1.3. Среда, формирующая конкурентное преимущество

§ 1.4. Воздействия головной компании на формирование конкурентных преимуществ подразделения МНК Выводы

Глава 2. Методика выявления потенциальных конкурентных преимуществ

§2.1. Выявление потенциальных конкурентных преимуществ фирм с учетом внешней среды фирмы

§ 2.2. Выявление потенциальных конкурентных преимуществ фирм с учетом внутренней среды фирмы

§ 2.3. Выявление потенциальных конкурентных преимуществ фирм с учетом внешней и внутренней среды фирмы. Синтез методик. Выводы

Глава 3. Методика формирования реальных конкурентных преимуществ подразделения МНК на примере компании ЗАО "Победа/Кнауф"

§ 3.1. Поиск потенциальных преимуществ подразделения МНК

- ЗАО "Победа/Кнауф" - с учетом внутренней среды

§ 3.2. Поиск потенциальных преимуществ подразделения МНК

- ЗАО "Победа/Кнауф" - с учетом внешней среды

§ 3.3. Трансформация потенциальных конкурентных преимуществ подразделения МНК Кнауф в реальные конкурентные преимущества Выводы Заключение Приложения Литература

Диссертация: введение по экономике, на тему "Механизм создания конкурентных преимуществ подразделения многонациональной компании (МНК)"

Данная работа представляет собой исследование актуальной для современного этапа развития мировой экономики проблемы - формирования конкурентных преимуществ подразделения мультинациональной компании (МНК). В силу глобализации бизнеса многие мультинациональные компании расширяют свою деятельность за счет прямых инвестиций за рубежом. Это связано с процедурой создания новых дочерних предприятий МНК, в задачи которых входит удовлетворение потребностей клиентов на новых локальных рынках. В этой связи важную роль приобретает наличие конкурентных преимуществ у новых подразделений на рынке.

Преимуществам непосредственно МНК в экономической литературе уделено достаточно внимания. Еще в XVIII в. А.Смит сформировал свое видение данной проблемы. За несколько веков задача поиска конкурентных преимуществ обогатилась различными подходами, которые претерпевали изменения в связи с развитием научно-технического прогресса. Если в XVIII

XIX вв. упор делался на наличие определенных факторов производства, то в

XX в. особую роль стали играть НИОКР и приобретение технологий. Для XXI в. наиболее характерным отличительным преимуществом станет умение оперативно работать с информационными потоками, объемы которых постоянно увеличиваются.

Важность выбранной темы исследования связана с определенной двойственностью ситуации в части разработки методических и методологических основ формирования конкурентных преимуществ подразделения МНК. С одной стороны, в области изучения природы конкурентных преимуществ на сегодняшний день представлено значительное количество теоретических работ, посвященных проблеме формирования конкурентных преимуществ вообще. Среди них необходимо отметить П.Бакли, У.Бролля, Дж.Ванека, Д.Даннинга, Х.Джонсона, Р.Кавса, М.Кассона, Киндлебергера И.Крависа, Р.Коуза Т.Левитта, М.Перлитца, М.Портера,

М.Познера,, В. Премьера, Д.Рикардо, А.Смита, Д.Тисса, Хаймера К.Эрроу, а также Г.Л.Азоева, Е.П.Голубкова, Е.А.Горбашко, А.В.Панскова, А.Н.Петрова, А.П.Челенкова, А.Ю.Юданова. С другой стороны, сам механизм создания конкурентных преимуществ непосредственно для подразделения МНК отсутствует. Таким образом, актуальность темы обусловлена необходимостью разработки формализованной процедуры поиска и создания конкурентных преимуществ подразделения МНК.

В связи с существованием вышеуказанных проблем была сформирована цель работы, которая состоит в создании механизма формирования конкурентных преимуществ подразделения МНК.

В соответствии с основной целью исследования в диссертации были поставлены и решались следующие задачи:

1 .разработать алгоритм создания конкурентных преимуществ подразделения МНК;

2.создать методику выявления потенциальных конкурентных преимуществ подразделения МНК;

3.выявить пути превращения потенциальных конкурентных преимуществ МНК в реальные преимущества подразделения МНК;

4. предложить инструментарий для преобразования перспективной потребности в продукте в спро

Решение поставленных задач позволяет обеспечить комплексный подход к созданию конкурентных преимуществ подразделения МНК.

Объектом исследования является предприятие- подразделение МНК.

Предметом исследования выступают конкурентные отношения, складывающиеся в процессе деятельности подразделения МНК.

Методологическая и информационная база исследования. Методологической базой работы являются подходы, изложенные в учебнике "Международный менеджмент"[СПб: Издательство "Питер", 2000.] и работах ведущих российских и зарубежных ученых в данной области. В рамках проводимого исследования широко использовались отраслевые источники, связанные со строительной отраслью (журналы, газеты, интернет-подписка), нормативные документы в области строительства. Основным методическим инструментарием исследования выступают: статистические методы, разработка формализованных моделей, логический анализ и синтез, а также сравнительные исследования.

Научная новизна работы. На защиту выносится разработанный автором механизм создания конкурентных преимуществ подразделения МНК, представляющий собой комплекс организационно-экономических мероприятий, который характеризуется следующими элементами новизны:

1) Алгоритм создания конкурентных преимуществ подразделения МНК, основанный на комплексном подходе к учету процессов глобализации и отношений конкуренции на локальном рынке, позволяющий формализовать процесс эффективного управления развитием подразделения МНК.

2) Методика выявления потенциальных конкурентных преимуществ, базирующаяся на синтезе основных идей SWOT- анализа и предложенных М.Портером подходов к оценке конкурентоспособности, что обеспечивает полноту и сопоставимость анализа различных сценариев развития.

3) Методика формирования реальных конкурентных преимуществ, которая позволяет эффективно управлять процессом преобразования в спрос существующей на локальном рынке перспективной потребности на инновационный продукт.

4) Модель взаимодействия производителя стройматериалов с субъектами рынка, которая, в отличие от традиционной практики, вводит в рассмотрение отношения поставщика с конечными потребителями объектов недвижимости.

5) Модель принятия решений относительно применения новых продуктов, позволяющая проводить эффективную политику продвижения инновационного продукта на строительном рынке.

Теоретическая значимость работы. Данная работа вносит вклад в разработку общей проблемы формирования конкурентных преимуществ.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Дмитрук, Елена Феликсовна

Выводы.

Одним из основных источников конкурентных преимуществ являются нововведения. Однако не всегда новаторство в той или иной области может стать конкурентным преимуществом, это зависит от степени принятия новинки потенциальными потребителями. Наряду с изучением возможных источников конкурентного преимущества, особое внимание необходимо уделять процессу формирования спроса у потенциальных потребителей на новые предложения в области товаров или услуг, что позволит нововведению перейти в категорию конкурентного преимущества.

Поэтому, основной задачей, стоящей перед ЗАО "Победа/Кнауф" как подразделением МНК, в силу технологической развитости, является формирование спроса на новые продукты.

В рамках изучения возможностей формирования спроса на новую продукцию дана характеристика рынка строительного кирпича Санкт-Петербурга и Ленинградской области с учетом влияния пяти сил, которые влияют на возможность создания конкурентного преимущества ЗАО "Победа/Кнауф"; выявлена взаимосвязь между потребителем и фирмой в рамках взаимодействия интересов и потребностей с учетом специфики строительного рынка; определены факторы, влияющие на формирование перспективной потребности; обозначена новая целевая группа по формированию перспективной потребности, которая обусловлена новым предложением продукта "стена из теплого кирпича"; обладая новыми качествами и особенностями, это предложение позволяет работать с покупателями жилья; при формировании потребности для целевой группы "застройщик" определен алгоритм принятия решений относительно приобретения стройматериалов, который предполагает участие инвестора, архитектора, генподрядчика; список ответственных за принятие решений необходим при определении непосредственно целевых групп для продвижения новых продуктов на рынок, а также при составлении плана рекламных мероприятий анализируемого предприятия. на основании схем взаимодействия действующих на строительном рынке субъектов определены 7 групп потенциальных потребителей;

• с учетом целевых групп, выделенных для формирования перспективной потребности, предложена система продвижения новой продукции ЗАО "Победа/Кнауф".

Заключение.

В соответствии с поставленными в диссертации целями и задачами разработан механизм создания конкурентных преимуществ подразделения МНК, представляющий собой комплекс организационно-экономических мероприятий, направленных на реализацию потенциала МНК в целом на локальном рынке. Данный механизм включает алгоритм создания конкурентных преимуществ подразделения МНК, методику выявления потенциальных конкурентных преимуществ, методику формирования реальных конкурентных преимуществ, модель взаимодействия производителя стройматериалов с субъектами рынка, модель принятия решений относительно применения новых продуктов.

Алгоритм создания конкурентных преимуществ подразделения МНК основан на комплексном подходе к учету процессов глобализации и отношений конкуренции на локальном рынке. Данный инструмент позволяет формализовать процесс эффективного управления развитием подразделения МНК. Он включает оценку потенциала, который предлагает МНК в виде своих конкурентных преимуществ, а также анализ среды и внутренних ресурсов с позиций формирования собственных конкурентных преимуществ, которые учитывают особенности функционирования подразделения МНК на локальном рынке. При этом конкурентные преимущества головной компании рассматриваются не как заданный параметр, а как возможный внутренний ресурс, который может использоваться при создании собственных конкурентных преимуществ подразделения МНК. На завершающем этапе данный алгоритм позволяет оценить возможность трансформации потенциального конкурентного преимущества в реальное.

Изучение источников конкурентных преимуществ выявило отсутствие методического подхода для осуществления данной процедуры анализа, который бы вносил градацию между потенциальными и реальными конкурентными преимуществами, а также определял процедуру перевода потенциала успеха в фактор успеха предприятия. В связи с этим в работе предложена методика выявления потенциальных конкурентных преимуществ для подразделения МНК. Она базируется на комбинации основных идей матрицы анализа SWOT, модели конкуренции в отрасли М.Портера, а также цепочки ценностей, предложенной М.Портером. Синтез данных моделей позволяет ввести стандартный набор параметров, по которым производится анализ источников потенциальных конкурентных преимуществ, исключить обобщающий фактор анализа источников конкурентных преимуществ для конкретного предприятия, ранжировать выявленные потенциальные конкурентные преимущества, обеспечить сопоставимость данных анализа за разные периоды времени.

Комплексный подход к разработке механизма формирования конкурентных преимуществ подразделения МНК предполагает осуществление процедуры формирования реальных преимуществ на основе выделенных потенциальных конкурентных преимуществ, которые определяют экономическую выгоду для данного предприятия. Для этого в работе описана методика формирования реальных конкурентных преимуществ. Данная методика позволяет эффективно управлять процессом преобразования в спрос существующей на локальном рынке перспективной потребности на инновационный продукт, который рассматривается в качестве основного источника конкурентных преимуществ в ходе данного исследования.

При проведении анализа одной из новинок определены его новые специфические характеристики, которые позволяют выявить новую целевую группу потенциальных потребителей продукции, которая значительно расширяет диапазон возможных мероприятий предприятия - подразделения МНК, направленных на формирование перспективной потребности. Анализ свойств нового продукта позволяет предприятию - подразделению МНК выступать на рынке не только в качестве поставщика стройматериалов, но предлагать новые решения в области инженерных конструкций, что открывает перспективы работы с такой целевой группой как покупатели жилья.

В рамках изучения возможных путей для формирования перспективной потребности в новой продукции создана модель взаимодействия производителя стройматериалов с субъектами рынка — строительными компаниями и покупателями объектов недвижимости. Данная модель, в отличие от традиционной практики, вводит в рассмотрение отношения поставщика с конечными потребителями объектов недвижимости. Она позволяет влиять на будущий процесс потребления не только существующей целевой группы, но и осуществлять коммуникации с новой целевой аудиторией.

В качестве практического инструмента, оказывающего помощь при составлении плана мероприятий, направленных на формирование потребности, а затем и спроса, предложена модель принятия решений относительно применения новых продуктов. Эта модель позволяет проводить эффективную политику продвижения инновационного продукта на строительном рынке. Ее значимость состоит в том, что в силу определенной специфики строительного рынка, а также особенностей нового продукта, процедура формирования спроса связана с воздействием на ответственных за принятие решений по применению новых строительных конструкций лиц или организаций. Данная модель позволяет выявить целевые группы, участвующие в процессе выбора стройматериалов и, соответственно, использующие (или нет) новый продукт, что в дальнейшем предполагает более сфокусированную работу с каждой из них, что необходимо для продвижения новых продуктов на рынок, а также при составлении плана маркетинговых мероприятий предприятия.

В ходе изучения конкретного подразделения МНК, с учетом определенных целевых групп, выделенных для формирования потребности, предложена система продвижения новой продукции для ЗАО "Победа/Кнауф".

Практическая ценность диссертации определяется тем, что положения и методики могут использоваться в практике управления предприятием, а также в учебном процессе. Результаты данного исследования были практически использованы при составлении плана маркетинга предприятия ЗАО

Победа/Кнауф" на 2001-2003 год, а также при составлении бюджета стимулирования продаж и рекламы.

Апробация результатов. Результаты диссертационного исследования докладывались на международной конференции "Интернационализация и глобализация бизнеса" (Свиштов, Болгария, 1998), всероссийской научно-теоретической конференции «Маркетинг в переходной экономике России» (Санкт-Петербург, 1998), на научных сессиях профессорскопреподавательского состава научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР, проводимых СПбУЭиФ в 1996, 2002 гг.

Ряд положений диссертации были освещены на ежегодных конференциях по сбыту и маркетингу в рамках группы Кнауф в России в 2001 и 2002.

Основные положения диссертации изложены в следующих публикациях:

1. Роль службы продаж в создании конкурентных преимуществ фирмы // Управление продажами. - 2001. - №1.- 8-14.

2. Влияние процесса планирования на повышение эффективности сбыта.// Маркетинг в переходной экономике России. Тез. докл. Всеро научн. конф. -Санкт-Петербург, 1998. - 86.

3. Реорганизация предприятия: от сбыта к маркетингу.// Интернационализация и глобализация бизнеса. Тез. докл. Межд. научн. конф. 18-19 мая 1998 г. - Свиштов (Болгария), 1998. - 185-188.

4. Методика выявления потенциальных конкурентных преимуществ фирмы с учетом внешней и внутренней среды// Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002. - №2. - 15-20.

5. Воздействие головной компании на формирование конкурентных преимуществ подразделение МНК// Актуальные вопросы экономики и управления. - Санкт-Петербург: СПбГУЭиФ. - 2002. - 78-83.

135