Формирование ключевых показателей оценки эффективности брендинга территории тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование ключевых показателей оценки эффективности брендинга территории"

На правах рукописи

МАЗУРЕНКО АННА ВЛАДИМИРОВНА

ФОРМИРОВАНИЕ КЛЮЧЕВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности, в т.ч.: маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

23 ОКТ 2014

Санкт-Петербург - 2014

005553765

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет»

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор, заслуженный

деятель науки РФ, Багиев Георгий Леонидович

Ведущая организация - ФГБУН «Институт проблем региональной экономики

Российской академии науки»

Защита состоится «2» декабря 2014 года в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.354.16 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» по адресу 191023 Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, аудитория 2071.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте http://www.unecon.ru/dis-sovety Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет».

Автореферат разослан «_»_2014 года.

Официальные оппоненты:

Старое Сергей Александрович,

доктор экономических наук, доцент, институт «Высшая школы менеджмента» ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет», доцент кафедры маркетинга

Окольнишникова Ирина Юрьевна

доктор экономических наук, доцент, директор института экономики, торговли и технологий ФГБОУ ВПО «Южно-Уральский университет», заведующий кафедрой маркетинговых коммуникаций

Ученый секретарь диссертационного совета

Т.Д.Маслова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Интерес к маркетингу и брендингу территорий в последние два десятилетия постоянно растет. Причиной является активное формирование глобального рынка территорий. Каждая территория (город, область, страна, регион и т.п.) стремится занять свое уникальное место в сознании потенциальных потребителей (населения, инвесторов, туристов и т.п.), сформировать конкурентные преимущества и идентичность, позволяющие этой территории в течение длительного времени быть привлекательной..

Все чаще в рамках брендинга территории рассматриваются вопросы и инструменты публичной дипломатии, формирования амбассадоров и адвокатов бренда территории.

Таким образом, концепция брендинга территории находится все еще в начале своего развития, требует детального исследования как терминологического аппарата, так и методов и инструментов управления брендом территории. Особый интерес представляют формирование метрик показателей эффективности и исследование подходов к оценке и результативности использования брендинга в процессе формирования привлекательности территории.

Степень разработанности научной проблемы. Маркетинг территории как академический термин впервые появился в работах Ф. Котлера и его коллег: «Маркетинг мест: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и государства (Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations)1. В дальнейшем концепция маркетинга территории была изучена и развита зарубежными и российскими специалистами: Г.Л. Багиев, С.Г Божук, С.А. Старов, О.В. Жердева, В.Н. Домнин, М.Ю. Карпищенко, А.В. Кирьянко, В.Г. Кисмерешкин, Т.В. Мещеряков, Г.Ю. Никифорова, И.Р. Окольнишникова, О.М. Олефиренко, А.В. Попов, И.Я. Родькин, А.П. Панкрухин, Т.В. Савчук, О.У. Юлдашева, а также К. Асплунд, Дж. Ашвос, И. Балдерьян, Дж. Боуэн, Е. Браун, С. Вард, X. Вугд, X. Дональд, Р. Клифтон, Дж. Мейкенз, В. Олинс, С. Райнисто, И. Рейн, Дж. Симмонс, Ч. Лэндри и мн. др.

В диссертации проведено обобщение существующих работ, в которых рассматривается маркетинг территории, что позволило автору подтвердить вывод российских ученых о том, что маркетинг является одним из важнейших инструментов стратегического развития территорий, способствуя ее продвижению как во внешней, так и во внутренней среде.

Непосредственным продолжением и углублением теории маркетинга территории стала концепция брендинга территории (места), авторство которой по праву приписывают С. Анхольту1.

При исследовании проблем развития брендинга территории автор основывался также на работах С. Анхольта, П. Берга, С. Дэвиса, М. Каварациса, С. Зенкера, А. Лукарелли, Н. Мартин, А.Моргана, X. Ризенбека, Б. Якобсена. Су-

1 Kotier, P., Haider, D. H. and Rein, I. Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations . New York: The Free Press, 1993.

щественное влияние на формирование результатов исследования оказали работы в области брендинга территории российских авторов - И.С. Березина, Д.В. Визгалова, Т.В. Мещерякова, Г.Ю. Никифоровой, О.У. Юлдашевой, Е.А. Сере-гиной, А.П. Панкрухина, И .Я. Родькина, Р. Д. Семенник, Н.В. Тихоновой и др.

Для формирования подходов к оценке эффективности брендинга территорий автор основывался, прежде всего, на трудах классиков бренд-менеджмента Д.А. Аакера, K.JI. Келлера.

В целях поиска новых технологий брендинга территории автором проанализированы материалы иностранных реферируемых журналов, посвященных этой теме (Journal of Place Management and Development и Place Branding and Public Diplomacy)..

Несмотря на значительный задел в области исследования процессов маркетинга и брендинга территории, многие вопросы не имеют общепризнанных решений, отсутствует устойчивая и общепринятая терминология, дискутируются вопросы применения принципов и методологии корпоративного маркетинга и брендинга в отношении территории. В такой ситуации вопросы формирования ключевых показателей эффективности брендинга территории являются актуальными и своевременными.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертационной работы состоит в развитии теоретических и методических положений по формированию комплексной метрики показателей оценки эффективности брендинга территории в условиях глобализации бизнес-коммуникаций.

Цель обусловила необходимость постановки и решения следующих задач:

- выявить основные тенденции развития территорий и обосновать необходимость применения инструментов маркетинга и брендинга в целях развития глобальной привлекательности и конкурентоспособности территориальных образований;

- обосновать место брендинга в процессе стратегического планирования развития территории и маркетинга территории;

- уточнить сущность понятий: бренд территории, идентичность бренда территории, публичная дипломатия, амбассадоры и адвокаты бренда в рамках современной концепции брендинга территории;

- развить концептуальные положения по формированию схемы управления брендом территории с учетом современных инструментов маркетинговых коммуникаций;

- классифицировать подходы к оценке эффективности брендинга территории и разработать комплексную метрику показателей эффективности брендинга территории;

- разработать методические положения по реализации дифференцированного подхода к оценке брендинга в отношении разных групп стейкхолдеров на основе ключевых показателей эффективности брендинга территории.

Объектом исследования являются процессы управления брендом территорий, координируемые территориальными органами власти.

Предметом исследования являются подходы, методы и алгоритмы формирования ключевых показателей брендинга территории и оценки результативности стратегии брендинга территории.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды российских и зарубежных исследователей в области экономической теории и теории конкурентоспособности, теории оценки эффективности, теории маркетинга и бренд-менеджмента, а также концепциях маркетинга и брендинга территории. Автор особое внимание уделил формированию новых инструментов применительно к управлению маркетингом территории — публичной дипломатии, амбассадоров и адвокатов бренда территории.

В основу методологии исследования положены системный подход, методы классификаций и группировок, сравнительный анализ, статистические методы исследования, опросы и экспертный метод.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные Росстата РФ, международных статистических организаций, открытые данные исследований других авторов, данные федеральных отраслевых и региональных (городских) концепций и программ, а также данные, полученные автором в процессе проведения собственных полевых исследований и бенчмаркинга.

Обоснованность и достоверность результатов исследования подтверждается их апробацией на российских и международных научно-практических конференциях, актами о внедрении результатов исследования, а также использованием в процессе работы над диссертацией научных трудов отечественных и зарубежных ученых.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. Диссертационная работа выполнена в рамках Паспорта научной специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности, в т.ч.: маркетинг) и соответствует по содержанию и объекту исследования п. 9.27 (Маркетинг территорий как фактор социально-экономического развития, повышения инвестиционной активности и формирования благоприятного имиджа территории).

Научная новизна результатов исследования заключается в постановке проблемы, развитии теоретических и формировании методических положений по разработке метрики показателей оценки эффективности брендинга территории в процессе взаимодействия стейкхолдеров.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:

- выявлены ключевые тенденции развития территорий (городов), показана и обоснована роль брендинга как важнейшего фактора успеха и конкурентоспособности территории на глобальном рынке в условиях повышения интенсивности конкуренции территорий;

- разработана схема управления брендом территории, уточнен алгоритм разработки стратегии брендинга территории, а также его основные этапы; уточнены понятия бренда территории, идентичности бренда территории, определена роль стратегии развития бренда в общем процессе стратегического планирования развития территории

- предложены бренд-стратегии и соответствующие им инструменты брен-динга для работы с различными группами стейкхолдеров территории с учетом тенденций социализации и культуризации брендинга территории;

- показана перспективность применения в брендинге территории новых инструментов коммуникации со стейкхолдерами;

- разработан подход к формированию комплексной метрики показателей оценки эффективности брендинга территории и сформулированы принципы ее построения: учет возможных эффектов и всех групп целевых потребителей территории, то есть внешних и внутренних стейкхолдеров; принцип адаптивности при определении показателей; включения в метрику показателей, отражающих прямые, косвенные, краткосрочные и долгосрочные эффекты, а также оценку потребительского капитала каждой группы стейкхолдеров.

- предложен показатель интенсивности туристического потока (отношение числа туристов к числу населения города), который характеризует привлекательность бренда территории, может быть использован для сравнения с другими территориями, а также для оценки потенциала роста имиджа бренда территории;

Теоретическая значимость результатов исследования состоит в развитии теоретических и методических положений по разработке ключевых показателей оценки эффективности бренд-стратегий территории и обоснования дифференцированного подхода к оценке эффективности их реализации в отношении разных целевых групп (стейкхолдеров территории).

Практическая значимость заключается в возможности использования методических положений формирования метрик эффективности по оценке результативности брендинга территории в практике деятельности территориальных структур управления при стратегическом планировании маркетинга территории. Основные положения и результаты диссертации приняты к применению в учебном процессе ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» при подготовке бакалавров, а также Комитетом по внешним связям Санкт-Петербурга в планировании и разработке стратегических программ для оценки эффективности брендинга территории.

Апробация работы. Отдельные результаты исследования были изложены и получили положительную оценку на VI международной научно-практической конференции ВНУ им. В. Даля «Актуальные вопросы, проблемы и перспективы развития гуманитаристики в современном информационном пространстве: национальные и интернациональные аспекты» (Украина, Луганск, 2013); международной научно-практической конференции «Маркетинг и эффективность банковского бизнеса» (Россия, Санкт-Петербург, 2013); научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава СПбГЭУ (Россия, Санкт-Петербург, 2012); международной научно-практической конференции СПбГПУ «XXXIX Неделя науки СПбГПУ» (Россия, Санкт-Петербург, 2010).

Публикации результатов исследования. По теме диссертационного исследования опубликовано 11 работ, в том числе 3 работы в журналах, рекомендованных ВАК РФ. Общий объем 4,4 п.л. (в том числе - 3,3 п.л. автора).

Структура и логика диссертационной работы построена исходя из гипотезы, выдвинутой автором, предмета, цели и задач исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, определены цели и задачи, объект и предмет исследования, представлена практическая значимость и научная новизна диссертации. В первой главе рассматриваются основные проблемы развития территорий в условиях глобальной конкуренции и обосновываются задачи формирования ключевых показателей оценки эффективности брендинга территории. Во второй главе проведена разработка теоретических положений по определению системы продвижения бренда как инструмента планирования развития потенциала территории и сформулированы концептуальные положения совершенствования системы управления брендом в процессе стратегического развития территории. В третьей главе предложен подход к формированию комплексной метрики показателей оценки эффективности брендинга территории и сформулированы принципы ее построения. В заключении представлены основные выводы и результаты исследования, отражающие личный вклад автора в развитие теоретических, методических положений в соответствии с поставленной целью и задачами диссертационного исследования.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Выявлены основные глобальные тенденции развития территорий (городов), характеризующиеся ростом конкуренции на рынке инвесторов, компаний, массовым применением инструментов маркетинга и брендинга, ростом затрат на маркетинг территории, развитием туризма и увеличением туристических потоков, повышением значимости конкурентоспособности территории в росте социального обеспечения населения.

В качестве важнейшей тенденции развития территорий автором выявлен рост глобальной конкуренции на рынке городов за ресурсы. Согласно оценкам некоторых исследователей, глобальная конкуренция между городами охватывает 2,7 миллионов малых городов, 3 тыс. больших городов и 455 метрополий (мегаполисов)2.

Анализ показал, что в условиях глобализации мирового хозяйства конкуренция с локального уровня перешла на глобальный. Если раньше основными конкурентами были компании, производящие однотипные продукты и располагающиеся в одних и тех же географических зонах (соответственно и продающие продукты на одних и тех же рынках), то в условиях глобализации конкурируют между собой не только компании, но и регионы. Территории в современ-

2 Simon, G. & Simon, M. Understanding Sustainable Cities: Competing Urban Futures, University of Newcastle, European Urban and Regional Studies. - 1999. - № 6(3); Porter M. Competitive Advantage of Nations, Harvard University Business School, Free Press, 1998; Anholt, S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions / S. Anholt. 1st edition. Palgrave Macmillan, 2007. 160 p.

ном мире борются за привлечение ограниченных ресурсов. При этом все большая часть ресурсов становится дефицитной, особенно высококвалифицированная рабочая сила и креативный класс.

Постоянный рост затрат на маркетинг и брендинг территории требует внедрения механизмов расчета эффективности, способных показать результативность усилий в оценке конкретных целевых групп и рынков. Например, администрация Берлина тратит ежегодно на брендинг города 5 млн евро.3

Важной тенденцией, заставляющей наращивать усилия в области маркетинга и брендинга территорий, - развитие туризма. Международный туризм развивается очень высокими темпами, его роль в экономике многих территорий различного уровня постоянно растет. При этом следует учитывать огромное влияние традиционного туризма на деловой туризм, а следовательно, на привлечение инвесторов.

Россия активно участвует в конкуренции за туристические потоки. Доказательством тому служит Федеральная целевая программа «Развитие внутреннего и въездного туризма в РФ на 2011-2018 годы»4, согласно которой в течение 8 лет на развитие туризма в России будет выделено около 100 млрд рублей. Согласно Программе, к 2018 году количество иностранных туристов, приезжающих в Россию, должно достигнуть 23 млн чел. (в шесть раз больше, чем сейчас). В соответствии с этой программой большинство регионов и крупных городов России также разработали и приняли целевые программы развития туризма, в том числе и Санкт-Петербург.

В Санкт-Петербурге с 2005 г. действует целевая программа развития туризма, включающая выделение средств на брендинг территории. Благодаря реализации данной программы число туристов в Санкт-Петербурге неуклонно растет - с 3,8 млн в 2005 до 5,5 млн в 2011 г..

Что касается проблем развития территорий, то применительно к предмету данного исследования, были выявлены следующие:

- непонимание руководителями территориальных образований важности разработки и реализации специальных целевых программ создания и продвижения брендов территорий;

- недостаток средств на развитие маркетинга и брендинга территории. Средства необходимы не только на продвижение бренда, но и на содержание территориальных маркетинговых агентств, которые могли бы организовывать и координировать работу многих стейкхолдеров территории, заинтересованных в ее продвижении (бизнес-сообществ, организаций некоммерческого сектора, простых жителей города, амбассадоров и адвокатов бренда и т.п.);

- отсутствие понятных и апробированных механизмов продвижения территорий, а также методик оценки эффективности затрат на маркетинг и брендинг территории. Сложности в разработке методик продвижения состоят, пре-

3 Jacobsen, В. P. Investor-based place brand equity: A theoretical framework // Journal of Place Management and Development. 2009. № 2 (1). P. 70-84.

4 Федеральная целевая программа «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы)» утверждена Постановлением Правительства Российской Федерации от 2 августа 2011 г. N 644.

жде всего, в том, что растет динамика изменении механизмов продвижения. Продвижение все больше осуществляется в виртуальной среде, социальных медиа. Возникает и развивается институт публичной дипломатии, амбассадоров и адвокатов бренда. РЯ-стратегия трансформируется, фокусируясь на вовлечении населения территории в ее продвижение.

2. Определена н обоснована роль стратегии брендинга в общем процессе стратегического планирования развития территории, разработана схема управления брендом территории, включающая процесс формирования бренда, взаимодействия стейкхолдеров и их инструментарий коммуникации на территории.

Автором показано, что брендинг места является одной из стратегий маркетинга территории и не может носить автономного характера, исследовании и иллюстрирует, что с течением времени брендинг территории становится ключевым фактором повышения конкурентоспособности территории на рынке. Брендинг может рсализовываться как стихийный (неплановый и нерегулярный) процесс продвижения бренда (скорее формирования имиджа территории). Однако для достижения эффективности затрат на брендинг, по мнению автора, брендинг территории должен рассматриваться как стратегический процесс управления брендом в рамках стратегического маркетинга (рисунок I).

1. Лудит имеющихся ресурсов (материальных и нематериальных) и потенциала территории

■Л- ^

2. Выбор и обоснование стратегии развития территории

3. Разработка стратегии маркетинга территории (стратегия позиционирования)

4. Стратегия брендинга территории

4.1. Создание бренда и идентичности бренда

4.2. Стратегия и план продвижения

4.3. Организация брендинга

4.4. Бренд-контроллинг

Л

5. План и бюджет развития территории (программы)

Рисунок 1 - Место управления брендом в общем процессе управления стратегическим развитием территории

Автором установлено, что особенностью бренда территории является его непосредственная связь с геопродуктом (физической средой территорией).

Другими словами, бренд территории формируется как результат восприятия ее ценностей или преимуществ основными стейкхолдерами в соответствии с рисунком 2.

Под брендом территории автор понимает ее образ, отраженный в сознании целевых стейкхолдеров, обусловленный восприятием предоставляемых территорией выгод и формирующегося под влиянием различных средств коммуникаций (включая новые — например, публичную дипломатию, сети амбасса-доров и адвокатов), собственного опыта и практики взаимодействия с другими стейкхолдерами территории.

Рисунок 2 - Бренд территории как результат восприятия стейкхолдерами

ее ценностей

В диссертации показано, что брендинг территории должен основываться на четком ее позиционировании в целевых потребительских сегментах. А поскольку территория работает, как минимум, с тремя группами стейкхолдеров, для каждой из них следует вырабатывать свою систему выгод (преимуществ), что обусловливает сложную модель позиционирования территории.

Поэтому особенностью брендинга территории в отличие от корпоративного и товарного брендинга является необходимость использования многокритериального позиционирования для создания сложного синтезированного образа территории, основанного как на преимуществах ее местоположения (географических особенностях - климат, ресурсы и т.п.), так и на преимуществах социально-экономико-экологического уровня развития.

В работе уточнено понятие идентичности бренда территории. Под идентичностью бренда территории понимается отождествление стейкхолдерами имеющегося у них образа территории с предоставляемой моделью территории, позволяющей выделять ее на рынке аналогичных территорий и удовлетворять специфические потребности каждой группы стейкхолдеров. Характеристики идентичности территории включают: природно-ресурсный потенциал, национально-культурные особенности, политику властей, уровень и качество жизни населения, экспорт брендов, население территории, экосреду.

В диссертации обоснована общая схема процесса управления брендом территории, проиллюстрированная на рисунке 3.

Бренд-контроль

Рисунок 3 - Схема процесса управления брендом территории

Как видно, основным субъектом управления брендингом территории является определенный орган территориальной администрации в виде агентства городского маркетинга или Комитета по туризму.

В этой связи автором впервые показана перспективность применения в брендинге территории таких новых инструментов коммуникации со стейкхол-дерами как публичная дипломатия и сети амбассадоров и адвокатов бренда.

Автор считает, что развитие сетей адвокатов и амбассадоров бренда является более прикладным инструментом брендинга, поскольку позволяет создавать взаимосвязанные отношениями группы людей, лояльных бренду территории и готовых бесплатно работать для его продвижения на глобальный рынок. При этом амбассадоры бренда могут влиять посредством коммуникации «из уст в уста» на других людей через свои сети и отношения.

В диссертации показано, что сети амбассадоров бренда могут быть внутренними и внешними, инклюзивными и эксклюзивными, одномерными и многомерными, ограниченными и неограниченными по количеству участников. Сети амбассадоров формируются с ориентацией на жителей, на бизнес-сообщество, на людей «паблисити» и ниши рынка территории.

Существенным фактором в управлении брендом территории является обучение и воспитание амбассадоров и адвокатов бренда территории.

Учитывая новые тенденции внешней среды, автором предложены стратегии брендинга территории, реализуемые в отношении различных групп стейк-холдеров.

3. Предложен дифференцированный подход к формированию метрики показателей эффективности брендинга территории, учитывающий эффективность взаимодействия с каждой отдельной группой стейкхолдеров.

Разработку метрик показателей оценки эффективности брендинга предлагается базировать на взаимодействии с каждой группой стейкхолдеров территории. Дифференцированное использование каналов коммуникаций с каждой группой стейкхолдеров, настройка коммуникаций на специфику потребностей целевого сегмента предполагает дифференцированный контроль эффективности этих воздействий. В диссертации показано, что развитие сетей амбассадо-ров бренда города требует включения в программы продвижения бренда города новых статей затрат, связанных с организацией и координацией деятельности сетевых сообществ, использованием инструментов публичной дипломатии, а следовательно и оценки эффективности.

В таблице 1 представлены основные группы стейкхолдеров территории, затраты, возникающие в связи с брендингом, а также прямые и косвенные эффекты брендинга территории.

Таблица 1

Классификация затрат и эффектов от брендинга города по видам основных стейкхолдеров территории_

Стейкхолдеры территории Затраты Прямые эффекты Косвенные эффекты

Внутренние стейкхолдеры

Население - на создание и содержание городских сайтов с целью формирования сетей ам-бассадоров бренда города; - на организацию городских событий, праздников и т.п. - рост информированности населения; - рост активности и вовлеченности населения в продвижение города; - рост числа амбасса-доров /волонтеров; - рост удовлетворенности населения; - рост лояльности населения городу; - экономия на продвижении бренда - рост информированности населения других городов, регионов и стран за счет \уог(1-оГ-тои1Ь; - приток туристов (внутренних и внешних)

Местные предприниматели - на продвижение товарных брендов, производимых в городе; - на взаимодействие с представителями бизнеса (сетевые партнерства, семинары, встречи, работа с ассоциациями и т.п.) - рост доходов местного бизнеса; - рост экспорта из города; - рост доверия со стороны бизнеса правительству - рост налогов от местного бизнеса; - рост числа рабочих мест; - рост инвестиций в местный бизнес

Территориальные органы власти - на организацию и управление брендом территории как комплексной системы, куда входят следующие составляющие: планирование, организация, стимулирование, контроллинг и аудит - рост налоговых поступлений в бюджет; - рост стоимости активов города - упорядочивание деятельности организации по формированию и развитию бренда территории; - рост имиджа и доверия к администрации; - рост ВРП; - рост ИРЧП (индекса развития человеческого капитала)

Внешние стейкхолдеры

Туристы - на рекламу и продвижение города за рубежом на целевых рынках (прямая реклама, участие в выставках и т.п); - на информационную активность; - на содержание и деятельность АГМ; - на поддержание туристского сайта - рост числа туристов; - рост узнаваемости бренда города; - рост удовлетворенности туристов - рост расходов туристов за счет лучшей информированности о событиях - рост доходов от туризма; - рост числа рабочих мест; - рост налогов от туризма

Инвесторы - на рекламу инвестиционной привлекательности города; - на организацию событий в городе; - на рекламно-публикационную активность; - на поддержание сайтов - рост числа инвесторов; - рост объема инвестиций; - рост информированности потенциальных инвесторов; - рост доверия и узнаваемости бренда города и т.п. - рост ВРП; - рост числа рабочих мест; - рост налогов; - рост благосостояния населения и т.п.

4. Разработана комплексная метрика показателей эффективности брендинга территории, основанная на анализе существующих подходов к оценке эффективности брендинга территории.

По результатам анализа метрик оценки эффективности брендинга территории, автором предложено включить в единую комплексную метрику такие аспекты, как: метрики восприятия (в том числе воспринимаемого качества), приверженности (поведенческие), экономические и рыночные метрики (таблица 2).

Таблица 2

Комплексная метрика показателей оценки эффективности брендинга территории

Показатели

Метрики восприятия - уровень качества жизни на территории

- место в рейтингах привлекательности (City Brand Index С.Анхольта, рейтинги Merser Human Research Consulting, Economist, другие)

- Citizen Satisfaction Index

- индекс «гордости за место»

- Visitor's Satisfaction Index

- индекс удовлетворенности инвесторов

- индекс удовлетворенности местного бизнеса

Поведенческие метрики - относительная стоимость жизни (отношение к средней по выборке)

- относительная стоимость одного дня пребывания (отношение к средней по выборке)

- доля повторных посещений территории туристами

- доля иностранных компаний, находящихся на территории более 5 лет

- Resident Migration Scale - ReMiS

- индекс прироста мигрантов

- уровень вовлеченности населения (число волонтеров, участвующих в подготовке событий)

- число туристов

Рыночные метрики - уровень вовлеченности местного бизнеса в городские события

- соотношение рождаемости и смертности на территории

- доля инвестиций территории на рынке инвестиций

- место территории в различных рейтингах, построенных на статистических данных (например, рейтингах инвестиционной привлекательности)

Экономические метрики - затраты на брендинг территории на одного туриста

- совокупные налоги от туризма

- объем иностранных инвестиций

- стоимость одного дня пребывания в городе

- оценка стоимости бренда города

- стоимость потребительского капитала по видам стейкхолдеров (капитала горожан, локального бизнеса, инвесторов, туристов)

- доходы от операций по лицензированию (франчайзинг бренда)

В рамках формирования рыночных метрик автором предлагается использовать показатель интенсивности туристического потока (УР1)5, который характеризует привлекательность бренда территории в сравнении с другими территориями.

Международные рекомендации по статистике туризма, 2008 год, Методологические исследования, серия М № 83/ Rev. 1, издание Организации Объединенных Наций в продаже под № R.08.XVII.28

В работе автором рассчитан показатель интенсивности потока иностранных туристов (FVFI - Foreign Visitor's Flow Intensity) для нескольких стран (таблица 3).

Таблица 3

Интенсивность туристического потока, 2012 г.

Город

Население, млн чел.

Число иностранных туристов, млн чел. в год

Уровень привлекательности территории (интенсивность потока иностранных туристов РУР1), млн чел. в год на млн жителей

Рим 3,1 42 1 -.54

1 i.ipitVK 20 1 l.S

Хельсинки 0,6 3.5 5.S3

Лондон (2011) 8,1 20,1 2,48

Рига 0,7 1,5 2,14

Нью-Йорк 8,4 11 1,3

( ;пмс1-Петербург 5.0 ISSISISIliilllilllllllll 0,56

Москва 1 1Л> llliillieiillli llillliliilllllilll

В диссертации автором сформулированы принципы формирования метрик оценки эффективности брендинга: принцип системного охвата метриками всех эффектов, которые могут быть получены от брендинга территории (предложено выделять 4 аспекта эффективности брендинга: поведенческий, восприятия, рыночный и экономический); принцип охвата метриками всех групп целевых потребителей территории, то есть внешних и внутренних стейкхолдеров; принцип адаптивности и контекстуального подхода к определению конкретных показателей, включенных в метрику; принцип включения в метрику показателей, отражающих как прямые, косвенные эффекты от брендинга территории, а также краткосрочные и долгосрочные.

Разработанная комплексная метрика показателей оценки эффективности брендинга территории позволяет сформулировать принципы ее построения: а) принцип системного охвата метриками возможных эффектов и всех групп целевых потребителей территории, то есть внешних и внутренних стейкхолдеров; б) принцип учета адаптивности и контекстуального подхода при определении показателей; в) принцип включения в метрику показателей, отражающих прямые, косвенные, краткосрочные и долгосрочные эффекты..

Предложенный автором подход к формированию метрики показателей эффективности брендинга территории, позволяет: а) учитывать эффективность работы с каждой отдельной группой стейкхолдеров территории, б) включать дифференциацию расходов на взаимодействие с различными группами стейкхолдеров, в) выделять прямые и косвенные эффекты, а также подходы к оценке потребительского капитала каждой группы стейкхолдеров.

III. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

В диссертационном исследовании делается вывод о том, что существует объективная необходимость совершенствования подходов и методов формирования ключевых показателей оценки эффективности брендинга территории. Развиты существующие методики и концепции оценки эффективности брендинга территории, что позволило определить главные направления и тенденции развития территорий (городов) как важнейшего фактора успеха и конкурентоспособности на рынке территорий, уточнить терминологический аппарат, касающийся брендинга территории и идентичности бренда территории.

Обосновано место стратегии брендинга в процессе стратегического планирования территории, разработана схема управления брендом территории, уточнен алгоритм разработки брендинга территории и определены его основные этапы.

Предложена автором перспективность применения в брендинге территории таких новых инструментов коммуникации со стейкхолдерами, как публичная дипломатия и сети амбассадоров и адвокатов бренда. Установлено, что стратегия брендинга должна включать эти инструменты как основные, выделяя под них определенные ресурсы и бюджеты.

Обращено внимание на необходимость дифференциации эффекта используемых бренд-стратегий в зависимости от привлекаемых групп стейкхол-деров территории. Выявлена необходимость и предложен подход к формированию комплексной метрики показателей оценки эффективности брендинга территории, и сформулированы основные принципы ее построения.

Рекомендуется учитывать комплексную метрику показателей оценки эффективности брендинга территории и осуществлять дифференциацию расходов на взаимодействие с различными группами стейкхолдеров в процессе планирования и разработки стратегических программ для оценки эффективности брендинга территории территориальными органами власти.

IV. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Мазуренко A.B. К вопросу о разработке универсальной метрики эффективности брендинга территории / A.B. Мазуренко // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. - 2014. -№ 1 (85). - С. 106-110. - 0,4 п.л.

2. Мазуренко A.B. Брендинг и публичная дипломатия как факторы устойчивого развития территории в условиях глобализации / A.B. Мазуренко, Г.Ю. Никифорова // Евразийский международный научно-аналитический журнал «Проблемы современной экономики». - 2013. -№ 2. - 175-179. - 0,8 п.л. (в том числе автора - 0,3 п.л.).

3. Мазуренко A.B. Сравнительный анализ кампаний по продвижению бренда территории на примере городов Амстердам, Берлин, Копенгаген / A.B. Мазуренко // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Серия

«Гуманитарные и общественные науки». - 2012. - № 1 (143). - 210-214. - 0,5 п.л.

4. Мазуренко A.B. Социальная ответственность бренда территории: инструментарий, стратегии, эффективность // Управление инновационной деятельностью экономических систем (ИНПРОМ-2014) / Под науч. ред. д-ра экон. наук, проф. A.B. Бабкина: труды международной научно-практической конференции 2-7 июня 2014 года / A.B. Мазуренко, Г.Л. Багиев. - СПб.: Изд-во Политехи. ун-та, 2014. - С. 257 - 265. - 0,4 п.л., в том числе автора - 0,2 п.л.

5. Мазуренко A.B. Дифференцированный подход к оценке эффективности брендинга территории / A.B. Мазуренко // Современные аспекты экономики. -2013. - № 12 (196). - 138-145. - 0,4 п.л.

6. Мазуренко A.B. Новые технологии в брендинге территории // Актуальные вопросы, проблемы и перспективы развития гуманитаристики в современном информационном пространстве: национальные и интернациональные аспекты. Сборник докладов VI Международной научно-практической конференции. 30-31 мая. Часть 1. / A.B. Мазуренко. - Луганск: ВНУ им. В.Даля, 2013. -С. 255-260. - 0,5 п.л.

7. Мазуренко A.B. К вопросу оценки эффективности бренд-коммуникаций в SMM // Маркетинг и эффективность банковского бизнеса: Материалы Международной научно-практической конференции. 18-20 сентября 2013 г. Санкт-Петербург / Под науч. ред. д-ра экон. наук, проф., заслуженного экономиста РФ, начальника главного управления Центрального банка Российской Федерации по Санкт-Петербургу H.A. Савинской./ A.B. Мазуренко. -СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2013.-С. 197-201. - 0,2 п.л.

8. Мазуренко A.B. Визуальное восприятие и ценность корпоративного бренда // В кн.: Материалы научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава СПбГЭУ за 2012 г. / A.B. Мазуренко, A.B. Репина. - СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2013. - С.148-151. - 0,4 п.л., в том числе автора - 0,2 п.л.

9. Мазуренко A.B. Программа «Бренд-Амбассадор» как эффективный метод в системе маркетинга территории // В кн.: Материалы научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава СПбГЭУ за 2012 г. / A.B. Мазуренко, Г.Л. Багиев, - СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2013. - 0,6 п.л., в том числе автора - 0,4 п.л.

10. Мазуренко A.B. Конвенционное бюро как брендинговая составляющая города // XXXIX Неделя науки СПбГПУ: материалы международной научно-практической конференции. Ч. XIII. / A.B. Мазуренко. - СПб.: Изд-во Политех. ун-та, 2010. - С. 138-140. - 0,1 п.л.

11. Мазуренко A.B. Генезис понятия маркетинг территории / A.B. Мазуренко // Россия в глобальном мире. Социально-теоретический альманах № 19. Приложение к журналу для ученых «Клио». - СПб.: Полторак, 2010. - С. 115-117.-0,1 п.л.

Подписано в печать 01.10.2014. Формат 60x84/16. Печать цифровая. Усл. печ. л. 1,0. Тираж 100. Заказ 12281Ь.

Отпечатано с готового оригинал-макета, предоставленного автором, в Типографии Политехнического университета. 195251, Санкт-Петербург, Политехническая ул., 29. Тел.: (812) 552-77-17; 550-40-14