Методы маркетингового анализа результативности брендинга

Кашапова, Альбина Раилевна

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Методы маркетингового анализа результативности брендинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень: кандидата экономических наук
Автор: Кашапова, Альбина Раилевна
Место защиты: Санкт-Петербург
Год: 2012
Шифр ВАК РФ: 08.00.05

Методы маркетингового анализа результативности брендинга - тема диссертации по экономике, скачайте бесплатно в экономической библиотеке

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Методы маркетингового анализа результативности брендинга"

На правах рукописи

КАШАПОВА АЛЬБИНА РАИЛЕВНА

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ БРЕНДИНГА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

і / ЯНВ 2013

Санкт-Петербург 2012

005048503

Работа выполнена на кафедре маркетинга и управления проектами ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Научный руководитель: Божук Светлана Геннадьевна, доктор

экономических наук, профессор

Официальные оппоненты: Юлдашева Оксана Урняковна, доктор

экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет»

Яненко Марина Борисовна, доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга и логистики ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный торгово - экономический университет»

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский госу-

дарственный университет кино и телевидения»

Защита состоится «05» февраля 2013 г. в 11 часов на заседании диссертационного совета Д 212.219.03 при ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 191002, г. Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 422.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 196084, г. Санкт-Петербург, Московский пр., д. 103а.

Автореферат разослан «28» декабря 2012 года.

Учёный секретарь диссертационного совета-доктор экономических наук, профессор" :

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях новой экономики, товарного изобилия и ужесточения конкуренции, брендинг рассматривается как один из важных видов деятельности в организации, оказывающий непосредственное влияние на финансовые результаты организации. Брендинг обеспечивает привлечение и удержание клиентов, сотрудников, инвесторов, акционеров, поставщиков, способствует выстраиванию с ними длительных перспективных отношений, что дает основу для долгосрочного роста организации, возможности расширения рынка сбыта и увеличения прибыли. Поэтому чем грамотней происходит управление брендом, инвестирование в бренд - тем успешнее становится организация в целом. В связи с этим вопросы анализа успешности брендинга, его результативности, приобретают особую важность для организации.

A.B. Попова, И.Я. Рожкова, Е.А. Рудой, В.В. Тамберга, Н.К. Тесаковой, O.A. Третьяк, Т.Р. Тэор, О.Л. Чернозуба, Ф.И. Шаркова, О.У. Юлдашевой, М.Б. Яненко и др. Так как результаты брендинга часто рассматриваются в контексте результатов маркетинга и всей организации, поэтому необходимо также выделить работы П. Друкера, П. Дойля, Р. Каплана, Г. Кокинза, Д. Нортона, А. Прайснера, И.А. Аренкова, Г.Л. Багиева, И.С. Минко,

B.П. Попкова, O.K. Ойнер, Л.М. Чистова и др.

Отмечая вклад исследователей в раскрытие отдельных вопросов брендинга, нельзя не отметить, что до сих пор не сформировано единое и системное представление методов анализа результативности брендинга. Несмотря на важность и злободневность вопроса анализа результативности брендинга, в литературе фрагментарно оценивается результативность брендинга, не учитывается многообразие результатов брендинга, и зачастую отводится незначительная часть работы на этот вопрос. С одной стороны, разработано множество различных методов анализа результативности брендинга, приняты попытки связать отдельные показатели брендинга с финансовыми, с другой, подробное описание многих методов отсутствует, нет четкого алгоритма их применения, многие методы находятся в закрытом доступе. Все методики носят универсальный характер для всех организаций, нет ясности в том, какой из методов нужно применить в опре-

деленном случае, отсутствует упорядоченная классификация существующих методов.

Таким образом, можно констатировать недостаточную степень проработанности маркетинговой теории в области анализа результативности брендинга, не обеспечивающую при растущих расходах маркетинговых бюджетов, направляемых организациями на создание и развитие бренда, принятие обоснованных управленческих решений на основе актуальной, достоверной и полной информации о состоянии внешней и внутренней среды. Необходимы дальнейшие разработки в данной области, развитие и усовершенствование существующих методов анализа результативности брендинга, поэтому тема диссертационного исследования является актуальной.

Целью диссертационного исследования является разработка метода, позволяющего адекватно оценить результаты брендинга различных объектов с учетом специфики условий их функционирования.

Для достижения цели диссертационного исследования потребовалось решить следующие задачи:

• систематизировать и уточнить понятийный аппарат, применяемый в маркетинговой теории для обозначения и характеристики результативности брендинга;

• классифицировать существующие методы маркетингового анализа результативности брендинга; выявить условия их применения и ограничения; определить направления их развития;

• определить основные факторы, влияющие на выбор показателей результативности брендинга;

• предложить метод маркетингового анализа результативности брендинга, учитывающий специфику условий функционирования объекта брендинга;

• разработать методику маркетингового анализа результативности брендинга, позволяющую учитывать факторы внешней и внутренней среды организации.

Объектом диссертационного исследования являются организации, занимающиеся разработкой и развитием как собственных брендов, так и на проектной основе (брендинговые и маркетинговые агентства).

Предметом диссертационного исследования являются теоретические, методические и прикладные вопросы, связанные с анализом результативности брендинга.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются монографии, научные статьи и другие публикации по вопросам анализа результативности и эффективности брендинга и маркетинга, анализа результативности и эффективности экономических систем в целом. Информационную базу исследования составляют статистические материалы, результаты маркетинговых исследований ведущих отече-

ственных и международных консалтинговых компаний (Сотсоп, РБК, 1п-1егЬгапс1, ВгапсШтапсе, РгоЛй и др.), а также собственные исследования автора.

Для обоснования основных положений диссертационного исследования были использованы методы системного и структурного анализа, анализа различий, сравнений и аналогий, группировок и агрегирования, дедукции и индукции, наблюдения и контент-анализа.

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:

1. Уточнено понятие «бренд» на основе анализа и синтеза интегрирующей, эволюционной и интерактивной концепций сущности бренда. Выделенные смысловые элементы рассматриваемых концепций были обобщены и синтезированы в новое определение бренда, позволяющее автору сформировать целостное, многоаспектное понимание экономических и коммуникативных результатов брендинга.

2. Определено понятие «результативность брендинга» как степень реализации или достижения коммуникативных, экономических целей (запланированных результатов) брендинга и целей управления брендом, что позволило системно рассматривать результативность как предмет маркетингового анализа и предложить направления развития -существующих методов.

3. Предложена классификация нестоимостных методов маркетингового анализа результативности брендинга по типу применяемых показателей, что позволило систематизировать разнообразие, уточнить границы и содержание нестоимостных методов. Систематизированы комбинированные методы маркетингового анализа, что позволило выделить составные элементы аналитических процедур, применяемые для комбинирования, уточнить цели и предмет анализа.

4. Разработана классификация результативности брендинга на основе содержания результатов (целей) брендинга. Предложенная классификация позволяет соотносить результаты с той или иной классификационной группой, в рамках каждой группы выделить соответствующие оценочные показатели, что обеспечивает многоуровневое рассмотрение результативности брендинга.

5. Разработан метод анализа результативности брендинга на основе многоуровневого рассмотрения результатов брендинга, позволяющий наиболее полно оценивать получаемые нестоимостные результаты и сформировать рекомендации относительно применяемых стратегий.

показателей исходя из внешних и внутренних условий организации, что обеспечивает рациональное использование ограниченных ресурсов организации на выполнение аналитических процедур.

Практическая значимость исследования и его результатов заключается в возможности принятия обоснованных управленческих решений в области брендинга на основе многогранного маркетингового анализа результативности брендинга.

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались и получили положительную оценку на V Всероссийской научно-практической конференции «Современный менеджмент: проблемы и перспективы» (15 апреля 2010 г.), на третьем, четвертом и пятом Научных конгрессах студентов и аспирантов «ИНЖЭКОН-2010» (21-22 апреля 2010 г.), «ИНЖЭКОН-2011» (20-21 апреля 2011 г.), «ИНЖЭКОН-2012» (25-26 апреля 2012 г.), Всероссийской научно-практической конференции с международным участием «Маркетинг: наука, бизнес, образ жизни» (25-29 октября 2010 г.).

Полученные в диссертационном исследовании результаты нашли применение в деятельности ООО «Мак и М» и ООО «ИГруп», что подтверждается справками о внедрении.

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 11 научных работах общим объемом 2,63 п.л., в том числе три статьи в рекомендованных ВАК изданиях (1,1 п.л.).

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Несмотря на многочисленность публикаций по вопросу определения сущности бренда, в работе предлагается уточненное определение бренда, которое объединяет несколько концепций сущности бренда. Систематизация различных концепции сущности бренда представлены в табл. 1.

По мнению автора, концепции, рассматривающие бренд только с позиции потребителя или производителя/владельца бренда, не отражают всей многоаспектности сущности бренда. Концепция, рассматривающая бренд как с позиции потребителя, так и производителя является наиболее полной концепцией в литературе. Эта концепция включает интерактивную концепцию, рассматривающую сущность бренда через его формирование, которое происходит посредством двухстороннего процесса взаимодействия

организации/владельца бренда и целевой аудитории. Согласно следующей концепции, интегрирующей, бренд рассматривается как связующее звено, которое интегрирует все аспекты деятельности организации. Согласно эволюционной концепции, бренд эволюционирует, проходит определенные стадии развития, удовлетворяя потребности целевой аудитории, изменяющиеся по мере накопления ими опыта, развития рынка.

Таблица 1

Систематизация концепций сущности бренда_

Концепция сущности бренда Сторонники концепции Описание концепции

Понимание бренда с позиции потребителя Д. Д'Алессандро, Т. Гэд, П. Фелдвик, М. Голубков, В. Домнин, Е. Рудая и др. Бренд определяется как образ, ассоциации, восприятие, ментальные конструкции в сознании целевой аудитории (ЦА), как отношения между брендом и ЦА

Понимание бренда с позиции компании-производителя или собственника бренда Американская Ассоциация маркетинга, Ф. Котлер, агентство Landor Associates, агентство BrandAid, Т. Амбер, А. Эллвуд, Ф. Шарков, М.Ю. Рюмин и др. Бренд понимается как идентификационная система, как инструмент снижения рисков, марочный контракт, обещание, добавленная ценность к продукту

Понимание бренда с позиции, как потребителя, так и производителя; интерактивная концепция Д. Аакер, JI. де Чернатони, Ж.-Н. Капферер, Т.Е. Аверюш-кина, С.Г. Божук, Е.Н. Колотви-на, Т.Р. Тэор, Е.В. Попов и др. Понимание сущности бренда как с позиции потребителя, так и производителя

Интегрирующая концепция Т. Гэд, Л. Райе, Э. Райе, Ф. Дж. ЛеПла, С. Дэвис, Д. Аакер, М. Данн, М. Шеррингтон, Д. Рэнделл, П. Темпорал, Б. Ванэкен, Ж.-Н. Капферер, Ф. Шарков, Г.Л. Тульчинский, В.И. Тереньтьева, С.Г. Божук, Е.Н. Колотвина, Т.Р. Тэор, В. Тамберг и др. Бренд как связующее звено, которое интегрирует все аспекты деятельности организации

Понимание бренда в контексте эволюционного развития бренда во временной перспективе М. Гудьер, Й. Кунде, П. Хаг Разное понимание бренда в зависимости от стадии развития бренда (от бренда - как идентификационная система до понимания бренда как образа, как религия)

Новизна уточненного определения состоит в том, что оно объединяет интегрирующую, эволюционную и интерактивную концепции сущности

бренда. Автором предложено следующее определение:

Бренд - маркетинговый инструмент, интегрирующий материальные и нематериальные свойства объекта предложения, сочетание и взаимодействие которых с целевой аудиторией обеспечивает: идентификацию объекта и формирование его индивидуальности при сравнении с другими сопоставимыми объектами; а также эволюционное развитие ценностей объекта как для целевой аудитории (функциональных, эмоциональных и/или др.), так и для самой организации (создание долгосрочной приверженности к бренду, увеличение денежного потока и др.).

2. Определено понятие «результативность брендинга» как степень реализации или достижения коммуникативных, экономических целей (запланированных результатов) брендинга, результатов организации брендинга. что позволило системно рассматривать результативность как предмет маркетингового анализа и предложить направления развития существующих методов.

В общем виде результативность понимается как степень реализации запланированной деятельности и достижения запланированных результатов (целей). Брендинг в диссертационном исследовании трактуется как деятельность по созданию и развитию бренда/ов и управление этой деятельностью. Для выделения результатов брендинга и понимания их взаимосвязи была сформирована модель цепочки результатов брендинга на основе моделей цепочки создания ценности бренда (см. рис. 1):

Рис. 1. Цепочка результатов брендинга

Из рисунка видно, что экономические результаты будут показывать итоговые конечные результаты. Коммуникативные, результаты управления

брендом будут промежуточными результатами. Модель показывает, что экономические результаты, которые мы получаем на выходе, зависят от того, что мы закладываем в бренд на входе, как осуществляем передачу информации о заданной идентичности, какие маркетинговые действия предпринимаем. Коммуникативные результаты будут складываться из проведенных маркетинговых мероприятий, и со временем трансформироваться в экономические результаты. В модели выделены результаты управления брендом, которые отражают важную роль менеджера и его компетентность, так как причиной неудовлетворительных экономических или коммуникативных результатов может быть нерезультативное управление брендом.

В соответствии с вышесказанным результативность брендинга будет пониматься как степень реализации или достижения коммуникативных (7с), экономических (Те) целей (запланированных результатов) брендинга, целей управления брендом (Тт). Результативность брендинга необходимо анализировать не только после каких-либо изменений в проводимых мероприятиях организации, но и через определенный период времени, так как на результаты будет оказывать влияние и внешняя среда (появление новых игроков на рынке, изменение потребностей - моды, стиля жизни и др.).

Экономические и коммуникативные результаты брендинга можно представить в виде:

Те = /(Тс ,Тт , а) , (1)

Тс = /(Тт ,а), (2)

где а - условия внешней среды.

Методы анализа результативности брендинга можно классифицировать исходя из используемых показателей результативности брендинга: на стоимостные, нестоимостные и комбинированные методы (рис. 2). Показатели результативности брендинга — это критерии, характеризирующие степень достижения целей брендинга с помощью стандартизированных организацией измерений.

Для более детального анализа в диссертационной работе была разработана классификация нестоимостных методов по типу применяемых показателей (рис. 2). Разработанная классификация позволила систематизировать разнообразие и уточнить границы и содержание нестоимостных методов маркетингового анализа результативности брендинга.

Систематизация существующих методик комбинированного анализа

результативности брендинга в диссертации позволила выделить составные элементы аналитических процедур, применяемых для комбинирования, уточнить цели и предмет анализа.

Методы маркетингового анализа результативности брендинга -1- ^

Нестоимостные методы Стоимостные методы Комбинированные методы

1 1

Методы, оценивающие брендииг 110 вы- : 'лолняемым функциям . Методы на основе бессистемного анализа-,'-'■-.;.„■ отдельных показателей: результативности брендинга Методы »¿'-основе анализа-, системы / набора " - показателей г: ; V \ результативности л; ■ .',;>■•■ брендинга : .-л*.:'.;

Рис.2. Классификация методов маркетингового анализа результативности брендинга

Представленная классификация и систематизация методов анализа результативности брендинга (см. табл. 2) позволили выделить условия применения и ограничения методов. По результатам исследования был сделан вывод о необходимости развития существующих методов анализа результативности брендинга, чтобы избежать фрагментарности и отразить всю многогранность результатов брендинга.

На основе содержания результатов (целей) брендинга в работе обоснована классификация результативности брендинга и выделены в ней следующие виды результативности брендинга:

1. Коммуникативная результативность.

Коммуникативной результативности брендинга будет определяться степенью достижения целей (запланированных результатов) по воздействию на осведомленность и восприятие бренда целевой аудиторией, на взаимоотношения целевой аудитории и бренда, на поведение целевой аудитории. Анализ коммуникативной результативности позволяет сделать выводы о необходимости изменении тех или иных маркетинговых мероприятий для увеличения результативности брендинга, позволяет понять, почему произошли те или иные экономические результаты, судить об успешности будущих результатов брендинга.

Таблица 2

Систематизация методов анализа результативности брендинга

Группа методов Подгруппа методов Примеры методов

стоимостные методы на основе финансовой оценки бренда затратные методы (исходя их затрат на создание и развитие бренда, величина затрат на доведение немарочного товара до изучаемого бренда); метод на основе ценовой премии; метод на основе объема продаж; рыночные методы оценки бренда; метод оценки на основе отчислений за пользование маркой (роялти); метод оценки на основании стоимости акций; метод дисконтированных денежных потоков; методы консалтинговых и брендинговых агентств (Interbrand, Brand Finance, Landor, V-ratio и др.)

методы, ориентированные на функции метод К. Келлера (по анкете результативности брендинга), частично можно встретить у Л.Чернатони в методе «диаграммы здоровья» бренда

методы на основе бессистемного анализа отдельных показателей анализ показателей продаж; анализ результативности рекламной кампании и отдельных мероприятий; анализ имиджа бренда; анализ известности бренда; анализ удовлетворенности потребителей; анализ приверженности бренду и др.

3 и н а о S a о н о а Я методы на основе анализа системы / набора показателей результативности брендинга (например, на основе показателей капитала бренда) «десятка показателей» капитала бренда Д. Аакера; метод оценки бренда по JI. Чернатони («диаграмма здоровья бренда»); метод С. Дэвиса, М. Дана (оценка бренда через метрики контактного брендинга и стратегические метрики); метод Brand Asset ® Valuator (BAV) международного рекламного агентства Young & Rubicam; метод Ф.Дж. Ле Пла, Л. Паркера; метод EquiTrend компании Total Research; метод Т. Амблера; метод оценки силы бренда компании Interbrand; методы пирамиды показателей (BrandDynamics™ от компании Millward Brown, пирамида потребительского капитала К.Келлера)

комбинированные методы на основе анализа системы /набора немонетарных и монетарных показателей результативности брендинга группа метрик бренда Т. Муноза и Ш. Кумара; метод ROBI 8 компании Brand Prophet Strategy; методы цепочки создания ценности бренда через определенные показатели (модель создания капитала бренда П. Фелдвика; модель Ж. Н. Капферера, К. Келлера); интегрированный метод оценки по С. Старову, О. Алкано-вой; метод М. Шеррингтона

В рамках коммуникативной результативности необходимо выделять: • внешнюю коммуникативную результативность, направленную на

оценку внешней целевой аудитории (потребителей, партнеров, посредников и др.);

• внутреннюю коммуникативную результативность, направленную на оценку сотрудников организации, потенциальных работников.

2. Экономическая результативность.

Экономическая результативность брендинга будет определяться степенью достижения экономических результатов брендинга и организации. Анализ экономической результативности отражает итоговые результаты, позволяет сделать выводы об общем состоянии дел, может использоваться для предоставлении информации инвесторам, финансовому директору или при операциях купли-продажи бренда, других сделках с внешними сторонами организации.

3. Результативность управления брендом.

Результативность управления брендом будет определяться степенью выполнения (исполнения) функций брендинга. Анализ результативности управления брендом позволяет оценить брендинг по выполняемым функциям, показывает внутренние процессы, от которых зависят экономические и коммуникативные результаты брендинга.

Предложенная классификация обеспечивает многоуровневое рассмотрение результативности брендинга. .

Разработанный метод анализа результативности брендинга включает следующие укрупненные этапы:

1. Подготовительный этап.

• Определение команды по проведению анализа результативности брендинга.

• Определение объекта предложения (например, корпоративный или потребительский бренд и др.).

• Определение целей анализа результативности брендинга (использование результатов анализа для внутрифирменных целей или для принятия решений, связанных с внешними сторонами (как результат - стоимость бренда).

• Спецификация миссии, видении, структуры целей и стратегии брендинга (стадия жизненного цикла бренда, уровень развития брендинга в организации).

• Определение целевой аудитории бренда, которая будет учитываться при анализе.

2. Основной этап. Выбор ключевых показателей результативности.

• Выбор ключевых показателей коммуникативной, экономической результативности, результативности управления брендом на основе подготовительного этапа.

• Определение возможности измерения показателей, определение их количественного/качественного выражения, определение их во временной перспективе, определение методов измерения показателей, методов получения информации для измерения показателей.

• Аудит информационных потребностей. Квалификации оценщика, наличие и сложность доступа к требуемой информации для оценки показателей. Определение способа организации маркетингового анализа (собственными силами организации, обращение в специализированную организацию или их комбинирование).

3. Сбор, систематизация и первичная обработка информации.

4. Оценка и анализ фактических результатов по показателям коммуникативной результативности брендинга, экономической результативности брендинга, результативности управления брендами. Сравнение фактических значений ключевых показателей с целевыми значениями.

5. Анализ коммуникативной, экономической результативности и результативности управления брендом по оцененным показателям и интерпретация информации.

6. Формулирование выводов и рекомендаций. Представление результатов анализа.

Метод не предполагает интегрированного показателя общей результативности.

6. Предложена методика выполнения анализа результативности брендинга, опирающаяся на сформированную автором систему показателей результативности брендинга, которая включает показатели коммуникативной, экономической результативности и показатели результативности управления брендом; методика позволяет осуществлять отбор отдельных показателей исходя из внешних и внутренних условий организации, что обеспечивает рациональное использование ограниченных ресурсов организации на выполнение аналитических процедур.

В рамках каждого вида результативности были выделены соответствующие оценочные показатели, составляющие систему показателей результативности брендинга (см. табл. 3).

Анализ и оценка каждого вида результативности по выделенным показателям будет производиться следующим образом:

1. Измерение уровня коммуникативной результативности (Не).

Уровень коммуникативной результативности будет определяться немонетарными показателями восприятия (а), осведомленности (Ъ), взаимоотношения бренда и ЦА (с), поведеическими показателями {(]) (см. табл.3) и будет измеряться по формуле:

Яс = Е(М факт/МI цел)/N. (3)

где М1 факт - фактическое значение показателя ¡; М1 цел - целевое значение показателя ¡; 1=1, ...,N1N - количество показателей, принятых во внимание.

Таблица 3

Система показателей результативности брендинга_

Вид результативности Группа показателей Измеряемые показатели

Коммуникативная результативность т Показатель восприятия бренда (а) Соответствие идентичности бренда воспринимаемому образу в сознании целевой аудитории (ЦА)

Показатели осведомленности Ф) Осведомленность (Спонтанное знание, Упоминание первым, Наведенное знание), Понимание бренда, Дифференциация бренда

Показатели взаимоотношения бренда и ЦА (с) Доверие к бренду, Уважение к бренду, Релевантность бренда, Рассмотрение, Намерение, Удовлетворенность, Предпочтение бренда, Привязанность (Истинная лояльность), Вовлеченность, Ценовая чувствительность

Показатели поведенческой реакции ЦА Привлечение (Первичная покупка), Поведенческая лояльность (Вторичная покупка/ Повторная покупка/ «Доля кошелька потребителя»)

Экономическая результативность т Рыночные и финансовые показатели Объем продаж, Доля рынка, Индекс развития бренда, «Пожизненная ценность потребителя», Прибыль, полученная от инвестиций в брендинг, Стоимость бренда, ЯОВ1, Потенциал расширения бренда

Результативность управления брендом (Дт) Степень соответствия стратегии брендинга стратегии организации, ее согласованность и адекватность требованиям рынка и возможностям самой организации; Уровень структурной организации службы брендинга; Уровень организации системы получения маркетинговой информации; Уровень организации и исполнения коммуникативной и сбытовой функции брендинга; Уровень проработки элементов бренда; Степень гармоничности структуры портфеля брендов

В качестве целевого значения показателя могут рассматриваться плановое значение/ значение показателя конкурента/значение показателя

прошлых периодов.

Если Яс < 1 - то достигнутый уровень результативности характеризуется как «низкий» (неудовлетворительный результат): рекомендуется предпринимать стратегию оживления - осуществлять мероприятия, направленные на увеличение значений слабых показателей, необходимо проанализировать и сопоставить коммуникативную результативность с результативностью управления брендом.

Если Яс > 1 - то достигнутый уровень результативности характеризуется как «высокий» (удовлетворительный результат): рекомендуется следовать стратегии поддержания, также нужно проанализировать, в какие показатели больше не следует инвестировать ресурсы, а в какие - необходимо увеличивать. Чтобы определить, в какие показатели больше не следует инвестировать ресурсы, а в какие необходимо увеличивать, рекомендуется помимо расчета уровня интегральной коммуникативной результативности, делать отдельные расчеты уровня результативности каждой группы показателей: результативности по показателю осведомленность (Яс Ь), результативности по показателю восприятия (Я с а), результативности по показателю взаимоотношения (Яс с), результативности по поведенческим показателям (Яс сГ).

Необходимо учитывать, что если при оценке показателей учитывается важность (вес) показателей, то необходимо использовать следующую формулу расчета результативности:

Яс = Е(М1 факт/ М г цел) *Уг, (4)

где Уг — оценка важности показателя;

2. Измерение уровня экономической результативности (Яе). Уровень экономической результативности брендинга будет определяться рыночными и финансовыми показателями брендинга и организации:

Яе = 27(Ме I факт/ Ме / цел)/И, (5)

где Ме / факт - фактическое значение показателя

Ме / цел - целевое значение показателя ¡;

1=1, ...М; Л' - количество показателей, принятых во внимание.

Если при оценке показателей учитывается важность показателя, то уровень результативности брендинга будет определяться следующим образом:

Яе = £(Ме г факт/ Ме г цел) *Кг, (6)

где Vi — оценка важности показателя;

277= 1.

Если Яе < 1 — то достигнутый уровень результативности характеризуется как «низкий»: для выяснения причин неудовлетворительных результатов необходимо проанализировать коммуникативную результативность, результативность управления брендами, предпринять стратегию оживления бренда. Если Яе > 1 - то достигнутый уровень результативно-

ста характеризуется как «высокий». Организациям рекомендуется понять причину успеха, удовлетворительного результата: измерять коммуникативную результативность, результативность управления брендом, предпринять стратегию поддержания.

3. Измерение уровня результативности управления брендом (Ят).

Уровень результативности управления брендами будет определяться показателями выполнения (исполнения) функций брендинга:

7? т = ¿'(Мт / факт/ Мт / цел)/ Ы, (7)

где Мт г факт — значение фактического показателя ¡;

М т 1 цел - значение целевого показателя

/=7, ....ТУ; ТУ- количество показателей, принятых во внимание.

Если 71т < 1 - то достигнутый уровень результативности характеризуется как «низкий»: организации необходимо оптимизировать работу (возможно, поменять сотрудников, нанять необходимых менеджеров, усилить мероприятия внутреннего брендинга).

Если Ят > 1 - то достигнутый уровень результативности характеризуется как «высокий»: необходимо поддерживать необходимый уровень результативности, проследить по каким показателям следует улучшить результаты.

III. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

В условиях новой экономики, современного общества важно рассматривать брендинг со стратегических позиций: он оказывает влияние на успешное функционирование всей организаций.

В работе были рассмотрены, классифицированы и систематизированы многие методы анализа результативности брендинга. По результатам изучения был сделан вывод о необходимости развития существующих методов, чтобы избежать фрагментарности и отразить всю многогранность результатов брендинга. Предложенная автором методика позволяют провести многогранный анализ результативности брендинга, наиболее полно оценивать нестоимостные результаты брендинга и учитывать различные условия организаций. Предложенная методика может применяться в организациях разной сферы деятельности исходя из условий, в которых организация функционирует. Разработанная методика позволяет оценить результаты усилий по достижению стратегических и тактических целей брендинга, их степень выполнения, позволяет определить движется ли компания в нужном направлении развития или что-то необходимо изменять. На основе результатов анализа можно принимать как внутрифирменные управленческие решения, так и решения, связанных с внешними сторонами. В дальнейшем на основании анализа можно увеличить результативность достижения будущих целей, применяя накопленный опыт, добиться улучшение процесса планирования и организации брендинга на предприятиях.

IV. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Кашапова А.Р. Системный подход к анализу результативности брендинга в организации // Вестник ИНЖЭКОНа. Сер. Экономика. 2012. Вып. 3 (54). С. 288-290. - 0,5 п.л.

2. Кашапова А.Р. Этапы проведения анализа результативности брендинга // Теория и практика общественного развития [Электронный ресурс].2012.№ 10.URL:http://teoria-practica.ru/-10-2012/economics/kashapova.pdf (дата обращения: 15.10.2012). - 0,3 п.л.

3. Кашапова А.Р. Оценка коммуникативной результативности брендинга // Управление экономическими системами: электронный научный журнал [Электронный ресурс]. 2012. №10. URL: http://uecs.rU/marketing/item/l 609-2012-10-24-05-20-54 (дата обращения: 20.10.2012).-0,3 п.л.

Статьи, опубликованные в других изданиях:

4. Кашапова А.Р. Ермолов Д.Ю. Разграничение понятий, характеризующих положение бренда на рынке // Современные проблемы экономики, социологии и права: сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 8 / редкол.: Е.В. Жгулев (отв. ред.) [и др.].- СПб.: СПбГИЭУ, 2010. С. 41-47. - 0,5 п.л./ 0,25 п.л.

5. Кашапова А.Р. Божук С.Г. Марочный капитал: актуальность и проблемы изучения // Современный менеджмент: проблемы и перспективы: Материалы V Всероссийской научно-практич. конференции 15 апреля 2010 г. / ред. кол. : Ю.В. Мячин (отв. ред.) [и др.].- СПб. : СПбГИЭУ, 2010. С. 131-134.-0,3 п.л./0,15 п.л.

6. Кашапова А.Р. Проблемы определения показателей положения бренда на рынке // Третий научный конгресс студентов и аспирантов ИНЖЭКОН-2010 21, 22 апреля 2010 г. Науч.-практ. конф. факультета менеджмента: тез. докл. / редкол.: Б.М. Генкин (отв. ред.) [и др.].- СПб.: СПбГИЭУ, 2010. С. 72-73. - 0,23 п.л.

7. Кашапова А.Р. Анализ состояния потребности предприятия в оценивании брендов // Современные проблемы экономики, социологии и права: Сборник научных статей аспирантов СПбГИЭУ. Вып. 9 / редкол.: А.Г. Будрин (отв. ред.) [и др.].- СПб.: СПбГИЭУ, 2011. С. 43-46 . - 0,2 п.л.

8. Кашапова А.Р. Определение организацией показателей результативности брендинга // Маркетинг: наука, бизнес, образ жизни: Материалы Всеросс. науч.-практ. конф. с международным участием. 25-29 окт. 2010 г. / Редкол.: А.Г. Будрин (отв. ред) [и др.]. - СПб.: СПбГИЭУ, 2011. С. 72 -74. - 0,2 п.л.

9. Кашапова А.Р. Систематизация подходов к оценке результативности брендинга // Четвертый научный конгресс студентов и аспирантов «ИНЖЭКОН-2011. 20, 21 апр. 2011 г. Науч.-практ. конф. факультета

менеджмента : тез. докл. / редкол. : Б.М. Генкин (отв. ред.) [и др.]. - СПб.: СПбГИЭУ, 2011. С. 65-66. -0,15 пл.

10. Кашапова А.Р. О соотношении понятий маркетинга и брендинга в теории и практике // Современные проблемы экономики, социологии и права: Сборник научных статей аспирантов СПбГИЭУ. Вып. 10 / редкол.: А.Г. Будрин (отв. ред.) [и др.].- СПб.: СПбГИЭУ, 2012. С. 41-43. - 0,2 пл.

11. Кашапова А.Р. Влияние брендинга на результативность деятельности организации // Пятый научный конгресс студентов и аспирантов ИНЖЭКОН-2012 25-26 апр. 2012 года. Науч.-практ. конф. факультета менеджмента: тез. докл. / редкол.: Б.М. Генкин (отв. ред.) [и др.]. - СПб.: СПбГИЭУ, 2012. С. 130-131.-0,15 пл.

Подписано в печать г?. П. гО* 2 г. Формат 60x84 '/|6 Печ. л. 40 Тираж <00 экз. Заказ 702

ИзПК СПбГИЭУ 192102, Санкт-Петербург, ул. Касимовская, 5

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кашапова, Альбина Раилевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА И ПРОБЛЕМАТИКА АНАЛИЗА РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ БРЕНДИНГА.

1.1. Анализ сущности понятий «бренд», «брендинг».

1.2. Анализ взаимосвязи результатов брендинга с экономическими результатами организации.

1.3. Анализ сущности понятия «результативность брендинга».

ГЛАВА 2. РАЗВИТИЕ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ БРЕНДИНГА.

2Л. Цели и стадии внедрения процесса анализа результативности брендинга в организациях.

2.2. Классификация и систематизация существующих методов анализа результативности брендинга.

2.3. Разработка метода маркетингового анализа результативности брендинга.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ БРЕНДИНГА.

3.1. Разработка рекомендаций по выбору ключевых показателей результативности брендинга.

3.2. Разработка рекомендаций по анализу и оценке коммуникативной результативности брендинга, экономической результативности брендинга и результативности управления брендом.

3.3. Разработка рекомендаций по подготовке источников информации для проведения анализа.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методы маркетингового анализа результативности брендинга"

В условиях новой экономики товарного изобилия и ужесточения конкуренции, брендинг рассматривается как один из важных видов деятельности в организации, оказывающий непосредственное влияние на финансовые результаты организации. Сейчас информация и знания распространяются мгновенно, новые идеи, технологии, физические характеристики легко скопировать. Все большее значение для организации приобретают новые инструменты дифференцирования, а именно уникальные, эмоциональные, неосязаемые характеристики объекта предложения, что достигается с помощью брендинга. Брендинг обеспечивает привлечение и удержание клиентов, сотрудников, инвесторов, акционеров, поставщиков, способствует выстраиванию с ними длительных перспективных отношений, что дает основу для долгосрочного роста организации, возможности расширения рынка сбыта и увеличения прибыли. Как отмечает журнал The economist: «Если вы хотите проверить свой бизнес, воспользуйтесь следующим методом: грохните ваше конкурентное преимущество себе на ногу. Если оно тяжелое и вам больно, необходимо пересмотреть пути организации вашего бизнеса» [Цит. по: 100, С. 45]. Насколько значительным может быть вклад брендов в деятельность организаций, например, показывает ежегодный рейтинг брендов компании Interbrand: бренд McDonalds обеспечивает более 70% ее ценности для акционеров, а бренд Coca-Cola создает 51% стоимости компании [85, С. 27]. Неудивительно, что интерес к проблемам брендинга за последние годы среди практиков и теоретиков существенно возрастает. Руководители организаций отмечают важную роль брендинга в годовых отчетах, пресс-релизах и аналитических отчетах [65]. Появляются такие области брендинга как брендинг городов, брендинг личности. Даже некоммерческие фирмы все больше понимают значимость бренда, как одного из важных активов компании, который способствует нахождению инвесторов, спонсоров, сотрудников, получению дотаций. Поэтому чем грамотней происходит управление брендом, инвестирование в бренд - тем успешнее становится организация в целом. В связи с этим вопросы анализа успешности брендинга, его результативности, приобретают особую важность для организации.

К настоящему моменту накоплен значительный теоретический и практический материал по вопросам брендинга. Вопросам брендинга посвящены труды зарубежных ученых: Д. Аакера, Т. Амблера, Б. Ванэкена, А. Випперфюрта, Т. Гэда, М. Данна, Г.Р. Даулинга, С. Дэвиса, Ж.- II. Капферера, К. Келлера, И. Кунде, Ф.Дж. ЛеПла, М. Линдстрома, Д. Огилви, Л. Райса, Э. Райса, Дж. Рэнделла, П. Темпорала, М. Шеррингтона, Д. Шульца, Л. Чернатони, Я. Эллвуда и др. Среди отечественных ученых можно выделить работы: Г.Л. Багиева, С.Г. Божук, М.Е. Голубкова, A.M. Година, В.Н. Домнина, М.Н. Дымщица, В.В. Зотова, E.H. Колотвиной, А.Х. Кутлалиева, Т.А. Лейни, И.Ю. Околышшниковой, В.М. Перции, А. В. Попова, И.Я. Рожкова, Е.А. Рудой, В.В. Тамберга, Н.К. Тесаковой, O.A. Третьяк, Т.Р. Тэор, О.Л. Чернозуба, Ф.И. Шаркова, О.У. Юлдашевой, М.Б. Яненко и др. Так как результаты брендинга часто рассматриваются в контексте результатов маркетинга и всей организации, поэтому необходимо также выделить работы П. Друкера, П. Дойля, Р. Каплана, Г. Кокинза, Д. Нортона, А. Прайснера, И.А. Аренкова, Г.Л. Багиева, И.С. Минко, В.П. Попкова, O.K. Ойнер, Л.М. Чистова и др.

Целыо диссертационного исследования является разработка метода, позволяющего адекватно оценить результаты брендинга различных объектов с учетом специфики условий их функционирования.

Для достижения цели диссертационного исследования потребовалось решить следующие задачи:

• определить основные факторы, влияющие на выбор показателей результативности брендинга;

Информационную базу исследования составляют статистические материалы, результаты маркетинговых исследований ведущих отечественных и международных консалтинговых компаний (Comcon, РБК, Interbrand, BrandFinance, Prothet и др.), а также собственные исследования автора.

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кашапова, Альбина Раилевна

Выводы по второй главе

Автором были рассмотрены, классифицированы и систематизированы разнообразные методы анализа результативности брендинга. Отдельное внимание уделено предложенной классификации нестоимостных методов маркетингового анализа результативности брендинга, которая была сформирована по типу применяемых показателей, что позволило систематизировать разнообразие и уточнить границы и содержание нестоимостных методов маркетингового анализа результативности брендинга. По результатам изучения методов анализа результативности брендинга был сделан вывод о необходимости развития существующих методов маркетингового анализа результативности брендинга, чтобы избежать фрагментарности и отразить всю многогранность результатов брендинга. Предложенный автором метод позволяет провести многогранный анализ результативности брендинга, который основан на многоуровневом рассмотрении результатов брендинга, позволяющий наиболее полно оценивать нестоимостные результаты брендинга и учитывать различные условия организаций. В работе выделены следующие виды результативности брендинга: 1. Коммуникативная результативность

Коммуникативная результативность брендинга будет определяться степенью достижения целей (запланированных результатов) по воздействию на осведомленность и восприятие бренда целевой аудиторией, на взаимоотношения целевой аудитории и бренда, на поведение целевой аудитории. Анализ коммуникативной результативности позволяет сделать выводы о необходимости изменении тех или иных маркетинговых мероприятий для увеличения результативности брендинга, позволяет понять, почему произошли те или иные экономические результаты, судить об успешности будущих результатов брендинга.

В рамках коммуникативной результативности необходимо выделять:

• Внешнюю коммуникативную результативность, направленную на оценку внешней целевой аудитории (потребителей, партнеров, посредников и др.);

• Внутреннюю коммуникативную результативность, направленную на оценку сотрудников организации, потенциальных работников.

2. Экономическая результативность

Экономическая результативность брендинга будет определяться степенью достижения экономических результатов брендинга и организации. Анализ экономической результативности отражает итоговые результаты, позволяет сделать выводы об общем состоянии дел, может использоваться для предоставления информации инвесторам, финансовому директору или при операциях купли-продажи бренда, других сделках с внешними сторонами организации.

3. Результативность управления брендом

Предложенная классификация результативности брендинга позволяет соотносить результаты брендинга с той или иной классификационной группой, в рамках каждой группы были выделены соответствующие оценочные показатели.

Предложенный метод предполагает отдельный анализ коммуникативной, экономической результативности и результативности управления брендом на основе разработанной системы показателей результативности брендинга.

В рамках метода предложены укрупненные этапы маркетингового анализа результативности брендинга, составлен алгоритм проведения анализа.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА

РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ БРЕНДИНГА

Предложенная методика маркетингового анализа результативности брендинга включает в себя:

- разработанные рекомендации по выбору ключевых показателей результативности брендинга исходя из внешних и внутренних условий организации;

- последовательность выполнения аналитических операций и расчетов, связанных с определением коммуникативной, экономической результативности, результативности управления брендом на основе фактических и целевых значений выделенных ключевых показателей. Отдельное внимание уделено определению коммуникативной результативности с использованием существующих моделей и методик (например, методики измерения истинной лояльности по Ф. Райхельду, методики сегментирования целевой аудитории на основе Conversion Model, модели «кладбища» брендов и другие модели интерпретации аналитической информации);

-рекомендации по измерению показателей (с использованием отдельных карточек показателей, разработанных шкал для оценки показателей);

-рекомендации по планированию и организации маркетингового исследования по сбору необходимых данных по показателям, рекомендации по представлению результатов анализа.

3.1. Разработка рекомендаций по выбору ключевых показателен результативности брендинга

Следует отметить, что в теоретических и практических разработках по анализу результативности брендинга вопрос выбора ключевых показателей для организации в основном опускается. Многие исследователи указывают на необходимость адаптации набора выделяемых показателей для конкретной организации, бренда (например, в [15, С. 399-401]), однако только в работе [52, С.259] предлагается определить те или иные метрики (исследователи предлагают их определить исходя из целей компании). В других источниках каких-либо методических рекомендаций не приведено.

Приведем следующие критерии, которые необходимо учитывать при формировании собственной системы показателей результативности брендинга:

• Простота использования и измеримость показателей (должна существовать возможность оценки показателя; показатели должны быть просты для измерения, затраты на их измерение должны оправдывать их использование);

• Сопоставимость, согласованность, повторяемость показателей (должна существовать возможность сопоставления показателей с аналогичными показателями по рынку или внутри компании; показатели становятся полезными, когда они наблюдаются в динамике, поэтому важно обратить внимание на использовании одних и тех же методов их анализа и оценки);

• Значимость, необходимость показателей (показатели должны иметь прямое отношение к целям и задачам, на основе показателей должно быть можно принять управленческое решение);

• Достаточность показателей (показатели должны быть исчерпывающими для целей оценки);

• Точность показателей (важно, чтобы в компании была исключена возможность искусственной «подгонки» показателей).

Необходимо обратить особое внимание на согласованность показателей: если год от года используется определенные показатели и одинаковые методы измерения - то можно отслеживать динамику изменения показателей, накапливать статистический материал. Но в то же самое время система показателей должна постоянно эволюционировать, так как бренд должен эволюционировать по мере развития организации. Поэтому система показателей должна постоянно изменяться в зависимости от развития брендинга в организации.

К вопросу оценки результативности брендинга серьезно подходить особенно важно к уже сформировавшимся брендам, так как процесс анализа ресурсозатратный. Проблемы выбора оптимального количества показателей заключается в том, что если их будет слишком много, то издержки на их мониторинг могут превысить полезный эффект от их применения в практике. Выбор показателей для организации - это решение определенной проблемы, которую организации необходимо разрешить. При анализе результативности брендинга необходимо всегда держать в уме вопрос: «На что будет похож успех, когда мы его достигнем?».

Один из главных факторов при формировании системы показателей - это то, что показатели имеют ценность тогда, когда они используются по назначению. Для выбора показателей можно использовать экспертный метод Дельфи, когда каждый эксперт предлагает свои решения по набору показателей, а потом решения объединяются в ходе дискуссий.

Необходимо выяснить, в каком случае те или иные показатели будут актуальны для организации, т.е. нужно установить их область применения. Исходя из п. 2.3, чтобы определить показатели результативности брендинга необходимо обратиться к подготовительному этапу - уточнить и определить следующие важные моменты:

Выбор показателей осуществляется на основе выделения целей анализа результативности брендинга, целевой аудитории бренда, объекта предложения бренда, структуры целей и стратегии брендинга, которые в свою очередь зависят от стадия жизненного цикла бренда, уровня развития брендинга в организации. Помощью при отборе показателей может послужить параллельное использование с предложенной методикой маркетингового SWOT - анализ.

1. Цели анализа результативности брендинга.

Согласно п. 2.1. были выделены различные направления применения результатов анализа результативности брендинга. Например, если предполагается использовать результаты анализа не только для принятия внутрифирменных решений, но и для принятия решений, связанных с внешними сторонами, или предоставить их инвесторам, совету директоров, финансовому директору - то среди необходимых показателей, рекомендуется использоваться показатель стоимости бренда (с выбором конкретной методики измерения в соответствии с указанной целыо). Можно здесь отметить, что цель анализа результативности брендинга будет связана с будущими потребителями полученной информации в результате проведенного анализа.

2. Определение целевой аудитории бренда, которая будет учитываться при анализе.

Одной из проблем анализа результативности брендинга является то, что современный брендинг все больше основывается на отношениях, сетях и взаимодействиях. Организациям становится достаточно сложно разработать систему показателей, которая полностью отражала бы все взаимодействия компании и создаваемую ими ценность [101]. Сложность состоит в получении и измерении опыта взаимодействия с целевой аудиторией, так как каждый опыт уникален. Поэтому организациям необходимо определить целевую аудиторию, которая будет рассмотрена при анализе результативности брендинга.

В п. 1.1. кроме реальных и потенциальных потребителей были выделены потенциальные и реальные сотрудники организации, акционеры, партнеры, посредники, поставщики, финансово-кредитные организации, инвесторы, представители СМИ, общественные организации, лидеры общественного мнения, представители власти. В п. 1.3. было показано влияние брендинга на ЦА, и влияние ЦА на брендинг. Согласно п. 2.2. в зависимости от целевой аудитории мы выделили: внешнюю коммуникативную результативность, направленную на оценку внешней целевой аудитории (потребителей, партнеров, посредников и др.) и внутреннюю коммуникативную результативность, направленную на оценку внутренней целевой аудитории (сотрудников организации, потенциальных работников, акционеров и представителей совета директоров организации).

В представленной таблице 2.6 были приведены общие показатели результативности брендинга для реальных и потенциальных потребителей, для других представителей ЦА необходимо данные показатели адаптировать.

Для внутренней целевой аудитории организации предлагается использовать показатели внутренней коммуникативной результативности, представленные в таблице 3.1.

Для другой целевой аудитории предлагается применять следующие показатели:

• Партнеры - осведомленность (например, количество партнеров, имеющие положительное мнение о бренде), вовлеченность в бренд, «пожизненная ценность партнера»;

• Поставщики, сервисные организации - осведомленность (положительное мнение о бренде), вовлеченность в бренд;

• Посредники - осведомленность (положительное мнение о бренде), вовлеченность в бренд, поведенческую и истинную лояльность, объем продаж на посредника, «пожизненная ценность посредника»;

• Финансово-кредитные организации - доверие, уважение;

• Представители СМИ, общественные организации, местное сообщество - восприятие бренда, осведомленность (положительное мнение о бренде), уважение бренда;

• Представители власти, отраслевые ассоциации - восприятие, осведомленность (положительное мнение о бренде), уважение бренда, доверие к бренду.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В соответствии с поставленной целью и задачами диссертационного исследования были получены следующие основные выводы и результаты:

1. В условиях новой экономики товарного изобилия и ужесточения конкуренции, брендинг рассматривается как один из важных стратегических видов деятельности в организации, оказывающий непосредственное влияние на рыночные и финансовые результаты организации. Анализ разработок практиков и теоретиков в области брендинга позволил говорить об актуальности и необходимости более тщательного изучения проблемы анализа результативности брендинга, важности углубления и развития методов анализа результативности брендинга различных объектов для различных организаций.

2. На основе изучения различных мнений специалистов в области брендинга и маркетинга был систематизирован и уточнен понятийный аппарат, применяемый в маркетинговой теории для обозначения и характеристики результативности брендинга, а именно понятия «бренд», «брендинг», «результативность брендинга». Определена роль брендинга в системе деятельности организации, рассмотрены различные этапы развития брендинга в организациях, сформирована цепочка результатов брендинга.

3. На основе изучения методов анализа результативности брендинга и разработанного понимания результативности брендинга, были выявлены ограничения и недостатки существующих методов анализа результативности брендинга и предложен метод анализа результативности брендинга на основе многоуровневого рассмотрения результативности брендинга, который позволяет избежать фрагментарности и отразить всю многогранность результатов брендинга, наиболее полно оценивать получаемые нестоимостные результаты и сформировать рекомендации относительно применяемых стратегий. В рамках предложенного метода была сформирована система показателей результативности брендинга, даны методические рекомендации по реализации предложенного анализа (по выбору отдельных показателей исходя из внешних и внутренних условий организации, по расчету и анализу коммуникативной, экономической результативности и результативности управления брендом, по измерению показателей, по планированию и организации маркетингового исследования по сбору необходимых данных по показателям, рекомендации по представлению результатов анализа).

Все вышеперечисленное позволяет утверждать, что основные выводы и результаты диссертационного исследования могут использоваться как теоретическая база при принятии обоснованных управленческих стратегических и тактических решений по управлению брендами в практической деятельности организаций, занимающиеся разработкой и развитием как собственных брендов, так и на проектной основе (брендинговые и маркетинговые агентства).

Представленные результаты работы можно использовать в дальнейших исследованиях и методических разработках в области брендинга, в частности в области анализа и оценки результативности и эффективности брендинга.

Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Кашапова, Альбина Раилевна, Санкт-Петербург

1. Ambler Т. Kokkinaki F. Puntoni S. Assessing Marketing Performance: Reasons for Metrics Selection//Journal of Marketing Management, 2004 №20 - pp. 475-498.

2. Hague P. B2B Branding: Business-to-Business Branding White Paper //B2B International Market Research with Intelligence Electronic resource. URL: http://www.b2bintcrnational.com/publications/white-papers/b2b-branding/ (дата обращения: 29.08.2012).

3. Kish P. R. Riskey A. Kerin. Measurement and tracking of brand equity in the global marketplace. The PepsiCo experience// International Marketing Review, 2001.-№ 18(1).-pp. 91-96.

4. Munoz Т., Kumar S. Gauging and linking brands with business performance //Henry Steward Publications, 2004 № 5 (11), p. 381-387.

5. Rajagopal Dr. Brand Metrics: A Tool to Measure Performance 23.02.2007//Social Science Research Network Electronic resource. URL: http://ssrn.com/abstract=964695 (дата обращения: 14.05.2011).

6. Roland Т. Rust, Tim Ambler, Gregory S. Carpenter, V. Kumar, Rajendra K. Srivastava. Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future Directions// Journal of Marketing. 2004. - № 68 (4). - pp. 76-89.

7. Sheth J. N., Sisodia R. S. Marketing productivity issues and analysis// Journal of Business Research. 1998. - № 55 (5). - pp. 349-362.

8. Аакер Д. Создание сильных брендов: пер. с анг. 2-е изд. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. - 440 с.

9. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга : пер. с англ. / Д. Аакер, Э. Иохимштайлер. М.: Гребенников, 2003. - 380 с.

10. Алешина И.В. Поведение потребителей: учеб. пособие для вузов / И.В. Алешина. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. - 384 с.

11. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации: Пер. с анг. М.: Финансы и статистика, 2003. - 248 с.

12. Афанасьева С. В. Методы маркетингового анализа позиции бренда на рынке: дисс. . кандидата экономических наук: 08.00.05 / Афанасьева Светлана Владимировна: С.-Петерб. гос. инженер.-эконом. ун-т. Санкт-Петербург, 2010. - 175 с.

13. Багиев Г.Л. Козейчук Д.А. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей// Бренд-менеджмент. 2006. - N 3(28). - С. 146154.

14. Багиев Г.Л. Экономика маркетинга: Учебное пособие. Спб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004.- 151 с.

15. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: измерение и оценка качества маркетингового обеспечения бизнес-коммуникаций// Известия СПбГУЭФ. -2010,- С. 103-114.

16. Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тэор Т. Маркетинг: учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения. СПб.: Питер, 2012. -448 с.

17. Божук С.Г. Бренд-менеджмент: учеб. пособие/ С.Г. Божук, E.H. Колотвина, Т.Р. Тэор. СПб.: СПбГИЭУ, 2011. - 82 с.

18. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. СПб: Вектор, 2005. - 288 с.

19. Бренд-менеджмент: Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 182 с.

20. Бренд-менеджмент: учебно-практическое пособие/Т.А. Лейни, Е. А. Семенова, С.А. Шилина. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. - 288 с.

21. Бугров Д. Метрика эффективности// Корпоративный менеджмент. 29.08.2003 Электронный ресурс. URL: http://www.cfin.ru/management/controlling/mgtproductivity.shtml (дата обращения: 17.04.2012).

22. Быков И. Технологии брендинга. СПб: факультет журналистики СПбГУ, 2009. - 70 с.

23. Ванэкен Б. Бренд-помощь/Перев. с англ. И. Малковой под ред. В. Домнина. СПб.: Питер, 2005. - 336 с.

24. Васильева И. В., Васильева Т.Н., Мухопад В. И. Оценка стоимости бренда: проблемы и методики. М.: Граница, 2008. - 288 с.

25. Винсент JI. Легендарные бренды. Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир/Винсет Л. М.: ФАИР ПРЕСС, 2004. - 364с.

26. Випперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию / Пер. с англ. А.Кириченко. М.: ИД «Коммерсантъ»; СПб.: ИД «Питер», 2007. - 384 с.

27. Влияние маркетинговой деятельности российских компаний на их инвестиционную привлекательность: результаты опроса 23.05.2005 Электронный ресурс.// http://oId.e-xecutive.ru/publications/ratings/articlc2747/ (дата обращения: 20.09.2011).

28. Волков Д.Л. Показатели результатов деятельности: использование в управлении стоимостью компании//Российский журнал менеджмента, 2005. №2. - с. 3-42.

29. Вуд JI. Бренды и капитал брендов: что это такое и как ими управлять// Бренд-менеджмент. 2008. - №3. - С. 134-144.

30. Гвоздецкая И. Управление капиталом брендаЮнциклопедия маркетинга.21.09.2009. Электронный pecypc.URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brandequity.htm (дата обращения: 30.08.2012).

31. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. - 424с.

32. Головко Ю. В. Основные показатели замеров бренда// Бренд-менеджмент. 2009. - N 4(82). - С.282-290.

33. Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. -2006. -№2. С.4-15

34. Гэд T. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. -СПб: Издательство: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001.-230 с.

35. Давыденко Е.А., Аренков И.А. Ценностно ориентированный подход в брендинге//Бренд-менеджмент. -2012. -№ 1 (62). -С.2-7.

36. Данько Т.П., Китова О.В. Система управления эффективностью маркетинга (Marketing Performance Management)//MapKeTHHr и маркетинговые исследования. 2008. - № 5. - с.362-375

37. Даулинг Г. Р. Наука и искусство маркетинга, профессиональный взгляд на маркетинг . СПб: Вектор, 2006. 400 с.

38. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001. -480

39. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. СПб.: Питер, 2004.-381с.

40. Домнин В.Н. Предпочтение бренда ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы// Бренд-менеджмент. - 2009. - N 3(46). - С. 130-144.

41. Друкер П.Ф. О профессиональном менеджменте. М.: Издательский дом «Вильяме», 2006. - 320 с.

42. Дэвис С. Принципы управления активами бренда (Principies of Brand Asset Management)// Маркетинг Дайджест. 2004. - №3(03). - с. 19-25.

43. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг / Пер. с анг. под ред. В. Домнина. -СПб.: Питер, 2005. 320 с.

44. Дэвис С. М. Управление активами торговой марки / С.М. Дэвис.- СПб. : Питер, 2001.-272 с.

45. Дэй Д. Стратегический маркетинг. М.: Эксмо-пресс, 2002. - 640 с.

46. Ермолов Д. Для чего нужно знать "силу бренда" и в чем сложности ее измерения//Согипа Branding Брендинговое агентство 01.01.2011 Электронный ресурс. URL: http://www.coruna.ru/ru/articles/item/199-q-q-.html (дата обращения: 12.06.2012).

47. Ермолов Д. Самоделов Д. Как оценить перспективность инвестиций в брендинг//Согипа Branding Брендинговое агентство 20.07.2011. Электронный ресурс. URL: http://www.coruna.ru/ru/articles/item/200-2011-09-08-08-19-45.html (дата обращения: 12.06.2012).

48. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. СПб: Питер, 2002. (Серия «Маркетинг для профессионалов»). - 352 с.

49. Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. — Mil: ООО «Попурри»,2003.-400 с.

50. Зотов В.В. Показатели эффективности управления брендом в ценностно -ориентированной модели бренд-менеджмента//Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. - №6(60). - с. 20-26.

51. Зотов В.В. Ценность бренда. М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2005. -167 с.

52. Зыбин О.С. Брендинг маркетинговая стратегия на рынке потребительских товаров. - СПб.: Изд-во СПбТЭИ, 2007.- 108 с.

53. Камерон К., Куинн Р. Диагностика и изменение организационной культуры / Под ред. И.В.Андреевой. СПб: Питер, 2001. - 320 с.

54. Казнина О.В. Цели проведения оценки стоимости брендов//Бренд-менеджмент, 2005. №2(21), с. 23-31.

55. Казнина О.В. Изучение жизненного цикла бренда для выбора марочной политики и повышения ее эффективности, ребрендинга или «эвтаназии» бренда// Бренд-менеджмент. 2011. - № 3(58). - с. 186-194.

56. Как заставить рекламу работать на бизнес: опыт 20 ведущих экспертов/ под ред. JI. Баттрерфилда. М.: Эксмо, 2007. - 304 с.

57. Каплан Роберт С., Нортон Дейвид П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», 2003. 304 с.

58. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.-Н. Капферер; пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под общ. ред В.Н. Домнина. Москва: Вершина, 2007. - 448с.

59. Келлер К.К. Структурирование параметров бренда на основе опроса потребителей//Бренд-менеджмент, 2010. № 01(50) - с. 36-44.

60. Келлер К.К. Анкета эффективности бренда// Бренд-менеджмент. 2006 - № 05(30).-с. 278-291.

61. Келлер K.JI. Оценка эффективности брендаЯБренд-менеджмент, 2006 -№05 (30).

62. Келлер K.J1. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка иуправление марочным капиталом, 2-ое издание, пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2005. - 704 с.

63. Келлер К.Л. Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. -№3(39).-с. 67-73.

64. Клифтон Р., Симмонз Д. Бренды и брендинг. М.: ЗАО «Олимп- Бизнес», 2008. - 352 с.

65. Кляйн Н. N0 1ХЮО. Люди против брендов. — М.: ООО «Добрая книга», 2003. 624 с.

66. Кокинз Г. Управление результативностью: как преодолеть разрыв между объявленной стратегией и реальными процессами. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.-315 с.

67. Количественные методы анализа в маркетинге/ Под ред. Т.П. Данько, И.И. Скоробогатых. СПб.: Питер, 2005. («Маркетинг для профессионалов»). -384 с.

68. Кунде И. Корпоративная религия. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2004. - 267с.

69. Кунде Й. Уникальность теперь. или никогда, 2005. 352 с.

70. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы: 2-е издание. М.: Изд-во Эксмо, 2006. - С. 42-43

71. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. -СПб: Наука, 1996. 589 с.

72. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2005. - 800с.

73. Лашманов Ю.Г. Методы и модели управления брендами на рынке товаров корпоративного потребления : автореферат дис. . кандидата экономических наук : 08.00.05/С.-Петерб. гос. инженер.-эконом, ун-т, Санкт-Петербург, 2005. 212 с.

74. Лейни Т.А. Бренд-менеджмент: учебно-практическое пособие/Т.А. Лейни, Е. А. Семенова, С.А. Шилина. М.: Издательско-торговая корпорация1. Дашков и К», 2009. 288 с.

75. ЛеПла Ф.Дж., Паркер J1.M. Интегрированный брендинг / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский дом «Нева»; М.: «OJIMA-ПРЕСС Инвест», 2003. - 320с.

76. Линдеманн Я. Оценка бренда//Маркетинг Дайджест. 2004. - №3(03). -С.26-38.

77. Линдстром М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов. М.: Эксмо, 2006 - 272 с.

78. Лопатников Л.И. Экономико-математический словарь: Словарь современной экономической науки. — 5-е изд., перераб. и доп. — М.: Дело, 2003. —520 с.

79. Макашев М.О. Бренд. Учебное пособие для ВУЗов. М.: ЮНИТИ ДАНА, 2004. -207с.

80. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. —СПб: Питер, 2000. — 320 с.

81. Маркетинг менеджмент. 11-е изд./Ф. Котлер. Спб.: Питер, 2005. - 800с.

82. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. М.: Инфра-М, Сибирское соглашение, 2001. - 288с.

83. Мельников В.И. Новые инструменты управления: бренд-менеджмент Менеджмент в России и за рубежом.-2008.-№3.-С. 43-47.

84. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник A.B. Брендинг в управлении маркетингом. 2-е изд. (Серия «Деловая активность»). М.: Омега Л, 2006. - 336с.

85. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушенко М.В., Будник A.B. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Под ред. проф. Н.К. Моисеевой. М.: Омега-Л, 2003. - 410с.

86. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 304 с.

87. Молочников Н. Многокритериальный подход к оценке эффективностимаркетинга/Маркетинг. 2003. - №5(72). - С. 29-40.

88. Музыкант В. JI. Формирование брэнда средствами рекламы и PR : учеб. пособие / В. J1. Музыкант. М.: Экономисте», 2004. - 606 с.

89. Нарышкина М. Обзор основных методов оценки стоимости брендов. 30.03.2007/ advertology.ru Электронный ресурс. все о рекламе, маркетинге, PR: http://www.advertology.ru/articlc44521.html (дата обращения: 28.10.2011).

90. Новый брендинг/пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. - 192 с.

91. Нордстрем К. Бизнес в стиле фанк: Капитал пляшет под дудку таланта/Кьелл Нордстрем, Йонас Риддерстрале; пер. с англ. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. - 296 с.

92. Ойнер O.K. Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом// Энциклопедия маркетинга. 13.12.2010 Электронный ресурс.URL:http://www.marketing.spb.ra/lib-mm/tactics/marketingproductivity.htm (дата обращения: 18.04.2011).

93. Ойнер O.K. Щербакова Е.В. Интегрированная модель управления результативностью маркетинга в компании // Развитие форм межфирменной кооперации: сети и взаимоотношения: доклад участников Сети мастерства. — М.: Изд. дом ГУ-ВШЭ, 2008. — С. 163-190.

94. Окольнишникова И. 10. Внедрение бренд-технологий и адаптация организационных структур предприятия: Монография/ Рец. проф. Г.Л. Багиев. М.: Экономика, 2011. - 103 с.

95. Окольнишникова И.Ю. Расчет уровня вовлеченности покупателей в бренд// Энциклопедия маркетинга Электронный ресурс. URL: http://www.markcting.spb.ru/lib-comm/brand/involvement.htm.

96. Поршнев А.Г. Качество, результативность и эффективность менеджментаЮлитариум: центр дистанционного образования Электронный ресурс. URL: http://www.elitarium.ru/2010/04/05/kachestvomenedzhmenta.html (дата обращения: 20.04.2010).

97. Панкова И. Создание бренд-ориентированной компании модная тенденция или требование времени? // Бренд-менеджмент. - 2004. - N 1. -С. 6-13.

98. Перция В.М. Анатомия бренда/ В. Перция, J1. Мамлеева. М.: Вершина, 2008. - 288 с

99. Поезжаев К. Оценка эффективности 6peHfla//advertology.ru все о рекламе, маркетинге, PR. 27.07.2006 Электронный ресурс. URL: http://www.advertology.ru/article3311 l.html (дата обращения: 09.07.2012).

100. Прайснер А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте / Андреас Прайснер. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2007. - 304 с.

101. Прингл X. Томпсон М. Энергия торговой марки/ Прингл, Хэмиш, Томпсон. СПб., 2001. - 286 с.

102. Пузыня Н.Ю. Финансовый аспект оценки стоимости брендов// Бренд-менеджмент. 2012. - N 2(63). - С. 80-89.

103. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б.Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М,2007. — 495 с.

104. Райе Л., Райе Э. 22 закона создания бренда./Пер. с англ. М.: ACT, 2003.-151с.

105. Райхельд Ф. Измерение лояльности при помощи одной цифры//Технологии корпоративного управления Электронный ресурс. URL: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section28/article2677/

106. Роберте К. Lovemarks. Бренды будущего. М.: РИПОЛ классик, 2005. -224 с.

107. Ромат E.B. Реклама. СПб.: Питер, 2003. - 176 с.

108. Руст Р., Эмблер Т., Карпентер Г., Кумар В., Сривастава Р.К. Измерение результативности маркетинга: современные знания и будущие направления// Российский журнал менеджмента . 2007. - №2 . - С. 63-90.

109. Семенова А. Эволюция бренда II : увлекательное путешествие от простого клейма до актива, формирующего добавленную стоимость многих современных компаний // PR в России. - 2005. - N 7. - С. 24-28.

110. Скрипко JI. Как определять результативность и эффективность?// quality.eup.ru- менеджмент качества Электронный ресурс.URL http://quality.eup.ru/ECONOM/result-process.htm (дата обращения: 20.08.2012).

111. Смирнов Э. А. Управление торговой маркой самая прибыльная функция в компании // Консультант директора. - 2005. - N 22. - С. 10-17.

112. Старов С.А. Развитие понятия «бренд»: методологические аспекты. / Бренд-менеджмент. 2008. - №5. - С.266-273.

113. Старов С.А. Управление брендами: учебник/С.А. Старов; Высшая школа менеджмента СПбГУ. СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. - 500 с.

114. Старов С.А., Алканова О.Н. Методология оценки эффективности брендинга// Энциклопедия маркетинга. 24.05.2011 Электронный pecypc.URL : http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brandmetrics.htm (дата обращения: 20.08.2012).

115. Старов С.А., Алканова О.Н. Оценка эффективности брендинга в современной теории маркетинга (часть 1)// Бренд-менеджмент. 2010. - N 4(53). - С. 216-222.

116. Старов С.А., Алканова О.Н. Оценка эффективности брендинга всовременной теории маркетинга (часть 2)// Бренд-менеджмент. 2010. -5(54). - С. 270-288.

117. Стивен Р. Кови. Семь навыков высокоэффективных людей: Мощные инструменты развития личности. М.: «Альпина Паблишер», 2012. - С.374

118. Сьюэлл К. Клиенты на всю жизнь/Карл Сьюэлл, Пол Браун; пер. с англ. М. Иванова и М. Фербера М.: Манн, Иванов и Фербер,2005.-224 с.

119. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. М.: ЗАО "Олимп-Бизнес", 2005- 240 с.

120. Темпорал П. Эффективный бренд менеджмент. / Пер. с англ. - СПб.: Нева, 2003. - 320 с.

121. Тесакова Н.В., Тесаков В.В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. Практика, опыт технологии (Серия «Маркетинг для профессионалов). СПб., 2004. 267 с.

122. Тихонова А. Бренды любят счет//Деловой Петербург. 19.01.2009 Электронный ресурс. URL: http://www.dp.rn/a/2010/12/06/Brendiljubjatschet/ (дата обращения: 22.02.2010).

123. Третьяк O.A. Историческая эволюция и новые ориентиры развития маркетинга// Российский экономический журнал. 2001.- № 3. - С. 61-67.

124. Третьяк O.A. О соотнесении результатов и затрат в маркетинговой деятельности//Российский журнал менеджмента. 2007. - №2 . - С. 57-62.

125. Третьяк O.A. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. -М.: ИНФРА-М, 2005. 403с.

126. Тульчинский Г.Л. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд / Тульчинский Г. Л., Терентьева В. И. — М: Вершина, 2006. — 352 с.

127. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. 235с.

128. Уилсон О. Аудит маркетинга: Практический инструментарий для контроляэффективности маркетинга. М: Баланс Бизнес-Букс, 2003. - 368 с.

129. Уолш К. Ключевые показатели менеджмента: Как анализировать, сравнивать и контролировать данные, определяющие стоимость компании. М.: Дело, 2000.-360 с.

130. Управление брендом. Рекомендации McKinsey & Сошрапу//Экспертно-аналитический портал. 1.09.2006. Электронный ресурс. URL: http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/729 (дата обращения: 22.12.2011).

131. Управление эффективностью бизнеса. Концепция Business Performance Management/Е.Ю. Духонин, Д.В. Исаев, E.JI. Мостовой и др.; под ред. Г.В. Генса. М. : Альпина Бизнес Букс, 2005. - 269 с.

132. Хомбург К. Кларманн М. Шмит Й. В чем отличие Ь2Ь брендов? Эмпирическое исследование эффективности в сфере Ь2Ь// Бренд-менеджмент. 2010 - №06 (55). - с. 338-349.

133. Хотинская A.B. Финансовое управление бренд-капиталом// Бренд-менеджмент, 2009 №02 (45). -с. 12- 78.

134. Чернатони де J1. От видения к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов/Чернатони де JT. М. : ООО «Группа ИДТ», 2007.-310 с.

135. Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. М. : ЮНИТИ - ДАНА, 2006. - 559 с.

136. Чернозуб О. Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2003 № 1-2 (43-44).- с. 1-21.

137. Чистов Л. М., Збрицкий А. А. Эффективность функционирования социально-экономической системы: обобщающий критериальный показатель (2-ой вариант теоретического обоснования) // Общество. Среда.

138. Развитие (Terra Humana). 2007. №3 Электронный ресурс. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/effektivnost-funktsionirovaniya-sotsialno-ekonomicheskoy-sistemy-obobschayuschiy-kriterialnyy-pokazatel-2-y-variant-teoreticheskogo (дата обращения: 15.06.2012).

139. Чичмели И.В. Концепция чистого индекса поддержки (Net Promoter Score)// Энциклопедия маркетинга. 09.03.2010 Электронный pecypc.URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/nps.htm (дата обращения: 20.09.2012).

140. Шарков Ф. И. Константы гудвилла : стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы : учебное пособие / Ф. И. Шарков. М.: Дашков и К , 2010. -271 с.

141. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации (Бренд в системе Интегрированных маркетинговых коммуникаций). М.: РИП Холдинг, 2004. - 244с.

142. Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации. М.: Социальные отношения, 2003. - 268 с.

143. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда / М.Шеррингтон; пер. с англ. Токарев А. М.: Вершина, 2006. - 304с.

144. Шерстобитова Д. Как у бренда обнаружился капитал// advlab.ru -Лаборатория рекламы, маркетинга и PR Электронный ресурс. URL: http://www.advlab.ru/articles/article449.htm (дата обращения: 15.02.2011).

145. Шет Д. Сисодиа Р. Проблемы и анализ продуктивности маркетинга// Российский журнал менеджента, 2007. №2. - С. 91-116.

146. Широченская И. П. Основные понятия и методы измерения лояльности // Маркетинг в России и за рубежом, 2004. №2. - с. 36-45.

147. Шульц Д. Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании/Дон Е. Шульц, Бет Е. Барнс М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 512 с.

148. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002. - 368 с.

149. Юрашев В. Количественные показатели контроля конкурентоспособности торговой марки // Маркетинг. 2002. - № 6. - 55-58.

150. Юлдашева О.У. Моделирование цепочки по созданию потребительской ценности // Проблемы современной экономики. 2012. 1(45). (соавт. с О.И. Юдиным). С.223-226.

151. Юлдашева О.У. Брендинг на рынках В2В. Эмоции победят рационализм? // Бренд-менеджмент. 2007. -№3(34). С.194-198.

152. Юлдашева О.У. Когнитивный маркетинг: основные положения и терминологический аппарат//Маркетинг. 2006. №1(86). С.12-21.

153. Юлдашева О.У. Методология организации бизнеса на основе цепочки по созданию потребительской ценности // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия Менеджмент. 2007. Вып. 2. (соавт. с С.В.Никифоровой). С. 32-48.

154. Юлдашева О.У. Когнитивный маркетинг: от продвижения продуктов к продвижению технологий потребления (часть первая) // Маркетинговые коммуникации. 2004. -№5(23). -С.36-40.

155. Юлдашева О.У. Когнитивный маркетинг: от продвижения продуктов к продвижению технологий потребления (часть вторая) // Маркетинговые коммуникации. 2004. -№6(24). -С, 11-18.

156. Яненко М.Б. Этапы оценки лояльности покупателей к предприятиям современных форматов»// Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. -№2 (119). 2011 с.171-174.

157. Яненко М.Б. Торговые марки в товарной политике фирмы. СПб.: Питер, 2005. - 240 с.

158. Яшева Г.А. Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты// Интернет-проект «Корпоративный менеджмент».21.10.2004 Электронный ресурс.URL: http://www.cfin.ru/press/practical/2003-08/02.shtml (дата обращения: 15.05.2011).

Методы маркетингового анализа результативности брендинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методы маркетингового анализа результативности брендинга"

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кашапова, Альбина Раилевна

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методы маркетингового анализа результативности брендинга"

Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Кашапова, Альбина Раилевна, Санкт-Петербург

Похожие диссертации

Каталог диссертаций