Формирование коммуникационной политики издательства тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование коммуникационной политики издательства"

На правах рукописи

Белоусова Наталья Михайловна

Формирование коммуникационной политики издательства

Специальность 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами» - промышленность (экономические науки)

Автореферат диссертации иа соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2006

Работа выполнена на кафедре «Маркетинг» Московского государственного университета печати

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

кандидат экономических наук, доцент

Лукин Владимир Борисович

доктор экономических наук, профессор

Коидрашова Вера Константиновна

кандидат экономических наук, доцент

Гришина Галина Петровна

Ведущая организация:

ОАО «Молодая Гвардия»

Защита диссертации состоится 28 декабря 2006 г. в 15-30 на заседании диссертационного совета ВАК РФ К 212.147.01 при Московском государственном университете печати ло адресу: 125008, г. Москва, ул. Михалковская, д. 7

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного университета печагги.

Автореферат разослан 27 ноября 2006 г.

Ученый секретарь /I

диссертационного совета К 212.147.01 ' Е.М. Мерэликнна

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Эффективное применение средств коммуникационной политики является ключевым фактором успеха любого предприятия (в том числе н издательства), так как современный потребитель получает информацию из прессы, телевидения, рекламы и т.д. и предприятия для привлечения внимания к своим сообщениям должны разумно оценивать значение и ценность предоставляемой ими информации. Актуальность коммуникационной политики обусловлена теми преимуществами, которые правильно сформированная коммуникационная политика дает издательству. Среди них в первую очередь выделяются такие, как увеличение объема продаж вследствие привлечения новых клиентов и, соответственно, повышение прибыли; создание благоприятного имиджа предприятия и его товаров в глазах потенциальных потребителей; воздействие на спрос; формирование знаний потенциальных потребителей о товаре, выпускаемом предприятием.

Проблемами, связанными с коммуникационной политикой, занимались такие зарубежные ученые, как: Бернет Дж., Берри К„ Котлер Ф., Мориаргн С., Перси JI., Пулфорд А., Росситер Дж. Р., Смит П., Уэллс У. н др.

В отечественной науке вопросами, посвященными коммуникационной политике и ее отдельным аспектам, в том числе рекламе, занимались такие авторы, как: Арлаыцев A.B., Багиев Г.Л., Баженов Ю.К., Голубкова E.H., Гончаренко М.А., Губина Г. В., Долбунов А. А., Земляк C.B., Музыкант В.Л., Панкратов Ф.Г., Ромат Е.В., Рюмин М. Ю., Синяева И.М., Синяев В.В., Тюнюкова Е.В., Шахурнн В.Г., Федько В.П., и др.

Работ', посвященных коммуникационной политике издательств крайне мало. Частично такие вопросы в своих работах затрагивали: Бэйверсток Э„ Перлов В.И., Прилепская Г.Д., Мильчин А.Э. Исследования, посвященные рекламе издательской продукции, проводили: Вишнякова М.Н., Кожахметова О. Г.

Именно в издательской деятельности необходимо уделять особенно пристальное внимание формированию коммуникационной политики. Каждое издание является, по сути, новым уникальным товаром, для каждого необходимо создавать свой, подходящий только ему комплекс маркетинговых коммуникаций, формировать коммуникационный бюджет. И это при том, что многие крупные издательства выпускают 300-500 изданий в год. Формирование эффективной коммуникационной политики особенно важно для книжных изданий, которым и будет преимущественно посвящено данное диссертационное исследование.

Проведенное исследование теории коммуникационной политики выявило недостаточную проработанность терминологии в области коммуникационной политики, которая приводит к различным толкованиям. Большинство видов маркетинговых коммуникаций детально описаны и используются, однако в экономической литературе все еще не сложилось единого мнения об их классификации.

Эффективное управление коммуникационной политикой издательств невозможно без знания особенностей ее важнейших инструментов. Развитие издательского рынка требует дальнейшей разработки и совершенствования теоретических основ коммуникационной политики.

Цели и задачи диссертационного исследования. Целью данной работы является разработка инструментария формирования эффективной коммуникационной политики издательства на основе теоретического и методологического исследования ее содержания и значения в рыночной экономике.

В соответствии с указанной целью были поставлены и решены следующие задачи:

1) рассмотрены теоретические основы формирования коммуникационной политики;

2) уточнены понятия «маркетинговая коммуникация», «коммуникационная политика», выявлены различия между рекламой.

формированием общественного мнения, стимулированием сбыта и личными (персональными) продажами;

3) определена классификация маркетинговых коммуникаций;

4) оценены современное состояние и перспективы развития книжного рынка;

5) исследован коммуникационный инструментарий издательств и оценена целесообразность его применения;

6) разработана методика проведения коммуникационного аудита;

7) разработан алгоритм определения коммуникационного бюджета издательства.

База исследования. Непосредственной базой исследования послужили издательства различных форм собственности, объема и ассортимента выпускаемой литературы.

Для обеспечения конфиденциальности исходной информации издательств конкретные данные, представленные в виде таблиц и графиков, дифференцируются по предприятиям, обозначенным: издательство А, издательство Б, издательство В, издательство Г.

Объект диссертационного исследования - коммуникационная деятельность издательств.

Предметом настоящего исследования является процесс формирования коммуникационной политики издательств.

Теоретическую н методологическую основу исследования составили труды зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинга, коммуникационного менеджмента и коммуникационной политики, в том числе и в отрасли книгоиздания, публикации в периодических изданиях, нормативно-законодательные акты различных уровней. При проведении исследований использован системный подход, общенаучные методы анализа и синтеза.

Научная новизна исследования заключается в:

систематизации научных взглядов на формирование коммуникационной политики, что позволило уточнить такие понятия, как «маркетинговая коммуникация», «коммуникационная политика»;

уточнении существующих классификационных признаков маркетинговых коммуникаций, применяемых в настоящее время в издательском бизнесе, позволившем определить особенности применения коммуникационной политики в издательствах; выявлении отличительных особенностей отдельных коммуникаций, таких как реклама, формирование общественного мнения, стимулирования сбыта и т.д.;

предложении обоснованного порядка формирования коммуникационной политики книжных издательств; разработке методики коммуникационного аудита издательства; разработке алгоритма формирования коммуникационного бюджета н составления коммуникационного плана издательства. Практическая значимость работы заключается в том, что полученные в ходе исследования результаты позволят:

применить современные методы коммуникационной политики в практической деятельности издательств,

использовать предложенную классификацию маркетинговых коммуникаций для формирования коммуникационной политики издательства,

контролировать коммуникационную политику издательства с помощью разработанной методики коммуникационного аудита, формировать коммуникационный бюджет издательства с учетом его целей, задач и финансовых возможностей. Апробация работы и реализация результатов исследования. Апробация теоретических разработок по предмету исследования была проведена в ГУП «Издательство «Художественная литература».

Предложенные в работе рекомендации были применены для совершенствования коммуникационной политики, формирования коммуникационных плана и бюджета, проведения коммуникационного аудита.

Материалы исследования могут быть применены и в других издательствах для формирования более эффективной коммуникационной политики.

Результаты выполненного исследования могут найти применение в учебном процессе на факультете Экономики и менеджмента МГУП при изучении дисциплин: «Маркетинг», «Организация и планирование издательской деятельности», «Основы предпринимательства».

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 105 наименований. Работа содержит 140 страниц основного текста, включая 14 таблиц, 28 рисунков.

Структура работы

Введение

Глава 1. Теоретические основы формирования коммуникационной политики

1.1. Маркетинговые коммуникации: сущность, функции, классификация

1.2. Содержание коммуникационной политики

1.3. Эффективность коммуникационной политики и ее оценка Выводы по главе 1

Глава 2. Коммуникационная деятельность издательств

2.1. Современное развитие рынка издательской продукции

2.2. Коммуникационный инструментарий издательств

2.3. Анализ коммуникационной деятельности издательств Выводы по главе 2

Глава 3. Совершенствование коммуникационной политики издательств

3.1. Порядок формирования коммуникационной политики издательства

3.2. Методика коммуникационного аудита в издательстве

3.3. Формирование коммуникационного бюджета и составление коммуникационного плана издательства Выводы по главе 3 Заключение

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано б научных работ общим объемом 1,6 п.л.

Основное содержание работы

Во введении обоснована актуальность формирования коммуникационной политики издательства, определены цель, задачи, база исследования, сформулированы научная новизна и практическая значимость работы.

Первая группа проблем, исследуемых в диссертации, посвящена теоретическим основам формирования коммуникационной политики. В работе проанализированы различные трактовки сущности понятий коммуникация, маркетинговая коммуникация, коммуникационная политика.

На основе обобщения существующих классификаций маркетинговых коммуникаций обоснованы классификационные признаки, но которым проведена классификация маркетинговых коммуникаций (см. табл. 1).

Таблица 1

Классификация маркетинговых коммуникаций

Классификационные признаки Вилы коммуникации

1 2

Элемент комплекса маркетинга товарная; ценовая; собственно коммуникационная; сбытовая.

область применения внутренние, посылаемые внутри организации «снизу-вверх» или «сверху-вниз»; внешние, посылаемые организацией во внешнюю среду, потребителям, либо получаемые организацией из внешней среды.

способ посыла сообщений преднамеренные, целенаправленные коммуникации, направленные на определенную аудитории; непреднамеренные, случайно воздействующие на незапланированную аудиторию.

способ распространения неформальные; формальные.

Продолжение табл. 1

1 2

степень согласованности согласованные: несогласованные (разрозненные).

тип организации процесса прямые коммуникации; коммуникации через посредника.

оплачнваемость платные;

коммуникационного канала бесплатные.

степень персонал изацин личные {обращенные к конкретному человеку); обезличенные (обращенные к массе людей).

наличие обратной связи односторонние; двусторонние.

роль элементов в комплексе основные;

маркетинговых коммуникации дополнится ь иые.

длительность воздействия на потребителей долгосрочные; среднесрочные; краткосрочные.

специфика аудитории, на которую направлено коммуникативное воздействие торговые (направленные на оптовых и розничных торговых посредников); потребительские (направленные на конечных потребителей); партнерские (направленные на партнеров, поставщиков, инвесторов); конкурентные (направленные на конкурентов); внутрифирменные.

способ передачи фонографические; бумажные; магнитные; электронные; конструкционные.

подвижность стационарные; мобильные.

форма изображения лехекко-графические; графические; шрифтовые; знаковые; аппликационные; аудио; видео-

рель в комплексе продвижения реклама; формирование общественного мнения (связи с общественность ю); личная (персональная) продажа; стимулирование сбыта

Наиболее часто используется четырехфакторная классификация коммуникаций. Выделим отличительные особенности четырех основных

видов коммуникаций: рекламы, прямых коммуникаций, стимулирования сбыта и формирования общественного мнения. Они представлены в таблице 2.

Таблица 2

Отличительные особенности отдельных коммуникаций

Особенности Реклама Прямые коммуникации Стимул крование сбыта Формирование общественного мнения

1 2 3 4 5

Эффект от воздействия Среднесрочный Среднесрочный Краткосроч н ын Долгосрочный

Повторяемость во времени Возможность репродукции, корректировки во времени Возможна Возможна Эпизодических характер коммуникаций

Потери Значительные Крайне неэначител ьн ые Достаточно большие Небольшие

Характер деятельности Тактический к стратегический Тактический и стратегический Тактический Стратегический

Тип передаваемой выгоды Прямая Прямая Прямая, не связанная непосредственно с товаром Косвенная

Оплата какала коммуникации Идентифицируемым спонсором (тем, кто размещает рекламу) Идентиф. спонсором Ндектиф. спонсором Средством массовой информации, упоминающим предприятие и его товар

Объекты вность Субъективна -передаст точку зрения рекламодателя Субъективна Субъективна Объективна

Затраты Зависят от канала коммуникации, как правило, значительные Как правило, достаточно значительные Как правило, достаточно значительные Зависят от способа привлечения внимания обществе н ности (от бесплатных и очень до крайне дорогостоя щих - спонсорство)

Степень контроля коммуникатора за процессом Практически 100% Очень высокая Достаточно высокая Равная нулю

Представленное в таблице разграничение коммуникаций особенно важно для более целенаправленного использования коммуникаций и возможности оценки эффекта каждой из них.

Изучение зарубежной и отечественной литературы позволило сформулировать собственное определение термина «коммуникационная политика»:

Коммуникационная политика предприятия — это управление маркетинговыми коммуникациями предприятия для наиболее эффективного достижения его долгосрочных и краткосрочных целей и обеспечения благоприятного отношения всех контактных аудиторий (потребителей, партнеров, государственных органов и т.д.) на выбранном целевом рынке. Это определение, в отличие от предложенных ранее, точнее отражает суть и сферу применения коммуникационной политики и позволяет более обоснованно использовать коммуникационную политику в практической деятельности предприятий.

Анализ методов формирования коммуникационного бюджета позволяет обосновать их выбор и рекомендовать для практического использования следующие:

методы расчета на основе равновесия и рентабельности; метод экстраполяции; метод целей коммуникации.

В работе было проведено исследование способов и методов оценки эффективности коммуникационной политики и выявлена необходимость использовать для оценки эффективности не разрозненные показатели, а коммуникационный аудит, который позволит обеспечить комплексную оценку коммуникационной деятельности издательства.

Вторая группа проблем была посвяшена анализу коммуникационной деятельности издательств.

В результате анализа тенденций развития рынка издательской продукции было выявлено, что:

уровень конкуренции на рынке издательской продукции достаточно высок, что приводит к высоким барьерам входа на рынок, и как следствие, к высокому уровню затрат на маркетинговые коммуникации;

конъюнктура рынка является благоприятной, так как и емкость рынка и выпуск продукции имеют тенденцию к увеличению; рост количества изданий отражает существующую во всем мире тенденцию к персонификации продукции, приводит к большему разнообразию издательского ассортимента и предоставляет потребителю больший выбор;

в то же время, средний тираж имеет постоянную тенденцию к снижению, что приводит к увеличению себестоимости издания, что, в свою очередь, находит выражение в росте цены; на возможности коммуникационной политики издательств прежде всего влияют такие особенности издательской продукции, как уникальность хаждого издания, двойственность книга как товара, выражающаяся в том, что ценность книги определяется наличием как духовной, так и материальной составляющей.

В работе проанализированы маркетинговые коммуникации,. используемые 7 издательствами (табл. 3).

Как видно из данных таблицы 3, большинство издательств применяют достаточно широкий спектр коммуникаций. Коммуникационная деятельность этих и многих других издательств при этом не является систематизированной и согласованной. Это подтверждается и тем, что в структуре некоторых издательств до сих пор нет даже отделов маркетинга и рекламы.

Наиболее активно издательства используют коммуникации, направленные на партнеров, оптовых и розничных посредников. Коммуникации, направленные на конечных потребителей используются сравнительно редко и только для «перспективных» изданий.

Наиболее часто используемым видом коммуникаций являются отраслевые выставки-ярмарки, что, с одной стороны, проистекает из традиционности, комплексности и универсальности данного инструмента, но, с другой стороны, не всегда приводит к нужным результатам. В рекламной деятельности издательств преобладает реклама в метро, рекламные статьи в отраслевых журналах, газетах.

Таблица 3

Используемые издательствами маркетинговые коммуникации

Используемые маркетинговые коммуникации Издательства

«Финансы и статистика» г § 5 ¥ А АЗ (-> ч. о ¥ £ г Е е § в а * £ 1! * ч д а X ы о ¥ С £ Г\. < ¥ £ $

1 2 3 4 5 б 7 8

7. Реклама + + + + + + +

Телевизионная реклама

Реклама на радио +

Газетная реклама + +

Журнальная реклама, в т, ч. + + + + +

реклама в специализированных отраслевых ж\'рна.пах + ■ ,+ + +

реклама в массовых журналах +

реклама в собственных изданиях (Журналах) + +

Печатная реклама и сувениры + + + + + +

каталоги + + + ■ ■ + +

проспекты + +

календари + +

сувениры с фирменной символикой + + - + ■+ +

реклама в собственных изданиях (книгах) + + + + +

Наружная реклама +

плакаты

реклама е местах продаж +

Реклама на транспорте +

реклама на автобусах/троллейбусах

реклама в метро (плакаты)

реклама в метро (стикеры и плакаты внутри вагона) +

Интернет-реклама +

Продолжение табл. 3

. 1 2 3 4 5 6 7 8

2. Формирование общественного мнения + + +

Паблисити + +

Участие в выставках-ярмарках + + + + + + +

Спонсорство

Презентации + + + + + +

Мероприятия, связанные с автором книги + +

интервью с автором + +

встречи с читателем +

Мероприятия, связанные с самим издательством + + + + + +

интервью с руководством издательства (директором, гл. редактором и т.д.) + + + + +

публикация коммерчески важных сведений об издательстве + +

И нтернет-комму н и кацни + + + + + +

создание собственного сайта + + + + + +

проведение Интернет-опросов, конференций, презентаций в режиме on-line +

создание Интернет-форумов, посвященных обсуждению книги, вопросы к автору +

3. Прямые (персонифицированные) коммуникации + + +

Личная (персональная) пропанга +

Прямые коммуникации по телефону

Прямые почтовые рассылки

с использованием обычной почты

с использованием электронной почты

4. Стимулирование сбыта + + + + + +

Стимулирование тортового звена + + + + + +

оптовые скидки + + + + + +

проведение конференций +

Стимулирование потребителей +

подарки и покупке +

скидки

купоны

дисконтные карты

лотереи

конкурсы и игры +

пробные образцы +

организация мест продаж

Интернет-ко мм у ни каики пока недостаточно используются большинством издательств, однако за их применением будущее и данный вид коммуникации будет в ближайшее время активно развиваться.

Дальнейший анализ был направлен на изучение особенностей коммуникационной деятельности четырех, различных по объему выпуска, тематике издаваемой литературы, форме собственности издательств.

Структура затрат на коммуникационную политику этих издательств представлена в табл. 4.

Таблица 4

Структура затрат на коммуникационную политику, %

Используемые маркетинговые коммуникации Издательства

А Б В Г

1. Реклама, в т.ч.: 5,4 56,7 56,0 9,1

Реклама на радио - 23 6,5 -

Реклама в печатных СМИ - 29,3 33,0 4,2

Печатная реклама н сувениры 5,4 20,3 16,5 4,9

Прочая реклама - 4,8 - -

2. Формирование общественного мнение, в т.ч.: 94,6 40,6 44,0 90,9

Участие в выставках-ярмарках 94,6 23,5 30,0 63,3

Прочие затраты на формирование общественного мнения - 17,1 14,0 27,6

3. Стимулирование сбыта, в т.ч.; - 2,7 ■ - -

Семинары - 1,7 - -

Прочее стимулирование сбыта - 1,0 - -

В структуре затрат на коммуникационную политику литературы преобладают затраты на рекламу (данные по издательству А нехарактерны, а издательство Г является узкоснециализнрованным), которые составляет

>СЭМШФ..50%-,-(Это приятно,'Таккак реклама - один из наиболее дорогостоящих видов коммуникационной политики.

Второе место в структур« затрат на коммуникационную политику занимают затраты на формирование общественного мнения, причем в основном за счет высокой доли участия в выставках-ярмарках. Формирование общественного мнения требует в целом меньше затрат, хотя используется издательствами чаще. Это объясняется тем, что часть каналов коммуникации, используемых при формировании общественного мнения, является бесплатными для издательства. Для узко специализированных издательств (Издательство Г) преобладающим элементом является именно формирование общественного мнения.

В целом затраты на стимулирование сбыта издательствами оказались крайне незначительными. Это объясняется как тем, что анализируемые издательства не очень активно используют эти формы маркетинговых коммуникаций (кроме оптовых скидок), но и тем, что издательства часто не учитывают эти виды затрат отдельно, приравнивая их к рекламе.

Третья группа проблем, рассмотренных в диссертации, посвящена совершенствованию коммуникационной политики издательств.

На основе анализа теоретических подходов к формированию коммуникационной политики и практического опыта издательств был разработан алгоритм формирования коммуникационной политики издательств.

Алгоритм формирования коммуникационной политики позволит повысить системность и комплексность коммуникационной политики, усилить эффект от ее применения на предприятии (см. рис. 1).

Почти на каждой стадии формирования коммуникационной политики необходимо использование коммуникационного аудита, прежде всего для оценки эффективности используемых коммуникационных инструментов.

Рис.1. Формирование коммуникационной политики Его использование придаст оценке комплексный характер. Коммуникационный аудит необходимо применять на всех этапах формирования коммуникационной политики.

Оценка эффективности всего комплекса коммуникационной политики или коммуникационный аудит включает в себя текущий коммуникационный ауд»гг, коммуникационный аудит издательских проектов и полный коммуникационный аудит издательства. Текущий коммуникационный аудит необходимо проводить постоянно и регулярно для контроля эффективности проводимых мероприятий.

Коммуникационный аудит издательских проектов (в качестве которых могут выступать как отдельные издания, так н серии изданий), проводится па

таких стадиях их реализации, как: планирование коммуникационного проекта; выбор каналов маркетинговой коммуникации; создание коммуникационных сообщений; осуществление коммуникационного проекта; оценка эффективности коммуникационного проекта.

Полный коммуникационный аудит - это наиболее эффективное и точное средство определения состояния коммуникаций издательства. В ходе полного коммуникационного аудита тщательно исследуется отношение к издательству со стороны основных контактных аудиторий, а также проводится анализ внутрииздательскнх коммуникаций (это особенно важно в издательских группах и крупных издательствах, например, таких, как «ACT»).

Данные н показатели, необходимые для проведения полного коммуникационного аудита, представлены в табл. 3.

Таблица 5

Показатели, рассчитываемые в ходе проведения коммуникационного аудита

Этап коммуникационного аудита Показатели

Предварительный анализ маркетинговой среды издательства Изменение объема выпуска продукции за анализируемый период

Доля рынка

Количество конкурентов

Уровень коммуникационной известности издательства

Анализ структуры используемых коммуникаций Затраты на маркетинговые коммуникации по видам

Процентное соотношение различных видов маркетинговых коммуникаций по затратам

Анализ эффективности используемых коммуникаций Эффект от использования маркетинговых коммуникаций (по различным видам коммуникаций)

Рентабельность использования коммуникаций

Степень достижения коммуникационных целей

Апробация методики коммуникационного аудита была выполнена на

основе материалов издательства «Художественная литература» по данным на 2005 года. Были рассмотрены основные показатели, характеризующие рыночное положение издательства (табл. б)

Таблица б

Рыночная ситуация издательства «Художественная литература»

Показатели Значение

Объем выпуска продукции, тыс. руб. 4943

Изменение объема выпуска продукции за анализируемый период, тыс. руб. 903

Доля рынка, % 0,003% всего рынка, 0,012% рынка в сегменте художественной литературы

Количество конкурентов Свыше 50

Уровень коммуникационной известности издательства Достаточно высокий среди оптовых и розничных торговцев Низкий среди потенциальных покупателей

Рыночная ситуация издательства в настоящее время является не очень выигрышной. Для количественной оценки использования коммуникационной политики в издательстве «Художественная литература» был рассчитан эффект коммуникационной политики.

Расчет эффекта от применения коммуникационной политики в издательстве «Художественная литература» представлен в табл. 7.

Таблица 7

Эффект от применения коммуникационной политики

Показатель Значение показателя, тыс. руб.

Прирост объема продаж 903

Дополнительные расходы по приросту товарооборота 869

Затраты на коммуникационную политику 39,4

Экономический эффект от применения коммуникационной политики -5,4

Таким образом, как видно из данных табл. 7, экономический эффект от применения коммуникационной политики в издательстве отрицательный.

Улучшить положение в области коммуникационной политики можно благодаря четкой постановке целей н задач, формированию коммуникационного плана н оптимизации затрат на коммуникационную политику.

Проблема формирования коммуникационного плана и бюджета является важнейшей составляющей коммуникационной политики издательства, поэтому в диссертационном исследовании был разработан алгоритм расчета коммуникационного бюджета, позволяющий комбинировать несколько методов расчета бюджета н более обоснованно определять его величину.

В основу формирования алгоритма положен принцип процессного подхода, который создает возможность периодически модифицировать величину бюджета в соответствии с текущей ситуацией предприятия. Алгоритм расчета коммуникационного бюджета представлен на рис. 2.

Методика н алгоритм расчета коммуникационного бюджета также были опробованы на примере издательства «Художественная литература».

На основе проведенного коммуникационного аудита издательства, сформулированы цели и задачи коммуникационной политики издательства «Художественная литература».

Так как для издательства в целом необходимо увеличение прибыли от продаж, цель коммуникационной политики — увеличение сбыта. Для этого издательству необходимо решить следующие задачи:

повысить уровень коммуникационной осведомленности покупателей;

создать мотивацию для покупки товара;

сформировать имидж издательства в глазах потенциальных покупателей.

В силу того, что среди оптовых и розничных посредников издательство достаточно известно, основные приоритеты связаны с потенциальными потребителями.

Для определения ориентировочного размера коммуникационного бюджета был использован метод экстраполяции (см. рис. 3).

Рис. 2, Алгоритм формирования коммуникационного бюджета

Рис. 3. Определение величины коммуникационного бюджета издательства «Художественная литература» методом экстраполяции

Как видно из графика, представленного на рис. 3, если сохранится существующая тенденция, в 2007 году коммуникационный бюджет увеличится в 1,5 раза и составит около 142 тыс. руб.

Исходя из этих предпосылок, а также из традиций издательства и особенностей выпускаемой литературы, издательству рекомендуется использовать следующие маркетинговые коммуникации: участие в отраслевых выставках-ярмарках; рекламу в журналах; рекламу в метро;

стимулирование сбыта (подарки к покупке).

Для оптимизации коммуникационного плана и бюджета была проанализирована затраты на различные каналы рекламной коммуникации (для печатной рекламы выбран вариакт объявления в V* печ. полосы). Данные приведены в табл. 8.

Таблица 8

Затраты на тысячу потребителей по различным видам маркетинговых коммуникаций

Вид коммуникации Общие затраты Аудитория, чел. Затраты на тыс. потребителей, руб.

Реклама в журналах, в т.ч. - - -

Книжный бизнес 5500 5000 1100

Журнал ТВ-7, Семь дней и т.п. 30000 500000 60

Домашний очаг 10000 230000 43

Реклама в метро 3450 100000 34

Таким образом, исходя из имеющихся средств на коммуникационную политику и анализа каналов коммуникации на год, был окончательно сформирован коммуникационный бюджет издательства «Художественная литература» (табл. 9).

Таблица 9

Коммуникационный бюджет издательства «Художественная литература» на 2007 год

Вид мероприятия Затраты на одно мероприятие, руб. Периодичность мероприятий Итого запреты, руб.

Реклама в журнале "Книжный бизнес" 5500 4 22000

Реклама в журнале типа "Домашний очаг* 10000 8 80000

Участие в ММКЯ 30000 1 30000

Подарочные календарики 5000 2 10000

Итого за год • - 142000

Коммуникационный бюджет может быть принят, так как соответствует ориентировочной цифре в 142 тыс. рублей, полученной методом экстраполяции (рис.3).

Таким образом, проведенные расчеты позволили сформировать обоснованный комму ни кационный бюджет издательства «Художественная литература», который позволит повысить эффективность коммуникационной

политики издательства, с наименьшими затратами достигнуть поставленных коммуникационных целей, увеличить объем сбыта, и, следовательно и прибыль издательства.

В заключении подводятся итоги, формулируются основные выводы и предложения, вытекающие из проведенного исследования.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

Щеголева (Белоусова) Н.М. Коммуникационная политика издательств. Межведомственный сборник научных трудов // Проблемы обеспечения устойчивости экономического роста полиграфических предприятий и издательств. -М.: МГУП, 2002, стр. 133-138 (0,3 п,л.)

Белоусова Н.М. Теоретические основы разработки коммуникационной политики издательства // Известия вузов. Проблемы полиграфии и издательского дела, 2004, №4., стр. 175-180 (0,3 пл.)

Белоусова Н.М. Коммуникационная политика издательств и ее планирование в современных условиях // Вестник МГУП 2005, №2, стр. 154157 (0,2 пл.)

Белоусова Н.М Классификация и характеристики основных элементов коммуникационной политики издательства // Известия вузов. Проблемы полиграфии и издательского дела, 2005, №3, стр. 194-198 (0,3 п.л.)

Белоусова Н.М. Коммуникационная политика и особенности ее применения в издательствах//Вестник МГУП, 2005, №11,стр. 11-13 (0,2 пл.)

Белоусова Н.М. Оценка эффективности использования коммуникационной политики в издательствах // Известия вузов. Проблемы полиграфин и издательского дела, 2006, № 2, стр. 154-159 (0,3 п.л.)

Подписано в печать 22.11.06г. Формат 60x84/16. Печл. 1.5. Типаж 100-жз. Закал №465/349 Отпечатано в РИО Московского государственного университета печати 127550, Москва, ул. Прянишникова,2а

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Белоусова, Наталья Михайловна

Введение.

Глава 1. Теоретические основы формирования коммуникационной политики.

1.1. Маркетинговые коммуникации: сущность, функции, классификация.

1.2. Содержание коммуникационной политики.

1.3. Эффективность коммуникационной политики и ее оценка.

Выводы по главе 1.

Глава 2. Коммуникационная деятельность издательств.

2.1. Современное развитие рынка издательской продукции.

2.2. Коммуникационный инструментарий издательств

2.3 .Анализ коммуникационной деятельности издательств.

Выводы по главе 2.

Глава 3. Совершенствование коммуникационной политики издательства.

3.1. Порядок формирования коммуникационной политики издательства.

3.2. Методика коммуникационного аудита в издательстве.

3.3. Формирование коммуникационного бюджета и составление коммуникационного плана издательства.

Выводы по главе 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование коммуникационной политики издательства"

Актуальность темы исследования. Эффективное применение средств коммуникационной политики является ключевым фактором успеха любого предприятия (в том числе и издательства), так как современный потребитель получает информацию из прессы, телевидения, рекламы и т.д. и предприятия для привлечения внимания к своим сообщениям должны разумно оценивать значение и ценность предоставляемой ими информации. Актуальность коммуникационной политики обусловлена теми преимуществами, которые правильно сформированная коммуникационная политики дает издательству. Среди них в первую очередь выделяются такие, как увеличение объема продаж вследствие привлечения новых клиентов и, соответственно, повышение прибыли; создание благоприятного имиджа предприятия и его товаров в глазах потенциальных потребителей; воздействие на спрос; формирование знаний потенциальных потребителей о товаре, выпускаемом предприятием.

Проблемами, связанными с коммуникационной политикой, занимались такие зарубежные ученые, как: Бернет Дж., Берри К., Котлер Ф., Мориарти С., Перси Л., Пулфорд А., Росситер Дж. Р., Смит П., Уэллс У. и др.

В отечественной науке вопросами, посвященными коммуникационной политике и ее отдельным аспектам, в том числе рекламе, занимались такие авторы, как: Арланцев А.В., Багиев Г.Л., Баженов Ю.К., Голубкова Е.Н., Гончаренко М.А., Губина Г. В., Долбунов А. А., Земляк С.В., Музыкант В.Л., Панкратов Ф.Г., Ромат Е.В., Рюмин М. Ю., Синяева И.М., Синяев В.В., Тюнюкова Е.В., Шахурин В.Г., Федько В.П., и др.

Работ, посвященных коммуникационной политике издательств крайне мало. Частично такие вопросы в своих работах затрагивали: Бэйверсток Э., Перлов В.И., Прилепская Г.Д., Мильчин А.Э. Исследования, посвященные рекламе издательской продукции, проводили: Вишнякова М.Н., Кожахметова О. Г.

Именно в издательской деятельности необходимо уделять особенно пристальное внимание формированию коммуникационной политики. Каждое издание является, по сути, новым уникальным товаром, для каждого необходимо создавать свой, подходящий только ему комплекс маркетинговых коммуникаций, формировать коммуникационный бюджет. И это при том, что многие крупные издательства выпускают 300-500 изданий в год. Формирование эффективной коммуникационной политики особенно важно для книжных изданий, которым и будет преимущественно посвящено данное диссертационное исследование.

Проведенное исследование теории коммуникационной политики выявило недостаточную проработанность терминологии в области коммуникационной политики, которая приводит к различным толкованиям. Большинство видов маркетинговых коммуникаций детально описаны и используются, однако в экономической литературе все еще не сложилось единого мнения об их классификации.

Эффективное управление коммуникационной политикой издательств невозможно без знания особенностей ее важнейших инструментов. Развитие издательского рынка требуют дальнейшей разработки и совершенствования теоретических основ коммуникационной политики.

Цели и задачи диссертационного исследования. Целью данной работы является разработка инструментария формирования эффективной коммуникационной политики издательства на основе теоретического и методологического исследования ее содержания и значения в рыночной экономике.

В соответствии с указанной целью были поставлены и решены следующие задачи:

1) рассмотрены теоретические основы формирования коммуникационной политики;

2) уточнены понятия «маркетинговая коммуникация», «коммуникационная политика», выявлены различия между рекламой, формированием общественного мнения, стимулированием сбыта и личными (персональными) продажами;

3) определена классификация маркетинговых коммуникаций;

4) оценены современное состояние и перспективы развития книжного рынка;

5) исследован коммуникационный инструментарий издательств и оценена целесообразность его применения;

6) разработана методика проведения коммуникационного аудита;

7) разработан алгоритм определения коммуникационного бюджета издательства.

База исследования. Непосредственной базой исследования послужили издательства различных форм собственности, объема и ассортимента выпускаемой литературы.

Для обеспечения конфиденциальности исходной информации издательств конкретные данные, представленные в виде таблиц и графиков, дифференцируются по предприятиям, обозначенным: издательство А, издательство Б, издательство В, издательство Г.

Объект диссертационного исследования - коммуникационная деятельность издательств.

Предметом настоящего исследования является процесс формирования коммуникационной политики издательств.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинга, коммуникационного менеджмента и коммуникационной политики, в том числе и в отрасли книгоиздания, публикации в периодических изданиях, нормативно-законодательные акты различных б уровней. При проведении исследований использован системный подход, общенаучные методы анализа и синтеза.

Научная новизна исследования заключается в: систематизации научных взглядов на формирование коммуникационной политики, что позволило уточнить такие понятия, как «маркетинговая коммуникация», «коммуникационная политика»; уточнении существующих классификационных признаков маркетинговых коммуникаций, применяемых в настоящее время в издательском бизнесе, позволившем определить особенности применения коммуникационной политики в издательствах; выявлении отличительных особенностей отдельных коммуникаций, таких как реклама, формирование общественного мнения, стимулирования сбыта и т.д.; предложении обоснованного порядка формирования коммуникационной политики книжных издательств; разработке методики коммуникационного аудита издательства; разработке алгоритма формирования коммуникационного бюджета и составления коммуникационного плана издательства. Практическая значимость работы заключается в том, что полученные в ходе исследования результаты позволят: применить современные методы коммуникационной политики в практической деятельности издательств, использовать предложенную классификацию маркетинговых коммуникаций для формирования коммуникационной политики издательства, контролировать коммуникационную политику издательства с помощью разработанной методики коммуникационного аудита, формировать коммуникационный бюджет издательства с учетом его целей, задач и финансовых возможностей.

Апробация работы и реализация результатов исследования.

Апробация теоретических разработок по предмету исследования была проведена в ГУЛ «Издательство «Художественная литература». Предложенные в работе рекомендации были применены для совершенствования коммуникационной политики, формирования коммуникационных плана и бюджета, проведения коммуникационного аудита.

Материалы исследования могут быть применены и в других издательствах для формирования более эффективной коммуникационной политики.

Результаты выполненного исследования могут найти применение в учебном процессе на факультете Экономики и менеджмента МГУП при изучении дисциплин: «Маркетинг», «Организация и планирование издательской деятельности», «Основы предпринимательства».

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 105 наименований. Работа содержит 140 страниц основного текста, включая 14 таблиц, 28 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Белоусова, Наталья Михайловна

Выводы по 1 главе

1. На современном этапе развития производства и общества, существенно возрастает роль информации и количества информационных потоков, и управление ими выходит на первый план.

2. Роль маркетинговых коммуникаций в современном бизнесе значительно возрастает, однако, недостаточная разработанность терминологии и теории, задерживает их развитие и усложняет применение маркетинговых коммуникаций на предприятии.

3. Маркетинговые коммуникации - это совокупность активно и целенаправленно передаваемых предприятием информационных сигналов, направленных на основные контактные аудитории, (потребителей, партнеров, государственных органов) на выбранном целевом рынке. Маркетинговые коммуникации представляют собой инструментарий коммуникационной политики предприятия.

4. Использование маркетинговых коммуникаций на предприятии целесообразно осуществлять в комплексе. Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как интегрированный комплекс, участников, каналы и инструменты коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

5. Коммуникационная политика предприятия - это управление маркетинговыми коммуникациями предприятия для наиболее эффективного достижения его долгосрочных и краткосрочных целей и обеспечения благоприятного отношения всех контактных аудиторий (потребителей, партнеров, государственных органов и т.д.) на выбранном целевом рынке.

6. При формировании коммуникационной политики одним из важнейших вопросов является вопрос о методе определения оптимального размера коммуникационного бюджета. Существующие методы расчета коммуникационного бюджета, не являются универсальным. Наиболее оптимальным является сочетание таких методов, как методы на основе равновесия и рентабельности, метод экстраполяции, метод целей коммуникации.

7. Формирование коммуникационной политики, определение направления ее оптимизации должно включать в себя обязательную оценку эффективности затрат на коммуникационную политику, так как без этого невозможны контроль и координация коммуникационной деятельности предприятия. Обязательным регулярным процессом должна стать комплексная оценка эффективности коммуникационной политики по методике коммуникационного аудита.

8. Коммуникационный аудит - полное и системное изучение коммуникационного поведения предприятия для выявления механизмов формирования и качественного уровня коммуникационных связей. Только применение коммуникационного аудита позволит в полной мере выявить недостатки коммуникационной политики предприятия.

Глава 2. Специфика коммуникационной деятельности издательств

2.1.Современное развитие рынка издательской продукции

Для того чтобы лучше понять специфику коммуникационной политики издательств, рассмотрим особенности и современное развитие рынка издательской продукции.

Издательский рынок в настоящее время представляет собой разветвленную систему взаимодействующих субъектов, для которых предметом экономического интереса являются издания.

Рынок издательской продукции подчиняется всем рыночным законам. Однако он имеет и свою специфику, которая состоит, прежде всего, в том, что это рынок интеллектуальной продукции. Основные особенности рынка связаны с особенностями издательской продукции.

Согласно ГОСТ 7.60 -2003 «издательская продукция: совокупность изданий, намечаемых к выпуску или выпущенных издателем (издателями). . Издателем является юридическое лицо (частный предприниматель), осуществляющее подготовку и выпуск издания» [93, с. 191].

Издание (Ндп. название; публикация; тираж; экземпляр): документ, предназначенный для распространения содержащейся в нем информации, прошедший редакционно-издательскую обработку, самостоятельно оформленный, имеющий выходные сведения. . Под документом понимается зафиксированная на материальном носителе информация с реквизитами, позволяющими ее идентифицировать» [93, с. 191].

Как видно из определения, сам термин «издательская продукция» является достаточно емким и включает в себя множество разновидностей продукции, каждая из которых имеет свои особенности. Однако в дальнейшем из всей издательской деятельности в диссертации будет рассматриваться преимущественно книгоиздание, как наиболее характерной части издательской деятельности. Кроме того, книги и брошюры составляют большую часть издательского рынка как по тиражу, так и по количеству изданий. Например, в 2005 году по количеству изданные книги и брошюры составили 67% выпуска всей издательской продукции [93].

Для того чтобы лучше понять особенности издательского рынка, попробуем выделить особенности издательской продукции.

Прежде всего, одной из важнейших особенностей издательской продукции является ее уникальность. Каждое издание не повторяет уже существующие издания по формату, оформлению, содержанию, комментариям. Соответственно рынок издательской продукции является рынком не однородной, но дифференцированной продукции, что накладывает свой отпечаток на характер конкуренции на рынке. Из этого же следует, что на рынке могут конкурировать не только книги разных издательств, но и книги одного издательства могут конкурировать друг с другом. В связи с тем, что издательская продукция неповторима, особенностью деятельности книжных издательств является то, что, в отличие от предприятий других отраслей, они должны постоянно обновлять ассортимент своей продукции. Многие крупные издательства выпускают по 300 и более наименований в год.

Каждая новая книга является новым товаром. И соответственно потенциальные потребители воспринимают ее как новый товар. «Книга стоит особняком на товарном рынке и практически может составить конкуренцию любой другой книге в данном сезоне, в том числе и книгам того же самого издательства» [54, с. 144].

Второй важной особенностью издательской продукции является ее двойственная природа. Книга как товар сочетает в себе как материальную, так и нематериальную ценность. Нематериальная, духовная ценность книги определяется, прежде всего, ее содержанием.

Материальная ценность книги связана с тем, что иногда преимущество книги перед другими, составляет именно ее внешнее оформление. Например, дорогое подарочное оформление.

Таким образом, мотивация потенциального покупателя может определяться и содержанием книги и ее внешним оформлением. При этом для изданий прикладного характера - учебников, учебных пособий, медицинской литературы и некоторых других видов изданий большее значение имеет все же содержание. Для художественной литературы оформления может играть примерно одинаковую роль с содержанием.

Рассмотрим особенности развития книжного рынка. Российский книжный рынок в последние 20 лет своего развития прошел ряд этапов:

1. Конец 1980-х и начало 1990-х годов, когда стремительное наступление рыночных отношений в книжной торговле привело к стремительному возрастанию выпуска художественной литературы до 700 млн. экз. в 1993 году.

2. 1994—1996 годы, когда резко падает интерес к таким изданиям (рынок ими перенасыщен) и развивается интерес к так называемой «прикладной деловой литературе», включающей справочную, энциклопедическую и образовательную.

3. 1997 год и до настоящего времени, когда восстанавливается баланс интересов к литературе различных жанров и в целом рынок все больше обращается к серьезной, качественной литературе.

Книжный рынок в настоящее время является достаточно привлекательной сферой деятельности. О привлекательности книжного рынка свидетельствует, то, что 48% населения страны покупают книги, а читают их - 63%. [33, с.4] Процент людей, читающих книги хотя и снизился по сравнению с 1994 годом, но остается достаточно стабильным (см. рис. 2.1.).

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0% Читают книги ■ Не читают книг

1994 1997 1998 2000 2002 2005

Рис. 2.1. Соотношение людей читающих и не читающих книги Емкость рынка в стоимостном выражении имеет тенденцию к увеличению, правда во многом за счет увеличения цены (см. рис. 2.2 и рис. 2.3)

1,7 1,65 1,6 1,55 1,5 1,45 1,4 1,35

I Емкость рынка, млрд. $

2003

2004

2005

Рис. 2.2. Динамика емкости рынка Как видно из рис. 2.2, наиболее резкий рост емкости рынка в стоимостном выражении произошел с 2004 по 2005 год. Проанализируем рост цен на книги за аналогичный период для выявления причин данной тенденции.

Рис. 2.3. Динамика цен на рынке Из графика, представленного на рис. 2.3, видно, что, хотя цены неуклонно растут, темп их роста существенно не увеличивается. Соответственно существуют другие причины резкого роста емкости рынка в стоимостном выражении.

Для их выявления проанализируем динамику выпуска литературы по количеству изданий, совокупному тиражу и листажу на основе данных Российской книжной палаты [70-75].

Динамика выпуска за анализируемый период по количеству изданий отражена на рис. 2.4.

120000 100000 80000 60000 40000 20000 0

2001

2002

2003

2004

2005

Рис. 2.4. Выпуск книг и брошюр в 2001-2005

Как видно из графика, количество книжных изданий за последние 5 лет неуклонно растет.

Рис. 2.5. Совокупный тираж книг и брошюр в 2001-2005 годах, тыс. экз.

Как видно из графика, представленного на рис. 2.5, изменения в тираже выпускаемой литературы не так оптимистичны. Основное увеличение тиража произошло в 2001-2002 годах, а затем наступил спад. При существующей тенденции к росту изданий это свидетельствует о снижении средней тиражности книг и брошюр. Изменение средней тиражности книг и брошюр можно проследить на рис. 2.6.

Рис. 2.6. Средняя тиражность книг и брошюр в 2001-2005, тыс. экз. Как видно из рис. 2.6, средняя тиражность книг, увеличивающаяся с 2001 по 2003 год, резко упала в 2004 и 2005 году. Это соответствует тенденции персонализации продукции, существующей во всем мире -увеличение многообразия товаров. Это, конечно же, повышает выбор для потребителя, однако для самих издательств создает большие трудности. С одной стороны, потребителю все труднее заметить хорошую книгу среди множества других, и, следовательно, издательству нужно прилагать все большие усилия, для увеличения продаж. С другой стороны, так как тираж падает, увеличивается себестоимость книги, и, соответственно становятся все более жесткими требования к расходам на маркетинг и продвижение книг.

Рассмотрим теперь динамику выпуска различных видов литературы. На рис. 2.8 представлена динамика выпуска различных видов литературы по количеству изданий

30000 -Is 25000 ---— *s ж.---— '

I -—-—

0 -I--1--1--1--1-

2001 2002 2003 2004 2005

-♦— Политическая и социально-экономическая литература

Естественно-научная литература = Техническая литература -х— Сельскохозяйственная литература ■ж- Медицинская и спортивная литература

-•—Литература по образованию, культуре и средствам массовой информации ч— Литература по филологическим наукам и искусству

Художественная литература

Детская литература