Повышение качества деловых коммуникаций энергетической компании тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Повышение качества деловых коммуникаций энергетической компании"

На правах рукописи

ЯКУНИН Денис Анатольевич

ПОВЫШЕНИЕ КАЧЕСТВА СИСТЕМЫ ДЕЛОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ЭНЕРГЕТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика и управление качеством)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 ^ ДЕН 2№

Москва - 2009

003489695

Диссертация выполнена на кафедре «Менеджмента» НОУ ВПО «Московский экономический институт».

Научный руководитель Доктор экономических наук, профессор _____________Пискунов Александр Васильевич-------------

Официальные оппоненты Доктор экономических наук

Мищеряков Сергей Васильевич

Кандидат экономических наук Грызунов Константин Георгиевич

Ведущая организация Московский государственный университет

экономики, статистики и информатики (МГУЭСИ)

Защита состоится « 2009 г. в О на заседании

диссертационного совета Д 222.020.0l/no экономическим наукам при ФГУГТ «Российский научно-технический центр информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия» по адресу: 123995, г. Москва, К-1, ГСП-5, Гранатный пер., д. 4.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГУП «Российский научно-технический центр информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия» по адресу: 117418, г. Москва, Нахимовский проспект, д. 31, корп. 2, с авторефератом диссертации дополнительно - на официальном сайте Российского научно-технического центра информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия www.gostinfo.ru.

Автореферат разослан «03» ноября 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук

А. А. Стреха

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования

Проблема повышения качества деловых коммуникаций энергетических компаний в настоящее время имеет большое значение для национальной экономики по следующим причинам:

Во-первых, деловые коммуникации составляют инфраструктуру взаимодействия внешней и внутренней среды энергетической компании. Деловые коммуникации во всем своем многообразии позволяют получать информацию о состоянии рынка, о желаниях потребителей, об изменениях правового поля. Без деловых коммуникаций энергетическая компания остается в информационном вакууме, не имея возможности оперативно реагировать на изменения тенденций в сфере новых технологий, в отношениях со своими сотрудниками.

Во-вторых, деловые коммуникации представляют собой достаточно динамичную систему связей между различными хозяйствующими субъектами. В частности, логистические коммуникации позволяют выстаивать единую производственную цепочку, в которой участвует энергетическая компания. Арбитражные коммуникации составляют основу для организации взаимоотношений с контрагентами и определяют условия сотрудничества. Управленческие коммуникации позволяют получать информацию о требованиях собственников.

В-третьих, энергетический рынок представляет собой достаточно специфическую сферу формирования межсубъектных отношений. Первичный производитель энергии, как правило, практически не известен конечному потребителю. Этим энергетический рынок отличается не только от рынка услуг, на котором поставщик услуги практически всегда взаимодействует с потребителем напрямую, но и от рынка материальных продуктов, на котором конечному потребителю всегда известен реальный производитель продукта. В коммуникационном аспекте данная специфика предопределяет наличие определенных особенностей в деловых коммуникациях энергетических компаний.

В-четвертых, деловые коммуникации представляют собой совокупность устойчивых каналов конкретного взаимного обмена информацией, поэтому они могут иметь количественную оценку, могут быть проанализированы, в том числе, на основе ретроспективных сопоставлений. То есть, в силу своей измеримости деловые коммуникации энергетических компаний представляют собой достаточно четко определенный объект управления, который может быть развит и усовершенствован. Поскольку деловые коммуникации всегда четко привязаны к конкретным коммуницирующим субъектам, каждый вид деловых коммуникаций имеет своего потребителя. Поэтому деловые коммуникации обладают качеством,

которое в силу описанной выше измеримости также является одной из характеристик каждого вида коммуникаций.

В силу динамики внешней и внутренней среды энергетических компаний качество деловых коммуникаций может меняться, поэтому повышение их качества является оперативной задачей, которую руководство -Энергетической -компании - должно решать в текущем режиме, так как многообразие деловых коммуникаций делает их достаточно сложным объектом контроля. Все изложенные выше аргументы подтверждают теоретическую важность и практическую значимость выбранной темы диссертационного исследования и позволяют утверждать, что повышение качества деловых коммуникаций энергетической компании является научно обоснованной актуальной задачей.

Степень разработанности научной задачи

В разработку концепции деловых коммуникаций значительный вклад внесли такие зарубежные ученые, как В. Ярош, Д. Аакер, Б. Берман, Т. Левитт, Дж. Эванс и др. В последнее время значительное количество работ, посвященных конкурентному управлению, опубликовано отечественными авторами: Рубиным Ю. Б., Юдановым А. Ю., Чернышевым А., Браверманом А. А., Голубковым Е. П., Герчиковой И. Н., Данько Т. П., Демидовым В. С., Завьяловым Б. С., Злобиным С. Ю., Костюхиной Д. И., Лавровым С. Н., Соловьевым Б. С., Крутик А. Б., Половинкиным П. Д., Зозулюк А. В. и др.

Изучением различных аспектов деловых коммуникаций в энергетическом секторе занимались такие отечественные ученые, как Аванесов А. Г., Ваганов А. С., Ващенкин Н. П., Викленко В. В., Истамов В. К., Клейнер Г. Б., Ковалев В. В. Мищеряков С. В., Татаренко В. В., УруковаО. В., Харитонов Д. В., Юданов. А. Ю. и др. Различные аспекты проблемы оценки качества деловых коммуникаций нашли свое отражение в трудах ученых-экономистов: Азоева Г. Л., Алексунина В. А., Багиева Г. Л., Басовского Л. Е., Беляевского И. К., Герчиковой И.Н., Гилбера А. Черчилля, Голубкова Е. П., Гончарова В. Д., Дитхла Е., Хершгена X., Завгородней A.B., Ямпольской Д. О., Завьялова П. С., Ламбена Ж. Ж., Нереш К., Эриашвили Н. Д., Немчинина А. М., Панкрухина А. П., Токарева Б. Е., Беспятых В. И., Бурцевой Т. А. и др. Говоря о перечне использованной литературы, следует отметить работы таких зарубежных авторов, как Thomas С. Kinnear, James R. Taylor, Philip Kotler, M. Porter, D. Aaker, John Myers и др.

Таким образом, исследование проблемы повышения качества деловых коммуникаций в компаниях, действующих в энергетической сфере с учетом российской действительности является на сегодняшний день актуальным.

Целью диссертации является решение научной задачи по разработке и теоретическому обоснованию программы и инструментов повышения качества деловых коммуникаций, осуществляемого компанией, действующей

в сфере реализации энергетических услуг. В соответствии с поставленной целью в диссертационной работе сформулированы следующие задачи:

• обосновать основные факторы и особенности качества деловых коммуникаций в энергетической отрасли;

• разработать компоненты интегральной оценки качества деловых коммуникаций в энергетической отрасли;

• выявить группы параметров и показателей качества деловых коммуникаций в разрезе компонентов качества;

• разработать модель развития энергетической отрасли для формализации алгоритма оценки качества деловых коммуникаций;

• обосновать порядок оценки эффективности управления качеством деловых коммуникаций в энергетической компании.

Объектом исследований является компания, использующая деловые коммуникации для осуществления предпринимательской деятельности в энергетической отрасли.

Предметом исследования является программа повышения качества деловых коммуникаций, разрабатываемая и реализуемая энергетической компанией.

Теоретическую и методологическую основу исследования

составили научные труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам предпринимательства, корпоративного управления и маркетинга в сфере электроэнергетики. Теоретическая значимость анализа состоит в развитии прикладных аспектов теории повышения качества деловых коммуникаций в энергетической отрасли экономики России в современных кризисных и посткризисных условиях.

В исследовании автор опирался на действующие в Российской Федерации официальные документы регламентирующие деятельность энергетических компаний, действующих в современной экономике. Широко использовались сведения официальной статистики, обзорные, справочные и нормативные материалы. Опорной базой исследования стали энергетические компании, действующие на рынке услуг.

Научная новизна диссертации заключается в разработке методики оценки качества основных компонентов деловых коммуникаций компании энергетической отрасли на основе классификации факторов и особенностей реализации энергетического продукта с учетом возможностей интегральной оценки видовых, функциональных и косвенных компонентов качества. Научная новизна содержится в следующих положениях, выносимых на защиту:

1. Обоснованы основные факторы и особенности качества деловых коммуникаций в энергетической отрасли: отсутствие товаров-заменителей

(снижение требований к качеству обратной связи); олигополистический рынок (низкая эластичность спроса); высокий уровень стандартизации (отсутствие необходимости информирования потребителя о качестве поставляемой продукции); отсутствие деловых коммуникаций между производителем и потребителей (изолированность производителя от

потребителя); _вовлеченность__ логистической _ сети-в качество продукта-----------

(отсутствие альтернативной логистики); большая капиталоемкость трансформации и модернизации каналов сбыта (отсутствие необходимости изменения маркетинговой информации).

2. Разработаны компоненты интегральной оценки качества деловых коммуникаций в энергетической отрасли: а) функциональные компоненты (качество анализа рынка, качество анализа потребностей, качество раскрытия информации, качество информации, качество обслуживания клиентов, качество обработки обратной связи); б) видовые компоненты (качество рекламы, качество РЯ, качество стимулирования сбыта, качество прямого маркетинга, качество персональных продаж); в) компоненты косвенного воздействия (качество брендинга, качество спонсорства, качество участия в выставках и ярмарках, качество интегрированных деловых коммуникаций). Использование многокомпонентного подхода позволяет руководству энергетической компании учитывать приоритеты конкретных деловых коммуникаций и концентрировать усилия на управлении качеством наиболее важных компонентов.

3. Предложены группы параметров и показателей качества деловых коммуникаций в разрезе компонентов качества: структура потребностей (уровень удовлетворенности потребителя в информации, гибкость тарифной политики, глубина сегментирования); социальная составляющая (полнота донесения информации для потребителя, периодичность контактов, степень социальной ответственности); инфраструктура услуги (широта охвата, скорость реакции на изменения потребностей, степень удовлетворения возникающих требований); тарифные ограничения (адекватность тарифной политики макроэкономическому окружению, соответствие тарифов платежеспособному спросу, механизм формирования тарифа); альтернативная инфраструктура (темп роста количества заменителей, количество каналов сбыта, количество каналов деловых коммуникаций).

4. Разработана аддитивная модель развития энергетической отрасли для формализации алгоритма оценки качества деловых коммуникаций. Модель представляет собой интегральную оценку инвестиций в повышение качества деловых коммуникаций по следующим элементам: инвестиции в повышение качества продаж; инвестиции в повышение качества ценообразования; инвестиции в повышение качества маркетингового анализа; инвестиции в повышение качества рекламы и стимулирования сбыта; инвестиции в повышение качества логистической сети.

5. Обоснован порядок оценки эффективности управления качеством деловых коммуникаций в энергетической компании. Для оценки

эффективности деловых коммуникаций используется система следующих показателей: показатели эффективности затрат на развитие логистической сети (время наработки на отказ, среднее время бесперебойной работы, количество аварий за период); показатели эффективности оказания услуг (удельная стоимость обслуживания одного клиента, прирост эффективности обслуживания к приросту инвестиций на повышение качества деловых коммуникаций); показатели эффективности маркетингового анализа (удельный вес достоверных аналитических выводов, уровень точности деловых прогнозов, удельные затраты на проведение маркетингового анализа); показатели удельной себестоимости мероприятий по повышению качества деловых коммуникаций (средняя стоимость одного мероприятия, факт/план мероприятий, степень достижения результатов по мероприятиям за период); показатель интегрального эффекта.

По своему содержанию диссертация соответствует п. 9.13 «Резервы и механизмы повышения качества продукции (услуг)», п. 9.17 «Проблемы взаимосвязи повышения качества и конкурентоспособности продукции (услуг) и антикризисного управления (банкротства и санации предприятий)» паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика и управление качеством).

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что основные положения исследования могут быть использованы для совершенствования процедуры повышения качества деловых коммуникаций в энергетической отрасли экономики. Предложенная методика и программа оценки качества деловых коммуникаций в энергетической отрасли позволила сформировать конкурентную стратегию энергетической компании ОАО «Мосэнергосбыт», удовлетворяющую потребностям руководства в маркетинговой информации, используемой для принятия стратегических решений. Практическая значимость диссертационной работы обусловлена также тем, что предлагаемые в работе решения имеют выраженную прикладную направленность и обеспечивают объективность проведения мероприятий по повышению качества деловых коммуникаций энергетического предприятия.

Методические подходы к оценке эффективности проведения маркетингового анализа могут быть использованы в лекциях и семинарских занятиях по курсам «Менеджмент», «Конкурентное управление», «Корпоративное предпринимательство», «Комплексный анализ хозяйственной деятельности предприятия», «Статистика рынка товаров и услуг» в средних и высших учебных заведениях. Основные положения работы докладывались и обсуждались на конференции «Маркетинговый анализ и управление репутацией» (г. Москва 2005 г.), «Стратегический и маркетинговый анализ» (г. Москва, 2006 г.). Результаты диссертационного исследования были использованы для проведения маркетингового анализа деятельности энергетической компании ОАО «Мосэнергосбыт».

Автором по теме диссертации опубликовано 6 научных работ общим объемом 3,2 печатных листа, в том числе 2 публикации в журнале, рекомендованном ВАК РФ. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения, содержит 141 страницу текста, 17 рисунков, 6 таблиц. Список использованных источников включает 143 наименования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В рамках первого научного результата выявлены наиболее существенные особенности деловых коммуникаций энергетической компании. В частности, как показано в работе, деловые коммуникации энергетической компании имеют отличия не только от деловых коммуникаций в сфере услуг, но и от деловых коммуникаций в сфере промышленного производства. Данные особенности обусловлены характером продукта, который является, с одной стороны, результатом промышленного производства, с другой стороны, распространяется по персонализированным каналам сбыта. Рынок электроэнергетики является наиболее логистически распределенным, т.е. в отличие от товаров, которые имеют определенные потребительские ниши, в электроэнергетике потребителями являются все жители конкретной территории. В работе показано, что деловые коммуникации - это вся совокупность информационных контактов энергетической компании с внешней средой. Деловые коммуникации состоят из следующих компонентов:

• арбитражные коммуникации;

• логистические коммуникации.

• маркетинговые коммуникации;

• управленческие коммуникации;

Арбитражные коммуникации представляют собой связи энергетической компании по поводу заключения договоров с контрагентами, разрешения споров с третьими лицами. Также в этот компонент могут быть включены связи компании с государственными органами, различными профессиональными объединениями, а также с работниками, которые по отношению к компании являются стороной, имеющей противоречия по оплате и условиям труда.

Логистические коммуникации для энергетической отрасли имеют намного более существенное значение, чем для компаний других видов экономической деятельности. В силу особенностей энергетического продукта в отрасли фактически отсутствует диверсификация в структуре логистической сети. То есть, если в других отраслях натуральное сообщение между двумя компаниями можно менять, например, с автомобильного на железнодорожный транспорт, то в энергетической отрасли существующая система линий электропередачи не может быть заменена.

Маркетинговые коммуникации представляют собой связи по информированию и стимулированию потребителей по поводу продукции. В энергетике система маркетинговых коммуникаций наследует все признаки деловых коммуникаций, поэтому имеет ограниченную структуру в рамках системы отношений между производителями и потребителями энергетического продукта. Структура и особенности деловых коммуникаций в энергетической сфере представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 - Особенности деловых коммуникаций в энергетике

В работе показано, что деловые коммуникации в энергетике имеют локальный характер в отличие от деловых коммуникаций для продукта или услуги. Это обусловлено тем, что качество деловых коммуникаций зависит в энергетике как от качества энергии как продукта (например, точность подаваемого напряжения, достаточность поставляемой мощности), так и от качества обслуживания как услуги (например, бесперебойность подачи энергии, обоснованная тарификация).

Управленческие коммуникации по своей сущности представляют связи между энергетической компанией внешней средой, которые необходимы для принятия решений о функционировании самой компании, ее роли на рынке, а также для формирования критериев, системы целевых показателей и их нормативных значений, на основании которых оценивается качество деловых коммуникаций и направления его повышения.

Каждый из компонентов имеет собственные параметры количественной оценки, что позволяет сравнивать текущее и предыдущее состояние коммуникаций, проводить бенчмаркинг состояния деловых коммуникаций в рамках отрасли, а также количественно формулировать целевые значения показателей для развития деловых коммуникаций. В

работе показано, что проведение бенчмаркинга целесообразно потому, что в настоящее время у различных энергетических компаний существует различный уровень ресурсной обеспеченности деловых коммуникаций, что делает эти коммуникации одним из важных факторов конкурентоспособности на энергетическом рынке.

______________На основании структуры деловых коммуникаций, а также особенностей

непосредственно самих деловых коммуникаций автором обоснованы основные факторы и особенности качества деловых коммуникаций в энергетической отрасли:

• отсутствие товаров-заменителей (снижение требований к качеству обратной связи);

• олигополистический рынок (низкая эластичность спроса);

• высокий уровень стандартизации (отсутствие необходимости информирования потребителя о качестве поставляемой продукции);

• отсутствие деловых коммуникаций между производителем и потребителей (изолированность производителя от потребителя);

• вовлеченность логистической сети в качество продукта (отсутствие альтернативной логистики);

• большая капиталоемкость трансформации и модернизации каналов сбыта (отсутствие необходимости изменения маркетинговой информации).

В рамках второго научного результата разработаны компоненты интегральной оценки качества деловых коммуникаций в энергетической отрасли. В результате опроса, проведенного автором среди энергетических компаний России, были выявлены следующие уровни ресурсного обеспечения по компонентам деловых коммуникаций (таблица 1). Значения в таблице рассчитывались как отношения респондентов, давших ответы к общему количеству респондентов.

Таблица 1 - Уровень ресурсной обеспеченности по видам деловых коммуникаций в энергетических компаниях1 __

Неудовлетвори тельный Удовлетвори тельный Избыточный

Маркетинговые коммуникации 60 35 5

Арбитражные коммуникации 15 75 10

Управленческие коммуникации 5 40 55

Логистические коммуникации 65 15 20

По результатам опроса в работе сделан вывод о том, что наиболее обеспеченными являются управленческие и арбитражные коммуникации, причем в силу ряда объективных причин (избыток управленческих кадров,

1 Результаты получены автором на основании опроса 50 компаний, действующих в энергетической отрасли российской экономики.

высвободившихся в результате реформирования отрасли, а также в силу жесткой политики регулирования энергетического рынка) управленческие коммуникации у более чем половины компаний имеют избыточное ресурсное обеспечение. Наименее обеспеченными являются логистические коммуникации. Это обусловлено отсутствием диверсификации, а также устареванием самой логистической инфраструктуры.

Для описания внешней среды в работе проведен статистический анализ производства и распределения электроэнергии, газа и воды в начале 2009 г. по сравнению с показателями 2008 г. (таблица 2). Анализ состояния среды позволяет обосновать направления повышения качества деловых коммуникаций в отрасли.

Таблица 2 - Производство и распределение электроэнергии, газа и воды2

I квартал 2009г. I квартал 2009г. в % к I кварталу 2008г. марту 2008г. I квартал 2009г. в %к1 кварталу 2008г.

марту 2008г. февралю 2009г.

Электроэнергия, млрд.кВт.ч 274 97,5 104,0 94,3

в том числе выработка электростанциями:

атомными 41,2 98,9 110,6 95,0

тепловыми 191 94,7 101,4 91,2

гидроэлектростанциями 42,0 110,4 109,3 110,3

Теплоэнергия, млн.Гкал 537 100,6 90,2 97,6

В частности, выявлено, что за январь-февраль 2009 г. доля прибыльных организаций в производстве и распределении электроэнергии, газа и воды составила 60,6, а доля убыточных организаций - 39,4 (для сравнения за январь-февраль 2008 г. доля прибыльных организаций - 56,8; доля убыточных организаций 43,2). Это свидетельствует о повышении уровня конкуренции, что, в свою очередь, позволяет говорить о необходимости повышения качества деловых коммуникаций в условиях повышения ресурсной обеспеченности энергетической отрасли.

Рассмотрев различные подходы по вопросу выделения форм деловых коммуникаций, автор диссертационной работы присоединяется к точке зрения Е.В. Ромата о выделении основных и синтетических (комплексных) форм деловых коммуникаций. Однако в отличие от точки зрения Е. В. Ромата, в диссертации рассматриваются не только маркетинговые

2 Рассчитано на основании материалов Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации

коммуникации, но и другие компоненты деловых коммуникаций. Таким образом, для целей диссертационного исследования основные особенности оценки качества деловых коммуникаций разделены автором на три основные группы:

а) функциональные компоненты (качество анализа рынка, качество _______________________анализа — потребностей,- качество -раскрытия информации, качество

информации, качество обслуживания клиентов, качество обработки обратной связи);

б) видовые компоненты (качество логистической сети, качество арбитражного делопроизводства, качество стимулирования сбыта, качество прямого маркетинга, качество управленческих данных, используемых для принятия решений);

в) компоненты косвенного воздействия (качество брендинга, качество спонсорства, качество участия в выставках и ярмарках, качество интегрированных деловых коммуникаций).

Использование многокомпонентного подхода позволяет руководству энергетической компании учитывать приоритеты конкретных деловых коммуникаций и концентрировать усилия на управлении качеством наиболее важных компонентов. На основании многокомпонентного подхода в диссертации предложена интегральная оценка качества деловых коммуникаций {(2вс) как мультипликативная модель вида:

е«7=ш„ а)

1=1

где

<7, - среднегрупповой показатель качества деловых коммуникаций энергетической компании.

Данная оценка позволяет измерять текущий уровень качества по всем компонентам. Причем формат мультипликативной модели позволяет учитывать влияние всех факторов на общее качество через механизм конъюнкции. То есть, общее качество деловых коммуникаций высоко, когда все группы показателей качества демонстрируют высокий уровень оценки.

В рамках третьего научного результата предложены группы параметров и показателей качества деловых коммуникаций в разрезе компонентов качества. В частности, для более четкого раскрытия особенностей деловых коммуникаций в диссертации проведен комплексный анализ возможных альтернативных программ повышения качества деловых коммуникаций, количественная оценка которых является основой для выбора и группировки наиболее важных показателей качества. Как показал проведенный в диссертации анализ, наиболее распространенными в настоящее время являются следующие программы повышения качества деловых коммуникаций:

а) программа повышения качества взаимоотношений с посредниками;

б) программа повышения качества логистической структуры доставки энергии конечному потребителю;

в) программа повышения качества арбитражных коммуникаций;

г) программа повышения качества косвенных мероприятий в рамках маркетинговых коммуникаций;

д) программа повышения качества предоставления конечных обеспечивающих услуг;

е) программа повышения качества логистической концентрации;

ж) программа виртуальной локализации.

Программа повышения качества взаимоотношений с посредниками предполагает развитие отношений с промежуточными компаниями с целью их стимулирования по доведению энергии до конечного потребителя. В рамках этой программы энергетические компании повышают качество информационных каналов, обеспечивают гибкие тарифы, предоставляют отсрочки по оптовым платежам. Для этого энергетические компании могут использовать такие формы деловых коммуникаций, как заключение договоров на предоставление электроэнергии с оптовыми предприятиями, стимулирование сбыта, снабжение посредников дополнительными ресурсами. Данная программа используется при поставке энергии на новые рынки и при отсутствии на этих рынках своей сбытовой сети.

Программа повышения качества логистической структуры доставки энергии конечному потребителю направлена на продвижение энергетической компанией услуг конечным потребителям, которые при возникновении желания их купить, начинают требовать его от представителей распределительной системы, которые, в свою очередь, обращаются к производителю. Для повышения качества воздействии на конечного потребителя энергии компания может использовать широкий инструментарий деловых коммуникаций: повышать качество рекламы, усиливать паблик рилейшнз (статьи в газетах, интервью руководителей компании, празднование годовщины деятельности компании на определенном рынке или юбилея компании) спонсорство, участие в выставках и ярмарках, повышение надежности и бесперебойности системы доставки энергии, интегрированные деловые коммуникации в местах продажи, стимулирование сбыта.

Программа повышения арбитражных коммуникаций заключается в привлечении сотрудников предприятия для решения задач воздействия на рынок через повышение качества непосредственного взаимодействия с потребителями в местах обслуживания. Повышение качества арбитражных коммуникаций также может использоваться при взаимодействии энергетической компании с посредниками. Оно предусматривает повышение качества воздействия на корреспондентов (контрагентов) при помощи личных встреч, путем контактов по телефону, почте, Интернету.

Программа повышения качества косвенных мероприятий в рамках маркетинговых коммуникаций предполагает передачу информации без личных контактов и непосредственной обратной связи. Повышение качества косвенных мероприятий предусматривает доведение информации до конечных потребителей электроэнергии через непрямые коммуникационные каналы. Эта программа осуществляется через повышение качества откликов на рекламу в средствах массовой информации и наружных носителей информации (плакатов, щитовой рекламы, рекламы на транспорте), сувенирную рекламу и т. п. Программа повышения качества косвенных мероприятий позволяет за короткий промежуток времени существенно расширить охват целевой аудитории, и, кроме того, неличные коммуникации дешевле из расчета на один контакт.

Программа повышения качества предоставления конечных обеспечивающих услуг заключается в концентрации на улучшениях работы по широкому охвату большого числа потенциальных потребителей электроэнергии. Эта программа используется для поддержания уровня качества уже существующих услуг и продуктов, что особенно важно в условиях разукрупнения отрасли и появления новых игроков, а также для информирования как можно большего количества потребителей о появлении на рынке новых продуктов, например, возможности учета энергии с помощью многотарифных счетчиков. Данная программа может быть реализована путем использования коммуникационных инструментов, имеющих высокие показатели охвата аудитории, мероприятий по связям с общественностью, а также изменения графика обслуживания, сокращения времени реакции на вызовы, повышения качества биллинговой системы.

Программа повышения качества логистической концентрации заключается в узком охвате отдельных целевых групп потребителей электроэнергии с интенсивным воздействием на них. Эта программа используется для обновления устаревшего образа компании или для создания нового образа, не существовавшего прежде. Особенно это важно в связи с появлением большого количества компаний, предлагающих продукты альтернативной энергетики. Программа логистической концентрации может быть реализована путем использования личных коммуникаций и повышения качества мероприятий по стимулированию сбыта (ценовые скидки, премии определенным сегментам потребителей, например, пенсионерам).

Программа виртуальной локализации по своему смыслу заключается в повышении уровня адаптирования энергетической компании к каждому сегменту или рынку. Данная программа используется компанией при наличии существенных отличий сегментов (в объемах потребления, уровне платежеспособности, структуре потребления энергии и т.п.), а также при наличии существенных отличий рынков (городская инфраструктура, сельская инфраструктура и др.). Эта программа предполагает повышение качества оценки параметров каждого сегмента для построения тарифной и

сбытовой политики, ориентированной на удовлетворение индивидуальных потребностей каждого сегмента.

Для реализации рассмотренных программ повышения качества деловых коммуникаций в диссертации разработаны, отобраны и сгруппированы показатели для оценки степени выполнения принятой программы всеми подразделениями энергетической компании:

а) структура потребностей:

• уровень удовлетворенности потребителя в информации;

• гибкость тарифной политики;

• глубина сегментирования;

б) социальная составляющая:

• полнота донесения информации для потребителя;

• периодичность контактов;

• степень социальной ответственности;

в) инфраструктура услуги:

• широта охвата;

• скорость реакции на изменения потребностей;

• степень удовлетворения возникающих требований;

г) тарифные ограничения:

• адекватность тарифной политики макроэкономическому окружению;

• соответствие тарифов платежеспособному спросу;

• механизм формирования тарифа;

д) альтернативная инфраструктура:

• темп роста количества заменителей;

• количество каналов сбыта;

• количество каналов деловых коммуникаций.

Таким образом, сравнение и выбор конкретной программы повышения качества заканчивается объективным контролем ее выполнения, что позволяет существенно сократить объем требуемых для реализации программы ресурсов и обеспечить заданный уровень качества деловых коммуникаций. Такой подход позволяет перейти от качественной оценки выполнения программы к количественной оценке достижения целей развития деловых коммуникаций энергетической компании.

В рамках четвертого научного результата разработана аддитивная модель развития энергетической отрасли для формализации алгоритма оценки качества деловых коммуникаций. Модель представляет собой интегральную оценку инвестиций в повышение качества деловых коммуникаций по следующим элементам: инвестиции в повышение качества продаж; инвестиции в повышение качества ценообразования; инвестиции в повышение качества маркетингового анализа; инвестиции в повышение

качества рекламы и стимулирования сбыта; инвестиции в повышение качества логистической сети.

Стандартизованная программа повышения качества деловых коммуникаций используется при относительной однородности рынков. Как показано в диссертации, в настоящее время рынок энергии относительно

-----------------однороден, "так как этот рынок "" наследует видовые признаки

централизованной системы распределения энергии, функционировавшей до последнего времени в России. Данная программа предполагает использование единых подходов в деловых коммуникациях энергетической компании на всех рынках. При выборе стратегии деловых коммуникаций энергетической компании необходимо учитывать следующие факторы:

• деловые цели по проникновению на рынок, завоеванию рыночной доли, успешному позиционированию.

• компоненты качества канала передачи информации, в том числе: уровень воздействия на получателя информации; творческий подход к содержанию сообщения; степень восприятия и запоминания сообщения.

• коммуникационное согласование. Особенность данной группы критериев заключается в том, что она учитывает одновременно управленческие и психологические проблемы понимания и восприятия партнеров. В основе использования положены результаты познания психологических реакций индивида и его поведение в социогруппе с учетом эмоций, потребностей и склонностей.

• охват и степень проникновения коммуникативного сообщения в целевые группы потребителей в результате гибкого использования телевидения, радио, электронных СМИ, масс-медиа.

• компоненты доступности коммуникационного канала, определяемые наличием благоприятных условий прохождения сообщения. При этом важно учесть совокупные затраты на себестоимость канала, а также по «вхождению» в целевые аудитории. Они не должны быть высокими и приносить ущерб рентабельности компании.

• контроль и комплексная оценка эффективности обратной связи, которые обеспечивают динамизм и результативность процесса управления деловыми коммуникациями.

Стратегические решения относительно качества деловых коммуникаций «отталкиваются» от стратегических деловых целей энергетической компании, концепции самопозиционирования, которая заключается в формировании точного места компании на энергетическом рынке. При стратегическом планировании своей деятельности энергетической компании целесообразно соотносить реализуемую программу повышения качества деловых коммуникаций, включающую в себя полностью или частично все компоненты деловых коммуникаций, с действующей в компании стратегией маркетинга. По мнению автора, энергетическая компания может использовать различные стратегии развития

деловых коммуникаций. Стратегии развития деловых коммуникаций могут быть классифицированы по следующим критериям: адресат коммуникационного воздействия, коммуникационный канал, охват целевого рынка, стандартизация стратегии.

На основании тезиса о необходимости количественной оценки состояния деловых коммуникаций и объема инвестиционных потребностей в повышение их качества, в диссертации для формализации алгоритма оценки качества деловых коммуникаций разработана аддитивная модель оценки ресурсов для повышения качества деловых коммуникаций энергетической компании. Модель представляет собой интегральную оценку инвестиций (ресурсных потребностей) в повышение качества деловых коммуникаций, которая достаточно точно описывает рынок энергетических услуг:

ИКШ = Ь,+ Ъ2ИК, + Ь3ИК2 + Ъ4ИК4 + Ь5ИК5 +£, (2)

где

ИКмк - интегральная оценка инвестиций в повышение качества деловых коммуникаций;

ИК1 - инвестиции а повышение качества продаж;

ИКг - инвестиции в повышение качества ценообразования;

ИКз — инвестиции в повышение качества маркетингового анализа;

ИК4 - инвестиции в повышение качества рекламы и стимулирования сбыта;

ИК5 - инвестиции в повышение качества логистической сети;

Ь1 - уровень ресурсной независимости;

&2, ..., 65 - коэффициенты, отражающие значимость соответствующих направлений инвестирования при описании прогнозируемой величины требуемых ресурсов;

е - оценка влияния внешней среды и случайных факторов внутренней среды.

Данная модель была апробирована в нескольких энергетических компаниях. В диссертации приведены некоторые результаты апробации модели на примере энергетической компании ОАО «Мосэнергосбыт». Для построения прогнозного значения исследуемой величины необходимо оценить все существенные факторы, влияющие на ее модельное значение. При апробировании предложенной модели факторы вводились последовательно, и каждый раз проводилась оценка качества построенной модели с помощью коэффициента детерминации (Я) (рисунок 2).

0,82 -,-,-,-,-,

1 2 3 4 5

Рисунок 2 - Изменение коэффициента детерминации при уточнении коэффициентов модели ресурсного обеспечения

Как видно из рисунка 2, при введении значения следующих факторов качество модели улучшается. Следовательно, возрастает точность и надежность прогнозов. Таким образом, видно, что при введении пяти вышеперечисленных факторов, коэффициент детерминации приближается к единице, что говорит о точности данной модели. Основываясь на этой модели, можно прогнозировать значения исследуемой величины (в соответствии с задачами модели - объем ресурсов, требуемых для повышения качества деловых коммуникаций энергетической компании) на заданный период времени, в среднем на 2-3 года.

Для более эффективного функционирования энергетической компании на рынке параллельно со стратегией развития деловых коммуникаций следует выбирать и программу повышения качества. При этом необходимо руководствоваться реальными ресурсными возможностями энергетической компании, учитывать ее сильные и слабые стороны. Таким образом, наличие информации и модели оценки ресурсных потребностей для повышения качества деловых коммуникаций позволяет более грамотно и обстоятельно обосновать каждый этап процесса развития деловых коммуникаций и усиления их ориентации на конечного потребителя без использования разветвленной системы энергетических посредников.

В рамках пятого научного результата обоснован порядок оценки эффективности управления качеством деловых коммуникаций в энергетической компании. Для оценки эффективности деловых коммуникаций используется система следующей группы показателей: показатели эффективности затрат на развитие логистической сети; показатели эффективности оказания услуг; показатели эффективности маркетингового анализа; показатели удельной себестоимости мероприятий по повышению качества деловых коммуникаций и показатель интегрального эффекта. Развернутый перечень показателей выглядит следующим образом:

1) Показатели эффективности затрат на развитие логистической сети:

• фактическое время наработки на отказ / плановое время наработки на отказ;

• среднее время бесперебойной работы / гарантийный срок эксплуатации;

• количество аварий за период (факт / план);

2) Показатели эффективности оказания услуг:

• удельная стоимость обслуживания одного клиента (факт / план);

• прирост эффективности обслуживания к приросту инвестиций на повышение качества деловых коммуникаций;

3) Показатели эффективности маркетингового анализа:

• удельный вес достоверных аналитических выводов;

• уровень точности деловых прогнозов;

• удельные затраты на проведение маркетингового анализа (факт /

план);

4) Показатели удельной себестоимости мероприятий по повышению качества деловых коммуникаций:

• средняя стоимость одного мероприятия;

• факт/план мероприятий;

• степень достижения результатов по мероприятиям за период;

5) Показатель интегрального эффекта.

Результаты расчета показателей для ОАО «Мосэнергосбыт» представлены в таблице 3. Расчеты проводились для двух периодов 2008 и 2009 гг. Для расчетов использовались данные о функционировании компании, полученные из управленческой отчетности, а также из отчетов подразделений о выполнении поставленных заданий.

Как видно из таблицы, наибольшее улучшение качества произошло по направлению выполнения запланированных мероприятий (104%), а также по приросту эффективности обслуживания к приросту инвестиций на повышение качества деловых коммуникаций. Тем не менее, существенно снизилось качество безаварийной работы - существенно снизился показатель выполнения плана по авариям за период (96%). Указанные значения позволяют сделать вывод о том, что наиболее приоритетной программой повышения качества является программа повышения качества логистической структуры доставки энергии конечному потребителю.

Оценка эффективности управления качеством деловых коммуникаций в энергетической компании позволяет оценить результативность управления качеством с использованием экономических параметров, включающих финансовые и натуральные измерители, описывающие экономическую сторону деятельности энергетической компании. Под эффектом в данном подходе понимается экономический результат, например прибыль или доход, получаемые компанией прямо или косвенно в результате использования более качественных деловых коммуникаций, например, за счет улучшения работоспособности технологического оборудования.

Таблица 3 - Показатели оценки эффективности управления качеством деловых коммуникаций в энергетической компании ___

Показатель | 2008 г. 2009 г. 1 Изменение

Показатели эффективности затрат на развитие логистической сети:

фактическое время наработки на отказ / плановое время наработки на отказ _________________________ 94% 92% 98%

среднее время бесперебойной работы / гарантийный срок эксплуатации 102% 106% 104%

количество аварий за период (факт / план) 98% 94% 96%

Показатели эффективности оказания услуг:

удельная стоимость обслуживания одного клиента (факт / план) 108% 107% 99%

прирост эффективности обслуживания к приросту инвестиций на повышение качества деловых коммуникаций 101% 105% 104%

Показатели эффективности маркетингового анализа:

удельный вес достоверных аналитических выводов 84% 86% 102%

уровень точности деловых прогнозов 89% 92% 103%

удельные затраты на проведение маркетингового анализа (факт / план) 106% 104% 98%

Показатели удельной себестоимости мероприятий по повышению качества деловых коммуникаций:

средняя стоимость одного мероприятия 25 28 112%

факт/план мероприятий 95% 99% 104%

степень достижения результатов по мероприятиям за период 83% 83% 100%

Анализ экономической эффективности управления качеством деловых коммуникаций является самым формальным методом сопоставления затрат на управление качеством деловых коммуникаций и экономического эффекта, полученного в результате использования их результатов. Менее формальным подходом является использование для оценки эффективности управления качеством деловых коммуникаций аудита конкурентоспособности. Как показано в диссертации, конкурентоспособность является результатом проведения мероприятий по повышению качества деловых коммуникаций. В связи с этим, повышение качества деловых коммуникаций и уровень конкурентоспособности находятся в прямой зависимости друг от друга.

Для повышения достоверности анализа в диссертации рассмотрены возможности использования аудита конкурентоспособности для оценки эффективности управления качеством деловых коммуникаций энергетической компании. В частности в работе показано, что целесообразно использовать следующий перечень вопросов для составления программы аудита конкурентоспособности:

1. Выявление, анализ и прогнозирование тенденций изменения основных параметров качества применительно к сегменту рынка, на котором

работает энергетическая компания. Анализ степени сбалансированности рынка на доле, занимаемой компанией.

2. Анализ ресурсов для реализации программы повышения качества деловых коммуникаций, в том числе анализ эффективности ресурсных бюджетов развития отдельных коммуникационных компонентов. Определение предельных ресурсных потребностей, поиск оптимального уровня качества при заданном объеме рынка.

3. Анализ соответствия нормативных значений количественных показателей качества деловых коммуникаций фактическому состоянию энергетической компании.

4. Анализ адекватности имеющихся ресурсов выбранной программе повышения качества деловых коммуникаций.

5. Анализ динамики проникновения на рынок, динамики обратной связи энергетической компании, а также динамики охвата целевых сегментов на конкретной территории.

На основании проведенных исследований по итогам аудита конкурентоспособности может быть составлен подробный отчет, содержащий оценку эффективности управления качеством деловых коммуникаций с учетом его влияния на принимаемые решения, связанные с рынком и продвижением услуг. Изучение удовлетворенности энергетической компании качеством своих деловых коммуникаций проводится на основании опроса его основных заинтересованных лиц.

Общую оценку адекватности исследований качества деловых коммуникаций автором предлагается осуществлять по следующим позициям: понятность результатов исследования качества деловых коммуникаций; состояние материально-технического (логистического) обеспечения исследования качества деловых коммуникаций; качество исходных данных; качество сбора и обработки данных; качество программного и методического обеспечения исследования; адекватность результатов исследования состоянию рынка и услуги. Если допустить, что одновременно присутствуют все компоненты исследования качества деловых коммуникаций, то эта эффективность может быть определена как отношение суммы всех компонентов эффекта к общей величине затрат на данное исследование. В конечном же счете, эффективность перехода на принципы повышения качества деловых коммуникаций найдет отражение в положительной динамике всех показателей эффективности энергетической компании.

СПИСОК ПУБЛИКАЦИЙ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Публикации в журналах, рекомендованных ВАК РФ:

1. Якунин Д. А. Исследование понятия и форм маркетинговых коммуникаций. // Транспортное дело России, 2009. - №7.-0,6 п.л.

2. Якунин Д. А. Система управления маркетингом на электроэнергетическом предприятии. // Транспортное дело России, 2008. -№1.-0,7 пл.

Другие публикации:

3. Якунин Д. А. Основные факторы и особенности качества деловых коммуникаций в энергетической отрасли. // Актуальные экономико-правовые проблемы современной экономики России. Вып. 4. - М.: ИНИОН РАН, 2009.

- 0,4 пл.

4. Якунин Д. А. Разработка аддитивной модели развития энергетической отрасли. // Обеспечение эффективного межрегионального экономического взаимодействия. // Актуальные экономико-правовые проблемы современной экономики России. Вып. 4. - М.: ИНИОН РАН, 2008.

- 0,5 пл.

5. Якунин Д. А. Анализ основных параметров и показателей качества деловых коммуникаций в разрезе компонентов качества. // Актуальные экономико-правовые проблемы современной экономики России. Вып. 3. -М.: ИНИОН РАН, 2008. - 0,6 пл.

6. Якунин Д. А. Оценка эффективности управления качеством деловых коммуникаций в энергетической компании. // Экономико-правовое обеспечение функционирования хозяйствующих субъектов в России. - СПб.: Межрегиональный институт экономики и права, 2007. - 0,4 пл.

ЯКУНИН ДЕНИС АНАТОЛЬЕВИЧ

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 02.11.2009 г. Формат 60x90, 1/16. Объем 1,40 п.л. Тираж 100 экз. Заказ № 313

Отпечатано в ООО «Фирма Блок» 107140, г. Москва ул. Краснопрудная вл. 13. т. (499) 264-30-73 www.firmablok.narod.ru Изготовление брошюр, авторефератов, печать и переплет диссертаций.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Якунин, Денис Анатольевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СИСТЕМЫ ДЕЛОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ЭНЕРГЕТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ.

1.1 Особенности деловых коммуникаций в сфере электроэнергетики.

1.2 роль и место деловой коммуникации в развитии сферы электроэнергетики.

1.3 Исследование понятия и форм деловых коммуникаций.

ГЛАВА 2 ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА ДЕЛОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ЭНЕРГЕТИЧЕСКИХ КОМПАНИЯХ.

2.1 Методика разработки комплекса деловых коммуникаций энергетической компании на основе параметров и показа телей ка чества деловых коммуникаций.

2.2 Определение стратегии деловых коммуникаций энергетической компании.

2.3 Разработка комплексной методики оценки эффективности деловых коммуникаций.

2.4 Развитие энергетической отрасли для формализации алгоритма оценки ка чества деловых коммуникаций.

ГЛАВА 3 НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА ДЕЛОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ЭНЕРГЕТИЧЕСКИХ КОМПАНИЯХ.

3.1 Создание информационной системы энергетической компании для повышения ка чества деловых коммуникаций.

3.2 Использование различных форм брэндбилдинга в структуре деловых коммуникаций энергетических предприятий.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Повышение качества деловых коммуникаций энергетической компании"

Проблема повышения качества деловых коммуникаций энергетических компаний в настоящее время имеет большое значение для национальной экономики по следующим причинам:

Во-первых, деловые коммуникации составляют инфраструктуру взаимодействия внешней и внутренней среды энергетической компании. Деловые коммуникации во всем своем многообразии позволяют получать информацию о состоянии рынка, о желаниях потребителей, об изменениях правового поля. Без деловых коммуникаций энергетическая компания остается в информационном вакууме, не имея возможности оперативно реагировать на изменения тенденций в сфере новых технологий, в отношениях со своими сотрудниками.

Во-вторых, деловые коммуникации представляют собой достаточно динамичную систему связей между различными хозяйствующими субъектами. В частности, логистические коммуникации позволяют выстаивать единую производственную цепочку, в которой участвует энергетическая компания. Арбитражные коммуникации составляют основу для организации взаимоотношений с контрагентами и определяют условия сотрудничества. Управленческие коммуникации позволяют получать информацию о требованиях собственников.

В-третьих, энергетический рынок представляет собой достаточно специфическую сферу формирования межсубъектных отношений. Первичный производитель энергии, как правило, практически не известен конечному потребителю. Этим энергетический рынок отличается не только от рынка услуг, на котором поставщик услуги практически всегда взаимодействует с потребителем напрямую, но и от рынка материальных продуктов, на котором конечному потребителю всегда известен реальный производитель продукта. В коммуникационном аспекте данная специфика предопределяет наличие определенных особенностей в деловых коммуникациях энергетических компаний.

В-четвертых, деловые коммуникации представляют собой совокупность устойчивых каналов конкретного взаимного обмена информацией, поэтому они могут иметь количественную оценку, могут быть проанализированы, в том числе, на основе ретроспективных сопоставлений. То есть, в силу своей измеримости деловые коммуникации энергетических компаний представляют собой достаточно четко определенный объект управления, который может быть развит и усовершенствован. Поскольку деловые коммуникации всегда четко привязаны к конкретным коммуницирующим субъектам, каждый вид деловых коммуникаций имеет своего потребителя. Поэтому деловые коммуникации обладают качеством, которое в силу описанной выше измеримости также является одной из характеристик каждого вида коммуникаций.

В силу динамики внешней и внутренней среды энергетических компаний качество деловых коммуникаций может меняться, поэтому повышение их качества является оперативной задачей, которую руководство энергетической компании должно решать в текущем режиме, так как многообразие деловых коммуникаций делает их достаточно сложным объектом контроля. Все изложенные выше аргументы подтверждают теоретическую важность и практическую значимость выбранной темы диссертационного исследования и позволяют утверждать, что повышение качества деловых коммуникаций энергетической компании является научно обоснованной актуальной задачей.

В разработку концепции деловых коммуникаций значительный вклад внесли такие зарубежные ученые, как В. Ярош, Д. Аакер, Б. Берман, Т. Левитт, Дж. Эванс и др. В последнее время значительное количество работ, посвященных конкурентному управлению, опубликовано отечественными авторами: Рубиным Ю. Б., Юдановым А. Ю., Чернышевым А., Браверманом А. А., Голубковым Е. П., Герчиковой И. Н., Данько Т. П., Демидовым В. С., Завьяловым Б. С., Злобиным С. Ю., Костюхиной Д. И., Лавровым С. Н., Соловьевым Б. С., Крутик А. Б., Половинкиным П. Д., Зозулюк А. В. и др.

Изучением различных аспектов деловых коммуникаций в энергетическом секторе занимались такие отечественные ученые, как Аванесов А. Г., Ваганов А. С., Ващенкин Н. П., Викленко В. В., Истамов В. К., Клейнер Г. Б., Ковалев В. В. Мищеряков С. В., Татаренко В. В., Урукова О. В., Харитонов Д. В., Юданов. А. Ю. и др. Различные аспекты проблемы оценки качества деловых коммуникаций нашли свое отражение в трудах ученых-экономистов: Азоева Г. JL, Алексунина В. А., Багиева Г. JL, Басовского JI. Е., Беляевского И. К., Герчиковой И.Н., Гилбера А. Черчилля, Голубкова Е. П., Гончарова В. Д., Дитхла Е., Хершгена X., Завгородней А. В., Ямпольской Д. О., Завьялова П. С., Ламбена Ж. Ж., Нереш К., Эриашвили Н. Д., Немчинина А. М., Панкрухина А. П., Токарева Б. Е., Беспятых В. И., Бурцевой Т. А. и др. Говоря о перечне использованной литературы, следует отметить работы таких зарубежных авторов, как Thomas С. Kinnear, James R. Taylor, Philip Kotler, M. Porter, D. Aaker, John Myers и др.

Таким образом, исследование проблемы повышения качества деловых коммуникаций в компаниях, действующих в энергетической сфере с учетом российской действительности является на сегодняшний день актуальным.

Целью диссертации является решение научной задачи по разработке и теоретическому обоснованию программы и инструментов повышения качества деловых коммуникаций, осуществляемого компанией, действующей в сфере реализации энергетических услуг. В соответствии с поставленной целью в диссертационной работе сформулированы следующие задачи:

• обосновать основные факторы и особенности качества деловых коммуникаций в энергетической отрасли;

• разработать компоненты интегральной оценки качества деловых коммуникаций в энергетической отрасли;

• выявить группы параметров и показателей качества деловых коммуникаций в разрезе компонентов качества;

• разработать модель развития энергетической отрасли для формализации алгоритма оценки качества деловых коммуникаций;

• обосновать порядок оценки эффективности управления качеством деловых коммуникаций в энергетической компании.

Объектом исследований является компания, использующая деловые коммуникации для осуществления предпринимательской деятельности в энергетической отрасли.

Предметом исследования является программа повышения качества деловых коммуникаций, разрабатываемая и реализуемая энергетической компанией.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам предпринимательства, корпоративного управления и маркетинга в сфере электроэнергетики. Теоретическая значимость анализа состоит в развитии прикладных аспектов теории повышения качества деловых коммуникаций в энергетической отрасли экономики России в современных кризисных и посткризисных условиях.

В исследовании автор опирался на действующие в Российской Федерации официальные документы регламентирующие деятельность энергетических компаний, действующих в современной экономике. Широко использовались сведения официальной статистики, обзорные, справочные и нормативные материалы. Опорной базой исследования стали энергетические компании, действующие на рынке услуг.

Научная новизна диссертации заключается в разработке методики оценки качества основных компонентов деловых коммуникаций компании энергетической отрасли на основе классификации факторов и особенностей реализации энергетического продукта с учетом возможностей интегральной оценки видовых, функциональных и косвенных компонентов качества. Научная новизна содержится в следующих положениях, выносимых на защиту:

1. Обоснованы основные факторы и особенности качества деловых коммуникаций в энергетической отрасли: отсутствие товаров-заменителей снижение требований к качеству обратной связи); олигополистический рынок (низкая эластичность спроса); высокий уровень стандартизации (отсутствие необходимости информирования потребителя о качестве поставляемой продукции); отсутствие деловых коммуникаций между производителем и потребителей (изолированность производителя от потребителя); вовлеченность логистической сети в качество продукта (отсутствие альтернативной логистики); большая капиталоемкость трансформации и модернизации каналов сбыта (отсутствие необходимости изменения маркетинговой информации).

2. Разработаны компоненты интегральной оценки качества деловых коммуникаций в энергетической отрасли: а) функциональные компоненты (качество анализа рынка, качество анализа потребностей, качество раскрытия информации, качество информации, качество обслуживания клиентов, качество обработки обратной связи); б) видовые компоненты (качество рекламы, качество РЯ, качество стимулирования сбыта, качество прямого маркетинга, качество персональных продаж); в) компоненты косвенного воздействия (качество брендинга, качество спонсорства, качество участия в выставках и ярмарках, качество интегрированных деловых коммуникаций). Использование многокомпонентного подхода позволяет руководству энергетической компании учитывать приоритеты конкретных деловых коммуникаций и концентрировать усилия на управлении качеством наиболее важных компонентов.

3. Предложены группы параметров и показателей качества деловых коммуникаций в разрезе компонентов качества: структура потребностей (уровень удовлетворенности потребителя в информации, гибкость тарифной политики, глубина сегментирования); социальная составляющая (полнота донесения информации для потребителя, периодичность контактов, степень социальной ответственности); инфраструктура услуги (широта охвата, скорость реакции на изменения потребностей, степень удовлетворения возникающих требований); тарифные ограничения (адекватность тарифной политики макроэкономическому окружению, соответствие тарифов платежеспособному спросу, механизм формирования тарифа); альтернативная инфраструктура (темп роста количества заменителей, количество каналов сбыта, количество каналов деловых коммуникаций).

4. Разработана аддитивная модель развития энергетической отрасли для формализации алгоритма оценки качества деловых коммуникаций. Модель представляет собой интегральную оценку инвестиций в повышение качества деловых коммуникаций по следующим элементам: инвестиции в повышение качества продаж; инвестиции в повышение качества ценообразования; инвестиции в повышение качества маркетингового анализа; инвестиции в повышение качества рекламы и стимулирования сбыта; инвестиции в повышение качества логистической сети.

5. Обоснован порядок оценки эффективности управления качеством деловых коммуникаций в энергетической компании. Для оценки эффективности деловых коммуникаций используется система следующих показателей: показатели эффективности затрат на развитие логистической сети (время наработки на отказ, среднее время бесперебойной работы, количество аварий за период); показатели эффективности оказания услуг (удельная стоимость обслуживания одного клиента, прирост эффективности обслуживания к приросту инвестиций на повышение качества деловых коммуникаций); показатели эффективности деловых коммуникаций (удельный вес достоверных аналитических выводов, уровень точности деловых прогнозов, удельные затраты на проведение маркетингового анализа); показатели удельной себестоимости мероприятий по повышению качества деловых коммуникаций (средняя стоимость одного мероприятия, факт/план мероприятий, степень достижения результатов по мероприятиям за период); показатель интегрального эффекта.

По своему содержанию диссертация соответствует п. 9.13 «Резервы и механизмы повышения качества продукции (услуг)», п. 9.17 «Проблемы взаимосвязи повышения качества и конкурентоспособности продукции услуг) и антикризисного управления (банкротства и санации предприятий)» паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика и управление качеством).

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что основные положения исследования могут быть использованы для совершенствования процедуры повышения качества деловых коммуникаций в энергетической отрасли экономики. Предложенная методика и программа оценки качества деловых коммуникаций в энергетической отрасли позволила сформировать конкурентную стратегию энергетической компании ОАО «Мосэнергосбыт», удовлетворяющую потребностям руководства в маркетинговой информации, используемой для принятия стратегических решений. Практическая значимость диссертационной работы обусловлена также тем, что предлагаемые в работе решения имеют выраженную прикладную направленность и обеспечивают объективность проведения мероприятий по повышению качества деловых коммуникаций энергетической компании.

Методические подходы к оценке эффективности проведения маркетингового анализа могут быть использованы в лекциях и семинарских занятиях по курсам «Менеджмент», «Конкурентное управление», «Корпоративное предпринимательство», «Комплексный анализ хозяйственной деятельности предприятия», «Статистика рынка товаров и услуг» в средних и высших учебных заведениях. Основные положения работы докладывались и обсуждались на конференции «Маркетинговый анализ и управление репутацией» (г. Москва 2005 г.), «Стратегический и маркетинговый анализ» (г. Москва, 2006 г.). Результаты диссертационного исследования были использованы для проведения маркетингового анализа деятельности энергетической компании ОАО «Мосэнергосбыт». Автором по теме диссертации опубликовано 6 научных работ общим объемом 3,2 печатных листа, в том числе 2 публикации в журнале, рекомендованном ВАК РФ.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Якунин, Денис Анатольевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рамках диссертационного исследования получены научные результаты и сделан ряд теоретически им практически значимых выводов. В частности, деловые коммуникации энергетической компании имеют отличия не только от деловых коммуникаций в сфере услуг, но и от деловых коммуникаций в сфере промышленного производства. Данные особенности обусловлены характером продукта, который является, с одной стороны, результатом промышленного производства, с другой стороны, распространяется по персонализированным каналам сбыта. Рынок электроэнергетики является наиболее логистически распределенным, т.е. в отличие от товаров, которые имеют определенные потребительские ниши, в электроэнергетике потребителями являются все жители конкретной территории.

Деловые коммуникации в энергетике имеют локальный характер в отличие от деловых коммуникаций для продукта или услуги. Это обусловлено тем, что качество деловых коммуникаций зависит в энергетике как от качества энергии как продукта (например, точность подаваемого напряжения, достаточность поставляемой мощности), так и от качества обслуживания как услуги (например, бесперебойность подачи энергии, обоснованная тарификация).

На основании структуры деловых коммуникаций, а также особенностей непосредственно самих деловых коммуникаций обоснованы основные факторы и особенности качества деловых коммуникаций в энергетической отрасли:

• отсутствие товаров-заменителей (снижение требований к качеству обратной связи);

• олигополистический рынок (низкая эластичность спроса);

• высокий уровень стандартизации (отсутствие необходимости информирования потребителя о качестве поставляемой продукции);

• отсутствие деловых коммуникаций между производителем и потребителей (изолированность производителя от потребителя);

• вовлеченность логистической сети в качество продукта (отсутствие альтернативной логистики);

• большая капиталоемкость трансформации и модернизации каналов сбыта (отсутствие необходимости изменения маркетинговой информации).

По результатам опроса сделан вывод о том, что наиболее обеспеченными являются управленческие и арбитражные коммуникации, причем в силу ряда объективных причин (избыток управленческих кадров, высвободившихся в результате реформирования отрасли, а также в силу жесткой политики регулирования энергетического рынка) управленческие коммуникации у более чем половины компаний имеют избыточное ресурсное обеспечение. Наименее обеспеченными являются логистические коммуникации. Это обусловлено отсутствием диверсификации, а таюке устареванием самой логистической инфраструктуры.

Для целей диссертационного исследования основные особенности оценки качества деловых коммуникаций разделены автором на три основные группы: а) функциональные компоненты (качество анализа рынка, качество анализа потребностей, качество раскрытия информации, качество информации, качество обслуживания клиентов, качество обработки обратной связи); б) видовые компоненты (качество логистической сети, качество арбитражного делопроизводства, качество стимулирования сбыта, качество прямого маркетинга, качество управленческих данных, используемых для принятия решений); в) компоненты косвенного воздействия (качество брендинга, качество спонсорства, качество участия в выставках и ярмарках, качество интегрированных деловых коммуникаций).

Для более четкого раскрытия особенностей деловых коммуникаций в диссертации проведен комплексный анализ возможных альтернативных программ повышения качества деловых коммуникаций, количественная оценка которых является основой для выбора и группировки наиболее важных показателей качества. Как показал проведенный в диссертации анализ, наиболее распространенными в настоящее время являются следующие программы повышения качества деловых коммуникаций: а) программа повышения качества взаимоотношений с посредниками; б) программа повышения качества логистической структуры доставки энергии конечному потребителю; в) программа повышения качества арбитражных коммуникаций; г) программа повышения качества косвенных мероприятий в рамках маркетинговых коммуникаций; д) программа повышения качества предоставления конечных обеспечивающих услуг; е) программа повышения качества логистической концентрации; ж) программа виртуальной локализации.

Для реализации рассмотренных программ повышения качества деловых коммуникаций в диссертации разработаны, отобраны и сгруппированы показатели для оценки степени выполнения принятой программы всеми подразделениями энергетической компании: а) структура потребностей:

• уровень удовлетворенности потребителя в информации;

• гибкость тарифной политики;

• глубина сегментирования; б) социальная составляющая:

• полнота донесения информации для потребителя;

• периодичность контактов;

• степень социальной ответственности; в) инфраструктура услуги:

• широта охвата;

• скорость реакции на изменения потребностей;

• степень удовлетворения возникающих требований; г) тарифные ограничения:

• адекватность тарифной политики макроэкономическому окружению;

• соответствие тарифов платежеспособному спросу;

• механизм формирования тарифа; д) альтернативная инфраструктура:

• темп роста количества заменителей;

• количество каналов сбыта;

• количество каналов деловых коммуникаций.

Таким образом, сравнение и выбор конкретной программы повышения качества заканчивается объективным контролем ее выполнения, что позволяет существенно сократить объем требуемых для реализации программы ресурсов и обеспечить заданный уровень качества деловых коммуникаций. Такой подход позволяет перейти от качественной оценки выполнения программы к количественной оценке достижения целей развития деловых коммуникаций энергетической компании.

В рамках диссертации разработана аддитивная модель развития энергетической отрасли для формализации алгоритма оценки качества деловых коммуникаций. Модель представляет собой интегральную оценку инвестиций в повышение качества деловых коммуникаций по следующим элементам: инвестиции в повышение качества продаж; инвестиции в повышение качества ценообразования; инвестиции в повышение качества маркетингового анализа; инвестиции в повышение качества рекламы и стимулирования сбыта; инвестиции в повышение качества логистической сети.

Стандартизованная программа повышения качества деловых коммуникаций используется при относительной однородности рынков. Как показано в диссертации, в настоящее время рынок энергии относительно однороден, так как этот рынок наследует видовые признаки централизованной системы распределения энергии, функционировавшей до последнего времени в России. Данная программа предполагает использование единых подходов в деловых коммуникациях энергетической компании на всех рынках. При выборе стратегии деловых коммуникаций энергетической компании необходимо учитывать следующие факторы:

• деловые цели по проникновению на рынок, завоеванию рыночной доли, успешному позиционированию.

• компоненты качества канала передачи информации, в том числе: уровень воздействия на получателя информации; творческий подход к содержанию сообщения; степень восприятия и запоминания сообщения.

• коммуникационное согласование. Особенность данной группы критериев заключается в том, что она учитывает одновременно управленческие и психологические проблемы понимания и восприятия партнеров. В основе использования положены результаты познания психологических реакций индивида и его поведение в социогруппе с учетом эмоций, потребностей и склонностей.

• охват и степень проникновения коммуникативного сообщения в целевые группы потребителей в результате гибкого использования телевидения, радио, электронных СМИ, масс-медиа.

• компоненты доступности коммуникационного канала, определяемые наличием благоприятных условий прохождения сообщения. При этом важно учесть совокупные затраты на себестоимость канала, а также по «вхождению» в целевые аудитории. Они не должны быть высокими и приносить ущерб рентабельности компании.

• контроль и комплексная оценка эффективности обратной связи, которые обеспечивают динамизм и результативность процесса управления деловыми коммуникациями.

На основании тезиса о необходимости количественной оценки состояния деловых коммуникаций и объема инвестиционных потребностей в повышение их качества, в диссертации для формализации алгоритма оценки качества деловых коммуникаций разработана аддитивная модель оценки ресурсов для повышения качества деловых коммуникаций энергетической компании. Модель представляет собой интегральную оценку инвестиций (ресурсных потребностей) в повышение качества деловых коммуникаций, которая достаточно точно описывает рынок энергетических услуг.

Данная модель была апробирована в нескольких энергетических компаниях. В диссертации приведены некоторые результаты апробации модели на примере энергетической компании ОАО «Мосэнергосбыт». Для построения прогнозного значения исследуемой величины необходимо оценить все существенные факторы, влияющие на ее модельное значение.

Для более эффективного функционирования энергетической компании на рынке параллельно со стратегией развития деловых коммуникаций следует выбирать и программу повышения качества. При этом необходимо руководствоваться реальными ресурсными возможностями энергетической компании, учитывать ее сильные и слабые стороны. Таким образом, наличие информации и модели оценки ресурсных потребностей для повышения качества деловых коммуникаций позволяет более грамотно и обстоятельно обосновать каждый этап процесса развития деловых коммуникаций и усиления их ориентации на конечного потребителя без использования разветвленной системы энергетических посредников.

Для оценки эффективности деловых коммуникаций используется система следующей группы показателей: показатели эффективности затрат на развитие логистической сети; показатели эффективности оказания услуг; показатели эффективности деловых коммуникаций; показатели удельной себестоимости мероприятий по повышению качества деловых коммуникаций и показатель интегрального эффекта.

Оценка эффективности управления качеством деловых коммуникаций в энергетической компании позволяет оценить результативность управления качеством с использованием экономических параметров, включающих финансовые и натуральные измерители, описывающие экономическую сторону деятельности энергетической компании. Под эффектом в данном подходе понимается экономический результат, например прибыль или доход, получаемые компанией прямо или косвенно в результате использования более качественных деловых коммуникаций, например, за счет улучшения работоспособности технологического оборудования.

Анализ экономической эффективности управления качеством деловых коммуникаций является самым формальным методом сопоставления затрат на управление качеством деловых коммуникаций и экономического эффекта, полученного в результате использования их результатов. Менее формальным подходом является использование для оценки эффективности управления качеством деловых коммуникаций аудита конкурентоспособности. Как показано в диссертации, конкурентоспособность является результатом проведения мероприятий по повышению качества деловых коммуникаций. В связи с этим, повышение качества деловых коммуникаций и уровень конкурентоспособности находятся в прямой зависимости друг от друга.

Для повышения достоверности анализа в диссертации рассмотрены возможности использования аудита конкурентоспособности для оценки эффективности управления качеством деловых коммуникаций энергетической компании. В частности в работе показано, что целесообразно использовать следующий перечень вопросов для составления программы аудита конкурентоспособности:

1. Выявление, анализ и прогнозирование тенденций изменения основных параметров качества применительно к сегменту рынка, на котором работает энергетическая компания. Анализ степени сбалансированности рынка на доле, занимаемой компанией.

2. Анализ ресурсов для реализации программы повышения качества деловых коммуникаций, в том числе анализ эффективности ресурсных бюджетов развития отдельных коммуникационных компонентов. Определение предельных ресурсных потребностей, поиск оптимального уровня качества при заданном объеме рынка.

3. Анализ соответствия нормативных значений количественных показателей качества деловых коммуникаций фактическому состоянию энергетической компании.

4. Анализ адекватности имеющихся ресурсов выбранной программе повышения качества деловых коммуникаций.

5. Анализ динамики проникновения на рынок, динамики обратной связи энергетической компании, а также динамики охвата целевых сегментов на конкретной территории.

На основании проведенных исследований по итогам аудита конкурентоспособности может быть составлен подробный отчет, содержащий оценку эффективности управления качеством деловых коммуникаций с учетом его влияния на принимаемые решения, связанные с рынком и продвижением услуг. Изучение удовлетворенности энергетической компании качеством своих деловых коммуникаций проводится на основании опроса его основных заинтересованных лиц.

Общую оценку адекватности исследований качества деловых коммуникаций автором предлагается осуществлять по следующим позициям: понятность результатов исследования качества деловых коммуникаций; состояние материально-технического (логистического) обеспечения исследования качества деловых коммуникаций; качество исходных данных; качество сбора и обработки данных; качество программного и методического обеспечения исследования; адекватность результатов исследования состоянию рынка и услуги. Если допустить, что одновременно присутствуют все компоненты исследования качества деловых коммуникаций, то эта эффективность может быть определена как отношение суммы всех компонентов эффекта к общей величине затрат на данное исследование. В конечном же счете, эффективность перехода на принципы повышения качества деловых коммуникаций найдет отражение в положительной динамике всех показателей эффективности энергетической компании.