Формирование комплекса маркетинга страховой компании тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование комплекса маркетинга страховой компании"

на правах рукописи

Формирование комплекса маркетинга страховой компании

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

КИРОВ - 2005

Работа выполнена на кафедре организации производства и предпринимательства Вятской государственной сельскохозяйственной академии.

Научный руководитель - доктор экономических наук,

профессор Беспятых Василий Ильич

Официальные оппоненты: - доктор экономических наук,

профессор Найденов Николай Дмитриевич; - кандидат экономических наук, профессор Карпасова Зинаида Михайловна

Ведущая организация - Вятский государственный гуманитарный университет.

Защита состоится 23 сентября 2005 г. в 13.30 часов на заседании диссертационного совета ДМ 220.022.02 при Вятской государственной сельскохозяйственной академии по адресу: 610017 город Киров (областной), Октябрьский проспект 133, зал заседаний диссертационных советов, аудитория Б 206.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Вятской ГСХА.

Автореферат разослан 22 августа 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук

ЪООЬ-Ч __

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Рисковый характер общественного производства порождает к жизни отношения между людьми по предупреждению, преодолению, локализации разрушительных последствий чрезвычайных ситуаций естественного и социального характера, а также по безусловному возмещению нанесенного ими ущерба, то есть страхование. Страховой маркетинг в России в последнее время становится довольно популярным направлением развития рынка. Появляется все больше статей и книг, где в той или иной степени затрагиваются проблемы страхового маркетинга. Однако, несмотря на повышение интереса к этому направлению в настоящее время российский страховой маркетинг все еще находится в зачаточном состоянии.

Положительные сдвиги связаны с внедрением в практику страховщиков маркетингового опыта, и в частности, элементов социально-этического маркетинга. Они выражаются в повышении открытости и прозрачности деятельности страховых компаний, ограничении прибыльности в виде отказа от получения сверхприбылей, а также в их участии в социальных программах.

Переход на долговременный комплексный учет всех интересов страхователя, отказ от продажи под давлением, к сожалению, до сих пор практикующейся страховщиками, учет общественных интересов наряду с интересами отдельного страхователя и собственными интересами требует серьезных исследований в части формирования и реализации комплекса маркетинга страховой компании, что, несомненно, должно вызвать корректировку направлений развития всего страхового бизнеса.

Вышеизложенные обстоятельства обусловили выбор данной темы исследования.

Целью исследования, проводимого в диссертации, является обобщение теоретических основ страхового маркетинга и разработка конкретных рекомендаций по совершенствованию процесса формирования и реализации комплекса маркетинга страховой компании на основе социально-этической концепции.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи исследования:

1) Изучить и уточнить теоретические основы страхового маркетинга на основе концепции социально-этического маркетинга.

2) Рассмотреть содержание комплекса маркетинга страховой компании.

3) Изучить современное состояние страхового рынка Российской Федерации и особенности его развития.

4) Охарактеризовать современные тенденции маркетинга страховых компаний.

5) Провести анализ эффективности страховой деятельности Кировского филиала ООО "Наста" на региональном страховом рынке.

6) Дать рекомендации по совершенствованию процесса исследование рынка страхования и разработки комплекса маркетинга страховой компании на основе социально-этической концепции.

7) Провести апробацию предложений на основе Кировского филиала ООО "Наста".

Предметом исследования явился комплекс маркетинга страховой компании, объектом исследования - совокупность страховых компаний действующих на рынке России и Кировской области, апробация предложений и рекомендаций была осуществлена на базе Кировского филиала ООО "Наста".

Методы исследования: на р"-""'т тгппп'" """""Г"?"""" " зависимости от ха-

| РОС. НАЦИОНАЛЬНА* I

I БИБЛИОТЕКА I

! ¿"ЗЭД

рактера разрабатываемых теоретических и практических задач использовались монографический, абстрактно-логический метод, аналитический, ситуационный и системный анализ, методы маркетингового анализа, методы финансового анализа.

Теоретической и методологической основой исследования послужили объективные экономические законы, работы отечественных и зарубежных ученых по изучаемой проблеме (по маркетинговому анализу - М.Портера, Ф.Котлера, ГЛБа-гиева, В.П.Голубкова, Р.А.Фатхутдинова и др.; по страховому маркетингу - В Б. Гомеля, А.Н. Зубеца, В.В. Шахова, Д.С. Туленты и др.), разработки научно-исследовательских институтов, законодательные и нормативно-правовые акты, текущие публикации, данные Кировского областного комитета государственной статистики, Госкомстата России, Кировской торгово-промышленной палаты.

Научная новизна работы заключается в уточнении методических основ разработки и реализации комплекса маркетинга страховой компании на основе социально-этической концепции.

Основными элементами научного вклада и предметом защиты являются следующие теоретические, методические и практические результаты:

1. В результате проведенного анализа теоретических основ страхования и выделения социальной функции страхования, которая заключается в том, что оно, обеспечивая возмещение и предупреждение ущерба общественному и личному имуществу, оказывает благоприятное влияние на благосостояние общества в целом. Предложено и обосновано утверждение, что для развития страхования наиболее приемлемой является концепция социально-этического маркетинга.

2. Предложено авторское определение страхового социально-этического маркетинга как процесса управления деятельностью страховой компании, включающего в себя планирование, координацию и контроль, главным принципом которого является обеспечение и защита имущественных интересов страхователей и наилучшее удовлетворение их потребностей в страховой защите при условии достижения достаточной надежности и доходности страховых операций и обеспечения долгосрочных интересов всего общества.

3. В процессе сравнительной характеристики традиционной страховой компании и компании, использующей социально-этический маркетинг выявлены основные черты маркетинга социально-этической страховой компании.

4. Предложен комплекс критериев сегментации рынка страхования имущества физических лиц, реализация которого позволила выявить и оценить степень влияния основных факторов, определяющих экономическое поведение страхователя.

5. Предложена авторская методика расчета доли нагрузки в страховом тарифе по страхованию имущества, покрывающей расходы страховщика по организации и проведению страхового дела.

6. Предложена авторская методика расчета показателя качественной эффективности комплекса маркетинга страховой услуги.

Теоретическая значимость диссертационной работы заключается в уточнении теоретических основ формирования комплекса маркетинга страховой компании.

Практическая значимость состоит в комплексном исследовании опыта реализации маркетинга как концепции развития страховых компаний как на общероссийском таки на региональном уровне, а также в обосновании конкретных рекомендаций по совершенствованию процесса формирования и реализации комплекса маркетинга страховой компании на основе сошшьуо-этической концепции, на примере Киров-

| а г

' > |

»*« л**

ского филиала ООО «Наста».

Теоретические выводы, предложенные методы и практические рекомендации, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы страховыми компаниями при разработке и реализации комплекса маркетинга. Отдельные теоретические и практические разработки диссертации целесообразно использовать в преподавании курсов маркетинга и страхового дела студентам экономических факультетов.

Апробация работы: Результаты исследования обсуждались и получили одобрение на следующих научных конференциях: международной научно-практической конференции Вятской Государственной Сельскохозяйственной Академии «Актуальные вопросы экономической науки: стратегии регионального развития» (г. Киров, 2005 год); всероссийской научно-технической конференции Вятского Государственного Университета «Наука - производство - технология - экология» (г. Киров, 2005 год); региональной конференции Кировского филиала Санкт-Петербургского института внешнеэкономических связей, экономики и права «Стратегии регионального развития» (г. Киров, 2004 год). Всего по теме диссертационного исследования опубликовано 7 научных работ объемом 11,5 печатных листа, в том числе одна монография.

Предложения и разработки автора приняты к внедрению и используются при реализации комплекса маркетинга Кировского филиала ООО «Наста».

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы и приложений. Изложена на 151 странице компьютерного текста, содержит 52 таблицы, 8 рисунков, 6 приложений. Библиографический список используемой литературы и информационных источников включает 137 наименований.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Страхование, выражая производственные отношения, выступает в качестве экономической категории. Экономическая сущность страхования заключается в том, что убытки раскладываются на многих страхователей, и их взносы сравнительно необременительны для каждого из них. Страхование имеет свое экономическое содержание и соответствующие формы проявления, выражающиеся в его функциях. Выделяют следующие функции страхования: рисковая, предупредительная, сберегательная и контрольная. В рамках действия рисковой функции происходит перераспределение денежной формы стоимости среди участников страхования в связи с последствиями случайных страховых событий. Предупредительная функция страхования связана с уменьшением степени и последствий страхового риска. Происходит это путем финансирования за счет части средств страхового фонда мероприятий по предупреждению страхового случая и сокращению размера убытков от чрезвычайных событий. Смысл сберегательной функции заключается в том, что возникает потребность в страховой защите достигнутого семейного достатка. Происходит это путем организации страхования жизни при накоплении по договорам страхования на дожитие обусловленных страховых сумм. Контрольная функция страхования заключена в строго целевом формировании и использовании средств страхового фонда.

На наш взгляд, целесообразно выделить еще одну функцию страхования - социальную. Социальная функция страхования заключается в том, что оно, обеспечивая возмещение и предупреждение ущерба общественному и личному имуществу, оказывает благоприятное влияние на благосостояние общества в целом. Страхование реша-

ет многие важные социальные задачи: пенсионное и медицинское обеспечение, социальная защита граждан, обязательная всеобщая защита личного имущества и ответственности граждан по наиболее распространенным рискам (ОСАГО). В целом распространение страхования повышает степень защищенности и стабильности общества, вносит элементы социальной справедливости.

Развитие роли и значимости для человека и общества в целом подтверждается появлением таких видов маркетинга, как социальный и социально-этический (социально-ориентированный, социально-ответственный) маркетинг. Социальный маркетинг представляет собой маркетинговую деятельность, связанную с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности к определенным социальным идеям, движениям или практическим действиям. Социально-этический (социально-ориентированный) маркетинг - это вид маркетинговой деятельности, ориентированный на перспективу, главным принципом которой является принятие решений, исходя из запросов потребителей, требований самого предприятия и долгосрочных интересов общества. Для страхования, исходя из вышеперечисленных функций, наиболее приемлемой, на наш взгляд, является именно концепция социально-этического маркетинга.

Обобщив сущность страхового и социально-этического маркетинга, мы предлагаем следующее определение страхового социально-этического маркетинга. Страховой социально-этический маркетинг - это процесс управления деятельностью страховой компании, включающий в себя планирование, координацию и контроль, главным принципом которого является обеспечение и защита имущественных интересов страхователей и наилучшее удовлетворение их потребностей в страховой защите при условии достижения достаточной надежности и доходности страховых операций и обеспечения долгосрочных интересов всего общества.

Рассмотрим, чем может быть вызван интерес страховых компаний к социально-этическому маркетингу: Во-первых, страховые компании в течение многих лет делали упор на продажу своих услуг агентами-коммивояжерами, которые навязчиво предлагали свои услуги. Эта система продаж сильно подпортила имидж страховщиков. Во-вторых, страховые компании предпочитали уменьшать различными способами страховые выплаты, или отказываться от выплат страхового возмещения, что также подрывает доверие к страховым компаниям. В-третьих, страховщики не обращают внимание на проведение политики открытости и прозрачности собственных операций. В-четвертых, действия страховщиков по лоббированию законов об обязательном страховании автогражданской ответственности также нанесли существенный ущерб репутации страховых компаний. В-пятых, наблюдается недостаточная страховая грамотность российского населения, поэтому в России существенно ниже уровень распространения страхования. В-шестых рост числа страховых компаний обостряет конкуренцию, что заставляет их искать новую идеологию маркетинга

В процессе исследования нами были выделены и систематизированы в таблице 1 следующие сравнительные характеристики традиционной страховой компании и компании, ориентированной на социально-этический маркетинг. Компания, ориентированная на социально-этический маркетинг, больше внимания уделяется человеку -клиентам, а также сотрудникам организации. Такая компания способна в наибольшей степени удовлетворить потребности клиента, установить стабильные отношения с ним.

Таблица 1

Сравнительная характеристика традиционной страховой компании и компании, ис-^_пользующей социально-этический маркетинг._

№ п. П. Критерии Традиционная страховая компания Страховая компания, использующая страховой социально-этический маркетинг

1 Отношение к клиенту Клиент находится вне компании, качество его обслуживания зависит от субъективных факторов Клиент - главная ценность, находится внутри бизнес-процессов обслуживания

2 Отношение к интересам общества Интересы общества находятся на втором плане Учет интересов всех слоев общества как основа долгосрочного развития компании

3 Отношение сотрудников друг к другу У каждого сотрудника есть свои функциональные обязанности, качество выполнения которых оценивает начальник Сотрудники - единая команда, от общих действий которых зависит качество обслуживания клиента как внутреннего, так и внешнего

4 Отношение к руководителям Руководитель должен отдавать «умные» распоряжения, контролировать их выполнение Руководитель - играющий тренер в нашей команде

5 Система коммуникаций Отношения субординации и по вертикали Отношения координации и по горизонтали

6 Методы и стиль управления Авторитарный, бюрократический, в основе которого лежит централизация Демократический, сочетающий централизацию с децентрализацией

7 Основы организационной культуры Исполнительность, своевременный доклад вверх по команде, отсутствие инициативы и творчества, боязнь брать ответственность на себя Инициативность, творчество, умение брать ответственность на себя и решать проблемы

Внутри компании создается благоприятный социально-психологический климат, реализуется принцип коллегиальности управления, улучшаются взаимоотношения руководителя и подчиненных. Следовательно, использование социально-этического маркетинга способствует улучшению взаимоотношений между сотрудниками компании, а также является мотивирующим фактором.

На наш взгляд, основными направлениями маркетинга страховой компании являются: создание страхового продукта, продажи, андеррайтинг и обслуживание клиента. Весь страховой бизнесс-процесс начинается с изучения потребностей потребителя и заканчивается обслуживанием клиента страховой компании. Сегодня потребитель является главной фигурой на рынке, которая в значительной степени определяет правила игры. В эпоху массового потребления у страховых компаний доминировал подход, согласно которому априори предполагалось, что клиент будет приобретать услуги, которые они ему предложат. Поэтому основное внимание компании уделяли оценке своих внутренних возможностей (взгляд вовнутрь). В эпоху индивидуального потребления акцент смещается в сторону потребностей клиента (взгляд наружу).

В страховой социально-ориентированной компании роль и значение маркетинга резко возрастает. Это обусловлено следующими факторами:

1) поскольку такая компания сориентирована на клиента, разработка новых страховых услуг невозможна без изучения его потребностей. Поэтому работа по исследованию вкусов и предпочтений клиентов из дискретной (эпизодической) превращается в константную (постоянную).

2) маркетинговые подразделения страховой компании превращаются из «исследо-

вательского центра», дающего рекомендации, в организатора продаж.

3) маркетинг в компании выполняет функцию внедрения инновационных систем продаж на базе современных средств коммуникаций.

4) маркетинговая структура страховой компании становится своеобразным центром информации, куда стекаются все данные о клиентах как существующих, так и потенциальных, о конкурентах и т. д. Именно это подразделение создает и ведет маркетинговую информационную систему (МИС), без которой успешная организация продаж страховых продуктов невозможна.

Сегодня можно констатировать, что как на рынках развитых стран, так и в России предстоит большой объем работы по внедрению социально-этического маркетинга в страховании. Переход на долговременный комплексный учет всех интересов страхователя, отказ от продажи под давлением, к сожалению, до сих пор практикующейся страховщиками, учет общественных интересов наряду с интересами отдельного страхователя и собственными интересами, т.е. выполнение требований социально-этического маркетинга, требует серьезной перестройки всего страхового бизнеса.

Очевидно, что этот поворот потребует существенных перемен в идеологии страховых компаний, изменение направления их развития Несмотря на то что, во 1 -ом полугодии 2004 года российские страховщики увеличили сбор страховых премий на 7,8 % (до 228,9 млрд. руб.), общая сумма произведенных выплат при этом выросла на 17,6 % (до 134,8 млрд. руб.). Следует отметить, что положительный результат по показателю собранной премии удалось обеспечить только благодаря обязательным видам страхования, в основном за счет ОСАГО. Так без учета ОСАГО, которое не проводилось в 1-ом полугодии 2003 г., страховые премии за 1-ое полугодие 2004 г. снизились на 3 проц. Поступления по добровольным видам страхования снизились на 9,8 % (до 178,1 млрд. руб.). Это произошло за счёт уменьшения взносов по страхованию жизни на 41,5 % (снижение до 61,1 млрд. руб.) и по страхованию ответственности - на 26,4 % (до 6,6 млрд. руб.). По личному страхованию премии выросли на 32,6 % (до 32,6 млрд. руб.), по имущественному страхованию - на 30,6 % (до 77,8 млрд руб.). Взносы по ОСАГО составили 23,4 млрд. руб..

200150

100-

500

Добр с тлх Жизнь Отв-ть Личное Иммцсств

Рис. 1. Изменение страховых взносов в Российской Федерации в первом полугодии 2004 г. по сравнению с первым полугодием 2003 г. (млрд. руб.).

Выплаты по добровольным видам страхования снизились на 1,3 % (до 79,5 млрд. руб.). Так выплаты по добровольному страхованию жизни снизились на 11,6 % (до 51,7 млрд. руб.), по страхованию ответственности - на 43,1 % (до 0,7 млрд. руб.). Выплаты по страхованию имущества выросли на 30 % (до 13,5 млрд. руб.), по личному страхованию - на 29,4 % (до 13,6 млрд. руб.). Выплаты по ОСАГО составили 7,4 млрд. руб. (см. рисунок 2).

□ 2003 г 02004 [

□ 2003 г В 2004 г

Добр стах. Жшнь Отв-тъ Личное Имушесгв

Рис. 2. Размеры страховых выплат в Российской Федерации в первом полугодии 2004 г. по сравнению с первым полугодием 2003 г. (млрд. руб.) Размеры страховых поступлений и выплат за 1-ое полугодие 2004 г. показана на рисунке 3.

Рис. 3. Размеры страховых выплат и поступлений в Российской Федерации за 1-ое полугодие 2004 г. (млрд. руб.)

Рассматривая современные тенденции маркетинга страховых компаний на российском рынке, можно отметить следующие особенности.

1. Основная тенденция в предложении страховыми компаниями новых продуктов по страхованию имущества - стремление максимально упростить страховой продукт. Основные варианты упрощения в страховании имущества: не требуется осмотра имущества при заключении договора; предложение нескольких стандартных вариантов страхования (только поставить галочку напротив выбранной); фиксированные страховые суммы; упрощение оформления полиса (минимум документов). Данные упрощения делают возможной продажу данных продуктов не только через головной офис, центры продаж, филиалы, но и через агентскую сеть, банковские окна и т.д.

2. Предоставление дополнительных услуг, улучшение сервиса. Один из вариантов - предоставление жилья в случае его повреждения на период проведения ремонтных, предоставление гостиничного номера для страхователя и его семьи при наступлении страхового случая, если объект страхования признается непригодным к дальнейшему проживанию.

3. Сегментирование рынка и разработка маркетинга для каждого сегмента (концентрация на сегменте).

4. Страхование по типу "конструктора": выбор только тех рисков, которые актуальны, только тех объектов страхования, которые интересны, выбор страховой суммы

160 140 120 100 80 60 40 20 о

180

Добр стах Жизнь Огв-тъ Личное Имуществ

(Росгосстрах Дом).

Этапами разработки комплекса маркетинга страховой компании является проведение анализа эффективности ее деятельности, исследование рынка услуг страхования, разработка мероприятий и компонентов продуктовой политики, политики качества, ассортиментной и договорной политики. В качестве модельного объекта нашего исследования нами выбран Кировский филиал ООО "Наста". В диссертационной работе рассмотрен пример построения маркетинг-микс комплексного страхования квартир, имущества внутри них и ответственности их собственников. В силу того, что рынок имущественного страхования квартир в Кировской области исследован слабо, нами осуществлено маркетинговое исследование посредством анкетирования потенциальных страхователей. Применительно к рынку страховых услуг для физических лиц, его сегментацию можно осуществить способом, представленным в таблице 2.

Таблица 2

Сегментация рынка имущественного страхования физических лиц_

Характеристика инвесторов Сегмент рынка

профессионалы финансового рынка осторожные страхователи ценящие время страхователи сегмент "дождливого дня"

Демографические характеристики Образованные, профессионалы, высокое служебное положение, сравнительно высокий доход Менее образованные старше по возрасту, меньший доход Дети, живущие с родителями, семьи без детей Менее образованные, "синие воротнички"

Социопсихологические характеристики Высший социальный класс, стремление к росту Низший социальный класс Средний класс Низший социальный класс

Особые поведенческие характеристики Стремление демонстрировать другим свои финансовые способности, щепетильны в финансовых вопросах Стремление сохранить имеющееся, нежелание использовать новые продукты, достаточно консервативны Всегда занятые, члены клубов, активны в общественной деятельности Консервативные по натуре, тщательно планирующие свой бюджет

Предпочитаемые способы страхования Щепетильно разбираются во всех аспектах договора Простота и надежность, желание застраховать "всё и сразу" Простота страхования, удобство заключения договора приобретают решающее значение, данная категория склонна недооценивать страховые риски Простота страхования, отсутствие систематичности в страховании тех или иных рисков, склонны недооценивать страховые риски

Основываясь на данном способе сегментировании рынка можно заключить, что наиболее интересными являются сегмент осторожных страхователей и сегмент ценящих время страхователей. Связано это с тем, что эти люди реально заинтересованы в комплексном и максимально удобном для них виде страхования, что предполагает некоторую однородность потребностей данных групп потенциальных клиентов. Финансовое положение этих людей и их многочисленность, при грамотной организации комплекса маркетинга позволяют, рассчитывать на хорошие объёмы страхования. Вопросы к анкетам представлены в таблице 3.

Рассмотрим результаты исследования рынка услуг страхования квартир. Прежде всего, определим факторы, оказывающие влияние на поведение страхователя. В процессе сегментирования рынка, необходимо максимально полно учесть все возможные факторы, влияющие на выбор потенциального страхователя. Мотивы покупки страховых услуг имущественного страхования отражены на рисунке 4. Т.о. основной причиной принятия решения о страховании имущества являются отрицательные обстоятельства, а так же сезонные факторы. К основным барьерам покупки страховых услуг (рис. 5) можно отнести то, что потенциальный клиент не задумывается о

данной проблеме, а так же уверенность в том, что ничего не случится и высокую стоимость страховых услуг.

Таблица 3

Гипотезы и вопросы маркетингового исследования.

Гипотеза | Вопросы

Проблема - недостаточные объёмы страхования квартир

Гипотеза 1 Общее недоверие к страхованию, отсутствие необходимости в страховании 1 Пользуйтесь ли Вы услугой страхования квартир (возможны несколько вариантов ответа)

2 По какой причине Вы воспользовались услугами страхования (возможны несколько вариантов ответа)

3 Каковы основные причины того, что Вы не приобрели страховой полис (возможны несколько вариантов ответа)

4 Кому бы Вы с большей уверенностью доверили страхование Вашего имущества

5 Что повлияло на Ваш выбор страховой компании (возможно несколько вариантов ответа)

Гипотеза 2 Недостаточная информированность клиентов об услуге 1 От кого Вы узнали о компании "Наста"

2 Являетесь ли Вы клиентом компании "Наста"

Гипотеза 3 У клиентов остаются негативные (позитивные) ощущения после пользования услугами страхования в компании "Наста" 1 Каковы ваши впечатления от работы с компанией "Наста" (возможны несколько вариантов ответа)

Гипотеза 4 Стоимость услуг компании достаточна высока 1 Какую сумму Вы ежегодно тратите на страхование квартир (в т ч строение отделка, движимое имущество и гражданская ответственность)

2 На какую сумму Вы бы хотели застраховать Вашу квартиру (конструкция, отделка, движимое имущество и гражданская ответственность)

Гипотеза 5 Отношение к рекламе 1 Как Вы относитесь к рекламе

2 Из какой рекламы Вы узнаете о марках страховщиков

3 Из какой рекламы Вы узнаёте о продуктах страховщиков

Рис. 4. Мотивы покупки страховых услуг имущественного страхования.

1%1ЧвГО и« случится

Мало инфо о страховании и отдельных услугах

Нечего страховать Высокая стоимость услуг На норм в страхование Негативный опыт

!9,0

Рис. 5. Барьеры покупки страховых услуг.

Сопоставляя полученную информацию можно сделать вывод о том, что потенциальный клиент психологически недооценивает возможность возникновения тех или иных негативных событий. Причём после того, как подобное событие имело место быть, клиент существенно переосмысливает своё отношение к страхованию. Отсюда следует вывод о недостаточной осведомлённости клиентов по поводу возможных рисков. Возможно, если уделять больше внимания информированию населения о статистических данных можно добиться большей психологической готовности потенциального клиента к заключению договора и увеличить показатель средней страховой суммы.

Основные факторы выбора страховой компании показаны на рисунке 6. Из перечисленных факторов на первом месте стоит надёжность, так же существенной является известность, которая в понимании потребителя является достаточным условием надёжности. Качество обслуживания, в т. ч. оперативность выплат, являются реальным проявлением надёжности страховщика.

О 5 10 18 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70

Надёжность комлаии!

Рекомендации друзей и знакомых

Разнообразие предостевлаемых уеяу|

Доступность информации о компании |

предоставляемых услугах

Стоимость услуг ниже среднерыночно«

Масштаб и достижения компании на рынка

Рекомендации страхового агенте

Рис. 6. Основные факторы выбора страховой компании

Т.о. страховая компания признаётся надёжной если она: хорошо известна; имеет хорошую репутацию; занимает ведущее положение в различных рейтингах; имеет достаточно большой стаж работы (более 5 лет); достаточно велика; имеет серьёзных акционеров, клиентов, партнёров. Потенциальный клиент хочет иметь дело с надёжной, престижной, известной, открытой компанией, которая предоставляла бы широкий ассортимент качественных и недорогих услуг и выполняла при этом определённую социальную роль.

Следующим этапом является исследование степени влияния ценовой политики страховой компании на потребительское поведение страхователя. Спрос на страхование существенно связан с его стоимостью. Однако сама цена продукта не является основным показателем, отражающим готовность потребителя платить за него. Более важным здесь является показатель, отражающий соотношение цены полиса и доходов потенциального клиента. Зависимость между этим соотношением и вероятностью заключения договора страхования отражена на рисунке 7.

Доля застрахованного имущества

123456789 10 Доля страховой премии в совокупных годовых доходах семьи, %

Рис. 7. Зависимость вероятности страхования недвижимости от соотношения его

стоимости и дохода семьи.

На данном рисунке видно, что точка перелома в интересе потребителей к страхованию имущества соответствует доле цены полиса в совокупных доходах семьи на уровне 2 %. В связи с достаточно резкой реакцией потребителя на стоимость страховых услуг достаточно остро встаёт вопрос об оптимизации цена-качество этих услуг. Идеальной является ситуация, при которой страховщику удаётся найти пути снижения цены услуги за счёт отказа от составляющих продукта, малозначительных для большинства потребителей, но имеющих достаточно высокую стоимость. Такой подход обеспечивает значительное падение цены при несущественном снижении качества, что в глазах потребителя повышает привлекательность продукта.

Одним из способов снижения стоимости страхового продукта является франшиза, снижение количества страхуемых рисков. Страхователи, как правило, не столь остро реагируют на различные особые условия договора страхования, как на величину премии, которую им придётся заплатить. Вероятное снижение размера выплаты в будущем значит для страхователя гораздо меньше, чем адекватное снижение премии, которую страхователю придётся заплатить сейчас. Поэтому страховой полис со страховой франшизой и более низкой ценой будет продаваться лучше, чем страховой полис без франшизы. Однако размер франшизы должен быть умеренным, чтобы у по-

0,25 0,2 0,15 0,1 0,05

требителя не возникало сомнений в достаточной защищённости.

Потребители слабо реагируют на незначительные скидки, оживление, как правило, начинается при уровне цены в 5 и более процентов. Наибольшего эффекта можно достичь при предоставлении скидки в размере 12 - 13 %, при дальнейшем снижении цены эффект будет не столь заметен. С другой стороны, по мере снижения цены падает доход компании, поэтому установление оптимального размера скидок это достаточно сложная задача. Расчёты показывают, что в большинство случаев оптимальным является размер скидок в пределах 5 - 10 % от среднерыночной цены, что позволяет существенно увеличить приток потребителей при незначительных потерях, что в общем случае позволяет получить наибольший финансовый эффект.

В диссертационной работе рассмотрен пример построения комплекс маркетинга страхования квартир, имущества внутри них и ответственности их собственников включает в себя продуктовую, договорную политику, политику продвижения продукта и коммуникативную политику.

Продуктовая политика.

Качество. Говоря о качестве, следует помнить, о том, что качество услуги ассоциируется у клиента с надежностью компании. Многие клиенты не обладают достаточной финансовой грамотностью для того, чтобы при заключении договора сформировать достаточно полное мнение о качестве предоставляемой услуги. В силу этого клиент склонен завышать параметры качества предоставляемой услуги. Данное умозаключение основано на том, что имущественное страхование не является жизненно необходимым продуктом, следовательно, если клиент покупает эту услугу, то параметры качества занимают важнейшее место в данном вопросе. Компании необходимо, чтобы страхователь делал свой выбор осознанно и надолго оставался ее клиентом. Перед тем как предложить клиенту заключить договор, содержащий какие-то дополнительные условия страхования, страховому агенту следует убедиться, что клиент понимает смысл этих оговорок в договоре и последствия, к которым эти оговорки могут привести. К таковым условиям, в частности, относится франшиза. Кроме того, возникает необходимость формирования договоров, позволяющих быстро и комплексно застраховать всё имущество по заранее определённой схеме.

Ассортимент. Разумеется, ассортимент должен быть достаточным для того, чтобы максимально удовлетворить потребности наибольшего числа клиентов. Однако чрезмерное число схем страхования может запутать клиента. Это привет к увеличению объёма работы, выполняемой страховыми агентами. К тому же финансовая грамотность страхователя находится на достаточно низком уровне.

Эти факты указывают на необходимость формирования трёх типов договоров:

• договора, позволяющие выбрать необходимый клиенту вариант страхования, с учётом всех требований клиента (в т.ч. наличие франшизы);

• договора, позволяющие осуществить выбор объектов страхования, страховых рисков и страховых сумм;

• договора, где клиент определяет исключительно страховую сумму.

Договорная политика.

Ценовая политика. Главной целью разработки договорной политики является система тарифов, устанавливаемых филиалом страховой организации на оказание услуг. Нами произведён расчёт тарифов по имущественному страхованию квартир по следующим объектам: конструкция квартиры; внутренняя отделка квартиры; движимое (домашнее) имущество, находящееся внутри квартиры; гражданская ответствен-

ность: ответственность страхователя (застрахованного) за вред, причинённый жизни, здоровью или имуществу третьих лиц в результате наступления события, признанного страховым случаем.

По страхованию имущества будет проведён расчёт отдельно по следующим видам рисков' пожар, удар молнии, взрыв газа; авария или отключение инженерных сетей и коммуникаций, проникновение воды из соседних помещений; действия природных сил и стихийных бедствий; постороннее воздействие; противоправные действия третьих лиц. Благодаря такому расчёту мы получи возможность формирования договоров, имеющих разный состав и структуру рисков.

Методика расчета нетто-ставки по каждому из рисков состоит из нескольких этапов:

1) Рассчитываем динамику убыточности страховой суммы. Данный показатель рассчитывается по формуле:

&

?

где - страховое возмещение по договорам, заключённым за рассматриваемый период в отношении в отношении сумм, приходящихся на анализируемый риск;

- страховая сумма по договорам, заключённым в рассматриваемом периоде в отношении сумм, приходящихся на анализируемый риск.

2) Выполняем расчёт показателей убыточности за ряд лет. На основании полученного ряда рассчитываем показатель убыточности. При этом прогнозирование осуществляем по формуле линейного тренда:

То = а„ + а1 I

где То - основная часть нетто-ставки;

I - порядковый номер года;

а0, а, - параметры линейного тренда.

3) Параметры уравнения линейного тренда определим методом наименьших квадратов по формулам:

У у

0

I* ,

4) Выполняем расчёт рисковой надбавки (Тр) по формуле: Тр = 8,

где /'О'.") - коэффициент, зависящий от выбранной гарантии безопасности ^ (вероятности, с которой выбранных взносов должно быть достаточно для полного выполнения обязательств по выплатам страховых премий) и числа анализируемых наблюдений - п, выбирается по специальной таблице. Среднее квадратическое отклонение рассчитывается по формуле:

V п-1

У1

где ' - выровненный показатель убыточности страховой суммы.

5) Значение нетто-ставки (Тн) определяем по формуле:

Тн = То + Тр

6) Брутто-ставка (Тб) рассчитывается с учётом доли нагрузки (/) в страховом тарифе по формуле:

Нагрузка по страхованию имущества представляет собой разницу между брут-то-ставкой (страховым тарифом) и нетто-ставкой (предполагаемым средним страховым возмещением в расчете на один договор страхования). Другими словами, нагрузка по страхованию представляет собой суммы расходов страховой компании, кроме страховых выплат, и сумму плановой прибыли. Нагрузка покрывает расходы страховщика по организации и проведению страхового дела, включает отчисления, запасные фонды, содержит элементы прибыли. Доля нагрузки в страховом тарифе может быть определена оценочным методом (в том числе с учётом рыночных цен).

Нами был выполнен расчёт тарифных ставок по всем видам рисков в отношении отмеченных выше объектов страхования (конструкция квартира, внутренняя отделка квартиры, движимое имущество, находящееся внутри квартир и гражданская ответственность страхователя, связанная с владением и пользованием объектом).

Для расчёта доли нагрузки по страхованию имущества мы предлагаем использовать следующую формулу:

/ =-1-

/, + £>С, + 1С, + Рг,

>

где I, - сумма страхового возмещения по данному виду страхования;

ОСI - прямые издержки страховщика на данный вид страхования;

1С, - косвенные издержки страховщика, относимые на данный вид страхования;

Рг, -прогнозируемая прибыль компании от операций по данному виду страхования.

Прямые издержки страховой компании по операциям имущественного страхования внутри квартир (в т.ч. страхование гражданской ответственности) (ОС,) складывается из заработной платы работников, занятых исключительно операциями по имущественному страхованию внутри квартир (с начислениями) и других издержек, которые можно прямо отнести на операции по страхованию имущества внутри квартир (в т.ч. гражданской ответственности).

В состав косвенных издержек страховой компании по страхованию имущества внутри квартир (/С,) входят канцелярские расходы, содержание и ремонт инвентаря, амортизация инвентаря, расходы по охране, аренда помещений, содержание здания, представительские расходы, расходы на содержание транспорта, аудиторские услуги и др..

Прогнозируемая прибыль компании от операций по страхованию имущества внутри квартир (Рг,) определяется страховой компанией (в нашем случае этот показатель составит 10 % от суммы страховых взносов). В процессе расчёта было приняты следующие допущения: расчёт проводился за пять лет; показатель гарантии безопасности был взят на уровне 95 %; доля нагрузки в страховом тарифе составила 32 % (по расчету в соответствии с предлагаемой методикой). Полученные результаты расчётов представлены в таблице 4.

Следует отметить, что у лидера рынка "Росгосстрах-Поволжье" по общему договору страхования имущества внутри квартир тарифная ставка составляет 0,8 %, а по страхованию гражданской ответственности (за вред имуществу) - 1 %. Т.о. страховая копания имеет возможность установить цены, которые будут существенно ниже, чем у основного конкурента.

Таблица 4.

Тарифные ставки по объектам страхования (по рискам).

Объект страхования, риски Тарифная ставка, %

нетто | брутто

Конструкция квартиры

Пожар, удар молнии, взрыв газа 0,0215% 0,0315%

Авария или отключение инженерных сетей и коммуникаций, проникновение воды из соседних помещений 0,0129% 0,0189%

Действия природных сил и стихийных бедствий 0,0057% 0,0084%

Постороннее воздействие 0,0029% 0,0042%

Противоправные действия третьих лиц 0,0215% 0,0315%

Все риски 0,0644% 0,0946%

Внутренняя отделка

Пожар, удар молнии, взрыв газа 0,0286% 0,0421%

Авария или отключение инженерных сетей и коммуникаций, проникновение воды из соседних помещений 0,0572% 0,0841%

Действия природных сил и стихийных бедствий 0,0043% 0,0063%

Постороннее воздействие 0,0014% 0,0021%

Противоправные действия третьих лиц 0,0215% 0,0315%

Все риски 0,1130% 0,1661%

Движимое (домашнее) имущество, находящееся внутри квартир

Пожар, удар молнии, взрыв газа 0,0286% 0,0421%

Авария или отключение инженерных сетей и коммуникаций, проникновение воды из соседних помещений 0,0572% 0,0841%

Действия природных сил и стихийных бедствий 0,0043% 0,0063%

Постороннее воздействие 0,0014% 0,0021%

Противоправные действия третьих лиц 0,0572% 0,0841%

Все риски 0,1487% 0,2187%

Гражданская ответственность 0,1716% 0,2524%

Условия оказания услуг. В качестве дополнительных условий оказания услуг была предусмотрена возможность заключения договора на срок, меньший одного года. Это позволит удовлетворить запросы некоторого числа клиентов. Для целей снижения различий между рыночной стоимостью и страховой суммой была определена минимальная рыночная стоимость 1 кв. м. жилплощади в зависимости от материала, из которого построен дом. Так же было введено ограничение по максимальному различию между минимальной рыночной стоимостью и страховой суммой. Кроме всего вышеперечисленного нами разработаны договоры, позволяющие комплексно застраховать имущество. Это позволяет снизить стоимость услуги, повысить однородность страхового портфеля, что должно положительно сказаться на финансовой устойчивости компании, а так же избавляет неопытного клиента от необходимости выбора необходимых объектов страхования и страхуемых рисков.

Система поощрения. В процессе страхования необходимо определить ряд условий, при выполнении которых клиент может получить скидки на приобретение полиса. Получение скидок должно быть обусловлено либо снижением риска, принятого компанией, либо увеличением объёмов приобретаемых услуг. Риск наступления страхового случая понижается, если клиент: устанавливает сигнализацию, либо иную охранную систему, что, очевидно, снижает риски; количество лет безубыточного стра-

хования, что подтверждает бережное отношение клиента к своему имуществу, характеризует более низкие риски страховщика. Для увеличения объёмов приобретаемых услуг предлагается предоставлять скидки за комплексное страхование квартир.

Условия договоров. Определившись относительно основных положений продуктовой и договорной политик можно перейти к формированию отдельных видов договоров. Поскольку компания заинтересована в страховании имущества максимальным числом клиентов, мы предлагаем сформировать два полиса, которые позволят клиенту комплексно застраховать имущество по минимальным ценам и один договор, который бы позволил клиенту при страховании имущества выбрать наиболее приемлемый для него вариант.

Первый вариант предполагает заключение комплексного договора страхования с "массовым" клиентом. Эти клиенты страхуют имущество на сравнительно небольшие суммы, как правило, имеют достаточно поверхностные знания в области страхования, поэтому желают осуществить "комплексное" страхование по принципу "всё и сразу", не вдаваясь в детали. Кроме того, это сегмент достаточно консервативен, он не обладает информацией о последних изменениях на рынке. Поскольку данный сегмент рынка имеет наибольший потенциал, для интенсивного расширения клиентской базы по данным направлениям имеет смысл установить минимально возможные страховые тарифы. К разработке договоров следует пойти по пути максимального их упрощения, убрав из них франшизы и прочие моменты, которые могут быть недостаточно понятны клиенту.

Таблица 5

Особенности вариантов страхования А и В по программе "Квартира Экспресс"

Программа «А» Программа «В»

Общая страховая сумма (лимиты ответственности) по программе «А»: В Полисе указываются страховая сумма, лимиты ответственности и страховая премия, установленные по данной Программе страхования Общая страховая сумма, лимиты ответственности по программе «В» Страховая сумма по Полису устанавливается по соглашению сторон В полисе указываются только страховая сумма, страховая премия и при оплате в рассрочку -размер 2-го взноса Лимиты ответственности указаны в Программе страхования (Приложение №2 к Полису).

Страховая сумма -1 200 тыс. руб. В том числе конструкция 600 000= Отделка 240 тыс руб Движимое имущество 240 тыс руб Гражданская ответственность 120 тыс руб Страховая сумма от 300 до 1 200 тыс. руб. Конструкция и отделка 50% от страховой суммы Движимое имущество 30% от страховой суммы Гражданская ответственность 20% от страховой суммы

Тариф 0,15% Тариф 0,25%

Полис страхования по программе «А» вступает в силу по истечении 3-х суток с даты уплаты единовременной страховой премии и выдачи полиса Полис страхования по программе «В» вступает в силу по истечении 3-х суток с даты уплаты страховой премии, либо 1 -го страхового взноса и выдачи Полиса

Лимит ответственности Страховщика при определении страхового возмещения по отделке - до 1 500 руб. за 1 квадратный метр помещения Лимит ответственности Страховщика при определении страхового возмещения по отделке - не более 2 000 руб. за 1 квадратный метр помещения

Страховая премия оплачивается единовременно Страховая премия может быть уплачена - единовременно, - двумя взносами по 50 % каждый, 1 -й взнос - при заключении Договора (Полиса), 2-й - не позднее 4-х месяцев с момента вступления Договора (Полиса) страхования в силу

Мы предлагаем реализовать программу по страхованию имущества физических лиц "Квартира Экспресс". Эта программа предполагает два варианта страхования (А и В). Особенности программ А и В приведены в таблице 5. Оба варианта страхования ограничивают максимальную сумму договора на уровне 1 200 ООО рублей. Это связано с предположением о том, что если клиент планирует застраховать своё имущество на большую сумму, то он является более платёжеспособным и, страхование, скорее всего, для него уже является объективной необходимостью. Поэтому такой клиент более платёжеспособен и может воспользоваться другим вариантом страхования. Эта же программа нацелена, прежде всего, на расширение страхового портфеля за счёт среднего класса, который ещё до конца не осознал необходимость страхования. Поэтому по данной программе установлены минимально возможные тарифы (разумеется, с учётом нагрузки в размере 30 %).

Таблица 6

Базовые тарифные ставки программы "Квартира Комфорт" по страхованию имущества и гражданской ответственности владельцев квартир (в % от страховой суммы).

№ п/п Объекты страхования Страховые риски, тарифы

Пожар, удар молнии, взрыв газа (исключая поджог) Авария или отключение инженерных сетей и коммуникаций, проникновение воды из соседних помещений Действия природных сил и стихийных бедствий Постороннее воздействие пдтл Полный пакет

1 Конструкция Отделка Движимое имущество 0,5

2 Отделка Движимое имущество 0,7

3 Конструкция 0,15 0,09 0,04 0,02 0,15 0,4

4 Отделка 0,2 0,4 0,03 0,01 0,15 0,6

5 Движимое имущество 0,2 0,4 0,03 0,01 0,4 0,9

6 Ответственность Страхователя Риски Вред, причиненный жизни, здоровью третьих лиц (физический ущерб), Ущерб имуществу третьих лиц (имущественный ущерб)

При страховании только гражданской ответственности При страховании с одним объектом страхования При комплексном страховании (п/п №1,2)

1,5 1 0,9

Страховые тарифы по данным программам различаются в силу различного распределения страховой суммы между объектами страхования. Программа А рассчитана на людей, которые принимают решение о страховании в связи со страхом потери жилого помещения, при этом остальные риски оцениваются клиентом как достаточно малые. Программа В рассчитана на людей, которые, страхуя имущество, полагают риск потери (порчи) отделки помещения, движимого имущества, а так же возникновения событий, повлекших за собой гражданскую ответственность более существенным. В силу этого качественные показатели программы В выше, стоимость этой услуги так же выше. Поскольку программа А предполагает страхование, прежде всего, строения,

то страховую сумму по данному виду договора имеет смысл установить фиксированной (тем более что в этом случае сумма страхового взноса получается не столь большой - 1 800 руб.), дабы в случае потери жилого помещения страхователь мог приобрести новое жильё.

Программа В отличается более большим лимитом ответственности по страховому возмещению по отделке. Данное обстоятельство так же обусловлено более высокими качественными показателями программы В. Ввиду того, что программа В является более дорогим продуктом, в данном случае предусмотрена возможность уплаты страхового взноса в два этапа. Для клиентов, предпочитающих самостоятельно определять условия страхования, а так же для тех, кто предпочитает страховать имущество на более крупные суммы (более 1 200 000 руб.) предусмотрена программа страхования "Квартира Комфорт".

Базовые тарифные ставки, определённые в соответствии с отмеченными выше положениями приведены в таблице 5. Ввиду того, что установленные тарифы достаточно высоки по сравнению с минимальными расчётными значениями нетго-ставок по отдельным рискам (их значения показаны выше), имеет смысл ввести систему повышательных и понижательных коэффициентов (табл. 6).

Таблица 6

Поправочные коэффициенты к базовым тарифам программы по страхованию квартир

"Квартира Комфорт".

Условия | Коэффициент

Повышающие коэффициенты

Договор заключен без осмотра (применяется только при принятии на страхование отделки квартиры и движимого имущества) К1 1,1

Квартира, находится на первом, или последнем этаже К2 1,1

Год строительства здания или последнего капремонта - более 20 лет (при страховании конструкции квартиры) КЗ 1,1

Отсутствие входной металлической двери К4 1,05

Отсутствие решеток на окнах 1-го этажа К5 1,05

Понижающие коэффициенты

Имеется сигнализация с выводом на пульт вневедомственной охраны (при принятии на страхование отделки квартиры и движимого имущества) Кб 0,95

Страховая сумма по конструкции квартиры применяется при комплексном страховании к общему тарифу (№ п/п 1,2 +1 О) до 600 000 руб К7 1

от 600 000 до 1 200 000 0,9

от 1 200 000 до 1 800 000 0,85

от 1 800 000 до 2 400 000 0,8

более 2 400 000 руб 0,75

Количество лет непрерывного и безубыточного страхования в ООО «НАСТА», (либо при предъявлении полисов, подтверждающих непрерывное и безубыточное страхование в других компаниях при переходе из них) 1-ый год К8 0,95

2-ой год 0,90

3-ий год и более 0,85

Политика продвижения продукта.

Каналы реализации. Мы предлагаем использовать два канала реализации. Пер-

вый предполагает заключение договора в офисе компании (как с предварительным согласованием встречи с клиентом, так и без этого). Этот канал предполагает максимальное информирование клиента обо всех услугах, предоставляемых компанией, и позволяет более качественно подобрать оптимальный вариант страхования. Однако при необходимости описи имущества и его примерной оценки страховому агенту всё же придётся выехать на дом к клиенту.

Второй вариант предполагает реализацию через посредника. В этом случае в качестве посредников могут быть использованы организации, осуществляющие коммунальное обслуживание жилья. Их неоспоримое преимущество в том, что ежемесячно их посещает большая часть населения. Следовательно, в данном случае появляется возможность проинформировать большое количество потенциальных клиентов о себе и существенно упростить процесс заключения договора страхования. В глазах потребителя это будет означать дополнительную надёжность, повысит авторитет компании. При этом важно учесть качество распространяемых таким образом продуктов. Поскольку если клиент ощутит себя обманутым, он уже больше никогда не будет работать с компанией. При этом следует отметить, что подобный договор не должен содержать сложных условий (франшиза и др.).

Политика местонахождения отделов сбыта страховых услуг. Для целей расширения клиентской базы необходимо обеспечить клиенту наиболее удобный и быстрый доступ к услугам компании. Частично эту проблему во многом решают страховые агенты, готовые посетить клиента на дому. Однако так же очевидно, что страховой агент выезжает с целью заключения договора страхования, а не для того, чтобы ознакомит потенциального клиента с услугами, предоставляемыми компанией (это очевидно не только для страхового агента, но и для клиента).

Следовательно, для того, чтобы получить интересующую информацию о компании, клиенту придётся обратиться в офис. Поэтому одной из задач страховщика является расположение отделов сбыта страховых услуг в наиболее удобных для потребителя местах. Очевидно, что головной офис филиала даже при наилучшем расположении не сможет обеспечить удобный доступ для всех клиентов. В этой связи становится очевидной необходимость открытия дополнительных офисов филиала в местах наибольшего скопления людей, которые бы в большей степени соответствовали интересующему компанию сегменту рынка. Такими местами как раз являются торговые центры, которые посещают многие жители нашего города. Материальное благосостояние большинства клиентов торговых центров позволяет им приобрести страховой полис. Кроме того, имея дополнительный офис в торговом центре можно легко проинформировать достаточно большое количество клиентов торгового центра обо всех услугах, оказываемых страховой компанией.

Коммуникативная политика.

Реклама. В процессе рекламы своих услуг компании важно не только проинформировать клиента о себе, низких ценах, хорошей репутации, размерах компании и др., но и указать клиенту на необходимость приобретения услуг страхования, развивать страховую культуру населения. Как показывают опросы, многие люди уверены в том, что приобретать услуги страхования не имеет смысла потому, что с ними ничего не случится. При этом значительная часть населения (40 %) приобретает полис в результате негативных событий. Мы считаем, что не нужно ждать пока большинство потенциальных страхователей столкнутся с проблемами, которые приведут их в страховую компанию.

В этой связи необходимо проводить активную работу по освещению данной проблемы. Следует в одной из бесплатных газет с достаточно большим тиражом выпустить цикл статей, в которых рассказать людям о страховании, показать статистику, указать на необходимость приобретения полиса. При этом если достаточно грамотно и точно освещать круг вопросов, можно будет получить статус "учителя" (для этого следует информировать клиента в нейтральном ключе, прорекламировать и, возможно призвать приобрести услуги страхования, можно лишь в завершение материала, при указании авторства). Это существенно поднимет авторитет и надёжность компании в глазах потенциального клиента.

Политика рекламных носителей. Рекламные носители выбираются в зависимости от целевой аудитории, которой планируется продавать полисы. В нашем случае это, прежде всего, широкие массы населения. Поэтому рекламу имеет смысл размещать в популярных газетах города, при этом желательно, чтобы эти газеты не носили рекламный характер. Это связано с тем, что многие люди пользуются рекламным изданием лишь при необходимости найти компанию, предоставляющую необходимую услугу (а нам необходимо ещё доказать необходимость страхования широким массам).

Кроме того, имеет смысл размещать рекламные плакаты в организациях, занимающихся сбором коммунальных платежей. В этом случае охват целевой аудитории будет достаточно большим, поскольку эти организации посещает большая часть населения. Как уже отмечалось выше, имеет смысл разработать специальные договора, чтобы появилась возможность их заключения прямо в этих организациях. Успешной может быть так же реклама, размещённая в управлениях ЖКХ. Для преуспевающей клиентуры необходимо давать рекламные материалы в тематических газетах и журналах.

Разработанный нами комплекс маркетинга страхования квартир, имущества

внутри них и ответственности их собственников, позволит добиться Кировскому филиалу ООО "Наста" следующих показателей покрытия рынка г. Кирова.

Таблица 7

Прогноз покрытия рынка страхования квартир, имущества внутри них и ответственности их собственников г. Киров.

Год работы % дополнительного покрытия рынка за год % покрытия рынка с начала работы программ Привлечено клиентов с начала действия программ, чел Собрано взносов в течение года действия программы, тыс руб

Квартира-Экспресс Квартира-Комфорт Квартира-Экспресс Квартира-Комфорт

2005 20,4 20,4 2 693 2 978 3 527,6 6 522,7

2006 26,3 46,7 6 164 6 818 8 075,4 14 931,9

2007 28,4 75,1 9913 10 965 12 986,3 24 012,5

Показатели экономической эффективности страхования представлены в таблице 8. Как видно из таблицы, рентабельность программы "Квартира-Комфорт" значительно выше. В этой связи налицо социальный характер программы "Квартира-Экспресс". Поэтому если первая программа работает на прибыль, то вторая - на известность компании, популярность, создаёт положительный имидж в глазах клиента.

Таблица 8

Плановая рентабельность рассматриваемым программам страхования.

Показатель Плановые взносы, тыс руб Плановые расходы на маркетинг, тыс руб Плановая прибыль, тыс руб Рентабельность

Квартира-Экспресс . . - .

2005 юд 3 527,6 176,4 176,4 5,3

2006 год 8 075,4 282,6 524,9 7,0

2007 год 12 986,3 324,7 974,0 8,1

Квартира-Комфорт - - - -

2005 год 6 522,7 1 969,9 1 969,9 43,3

2006 год 14 931,9 3 156,6 5 862,2 64,6

2007 год 24012,5 3 625,9 10 877,7 82,8

Обе программы - - - -

2005 год 10 050,3 2 146,2 2 146,2 27,2

2006 год 23 007,2 3 439,2 6 387,1 38,4

2007 год 36 998,8 3 950,5 И 851,6 47,1

Однако прибыльность от реализации проекта характеризует прибыльность продуктов лишь с одной стороны, другой характеристикой является предоставление клиенту дешёвых и качественных услуг. Формирование единого показателя, комплексно отражающего взаимодействие данных критериев достаточно проблематично, поскольку абсолютных показателей, отражающих удовлетворённость или неудовлетворённость компании и клиента продуктом не существует. Следовательно, нам необходимо сформировать ряд критериев, по которым как специалисты компании, так и сами клиенты смогли бы определить своё отношение к продуктам, а затем на основе полученных результатов сформировать единый показатель эффективности продуктов

По нашему мнению, единый показатель качественной эффективности внедрения комплекса маркетинга страховой услуги следует рассчитывать по формуле:

Э = Э1 +Э1,

где Эга„ - показатель, отражающий удовлетворённость страхователя продуктом;

Э„, - показатель, отражающий удовлетворённость клиента продуктом.

Поскольку обе программы уже работают, мы имеем возможность просчитать указанный показатель эффективности по каждому из них.

Для целей определения эффективности продуктов нам необходимо сформировать систему критериев, которые бы комплексно отражали эффективность анализируемого продукта как с точки зрения клиента, так и с точки зрения компании.

Эффективность продукта с точки зрения компании зависит от следующих критериев: прибыльность (т.е. рентабельность) продукта; стабильность развития рынка (насколько продукт адаптирован для рынка, успешность реализации продукта); важность продукта в маркетинговой стратегии компании (этот продукт действительно важен для компании, либо он внедрён исключительно для подержания социальной значимости компании).

Эффективность продукта с точки зрения клиента может быть оценена по следующим показателям: надёжность компании; уровень покрытия риска по сумме;

уровень покрытия риска по видам рисков; приемлемость страховых тарифов; уровень сервиса. Мы предложили клиентам и ведущим специалистам компании дать характеристику соответствия двух продуктов по десяти бальной шкале (по показателям, отражённым выше для каждой из соответствующих групп). Ответы предлагалось дать по 10-ти бальной шкале.

Для определения показателей эффективности была сформирована системы весовых коэффициентов. Т. о. показатели эффективности продукта (как для клиента, так и для компании) рассчитываются по формуле:

Э = £а, х, ,

где а, - весовой коэффициент, определенный для рассматриваемого параметра;

х, - среднее значение оценки, определённое в результате обработки вопросников. Для того, чтобы значение показателя эффективности находилось в пределах от О до 10, сумма корректирующих коэффициентов (д,) для каждой группы опрашиваемых должна быть равна 1. Для целей более объективного определения значений коэффициентов была использована система экспертных оценок. Нами была сформирована группа экспертов, состоящая из 15 человек. Определённые таким способом коэффициенты приведены в таблице 9.

Таблица 9

Система весовых коэффициентов для определения показателей эффективности ком-

плекса маркетинга страхового продукта.

Показатель Значение коэффициента

Для специалистов компании

1 прибыльность продукта 0,44

2. стабильность развшия рынка 0,31

3 важность продукта в маркетинговой стратегии 0,25

Для клиентов компании

1 надежность компании 0,23

2 уровень покрытия риска по сумме 0,19

3 уровень покрытия рисков по видам рисков 0,17

4 приемлемость страхового тарифа 0,26

5. уровень сервиса 0,15

В ходе нашего исследования было опрошено 30 страхователей, которые приобрели полисы по программе "Квартира-Комфорт" и "Квартира-Экспресс". Кроме того, своё мнение по каждой из двух программ мы попросили высказать 7 ведущих специалистов Кировского филиала компании "Наста". Итоги нашего исследования отражены в таблице 10.

Таблица 10

Показатели качественной эффективности комплекса маркетинга страховой

услуги

Значение

Показатель показателя для продукта

Квартира-Комфорт Квартира-Экспресс

1 Удовлетворённость страховщика 9,6 7,9

2 Удовлетворенность страхователя 7,68 8,5

Эффективность комплекса маркетинга продукта 151 135

Более высока эффективность комплекса маркетинга программы "Квартира-Комфорт" объясняется, прежде всего, высоким страховым тарифом, что для компании является боле выгодным. Однако стоимость этого продукта низкая относительно тарифов других страховых компаний-конкурентов, к тому же его условия позволяют удовлетворить требовательного клиента, поэтому показатель, отражающий удовлетворённость страховщика, так же находится на достаточно высоком уровне.

Программа "Квартира-Экспресс" имеет достаточно низку стоимость, при этом комплексно страхует достаточный объём рисков, поэтому она достаточно полно удовлетворяет требования неискушённого страхователя. Однако фиксированное соотношение рисков, а так же ограничения по суммам страхования не позволяют полностью удовлетворить требования клиентов. В силу того, что эта программа носит социальный характер (тарифные ставки близки к минимальным и существенно ниже среднерыночных), она не даёт достаточный объём прибыли, поэтому показатель, отражающие удовлетворённость страховщика, несколько ниже, чем по программе "Квартира-Комфорт".

Выводы и предложения

1. Страхование как экономическая категория выполняет ряд общепринятых функций, таких как рисковая, предупредительная, сберегательная, контрольная. Считаем необходимым выделить дополнительно социальную функцию страхования, которая заключается в обеспечении возмещения и предупреждения ущерба общественному и личному имуществу, оказывая благоприятное влияние на благосостояние общества в целом.

2. Для современного страхования маркетинговой концепцией наиболее адекватно отражающей рыночные условия является концепция социально-этического маркетинга. Страховой социально-этический маркетинг - это процесс управления деятельностью страховой компании, включающий в себя планирование, координацию и контроль, главным принципом которого является обеспечение и защита имущественных интересов страхователей и наилучшее удовлетворение их потребностей в страховой защите при условии достижения достаточной надежности и доходности страховых операций и обеспечении долгосрочных интересов всего общества.

3. Страховые компании, ориентированные на социально-этический маркетинг, больше внимания должны уделять человеку -клиентам, а также сотрудникам организации. В этом случае компания способна в наибольшей степени удовлетворить потребности клиента, установить стабильные отношения с ним. Внутри компании создается благоприятный социально-психологический климат, реализуется принцип коллегиальности управления, улучшаются взаимоотношения руководителя и подчиненных.

4. Основными направлениями маркетинга страховой компании являются создание страхового продукта, продажи, андеррайтинг и обслуживание клиентов. Весь страховой бизнес-процесс начинается с изучения потребностей потребителей и заканчивается обслуживанием клиента страховой компании.

5. В страховой социально-ориентированной компании резко возрастает роль и значение маркетинга в связи с необходимостью более полного изучения по-

требностей клиентов, постановке этой работы на постоянную основу, созданием маркетинговых подразделений как организаторов продаж на основе внедрения инновационных систем продаж на базе современных средств коммуникаций и маркетинговых информационных систем.

6. Среди современных тенденций маркетинга страховых компаний можно отметить стремление максимально упростить страховой продукт, предоставление дополнительных услуг, улучшение сервиса, активное сегментирование рынка и использование стратегий дифференцированного и концентрированного маркетинга.

7. Проведенные маркетинговые исследования показывают, что основными мотивами покупки страховых услуг в имущественном страховании является отрицательная обстановка, а также сезонный фактор и рекомендации коллег и друзей, а среди факторов выбора страховых компаний - надежность компании, рекомендации друзей и знакомых, разнообразие предлагаемых услуг, доступность информации о компании, а также стоимость услуг.

8. Увеличить спрос на страховые услуги возможно путем снижения цены услуги за счет отказа от составляющих страхового продукта, малозначительных для большинства потребителей, но имеющих достаточно высокую стоимость, а также используя скидки с цены от 5 до 10 процентов.

9. В диссертационной работе показан пример построения комплекса маркетинга страхования квартир, имущества внутри их и ответственности собственников, который включает в себя продуктовую политику, главными в которой являются качество услуги и их ассортимент, ценовую политику с проработанной системой тарифов, а также политику продвижения продукта и коммуникативную политику.

10. На примере страхования имущества был произведен расчет отдельно по следующим видам рисков: пожар, удар молнии, взрыв газа, авария или отключение инженерных сетей или коммуникаций, проникновение воды из соседних помещений, действия природных сил и стихийных бедствий, постороннее воздействие. Противоправные действия третьих лиц. Для расчета доли нагрузки по страхованию имущества мы предлагаем использовать формулу, в которой размер страхового возмещения по данному виду страхования делится на сумму страхового возмещения, прямые и косвенные издержки страховщика и прогнозируемую прибыль компании от операций по данному виду страхования.

11. Разработанный нами комплекс маркетинга на примере Кировского филиала ООО «Наста» по страхованию квартир, имущества внутри их и ответственности собственников показывает его достаточно высокую эффективность, а разнообразие программ позволяет не только получать прибыль, но и развивать социальные программы, которые повышают известность и популярность компании, создают положительный имидж в глазах клиента.

12. Для того, чтобы клиенты сами могли определить свое отношение к страховым продуктам нами предложен единый показатель качественной эффективности внедрения комплекса маркетинга страховой услуги как сумма квадрата показателя, отражающего удовлетворенность страхователя продуктом и квадрата показателя, отражающего удовлетворенность клиента продуктом.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих научных работах:

1. Крупчатников A.B. Структура страхового маркетинга// Сборник научных статей региональной конференции «Стратегии регионального развития»/ Кировский филиал Санкт-Петербургского института внешнеэкономических связей, экономики и права - Киров, 2004 . - С. 27-30.

2. Крупчатников A.B. Страховой социально-ориентированный маркетинг // Сборник научных статей региональной конференции «Стратегии регионального развития»/ Кировский филиал Санкт-Петербургского института внешнеэкономических связей, экономики и права - Киров, 2004 . - С. 30-34.

3. Крупчатников А.В.Маркетинг страховой компании: Монография. - Киров: изд-во «ЕВРО-ГРУПП», 2005. -156 с.

4. Беспятых В.И., Лукин A.C., Крупчатников A.B. Характеристика страховой компании, использующей социально-ориентированный маркетинг. // Сборник материалов всероссийской научно-технической конференции Вятского Государственного Университета «Наука - производство - технология - экология»/ Вятский государственный университет - Киров. - 2005. - т.5 , С. 73-75.

5. Беспятых В.И., Лукин A.C., Крупчатников A.B. Содержание страхового маркетинга. // Сборник материалов всероссийской научно-технической конференции Вятского Государственного Университета «Наука - производство - технология - экология»/ Вятский государственный университет - Киров. - 2005. - т.5 , С. 75-77.

6. Крупчатников A.B. Комплекс маркетинга страховой компании // Сборник научных трудов международной конференции «Актуальные вопросы экономической науки: стратегии регионального развития»/Вятская Государственная Сельскохозяйственная Академия. - Киров, 2005. - С.63-67.

7. Крупчатников A.B. Страхование как экономическая категория // Сборник научных трудов международной конференции «Актуальные вопросы экономической науки: стратегии регионального развития»/Вятская Государственная Сельскохозяйственная Академия. - Киров, 2005. - С.67-68.

Подписано в печать 06.08.2005 г. Тираж 120. Заказ 36.___

"Евро-Копи", г. Киров, т.: 59-03-03.

»14928

PH Б Русский фонд

2006-4 12698

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Крупчатников, Андрей Викторович

Введение.

1. Теоретические основы страхового маркетинга.

1.1. Понятие страхового маркетинга.

1.2. Комплекс маркетинга страховой компании.

2. Исследование состояния рынка страховых услуг.

2.1. Состояние страхового рынка Российской Федерации.

2.2. Тенденции развития регионального страхового рынка Кировской области

2.3. Современные тенденции маркетинга страховых компаний.

3. Разработка комплекса маркетинга страховой компании.

3.1. Анализ эффективности страховой деятельности Кировского филиала ООО "Наста ".

3.2. Исследование рынка имущественного страхования.

3.3. Содержание комплекса маркетинга страховой компании.

3.4. Экономическая эффективность внедрения комплекса маркетинга.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование комплекса маркетинга страховой компании"

Актуальность исследования. Рисковый характер общественного производства порождает к жизни отношения между людьми по предупреждению, преодолению, локализации разрушительных последствий чрезвычайных ситуаций естественного и социального характера, а также по безусловному возмещению нанесенного ими ущерба, то есть страхование.

Страховой маркетинг в России в последнее время становится довольно популярным направлением развития рынка. Появляется все больше статей и книг, где в той или иной степени затрагиваются проблемы страхового маркетинга. Однако, несмотря на повышение интереса к этому направлению в настоящее время российский страховой маркетинг все еще находится в зачаточном состоянии.

Положительные сдвиги связаны с внедрением в практику страховщиков маркетингового опыта, и в частности, элементов социально-этического маркетинга. Они выражаются в повышении открытости и прозрачности деятельности страховых компаний, ограничении прибыльности в виде отказа от получения сверхприбылей, а также в их участии в социальных программах.

Переход на долговременный комплексный учет всех интересов страхователя, отказ от продажи под давлением, к сожалению, до сих пор практикующейся страховщиками, учет общественных интересов наряду с интересами отдельного страхователя и собственными интересами требует серьезных исследований в части формирования и реализации комплекса маркетинга страховой компании, что, несомненно, должно вызвать корректировку направлений развития всего страхового бизнеса.

Вышеизложенные обстоятельства обусловили выбор данной темы исследования.

Целью исследования, проводимого в диссертации, является обобщение теоретических основ страхового маркетинга и разработка конкретных рекомендаций по совершенствованию процесса формирования и реализации комплекса маркетинга страховой компании на основе социально-этической концепции.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи исследования:

1. Изучить и уточнить теоретические основы страхового маркетинга.

2. Рассмотреть понятие и сущность страхового маркетинга

3. Изучить содержание комплекса маркетинга страховой компании.

4. Рассмотреть современное состояние страхового рынка Российской Федерации и особенности его развития.

5. Изучить тенденции развития регионального страхового рынка Кировской области.

6. Охарактеризовать современные тенденции маркетинга страховых компаний.

7. Провести анализ эффективности страховой деятельности Кировского филиала ООО "Наста".

8. Дать рекомендации по совершенствованию процесса исследование рынка страхования и разработки комплекса маркетинга страховой компании на основе социально-этической концепции.

9. Провести апробацию предложений на основе Кировского филиала ООО "Наста".

Предметом исследования явился комплекс маркетинга страховой компании, объектом исследования - совокупность страховых компаний действующих на рынке России и Кировской области, апробация предложений и рекомендаций была осуществлена на базе Кировского филиала ООО "Наста".

Методы исследования: на разных этапах исследования в зависимости от характера разрабатываемых теоретических и практических задач использовались монографический, абстрактно-логический метод, аналитический, ситуационный и системный анализ, методы маркетингового анализа, методы финансового анализа.

Теоретической и методологической основой исследования послужили объективные экономические законы, работы отечественных и зарубежных ученых по изучаемой проблеме (по маркетинговому анализу -М.Портера, Ф.Котлера, ГЛ.Багиева, В.П.Голубкова, Р.А.Фатхутдинова и др.; по страховому маркетингу - В. Б. Гомеля, А.Н. Зубеца, В.В. Шахова, Д.С. Туленты и др.), разработки научно-исследовательских институтов, законодательные и нормативно-правовые акты, текущие публикации, данные Кировского областного комитета государственной статистики, Госкомстата России, Кировской торгово-промышленной палаты.

Научная новизна работы заключается в уточнении методических основ разработки и реализации комплекса маркетинга страховой компании на основе социально-этической концепции.

Основными элементами научного вклада и предметом защиты являются следующие теоретические, методические и практические результаты:

1. На основе проведенного анализа теоретических основ страхования и концепции социально-этического маркетинга, предложено выделять социальную функцию страхования заключается в том, что оно заключается в том, что она, обеспечивая возмещение ущерба общественного и личного имущества, оказывает благоприятное влияние на благосостояние общества в целом.

2. Предложено и обосновано утверждение, что для страхования, исходя из его функций, наиболее приемлемой является концепция социально-этического маркетинга.

3. Предложено авторское определение страхового социально-этического маркетинга как процесса управления деятельностью страховой компании, включающего в себя планирование, координацию и контроль, главным принципом которого является обеспечение и защита имущественных интересов страхователей и наилучшее удовлетворение их потребностей в страховой защите при условии достижения достаточной надежности и доходности страховых операций и обеспечения долгосрочных интересов всего общества.

4. В процессе сравнительной характеристики традиционной страховой компании и компании, использующей социально-этический маркетинг выявлены основные черты маркетинга социально-этической страховой компании.

5. Уточнен состав комплекса маркетинга страховой компании.

6. Предложен комплекс критериев сегментации рынка страхования имущества физических лиц, реализация которого позволила выявить и оценить степень влияния основных факторов, определяющих экономическое поведение страхователя.

7. Предложена авторская методика расчета доли нагрузки в страховом тарифе по страхованию имущества, покрывающей расходы страховщика по организации и проведению страхового дела.

8. Предложена авторская методика расчета показателя качественной эффективности комплекса маркетинга страховой услуги.

Теоретическая значимость диссертационной работы заключается в уточнении теоретических основ формирования комплекса маркетинга страховой компании.

Практическая значимость состоит в комплексном исследовании опыта реализации маркетинга как концепции развития страховых компаний как на общероссийском таки на региональном уровне, а также в обосновании конкретных рекомендаций по совершенствованию процесса формирования и реализации комплекса маркетинга страховой компании на основе социально-этической концепции, на примере Кировского филиала ООО «Наста».

Теоретические выводы, предложенные методы и практические рекомендации, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы страховыми компаниями при разработке и реализации комплекса маркетинга. Отдельные теоретические и практические разработки диссертации целесообразно использовать в преподавании курсов маркетинга и страхового дела студентам экономических факультетов.

Апробация работы: Результаты исследования обсуждались и получили одобрение на следующих научных конференциях: международной научно-практической конференции Вятской Государственной Сельскохозяйственной Академии «Актуальные вопросы экономической науки: стратегии регионального развития» (г. Киров, 2005 год); всероссийской научно-технической конференции Вятского Государственного Университета «Наука - производство — технология - экология» (г. Киров, 2005 год); региональной конференции Кировского филиала Санкт-Петербургского института внешнеэкономических связей, экономики и права «Стратегии регионального развития» (г. Киров, 2004 год). Всего по теме диссертационного исследования опубликовано 7 научных работ объемом 11,5 печатных листа, в том числе одна монография.

Предложения и разработки автора приняты к внедрению и используются при реализации комплекса маркетинга Кировского филиала ООО «Наста».

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Крупчатников, Андрей Викторович

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. Страхование как экономическая категория выполняет ряд общепринятых функций, таких как рисковая, предупредительная, сберегательная, контрольная. Считаем необходимым выделить дополнительно социальную функцию страхования, которая заключается в обеспечении возмещения и предупреждения ущерба общественному и личному имуществу, оказывая благоприятное влияние на благосостояние общества в целом.

2. Для современного страхования маркетинговой концепцией наиболее адекватно отражающей рыночные условия является концепция социально-этического маркетинга. Страховой социально-этический маркетинг — это процесс управления деятельностью страховой компании, включающий в себя планирование, координацию и контроль, главным принципом которого является обеспечение и защита имущественных интересов страхователей и наилучшее удовлетворение их потребностей в страховой защите при условии достижения достаточной надежности и доходности страховых операций и обеспечении долгосрочных интересов всего общества.

3. Страховые компании, ориентированные на социально-этический маркетинг, больше внимания должны уделять человеку —клиентам, а также сотрудникам организации. В этом случае компания способна в наибольшей степени удовлетворить потребности клиента, установить стабильнЕые отношения с ним. Внутри компании создается благоприятный социально-психологический климат, реализуется принцип коллегиальности управления, улучшаются взаимоотношения руководителя и подчиненных.

4. Основными направлениями маркетинга страховой компании являются создание страхового продукта, продажи, андеррайтинг и обслуживание клиентов. Весь страховой бизнес-процесс начинается с изучения потребностей потребителей и заканчивается обслуживанием клиента страховой компании.

5. В страховой социально-ориентированной компании резко возрастает роль и значение маркетинга в связи с необходимостью более полного изучения потребностей клиентов, постановке этой работы на постоянную основу, созданием маркетинговых подразделений как организаторов продаж на основе внедрения инновационных систем продаж на базе современных средств коммуникаций и маркетинговых информационных систем.

6. Среди современных тенденций маркетинга страховых компаний можно отметить стремление максимально упростить страховой продукт, предоставление дополнительных услуг, улучшение сервиса, активное сегментирование рынка и использование стратегий дифференцированного и концентрированного маркетинга.

7. Проведенные маркетинговые исследования показывают, что основными мотивами покупки страховых услуг в имущественном страховании является отрицательная обстановка, а также сезонный фактор и рекомендации коллег и друзей, а среди факторов выбора страховых компаний — надежность компании, рекомендации друзей и знакомых, разнообразие предлагаемых услуг, доступность информации о компании, а также стоимость услуг.

8. Увеличить спрос на страховые услуги возможно путем снижения цены услуги за счет отказа от составляющих страхового продукта, малозначительных для большинства потребителей, но имеющих достаточно высокую стоимость, а также используя скидки с цены от 5 до 10 процентов.

9. В диссертационной работе показан пример построения комплекса маркетинга страхования квартир, имущества внутри их и ответственности собственников, который включает в себя продуктовую политику, главными в которой являются качество услуги и их ассортимент, ценовую политику с проработанной системой тарифов, а также политику продвижения продукта и коммуникативную политику.

10. На примере страхования имущества был произведен расчет отдельно по следующим видам рисков: пожар, удар молнии, взрыв газа, авария или отключение инженерных сетей или коммуникаций, проникновение воды из соседних помещений, действия природных сил и стихийных бедствий, постороннее воздействие. Противоправные действия третьих лиц. Для расчета доли нагрузки по страхованию имущества мы предлагаем использовать формулу, в которой размер страхового возмещения по данному виду страхования делится на сумму страхового возмещения, прямые и косвенные издержки страховщика и прогнозируемую прибыль компании от операций по данному виду страхования.

11. Разработанный нами комплекс маркетинга на примере Кировского филиала ООО «Наста» по страхованию квартир, имущества внутри их и ответственности собственников показывает его достаточно высокую эффективность, а разнообразие программ позволяет не только получать прибыль, но и развивать социальные программы, которые повышают известность и популярность компании, создают положительный имидж в глазах клиента.

12. Для того, чтобы клиенты сами могли определить свое отношение к страховым продуктам нами предложен единый показатель качественной эффективности внедрения комплекса маркетинга страховой услуги как сумма квадрата показателя, отражающего удовлетворенность страхователя продуктом и квадрата показателя, отражающего удовлетворенность клиента продуктом.