Формирование конкурентной стратегии на рынке риэлтерских услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование конкурентной стратегии на рынке риэлтерских услуг"

На правах рукоп

МАЛЫШЕВ ИГОРЬ ВЛАДИМИРОВИЧ

ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ НА РЫНКЕ РИЭЛТЕРСКИХ УСЛУГ

Специальность 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических паук

Саикт-11стербург - 2007

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель:

доктор социологических наук, профессор Сигов Виктор Ивглафович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Песоцкая Елена Владимировна

доктор экономических наук, профессор Фирова Ирина Павловна

Ведущая организация: Государственное образовательное

' учреждение высшего профессионального образования « Са н кт- П етербу р гс к и й государственный университет сервиса и экономики»

Зашита состоится «__» декабря 2007 года в____часов на

заседании диссертационного совета Д 212.237.02 при Государственном образовательном учреждении высадего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21, ауд._.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке СПбГУЭФ.

Автореферат разослан «_______» ноября 2007 г.

Ученый секретарь д и сс ертацио н но го со вета

В.И. Сигов

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность проблемы.

В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро '' меняющейся ситуации на рынке риэлтерских услуг фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на текущую деятельность, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющимся условиям ведения бизнеса.

Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения стратегического управления на рынке услуг.

Повышение стимулирующей роли производства услуг в социально-экономическом развитии страны, привлечение в сферу услуг значительных финансовых, кадровых, материальных и других видов ресурсов, активизация участия в ней малого и среднего бизнеса оказывает существенное влияние на все стороны функционирования рынка услуг.

Перспективы развития сферы услуг, возрастание их удельного веса в экономике, усиление конкурентной борьбы актуализировали проблему анализа стратегического положения компании на рынке и разработки конкурентной стратегии.

Формированию и разработке конкурентных стратегий посвящено много научных работ, при этом большинство из них, обладая рядом преимуществ, имеют и недостатки. Одним из основных является сложность определения ряда факторов, на основе которых осуществляется выбор стратегии. В частности в диссертационной работе предлагается методика оцеики степени дифференциации

продукции с помощью показателя ориентации фирм на рынке -сегментной или рыночной.

Помимо этого открытым остается и ряд других вопросов, в том числе оценки конкурентной позиции компании на рынке. Чаще всего применяется подход, основанный на использование двух показателей -рыночная доля и темпы роста рыночной доли. Обладая рядом достоинств, существуют и ограничения в использовании конкурентной карты рынка. Прежде всего, она не учитывает позиции компании на сегментах рынка, которые в целом и определяют рыночную власть фирмы.

■ Для выработки соответствующей стратегии участникам рыночных отношений необходимо также и иметь представление о том потенциальном рынке, на который они выходят. Таким образом, оценка уровня активности конкурентной среды и ориентация фирм на рынке является необходимым элементом разработки конкурентной стратегии.

Цели и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в развитие теоретических и методических основ разработки конкурентных стратегий на рынке услуг с учетом интенсивности конкурентной борьбы и ориентации фирм на рынке. Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

исследовать роль риэлтерских услуг в современной экономике России;

проанализировать существующие модели стратегического анализа и планирования применительно к рынку услуг;

предложить научно-методические рекомендации по формированию конкурентной стратегии на рынке услуг с учетом интенсивности конкурентной борьбы и ориентации фирм на рынке;

- разработать методику оценки конкурентной позиции компании на рынке на основе сегментной карты;

предложить подход к оценке показателя ориентации фирм на рынке на основе сегментного подхода;

осуществить практическую апробацию положений диссертации на примере рынка риэлтерских услуг Санкт-Петербурга. Объектом исследования является рынок риэлтерских услуг. Предмет исследования составляет процесс разработки конкурентных стратегий на рынке риэлтерских услуг и существующие методы оценки конкурентной позиции.

Теоретическими и методологическими основами диссертации явились труды отечественных и зарубежных ученых в области стратегического планирования и управления, теории организации, экономики сферы услуг. Диссертационное исследование

опиралось на законодательные акты Российской Федерации, регламентирующие деятельность исследуемых областей хозяйствования. Математические аспекты исследования базировались на работах отечественных и зарубежных математиков-статистиков и специалистов в области количественных методов оценки.

В диссертации использованы такие общенаучные методы познания как системный подход, методы статистического и функционального анализа, логическое моделирование.

Эмпирическую базу исследований составили статистические данные экономического развития России, рынка услуг, а также рынка риэлтерских услуг Санкт-Петербурга.

Цели и задачи исследования определили структуру работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка литературы.

Во введении обосновывается выбор темы диссертационного исследования, ее актуальность, определяются цели и задачи, раскрывается ее научная новизна и практическая значимость.

В первой главе рассматриваются теоретические проблемы развития сферы услуг. Особое внимание уделено особенностям стратегического планирования на рынке услуг. Проанализировано эволюция сферы услуг, тенденции и перспективы ее развития.

Во второй главе рассмотрены методические подходы к формированию конкурентных стратегий на рынке услуг. Предложена методика и конкретный инструментарий к процессу разработки конкурентной стратегии с учетом интенсивности конкурентной борьбы и ориентации фирм на рынке. Развита классификация типов конкурентных стратегий и предложен подход к определению конкурентной позиции фирмы на основе сегментной карты.

В третьей главе исследуется рынок риэлтерских услуг

и их роль в рыночной экономике. Проведена практическая апробация предложенных в диссертационном исследовании положений на примере риэлтерской компании «Итака».

В заключении подводятся итоги исследования, формулируются основные выводы и предложения по формированию конкурентных стратегий на рынке услуг.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

За последние годы возросла роль риэлтерских услуг на рынке недвижимости. Одной из основных причин роста потребительского спроса на объекты недвижимости и риэлтерские услуги вызваны активным развитием ипотечного жилищного кредитования. Объем выданных кредитов в 2006 г. составил 108 млрд. рублей, превысив плановые показатели в 2 раза и в 4 раза показатели 2005 г. Предполагается, что уже в 2007 г. объемы кредитования составят 151 млрд. руб., а в 2010 г. - 415 млрд. руб. Кроме того, будут повышаться объемы строительства и модернизации объектов коммунальной инфраструктуры. К 2010 г, темпы жилищного строительства увеличатся в 2 раза - с 41 млн. кв. м в год до 80 млн. В 2007 г. намечается ввести в эксплуатацию 56 млн. кв. м жилья. Предусмотрена возможность комплексного освоения земельных участков для жилищного строительства.

Что касается динамики развития рынка недвижимости, то здесь наблюдается следующая ситуация. Во втором квартале 2006 года поставлен абсолютный рекорд: на регистрацию подано 19 645 договоров купли-продажи. Это на 28% больше, чем за аналогичный период прошлого года, и на 7% превосходит показатели 2004 года. В целом за полгода в городе было заключено почти 35 000 сделок купли-продажи, что на 36% больше чем в 2005 году.

В диссертации показано влияние рынка риэлтерских услуг на развитие российской экономики. К основным факторам, обеспечивающим это влияние относятся следующие:

- повышение ликвидности объектов недвижимости;

- социальные аспекты обеспечения населения жильем, в том числе перераспределение недвижимости между потребителями разного уровня доходов;

информационное обеспечение субъектов рынка недвижимости;

идентификация потребительской ценности объектов недвижимости;

- повышение качества жизни населения.

Сторонники необходимости разработки стратегий сходятся в многообразии стратегических концепций конкурентной борьбы. Классики стратегического подхода вкладывают в это понятие и его содержание близкое по смыслу значение. Большинство подходов используют понятие дифференциации продукции, но не предлагают инструмента по ее оценке.

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей. Существует связь между понятием дифференциации товара и концепцией сегментирования рынка. Однако нужно иметь в виду отправные моменты в их отличии: сегментирование рынка начинается с потребителей, а дифференцирование товаров и услуг -от фирмы или самого товара или услуги.

В данном случае для более полного понимания сути стратегического планирования в диссертационной работе предлагается применить сегментный подход. Он представляет собой способ изучения структуры рынка, заключающийся в разделении рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться

отдельные товары или комплексы маркетинга.

Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием, как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке можно осуществить дифференциацию этой структуры. Сегментация и выступает средством, методом осуществления дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы Покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых может представляться соответствующий товар и стратегия достижения поставленных целей.

Предприятие работает на рынке не просто с некоторым объёмом, который определяет его долю, а значит, и рыночную власть на рынке, а с объёмом, распределённым по сегментам рынка. При этом предприятие может иметь равные объемы продаж на всех рыночных сегментах или неравные, а значит, имеет различную рыночную власть на каждом сегменте. Таким образом, компании могут обладать различной стратегической ориентацией на рынке. В случае равных объемов продаж на большинстве сегментов фирма ориентирована на освоение всего рынка, т.е. имеет рыночную ориентацию. Если предприятие ориентировано на удовлетворении потребностей определенной группы потребителей, то речь идет о сегментной ориентации фирмы. Воспользуемся этими двумя состояниями предприятий в качестве классифицирующих признаков, и будем выделять две группы компаний - с рыночной и сегментной ориентацией.

Кроме этого показателя надо учесть ещё и то, что сам рынок по интенсивности конкурентной борьбы может являться конкурентным или обладать низким уровнем конкуренции.

Исследование уровня конкуренции на рынке позволит компании оценить потенциал рынка, возможности его освоения и позиции конкурентов. Интенсивность конкуренции будет зависеть от типа структуры рынка. Для определения типа рыночной структуры используются показатели рыночной власти фирмы. Чаще всего в научной, практической и нормативной литературе, посвященной анализу структуры рынков, встречаются следующие показатели: коэффициенты концентрации производства, коэффициент Херфиндаля-Хиршмана, энтропии, Розенблюта, Джини и другие.

Интенсивность конкурентной борьбы на одном сегменте может отличаться от интенсивности конкурентной борьбы на другом сегменте и на всем рынке целиком. Следовательно, уровень конкуренции позволит оценить компаниям возможности освоения не только рынка, но и его сегментов. Для этого необходимо учитывать особенности поведения компаний на рынке и его сегментах. Как было сказано выше, в качестве оценки поведения фирм на рынке будет выступать показатель стратегической ориентации деятельности компаний. Под ориентацией деятельности компании понимается деятельность фирмы по охвату рынка или его сегментов таким образом, что выделяется два вида фирм:

- с рыночной ориентацией, т.е. направленных на завоевание большинства сегментов рынка;

- с сегментной ориентацией, т.е. концентрирующих свою деятельность на одном сегменте,

Что касается данного показателя, то автором предлагается свой способ его оценки, поскольку в данной интерпретации исследуемое понятие впервые вводится в научный оборот и его решений пока не существует.

В диссертационной работе предлагается использовать следующий подход по оценке стратегической ориентации фирмы. Необходимо рассчитать соотношение объема продаж на сегменте к общему объему продаж фирмы на рынке - долю сегментных продаж в рыночных для всех сегментов.

1 сигм Л _ 0, сигм .1 .

" рын. ~ ^ I1;

рын .

Это соотношение позволит определить, как компания распределяет производимую продукцию по сегментам рынка, и на какой из них приходится наибольший объем из обще рыночных продаж.

Для того чтобы оценить стратегическую ориентацию необходимо проанализировать распределение рыночного объема продаж по сегментам. Для этого воспользуемся коэффициентом вариации, на основе которого определим отклонение доли сегментных продаж в рыночных от среднего значения.

Так, если использовать коэффициент вариации, который представляет собой отношение среднеквадратичного отклонения к среднеарифметической, то он будет равен нулю в том случае, когда равна нулю дисперсия и доли сегментных продаж в рыночном объеме фирмы одинаковы. Коэффициент вариации будет близок к единице, когда фирма концентрирует подавляющую долю рыночных продаж на одном сегменте. Для рассматриваемого случая коэффициент вариации будет рассчитываться по формуле:

где и - дисперсия долей; п - Количество рыночных сегментов;

' доля сегментных продаж в рыночном объеме реализации

фирмы.

Учитывая особенности поведения компаний на рынке на основе анализа распределения рыночного объема продаж по сегментам и интенсивность конкурентной борьбы можно сформулировать рыночные стратегии. Для этого построим матрицу, учитывая два показателя -интенсивность конкурентной борьбы и ориентации фирм на рынке (рис. !)■

Интенсивность конкуренции

высокая

низкая

Ниша

Специал изация

Адаптация

Захват

Сегментная ориентация

Рыночная ориентация

Распределение рыночного объема продаж по сегментам

Рис. 1. Матрица конкурентных стратегий Рынок с высокой интенсивностью конкурентной борьбы характеризуется наличием большого количества компаний с примерно одинаковой рыночной долей, и ни одна из них не в состоянии оказать решающего влияния на общие условия реализации продукта на рынке. В данных условиях небольшие компании способны удовлетворить потребности только узкой группы потребителей, т.е. занять нишу внутри сегмента. Они предоставляют весьма ограниченный диапазон услуг (нередко даже только один основной продукт) для узкого специфического рыночного сегмента или ниши. Внутри этих сегментов ряд продавцов имеет незначительное преимущество, выраженное в производстве дифференцированной продукции, которое позволяет им осуществлять определенный контроль над продажной ценой на сегменте. В данном случае можно говорить о локальной концентрации на удовлетворении потребностей узкой группы потребителей в условиях высокого уровня конкурентной борьбы.

При равном распределении рыночных долей по сегментам на конкурентном рынке работает большое количество фирм, и все они имеют примерно одинаковые доли. Данные сервисные компании обслуживают множество сегментов рынка, предлагая их потребителям самые разнообразные услуги. Они удовлетворяют потребности многих

покупателей, но ни на одном из сегментов не способны занять доминирующую позицию. Такую рыночную стратегию можно охарактеризовать как адаптация к потребностям различных групп потребителей, образующих различные рыночные сегменты.

Рынок с низким уровнем конкурентной борьбы характеризуется присутствием на нем крупных фирм, которые продают подавляющую долю совокупного объема товара и способных оказывать влияние на общие условия хозяйствования на рынке. Стратегии специализации придерживаются компании, предоставляющие узкий диапазон услуг на ограниченном числе рыночных сегментов. При этом размер охваченных сегментов достаточно большой и фирма занимает на них доминирующее положение. Основной целью их деятельности является укрепление своих позиций и создание дополнительных входных барьеров на сегмент.

В случае, когда компания представлена на всех рыночных сегментах и является лидером рынка в целом, то ее стратегия — захват. Она предлагает широкий спектр услуг для разных групп потребителей.

При формировании конкурентной стратегии необходимо не только учитывать стратегию других участников рынка, но и динамику конкурентной позиции, как собственной компании, так и конкурентов. Для этого в диссертационной работе предлагается построить сегментную карту рынка на основе двух показателей - темпы роста рыночной доли и изменения максимального отношения объема продаж на сегменте к общему объему реализации фирмы на рынке.

Показатель темпов роста рыночной доли (Тг) позволит оценить, насколько успешно работала компания за отчетный период в целом на рынке. Он определяется изменением рыночной доли фирмы в

анализируемом периоде (й1) по отношению к рыночной доли в базовом

периоде (с1'~1 ).

Отрицательной значение свидетельствует об уменьшении рыночной доли, положительные - о ее росте.

Здесь можно выделить три группы компаний: с высокими темпами роста, средними и низкими. Для того чтобы определить фирму в ту или иную группу необходимо рассчитать максимальное и минимальное значение Т1 среди рассматриваемых фирм (Ттах, Ттт), определить среднее значение (Т1) и дисперсию темпов прироста рыночной доли (иг).

- (4)

Т, = (5), где

б»!-1

<2„, " объем реализованной продукции всех фирм, имеющихся на исследуемом рынке в конце анализируемого периода;

(2т_1 - объем реализованной продукции всех фирм, имеющихся

на исследуемом рынке в конце базисного периода.

Таким образом, если темпы прироста рыночной доли компании

попадает в пределы Т! + и -< 7] < Г1ШХ, то фирма относится к группе с

высокими темпами роста. Средними темпами прироста обладает компания, чье значение темпов прироста рыночной доли находится в

интервале Т( <Т; + V . В группу с низкими темпами прироста

рыночной доли попадают фирмы с темпами прироста, находящимися в

интервале Тт-п <Т-1 -< Т{.

Но как сказано выше, компания не просто оказывает услуги всем потребителям рынка, а создает разные рыночные предложения для существующих рыночных сегментов или концентрируется на удовлетворение потребностей определенной группы покупателей. Таким образом, темпы роста рыночной доли показывают общее состояние дел на фирме, не учитывая действия компании на отдельных сегментах. Не всегда снижение рыночной доли свидетельствует об ухудшении положения компании в целом. В данной ситуации в качестве возможной причины может служить переориентация деятельности фирмы и уход на более прибыльные рынки или его сегменты.

Для получения более полной картины воспользуемся показателем изменения максимального соотношения объема продаж на сегменте к объему продаж фирмы на рынке в целом.

Максимальная доля сегментных продаж в рыночном объеме реализации показывает, где компания концентрирует свои усилия и имеет наибольший успех. В случае равных объемов продаж на занимаемых сегментах в качестве анализируемого соотношения будет выступать соотношение приходящиеся на сегмент, где фирма имеет наибольшую сегментную долю. Под сегментной долей понимается отношение объема реализации фирмы на сегменте к общему объему

реализованной продукции (в том числе и фирм-конкурентов) на данном сегменте.

Расчет максимальной доли сегментных продаж в обще рыночных позволит определить текущую ситуацию. В то время как компании постоянно находятся под воздействием факторов, как внешней, так и внутренней среды, что приводит к изменениям объемов реализации, как на отдельных сегментах, так и на рынке в целом. Для этого необходимо проанализировать изменение сегментных долей с учетом изменений рыночной доли.

jce.ni. max _ jceaw. max

J* _ ffi_ /-1_

1 cxvjw. max усегм. max ГД

"i-1

j сегм.тах _

ai - доля максимальных сегментных продаж в обще

рыночной реализации фирмы в анализируемом периоде;

j cezif. max -

- доля максимальных сегментных продаж в обще

рыночной реализации фирмы в базисном периоде.

В этом случае в компаниях могут наблюдаться либо рост максимального соотношения сегментных продаж к рыночным либо его снижение. Кроме этого необходимо отметить следующие случаи изменения максимальной доли сегментных продаж в обще рыночных (Таблица 1).

Таблица 1.

Типы конкурентных позиций в зависимости от изменения _объема продаж на сегменте и рынке_

Объем продаж на сегменте Объем продаж на рынке

Рост Снижение

Рост усиление рыночной и сегментной позиции ослабление рыночной позиции, концентрация на одном сегменте

Снижение усиление рыночной позиции, ослабление сегментной и переориентация на другие сегменты рынка ослабление рыночной и сегментной позиции

Таким образом, исходя из темпов прироста рыночной доли и изменения доли максимальных сегментных продаж в рыночных,

компания может занимать одну из шести позиций, представленных в таблице 2.

Таблица 2.

Сегментная карта_

Изменение максимального соотношения сегментных продаж к рыночным Темпы роста рыночной доли

высокие средние низкие

рост Лидер рынка с доминированием на сегменте Усиление сегментной позиции Ослабление рыночной позиции, концентрация на сегменте

снижение Усиление рыночной позиции, ослабление сегментной позиции Ослабление сегментной позиции Аутсайдер

Лидер рынка с доминированием на сегменте. Для данной позиции характерны следующие черты: компания активно развивается на рынке в целом и укрепляет свои позиции на сегменте. При этом размерь; сегмента достаточно велики, обеспечивая компанию высокими темпами роста и рыночной доли.

Перспективные направления конкуренции заключаются в следующем:

• Дополнительный рост объема продаж и получение сверх прибыли за счет завоевание предпочтений различных групп потребителей благодаря превосходству в технологии и качестве, обеспечению более широкого диапазона цен или привлекательности низких цен.

• Усиление позиции на рынке благодаря улучшению сервиса и сбалансированности цен.

• Установление входных барьеров путем формирования приверженности потребителей и их лояльности.

• Инновационный стиль ведения бизнеса и анализ достаточности ресурсов для его продолжения.

• Быстрое реагирование на новые технологии.

Усиление сегментной позиции характерно для компаний, обладающих средними темпами роста рыночной доли и высокой сегментной долей. Они сосредотачивают свои усилия на региональном рынке, либо на сегменте, либо на продукте. Компании ориентированы на отдельных группах потребителей, которые объединены по характерным свойствам, например, по возрасту, полу, величине дохода, образу жизни, географическому положению или др. Однако на рынке в целом такая фирма не занимает лидирующих позиций и не способна оказывать влияние на общие условия хозяйствования.

В случае низких темпов роста рыночной доли и увеличения сегментной доли, компания находится в ситуации ослабления рыночной позиции, концентрации на сегменте.

Вероятные методы конкурентной борьбы:

• Поиск незанятой рыночной ниши со слабой конкуренцией.

• Приспособление к выбранному целевому сегменту.

• Имитация действий лидера.

• Удешевление услуг или дифференциация услуг.

• Извлечение ресурсов из сворачиваемого направления бизнеса для перемещения их в перспективные сектора.

Усиление рыночной позиции, ослабление сегментной позиции

Компания обладает сильной конкурентной позицией на рынке в целом и снижением объема продаж на сегменте, приносящим наибольшую долю продаж по отношению к обще рыночной реализации услуг данной фирмы. Такая ситуация возникает в следующих случаях:

- когда компания переориентируется на другой сегмент, в связи со снижением прибыльности данной целевой группы потребителей или возникновением иных внешних факторов препятствующих дальнейшему развитию фирмы на данном сегменте;

- когда компания захватывает новые сегменты рынка, используя стратегии дифференциации или диверсификации, при этом теряя свои позиции на старом сегменте,

Ослабление сегментной позиции. В данной ситуации, когда компания имеет средние темпы роста рыночной доли и снижение объема продаж на сегменте, обеспечивающем наибольшую долю реализации в рыночных продажах, речь идет о слабой конкурентной позиции.

Если у предприятия наблюдается общее снижение рыночной доли и ухудшение позиции на наиболее прибыльном сегменте, то рассматриваемая компания относится к числу аутсайдеров.

Сегментная карта рынка позволяет относительно верно определить соотношение сил на рынке и выявить основные задачи по положению фирмы в каждой ячейке матрицы, наметить рекомендации по выбору стратегии конкуренции в зависимости от условий конкуренции и ориентации фирмы на рынке.

Подход к формированию конкурентной стратегии предложенный в диссертации был апробирован на рынке риэлтерских услуг Санкт-Петербурга. Применительно к рынку риэлтерских услуг сегментация возможна по объекту потребительских устремлений, то есть по типу недвижимости.

Для определения интенсивности конкурентной борьбы в диссертационном исследовании использовались два показателя - индекс Херфиндала-Хиршмана и коэффициентом вариации рыночных долей.

Коэффициент вариации рыночных долей характеризует возможную рыночную власть фирм через неравенство их размеров. Чем выше величина дисперсии, тем более не равномерным и, следовательно, более концентрированным является рынок. Коэффициент вариации представляет собой отношение среднеквадратичного отклонения к среднеарифметической (7). Он будет равен нулю в том случае, когда равна нулю дисперсия, то есть, когда рыночные доли одинаковы и равны друг другу. В этом случае диагностируемый рынок является однородным с высоким уровнем конкурентной борьбы. Коэффициент вариации будет близок к единице, когда одна фирма занимает подавляющую долю рынка и, следовательно, он характеризуется неоднородной структурой и низким уровнем конкуренции. Для рассматриваемого случая коэффициент вариации будет рассчитываться по формуле:

\ п \ п

На рынке риэлтерских услуг Санкт-Петербурга коэффициент вариации составляет величину равную:

V = 0,056

Как видно, значение данного показателя близко к нулю. Это свидетельствует о том, что рыночные доли фирм, работающих на рассматриваемом рынке, примерно одинаковые. Однако нельзя говорит об абсолютно однородной структуре рынка. Существует ряд фирм, объем реализации, которых превышает объем реализации остальных

компаний на данном рынке. Однако рыночная власть этих фирм не распространяется на весь рынок целиком и их влияние на общие условия хозяйствования незначительно.

Таким образом, можно говорить о средней степени однородности изучаемого рынка, который обладает достаточно высокой интенсивностью конкурентной борьбы.

Вторым показателем, используемым для определения уровня конкуренции на рынке, в данном исследовании является индекс Херфиндаля-Хиршмана (8), который определяется как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке:

ДН7 = 1Ж. (8)

/

На рынке риэлтерских услуг Санкт-Петербурга индекс Херфиндаля-Хиршмана принимает следующее значение:

НН1 = 0,1

Сам индекс, как известно, находится в пределах от 1/271=0,004 до единицы. Он приближается к левой части границы, а, следовательно, его значение показывает на несущественную концентрацию на данном рынке.

Отсюда следует, что рынок жилья Санкт-Петербурга характеризуется достаточно высоким уровнем конкурентной борьбы, что было подтверждено и первым показателем - коэффициентом вариации рыночных долей.

Помимо показателей интенсивности конкурентной борьбы необходимо учесть еще и ориентацию фирмы на рынке. В данном случае в качестве объекта исследования выступила риэлтерская фирма «Итака». Показатель ориентации фирмы «Итака» на рынке риэлтерских услуг Санкт-Петербурга принимает следующее значение:

щ= 0,178

Как видно, значение данного показателя близко к нулю. Следовательно, можно говорить о рыночной ориентации деятельности фирмы «Итака» на рынке риэлтерских услуг.

Таким образом, исходя из того, что интенсивность конкурентной борьбы на рынке риэлтерских услуг достаточно высока, и фирма «Итака» имеет рыночную ориентацию, то ее стратегия -адаптация. Данная риэлтерская компания обслуживает множество сегментов рынка, предлагая их потребителям самые разнообразные услуги. Она удовлетворяет потребности многих покупателей, но ни на одном из сегментов не способна занять доминирующую позицию.

Что касается конкурентной позиции фирмы «Итака», то по результатам расчета темпов роста рыночной доли, где =7,5% и изменения максимального соотношения сегментных продаж к рыночным Т„, = -0,1, ее можно охарактеризовать, как усиление

рыночной позиции и ослабление сегментной. Конкурентная позиция фирмы «Итака» на сегментной карте подтвердила ориентированность компании на весь рынок в целом.

III. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Личное участие автора состоит в определении цели и задач диссертационного исследования, поисков источников информации, выборе объекта и предмета исследования. Теоретические и методические положения и выводы, содержащиеся в диссертации, являются результатом самостоятельного исследования автора.

Конкретное участие автора в достижении результатов, изложенных в диссертации, личный вклад автора в исследовании проблемы состоит в следующем:

• проведен анализ существующих подходов к разработке конкурентных стратегий на рынке, выявлены их достоинства и недостатки;

• осуществлена оценка влияния рынка риэлтерских услуг на развитие экономики;

• разработана методика формирования конкурентной стратегии на рынке услуг с учетом интенсивности конкурентной борьбы и ориентации фирм на рынке;

• предложен показатель ориентации фирм на рынке, на основе которого определяется два типа ориентации - сегментная и рыночная;

• развита классификация типов конкурентных стратегий на рынке услуг;

• предложен метод оценки конкурентной позиции фирмы на основе сегментной карты;

IV. СТЕПЕНЬ НАУЧНОЙ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна диссертационной работы заключается в том, что в ней обоснованы и предложены научно-методические рекомендации и подходы к формированию конкурентных стратегий на рынке риэлтерских услуг.

Автор видит научную новизну полученных результатов исследования в том, что:

» развит понятийный аппарат теории стратегического управления путем уточнения понятия «ориентация фирмы на рынке».

« выявлены и определены факторы влияния рынка риэлтерских услуг на развитие российской экономики;

• предложены конкретные методические рекомендации и подход к разработке конкурентных стратегий с учетом интенсивности конкурентной борьбы и ориентации фирм на рынке - рыночной или сегментной;

• развита классификация типов конкурентных стратегий на основе интенсивности конкурентной борьбы и ориентации фирм на рынке;

• обоснован показатель ориентации фирм на рынке и метод его использования для определения конкурентной стратегии;

• предложена методика построения сегментной карты для оценки конкурентной позиции фирмы на рынке;

Практическая значимость полученных результатов диссертационного исследования заключаются в том, что предложенные в ней выводы и рекомендации позволят повысить эффективность стратегических решений на рынке услуг и проводить более точный анализ конкурентной позиции фирмы с учетом динамики ее позиции на сегменте.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались на научно-практических конференциях в Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Красных А.Г., Малышев И.В. Конкурентные процессы на рынке деловых услуг // Современные аспекты экономики. -2005. - № 21 (88)- С. 227-229, 0,25 пл. (автора - 0,15 пл.).

2. Малышев И.В. Конкуренция в сфере услуг, некоторые особенности // Логистические инновации в коммерции и маркетинге. Научная сессия профессорско-преподавательского

состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2004 г. Март-апрель 2005 г. Факультет коммерции и маркетинга: Сборник докладов. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005 -С. 96-97,0,1 п.л.

3. Малышев И.В. Стратегическое планирование на рынке услуг в условиях конкуренции // Современные аспекты экономики. -2007.-№ 10 (123)-0,25 п.л.

4. Малышев И.В. Особенности стратегического планирования на рынке услуг в условиях конкуренции // Российское предпринимательство. - 2007, № 10. - С. 57-61,0,25 пл.

5. Малышев И.В. Анализ конкурентной позиции фирмы на основе построения сегментной карты // Экономика и управление производством: Межвузовский сборник. Выпуск 20. - СПб.: Изд-во СЗГТУ, 2007. - 0,25 п.л.

МАЛЫШЕВ ИГОРЬ ВЛАДИМИРОВИЧ АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать 15.11.07. Формат 60x84 1/16, Бум. офсетная. Печ. л. 1,25. Бум. л. 0,6. РТП изд-ва СПбГУЭФ. Тираж 70,экз. Заказ 723

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.

2007509281