Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций для региональных масс-медиа тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций для региональных масс-медиа"

На правах рукописи

Симонова Елена Борисовна

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ РЕГИОНАЛЬНЫХ МАСС-МЕДИА

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (3. Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Волгоград 2007

0030В43Э1

003064391

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет»

Научный руководитель

доктор экономических наук профессор Шаховская Лариса Семеновна

Официальные оппоненты

доктор экономических наук профессор Лебедева Надежда Николаевна кандидат экономических наук доцент Решетникова Ирина Ильинична

Ведущая организация

Белгородский государственный технологический университет им В Г Шухова

Защита состоится 17 сентября 2007 г в 16 00 на заседании диссертационного совета КМ 212 028 03 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу 400131, г Волгоград, пр Ленина, 28, ауд 209

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета

Автореферат разослан «27» июля 2007 г

Ученый секретарь

диссертационного совета --Попкова Е Г

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования обусловлена тем, что рыночная экономика связана с необходимостью повышения эффективности производства, конкурентоспособности продукции и услуг, а нынешние экономико-производственные системы характеризуются высокой степенью сложности Следовательно, хозяйствующим субъектам, в условиях быстро меняющейся внешней среды, необходимо одновременно принимать управленческие экономически грамотные и технически обоснованные решения Облегчает эту задачу применения стратегически интегрированных маркетинговых коммуникаций, что позволяет организациям предупреждать возникновение кризисных ситуаций и обеспечивать принятие решений, позволяющих им достичь конкурентного преимущества на рынке товаров и услуг

Что же касается рынка масс-медиа, то здесь необходимо отметить все возрастающее количество СМИ, их постоянную фрагментацию на все более специфические сегменты, а также прогрессирующее непостоянство окружающей среды Все это обуславливает повышение степени неопределенности и усложнение процессов планирования и принятия решений по поводу размещения коммуникативных обращений Кроме того, год от года происходит увеличение тарифов на их размещение в средствах масс-медиа В этой связи необходимость выработки критериев составления медиапланов становится очевидной

Итак, выделим основные моменты, характеризующие ситуацию, сложившуюся на рынке СМИ, которые указывают на актуальность рассматриваемой проблемы

- с вступлением в силу закона «О рекламе» от 1 июля 2006 г произошло ограничение многих секторов рекламного рынка, в связи с чем рекламодатели попали в ситуацию неопределенности и вынуждены формировать новые стратегии, в 2008 г, когда начнет действовать новая серия ограничений, по данным РБК, прогнозируется увеличение тарифов на рекламу еще на 50-55%,

- рост тарифов на размещение практически во всех рекламоносителях и появление значительного количества новых медиа приводят к тому, что

представителям СМИ необходимы новые способы привлечения потребителей и организаций, размещающих коммерческие сообщения,

снижение эффективности размещения предопределяет развитие новых форм как непосредственно коммуникаций, так и способов доведения их до потребителей

Степень разработанности проблемы. Маркетинг формировался на стыке многих дисциплин, таких, как психология, социология, менеджмент и многих других Соответственно, маркетинговая деятельность стала предметом изучения многих специалистов из самых разнообразных областей науки

Эпохальными стали труды профессора маркетинга Северо-Западного университете США Ф Котлера, в которых он впервые упорядочил, систематизировал все основные сведения, касающиеся всех сторон маркетинговой деятельности Далее последовали работы Б Бермана, Дж Бернета, Ж Ж Ламбена, У Р Лейна, С Мориарти, Д Огилви, Дж Т

Рассела, У Уэллса, Дж Эванса

Что касается отечественных авторов в данной сфере исследования, то в начале 90-х годов появились интересные публикации Е Э Автухова, Д И Баркана, В Е Демидова, П С Завьялова, И В Корнеевой, О В Третьяк, В Е Хруцкого

Социально-психологическому аспекту СМИ и коммуникационных средств посвящены работы А П Алексеева, Н Н Богомоловой, М А Кузнецова, А Н Лебедева, Р И Мокшанцева, А Н Назайкина, Л Н Федотовой, И Д Фомичева, В И Цыкунова, Ю А Шерковина

Значителен также вклад таких специалистов, как Е П Голубков, С Г Кара-Мурза, В Л Музыкант, Е В Ромат, К В Щепилов

Несмотря на то, что в настоящий момент существует множество публикаций, многие из них носят описательный характер и не выстраивают логически последовательной структуры развития комплекса маркетинговых коммуникаций, особенно тех, что формируются региональными СМИ Кроме того, ситуация, сложившаяся на рынке медиа в регионах России, требует немедленного поиска новых решений и предложения оптимальных вариантов по выживанию в высококонкурентной среде

4

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является поиск путей адаптации СМИ к динамично меняющимся условиям макросреды посредством разработки эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций (КМК)

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи

- проанализировать состояние и выявить основные тенденции, сложившиеся на медиарынке,

- выявить релевантные характеристики медианосителей, определяющие ценность для потребителя,

- определить новые каналы коммуникации и их рекламные перспективы,

- проследить эволюцию теорий управления покупательским поведением и ответить на вопрос, каким образом согласуются интересы потребителей и представителей бизнеса,

- выявить принципы формирования стратегии и комплекса маркетинговых коммуникаций, используемых лидерами медииного рынка,

- обосновать целесообразность использования новых показателей оценки эффективности рекламы в различных СМИ,

- создать модель регионального Интернет-проекта, способную привлечь инвесторов и партнеров, повысить конкурентоспособность местных СМИ,

Объектом исследования является российский медиарынок и его субъектно-объектная структура, нуждающаяся в совершенствовании процесса организации маркетинговых коммуникаций в целях повышения рекламных эффектов, снижения уровня затрат и построения оптимальной модели предоставления качественных и востребованных услуг остальным субъектам коммуникационного процесса

Предметом исследования являются организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе адаптации маркетинговой деятельности средств распространения массовой информации к условиям внешней среды, а также отношения с потребителями и инвесторами с целью создания конкурентных преимуществ региональных масс-медиа

Методологической и теоретической основой исследования явились теоретические почожения, концепции, выводы и гипотезы, сформулированные в трудах ведущих зарубежных и российских ученых по проблемам маркетингового управления, критериям выбора каналов коммуникации, анализу рынка медиа Для решения поставленных задач в работе были использованы системный подход, методы сравнительного анализа, статистические методы сбора и обработки информации, анкетирование и интервьюирование, разработка и прикладное апробирование предложенных моделей для решения поставленных задач, а также элементы имитационного моделирования изучаемых процессов

Диссертационная работа выполнена в рамках специальности 08 00 05 «Экономика и управление народным хозяйством» - область исследования «Маркетинг», п 3 23 — «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» Информационно-эмпирическая база формировалась по документам и материалам органов государственной власти и управления, трудов отечественных и зарубежных ученых, материалов конференций, семинаров и выступлений представителей СМИ по исследуемой проблеме, статистических данных Госкомстата России, публикациям в периодической печати, данным глобальной сети Интернет

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

1 Российский рынок маркетинговых коммуникаций (РМК) представляет собой совокупность организаций и предприятий, производящих коммуникативный продукт (информацию в форме коммерческой и социальной рекламы) и предоставляющих услуги по ею размещению Субъектно-объектная структура РМК сложна и многообразна Субъекталш данного рынка являются производители информации и рекламных продуктов (газеты, журналы, теле- и радиоканалы, - все то, что принято называть «масс-медиа» или СМИ), а также рекламные агентства, Интернет и мобильные средства связи, предоставляющие услуги по размещению рекламы Объектами являются собственно рекламные продукты и информация, поставляемая на рынок

В качестве агентов рынка СМИ выступают также потребители, для которых и предназначена предлагаемая на рынке информация рекламного характера Для производителей рекламного продукта потребитель является объектом воздействия Чем эффективнее будет это воздействие, тем эффективнее будет развиваться рекламный сегмент рынка МК в целом, а рынка СМИ - в частности

Следовательно, субъекты рынка СМИ формируют как спрос (потребители - читатели, слушатели, зрители), так и предложение (масс-медиа как производители либо проводники рекламы)

2 Применительно к такой географически разнообразной стране как Россия, рынок МК весьма неоднозначен по своей региональной структуре В целом, его можно охарактеризовать как неоднородную в экономическом и коммуникативном отношении совокупность региональных рынков, которые отличаются друг от друга в связи с различными природно-климатическими условиями, уровнем социально-экономического развития, удаленностью от центра страны, различиями в культуре, традициях, менталитете потребителей

3 Исследование рынка МК России позволило выделить следующие его сегменты

- по субъектам - медиарынок (рынок печатных СМИ, мобильных коммуникаций, телекоммуникации), рекламные агентства, рекламная продукция и промо-акции крупных ритейлеров, которые на рынке так же выполняют роль коммуникаторов,

- по объектам — производители товаров и услуг, работающие на рынках В2В и В28, население И те и другие являются потребителями рекламного продукта,

- по регионам России - Волгоградская область как составная часть ЮФО

Главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления

процессом производства состоит в том, чтобы всесторонне изучить спрос, потребности, выявить так называемый «эффективный дефицит» и правильно сориентировать производство Однако автором доказано, что посредством грамотного управления маркетинговыми коммуникациями организация может

предвидеть изменения спроса и даже формировать его, направляя покупательское поведение в необходимом направлении

4 Предложена схема мероприятий на рынке МК, согласно которой их действие приводит к появлению у адресата социально-психологической установки на приобретение Для ее формирования коммуникатору необходимо умело пользоваться маркетинговыми стимулами для комплексного воздействия как на рациональные и эмоциональные, так и поведенческие реакции индивида Причем конативный аспект изменить достаточно сложно, хотя именно это и является желаемым фактором Однако при помощи предварительною воздействия на когнитивный и аффективный компоненты достижение поставленной цели становится возможным

5 МК тесно переплетаются, зачастую довольно сложно провести разграничение между ними Кроме того, как правило, эффективность их действия достигается лишь при комплексном функционировании Однако рекламе, как коммуникации, отводится приоритетная роль как с точки зрения затратности, так и с точки зрения возможностей воздействия на покупателя Выделены функции рекламы (экономическая, информационная, коммуникационная, социальная, контроля и корректировки, управляющая) Определено место рекламной коммуникации в КМК, выявлены коммуникационные функции рекламы информационная, экспрессивная и прагматическая

6 Выбор средств распространения массовой информации оказывает огромное влияние на успех всей рекламной кампании Процесс медиапланирования основывается на выборе оптимального сочетания рекламоносителей, что предполагает выделение стратегии коммуникационного воздействия, определение показателей эффективности, а также составления таблицы преимуществ и недостатков различных медиасредств

Поскольку эффективность размещения рекламы в традиционных СМИ падает, требования рекламодателей возрастают, а степень доверия со стороны потребителей неуклонно снижается, региональным масс-медиа необходимо развивать новые перспективные направления, а также объединять возможности

участников путем формирования стратегического альянса, осуществляющего

8

свою деятельность на принципах трех «и» интерактивность, инновации, инвестиции Создание такого альянса будет выгодна как субъектам, так и объектам рынка Для первых это будет означать как значительное увеличение охвата целевой аудитории, так и сокращение затрат, а также повышение лояльности потребителей Помимо этого, представители СМИ получат новые возможности для развития перспективных направлений в медиапространстве

Потребитель же получит доступ к оперативной и объективной информации, которая при этом будет наглядна, надежна, структурирована и доступна в режиме 24 часа/365 дней в году

Кроме того, появление канала обратной связи позволит согласовывать интересы всех агентов рынка МК

Научная новизна результатов, полученных в диссертационной работе, заключается в следующем

уточнено определение российского рынка маркетинговых коммуникаций (РМК) как совокупности организаций и предприятий, производящих коммуникативный продукт и предоставляющих услуги по его размещению, выявлена его субъектно-объектная структура,

- установлены тенденции развития РМК неоднородность региональной структуры, определяемая различным социально-экономическим уровнем развития регионов РФ, психологическая несовместимость коммуникаций с менталитетом потребите чей, недоступность рекламируемых товаров и услуг значительной части населения в регионах России, разобщенность центральных и региональных производителей рекламных услуг, снижающая коммуникативный эффект,

- уточнено понятие рекламы как глобальной сложно структурированной коммуникации, выполняющей функции связи между субъектами рынков всех уровней (агентами и акторами), представляющей собой на макроуровне динамичный вид деятельности (бизнеса), составляющего развитую отрасль инфраструктуры национальной экономики, а на микроуровне — через разнообразие форм мотивирующей потребителей к совершению покупки,

- предложена, в соответствии с иерархией потребностей А Маслоу модель влияния коммуникаторов на изменение поведенческого отношения

9

потребителя к товару (услуге), позволяющая определять направленность обращений коммуникаторов к той или иной целевой аудитории,

- выявлена коммуникативная составляющая рекламы и доказана ее первостепенная роль среди всей совокупности МК, что определяется возможностью ее выделения в самостоятельный вид бизнеса, способный структурироваться на множество высокодоходных сегментов,

- предложен комплекс маркетинговых коммуникаций для региональных масс-медиа, основу которого составляет альянс региональных печатных СМИ и развитие на его базе Интернет-издания, что позволит выявить релевантные преимущества и недостатки отдельных медиасредств и учитывать их в процессе регионального медиапланирования

Теоретическая и практическая значимость полученных результатов диссертационного исследования заключается в том, что разработанные предложения и рекомендации могут быть использованы как рекламодателями, так и представителями СМИ в различных регионах РФ для разработки медиапланов и для организации структур, успешно осуществляющих функционирование в условиях рынка на принципах маркетинга

Кроме того, материалы диссертации могут быть использованы в преподавании курсов «Теория коммуникаций», «Маркетинг-менеджмент», «Маркетинг-микс», «Организация рекламной деятельности»

Ценность научных трудов соискателя состоит в возможности использования их в деятельности как предприятий-рекламодателей, так и представителей СМИ в целях посгроения структур, деятельность которых сможет наиболее оптимальным образом согласовать нужды потребителей с интересами организации

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования были доложены и вошли в сборники научных трудов региональных и межвузовских научно-практических конференций Волгограда, Владивостока, Москвы, Пензы, Тамбова, а также были опубликованы в журнале, рекомендованном ВАК РФ

Публикации. По теме диссертации опубликовано 11 работ объемом 4,07 п л

ю

Структура исследования. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования работа состоит из введения, двух глав, пяти параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений В конце каждой главы приведены промежуточные выводы Работа содержит графический и табличный материал

Основные научные положения, выводы и рекомендации по проведенному исследованию

Во введении обосновывается актуальность выбранной для

диссертационного исследования проблемы, формулируется цель и задачи,

объект и предмет, анализируется степсш, разработанности проблемы и

выявляются положения, выработка решений по которым представляет научно-

практический интерес

В первой главе диссертационной работы проводится исследование

текущей ситуации, сложившейся в теории и практике маркетинговых

коммуникаций на настоящий момент В исследовании освещены основные

моменты, касающиеся маркетинговых коммуникаций сущность и роль

коммуникаций в системе маркетинга, интегрирование коммуникационных схем

в стратегию ведения бизнеса, раскрываются функции, цели и задачи КМК

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные

условия развития рынка, который в определенной степени утрачивает

хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее

устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится

потребителю Главное назначение маркетинговой деятельности в системе

управления процессом производства состоит в том, чтобы всесторонне изучить

спрос, потребности, учесть их и правильно сориентировать производство

Предприятие выявляет так называемый «эффективный дефицит»

неудовлетворенную потребность, существующую на рынке, которая в

принципе может быть удовлетворена, затем направляет все свои усилия на

создание необходимых товаров и услуг Причем маркетинговая деятельность

состоит не только в выявлении спроса, но также в его формировании, а также в

п

предвидении его изменений, происходящих под влиянием научно-технического прогресса и все возрастающих требований потребителей к качеству продукции и уровню обслуживания

При помощи маркетинговых инструментов происходит согласование нужд потребителей и интересов организации (см рис 1)

Как мы видим, в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность, происходит процесс согласования интересов субъектов микро- и макросреды для достижения поставленных целей В результате этого процесса потребители получают блага, удовлетворяющие их нужды, а организация получает необходимую прибыль и совершенствует свою продукцию.

МАКРОСРЕДА

Построим модель, согласно которой достигается удовлегворенность субъектов рыночной деятельности (см рис 2)

ТОВАР

Рис. 2, Маркетинговая модель удовлетворения потребностей (авторский).

Маркетинговая модель - это философия ведения бизнеса, основывающаяся на сознательном поиске баланса интересов всех участников рыночного обмена. Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или её сбытовой политике.

Направленное действие маркетинговых коммуникаций приводит к появлению у адресата социально-психологической установки на приобретение (СПУП). Существует 3 компонента такой установки: когнитивный (познавательный, рациональный); аффективный (эмоциональные реакции); конативный (поведенческий, склонность реагировать определенным образом на предмет или действие).

Психолог А. Маслоу предложил широкоизвестную модель классификации человеческих потребностей, для целей же данного исследования необходимо было составить модель, характеризующую направленность обращений для различных уровней пирамиды А. Маслоу (см. табл. 1).

Грамотное воздействие коммуникатора направлено сразу и на сознательное, и па бессознательное, наряду с фактами и аргументами сообщение оперирует и невербальными увещеваниями, оказывает действие па чувства и отношения, заставляет изменять поведение.

Таблица 1

Формирование текстов и видеорядов коммуникативных обращении в

соответствии с иерархией потребностей по А. Маслоу.

Иерархия потребностей по А Маслоу Категории для апелляции

1 Физиологические (органические) потребности голод, жажда, половое влечение и т п Отдых, туризм, здоровая окружающая среда, экологически чистая пища и т п

2 Потребность в безопасности (защищенности, уверенности в завтрашнем дне) Лекарственные средства, страховки, сбережение накоплений, льготы

3 Потребность в принадлежности и любви стрем тение принадлежать общности и быть признанным Предметы домашнего обихода, семейные ценности, праздники, сетевой маркетинг, игрушки, сюрпризы, товары по каталогам, знаки внимания

4 Потребность уважения (почитания) стремление к компетентности, достижению успехов и авторитетного положения Товары и услуги премиального сегмента -известный бренд, высокие качество и ценность

5 Познавательные потребности стремление к знаниям и исследованиям Техника, технолог ии, обучение Обращение должно содержать много специализированных деталей, открывать новый взгляд на проблему, вызывать бурную мыслительную деятельность

6 Эстетические потребности стремление к гармонии, порядку, красоте Коммуникации, передающие атмосферу Вселенского счастья, внутренней свободы, гармонии с Природой, с миром и с собой

7 Потребность в самоактуализации (самореализации) Постания, содержащие совершенные формы, подчеркивающие неповторимость, индивидуальность, развитие способностей потребителя

Источник составлено автором

На рисунке 3 показана модель, согласно которой происходит формирование отношения потребителя и достигается его приверженности продукции Эта модель показывает взаимосвязь психических процессов Познания, чувства и воля не существуют друг без друга в процессе практической деятельности человек воспринимает и активно познает окружающий мир и происходящие явления, и, наоборот, потребитель совершает определенные действия, исходя из своих мыслей и переживаний Это означает, что изменение одной из компонент установки непременно отразится на остальных элементах

Рисунок 3. Формирование С ПУП у потребителя (составлено автором).

На основании данной модели мы может сделать вывод, что для формирования у потребителя социально-психологической установки па приобретение, коммуникатору необходимо умело пользоваться маркетинговыми стимулами для комплексного воздействия как на рациональные и эмоциональные, так и поведенческие реакции индивида.

Функции, цели и задачи элементов комплекса маркетинговых коммуникаций разнообразны по охвату аудитории, ожидаемому результату взаимодействия, способности по изменению покупательского поведения, I внсдряшости а сознание и стоимости контакта. Однако, как выявлено автором, рекламные коммуникации являются наиболее важным элементом и пронизывают все формы маркетинговых коммуникаций.

Именно поэтому рекламе, как основному и наиболее затратному элементу КМК, посвящен отдельный параграф. Рассмотрены понятие, основы, формы рекламной деятельности. Предложено рассматривать рекламу как динамичный вид деятельности, развитую отрасль инфраструктуры экономики и форму коммуникации, которая призвана мотивировать потребителей на совершение покупки.

Выделены характеристики рекламы как коммуникации (неличный характер, односторонняя направленность обращения, неопределенность

измерения эффекта, общественный характер, определенность рекламодателя, субъективность, броскость и способность к увещеванию)

Это означает, что для достижения успеха необходимо разрабатывать цели и задачи в соответствии с коммуникационной сущностью рекламы Далее важно определить роль рекламы внутри общей маркетинговой стратегии Тогда из плана маркетинга будет вытекать правильно исполненный рекламный план Поскольку реклама не может решать глобальные маркетинговые проблемы, то очень важно различать цели маркетинга и цели рекламы

Реклама выполняет следующие важнейшие функции 1) экономическую, 2) информационную, 3) коммуникационную, 4) социальную, 5) контроля и корректировки, 6) управляющую Экономические воззрения на рекламу довольно противоречивы Рассмотрим и отразим крайние позиции в координатах исследуемой проблемы (см табл 2)

Таблица 2

Экономические воззрения на рекламу

Позиция спора Аргумент Контраргумент

Цель рекламы Цель рекламы - предоставить потребителям информацию о качестве товара Для того чтобы быть конку рентоспобным, компании вынуждены совершенствовав товары Цель рекламы - не проинформировать, а убедить Т е зачастую реклама побуждает потребителей к приобретению разрекламированных, но малозначимых товаров

Информирование потребителей Реклама и продвижение - основа для принятия правильного решения, единственное средсгво информирования потребителей о новейших товарах и разработках Реклама способствует переключению потребителей с одной торговой марки на другую В таких условиях целесообразнее вкладывать используемые для рекламы средства в исследования и совершенствование товаров

Доступность медиа Доходы от рекламы поддерживают систему свободной печати и обеспечивают доступность средств информации для населения Реклама - не единственный источник доходов медиа, свобода слова в демократическом обществе не может не существовать независимо от условий

Полезность для населения Реклама формирует массовый рынок товара, чем снижает объем перекладываемых на потребителя издержек Реклама не увеличивает расходы потребителей, а лишь переориентирует потребление Увеличение же расходов повлекло бы за собой увеличение производства и занятости

Источник составлено автором

Причем важно понимать, что рекламные обращения, с которыми мы сталкиваемся ежеминутно, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий

Во второй главе рассмотрен процесс медиапланирования, методы отбора медиа-средств рекламы, формирование медиаплана рекламной кампании Также выявлена структура различных медиа-средств, определены преимущества и недостатки размещения рекламы в разнотипных СМИ, установлены факторы, влияющие на эффективность медиастратегии, проанализированы состояние и выявлены основные тенденции, сложившиеся на медиарынке, а также разработаны практические рекомендации по повышению конкурентоспособности местных СМИ

В рамках проведения рекламной кампании специалистам приходится составлять план размещении рекламы в медианосителях Любые затраты рекламодателя должны быть оправданы, поэтому в процессе планирования выбирается целевая аудитория, определяется, какие СМИ наиболее эффективно смогут доставить рекламное обращение, составляется график размещения, оцениваются получаемые медиаэффекты Это и есть процесс медиапланирования Выбор правильного сочетания рекламоносителей оказывает существенное влияние на эффективность всей рекламной кампании

Процесс медиапланирования представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких стадий (см рисунок 4)

Каждый этап должен быть интегрирован в маркетинговую стратегию хозяйствующего субъекта и способствовать достижению необходимых целей Причем в связи с тем, что сфера масс-медиа очень изменчива, медиаплэннеры должны уметь не только прогнозировать, но и предвидеть изменения, которые могут оказать существенное воздействие на принятие решений о выборе носителей рекламных обращений

На основе рассмотренных в пятом параграфе характеристик СМИ, составлена сводная таблица, которая будет полезна при составлении медиаплана (см табл 3)

I Постановка цепей, результат I График размещения рекламы достижения которых может в печатных- СМИ быть-намерен Д График размещения рекламы

II План определения достлже- в элекфониых СМИ яия.рекламных целей III Распределение бюджета Ме-ШПлан непредвиденных рае- жду средствамн реклаШ и походов дня корректировки мс- сителями

дна-графика ¡V Расчет СРМ

Рисунок 4. Схема медиаплана (составлено автором).

В рамках заложенных бюджетом денежных средств должна быть разработана адекватная рыночной ситуации, динамике потребительских предпочтений, возможностям охвата и степени доверия реципиента, комбинация средств доставки рекламных обращений целевой аудитории. Медиаплэннеры оценивают эффективность разработанных схем размещения и Принимают решение, основываясь на поиске баланса между получаемыми результатами и денежными затратами, требуемыми на их достижение.

На ос но ие исследования ситуации, сложившейся на медиарынке региона, автором предлагается создание регионального альянса печатных СМИ, который объединил бы независимые издания Волгограда и области. Такая ассоциация должна открыть Интернет-издание. Стать колумнистами в нем могут как известные журналисты, так. например, и видные общественные деятели, не боящиеся открыто высказать свое мнение. Пользователь станет обладателем эксклюзивной информации, ведь он уже не будет Привязан ко времени выхода выпусков новостей та радио я телевидении. С печатными версиями разрыв, очевидно, будет еще более значителен. Выявлены основные формы преимуществ такого формата (надежность информации, ее повсеместная доступность,

наглядность, наличие обратной связи, экономия средств, структурированность).

18

Таблица 3

Основные характеристики СМИ с точки зрения воздействия на потребителя.

Характеристики гШтг^Шш т- - р ™ ЦИ|1 ■■"" ... -1 : -ii-K: '' 1 + 111

Телевидение Рядно Интерактивные Газеты - Жу >ka;iw Г'- Справочники Наружная реклама Сувениры

Возможности, средства воздействия Изображение, звук, динамика, эмоциональное воздействие Звук з^ук, динамика, видео, спецэффекты, средства продвижения Верстка, шрифт, формат Верстка, шрифт, формат, Средства продвижения Верстка, шрифт, формат Форма, цвет, шрифт, динамика Форма, цвет, шрифт

Основная цель Стимулирование спроса, садданчс осведомленности, поддержание имиджа И-йфорииро-нэнке, напоминание ^«формирование, стимулирование сбыта И нфоркшрова-ние, стимулирование сбыта Продвижение имиджа, стимулирование сбыта Информирование. стимулирование сбыта Напоминание, продвижение Напоминание, продвижение имиджа

Охват Широкий Широкий Ограничен пользователями сети Internet Широкий Широкий Широкий Ограничен-fibrii Очень о граничен и ый

Селективность охвата рынков Низкая Средняя Высокая (вплоть ■до индивидуального получателя) Средняя Средняя Высокая Низкая Средняя

Уровень гибкости Средний Высокий Очень высокий Высокий Низкий Средний Средний Высокий

Абсолютная стоимость Очень высокая Высокая Высокая Высокая Высокая Средняя Средняя Низкая

Стоимость одного рекламного контакта Низкая Средняя Средняя Средняя ■ г! Низкая Низкая Н дакая Низкая

Окончание таблицы 3

& ' & С.редпп:! рекламы 'Ча

Характерно™ кн * ■ Теленндемве V" V- - - Радио Интерактивные меди а-средства Газеты • ..:< - -Журналы Справочники реклама Сувениры

Восприимчивость потребителей (уровень воздействия, доверия) Высокая интенсивность воздействия Положительное восприятие Низкий уровень доверия Позитивное восприятие Хорошая Высокая Привлекает внимание (зрелищная) Позитивное восприятие

1регружен н ость Высокая Высокая Высокая Высокая Высокая Высокая Высокая Средняя

Длина об рай юн и и Короткое Короткое Среднее Среднее Среднее Среднее Короткое Низкое

Дополнительные возможности Личностный характер обращения, воспитание предпочтений Возможность формирования мыелеобразов Сочетание пройму тесте рекламы в печатных и вещательных средствах, обратная связь Ненавязчивость, увязка выгод национальных и местных рекламодателей Наличие "вторичной" аудитории Длинный жизненный цикл Гибкость в плане геогра фйческого охвата - ^ Короткий срок подготовки и исполнения, отсутствие конкурирующей информации

Специфические недостатки Мимолетность контакта Отсутствие контроля за эфиром, восприятие радио как "фона" Вторжение в частную жизнь 24-х часовой жизненный цикл; низкое качество вой-произведения Временной лаг между покупкой и прочтением, проблемы о ди-стрнбьюиией Длительная неизменность, невозможность корректировок Возможность повреждений, необходимости контроля Ограниченная рекламная площадь

Источник: составлено автором.

Такая форма позволяет централизованно продавать рекламные площади Целесообразно создание рекламного агентства (РА), которое бы предлагало как размещение информации в традиционных СМИ, так и в глобальной сети Интернет, а также мобильных сервисах Помимо этого, должны проводиться исследования рынков и оценка эффективности рекламных вложений

Несомненно, что расширенное покрытие потребительской аудитории и широкие возможности по выбору коммуникационных каналов, приведут к тому, что организация будет пользоваться огромной популярностью, поскольку пакет ее предложений будет открывать доступ к выбору нужной целевой аудитории наиболее оптимальным способом

Предполагаемая организационная структура РА показана на рис 5 Данная организация пользовалась бы спросом по нескольким причинам Во-первых, поскольку появилось множество разнообразных средств доставки рекламы и возросло количество носителей В этом разнообразии сложно разобраться самим СМИ, а рекламодателям - тем более Помимо этого, реальным и виртуальным изданиям не придется конкурировать между собой, поскольку покупки будут совершаться третьим лицом Также рекламное агентство такого типа, объединяя заказы своих клиентов, может приобретать значительные площади и эфирное время, соответственно, затраты рекламодателей будут снижены Следовательно, клиент данной организации сможет воспользоваться такими услугами, как медиапланирование, разработка концепции рекламной компании, создание макетов для печатных СМИ, производство коммерческих роликов для электронных медиа, размещение в выбранных носителях Кроме того, заказчик может как получить доступ к специальным исследованиям различных секторов рынка (или заказать собственное), так и воспользоваться услугами по оценке эффективности проведенной компании

В заключении диссертационного исследования обобщены основные положения, подведены итоги и сделаны выводы, освещены основные тенденции развития новейших форм организации трехстороннего сотрудничества СМИ, рекламодатели и потребители

Рисунок 5. Модель организационной структуры рекламного агентства (авторский).

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

В изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1 Симонова Е Б От массового производства к массовой кастомизации / Л С Шаховская, ЕБ Симонова // Известия ВолгГТУ Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)» межвуз сб науч ст / ВолгГТУ - 2006 - Вып 4, №7 - 0,25 п л

В прочих изданиях

2 Симонова Е Б Рекламная коммуникация во зло или во благо9 / Симонова Е Б, Шаховская Л С // Адаптация маркетинга к изменяющимся условиям экономики России Монография / Самсонова Е В , Саркисян А А, Сидорова ЕЕ и др , Под ред Л С Шаховской - М Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2006 - 0,6 п л

3 Симонова Е Б, Шаховская Л С Проблемы этики и социальной ответственности в рекламе (Социокультурные исследования межвуз сб науч тр / Редкол Н В. Дулина (отв Ред) и др / ВолгГТУ - Волгоград, 2004 -Вып 9 - 220 с.) - 0,25 и л

4 Симонова Е.Б Маркетинг как философия ведения бизнеса (Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве сборник материалов VI Всероссийской научно-практической конференции -Пенза РИО ПГСХА, 2005) - 0,25 и л

5 Симонова Е Б, Сидунова Г И Маркетинговые коммуникации в деятельности кадровых структур региона // Трансформация хозяйственного механизма в условиях социально-экономических реформ региональный аспект Матер II Всерос Н -пр конф , Волгоград, 23-25 ноября 2004 / Волгогр Гос ун-т - Волгоград, 2004 - Ч 2 - 0,7 п л

6 Симонова Е Б История становления российского рынка рекламы // Экономическая история России проблемы, поиски, решения Ежегодник / ВолГУ, ВолГТУ - Волгоград, 2004 -Вып 6 (Приложение №1) -0,5пл

7 Симонова Е Б , Шаховская Л С Маркетинг - специфическая функция антикризисного управления // Антикризисное управление в России в современных условиях Матер V Всерос молодеж н -пр конф, Москва, 27-

28 11 03 / МГТУ им Н Э Баумана, Рос экон акад им Г В Плеханова - М , 2003 - 0,2 п л

8 Симонова ЕБ Использование манипуляций в рекламной деятельности // Матер VI Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых «Молодежь и экономика Новые взгляды и решения», Волгоград, 31 янв -2 февр / ВолГТУ, 2006 - 0,44 п л

9 Симонова Е Б Особенности становления маркетинга как концепции управления бизнесом / Симонова Е Б , Шаховская J1С // Современная теория развития межвуз сб тр молодых ученых /ВолгГТУ и др - Волгоград, 2005 -0,63 п л

10 Симонова Е Б Связи с общественностью как эффективный инструмент системы маркетинговых коммуникаций компании // Матер 2-й Международной конференции «Составляющие научно-технического прогресса», Тамбов, 21-22 апреля 2006 года / Тамбовский государственный технический университет - 0,1 п л

11 Симонова Е Б Социально ответственные маркетинговые коммуникации // Матер VIII Международной очно-заочной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых исследователей «Интеллектуальный потенциал вузов - на развитие Дальневосточного региона России и стран АТР» / Владивостокский государственный университет экономики и сервиса, Владивосток, 27-28 апреля 2006 - 0,25 п л

Подписано в печать 250? 2007 г Заказ Тираж 100 экз Печ л 1,0

Формат 60x84 1/16 Бумага офсетная Печать офсет пая

Типография РПК «Политехник» Волгоградского государственного технического университета 400131, г Волгоград, ул. Советская, 35

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Симонова, Елена Борисовна

Введение.

Ч Глава 1 Понятие и структура комплекса маркетинговых коммуникаций.

1.1 Сущность и роль коммуникаций в системе маркетинга.

1.2 Реклама как важный элемент системы маркетинговых коммуникаций.

1.3 Рекламный рынок: субъектно-объектный подход.

Выводы по главе 1.

Глава 2 Место и роль комплекса маркетинговых коммуникаций в деятельности региональных масс-медиа.

2.1 Взаимосвязь средств массовой информации с маркетинговыми коммуникациями.

2.2 Эффективность медиа-средств рекламы для различных типов рекламных обращений.

2.3 Создание комплекса маркетинговых коммуникаций для региональных СМИ.:.

Выводы по главе 2.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций для региональных масс-медиа"

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что рыночная экономика связана с необходимостью повышения эффективности производства, конкурентоспособности продукции и услуг, а нынешние экономико-производственные системы характеризуются высокой степенью сложности. Следовательно, хозяйствующим субъектам, в условиях быстро меняющейся внешней среды, необходимо одновременно принимать управленческие экономически грамотные и технически обоснованные решения. Облегчает эту задачу применение стратегически интегрированных маркетинговых коммуникаций, что позволяет организациям предупреждать возникновение кризисных ситуаций и обеспечивать принятие решений, позволяющих им достичь конкурентного преимущества на рынке товаров и услуг.

Что же касается рынка масс-медиа, то здесь необходимо отметить все возрастающее количество СМИ, их постоянную фрагментацию на все более специфические сегменты, а также прогрессирующее непостоянство окружающей среды. Все это обуславливает повышение степени неопределенности и усложнение процессов планирования и принятия решений по поводу размещения коммуникативных обращений. Кроме того, год от года происходит увеличение тарифов на их размещение в средствах масс-медиа. В этой связи необходимость выработки критериев составления медиапланов становится очевидной.

Итак, выделим основные моменты, характеризующие ситуацию, сложившуюся на рынке СМИ, которые указывают на актуальность рассматриваемой проблемы:

- с вступлением в силу закона «О рекламе» от 1 июля 2006 г. произошло ограничение многих секторов рекламного рынка, в связи с чем рекламодатели попали в ситуацию неопределенности и вынуждены формировать новые стратегии; в 2008 г., когда начнет действовать новая серия ограничений, по данным РБК, прогнозируется увеличение тарифов на рекламу еще на 50-55%;

- рост тарифов на размещение практически во всех рекламоносителях и появление значительного количества новых медиа приводят к тому, что представителям СМИ необходимы новые способы привлечения потребителей и организаций, размещающих коммерческие сообщения;

- снижение эффективности размещения предопределяет развитие новых форм как непосредственно коммуникаций, так и способов доведения их до потребителей.

Несмотря на то, что в настоящий момент существует множество публикаций, многие из них носят описательный характер и не выстраивают логически последовательной структуры развития комплекса маркетинговых коммуникаций, особенно тех, что формируются региональными СМИ. Кроме того, ситуация, сложившаяся на рынке медиа в регионах России, требует немедленного поиска новых решений и предложения оптимальных вариантов по выживанию в высококонкурентной среде.

При подготовке к написанию диссертационного исследования автором глубоко изучена имеющаяся литература по маркетингу, рекламной деятельности. В работе использованы теоретические положения, концепции, выводы и гипотезы, сформулированные в трудах ведущих зарубежных и российских ученых по проблемам маркетингового управления, критериям выбора каналов коммуникации, анализу рынка медиа. Широкое применение нашли также данные публикаций периодической печати, переводных источников и ресурсов сети Интернет.

Маркетинг формировался на стыке многих дисциплин, таких, как психология, социология, менеджмент и многих других. Соответственно, маркетинговая деятельность стала предметом изучения многих специалистов из самых разнообразных областей науки.

Эпохальными стали труды профессора маркетинга Северо-Западного университете США Ф. Котлера, в которых он впервые упорядочил, систематизировал все основные сведения, касающиеся всех сторон 4 маркетинговой деятельности. Далее последовали работы Б. Бермана, Дж. Бернета, Ж.Ж. Ламбена, У. Р. Лейна, С. Мориарти, Д. Огилви, Дж. Т.

Рассела, У. Уэллса, Дж. Эванса.

Что касается отечественных авторов в данной сфере исследования, то в начале 90-х годов появились интересные публикации Е.Э. Автухова, Д.И. Баркана, В.Е. Демидова, П.С. Завьялова, И.В. Корнеевой, О.В. Третьяк, В.Е. Хруцкого.

Социально-психологическому аспекту СМИ и коммуникационных средств посвящены работы А.П. Алексеева, Н.Н. Богомоловой, М.А. Кузнецова, А.Н. Лебедева, Р.И. Мокшанцева, А.Н. Назайкина, Л.Н. Федотовой, И.Д. Фомичева, В.И. Цыкунова, Ю.А. Шерковина.

Значителен также вклад таких специалистов, как Е.П. Голубков, С.Г. Кара-Мурза, В.Л. Музыкант, Е.В. Ромат, К.В. Щепилов.

Целью диссертационного исследования является поиск путей адаптации СМИ к динамично меняющимся условиям макросреды посредством разработки эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций (КМК).

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- проанализировать состояние и выявить основные тенденции, сложившиеся на медиарынке;

- выявить релевантные характеристики медианосителей, определяющие ценность для потребителя;

- определить новые каналы коммуникации и их рекламные перспективы;

- проследить эволюцию теорий управления покупательским поведением и ответить на вопрос, каким образом согласуются интересы потребителей и представителей бизнеса;

- выявить принципы формирования стратегии и комплекса маркетинговых коммуникаций, используемых лидерами медийного рынка;

- обосновать целесообразность использования новых показателей оценки эффективности рекламы в различных СМИ;

- создать модель регионального Интернет-проекта, способную привлечь инвесторов и партнеров, повысить конкурентоспособность местных СМИ;

Объектом исследования является российский медиарынок и его субъектно-объектная структура, нуждающаяся в совершенствовании процесса организации маркетинговых коммуникаций в целях повышения рекламных эффектов, снижения уровня затрат и построения оптимальной модели предоставления качественных и востребованных услуг остальным субъектам коммуникационного процесса.

Предметом исследования являются организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе адаптации маркетинговой деятельности средств распространения массовой информации к условиям внешней среды, а также отношения с потребителями и инвесторами с целью создания конкурентных преимуществ региональных масс-медиа.

Методологической и теоретической основой исследования явились теоретические положения, концепции, выводы и гипотезы, сформулированные в трудах ведущих зарубежных и российских ученых по проблемам маркетингового управления, критериям выбора каналов коммуникации, анализу рынка медиа. Для решения поставленных задач в работе были использованы: системный подход, методы сравнительного анализа, статистические методы сбора и обработки информации, анкетирование и интервьюирование, разработка и прикладное апробирование предложенных моделей для решения поставленных задач, а также элементы имитационного моделирования изучаемых процессов.

Диссертационная работа выполнена в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» - область исследования «Маркетинг»; п. 3.23. - «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций».

Информационно-эмпирическая база формировалась по документам и материалам органов государственной власти и управления, трудов отечественных и зарубежных ученых, материалов конференций, семинаров и выступлений представителей СМИ по исследуемой проблеме, статистических данных Госкомстата России, публикациям в периодической печати, данным глобальной сети Интернет.

Теоретическая и практическая значимость полученных результатов диссертационного исследования заключается в том, что разработанные 6 предложения и рекомендации могут быть использованы как рекламодателями, так и представителями СМИ в различных регионах РФ для разработки медиапланов и для организации структур, успешно осуществляющих функционирование в условиях рынка на принципах маркетинга.

Кроме того, материалы диссертации могут быть использованы в преподавании курсов «Теория коммуникаций», «Маркетинг-менеджмент», «Маркетинг-микс», «Организация рекламной деятельности».

Ценность научных трудов соискателя состоит в возможности использования их в деятельности как предприятий-рекламодателей, так и представителей СМИ в целях построения структур, деятельность которых сможет наиболее оптимальным образом согласовать нужды потребителей с интересами организации.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования были доложены и вошли в сборники научных трудов региональных и межвузовских научно-практических конференций Волгограда, Владивостока, Москвы, Пензы, Тамбова, а также были опубликованы в журнале, рекомендованном ВАК РФ.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 11 работ объемом 4,07 п.л.

Структура исследования. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования работа состоит из введения, двух глав, пяти параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений. В конце каждой главы приведены промежуточные выводы. Работа содержит графический и табличный материал.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Симонова, Елена Борисовна

Выводы по главе 2

7. На основании проведенного анализа состояния медиарынка выявлена его структура, особенности взаимодействия различных сегментов и определены основные тенденции, характеризующие мировой и российский рынки рекламной индустрии.

8. Выявлены релевантные характеристики медианосителей с точки зрения получаемых эффектов для различных видов рекламных обращений.

Р. Выделены новые перспективные коммуникационные каналы, проведена оценка их возможностей и потенциала, оценены возможности по интеграции их в маркетинг-ми кс.

10. Построена модель регионального альянса печатных СМИ, которая позволит уравновесить согласовывать интересы всех субъектов медиарынка. Ее основу составляют три «И»: инновации, инвестиции, интерактивность.

Заключение

Рыночные отношения предъявляют новые требования к производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Теперь в ее основании лежит маркетинг как новая философия бизнеса, стратегия и тактика рыночных отношений.

Сегодня в предпринимательской деятельности участвуют миллионы граждан. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы. Причем этот фактор не менее важен, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Именно глубокие знания маркетинга, способность своевременно и грамотно воздействовать на рыночную ситуацию при помощи разнообразных маркетинговых инструментов, и предопределяет долговременный коммерческий успех организации.

Краеугольным принципом маркетинговой философии ведения бизнеса является получение прибыли за счет эффективного удовлетворения запросов конкретных потребителей. Концепция маркетинга призвана адаптировать производство к требованиям рынка.

Основные виды маркетинговой деятельности фирмы включают практически все сферы ее активности - исследования, ценовая политика, упаковка, послепродажное обслуживание, рекламная деятельность, сбытовая деятельность, послепродажное обслуживание, международные операции -исключая технические операции, непосредственно связанные с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.п.

Система маркетинговых коммуникаций представляет собой эффективный комплекс коммуникаций компании. Многообразие и многочисленность элементов СМК требует их эффективной координации. Основные средства обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, поэтому требуется тщательный анализ коммуникационных целей фирмы. Их интеграция направлена на удовлетворение нужд потребителей.

Управление маркетингом на предприятии основывается на изучении и учете спроса и требований рынка, что необходимо для более обоснованной ориентации производственной деятельности организации на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее определенных объемах и отвечающих конкретных технико-экономическим требованиям. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке.

Построение оргструктур управления маркетингом может на каждом конкретном предприятии происходит по-разному, но во всех случаях целью является создание службы, которая способна чутко реагировать на происходящие изменения, уметь оперативно и правильно ориентировать производственные, сбытовые и другие подразделения в соответствии с этими ними. Работники маркетингового отдела должно действовать в рамках четко распределенных обязанностей; четко формулировать задачи и функции службы. Начальника отдела маркетинга должен находиться в прямом подчинение директору компании.

На основании маркетинговых программ, составляемых ^ специализированной службу компании, определяются оптимальная номенклатура, ассортимент намечаемой к выпуску продукции, позволяющие достичь желаемого уровня прибыли.

По мере развития маркетинговой деятельности в нашей стране возникает необходимость ее формирование законодательства, регулирующего маркетинговые отношения. Сегодня в предпринимательской деятельности участвуют миллионы людей, которые зависят от состояния законности отношений в сфере современного маркетинга. Законодательство, регулирующее маркетинговую деятельность, призвано выявлять и * предотвращать случаи недобросовестной конкуренции, защищать потребителей от обмана, а также защищать интересы общества от неупорядоченной деятельности предпринимателей. Контроль и регулирование маркетинговой деятельности необходимы для того, чтобы производители отвечали перед обществом за выпускаемую продукцию.

Главной движущей силой в продаже и распространении продукции является реклама. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая переводит качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей. Причем важно понимать, что рекламные обращения, с которыми мы сталкиваемся ежеминутно, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий. Реклама - один из наиболее гибких и адаптивных элементов СМК. При этом важно определить роль рекламы внутри общей маркетинговой N стратегии. Тогда из плана маркетинга будет вытекать правильно исполненный

-4 рекламный план. Реклама не может решать более глобальные маркетинговые проблемы, не имеющие ничего общего с коммуникациями, поэтому важно различать цели маркетинга и цели рекламы, и подбирать индивидуальный комплекс из средств СМК.

Многие руководители предприятий склонны объяснять хозяйственные и финансовые неудачи влиянием внешних, независящих от них факторов. Безусловно, такое влияние имеет место, однако именно правильная организация маркетинговой деятельности позволяет предприятию достичь высокого уровня конкурентоспособности, занять свою нишу на рынке и получать устойчивую прибыль.

В результате проделанной работы были получены следующие выводы: 1. Российский рынок маркетинговых коммуникаций (РМК) представляет собой совокупность организаций и предприятий, производящих коммуникативный продукт (информацию в форме коммерческой и социальной рекламы) и предоставляющих услуги по его размещению. Субъектно-объектная структура РМК сложна и многообразна. Субъектами данного рынка являются производители информации и рекламных продуктов (газеты, журналы, теле- и радиоканалы, - все то, что принято называть «масс-медиа» или СМИ), а также рекламные агентства, Интернет и мобильные средства связи, предоставляющие

167 услуги по размещению рекламы. Объектами являются собственно рекламные продукты и информация, поставляемая на рынок.

В качестве агентов рынка СМИ выступают также потребители, для которых и предназначена предлагаемая на рынке информация рекламного характера. Для производителей рекламного продукта потребитель является объектом воздействия. Чем эффективнее будет это воздействие, тем эффективнее будет развиваться рекламный сегмент рынка МК в целом, а рынка СМИ - в частности.

Следовательно, субъекты рынка СМИ формируют как спрос (потребители - читатели, слушатели, зрители), так и предложение (масс-медиа как производители либо проводники рекламы).

2. Применительно к такой географически разнообразной стране как Россия, рынок МК весьма неоднозначен по своей региональной структуре. В целом, его можно охарактеризовать как неоднородную в экономическом и коммуникативном отношении совокупность региональных рынков, которые отличаются друг от друга в связи с различными природно-климатическими условиями, уровнем социально-экономического развития, удаленностью от центра страны, различиями в культуре, традициях, менталитете потребителей.

3. Исследование рынка МК России позволило выделить следующие его сегменты:

- по субъектам - медиарынок (рынок печатных СМИ, мобильных коммуникаций, телекоммуникации); рекламные агентства; рекламная продукция и промо-акции крупных ритейлеров, которые на рынке так же выполняют роль коммуникаторов;

- по объектам - производители товаров и услуг, работающие на рынках В2В и B2S; население. И те и другие являются потребителями рекламного продукта;

- по регионам России - Волгоградская область как составная часть ЮФО.

Главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства состоит в том, чтобы всесторонне изучить спрос, потребности, выявить так называемый «эффективный дефицит» и правильно сориентировать производство. Однако автором доказано, что посредством грамотного управления маркетинговыми коммуникациями организация может предвидеть изменения спроса и даже формировать его, направляя покупательское поведение в необходимом направлении.

4. Предложена схема мероприятий на рынке МК, согласно которой их действие приводит к появлению у адресата социально-психологической установки на приобретение. Для ее формирования коммуникатору необходимо умело пользоваться маркетинговыми стимулами для комплексного воздействия как на рациональные и эмоциональные, так и поведенческие реакции индивида. Причем конативный аспект изменить достаточно сложно, хотя именно это и является желаемым фактором. Однако при помощи предварительного воздействия на когнитивный и аффективный компоненты достижение поставленной цели становится возможным. . 5. МК тесно переплетаются, зачастую довольно сложно провести разграничение между ними. Кроме того, как правило, эффективность их действия достигается лишь при комплексном функционировании. Однако рекламе, как коммуникации, отводится приоритетная роль как с точки зрения затратности, так и с точки зрения возможностей воздействия на покупателя. Выделены функции рекламы (экономическая, информационная, коммуникационная, социальная, контроля и корректировки, управляющая). Определено место рекламной коммуникации в КМК, выявлены ^ коммуникационные функции рекламы: информационная, экспрессивная и прагматическая.

6. Выбор средств распространения массовой информации оказывает огромное влияние на успех всей рекламной кампании. Процесс медиапланирования основывается на выборе оптимального сочетания рекламоносителей, что предполагает выделение стратегии коммуникационного воздействия, определение показателей эффективности, а также составления таблицы преимуществ и недостатков различных медиасредств.

Поскольку эффективность размещения рекламы в традиционных СМИ падает, требования рекламодателей возрастают, а степень доверия со стороны потребителей неуклонно снижается, региональным масс-медиа необходимо развивать новые перспективные направления, а также объединять возможности участников путем формирования стратегического альянса, осуществляющего свою деятельность на принципах трех «и»: интерактивность, инновации, инвестиции. Создание такого альянса будет выгодна как субъектам, так и объектам рынка. Для первых это будет означать как значительное увеличение охвата целевой аудитории, так и сокращение затрат, а также повышение лояльности потребителей. Помимо этого, представители СМИ получат новые возможности для развития перспективных направлений в медиапространстве.

Потребитель же получит доступ к оперативной и объективной информации, которая при этом будет наглядна, надежна, структурирована и доступна в режиме 24 часа/365 дней в году.

Кроме того, появление канала обратной связи позволит согласовывать интересы всех агентов рынка МК.

Научная новизна результатов, полученных в диссертационной работе, заключается в следующем: уточнено определение российского рынка маркетинговых коммуникаций (РМК) как совокупности организаций и предприятий, производящих коммуникативный продукт и предоставляющих услуги по его размещению; выявлена его субъектно-объектная структура;

- установлены тенденции развития РМК: неоднородность региональной структуры, определяемая различным социально-экономическим уровнем развития регионов РФ; психологическая несовместимость коммуникаций с менталитетом потребителей; недоступность рекламируемых товаров и услуг значительной части населения в регионах России; разобщенность центральных и региональных производителей рекламных услуг; снижающая коммуникативный эффект;

- уточнено понятие рекламы как глобальной сложно структурированной коммуникации, выполняющей функции связи между субъектами рынков всех уровней (агентами и акторами), представляющей собой на макроуровне динамичный вид деятельности (бизнеса), составляющего развитую отрасль инфраструктуры национальной экономики, а на микроуровне - через разнообразие форм мотивирующей потребителей к совершению покупки;

- предложена, в соответствии с иерархией потребностей А. Маслоу модель влияния коммуникаторов на изменение поведенческого отношения потребителя к товару (услуге), позволяющая определять направленность обращений коммуникаторов к той или иной целевой аудитории;

- выявлена коммуникативная составляющая рекламы и доказана ее первостепенная роль среди всей совокупности МК, что определяется возможностью ее выделения в самостоятельный вид бизнеса, способный структурироваться на множество высокодоходных сегментов;

- предложен комплекс маркетинговых коммуникаций для региональных масс-медиа, основу которого составляет альянс региональных печатных СМИ и развитие на его базе Интернет-издания, что позволит выявить релевантные преимущества и недостатки отдельных медиасредств и учитывать их в процессе регионального медиапланирования.

Теоретическая и практическая значимость полученных результатов диссертационного исследования заключается в том, что разработанные предложения и рекомендации могут быть использованы как рекламодателями, так и представителями СМИ в различных регионах РФ для разработки медиапланов и для организации структур, успешно осуществляющих функционирование в условиях рынка на принципах маркетинга.

Кроме того, материалы диссертации могут быть использованы в - преподавании курсов «Теория коммуникаций», «Маркетинг-менеджмент», «Маркетинг-микс», «Организация рекламной деятельности».

Ценность научных трудов соискателя состоит в возможности использования их в деятельности как предприятий-рекламодателей, так и представителей СМИ в целях построения структур, деятельность которых сможет наиболее оптимальным образом согласовать нужды потребителей с интересами организации.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования были доложены и вошли в сборники научных трудов региональных и межвузовских научно-практических конференций Волгограда, Владивостока, Москвы, Пензы, Тамбова, а также были опубликованы в журнале, рекомендованном ВАК РФ.