Управление экономической эффективностью печатного периодического издания тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление экономической эффективностью печатного периодического издания"

003460263

На правах рукописи

КОНЕВА Вера Васильевна

УПРАВЛЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ ПЕЧАТНОГО ПЕРИОДИЧЕСКОГО ИЗДАНИЯ

Специальность: 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством

(теория управления экономическими системами; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2009

003460263

Работа выполнена на кафедре менеджмента Федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации»

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Орлова Тамара Михайловна

Официальные оппоненты - Попова Елена Владимировна,

доктор экономических наук, профессор. Тескта Светлана Александровна,

кандидат экономических наук

Ведущая организация - Московский государственный университет

им. М.В. Ломоносова

Защита состоится 18 февраля 2009г. в 10 часов на заседании диссертационного совета Д 502.006.08 по экономическим наукам при ФГОУ ВПО «Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации» по адресу: 119606, Москва, пр. Вернадского, 84, 1-й учебный корпус, аудитория 2302.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке РАГС.

Автореферат разослан 16 января 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

ШС( [ С.в. Раевский

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что управление экономической эффективностью российских печатных периодических изданий требует научного осмысления, которое в современных экономических условиях позволит выделить основные факторы повышения экономической эффективности печатного периодического издания, выработать научно-практические рекомендации по использованию новых современных управленческих механизмов, методов, технологий и инструментов.

Поиск путей повышения экономической эффективности печатного периодического издания должен проходить не только и не столько в рамках финансовой оптимизации деятельности газеты (минимизация издержек, увеличение рентабельности продукции, эффективное использование инвестиций и прочее), сколько в области идентификации потребностей клиента, оптимизации бизнес-процессов. Иными словами, повышение экономической эффективности печатного издания должно осуществляться, в том числе неэкономическими методами на базе современных управленческих знаний. Чтобы быть успешной в эпоху информационно-коммуникационных технологий, современной прессе необходимо использовать все возможности мультимедийной среды, следуя за бурным развитием интернет-версий и разнообразных интернет-приложений к своему печатному продукту. Этой же цели должно соответствовать использование нематериальных активов печатных периодических изданий.

Недостаточная разработанность теоретических и практических вопросов, связанных с управлением экономической эффективностью печатных периодических изданий, необходимость их комплексного анализа определили актуальность темы и основные направления диссертационного исследования.

Степень изученности проблемы. Изучение проблем, связанных с управлением экономической эффективностью печатного периодического издания, базируется на работах отечественных и зарубежных специалистов, в числе которых Е.Л. Вартанова, В.В, Ворошилов,

C.М. Гуревич, М.В. Шкондин, М. Хоркхаймер, Т. Адорно, A. Alexander, J. Owers и R. Carveth, A. Albairan, H. Vogel, L. McKnight и J. Bailey,

D. Smythe, S. Lacy и Т. Simon, R. Picard, J. Brody и др.

Изучению особенностей управления современными компаниями посвящены работы P.A. Белоусова, A.B. Будника, Б.З. Мильнера, Ф.И. Шаркова, Н.К. Моисеева, В.Ф. Уколова, Ю.С. Дулыцикова, Д. Гилмора, Э. Брукинг, Д. Пайна, Т. Питерса и др. Общие закономерности маркетингового подхода в управлении организациями в условиях рынка рассматриваются в работах таких ученых, как Дж. Дэй, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, А.П. Панкрухин и др.

Вопросы управления и получения экономической выгоды от знаний как интеллектуальных активов, оценки интеллектуального капитала нашли свое отражение в трудах B.C. Катькало, Б.Б. Леонтьева, Б.З. Мильнера, Й. Рууса, С. Пайка, Л. Фернстрёма, D. Теесе и др.

Общетеоретическим основам управления и поиску универсальной формулы экономической эффективности посвящено много исследований, в то же время вопросы управления экономической эффективностью

печатного периодического издания с учетом особенностей рынка СМИ до сих пор изучены недостаточно.

Общая цель исследования состоит в поиске конкурентоспособных путей повышения экономической эффективности печатного периодического издания на базе широкого использования современных управленческих знаний, воплощенных в новых технологиях, механизмах и инструментах.

Реализация общей цели предполагает решение следующих конкретных задач:

• определить роль и место печатных периодических изданий на современном рынке средств массовой информации;

• выделить основные факторы эффективности печатного периодического издания и определить их специфику;

• выявить маркетинговые факторы влияния на управление экономической эффективностью печатного периодического издания;

• предложить современные организационные формы управления экономической эффективностью печатного периодического издания;

• оценить влияние интеллектуального капитала на повышение экономической эффективности печатного периодического издания;

• разработать рекомендации по применению альтернативных методов измерения экономической эффективности печатного периодического издания, базирующихся на нефинансовых показателях.

Объектом исследования является процесс управления экономической эффективностью печатного периодического издания.

Предметом исследования выступает совокупность управленческих и связанных с ними организационно-экономических отношений,

возникающих в процессе управления экономической эффективностью печатного периодического издания.

Теоретической и методологической базой исследования служат положения в области экономической теории, теории управления, маркетинга, экономики предприятий. Разработка темы осуществлялась на базе выводов ведущих российских и зарубежных экономистов по результатам внедрения сбалансированной системы показателей, формирования интеллектуального капитала, управления конкурентоспособностью компании. В процессе исследования автором применялись практические и эмпирические наблюдения, методы экспертных оценок, системного анализа и синтеза, научной дидактики и абстракции, а такие логический и статистический приемы. Исходными материалами служили доклады Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям; программы, концепции, нормативно-правовые акты государственных законодательных и исполнительных органов РФ; статьи, опубликованные в периодических изданиях, размещенные на Web-страницах научно-исследовательских институтов и издательств; а также практический опыт некоторых печатных периодических изданий, в частности AHO «РИД «Новая газета».

Основные научные результаты исследования, полученные лично автором и выносимые на защиту, состоят в следующем.

В диссертации дополнены концептуальные основы управления экономической эффективностью печатного периодического издания, а также обоснованы научно-практические рекомендации по повышению экономической эффективности печатного периодического издания в основном неэкономическими методами.

В частности, по специализации «теория управления экономическими системами»:

1. Выделена основная особенность печатного периодического издания, определяющая его экономическую эффективность: высокие затраты на производство первой копил продукта (по оценкам экономистов, они составляют от 40 до 45% от стоимости всего производства газеты). В отличие от производства материальных товаров все последующие копии требуют незначительных затрат. Показано, что эта особенность свойственна не только печатным изданиям, но я многим другим товарам в экономике знаний.

2. Предложено применять неэкономические методы повышения экономической эффективности печатного периодического издания, связанные с маркетинговыми, коммуникационными и организационными факторами управления, а также эффективным использованием интеллектуальных активов. Российский и международный опыт развития печатных периодических изданий показывает, что использование преимущественно неэкономических методов для повышения экономической эффективности способствовало коммерческому успеху ряда известных печатных СМИ, выравниванию и укреплению их финансовой ситуации.

3. Рекомендована к разработке и использованию портфельная стратегия развития печатных периодических изданий как наиболее полно учитывающая специфику их деятельности. Показано, как данный тип стратегии повышает эффективность управления многопродуктовым (многопрофильным) печатным периодическим изданием, обеспечивает распределение ресурсов между подразделениями на основе портфельного

анализа, а также диверсификацию производства с целью снижения хозяйственного риска и получения эффекта синергии. В качестве элемента портфельной стратегии выделена потребительская ценность продукта/услуги для читателей и рекламодателей. Показано, что повышение этой потребительской ценности ведет к построению долгосрочных отношений с постоянными клиентами, привлечению новых, и, как следствие, созданию конкурентного преимущества печатного издания на рынке СМИ.

4. Рекомендована организационная форма, способствующая финансовой стабильности и повышению капитализации печатного периодического издания, - холдинг. Основанием такого выбора является диверсификация медийных активов как средство повышения коммерческой успешности печатных периодических изданий. Холдинг в наибольшей степени отвечает также портфельной стратегии печатного периодического издания и позволяет проводить эффективную финансовую политику, регулируя финансовые потоки, используя прибыль, заработанную одной редакцией для восполнения убытков другой, и добиваясь общего положительного эффекта.

По специализации «экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг»:

5. Разработаны рекомендации по повышению экономической эффективности печатного периодического издания с использованием системы сбалансированных показателей. Особый упор при этом сделан на нефинансовых показателях оценки деятельности организации. В частности, предложена новая проекция ССП ~ модель ценности услуги печатного периодического издания, которая включает: воспринимаемое

качество, внутренние признаки (выгоды, которые читатель и рекламодатель получают от основной и дополнительной услуг), внешние признаки ценности услуги, цену в денежном выражении, неденежные затраты и время.

6. Доказано, что для повышения экономической эффективности печатного периодического издания как организации сферы услуг существенное значение имеют инструментальные приемы и методы конвергенции - процесса объединения технологий распространения и производства информации, помогающих изданиям доставлять различным аудиториям одинаковые типы содержания. Производство и реализация продукта-конвергента (к примеру, онлайновой версии газеты), соединяющего в себе две и более функции, позволяют не только комплексно решать проблему потребителя печатного периодического издания, увеличивая количество и разнообразие информационно-коммуникационных услуг, но и значительно удешевляет производство и распространение традиционных СМИ, расширяет читательскую аудиторию, привлекает рекламодателя.

7. Установлена прямая зависимость между повышением экономической эффективности печатного периодического издания и его способностью создавать и наращивать собственный интеллектуальный капитал, который можно определить как все нематериальные ресурсы, участвующие в создании ценности продукта/услуги. Показано, что именно интеллектуальный капитал печатного периодического издания задает темпы и определяет характер организационных обновлений, лежащих в основе создания конкурентных преимуществ.

Практическая значимость работы состоит в том, что полученные в ней результаты доведены до конкретных рекомендаций по управлению экономической эффективностью печатного периодического издания. Отдельные элементы авторской концепции используются в практической деятельности AHO «РИД «Новая газета». Результаты диссертационного исследования могут быть учтены при разработке бизнес-планов печатных СМИ и также реализованы в их практической деятельности. Основные теоретические выводы и практические рекомендации диссертации также могут стать полезными в дальнейших теоретических и научно-практических исследованиях при поиске путей достижения максимальной эффективности предприятий сферы услуг.

Апробация работы и внедрение результатов исследования. Положения, выводы и разработки диссертации апробированы в практической деятельности автора, докладывались и обсуждались в ходе дискуссий на проблемных группах кафедры менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации.

Публикации. По результатам исследования автором подготовлено и опубликовано пять статей, отражающих тему диссертации, общим объемом 3,8 п.л.

Структура и содержание работы определены целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка источников и научной литературы.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И ВЫВОДЫ

I. Выделена основная особенность печатного периодического издания, определяющая его экономическую эффективность.

Печатное периодическое издание (ППИ) - это структурный элемент рынка средств массовой информации, медиарынка. В этом качестве ППИ представляют и сектор экономики, и сдвоенный рынок товаров и услуг, и социальный институт, и индустрию производства нравственных, моральных ценностей. Печатное периодическое издание как типичный представитель нетрадиционного, с экономической точки зрения, сдвоенного рынка товаров и услуг - это:

» производитель специфического товара, представленного, по Р. Пикару, содержанием, то есть «упакованными» вместе информацией, мнениями, развлечениями и т.п.; ■ производитель специфической услуги, которая заключается в том, что печатное периодическое издание организует доступ рекламодателей к нужным им целевым аудиториям.

Экономическая эффективность печатного периодического издания есть отношение полезных конечных результатов функционирования ППИ в материальном, денежном, социальном выражении к затраченным ресурсам, обусловившим получение этих результатов. Главным признаком, характеризующим экономическую эффективность ППИ, является тот факт, что печатное периодическое издание - это продукт с высокой стоимостью первой копии. Эта стоимость формируется на основе всех затрат, связанных с производством содержания — как новостей, редакционных материалов, так и рекламы. Здесь же учитываются и затраты

на передачу сообщений с мест событий, их редактирование, макетирование полос и прочее. По оценкам экономистов, от 40 до 45% стоимости общего производства газеты приходится на производство первой копии.

Высокая стоимость «первой копии» означает, что газетные рынки в поисках путей наиболее оптимального производства находятся под влиянием объективной и неизбежной тенденции к монополизации. Издавать одну газету с тиражом 50 тыс. экз. выгоднее и дешевле, чем две с тиражом по 25 тыс. каждая. Это же обстоятельство является критическим для понимания условий конкуренции на газетных рынках. Конкурирующим изданиям с тиражами в 15 тыс. и 60 тыс. экз. необходимо затратить практически одинаковые суммы для производства «первой копии». Оплата труда репортеров, затраты на информацию агентств, стоимость типографского оборудования и распространения в пределах географического рынка требуют сравнительно одинаковых вложений. Однако доходы от рекламы и реализации тиража для обеих газет будут значительно различаться, поскольку интерес рекламодателей к 15 тыс. домохозяйств несравним с интересом к 60 тысячам.

Таким образом, общее направление оптимизации газетного производства может быть описано следующей формулой: чем больше количество отпечатанных экземпляров газеты, тем ниже средние издержки. Важная закономерность, вытекающая из этой особенности, связана с тем, что стоимость публикации дополнительных полос газеты постоянно снижается, если этот процесс имеет постоянный характер. Это связано с технической особенностью газетного производства, поскольку стоимость обслуживания оборудования не возрастает пропорционально количеству отпечатанных экземпляров. В данном случае мы сталкиваемся с

классическим примером «economy of scale» — с «эффектом масштаба производства», который существует в каждой индустрии, но везде проявляется по-разному.

2. Предложено применять неэкономические методы повышения экономической эффективности печатного периодического издания, связанные с маркетинговыми, коммуникационными и организационными факторами управления, а также эффективным использованием интеллектуальных активов.

Конкуренция на российском рынке ПЛИ с каждым годом становится все острее. По мнению экспертов, она, в конце концов, приведет к естественному отбору, в результате которого выживут лишь те печатные издания, которые ориентируются на рыночный путь развития. Увеличивая степень ориентации на рынок, печатное периодическое издание в долгосрочной перспективе напрямую или косвенно повышает свои экономические показатели и конкурентоспособность, а именно: имеет большее число удовлетворенных читателей и, следовательно, повышенный объем повторных покупок, и меньшие затраты на реализацию газеты; быстрее реагирует на изменение потребностей, выпуская новые или усовершенствованные товары, и тем самым соблюдает баланс между целями роста и прибыли; предоставляет большую ценность читателям, которым в итоге характерны пониженная чувствительность к цене и более высокая приемлемая цена; сохраняет конкурентное преимущество, увеличивая и поддерживая долю рынка.

Растущий интерес отечественного бизнес-сообщества к нематериальным активам и, как следствие, неэкономическим методам, позволяющим повышать экономическую эффективность предприятий сферы услуг, свидетельствует о трансформации подходов к составу и

формам имущества хозяйствующих субъектов в направлении их дематериализации. Нематериальные активы хорошо организованного бизнеса ППИ с течением времени имеют тенденцию к постоянному росту, отражают упорядоченность предприятия печатного периодического издания как экономической системы, позволяют генерировать доходы, обеспечивают печатному СМИ устойчивое конкурентное преимущество. Идентификация и оценка нематериальных активов, базирующаяся преимущественно на нефинансовых показателях, позволяют наращивать капитализацию. Наконец, «стоимостная» природа нематериальных активов позволяет решить проблему оценки эффективности маркетинговой деятельности, интеллектуального капитала, бизнес-процессов и предлагаемой ценности продукта/услуги печатного периодического издания.

Бренд как важнейший нематериальный актив газеты с уже сложившейся аудиторией - один из существенных факторов повышения экономической эффективности многих ППИ. Например, газета «АиФ» -известный бренд, давняя аудитория, а в результате - успешное издание. Кроме того, сильный бренд позволяет на своей базе запускать новые тематические печатные издания. Данная практика показывает неплохие результаты: экономия средств на запуск и рекламу, а результат -расширение читательской аудитории и финансовый успех.

В результате практических и эмпирических наблюдений автора диссертационной работы установлено, что обеспечить потребительскую ценность для читателей и рекламодателей, а также предвидеть новые возможности на рынке СМИ и использовать их раньше конкурентов

можно в рамках маркетингового подхода в управлении экономической эффективностью печатных периодических изданий.

В частности, в диссертационном исследовании представлен один из наиболее распространенных маркетинговых приемов — событийный маркетинг (event-marketing). Он позволяет печатному периодическому изданию заявить о своих ценностях, более точно определить целевую аудиторию, привлечь внимание не только к выпускаемой газете, но и к себе как к социально активной организации, которая выполняет важные функции в обществе, создавая тем самым свою добавленную стоимость.

Для многих печатных периодических изданий, особенно с давней историей, рекомендуется еще один важный маркетинговый прием -ребрендинг. В ходе перепозиционирования газеты «Труд», к примеру, был изменен формат, добавлен цвет, изменен контент. В итоге получилась новая газета со знакомым многим брендом - сохранилось старое начертание логотипа «Труда». Это существенно снизило инвестиции в проект, так как не надо было продвигать бренд с нуля. В итоге на 33% увеличилась численность аудитории в возрасте 16-45 лет, их доля среди читателей достигла 45%, доля пенсионеров уменьшилась на 38%, доля читателей с доходом выше среднего увеличилась на 23%. Общий тираж газеты достиг 235 ООО экземпляров.

3. Рекомендована к разработке и использованию портфельная стратегия развития печатных периодических изданий.

Повышение экономической эффективности вызвало необходимость правильного выбора стратегии развития печатного периодического издания, позволяющей не только обеспечить существование периодического издания и его редакции, но и укрепить финансовую,

экономическую базу ППИ. В качестве основного типа стратегии развития современных ППИ автором рекомендована портфельная стратегия, основной целью которой является выделение тех подразделений, в которые следует направлять инвестиции. Данная стратегия наиболее полно учитывает специфику деятельности печатных периодических изданий: описывает общее направление роста предприятия, развития его производственно-сбытовой деятельности, и показывает, как управлять различными видами бизнеса, чтобы сбалансировать портфель товаров и услуг.

В рамках портфельной стратегии, в частности, можно рассматривать выпуск печатными периодическими изданиями книг и аудио дисков. Примером реализации портфельной стратегии может послужить деятельность «Новой газеты», запускающей в рамках своего цветного выпуска «Свободное пространство» бюджетный проект книгоиздания «Новая рассказ-газета», разработанный и предложенный автором настоящей диссертационной работы. Этот проект - ответ на сложившуюся экономическую кризисную ситуацию. Классическое книгоиздание, несмотря на ряд удачных коммерческих проектов, довольно затратная статья для «Новой», так как отличается спецификой в области предпечатной подготовки (непрофильные навыки для сотрудников газеты), распространения и ведения бухгалтерской и финансовой отчетности. Кроме того, конечная цена книги в условиях кризиса для большинства читателей становится недоступной. Таким образом, «Новая» предлагает выход из финансового кризиса, как для своих читателей, так и для любителей хорошей и качественной литературы. В свою очередь это способствует обеспечению потребительской ценности для читателей и

рекламодателей, становящейся стратегическим элементом портфельной стратегии, что ведет к предвидению новых возможностей на рынке СМИ и их использованию раньше конкурентов.

4. Рекомендована организационная форма, способствующая финансовой стабильности и повышению капитализации печатного периодического издания, - холдинг.

Диверсификация медийных активов создает основу для выбора холдинга в качестве оптимальной организационной структуры ППИ. Организации, входящие в структуру медиа-холдинга, в зависимости от своих стратегических целей могут располагаться как по горизонтали, так и по вертикали.

При вертикальной схеме объединения выбор такой организационно-экономической формы, как холдинг, объясняется тем, что неудачу в одной сфере бизнеса удается компенсировать успехами в другой, хотя существует опасность распыления сил, увеличения команды управления. Специалистами высказывается мнение, что диверсификация деятельности - включение в холдинг различных, не связанных одним профилем структур, - продлевает жизнь холдинга. При горизонтальной схеме холдинг объединяет однородные организации (редакции). Он предлагает рынку широкий ассортимент информационных услуг и продукции СМИ., диктуя, в какой-то мере, свои правила на рынке.

Автором установлено, что медиа-холдинг существенно упрощает управление входящими в него СМИ и другими организациями, создавая управленческий центр, которому подчинены все редакции и компании холдинга. Это в свою очередь позволяет обеспечивать проведение единой политики, прежде всего экономической. Кроме того, преимуществом

холдинга является возможность создавать в его структуре СМИ, резко различающиеся по своему типу, что позволяет охватывать более широкую аудиторию, а также дает возможность экономить немалые средства путем организации единой службы распространения печатных периодических изданий и централизованного снабжения всех редакций оперативной актуальной информацией и рекламой.

5. Разработаны рекомендации по повышению экономической эффективности печатного периодического издания с использованием системы сбалансированных показателей.

Используя систему сбалансированных показателей (ССП), менеджеры печатных периодических изданий руководят такими процессами, как распределение стратегии по всем уровням системы управления, бизнес-планирование и распределение ресурсов, обратная связь, обучение и текущий мониторинг реализации стратегии. Кроме того, менеджеры получают ответы на основные вопросы: за счет чего компания создает свою стоимость, какие процессы являются ключевыми в ее деятельности, каков уровень квалификации персонала и качество применяемых технологий, насколько они соответствуют выбранной стратегии, какие инвестиции нужно осуществить в развитие компании для достижения ее долгосрочных целей. Существует еще одна весомая причина, побуждающая печатное периодическое издание внедрять систему сбалансированных показателей: растущий интерес к информации, позволяющей оценить будущий потенциал издания со стороны внешних кредиторов и инвесторов.

В рамках системы сбалансированных показателей автором диссертационного исследования предложена новая проекция ССП,

разработанная с учетом значимости адекватной модели ценности услуга для достижения стратегических целей организации сферы услуг -печатного периодического издания. При разработке новой проекции ССП автор исходил из следующих постулатов:

■ долгосрочное конкурентное преимущество организаций сферы услуг обеспечивается благодаря созданию более высокой ценности (стоимости услуги) для клиента;

■ ценность услуги для клиента можно представить в виде модели, отражающей специфические потребности той или иной целевой группы клиентов;

■ система показателей должна отражать элементы, которыми оперирует менеджмент сферы услуг при разработке рыночной стратегии, так как контроль над этими показателями должен помочь менеджерам оценить правильность выбранной стратегии.

Производство ценности, заложенной в товаре или услуге, - это основная задача деятельности ППИ. Для того чтобы выжить на рынке СМИ, любое печатное периодическое издание должно привлечь определенной «ценностью» производимого ею продукта/услуги, предлагая только те товары или услуги, которые удовлетворяют потребности и желания.

6. Доказано, что для повышения экономической эффективности печатного периодического издания существенное значение имеют инструментальные приемы и методы конвергенции.

Раскрывая особенности конвергенции печатного периодического издания как фактора повышения экономической эффективности, автор исходил из следующих предпосылок. Получение продукта-конвергента,

соединяющего в себе две и более функции, позволяет не только комплексно решать проблему потребителя печатного периодического издания, увеличивая количество и разнообразие доступного потребителю содержания, информационно-коммуникационных услуг, но и значительно удешевляет производство и распространение традиционных СМИ, расширяет читательскую аудиторию, все больше обращает на себя внимание и привлекает рекламодателя.

В экономике СМИ термин «конвергенция» преимущественно используется для обозначения интеграции информационных и коммуникационных технологических платформ, а также передаваемых ими содержательных продуктов. Важнейшей общей чертой остается «привязка» новых СМИ к экрану - будь то экран телевизора, компьютерного монитора или экранное окошечко мобильного телефона. Технологическая конвергенция предполагает также, что важнейшей характеристикой современной коммуникации становится интерактивность.

Тенденции развития рынка СМИ таковы, что продвижение электронных версий является для печатного издания одним из приоритетных направлений повышения его экономической эффективности. «Газеты не имеют будущего, если не будут развивать онлайновые и цифровые сервисы», - такое мнение было озвучено на конференции, организованной Всемирной газетной ассоциацией в Мадриде (2006 г.). У интернет-изданий сохраняется потенциал роста аудитории, который фактически отсутствует у оффлайновой прессы.

Автор считает, что интернет сегодня - это быстроразвивающийся сегмент рынка содержания и рынка рекламы. И конвергенция печатных периодических изданий в этих условиях неизбежна. Влияние онлайновых

газет все больше возрастает и затрагивает основы экономики ППИ. Одновременно глобальная сеть постепенно трансформирует природу экономики СМИ, изменяя соотношение между доходами от рекламы, подписки и тарифной оплаты в структуре бюджета онлайновых аналогов печатных СМИ.

7. Установлена прямая зависимость между повышением экономической эффективности печатного периодического издания и его способностью создавать н наращивать собственный интеллектуальный капитал.

Общеизвестно, что существуют различные классификации интеллектуального капитала. «Примерим» к печатному периодическому изданию структуру, в основу которой заложено экономическое значение каждой из категорий интеллектуального капитала:

1.Человеческий капитал представляет собой главную ценность печатного периодического издания, поскольку включает запас знаний, образование, практические навыки, компетенцию, творческие и мыслительные способности сотрудников, их моральные ценности, мотивацию, культурный уровень, отношение к работе, личные связи, которые используются для получения дохода.

2.0рганизационный капитал выполняет две задачи: накопление знаний как основы деятельности, представляющей ценность для потребителя, и ускорение движения информации внутри редакции. К организационному капиталу ППИ относятся корпоративные информационные системы, базы данных, техническое и программное обеспечение, организационные структуры, авторские права, патенты, ноу-хау, лицензии, товарные знаки, корпоративная культура.

Организационный капитал включает также число и качество деловых партнеров; наличие гибкой и эффективной деловой сети; качество сетевого взаимодействия; объекты интеллектуальной собственности; заделы по новой продукции; преимущества территориального расположения; уникальные библиотеки; контракты на снабжение, сбыт и рекламу; преодоленные трудности и сделанные по этому поводу выводы.

З.Отношенческмй капитал (его еще называют клиентским, или потребительским капиталом) - это все отношения, которые устанавливает редакция ППИ с потребителями, клиентами, посредниками, поставщиками, партнерами, конкурентами, местными сообществами и другими целевыми аудиториями. Отношения устанавливаются различными путями, в том числе через бренды, торговые марки, имидж организации.

Взаимодействие осуществляется через базы данных о читателях, всевозможные редакционные советы, читательские конференции, которые устраивают ППИ, собрания потребителей услуг консалтинговых компаний, ассоциации выпускников вузов и т.п.

Как видим, интеллектуальный капитал печатного периодического издания объединяет разные составляющие; это не только знания людей, но и моральные ценности работников, имидж организации, ее структура, информационная система, банки данных, лояльность клиентов и т.п. Кроме того, из признания существования трех форм интеллектуального капитала следует, что каждая из них представляет разные виды собственности, поведения и контроля: «...три формы ресурсов интеллектуального капитала демонстрируют нелинейную зависимость дохода от масштаба.

Они не следуют модели убывающей отдачи и совсем необязательно находятся в собственности или под контролем фирмы»1.

Отсюда - требования к управлению интеллектуальным капиталом печатного периодического издания, задача которого, по сути, заключается в способности субъекта управления постоянно перекомпоновывать «портфель капиталов» в соответствии с постоянно изменяющимися новыми условиями, а также его оценивать и измерять. Наиболее эффективное решение этой задачи, по мнению автора, возможно в рамках концепции динамических способностей организации - концепции, распознающей потенциал новых возможностей организации, а также использующей её знания, ключевые компетенции и специальные технологии для достижения конкурентного преимущества.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора:

1. Конева В. В. Конвергенция печатного периодического издания как фактор повышения экономической эффективности // Новое в экономике и управлении. Выпуск 18. - М.: МАКС Пресс, 2008. - 0,8 п.л.

2. Конева В.В. Особенности экономической эффективности печатного периодического издания // Современный опыт и технологии управления. - М.: Изд-во РАГС, 2009. - 1,2 п.л.

3. Конева В.В., Орлова Г.М. Использование нефинансовых показателей для измерения экономической эффективности печатного

' Руус Й., Пайк С.. Фернстрём Л. Интеллектуальный капитал: практика управления / Пер.с англ. под ред. В.К. Дерманова. - СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», Изд. дом СПбУ. - С. 27.

периодического издания // Современный опыт и технологии управления. -М.: Изд-во РАГС, 2009.-0,5 п.л.

4. Конева В.В. Управление интеллектуальным капиталом печатного периодического издания // Проблемы теории н практики управления. - 2009. - № 1. - 0,7 п.л.

5. Конева В.В. Социальная и экономическая роль печатных периодических изданий на рынке СМИ // Социальная политика и социальное партнерство. - 2009. - № 2. — 0,6 п.л.

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Конева Вера Васильевна

УПРАВЛЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ ПЕЧАТНОГО ПЕРИОДИЧЕСКОГО ИЗДАНИЯ

Научный руководитель -доктор экономических наук, профессор Орлова Т.М.

Изготовитель оригинал-макета-Конева В.В.

Подписано в печать 12.01.2009г.

Тираж 80 экз. Усл. п.л. 1,0

ФГОУ ВПО «Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации»

Отпечатано СПМТ РАГС. Заказ № 592. 119606, Москва, пр. Вернадского, 84

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Конева, Вера Васильевна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. УПРАВЛЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ ПЕЧАТНОГО ПЕРИОДИЧЕСКОГО ИЗДАНИЯ КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1. Сущность, специфика и особенности управления экономической эффективностью печатного периодического издания

1.2. Анализ и состояние управления периодическим изданием на российском рынке средств массовой информации

1.3. Возможности использования российского и международного опыта управления экономической эффективностью печатного периодического издания

ГЛАВА 2. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ ПЕЧАТНОГО ПЕРИОДИЧЕСКОГО ИЗДАНИЯ

2.1. Маркетинговый подход к управлению экономической эффективностью печатного периодического издания

2.2. Совершенствование организационных форм управления экономической эффективностью печатного периодического издания

2.3. Влияние интеллектуального капитала на повышение экономической эффективности печатного периодического издания

2.4. Использование системы сбалансированных показателей для оценки эффективности экономической деятельности печатного . периодического издания

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление экономической эффективностью печатного периодического издания"

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что управление экономической эффектив?юстыо российских печатных периодических изданий требует научного осмысления, которое в современных экономических условиях позволит выделить основные факторы повышения экономической эффективности печатного периодического издания, выработать научно-практические рекомендации по использованию новых современных управленческих механизмов, методов, технологий и инструментов.

Поиск путей повышения экономической эффективности печатного периодического издания должен проходить tie только и не столько в рамках финансовой оптимизации деятельности газеты (минимизация издержек, увеличение рентабельности продукции, эффективное использование инвестиций и прочее), сколько в области идентификации потребностей клиента, оптимизации бизнес-процессов. Иными словами, повышение экономической эффективности печатного издания должно осуществляться, в том числе неэкономическими методами на базе современных управленческих знаний. Чтобы быть успешной в эпоху информационрю-коммуникационных технологий, современной прессе необходимо использовать все возможности мультимедийной среды, следуя за бурным развитием интернет-версий и разнообразных интернет-приложений к своему печатному продукту. Этой же цели должно соответствовать использование нематериальных активов печатных периодических изданий.

Недостаточная разработанность теоретических и практических вопросов, связанных с управлением экономической эффективностью печатных периодических изданий, необходимость их комплексного анализа определили актуальность темы и основные направления диссертационного исследования.

Степень изученности проблемы. Изучение проблем, связанных с управлением экономической эффективностью печатного периодического издания, базируется на работах отечественных и зарубежных специалистов, в числе которых E.JI. Вартанова, В.В. Ворошилов, С.М. Гуревич, М.В. Шкондин, М. Хоркхаймер, Т. Адорно, A. Alexander, J. Owers и R. Carveth, A. Albarran, H. Vogel, L. McKnight и J. Bailey, D. Smythe, S. Lacy и Т. Simon, R. Picard, J. Brody и др.

Изучению особенностей управления современными компаниями посвящены работы Р.А. Белоусова, А.В. Будника, Б.З. Мильнера, Ф.И. Шаркова, Н.К. Моисеева, В.Ф. Уколова, Ю.С. Дулыцикова, Д. Гилмора, Э. Брукинг, Д. Пайна, Т. Питерса и др. Общие закономерности маркетингового подхода в управлении организациями в условиях рынка рассматриваются в работах таких ученых, как Дж. Дэй, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, А.П. Панкрухип и др.

Вопросы управления и получения экономической выгоды от знаний как интеллектуальных активов, оценки интеллектуального капитала нашли свое отражение в трудах B.C. Катькало, Б.Б. Леонтьева, Б.З. Мильнера, Й. Рууса, С. Пайка, Л. Фернстрёма, D. Теесе и др.

Общетеоретическим основам управления и поиску универсальной формулы экономической эффективности посвящено много исследований, в то же время вопросы управления экономической эффективностью печатного периодического издания с учетом особенностей рынка СМИ до сих пор изучены недостаточно.

Общая цель исследования состоит в поиске конкурентоспособных путей повышения экономической эффективности печатного периодического издания на базе широкого использования современных управленческих знаний, воплощенных в новых технологиях, механизмах и инструментах.

Реализация общей цели предполагает решение следующих конкретных задач: t f

• определить роль и место печатных периодических изданий на современном рынке средств массовой информации;

• выделить основные факторы эффективности печатного периодического издания и определить их специфику;

• выявить маркетинговые факторы влияния на управление экономической эффективностью печатного периодического издания;

• предложить современные организационные формы управления экономической эффективностью печатного периодического издания;

• оценить влияние интеллектуального капитала на повышение экономической эффективности печатного периодического издания;

• разработать рекомендации по применению альтернативных методов измерения экономической эффективности печатного периодического издания, базирующихся на нефинансовых показателях.

Объектом исследования является процесс управления экономической эффективностью печатного периодического издания.

Предметом исследования выступает совокупность управленческих и связанных с ними организационно-экономических отношений, возникающих в процессе управления экономической эффективностью печатного периодического издания.

Теоретической и методологической базой исследования служат положения в области экономической теории, теории управления, маркетинга, экономики предприятий. Разработка темы осуществлялась на базе выводов ведущих российских и зарубежных экономистов по результатам внедрения сбалансированной системы показателей, формирования интеллектуального капитала, управления конкурентоспособностью компании. В процессе исследования автором применялись практические и эмпирические наблюдения, методы экспертных оценок, системного анализа и синтеза, научной дидактики и абстракции, а такие логический и статистический приемы. Исходными материалами служили доклады Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям; программы, концепции, нормативноправовые акты государственных законодательных и исполнительных органов РФ; статьи, опубликованные в периодических изданиях, размещенные на Web-страницах научно-исследовательских институтов и издательств; а также практический опыт некоторых печатных периодических изданий, в частности АИО «РИД «Новая газета».

Основные научные результаты исследования, полученные лично автором и выносимые на защиту, состоят в следующем.

В диссертации дополнены концептуальные основы управления экономической эффективностью печатного периодического издания, а также обоснованы научно-практические рекомендации по повышению экономической эффективности печатного периодического издания в основном неэкономическими методами.

В частности, по специализации «теория управления экономическими системами»:

1. Выделена основная особенность печатного периодического издания, определяющая его экономическую эффективность: высокие затраты на производство первой копии продукта (по оценкам экономистов, они составляют от 40 до 45% от стоимости всего производства газеты). В отличие от производства материальных товаров все последующие копии требуют незначительных затрат. Показано, что эта особенность свойственна не только печатным изданиям, но и многим другим товарам в экономике знаний.

2. Предложено применять неэкономические методы повышения экономической эффективности печатного периодического издания, связанные с маркетинговыми, коммуникационными и организационными факторами управления, а также эффективным использованием интеллектуальных активов. Российский и международный опыт развития печатных периодических изданий показывает, что использование преимущественно неэкономических методов для повышения экономической эффективности способствовало коммерческому успеху ряда известных печатных СМИ, выравниванию и укреплению их финансовой ситуации.

3. Рекомендована к разработке и использованию портфельная стратегия развития печатных периодических изданий как наиболее полно учитывающая специфику их деятельности. Показано, как данный тип стратегии повышает эффективность управления многопродуктовым (многопрофильным) печатным периодическим изданием, обеспечивает распределение ресурсов между подразделениями на основе портфельного анализа, а также диверсификацию производства с целью снижения хозяйственного риска и получения эффекта синергии. В качестве элемента портфельной стратегии выделена потребительская ценность продукта/услуги для читателей и рекламодателей. Показано, что повышение этой потребительской ценности ведет к построению долгосрочных отношений с постоянными клиентами, привлечению новых, и, как следствие, созданию конкурентного преимущества печатного издания на рынке СМИ.

4. Рекомендована организационная форма, способствующая финансовой стабильности и повышению капитализации печатного периодического издания, - холдинг. Основанием такого выбора является диверсификация медийных активов как средство повышения коммерческой успешности печатных периодических изданий. Холдинг в наибольшей степени отвечает также портфельной стратегии печатного периодического издания и позволяет проводить эффективную финансовую политику, регулируя финансовые потоки, используя прибыль, заработанную одной редакцией для восполнения убытков другой, и добиваясь общего положительного эффекта.

По специализации «экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг»:

5. Разработаны рекомендации по повышению экономической эффективности печатного периодического издания с использованием системы сбалансированных показателей. Особый упор при этом сделан на нефинансовых показателях оценки деятельности организации. В частности, предложена новая проекция ССП - модель ценности услуги печатного периодического издания, которая включает: воспринимаемое качество, внутренние признаки (выгоды, которые читатель и рекламодатель получают от основной и дополнительной услуг), внешние признаки ценности услуги, цену в денежном выражении, неденежные затраты и время.

6. Доказано, что для повышения экономической эффективности печатного периодического издания как организации сферы услуг существенное значение имеют инструментальные приемы и методы конвергенции - процесса объединения технологий распространения и производства информации, помогающих изданиям доставлять различным аудиториям одинаковые типы содержания. Производство и реализация продукта-конвергента (к примеру, онлайновой версии газеты), соединяющего в себе две и более функции, позволяют не только комплексно решать проблему потребителя печатного периодического издания, увеличивая количество и разнообразие информационно-коммуникационных услуг, но и значительно удешевляет производство и распространение традиционных СМИ, расширяет читательскую аудиторию, привлекает рекламодателя.

7. Установлена прямая зависимость между повышением экономической эффективности печатного периодического издания и его способностью создавать и наращивать собственный интеллектуальный капитал, который можно определить как все нематериальные ресурсы, участвующие в создании ценности продукта/услуги. Показано, что именно интеллектуальный капитал печатного периодического издания задает темпы и определяет характер организационных обновлений, лежащих в основе создания конкурентных преимуществ.

Практическая значимость работы состоит в том, что полученные в ней результаты доведены до конкретных рекомендаций по управлению экономической эффективностью печатного периодического издания. Отдельные элементы авторской концепции используются в практической деятельности АНО «РИД «Новая газета». Результаты диссертационного исследования могут быть учтены при разработке бизнес-планов печатных

СМИ и также реализованы в их практической деятельности. Основные теоретические выводы и практические рекомендации диссертации также могут стать полезными в дальнейших теоретических и научно-практических исследованиях при поиске путей достижения максимальной эффективности предприятий сферы услуг.

Апробация работы и внедрение результатов исследования. Положения, выводы и разработки диссертации апробированы в практической деятельности автора, докладывались и обсуждались в ходе дискуссий на проблемных группах кафедры менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации.

Публикации. По результатам исследования автором подготовлено и опубликовано пять статей, отражающих тему диссертации, общим объемом 3,8 п.л.

Структура и содержание работы определены целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка источников и научной литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Конева, Вера Васильевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Печатные периодические издания являются сегодня важнейшей частью не только рынка средств массовой информации, но и индустрии сервиса, которая в последние десятилетия XX в. стала неотъемлемой частью национальной экономики наиболее развитых стран мира.

Однако сегодня большинство печатных изданий в России испытывают немалые экономические трудности. В этой связи особую актуальность приобретает необходимость широкого практического использования самых современных управленческих методов и технологий. Для печатных периодических изданий существует огромная потребность в знаниях и умении управлять, создавать и эффективно использовать нематериальные активы, грамотно использовать свой рыночный потенциал и ресурсные возможности, чтобы сохраниться, устоять и развиваться в условиях жесткой конкуренции на рынке СМИ.

Данная диссертационная работа подчеркивает значимость проблемы управления экономической эффективностью печатного периодического издания, требующей, прежде всего, научного осмысления. В современных экономических условиях это позволяет не только выделить основные факторы повышения экономической эффективности печатного периодического издания, но и выработать научно-практические рекомендации по использованию новых современных управленческих механизмов, методов, технологий и инструментов.

Прогресс в сфере информационно-коммуникационных технологий преобразует традиционные медиасистемы, все больше разделяя сектор производства содержания в цифровой форме и каналы его распространения. При этом первичный процесс производства содержания приобретает экономическую самостоятельность, а аудитория становится все более независимой от журналиста в выборе содержания.

Газеты все больше концентрируются на производстве содержания, носителем которого выступают и бумага, и Интернет, и мобильная связь, и радио, и ТВ. По оценке экспертов российского рынка СМИ, в ближайшие 3 — 5 лет он будет переживать серьезные качественные изменения в связи с увеличением числа каналов коммуникации с аудиторией и изменением способа доставки контента. Традиционный мономедийный формат постепенно будет меняться на мультимедийный — печатные периодические издания станут поставщиком многоформатного контента, одновременно распространяемого под одним брендом по всем каналам — печатное издание, радио, телевидение, Интернет, сотовая связь. Связующим звеном между разнородными каналами передачи информации станет контент, главным производителем которого на сегодняшний день выступают газеты. Если раньше деятельность ППИ имела три составляющие — производство контента, бренд (ППИ, которое этот контент производит) и канал коммуникации, то в будущем бренд будет напрямую привязан к контенту, а печатное периодическое издание сможет выбирать, какой канал использовать для передачи информации.

Развитие экономики ППИ определяется общими процессами, происходящими в постиндустриальных обществах. В основе этих процессов лежат преобразования в сфере информации и коммуникации. Концепция информационного общества трактует информацию как важнейший экономический ресурс, а печатные периодические издания, в силу традиций и своей специфики, — как ключевой сектор его производства. Для понимания экономических механизмов функционирования СМИ в условиях рыночной экономики вводится понятие сдвоенного рынка товаров и услуг, рекламодателей и массовой аудитории.

Печатное периодическое издание - это структурный элемент рынка средств массовой информации, медиарынка. В этом качестве ППИ представляют и сектор экономики, и сдвоенный рынок товаров и услуг, и социальный институт, и индустрию производства нравственных, моральных ценностей. ППИ как типичный представитель нетрадиционного, с экономической точки зрения, сдвоенного рынка товаров и услуг - это производитель специфического товара, представленного, по Р. Пикару, содержанием, то есть упакованными вместе информацией, мнениями, развлечениями и т.п.; производитель специфической услуги, которая заключается в том, что ППИ организует доступ рекламодателей к нужным им целевым аудиториям.

Производство специфических товара и услуги и есть суть деятельности ППИ, результаты которой выражаются в полезном эффекте, удовлетворяющем потребности людей.

Экономическая эффективность печатного периодического издания есть отношение полезных конечных результатов функционирования ППИ в материальном, денежном, социальном выражении к затраченным ресурсам, обусловившим получение этих результатов. Сегодня на первый план выходит потребность в знании особенностей экономической эффективности ППИ, которые являются отправной точкой для разработки стратегии эффективного управления печатным изданием, поиска возможностей и инструментов, обеспечивающих повышение экономической эффективности, а также новых альтернативных методов ее измерения.

В современных российских условиях экономическую эффективность печатного периодического издания целесообразно повышать преимущественно неэкономическими методами, в числе которых можно рассматривать коммуникационные и организационные приемы, событийный и другие виды маркетинга, а также интеллектуальные активы.

Конкуренция на российском рынке ППИ с каждым годом становится все острее. По мнению экспертов, она, в конце концов, приведет к естественному отбору, в результате которого выживут лишь те печатные издания, которые ориентируются на рыночный путь развития. Увеличивая степень ориентации на рынок, печатное периодическое издание в долгосрочной перспективе напрямую или косвенно повышает свои экономические показатели и конкурентоспособность.

В результате практических и эмпирических наблюдений автора диссертационной работы установлено, что только в рамках маркетингового подхода в управлении экономической эффективностью печатных периодических изданий возможно использование современных маркетинговых технологий и методов. Они в свою очередь способствуют обеспечению потребительской ценности для читателей и рекламодателей, а также предвидению новых возможностей на рынке СМИ и их использованию раньше конкурентов.

Потребность в маркетинговом подходе к управлению экономической эффективностью ППИ вызвала необходимость правильного выбора стратегии развития, позволяющей не только обеспечить существование периодического издания и его редакции, но и укрепить финансовую, экономическую базу ППИ. В качестве основного типа стратегии развития современных ППИ автором рекомендована портфельная стратегия, основной целью которой является выбор тех подразделений, в которые следует направлять инвестиции. Данная стратегия описывает общее направление роста предприятия, развития его производственно-сбытовой деятельности, и показывает, как управлять различными видами бизнеса, чтобы сбалансировать портфель товаров и услуг.

Экономическую эффективность печатного периодического издания целесообразно обеспечивать на базе системы сбалансированных показателей. Используя систему сбалансированных показателей, менеджеры печатных периодических изданий руководят такими процессами, как доведение стратегии до всех уровней системы управления, бизнес-планирование и распределение ресурсов, обратная связь, обучение и текущий мониторинг реализации стратегии. Кроме того, они получают ответы на основные вопросы: за счет чего компания создает свою стоимость, какие процессы являются ключевыми в ее деятельности, каков уровень квалификации персонала и качество применяемых технологий, насколько они соответствуют выбранной стратегии, какие инвестиции нужно осуществить в развитие компании для достижения ее долгосрочных целей. Существует еще одна весомая причина, побуждающая ППИ внедрять ССП. Это растущий интерес к информации, позволяющей оцепить будущий потенциал издания со стороны внешних кредиторов и инвесторов.

В рамках широко известной системы сбалансированных показателей автором диссертационного исследования предложена новая проекция BSC, разработанная с учетом значимости адекватной модели ценности услуги для достижения стратегических целей организации сферы услуг - ППИ. Производство ценности, заложенной в товаре или услуге, - это основная задача деятельности ППИ. Для того чтобы выжить на рынке СМИ, любое ППИ должно привлечь определенной «ценностью» производимого ею продукта/услуги, предлагая только те товары или услуги, которые удовлетворяют потребности и желания.

Тенденции развития рынка СМИ таковы, что продвижение электронных версий является для печатного издания одним из приоритетных направлений, помогающих повысить экономическую эффективность ППИ. «Газеты не имеют будущего, если пе будут развивать онлайновые и цифровые сервисы», — такое мнение было озвучено на конференции, организованной Всемирной газетной ассоциацией в Мадриде (2006 г.) У интернет-ППИ сохраняется потенциал роста аудитории, который фактически отсутствует у оффлайновой прессы. Автор считает, что интернет сегодня -это быстроразвивающийся сегмент рынка содержания и рынка рекламы. И конвергенция печатных периодических изданий в этих условиях неизбежна. Влияние онлайновых газет все больше возрастает и затрагивает основы экономики ППИ. Одновременно глобальная сеть постепенно трансформирует природу экономики СМИ, изменяя соотношение между доходами от рекламы, подписки и тарифной оплаты в структуре бюджета онлайновых аналогов печатных СМИ.

Управление интеллектуальным капиталом печатного периодического издания представляет собой процесс накопления, использования и трансформации ресурсов интеллектуального капитала с целью увеличения ценности, создаваемой ППИ. Процесс управления интеллектуальным капиталом ППИ включает не только ресурсы, принадлежащие изданию, но и все ресурсы, к которым редакция ППИ может иметь доступ для создания ценности. Разбивка «ресурсного портфеля» ППИ на пять категорий -денежные, материальные, отпошеические, организационные и потребительские ресурсы - основано на экономическом поведении этих категорий ресурсов. «Ресурсный портфель» объединен с корпоративной стратегией, целями ППИ, восприятием редакцией будущего.

Диверсификация медийных активов как средство повышения коммерческой успешности ППИ создает предпосылку для выбора холдинга в качестве оптимальной организационной структуры ППИ. Организации, входящие в структуру медиа-холдинга, в зависимости от своих стратегических целей, могут расположиться как по горизонтали, так и по вертикали. При вертикальной схеме объединения выбор такой организационно-экономической формы, как холдинг, объясняется тем, что неудача в одной сфере бизнеса удается компенсировать успехами в другой, хотя существует опасность распыления сил, увеличения команды управления. При горизонтальной схеме холдинг объединяет однородные организации (редакции). Он предлагает рынку широкий ассортимент информационных услуг и продукции СМИ. Тем самим может, в какой-то мере, диктует свои правила на том же рынке.

Таким образом, автором установлено, что медиа-холдинг предоставляет ряд преимуществ: он упрощает управление входящими в него СМИ и другими организациями, позволяет обеспечивать проведение единой политики, прежде всего экономической. Преимуществом холдинга также является возможность создавать в его структуре СМИ, резко различающиеся по своему типу, что позволяет охватывать более широкую аудиторию, а также дает возможность экономить немалые средства на распространении и снабжении всех редакций оперативной актуальной информацией и рекламой.

Растущий интерес отечественного бизнес-сообщества к нематериальным активам и, как следствие, неэкономическим методам, позволяющим повышать экономическую эффективность предприятий сферы услуг, свидетельствует о трансформации подходов к составу и формам имущества хозяйствующих субъектов в направлении их дематериализации. Нематериальные активы хорошо организованного бизнеса печатного периодического издания с течением времени имеют тенденцию к постоянному росту, отражают упорядоченность предприятия печатного периодического издания как экономической системы, позволяют генерировать доходы, обеспечивают печатному СМИ устойчивое конкурентное преимущество. Идентификация и оценка нематериальных активов, базирующаяся преимущественно на нефинансовых показателях, позволяют наращивать капитализацию. Наконец, «стоимостная» природа нематериальных активов позволяет решить проблему оценки эффективности маркетинговой деятельности, интеллектуального капитала, бизнес-процессов и предлагаемой ценности продукта/услуги печатного периодического издания.