Формирование конкурентных преимуществ предприятий макаронной промышленности на основе маркетингового управления тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Бесчестный, Владимир Борисович

Введение

Глава 1. Концептуальные основы маркетингового управления на предприятиях макаронной промышленности

1.1 Взаимодействие маркетинга и менеджмента по содержанию, функциям и форме проявления

1.2 Принципы и методы управления маркетингом на предприятиях макаронной промышленности

Глава 2. Основные факторы формирования конкурентного преимущества предприятий макаронной промышленности в процессе маркетингового управления

2.1 Маркетинговое управление качеством и ресурсосбережением в системе конкурентных преимуществ предприятий макаронной промышленности

2.2 Формирование и возвышение имиджа предприятия макаронной промышленности в процессе маркетинговой деятельности

Глава 3. Реализация основных управленческих функций маркетинговой деятельности

3.1 Планирование и организация маркетинга на основе имитационного моделирования

3.2 Контроль и регулирование маркетинговой деятельности с применением методов аудита

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование конкурентных преимуществ предприятий макаронной промышленности на основе маркетингового управления"

Актуальность темы исследования и разработанность проблемы.

В условиях рыночного реформирования экономики агропромышленного комплекса (АПК) России в деятельности предприятий перерабатывающей промышленности все большую значимость приобретает проблема применения адекватных рыночной экономике систем и методов управления развитием конкурентоспособности на макро- и микроуровнях. Конкурентоспособность перерабатывающих предприятий АПК становится одним из приоритетных направлений современного этапа развития агропромышленного производства, основой обеспечения продовольственной безопасности страны. Наиболее соответствующим рыночным условиям механизмом управления процессами конкурентоспособности, регулирования рыночной деятельности, целевой сегментации рынка и оптимизации соотношения «затраты - прибыль» является «маркетинг менеджмент» или «маркетинговое управление». Анализ эффективности формирования и развития конкурентоспособности предприятий макаронной промышленности на основе применения метода «маркетинг менеджмент», его предметное изучение, выработка на этой основе действенной экономической стратегии и хозяйственной политики является актуальным вопросом эффективного реформирования экономической системы отрасли.

Исследование тенденций, позитивных и негативных сторон обеспечения конкурентоспособности показывает, что несоответствие менеджмента и маркетинга наиболее остро проявляется при взаимодействии этих систем, в управлении бизнес - процессами и интеграции управленческих функций. В этой связи развитие теории и практики обеспечения конкурентоспособности предприятий макаронной промышленности приобретает не только теоретическое, но и большое практическое значение. Это связано с тем, что качество и конкурентоспособность макаронных изделий остаются низкими, их производство и сбыт слабо нацеливаются на конкретных потребителей, не осуществляется в полной мере оптимизация соотношения «затраты — прибыль». В макаронной отрасли России за период с 1992 по 1998 год произошел резкий спад производства и снижение его эффективности. На крупных и средних предприятиях производственные мощности остаются загруженными меньше, чем на 50%. При этом наблюдается низкий уровень обновления оборудования.

Система менеджмента практически не увязана с территориальной организацией производства, размещением и развитием производительных сил. Производство макарон на территории России размещено крайне неравномерно. Из 25 крупнейших фабрик, выпускающих около 60% от общего производства макаронных изделий, десять находятся в Центральном экономическом районе, четыре - в Уральском, три - в Поволжском. В Восточно-Сибирском, Дальневосточном экономических районах и Калининградской области нет ни одной крупной макаронной фабрики. На предприятиях отрасли развивается негативная тенденция сокращения ассортимента продукции, ограничивающегося выпуском в основном узкого набора традиционных изделий. Практически отсутствует процесс эффективной организации обновления ассортимента, разработки и освоения новых товаров в соответствии с нуждами и желаниями потребителей. Необходимость изучения проблем взаимодействия и развития подсистем маркетинга и менеджмента диктуется потребностью АПК в выработке системного подхода к этим сферам и функциям управления с целью повышения уровня поддержки маркетинговой информацией функций управления и процесса принятия управленческих решений, построения гибких организационных структур управления, создания оптимальных условий для повышения эффективности деятельности предприятий макаронной промышленности, обеспечения реализации стратегии экономического роста.

Отмеченные обстоятельства определили выбор темы и направленность работы на разработку проблем реализации резервов конкурентных преимуществ предприятий макаронной промышленности на основе совершенствования методического обеспечения маркетинг менеджмента.

Степень разработанности проблемы. Изучению проблем, возникающих в деятельности предприятий по обеспечению конкурентоспособности, в подсистемах менеджмента и маркетинга в процессе их взаимодействия посвящены труды зарубежных ученых: Р. Базелла, Б.Бермана, Р. Блэкуэлла, Р. Брауна, А. Вайсмана, А. Дейяна, Д. Джурана,П. Диксона, Е. Дихтля, П. Дойля, П. Драккера, К. Исикавы,Ф. Котлера, Д. Ксарделя, Г. Лайса, А. Лансестера, П. Миниарда, Ж. Ламбена, М. Портера, С. Рэппа, Т. Тагути, У.Уэллса, 3. Фёгеле, Д. Хана, Ж. Шандезона, Д. Эванса, Д. Эндисела.

Характерные направления маркетинг менеджмента активно исследуются российскими учеными. Раскрытию методики и методологии управления конкурентоспособностью на основе маркетинга посвящены труды С.А. Андрющенко, С.Н. Аникеева,Г.Г. Азгаладова, М.П. Афанасьева, Л.М. Бадалова, А.А. Бравермана, М.Д. Валовой, В.М. Войталовского, А.Г. Волкова, В.Г. Герасемчука, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова, В.В. Гончарова, И.Г. Долинской, В.Н, Карпова, С.В. Картышова, С.В. Климановой, А.И. Ковалева, Ф.М. Левшина, Н.С. Яшина.

Вопросы прикладных исследований, сегментации и позиционирования рынка, стратегического маркетинга плодотворно анализируются О.Д. Андреевой, В.В. Брыскиным, B.C. Ефремовым, П.В. Забелиным, А.К. Казанцевым, Д.Д. Костоглодовым, Ю.Д. Красовским, И.В. Крыловым, И.И. Кретовым, Л.Лаптевым, О. Митичкиным, В.Л. Луневым, Р. Магадо, Н.К. Моисеевой, А.Н. Романовым, А.П. Панкрухиным, Е.П. Пешковой, Е.И. Луниным, С.Н. Семеновым, О.А. Фатхутдиновым,Е.А. Фроловым, Р.П. Харебава, В.Е. Хруцким, Э.А. Уткиным.

Маркетинговую деятельность с точки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта, создания благоприятного образа с помощью «паблик рилейшнз» рассматривают И.В. Алешина, И.С. Березин, Е.А. Блаженов, И.Л.

Викентьев, Л.Ю. Гермогенова, В.Е. Демидов, П.С. Завьялов, А.И. Иванов, М.Н.

Матушкин, И.М. Синяева.

Однако анализ публикаций по проблеме управления маркетингом показал, что малоизученными остаются проблемы концептуального взаимодействия маркетинга и менеджмента на уровне предприятий, формирования конкурентных преимуществ в системе маркетингового управления. Недостаточно глубоко разрабатываются механизм взаимодействия подсистем менеджмента и маркетинга, а также методики, позволяющие анализировать устойчивость этого взаимодействия, отраслевой аспект маркетинг менеджмента качества и ресурсосбережения, реализация его положений на предприятиях макаронной промышленности. В методическом плане не обеспечена маркетинговая деятельность по формированию и возвышению имиджа предприятий. Представленные проблемы, исследованные в литературе недостаточно полно, обусловливают необходимость дальнейшего изучения методологии и методики этих проблем и определяют целевую значимость диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является обоснование и разработка концептуального и методического обеспечения процесса формирования конкурентных преимуществ предприятий макаронной промышленности на основе интеграции подсистем маркетинг менеджмента в условиях трансформации экономики АПК. Поставленная в работе цель определила исследование и решение следующих задач:

- выявлены концептуальные основы взаимодействия маркетинга и менеджмента по содержанию, функциям и форме проявления; разработан алгоритм для определения значимых проблем выявления резервов конкурентоспособности и управления на основе маркетинг менеджмента;

- разработаны современные методики проведения маркетинговых исследований с целью выработки рекомендаций по реализации резервов, повышения эффективности управленческих процессов, конкурентоспособности систем управления и сертификации на предприятиях макаронной промышленности;

- выработано методическое обеспечение сегментирования рынка по потребителям и позиционирования по конкурентам на уровне предприятия макаронной промышленности; представлена методика маркетингового управления качеством и ресурсосбережением и обеспечения конкурентного преимущества предприятий макаронной промышленности по данным направлениям в сравнении с зарубежными конкурентами;

- разработаны конкретные мероприятия по формированию и возвышению имиджа предприятий макаронной промышленности; представлено имитационное моделирование процесса выработки маркетинговой программы, стратегий по рыночным стадиям и бизнес-плана на уровне предприятия макаронной промышленности; выработана методика маркетингового контроля с применением методов аудита и модель организации сравнительного контроля маркетинга по показателям результатов производства и коммерческой деятельности предприятия макаронной промышленности.

Объектом исследования выступают предприятия макаронной промышленности России.

Предметом диссертационного исследования является изучение интеграционных процессов формирования конкурентных преимуществ, связанных с резервами повышения качества макаронных изделий, ресурсосбережения, снижения затрат, формирования и возвышения имиджа на основе стратегии конкуренции и интеграции подсистем маркетинг менеджмента.

Методологические и теоретические основы исследования. В качестве теоретической основы диссертации использованы результаты прикладных исследований российских и зарубежных ученых в области маркетингового управления , обеспечения конкурентных преимуществ на уровне предприятий АПК, формирования имиджа с помощью «паблик рилейшнз». В работе применены научные методы экономического анализа, структурного и функционального взаимодействия, корреляционного анализа, операторного преобразования, сегментации и позиционирования, логического анализа, экспертных оценок.

В качестве информационной базы использованы статистические показатели Госкомстата Российской Федерации, Саратовского областного комитета по статистике, Министерства торговли и продовольствия Правительства Саратовской области, первичные материалы предприятий макаронной промышленности регионов ассоциации «Большая Волга». Диссертационное исследование основывается на научных результатах института аграрных проблем РАН, разработках ученых РАСХН, материалах Всероссийских и региональных конференций по проблемам реформирования предприятий АПК России.

Научная новизна результатов исследования состоит в разработке концептуальных основ формирования конкурентных преимуществ, выработке методического обеспечения маркетинг менеджмента качества и ресурсосбережения, реализации процесса формирования и возвышения имиджа предприятий макаронной промышленности на принципах системной интеграции маркетинг менеджмента. В рамках проведенного исследования автором получены следующие новые результаты:

• выработаны новые концептуальные подходы межотраслевой интеграции и взаимодействия подсистем маркетинга и менеджмента по содержанию, функциям и форме проявления на основе приоритетности стратегии конкуренции, маркетинговой информации, нацеленности организационных структур управления предприятий макаронной промышленности на выявление и использование резервов конкурентоспособности и удовлетворения запросов потребителей;

• предложена методика шагово-этапного маркетингового анализа по проблеме реализации резервов конкурентных преимуществ предприятий макаронной промышленности и разработаны модели сегментации рынка по потребителям макаронной продукции, позиционирования по качественным параметрам по сравнению с конкурентами на основе многофакторных матриц ;

• выработано методическое обеспечение маркетингового управления качеством, ресурсосбережением и реализацией резервов маркетинг менеджмента на предприятиях макаронной промышленности на принципах межотраслевого баланса технологических связей и качества продукции;

• разработана авторская методика формирования и возвышения имиджа макаронного предприятия на основе мероприятий «паблик рилейшнз», связанных с дифференциацией продукта и повышением его ценности, проведением системной межотраслевой маркетинговой деятельности по определению потребностей клиентов;

• впервые разработаны имитационные модели бизнес-планирования с фиксированным шагом, развертывания целей предприятия макаронной промышленности, маркетинговой стратегии конкуренции - треугольника прибыли, логического анализа, определения вероятности успешной реализации выбранной стратегии;

• разработана типовая схема организации маркетингового контроля на основе соотношения показателей результатов производства и результатов коммерческой деятельности предприятий макаронной промышленности.

Практическая значимость выводов и предложений, полученных в результате диссертационного исследования, определяется реализацией новых концептуальных и методических принципов формирования конкурентных преимуществ на предприятиях макаронной промышленности на основе развития и взаимодействия подсистем маркетингового управления и менеджмента, а также межотраслевого балансирования требований к сопряженным технологиям и производствам, развития межотраслевой сертификации производств и продукции. Основные рекомендации, изложенные в диссертации, использованы при разработке концепции маркетингового управления на макаронных предприятиях Саратовской и Пензенской областей, республик Мордовии и Чувашии. Методики сегментирования рынка по потребителям, позиционирования по конкурентам, обеспечения конкурентных преимуществ по качеству и ресурсосбережению, формированию и возвышению имиджа получили положительный отзыв в Министерстве торговли и продовольствия Правительства Саратовской области. Результаты исследования могут быть рекомендованы для разработки спецкурсов в высших учебных заведениях по дисциплинам «Управление маркетингом», «Маркетинговое управление качеством и ресурсосбережением», «Формирование и возвышение имиджа предприятия», «Разработка маркетинговой программы», «Маркетинговый контроль».

Айробация результатов исследования. Полученные результаты имеют концептуальное и методическое значение для развития теории и практики формирования конкурентных преимуществ предприятий макаронной промышленности в условиях агропромышленной интеграции и процесса реинжиниринга на основе маркетинг менеджмента. Раскрываются основополагающие факторы маркетинг менеджмента, выявлены характерные тенденции при разработке и реализации стратегии маркетингового управления по приобретению и развитию конкурентных преимуществ на предприятиях макаронной промышленности за счет реализации резервов повышения качества, оптимизации затрат, ресурсосбережения и формирования имиджа. Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на Всероссийской научно-практической конференции «Теория и практика антикризисного управления в хозяйственных системах» (г. Пенза, 1997 год), межвузовской научной конференции «Проблемы системного развития менеджмента предприятий в условиях транзитивной экономики» (г. Саратов, СГТУ, 1998 год), научно-практической конференции по проблемам развития современных форм кооперации ПКИ (г. Энгельс, 1998 год), международной научно-практической конференции «Вековой поиск модели экономического развития России» (г. Волжский, 1999 год). Положения и выводы диссертационного исследования использованы при разработке программы стратегического развития агропромышленного комплекса Саратовской области до 2002 года. Основные теоретические и практические результаты диссертационного исследования прошли апробацию на ЗАО Пензенская макаронная фабрика, ОАО Саранский комбинат макаронных изделий, ОАО Саратовский комбинат хлебопродуктов. Результаты диссертации опубликованы в научных работах общим объемом 7 печатных листов.

Структура диссертации определяется целью исследования и решаемыми задачами. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемых источников и приложений. Содержание диссертации представлено на 194 страницах текста, включает 40 рисунков, 14 таблиц, 27 страниц приложений. В приложениях даны методические материалы по разработке маркетингового управления в системе формирования концептуальных преимуществ предприятий макаронной промышленности.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Бесчестный, Владимир Борисович

8. Выводы и оценки Какие результаты Вы ожидаете на Ваши действия по решению маркетинговых проблем?

Типичные методы и содержание проведения маркетинговых исследований представлены в таблице 4.

Заключение

1. В условиях рыночного реформирования экономики АПК России актуальной проблемой выступает развитие маркетингового управления в системе формирования конкурентных преимуществ предприятий макаронной промышленности. Это связано с обострением конкурентной борьбы на российском рынке макаронных изделий. Конкуренцией затронут прежде всего сегмент рынка низкокачественных сортов макаронной продукции, поскольку объем производства макаронных изделий высокого качества в России невысок. Основными конкурентами, производящими высококачественные макаронные изделия выступают итальянские производители. Исследование показало, что острая конкуренция наблюдается в Москве и европейских регионах России. Низкая - в регионах Урала и Восточной Сибири. Маркетинговое управление на предприятиях макаронной промышленности позволяет полнее учитывать конъюнктуру, эффективно воздействовать на целевые сегменты рынка макаронных изделий.

Российские производители макаронных изделий испытывают нехватку средств, что сдерживает реконструкцию и рост производства. В этих условиях на федеральном и региональных уровнях необходимо разработать целевые программы поддержки отечественных производителей макаронных изделий за счет предоставления им льготных кредитов, финансового лизинга, снижения ставок по налогообложению на прибыль , направляемую на создание новых прогрессивных технологий.

2. Концептуальной основой маркетингового управления на предприятиях макаронной промышленности выступает процесс взаимодействия маркетинга и менеджмента: по содержанию, выражающийся в направленности организационного и предпринимательского аспектов управления на предприятиях макаронной промышленности на удовлетворение запросов потребителей; по функциям, реализуемый с помощью эффективного планирования, руководства, организации и контроля; по форме, проявляющемся в создании гибких организационных структур управления. При этом уровень взаимодействия маркетинга и менеджмента оценивается путем поддержки маркетинговой информацией основных функций управления и их рыночной ориентацией. Данная ориентация касается изменения оценок о целях и путях развития предприятия макаронной промышленности, повышения приоритетности информации о рынке, потребителях и конкурентах; ликвидации организационных и функциональных барьеров внутри предприятия, развития интеграционных подходов к оценке работы сотрудников, исходя из конечных результатов деятельности на рынке; перераспределения прав и обязанностей работников, исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности хозяйственной деятельности предприятия в целом. Целесообразно на уровне Министерства сельского хозяйства России и исполнительных региональных органов регулярно обобщать опыт маркетингового управления на предприятиях макаронной промышленности методически обеспечивая широкое распространение прогрессивных методов хозяйственной деятельности.

3. На уровне предприятия макаронной промышленности выделяются следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом.

• Проведение анализа результатов производственно-хозяйственной и маркетингово-сбытовой деятельности предприятий. Исходными данными являются сведения, представленные в отчетных, нормативных и статистических документах. Однако выделить долю значимости маркетинговых факторов среди множества других чрезвычайно сложная задача. Она может быть решена в результате специальных маркетинговых исследований.

• Выявление маркетинговых составляющих осуществимо путем экспертного опроса руководителей и специалистов макаронных предприятий, потребителей и поставщиков. Экспертные оценки позволяют получить сравнительно надежную, а иногда и единственно возможную информацию о маркетинговых проблемах предприятия. Однако уровень экспертного анализа во многом зависит от внешней по отношению к предприятию информации и это предполагает привлечение специалистов со стороны, что не всегда желательно. При проведении анализа собранных экспертных данных в соответствии с целями исследования и принятыми моделями, необходимо определить согласованность действий экспертов и достоверность экспертных оценок. Реализация маркетинговых функций и проведение комплексных исследований является весьма дорогостоящим мероприятием, поэтому в структуре себестоимости производства макаронных изделий необходимо выделять специальную статью затрат на маркетинг, закрепив это в положении о ведении бухгалтерского учета на предприятиях макаронной промышленности.

4. Наиболее значимой маркетинговой проблемой является снижение объема предложения макаронных изделий на российском рынке, которое за пять лет (1993-1998 гг.) сократилось на 16% из-за снижения объема внутреннего производства. Проведенное исследование показало, что до 2000 года резких изменений объема предложения не ожидается, так как сокращение отечественного производства компенсируется за счет импорта, дальнейшие структурные изменения (отечественное производство - импорт) зависит от протекционистской политики органов исполнительной власти.

В качестве методического обеспечения процесса выявления конкретных маркетинговых проблем может выступать следующий алгоритм: а) осуществление специалистами сбора и анализа базовых данных о хозяйственно-маркетинговой деятельности предприятия макаронной промышленности; б) осмысление степени назревания проблемы (рутинная, кризисная, инновационная); в)прояснение симптомов, проблем-причин и проблем-следствий; г) выявление действий конкурентов, поведения потребителей, возможных изменений в деятельности предприятия и адаптации к внешней среде маркетинга; д) учет возможных последствий принимаемых действий; е) выявление предположений менеджмента относительно последствий принимаемых управленческих решений; ж) верификация на основе оценки адекватности имеющейся информации.

5. Важнейшими методами маркетингового управления на предприятиях макаронной промышленности выступают процессы сегментации рынка по: группам потребителей, параметрам товара и конкурентам. Сегментация по потребителям (юридическим и физическим лицам) может осуществляться путем выделения сегментов рынка по характерным признакам. Из переменных демографического плана выделяются уровень дохода и размер семьи. Исследование показывает, что макаронных изделий потребляется больше в семьях среднего и ниже среднего достатка и с числом более 3 человек. Поведенческий признак, характеризующий поиск выгод при проведении сегментации по потребителям целесообразно реализовать с помощью посредничества, дистрибьюции, дилерства, консигнации. В маркетинговой деятельности учет поведенческого признака возможен на основе дифференцированной рекламной деятельности, направленной на конечных потребителей и оптовых посредников. Среди характерных потребителей макаронных изделий (юридических лиц) выделяются следующие группы: а) оптовые предприятия макаронных изделий; б) предприятия розничной торговли; в) организации МВД и армии; г) предприятия общественного питания; д) организации народного образования (школы и дошкольные учреждения); е) организации социальной защиты населения (дома престарелых); ж) организации здравоохранения.

В целях реализации процесса сегментирования рынка в системе маркетингового управления предприятия макаронной промышленности целесообразно шире внедрять систему транспортной доставки макаронных изделий основным потребителям, создавать активную посредническо-сбытовую сеть (торговые дома), расширять сервисное обслуживание.

6. Проведенное исследование позволило выявить реальные конкурентные преимущества предприятий макаронной промышленности в системе маркетингового управления, в качестве которых выступают: качество, ресурсосбережение, процесс создания и возвышения имиджа. Конкретными маркетинг - управленческими процессами по достижению конкурентных преимуществ выступают: управление качеством приобретаемого сырья и его рациональным использованием, управление процессом внедрения новой техники и технологии, совершенствование организации промышленного производства макаронной продукции, осуществление маркетинговой подготовки процесса реализации макаронных изделий, управление резервами качества и ресурсосбережения. В целях совершенствования процесса государственного регулирования производства высококачественной макаронной продукции на федеральном и региональных уровнях необходимо разработать и реализовать мероприятия по усилению контроля качества и устранению процесса дублирования и множественности при получении лицензии и сертификатов.

В настоящее время для осуществления импортных операций и производства макаронных изделий на территории России необходимы следующие документы: лицензия на производство или реализацию макаронных изделий (выдается Госхлебинспекцией при Правительстве России); сертификат на соответствие качества (выдается Госхлебинспекцией при Правительстве России, подтверждает соответствие качества макаронной продукции требованиям государственных стандартов); сертификат безопасности (выдается Госхлебинспекцией при Правительстве России после проверки макаронных изделий на наличие радионуклидов, пестицидов и т.п.); гигиенический сертификат (выдается Санэпидемнадзором, подтверждает соответствие требованиям, предъявляемым к медицинским показателям).

7. В условиях рыночных отношений формирование и возвышение имиджа выступает важнейшей формой проявления конкурентного преимущества предприятий макаронной промышленности. Исследование показало, что основными задачами по формированию имиджа является превращение недифференцированного продукта - макаронных изделий - в дифференцированное предложение по критериям: важность - данный критерий реализуется через отличие выпускаемых макаронных изделий, которое должно быть привлекательным для значительного количества покупателей - это, как правило, приемлемая цена; превосходство над конкурентами по качеству макаронных изделий: внешнему виду, стекловидности, развариваемости. Рентабельность - предприятию выгодно использовать отличия за счет низкой себестоимости. В качестве конкретных составляющих имидж выступают экономические категории: а) положительность, которая включает надежность предприятия (с точки зрения своевременности поставок); порядочность во взаимоотношениях с партнерами; гибкость и законность ведения конкурентной политики; обеспечение высокой культуры обслуживания клиентов; б) современность, выражающаяся в соответствии действий нормативно-изменяющимся требованиям, способности удовлетворять запросы клиентов и предоставлять качественный сервис; в) предназначенность предприятия, интегрирующая совокупное представление на целевом сегменте с помощью миссионной цели; г) информационная насыщенность, реализуемая путем отражения высокой культуры обслуживания и оформления, участия в некоммерческой деятельности (благотворительность, спонсорство) на основе пространственного поля, расширяющего возможности маркетинговых исследований.

8. Проведенное исследование позволяет сделать вывод, что эффективность маркетингового управления на предприятиях макаронной промышленности во многом связана с реализацией функции планирования и организации на основе имитационного моделирования. С помощью маркетинга происходит развертывание целей предприятий в направление более полного удовлетворения запросов потребителей; осуществляется увязка этапов планирования от разработки маркетинговой стратегии до оперативных действий по выделению ресурсов, заключению заказов и отгрузки продукции; имитационная модель бизнес-плана позволяет аргументировано обосновать выбор источников финансирования. Модели организации сбыта и развития персонала предприятия макаронной промышленности обеспечивают выявление резервов творческого потенциала в условиях рыночного реформирования.

9. На предприятиях макаронной промышленности возрастает значимость маркетингового контроля который выступает как процесс соотношения производственных результатов и результатов коммерческой деятельности, осуществляемой как в текущем плане, так и с помощью аудита. При этом сравнение результатов происходит по следующим парным показателям: а) фактический объем произведенной продукции (товарной) соотносится с объемом поставок (объемом продаж). По наличию товарных остатков, превышающих или соответствующих нормативным значениям, определяется уровень эффективности маркетинга с точки зрения сегментации рынка по потребителям; б) контроль качества продукции соотносится с мнениями потребителей (наличием рекламаций). В ходе контроля маркетинга по качеству должна быть тенденция на опережение, т.е. качественные характеристики макаронных изделий следует оценивать на уровне возрастающих потенциальных запросов потребителей, иначе проблема обеспечения конкурентоспособности на рынке будет обостряться. Контроль номенклатуры соотносится с контролем ценовой конъюнктуры. Проектирование номенклатуры макаронных изделий должно соответствовать складывающемуся уровню доходов населения. Это на практике может реализоваться выпуском как дешевых , так и дорогих макаронных изделий. Контроль затрат должен соотноситься с контролем по прибыли. Этот вид маркетингового контроля осуществляется путем анализа рентабельности продукции. Главный критерий вышеотмеченного соотношения, фактическая рентабельность выпускаемой продукции должна соответствовать или превышать нормативную рентабельность в разрезе номенклатуры макаронных изделий.

Таким образом, развитие маркетингового управления в системе формирования конкурентных преимуществ позволит реализовать стратегию конкуренции, стабилизации и экономического роста на предприятиях макаронной промышленности, обеспечивать экономическую и продовольственную безопасность страны по макаронной продукции, имеющей большую значимость в потребительской корзине российских граждан. Выводы и рекомендации, приведенные в диссертации, не претендуют на исчерпывающее раскрытие всех теоретических и практических вопросов формирования конкурентоспособности макаронных предприятий на базе маркетинг менеджмент.