Управление корпоративным брэндом тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление корпоративным брэндом"

На правах рукописи

НУГАЕВА Анастасия Тимуровна

УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНЫМ БРЭНДОМ

Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт- Петербург

2004

Работа выполнена на кафедре мировой экономики и международного менеджмента Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета.

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: кандидат экономических наук, доцент

Лукашевич Михаил Леонидович

ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ: доктор экономических наук, профессор

Аренков Игорь Анатольевич

кандидат экономических наук, доцент Ямпольская Диана Олеговна

ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ:

Санкт-Петербургский государственный торгово-экономический университет

Защита состоится « 0> » апреля 2004 года в 45 часов на заседании диссертационного Совета Д 212.219.03 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора наук при Санкт-Петербургском государственном инженерно-экономическом университете по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., 103а.

Автореферат разослан «_2_ » марта 2004 года

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Т.А. Фомина

Основные идеи и выводы диссертации

Для современных стратегически ориентированных компаний все большее значение приобретает вопрос увеличения стоимости компании в долгосрочном периоде, сместивший ранее первоочередную задачу получения краткосрочной прибыли.

Существование мировых компаний ориентировано сейчас не столько на востребованность рынком продукции, которую они выпускают, сколько на максимизацию продолжительности жизни через успешную деловую активность, возможно даже и в различных отраслях и секторах экономики, и это является основной маркетинговой задачей. Важнейшим нематериальным активом, который находится в распоряжении компании, становится корпоративный брэнд, как некая иррациональная составляющая, свидетельствующая об истории, опыте, уникальности, принципах работы компании, ее устремлениях.

Возникает понятие добавленной стоимости, за которую, с одной стороны, покупатели готовы платить, чтобы воспользоваться услугами данной компании, а с другой стороны, которая олицетворяет реальных потребителей, лояльных и разделяющих систему ценностей компании.

Существует ряд долгосрочных преимуществ формирования сильного корпоративного брэнда. Создавая корпоративный брэнд, компания получает возможность занять долю рынка, установить более высокую цену или устоять в ценовой борьбе, снизить стоимость получения ресурсов. Кроме того, продвижение брэнда — это долгосрочные инвестиции, которые приводят не только к увеличению объема продаж в настоящем, а закрепляют благоприятное восприятие компании в сознании заинтересованных групп, обеспечивая стабильный денежный поток и повышая ее рыночную капитализацию.

Проблемам управления брэндами и маркетинговыми коммуникациями посвящено большое количество работ в зарубежной и отечественной литературе, а также в периодических изданиях. Значительный вклад в изучение этих проблем внесен такими авторами как: Д. Аакер, И.В. Алешина, Т. Амблер, И.А. Аренков, Ж-П. Бодуан, С. Блэк, Ф. Буари, А. Вайсман, Т. Гэд, П ТТпйттт., П С. Завьялов, А.Б. Зверинцев, Ф. Котлер, И.В. Крылов, Ж.-Ж| ЛШЙ^^^^ММ, Ч.Г.

С.Петербург | О»

Сэндидж, Г. Л. Тульчинский, Э.А. Уткин, Я. Эллвуд, Д. О. Ямпольская и другие.

Актуальность темы управления корпоративным брэндом в системе маркетинга для российских компаний особенно остра. С одной стороны, российский рынок завоевывают глобальные брэнды и многие отечественные компании уже начинают выделять значительные средства на формирование и усиление собственной марки (ЛУКойл, Норникель, Газпром). В этой связи, менеджерам необходим практический инструмент для адекватных действий. С другой стороны, вопрос формирования и управления корпоративным брэндом российских предприятий до сих пор не получил достаточного освещения в специальной литературе по маркетинг-менеджменту, изданной в нашей стране, что определило выбор темы диссертационного исследования и ее актуальность.

Цели и задачи исследования

Целью диссертационного исследования является разработка модели формирования и управления корпоративным брэндом.

Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие задачи:

• - рассмотрены понятия торговой марки, брэнда, особенности

корпоративного брэнда, их взаимосвязь и место в системе маркетинга;

• исследованы существующие научные концепции товарного брэндинга;

• выявлены компоненты корпоративного брэнда, рассмотрены вопросы формирования и управления данными компонентами;

• разработана модель формирования и управления корпоративным брэндом и алгоритм формирования корпоративного брэнда;

• предложена методика оценки позиции корпоративного брэнда, включающая оценку компонентов корпоративного брэнда;

• проведена апробация модели формирования и управления корпоративным брэндом на примере одного из крупнейших промышленных холдингов Северо-Запада РФ.

Предметом исследования являются теоретические и методические вопросы формирования системы управления корпоративным брэндом в системе маркетинга.

Объектом исследования являются зарубежные и отечественные компании.

Теоретические и методологические основы исследования

составляют труды ведущих зарубежных и отечественных авторов по проблемам международного маркетинга, управления торговыми марками (брэнд-менеджмента), стратегического управления, связей с общественностью, маркетинговых коммуникаций, а также материалы международных и отечественных рейтинговых агентств «The Financial Times», «The Fortune», «Эксперт», «Институт международного права и управления», материалы периодических изданий.

Выводы и результаты исследования

1. В рассмотренной специальной литературе по маркетингу существует смешение понятий «брэнд» и «марка». Автор уточнил следующие понятия:

• торговая марка — официальное юридическое понятие, которое предполагает наличие начальных атрибутов компании, присущих ему еще до его выхода на рынок - таких, как название, логотип, упаковка, слоган, и т.п.

• корпоративный брэнд - понятие, лежащее в контекстном поле маркетинга и определяющееся как совокупность представлений о компании под данной маркой в сознании заинтересованных групп, что приносит добавленную стоимость.

2. Основным отличием корпоративного брэндинга от товарного является наличие большого количества заинтересованных групп, которые предъявляют свои специфические требования к компании. К

б

заинтересованным группам относятся персонал компании, контрагенты, акционеры, клиенты, инвесторы, органы государственной власти и ряд других.

3. Рассмотрев основные научные концепции брэндинга, диссертант делает вывод о том, что брэнд формируется под действием двух основных факторов: впечатление* о брэнде (эмоциональная' составляющая) и опыт использования брэнда (рациональная составляющая).

4. В отношении корпоративного брэнда этими двумя факторами являются имидж и репутация компании.

• имидж компании — субъективное понятие, касающееся эмоционально-психологической сферы и являющееся совокупностью ассоциаций, возникающих при упоминании о компании у заинтересованных групп.

• репутация компании - это объективный интегральный

показатель работы предприятия, отражающий объективную оценку заинтересованными группами всех усилий компании, направленных на укрепление собственных позиций на рынке. Репутация зависит от объективных показателей работы предприятия, которые отражают выполнение предприятием своих финансовых и социальных обязательств.

5. В качестве компонентов имиджа диссертант выделяет следующие: корпоративная идентичность; корпоративная индивидуальность, выраженная в имиджевой идее - уникальном предложении компании; внутренний имидж (корпоративная культура компании); имидж руководителя (способности, установки, ценностные ориентиры и т.д.); имидж клиентов (их ценности и статус в бизнес-сообществе); имидж контрагентов.

6. Репутация является объективным отражением работы компании, соответственно, она может быть оценена по различным показателям деятельности компании. К таким показателям относятся: качество менеджмента; качество продукции и услуг; внедрение инноваций; долгосрочные инвестиции; финансовая состоятельность;

способность привлекать, развивать и удерживать таланты; ответственность перед сообществом и окружающей средой; разумное использование корпоративных активов; активность на глобальном рынке.

7. По мнению автора, имидж и репутация компании должны быть взаимоувязаны, то есть, подчинены одной идее. В качестве основы для формирования имиджа и репутации должна выступать корпоративная философия, включающая в себя: миссию, видение и ценности компании.

8. Проведенная апробация модели на примере компании ОАО "Водные перевозки" позволяет говорить о доступности данных для работы с моделью, причем независимо от отраслевой принадлежности предприятия. Использованы методы экспресс-анализа трехсот публикаций в СМИ за трехлетний период, опрос экспертов, данные предприятия о наличии международных сертификатов, лицензий и т.п. Модель может быть использована для регулярной оценки позиций корпоративного брэнда компании, для того чтобы иметь возможность определить изменение позиции корпоративного брэнда, а также определить его узкие места.

Вклад автора в проведенное исследование

На основании исследования, научных теорий брэндинга автор выявляет следующие компоненты корпоративного брэнда: корпоративный имидж и корпоративная репутация (рис. 1).

Используя, данную гипотезу, автор предлагает модель формирования и управления корпоративным брэндом (рис. 2).

Модель определяет принцип формирования корпоративного брэнда, которое, по мнению автора, происходит следующим образом. Компания осуществляет взаимодействие со своим рыночным окружением, состоящим из различных заинтересованных групп, причем диссертант выделяет два вида взаимодействий; деловая деятельность компании и специализированные коммуникации, возникающие при взаимодействии с компанией.

«

Корпоративный имидж

Корпоративная идентичность Индивидуальность компании Внутренний имидж Имидж руководителя Имидж клиентов и контрагентов

Корпоративная философия

Миссия Видение Ценности

Корпоративная репутация

Качество менеджмента Качество продукции Внедрение инноваций Объем инвестиций Финансовая состоятельность Привлечение талантов Ответственность перед сообществом

Разумное использование активов Активность на глобальном рынке

Рис. 1 Компоненты корпоративного брэнда

В результате коммуникаций у заинтересованных групп формируется эмоциональное восприятие компании, что и определяет имидж компании, а в процессе деловой деятельности у них формируется опыт взаимодействия с компанией, что и отражается в такой категории как репутация компании. При этом диссертант отмечает, что успешное формирование корпоративного брэнда требует взаимосвязи между стратегией коммуникации и текущей деятельностью компании. Такая взаимосвязь достигается в случае, если в основе управления компанией лежат базовые ценности компании, включающие индивидуальность, миссию, видение.

Корпоративный брэнд

J 1

Рыночная стоимость компании •■X---------С--------1Г

Корпоратйвный брэнд

Лояльность и

доверие к компании

Рис. 2 Модель формирования и управления корпоративным брэндом

Данная модель позволяет предложить следующий алгоритм формирования и управления корпоративным брэндом.

1. Определение или корректировка базовых ценностей компании (миссия, видение, корпоративные ценности, история).

2. Выявление приоритетных заинтересованных групп, у которых необходимо сформировать определенное мнение о компании.

3. Проведение аудита существующего имиджа и репутации среди основных заинтересованных групп, т.е. выявление сложившихся представлений об объекте.

4. Определение предпочтений и ожиданий заинтересованных групп в отношении компании.

5. Выработка концепции корпоративного имиджа и репутации с учетом ожиданий каждой заинтересованной группы, т.е., конструирование имиджа и репутации компании как ответ на ее предпочтения.

6. Выбор средств маркетинговых коммуникаций, через которые будет осуществляться взаимодействие с приоритетными заинтересованными группами, т.е. разработка стратегии формирования имиджа, плана действий.

7. Непосредственное формирование имиджа, то есть перевод сконструированной модели в реальность посредством реализации стратегического и оперативного планов коммуникации компании.»

8. Разработка и реализация программ, обеспечивающих укрепление репутации компании, которые могут включать такие мероприятия, как. сертификация системы менеджмента, развитие корпоративной культуры, другие долгосрочные программы.

9. Осуществление мониторинга и контроля соответствия заданным характеристикам, имиджа и репутации в представлении каждой заинтересованной группы, то есть контроль за реализацией плана, измерение промежуточных

результатов, корректировка как самой концепции, так и стратегического и оперативного планов по ее реализации.

Как следует из алгоритма, важными инструментами управления корпоративным брэндом являются методы оценки компонентов» корпоративного брэнда: корпоративного имиджа и репутации.

Дня оценки корпоративного имиджа диссертант предлагает следующий метод. Представители заинтересованных групп экспертным > методом оценивают корпоративный имидж по каждому из компонентов.. Данная оценка дополняется анализом информации о компании в СМИ и экспертным анализом атрибутов фирменного стиля, что увеличивает объективность оценки имиджа и позволяет- выявить факторы, определившие имидж компании.

В зарубежной и отечественной практике уделяется большое внимание оценке корпоративной репутации. Диссертант исследовал существующие методики, оценки репутации и предложил, набор показателей, наиболее точно описывающих суть корпоративной" репутации. Кроме того, автор рассмотрел существующие методы оценки» уровня репутации и оценил их доступность в российских условиях.

Исследуя проблему формирования корпоративного брэнда, диссертант проанализировал организационные вопросы формирования и управления корпоративным брэндом. Так, по мнению автора, успешное управление корпоративным брэндом возможно только при наличии заинтересованности со стороны руководителя и собственника компании, следовательно, управление корпоративным брэндом должно осуществляться на уровне совета директоров компании.

С целью проверки модели корпоративного брэнда был проведен» анализ имиджа и репутации одного из крупнейших промышленных холдингов Северо-Запада ОАО "Водные перевозки".

Автором была проведена оценка текущей позиции корпоративного брэнда. В результате экспертного опроса были получены следующие результаты (табл. 1,2).

Таблица 1

Оценка текущего имиджа компании

Компонент Уровень Примечание

Корпоративная идентичность Низкий (2) В компании имеются все основные атрибуты фирменного стиля компании, однако они основаны на стандартах, разработанных в 90-х гг. и в настоящее время должны быть подвергнуты корректировке.

Индивидуальность Выше среднего (4) Несмотря на наличие индивидуальной идеи «река-море» плавание, она недостаточно развита в коммуникационных обращениях компании.

Внутренний имидж Средний (3) Степень лояльности персонала компании высока, во многом, из-за ее монополии в регионе, которая находится под угрозой.

Имидж руководителя и его окружения Средний (3) Имидж руководителя в деловых кругах формируется как индивидуальный, без связи с компанией.

Имидж потребителей Не выражен (1) Показатель не выражен в коммуникационных обращениях компании.

Имидж контрагентов Не выражен 0) Показатель не выражен в коммуникационных обращениях компании.

Таким образом, из 30 (100%) максимально возможных баллов, компания набрала 14 баллов, или 1С = 47%, что оценивается как средний уровень корпоративного имиджа.

Таблица 2

Оценка текущей репутации компании

Компонент Уровень Примечание

Качество менеджмента Низкий (2)' Несмотря на высокий профессиональный уровень, усилия менеджмента были отвлечены на внутрикорпоративную борьбу.

Качество продукции Средний (3) Несмотря на наличие сертификата ISO 9000; услуги не полностью отвечают запросам потребителей.

Внедрение инноваций Высокий (5) Реализация долгосрочных инвестиционных проектов по обновлению флота положительно сказывается на репутации компании.

Финансовая состоятельность Выше среднего (4) Предприятие стабильно и является одним из крупных работодателей и налогоплательщиков региона.

Способность привлекать таланты Средний (3) Отсутствие активных- мероприятий в данной области отрицательно сказывается на репутации компании.

Ответственность перед сообществом Средний (3) Являясь крупным работодателем, компания несет высокую социальную ответственность, являясь для некоторых регионов градообразующим предприятием, однако их финансовое неблагополучие отрицательно сказывается на репутации предприятия.

Разумное использование корпоративных активов Средний (3) Недостаточное количество информации об эффективности использования активов, значительно * снижает репутацию компании.

Активность на глобальном рынке Средний (3) Компания находится в двойственном положении, для российских контрагентов- данный критерий

репутации достаточно высок, однако зарубежные контрагенты оценивают его невысоко.

Соответственно, уровень корпоративной репутации оценивается как сумма баллов для каждого из вышеперечисленных компонентов, и равен 26 из 40 возможных, или на Ле =65% соответствует возможным 100%.

Таким образом, позиция корпоративного брэнда ОАО «Водные перевозки» определяется как (рис. 3):

Рис. 3 Матрица оценки позиции корпоративного брэнда

Для разработки плана управления корпоративным брэндом были проделаны следующие работы:

• определение стратегических целей в отношении компании;

• определение целевых характеристик корпоративного брэнда в соответствии с целями развития компании;

• разработка плана мероприятий, направленных на формирование корпоративного брэнда;

• формирование структуры управления, определение ответственных за формирование корпоративного брэнда;

• распределение ключевых обязанностей между подразделениями в

соответствии с намеченным планом работ.

Научная новизна и практическая значимость работы

Научная новизна диссертационного исследования состоит в постановке, теоретическом обосновании и практическом решении проблем, связанных с управлением корпоративным брэндом.

В ходе работы над диссертацией получены следующие новые научные результаты:

1. Уточнены понятия "имидж" и "репутация" компании, отражающие основные особенности данных категорий. Имидж компании является* понятием субъективным и формируется на основе эмоционального восприятия компании; в то время как репутация является понятием объективным и отражает опыт взаимодействия, с компанией.

2. Созданы методические основы управления корпоративным брэндом.

3. Разработана модель корпоративного брэнда, который формируют корпоративный имидж и корпоративная репутация.

4. Предложен набор факторов, определяющих корпоративный" имидж в сознании заинтересованных групп.

5. Разработан алгоритм формирования и управления корпоративным брэндом, включающий этапы оценки текущих позиций, выявления целевой позиции, разработки и реализации мероприятий по достижению целевой позиции брэнда, регулярному мониторингу изменений позиции брэнда.

6. Разработан метод оценки корпоративного имиджа, включающий в себя экспертную оценку корпоративного имиджа, а также методы дополнительной проверки: анализ публикаций в СМИ и оценку атрибутов фирменного стиля специалистами консалтинговых и маркетинговых компаний.

7. Разработан метод оценки позиции корпоративного брэнда.

Метод заключается в создании матрицы позиции корпоративного брэнда, позволяющий при наличии данных производить сравнение с конкурентным и сравнивать текущую позицию корпоративного брэнда с идеальной (см. Рис. 3). Описаны четыре квадранта матрицы корпоративного брэнда, предложены стратегии работы для каждого квадранта.

8. Для постановки системы управления корпоративным брэндом даны рекомендации по изменению организационной структуры в компании.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в обосновании модели корпоративного брэнда, которая может быть использована для разработки стратегического плана развития компании с целью повышения рыночной стоимости компании. Модель позволяет осуществлять контроль позиции и управление корпоративным брэндом. Теоретические положения диссертации могут быть использованы в учебном процессе.

Структурадиссертационной работы

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 91 наименования, 5 приложений.

Во введении дано обоснование актуальности диссертационного исследования, изложены цели и задачи исследования, объект и предмет исследования, раскрыта научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе исследуется теория брэндинга, основные существующие трактовки терминов, автором уточнены определения основных терминов, выявлена взаимосвязь между ними, рассмотрены научные модели брэндинга, выявлены отличительные особенности корпоративного брэнда, разработана модель формирования и управления корпоративным брэндом, предложены стратегии развития корпоративных брэндов для четырех типовых позиций брэнда.

Во второй главе предложена методика формирования и

управления корпоративным брэндом. Подробно рассмотрены

составляющие корпоративного имиджа и корпоративной репутации. Определен алгоритм формирования корпоративного брэнда, а также разработаны рекомендации относительно организационных изменений в структуре компании при формировании корпоративного брэнда.

В третьей главе представлено практическое применение

разработанной модели, проведена оценка текущего восприятия имиджа и репутации компании. На основании полученных данных сформирована программа формирования корпоративного брэнда для решения практической задачи позиционирования и продвижения отечественной компании, оперирующей на деловом рынке, с целью повышения стоимости компании.

В заключении излагаются основные выводы и результаты диссертационного исследования.

По результатам исследования автором опубликованы 3 работы общим объемом 0,9 пл., отражающие основное содержание диссертации:

1. А. Т. Нугаева. Торговая марка как фактор конкурентного преимущества предприятия.// Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством: Сб. науч. ст. асп. СП6ТИЭА Вып. 7. / Отв. ред. А. К. Казанцев. - СПб.: СПбГИЭУ, 2000. - 0,3 пл.

2. А. Т. Нугаева. Имидж и репутация компании. // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством: Сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 7. / Отв. ред. Е.Б. Смирнов. - СПб.: СПбГИЭУ, 2001. - 0,3 п.л.

3. А. Т. Нугаева. Корпоративное имя как стратегический актив компании.// Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2001 г. Март-апрель 2002 года. Факультет коммерции и маркетинга: Сборник докладов / Под ред. И.Д. Афанасенко, - СПб: Ид-во СПбГУЭФ, 2002-0,3 п.л.

Подписано в печать 04*. Формат 60x84 УщПеч. л. -^о. Тираж &Р экз. Заказ Ж.

ИзПКСПбГИЭУ. 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 31

» -413*

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Нугаева, Анастасия Тимуровна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ КОРПОРАТИВНЫМ БРЭНДОМ

1.1 Анализ основных категорий управления брэндом.

1.2 Основные концепции ценности брэнда.

1.3 Особенности корпоративного брэнда.

1.4 Выводы.

ГЛАВА 2 РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ ОСНОВ УПРАВЛЕНИЯ КОРПОРАТИВНЫМ БРЭНДОМ

2.1 модель формирования и управления корпоративным брэндом.

2.2 УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНЫМ ИМИДЖЕМ.

2.2.1. Определение понятия "корпоративный имидж".

2.2.2. Инструменты управления корпоративного имиджа.

2.3 УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНОЙ РЕПУТАЦИЕЙ.

2.3.1. Определение понятия "корпоративная репутация ".

2.3.2. Инструменты управления корпоративной репутацией.

2.4 Алгоритм формирования и управления корпоративным брэндом.

2.5 Проблемы организации управления корпоративным брэндом.

2.6 Выводы.

ГЛАВА 3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ КОРПОРАТИВНЫМ БРЭНДОМ

3.1 Оценка существующей позиции корпоративного брэнда ОАО "Водные перевозки".

3.1.1. Описание ситуации в ОАО "Водные перевозки ".

3.1.2. Исследование текущего имиджа компании.

3.1.2.1. Анализ публикаций об ОАО "Водные перевозки".

3.1.2.2. Опрос представителей заинтересованных групп ОАО "ВП".

3.1.2.3. Опрос представителей консалтинговых компаний.

3.1.3. Исследование текущей репутации компании.

3.1.4. Определение текущих позиций корпоративного брэнда ОАО "ВП".

3.2 Стратегия формирования корпоративного брэнда "ВП".

3.2.1. Позиционирование корпоративного брэнда "ВП".

3.2.1.1. Целевые характеристики корпоративного брэнда "ВП" в отношении заинтересованных групп

3.2.2. Внешние мероприятия.

3.2.3. Внутренние мероприятия.

3.2.4. Организационная структура при управлении корпоративным брэндом.

3.3 Выводы.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление корпоративным брэндом"

Для современных стратегически ориентированных компаний все большее значение приобретает вопрос максимизации стоимости компании в долгосрочном периоде, сместивший ранее первоочередную задачу максимизации прибыли. Существование мировых компаний ориентировано сейчас не столько на востребованность продукции, которую они выпускают, сколько на максимизацию продолжительности жизни через успешную деловую активность, возможно даже и в различных отраслях и секторах экономики. Так, ярким тому примером является приобретение в феврале 2000 года крупнейшим в Европе английским оператором связи компанией Vodafone AirTouch за $164 млрд. немецкой диверсифицированной компании Mannesmann AG [86], в прошлом - машиностроительного концерна. Сталелитейная компания со столетней историей, Mannesmann AG, в 1990 году 4 диверсифицировалась в телекоммуникационный сектор, став первым частным оператором коммерческих телекоммуникационных сетей D2 [87] и создав тем самым серьезную конкуренцию для бывшего телефонного монополиста Германии Deutsche Telekom.

Таким образом, сегодня компаниям становится безразлично, что именно производить, если речь идет о создании дела, которое позволит компании продлить существование в новых условиях. И важнейшим нематериальным активом, который остается в распоряжении компании, в данном контексте, становится корпоративный брэнд, как некая иррациональная составляющая, свидетельствующая об истории, опыте, уникальности, принципах работы, ее устремлениях, оказывающая влияние на стоимость компании на рынке.

Мировая практика насчитывает немало случаев продажи компаний по стоимости, в несколько раз превышающей стоимость ее реальных активов. Так, например, когда Ford покупал компанию Jaguar, только 16% от суммы сделки составляла стоимость реальных активов. [84]. В структуре стоимости компании Кока-кола 96% составляют её нематериальные активы, и только 4% -это материальные активы. То есть возникает понятие добавленной стоимости, за которую, с одной стороны, покупатели готовы платить, чтобы воспользоваться услугами данной компании, ас другой стороны, которая олицетворяет реальных потребителей, лояльных и разделяющих систему ценностей компании.

По мнению аналитиков Газпромбанка, "в настоящий момент акции российских компаний сильно недооценены, в отличии от американского рынка, на котором и сейчас капитализация в несколько раз превышает реальную стоимость активов компаний" [85]. Данное утверждение, с одной стороны, говорит о недостаточном внимании российских компаний к вопросу повышения капитализации компании через усиление и развитие собственных нематериальных активов при размещении акций на мировых фондовых биржах. С другой стороны, многие отечественные компании уже начинают выделять значительные средства на формирование и усиление брэнда (ЛУКойл, Норникель, Газпром).

Проблема интеграции маркетинга в систему корпоративного управления в том или ином виде касается любого отечественного предприятия. Особенно если речь идет о долгосрочных проектах, которые требуют каждодневного контроля, финансовых затрат и окупаются не завтра. Управление брэндом — яркий этому пример. Сейчас не каждая отечественная компания согласится вкладывать средства в долгосрочный проект с большой долей риска, обещающий в итоге привлекательный имидж торговой марки — категорию нематериальную. Вместе с тем, наличие долгосрочных проектов развития является основой определенного будущего предприятия. В. Терещенко, автор публикаций на тему торговых марок, убежден, что "в России нет конкурентоспособных брэндов. Есть торговые марки, которые могли бы стать брэндами, если бы они были скрупулезно спроектированы, проработаны и полностью профинансированы" [66, стр. 25].

Актуальность построения доброго корпоративного имени для российского бизнеса постприватизационного периода кажется очевидной. Многие собственники отечественных промышленных предприятий сталкиваются с необходимостью не просто "отмывать" имя через огромные затраты на благотворительные программы, но и выстраивать корпоративный имидж, следить за поддержанием репутации компании на мировом уровне. По словам Макса Кресвелла, управляющего партнера российского отделения концерна Interbrand Group Ltd, предоставляющего услуги брэнд-консалтинга, в России давно существуют брэнды, сопоставимые по стоимости с торговыми брэндми ведущих мировых компаний, входящими в мировой рейтинг, такими как Coca-Cola (68 млрд долл), Microsoft (65 млрд долл), General Electric (42 млрд долл), Ford (30 млрд долл). К сопоставимым российским брэндам он относит, в частности "Газпром", "ЛУКОЙЛ", РАО "ЕЭС России", "Вимм-Билль-Данн" [89].

Вместе с тем, для российских деловых кругов, работающих на международных рынках, все более необходимым становится создание такой системы управления предприятием, которая обеспечивала бы ясность понимания между партнерами и необходимую для возникновения взаимного доверия прозрачность. Бесспорно, экономика стран Западной Европы и России находятся на разных этапах развития, что обуславливает зачастую невозможность полного копирования и перенесения на российскую почву западных инструментов управления предприятием. Тем не менее, есть общие принципы и понятия, на которых может базироваться та или иная система, на основе которых возможно выстраивать адаптированную систему, на взгляд автора, несколько более результативную, учитывающую особенности развития российской экономики в настоящем.

Приватизация показала, что после приобретения хаотичного набора активов перед собственником встал вопрос организации эффективного управления этим набором, "удержании на плаву", вхождения предприятия с плановой структурой на рынок, что невозможно без реорганизации, налаживания бизнес-коммуникаций, создания отделов развития, маркетинга, рекламы и связей с общественностью.

Очевидно, что одним из важнейших факторов, за который в идеале должна бороться компания, является увеличение ценности корпоративного брэнда, влияющего на долгосрочный денежный приток и ценность компании на рынке. Вместе с тем, остается немало непроясненных моментов как относительно терминологии, так и в понимании самого процесса управления корпоративным брэндом.

В связи с этим, в данной работе диссертант преследует целью раскрытие понятия "корпоративный брэнд", его назначения и составляющих через рассмотрение и анализ теоретических материалов и практики компаний, и предложение собственной методики создания корпоративного брэнда.

В первой главе мы исследуем теорию управления брэндом (брэндинга), т.е., основные существующие трактовки терминов и уточняем окончательные определения для выявления взаимосвязей между ними, рассматриваем основные научные модели брэндинга, которые основаны на концепции ценности брэнда как нематериального актива компании, способного приносить гарантированные денежные потоки.

Во второй главе на основе базовой модели брэндинга и рассмотренных выше принципов управления брэндом, предложена модель управления корпоративным брэндом и рассмотрены принципы управления корпоративным брэндом.

В третьей главе представлено практическое применение разработанной модели, сформирована программа корпоративного брэндинга для решения практической задачи позиционирования и продвижения отечественной компании, оперирующей на деловом рынке, с целью повышения ее стоимости.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Нугаева, Анастасия Тимуровна

3.3 Выводы

Третья глава посвящена разработке плана управления корпоративным брэндом. Для этого были проделаны следующие работы:

• анализ текущего восприятия корпоративного имени управляющей компании "ВП";

• определение проблем и причин их возникновения в восприятии корпоративного имени управляющей компании "ВП";

• определение целей акционеров компании в отношении основного бизнеса компании;

• разработка требуемых ассоциативных характеристик восприятия компании в соответствии с целями развития компании;

• разработка плана мероприятий, направленных на формирование корпоративного брэнда управляющей компании;

• формирование структуры управления, ответственной за формирование корпоративного брэнда управляющей компании;

• распределение ключевых обязанностей между подразделениями в соответствии намеченным планом работ.

По результатам оценки имиджа и репутации компании "ВП" были получены следующие результаты:

Уровень корпоративного имиджа оценивается как средний, из 30 (100%) максимально возможных баллов, компания набрала 14 баллов, или /с = 0,45.

Уровень корпоративной репутации оценивается как выше среднего, и равен 26 из 40 возможных, или Rc =0,65.

Проведенная оценка имиджа и репутации компании определила основные недостатки в работе над корпоративным брэндом, к которым относятся: низкий уровень корпоративной идентичности, потребительского имиджа и качества менеджмента, так же проблемными участками являются посредственный уровень корпоративной культуры и имидж руководителя.

Для устранения этих недостатков был намечен план деятельности департамента маркетинга и стратегического развития, включающий в себя внутренние и внешние мероприятия, такие как: участие в выставках, подготовка годового отчета и презентационных материалов, проведение собрания акционеров, продвижение и укрепления корпоративных ценностей, формирование корпоративной культуры, с использованием таких средств, как корпоративная газета, семинары, деловые игры, корпоративные праздники.

Для реализации намеченных мероприятий предлагается сформировать департамент маркетинга и стратегического развития со структурой, представленной на рисунке (см. Рис. 3.3).

В рамках деятельности по формированию корпоративного брэнда подразделения должны будут выполнять следующие функции:

• отдел оперативного маркетинга: занимается разработкой фирменного стиля, изготовлением представительской продукции, подготовкой пресс-релизов и размещением информации о текущей деятельности компании, организацией выставок и семинаров; отдел стратегического развития: занимается разработкой миссии и видения компании, внедрением стандартов качества работ и их сертификацией, разработкой и внедрением кодекса корпоративного управления, а также разработкой стратегического плана развития компании и контролем его исполнения; заместитель директора по развитию корпоративного брэнда: отвечает за надлежащее исполнение стандартов фирменного стиля всеми подразделениями компании, за внедрение понимания миссии и видения компании персоналом, занимается анализом восприятия корпоративного брэнда и на рынке и внешнем окружении, разрабатывает мероприятия по развитию и укреплению корпоративного брэнда.

Заключение

Проанализировав основные понятия теории брэндинга и современные научные концепции, используемые в отечественной и зарубежной практике, диссертант делает следующие выводы.

По нашему мнению, существует четкое различие в терминах "торговая марка" и "брэнд". Торговая марка —это юридическое понятие, включающее зарегистрированное название, логотип и слоган и определяющее права и владельца на использование данной торговой марки.

Брэнд — это маркетинговое понятие, отражающее совокупность вещественных и неосязаемых категорий, которые формируют благоприятное впечатление и определяют предпочтение конкретной марки среди множества других аналогичных.

Диссертант делает вывод о том, что брэндом может являться и не защищенная юридически торговая марка, так как брэнд основан на маркетинге, а не на соблюдении юридических норм. То есть, марки с сильной позицией на рынке, характеризующейся высокой лояльностью окружения компании и генерирующие устойчивый денежный поток, являются брэндами.

Таким образом, автору представляется допустимым использование термина "брэнд" в тех случаях, когда речь идет торговой марке в контекстном поле маркетинга.

В литературе выделяют два вида брэндов: продуктовый и корпоративный. Компания может использовать свою торговую марку как в качестве корпоративной или продуктовой. При этом, по нашему мнению, продуктовый брэнд относится к торговой номенклатуре, модели, модификации, артикулу, а корпоративный брэнд непосредственно связан с наименованием компании. При этом, продуктовый брэнд формируется через Щ характеристики, ассоциации и ожидания, связанные с продуктом, тогда как корпоративный брэнд формируется также и через ожидания и ассоциации, связанные с самой компанией. Корпоративный брэнд сообщает об уникальности компании, ее опыте, устремлениях и принципах работы.

Анализ источников, проведенный автором, показал, что корпоративному брэндингу в должном объеме внимания не уделяется.

Анализ существующих концепций брэндинга позволяет сделать вывод о том, что брэнд - это нематериальный актив компании, способный приносить гарантированные денежные потоки. Ценность брэнда характеризуется следующими признаками: лояльностью, качеством продукта, устойчивостью к кризисам, повышенной нормой прибыли, экономией ресурсов на продвижение, эффективными маркетинговыми коммуникациями.

Сила брэнда определяется совокупностью качества, четкой идентичности и добавленной стоимости.

В современной практике существует два различных подхода к брэндингу, под которым понимается процесс управления брэндом: западный и японский. Различие этих подходов заключается в способах создания брэнда: в западном понимании брэнд является самостоятельной единицей с устоявшимися уникальными качествами и кругом приверженцев, тогда как японские компании и рекламные агентства отказались от создания отдельных брэндов и ввели систему суб-брэндов, включающих корпоративное название, что возлагает на компанию большую ответственность за вывод продукции на рынок.

Основным отличием в управлении корпоративным брэндом, по отношению к товарному, по мнению диссертанта, является большее количество заинтересованных сторон. Для построения модели корпоративного брэнда не менее важен учет взаимодействия с заинтересованными группами, такими как: клиенты — люди или организации; ближайшее бизнес-окружение — партнеры, поставщики, контрагенты, подрядчики; органы государственной власти; акционеры и инвесторы; персонал компании; общество в целом.

В качестве основы для разработки корпоративного брэнда, диссертант предлагает использовать модель товарного брэнда П. Дойля. Если рассматривать эту модель применительно к компании, то критерием идентичности, по мнению автора, является имидж компании, а показателям качества является уровень корпоративной репутации. Соответственно, можно утверждать, что корпоративный брэнд состоит из тех же факторов:

• качества работы самой компании, иными словами, удовлетворенности от взаимодействия с компанией, что отражается в таком показателе, как репутация компании;

• четкой идентичности, или восприятии компании среди ее контрагентов, что отражается в таком показателе, как имидж компании.

Третьим критерием в модели товарного брэнда П. Дойль предлагает параметр добавленной ценности продукции. Этот критерий Дойль вводит по причине того, что в его модели четкая идентичность и качество самого продукта не обладают добавленной ценностью. В случае же оценки корпоративного брэнда и его разделения на имидж и репутацию, автор диссертации предполагает за этими понятиями дополнительную ценность, так называемый репутационный актив.

Следовательно, управление корпоративным брэндом осуществляется посредством управления корпоративным имиджем и корпоративной репутацией.

Модель корпоративного брэндинга, предлагаемая автором, заключается в управлении брэндом под действием двух факторов корпоративного имиджа и корпоративной репутации.

Имидж компании (корпоративный или институциональный имидж) -есть субъективное понятие, касающееся эмоционально-психологической сферы и являющееся совокупностью ассоциаций, возникающих при упоминании о компании у заинтересованных групп.

Корпоративный имидж образуют следующие компоненты: корпоративная идентичность; имиджевая идея - уникальное предложение; внутренний имидж (корпоративная культура); имидж руководителя и его окружения (способности, установки, ценностные ориентиры и т.д.); имидж клиентов и контрагентов.

Корпоративный имидж должен соответствовать определенному набору характеристик, то есть являться: адекватным — соответствовать корпоративной идентичности; целевым — привлекать четко определенные заинтересованные группы; оригинальным — с оригинальной имиджевой идеей; динамичным — способным к развитию.

Обобщенный пошаговый алгоритм формирования корпоративного имиджа представлен ниже:

1. Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение заинтересованных групп общественности.

2. Формирование набора имиджеобразующих факторов для каждой из заинтересованных групп общественности.

3. Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой заинтересованной группы общественности.

4. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из заинтересованных групп общественности.

5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании заинтересованных групп.

6. Контроль достигаемых результатов и коррекция плана.

Основным элементом, отражающим корпоративную идею, служит корпоративное сообщение, которое обеспечивает выделение индивидуальности и создание корпоративного имиджа. Содержание сообщения является базовым инструментом управления общественным мнением.

Вторым важным элементом в организации работы над корпоративным имиджем является определение коммуникационной стратегии. По нашему мнению, коммуникационная стратегия, призванная сформировать четкий положительный институциональный имидж, должна базироваться на строгом соответствии стратегическим целям компании, только тогда возможно достижение эффективных результатов от каких-либо действий в области рекламы и связей с общественностью.

Коммуникационная стратегия фирмы должна затрагивать как внутренние, так и внешние аудитории компании. Внутренняя коммуникация направлена на укрепление корпоративной культуры (формирование системы организационных ценностей и образцов поведения), разъяснение позиций компании, облегчение проведения организационных изменений, поддержку нововведений, мотивацию, удовлетворение потребности в неформальном общении, выработку коллективного сознания.

По мнению диссертанта, корпоративная репутация отлична от корпоративного имиджа и является оценкой общественностью работы компании. Компонентами корпоративной репутации являются:

• качество менеджмента;

• способность привлекать, развивать и удерживать таланты;

• качество продукции и услуг;

• внедрение инноваций;

• ответственность перед сообществом и окружающей средой;

• долгосрочные инвестиции;

• разумное использование

• финансовая состоятельность; корпоративных активов.

• активность на глобальном рынке

Очевидно, что репутация не может быть выстроена только усилиями PR. В то же время, роль PR по отношению к корпоративной репутации заключается в "сохранении достигнутого": репутацию можно разрушить в один момент, но можно и предпринять комплекс шагов по предотвращению распространения негативных отзывов, в этом состоит роль PR.

Репутация является долгосрочным стратегическим активом, который имеет множественное влияние на рыночные позиции компании. В условиях жесткой конкуренции, когда существует небольшое отличие между тем, что компании рекламируют и тем, что реально производят, необходимо сопоставлять действия и заявления. В долгосрочной перспективе репутацию определяет единое общекорпоративное поведение, которое выражается через стратегию, действия и коммуникации, поэтому при разработке плана коммуникаций необходимо руководствоваться корпоративной миссией. При этом роль высшего руководства компании в построении эффективного корпоративного брэнда является определяющей и заключается в поддержке и придании высокого статуса процессу подготовки и коммуникациям непосредственно.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что:

1. Управление корпоративной репутацией должно интегрировать в себя работу всех подразделений предприятия.

2. Все лица, действующие от лица компании должны понимать и разделять цели и принципы, на основе которых работает предприятие.

3. Идеи, сообщаемые внутри компании не должны находить противоречия с теми, которые проводятся в остальном окружении.

4. Для построения репутации недостаточно опираться только на заявления о миссии и подобные документы - основу репутации составляют реальные действия, события и результаты деятельности компании.

5. Управление репутацией, построение и управление брэндом не может иметь статус проекта, это процесс, который должен сопровождать компанию на протяжении всей ее деятельности.

Основная цель изучения репутации самой компанией — это необходимость контроля своего положения в бизнес-сообществе. Кроме того, сильная репутация является инструментом, позволяющим иметь высокий кредит доверия: лоббировать собственные интересы на высшем уровне, брать кредиты по низким ставкам, получать инвестиции.

Автор считает, что параметры внутренних механизмов корпоративного управления и критериев оценки корпоративной репутации совпадают. То есть, можно сделать вывод о том, что уровень корпоративного управления, влияющий на степень инвестиционной привлекательности компании, напрямую взаимосвязан с корпоративной репутацией. Иначе говоря, репутация компании является олицетворением определенного уровня риска или определенной степени доверия к ней заинтересованных групп и общественности.

Построение сильной корпоративной репутации осуществляется через реализацию миссии и стратегического плана компании (в том числе, и плана коммуникаций), что в свою очередь, обеспечивает высокий уровень менеджмента компании. Таким образом, единым показателем работы управленческой команды по реализации выработанной корпоративной миссии, а значит, управлению репутацией, является рост ценности компании.

По нашему мнению, репутация, в отличие от имиджа, является объективным показателем. Повышение качества работы, уровня менеджмента, улучшение отношения к клиентам и сотрудникам, рабочие места мирового класса, программы повышения квалификации, использование передовых технологий организации управления — факторы, способствующие поддержанию репутации компании. Деловые издания публикуют результаты исследований репутации компании в целях поддержания статуса и имиджа компаний и предоставления общественности информации. Основная цель изучения репутации самой компанией, прежде всего, контроль своего делового положения. Фирмы, имеющие целевые фонды на поддержание хорошей репутации, стремятся оценить результаты усилий и выявить узкие места распределения средств. Репутация может являться инструментом воздействия на других субъектов рынка, то есть, имея надежную репутацию, компания получает возможность лоббирования или получения кредитов по низким ставкам под меньший залог. Иначе, репутация компании является олицетворением определенного уровня риска.

Таким образом, диссертант делает вывод о том, что репутация является показателем конкретных результатов сотрудничества, тогда как имидж отражает совокупность эмоционально-психологических ассоциаций. Тем не менее, репутация и имидж взаимосвязаны, поддержание заданного имиджа компании осуществляется за счет устойчивой репутации, репутация, в свою очередь, представляет оценку общественностью соответствия деятельности компании заявленному имиджу.

При управлении имиджем и репутацией компании используются различные инструменты. Так, по нашему мнению, при формировании имиджа необходимо в первую очередь уделять внимание средствам коммуникативного воздействия и передаваемой информации, а при работе над репутацией, в первую очередь, необходимо уделять внимание выполнению взятых компанией обязательств, выполнению намеченных планов, работе с персоналом, который обеспечивает соответствие заявленного положения ее фактическим позициям. Кроме того, при работе над имиджем и репутацией следует учитывать следующие различия. Сформировать благоприятный имидж намного проще, быстрее и дешевле, чем формировать благоприятную репутацию. Это обусловлено тем, что успех формирования имиджа в большей степени зависит от усилий узкой команды специалистов, в то время как успех формирования

• положительной репутации складывается под влиянием работы всей компании. Соответственно, и контроль за репутацией компании не может быть возложен на один конкретный отдел, это ответственность высшего менеджмента, и, бесспорно, поскольку формирование репутации происходит на всех этапах деятельности компании, каждый сотрудник должен быть вовлечен в осознанное построение доброго имени компании.

Итак, рассмотрев понятия корпоративной репутации и корпоративного имиджа, мы видим, что "репутация" (обдумывание, размышление) - это создавшееся общее мнение о достоинствах или недостатках, общественная оценка; в то время как "имидж" (образ) представляет собой целенаправленно сформированный образ, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие в целях популяризации, рекламы. Необходимо отметить, что эти показатели взаимосвязаны, так как под держание имиджа осуществляется и за счет устойчивой репутации.

Оценка параметров имиджа (в отличие от репутации) компании довольно субъективна, поскольку само понятие имиджа является совокупностью ассоциаций, сформировавшихся в сознании общественности. То есть, проводится оценка соответствия сформированного в сознании заинтересованных групп образа желаемому (идеальному) образу.

При оценке репутации, напротив, используются рациональные параметры — то есть наличие отклонений от взятых компанией обязательств в той или иной сфере (например, если компания декларирует доставку точно в срок - процент недоставленных в срок партий товара). В практике построения российских рейтингов (РА "Эксперт") используется метод экспертных оценок, что, по мнению автора, имеет ряд недостатков, таких как субъективность. В то же время, в западной практике оценка репутации строится на совокупности таких экономических показателей, как рыночная стоимость акций, финансовые показатели работы предприятия за год (журнал Fortune).

Итак, основой формирования имиджа компании является постановка целей и утверждение политики в отношении заинтересованных групп, а результатом достижения этих целей в процессе ежедневной работы компании является уровень деловой репутации компании. Поэтому и система управления корпоративным брэндом должна строиться на основе управления совокупностью абсолютных и относительных показателей деятельности компании, образующих имидж и репутацию компании.

Третья глава посвящена разработке плана управления корпоративным брэндом. Для этого были проделаны следующие работы:

• анализ текущего восприятия корпоративного имени управляющей компании "ВП";

• определение проблем и причин их возникновения в восприятии корпоративного имени управляющей компании "ВП";

• определение целей акционеров компании в отношении основного бизнеса компании;

• разработка требуемых ассоциативных характеристик восприятия компании в соответствии с целями развития компании;

• разработка плана мероприятий, направленных на формирование корпоративного брэнда управляющей компании;

• формирование структуры управления, ответственной за формирование корпоративного брэнда управляющей компании;

• распределение ключевых обязанностей между подразделениями в соответствии намеченным планом работ.

По результатам оценки имиджа и репутации компании "ВП" были получены следующие результаты:

Уровень корпоративного имиджа оценивается как средний, из 30 (100%) максимально возможных баллов, компания набрала 14 баллов, или /с = 0,47.

Уровень корпоративной репутации оценивается как выше среднего, и равен 26 из 40 возможных, или Rc =0,65.

Проведенная оценка имиджа и репутации компании определила основные недостатки в работе над корпоративным брэндом, к которым относятся: низкий уровень корпоративной идентичности, потребительского имиджа и качества менеджмента, так же проблемными участками являются посредственный уровень корпоративной культуры и имидж руководителя.

Для устранения этих недостатков был намечен план деятельности департамента маркетинга и стратегического развития, включающий в себя внутренние и внешние мероприятия, такие как: участие в выставках, подготовка годового отчета и презентационных материалов, проведение собрания акционеров, продвижение и укрепления корпоративных ценностей, формирование корпоративной культуры, с использованием таких средств, как корпоративная газета, семинары, деловые игры, корпоративные праздники.

Для реализации намеченных мероприятий предлагается сформировать департамент маркетинга и стратегического развития со структурой, представленной на рисунке (см. Рис. 3.3):

В рамках деятельности по формированию корпоративного брэнда подразделения должны будут выполнять следующие функции:

• отдел оперативного маркетинга: занимается разработкой фирменного стиля, изготовлением представительской продукции, подготовкой пресс-релизов и размещением информации о текущей деятельности компании, организацией выставок и семинаров;

• отдел стратегического развития: занимается разработкой миссии и видения компании, внедрением стандартов качества работ и их сертификацией, разработкой и внедрением кодекса корпоративного управления, а также разработкой стратегического плана развития компании и контролем его исполнения;

• заместитель директора по развитию корпоративного брэнда: отвечает за надлежащее исполнение стандартов фирменного стиля всеми подразделениями компании, за внедрение понимания миссии и видения компании персоналом, занимается анализом восприятия корпоративного брэнда и на рынке и внешнем окружении, разрабатывает мероприятия по развитию и укреплению корпоративным брэндом.