Формирование локального рынка гостеприимства в современных условиях развития регионов России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование локального рынка гостеприимства в современных условиях развития регионов России"

На правах рукописи

ВАЛИУЛЛИН Адель Вильевич

ФОРМИРОВАНИЕ ЛОКАЛЬНОГО РЫНКА ГОСТЕПРИИМСТВА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ РАЗВИТИЯ РЕГИОНОВ РОССИИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2013

005059425

Диссертация выполнена на кафедре «Экономики туриндустрии» ГАОУ ВПО г. Москвы «Московский государственный институт индустрии туризма им. Ю. А. Сенкевича».

Научный руководитель: доктор экономических наук

Слиняков Юрий Владимирович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор,

Заслуженный работник высшей школы РФ, академик Академии проблем качества Сульповар Лев Борисович Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Российский государственный университет туризма и сервиса», кафедра «Менеджмент», профессор

доктор экономических наук, профессор, академик РАЕН

Котилко Валерий Валентинович

Федеральное государственное бюджетное научно-исследовательское учреждение «Совет по изучению производительных сил» (СОПС), главный научный сотрудник

Ведущая организация: Негосударственное образовательное

учреждение высшего профессионального образования «Институт международного права и экономики имени A.C. Грибоедова»

Защита состоится «24» апреля 2013 г. в 14:00 на заседании диссертационного совета Д850.006.01 по экономическим наукам при НОУ ВПО «Московская академия предпринимательства при Правительстве Москвы» по адресу: 125319, Москва, ул. Планетная, 36.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале НОУ ВПО «Московская академия предпринимательства при Правительстве Москвы» по адресу: 125319, Москва, ул. Планетная, 36.

Электронная версия автореферата размещена на сайте ВАК Минобрнауки России http://vak.ed.gov.ru

Автореферат разослан «22» марта 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Л.А.Каргина

I. КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность направления диссертационного исследования

определяется следующими фактами:

1. Российские регионы в настоящее время испытывают дефицит собственных финансовых ресурсов, который может быть ликвидирован с использованием имеющихся природных ресурсов и исторических памятников, которые привлекают отечественных и зарубежных посетителей. Совокупность природных и исторических ресурсов формирует региональную дестинацию, которая должна поддерживаться специализированной инфраструктурой гостеприимства, включающей различные компоненты продукта гостеприимства, в частности, объекты пребывания, питания, текущего сервиса, экскурсионного обслуживания. Только сочетание необходимых (региональные ресурсы) и достаточных (инфраструктура гостеприимства) условий формирует предпосылки для создания локального рынка гостеприимства в масштабах региональной экономики.

2. Для формирования локального рынка гостеприимства очень важно учитывать тенденции и условия функционирования локальных рынков конкурентов. Современные методы продвижения локальных рынков, инструменты поддержки региональных природных и исторических ресурсов, а также условия создания благоприятного имиджа для повышения привлекательности должны использоваться региональными администрациями во всей доступной полноте. Обеспечение присутствия локального рынка гостеприимства, его основных ресурсов и компонентов продукта гостеприимства в различных информационных средах, а также активное продвижение в социальных сетях, повышение транспортной доступности позволяют существенно улучшить финансовое состояние региональной экономики за счет увеличения притока отечественных и международных посетителей.

3. Эффективность локального рынка гостеприимства определяется состоянием и привлекательностью отдельных различных региональных объектов, именно поэтому очень важно использовать многопараметрический анализ рыночных позиций каждого регионального объекта посещения, которым располагает локальный рынок гостеприимства. Только повышение эффективности по каждому объекту позволяет повысить эффективность локального рынка гостеприимства в целом. Использование в процессе анализа различных параметров позволяет оценить не только потенциал конкретного объекта, но и природных и исторических ресурсов региона, а также сформировать рекомендации по управлению состоянием экономики региона для улучшения состояния ее инфраструктуры гостеприимства.

4. Москва имеет большой потенциал развития локального рынка гостеприимства, однако для повышения эффективности использования имеющихся исторических, событийных и оздоровительных ресурсов целесообразно использовать опыт продвижения, применяемый

лидирующими локальными рынками гостеприимства. Использование различных инструментов, эффективность которых получила практическое подтверждение в ходе использования различными локальными рынками для привлечения посетителей, позволяет существенно повысить потенциала региональной экономики Москвы, а использование различных сильных сторон и возможностей, имеющихся в регионе, позволит существенно улучшить восприятие России на глобальном рынке гостеприимства.

Таким образом, исходя из всего вышеизложенного, можно сделать вывод об актуальности, теоретической и практической значимости решения проблемы формирования и развития локального рынка гостеприимства в рамках новых тенденций и условий функционирования локальных рынков гостеприимства в различных регионах мира.

Степень разработанности проблемы. Научно-методологические и методические аспекты формирования локальных экономических систем рассмотрены следующими современными учеными: Агабенгян P.JI., Аралбаева Ф.З., Богомолов С.А., Гордеев Д.А., Карпов Д.С., Клейнер Г.Б., Мишин В.М., Мысляева Е.С., Сапир Е.В., Смаглюкова Т.М., Суслова Е.М., Сыромятникова О.П., Ульянова Е.А., Фомичев Н.П. и др. Однако формирование локальных рынков под влиянием глобальных тенденций развития конкретных продуктов не нашло достаточного освещения в литературе.

Различным проблемам индустрии гостеприимства, особенностям деятельности в сфере региональных природных и исторических ресурсов и политики развития гостеприимства на различных уровнях управления посвящены труды следующих отечественных ученых и практиков: Быстрова Б.А., Гуляева В.Г., Зорина И.В., Дуровича А.П., Морозова М.А., Жуковой М.А., Квартальнова В.А., Панкрухина А.П., Семкиной Н.С., Сенина B.C., Скобкина С.С., Чудновского А.Д., Шпилько С.П. и др. Однако в отечественной науке практически не рассмотрены вопросы формирования локальных рынков гостеприимства как совокупности специализированных ресурсов, формирующих дестинацию, и компонентов продукта гостеприимства, формирующих инфраструктуру гостеприимства.

Среди зарубежных ученых, рассматривающих особенности формирования и развития ресурсов гостеприимства в регионе и государственной политики развития территорий, необходимо выделить Брауна Т., Дирлава Д., Джафари Дж, Кокерелла Н., Кунде Й., Крейнера С., Нордстрема К., Смита X., Трю Д. и др. Вместе с тем, при исследовании различных направлений развития индустрии гостеприимства современными отечественными и зарубежными учеными, как правило, рассматривается не локальный рынок, а конкретная дестинация или национальная система специализированных ресурсов. При этом потенциал роста привлекательности отдельных исторических, природных или событийных ресурсов в разрезе потребительских групп не оценивается.

Таким образом, в настоящее время проблема формирования локальных рынков гостеприимства под влиянием тенденций и условий

функционирования современных локальных рынков гостеприимства является недостаточно исследованной, что позволяет конкретизировать цель и задачи диссертационного исследования.

Цель работы заключается в решении научной задачи по теоретическому обоснованию и разработке стратегических направлений формирования локального рынка гостеприимства с учетом новых тенденций и условий функционирования лидирующих локальных рынков на основе использования многокомпонентного маркетингового анализа в разрезе необходимых и достаточных условий развития экономики региона. В соответствии с поставленной целью в диссертации сформулированы следующие задачи:

■ теоретически обосновать особенности локального рынка гостеприимства с учетом новых тенденций и условий функционирования лидирующих локальных рынков в данной сфере деятельности;

■ разработать основные элементы стратегии продвижения локального рынка гостеприимства;

■ разработать методику формирования приоритетных компонентов продукта гостеприимства, предлагаемого на локальном рынке гостеприимства;

■ обосновать методику оценки эффективности функционирования профильного локального рынка;

■ обосновать структуру и приоритеты развития локального рынка гостеприимства в Москве.

Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие между субъектами локального рынка гостеприимства и гостями мегаполиса в процессе формирования и развития регионального продукта гостеприимства.

Объектом исследования является субъекты локального рынка гостеприимства, действующие в условиях функционирования глобальной индустрии посещений, формирующие и развивающие локальный рынок гостеприимства.

Теоретическую основу диссертационной работы составили труды российских и зарубежных авторов по проблемам регионального развития, формирования и развития индустрии гостеприимства и локальных дестинаций, а также региональной экономики, теории устойчивого развития, теории конкурентоспособности на основе кластеров и теории международной конкурентоспособности наций. Нормативную правовую базу исследования составили действующие законодательные и нормативные акты, постановления и приказы региональных органов исполнительной власти по вопросам развития региональных рынков.

Методологическая база исследования формируется из различных экономических и статистических методов, в частности метода прогнозирования, комплексных целевых программ, графического и табличного методов; методов финансового, инвестиционного и экономического анализа, экспертных методов. Разработка научных

результатов потребовала применения методов экономического прогнозирования и экспертных оценок, системы экономических регуляторов экономической деятельности в регионе, различных финансовых и экономических расчетов. Для достижения цели диссертационного исследования и решения поставленных задач проведен экспертный анализ и научное обобщение практического опыта по формированию и развитию рынков гостеприимства в регионах Российской Федерации.

Эмпирической и информационной базой являются законодательные и нормативно-правовые документы Правительства РФ, указы Президента РФ, статистические данные Федеральной службы государственной статистики, аналитические отчеты авторитетных изданий, опубликованные в сети Интернет, данные Комитета по туризму и гостиничному хозяйству города Москвы, отчеты региональных органов исполнительной власти, пресс-релизы Всемирной туристской организации (ЦЫХУТО) и других международных организаций.

На защиту выносятся следующие научные результаты, полученные лично автором:

1. Выявлены особенности локального рынка гостеприимства, учитывающие новые тенденции и условия функционирования данной индустрии в мире. Локальный рынок гостеприимства представляет собой ограниченную в региональном пространстве систему отношений, в которой осуществляется процесс трансформации специализированных продуктов гостеприимства в деньги и обратно. Экономическая сущность локального рынка гостеприимства выражается в его экономических функциях: обеспечение согласования предложения и потребления продуктов гостеприимства в ассортиментной структуре; установление ценностных ориентиров для процесса купли-продажи продуктов гостеприимства; стимулирование эффективности локального рынка гостеприимства и побуждение региональных экономических субъектов к включению необходимых компонентов в региональный продукт.

2. Разработаны основные элементы стратегии продвижения локального рынка гостеприимства с учетом его особенностей: двухуровневый характер конкуренции и наличие необходимых и достаточных условий оборота продуктов гостеприимства. Специфика рынка гостеприимства определяется запросами, которые он призван удовлетворить, на какие потребительские группы он направлен, с помощью каких технологий и выполнения каких функций он обслуживает гостей и посетителей, прибывающих в регион. Таким образом, стратегия продвижения локального рынка гостеприимства предполагает согласование стратегических приоритетов развития всех региональных природных и исторических ресурсов, компонентов продукта гостеприимства, а также отраслевых экономических субъектов как участников локального рынка гостеприимства.

3. Разработана методика формирования приоритетных компонентов регионального продукта, предлагаемого на локальном рынке гостеприимства. Методика основана на проведении комплексного бенчмаркинга мировых

аналогов локального рынка гостеприимства. В процессе разработки стратегии продвижения обобщаются данные по различным локальным рынкам. В результате обобщения формируется перечень локальных рынков гостеприимства, которые используются в качестве мягких эталонов для бенчмаркинга. Формализация процедуры отбора локальных рынков гостеприимства проводится с использованием различных инструментальных методов: кластерный анализ; нечеткие множества; корреляционно-регрессионный анализ и другие, на основании которых из всего перечня локальных рынков гостеприимства выбираются наиболее развитые.

4. Предложена методика оценки эффективности функционирования локального рынка гостеприимства с использованием многофакторных матриц «привлекательность рынка - состояние региональных природных и исторических ресурсов». Для определения эффективности локального рынка гостеприимства и перспектив его развития используется комплексная оценка рыночного положения региона в национальной индустрии гостеприимства на основе экспертизы аналогичных локальных рынков, составляющих национальную индустрию, в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Если в различных регионах существует перспектива получения более высокой прибыли, чем в среднем по индустрии гостеприимства, то природные и исторические ресурсы данного региона считаются привлекательными для развития инфраструктуры гостеприимства. Если уровень возможной прибыли в регионе ниже, чем в среднем по индустрии, то локальный рынок гостеприимства считается непривлекательным для реализации программ развития.

5. Дано комплексное обоснование структуры локального рынка гостеприимства в Москве. Опыт крупнейших локальных рынков гостеприимства показывает, что большинство гостей города предпочитают совмещать экскурсионную программу и питание в доступных местах, поэтому одной из задач развития инфраструктуры гостеприимства является существенное расширение сети питания. Расширение сети может осуществляться за счет создания различных точек быстрого питания, предлагающих доступную по цене и качеству пищу. Приоритетные проекты для анализа экономической целесообразности их реализации выбираются на основе экспертной оценки и доступности материалов для анализа. В результате экспертизы для разработки технико-экономического обоснования приоритетными являются проекты по созданию специализированных автобусных туров эееМоБ, а также универсальной карты МоБсоууРазБ.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в решении научной задачи по теоретическому обоснованию и разработке практических рекомендаций по формированию основных элементов локального рынка гостеприимства с учетом двухуровневого характера стратегии продвижения, многофакторной оценки эффективности в разрезе основных региональных природных и исторических ресурсов, а также с учетом локальных рынков-эталонов, сформированных из представителей глобальной индустрии гостеприимства с использованием бенчмаркинга.

Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая значимость диссертации состоит в приращении научного знания в области региональной экономики в части развития методологии формирования локального рынка по конкретной продуктовой группе, имеющей многокомпонентный характер, специфические ресурсы и обеспечивающую инфраструктуру, а также в части формирования и развития регионального рынка с учетом потребительских предпочтений и факторов общей глобализации, выявлении и теоретическом обосновании приоритетных направлений развития локальных рынков гостеприимства, учитывающих современные тенденции.

Практическая значимость диссертации заключается в том, что в результате исследования исследован и дополнен практический инструментарий развития регионального рынка гостеприимства, который может быть использован для создания и развития подобных локальных рынков в других городах России; при разработке региональных программ развития индустрии посещений; для преподавания экономических дисциплин в учебном процессе отраслевых средних специальных и высших учебных заведений. Для региональных органов власти подробно раскрыты возможности управления имеющимися природными и историческими ресурсами региона на основе сопоставления состояния этих ресурсов и их привлекательности для основных потребительских групп.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. По своему содержанию диссертация соответствует п. 3.7 «Локальные рынки, их формирование, функционирование и взаимодействие; межрегиональная торговля. Теория новой экономической географии» и п. 3.10 «Исследование традиционных и новых тенденций, закономерностей, факторов и условий функционирования и развития региональных социально-экономических систем» паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика).

Апробация и реализация результатов диссертационного исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались на различных научно-практических конференциях по проблемам развития индустрии гостеприимства и региональных экономических систем, в частности, на V Международной научно-практической конференции «Индустрия туризма; возможности, приоритеты, проблемы и перспективы» (г. Москва, 12 мая 2012 г.), а также научно-практической конференции «Актуальные проблемы развития экономических систем: теория и практика» (г. Москва, 14 ноября 2012 г.).

Полученные автором научные результаты были использованы при подготовке рекомендаций для развития регионального рынка гостеприимства в Москве. Результаты исследований использованы для подготовки учебного пособия «Менеджмент в туризме. Методология» в ГОУ ВПО г. Москвы «Московский государственный институт индустрии туризма им. Ю.А. Сенкевича».

Основные положения диссертационной работы отражены в 9-ти публикациях общим объемом 3,5 печатных листа, в том числе в трех публикациях в журналах, входящих в перечень ведущих научных рецензируемых изданий и журналов, определенных ВАК РФ.

Структура диссертации. Диссертационная работа изложена на 175 страницах печатного текста, включает 18 таблиц, 14 рисунков и состоит из оглавления, введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, в котором указано 183 наименования.

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I ИССЛЕДОВАНИЕ КЛЮЧЕВЫХ ПРИОРИТЕТОВ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОКАЛЬНОГО РЫНКА ГОСТЕПРИИМСТВА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1 Новые тенденции и условия функционирования индустрии гостеприимства в мире

1.2 Основные особенности локального рынка гостеприимства в современных российских условиях

1.3 Приоритетные направления формирования локального рынка гостеприимства в новых условиях функционирования индустрии гостеприимства в мире

ГЛАВА II РАЗРАБОТКА ОСНОВНЫХ КОМПОНЕНТОВ ЛОКАЛЬНОГО РЫНКА ГОСТЕПРИИМСТВА С УЧЕТОМ СОВРЕМЕННЫХ ТЕНДЕНЦИЙ РАЗВИТИЯ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА В МИРЕ

11.1 Основные элементы стратегии продвижения локального рынка гостеприимства

11.2 Разработка основных компонентов продукта гостеприимства, предлагаемого на локальном рынке

11.3 Методика оценки эффективности функционирования локального рынка гостеприимства

ГЛАВА III ОБОСНОВАНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОЗДАНИЮ ЛОКАЛЬНОГО РЫНКА ГОСТЕПРИИМСТВА В МОСКВЕ С УЧЕТОМ СОВРЕМЕННЫХ ТЕНДЕНЦИЙ РАЗВИТИЯ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА В МИРЕ

111.1 Обоснование структуры многокомпонентного продукта гостеприимства в Москве

111.2 Стратегические приоритеты развития многокомпонентного продукта гостеприимства в Москве

111.3 Прогнозирование эффективности реализации продукта гостеприимства Москвы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ПРИЛОЖЕНИЯ

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

1. Выявлены особенности локального рынка гостеприимства, учитывающие новые тенденции и условия функционирования данной индустрии в мире. Локальный рынок гостеприимства представляет собой ограниченную в пространстве региона систему отношений, в которой осуществляется процесс трансформации специализированных продуктов и услуг в деньги и обратно. Можно утверждать, что экономическая сущность локального рынка гостеприимства выражается в его экономических функциях:

■ обеспечение согласованности предложения и потребления продуктов гостеприимства в ассортиментной структуре;

■ установление ценностных ориентиров для процесса купли-продажи продуктов гостеприимства;

■ стимулирование эффективности локального рынка гостеприимства и побуждение отраслевых экономических субъектов к включению необходимых компонентов в региональный продукт.

Эти функции локальный рынок гостеприимства выполняет с помощью формирования связей между владельцами исторических и природных ресурсов, специализированными компаниями, агентствами и гостями путем купли-продажи различных компонентов регионального продукта. Основными отличительными особенностями локального рынка гостеприимства являются (таблица 1).

Таблица 1 - Сравнительный анализ гостеприимства, туризма и рекреации

Признак сравнения Гостеприимство Туризм Рекреация

Ночевка в месте пребывания Отсутствует Необходима Необходима

Основные субъекты Объекты развлечения, объекты питания, природные ресурсы, памятники, музеи, выставки Средства размещения, объекты питания, туристские компании Средства размещения, объекты рекреационной инфраструктуры, транспортные компании

Удаленность от места проживания Как правило, невысокая Как правило, высокая Как правило, высокая

Основной продукт Развлечение, отдых, новые впечатления Посещение новых мест, впечатления Восстановление здоровья, . реабилитация

Длительность Не более 1 дня Более 1 дня Более 1 дня

На основании данных отличительных особенностей в работе выявлены некоторые специфические свойства гостеприимства как индустрии:

1) наличие не только необходимых, но и достаточных условий оборота продуктов гостеприимства — на локальном рынке гостеприимства наряду со специализированными ресурсами (местами отдыха, посещения) обязательно

должна быть организована адекватная специализированная инфраструктура (места питания, развлечения, транспорт);

2) новые тенденции и условия функционирования современной индустрии гостеприимства резко усиливают информационную доступность локального рынка для различных категорий потребителей, поэтому основные усилия по продвижению должны быть направлены не на отраслевых экономических субъектов, а на конечных потребителей регионального и локального продуктов;

3) транспортная и информационная доступность любого локального рынка гостеприимства формируют новую парадигму конкуренции региональных дестинаций, когда субъекты локального рынка продвигают свой рынок в условиях глобальной конкуренции;

4) на локальном рынке гостеприимства существует двухуровневая конкуренция: первый уровень - конкуренция локальных рынков между собой, когда субъекты конкурируют заочно, второй уровень - конкуренция субъектов за гостей города, прибывающих для проведения времени, когда субъекты рынка конкурируют очно.

Модель локального рынка гостеприимства описывает кругооборот ресурсов и компонентов продукта гостеприимства. Данная модель основана на свободном движении информации о компонентах продукта гостеприимства и региональных ресурсах (объектах продукта и агентского соглашения), связывающих путем обмена отраслевых экономических субъектов и гостей, а также регион в качестве особенного субъекта рынка, предлагающего услуги по обеспечению безопасности, продвижения и ресурсов, через установление рамок деятельности различных компонентов продукта гостеприимства. На рисунке 1 показана схема такого движения. Под гостями при этом понимаются лица, формирующие спрос на рынке по посещению региональных природных, событийных и исторических ресурсов (например, музеев, спектаклей, достопримечательностей, спортивных событий) без ночевок в месте пребывания.

Сектор региональных природных и исторических ресурсов - часть локального рынка гостеприимства, на которой гости и специализированные компании посредством спроса и предложения устанавливают реальную информационно-познавательную ценность данных ресурсов, получают информацию об объемах, качестве и структуре объектов посещения, а также формируют спрос на пребывание в регионе. Вторым важным сектором рынка выступает сектор компонентов продукта гостеприимства, на котором наряду с гостями и специализированными компаниями участвует региональная администрация, предлагая свои компоненты продукта.

То есть, сектор компонентов продукта гостеприимства - часть локального рынка, на которой посредством спроса и предложения устанавливаются цены на пребывание, питание, экскурсионное и транспортное обслуживание гостей, а также формируется социальный заказ на обеспечение безопасности пребывания гостей города, объемы и структуру информации о компонентах продукта гостеприимства, а также на которой

происходит переход продукта от поставщиков к гостям города. Частью данного сектора является социально-экономический блок - часть локального рынка гостеприимства, которая позволяет определить цену и объемы трудовых ресурсов, задействованных на локальном рынке, а также налоговые поступления в региональный бюджет.

Потребность в информации и впечатлениях

Информация об объемах, качестве и структуре региональных природных и исторических ресурсов

J-

Природные, событийные и исторические ресурсы

Гости и жители мегаполиса

Спрос на пребывание, питание, экскурсионное и транспортное обслуживание

Регион

Поддержка в

сфере безопасности, маркетинга, ресурсов

Предложение по пребыванию, питанию, обслуживанию

Налоги, рабочие места, имидж

Компоненты продукта гостеприимства

Информация о пропускной способности, стоимости и условиях

Спрос на посещение, программа описания, пребывания, пользования

Специализированные компании

Информация об объемах и ценах использования компонентов дня обслуживания гостей

Предложение по загрузке, качеству и структуре

Рисунок 1 - Кругооборот продуктов и доходов на локальном рынке гостеприимства

Суммарная оценка предложенных природных, событийных и исторических ресурсов в регионе может рассматриваться как рыночный потенциал региона, а суммарная потребность в специализированной инфраструктуре, то есть максимальная стоимость продуктов гостеприимства, требуемых к реализации, может рассматриваться как рыночные потребности региональной экономики. В этом случае установление баланса потенциала и потребностей есть одна из основных задач региональной администрации в регулировании локального рынка гостеприимства. По мнению автора, существование локального рынка гостеприимства и процесс кругооборота региональных природных, событийных и исторических ресурсов невозможны без наличия инфраструктуры гостеприимства. Анализ ключевых особенностей разработки и стратегического управления локальным рынком гостеприимства позволяет выявить основные мотивы разработки стратегии управления данной категорией продуктов (рисунок 2).

Рисунок 2 - Мотивы разработки стратегии формирования локального рынка гостеприимства

Для поддержания устойчивой конкурентоспособности и сохранения лояльности потребителей, стратегия развития локального рынка гостеприимства должна включать в себя ряд стратегических инициатив, различных по срокам реализации. Ориентация только на одну из стратегий сокращает жизненный цикл региональных природных и исторических ресурсов или достигнутого конкурентного преимущества.

2. Разработаны основные элементы стратегии продвижения локального рынка гостеприимства. В отличие от стратегии продвижения отдельных хозяйствующих субъектов, стратегия продвижения локального рынка должна учитывать его особенности, ключевыми из которых в части маркетинга являются: двухуровневый характер конкуренции и наличие необходимых и достаточных условий оборота продуктов гостеприимства. С учетом данных ключевых особенности процесс формирования стратегии продвижения локального рынка гостеприимства включает пять основных этапов:

1) разработка стратегического видения региональной дестинации и структуры продукта гостеприимства;

2) определение целей развития локального рынка гостеприимства в условиях глобальной конкуренции;

3) комплексный анализ национального, религиозного и финансового профиля потребителей, на обслуживание которых ориентирован локальный рынок гостеприимства;

4) анализ конкурентоспособности региональных природных, событийных и исторических ресурсов локального рынка гостеприимства по сравнению с национальными и международными аналогами;

5) определение стратегических преимуществ региональных природных, событийных и исторических ресурсов и инфраструктуры гостеприимства для достижения устойчивой конкурентоспособности в индустрии гостеприимства в мире.

На первом этапе разработки стратегии осуществляется формирование стратегического видения дестинации, которое всегда индивидуально и наделяет локальный рынок гостеприимства собственными отличительными чертами, направлением деятельности и вектором развития, в зависимости от потенциального клиента, вида и формы регионального продукта. При этом

общие формулировки, применимые к любому компоненту продукта гостеприимства, не представляют собой управленческой ценности. Отправной точкой в разработке стратегического видения является формулирование цели развития локального рынка гостеприимства на основе формирования и развития регионального продукта гостеприимства.

Специфика регионального рынка определяется тем, какие запросы он призван удовлетворить, на какие потребительские группы он направлен, с помощью каких технологий и выполнения каких функций он обслуживает прибывающих в регион потребителей. Таким образом, стратегия продвижения локального рынка гостеприимства предполагает согласование стратегических приоритетов развития всех региональных природных, событийных и исторических ресурсов, компонентов инфраструктуры, а также отраслевых экономических субъектов как участников локального рынка гостеприимства. Основные этапы формирования стратегии продвижения локального рынка гостеприимства в общем виде можно изобразить с помощью схемы, представленной на рисунке 3.

Поведение потребителей определяется тем, какие действия они предпринимают во время приобретения, использования продукта гостеприимства, а также для освобождения от них. Исследование данного сегмента локального рынка гостеприимства проводится для понимания потребностей и обеспечения их наиболее полного удовлетворения региональными экономическими субъектами. Исследование поведения потребителей позволяет выявить их материальные возможности, мотивацию и заинтересованность в посещении дестинации, знание региональных природных, событийных и исторических ресурсов и отношение к продукту, личностные ценности конкретного потребительского сегмента: образ жизни, степень влияния внешних факторов, религиозные и национальные ограничения в питании, быте.

Анализ данных в процессе разработки стратегии продвижения сопровождается различными полевыми исследованиями, которые проводятся с большими массивами данных. Для статистического выравнивания и преобразования информации выполняются стандартные процедуры, позволяющие устранить логические несоответствия и заполнить пробелы в информации. В процессе разработки стратегии продвижения применяются следующие подходы:

■ замена пропущенной информации нейтральным или средним значением;

■ приписывание информации на основе экстраполяции других данных;

■ удаление источников информации, в которых имеются пробелы в исходных данных;

■ учет только имеющихся данных в каждом конкретном расчете'.

Процедуры выравнивания данных состоят из взвешивания,

переопределения переменных и преобразования шкал. При взвешивании каждому источнику информации приписывается весовой коэффициент, отражающий относительную важность его учета по сравнению с другими

источниками данных. Сумма значений всех весовых коэффициентов может нормироваться. Если взвешивание не производится, то все весовые коэффициенты равны единице. При анализе взвешенных данных необходимо учитывать, что взвешивание может повышать статистическую погрешность выполняемых оценок.

Этап I

Определение философии рынка гостеприимства

Этап П

Определение маркетинговых целей

Этап III Комплексный анализ рынка

Этап IV Анализ конкурентоспособности региональных природных и

Этап V Комплексный анализ рынка

Формирование стратегического видения дестинации и структуры продукта гостеприимства

1

Структуризация целей формирования и развития рынка гостеприимства

Е

Оценка туристского потенциала Оценка компонентов продукта

1 1

Прогноз потенциального туристского потока, прогноз развития региональных природных и исторических ресурсов.

Определение разрывов между прогнозными данными и текущими показателями на локальном рынке

I

Определение факторов конкурентоспособности региональных природных и исторических ресурсов и компонентов продукта гостеприимства

Определение маркетинговых преимуществ локального рынка гостеприимства

Рисунок 3 - Схема формирования стратегии продвижения локального рынка гостеприимства

В процессе переопределения переменных создаются новые и модифицируются существующие переменные в соответствии с целями исследования. Например, при укрупнении шкалы осуществляется преобразование десятибалльной шкалы в четырехбалльную, или происходит обобщение сведений, содержащихся в нескольких источниках данных. Преобразование шкал используется для обеспечения сопоставимости оценок разных параметров. В частности, когда каждая переменная (имидж, отношение, жизненный стиль и т.д.) измерена по своей шкале, их можно привести к одному и тому же диапазону возможных значений.

После того, как данные, полученные в ходе исследования, подготовлены к обработке, проводится их анализ: расчет частотных распределений, кросс-табуляция и проверка гипотез о связях и о различиях. Как правило, исследователи во многих маркетинговых проектах ограничиваются первичным анализом данных, в основном используя частотные распределения и кросс-табуляцию. Расчет частотных распределений позволяет дать ответ на следующие вопросы:

■ сколько потенциальных потребителей действует на локальном рынке гостеприимства?

■ каково распределение потребителей на социальные, религиозные, языковые группы?

■ сколько потенциальных потребителей и в какой степени знакомы с региональными ресурсами, предлагаемыми на локальном рынке гостеприимства?

Расчет частотных распределений обычно автоматизирован. Результатом расчета является таблица и диаграмма частот, используя которые, можно рассчитать статистические характеристики локального рынка гостеприимства. Статистические характеристики разнообразия информации рассчитываются только для данных, полученных с помощью интервальных и пропорциональных шкал. Как правило, рассматриваются шесть статистических характеристик: размах, межквартильное расстояние, стандартное отклонение, дисперсия, коэффициент вариации.

3. Разработана методика формирования приоритетных компонентов продукта, предлагаемого на локальном рынке гостеприимства. Методика основана на проведении комплексного бенчмаркинга мировых аналогов локального рынка гостеприимства. В процессе разработки стратегии продвижения обобщаются данные по различным локальным рынкам. В результате обобщения формируется перечень локальных рынков гостеприимства, которые используются в качестве мягких эталонов для бенчмаркинга. Формализация процедуры отбора локальных рынков гостеприимства проводится с использованием различных инструментальных методов: кластерный анализ; нечеткие множества; корреляционно-регрессионный анализ и другие, на основании которых из всего перечня локальных рынков гостеприимства выбираются наиболее развитые.

Для отбора наиболее развитых локальных рынков гостеприимства в диссертации предложено использовать метод прямых аналогов, где оценка осуществляется путем сопоставления различных параметров развития крупнейших локальных рынков гостеприимства путем формирования локального рынка гостеприимства-эталона, с которым впоследствии сравниваются все локальные рынки гостеприимства. Система показателей бенчмаркинга позволяет оценить подобные локальные рынки в мире по различным показателям и выбрать те показатели, которые представляют интерес для использования их опыта для развития локального рынка гостеприимства Москвы. Для анализа могут использоваться количественные и качественные показатели, рассчитанные на основе опроса (таблица 2).

Таблица 2 - Перечень показателей уровня и динамики развития локальных рынков гостеприимства, используемых для проведения бенчмаркинга_

Показатели Источник (методика расчета)

Объем въездного потока в крупнейших локальных рынках Всемирная Туристская Организация, данные национальной статистики и рейтинговых агентств, в том числе Euromonitor International. Рассчитывается среднестатистическое значение за последние 6 лет с учетом прогноза на 2011 г.

Динамика общего потока Всемирная Туристская Организация, данные национальной статистики и рейтинговых агентств, в том числе Euromonitor International. Рассчитывается наибольший прирост значения за последние 5 лет с учетом прогноза на 2011 г.

Доступность транспортных узлов по основным коридорам Официальные интернет-страницы городской власти, аэропортов, отраслевая пресса, специализированные Интернет ресурсы в частности свободная энциклопедия «Википедия» (http://ru.wikipedia.org/wiki), туристские форумы. Рассчитывается экспертным методом с учетом развитости гранспортной инфраструктуры, расстояния аэропорта до города и времени, затраченного на дорогу.

Доступность основных объектов по транспортным коридорам Официальные интернет-страницы городской власти, специализированные Интернет ресурсы в частности свободная энциклопедия «Википедия» (http://ru.wikipedia.org/wiki), браузерная картографическая служба «google maps» с указанием всех достопримечательностей, а также туристские форумы. Рассчитывается экспертным методом с учетом развитости транспортной инфраструктуры города и использованием городских ресурсов.

Плотность и интенсивность объектов инфраструктуры гостеприимства на локальном рынке Официальные интернет-страницы городской власти, специализированные Интернет ресурсы в частности свободная энциклопедия «Википедия» (http://ru.wikipedia.org/wiki), браузерная картографическая служба «google maps» с указанием всех достопримечательностей, а также туристские форумы. Рассчитывается путем вычисления отношения количества дестинаций на площадь локального рынка гостеприимства, показывает количество дестинаций на 1 км2.

Развитость объектной инфраструктуры Специализированные Интернет ресурсы в частности, браузерная картографическая служба «google maps», всемирные туристские порталы «booking.com», «tripadvisor.com» Рассчитывается путем вычисления отношения количества объектов на площадь локального рынка гостеприимства, показывает количество объектов на 1 км2.

Развитость сферы питания и ресторанного обслуживания Специализированные Интернет ресурсы в частности, браузерная картографическая служба «google maps», всемирные туристские порталы «frommers.com», «tripadvisor.com" Рассчитывается путем вычисления отношения количества ресторанов на площадь локального рынка гостеприимства, показывает количество ресторанов на 1 км2.

Комплексный бенчмаркинг локальных рынков гостеприимства осуществляется в два этапа: во-первых, создание локального рынка гостеприимства-эталона; во-вторых, ранжирование участников рейтинга для использования опыта функционирования рынка. При создании локального

рынка гостеприимства-эталона по каждому из показателей выбирается значение лучшего показателя, с которым будут соотноситься показатели других рынков. Из указанного тезиса следует, что у локального рынка гостеприимства-эталона в рамках бенчмаркинга все показатели имеют максимальное значение «!». Диаграмма имеет единичный масштаб, т.к. для всех участников значения являются относительными.

Таблица 3 - Перечень показателей уровня и динамики развития локального

рынка гостеприимства, используемых для проведения бенчмаркинга

№ Показатели Экспертные оценки

[Куала Лумпур! Стамбул Дубай Лондон Рим Шанхай Париж Пекин Барселона [ Нью Йорк Лос Анжелес Берлин Мадрид Москва

1. объем въездных туристских потоков 0,9 0,7 0,7 1 0,6 0,6 0,7 0,5 0,6 0,8 0,6 0,5 0,5 0,5

2. динамика потока за последние 10 лет по общему объему прибывших гостей, удельной выручке на одного туриста 1 0,8 0,7 0,5 0,6 0,7 0,5 0,5 0,6 0,9 0,9 0,8 0,5 0,6

3. доступность транспортных узлов 0,8 0,6 0,7 0,5 0,9 1 0,7 0,5 0,7 0,7 0,5 0,8 0,9 0,7

4. доступность основных объектов по транспортным коридорам 0,8 1 0,7 0,8 0,8 0,9 0,7 0,8 0,6 0,6 0,7 0,8 0,7

5. плотность и интенсивность объектов инфраструктуры гостеприимства на покальном рынке гостеприимства 0,5 0,4 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,3 0,6 0,7 0,4 0,8 0,6

6. развитость объектной инфраструктуры 0,4 0,3 0,4 0,4 0,6 0,5 1 0,4 0,8 0,4 0,4 0,5 0,5 0,6

7. развитость сферы питания и ресторанного обслуживания 0,6 0,4 0,4 0,6 0,6 0,3 1 0,3 0,5 0,6 0,5 0,5 0,6 0,6

В ходе анализа используются показатели, наиболее полно характеризующие состояние локального рынка гостеприимства, которые для повышения качества анализа оцениваются с использованием объективных данных, собираемых международными профильными организациями, либо специализированными агентствами, осуществляющими мониторинг различных локальных рынков. Используются фактические данные за предыдущий год, так как для оценки накопленного опыта целесообразно

•

рассматривать только фактически лидирующие рынки. Для отбора строится круговая диаграмма, на которой по осям откладываются расчетные значения участников рейтинга (рисунок 4). Ранжирование участников осуществляется по площади многоугольника, образованного путем соединения вершин по осям и рассчитывается для п показателей конкретного локального рынка гостеприимства на основании следующей формулы:

/

5= I

— * X: 2 '

360'

,о\\

2

360°

V

(1)

где х, - относительное значение 1-го показателя для участника рейтинга.

Показатель 6

Показатель 3

Показатель

Показатель 1

Показатель 7

Показатель 2

Эталон — КуалаЛумпур ........Стамбул

Дубай Лондон ' Рим

Шанхай Париж ...........Пекин

Барселона Нью-Йорк "™~~*Лос Анжелес

Берлин Мадрид .......111 Москва

Рисунок 4 - Карта сравнения локальных рынков гостеприимства

На основании бенчмаркинга региональная администрация получает возможность разработать программу развития для приближения значений своего региона к эталонным. Системный анализ маркетинговой информации и проведение бенчмаркинга передовых локальных рынков гостеприимства мира позволяет делать более точными сведения как о состоянии рынка гостеприимства в целом, так и каждом из показателей развития в частности. Отбор локальных рынков гостеприимства мира, представляющих интерес в

процессе использования их опыта для развития регионального рынка гостеприимства, осуществляется на основании близости к эталону.

В результате проведения бенчмаркинга, наиболее интересными для Москвы с точки зрения опыта развития локальными рынками являются: Барселона, Берлин, Дубай, Лондон, Мадрид, Париж, Рим, Сан-Франциско, Сеул, Шанхай. Таким образом, на основе реализации метода фильтрации и метода бенчмаркинга существует возможность объективной оценки развития продукта гостеприимства на различных локальных рынках гостеприимства и составления идеального для потребителя локального рынка гостеприимства.

4. Предложена методика оценки эффективности функционирования локального рынка гостеприимства с использованием многофакторных матриц «привлекательность рынка - состояние региональных природных и исторических ресурсов». Для определения эффективности локального рынка гостеприимства и перспектив его развития используется комплексная оценка рыночного положения в национальной индустрии на основе экспертизы локальных рынков гостеприимства, составляющих национальную индустрию в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Для экспертизы используются следующие основные факторы:

■ перспектива окупаемости инвестиций при существующих условиях конкуренции на национальном рынке гостеприимства;

■ степень риска и неопределенности в будущем развитии национального рынка гостеприимства;

■ влияние усиления основных факторов на эффективность национального рынка гостеприимства;

■ серьезность проблем, стоящих перед национальным рынком гостеприимства в целом;

■ перспективы изменения конкуренции между локальными рынками гостеприимства в будущем;

■ влияние деятельности различных экономических субъектов на положение отдельных регионов, где имеются привлекательные природные, событийные и исторические ресурсы;

■ потенциал роста ключевых локальных рынков гостеприимства;

■ конкурентная позиция локального рынка гостеприимства и ее возможное изменение;

■ способность локального рынка гостеприимства противодействовать негативному влиянию индустрии гостеприимства в мире;

■ способность локального рынка гостеприимства использовать уязвимость более слабых конкурентов.

Если в различных регионах существует перспектива получения более высокой прибыли, чем в среднем по индустрии, то природные и исторические ресурсы данного региона считаются привлекательными для развития инфраструктуры гостеприимства. Если уровень возможной прибыли в регионе ниже, чем в среднем по индустрии, то локальный рынок гостеприимства считается непривлекательным для реализации программ развития. Для анализа привлекательности локальных рынков гостеприимства

с точки зрения позиционирования региональных природных, событийных и исторических ресурсов используется следующий алгоритм:

■ определяются факторы привлекательности рынка и факторы развития региональных природных, событийных и исторических ресурсов в регионе;

■ каждому фактору присваивается количественное значение состояния в баллах (например, от «О» до «/», где «О» - наихудшее значение, а «7» -наилучшее значение);

■ определяются весовые коэффициенты каждого фактора, например, по шкале от «О» до «/»;

■ путем перемножения определяется текущая оценка каждого фактора для локального рынка гостеприимства;

■ строится таблица,- где подлежащим является привлекательность локального рынка гостеприимства, а сказуемым - состояние региональных природных и исторических ресурсов региона;

■ полученные оценки каждого фактора вносятся в таблицу путем совмещения их с оценками состояния региональных природных и исторических ресурсов региона для различных категорий гостей;

■ различный размер наносимых фигур наглядно представляет относительные размеры каждой группы для конкретного региона.

Полученная таблица наглядно демонстрирует привлекательность различных региональных природных и исторических ресурсов для различных групп гостей с точки зрения локального рынка гостеприимства (таблица 4).

Таблица 4 - Оценка эффективности локального рынка гостеприимства путем соотнесения состояния региональных природных и исторических

Состояние р исто ггиональных природных и эических ресурсов

Плохое Среднее Хорошее

Привлекательность рынка Низкая О

Средняя • О

Высокая О

Оценка .эффективности проводится путем соотнесения расчетной привлекательности и фактического потребления продуктов локального рынка гостеприимства. В результате соотнесения выявляются природные, событийные и исторические ресурсы, состояние которых гораздо лучше их потребительской привлекательности. Эффективность использования таких

ресурсов на локальном рынке гостеприимства является низкой. Идеальной является ситуация, когда состояние региональных природных, событийных и исторических ресурсов не влияет на их привлекательность, однако такая ситуация встречается достаточно редко.

Ресурсы, которые попадают в нижнюю правую ячейку таблицы, могут рассматриваться как «звезды», т.е. ресурсы, имеющие наилучшие показатели, но требующие больших инвестиций для поддержания хорошего состояния. Те ресурсы, которые находятся в левой и средней нижних ячейках, обычно являются источниками стабильных поступлений в региональный бюджет, т.е. поплавками локального рынка гостеприимства. Будущее региональных природных, событийных и исторических ресурсов, расположенных в центральных и правой верхней ячейках, обычно является неопределенным. Ресурсы, попавшие в левую верхнюю ячейку, - это самые низкоэффективные объекты, имеющие низкий потенциал и, как правило, приносящие убытки. В зависимости от положения ресурса в таблице определяется возможность его дальнейшего развития. Для локального рынка гостеприимства в диссертации сформулированы следующие рекомендации по повышению эффективности использования региональных природных и исторических ресурсов (таблица 5).

Таблица 5 - Типовые рекомендации по повышению эффективности региональных природных и исторических ресурсов локального рынка гостеприимства___

Состояние региональных природных и исторических ресурсов

Плохое Среднее Хорошее

Привлекательность рынка Низкая Прекращение поддержки ресурса Управление, ориентированное на доход Защита и смена ориентиров

Средняя Небольшое расширение Извлечение дохода Селективное развитие

Высокая Селективное развитие Инвестиции в развитие Защита позиции

Таким образом, эффективность локального рынка гостеприимства формируется как совокупность показателей эффективности отдельных региональных природных, событийных и исторических ресурсов, которые должны поддерживаться компонентами продукта гостеприимства, сформированного в регионе. Повышение эффективности локального рынка гостеприимства осуществляется по следующим направлениям:

■ реструктуризация региональных природных, событийных и исторических ресурсов;

* адаптация инфраструктуры гостеприимства (компонентов регионального продукта гостеприимства) к состоянию региональных природных, событийных и исторических ресурсов и их привлекательности;

" формирование программы управления региональными ресурсами в соответствии с типовыми рекомендациями;

■ изменение стратегии продвижения локального рынка гостеприимства на основе рынка-эталона.

5. Дано комплексное обоснование структуры локального рынка гостеприимства в Москве. Формирование локального рынка гостеприимства предполагает создание ключевых компонентов продукта гостеприимства по ключевым региональным ресурсам. Для этого в Москве имеются следующие благоприятные условия:

1) уникальность - главной сильной стороной Москвы как локального рынка гостеприимства можно назвать ее индивидуальные свойства с точки зрения объектов искусства, памятников культуры, объектов ночной жизни и других возможностей для времяпрепровождения;

2) деловой центр - ожидается, что в 2014 г. темпы роста в секторе деловых посещений будут такими же, как до кризиса 2008 г. Данный сектор может привлечь большие объемы инвестиций и является исключительно важным для развития локального рынка гостеприимства Москвы;

3) возрастающий интерес посетителей - интерес к Москве среди иностранных посетителей постоянно растет. Этому также способствует большое количество спортивных и культурных мероприятий, которые все чаще проводятся в городе;

4) увеличение инвестиций - до кризиса инвестиции в инфраструктуру гостеприимства Москвы постоянно росли. Рост инвестиций существенно замедлился в связи с кризисом, и его возобновление ожидается к концу 2013 г.

Однако Москва не лишена недостатков:

1) условия пребывания гостей - низкое качество сервиса в московских парках все еще препятствует развитию международных посещений. Высокие цены на пребывание в городе также оказывают негативное влияние на въездные посещения;

2) проблема безопасности - Москва не считается безопасным местом для иностранных посетителей. Это является одной из самых серьезных проблем, препятствующих развитию международных посещений. Пригороды Москвы, где цены на гостиницы намного ниже, являются особенно небезопасными для посетителей;

3) мировой экономический кризис - экономический кризис стал наиболее существенным фактором, затормозившим стабильный рост в секторе посещений- в 2012 г. Первые признаки экономического роста ожидаются лишь к концу 2013 г.;

4) терроризм - взрывы бомб в московском метро в марте 2010 г. дают основание считать, что терроризм со стороны исламских повстанцев

различных регионов Кавказа представляет собой серьезную угрозу для жизни горожан и для развития локального рынка гостеприимства.

Опыт наиболее успешных локальных рынков гостеприимства показывает, что большинство потребителей предпочитает совмещать экскурсионную программу и питание вне гостиниц, поэтому одной из задач развития специализированной инфраструктуры является существенное расширение сети питания. Расширение сети может осуществляться за счет создания различных точек быстрого питания, предлагающих доступную по цене и качеству пищу.

Приоритетные проекты для анализа экономической целесообразности их реализации выбирались на основе экспертной оценки и доступности материалов для анализа. На основании проведенных исследований автором проведен количественный анализ проекта развития локального рынка гостеприимства за счет роста доходов от внутреннего и местного посещения в результате развития приоритетных компонентов индустрии гостеприимства в городе. На основе анализа выявлены отдельные тенденции и перспективы развития локальных рынков гостеприимства в различных регионах России. Расчет экономической эффективности проектов по развитию локального рынка гостеприимства строился на следующих предположениях:

а) основными объектами развития являются:

■ программа создания сети экскурсионных автобусов;

■ программа создания единой карты посещений объектов культуры и развлечений;

" программа создания пешеходных зон;

" программа создания парков развлечений;

■ программа развития сети питания.

б) общий объем инвестиций в развитие локального рынка гостеприимства составляет:

• 1-й год- 1 080 млн. руб.;

■ 2-й год - 570 млн. руб.;

в) текущие расходы на содержание и эксплуатацию объектов инфраструктуры гостеприимства:

■ 1-й год - 84 млн. руб.;

■ 2-й год - 212 млн. руб.;

■ 3-й год - 345 млн. руб.;

■ 4-й и последующие года - 373 млн. руб.

г) ожидаемый дополнительный доход от новых объектов локального рынка гостеприимства (таблица 6):

■ 1-й год-150 млн. руб.;

■ 2-й год-440 млн. руб.;

■ 3-й год-806 млн. руб.

■ 4-й и последующие года - 913 млн. руб.

Таблица б - Оценка предполагаемых доходов от проектов развития

индустрии гостепршшства в Москве, тыс. руб.

Доход от проекта 1 год 2 год 3 год 4 год 5 год 6 год 7 год

49 790 74 685 248 248 248 248 248

Автобусы 949 949 949 949 949

Пешеходные зоны 847 2 542 3 390 8 475 8 475 8 475 8 475

33 898 169 237 338 338 338 338

Парки развлечений 492 288 983 983 983 983

Единая карта 61 017 183 305 305 305 305 305

посещений 051 085 085 085 085 085

Рестораны 4 746 11 864 11 864 И 864 11 864 11 864 11 864

150 441 806 913 913 913 913

Итого •• - 298 634 576 356 356 - 356 356

Основные дополнительные доходы ожидаются по следующим статьям:

■ снижение социальных выплат за счет создания новых рабочих мест для жителей Москвы;

■ дополнительные поступления от налога на землю и налога с выручки малых предприятий;

■ прирост выручки от обслуживания гостей от городских и муниципальных предприятий.

Расчет экономической эффективности позволяет оценить сроки окупаемости и предварительные доходы города в результате осуществления программы инвестиций в развитие локального рынка гостеприимства

5 год 6 год 7 год Ликв.

период

• Накопленные чистые дисконтированные потоки денежных средств

1 год 2 год 3 год

-в1" Накопленные чистые потоки денежных средств

Рисунок 5 - Чистые доходы проекта развития локального рынка гостеприимства в Москве

По предварительным оценкам при условии дополнительного соинвестирования непосредственно от частного бизнеса в размере 280 млн. руб. в первый год проекта и 60 млн. руб. - во второй данный проект может окупиться за 6-7 лет, и принести определенную прибыль городу в размере 100 млн. руб. А если оборудование по завершении проекта будет передано частным инвесторам для дальнейшего использования, то общий доход городского бюджета отданного проекта может составить более 500 млн. руб. Таким образом, на основании анализа эффективности инвестиций можно сделать ряд важных выводов о перспективах развития локальных рынков гостеприимства в крупных городах России.

Автором сделан вывод, что выявление локомотивных сегментов продукта гостеприимства и их целенаправленное развитие во взаимодействии региональных властей и частного бизнеса ведет к развитию локальных рынков гостеприимства и позволяет существенно улучшить бюджетную ситуацию в регионе, а также создать новые рабочие места для отдельных секторов региональной экономики. На основании данных о приоритетных проектах в Москве в диссертации сформирован типовой перечень проектов для развития локальных рынков гостеприимства в крупных городах России.

III. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Основными особенностями локального рынка гостеприимства являются: 1) наличие не только необходимых, но и достаточных условий оборота продуктов гостеприимства; 2) резкое усиление информационной доступности локального рынка для различных категорий посетителей; 3) существенное различие социально-экономического положения местного населения и гостей города; 4) восприятие потребителями локального рынка гостеприимства не всегда ассоциируется с базовой страной локализации; 5) новая парадигма конкуренции дестинаций, когда субъекты локального рынка продвигают свой рынок в условиях глобальной конкуренции; 6) наличие двухуровневой конкуренции на локальном рынке гостеприимства.

2. Процесс формирования стратегии продвижения локального рынка гостеприимства включает пять основных этапов: 1) разработка стратегического видения дестинации и структуры продукта гостеприимства; 2) определение целей развития локального рынка гостеприимства в условиях глобальной конкуренции; 3) комплексный анализ национального, религиозного и финансового профиля потребителей, на обслуживание которых ориентирован локальный рынок гостеприимства; 4) анализ конкурентоспособности региональных природных и исторических ресурсов локального рынка гостеприимства по сравнению с национальными и международными аналогами; 5) определение маркетинговых преимуществ

региональных природных и исторических ресурсов и инфраструктуры гостеприимства для достижения устойчивой конкурентоспособност индустрии гостеприимства в мире.

3. Комплексный бенчмаркинг локальных рынков гостеприимства мира осуществляется в два этапа: во-первых, создание локального рынка гостеприимства-эталона; во-вторых, ранжирование участников рейтинга для использования опыта функционирования рынка. При создании локального рынка гостеприимства-эталона по каждому из показателей выбирается значение лучшего показателя, с которым будут соотноситься показатели других рынков. Из указанного тезиса следует, что у локального рынка гостеприимства-эталона в рамках бенчмаркинга все показатели имеют максимальное значение «/». Диаграмма имеет единичный масштаб, т.к. для всех участников значения являются относительными.

4. Для анализа привлекательности локальных рынков гостеприимства с точки зрения позиционирования региональных природных и исторических ресурсов используется следующий алгоритм: определяются факторы привлекательности рынка и факторы развития региональных природных и исторических ресурсов в регионе; каждому фактору присваивается количественное значение состояния в баллах; определяются весовые коэффициенты каждого фактора; путем перемножения определяется текущая оценка каждого фактора для локального рынка гостеприимства; строится таблица, где подлежащим является привлекательность локального рынка гостеприимства, а сказуемым - состояние региональных природных и исторических ресурсов региона; полученные оценки каждого фактора вносятся в таблицу путем совмещения их с оценками состояния региональных природных и исторических ресурсов региона для различных категорий гостей; различный размер наносимых фигур наглядно представляет относительные размеры каждой группы для конкретного региона.

5. Опыт крупнейших локальных рынков гостеприимства показывает, что большинство гостей предпочитает совмещать экскурсионную программу и питание вне гостиниц, поэтому одной из задач развития инфраструктуры гостеприимства является существенное расширение сети питания. Расширение сети может осуществляться за счет создания различных точек быстрого питания, предлагающих доступную по цене и качеству пищу. В результате анализа опыта мировых локальных рынков гостеприимства выявлены следующие тенденции развития сети питания, которые могут помочь привлечению посетителей в Москву.

IV. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Статьи в журналах, рекомендованных ВАК РФ:

1. Валиуллин A.B. К вопросу о методике формирования приоритетных компонентов регионального продукта, предлагаемого на локальном рынке гостеприимства // Управление экономическими системами: электронный

чный журнал, 2013. - №3. [Электронный] Режим доступа к журналу: , ://www.uecs.ru. (0,5 пл.).

2. Валиуллин A.B. Особенности построения локального рынка гостеприимства // Транспортное дело России, 2013. -№1. (0,5 пл.).

3. Валиуллин A.B. К вопросу о формировании многокомпонентного туристского продукта// Интеграл, 2012. - №6. (0,35 пл.).

Другие статьи:

4. Валиуллин A.B. Особенности локального рынка гостеприимства с учетом новых тенденций и условий функционирования глобальной индустрии туризма. // Сборник научных трудов «Экономика России: вызовы, проблемы, решения». - М.: ИНИОН РАН, 2011 г. (0,35 пл.).

5. Валиуллин A.B. К вопросу оценки эффективности функционирования локального рынка гостеприимства. // Сборник научных трудов «Развитие туристского бизнеса в регионах России. Выпуск 2». - М.: Технопрофконсалт. - 2012 г. (0,3 пл.).

6. Валиуллин A.B. Проблема разработки стратегии продвижения локального рынка гостеприимства. // Сборник научных трудов «Российская экономика: тенденции и перспективы. Выпуск №23. - М.: Технологии стратегического менеджмента, 2012. (0,35 пл.).

7. Валиуллин A.B. Некоторые возможности развития локального рынка гостеприимства в Москве. // Научный Вестник МГИИТ, 2012. - №5. (0,4 пл.).

8. Валиуллин A.B. Формирование приоритетных компонентов продукта гостеприимства в регионе. // Научный Вестник МГИИТ, 2012. - №6. (0,4 пл.).

9. Валиуллин A.B. Оценка эффективности предложений по развитию локального рынка гостеприимства в Москве. // Сб. научных статей и материалов научно-практической конференции «Актуальные проблемы развития экономических систем: теория и практика» (г. Москва, Институт экономики РАН, 14 ноября 2012 г.) (0,3 пл.).

ВАЛИУЛЛИН Ад ель Вильевич

Формирование локального рынка гостеприимства в современных условиях развития регионов России

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 19.03.2013 г. Формат 60x90, 1/16. Объем 1,0 п.л. Тираж 100 экз. Заказ № 394

Отпечатано в ООО «Фирма Блок» 107140, ул. Русаковская, д. 1.; т. (499) 264-30-73 Изготовление брошюр, авторефератов, печать и переплет диссертаций.