Формирование лояльности как фактора повышения конкурентоспособности высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование лояльности как фактора повышения конкурентоспособности высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг"

иУ-2

На правах рукописи

КОВАЛЕВА ОКСАНА ПЕТРОВНА

Формирование лояльности как фактора повышения конкурентоспособности высшего учебного заведения на рынке образовательных

услуг

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург - 2009

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования "Омский государственный педагогический университет"

Научный руководитель -

кандидат экономических наук, доцент Михалев Олег Владимирович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Смирнов Сергей Борисович

доктор экономических наук, профессор Карпова Галина Алексеевна

Ведущая организация - Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования «Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского»

Защита состоится "_" февраля 2009 г. в _часов на заседании

диссертационного совета Д 212.237.02 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования "Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов" по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21, ауд._.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования "Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов".

Автореферат разослан "_" января 2009 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

Сигов В.И.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования.

Выбранная для исследования тема является весьма актуальной в связи с преобразованиями, происходящими в обществе, появлением новых тенденций, связанных с глобализацией образовательного пространства, затронувших систему высшего профессионального образования. Современные условия функционирования вузов характеризуются повышенной нестабильностью, нарастанием неопределенности внешней среды, сокращением бюджетного финансирования, усилением конкуренции на рынке образовательных услуг. Следует отметить, что конкурентная составляющая в сфере образовательных услуг с каждым годом расширяется. Появляется все большее количество негосударственных вузов, филиалов, представительств, открываются новые образовательные программы, вводятся новые специальности и т.д. Конкурентная среда в сфере высшего профессионального образования становится все более сложной по степени взаимного влияния всех сил и интенсивности конкуренции.

Для того чтобы выжить и устойчиво развиваться, вузу необходимо создать конкурентные преимущества предлагаемых услуг и обеспечить сильную конкурентную позицию. В свою очередь, конкурентное преимущество позволяет получать стабильно более высокую позицию по сравнению с другими высшими учебными заведениями. Таким образом, ключевым моментом в определении конкурентного преимущества является «стабильность». В свою очередь, одним из основных критериев стабильности в современную эпоху постоянных изменений является лояльность, демонстрирующая уважительное, корректное и благожелательное отношение к вузу, к руководству, личную заинтересованность в успешном развитии вуза.

Кроме того, складывается ситуация, когда вузы, имеющие идентичные структуры и механизмы взаимодействия образовательных элементов, имеют существенные различия в занимаемой конкурентной позиции. В этой связи возникла необходимость поиска дополнительных направлений, повышающих конкурентоспособность вуза на рынке образовательных услуг. Анализируя различные характеристики, которые могли бы дать конкурентные преимущества вузу, мы пришли к выводу о важности и необходимости формирования комплексной лояльности в сфере высшего профессионального образования. Являясь нематериальным активом, комплексная лояльность производителей и потребителей образовательных услуг становится реальным источником конкурентного преимущества, которое можно сохранить в течение длительного срока.

Управление комплексной лояльностью позволит вузу повысить свою конкурентоспособность на современном рынке образовательных услуг. Таким образом, основные усилия вуза целесообразно направить на создание и удержание конкурентных преимуществ, основанных на комплексной

лояльности производителей и потребителей образовательных услуг.

Степень разработанности научной проблемы. Анализируя степень разработанности проблемы, необходимо отметить, что к различным аспектам формирования лояльности обращено достаточно большое количество работ отечественных и зарубежных ученых, представляющих теоретическую и методологическую основу управления в сфере услуг.

Особенности услуг рассмотрены в работах таких авторов как, Котлер Ф.5 Дойль П., Николайчук Н.Е., Малери Р., Лонге О., Аболин А., Липсиц И.В., Щетинин В.П., Хроменков H.A., Рябушкин Б.С., Румянцева З.П., Крюков А. Ф.

Основные подходы к определению лояльности рассмотрены и проанализированы в работах Андреева А.Г., Гайкалова A.B., Оливера Р., Сысоевой С. и Нейман А., Добровидовой М.А., Герпотта Т., Цысаря A.B., Стоуна М., Коврова А., Магуры М.И., Мейрома Дж. и Ален Н., Гармаевой С. и менеджеров-практиков крупных российских организаций.

Основной целью исследования является дальнейшее развитие теоретических основ формирования лояльности в сфере высшего профессионального образования, разработка научно обоснованных методик ее определения и рекомендаций по повышению конкурентоспособности вуза на этой основе.

Задачи исследования:

- Определить основные направления повышения эффективности управления вузом с учетом возрастающей конкуренции на рынке образовательных услуг.

- Уточнить экономическое содержание понятия «комплексная лояльность» применительно к сфере высшего профессионального образования в условиях конкуренции.

- Выявить и классифицировать основные факторы, проанализировать их влияние на формирование лояльности профессорско-преподавательского состава, студентов и работодателей.

Определить уровни лояльности, характерные для сферы высшего профессионального образования с учетом характеристик производителей и потребителей на каждом уровне.

Разработать методики оценки лояльности производителей и потребителей образовательных услуг с учетом факторов и уровней лояльности.

Разработать механизм формирования комплексной лояльности в

вузе.

- Предложить методические рекомендации по повышению конкурентоспособности вуза на основе лояльности.

- Предложить алгоритм разработки и внедрения программы развития комплексной лояльности для применения в вузе.

Объект исследования. Объектом диссертационного исследования является региональный сектор сферы образовательных услуг,

представленный ведущими высшими учебными заведениями Омской области.

Предмет исследования. Предметом исследования являются теоретические, методические и практические аспекты формирования лояльности как фактора конкурентоспособности высшего учебного заведения.

Теоретической и методологической основой исследования

послужили концепции менеджмента и маркетинга в сфере образовательных услуг, представленные в классических и современных трудах ученых в области экономики, маркетинга, менеджмента и организации образования; работы ведущих исследователей и специалистов по направлениям совершенствования организационных, экономических, социальных механизмов образовательной деятельности; нормативно-методические материалы и документы по данной проблеме; материалы международных, всероссийских и региональных научно-практических конференций.

Информационную базу исследования, наряду с монографической и периодической литературой составили законы и законодательные акты, принятые в сфере высшего профессионального образования, а также данные, полученные автором в результате анкетирования среди профессорско-преподавательского состава, студентов ведущих вузов г. Омска, а также среди работодателей Омской области, сотрудничающих с данными вузами.

Структура диссертационной работы. Исследовательская работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений. Работа содержит 12 рисунков, 22 таблицы, 14 приложений, в списке использованной литературы 167 наименований.

П. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

1. Одной из важнейших характеристик функционирования любого вуза является конкурентоспособность, которая отражается занимаемой долей на рынке образовательных услуг и тенденциями ее изменения.

В этой связи проведенное исследование позволяет выделить:

1) конкурентоспособность услуг - способность образовательных услуг, предлагаемых вузом, быть проданными на образовательном рынке в присутствии аналогов. Определяется, в основном, характеристиками образовательных услуг и продуктов (ценой, качеством, сервисом);

2) конкурентоспособность вуза - уровень потенциала, обеспечивающий возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы. Определяется как совокупность конкурентоспособности образовательных продуктов и услуг, а также управленческого, кадрового, технического и других потенциалов вуза.

Проведенная автором аналитическая работа выявила необходимость разработки теоретических подходов к исследованию конкурентоспособности вуза на современном рынке образовательных услуг в условиях расширяющегося процесса глобализации образовательного пространства. Изучив существующие подходы к повышению конкурентоспособности в

сфере образовательных услуг, мы пришли к выводу о необходимости учета лояльности как одного из ключевых факторов, способствующих повышению конкурентоспособности вуза.

2. В ходе проведения исследовательской работы выделены основные элементы образовательных услуг, предлагаемых в сфере высшего профессионального образования, к которым относятся: знания, умения, навыки, потребности личности, потребности общества, потребности государства, а также производители и потребители образовательных услуг.

Таким образом, мы можем говорить, что образовательные услуги, предлагаемые высшими учебными заведениями, активно воздействуя на формирование всего комплекса способностей, особенно важны для наращивания интеллектуального потенциала общества. Следовательно, главная задача конкурентоспособного вуза - определять нужды, потребности и интересы своих потребителей, приспосабливать организацию к тому, чтобы в полной мере удовлетворять их, что позволит сохранять или увеличивать благополучие, как отдельных потребителей, так и общества в целом и обеспечивать долгосрочные выгоды.

3. В ходе изучения образовательных услуг как объекта управления выделены следующие их специфические особенности:

- сотворчество преподавателя и студента, следовательно, конечный потребитель играет активную роль в процессе оказания образовательных услуг;

- открытость образовательных услуг для информационного, кадрового и других видов обмена;

- многоуровневость услуг по содержанию, причем каждый из уровней ориентирован либо на рынок в целом, либо на определенный сегмент и устаревает с разной скоростью;

- совпадение временных рамок выполнения образовательной услуги и ее потребления;

- отсроченный характер проявления результатов образовательного процесса;

- высокая степень значимости для потребителей и необходимость участия государства;

- участие большого количества специалистов в оказании услуг;

- длительность образовательных услуг во времени.

Учет специфики образовательных услуг позволит осуществлять процесс управления в сфере высшего профессионального образования наиболее эффективно, что положительно отразиться на конкурентоспособности вуза.

4. Наиболее важными аспектами управления образовательными услугами, направленными на повышение конкурентоспособности являются следующие:

- целенаправленная деятельность всех субъектов по обеспечению становления, оптимального функционирования и обязательного развития

каждого образовательного учреждения, всех звеньев и системы образовательных услуг в целом;

- основополагающая роль государства, которое, являясь одним их основных потребителей образовательных услуг, обеспечивает условия для доступности образования всем категориям населения и обеспечивает процесс управления образовательными услугами, путем создания и функционирования соответствующих структур;

- принимаемые управленческие решения, нацеленные на формирование и развитие способности к совместной, эффективной деятельности, постоянному развитию производителей и потребителей образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования;

- осуществляемые управленческие воздействия, направленные не только на достижение финансово-коммерческого результата, но и учитывающие социальный эффект, который зависит от признания обществом значимости конкретного вуза;

- эффективное управление и достижение желаемой конкурентной позиции в сфере образовательных услуг наиболее успешно осуществляемые за счет формирования высокого уровня лояльности производителей и потребителей образовательных услуг.

Конкурентоспособность вуза

Эффективное управление вузом

<о о в

(О

д

е

а

Й ч

о 03

о &

о.

и о

3 и £ в 3 я В р

ее ^

Я я §«1 о

в И

и я я

3|

3 -

О

и

Лояльность производителей и потребителей услуг

Рис. 1. Основные факторы эффективного управления вузом, взаимообусловленные лояльностью и обеспечивающие

кон курентоспособность

Аналитическая работа, проведенная в ходе исследования, позволила выделить основные факторы эффективного управления вузом, взаимообусловленные лояльностью и обеспечивающие

конкурентоспособность (рис. 1):

- гибкое руководство: оперативное реагирование на изменяющиеся потребности рынка образовательных услуг;

стратегическое планирование: исходит из наличия у вуза нескольких сфер деятельности, и задачей его является оценка эффективности различных направлений с учетом состояния и перспектив развития рынка образовательных услуг;

организационная структура: ориентация на развитие не отдельно взятых элементов, а системы в целом, с учетом необходимости постоянного обновления структуры, в соответствии с изменениями внешних и внутренних условий;

информационное обеспечение: предоставление возможностей производителям и потребителям образовательных услуг для наиболее полного владения постоянно обновляющейся информацией;

контроллинг: создание механизма по координации и оптимизации деятельности в условиях интернационализации и глобализации в сфере образовательных услуг, направленного на достижение целей вуза, повышение его экономической и социальной эффективности;

социальная среда: составляющие социальную среду материальные и социальные компоненты способны обладать системными качествами и оказывать воздействие на поведение и эффективное взаимодействие производителей и потребителей образовательных услуг.

В свою очередь, добиться наибольшего эффекта по каждому направлению можно, используя лояльное отношение производителей и потребителей образовательных услуг.

5. Формирование конкурентных преимуществ целесообразно осуществлять, опираясь на те качественные перемены в сфере высшего профессионального образования, которые вызваны расширяющимся процессом глобализации. Развитие процессов глобализации и интернационализации обострило внутренние проблемы функционирования российского рынка образовательных услуг такие как:

- учет постоянных изменений в управлении образовательными услугами, которое должно стать менее дорогостоящим, более эффективным, более предпринимательским и более ответственным;

- расширение автономии образовательных учреждений при сохранении гарантий обеспечения качества обучения;

- изменение в управлении ресурсами, направленными в сферу образовательных услуг, а также преодоление дипломной болезни как массовой установки на получение высшего образования;

- повышение качества образовательных услуг, исходя не только из внутренних, но и мировых критериев его оценки;

- приобретение российским образованием европейского измерения, формирование европейского сознания молодежи, поддержка общечеловеческих ценностей, воспитание поведения, совместимого с политическим плюрализмом, законопослушностью и экономическим развитием, оказание помощи молодым людям в понимании глобальных процессов;

- модернизация кадров высшего образования, включая подготовку профессорско-преподавательского состава в соответствии с современным уровнем развития информационных технологий, глобальных коммуникаций, изменение статуса преподавателей в меняющемся мире, расширение свободы выбора методов преподавания;

- обеспечение гибкости процесса обучения, а также свободы индивидуума в выборе направлений обучения, курсов и преподавателей, создание условий для ответственности каждого студента за формирование и исполнение своего индивидуального учебного плана.

Следовательно, основной задачей, стоящей перед вузами в условиях глобализации образования, является подготовка конкурентоспособного поколения специалистов к управлению не просто изменившимся миром, а изменениями, происходящими в современном мире.

6. В ходе проведения исследовательской работы выявлено, что понятие лояльность не является однозначным и не имеет четкого определения, различные исследователи по-разному описывают и оценивают данный феномен.

Авторы, затрагивающие проблему лояльности, рассматривают ее с точки зрения двух подходов: маркетинговый подход (потребительская лояльность) и подход менеджмента (лояльность персонала). В свою очередь, в ходе осуществления исследовательской деятельности автором было выявлено, что для сферы высшего профессионального образования характерно постоянное взаимодействие и взаимное влияние производителей и потребителей услуг. Следовательно, для сформирования лояльности в сфере высшего профессионального образования целесообразно рассматривать данные подходы в комплексе.

Таким образом, мы пришли к необходимости формирования комплексной лояльности в сфере высшего профессионального образования и сформулировали следующее определение: комплексная лояльность включает в себя, с одной стороны, преданность профессорско-преподавательского состава целям и ценностям организации, а с другой стороны приверженность работодателей и студентов конкретному вузу.

В данном определении существенным моментом является то, что целенаправленное внимание к формированию лояльности связано с возрастающей ролью, как потребителей, так и производителей образовательных услуг.

7. Процесс формирования лояльности подвержен влиянию

разнообразных факторов, которые способны оказывать как положительное влияние на формирование лояльности, так и понижать уже существующую лояльность, вплоть до возникновения проявлений нелояльного поведения. В центре внимания оказываются не только факторы, оказывающие влияние на лояльность, но и действия руководства вуза, акцентирующие внимание на тех факторах, которые стимулируют формирование более высокого уровня лояльности производителей и потребителей образовательных услуг. В этой связи автором была осуществлена классификация факторов, способствующий лояльности, основанная на учете специфических особенностей профессорско-преподавательского состава, студентов вузов, а также работодателей, сотрудничающих с вузами, (табл. 1,2,3)

Таблица 1.

Факторы, способствующие формированию лояльности профессорско-преподавательского состава

№ Факторы, способствующие лояльности преподавателей Возможные действия руководства

1 Позитивное отношение организации к сотрудникам Доброжелательность в общении Доступность руководителя Поддержка инициативы Забота и внимание к сотрудникам Симметричность в обязательствах

2 Наличие прочной связи результатов труда и его оплаты Разработка системы базовой оплаты труда, премирования сотрудников вузов, стимулирующих доплат и надбавок Предоставление возможности участия в конкурсах на получение грантов

3 Высокая степень вовлеченности профессорско-преподавательского состава в решение проблем факультета, вуза Определение круга проблем, в решение которых активное участие принимает профессорско-преподавательский состав Наличие мероприятий, суть которых в обсуждении проблем вуза и поиске общего решения

4 Возможность профессионального -развития Разработка системы повышения квалификации преподавателей Практические семинары по обмену опытом Участие в научных конференциях

5 Благоприятный психологический климат в коллективе Наличие корпоративных праздников и различных мероприятий, объединяющих коллектив Наличие определенного вида организационной культуры

6 Низкий уровень рабочего стресса Отсутствие наслаивающихся друг на друга проектов нововведений Отсутствие незапланированных заседаний, совещаний, советов

7 Ощущение значимости, важности выполняемой работы Систематическое информирование преподавателей о положительных отзывах работы вуза, достижениях выпускников Стабильно высокий набор студентов Сотрудничество с крупными работодателями

Таблица 2. Факторы, способствующие формированию лояльности студентов вузов

№ Факторы, способствующие лояльности студентов Возможные действия руководства

1 2 3

1 Внимание и участие со стороны вуза Доброжелательность в общении Доступность администрации для решения вопросов Организация дней открытых дверей Создание условий для подготовки к поступлению

2 Наличие связи между результатами обучения и возможностью дальнейшего трудоустройства Организация прохождения учебных практик в перспективных организациях по направлениям обучения Приглашение работодателей на самопрезентации студентов Заключение договоров о целевой подготовке студентов

3 Возможности для проявления инициативы и творческого развития Создание творческих инициативных групп по различным направлениям деятельности Предоставление возможности для участия в конкурсах, олимпиадах, научно-практических конференциях

4 Востребованность на рынке труда Анализ обновляющихся требований рынка труда Подбор профессионального

профессорско-преподавательского состава и сотрудников Разработка качественных образовательных программ Открытие новых специальностей

5 Хороший психологический климат Создание органа самоуправления и делегирование ему необходимых полномочий Помощь в организации массовых студенческих мероприятий и праздников Поддержка различных творческих инициатив

6 Развитая инфраструктура Предоставление возможности для учебы иногородних и иностранных студентов Организация полноценного питания и отдыха (столовая, буфет, летний лагерь, профилакторий и т.д.) Создание условий для работы с различными видами информации (библиотечный фонд, компьютерные классы, Интернет и т.д.)

7 Ощущение значимости обучения в вузе Создание привлекательного имиджа Разработка внешних атрибутов Востребованность специалистов на рынке труда

Таблица 3. Факторы, способствующие формированию лояльности работодателей, сотрудничающих с вузами

№ Факторы, способствующие лояльности работодателей Возможные действия руководства

1 Готовность к сотрудничеству со стороны вуза Доброжелательность в общении Доступность администрации для решения вопросов Сохранение старых и разработка новых возможностей партнерского взаимодействия

2 Качество подготовки специалистов Подготовка гибкого специалиста Ставка на компетенции, востребованные на рынке труда

3 Привлекательный имидж вуза Создание сильного бренда современного вуза Разработка внешних атрибутов Информирование о потенциальных возможностях вуза

4 Возможность профессионального роста Разработка практико-ориентированных программ повышения квалификации, профессиональной переподготовки Проведение практических семинаров по новым направлениям деятельности

8. По результатам разностороннего исследования существующих типологий лояльности, мы пришли к выводу, что лояльность рассматривается либо с точки зрения потребителей услуг, либо с точки зрения персонала. В этой связи возникла необходимость разработки такой градации уровней лояльности, которая отражала бы всю полноту проявлений, как со стороны производителей, так и со стороны потребителей образовательных услуг. Для сферы высшего профессионального образования мы рекомендуем использование следующей градации уровней лояльности:

Уровень 5 — лояльность на уровне идентичности. Лояльность на этом уровне не зависит от дохода, не зависит от мнения окружающих, а является чем-то само собой разумеющимся. Следовательно, если руководитель достигает такого уровня включения производителей и потребителей образовательных услуг в жизнь вуза, то лояльность непременно возникает сама по себе. Данный уровень особенно ценен для руководства вуза, которое связывает свою жизнь с будущим организации,

Уровень 4 - лояльность на уровне убеждений. Для большинства профессорско-преподавательского состава, студентов, работодателей данный уровень является максимально возможным. Лояльность на уровне убеждений делает производителей и потребителей образовательных услуг устойчивыми ко многим соблазнам: ценовой политике, действиям конкурентов, большей оплате труда, известному бренду и т.д., во главу угла ставится благополучие предпочитаемого вуза. Для осуществления эффективных управленческих воздействий, уровень убеждений является необходимым для руководящего состава вуза

Уровень 3 - лояльность на уровне способностей. Преподаватели, студенты, работодатели, предрасположенные к лояльности на уровне способностей, начнут ее демонстрировать, придя в вуз, как только убедятся в том, что руководство вправе на нее рассчитывать. Производители и потребители образовательных услуг, находящиеся на уровне способностей могут находить противоречия и предлагать решения проблем, возникающих в вузе.

Уровень 2 - лояльность на уровне поведения. При формировании лояльности необходимо учитывать убеждения, ценности с которыми пришли в вуз преподаватели, студенты, работодатели. Для данного уровня

характерны только внешние проявления лояльности со стороны профессорско-преподавательского состава, студентов, работодателей. Кроме того, лояльность к деньгам также проявляется на уровне поведения: человек лоялен, пока его устраивает предложенная финансовая ситуация.

Уровень 1 - лояльность на уровне внешних атрибутов. Для создания лояльности необходимо отойти от уже сложившихся стереотипов, и создать новые - связанные с уникальными образовательными программами и услугами своего вуза. При этом необходимо отметить, что человек будет воспроизводить ожидаемое поведение, пока внешние атрибуты на виду.

Уровень нулевой лояльности. Анализируя проявления лояльности в сфере образовательных услуг, мы выявили, что существует категория людей, не проявляющих свою лояльность. В некотором смысле, нейтрально настроенные производители и потребители услуг - довольно большая проблема для руководства вуза: надо думать, как они отреагируют на те или иные предложения, действия, распоряжения и т.д.

Уровень скрытой нелояльности. Один из самых сложных уровней для определения и анализа. Существует несколько признаков, по которым можно выявить скрыто действующего нелояльного представителя:

- после общения с ним другие люди часто меняют свою точку зрения на противоположную;

- нелояльный представитель никогда открыто не оспаривает приказы и распоряжения, боясь попасть в немилость к руководству, но может спровоцировать других людей на критику и возмущение;

- нелояльность при руководстве обычно выражается в подчеркнуто нейтральной позиции.

Уровень демонстративной нелояльности. Любая организация, а тем более вуз пропагандирует определенный набор ценностей, которые разделяют не все участники, задействованные в образовательном процессе. Следовательно, если находится хотя бы один человек, который весьма скептически и иронично настроен, то всегда могут найтись последователи, готовые поддержать такую позицию. Это приводит к тому, что, несмотря на все прилагаемые усилия, количество лояльных преподавателей, студентов, работодателей не увеличивается. Если руководитель вовремя не справится с ситуацией, то наступит момент, когда практически не останется лояльных людей.

9. Апробация различных методик изучения лояльности, позволила, учитывая специфику сферы высшего профессионального образования, сделать акцент на оценку комплексной лояльности. С целью определения состояния комплексной лояльности в вузах предложены авторские методики: методика оценки уровня лояльности, построена на оценивании условий, отражающих отношение профессорско-преподавательского состава, студентов и работодателей к конкретному вузу. Предложенная таблица соответствия градации и баллов позволяет оценить существующие уровни лояльности в вузе, используя пять уровней лояльности и уровень нулевой лояльности, рассмотренные автором в п. 2.2. диссертационного исследования

применительно к профессорско-преподавательскому составу, студентам вузов, а также к работодателям, сотрудничающим с вузами. Данная методика позволяет определить существующие уровни лояльности, выявить сильные и слабые стороны в деятельности вуза относительно производителей и потребителей образовательных услуг;

- методика «важность-реализация», построенная на исследовании факторов, влияющих на лояльность профессорско-преподавательского состава, студентов, работодателей, рассмотренных автором в п. 2.1. диссертационного исследования с учетом важности данных факторов для выделенных категорий и их применения на практике. Кроме того, все предложенные факторы по каждой исследуемой категории были определены в две группы: факторы социально-психологического самочувствия, создающие общий фон социального окружения, необходимые для того, чтобы человек чувствовал себя комфортно в конкретном вузе; факторы продвижения, которые увеличивают эффективность и продуктивность деятельности и направлены на развитие человека. Сначала оценивается важность фактора, а затем его практическая реализация в конкретном вузе для профессорско-преподавательского состава, студентов и работодателей. Данная методика наглядно позволяет определить, какие факторы в достаточной степени стимулируют формирование лояльности производителей и потребителей образовательных услуг, а на какие необходимо обратить пристальное внимание руководства вуза.

Оценка существующих уровней лояльности, проведенная на базе ряда ведущих вузов Омской области в 2006 году показала, что 19,5% профессорско-преподавательского состава, 22,0% студентов и 31,0% работодателей находятся на уровне нулевой лояльности. На наш взгляд, данная категория является наиболее сложной для анализа и разработки конкретных мероприятий по формированию лояльности. Главная особенность состоит в сложности прогнозирования дальнейшего поведения, так как не возможно предсказать реакцию на внедрение тех или иных изменений. На наш взгляд крайне важно отслеживать динамику по количеству контингента на данном уровне.

Повторное анкетирование, проведенное на базе вузов Омского региона в 2008 году, показало, что 23,3% профессорско-преподавательского состава, 26,3% студентов и 36,5% работодателей находятся на уровне нулевой лояльности. Таким образом, произошло значительное увеличение количества исследуемых категорий на данном уровне, что можно рассматривать как отрицательную тенденцию для вузов. Сравнительный анализ показателей, полученных в ходе анкетирования по остальным уровням, выявил снижение лояльности, как производителей, так и потребителей образовательных услуг.

В ходе проведенного исследования автором было выявлено, что основными причинами, повлиявшими на снижение уровня лояльности, являются:

В отношении профессорско-преподавательского состава:

изменения в сфере образовательных услуг, связанные с глобализацией образовательного пространства;

- перспективы конкретного вуза и российской высшей школы; переход на подготовку бакалавров;

переход на новую систему оплаты труда; обновленные требования к профессиональной подготовке и т.д.

В отношении студентов вузов:

увеличение количества вузов (филиалов, представительств); возможность получения высшего образования по ускоренным программам;

разнообразная ценовая политика;

уменьшение общего количества студентов;

возможность получения образования в зарубежных вузах и т.д.

В отношении работодателей:

появление в регионе крупных международных и российских

компаний;

поглощение местных производственных предприятий, организаций, банков и т.п.

разработка и реализация собственных программ развития персонала;

- отсутствие необходимости в сотрудничестве с вузами и т.д.

Кроме того, результаты, полученные в ходе проведения анкетирования

преподавателей, студентов ведущих вузов Омской области и работодателей, сотрудничающих с этими вузами, привели к необходимости разработки механизма формирования лояльности в вузе, который позволил бы руководству вуза повысить лояльность производителей и потребителей образовательных услуг к вузу (рис. 2).

Для сферы высшего профессионального образования автором предлагается провести поэтапное внедрение механизма формирования комплексной лояльности:

Этап 1 - включение проблемы формирования лояльности в стратегические планы вуза.

Этап 2 - анализ конкурентной позиции, прогноз возможных изменений, корректировка стратегических планов вуза с учетом выявленных изменений,

Этап 3 - определение в качестве производителей образовательных услуг - профессорско-преподавательского состава, а в качестве потребителей услуг - студентов вузов и работодателей, сотрудничающих с вузами, как основных участников, взаимодействующих в ходе предоставления и приобретения образовательных услуг.

Этап 4 - расстановка приоритетов по достижению желаемых уровней лояльности производителей и потребителей образовательных услуг.

Этап 5 - определение исследуемых параметров и методик их оценки.

Этап 6 - проведение оценочных мероприятий и анализ результатов.

Этап 7 - расчет комплексной лояльности.

Этап 8 - анализ полученных показателей комплексной лояльности, при снижении лояльности - проведение более детального анализа по уровням лояльности.

Этап 9 - разработка конкретных мероприятий, направленных на повышение либо сохранение лояльности.

ПОСТАНОВКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ЦЕЛИ

Т

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ 1

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ

3

ФОРМУЛИРОВАНИЕ ТРЕБОВАНИЙ К ЛОЯЛЬНОСТИ ■*—

1

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПАРАМЕТРОВ, ПОДЛЕЖАЩИХ ОЦЕНКЕ

1

ОЦЕНКА ЛОЯЛЬНОСТИ ПРЕПОДАВАТЕЛЕЙ ОЦЕНКА ЛОЯЛЬНОСТИ СТУДЕНТОВ ОЦЕНКА ЛОЯЛЬНОСТИ РАБОТОДАТЕЛЕЙ

РАСЧЕТ КОМПЛЕКСНОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ

1

ВЫВОДЫ О СОСТОЯНИИ ЛОЯЛЬНОСТИ

1

РАЗРАБОТКА МЕР ПО ПОВЫШЕНИЮ УРОВНЯ

лояльности

Рис. 2. Механизм формирования комплексной лояльности в вузе

Расчет комплексной лояльности осуществляется по формуле: Ьк = (Кп*Ьп + Кс*Ьс + Кр* Ьр), где Ьк - комплексная лояльность;

Ьп - лояльность профессорско-преподавательского состава вузов; Ьс - лояльность студентов вузов;

Ьр— лояльность работодателей, сотрудничающих с вузами;

Кп - весовой коэффициент, отражающий ценность лояльности профессорско-преподавательского состава;

Кс - весовой коэффициент, отражающий ценность лояльности студентов;

Кр - весовой коэффициент, отражающий ценность лояльности работодателей, сотрудничающих с вузами.

Для определения размера указанных коэффициентов, проведен экспертный опрос руководителей структурных подразделений ведущих вузов Омской области (деканы, заведующие кафедрами). Принимая во внимание мнения экспертов, определены текущие коэффициенты и желаемые коэффициенты:

- текущие коэффициенты:

Кп = 0,39; Кс = 0,36; Кр = 0,25;

- желаемые коэффициенты:

Кп = 0,35; Кс = 0,34; Кр = 0,31.

Проведенное исследование позволяет говорить о том, что оценка уровней лояльности должна учитывать следующие особенности: во-первых, невозможно требовать от всех исследуемых категорий соответствия самому высокому уровню - уровню идентичности, так как высший уровень лояльности необходим для эффективной деятельности высшего руководства вуза, а данная категория не включена в предлагаемое исследование; во-вторых, следует помнить о том, что вузы призваны решать задачи, связанные с обеспечением высокого качества образования и соответствия актуальным и перспективным потребностям личности, общества и государства. Данного состояния можно добиться в том случае, если профессорско-преподавательский состав, студенты и работодатели будут находиться на более высоком уровне лояльности, чем уровень внешних атрибутов, учитывая, что из предложенных автором уровней лояльности он является самым низким. Следовательно, самый высокий и самый низкий уровни лояльности не являются показательными с точки зрения достижения высокой конкурентной позиции в сфере высшего профессионального образования.

Таким образом, для формирования желаемой комплексной лояльности с точки зрения высокой конкурентной позиции будем рассматривать лояльность на уровнях убеждений, способностей и поведения в их совокупности. Данные уровни лояльности наиболее оптимальны, так как позволяют в полной мере использовать потенциал и преданность преподавателей, студентов работодателей в отношении конкретного вуза.

Исходя из вышесказанного, можно рассчитать желаемую комплексную лояльность, значение которой будет находиться в пределах: 0,7<Ьк<0,8

Таким, образом, автором определены границы желаемой комплексной лояльности, достижение которой позволит вузу повысить

конкурентоспособность на рынке образовательных услуг.

10. В ходе проведенного исследования мы выявили существенную роль лояльности как фактора повышения конкурентоспособности вуза. В

этой связи необходимо отметить, что комплексная лояльность повышает конкурентоспособность вуза по следующим основным направлениям:

- процесс принятия управленческих решений становится более эффективным благодаря тому, что он основывается не только на интуиции и опыте руководителя, но и на рациональном подходе, учитывающем показатели лояльности;

- конкурентная позиция вуза во многом зависит от своевременности обновления организационной структуры, которое может осуществляться беспрепятственно благодаря быстрой адаптации к изменениям со стороны лояльных производителей и потребителей образовательных услуг;

- предоставление возможностей профессорско-преподавательскому составу, студентам, работодателям для наиболее полного владения постоянно обновляющейся информацией облегчает процесс осуществления управленческого воздействия, повышает качество образовательного процесса, отражается на конкурентоспособности выпускников вуза на рынке труда, что, в свою очередь, способствует появлению конкурентных преимуществ у вуза;

- создание отлаженного механизма контроллинга возможно при наличии достаточно высокого уровня лояльности, выражающегося в соблюдении дисциплины, повышении успеваемости, в стабильности профессорско-преподавательского состава, увеличении количества целевых студентов и т.д. что, в свою очередь, позволит осуществлять эффективную координацию взаимодействий производителей и потребителей образовательных услуг;

- использование управленческого подхода к анализу социальной среды позволит руководству вуза использовать факторы среды в качестве ресурсов, способствующих формированию и сохранению лояльности профессорско-преподавательского состава, студентов и работодателей. Лояльные представители сконцентрированы на своей деятельности, готовы действовать как в команде, так и индивидуально для достижения высокой конкурентной позиции вуза, кроме того, они готовы переиздать трудные для вуза времена и продолжать сотрудничество из верности и чувства сопричастности.

Таким образом, именно формирование комплексной лояльности способствует повышению конкурентоспособности вуза за счет повышения эффективности по основным направлениям деятельности вуза.

11. Для повышения конкурентоспособности вуза на основе лояльности мы рекомендуем разработку программы развития комплексной лояльности, которую можно выстраивать на основании следующих этапов:

Этап 1 - определение долгосрочных и краткосрочных целей программы, связанных с формированием лояльности и условий ее реализации

Этап 2 — выявление противников программы развития комплексной лояльности.

Этап 3 - выявление неформальных лидеров, на которых можно положиться в ходе разработки и реализации программы.

Этап 4 - определение и уточнение содержательных элементов программы

Этап 5 — разработка плана реализации программы лояльности.

Этап 6 - реализация программы лояльности

Этап 7- оценка результативности и эффективности программы развития комплексной лояльности.

Этап 8 — внесение необходимых изменений.

Мы полагаем, что программа развития комплексной лояльности будет считаться эффективной, если одновременно выполнены следующие условия:

- уровень лояльности производителей и потребителей образовательных услуг повысился;

- увеличение лояльности повлекло изменение экономических показателей (производительности труда, уровня текучести и др.);

- повышение лояльности повлияло на показатели успеваемости, дисциплины, увеличении количества заявок на подготовку специалистов, на организацию совместных проектов, мероприятий, научно-исследовательскую работу, участие в дополнительных образовательных программах и т.д.

- затраты на программу окупились (необходимо уделить внимание более детальному анализу окупаемости затрат, после того, как будет установлено, что уровень лояльности повысился).

Кроме того, анализ результатов проведенного исследования позволяет автору выделить основные направления повышения комплексной лояльности и использовать данные направления при разработке разделов программы развития комплексной лояльности в вузе:

Для профессорско-преподавательского состава: внимательное отношение со стороны руководства, материальная и моральная заинтересованность, создание условий для эффективного труда, своевременная оценка и стимулирование достижений, возможность профессионального развития, создание условий для проведения научно-исследовательской, опытно-экспериментальной деятельности, формирование благоприятного морально психологического климата в коллективе, причастность к решению вопросов, связанных с деятельностью вуза.

Для студентов вузов: повышение значимости обучения в вузе (бренд, имидж), разработка привлекательной ценовой политики, развитие инфраструктуры вуза, совершенствование материально-технического и информационного сопровождения образовательного процесса, предоставление возможности получения знаний по дополнительным образовательным программам, обучения в магистратуре, аспирантуре, оказание помощи в трудоустройстве выпускников, создание условий для проявления инициативы, творчества, способностей.

Для работодателей, сотрудничающих с вузами: поддержание постоянного контакта, разработка вариантов взаимовыгодного сотрудничества, организация совместных проектов, привлечение внимание к

деятельности вуза (бренд, внешние атрибуты), выяснение потребностей в повышении квалификации, разработка практико-ориентированных программ повышения квалификации, организация программ профессиональной переподготовки.

III. ВКЛАД АВТОРА В ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОБЛЕМЫ

Участие автора заключается в определении цели и задач диссертационного исследования, поиске информации, выборе предмета и объекта исследования.

Концептуальная постановка проблемы, определение подходов к решению задач и достижению цели исследования, характер выводов и предложений являются результатом самостоятельного исследования автора.

Личный вклад автора в проведенное исследование заключается в следующем:

показана актуальность темы исследования для сферы высшего профессионального образования;

- разработаны теоретические подходы к исследованию конкурентоспособности, отличающиеся учетом лояльности как ключевого фактора;

- обобщены результаты научных изысканий по проблемам лояльности, представленных в трудах отечественных и зарубежных ученых, а также в высказываниях руководителей-практиков современных организаций.

- уточнено определение комплексной лояльности, применительно к сфере высшего профессионального образования в условиях конкуренции, которое включает в себя лояльность производителей и потребителей образовательных услуг;

- проанализированы основные направления повышения эффективности управления в условиях возрастающей конкуренции на рынке образовательных услуг и определена роль лояльности, как фактора способствующего улучшению конкурентной позиции;

- классифицированы основные факторы, способствующие лояльности профессорско-преподавательского состава студентов и работодателей и возможные действия руководителя вуза по формированию лояльности;

- предложена градация уровней лояльности, а также определены характеристики производителей и потребителей образовательных услуг на каждом уровне;

- разработаны методики оценки лояльности применительно к профессорско-преподавательскому составу, студентам и работодателям с учетом факторов и уровней лояльности;

- проведен анализ состояния лояльности ведущих вузов, на основании которого разработан механизм формирования комплексной

лояльности в вузе, нашедший практическое применение в вузах Омской области;

предложены методические рекомендации по повышению конкурентоспособности вуза на основе лояльности и алгоритм разработки и внедрения программы развития комплексной лояльности.

IV. СТЕПЕНЬ НАУЧНОЙ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна исследования

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических, методических и прикладных аспектов, связанных с формированием лояльности направленной на повышение конкурентоспособности высшего учебного заведения.

К элементам научной новизны относится следующее:

1) разработаны теоретические и методологические подходы к исследованию конкурентоспособности высшего учебного заведения, отличающиеся учетом лояльности как одного из ключевых факторов;

2) уточнено экономическое содержание понятия «комплексная лояльность», применительно к сфере высшего профессионального образования, которое заключается, с одной стороны, в преданности профессорско-преподавательского состава целям и ценностям организации, а с другой стороны, в приверженности работодателей и студентов конкретному вузу;

3) классифицированы основные факторы, способствующие формированию комплексной лояльности; определена градация уровней лояльности, состоящая из пяти уровней лояльности, уровня нулевой лояльности и двух уровней нелояльности, отличающаяся учетом специфики производителей и потребителей образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования;

4) разработаны авторские методики оценки комплексной лояльности: методика, позволяющая на основании оценки отношения профессорско-преподавательского состава, студентов, работодателей к вузу, определить соответствующий уровень лояльности; методика оценки важности влияния факторов лояльности и их практической реализации в вузе с учетом особенностей производителей и потребителей образовательных услуг;

5) предложен механизм формирования комплексной лояльности как фактора повышения конкурентоспособности вуза; а также предложен алгоритм разработки и внедрения программы развития комплексной лояльности в вузе, включающий в себя поэтапную разработку программы, организационные принципы, условия реализации и эффективности программы.

Практическая значимость исследования

Практическая значимость состоит в том, что его результаты расширяют и углубляют теоретическую и методическую базу по формированию лояльности как фактора повышения конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг. Практические рекомендации могут быть реализованы высшими учебными заведениями с целью формирования и сохранения лояльности, способствующей достижению высокой конкурентной позиции.

Апробация результатов работы

Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в девяти научных публикациях автора, общим объемом 2,75 п.л. Результаты работы были представлены на ряде международных, межрегиональных и региональных конференций, где получили одобрение научной общественности.

Ряд положений и выводов, содержащихся в диссертационном исследовании, использовался автором в учебном процессе Омского государственного педагогического университета при чтении лекций по дисциплинам «Основы менеджмента», «Управление персоналом», «Коммерческая деятельность».

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Ковалева. О.Г1. Достижение конкурентоспособности вуза на основе формирования лояльности // Сегодня и завтра Российской экономики. - 2008. - № 21 - 0,7 п. л.

2. Ковалева О.П. Стратегическое планирование вуза на основе формирования лояльности сотрудников // Университетское управление: практика и анализ. - 2008. - № 6 - 0,6 п. л.

3. Ковалева О.П. Некоторые аспекты повышения квалификации банковских специалистов // Развитие банковского дела в Омском регионе: история и современность: Материалы межрегиональной научно-практической конференции. - Омск: изд-во ГЭПИцентр. - 2005. - 0,2 п. л.

4. Ковалева О.П. Повышение квалификации как фактор повышения качества образования // Становление и развитие рыночных отношений в регионе: Материалы международной научно-практической конференции. — Омск: изд-во Омская областная типография. - № 5 - 2005. - 0,2 п. л.

5. Ковалева О.П. Роль. методической службы в инновационной деятельности образовательного учреждения И Кадровое обеспечение региональной экономики и управления: правовое поле, проблемы и перспективы: Материалы первой международной научно-практической конференции. - Омск: изд-во СИБИТ. - 2006. - 0,2 п. л.

6. Ковалева О.П. Влияние глобализации на процесс управления образовательными услугами // Конкурентоспособность региональной экономики: опыт, проблемы, перспективы: Материалы международной

научно-практической конференции. - Омск: изд-во Омская областная типография. - 2007. - 0,2 п. л.

7. Ковалева О.П. Влияние уровня образованности на лояльность персонала // Двенадцатые «Апрельские экономические чтения»: Сборник трудов международной научно-практической конференции. - Омск: изд-во ОмГУ,-2007.-0,2 п. л.

8. Ковалева О.П. Основные факторы, оказывающие влияние на лояльность в сфере образовательных услуг // Апрельские экономические чтения: Сборник трудов междунар. науч.-практ. конф. - Омск: изд-во ОмГУ. -2008.- 0,2 п.л.

9. Ковалева О.П. Роль имиджа вуза в формировании лояльности потребителей образовательных услуг // Современные университеты: разнообразие миссий и конкурентоспособность: Материалы межрегиональной научно-практической конференции. - Омск: изд-во ОмГПУ. - 2008. - 0,25 п.л.

2007243052

КОВАЛЕВА ОКСАНА ПЕТРОВНА АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать 20.01.09. Формат 60x84 1/16. Бум. офсетная. Печ. л. 1,5. Бум. л. 0,75. РТП изд-ва СПбГУЭФ. Тираж 70 экз. Заказ 33.

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.

2007245052