Формирование маркетинга взаимоотношений организаций культуры в новых экономических условиях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование маркетинга взаимоотношений организаций культуры в новых экономических условиях"

111111111111111111

ООЗОВЗ183

На правах рукописи

Жираткова Анна Николаевна

Формирование маркетинга взаимоотношений организаций культуры в новых экономических условиях

08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Владивосток 2007

2 4 МАЙ 2007

Диссертация выполнена на кафедре "Управление производством" института естественных и гуманитарных наук Сибирского Федерального университета

Научный руководитель доктор экономических наук, доцент

Бутова Татьяна Георгиевна Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Фисенко Андрей Иванович

кандидат экономических наук, доцент Вапнярская Ольга Игоревна

Ведущая организация Российская экономическая академия им Г В Плеханова

Защита диссертации состоится 30 мая 2007 г. в 12-00 на заседании диссертационного совета Д 212 056 09 в Институте менеджмента и бизнеса Дальневосточного государственного университета по адресу. 690950, г Владивосток, ул Мордовцева,12, ауд 221.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Дальневосточного государственного университета по адресу г. Владивосток, ул Мордовцева,12.

Сведения о диссертанте и автореферат размещены на сайте Дальневосточного государственного университета по адресу Ьрр // иш1 сЬ^и ги

Автореферат разослан «30» апреля 2007г

Ученый секретарь диссертационного совета,

канд экон наук, доц.

Медведева Е С

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования Последние два десятилетия отмечены значительными изменениями как в теории, так и практике маркетинга взаимоотношений Прикладные исследования маркетинга взаимоотношений организаций культуры требуют теоретического обоснования данного явления, что в свою очередь делает необходимым рассмотрение таких базовых проблем, как анализ предпосылок развития маркетинга взаимоотношений в новых экономических условиях, определение его функциональной сущности и места в системе управления взаимоотношениями, а также методических рекомендаций по исследованию и формированию

Анализ существующих подходов к формулированию предпосылок развития маркетинга взаимоотношений в новой экономике показал, что при некоторых вариациях предложений все они сводятся к основным тенденциям общественного развития и реальной практики бизнеса в рыночных условиях, таким как, развитие производственных, информационных и коммуникативных технологий, гиперконкуренция1, изменение потребительских предпочтений, развитие новых организационных форм деловых организаций Маркетинг отношений выступает как координационный инструмент адаптации организаций к быстро меняющейся рыночной ситуации

С конца 80-х - начала 90-х годов меры по либерализации экономики привели к значительным изменениям в различных отраслях экономики и сферах общественной жизни и дерегулированию рынков Либерализация отраслей сферы услуг, ранее относящихся к государственному сектору, изменение покупательских предпочтений привели к развитию рынков в сфере социокультурных услуг Эта тенденция многими авторами отмечена как одно из основных условий развития взаимоотношений нового типа и стимулировала появление исследований маркетинга взаимоотношений в сфере услуг

Реформирование культуры как отрасли народного хозяйства России стимулировало трансформацию организаций культуры из учреждений в предпринимательские организации и в рынок культурно-досуговых услуг, что привело к развитию ресурсной и рыночной конкуренции и необходимости использования рыночных инструментов управления, в частности технологий маркетинга взаимоотношений Особенность экономики организаций культуры, заключающаяся в большой доли бюджетного финансирования, составляющего в целом по России до 70%, низком уровне собственных источников финансирования, обусловила существование практики формирования отношений с инвесторами, заключающейся в поиске источников внебюджетного финансирования и благотворительности

1 В качестве синонима используется термин «глобальная конкуренция»

3

Новые экономические условия сделали неэффективной существующую практику формирования односторонних отношений и необходимость развития партнерских взаимоотношений организаций культуры на основе доверия и взаимовыгодны, обусловили необходимость формирования стратегий маркетинга взаимоотношений как инструмента обеспечения конкурентоспособности и выживания в условиях развития гиперконкуренции Внедрение технологий маркетинга взаимоотношений в практику функционирования организаций культуры сдерживается существованием проблем теории маркетинга взаимоотношений, а также прикладных исследований в сфере культуры.

Перечисленные обстоятельства обусловили выбор темы диссертации, актуальность которой вызвана необходимостью разработки методического подхода к исследованию и формированию стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры и на его основе определению ключевых партнеров организаций культуры и формированию портфеля взаимодействий, а также предложению адаптированных к отдельным партнерам моделей маркетинга взаимоотношений организаций культуры

Степень разработанности проблемы Теоретические проблемы маркетинга отношений исследуются отечественными и зарубежными учеными, в том числе Т Амблером, М Вруном, М Ваш, Ф Вебстером, Я Гордоном, Д Джоббером, Ф Котлером, К Меллером, Ф Райхельдом, Д Фордом, А М Зобовым, С.П Кущ, М. В Романовой, М.М Смирновой, О А Третьяк, О У Юлдашевой Стратегические аспекты маркетинга взаимоотношений рассмотрены в этих исследованиях недостаточно и в основном для рынков ЕИоВ

Маркетинг отношений организаций сферы услуг исследовали представители так называемой североамериканской школы - Л Берри, Р Морганом и Ш Хаитом, представители «Северной школы» К Гренроос, Э Гаммессон, К Лавлок, М. Кристофер, М. Бенсо и др В большей степени они посвящены анализу и моделированию маркетинга отношений отдельных отраслей сферы услуг и в наименьшей степени услугам социально-культурной сферы

Работы в области маркетинга взаимоотношений организаций культуры в условиях развития рыночных отношений встречаются очень редко Эмпирическим исследованиям маркетинга взаимоотношений организаций культуры посвящены работы немногих авторов, таких как Ф Колбер, Ф Котлер, Т.Л Харрис, Т В Абанкина, Т Г Бутова, Е Л Шекова, Г Л Тульчинский Однако многие аспекты маркетинга взаимоотношений организаций культуры, в том числе формирование стратегий маркетинга взаимоотношений, практически не исследованы

Объектом исследования в диссертационной работе выступают организации культуры

Предметом исследования являются методические подходы к формированию стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры

Содержание диссертационного исследования соответствует области исследования «3.2. Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки)

Целью диссертационного исследования является разработка методических и практических рекомендаций по формированию маркетинга взаимоотношений организаций культуры в новых условиях развития отрасли культура

Достижение цели исследования определило постановку и решение следующих задач.

1. Выявить предпосылки и особенности развития взаимоотношений организаций культуры в новых экономических условиях развития

2 Определить проблемы теории маркетинга взаимоотношений и уточнить сущность понятия «маркетинг взаимоотношений», выявить соотношение с категориями «управление взаимоотношениями, определить место в системе маркетинга и общей теории маркетинга

3 Предложить методический подход к исследованию и разработке стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры Определить концептуальные подходы и принципы формирования маркетинга взаимоотношений, стратегические задачи и направления

4 Определить критерии и провести классификацию видов деловых отношений организаций культуры, выявить особенности и разработать структуру специфических инвестиций партнеров организаций культуры

5 Определить критерии и провести на их основе классификацию партнеров организаций культуры, разработать портфель ключевых партнеров

6 Используя предложенный методический подход предложить модели портфеля взаимоотношений, разработать адаптированные к организациям культуры стратегий маркетинга взаимоотношений

Теоретическую и методическую основу диссертационной работы составили теоретические исследования зарубежных и отечественных ученых в области современных проблем экономики организаций культуры, общенаучные методы познания, такие как сущностно-содержательный анализ, моделирование, а также методы статистических и экономических исследований На основе методов сравнительного анализа проводилась классификация взаимоотношений. В качестве метода моделирования стратегией маркетинга взаимоотношений применялся матричный метод

В качестве информационной базы исследования использованы данные Государственного комитета по статистике РФ, данные отраслевой статистики отрасли «Культура» по России и Красноярскому краю Правовую базу анализа отечественного опыта развития сферы культуры составили федеральные и региональные законы, распоряжения и постановления Правительства РФ в области культуры

Эмпирическую базу исследования составили результаты научных исследований автора Для анализа особенностей организаций культуры

применялись методы статистического и экономического анализа, полевые исследования рынка культурно-досуговых услуг г. Красноярска, опрос работников организаций культуры, опрос менеджеров предприятий малого и среднего бизнеса г Красноярска.

Научная новизна работы заключается в теоретико-методическом обосновании формирования стратегий маркетинга отношений организаций культуры Диссертация содержит следующие основные результаты научной новизны, которые выносятся на защиту.

1 На основе анализа современных экономических условий, статистического и экономического анализа деятельности организаций культуры в России и Красноярском крае, показавшего особенность их экономического развития, выявлены предпосылки развития маркетинга взаимоотношений организаций культуры: внешние — гиперконкуренция как синтез ресурсной и рыночной конкуренции, изменение предпочтений потребителей к проведению культурного досуга, реформирование местного самоуправления, внутриотраслевые — низкий уровень финансирования и конкурентоспособности организаций культуры

2 Обобщены проблемы теории маркетинга взаимоотношений Уточнена сущность понятия «маркетинг взаимоотношений» как совокупность технологий формирования и поддержания взаимоотношений организаций с участниками и субъектами рыночного влияния с целью обеспечения устойчивого конкурентного преимущества в условиях изменяющейся рыночной среды Маркетинг взаимоотношений отнесен к инструментам управления взаимоотношениями, обеспечивающим координацию компании с субъектами внешней маркетинговой среды

3 На основе выявленных проблем исследования маркетинга взаимоотношений предложен методический подход к исследованию и разработке стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры на основе ресурсной концепции стратегического управления, принципов качество и устойчивость взаимоотношений Определены стратегические направления. формирование совокупности ключевых партнеров, формирование портфеля взаимодействий, и стратегические задачи для их реализации

4 На основе уточнения структуры деловых отношений выявлены виды деловых и благотворительных отношений организаций культуры, определен состав специфических инвестиций организаций культуры финансовые, интеллектуальные, информационные, материальные, трудовые, административные

5 На основе выявленных особенностей маркетинговой деятельности и сущности маркетинга взаимоотношений организаций культуры разработана адаптированная к организациям культуры классификация потенциальных партнеров и на ее основе модель портфеля потенциальных партнеров и модель портфеля ключевых партнеров

6 На основе определения параметров «структура партнерства и структура инвестиций» предложена модель портфеля взаимодействий

организаций культуры На основе определения сущности стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры как направлений взаимодействий организаций культуры с рыночными партнерами и инвесторами с целью эффективного использования совместных ресурсов и создания условий для устойчивого развития и выживания разработана модель стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры как совокупность социального, коммерческого и потребительского партнерства

Теоретическая н практическая значимость результатов исследования Теоретическая значимость проведенного исследования заключается в том, что в работе рассмотрены вопросы, недостаточно изученные в теоретических исследованиях и представляющие научный интерес как по объекту исследования - организации культуры, так и по предмету исследования - взаимоотношения с партнерами в рамках деловых взаимодействий Практическая значимость полученных результатов заключается в методическом обеспечении менеджмента организаций культуры, формирующих стратегии маркетинга взаимоотношений, обеспечивающих их устойчивое развитие, а также местных органов власти при разработке социальных программ поддержки организаций культуры своих территорий Разработанные автором практические рекомендации по формированию стратегий маркетинга взаимоотношений для организаций культуры были апробированы на примере музеев Красноярского края Апробация и внедрение результатов исследования Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях межрегиональной научно-практическая конференции студентов и аспирантов «Проблемы переходной экономики» (Красноярск, 2005), региональной научно-практической конференции «Сфера потребительских услуг актуальные проблемы и перспективы развития» (Красноярск, 2005), всероссийской научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Молодежь и наука - третье тысячелетии» (Красноярск, 2004), всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг теория и практика» (Магнитогорск, 2006); региональной молодежной научно-практической конференции «Красноярскому краю - творчество молодых исследователей» (Красноярск, 2006), международной научно-практической конференции «Наука-сервису» (Москва, 2006), международной научно-практической конференции «Болонский процесс развитие менеджмента и маркетинга» (Екатеринбург, 2006), всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга и рекламы в сфере сервиса» (Москва, 2007)

Часть результатов настоящего исследования отражена в научно-исследовательском проекте, выполненным автором в составе рабочей группы по заказу администрации г. Красноярска (справка о внедрении результатов научно-исследовательского проекта «Формирование стратегии развития организаций социально-культурной сферы г Красноярска» по договору

№256 от 08.12 2003г, Государственная регистрация во ВНТИЦ № 0120 0411880, инв №0320 040432 от 16 11.2004 г )

Ряд теоретических и методических положений диссертационного исследования использованы в учебном процессе при преподавании дисциплины «Маркетинг в сфере услуг»

Публикации По теме диссертации опубликовано 16 работ общим объемом 6,65 п л (в т.ч лично автором - 4,5 п л )

Структура и объём работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы, приложений

Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулирована цель, определены задачи, объект и предмет исследования, новизна, теоретическая и практическая значимость результатов работы

Первая глава «Теоретические аспекты маркетинга взаимоотношений организаций культуры в новых экономических условиях» содержит исследования развития отрасли культуры и организаций культуры в современных условиях, выявляются особенности экономического развития организаций культуры. Проводится анализ предложений по определению предпосылок формирования маркетинга отношений, выявляются предпосылки развития маркетинга взаимоотношений в культуре Проводится анализ и уточнение сущности теоретических категорий «маркетинг взаимоотношений», «управление взаимоотношениями».

Вторая глава «Методические основы исследования и формирования стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры» содержит анализ методических проблем и подходов к исследованию и формирования стратегий маркетинга взаимоотношений в разных отраслях экономики, предлагается методический подход, адаптированный к особенностям организаций культуры, включающий -концептуальные подходы, принципы, методы исследования формирования маркетинга взаимоотношений и разработки стратегии Разработан подход к классификации специфических инвестиций, потенциальных партнеров организаций культуры

Третья глава «Формирование стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры» содержит анализ теоретических моделей стратегий маркетинга взаимоотношений и авторский подход к формированию модели взаимоотношений и стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры. Содержит результаты апробации предложенного методического подхода к формированию стратегий маркетинга взаимоотношений на примере музеев г. Красноярска и Красноярского края Даны практические рекомендации по реализации данных стратегий для музеев

В заключении обобщены результаты проведенного диссертационного исследования, выносимые на защиту, сформулированы основные выводы

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Формирование маркетинга взаимоотношений организаций культуры как объектов исследования требует рассмотрение их функционирования в новых экономических условиях, сформировавшихся вследствие модернизации отрасли и развития рыночных отношений. Проведенный в работе сравнительный анализ современных условий развития организаций культуры в России и Красноярском крае позволил выявить предпосылки формирования маркетинга взаимоотношений, которые разделены на внешние И внутриотраслевые.

Модернизация отрасли культуры, обусловленная требованиями реформ местного самоуправления и бюджетного процесса, проводимых в соответствии с Законом №131 -ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления» и Концепцией реформирования бюджетного процесса в Российской Федерации в 2004-2006 годах, направлена на экономическое реформирование организаций культуры, заключающееся в трансформации их из учреждении в предпринимательские организации и из идеологической сферы в досуговую.

Децентрализация управления и разгосударствление организаций культуры обусловили расширение рыночного пространства за счет интеграции организаций культуры в рынок культурно-досуговых услуг. Развитие рыночных отношений сопровождается изменением предпочтений потребителей к проведению культурного досуга, и как следствие, структуры спроса на услуги до су го в ых организаций. Это вызвало обострение конкуренции на рынках культурно-досуговых услуг. Мониторинг способов проведения досуга населенней г. Красноярска показал низкую конкурентоспособность организаций культуры и позволил определить основных рыночных конкурентов (рис.1).

Обозначения:

1 - просмотр ТВ;

2 — чтение;

3 - слушание музыки;

4 - посещение кафе;

5 — просмотр видео;

6 - прогулки;

7 - посещение организаций культуры

Виды досуга

Рис.1. Ранжирование способов проведения досуга населением г. Краснонрск;| (2006 г.)

Амч^шгстратикия реформа привела к изменению концепции управления организациями культуры — бюджетирование по результатам, что актуализирует значение удовлетворение организациями культуры потребностей потребителей Перенос финансирования на местный уровень и формирование госзаказа среди досуговых организаций изменили взаимоотношения организаций культуры с местными органами власти и вызвали развитие конкуренции за ресурсы. Таким образом, административная реформа, изменившая источники финансирования, и развитие рыночных отношений, и обусловили особенность конкуренции на местных рынках культурно-досуговых услуг, которую можно определить как гиперконкуренция, заключающаяся в синтезе ресурсной и рыночной конкуренции Это актуализирует для организаций культуры задачи сохранения как поставщиков ресурсов, так и устойчивого спроса потребителей на услуги с целью обеспечения жизнедеятельности в изменяющихся условиях рыночной среды

Между тем, статистический анализ функционирования организаций культуры выявил внутриотраслевые проблемы. Анализ структуры финансирования организаций культуры показал, что доля госбюджетов всех уровней в общем объеме финансирования имеет тенденцию к сокращению, но составляет более половины (рис 2) Анализ динамики госбюджетного финансирования культуры, искусства и СМИ в течение 2000-2005 г г демонстрирует его низкий уровень -2,0-2,3% в общих расходах госбюджета

100% 80% -60% -40% ■ 20% -0%

29,2

55$

5,2

53Л

14,1

29,8

56,<

■С

13,6

49,1

5,1

41,8

Ы4,

13,7

41,6

1б,б

О Платные услуги 13 Бюджет субъектов РФ □ Федеральный бюджет

2000 г 2001 г 2002 г 2003 г 2004 г 2005 г

Рис 2 Динамика структуры источников финансирования культуры РФ за период 2000-2005 гг.

(Составлено по Реформа в сфере культуры последствия для культурной жизни страны (стенограмма «круглого стопам)// Культура управление, экономика, право - №4 - 2005 - С 11-41 )

Статистический анализ деятельности организаций культуры в России позволил выявить проблему пропорционального развития предложения и спроса организаций культуры

Несмотря на низкий уровень финансирования организаций культуры отмечается устойчивое развитие некоторых организаций культуры, например, театров и музеев, при значительном снижении спроса на их услуги, что доказывает их низкую конкурентоспособность (табл 1)

Таблица 1

Динамика темпов развития основных показателей деятельности организаций культуры в РФ

_(%, темпы базисные к 1990 г)

1990 1995 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Театры, число 100,0 123,0 143,2 145,5 149,5 148,7 151,6 153,9

Численность зрителей театров, млн чел 100,0 56,8 55,4 55,8 54,1 52,3 50,7 50,4

Музеи, число 100,0 131,2 155,7 160,7 166,5 169,5 172,5 173,8

Число посещений музеев, млн чел 100,0 52,4 50,8 51,6 52,2 51,3 51,6 52,5

Учреждения культурно-досугового типа, тыс 100,0 81,8 74,9 74,9 74,0 73,2 72,3 70,2

Киноустановки, число (тыс) 100,0 44,6 23,3 22,5 19,9 18,9 16,7 14,8

Число посещений киносеансов, млн 100,0 5,0 2,6 2,9 2,9 3,2 3,0 3,2

(Составлено по Российский статистический ежегодник, 2006 )

Таким образом, внешними предпосылками формирования маркетинга взаимоотношений организаций культуры является развитие гиперконкуренции на рынках культурно-досуговых услуг, вызванное реформированием местного самоуправления и бюджетного кодекса, а также изменение потребительских предпочтений к проведению досуга, обусловивших низкую конкурентоспособность организаций культуры Внутриотраслевыми предпосылкам являются низкий уровень госбюджетного финансирования и противоречие между темпами развития организаций и спроса на их услуги

Особенность экономики организаций культуры, обусловило то, что практика формирования отношений организаций культуры с поставщиками ресурсов, целью которых являлось сохранение стабильного бюджетного финансирования и привлечение внебюджетных источников

финансирования, существует уже давно Такие отношения, были односторонними, строились хоть и на долгосрочной основе, но по технологии «инвестор»-управление культурой - «получатель»-организации культуры Однако результаты деятельности организаций культуры показали неэффективность таких отношений

Новые экономические условия обусловили новый этап развития отношений организаций культуры, которые требуют новых механизмов координации отношений в форме маркетинга взаимоотношений Прикладные исследования маркетинга отношений в различных отраслях услуг, а также для организаций культуры требуют теоретического обоснования сущности данной категории

2 Сущностно-содержательный анализ научных работ по теме исследования показал ряд проблем в разработке теории маркетинга отношений Несмотря на многочисленные публикации, исследуемая категория не имеет общепринятой терминологии, отсутствует единый подход к определению функциональной сущности категории и соотношения с категориями «управление взаимоотношениями с потребителями» (CRM), «управление взаимоотношениями с партнерами» (PRM), места теории маркетинга отношений в общей теории маркетинга Проведение прикладных исследований в сфере культуры требует уточнения позиции автора по выделенным теоретически проблемам

Контент-анализ научной и учебной литературы показал, что разными авторами применяются до 10 разных дефиниций данной категории от наиболее часто используемых «маркетинг отношений», «маркетинг взаимоотношений», «маркетинг взаимодействий» до редко используемых — «маркетинг, основный на использовании CRM-технологий» или «отношения сотрудничества», «реляционный маркетинг». Другой терминологической проблемой является использование разных категорий как синонимов, например, аббревиатура CRM применяется авторами для обозначения понятий «маркетинг взаимоотношений с потребителями» (Customer Relationship Marketing), «управление взаимоотношениями с потребителями» (Customer Relationship Management) и «управление взаимоотношениями с клиентами» (Client Relationship Management)

Филологический анализ категорий «отношения», «взаимоотношения», «взаимодействия», «сотрудничество» позволил автору выявить их схожесть и отличие В контексте данного исследования взаимоотношения рассматриваются автором как взаимодействия организаций с контрагентами и субъектами на рынке, поэтому в качестве рабочего был принят термин «маркетинг взаимоотношений» как синоним термина «маркетинг взаимодействий» Партнерские отношения рассматриваются автором как сотрудничество организаций, имеющих одинаковые цели, расширяя рамки деловых взаимодействия за счет социальных или личных контактов

На основе анализа существующих определений маркетинга взаимоотношений в работе уточнена сущность категории Маркетинг взаимоотношений определяется автором как совокупность технологий формирования и развитию взаимоотношений организации с участниками рыночного обмена с целью обеспечения устойчивого развития в условиях изменяющейся рыночной среды Результатом маркетинга взаимоотношений является формирование портфеля партнеров компании и портфеля взаимодействий, рассматриваемых автором как ресурсы компании2. К участникам маркетинга взаимоотношений автор относит субъектов маркетинговой среды - потребителей, контрагентов рыночного обмена, участвующих в создании цепочки ценностей, конкурентов,

2 Некоторые авторы используют термины «уникальные активы», «отношенческие активы»

12

заинтересованных сторон - бизнес, общественные организации, СМИ, учебные заведения

Под участниками маркетинга взаимоотношений понимаются не просто участники взаимодействий, а ключевые партнеры, отличающиеся наличием общих целей, получающие взаимную выгоду, строящие свои отношения на принципах уважения и доверия

Уточнение сущности исследуемого понятия позволил провести в работе разделение категорий «маркетинг взаимоотношений» и «управление взаимоотношениями» Развитие взглядов на отношения как на партнерские взаимодействия, имеющие в качестве долгосрочной цели обеспечение конкурентоспособности организаций, позволяют сделать вывод о том, что партнерские взаимоотношения являются, прежде всего, маркетинговым явлением Маркетинг взаимоотношений относится к тем инструментам управления взаимоотношениями, которые обеспечивают координацию взаимодействий компаний с субъектами внешней маркетинговой среды в рамках трансакционного и ресурсного обменов

Развитие теории маркетинга взаимоотношений обусловило изменение его прикладного значения в организациях - если раньше он рассматривался как инструмент обеспечения лояльности покупателей, то современный подход к управлению взаимоотношениями компании с партнерами относит маркетинг взаимоотношений к формированию устойчивых конкурентных преимуществ, то есть в область стратегического менеджмента

Еще одной теоретической проблемой является определение функциональной сущности маркетинга взаимоотношений Разные авторы маркетинг взаимоотношений относят либо к концепциям маркетинга, либо к инструментам, либо ко всей маркетинговой деятельности Сравнительный анализ подходов к функциональной сущности и роли маркетинга взаимоотношений позволил автору отнести его к инструментам маркетинга, а деятельность по формированию и развитию — к технологиям в области инструментальных стратегий и тактических действий по их реализации

По поводу места теории маркетинга взаимоотношений в общей теории маркетинга существует несколько подходов Один основывается на высказывании авторов о смене традиционной парадигмы трансакционного маркетинга новой парадигмой - маркетингом взаимоотношений Второй подход основывается на высказывании авторов в пользу того, что парадигма маркетинга взаимоотношений не является новой, просто в течение длительного времени маркетинг взаимоотношений не являлся приоритетным для большинства компаний и не входил в структуру маркетинга как научной дисциплины Маркетинг не является статическим явлением, а развивается вместе с социально-экономическим развитием общества Современные экономические условия стимулировали многие компании перейти от конкурентных отношений с рыночными контрагентами к тесному, характеризуемому большей взаимозависимостью партнерству и координация их взаимодействия стала одной из важнейших прикладных проблем стратегического управления, что обусловило интерес к развитию

парадигмы маркетинга взаимоотношений Некоторые авторы абсолютизируют ее значение, считая ее единственно правильной, другие авторы говорят о сосуществовании двух парадигм

На основе анализа дискуссии ученых по поводу новизны маркетинга взаимоотношений автор поддерживает точку зрения тех, кто считает, что он не является новой парадигмой Анализ результатов эмпирических исследований в данной области и публикаций кейсов организаций позволяет автору уточнить свою точку зрения по поводу альтернативности двух парадигм Автор считает, что традиционный маркетинг и маркетинг отношений являются разными, но взаимодополняющими инструментами маркетинга, которые развиваются в соответствии с требованиями условий внешней среды Теория маркетинга, обеспечивающая научное обоснование тенденциям развития практики маркетинговой деятельности, развивается, а теория маркетинга взаимоотношений развивается вместе с концепциями традиционного маркетинга

3. Отсутствие прикладных исследований в области формирования стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры обусловило необходимость предложения методического подхода к исследованию и разработке стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры В рамках методического подхода в работе определены концептуальные подходы к исследованию маркетинга взаимоотношений, принципы формирования маркетинга взаимоотношений, стратегические задачи, стратегические направления и методы разработки стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры в современных условиях экономического развития

Разработка методического подхода требует уточнения объекта исследования из существующей системы отношений Объектами маркетинга взаимоотношений являются деловые рыночные отношения в рамках трансакционного и ресурсного обменов

Решения прикладных проблем формирования стратегий маркетинга взаимоотношений для организаций культуры требует проведения классификации отношений, которое было проведено автором на основе рассмотрение существующих для разных отраслей подходов Для проведения классификации определены признаки состав участников, структура участников, уровень вовлеченности и временные рамки

Анализ предлагаемых в литературе классификаций отношений организаций по составу участников выявил существование 3 подходов к формированию маркетинга взаимоотношений-

• ориентированный на потребителей подход заключается в том, что организации строят свои взаимоотношения только с клиентами,

• ориентированный на рынок подход включает в сферу маркетинга взаимоотношений не только клиентов, но и всех участников рыночного обмена,

• дифференцированный подход включает в сферу маркетинга взаимоотношений не только всех участников рыночного обмена, но и субъектов макросреды и внутренней среды организаций.

Проведение классификации отношений организаций культуры по составу участников позволил выявить особенность организаций культуры, заключающуюся в существовании 4 подходов. Кроме общих подходов для организаций культуры характерен ориентированный на инвесторов подход, являвшийся доминирующим до новых экономических условий.

Анализ классификаций по структуре участников показал отсутствие единых подходов для биЗ!¡ес-организаций и крайне редкие предложения для сферы культуры. Автором уточнена существующая модель структуры участников взаимоотношений (рис.3).

Отношения с заинтересованны ми субъектами

Рнс.З. Модель структуры участников взаимоотношений организации культуры

По критерию временных рамок и уровню вовлеченности отношения классифицируются на следующие виды: одноразовые, повторяющиеся, длительные, партнерские.

Ресурсная концепция стратегического управления применена для определения сущности партнерских взаимоотношений в современных условиях экономики, заключающейся в непрямом контроле участников обмена через установление тесных отношений, основанных на взаимной выгоде, доверии и исполнении обязательств. К требованиям, позволяющим отнести отношения к партнерским, относят общие цели и совместное использование ресурсов. Одни авторы считают, что партнерские отношения предполагают в качестве цели привлечения капиталов и управленческих ресурсов разработку новых технологий, товаров и рынков, Другие - повышение конкурентоспособности партнеров.

Отношения с посредниками

Отношения с госструктурами

Отношения с

социумом

Отношения с конкурентами.

Отношения с поставщиками

Отношения с ключевыми потребителями и покупэтепямм

Новые экономические условия требуют определения новых принципов формирования маркетинга взаимоотношений. Чаще всего в литературе в качестве основного предлагается длительность отношений Однако в последних публикациях авторами отмечается тенденция развития непродолжительных, но тесных взаимоотношений, поэтому, показатель длительности в качестве принципа формирования маркетинга взаимоотношений является неактуальным В качестве принципов формирования маркетинга взаимоотношений для организаций культуры в новых экономических условиях автором выбраны качество и устойчивость взаимоотношений, основой которых являются такие параметры как доверие, взаимовыгодность, удовлетворенность, ценность для партнеров и дифференцированность

На основе уточнения сущности понятия маркетинга взаимоотношений, анализа существующих в литературе предложений по стратегическим направлениям для бизнес-организаций, в работе определены стратегические направления маркетинга взаимоотношений для организаций культуры

1 формирование портфеля ключевых партнеров,

2 формирование портфеля взаимодействий

Стратегические направления обусловили необходимость формулирования стратегических задач маркетинга взаимоотношений для организаций культуры

В рамках формирования портфеля ключевых партнеров.

• определение потенциальных партнеров, имеющих возможность инвестировать организации культуры, и формирование банка партнеров,

• формирование банка ключевых партнеров, имеющих возможность и желание инвестировать организации культуры

В рамках формирования портфеля взаимодействий

• сформировать банк необходимых для развития специфических инвестиций,

• сформировать пакет взаимовыгодных предложений для партнеров

4. Разработанный автором методический подход позволил выявить особенности взаимоотношений организаций культуры и их развитие

Рыночные отношения в отрасли культуры обусловили интеграцию организаций культуры в бизнес пространство и, таким образом, развитие всех видов деловых взаимоотношений, однако имеющих свои особенности — организации культуры являются некоммерческим, что делает необходимым сохранение взаимоотношений с бюджетными источниками финансирования и поиск партнеров для внебюджетного финансирования

Анализ источников финансирования организаций культуры показал, что взаимоотношения организаций культуры всегда строились и будут строиться на основе ресурсного подхода и иметь специфическую структуру (табл 2)

Таблица 2

Структура взаимоотношений организаций культуры

Коммерческие Безвозмездные

Деловые Спонсорство, Членские взносы, Трансакционные Фандрейзинг, Гранты, Патронаж, Волонерство

Благотворительные - Пожертвования Меценатство

Развитие взаимоотношений культуры также имеет свои особенности Анализ литературы и интервьюирование работников культуры позволил определить приоритеты подходов к формированию отношений 1 -ориентированный на инвесторов, 2 - дифференцированный, 3 ориентированный на рынок, 4 - ориентированный на потребителей подход

До реформирования основным типом отношений были не взаимодействия с потребителями, не межфирменные взаимодействия, а отношения типа «инвесторы — организации культуры», существовавшие на долгосрочной основе и принципе «выигрыш-потеря» (рис 4)

Инвесторы ^

Организации культуры

Рнс.4. Традиционные отношения организаций культуры

Однако новые экономические условия обусловили изменение направления развития взаимоотношений Анализ публикаций о тенденциях развития взаимоотношений культуры за рубежом — наблюдается отход бизнеса от чистой филантропии и приближение к позиции альянса с искусством, которое помогает достичь деловых целей, экономический анализ структуры доходов организаций культуры в целом по России и Красноярского края, показавший низкую долю собственных доходов, интервьюирование работников культуры о практике внебюджетных взаимоотношений, позволяет сделать вывод о неэффективности фандрейзинга как технологии формирования взаимоотношений с целью поиска внебюджетных источников финансирования

Изменение отношений организаций культуры с государством — трансфертные отношения на трансакционные за счет формирования госзаказов, трансформация организаций культуры в досуговую сферу, развитие гиперконкуренции на рынке культурно-досуговых услуг стимулировало развитие новых типов взаимодействий с партнерами на основе изменения приоритета в подходах к формированию партнеров, которые, на наш взгляд, должны быть следующими 1- дифференцированный подход, 2- ориентированный на инвесторов подход, 3- ориентированный на потребителей подход, 4 - ориентированный на рынок подход

Трансформация взаимоотношений организаций культуры будет проходить на основе главной маркетинговой цели - обеспечение

удовлетворенности покупателей, в качестве которых выступают не только посетители организаций культуры, но и государство, деловые организации.

Менеджменту организаций культуры в современных условиях необходимо изменить подход к маркетингу отношений - от односторонних отношений к взаимовыгодным взаимоотношениям с партнерами по следующему типу (рис. 5),

Организации культуры

Потребители

1

■ г.•г,' у"»,'• -

Организации —й*. Инвесторы И—^ Потребители ^

культуры 0

Организации культуры

Конкуренты

Потребители

Риг.5. Типы взаимоотношений организаций культуры в современных условиях

Ресурсная концепция стратегического управления изменила взгляд на сущность партнерских взаимоотношений, которую стали рассматривать как способность И готовность партнеров инвестировать в совместную деятельность. Определение видов инвестиций в рамках партнерских взаимоотношений, называемых «специфическими инвестициями», является важной методической проблемой формирования стратегии маркетинга взаимоотношений. В теории маркетинга взаимоотношений отсутствует единый подход к структурированию специфических инвестиций. Одни авторы к специфическим инвестициям относят материальные и нематериальные активы, другие - физические объекты, знания, затраты на обучение.

Экономический анализ организаций культуры Красноярского края, показавший, что доля собственных доходов составляет лишь ) 5%, обосновал необходимость финансовых инвестиций. Опрос работников культуры показал дифференцированность осуществляемых партнерами инвестиций в организации культуры, в форме идей, материальных, информационных и трудовых инвестиций, которая определяется географическим месторасположением, активностью руководителей, популярностью организаций культуры среди населенна и органов власти. Опрос директоров предприятий малого и среднего бизнеса показал, что местные органы власти часто используют административный ресурс для стимулирования бизнеса инвестировать культуру. Проведенные исследования позволили автору определить состав специфических инвестиций организаций культуры: финансовые, интеллектуальные, информационные, материальные, трудовые, административные.

5. Практическая реализация стратегических задач маркетинга взаимоотношений организаций культуры сдерживается существованием ряда методических проблем, во-первых, определением структуры потенциальных партнеров, во-вторых, определением направлений взаимодействий.

Для определения структуры потенциальных партнеров организаций культуры автором были проведены анализ публикаций, содержащих данные исследований организаций культуры, экономический анализ организаций культуры Красноярского края, позволившие выявить многоканальную систему бюджетного финансирования, где доля местных бюджетов составляет 70% Реформирование местного самоуправления и включение государства в форме региональных и муниципальных органов власти в состав покупателей услуг организаций культуры через формирование госзаказа изменило структуру инвесторов и покупателей культурно-досуговых услуг, что обусловило появление ресурсных и расширение рыночных конкурентов организаций культуры

Исследования целевого рынка организаций культуры показали, что в настоящее время он в основном представлен конечными потребителями, однако имеет потенциал в форме корпоративных и институциональных потребителей Для организаций культуры характерен прямой канал распределения продукции, однако в качестве партнеров по распределению могут выступать конкуренты - видовые и отраслевые организации культуры, а также посредники - бизнес организации, например, туристические компании Недостаток собственных финансовых средств на продвижение, а также необходимость формирования связей с общественностью стимулирует организации культуры качестве партнеров использовать средства массовой информации

Отличительной особенностью маркетинга организаций культуры является целепологание Как для некоммерческих организаций культуры, так и для коммерческих организаций, объектом маркетингового воздействия являются как потребители культурных продуктов, так инвесторы Сложное целепологание маркетинга организаций культуры и структура конкурентных сил на рынке культурных услуг обусловливает сложносгь системы маркетинга отношений, структура которой определяется кругом возможных партнеров, как в рыночной среде, так и макросреде

Полученные в результате анализ литературы, экономического анализа и опроса работников организаций культуры результаты исследования позволили автору провести систематизацию потенциальных партнеров организаций культуры по параметрам группы партнеров и типы партнерств и предложить модель портфеля потенциальных партнеров организаций культуры (табл 3)

Для формирования стратегий маркетинга взаимоотношений необходимо выявить ключевых партнеров, позволяющих разработать адаптированные к каждой организации культуры стратегии Анализ литературы показал, что существует несколько подходов к определению ключевых партнеров

Таблица 3

Портфель потенциальных партнеров организаций культуры

Группы партнеров Типы партнерства

Рыночное Ресурсное

Потребители

Конечные Индивиды, семьи, группы потребителей Группы потребителей

Корпоративные Работники Бизнес-организации

Институциональные Образовательные учреждения, общественные организации Образовательные учреждения, общественные организации

Покупатели

Государственные структуры Муниципальные органы власти, органы внутренних дел, региональные военкоматы Муниципальные органы власти

Корпоративные Бизнес-организации Бизнес-организации

Посредники

Каналы распределения Бизнес-организации в сфере досуга и развлечения, туризма организации культуры Бизнес-организации в сфере досуга и развлечения, туризма организации культуры

Каналы продвижения СМИ СМИ

Конку аеиты

Рыночные Организации социально-культурной сферы, досугово-развлекательные, СМИ -

Ресурсные - Организации СКС, в сфере досуга и развлечения, ЖКХ

Один авторы рассматривают в качестве ключевых-партнеров только клиентов, под которыми понимают наиболее значимых, другой подход разделяет клиентов и ключевых партнеров, третий - к ключевым партнерам относит и клиентов и других субъектов внешней среды Под ключевыми партнерами организаций культуры некоторые авторы понимают таких партнеров, которые имеют возможность и желание инвестировать организации культуры, и соответствуют принципам формирование взаимоотношений Эта точка зрения будет поддержана автором с уточнением понятий «возможность» как наличия специфических инвестиций и «желание инвестировать» как видение ценности взаимодействий

Полученные результаты исследования организаций культуры, выявившие особенности их маркетинговой деятельности, позволили с помощью матричного метода разработать основанный на методическом подходе и адаптированный к организациям культуры портфель ключевых партнеров на основе параметров

• структура взаимоотношений организаций культуры (табл 2);

• типы партнерств организаций культуры (табл 3)

6. Автором на основе анализа теоретических положений уточнена сущность стратегий маркетинга взаимоотношений как направления взаимодействий компаний с ключевыми партнерами с целью эффективного использования совместных ресурсов и создания устойчивых конкурентных преимуществ для всех участников рыночных и ресурсных взаимодействий.

Формирование стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры требует выявления стратегических целей. Экономический анализ организаций культуры показал разный уровень их финансирования -наименьшее для музеев и учреждений клубного типа, а также и неустойчивое финансирование для всех организаций, кроме театров (рис.6).

зооооп

Музеи Театры Концертные Учреждения

организации клубного типа

Рис.6. Динамика среднегодовых доходов на 1 организации» культуры Красноярского края

Такое финансирование можно объяснить структурой спроса на услуги организаций культуры — доля потребителей театров в г. Красноярске самая большая и в 2006 г. составила 32% по сравнению с музеями и выставками (25%), концертными организациями (14%), кинотеатрами (24%). Между тем для муниципальных образований Красноярского края, где доля учреждений клубного типа составляет 47%, такое распределение с учетом низкой покупательной способности населения и отсутствия альтернативного предложения культурных услуг, особенно в сельской местности, является, на наш, взгляд, угрозой сохранению организаций клубного типа.

Экономический анализ деятельности и интервьюирование работников организаций культуры позволили сформулировать для них разные стратегические цели.

Исследования автора позволили выявить значительный потенциал спроса на услуги организаций культуры, что позволяет говорить о необходимости развития организаций культуры, под которым автор понимает не рост сети организаций культуры, а рост дифференцированного предложения культурных продуктов. Это приведет к увеличению конкурентоспособности организаций культуры и росту спроса на их услуги,

и, следовательно, сделает их привлекательными для партнеров в рамках деловых взаимодействий. Одним из инструментов устойчивого развития является правильно выбранная стратегия маркетинга взаимоотношений.

Автором на основе уточнения сущности стратегий маркетинга взаимоотношений, особенностей стратегических целей и ключевых партнеров дано адаптированное к организациям культуры определение стратегии маркетинга взаимоотношений как направления взаимодействий с рыночными партнерами и инвесторами с целью эффективного использования совместных ресурсов и создания условий для устойчивого развития организаций культуры

На основе предложенного методического подхода к формированию стратегий маркетинга взаимоотношений автором разработаны модели, адаптированные к организациям культуры (табл 4)

Таблица 4

Модели стратегического партнерства организаций культуры

Модели Сущность отношений Потенциальные партнеры

1 Социальное партнерство Благотворите чыгость, Реализация совместных социальных проектов Бизнес, местные органы власти, общественные организации, меценаты

2 Коммерческое партнерство Реализация совместных проектов, Спонсорство, Посредническая деятельность Бизнес, СМИ, Организации СКС

3 Потребительское партнерство Сотрудничество в реализации госзаказа Местные органы власти

Сотрудничество в области производства и организации потреблении культурных продуктов Конечные потребители

Сотрудничество по привлечению потребителей к пользованию культурными продуктами Корпоративные клиенты

Модель потенциальных партнеров и стратегий маркетинга взаимоотношений демонстрирует возможности взаимодействий организаций культуры с бизнес-организациями по разным направлениям Это обусловила их выбор для апробации предложенных, моделей стратегического партнерства с организациями культуры

• социальное партнерство — благотворительное инвестирование Степень вовлеченности партнеров - слабая

• Коммерческое партнерство — инвесторы, дистрибьюторы, поставщики материальных и информационных продуктов, реализация совместных проектов Степень вовлеченности партнеров — сильная

• Потребительское партнерство — покупка услуг для работников, для своих партнеров, корпоративное членство Степень вовлеченности — средняя

Для определения предпочтения бизнеса во взаимоотношениях с организациями культуры был проведен опрос в виде интервьюирования директоров предприятий малого и среднего бизнеса г Красноярска, на основе результатов которого была выявлена низкая активность бизнеса и построен рейтинг причин. 1- неинформированность руководителей предприятий об экономической эффективности установления отношений с организациями культуры; 2- экономическая и политическая нестабильность, 3- «невидение» бизнесом ресурсных возможностей организаций культуры, 4-отсутствие возможности нефинансового спонсирования, отсутствие отчетности за расходование денежных средств поступивших от спонсоров, отсутствие площадок для диалога секторов бизнеса и культуры

Как показывают результаты опроса, проблемы установления взаимодействия организаций культуры с бизнесом лежат в информационной и деловой плоскости и должны решаться на операционном уровне Есть основания предполагать, что знания о технологиях формирования взаимоотношений и определение их взаимной выгоды позволят их развивать

Изучение литературы по теме исследования показало, что существует путаница в использовании терминов, особенно аббревиатуры CRM Автором проведена систематизация тактических взаимоотношений организаций культуры по технологиям

• Технологии отношений с клиентами (CRM) —обеспечивают формирование и развитие постоянных связей с клиентами

• Технологии отношений с государственными организациями (GRM) — обеспечивают формирование и развитие постоянных связей для устойчивого финансового, материального обеспечения, административной поддержки

• Технологии партнерских отношений (PRM) - обеспечивают формирование и развитие стратегических альянсов с партнерами в рамках рыночных трансакций партнерских, а также в рамках совместных проектов

• Технологии партнерских отношений с конкурентами (CRM) -обеспечивающие формирование и развитие стратегических альянсов с конкурентами в рамках рыночных трансакций, а также в рамках совместных проектов

Предложенная модель не позволяет отразить специфику деятельности отдельных организаций культуры Между тем, автор поддерживает точку зрения тех, кто считает, что необходимо выстраивать особую политику по координации и взаимодействию с каждым партнером

На основании результатов исследований выявлены значительные различия в реализации этих стратегий для организаций культуры, например, для музеев и театров, и даже для однотипных организаций культуры, для музеев Полученные авторами результаты позволят сделать вывод о том, что организациям культуры необходимо использовать разные технологии по формированию и развитию взаимоотношений с каждым конкретным ключевым партнером, а эмпирические исследования должны быть направлены на определение ценности и эффективности моделей взаимоотношений с разными партнерами

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях: Статьи, опубликованные в журналах ВАК

1 Жираткова А Маркетинговые технологии формирования и реализации культурной политики муниципальных органов власти / Т Г.Бутова, А Жираткова//Вестник КрасГУ - 2004 - 1пл (вт ч автора-0,5 п.л )

2 Жираткова А Формирование системы маркетинга отношений организаций культуры в условиях реформирования/ Т Г Бутова, А Н Жираткова // Вестник КрасГУ - 2006-№8 - 1пл (в т ч автора -0,5 п л )

3 Жираткова АН Определение сущности услуг организаций культуры как основа реформирования отрасли/ А Жираткова, Т Г Бутова, ИИ Сергеева // Вестник Томского государственного педагогического университета - 2006 - 0,5п л (в т ч автора -0,25 п л )

НИР, прошедшие регистрацию в установленном порядке

4 Формирование стратегий развития организаций социально-культурной сферы г Красноярска/ Т Г Бутова; А Н Жираткова, В А Казаков и др.-М ВНТИЦ,2004 11 16-Рег №01200411880

Статьи и доклады, опубликованные в других научных журналах и сборниках

5 Жираткова А Н Маркетинговые системы поддержки культурной политики в г Красноярске в условиях реформирования местного самоуправления/ Т Г Бутова, А Н Жираткова // тез научно-практической конференции «Стратегия социально-экономического развития города Красноярска» - Красноярск, 2004, 0, 3 пл (в т ч автора -0,2 п л)

6 Жираткова А Исследования влияния способов проведения досуга на производительность труда и культурный уровень работника /ТГ. Бутова, А Жираткова// мат. всероссийской научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Молодежь и наука - третье тысячелетии - Красноярск, 2004,0,4 п л (в т ч автора -0,25 п л)

7 Жираткова А Маркетинговые исследования способов проведения досуга работниками предприятий малого и среднего бизнеса// тез 11 межрегиональной научно-практической конференции студентов и аспирантов «Проблемы современной экономики», Красноярск, 2005, 0,1 п л

8 Жираткова А Технологии маркетинга отношений услуг/ Т Г Бутова, И И Сергеева, А Жираткова // мат. II региональной научно-практической конференции «Сфера потребительских услуг- актуальные проблемы и перспективы развития», Красноярск, 2005, 0,45п л (в т. ч автора -0,25 п л )

9 Жираткова А Технологии маркетинга отношений организаций культуры с инвесторами // мат региональной студенческой научно-практической конференции «Сфера потребительских услуг» актуальные проблемы и перспективы развития», Красноярск, 2005, 0, 35 п л

10 Жираткова А Маркетинг отношений организаций культуры/ ТГ Бутова, А Жираткова// сб статей всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг теория и практика» Часть1 Магнитогорск ГОУ ВПО «МГТУ им Г И Носова», 2006, 0, 45 п л (в т ч автора 0, 4 п л )

11 Жираткова А Теоретическое обоснование формирования системы маркетинга отношений /А Жираткова// межвузовской сборник научных статей. «Проблемы повышения эффективности региона» -Красноярск, СибГАУ им Академика М Ф. Решетнева, 2006, 0, 5 п л

12 Жираткова А Маркетинг отношений организаций культуры /А Жираткова, Н Кабацюра // мат III молодежной региональной научно-практической конференции «Красноярскому краю — творчество молодых исследователей» - Красноярск, 2006, 0, 45 п л (в т ч автора 0,3 п л )

13 Жираткова А Сущность маркетинга отношений организаций культуры в новых условиях/ А Жираткова // мат Х-й международной научно-практической конференции «Наука-сервису» Секции «Экономика, управление и предпринимательство в сфере сервиса» Часть 1 / Под ред канд эконом наук, доц ИВ Бушуевой - М ГОУ ВПО «МГУС», 2006- 0, 2 п л

14 Жираткова А Научное обоснование маркетинга отношений организаций культуры/ А Жираткова // мат Х-й меиедународной научно-практической конференции «Наука-сервису» Секция «Экономика, управление и предпринимательство в сфере сервиса» Часть 1 - М . ГОУ ВПО «МГУС», 2006, 0, 2 п л

15 Жираткова АН Маркетинг отношений некоторые проблемы теории/ А Жираткова, Т.Г Бутова// мат III международной научно-практической конференции «Болонский процесс развитие менеджмента и маркетинга» Часть 1 - Екатеринбург УГТУ-УПИ, 2006 - 0, 45 п л (в т ч. автора -0,3 п л)

16 Жираткова А Н Маркетинг отношений некоторые проблемы теории/ А. Жираткова, Т Г Бутова// мат VIII всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга и рекламы в сфере сервиса» - М ГОУ ВПО «МГУС», 2007, 0,3 п л (в т ч автора 0,2 п л)

Анна Николаевна Жираткова

Формирование маркетинга взаимоотношений организаций культуры в новых экономических условиях

Автореферат

Подписано в печать 24 04 07 Формат 60x84/16 Услпечл1,5 Уч-издл 1,0 Тираж 100 экз Заказ

Типография издательства ДГУ, 690950, г Владивосток, ул Мордовцева,12

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Жираткова, Анна Николаевна

Введение 3

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга 10-52 взаимоотношений организаций культуры в новых экономических условиях

1.1. Организации культуры в новых экономических условиях 10

1.2. Предпосылки формирования маркетинга 24-35 взаимоотношений организаций культуры

1.3. Теоретические проблемы исследования маркетинга 35-49 взаимоотношений

Выводы по главе 1 49

Глава 2. Методические подходы к исследованию и 53-95 формирования стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры

2.1. Методический подход к исследованию стратегий 53-66 маркетинга взаимоотношений

2.2. Методический подход к формированию стратегий 66-78 маркетинга взаимоотношений

2.3. Исследование особенностей развития отношений 79-92 организаций культуры в новых экономических условиях

Выводы по главе 2 92

Глава 3. Формирование стратегий маркетинга 96-139 взаимоотношений организаций культуры

3.1. Формирование взаимоотношений организаций культуры 96

3.2. Стратегии маркетинга взаимоотношений 111

3.3. Разработка стратегий маркетинга взаимоотношений 124-136 организаций культуры

Выводы по главе 3 135

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование маркетинга взаимоотношений организаций культуры в новых экономических условиях"

Актуальность темы исследования. Последние два десятилетия отмечены значительными изменениями как в теории, так и практике маркетинга взаимоотношений. Прикладные исследования маркетинга взаимоотношений организаций культуры требуют теоретического обоснования данного явления, что в свою очередь делает необходимым рассмотрение таких базовых проблем, как анализ предпосылок развития маркетинга взаимоотношений в новых экономических условиях, определение его функциональной сущности и места в системе управления взаимоотношениями, разработка инструментов формирования.

Анализ существующих подходов к формулированию предпосылок развития маркетинга взаимоотношений в новой экономике показал, что при некоторых вариациях предложений все они сводятся к основным тенденциям общественного развития и реальной практики бизнеса в рыночных условиях, таким как, развитие производственных, информационных и коммуникативных технологий; гиперконкуренция1; изменение потребительских предпочтений; развитие новых организационных форм деловых организаций Маркетинг отношений выступает как координационный инструмент адаптации к быстро меняющейся рыночной ситуации.

С конца 80-х - начала 90-х годов меры по либерализации экономики привели к значительным изменениям в различных отраслях экономики и сферах общественной жизни и дерегулированию рынков. Либерализация отраслей сферы услуг, ранее относящихся к государственному сектору, изменение покупательских предпочтений привели к развитию рынков в сфере социокультурных услуг. Эта тенденция многими авторами отмечена как одно из основных условий развития взаимоотношений нового типа и стимулировала появление исследований маркетинга взаимоотношений в сфере услуг.

1 В качестве синонима используется термин «глобальная конкуренция»

Реформирование культуры как отрасли народного хозяйства России стимулировало трансформацию организаций культуры из учреждений в предпринимательские организации и в рынок культурно-досуговых услуг, W что привело к развитию ресурсной и рыночной конкуренции и необходимости использования рыночных инструментов управления, в частности технологий маркетинга взаимоотношений. Особенность экономики организаций культуры, заключающаяся в большой доли бюджетного финансирования, составляющего в целом по России до 70%, низком уровне собственных источников финансирования, обусловила существование практики формирования отношений с инвесторами, заключающейся в поиске источников внебюджетного финансирования и $ благотворительности.

Новые экономические условия сделали неэффективной существующую практику формирования односторонних отношений и необходимость развития партнерских взаимоотношений организаций культуры на основе взаимовыгодны, обусловили необходимость формирования стратегий маркетинга взаимоотношений как инструмента обеспечения конкурентоспособности и выживания в постоянно изменяющихся условиях внешней среды. Внедрение технологий маркетинга взаимоотношений в практику функционирования организаций культуры сдерживается ^ существованием проблем теории маркетинга взаимоотношений, а также прикладных исследований в сфере культуры.

Перечисленные обстоятельства обусловили выбор темы диссертации, актуальность которой вызвана необходимостью разработки методического подхода к исследованию и формированию стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры и на его основе определению ключевых партнеров организаций культуры и формированию портфеля взаимодействий, а также предложению адаптированных к отдельным f партнерам моделей маркетинга взаимоотношений организаций культуры.

Степень разработанности проблемы. Теоретические проблемы маркетинга отношений исследуются отечественными и зарубежными учеными, в том числе Т. Амблером, М. Бруном, М. Ваш, Ф. Вебстером, Я. Гордоном, Д. Джоббером, Ф. Котлером, К. Меллером, Ф. Райхельдом, Д. Фордом, A.M. Зобовым, С.П. Кущ, М. В. Романовой, М.М. Смирновой, О.А Третьяк, О.У. Юлдашевой. Стратегические аспекты маркетинга взаимоотношений рассмотрены в этих исследованиях недостаточно и в основном для рынков BtoB.

Маркетинг отношений организаций сферы услуг исследовали представители так называемой североамериканской школы - Л. Берри, Р. Морганом и Ш Хантом, представители «Северной школы» К. Гренроос, Э. Гаммессон, К. Лавлок, М. Кристофер, М. Бенсо и др. В большей степени они посвящены анализу и моделированию маркетинга отношений отдельных отраслей сферы услуг и в наименьшей степени услугам социально-культурной сферы.

Работы в области маркетинга взаимоотношений организаций культуры в условиях развития рыночных отношений встречаются очень редко. Эмпирическим исследованиям маркетинга взаимоотношений организаций культуры посвящены работы немногих авторов, таких как Ф. Колбер, Ф. Котлер, T.JI. Харрис, Т.В. Абанкина, Т.Г. Бутова, E.JI Шекова, Г.Л. Тульчинский. Однако многие аспекты маркетинга взаимоотношений организаций культуры, в том числе формирование стратегий маркетинга взаимоотношений, практически не исследованы.

Объектом исследования в диссертационной работе выступают организации культуры.

Предметом исследования являются экономические явления, возникающие в процессе формирования стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры.

Содержание диссертационного исследования соответствует области исследования «3.2. Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Целью диссертационного исследования является разработка методических и практических рекомендаций по формированию маркетинга взаимоотношений организаций культуры в новых условиях развития отрасли культура.

Достижение цели исследования определило постановку и решение следующих задач:

1. Выявить предпосылки и особенности развития маркетинга взаимоотношений организаций культуры в новых экономических условиях развития.

2. Определить проблемы теории маркетинга взаимоотношений и уточнить сущность понятия «маркетинг взаимоотношений», выявить соотношение с категориями «управление взаимоотношениями с потребителями», «управление взаимоотношениями с партнерами», определить место в системе маркетинга и общей теории маркетинга.

3. Предложить методический подход к исследованию и разработке стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры. Определить концептуальные подходы и принципы формирования маркетинга взаимоотношений, стратегические задачи и направления.

4. Определить виды деловых отношений организаций культуры и провести классификацию, выявить особенности и разработать структуру специфических инвестиций партнеров организаций культуры.

5. Определить критерии и провести на их основе классификацию партнеров организаций культуры, разработать портфель ключевых партнеров.

6. Определить параметры и на их основе предложить модели портфеля взаимоотношений, используя предложенный методический подход разработать адаптированные к организациям культуры модели стратегий маркетинга взаимоотношений.

Теоретическую и методическую основу диссертационной работы составили теоретические исследования зарубежных и отечественных ученых в области современных проблем экономики и управления организаций культуры, общенаучные методы познания, такие как структурно-логическое моделирование, сущностно-содержательный анализ, а также методы экономических исследований. В качестве конкретного инструментария диссертационного исследования применялись статистический и экономический анализ. На основе методов сравнительного анализа проводилась классификация отношений. В качестве метода моделирования стратегией маркетинга взаимоотношений применялся матричный метод.

В качестве информационной базы исследования использованы данные Государственного комитета по статистике РФ, данные отраслевой статистики отрасли «Культура» по России и Красноярскому краю. Правовую базу анализа отечественного опыта развития сферы культуры составили: федеральные и региональные законы, распоряжения и постановления Правительства РФ в области культуры.

Эмпирическую базу исследования составили результаты научных исследований автора. Для анализа особенностей организаций культуры применялись методы статистического и экономического анализа, полевые исследования рынка культурно-досуговых услуг г. Красноярска, опрос работников организаций культуры, опрос менеджеров предприятий малого и среднего бизнеса г. Красноярска.

Научная новнзна работы заключается в теоретико-методическом обосновании формирования стратегий маркетинга отношений организаций культуры. Диссертация содержит следующие основные результаты научной новизны, которые выносятся на защиту:

1. На основе анализа современных экономических условий, статистического и экономического анализа деятельности организаций культуры в России и Красноярском крае, показавшего особенность их экономического развития, выявлены предпосылки развития маркетинга взаимоотношений организаций культуры: внешние - гиперконкуренция как синтез ресурсной и рыночной конкуренции, изменение предпочтений потребителей к проведению культурного досуга, реформирование местного самоуправления; внутриотраслевые - низкий уровень финансирования и конкурентоспособности организаций культуры.

2. Обобщены проблемы теории маркетинга взаимоотношений. Уточнена сущность понятия «маркетинг взаимоотношений» как совокупность технологий формирования и поддержания взаимоотношений организаций с участниками и субъектами рыночного влияния с целью обеспечения устойчивого конкурентного преимущества в условиях изменяющейся рыночной среды. Маркетинг взаимоотношений отнесен к инструментам управления взаимоотношениями, обеспечивающим координацию компании с субъектами внешней маркетинговой среды.

3. На основе выявленных проблем исследования маркетинга взаимоотношений предложен методический подход к исследованию и разработке стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры на основе ресурсной концепции стратегического управления, принципов: качество и устойчивость взаимоотношений. Определены стратегические направления: формирование совокупности ключевых партнеров, формирование портфеля взаимодействий, и стратегические задачи для их реализации.

4. На основе уточнения структуры деловых отношений выявлены виды деловых и благотворительных отношений организаций культуры, определен состав специфических инвестиций организаций культуры: финансовые, интеллектуальные, информационные, материальные, трудовые, административные.

5. На основе выявленных особенностей маркетинговой деятельности и сущности маркетинга взаимоотношений организаций культуры разработана адаптированная к организациям культуры классификация потенциальных партнеров и на ее основе модель портфеля потенциальных партнеров и модель портфеля ключевых партнеров.

6. На основе определения параметров «структура партнерства и структура инвестиций» предложена модель портфеля взаимодействий организаций культуры. На основе определения сущности стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры как направлений взаимодействий организаций культуры с рыночными партнерами и инвесторами с целью эффективного использования совместных ресурсов и создания условий для устойчивого развития и выживания разработана модель стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры как совокупность социального, коммерческого и потребительского партнерства.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Теоретическая значимость проведенного исследования заключается в том, что в работе рассмотрены вопросы, недостаточно изученные в теоретических исследованиях и представляющие научный интерес как по объекту исследования - организации культуры, так и по предмету исследования - взаимоотношения с партнерами в рамках деловых взаимодействий. Практическая значимость полученных результатов заключается в методическом обеспечении менеджмента организаций культуры, формирующих стратегии маркетинга взаимоотношений, обеспечивающих их устойчивое развитие, а также местных органов власти при разработке социальных программ поддержки организаций культуры своих территорий. Разработанные автором практические рекомендации по формированию портфеля маркетинга взаимоотношений для организаций культуры были апробированы на примере музеев Красноярского края.

Апробация и внедрение результатов исследования.

Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях: межрегиональной научно-практическая конференции студентов и аспирантов «Проблемы переходной экономики» (Красноярск, 2005); региональной научно-практической конференции «Сфера потребительских услуг: актуальные проблемы и перспективы развития» (Красноярск, 2005); всероссийской научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Молодежь и наука - третье тысячелетии» (Красноярск, 2004); всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг: теория и практика» (Магнитогорск, 2006); региональной молодежной научно-практической конференции «Красноярскому краю - творчество молодых исследователей» (Красноярск, 2006); международной научно-практической конференции «Наука-сервису» (Москва, 2006); международной научно-практической конференции «Болонский процесс: развитие менеджмента и маркетинга» (Екатеринбург, 2006); всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга и рекламы в сфере сервиса» (Москва, 2007).

Часть результатов настоящего исследования отражена в научно-исследовательском проекте, выполненным автором в составе рабочей группы по заказу администрации г. Красноярска (справка о внедрении результатов научно-исследовательского проекта «Формирование стратегии развития организаций социально-культурной сферы г. Красноярска» по договору №256 от 08.12.2003г.; Государственная регистрация во ВНТИЦ № 0120.0411880, инв. №0320.040432 от 16.11.2004 г.). Ряд теоретических и методических положений диссертационного исследования использованы в учебном процессе при преподавании курса «Маркетинг в сфере услуг».

Публикации. По теме диссертации опубликовано 16 работ общим объемом 6,65 п.л. (в т.ч. лично автором - 4,5 п.л.).

Структура и объём работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка использованной литературы, приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Жираткова, Анна Николаевна

Заключение

Культура переживает современный этап реформирования, который заключается в децентрализации и либерализации отрасли, обусловивших процессы разгосударствления организаций культуры, включающие в себя передачу прав регулирования и ответственности за финансирование на местные уровни; в изменении полномочий и ответственности местных органов власти в вопросах собственности и финансирования организаций культуры, рационального формирования структуры сети организаций культуры.

Стимулированное административной реформой и изменением бюджетного законодательства модернизация отрасли культуры сделала фокусом реформ организации культуры и изменении концепции управления организациями культуры от затратного к управлению по результатам. Заявленные в ФЗ №131 вопросы местного значения обусловили их трансформацию из учреждений в предпринимательские организации, предоставляющие услуги, создающие условия для организации досуга населения местных поселений, и таким образом расширение рыночного пространства за счет вхождения в рынок культурио-досуговых услуг. Передача финансирования организаций культуры на местные уровни и изменение подхода к бюджетированию по результатам сделали необходимым рыночную ориентацию на потребителей.

Между тем полевые исследования предпочтений к проведению культурного досуга показал, низкую конкурентоспособность муниципальных организаций культуры. Статистический анализ деятельности организаций культуры России выявил проблемы их развития, заключающиеся в снижении спроса на их услуги при сохранении и даже росте количества, что приводит к снижению доли доходов от собственной деятельности. В совокупности со снижением бюджетного финансирования это обусловило низкий уровень финансирования и, соответственно, проблемы развития и жизнедеятельности.

В условиях гиперконкуренции на развивающихся рынках культурных услуг для обеспечения конкурентоспособности и развития организаций культуры основное значение отводится маркетинговым инструментам, среди которых маркетинг взаимоотношений будет играть одну из ведущих ролей. Механизмы координации в новых экономических условиях проявились в двух видах. Во-первых, в изменении организационных форм предприятий, во-вторых, в форме управления взаимоотношениями и маркетинга взаимоотношений.

Анализ существующих подходов к формулированию предпосылок развития маркетинга партнерских отношений в новых экономических условиях показал, что при некоторых вариациях предложений все они сводятся к основным тенденциям общественного развития и реальной практики бизнеса в рыночных условиях, таким как: развитие производственных, информационных и коммуникативных технологий; изменение потребительских предпочтений; развитие новых организационных форм деловых организаций; обострение конкуренции.

В качестве предпосылок развития взаимоотношений организаций культуры автором выявлены внешние предпосылки, которые разделены на макрофакторы - реформирование отрасли, и микрофакторы.- развитие рыночных отношений за счет интеграции в культурно-досуговый рынок и изменения состава участников рыночного обмена - включение государства в форме региональных и муниципальных органов власти, формирующих госзаказ на услуги организаций культуры, что привело к обострению ресурсной и рыночной конкуренции, которую можно определить как гиперконкуренцию. Снижение конкурентоспособности организаций культуры, вызванное гиперконкуренцией и изменением предпочтений потребителей к проведению культурного досуга, обусловили внутриотраслевые проблемы, явившиеся предпосылками формирования маркетинга взаимоотношений.

Внутриотраслевые предпосылки развития маркетинга взаимоотношений заключаются в проблемах развития, во-первых, недофинансирования отрасли, развитие рыночных отношений в рынок культурно-досуговых услуг, Статистический анализ деятельности организаций культуры как в России, так и в регионах выявил проблемы их развития, заключающиеся отмечается тенденция снижения спроса на услуги при сохранении сети, что приводит к снижению доли доходов от собственной деятельности. В совокупности со снижением бюджетного финансирования это обусловило низкий уровень финансирования и проблемы развития и жизнедеятельности.

Выявленные предпосылки развития взаимоотношений организаций культуры, систематизированные на внешние, обусловленные новыми экономическими условиями рыночного развития отрасли, и внутриотраслевые, отражающие особенности функционирования организаций культуры. Выявленные предпосылки изменили направления развития партнерских отношений организаций культуры. Новые экономические условия функционирования организаций культуры, заключающиеся в развитии рыночных отношений, сопровождающемся административной и финансовой реформой отрасли, расширили список потенциальных партнеров как в рамках ресурсного, так и рыночного обмена и создали предпосылки формирования маркетинга взаимоотношений организаций культуры.

Прикладные исследования маркетинга отношений в различных отраслях услуг, в том числе в отрасли культуры требуют теоретического обоснования сущности данной категории.

Анализ литературы по исследуемой теме показал, что в теории маркетинга взаимоотношений существует ряд проблем. Автором на основе рассмотрения теоретических подходов показана своя точка зрения.

Маркетинг взаимоотношений как парадигма теории маркетинга не является новой. Как вид маркетинговой деятельности не заменяет трансакционный маркетинг, а дополняет традиционный маркетинг при решении одних и тех же маркетинговых целей, но имеет отличные технологии для их реализации.

Функциональная сущность маркетинг взаимоотношений заключается в том, что он представляет собой инструмент стратегического маркетинга, обеспечивающий координацию рыночных отношений и конкурентные преимущества компаний.

Проблемы эмпирических исследований. Особенность организаций культуры откладывает отпечаток на особенности исследования и формирования стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры, что требует разработки методического подхода.

Методический подход к формированию стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры состоит из подхода к исследованию, включающего объект исследования, концепции и методы исследования, и подхода к разработке, включающего определение стратегических задач и стратегических направлений, принципов и методов разработки стратегий маркетинга взаимоотношений.

Уточнение объекта исследования показало, что в качестве такового является система отношений, представляющая совокупность взаимоотношений организаций, определяемой отношенческим портфелем компании. Для решения прикладных проблем формирования стратегий маркетинга взаимоотношений проведена классификацию отношений для организаций культуры на основе анализа существующих классификаций деловых рыночных отношений.

Исследование литературы показало, что в качестве признаков классификации используются состав участников, структура участников, уровень вовлеченности и временные рамки.

Классификацию отношений по составу участников нужно рассмотреть во взаимосвязи с развитием взглядов на структуру отношений. Первоначально предложения по маркетингу взаимоотношений рассматривались только с позиций взаимоотношений с потребителями. Достижение устойчивых конкурентных преимуществ требовало расширения участников взаимоотношений. Эмпирические исследования показали дифференциацию партнеров деловых организаций, что обусловило разнообразие подходов к структурированию взаимоотношений, которые были разделены на три: ориентированный на потребителей подход; ориентированный на рынок подход; дифференцированный подход.

В рамках признака - структура участников взаимоотношений существуют различные взгляды на их классификацию. Сравнительный анализ предлагаемых моделей классификации взаимоотношений бизнес организаций позволил предложить уточненную модель взаимоотношений на основе ориентированного на рынок подхода, расширяя состав участников за счет субъектов макросреды, но, не включая в структуру взаимоотношений работников, подразделения и бизнес-единицы.

По критерию временных рамок отношения классифицируются на следующие виды: одноразовые, повторяющиеся, длительные, партнерские.

Анализ классификаций по уровню вовлеченности участников в отношения показал, что не все отношения можно отнести к маркетингу взаимоотношений, а только партнерские. Особенностью партнерских отношений является непрямой контроль через установление тесных отношений с участниками взаимодействий, основанных на взаимной выгоде, строящейся на доверии и исполнении обязательств, а также на общности целей - разработке новых технологий, товаров и рынков, а также совместного использования ресурсов, обеспечивающих повышение конкурентоспособности партнеров.

В качестве концептуальных подходов к исследованию маркетинга взаимоотношений определены ценностный подход и ресурсная концепция менеджмента. Ценностно-ориентированный менеджмент изменил взаимоотношения организаций с потребителями, что привело к формированию партнерских отношений на основе ценности для всех участников взаимоотношений. В рамках ресурсной концепции партнерские взаимоотношения рассматриваются как стратегические активы организаций, а обмен взаимоотношениями - как способность и готовность партнеров инвестировать в совместную деятельность.

Анализ подходов, что большинство авторов ее называют стратегическими решениями, определяющими стратегические направления действий компаний на конкурентном рынке.

Анализ подходов к определению стратегическим направлениям маркетинга взаимоотношений показал, что при их дифференциации большая часть авторов относит к ним создание устойчивых конкурентных преимуществ либо стратегического партнерства. На основе анализа существующих в литературе предложений и уточнения понятия Категории «маркетинг взаимоотношений» для организаций культуры определены стратегические направления разработки стратегий маркетинга взаимоотношений: формирование совокупности потенциальных партнеров и выбор ключевых партнеров, с которыми предприятие будет работать, формирующих отношенческий портфель; формирование портфеля взаимодействий.

Стратегические направления обусловили необходимость формулирования стратегических задач маркетинга взаимоотношений: первая - формирование портфеля ключевых партнеров, вторая - формирование портфеля взаимодействий.

Анализ публикаций позволил в качестве методов разработки стратегий маркетинга взаимоотношений в данной работе использовать метод сценариев, портфельный и матричный метод.

Принципами формирования стратегий маркетинга взаимоотношений определены качество и устойчивость отношений. Принцип качества взаимоотношений строится на таких условиях как доверие между партнерами, обязательность в отношениях и удовлетворенность ими. Принцип устойчивость взаимоотношений определяется не как длительность взаимоотношений, а как характеристика приверженности партнеров, основой которой определяются доверие и ценность для партнеров. Автор связал рассматриваемые показатели принципов формирования взаимоотношений и выбрал следующие: взаимовыгодность отношений на основе удовлетворенности партнеров; доверие на основе обязательности; интерактивность на основе транзакционных и коммуникативных процессов; дифференцированность результатов на основе ценностей.

Результаты контент-анализа, кабинетных и полевых исследований показали специфические формы отношений организаций культуры, а также особенность практики формирования отношений, заключающаяся в том, что организации культуры всегда занимались формированием отношений с инвесторами, то есть традиционными были отношения, направленные на ресурсное обеспечение организаций культуры. В отличие от бизнеса формирование взаимоотношений организаций культуры основывается на 4-х подходах и приоритетным был подход, ориентированный на инвесторов. В России, вследствие неэффективности фандрейзинга и благотворительной деятельности, формирование организациями культуры взаимовыгодных отношений является в настоящее время малоэффективным.

Новые условия экономического развития культуры создали предпосылки для трансформации отношений организаций культуры и появлению новых партнеров.

Проведенные исследования показали специфику объекта маркетинга взаимоотношений для организаций культуры, заключающуюся в существовании двух типов взаимоотношений - деловые и благотворительные, что обусловило специфику моделей маркетинга взаимоотношений организаций культуры.

Экономический анализ деятельности организаций культуры позволил сделать вывод, что для разных организаций культуры и даже для организаций одного вида, например, музеев, стратегические цели должны быть разными. Для одних - это устойчивое развитие, для других -выживание. Анализ специальной литературы, материалов совещаний, интервьюирование работников культуры показывает, что существующие взаимоотношения организаций культуры в новых экономических условиях не устраивают организации и объективно развиваются. Особенности организаций культуры - рыночные и ресурсное партнерство.

Определение возможных отношений требует проведения классификации отношений организаций культуры в новых условиях. Развитие рыночных отношений в отрасли культуры обусловил интеграцию организаций культуры в бизнес пространство и, таким образом, развитие всех видов взаимоотношений, однако имеющие свои особенности, обусловленные экономическими особенностями организаций культуры.

Отношения классифицированы на два типа: в зависимости от мотивов - на деловые и благотворительные, в зависимости от получаемой выгоды -на коммерческие и безвозмездные. Выявленные виды отношений организаций культуры классифицированы по двум типам: деловые и благотворительные.

Обе стороны, вовлеченные во взаимоотношения, делают инвестиции в их развитее и поддержание. Поэтому определение видов специфических инвестиций в рамках партнерских взаимоотношений является важной методической проблемой формирования стратегии маркетинга взаимоотношений.

Развитие взаимоотношений организаций культуры с партнерами сопровождается изменением специфических инвестиций. Современные условия создали основу для дифференциации инвестиций.

Проведенные исследования позволили автору определить состав специфических инвестиций организаций культуры в форме следующих ресурсов: финансовые; материальные; трудовые; интеллектуальные; информационные; административные.

Полученные результаты исследования позволили автору провести систематизацию потенциальных партнеров организаций культуры и разработать модель портфеля потенциальных партнеров по параметрам: типы партнерств - рыночные и ресурсные, группы партнеров -потребители (конечные, институциональные, корпоративные), покупатели (государственные структуры и корпоративные), посредники (по распределению и продвижению), конкуренты (рыночные и ресурсные).

Партнерами с высокой степенью вовлеченности являются государственные структуры. Реформирование местного самоуправления изменило основных финансовых партнеров организаций культуры, которыми вместо региональных управлений культуры стали органы местного самоуправления. В районных городах и сельской местности длительные отношения сформированы организациями культуры с милицией и военкоматами, а также с институциальными потребителями культурных услуг - школами и профессиональными учебными заведениями.

Полученные результаты исследования организаций культуры, выявившие особенности их маркетинговой деятельности, позволили на основе предложенного методического подхода с помощью матричного метода разработать адаптированные к организациям культуры модели портфеля ключевых партнеров и портфеля взаимодействий организаций культуры по структуре партнерства и специфическим инвестициям.

В качестве ключевых партнеров выступают участники обмена взаимоотношениями, имеющие возможность, то есть специфические инвестиции, и желание инвестировать их в совместную деятельность, то есть видение выгоды от взаимоотношений.

Автором на основе анализа теоретических положений дано определение стратегии маркетинга взаимоотношений как направления взаимодействий компании с рыночными партнерами с целью эффективного использования совместных ресурсов и создания устойчивых конкурентных преимуществ для всех партнеров. Рыночные отношения или маркетинговые отношения представляют собой более широкое понятие, чем отношения с субъектами микросреды, и включают отношения с макрофакторами, влияющими на установления взаимоотношений организаций с рыночными партнерами. Принципом формирования стратегий маркетинга взаимоотношений должно быть фокусирование внимания на потребителях.

Определение сущности стратегии маркетинга взаимоотношений и особенностей стратегических целей и ключевых партнеров организаций культуры дано адаптированное к ним определение стратегии маркетинга взаимоотношений как направления взаимодействий организаций культуры с рыночными партнерами и инвесторами с целью эффективного использования совместных ресурсов и создания условий для устойчивого развития и выживания.

Исследования особенностей целевых рынков организаций культуры, финансового обеспечения, тенденций взаимоотношений с партнерами, практики построения партнерских отношений позволили на основе матричного метода разработать модели стратегий маркетинга взаимоотношений муниципальных организаций культуры: социальное партнерство - благотворительное инвестирование.; коммерческое партнерство - инвестирование: гранты, проекты; дистрибьюторы; поставщики материальных и информационных продуктов; потребительское партнерство -покупка услуг для себя, для работников, для своих партнеров; корпоративное членство. Степень вовлеченности - средняя.

Адаптация предложенных моделей проведена для музеев г. Красноярска.