Формирование маркетинговой политики лизинговой компании тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование маркетинговой политики лизинговой компании"



ЖАЛЬСКАЯ ЕВГЕНИЯ ВЛАДИМИРОВНА

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ЛИЗИНГОВОЙ КОМПАНИИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2007

003054669

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

- доктор экономических наук, профессор Аренков

Игорь Анатольевич

- доктор экономических наук, профессор Шатрова

Елена Викторовна

- доктор экономических наук, профессор Ершов Виктор Федорович

Ведущая организация:

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Северо-Западный государственный заочный технический университет»

часов

Защита состоится «¿¿О » фС^рЛЯЛ- 2007 года в " на заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский

государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, 21, ауд. 263 Б.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан « 2007 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

В.Н. Татаренко

ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

В последние годы активно развиваются многие сектора отечественной экономики, одним их которых выступает лизинговая отрасль. Ежегодно увеличивается роль лизинга в экономике России, в 2005 году доля лизинга в ВВП России составила 1,3%, а в инвестициях в основные средства - 8,2% и эти показатели ежегодно увеличиваются. Для российской экономики, где значимая часть промышленного оборудования и основных средств морально и физически изношены, потенциал роста лизингового рынка сохраняется на высоком уровне.

Основными причинами, которые делают лизинг все более массовым явлением среди российских компаний, являются возможность не держать у себя на балансе дорогостоящее оборудование, и применять ускоренную амортизацию основных средств, что ведет к сокращению налогового бремени. При помощи услуг лизинговых компаний значительное число отечественных предприятий получило возможности реализовывать инвестиционные проекты.

Актуальность темы исследования объясняется ужесточением конкурентной борьбы на быстрорастущем и перспективном рынке лизинговых услуг и усилением роли маркетинга в конкурентоспособности лизинговых компаний, необходимостью дальнейшего развития вопросов теории и практики маркетинга применительно к лизинговым компаниям.

В последнее время сложилась объективная заинтересованность лизинговых компаний в определении возможных точек дальнейшего развития и путей повышения прибыльности своего бизнеса, увеличения капитализации лизинговой отрасли. Одним из путей достижения указанных целей выступают маркетинговые активности, направленные на комплексное решение задач развития бизнеса.

В научной литературе в основном широко рассматриваются вопросы лизинга с точки зрения правовых основ, бухгалтерского учета и налогообложения лизинговых операций, описывается механизм лизинговой сделки, приводятся примеры расчета лизинговых платежей, рассматриваются шаблоны лизинговых договоров, но нет специализированной литературы, посвященной маркетингу в лизинговой сфере.

Целью диссертационного исследования является развитие научно-методических основ формирования маркетинговой политики лизинговой компании в условиях интенсивно развивающегося рынка и нарастающей конкурентной борьбы.

В качестве объекта исследования выступают лизинговые компании, тесно взаимодействующие на рынке со всеми субъектами

лизинговой сделки - клиентами, поставщиками оборудования, кредитными институтами.

Предметом исследования является процесс формирования маркетинговой политики в отношении предложения лизинговых услуг.

В соответствии с поставленной целью в диссертационной работе ставились и решались следующие задачи:

1. Проанализировать роль лизинга в развитии отечественной экономики и определить тенденции развития рынка, влияющие на формирование маркетинговой политики лизинговой компании.

2. Изучить механизм маркетингового взаимодействия основных участников лизингового процесса и определить направления маркетинговых активностей для каждого из них.

3. На основе классификации лизинговых компаний определить особенности маркетинга и разработать критерии сегментации портфеля клиентов лизинговой компании для определения товарно-ценового предложения основным группам лизингополучателей.

4. Идентифицировать основные направления маркетинговой политики лизинговой компании.

5. Сформировать принципы построения маркетинговой политики по управлению взаимоотношениями с лизингополучателями.

6. Разработать методические рекомендации по формированию стратегий продуктового и регионального развития лизинговой компании. Адаптировать применение системы сбалансированных показателей для их реализации.

В рамках диссертационного исследования изучены правовая и экономическая сущность лизинга, автором определено, что лизинг, это, в первую очередь, услуга по отношению не только к лизингополучателям, но и (по отношению к другим участникам лизинговой сделки - поставщикам техники, поставщикам финансовых ресурсов, страховым компаниям. Выявлено, что лизинговая компания выполняет координирующую функцию и увязывает маркетинговые интересы всех участников. Данная особенность оказывает влияние на формирование маркетинговых активностей лизинговой компании, заинтересованной в реализации собственных целей, укреплении и удержании рыночных позиций путем разработки комплекса маркетинговых мероприятий по отношению ко всем участникам лизинговой сделки.

Причиной широкого распространения лизинга является ряд его преимуществ, приобретаемых лизингополучателем. Автор рассматривает основные преимущества использования лизинга со стороны клиента лизинговой компании. С точки зрения рыночных

отношений важно, что преимущества от реализации лизинговых проектов получают все прямые и косвенные участники сделки, а не только лизингополучатели.

В последнее время лизинговые компании оказались вынуждены заняться поиском перспектив и разработкой планов развития, чего до сих пор практически не делали, при этом, важными для принятия маркетинговых решений оказываются тенденции развития рынка, непосредственным образом влияющие на формирование маркетинговой политики лизинговой компании. Автором осуществлен обзор рынка лизинговых услуг и определены основные тенденции развития этого рынка.

На лизинговом рынке происходит заметная поляризация — крупные компании становятся еще крупнее; мелкие решают, сохранять им бизнес, объединяться с более крупной компанией либо продавать свой бизнес. Начинают активизироваться процессы поглощения компаний, и в данной ситуации возрастает роль маркетинга, осуществляющего мониторинг рыночного состояния и деятельности основных операторов лизингового рынка.

В диссертационном исследовании автором осуществлена классификация лизинговых компаний (см. табл. 1). Классификационные признаки определяют особенности функционирования конкретной лизинговой компании, влияют на рыночную активность компаний в разрезе привлечения клиентов и источников финансирования, особенностей маркетинговой политики, что, в свою очередь, сказывается на величине лизингового портфеля компании, доле рынка, и стоимости марочного капитала.

Сущностью функционирования лизинговой компании является предоставление комплексной лизинговой услуги - услуг по поиску поставщика, поставке оборудовании, по привлечению финансирования под лизинговый проект, по обслуживанию предмета лизинга на все время действия лизингового договора, услуг по финансовому и налоговому консалтингу.

Сложность, глубина, слаженность и гибкость всех этих составляющих оказывает влияние на один из основных признаков конкурентоспособности лизинговой компании - цену услуги.

Механизм образования цены на лизинговую услугу достаточно стандартен, но включает в себя множество составляющих, позволяющих гибко изменять цену, тем самым предлагать лизингополучателю наиболее оптимизированный для него вариант (см. табл. 2).

Таблица 1. Сравнительные характеристики лизинговых компаний

Преимущества | Недостатки Особенности маркетинга

Лизинговые компании при банках

-источником финансирования выступает банк — материнская компания -привлекательные условия финансирования -широкий географический охват через филиалы материнского банка -использование клиентской базы банка -ограниченный лимит финансирования (Норматив № 6 ЦБ РФ) -отказ других банков в предоставлении кредитования из-за риска принадлежности одному банку -необходимость согласования стратегии- развития с материнской компанией -разработка элементов маркетинг -микс в рамках маркетинговой политики банка -совместные РЫ- мероприятия -сложность формирования гибкой ценовой политики

Лизинговые компании при производителях

-новый канал сбыта для производителя -широкий географический охват через филиалы материнской компании -высокая ликвидность и отсутствие проблемы залогов -использование клиентской базы производителя - ограниченный спектр финансовой аренды: предоставляют лизинг оборудования производства только материнской компании -необходимость согласования стратегии с материнской компанией -разработка маркетинговой политики при условии выполнения сбытовой функции компании -работа только с одним поставщиком техники (материнская компания) -конкурентные преимущества: товарное финансирование, сокращенные сроки поставки техники

Продолжение таблицы №1

Лизинговые компании при финансово-промышленных группах

- функция снабжения в интересах компаний всей группы - оптимизация налогообложения внутри ФПГ не являются рыночно-ориентированными - нет необходимости во внешних маркетинговых мероприятиях

Государственные лизинговые компании

-нацелены на решение макроэкономических задач (поддержание отраслей), -очень большой размер лизингового портфеля, возможность заключать сделки максимального размера, -финансирование государством под низкие проценты -обслуживание ограниченного числа отраслей -государственная монополизация лизинга отраслей, отсутствие конкуренции -маркетинговые усилия направлены на привлечение отраслевых клиентов -основное конкурентное преимущество заключается в льготных условиях привлечения бюджетного финансирования -основной критерий - соответствие клиента правительственной программе

Независимые лизинговые компании

-собственная система риск менеджмента -возможность работы в любых отраслях при условии достаточного объема финансовых ресурсов -сложность привлечения финансирования -отсутствие лоббирующих организаций -необходимость глубокой проработки всех элементов маркетинг - микса -маркетинговая активность по отношению ко всем участникам лизинговой операции

Таблица 2. Основные факторы, влияющие на цену лизинговой

уел; еги

№ п/п Фактор Возможность снижения цены маркетинговыми усилиями лизинговой компании

1 Цена предмета лизингового договора Существует при наличии программ взаимодействия, когда лизинговая компания представляет интересы поставщика

2 Размер налоговых отчислений Отсутствует: использование всего спектра налоговых льгот при лизинге, установленных законодательной системой РФ

3 Страхование предмета лизинга Существует при наличии партнерских соглашений со страховыми компаниями и наличии корпоративных тарифов

4 Оплата процентов по кредитному договору При существовании длительных и прочных отношений с кредитной организацией; товарное финансирование; бюджетное финансирование; различные способы оплаты

5 Техническое обслуживание оборудования, капитальный ремонт Существует при наличии у лизинговой компании: - длительных контрактов с техстанциями - собственной техстанции - соглашений с поставщиком техники

6 Оплата услуг лизинговой компании (маржа) Может регулироваться в процессе переговоров, зависит от ликвидности оборудования и уровня рисков

Лизинговые операции являются рисковыми, автор рассматривает основные риски лизингового бизнеса, которые оказывают непосредственное воздействие на один из основных элементов маркетинг - микса лизинговой компании — ценовую политику. С целью снижения лизинговых рисков, одним из требований лизингодателя является страхование лизингового договора. Создаются маркетинговые альянсы лизинговой и страховой компаний, учитывающие интересы обеих сторон: страховая компания может выступать инвестором, налаженные партнерские отношения позволяют минимизировать транзакционные издержки и! ввести уникальный стандарт работы: страховая компания предлагает лизинговой компании корпоративный пакет, включающий сниженный уровень процентных ставок и сокращенное время рассмотрения заявок.

Учитывая возрастающую сложность согласования сделки, расчета лизинговых платежей и дохода компании от сделки, а также высокую зависимость эффективности сделки от изменений во внешней среде, все актуальнее встает вопрос об оптимизации бизнес-процессов, использовании электронной инфраструктуры по обслуживанию данного рынка.

В рамках диссертации автором проведено маркетинговое исследование на предмет выявления уровня удовлетворенности партнеров работой лизинговых компаний, на основании которого автором выявлено, что необходима система управления на предприятии, обеспечивающая четкость бизнес-процессов согласования и контроля исполнения лизинговых договоров, анализ эффективности сделок, и, определяющая характер маркетинговых взаимоотношений с банками, страховыми компаниями, поставщиками и клиентами.

Для реализации данных задач целесообразно применения CRM -решений. CRM (Custom Relationship Management) - концепция управления взаимоотношениями с лизингополучателями, позволяющая формировать высокую лояльность клиентов путем, во-первых, предложения специального расширенного пакета лизинговых услуг, соответствующего конкретным потребностям клиентов, и, во-вторых, стремлением предотвращать появление или оперативно решать возникающие проблемы.

Отличительные особенности лизинговой компании от других субъектов предпринимательской деятельности оказывают непосредственное влияние на формирование маркетинговой политики лизинговой компании. Под маркетинговой политикой лизинговой компании понимается деятельность, связанная с осуществлением функций маркетинга с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли фирмы и охватывающая процесс внедрения философии и инструментария маркетинга на всех уровнях лизингового процесса. Принципы, лежащие в основе формирования маркетинговой политики лизинговой компании, представлены на рис. 1.

Рисунок 1 - Принципы, лежащие в основе формирования маркетинговой политики лизинговой компании В лизинговой сделке отношения с клиентами в основном бывают дискретными, а отношения с поставщиками техники, банками, страховыми компаниями носят долгосрочный и стабильный характер. Таким образом, маркетинг в сфере лизинговых услуг совмещает в себе как принципы маркетинга услуг - по отношению к потребителям, так и маркетинга взаимодействия - по отношению к остальным контрагентам сделки, что обусловлено специфичными особенностями самого лизинга.

С точки зрения маркетинга, взаимодействие в сфере лизинговых услуг выступает не только важным составным элементом предпринимательских действий по реализации делового проекта, но и является необходимым условием договорных отношений между всеми субъектами лизингового процесса, и дает возможность каждому из них получить определенный уровень прибыли за счет обмена результатами деятельности и приводит к установлению долгосрочных отношений.

Маркетинг взаимодействия для лизинговой компании означает многостороннее развитие эффективных взаимовыгодных форм сотрудничества в лизинговой сфере, направленных на привлечение и использование одновременно всех ресурсов (человеческих, интеллектуальных, финансовых и материальных) для удовлетворения запросов и потребностей основных участников лизингового процесса. Чтобы добиться этой цели, необходимо постоянно координировать применяемые маркетинговые инструменты с меняющимися запросами предпринимательских структур.

В диссертации рассмотрено интегрированное понимание маркетинга, являющееся ключевым фактором успеха лизинговой компании на рынке. Автор предлагает рассмотреть маркетинг в сфере лизинговых услуг в нескольких аспектах.

Во-первых, маркетинговая деятельность лизинговой компании является инструментом принятия управленческих решений с целью обеспечения долгосрочного и стабильного успеха предприятия. Совершенствование маркетинговой политики предполагает организационные изменения, позволяющие обеспечить конкурентные преимущества лизинговой компании. В диссертации определены необходимость проведения реструктуризации компании и внедрения стандартов процедуры предоставления лизинговых услуг.

Во-вторых, маркетинговая деятельность лизинговой компании может рассматриваться как комплекс мероприятий по взаимодействию с поставщиками оборудования и финансовыми институтами. Здесь маркетинг выступает как средство, направленное на получение конкурентных преимуществ с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий.

В-третьих, автор рассматривает маркетинговую деятельность в сфере лизинговых услуг как принцип функционирования компании, заключающийся в последовательном направлении всех действий предприятия на требования и нужды потенциальных потребителей. Определено, что лизинговая компания применяет клиентоориентированный подход и здесь маркетинг рассматривается как принцип управления предприятием. Ориентация на клиентов для лизинговой компании означает распознавание потребностей клиентов в лизинговых услугах и поиск путей решения их проблем. При этом следует учитывать базовые конкурентные преимущества лизинговой компании в отношении цены, качества и времени предоставления лизинговой услуги, которые лизингодатель в состоянии реализовывать.

В отличие от традиционных элементов 4Р, в диссертации автором обосновывается маркетинг - микс, включающий семь основных составляющих для сферы лизинговых услуг с учетом механизма маркетингового взаимодействия участников лизинговой операции. Основные направления развития элементов маркетинг - микс представлены в табл. 3.

В рамках формирования маркетинговой политики предполагается выбор комплекса маркетинговых инструментариев, механизмов проведения маркетинговых исследований, а также организация маркетинговых активностей.

Основными целями маркетинговых активностей лизинговой компании являются совершенствование маркетингового планирования и достижение лизинговой компанией в краткосрочной перспективе основных задач: роста рентабельности лизингового бизнеса, усиления конкурентоспособности, повышение лояльности клиентов. В

долгосрочной перспективе маркетинговые активности будут

способствовать повышению капитализации компании за счет

нематериальных активов (стоимость бренда, качество клиентского портфеля).

Таблица 3 - Направления развития элементов маркетинг - микс

Элемент комплекса маркетинга Направление развития

Производст во (услуги) Использование высокоэффективных проектных решений, высоких технологий. Здесь речь можно вести о сотрудничестве с поставщиками и совместной разработке программ для удовлетворения потребностей клиентов лизинговой компании.

Товарная политика Предложение стандартизированных и уникальных лизинговых продуктов с минимизацией временных затрат.

Ценовая политика Разработка ценовой матрицы, учитывающей такие параметры как вид оборудования (с учетом уровня ликвидности и его стоимости) и уровень маржинального вознаграждения лизинговой компании. Следует отдельно рассматривать ценообразование проектного лизинга с внедрением системы риск - менеджмента.

Сбытовая политика Разработка программы освоения новых сегментов лизинга, региональное развитие. Взаимовыгодное сотрудничество с лизинговыми брокерами, сбытовыми подразделениями производителей техники, отделами кредитования банков.

Коммуника тивная политика Укрепление имиджа компании за счет высококачественного обслуживания клиентов.

Персонал Повышение квалификации персонала компании и совершенствование управления компанией в соответствии с требованиями окружающей среды.

Процесс предоставле ния услуги Развитие координирующей функции лизинговой компании в отношении интересов участников лизинговой операции. Стандартизация и автоматизация бизнес-процессов.

В диссертации выявлено, |что в настоящее время основная часть лизинговых компаний развивается экстенсивным путем. В ближайшей перспективе схема развития лизингового бизнеса по пути количественного расширения может привести к тому, что на рынке будет присутствовать большое число лизинговых компаний с огромным

штатом персонала двух категорий - менеджеров коммерческой службы и специалистов бухгалтерского отдела.

По мнению автора, в ближайшее время необходимо формировать стратегию качественного развития лизинговой компании, используя маркетинговый потенциал лизинговой компании. Маркетинговый потенциал лизинговой компании заключается в способности маркетинговой системы обеспечивать постоянную

конкурентоспособность организации и экономическую конъюнктуру лизинговых услуг на рынке Этого можно достичь планированием и проведением маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политик, а также организацией стратегического планирования, мониторингом за действиями конкурентов, анализом тенденций развития лизингового рынка.

В диссертации рассматриваются основные стадии жизненного цикла лизинговой услуги, взаимосвязанные со стадией развития рынка. Изначально при зарождении лизингового рынка отсутствовало четкое понятие самих лизинговых продуктов, отсутствовала конкуренция при наличии высоких рисков ведения бизнеса и высокого уровня прибыли. Со временем лизинговый рынок стал приобретать выраженную структуру с основными операторами рынка. Таким образом, из фазы зарождения и начального роста рынок перешел на следующую фазу жизненного цикла - фазу динамичного развития. В последнее время на рынке действует большое количество операторов, но рынок еще не до конца структурирован, и обладает огромным маркетинговым потенциалом.

В диссертации автором выявлено, что долгосрочная концепция развития лизинговой компании базируется на комплексе лизинговых услуг, предлагаемых потребителю, и в настоящее время наиболее конкурентоспособной является маркетинговая концепция диверсификации лизинговых продуктов по пути выделения розничного лизинга, отраслевого лизинга и проектного лизинга.

Розничный лизинг - это типовой продукт, рассчитанный на массовый спрос, предлагающий одинаково равные для всех клиентов условия лизинга, то есть это стандартный набор услуг, цен, условий лизинга Лизинговые компании отказываются от индивидуального подхода к каждому клиенту (сохранив его лишь для VIP - клиентов), поскольку одним из требованием клиентов выступает сокращение время рассмотрения заявки и принятия решения. С точки зрения рядового клиента лизинговая компания должна быть похожа на аналог предприятия быстрого обслуживания типа «fast - food». Значительным

преимуществом розничного лизинга является автоматизация практически всех бизнес-процессов (в том числе экспресс-оценка лизингополучателя), что позволяет увеличить скорость обслуживания потребителей и ощутимо расширить клиентскую базу. Кроме того, с подобным налаженным продуктом достаточно легко осуществлять региональную экспансию.

С точки зрения маркетинга, выделение отраслевого лизинга связано с отличительными особенностями функционирования определенных рыночных сегментов Примером отраслевого лизинга служит лизинг недвижимости, авиализинг, лизинг железнодорожного оборудования, то есть это сделки, требующие более длительных сроков и особых условий лизинга. Этот продукт можно назвать «завтрашним кормильцем», но который на сегодня требует значительных материальных, интеллектуальных и временных инвестиций в свое развитие, но гарантирующих высокие прибыли в будущем.

Проектный лизинг предполагает высокую маркетинговую ориентированность на потребителя, предъявляющего высокие требования к сделкам и требующего индивидуального подхода. Как правило, такие клиенты являются лидерами в своих отраслях, или входят в различные конгломераты, финансово - промышленные группы и обладают явной экономико-политической силой.

При формировании маркетинговой политики лизинговая компания может использовать различные маркетинговые стратегии. Одним из критериев успешного функционирования лизинговой компании выступает обеспечение финансовой эффективности, где основными маркетинговыми стратегиями являются стратегии увеличения объемов продаж и стратегия, ориентированная на повышение доходности (выпуск лизинговых продуктов с более высокой добавленной стоимостью).

В диссертации автором предложены различные маркетинговые стратегии лизинговой компании: стратегия развития дополнительных функций (оперативный лизинг, лизинг персонала); стратегия отбора перспективных инвестиционных проектов (проектный лизинг); стратегию наращивания собственного капитала и привлечения более дешевых финансовых ресурсов; стратегия тесного взаимодействия с поставщиками; стратегия освоения новых сегментов (отраслей, регионов); стратегия товарной дифференциации; стратегия уникальной специализации; стратегия диверсификации портфеля клиентов; стратегия клиентского сервиса.

Устойчивые положительные тенденции в российской экономике стимулируют лизинговые компании к освоению новых сегментов

клиентов, в том числе, путем выхода на новые региональные рынки сбыта лизинговых услуг. Кроме того, снижение маржинальной прибыли лизингодателей способствует усилению маркетинговой заинтересованности предприятий, как в расширении портфеля клиентов, так и в интенсификации развития за счет диверсификации продуктового ряда и повышения уровня клиентского сервиса в целом. Наиболее привлекательный для лизинговых компаний сегмент крупных корпоративных клиентов является крайне небольшим по численности и дальнейшее развитие лизинговых компаний в масштабах двух или трех регионов ограничивается как малочисленностью этих сегментов, так и усилением конкуренции. С целью снижения рисков ведения лизинговой деятельности, маркетинговая деятельность позволяет оптимизировать клиентский портфель, вводя в его состав клиентов - компании среднего и мелкого бизнеса.

По мнению автора, для достижения конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе, целесообразным представляется реализовывать маркетинговые стратегии товарной диверсификации и регионального развития.

Комплекс маркетинга, обеспечивающий развитие перспективных лизинговых услуг, предполагает оценку емкости потенциального спроса на лизинговый продукт, определение целевых клиентов лизингового продукта, выявление существенных факторов и мотиваций целевых потребителей, связанных с выбором конкретной лизинговой компании, определение наиболее эффективных каналов продаж лизинговых услуг и определение информационных потребностей целевой аудитории и выбор каналов продвижения лизинговых продуктов.

Маркетинговое планирование регионального развития реализует комплекс маркетинга, обеспечивающего рост продаж лизинговых услуг компании за счет развития инфраструктуры предприятия. При этом, структура маркетинговых мероприятий включает проведение сравнительной оценки потенциала региона для развития лизингового бизнеса, выбор наиболее перспективных регионов, маркетинговый аудит клиентского портфеля компании, оценку емкости спроса, существенных условий его формирования, сегментацию клиентской базы и выбор целевых сегментов, мероприятия по разработке наиболее эффективных каналов обслуживания и коммуникационной политики, также мероприятия по разработке маркетинговой программы развития регионального бизнеса лизинговой компании, включающей постановку маркетинговых целей и задач, комплекс маркетинговых мероприятий и оценку результатов реализации программы.

СТЕПЕНЬ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

В результате выполненного исследования получены следующие результаты, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты:

1. Рассмотрены основные этапы жизненного цикла рынка и определены тенденции его развития, выступающие источниками маркетинговых активностей лизинговой компании.

2. Рассмотрена модель маркетингового взаимодействия лизинговой компании с основными участниками лизинговой сделки и определены направления маркетинговой деятельности по отношению к ним.

3. Идентифицированы основные этапы жизненного цикла маркетингового взаимодействия лизинговой компании и лизингополучателя и определен комплекс маркетинговых мероприятий на каждой из рассмотренных стадий. Предложены критерии сегментирования портфеля клиентов лизинговой компании для определения товарно-ценового предложения для основных групп лизингополучателей.

4. Предложены критерии, классификации лизинговых компаний, влияющие на формирование: маркетинговой политики. Выделены основные направления маркетинговой деятельности лизинговой компании в контексте интегрированного понимания маркетинга.

5. Предложены подходы к построению маркетинговой политики по управлению взаимоотношениями с лизингополучателями.

6. Разработаны направления формирования маркетинговых стратегий, особое внимание уделено стратегиям товарной дифференциации и регионального развития лизинговой компании. Предложена иерархическая > модель развития инфраструктуры лизинговой компании в регионах и рассмотрены ключевые показатели маркетинговой деятельности предприятия при освоении региональных рынков.

Практическая значимость результатов диссертационной работы обусловливается перспективой использования методических разработок лизинговыми компаниями, а также бизнес - единицами производителей оборудования или финансовых институтов, реализующих лизинговые услуги, для разработки ими! маркетинговой политики в процессе регионального развития и взаимодействия с лизингополучателями.

По теме диссертации опубликованы следующие работы, общим объемом 2 пл.:

1) Жальская ЕВ., Аренков И.А. К проблеме определения понятия бренд // Экономика и управление производством: Межвузовский сборник. Выпуск 11 - СПб.: Изд-во СЗГТУ, 2003. - С 34-35 - 0,12 п.л. (из них 0,06 п.л. автора)

2) Аренков И А., Жальская Е.В., Красных А.Г. Маркетинговая политика лизинговой компании // Коммерция и логистика- сборник научных трудов. Выпуск 5 - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. - С. 1722 - 0,4 п.л. (из них 0,25 п.л. автора)

3) Жальская Е.В. Маркетинговая политика лизинговой компании // Лизинг Ревю - М.: ИД «Деловая пресса», 2005, №6. - С.32-35, - 0,25 п.л.

4) Жальская Е.В. Особенности маркетинговой политики лизинговой компании // Маркетинг в России и за рубежом: Образование. Компетентность. Эффективность бизнеса. Сборник материалов международного симпозиума (СПб, 4-5 октября 2004г.) - СПб.: Изд-во СПбГУЭиФ, 2004, часть 2. - С. 102-107,0,44 п.л.

5) Жальская Е.В. Маркетинг в лизинговой сфере на региональных рынках - М„ ВНТИЦ, 2006, номер гос. регистрации 50200602080, 0,5 п л

6) Жальская Е.В. Особенности маркетинга в сфере лизинга медицинского оборудования // СПб.: Российская оториноларингология, 2007, №1. - 0,44 п.л.

7) Жальская Е.В. Особенности маркетинга в сфере лизинга нефтегазового оборудования // Уфа: Нефтегазовое дело, www.ogbus.ru, 28.12.06. - 0,5 п.л.

ЖАЛЬСКАЯ ЕВГЕНИЯ ВЛАДИМИРОВНА АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12 02 97

Подписано в печать 15 01 07 Формат 60x84 1/16 Бум офсетная Печ л 1,1 Бум л 0,55 РТП изд-ва СПбГУЭФ Тираж 70 экз Заказ 43

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул, д 21