Формирование маркетинговой стратегии развития предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование маркетинговой стратегии развития предприятия"

?Г6 од

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОМИТЕТ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ПО ' • ;; : ; ВЫСШЕМУ ОБРАЗОВАНИЮ

Уральский государственный экономический университет

На правах рукописи

КУРПИС ЛАДА ВЯЧЕСЛАВОВНА

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ АВИАПРЕДПРИЯТИЙ УРАЛЬСКОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО РЕГИОНА)

Специальность 08.00.05 - Экономика, планирование и организация

управления народным хозяйством и его отрас лями (промышленное ть)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Екатеринбург - 1995

Диссертационная работа выполнена на кафедре Организации и управления внешнеэкономической деятельностью Уральского государственного экономического университета.

Научный руководитель:1 доктор экономических наук, профес

сор З.Б.Хмельницкая

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, действительный член PAT, 'О.Н.Дунаев

кандидат экономических наук, доцент Р.С.Габдудлина

Ведущая организация: Государственный проектно-изыскатель-ский и научно-исследовательский институт "Аэропроект" (г.Москва)

Защита состоится 23 июня 1995 года в 10-00 часов на заседании специализированного совета Д - 063.29.01 Уральского государственного экономического университета.

Отзывы на автореферат в двух экземплярах, заверенные гербовой печатью, просим направлять по адресу:

620219 г.Екатеринбург, ул.8-е Марта. 62 Уральский государственный экономический университет, ученому секретарю диссертационного совета университета.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Уральского государственного экономического университета.

Автореферат разослан "_" _ 1995 г.

Ученый секретарь специализированного совета, кандидат

экономических наук, доцент Е.Н.Борисова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Вступление России в систему мировых рыночных отношений изменяет принципы функционирования экономики страны. Осуществление радикальной реформы хозяйственной жизни выявило множество проблем, требующих решения на макро- и микроэкономическом уровне.

Сложности, с которыми встречаются предприятия при реализации произведенной продукции, массовое ухудшение их финансово-экономического состояния, парадоксально сочетающееся с неудовлетворенностью нужд миллионов потребителей, убедительно показывают необходимость первоочередного создания организационно-методического обеспечения реформы на уровне непосредственных товаропроизводителей.

В связи с этим, целый комплекс вопросов, среди которых построение целостной концепции управления процессом воспроизводства на предприятиях, разработка стройного механизма целе-полагання и построения иерархии целей, стратегии развития предприятия, а также, своего рода, "философии" хозяйственной деятельности, предполагает проведение специальной научно-методической проработки.

На наш взгляд, решение перечисленных задач может быть осуществлено на основе концепции маркетинга, наиболее тесно увязывающей направление производственно-сбытовой деятельности предприятия с изменениями нестабильной рыночной среды и позволяющей сочетать интересы "выживания" и развития предприятия с учетом и удовлетворением общественных потребностей.

Однако приходится констатировать, что вопросы маркетингового управления разработаны неравномерно для предприятий различных сфер деятельности.

В частности, недостаточно изученными до настоящего времени остаются многие аспекты маркетинговой деятельности авиапредприятий в российских условиях.

Богатую теоретическую и концептуальную базу для исследований в области маркетинга представляют научные труды многих ведущих зарубежных и отечественных экономистов: Д.Акера, И.Ан-соффа, П.Дракера, Б.Карлоффа, Ф.Котлера, С.Маджаро, Г. Г.Абра-мишвили, А.И.Баскина, Е.П.Голубкова, А.А.Горячева, В.Е.Демидо-

ва, П.С.Завьялова, С.Ю.Злобина, С.Н.Лаврова, Ф.М.Левшина, А.В.Орлова, Ю.Б.Рубина, В.Д.Секерина, В.Е.Хруцкого и других.

В процессе работы автор использовал также ценный практический опыт и теоретические концепции ученых, создавших основу применения маркетинга услуг 'в России. В частности, специфика транспортного маркетинга освещена в работах А.П.Абрамова, D.Л.Губапкова, В.Г.Галабурды, А.Д.Майданова и других, а многие вопросы авиатранспортного маркетинга - в работах Б.В.Артамонова, В.Г.Афанасьева, В.М.Курило, М.Л.Мамоновой. Однако авторы указанных работ исследуют преимущественно рынок авиаперевозок и организацию маркетинга авиакомпаний, не рассматривая отдельно проблемы маркетинга услуг аэропортов. Тем более, остаются неизученными региональные аспекты маркетинга услуг аэропортов, хотя актуальность подобного исследования представляется несомненной, особенно в условиях акционирования основной массы государственных авиапредприятий и выделения в качестве самостоятельных хозяйствующих субъектов большого количества аэропортов и региональных авиакомпаний. Экономически независимые аэропорты являются мощными производственными единицами, нуждающимися в определении своего положения на рынке авиатранспортных услуг, целей и стратегии своего развития.

Актуальность и практическая значимость проблемы выработки маркетинговой стратегий развития аэропорта, адекватной его положению на рынке, предопределили выбор цели, предмета и объекта исследования.

Цель исследования состоит в разработке теоретических, методических и практических рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии аэропортов как экономически самостоятельных авиапредприятий на основе анализа регионального рынка.

Поставленная в работе цель исследования потребовала решения следующих задач:

выявления закономерностей возникновения и развития концепции маркетинга;

исследования особенностей маркетинга услуг аэропортов как предприятий, обеспечивающих эффективность жизнедеятельности хозяйствующих субъектов всех форм собственности в регионе;

обобщения и анализа зарубежного опыта организации работы аэропортов как предприятий сферы услуг;

проведения исследования регионального рынка услуг аэропортов на основе разработанной автором методики;

разработки алгоритма и представления практических рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии аэропорта.

Объектом исследования является производственно-экономическая деятельность хозяйствующих субъектов (аэропортов) в системе уральского регионального рынка товаров и услуг.

Предметом исследования послужила система разработки маркетинговой стратегии аэропортов как предприятий, действующих на региональном рынке товаров и услуг.

Теоретической и методологической базой исследования послужили принципы системного подхода к анализу явлений экономической жизни, современные и проверенные практикой концепции маркетинга и общей теории управления.

Кроме того, автор руководствовался законодательными актами и нормативными документами, формирующими правовую среду маркетинга.

В процессе исследования использованы методы: системного и логико-структурного анализа, "дерева целей", экспертных оценок и другие.

Научная новизна. В результате всестороннего изучения функционирования аэропортов автором сформулированы принципиальные особенности маркетинга услуг аэропортов.

С позиций маркетинговой концепции управления и с учетом выявленного своеобразия изучаемых услуг разработан методический подход, позволяющий рассмотреть маркетинг услуг аэропортов как целостную организационно-экономическую систему, охватывающую все уровни управления предприятием.

В отличие от существующих методик анализа рынка транспортной продукции предприятий-перевозчиков, разработана специальная методика исследования рынка принципиально нового продукта - авиатранспортных услуг аэропортов, для чего автором была проведена классификация факторов, воздействующих на состояние рынка.

На основе разработанной методики впервые был проведен анализ состояния рынка авиатранспортных услуг аэропортов Уральского региона.

Исходя из выявленной специфики услуг аэропортов разрабо-

тана матрица учета факторов, обусловливающих выбор маркетинговой стратегии.

Автором предложен также вариант классификации потенциально возможных в условиях рыночных отношений стратегий аэропортов как экономически самостоятельных предприятий.

Разработан алгоритм формирования маркетинговой стратегии экономически самостоятельного, предприятия, практическое применение которого показано на примере разработки системы целей и выработки маркетинговой стратегии развития аэропорта Кольцово г. Екатеринбурга.

Практическая значимость исследования. Основные положения и результаты исследования направлены на улучшение экономических результатов деятельности аэропортов путем совершенствования анализа рынка и выработки на основе этого анализа адекватных маркетинговых управленческих стратегий развития.

Научные выводы и рекомендации диссертации имеют практическую значимость и могут быть использованы региональными органами управления гражданской авиации, экономическими службами и администрацией аэропортов и других авиапредприятий.

Работа содержит конкретные предложения и рекомендации по проведению маркетинговых исследований, .по формированию маркетинговой стратегии. предприятия на примере аэропорта Кольцово г.Екатеринбурга. Проведенные расчеты показали, что при этом достигается значительный экономический эффект.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные теоретические выводы и практические рекомендации диссертации докладывались и обсуждались на научных семинарах и конференциях, в том числе, на международной научно-практической конференции "Стратегия и тактика предприятий при переходе к рынку" г.Воронеж 27-28 апреля 1994 г. (Российская, ассоциация организаторов производства. Воронежский государственный технический университет), на региональной научно-практической конференции "Труд и рынок" г.Екатеринбург 16-1-7 ноября 1994 г. (Институт экономики Уральского отделения РАН, Уральский государственный технический университет).

Результаты выполненных исследований опубликованы в 8 работах: сборниках научных трудов, тезисах докладов, депониро-

ванной научной работе общим объемом 3. 26 п.л., из них 2.9 п.л. авторских.

Разработанная автором методика исследования рынка авиатранспортной продукции и предложенные практические рекомендации по формированию рыночной 'стратегии были одобрены и частично приняты к внедрению техническим советом АООТ "Аэропорт Кольцо-во" г.Екатеринбург.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения. трех глав, списка литературы и приложений.

Основное содержание работы изложено на 158 страницах, включая 18 рисунков и 27 таблиц.

Диссертация содержит список литературы из 161 наименования, в том числе 15 - на иностранных языках, и 10 приложений.

ОСНОВНЫЕ ЗАЩИЩАЕМЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ И ИХ КРАТКОЕ ОБОСНОВАНИЕ

В теоретической части работы применительно к цели исследования автором выделены основные положения в теории маркетинга, которые позволяют определить направление и способ выработки маркетинговой стратегии предприятия. В частности, показано, что закономерным является возникновение на определенном этапе общественного производства концепции маркетинга, и что маркетинговая деятельность, в свою очередь, оказывает глубокое воздействие на процесс общественного воспроизводства.

Массовое использование маркетинга вносит элемент планомерности в рыночную экономику за счет целевого удовлетворения конкретных групп покупателей. Система маркетингового управления позволяет повысить вероятность признания товара на рынке и приблизить ее к ста процентам настолько, насколько совершенна была процедура маркетинга, предпринятого товаропроизводителем, и тем самым способствует сокращению непроизводительных затрат общественного труда.

Содержание концепции маркетинга значительно изменялось с

течением времени. В настоящее время маркетинг является не единственной, но одной из наиболее комплексных по охвату функций и наиболее действенных в условиях нестабильной рыночной среды, концепций управления.

Потребности преодоления кризисных явлений в экономике и достижения конкурентоспособности на мировом уровне ориентируют российские авиапредприятия на использование наиболее современной концепции марктеинга. Такая трактовка маркетинга предполагает слияние производства . и сбыта в едином технологическом процессе, комплексную адаптацию всех управленческих функций к рынку, в результате осуществления которых предприятие реагирует на воздействие внешней среды выработкой комплекса маркетинга и маркетинговой стратегии.

Проведенный в соответствии с избранным предметом исследования анализ опыта деятельности ряда зарубежных аэропортов позволил автору выявить некоторые общие черты управления этими предприятиями,значимые при разработке стратегии маркетинга.

Аэропорт является важной составной частью системы воздушного транспорта, звеном, в котором пересекаются экономические интересы двух других ведущих элементов этой системы: авиакомпаний и пользователей (пассажиров и грузоотправителей), а также большого числа взаимодействующих организаций, наиболее важные из которых изображены на рис.1. Поддержание баланса сил между этими участниками авиатранспортного процесса - неотъемлемое условие эффективного функционирования аэропорта.

Совершенствование технологии обслуживания в аэропортах ведется постоянно в условиях жесткой конкуренции под воздействием изменений спроса со стороны целевых групп потребителей.

Для экономических результатов функционирования аэропортов характерен большой разброс доли поступлений от различных операций. Так, коммерческие операции, не связанные с воздушным движением, могут давать от 20-30 % ("европейская-модель") до 60-70 % ("американская модель") доходов аэропорта.

Для управления аэропортами также характерно тесное взаимодействие с федеральными и местными органами власти, прежде всего, по вопросам финансирования и развития аэропортов, так как аэропорты требуют не только существенных (в размере, который может быть обеспечен только государством) капиталовложений

•з-

■У

• » ^ ^ С 3 о

О ь^сти

Дм ун ЧЦЧПЛЛиГь>/од % -----1 %

(о

111

С С « с £

о ° К

с:

ш

■X

£> [О

<5-

X о -«Л

А.

* \о

^-о о т а/о/

ЩР*1

Ь А "Г \

- Кс.

..а.0- Т^оиоА^Ч . "

гт- ^

* +0

Рис.1. Диаграмма системы взаимосвязей аэропорта

в инфраструктуру, но и сами служат мощными факторами развития территорий.

Однако большинство аэропортов являются финансово-самостоятельными предприятиями, и в достижении ими высоких экономических результатов, чрезвычайно важная роль принадлежит применению методов маркетинга.

Не устраняя чрезвычайного разнообразия используемых систем управления, маркетинговая ориентация потребовала от аэропортов соответствующей перестройки их организационно-управленческих структур.

Следующей задачей, решенной в теоретической части исследования, является разработка классификации услуг аэропортов.

Авиатранспортные услуги аэропорта - это комплекс оказываемых на коммерческой основе разнообразных производственных услуг, обеспечивающих и сопутствующих выполнению авиаперевозок.

Содержащаяся в работе классификация подразделяет услуги

аэропортов на комплексы операций различного типа. При этом классификационным признаком послужила функциональная общность групп элементарных операций. Специфика указанных услуг накладывает отпечаток и на другие ключевые для маркетинга понятия, такие как "цена", "спрос", "предложение", "рынок авиатранспортных услуг аэропортов", "качество" и так далее.

В частности, ■ рынок авиатранспортных услуг аэропортов трактуется автором как предъявленный общественный платежеспособный спрос со стороны авиакомпаний и конечных пользователей на весь комплекс предлагаемых аэропортами на коммерческой основе разносторонних производственных услуг, направленных на обеспечение транспортного процесса, отнесенный к. определенному месту и времени.

На наш взгляд, в соответствии со сложившейся мировой практикой и с основными направлениями концепции реформирования системы гражданской авиации России целесообразно рассматривать рынок авиатранспортных услуг аэропортов в качестве самостоятельного рынка (а не как часть рынка услуг воздушного транспорта) .

Анализ различных аспектов функционирования ранее малоизученного рынка услуг аэропортов позволил выделить ряд характерных особенностей маркетинга указанных услуг:

1) отсутствие продукта производства в вещественной форме;

2) неосязаемость до момента приобретения;

3) неотделимость услуг от источника;

4) непостоянство качества услуги в зависимости от их поставщика, времени и места их оказания;

5) авансовый характер оплаты;

6) несохраняемость услуг;

7) жесткая детерминированность характера и объема авиатранспортных услуг аэропорта его географическим положением.

В специфических условиях деятельности аэропортов особое значение приобретают отдельные функции маркетингового управления: взаимодействие с общественностью ("паблик рилейшнз"), исследование рынка, установление конкурентоспособных аэропортовых сборов, выработка адекватной стратегии развития аэропорта, стандартизация штатных операций.

Принципиальная последовательность осуществления функций

управления маркетингом аэропорта представлена на рис.2. В соответствии с этой схемой можно выделить следующие основные блоки управления маркетингом авиатранспортных услуг: (1) формирование генеральной дели аэропорта на рынке, (2) ситуационный анализ и прогнозирование. (3) целеполагание, (4) стратегическое планирование, (5) тактическое планирование, (6) контроль.

Как видно из схемы, представленной на рис.2, осуществление маркетинговых функций идет по "замкнутому контуру", то есть по логической цепочке "прогноз-цели-стратегия-такти-ка-действие-контроль-прогноз" и т.д.

Выработка маркетинговой- стратегии предприятия предполагает изучение его рыночной среды. Поэтому в аналитической части исследования представлена методика и материалы проведенного по этой методике исследования регионального рынка услуг аэропортов (на примере Уральского экономического региона).

Последовательность предложенной автором процедуры исследования рынка услуг аэропортов строится в соответствии с системным подходом и предполагает изучение факторов, воздействующих на состояние рынка, отбор системы динамических показателей конъюнктуры, выявление тенденций и построение прогнозов развития рынка.

В соответствии с разработанной методикой в работе выделены и рассмотрены на примере рынка УЭР пять основных групп факторов внешней рыночной среды деятельности аэропортов: политико-правовые, экономико-демографические, технические, региональные , социально-психологические.

Особенно жестко детерминирующее воздействие оказывает политико-правовая среда. В частности, огромное значение имеет блок законодательных и нормативных актов по приватизации в транспортном комплексе Российской Федерации. Принципиальная особенность приватизации в сфере воздушного транспорта состоит в том, что при акционировании большинство авиапредприятий делится на две самостоятельные организации: авиакомпанию и аэропорт. В целом, можно положительно оценить этот процесс, так как такое разделение не только соответствует мировой практике функционирования аэропортов, но и позволяет на деле преодолеть тенденции монополизма. Преодолевается также остаточный принцип

1-Э

и к

о а

Г со

к ад*С1

в> ш

и >-э

Л Ы К

0) со и

О я я

м к о

<0 03

Вз

я о

К о а

ад ад ьз Ф

о ими ад

и >сх.ж 5 ю

ш ¡=юЯ сз м

я н оз а н

а Еад- ы

0) к

1 к а

о о ►э

►о ад

ш СХ) я>

ПЕВ <в сисо 4 о к ¡3« я а со со

.Л Я 03

со с ь

ох Е? о

С) И ьЗ а

ьз к о о> Ф

г ад к я

а ш аз (0

•Й ^ ^

о со к

_1 М |

и о к

ОДО СО со к

X днз иу

О СО О

ми сх£ сха

с:

к о ас»

0 к«® ч ^ ОЕ

£( оч и© К Ш СОЯ со ЙЙВ ¡»Ваш® коа да и Эо

1 I а

о

ад к а

ш О

о

►3 ы ад >о и а»

КЗ в:

сх Я со

К О к а

¿3 ад со а со

ад

1

целнща

■ ад

а>

а

03 >

ад

ш аз ш

оз ь

ад Р ад

о а

а а> о

О Й

ад а

нЭ

03 о

Е* ад

с

1_1

спрос

ПОТРЕБЛЕНИЕ

финансирования наземных комплексов, более успешно происходит сопряжение задач развития аэропортов и территорий.

Российское законодательство по вопросам применения маркетинга, хотя и носит характерные черты переходного периода, и нуждается в дальнейшем совершенствовании, но уже достигнутый уровень экономических свобод- делает возможным и необходимым применение всей полноты комплекса маркетинга в хозяйственной деятельности предприятий. •

Неблагоприятное воздействие технических факторов сказывается, в первую очередь, в том, что отсутствие соответствующей наземной инфраструктуры тормозит возможности повышения качества обслуживания пассажиров. Если качество обслуживания на борту полностью контролируется авиакомпаниями, и на рейсах некоторых российских авиаперевозчиков уже приближается к мировому уровню (например, "Трансаэро"), то с аэропортами в России и СНГ ситуация, как правило, совершенно иная^^^о объекты дорогостоящие и, в основном, далеко не новые, не оснащенные современными техническими средствами, используемыми в мировой практике почти повсеместно. Отсутствуют системы автоматической регистрации пассажиров, не предоставляются места в соответствии с пожеланиями пассажиров; немало сложностей и с техническим и организационным обеспечением перронного обслуживания самолетов. погрузочно-разгрузочными работами, безопасными современными трапами, транспортными средствами для перемещения пассажиров от терминала к самолету, в том числе подъемными автобусами-трапами и т.д.

Воздействие региональных факторов определяется, прежде всего, значительной ролью Уральского региона в национальной экономике. Аэропорты Среднего Урала, в свою очередь, выполняют важную функцию в транспортной системе России как связующее звено западных и восточных районов.

Экономико-демографические факторы оказывают противоречивое воздействие на развитие аэропортов региона. Преобладающий негативный характер этого влияния обусловлен общими кризисными явлениями в экономике России. Демографические тенденции характеризуются неблагополучием процессов рождаемости и смертности, "старением" населения, что рассматривается как факторы снижения обьема потенциального рынка авиатранспортных услуг. В ана-

логичном направлении действуют такие отрицательные факторы экономической среды, как падение объемов производства, инфляция, снижение уровня реальных доходов большинства семей, кризис неплатежей, рост безработицы и т.д.

Наименее изученными, но оказывающими наиболее долгосрочное воздействие, являются факторы социально-психологической среды, требующие от администрации аэропорта постоянной и целенаправленной работы с общественностью.

Разработанная автором методика изучения регионального рынка услуг аэропортов предусматривает определение состава и характеристики продавцов (аэропортов), покупателей (авиаперевозчиков) и конечных пользователей (пассажиров и грузоотправителей);- определение основных параметров рынка (общий объем, динамика, коэффициент сезонности, коэффициент использования мощности); оценку степени конкуренции; характеристику экономических результатов деятельности и изучение внутрифирменного управления в аэропортах региона с анализом его соответствия целям и задачам предприятия на рынке.

Анализ состояния указанного рынка услуг производился автором на фактических данных авиапредприятий, административно подчиненных Уральскому региональному управлению воздушного транспорта и расположенных на территории Курганской, Пермской, Свердловской, Челябинской областей и республики Удмуртия, а также Кировской области. Указанный массив данных, на наш взгляд, является репрезентативным для региона в целом, так как авиапредприятия, подчиненные Уральскому управлению, представляют собой сложившийся авиатранспортный комплекс наиболее развитых в промышленном отношении территорий УЭР, занимающих более 67, 5 % площади Уральского региона, на которой проживает более 66,1.% населения региона.

В географических границах изучаемого рынка функционирует 36 гражданских аэропортов различных классов. Наибольшая часть авиаперевозок осуществляется через 9 аэропортов базирования, на счет которых и относят результаты деятельности приписных аэропортов местных воздушных линий. На рис.3 показано, сколько составила доля рынка услуг аэропортов Урала по каждому предп-эиятию, определенная на основе такого важного натурального показателя, как отправки пассажиров.

Рис.3. Доля рынка авиатранспортных услуг аэропортов УЭР (по отправкам пассажиров), %%

Проведенный нами на основе разработанной системы показателей анализ состояния рынка услуг аэропортов УЭР показал, что объем отправок во всех сегментах рынка сокращается, начиная с 1990-1991 гг. нарастающими темпами. Из рис.4 видно, что в отдельные годы показатели снижались на 50-70 % по сравнению с предыдущим годом, в том числе снижение коснулось прежде наиболее динамично развивавшегося сегмента рынка - отправок пассажиров.

При этом коэффициент использования пропускной способности аэропортов составил всего 1,1 % по итогам I полугодия 1994 года.

В целом по Уралу отправки продолжают снижаться, хотя в наиболее мелких предприятиях (II Свердловское, II Пермское) спад перевозок несколько замедлился. Такая же картина (замедление спада) наблюдалось и в секторе отправок грузов и почты. Однако трудно дать однозначную оценку этой тенденции. Она может объясняться как общей тенденцией к стабилизации экономики страны, так и тем, что спрос на услуги воздушного транспорта в регионе достигает предельно допустимого низкого уровня.

140 -■

IZO ■ •НО 10 90-8C ■ 70605040-

зс-2010-

\ЛЬ.7 международное ПЕРКвОа*И

мьс

,92

Ч ^ \/\ £

\ Ч-И

Л *

30.1

ПОЧТА

г р а з

1985 1986 1987 196» 1589 19Э0 1951 1532 1993 1ЭЭ4

голы

Рис.4. Динамика отправок пассажиров,почты и грузов из аэропортов УЭР (в процентах к соответствующему периоду предыдущего года), 1985-1994 гг.

Единственным динамично развивающимся сегментом рынка услуг аэропортов Урала является обслуживание международных рейсов, объем которых вырос в-первом полугодии 1994 г. почти в 1,5 раза по сравнению с тем же периодом 1993 г.

В результате начинает ощущаться противодействие экономических интересов крупнейших аэропортов региона: в Екатеринбурге, Перми, Уфе, Челябинске, в равной степени претендующих на роль центра международных перевозок Урала. Объективно, процесс создания конкурентной среды уже идет, рынок можно определить как олигополистический. Новым претендентам на данном этапе практически невозможно проникнуть на рынок в силу высокой капиталоемкости этой деятельности, и каждый продавец обычно чутко реагирует на действия и стратегию конкурентов. Напротив, число участников рынка сокращается за счет закрытия мелких

(приписных) аэропортов местных воздушных линий в связи с уменьшением объемов перевозок. В области ценовой конкуренции все участники рынка в равной степени регламентированы 20-процентным ограничением рентабельности тарифов, устанавливаемых на их услуги.

Как показал анализ, доходы уральских аэропортов почти полностью складываются из поступлений сборов за транспортные услуги. Доля доходов от нетранспортной работы ничтожно мала, что указывает на необходимость совершенствования деятельности аэропортов в этом направлении.

Изменившиеся условия работы аэропортов УЭР потребовали значительной корректировки существующих структур управления этими предприятиями. Однако и в новых организационных структурах аэропортов не произошла институционализация процессов решения большинства задач маркетингового управления.

В целом, несмотря на ряд неблагоприятных тенденций, рынок авиатранспортных услуг аэропортов Уральского региона, особенно сектор международных перевозок, остается чрезвычайно перспективным в долгосрочном плане, так как с большей долей вероятности можно прогнозировать рост спроса на услуги аэропортов УЭР при условии преодоления неблагоприятных тенденций в экономике России, дальнейшей активизации международных и внешнеэкономических связей, продолжения политики постепенного открытия воздушного пространства России для авиакомпаний других государств, модернизации аэропортовых комплексов и систем связи и управления воздушным движением.

Проведенные автором исследования позволили в заключительной части диссертации разработать алгоритм формирования маркетинговой стратегии аэропортов как единого, экономически самостоятельного предприятия, практическое применение которого показано на примере определения системы целей и маркетинговой стратегии аэропорта Кольцово г.Екатеринбурга.

Предложенная в работе процедура разработки маркетинговой стратегии придает особое значение целеполаганию,. так как постановка и отбор приоритетных'маркетинговых целей является ключевым моментом для всего маркетингового управления предприятием. В отличие от стратегических маркетинговых целей, носящих достаточно прагматический характер, генеральные цели аэропорта

могут носить более долгосрочный и, в некотором роде, "идеологический" характер.

Предложенная в работе система целей развития предприятия (на примере аэропорта Кольцово) может быть представлена в виде графа "дерева целей" (см. рис.5).

Рис.5. Система целей аэропорта Кольцово г.Екатеринбурга

Подъем по стратам соответствует агрегированию информации, а снижение по стратам - дезагрегированию. Как видно из рис.5, связи между целями соседних страт перекрещиваются ввиду того, что имеет место взаимосвязь решения задач 1+1 -ой страты, для достижения целей 3.-ой страты. Пунктирная линия между 0-ой и

1-ой стратой соответствует границе между генеральной целью

аэропорта и собственно целями маркетингового управления

(г ).

Выделяется генеральная цель, маркетинговые цели первого порядка. Цели второго порядка соответствуют задачам для отдельных секторов рынка. Цели третьего порядка соответствуют целям отдельных элементов комплекса маркетинга для отдельных секторов рынка.

Генеральная цель развития и функционирования аэропорта, в принципе, заключается в Цолном, своевременном и качественном удовлетворении потребностей различных групп пользователей в услугах по обеспечению авиатранспортного процесса.

Примеры целей для аэропорта Кольцово: цель первого порядка - превращение Кольцово в центр международных авиаперевозок Урала; цель второго порядка - достижение мировых стандартов качества обслуживания перевозок; цель третьего порядка - реконструкция международного сектора аэровокзала. На практике декомпозиция целей производится до того уровня, на котором можно определить целевые нормативы развития и функционирования аэропорта, то есть вплотную подойти к стандартизации деятельности всех его служб.

Исходя из принятой системы целей и с учетом воздействия важнейших факторов рыночной среды, сгруппированных в соответствующей матрице (учета стратегиеобразующих факторов), разрабатываются альтернативные стратегии развития аэропорта.

В результате анализа литературных источников, в работе предложена классификация маркетинговых стратегий, которые могут быть использованы администрацией аэропорта для достижения поставленных целей. В работе изложен взгляд диссертанта на различие между традиционным планированием и формированием стратегий аэропортов в рамках маркетингового управленческого процесса. Включение таких этапов, как целеполагание, упор на рассмотрение альтернативных методов достижения целей, а также более тесное взаимодействие с общественностью отличает процесс маркетингового управления аэропортом. Иными словами, формирование маркетинговых стратегий должно служить соединяющим звеном между процессами прогнозирования и развития аэропорта в реальном масштабе времени.

Проведенное исследование позволяет в завершение представить графически на рис.6 весь процесс формирования стратегии развития экономически самостоятельного аэропорта, предусматривающий в результате многократного перебора альтернативных стратегий с учетом важнейших факторов внешней и внутренней рыночной среды аэропорта отбор базовых стратегий, которые, пройдя заключительную проверку на экономическую эффективность, становятся основой для оперативного планирования и управления.

Предложенная процедура целеполагания и выбора маркетинговой стратегии аэропорта была' апробирована на примере АООТ "Аэропорт Кольцово" г.Екатеринбурга, что позволило с учетом интересов развития аэропорта, 'различных групп потребителей, а также города Екатеринбурга и Свердловской области, разработать стратегию комбинированного характера, условно названную "стратегией глобализации деятельности аэропорта Кольцово".

Стратегия подразделяется на два этапа. Первый этап состоит из мероприятий, направленных на повышение^ачества_оОслужи--. вания внутренних рейсов и ' постепенное создание" условий _ для обслуживания международных рейсов на уровне мирошх стандартов качества.

С большой долей вероятности можно утверждать, что за счет создания условий для нормального выполнения международных рейсов аэропорт Кольцово за указанный период может стать ведущим центром международных воздушных перевозок на Урале.

Этот процесс должен сформировать условия для реализации второго этапа стратегии глобализации: создания в районе Кольцово свободной экономической зоны (СЭЗ). Строительство бизнес-центра, грузовых терминалов, складских и таможенных помещений в СЭЗ "Кольцово" позволит в полной мере использовать чрезвычайно выгодное положение Екатеринбурга и создать центр грузообмена между различными регионами мира, который позволит значительно сократить издержки транспортировки за счет уменьшения плеч авиаперевозок, а также станет устойчивым источником валютных поступлений в областной и городской бюджет.

Стратегия построена преимущественно на совершенствовании...-предоставляемой услуги, что на наш взгляд, оправдано как спецификой исследуемых предприятий, так и состоянием рыночной среды применения маркетинга. Так, свободные манипуляции конку-

НАЧАЛО

Рис.6 . Алгоритм выбора маркетинговой стратегии развития экономически самостоятельного аэропорта (АЛ)

рентной ценой на услуги аэропорта проблематичны вследствие законодательно установленного 20-процентного ограничения рентабельности. Стимулирование спроса на услуги аэропортов в мировой хозяйственной практике, как правило, не предполагает массовой рекламы и сводится преимущественно к работе службы "паб-лик рилейшнз". Товародвижение представлено, в основном, методом прямых продаж путем непосредственных контактов с авиаперевозчиками.

Проведенный автором на основе предварительного изучения рынка и разработанного прогноза развития международных перевозок на Урале, расчет экономического эффекта от осуществления одного из мероприятий первого этапа стратегии (реконструкции международного терминала в аэропорту Кольцово) позволит получить экономический эффект в размере, эквивалентном 730 тыс. долларов США в год, следующий после окончания строительства. Реализация указанного мероприятия, таким образом, полностью окупится через 10 лет за счет эксплуатационных доходов аэропорта даже при условии финансирования западными банковскими кредитами данного проекта при ставке 7,5 процента годовых.

Кроме того, реализация мероприятий стратегии позволяет получить значительный социальный эффект, выражающийся в улучшении качества обслуживания пассажиров и условий труда работников аэропорта, паспортного и таможенного контроля в результате соблюдения основных технологических требований обслуживания рейсов; а в дальнейшем - социально-экономический эффект, выражающийся в более тесной интеграции города и области в экономическое пространство страны и мира, оптимизации существующих и открытии новых международных и внутренних трасс; создании новых рабочих мест и развитии деловой активности в регионе.

Таким образом, расчеты подтверждают, что методический подход к формированию маркетинговой стратегии предприятия на примере аэропортов Уральского региона, является реальным и действенным способом повышения экономической эффективности деятельности исследуемых предприятий в новых современных экономических условиях.

ПЕРЕЧЕНЬ ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ

1. Вопросы подготовки и обучения персонала пассажирских служб в системе маркетингового управления зарубежными предприятиями воздушного транспорта// Труд и рынок: Тез.докл.регио-нальн. науч.-практ. конф. 16-17 ноября 1994 г. - Ин-т экономики УрО РАН. Уральский гос. техн. ун-т - Екатеринбург,1994.-4.2. - 0.19 п. л.

2. Использование теории маркетинга в деятельности советских предприятий// Опыт организации внешнеэкономической деятельности: Сб. статей. "-Екатеринбург: Свердловск, ин-т нар. хоз-ва, 1992. - 0, 25 п. л.

3. Комплексное использование концепции маркетинга в целях совершенствования управления предприятием. - Екатеринбург. 1994. - Деп. В ИНИОН РАН.- 27.10.94. - N 49706. - 1,5 п.Л.

4. Комплексный подход к изучению маркетинга// Стратегия и тактика предприятий при переходе к рынку: Тез. докл. Междунар. науч.-практ. конф. 27-28 апреля 1994 г. - Воронеж,1994.-0,19п.л.

5. Перспективы развития аэропорта Кольцово и его воздействие на региональную экономику // Вопросы региональной экономики и экологии:Материалы 'IV общеуральского российско-американского семинара. - Екатеринбург: Уральский гос. эконом, ун-т,1994. - 0,19 п.л. (в соавторстве)

6. Региональные аспекты маркетингового управления аэропортами (на примере Уральского региона) // Региональная экономика и региональная политика: Сб. науч.тр. - Екатеринбург: Уральский гос. экон. ун-т,1995. - 0,44 п.л.

7. Факторы формирования концепции маркетинга // Влияние приватизации на эффективность и качество работы торговли: Тез. докл.всерос. науч.-практ. конф. 23-24 февраля 1995 г. - Екатеринбург, 1995. - 0,06 п. л.

8. Роль развития инфраструктуры в повышении эффективности внешнеэкономической деятельности на примере опыта зарубежных аэропортов // Региональная экономика и хозяйственный механизм внешнеэкономической деятельности территории: Материалы V общеуральского российско-американского семинара. - Екатеринбург: Уральский гос. экон. ун-т,1995. - 0,44 п. л. (в соавторстве)

23

РОТОПРИНТ УРАЛЬСКОЙ ГОРНО-ГЕОЛОГИЧЕСКОЙ АКАДЕМИИ

ЗАКАЗ № 235. ТИРАЖ 100 , 1,2 усл/печ листа

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Курпис, Лада Вячеславовна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава I. МАРКЕТИНГ КАК РЫНОЧНАЯ КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ.

1.1. Развитие концепции маркетинга.

1.2. Маркетинг как современная рыночная концепция управления.

1.3. Современный опыт деятельности зарубежных аэропортов

1.4.Особенности маркетинговой деятельности аэропортов.

Глава II. ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА АВИАТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ

АЭРОПОРТОВ УРАЛЬСКОГО РЕГИОНА.;

2.1. Методика исследования состояния рынка авиатранспортных услуг аэропортов крупного экономического района

2.2. Факторы рыночной среды деятельности аэропортов (на примере авиапредприятий Уральского региона).

2.3.Анализ состояния рынка авиатранспортных услуг аэропортов Уральского экономического региона.

Глава III. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ АЭРОПОРТОВ РЕГИОНА.

3.1. Формирование маркетинговой стратегии аэропортов (на примере развития аэропорта Кольцово г. Екатеринбурга)

3.2. Экономическое обоснование мероприятий маркетинговой стратегии (на примере строительства международного терминала в аэропорту Кольцово г. Екатеринбурга).

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование маркетинговой стратегии развития предприятия"

Вступление России в систему мировых рыночных отношений изменяет принципы функционирования экономики страны. Осуществление радикальной реформы хозяйственной жизни выявило множество проблем, требующих решения на макро- и микроэкономическом уровне.

Сложности, с которыми встречаются предприятия* при реализации произведенной продукции, массовое ухудшение их финансово-экономического состояния вплоть до угрозы банкротства, причем, с другой стороны, остаются неучтенными и неудовлетворенными нужды миллионов потребителей, убедительно показывают необходимость первоочередного создания организационно-методического обеспечения реформы именно на уровне непосредственных товаропроизводителей .

Особенно ощутимо отсутствие целостной концепции управления процессом воспроизводства на предприятиях, отсутствие стройного механизма целеполагания и построения иерархии целей, стратегии развития предприятия, а также, своего рода, "философии" хозяйственной деятельности.

На наш взгляд, решение перечисленных задач может быть осуществлено на основе концепции маркетинга. Под "предприятием" здесь и далее понимается самостоятельный хозяйствующий субъект с правами юридического лица, который производит и реализует продукцию, оказывает услуги. В качестве смысловых синонимов в дальнейшем используются также термины "товаропроизводитель", "фирма", "организационно-хозяйственный субъект" или "компания".

Концепция маркетинга рассматривается в том виде, в котором она была сформулирована и апробирована американскими экономистами, а затем и специалистами других ведущих промышлен-но-развитых стран мира, и получила в настоящее время широкое распространение.

В качестве концепции управления, наиболее тесно увязывающей направление производственно-сбытовой деятельности предприятия с изменениями нестабильной рыночной среды и позволяющей, таким образом, сочетать интересы "выживания" и развития предприятия с учетом и удовлетворением общественных потребностей, маркетинг является самым действенным инструментом переориентации деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений.

Однако приходится констатировать, что вопросы маркетингового управления разработаны неравномерно для различных сфер деятельности.

Автор, руководствуясь основными направлениями экономической реформы, изложенными в постановлениях Российского правительства. законами Российской Федерации, использовал также пионерные работы в области маркетингового управления.

Содержание маркетинга как целостного явления раскрывается в трудах многих ведущих зарубежных и отечественных экономистов Д. Акера. И.Ансоффа, П.Дракера. Б.Карлеффа, Ф. Котлера. С.Маджа-ро. Г.Г.Абрамишвили. А.И.Баскина, Е.П.Голубкова, А.А.Горячева, В.Е.Демидова, П.С.Завьялова, С.Ю.Злобина, С.Н.Лаврова, В.Е.Хруцкого и др.

Специфика транспортного маркетинга освещена в работах А.П.Абрамова. Ю.J1.Губанкова. В.Г.Галабурды, А.Д.Майданова и др., а некоторые вопросы авиатранспортного маркетинга в работах Б.В.Артамонова, В.Г.Афанасьева, В.М.Курило, М.Л.Мамоновой. Однако авторы указанных работ исследуют преимущественно рынок авиаперевозок и организацию маркетинга авиакомпаний, оставляя без внимания- проблемы маркетинга услуг аэропортов. Тем более остаются неизученными региональные аспекты маркетинга авиатранспортных услуг аэропортов, хотя актуальность подобного исследования представляется несомненной, особенно в условиях акционирования основной массы государственных авиапредприятий и выделения в качестве самостоятельных хозяйствующих субъектов большого количества аэропортов и региональных авиакомпаний. Указанные две группы авиапредприятий обладают разнонаправленными, а иногда и противоречивыми экономическими интересами. Выделяющиеся в настоящее время из состава авиапредприятий аэропорты являются мощными производственными единицами, нуждающимися в определении своего положения на рынке авиатранспортной продукции, целей и стратегии своего развития.

Актуальность и практическая значимость проблемы выработки маркетинговой стратегии аэропорта, адекватной его положению на рынке, предопределили выбор цели, предмета и объекта исследования.

Цель исследования состоит в разработке теоретических, методических и практических рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии аэропортов как экономически самостоятельных авиапредприятий на основе анализа регионального рынка.

Поставленная в работе цель исследования потребовала решевыявления закономерностей возникновения и развития концепции маркетинга; исследования особенностей маркетинга услуг аэропортов как предприятий, обеспечивающих эффективность жизнедеятельности хозяйствующих субъектов всех форм собственности в регионе; обобщения и анализ^ зарубежного опыта организации работы аэропортов как предприятий сферы услуг; проведения исследования регионального рынка услуг аэропортов на основе разработанной автором методики; разработки алгоритма и представления практических рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии аэропорта.

Объектом исследования является производственно-экономическая деятельность хозяйствующих субъектов (аэропортов) в системе уральского регионального рынка товаров и услуг.

Предметом исследования послужила система разработки маркетинговой стратегии аэропортов как предприятий, действующих на региональном рынке товаров и услуг.

Теоретической и методологической основой исследования послужили принципы системного подхода к анализу явлений экономической жизни, современные концепции маркетинга и общей теории управления. Кроме того, автор руководствовался законодательными актами и нормативными документами, формирующими правовую среду маркетинга. В процессе исследования использованы методы: системного и логико-структурного анализа, "дерева целей" и экспертных оценок.

Научная новизна. В результате всестороннего изучения функционирования аэропортов автором сформулированы принципиальные особенности маркетинга услуг аэропортов.

С позиций маркетинговой концепции управления и с учетом выявленного своеобразия изучаемых услуг разработан методический подход, позволяющий рассмотреть маркетинг услуг аэропортов как целостную организационно-экономическую систему, охватывающую все уровни управления предприятием.

В отличие от существующих методик анализа рынка транспортной продукции предприятий-перевозчиков, разработана специальная методика исследования рынка принципиально нового продукта - авиатранспортных услуг аэропортов, для чего автором была проведена классификация факторов, воздействующих на состояние рынка.

На основе разработанной методики впервые был проведен анализ состояния рынка авиатранспортных услуг аэропортов Уральского региона.

Исходя из выявленной специфики услуг аэропортов разработана матрица учета факторов, обусловливающих выбор маркетинговой стратегии.

Автором предложен также вариант классификации потенциально возможных в условиях рыночных отношений стратегий аэропортов как экономически самостоятельных предприятий.

Разработан алгоритм формирования маркетинговой стратегии экономически самостоятельного предприятия, практическое применение которого показано на примере разработки системы целей и выработки маркетинговой стратегии развития аэропорта Кольцово г.Екатеринбурга.

Практическая значимость исследования. Основные положения и результаты исследования направлены на улучшение экономических результатов деятельности аэропортов путем совершенствования анализа рынка и выработки на основе этого анализа адекватных маркетинговых управленческих стратегий их развития.

Научные выводы и рекомендации диссертации имеют практическую значимость и могут быть использованы региональными органами управления гражданской авиации, экономическими службами и администрацией аэропортов и других авиапредприятий.

Работа содержит конкретные предложения и рекомендации по проведению маркетинговых исследований, по формированию маркетинговой стратегии аэропорта на примере аэропорта "Кольцово" г.Екатеринбурга. Проведенные расчеты показывают, что при этом достигается значительный экономический эффект.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные теоретические выводы и практические рекомендации диссертации докладывались и обсуждались на трех конференциях, в том числе международной научно-практической конференции "Стратегия и тактика предприятий при переходе к рынку" (г.Воронеж, 27-28 апреля 1994 г.), на региональной научно-практической конференции "Труд и рынок" (г.Екатеринбург, 16-17 ноября 1994 г.).

Результаты выполненных исследований опубликованы в 8 работах: сборниках научных трудов, тезисах докладов, депонированной научной работе общим объемом 3,26 п.л., из них 2,9 п.л. авторских.

Разработанная автором методика исследования рынка авиатранспортной продукции и предложенные практические рекомендации по формированию рыночной стратегии были одобрены и частично приняты к внедрению техническим советом АО "Аэропорт Кольцово" г.Екатеринбург.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Материалы исследования изложены на 203 страницах, включая 18 рисунков. 27 -таблиц. Диссертация содержит список литературы из 161 наименований и 10 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Курпис, Лада Вячеславовна

Проведенное на примере Уральского экономического региона исследование регионального рынка авиатранспортных услуг аэро портов и формирования маркетинговой стратегии аэропортов поз воляет сделать определенные выводы.1. В теоретической части работы показано, что закономер ным является возникновение на определенном этапе общественного производства концепции маркетинга, и что маркетинговая дея тельность, в свою очередь, оказывает глубокое воздействие на процесс общественного воспроизводства.2. Содержание концепции маркетинга значительно изменялось с течением времени, а в настоящее время маркетинг является не единственной, но наиболее комплексной по охвату функций и наи более действенной в условиях нестабильной рыночной среды, кон цепцией управления.3. Потребности преодоления кризисных явлений в экономике и поддержания конкурентоспособности производства на мировом уровне ориентируют российских товаропроизводителей на исполь зование наиболее современной, комплексной концепции маркетин га. Такая трактовка маркетинга предполагает слияние производс тва и сбыта в едином технологическом процессе, комплексную адаптацию всех управленческих функций к рынку, в результате осуществления которых предприятие реагирует на воздействие внешней среды выработкой комплекса маркетинга и маркетинговой стратегии.4. Анализ тенденций развития воздушного транспорта убе дительно свидетельствует о том, что он относится к числу наи более перспективных, имеющих наибольшее значение для мирового

хозяйства отраслей, что предопределяет актуальность задачи со вершенствования деятельности российских авиапредприятий.5. Сопоставление опыта деятельности ряда зарубежных аэро портов позволяет выявить некоторые общие черты управления эти ми предприятиями, значимые при разработке стратегии маркетинга.Аэропорт является важной составной частью системы воздуш ного транспорта, звеном, в котором пересекаются экономические интересы двух других ведущих элементов этой системы: авиаком паний и пользователей (пассажиров и грузоотправителей), а так же большого числа взаимодействующих организаций, включая об щественные группы и движения. Поддержание баланса сил между этими участниками авиатранспортного процесса - неотъемлемое условие эффективного функционирования аэропорта.6. Совершенствование технологии обслуживания в аэропортах ведется постоянно в условиях жесткой конкуренции под воздейс твием изменений спроса со стороны целевых групп потребителей.Для экономических результатов функционирования аэропортов характерен большой разброс доли поступлений от различных опе раций. Так, коммерческие операции , не связанные с воздушным движением, могут давать от 20-30 % ("европейская модель") до

60-70 % ("американская модель") доходов аэропорта.Для управления аэропортами также характерно тесное взаи модействие с федеральными и местными органами власти, прежде всего, по вопросам финансирования и развития аэропортов.Однако большинство аэропортов является финансово самосто ятельными предприятиями и в достижении ими высоких экономичес ких результатов чрезвычайно важная роль принадлежит применению методов маркетинга.Маркетинговая ориентация потребовала от аэропортов соот- 153 -

ветствующей перестройки их организационно-управленческих структур. Используемые системы управления чрезвычайно разно образны и практически не поддаются унификации.7. в соответствии со сложившейся мировой практикой и с основными направлениями концепции реформирования системы граж данской авиации России целесообразно рассматривать рынок ави атранспортных услуг аэропортов в качестве самостоятельного рынка (а не как часть рынка услуг воздушного транспорта).8. Авиатранспортные услуги аэропорта представляют собой комплекс оказываемых на коммерческой основе разнообразных про изводственных услуг, обеспечивающих и сопутствующих выполнению авиаперевозок.В работе содержится классификация услуг аэропортов, под разделяющая услуги на комплексы операций различного типа. При этом классификационным признаком послужил порядок определения оплаты за выполнение тех или иных операций. Специфика указан ных услуг накладывает отпечаток и на другие ключевые для мар кетинга понятия такие, как "цена", "спрос", "предложение", "рынок авиатранспортных услуг аэропортов", "качество" и т.д.Изучение различных аспектов функционирования ранее мало изученного рынка услуг аэропортов позволяет прийти к заключе нию, что маркетинг указанных услуг отличает ряд характерных особенностей:

1) отсутствие продукта производства в вещественной форме;

2) неосязаемость до момента приобретения;

3) неотделимость услуг от источника;

4) непостоянство качества услуги в зависимости от их пос тавщика, времени и места их оказания;

5) авансовый характер оплаты;

6) несохраняемость услуг;

7) жесткая детерминированность характера и объема авиат ранспортных услуг аэропорта его географическим положением.9. В специфических условиях деятельности аэропорта особое значение приобретают отдельные функции маркетингового управле ния: взаимодействие с общественностью ("паблик рилейшнз"), исследование рынка, установление конкурентоспособных аэропор товых сборов, выработка адекватной стратегии развития аэропор та стандартизация штатных операций. В целом управление марке тингом аэропорта ведется по замкнутому контуру, с выделением следующих основных блоков управленческих функций: (1) формиро вание генеральной цели аэропорта на рынке; (2) ситуационный анализ и прогнозирование; (3) целеполагание; (4) стратегичес кое планирование; (5) тактическое планирование; (6) контроль.10. Выработка маркетинговой стратегии предприятия предпо лагает изучение его рыночной среды. Поэтому в аналитической части диссертации представлена методика и материалы проведен ного по этой методике исследования регионального рынка услуг аэропортов (на примере Уральского экономического региона).Последовательность предложенной процедуры исследования рынка услуг аэропортов строится в соответствии с системным комплексным подходом и предполагает изучение факторов, воз действующих на состояние рынка, отбор системы динамических по казателей конъюнктуры, выявление тенденций и построение прог нозов развития рынка.И . В соответствии с разработанной методикой в работе на примере рынка Уральского экономического региона рассмотрены пять основных групп факторов внешней рыночной среды деятель ности аэропортов: политико-правовые, экономико-демографичес- 155 -

кие. технические, региональные, социально-психологические.12. Особенно жестко детерминирующее воздействие оказывает политико-правовая среда. В частности, огромное значение имеет блок законодательных и нормативных актов по приватизации на воздушном транспорте. В целом можно также положительно оценить разделение в процессе акционирования действующих государствен ных предприятий воздушного транспорта на аэропорты и авиаком пании. Такое разделение не только соответствует мировой прак тике функционирования аэропортов, но и позволяет на деле прео долеть тенденции монополизма. Преодолевается также остаточный принцип финансирования наземных комплексов, более успешно про исходит сопряжение задач развития аэропортов и территорий.Российское законодательство по вопросам применения марке тинга, хотя и носит характерные черты переходного периода и нуждается в дальнейшем совершенствовании, но в целом обеспечи вает необходимую правовую базу использования маркетинга рос сийскими авиапредприятиями.13. Неблагоприятное воздействие технических факторов ска зывается, в первую очередь, в том, что отсутствие соответству ющей наземной инфраструктуры тормозит возможности повышения качества обслуживания пассажиров.14. Воздействие региональных факторов определяется, преж де всего, значительной ролью Уральского региона в национальной экономике. Аэропорты Среднего Урала, в свою очередь, выполняют важную функцию в транспортной системе России как связующее звено западных и восточных районов.15. Экономико-демографические факторы оказывают противо речивое воздействие на развитие аэропортов региона. Преоблада ющий негативный характер этого влияния обусловлен общими кри- 156 -

зисными явлениями в экономике России.16. Наименее изученными," но оказывающими наиболее долгос рочное воздействие, являются факторы социально-психологической среды, требующие от администрации аэропорта постоянной и целе направленной работы с общественностью.17. Проведенный на основе разработанной системы показате лей анализ состояния рынка услуг аэропортов Уральского эконо мического региона показал, что объем отправок во всех сегмен тах рынка сокращается,начиная с 1990-1991 гг., нарастающими темпами. Единственным динамично, развивающимся сегментом рынка услуг аэропортов Урала является обслуживание международных рейсов, объем которых вырос в первом полугодии 1994 г. почти в

1,5 раза по сравнению с тем же периодом 1993 г. И именно для сегмента международных перевозок характерна наиболее жесткая конкуренция. В результате начинает ощущаться противодействие экономических интересов крупнейших аэропортов региона: в Екате ринбурге, Перми, Уфе, Челябинске, в равной степени претендую щих на роль центра международных перевозок Урала. Объективно процесс создания конкурентной среды уже идет, рынок можно оп ределить как олигополистический. В области ценовой конкуренции все участники рынка в равной степени регламентированы двадца типроцентным ограничением рентабельности тарифов, устанавлива емых на их услуги.18. Как показал анализ, доходы уральских аэропортов почти полностью складываются из поступлений сборов за транспортные услуги. Доля доходов от нетранспортной работы ничтожно мала, что указывает на необходимость развития услуг этого типа в де ятельности аэропортов УЭР с целью повышения эффективности их работы. 19. Изменившиеся условия работы аэропортов УЭР потребова ли значительной корректировки существующих структур управления этими предприятиями. Однако л в новых организационных структу рах аэропортов не произошла институционализация процессов ре шения большинства задач маркетингового управления.20. В целом, несмотря на ряд неблагоприятных тенденций, рынок авиатранспортных услуг аэропортов Уральского региона ос тается перспективным в долгосрочном плане.21. Проведенные исследования позволили в заключительной части работы сформулировать конкретные предложения по разра ботке системы целей и выработке маркетинговой стратегии аэро порта. Предложенная в работе примерная система целей развития аэропортов Урала может быть представлена в виде графа "дерева целей" или в соответствии с делением на элементы комплекса маркетинга.22. В работе представлен разработанный в процессе иссле дования алгоритм выбора маркетинговой стратегии развития эко номически самостоятельного аэропорта, предусматривающий в ре зультате многократного перебора альтернативных стратегий с учетом важнейших факторов внешней и внутренней рыночной среды аэропорта отбор базовых стратегий, которые, пройдя заключи тельную проверку на экономическую эффективность, становятся основой для оперативного планирования и управления.23. Предложенная процедура целеполагания и выбора марке тинговой стратегии аэропорта была апробирована на примере АО "Аэропорт Кольцово" г.Екатеринбурга, что позволило разработать стратегию комбинированного характера, условно названную "стра тегией глобализации деятельности аэропорта Кольцово". Страте гия подразделяется на два этапа. Первый этап состоит из мероп- 158 -

риятий, направленных на повышение качества обслуживания внут ренних рейсов и постепенное создание условий для обслуживания международных рейсов на уровне мировых стандартов качества.Мероприятия второго этапа стратегии предполагают значи тельное расширение сферы деятельности аэропорта и создание в районе Кольцово свободной экономической зоны (СЭЗ).24. Проведенный на основе предварительного изучения рынка и разработанного прогноза развития международных перевозок на Урале подробный расчет экономического эффекта от осуществления одного из мероприятий первого этапа стратегии (реконструкции международного терминала в аэропорту Кольцово) позволит полу чить экономический эффект в размере, эквивалентном 730 тыс. долл.США в год, следующий после окончания строительства.Реализация указанного мероприятия, таким образом, полностью окупится через 10 лет за счет эксплуатационных доходов аэро порта даже при условии финансирования проекта западными бан ковскими кредитами при ставке 7,5 % годовых.Кроме того, реализация мероприятий стратегии позволяет получить значительный социальный эффект, выражающийся в улуч шении качества обслуживания пассажиров и условий труда работ ников аэропорта, паспортного и таможенного контроля в резуль тате соблюдения основных технологических требований обслужива ния рейсов, а в дальнейшем - социально-экономический эффект, выражающийся в более тесной интеграции города и области в эко номическое пространство страны и мира, создании новых рабочих мест и развитии деловой активности в регионе.