Формирование маркетинговых стратегий птицеводческих предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование маркетинговых стратегий птицеводческих предприятий"

На правах рукописи

Садыкова Жанна Ахтямовна

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ПТИЦЕВОДЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Специальность 08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Набережные Челны - 2006

Диссертация выполнена на кафедре менеджмента и маркетинга Башкирского государственного аграрного университета

Научный руководитель: кандидат экономических наук, профессор Бакиева Альфия Муфитовна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук Темный Юрий Владимирович

кандидат экономических наук Ибрагимова Нурия Урстьямовна

Ведущая организация: ГНУ Башкирский научно-исследовательский институт сельского хозяйства

Защита состоится 4 июля 2006 г. в 17 00 часов на заседании регионального диссертационного совета ДМ 212.309.02 при Камской государственной инженерно-экономической академии по адресу: 423810, Республика Татарстан, г. Набережные Челны, проспект Мира, 68/19, ауд. 401, тел. (8552) 39-66-29.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Камской государственной инженерно-экономической академии.

Автореферат разослан 2 июня 2006 г.

Ученый секретарь регионального

диссертационного совета, кандидат экономических наук

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Долгосрочная эффективность деятельности, обеспечение высоких темпов развития и повышения конкурентоспособности предприятий в условиях рыночной экономики в значительной мере зависят от уровня разработанности маркетинговых стратегий. Вследствие этого, проблема их формирования находится в ряду наиболее важных теоретических и практических аспектов экономической науки. Однако исследования показывают, что главным фактором, препятствующим устойчивому экономическому развитию предприятий, является недостаточная их разработка или отсутствие. Это обуславливает необходимость дальнейшего развития маркетинга как наиболее эффективной концепции регионального управления птицеводческими предприятиями.

На сегодняшний день объективным препятствием для практического внедрения и использования системы маркетинговых стратегий на предприятии является недостаточная разработанность научно-методической базы, учитывающей специфику российской экономической практики. Подобная ситуация не позволяет предприятиям обеспечить адаптивность к изменениям внешней среды и своевременно реагировать на потребности рынка. Данные проблемы особенно остро проявляются в АПК и, в частности, на предприятиях птицеводческой отрасли.

Все это предопределяет актуальность и научно-практическую значимость разработки маркетинговых стратегий птицеводческих предприятий с учетом социально-экономических отраслевых и региональных особенностей и опирающихся на передовой опыт российских и зарубежных предприятий.

Состояние изученности проблемы. Изучению проблем стратегического маркетинга посвящены научные труды многих зарубежных и отечественных ученых. Значение, принципы, особенности стратегического маркетинга, методический инструментарий стратегического маркетингового планирования на предприятиях получили отражение в работах И. Ансоффа, Ж.-Ж. Ламбена, Г. Ассэля, A.A. Томпсона,

A. Дж. Стриклснда, Д. Аакера, М. Портера, Г.Л. Азоева, Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова, P.A. Фатхутдннова, Г.Л. Багиева, У.Г. Зиннурова, Х.А. Фасхиева. Проблемам формирования и развития системы агромаркетинга посвящены работы Р.Л. Колза,

B.Д. Гончарова, Ю.А. Цыпкина, А.Н. Люкшинова, A.A. Пакулина, М.В. Москалева, Г.В. Астратовой, В.П. Негановой.

Вместе с тем, ряд вопросов но формированию и развитию маркетинговых стратегий требуют более глубоких научных исследований и выработки обоснованных практических рекомендаций. Все вышеизложенное определило выбор темы и цель диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка методических подходов к формированию маркетинговых стратегий птицеводческих предприятий.

В соответствии с поставленной целью были сформулированы следующие задачи:

- сформулировать концептуальные основы формирования маркетинговых стратегий предприятий;

- разработать алгоритм формирования маркетинговых стратег ий;

- разработать методику проведения ситуационного анализа маркетинговой деятельности птицеводческих предприятий;

- разработать методику формирования маркетинговых стратегии предприятий и провести ее апробацию на примере птицеводческих предприятий Республики Башкортостан.

Объектом исследования стали птицеводческие предприятия Республики Башкортостан.

Предметом исследования являются методологические, методические и практические вопросы формирования маркетинговых стратегий предприятий.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов по исследуемой проблеме, законодательные, нормативные акты федеральных и региональных органов власти.

Решение поставленных в диссертационной работе задач осуществлялось с применением следующих методов: абстрактно-логического, системного, ситуационного, факторного, структурного и портфельного анализа, экспертных оценок, социологического опроса, экономико-математического моделирования, а также информационных технологий обработки информации.

Информационную базу исследования составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации и Республики Башкортостан, статистические данные Министерства сельского хозяйства Республики Башкортостан, Комитета государственной статистики Республики Башкортостан, годовые огчеты и первичная документация предприятий птицепродуктового подкомплекса Республики Башкортостан, материалы маркетинговых исследований и экспертных оценок, проведенных лично автором.

В ходе исследования были получены следующие результаты, содержащие научную новизну:

- разработан алгоритм формирования маркетинговых стратегий, отличающийся четким ранжированием целей и действий на различных уровнях планирования (стратегическом и тактическом), позволяющий сформировать наиболее приемлемые маркетинговые стратегии, максимально адаптированные к внешней среде предприятия и обеспечивающие его долгосрочное конкурентное преимущество на рынке (п.3.2 сп. 08. 00.05);

- предложена методика проведения ситуационного анализа маркетинговой деятельности птицеводческих предприятий, которая позволяет в отличие от существующих методов провести более глубокую структуризацию (исследование конъюнктуры отраслевого рынка, конкурентной среды и конкурентоспособности предприятии, потребительских предпочтений и оценки внутреннего потенциала предприятий), определить основные факторы, влияющие на формирование маркетинговых стратегий и выявить особенности развития отраслевого рынка (п.3.7 сп. 08. 00.05);

- разработана комплексная методика формирования маркетинговых стратегий птицеводческих предприятий с учетом особенностей регионального отраслевого рынка, отличительной чертой которой, является использование системы многокритериальных оценок, позволяющая осуществить выбор альтернативных маркетинговых стратегий (п. ЗЛО, 3.13, 3.18, 3.23 сп. 08. 00.05).

Наиболее существенные результаты, выносимые на защиту:

- уточнены сущность и содержание дефиниции «стратегический маркетинг»;

- разработана и апробирована методика оценки конкурентоспособности птицеводческой продукции, отличающаяся комплексным и последовательным учетом качественных, стоимостных и имиджевых характеристик продукции;

- разработана методика формирования товарной стратегии на основе расчета комплексных показателей привлекательности товарного рынка, конкурентоспособности продукции и предприятия, обеспечивающая более точное определение местоположения товара на рынке; предложена система стратегического анализа товарного портфеля, предусматривающая использование в качестве инструментария концепцию жизненного цикла товара и матричный анализ;

- разработаны рекомендации по совершенствованию процесса ценообразования на птицеводческих предприятиях, позволяющие учитывать влияние таких факторов как ценовая эластичность спроса, этап жизненного цикла товара, положительные или отрицательные условия покупки для продавца;

- разработана экономико-математическая модель управления сбытом продукции птицеводческого предприятия, позволяющая определить оптимальную структуру распределения продукции через собственную сбытовую сеть;

- разработаны рекомендации по формированию коммуникационной политики предприятий, обеспечивающие комплексный подход к продвижению продукции и торговой марки предприятия.

- разработаны организационно-экономические мероприятия по реализации системы маркетинговых стратегий на птицеводческом предприятии.

Практическая значимость работы определяется возможностью использования результатов исследования при разработке маркетинговых стратегий и организации системы стратегического маркетинга на птицеводческих предприятиях Республики Башкортостан и других регионов Российской Федерации.

Теоретические положения, сформулированные в диссертационной работе, могут использоваться в учебном процессе ВУЗов при изучении курсов «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинговые исследования на товарных рынках», «Сегментарный анализ».

Апробация работы. Основные положения и результаты исследований, отраженные в диссертационной работе, были обсуждены и одобрены на международных научно-практических конференциях «Системный анализ в проектировании и управлении» (Санкт-Петербург, 2003 г.), «Пути повышения эффективности АПК в условиях вступления России в ВТО» (Уфа, 2003 г.) и «Актуальные проблемы АПК в XXI веке» (Самара, 2004 г.), республиканских научно-практических конференциях «Аграрная наука в XXI веке» (Уфа, 2003 г.), «Гуманитарное образование: прошлое, настоящее и будущее» (Уфа, 2004 г.), «Молодежная наука и АПК: проблемы и перспективы» (Уфа, 2005 г.). Результаты исследования одобрены и приняты к практическому использованию ОАО «Птицефабрика Башкирская», ОАО «Башптицспром» и Башкирским птицеводческим союзом.

Публикации. Результаты исследования опубликованы в 8 научных работах объемом 1,85 авторских п. л.

Структура и объем работы. Предмет исследования, его цель, задачи и специфика определили план и структуру работы, состоящую из введения, трех глав, выводов и предложений, библиографического списка и приложений. Общий объем диссертации составляет 175 страниц машинописного текста. Работа содержит 54 таблицы, 18 рисунков, 54 приложения. Библиографический список включает 140 наименований.

Во введении обоснованы актуальность и изученность проблемы, определены цели и задачи, объект и предмет исследования, сформулированы основные элементы научной новизны и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретические основы стратегического маркетинга на предприятии» исследованы концептуальные основы стратегического маркетинга и формирование модели стратегического маркетинга на предприятии.

Во второй главе «Ситуационный анализ маркетинговой деятельности птицеводческих предприятий Республики Башкортостан» исследована конъюнктура регионального рынка птицеводческой продукции, определенны методические подходы к оценке стратегической позиции предприятия на рынке и его конкурентоспособности, проведен анализ экономической эффективности деятельности птицеводческих предприятий, проведена оценка и выбор целевых рынков на основе результатов проведенных маркетинговых исследований и стратегической сегментации рынка.

В третьей главе «Формирование маркетинговых стратегий птицеводческих предприятии» на основе авторского алгоритма формирования маркетинговых стратегий и разработанных методических подходов спроектированы стратегические цели предприятий, стратегии охвата рынка и конкурентные стратегии, а также стратегические решения по товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике предприятий и оценена их экономическая эффективность. Разработаны рекомендации по реализации системы маркетинговых стратегий на птицеводческих предприятиях.

В выводах н предложениях сформулированы основные результаты диссертационного исследования и предложены рекомендации по их использованию и практическому применению.

II. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

I. Разработан алгоритм формирования маркетинговых стратегий.

Автором исследованы теоретические аспекты стратегического маркетинга и формирования модели стратегического маркетинга на предприятии. Анализ основных подходов к определению категории «стратегический маркетинг» показал, что в научной литературе еще нет единого взгляда на понимание данной дефиниции. Однако, несмотря на различные подходы к ее определению, ученых объединяет несколько моментов. Одни авторы, придерживаясь максимально расширенного толкования, по сути, отождествляют стратегический маркетинг с маркетингом вообще, рассматривая его как процесс систематического и непрерывного анализа потребностей покупателей с целью достижения устойчивого конкурентного преимущества

предприятия на рынке. Другие приравнивают его к стратегическому менеджменту, рассматривая данный феномен как систему стратегического управления организацией, ориентированную на рынок. Третьи фактически называют концепцией социально-этического маркетинга, делая акцент на необходимости сохранения и повышения благосостояния не только участников рынка, но и общества в целом. Таким образом, согласно данным подходам, стратегический маркетинг охватывает практически все важнейшие аспекты деятельности современного предприятия в условиях рынка, что не вносит необходимую ясность в понимание того, что же такое стратегический маркетинг и в чем состоит его принципиальное отличие от других видов деятельности предприятия. Стратегический потенциал маркетинга, на наш взгляд, лежит, прежде всего, в областях, связанных с анализом конкурентного рынка, определением перспектив развития предприятия и рациональным распределением его ресурсов. Автор определяет «стратегический маркетинг» как процесс оценки влияния внешних и внутренних факторов, выбора стратегической позиции предприятия на рынке с учетом целевых установок и разработки маркетинговых стратегий, направленный на повышение степени удовлетворенности нужд потребителей.

Новизна формулировки данной категории заключается в развитии современной концепции маркетинговой деятельности, требующей от предприятия максимального использования рыночной ситуации и активного воздействия на рынок с целью формирования спроса, с одной стороны, и рационализации стоимости маркегинго-вых процессов, с другой. Подчеркивается значимость аналитической составляющей разработки маркетинговых стратегий, основывающейся на углубленном изучении рынка, в частности, исследованиях деятельности конкурентов и потребностей покупателей.

В диссертации выявлены основные изменения в современной экономике, которые диктуют необходимость выдвижения стратегического маркетинга в качестве важнейшей функции системы управления предприятием. Наиболее важными из них являются: насыщение базовых потребностей покупателей, достижение зрелости рынков, сокращение жизненных циклов товаров, обострение и качественные изменения внутренней и международной конкуренции; возрастание неопределенности внешней среды; усиление социальной ориентации рыночной экономики.

Анализ развития теории маркетинга также показал, что «стратегический маркетинг» следует рассматривать как новую теоретическую концепцию маркетинга с самостоятельно развивающейся методологией исследований. Специфическими особенностями методологии стратегического маркетинга являются: рассмотрение потребителя как активного и полноправного агента рынка с долгосрочной программой собственной деятельности; обеспечение развития предприятия и достижения поставленных целей за счет удовлетворения потребностей всех экономических субъектов, заинтересованных в его деятельности, а прибыль рассматривается как средство решения задач, стоящих перед предприятием; использование новых методов сбора и обработки маркетинговой информации для прогнозов потребностей и потребительского поведения; развитие новой (динамической) концепции исследования потребительского поведения на основе психографических критериев сегментации.

В диссертации исследованы содержание и особенности формирования модели стратегического маркетинга на предприятии. На основе этого выявлены следующие

s

наиболее важные принципы стратегического маркетинга: ориентация па долговременные цели при тесном взаимодействии с общей стратегией предприятия; научно-аналитическое предвидение в соответствии с потребностями рынка и производственными возможностями предприятия; понимание потребностей покупателя и создание устойчивого долгосрочного преимущества на рынке; ведущая роль неценовой конкуренции; сценарный подход и системность при разработке и реализации маркетинговых стратегий.

Методологической основой разработки маркетинговых стратегий служит стратегическое маркетинговое планирование, которое представляет собой процесс выбора целей предприятия и путей их достижения. Поэтому главной задачей маркетингового планирования является выбор такой стратегии, которая бы наилучшим образом отражала наиболее сильные стороны деятельности предприятия, прогнозируемую рыночную конъюнктуру, состояние и динамику внешней среды, позволяла бы создавать и удерживать конкурентное преимущество. Анализ литературы по стратегическому маркетинговому планированию показывает, что существующие методики формирования маркетинговых стратегий, имеют ряд недостатков. Во-первых, отсутствуют четкий алгоритм и многовариантность действий в конкретной сложившейся ситуации, а также взаимосвязанность, приоритетность и последовательность разработки стратегий различного иерархического уровня управления. Во-вторых, недооценена значимость аналитической составляющей стратегического маркетингового планирования (выбора факторов формирования стратегий, маркетинговых исследований, SWOT - анализа). В-третьих, наблюдается неадекватность условиям деятельности предприятий различных отраслей экономики.

На основе учета этих факторов, автором предложен алгоритм формирования маркетинговых стратегий (рис. 1.). Преимущество предлагаемого подхода к формированию маркетинговых стратегий состоит в том, что он последовательно отражает взаимосвязи между основными этапами разработки стратегии. Это позволяет строить систему маркетинговых стратегий иерархически. Кроме этого, подчеркивается значимость информационной базы, ситуационного и SWOT — анализа в качестве основы стратегического маркетингового планирования. При таком подходе увеличивается степень контроля над изменениями во внешнем окружении, так как анализ среды осуществляется параллельно при прохождении каждого этапа и, тем самым, обеспечивается соответствие методологическому принципу современного стратегического маркетинга, который заключается в построении стратегии от прошлого к будущему через настоящее (анализ-> прогнозирование -> мониторинг).

Данный алгоритм позволяет сформировать наиболее приемлемые стратегии маркетинга, максимально адаптированные к внешней и внутренней среде предприятия; в полной мерс использовать рыночные возможности предприятия; усилить объективную (аналитическую) основу и, тем самым, обоснованность принимаемых решений; обеспечить согласованность, взаимодополняемость и системность стратегий маркетинга на различных уровнях планирования. На основе данного алгоритма в диссертационной работе автором впервые спроектирована система стратегического маркетинга птицеводческого предприятия.

Рис. 1. Алгоритм формирования маркетинговых стратегий

2. Предложена методика проведения ситуационного анализа маркетинговой деятельности птицеводческих предприятий.

В условиях рыночной экономики принятие управленческих решений в сфере производственно-сбытовой деятельности должно опираться на достаточно надежную информационную основу. Необходим не только тщательный анализ существующей ситуации, но и прогноз развития рынка конкретного товара с учетом субститутов, покупательского спроса, действий конкурентов и т.д. Такая информационная база формируется на основе ситуационного анализа маркетинговой деятельности предприятий на региональных, муниципальных и локальных товарных рынках.

Исследования, проведенные автором, показали, что ситуационный анализ маркетинговой деятельности предприятия охватывает практически все области необходимых исследований рынка с определением на нем позиции предприятия. Поэтому но целям и содержанию данный анализ шире понятия «исследования рынка».

В целях улучшения качества результатов ситуационного анализа автором предложен подход к его проведению на основе более глубокой структуризации, а именно: исследование конъюнктуры отраслевого рынка (формирование спроса и предложения), конкурентной среды и конкурентоспособности предприятий, исследование потребительских предпочтений и оценку внутреннего потенциала предприятий. Такой подход позволяет определить основные факторы, обуславливающие выбор тех или иных маркетинговых стратегий.

В основу предлагаемого подхода к проведению ситуационного анализа были заложены элементы существующих методик. Однако для проведения полноценного ситуационного анализа были предложены и апробированы методические подходы, позволяющие одновременно выявить отраслевые и региональные особенности рынка.

В работе сформулированы современные тенденции развития маркетинга птицеводческой продукции в Российской Федерации, оценены их позитивные и негативные стороны. С учетом выявленных особенностей исследована специфика формирования спроса и предложения на рынке птицеводческой продукции.

Исследования рынка птицеводческой продукции Республики Башкортостан позволили выявить следующие тенденции и особенности его развития:

- в целом объемы ресурсов куриного яйца в Республике Башкортостан в 20002004 гг. увеличились на 4,1 % (табл. 1);

- в структуре ресурсов куриного яйца растет удельный вес ввоза, включая импорт: с 1,6% в 2000 г. до 2,1% в 2004 г. Это приводит к усилению конкуренции на республиканском рынке и вытеснению местных товаропроизводителей с рынка Республики Башкортостан. Что касается мяса птицы, то за счет собственного производства в 2004 г. обеспечивалось лишь 63% внутренней потребности. Ввоз мяса из стран дальнего зарубежья составил 29 % от объемов ресурсов рынка;

объемы производства яиц по всем категориям хозяйств выросли на 48,1 млн шт. (4,1%), а мяса птицы соответственно на 1,1 тыс. т (7,0 %), при этом рост производства куриного яйца обеспечивают в основном хозяйства населения и крестьянские (фермерские) хозяйства, а мяса птицы - сельскохозяйственные предприятия;

- на долю сельскохозяйственных предприятий приходится 49,7 % объема производства мяса птицы и 61,3 % куриных яиц. При этом товарность птицеводческой продукции в сельхозпредприятиях в 2004 году составила 88,5%, в личных подсобных хозяйствах населения 16,7 %.

- несмотря на рост личного потребления куриных яиц в 2000-2004 гг. на 13,8%, а мяса птицы на 38,9%, на республиканском рынке существует неудовлетворенный потенциальный спрос, поскольку медицинская (рациональная) норма потребления яиц в республике по данным 2004 г. удовлетворена только на 86,2%, а мяса птицы на 75,9%;

- в республике увеличивается доля реализации птицеводческой продукции на рынке через собственные торговые сети и оптовые базы, что позволяет уменьшить перераспределение денежных потоков из сферы производства в сферу обращения. В 2004 году удельный вес реализационной цены на птицеводческую продукцию в потребительской составил 55 %.

Таблица 1

Формирование ресурсов куриного яйца и их использование в Республике Башкортостан, млн шт.

Показатели 2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г. 2004 г. в %к 2000 г.

Запасы на начало года 28,6 25,0 25,6 23,5 23,8 83,2

Производство 1178,6 1178,2 1150,3 1213,8 1226,7 104,1

Ввоз, включая импорт 19,7 22,4 27,5 27,2 26,3 133,5

И того ресурсов 1226,9 1225,6 1203,4 12.64,5 1276,8 104,1

Производственное потребление 57,3 56,4 49,4 44,9 45,4 79,2

Потери 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 100,0

Вывоз, включая экспорт 217,4 151,2 159,8 139,3 121,3 55,8

Личное потребление 924,6 922,9 970,5 1056,3 1046,7 1132,1

Запасы <ia конец года 25,0 25,6 23,5 23,8 23,6 94,4

Итого использование 1224,5 1156,3 1203,4 1264,5 1237,2 101,0

Следует отметить, что за период проводимых реформ в сельском хозяйстве птицеводческая отрасль Республики Башкортостан по сравнению с другими отраслями АПК понесла наименьшие потери. А уже в 2004 г. отрасль имела наиболее высокие производственные показатели среди субъектов Российской Федерации: яйценоскость кур составила 281 штук яиц на курицу-несушку, среднесуточный привес бройлеров - 39,2 г, уток - 37,4 г, расход кормов на 1 центнер привеса мяса птицы -2,2 центнера кормовых единиц и 1,4 центнера кормовых единиц на 1000 штук яиц.

Важной характеристикой товарного рынка, учитываемой при формировании маркетинговых стратегий, является состояние конкурентной среды. Комплексный анализ количественных показателей состояния конкурентной среды товарного рынка птицеводческой продукции Республики Башкортостан выявил значительный рост концентрации рынка. Коэффициент рыночной концентрации (CR-3) по рынку куриного яйца вырос за период с 2000-2004 гг. на 12,1 процентных пункта, а индекс Герфиндаля - Гиршмана - на 46,7%, по мясу птицы соответственно на 6,0 процент-

пых пункта и 48,7%. Данная ситуация сложилась в связи с укреплением рыночных позиций наиболее крупных субъектов рынка — ОАО "Птицефабрика Башкирская" — на рынке пищевого куриного яйца и ОАО "Турбаслинские бройлеры" — на рынке мяса птицы. Рынок птицеводческой продукции республики является рынком олиго-полнстической конкуренции и находится в состоянии позиционного роста. Сила влияния со стороны конкурентов очень высокая. В целом рынок является труднодоступным для входа на него новых потенциальных конкурентов. Наиболее значимыми барьерами являются низкая среднеотраслевая норма прибыли (уровень окупаемости затрат при производстве птицеводческой продукции на предприятиях республики составил в 2004 г. 98,8 %), значительные размеры капитальных вложений и насыщенность рынка по платежеспособному спросу.

Для оценки конкурентных позиций, занимаемых птицеводческими предприятиями республики на рынке и их перераспределения, в работе использована матрица формирования конкурентной карты рынка, которая показала, что достигнутый высокий уровень рыночной доли позволяет предприятиям-лидерам проводить стратегию стабилизации позиций. Позиция предприятий «претендентов на лидерство» дают им возможность проводить стратегию атаки. Предприятия со слабой конкурентной позицией применяют оборонительную конкурентную стратегию, направленную на сохранение своей рыночной доли. Аутсайдеры рынка проводят стратегию продуктовой и географической специализации.

Авторское исследование товарной политики птицеводческих предприятий выявило: основная часть продукции на региональном рынке высокого качества; ассортимент широкий и глубокий (более 120 наименований), способный удовлетворить потребности различных групп покупателей; главным сдерживающим фактором расширения и обновления ассортимента является нехватка мясного сырья; отсутствие индивидуальной упаковки и маркировки па многих видах продукции; увеличение за анализируемый период на 13,2% удельного веса мяса птицы глубокой переработки к потрошеному и доведение его до 32,7 %.

При ценообразовании применяются в основном затратные методы, недостаточно - рыночные. Применяемые предприятиями системы скидок не достаточно разнообразные и гибкие, поэтому характеризуются низкой эффективностью.

Основным направлением политики распределения является развитие собственной розничной сбытовой сети, наличие которой позволяет проводить некоторые мероприятия по регулированию цен на рынке.

Из всех элементов комплекса маркетинга птицеводческие предприятия практически не применяют рекламу и стимулирование сбыта. Проводимые мероприятия по продвижению малоэффективны и сконцентрированы в основном в области рекламы в местах продажи и мерчандайзинге.

Для выявления индивидуальных предпочтений покупателей птицеводческой продукции и их сегментации автором проведен опрос жителей республики. Анкетный лист разрабатывался с учетом задач исследования для подтверждения положений диссертационной работы. Для определения социапьно-дсмографичсских профилей сегментов, выделенных на основе поведенческих признаков (искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности торговой марке), проводился совместный анализ нескольких групп признаков с помощью кластерного анализа. В

итоге были сформированы «отстоящие» один от другого сегменты с однородными требованиями к факторам маркетинга: «экономные покупатели», «покупатели, ориентированные на качество продукции» и «взыскательные покупатели», проведена экономическая оценка выделенных сегментов. Описание профилей сегментов выявило, что уровень дохода в условиях имущественного расслоения населения служит наиболее выразительным признаком, формирующим поведение покупателей птицеводческой продукции.

Проведенные автором маркетинговые исследования на птицеводческом рынке Республики Башкортостан позволили выявить следующие особенности формирования индивидуальных предпочтений потребителей птицеводческой продукции: целевые сегменты рынка достаточно емкие для более глубокого проникновения на них практически по всем видам продукции; наиболее перспективными для освоения являются сегменты покупателей ориентированных на качество продукции и «взыскательных покупателей», при этом основным направлением развития товарной политики должно быть расширение ассортимента продукции; спрос на полуфабрикаты из яиц и мяса птицы недостаточно сформирован, главным образом, из-за отсутствия у потребителей достоверной информации об их свойствах; существует тесная связь между местом покупки птицеводческой продукции и доходами покупателей, что необходимо учитывать при разработке стратегии распределения и продвижения; покупателей не удовлетворяет качесгво обработки мяса птицы и его порцнонность; на рынке птицепродуктов сформировались два устойчивых региональных бренда -ОАО "Птицефабрика Башкирская" («Авдон») и ОАО "Турбаслинские бройлеры".

В диссертационной работе предложена и апробирована авторская методика оценки конкурентоспособности птицеводческой продукции, особенностью которой является рассмотрение конкурентоспособности как совокупности качественных, стоимостных и имиджевых характеристик продукции. Целесообразность такого методического подхода основывается на анализе экономических законов рыночных отношений (закона спроса и предложения, закона возвышения потребностей, закона конкуренции), применении научных подходов (системного, маркетингового, комплексного) и необходимости учета технологических, экономических, экологических, психологических аспектов управления конкурентоспособноегью.

Автором предложена формула расчета конкурентоспособности птицеводческой продукции, основанная на результатах проведенных исследований:

КСП = (Кк+Кц)*Кы>, (1)

где КСП — уровень конкурентоспособности продукции;

Кк - коэффициент конкурентоспособности продукции по качественным параметрам;

Кц- коэффициент конкурентоспособности продукции по стоимостным параметрам;

КБР- коэффициент развития торговой марки (бренда).

п п

Кк •-= 2 [02 (¡) х ОУ (0] / Х[ ОЪ (¡) х МО (¡)1, (2)

1=1 ¡-1

где п - количество качественных характеристик продукции;

ОТ. (0 - оценка важности ¡-ой характеристики продукции;

OV (i) — оценка воплощения ¡-ой характеристики продукции;

МО (i) - максимальная оценка воплощения i-ой характеристики продукции, ш m

Кц = ЦOS Q) х OVV (j)] / 2 [OS (j) x LO 0)], (3)

j=l j=i

где m — количество стоимостных характеристик продукции;

OS (j) - оценка важности j-ой характеристики продукции;

OW (j) - оценка воплощения j-ой характеристики продукции;

LO (j) — максимальная оценка воплощения j-ой характеристики продукции.

KBP=KCE+KnB+K№> (4)

где Ксб- коэффициент соответствия торговой марки (бренда) запросам покупателей;

Кпб — коэффициент приверженности (лояльности) покупателей торговой марке (бренду);

Кие— коэффициент известности торговой марки (бренда) у покупателей.

В диссертационной работе проведена практическая апробация предложенной методики и определен уровень конкурентоспособности пищевого куриного яйца и мяса птицы различных производителей, представленных на рынке Республики Башкортостан.

Основными достоинствами разработанной методики являются: возможность проведения комплексного исследования конкурентоспособности продукции на всем рынке и сравнения показателей всех предприятий-конкурентов; простота в применении и использование открытых данных, следовательно, требует меньших затрат, по сравнению с другими применяемыми сегодня методиками; учитывает социально-психологическое восприятие торговой марки (бренда) покупателями; четко определяет место продукции на рынке и выявляет ее сильные и слабые стороны с точки зрения потребителей. Данную методику рекомендуется использовать для обоснования принимаемых решений при: разработке мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности продукции, прогнозе объемов продаж продукции, контроле качества продукции, установлении цен на продукцию, формировании ассортиментной стратегии предприятия, проведении кампаний по продвижению продукции.

Для оценки конкурентоспособности птицеводческих предприятий функционирующих на рынке Республики Башкортостан в диссертационной работе применен метод рейтинговой оценки, основанный на количественном сравнении выбранных показателей (эффективности хозяйственной деятельности и финансового состояния), взвешенных по их относительной важности.

На основании проведенного ситуационного маркетингового анализа деятельности птицеводческих предприятий построена матрица корреляционного SWOT— анализа по элементам комплекса маркетинга, позволяющая сопоставить внутренние возможности предприятия в разрезе различных факторов внешней среды и спроектировать цели птицеводческих предприятий, стратегии охвата рынка, конкурентные стратегии, сформировать приоритетные маркетинговые стратегии по товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике.

3. Разработана комплексная методика формирования маркетинговых стратегий птицеводческих предприятий.

Проведенный анализ научных методов и подходов, используемых при формировании стратегий маркетинга показал, что при стратегическом маркетинговом планировании наиболее часто используются матричные методы, экономико-статистический анализ и концепция жизненного цикла товара. Автором систематизированы условия формирования и конкурентные преимущества приоритетных базовых маркетинговых стратегий в зависимости от свойств их параметров: выбор стратегии поведения на рынке — матрица Лнсоффа, матрица роста за счет внешних приобретений; выбор конкурентной стратегии - матрица Портера, матрица улучшения конкурентной позиции; выбор стратегий по комплексу маркетинга — матрица БКГ, Дженерал-электрик, матрица «цена - качество», матрица «качество — ресурсо-емкость», матрица стратегии расширения марочных сегментов, матрица маркетинговых каналов, матрица стратегий маркетинга на фазе внедрения.

В диссертационной работе спроектированы маркетинговые цели для птицеводческого предприятия, ориентированные на удовлетворение потребностей покупателей и включающие задачи по сбыту и прибыли для выбранных целевых рынков. Отличительной особенностью маркетинговых целей является взаимосвязь финансовых показателей и мероприятий, обеспечивающих расширение сбыта и рост прибыли, за счет- формирования отличительной позиции предприятия.

Для выбора конкурентной стратегии птицеводческих предприятий в работе предлагается использовать матрицу конкуренции М. Портера, предполагающую выбор стратегии в зависимости от стратегии охвата рынка и наличия конкурентного преимущества (меньшие издержки или дифференциация). Эффективность применения такого подхода для птицеводческих предприятий основывается на том, что модель Портера наиболее пригодна для генерации стратегии в отраслях, отличающихся значительной концентрацией производства, высокой степенью зрелости рынка, а также высокой интенсивностью конкуренции.

Для выбора и обоснования товарной стратегии предприятия предложена авторская методика анализа товарного портфеля, предусматривающая использование в качестве инструментария матричный анализ (трехмерная матрица позиционирования, матрицы General Electric и Ансоффа) и концепцию жизненного цикла товара.

С целью более точной оценки местоположения товара на рынке и выбора для него маркетинговой стратегии спроектирована трехмерная матрица позиционирования товара, координатами которой служат комплексные показатели: привлекательность товарного рынка, конкурентоспособность предприятия п товара. Каждый показатель характеризуется набором критериев, которые рассчитываются при проведении ситуационного маркетингового анализа деятельности предприятий. Привлекательность товарного рынка предлагается оценивать по таким критериям как рентабельность рынка, динамика рынка, коэффициент концентрации и индекс Герфин-даля-Гиршмана, конкурентоспособность продукции по стоимостным, качественным и имиджевым характеристикам и конкурентоспособность предприятия по показателям экономической эффективности и финансового состояния. Итоговый комплексный показатель рассчитывается по формуле:

-x 100%,

" Ю" (5)

где R к - итоговый комплексный показатель; к - количество комплексных показателей, к= 1,2,3; i - номер критерия оценки к- го комплексного показателя, i =1,... п; п - количество критериев, используемых для расчета k-ro комплексного показателя;

t - балльная оценка i-ro критерия по k-ому комплексному показателю. Данная методика позволяет сформировать наиболее эффективную товарную стратегию, максимально адаптированную к внешней и внутренней среде предприятия и в полной мере использующую рыночные возможности предприятия.

При анализе товарного портфеля по матрице General Electric в качестве критерия оценки привлекательности отрасли принят показатель рентабельности реализации товарной группы, а сила позиции бизнеса оценивалась долей на региональном

Привлекательность отрасли Высокая Инвестирование и рост 5. Деликатесы 9. Ветчины Инвестирование и рост Избирательность 4. Кулинарные изделия 8.Колбасы полукопченые

Сред няя Инвестирование и рост Избирательность 6.Колбасы вареные 7. Сосиски и сардельки Сбор урожая

Низкая Избирательность Сбор урожая 3. Мясные полуфабрикаты Сбор урожая 1. Мясо птицы (свежее) 2.Субпродукгы

Высокая Средняя Низкая

Сила позиции бизнеса

Рис. 2. Матрица General Electric по товарным группам мясного

ассортимента продукции ОАО "Птицефабрика Башкирская" Для формирования продуктовых стратегий в условиях расширения рынка предлагается применять матрицу Ансоффа. Для построения матрицы использовались критерии продолжительности присутствия товарной группы на рынке (менее двух лет — новый товар) и новизны рынка (для нового рынка доля рынка продукта составляет менее 10%, для имеющегося — более 10 %). Па основе спроектированной матрицы для различных товарных групп ОАО "Птицефабрика Башкирская" рекомендованы стратегии глубокого проникновения на рынок и развития продуктов (стратегия дифференциации).

С целью оптимизации и обеспечения стратегической сбалансированности товарного портфеля предложена методика формирования ассортимента в зависимости от этапа жизненного цикла товара. Предложенная модель может быть использована при планировании производственной программы птицеводческого предприятия с целью исключения из нее устаревшей продукции и ул\чшения ее структуры. В качестве механизма реализации такого подхода был выбран метод Polly-Cook, осно-

ванный па сопоставлении изменения объемов сбыта конкретных товаров с величинами:

= (6)

где Р- средняя величина изменения сбыта по всем видам товаров; - среднее квадратичное отклонение; п — количество видов товаров;

А' - изменение объемов сбыта товаров в течение года.

Товар относится к фазе спада, если рост его сбыта меньше, чем всличи-Если рост сбыта больше, чем + то ТОвар относится к фазе

роста. Если изменения сбыта таковы, что ^ ~ 0>5<?")< Дг, + 0,5<7)( то товар причисляется к фазе зрелости или насыщения. Товарный ассортимент считается сбалансированным, если количество товаров находящихся на стадии роста и зрелости превышает количество товаров, находящихся на стадии спада.

Предложенные автором методики отличаются комплексным и последовательным учетом как производственных, так и рыночных факторов, влияющих на эффективность формирования ассортиментной политики птицеводческих предприятий. Позволяют не только обеспечивать прибыльность и соответствие товарного ассортимента структуре спроса в настоящий момент времени, но и создают предпосылки для подобного соответствия в перспективе.

Учитывая современные тенденции развития рынков продуктов питания и результаты проведенных маркетинговых исследований, в рамках реализации стратегии дифференциации для ОАО "Птицефабрика Башкирская", автором предлагается ввести следующие новые продуктовые линии: колбасные изделия и полуфабрикаты из мяса птицы пониженной калорийности для профилактического питания детей, а также взрослых, страдающих избыточным весом; птицепродукты йодированные (для профилактики заболеваний, связанных с йододефицитом); птицепродукты, обогащенные витаминами и микроэлементами; птицепродукты длительного хранения.

В отношении яичной продукции рекомендуется: для выделенных сегментов разработать новые наименования куриного яйца в зависимости от категории яиц (отборное яйцо - «Великан», первая категория - «Авдонское», мелкое яйцо - «Малыш»); разработать оригинальные разновидности яиц путем применения специальных кормов (обогащенные каротиноидами и витаминами А и П - яйца «Деревенские», «Молодильныс» с биоссленом и витамином Е), что позволяет за счет бнотсх-нологической инновации в выращивании и питании птицы, в промышленных условиях добиться эксклюзивного качества продукта.

Разработаны ценовые стратегии для птицеводческих предприятий Республики Башкортостан на основе матрицы позиционирования яичной продукции и продукции из мяса птицы по параметрам функции «цена — качество», позволяющие учитывать при позиционировании продукции как объективные производственные, так и рыночные факторы.

В рамках рассмотренного процесса ценообразования для корректировки цен, обеспечивающих максимизацию прибыли птицеводческого предприятия, разработаны практические рекомендации по применению методов расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли, а также расчета пределов цен в зависимости от ценовой эластичности спроса и этапа жизненного цикла товара. Применение предлагаемых методов к изменению цен позволяет не только следить за изменением прибыли в краткосрочном периоде, но и дает возможность строить долгосрочную ценовую стратегию предприятия.

Для ОАО "Птицефабрика Башкирская" предложена гибкая система скидок и наценок на продукцию в зависимости от определенных условий продажи.

На основе выявленных приоритетных направлений развития сбытовой сети и проведенной оценки эффективности работы распределительной системы ОАО "Птицефабрика Башкирская" с использованием методики балльного сравнительного анализа каналов сбыта, спроектированы стратегия расширения рынков сбыта (за пределы Республики Башкортостан) и стратегия глубокого проникновения на рынок за счет расширения фирменной сети по городам республики. Экономический эффект в целом от расширения фирменной торговой сети за три года составит 7081,4 тыс. руб. (в т.ч. за первый год 817,0 тыс. руб.), от развития оптовой дистрибутивной сети - 34158,6 тыс. руб. (в т.ч. за первый год 8062,4 тыс. руб.).

В целях совершенствования системы распределения птицеводческого предприятия автором разработана оптимизационная модель управления сбытом готовой продукции через собственную сбытовую сеть. Составленная экономико-математическая модель представляет собой общую задачу линейного программирования. В качестве критерия оптимальности модели взято максимальное получение выручки при следующих группах ограничений: по объему отгружаемой продукции и требованиям поставки; по объему отгружаемой продукции, запасам и производству продукции; по упаковке отгружаемой продукции.

г К п /=1 <fc=l t-m

где Z - целевая функция (максимум выручки от реализации); ш, п — первый и последний дни рассматриваемой декады; Т — последний день месяца; Hi - цена единицы продукции i - го вида, г = '>г! pkd - коэффициент своевременности поступления платежей от потребителя к в течение d дней после отгрузки, к = l,K, d~ 1,30,

xikt- объем продукции i - го вида, отгружаемой k-ой оптовой базе в день t, i=l>r> k = \,Km

Решение задачи позволило определить оптимальную структуру отгрузки яичной продукции ОАО "Птицефабрика Башкирская" через собственные оптовые базы и пределы допустимых изменений в оптимальном плане, что обеспечивает рост выручки на 12,4 % по сравнению с предыдущим периодом.

В качестве стратегии продвижения ОАО "Птицефабрика Башкирская" предложена стратегия сохранения и упрочения позиций ее торговой марки на рынке Республики Башкортостан. Для ее реализации разработан план продвижения, включающий мероприятия по рекламе, стимулированию сбыта, PR-кампании и участию в выставках и ярмарках. Рекламный бюджет рассчитан с применением модели Да-

нахера-Руста, позволяющей определять оптимальную величину рекламного бюджета по критерию максимума отношения эффективности рекламы к затратам на нес. Для разработки рекламных обращений рекомендована рекламная модель DAGMAR, в основу которой положено узнавание торговой марки (бренда) предприятия-производителя. Проведен расчет экономической эффективности разработанной рекламной кампании.

Для согласования спроектированных маркетинговых стратегий разработан оперативный маркетинговый план, который является составной частью сводного бизнес-плана предприятия и обеспечивает реализацию важного методологического принципа стратегического маркетинга — планирование в разрезе отдельных стратегических направлений деятельности предприятия.

Для оценки эффективности разработанных маркетинговых стратегии в диссертационной работе предложено использовать ряд финансовых показателен. Взаимосвязь между маркетингом и финансовыми показателями представлена с помощью функциональной зависимости между полученным доходом и маркетинговыми расходами, учитывающими результаты альтернативных маркетинговых стратегий (рис.3).

1 этап 2 этап

Рис. 3. Алгоритм оценки эффективности реализации маркетинговых стратегии на предприятии

В качестве интегрированного показателя экономической эффективности от использования маркетинговых стратегий на предприятии рекомендуется применять показатель, представляющий отношение экономического эффекта (прибыли), полученного в результате осуществления маркетинговых стратегий, и капитала, инвестированного в их реализацию.

Эм=ДПр/Зм (9)

где Эм — экономическая эффективность от использования маркетинговых стратегий; ЛПр — прирост прибыли от реализации маркетинговых стратегий, тыс. руб.; Зм - величина капитала, инвестированного в реализацию маркетинговых стратегий, тыс. руб.

Расчет экономической эффективности от реализации спроектированных стратегий показал, что при величине инвестированного капитала 43898,6 тыс. руб. в первый год планируемый прирост прибыли составит 33553,4 тыс. руб. Срок окупаемости проекта составляет 1,3 года, что подтверждает экономическую целесообразность реализации предложенных маркетинговых стратегий.

Исследования показали, что основными недостатками сложившейся системы управления маркетингом являются: недостаточная численность работников служб маркетинга и их слабое влияние на принятие конечных управленческих решений; отсутствие адекватной современным условиям системы сбора, обработки и передачи информации; отсутствие эффективного методического инструментария и технологий управления логистикой.

Для создания эффективной организационной системы управления маркетинговой деятельностью птицеводческих предприятий в диссертации предложена схема распределения функций маркетинга по уровням отраслевого управления.

Разработанные маркетинговые стратегии позволят значительно повысить эффективность всей хозяйственной деятельности птицеводческих предприятий Республики Башкортостан и обеспечить более полное удовлетворение потребностей населения в высококачественной продукции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ, ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

1 .Уточнены сущность и содержание дефиниции «стратегический маркетинг». Автор определяет «стратегический маркетинг» как процесс оценки влияния внешних и внутренних факторов, выбора стратегической позиции предприятия на рынке с учетом целевых установок и разработки маркетинговых стратегий, направленный на повышение степени удовлетворенности нужд потребителей.

2. Разработан алгоритм формирования маркетинговых стратегий, отличающийся четким ранжированием целей и действий на различных уровнях планирования (стратегическом и тактическом), позволяющий сформировать наиболее приемлемые маркетинговые стратегам, максимально адаптированные к внешней среде предприятия и обеспечивающие его долгосрочное конкурентное преимущество на рынке.

3. Предложена и апробирована методика проведения ситуационного анализа маркетинговой деятельности птицеводческих предприятий, на основе более глубокой структуризации (исследование конъюнктуры отраслевого рынка, конкурентной среды и конкурентоспособности предприятий, потребительских предпочтений и

оценки внутреннего потенциала предприятий), позволяющая определить основные факторы, влияющие на формирование маркетинговых стратегий, и выявить особенности формирования отраслевого рынка.

4. Выявлены особенности и тенденции развития рынка птицеводческой продукции Республики Башкортостан; определены особенности маркетинга птицеводческой продукции.

5. Поведена сегментация рынка птицеводческой продукции Республики Башкортостан и осуществлен отбор целевых сегментов для птицеводческих предприятий.

6. Разработана и апробирована методика оценки конкурентоспособности птицеводческой продукции, отличающаяся комплексным и последовательным учетом качественных, стоимостных и имиджевых характеристик продукции;

7. Для выбора и обоснования товарной стратегии предприятия предложена методика анализа товарного портфеля, предусматривающая использование в качестве инструментария матричный анализ (трехмерная матрица позиционировании, матрицы General Electric и Ансоффа) и концепцию жизненного цикла товара. На основе данных методик разработаны основные направления развития ассортиментной политики ОАО "Птицефабрика Башкирская".

8.Для корректировки цен, обеспечивающей птицеводческим предприятиям максимизацию прибыли, разработаны рекомендации по применению методов расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли, и расчета пределов цен в зависимости от ценовой эластичности спроса.

9.Разработана экономико-математическая модель управления сбытом продукции птицеводческого предприятия через собственную сбытовую сеть, особенностью которой является учет своевременности поступления платежей от потребителей.

10. Разработаны рекомендации по формированию коммуникационной политики предприятий, обеспечивающие комплексный подход к продвижению продукции и торговой марки предприятия.

11. Разработаны организационно-экономические мероприятия по реализации системы маркетинговых стратегий на птицеводческом предприятии, отличающиеся системным подходом к установлению методов внедрения, формализацией задач и их распределением между организационными звеньями предприятия.

Основные положения диссертационного исследования опубликованы в работах:

1. Бакиева A.M., Гайсина Ж.А.. Оценка конкурентных преимуществ птицефабрики «Башкирская» на рынке птицеводческой продукции // Пути повышения эффективности АПК в условиях вступления России в ВТО: Материалы международной научно-практической конференции (к XIII международной специализированной выставке «АГРО-2003») (18-20 февраля 2003 г.) 4.1. - Уфа: Изд-во БашГАУ, 2003. -0,25 пл. (в т.ч. авторские 0,15 п.л.).

2. Гайсина Ж.А. SWOT — анализ деятельности предприятия // Системный анализ в проектировании и управлении: Труды VH-й международной научно-практической конференции (27 июня — 4 июля 2003 г.). - СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2003.-0,2 пл.

3. Гайсина Ж.А. Стратегия дифференциации в птицеводстве //Аграрная наука в XXI веке: Материалы научно-практической конференции молодых ученых и аспирантов (21-22 мая 2003 года). - Уфа: Изд-во БашГАУ, 2003. - 0,15 п.л.

4. Гайсина Ж.А. Взаимосвязь развития концепций управленческой и маркетинговой деятельности в современной организации // Актуальные проблемы в XXI веке: Сборник научных трудов. — Самара, 2004. - 0,45 п.л.

5. Гайсина Ж.А. Финансовые критерии оценки мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия // Гуманитарное образование и наука в техническом вузе: прошлое, настоящее и будущее (к 20-летию гуманитарного факультета): Материалы научно-практической конференции. — Уфа: Изд-во УГАТУ, 2004. -0,15 пл.

6. Гайсина Ж.А. Концептуальные основы и принципы стратегического маркетинга на предприятии // Молодежная наука и АПК: проблемы и перспективы: Материалы республиканской научно-практической конференции молодых ученых, аспи-pairroB и студентов. 26-27 апреля 2005 года. - Уфа: Изд-во БашГАУ, 2005. - 0,15 п.л.

7.Садыкова Ж.А. Расчетная методика оценки конкурентоспособности птицеводческой продукции // Современный мир: экономика, история, образование, культура: Сборник научных трудов. — Уфа: Изд-во БашГАУ, 2005,- 0,25 п.л.

8. Бакиева A.M., Садыкова Ж.А. Формирование системы стратегического маркетинга на птицеводческом предприятии // Социально-экономические и технические системы: исследование, проектирование, оптимизация. — Режим доступа: http://kampi.ru/sets/ -2006. - №1. - 0,38 пл. (в т.ч. авторские - 0,18 пл.)

Садмкова Жанна Ахтямовна

Формирование маркетинговых стратегий птицеводческих предприятий

Специальность 08.00.05. — Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Автореферат

диссертации на соискание ученой стенени

кандидата экономических наук

Подписано в печать 31.05.2006. Формат 60x84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная. Тираж 110 экз. Заказ 057. Гарнитура «Ариал». Отпечатано с готовых оригинал-макетов в типографии «ПЕЧАТНЫЙ ДОМЪ». ИП ВЕРКО. Объем 1,4 п.л. Уфа, Цюрупы 151, оф. 22 т/ф: 927-600, 729-123, 745-935

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Садыкова, Жанна Ахтямовна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ф МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ.

1.1. Концепция стратегического маркетинга.

1.2. Формирование модели стратегического маркетинга на предприятии.

Глава 2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПТИЦЕВОДЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ 45 РЕСПУБЛИКИ БАШКОРТОСТАН.

2.1. Исследование конъюнктуры рынка птицеводческой продукции. ф 2.2. Методические подходы к оценке стратегической позиции предприятия на рынке и его конкурентоспособности. р 2.3. Выбор и обоснование целевых рынков.

2.4. Анализ экономической эффективности деятельности птицеводческих предприятий.

Глава 3. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

ПТИЦЕВОДЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ.

3.1. Стратегические решения в области позиционирования предприятия на рынке.

3.2. Методические подходы к формированию маркетинговых стратегий.

3.3. Реализация маркетинговых стратегий предприятия.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование маркетинговых стратегий птицеводческих предприятий"

Актуальность темы исследования. Долгосрочная эффективность деятельности, обеспечение высоких темпов развития и повышения конкурентоспособности предприятий в условиях рыночной экономики в значительной мере зависят от уровня разработанности маркетинговых стратегий. Вследствие этого проблема их формирования находится в ряду наиболее важных теоретических и практических аспектов экономической науки. Однако исследования показывают, что главным фактором, препятствующим устойчивому экономическому развитию предприятий, является недостаточная разработка маркетинговых стратегий или отсутствие. Это обуславливает необходимость дальнейшего развития маркетинга как наиболее эффективной концепции регионального управления птицеводческими предприятиями.

На сегодняшний день объективным препятствием для практического внедрения и использования системы маркетинговых стратегий на предприятии является недостаточная разработанность научно-методической базы, учитывающей специфику российской экономической практики. Подобная ситуация не позволяет предприятиям обеспечить адаптивность к изменениям внешней среды и своевременно реагировать на потребности рынка. Данные проблемы особенно остро проявляются в АПК и, в частности, на предприятиях птицеводческой отрасли.

Все это предопределяет актуальность и научно-практическую значимость разработки маркетинговых стратегий птицеводческих предприятий с учетом социально-экономических отраслевых и региональных особенностей и опирающихся на передовой опыт российских и зарубежных предприятий.

Состояние изученности проблемы. Изучению проблем стратегического маркетинга посвящены научные труды многих зарубежных и отечественных ученых. Значение, принципы, особенности стратегического маркетинга, методический инструментарий стратегического маркетингового планирования на предприятиях получили отражение в работах И. Ансоффа [16,17], Ж.-Ж.

Ламбена [66,67], Г. Ассэля [19], A.A. Томпсона, А. Дж. Стрикленда [88], Д. Аакера [14], М. Портера [79,80] , Г.Л. Азоева [15], Е.П. Голубкова [34,35], П.С. Завьялова [51], P.A. Фатхутдинова [89,90], Г.Л. Багиева [21], У.Г. Зиннурова [52,53], Фасхиева Х.А [134]. Проблемам формирования и развития системы агромаркетинга посвящены работы Р.Л. Колза [60], В.Д. Гончарова [38], Ю.А. Цыпкина [94], Г.В. Астратовой [20], В.П. Негановой [75].

Вместе с тем, проблемы развития маркетинговой деятельности на конкретных предприятиях, формирования и развития маркетинговых стратегий с учетом экономических и региональных особенностей не нашли достаточного отражения в научной литературе и требуют более глубоких научных исследований по формированию системы стратегического маркетинга на птицеводческих предприятиях.

Все вышеизложенное определило выбор темы и цель диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка методических подходов к формированию маркетинговых стратегий птицеводческих предприятий.

В соответствии с поставленной целью были сформулированы следующие задачи:

- сформулировать концептуальные основы формирования маркетинговых стратегий предприятий;

- разработать алгоритм формирования маркетинговых стратегий;

- разработать методику проведения ситуационного анализа маркетинговой деятельности птицеводческих предприятий; разработать методику формирования маркетинговых стратегий предприятий и провести ее апробацию на примере птицеводческих предприятий Республики Башкортостан.

Объектом исследования стали птицеводческие предприятия Республики Башкортостан.

Предметом исследования являются методологические, методические и практические вопросы формирования маркетинговых стратегий предприятий.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов по исследуемой проблеме, законодательные, нормативные акты федеральных и региональных органов власти.

Решение поставленных в диссертационной работе задач осуществлялось с применением следующих методов: абстрактно-логического, системного, ситуационного, факторного, структурного и портфельного анализа, экспертных оценок, социологического опроса, экономико-математического моделирования, а также информационных технологий обработки информации.

Информационную базу исследования составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации и Республики Башкортостан, статистические данные Министерства сельского хозяйства Республики Башкортостан, Комитета государственной статистики Республики Башкортостан, годовые отчеты и первичная документация предприятий птицепродуктового подкомплекса Республики Башкортостан, материалы маркетинговых исследований и экспертных оценок, проведенных лично автором.

В ходе исследования были получены следующие результаты, содержащие научную новизну:

- разработан алгоритм формирования маркетинговых стратегий, отличающийся четким ранжированием целей и действий на различных уровнях планирования (стратегическом и тактическом), позволяющий сформировать наиболее приемлемые маркетинговые стратегии, максимально адаптированные к внешней среде предприятия и обеспечивающие его долгосрочное конкурентное преимущество на рынке (п.3.2 сп. 08. 00.05);

- предложена методика проведения ситуационного анализа маркетинговой деятельности птицеводческих предприятий, которая позволяет в отличие от существующих методов провести более глубокую структуризацию (исследование конъюнктуры отраслевого рынка, конкурентной среды и конкурентоспособности предприятий, потребительских предпочтений и оценки внутреннего потенциала предприятий), определить основные факторы, влияющие на формирование маркетинговых стратегий и выявить особенности развития отраслевого рынка (п.3.7 сп. 08. 00.05);

- разработана комплексная методика формирования маркетинговых стратегий птицеводческих предприятий с учетом особенностей регионального отраслевого рынка, отличительной чертой которой, является использование системы многокритериальных оценок, позволяющая осуществить выбор альтернативных маркетинговых стратегий (п. 3.10, 3.13, 3.18, 3.23 сп. 08. 00.05).

Наиболее существенные результаты, выносимые на защиту:

- уточнены сущность и содержание дефиниции «стратегический маркетинг»;

- разработана и апробирована методика оценки конкурентоспособности птицеводческой продукции, отличающаяся комплексным и последовательным учетом качественных, стоимостных и имиджевых характеристик продукции;

- разработана методика формирования товарной стратегии на основе расчета комплексных показателей привлекательности товарного рынка, конкурентоспособности продукции и предприятия, обеспечивающая более точное определение местоположения товара на рынке; предложена система стратегического анализа товарного портфеля, предусматривающая использование в качестве инструментария концепцию жизненного цикла товара и матричный анализ;

- разработаны рекомендации по совершенствованию процесса ценообразования на птицеводческих предприятиях, позволяющие учитывать влияние таких факторов как ценовая эластичность спроса, этап жизненного цикла товара, положительные или отрицательные условия покупки для продавца;

- разработана экономико-математическая модель управления сбытом продукции птицеводческого предприятия, позволяющая определить оптимальную структуру распределения продукции через собственную сбытовую сеть;

- разработаны рекомендации по формированию коммуникационной политики предприятий, обеспечивающие комплексный подход к продвижению продукции и торговой марки предприятия.

- разработаны организационно-экономические мероприятия по реализации системы маркетинговых стратегий на птицеводческом предприятии.

Практическая значимость работы определяется возможностью использования результатов исследования при разработке маркетинговых стратегий и организации системы стратегического маркетинга на птицеводческих предприятиях Республики Башкортостан и других регионов Российской Федерации.

Теоретические положения, сформулированные в диссертационной работе, могут использоваться в учебном процессе ВУЗов при изучении курсов «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинговые исследования на товарных рынках», «Сегментарный анализ».

Апробация работы. Основные положения и результаты исследований, отраженные в диссертационной работе, были обсуждены и одобрены на международных научно-практических конференциях «Системный анализ в проектировании и управлении» (Санкт-Петербург, 2003 г.), «Пути повышения эффективности АПК в условиях вступления России в ВТО» (Уфа, 2003 г.) и «Актуальные проблемы АПК в XXI веке» (Самара, 2004 г.), республиканских научно-практических конференциях «Аграрная наука в XXI веке» (Уфа, 2003 г.), «Гуманитарное образование: прошлое, настоящее и будущее» (Уфа, 2004 г.), «Молодежная наука и АПК: проблемы и перспективы» (Уфа, 2005 г.). Результаты исследования одобрены и приняты к практическому использованию ОАО «Птицефабрика Башкирская», ОАО «Башптицепром» и Башкирским птицеводческим союзом.

Публикации. Результаты исследования опубликованы в 8 научных работах объемом 1,85 авторских п. л.

Структура и объем работы. Предмет исследования, его цель, задачи и специфика определили план и структуру работы, состоящую из введения, трех глав, выводов и предложений, библиографического списка и приложений. Общий объем диссертации составляет 175 страниц машинописного текста. Работа содержит 54 таблицы, 18 рисунков, 54 приложения. Библиографический список включает 140 наименований.

Во введении обоснованы актуальность и изученность проблемы, определены цели и задачи, объект и предмет исследования, сформулированы основные элементы научной новизны и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретические основы стратегического маркетинга на предприятии» исследованы концептуальные основы стратегического маркетинга и формирование модели стратегического маркетинга на предприятии.

Во второй главе «Ситуационный анализ маркетинговой деятельности птицеводческих предприятий Республики Башкортостан» исследована конъюнктура регионального рынка птицеводческой продукции, определенны методические подходы к оценке стратегической позиции предприятия на рынке и его конкурентоспособности, проведен анализ экономической эффективности деятельности птицеводческих предприятий, проведена оценка и выбор целевых рынков на основе результатов проведенных маркетинговых исследований и стратегической сегментации рынка.

В третьей главе «Формирование маркетинговых стратегий птицеводческих предприятий» на основе авторского алгоритма формирования маркетинговых стратегий и разработанных методических подходов спроектированы стратегические цели предприятий, стратегии охвата рынка и конкурентные стратегии, а также стратегические решения по товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике предприятий и оценена их экономическая эффективность. Разработаны рекомендации по реализации системы маркетинговых стратегий на птицеводческих предприятиях.

В выводах и предложениях сформулированы основные результаты диссертационного исследования и предложены рекомендации по их использованию и практическому применению.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

НА ПРЕДПРИЯТИИ

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Садыкова, Жанна Ахтямовна

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. Переход к рыночной модели развития экономики потребовал от хозяйствующих субъектов использования новых концептуальных подходов к управле нию. Фундаментальной основой процесса управления маркетингом на агропредприятиях в современных условиях становится система стратегического маркетинга. Необходимость применения концепции стратегического маркетинга обусловлена такими факторами, как усиление конкурентной борьбы на товарных рынках и ростом неопределенности внешней среды. Стратегический маркетинг нами определен как процесс оценки влияния внешних и внутренних I, факторов, выбора стратегической позиции на рынке с учетом целевых установок и разработки маркетинговых стратегий, направленный на повышение сте-^ пени удовлетворения нужд потребителей.

2. В качестве механизма стратегического маркетингового планирования на предприятии предложен алгоритм формирования маркетинговых стратегий, включающий в себя такие этапы, как формулирование миссии предприятия, анализ внешней и внутренней среды, постановка целей, разработка стратегий охвата рынка и конкурентной стратегии, стратегических решений по комплексу маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение), обобщение их в маркетинговый план, реализация плана и оценка результатов маркетинговой деятельности.

3. При формировании рынка птицеводческой продукции в регионе необходимо учитывать особенности его развития. Совокупный, индивидуальный и реальный рыночный спрос на птицеводческую продукцию в Республике Башкортостан за период 2000 - 2004 гг. имел устойчивую тенденцию роста, который обеспечивался главным образом за счет увеличения покупательной способности денежных доходов населения. Объемы производства яиц и мяса птицы увеличились соответственно на 4,2 и 6,9%. . При этом за счет продукции, про изведенной птицеводческими предприятиями, удовлетворяется 71,9% потреб® ности населения в яичной продукции и 31,4 % - в мясе птицы. Импорт мяса

16П птицы из стран дальнего зарубежья в 2004 г. составил 29 % от общего объема рынка республики. Рынок птицеводческой продукции республики активно развивается, но по - прежнему остается ненасыщенным. Медицинская (рациональная) норма потребления яиц в 2004 году удовлетворена лишь на 86,2%, а мяса птицы - на 75,9%).

4. Рынок птицеводческой продукции Республики Башкортостан является рынком олигополистической конкуренции, который характеризуется высоким спросом на продукцию и большой емкостью. Рынок находится в состоянии позиционного роста, его рентабельность в 2004 г. составила 2 %. Конкурентная среда данного рынка характеризуется высокой концентрацией и укреплением позиций рыночных лидеров.

5. Анализ современного состояния маркетинговой деятельности птицеводческих предприятий Республики Башкортостан показал, что в своей рыночной деятельности они реализуют, главным образом, концепцию совершенствования производства и товара, и только отдельные птицефабрики, а именно ОАО "Птицефабрика Башкирская" и ОАО "Турбаслинские бройлеры", ориентируются на концепцию традиционного маркетинга, который главной целью ставит изучение и удовлетворение запросов потребителей. В товарной политике предприятий используется стратегия более глубокого проникновения на рынок и стратегия инноваций. В области ценообразования - стратегия долговременной устойчивой цены для существующих рынков. В сбыте продукции - стратегия интенсивного распределения. Из всех элементов комплекса маркетинга птицеводческие предприятия практически не применяют рекламу и стимулирование сбыта. Проводимые мероприятия по продвижению продукции малоэффективны и сконцентрированы в основном в области рекламы в местах продажи и мерчандайзинге.

6. Проведенные маркетинговые исследования на рынке птицеводческой продукции республики позволили провести сегментирование покупателей, выявить целевые сегменты и перспективные направления развития ассортимента продукции (йодированные продукты, обогащенные витаминами и микроэлементами, для профилактического питания, экологически чистые и др.). Исследования подтвердили, что на республиканском рынке куриных яиц лидирующую позицию занимает ОАО "Птицефабрика Башкирская", а на рынке мяса птицы - ОАО "Турбаслинские бройлеры". Данный факт объясняется тем, что производимая ими продукция имеет наибольший уровень представленности в розничной сети, имеет высокий уровень лояльности покупателей и хорошие потребительские характеристики.

7. На основе проведенного ситуационного анализа маркетинговой деятельности птицеводческих предприятий и SWOT - анализа нами спроектированы цели предприятий, стратегии охвата рынка и конкурентной стратегии, разработаны приоритетные направления маркетинговой деятельности, включающие в себя стратегические решения по товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике.

8. Для ОАО "Птицефабрика Башкирская" спроектирована цель по укреплению своего положения на рынке Республики Башкортостан и г. Уфы за счет сбыта традиционной и новой продукции, а также расширения своего присутствия на рынке птицеводческой продукции прилегающих регионов. Планируется, что реализация поставленной цели позволит увеличить рентабельность продаж на 5 % и прибыль на 33,6 млн. руб.

9. Для достижения поставленной цели в качестве конкурентной стратегии ОАО "Птицефабрика Башкирская" разработана стратегия эффективных издержек и стратегии охвата рынка - стратегия дифференцированного маркетинга. Приоритетными товарными стратегиями являются стратегии дифференциации, снижения издержек и стратегия развития фирменной марки. В качестве инструментария для формирования данных стратегий предложено использовать разработанную автором методику на основе оценки критериев привлекательности товарного рынка, конкурентоспособности продукции и предприятия и методику формирования сбалансированного товарного ассортимента с помощью комплекса моделей портфельного анализа и жизненного цикла товара. Реализация данных стратегий позволит птицефабрике получить дополнительную прибыль в размере 5330,2 тыс. руб. to

10. В рамках рассмотренного процесса ценообразования для корректировки цен, обеспечивающих максимизацию прибыли птицеводческого предприятия, разработаны практические рекомендации по применению методов расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли, а также расчета пределов цен в зависимости от ценовой эластичности спроса и этапа жизненного цикла товара. Для обеспечения гибкости ценовой политики разработана система скидок и наценок, адаптированная для ОАО "Птицефабрика Башкирская". Планируется, что реализация предложенных мероприятий обеспечит получение дополнительной прибыли в размере 1500, 0 тыс. руб.

11. На основе выявленных приоритетных направлений развития сбытовой сети и проведенной оценки эффективности работы распределительной системы ОАО "Птицефабрика Башкирская" спроектированы стратегия расширения рынков сбыта (за пределы Республики Башкортостан) и стратегия глубокого проникновения на рынок за счет расширения фирменной сети в городах республики. Экономический эффект в целом от расширения фирменной торговой сети за три года составит 7081,4 тыс. руб. (в т.ч. за первый год 817,0 тыс. руб.), от развития оптовой дистрибутивной сети - 34158,6 тыс. руб. (в т.ч. за первый год 8062,4 тыс. руб.).

12. В целях совершенствования системы распределения птицеводческого предприятия автором разработана оптимизационная модель управления сбытом готовой продукции через собственную сбытовую сеть. Решение задачи позволило определить оптимальную структуру отгрузки яичной продукции ОАО "Птицефабрика Башкирская" через собственные оптовые базы, что обеспечивает рост выручки на 12,4 % по сравнению с предыдущим периодом.

13. В качестве стратегии продвижения ОАО "Птицефабрика Башкирская" предложена стратегия сохранения и упрочения позиций ее торговой марки на рынке Республики Башкортостан. Для ее реализации разработан план продвижения, включающий мероприятия по рекламе, стимулированию сбыта, PR-кампании и участию в выставках и ярмарках. Планируемый экономический эффект от реализации предложенных мероприятий составит 7955,0 тыс. руб.

14. Для обеспечения реализации спроектированных стратегий разработаны рекомендации по внедрению системы стратегического маркетинга на птицеводческом предприятии (распределение функций маркетинга по уровням отраслевого управления, проект структуры управления маркетинговой службы, линейная карта распределения маркетинговых функций, алгоритм оценки эффективности реализации маркетинговых стратегий, критерии оценки результативности маркетинговой деятельности).

Спроектированные маркетинговые стратегии являются взаимодополняющими и позволяют существенно сократить слабые стороны деятельности птицеводческих предприятий и активно использовать имеющиеся рыночные возможности, повысить эффективность маркетинговой деятельности предприятий и тем самым обеспечить их устойчивое долгосрочное конкурентное преимущество на рынке.