Управление маркетинговой деятельностью в птицефабриках тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление маркетинговой деятельностью в птицефабриках"

На правах рукописи

РУЛИНСКИЙ Иван Владимирович

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В ПТИЦЕФАБРИКАХ

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - АПК и сельское хозяйство; маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Москва - 2006

Диссертация выполнена в Государственном научном учреждении Всероссийский научно-исследовательский институт экономки, труда и управления в сельском хозяйстве РАСХН

Научный руководитель: - доктор экономических наук

Адуков Рухман Хасаинович

Официальные оппоненты: - доктор экономических наук, профессор,

академик РАСХН Шутьков Анатолий Антонович

Ведущая организация - Российский государственный аграрный университет - МСХА им. К.А. Тимирязева

Защита диссертации состоится 21 июня 2006 г. в 14 - 00 часов на заседании Диссертационного совета Д 006.032.01 в Государственном научном учреждении Всероссийский научно-исследовательский институт экономики, труда и управления в сельском хозяйстве по адресу:

111 621, г. Москва, Е-621, ул. Оренбургская, д. 15, ВНИЭТУСХ

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Всероссийского научно-исследовательского института экономики, труда и управления в сельском хозяйстве

Автореферат разослан 20 мая 2006 г.

- кандидат экономических наук, доцент Молчанова Алиса Васильевна

Ученый секретарь

диссертационного совета, к.э.н., доцент

О.И. Бундина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Птицеводство является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей АПК России. Однако подготовка к вступлению страны в ВТО и связанное с этим еще большее усиление конкуренции на рынке птицеводческой продукции требует максимального использования потенциала данной отрасли. Анализ свидетельствует, что в современных условиях, когда птицеводство базируется на высокотехнологичном производстве, наиболее значимые резервы его развития сосредоточены на стадии реализации продукции. В связи с этим конкурентоспособными оказываются те птицеводческие предприятия, которые раньше других внедряют современные методы изучения и освоения соответствующих сегментов рынка, т.е. маркетинг.

Опыт показывает, что отсутствие маркетинговой стратегии, слабая адаптация процессов производства и реализации продукции к требованиям рынка приводят к ухудшению экономических и финансовых показателей, неэффективному использованию ресурсов и, как следствие, снижению конкурентоспособности предприятий.

Несмотря на это, в большинстве птицефабрик страны маркетинговая деятельность не налажена должным образом. Поэтому им пока не удается эффективно решать главную маркетинговую задачу - использование наиболее выгодных возможностей, направленных на привлечение и удержание покупателей. Безусловно, руководители птицефабрик предпринимают шаги по укреплению своих позиций на рынке. Однако, как показывает анализ, из огромного перечня мер пока выполняется лишь набор некоторых процедур, связанных с оперативной работой, а также решением частных маркетинговых задач. Тогда как рыночные условия требуют формирования в каждой птицефабрике современной маркетинговой стратегии и постоянного её совершенствования.

Неудовлетворительное развитие маркетинговой деятельности в птицефабриках объясняется не только причинами организационного характера, но и недостаточной разработанностью соответствующей научно-методической базы. В связи с этим обоснование направлений развития маркетинга в птицефабриках является одной из приоритетных задач экономической науки.

Состояние изученности проблемы. Исследованием научно-методических и практических проблем маркетинга занимаются многие российские и зарубежные ученые. Среди зарубежных ученых особр^^нР^Щ^р^адь. ГГ„Г

БИБЛИОТЕКА С.-Петербург ОЭ 200&ктУУ£

живают труды Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбен, Дж.М. Коннор, Дж.Н. Юла, Г. Саймона, А. Стейса, Д. Нортона и С. Кагшана. Из российских ученых наиболее значимыми являются разработки Г.Г. Абрамишвили, Г.П. Абрамовой, В. Авдеевой, РХ Аду-кова, ГЛ. Багиева, ГА Баклаженко, А.М. Гатаулина, И. Герчикоеа, Е.П. Голубко-ва, Т.П. Данько, М.Е. Капустиной, ВА Кпкжача, Ю.Б. Королева, Э.Н. Крылатых, H.H. Мироновой, И. Никитина, НА Пиличивой, ИМ Попова, AB. Пошатаева, АЕ. Романова, И.Г. Ушачева, В.И. Фисинина, О. Юшкевича и других.

Несмотря на то, что в последние годы российская экономическая наука уделяет серьезное внимание проблемам развития теории и практики маркетинговой деятельности, многие вопросы в данной области требуют дополнительных исследований. В их числе такие, как проектирование и организация деятельности маркетинговой службы в птицеводческих предприятиях, разработка методов усиления их позиций на рынке птицеводческой продукции.

Цель исследования состояла в обосновании научно-методических положений и прикладных рекомендаций по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью в птицефабриках.

В соответствии с этой целью были решены следующие задачи:

- обобщены теория и опыт развития маркетинговой деятельности, в том числе в сельскохозяйственных предприятиях; уточнены и систематизированы факторы, влияющие на развитие маркетинга в птицефабриках;

- выявлены основные тенденции развития отрасли птицеводства в РФ и в Брянской области, а также особенности функционирования регионального рынка птицеводческой продукции;

- проведена комплексная рейтинговая оценка финансово-хозяйственной деятельности птицефабрик, конкурирующих на региональном рынке птицеводческой продукции, определены присущие им преимущества и недостатки, а также перспективы повышения их конкурентоспособности на данном рынке;

- определены потребительские предпочтения по основным видам продукции птицефабрик на региональном рынке птицеводческой продукции, используя усовершенствованную методику детерминационного анализа;

- разработаны предложения по оптимизации структуры производства и системы управления маркетинговой деятельностью в птицеводческих предприятиях на примере ОАО «Птицефабрика «Снежка».

Предмет исследования - система управления маркетинговой деятельностью в птицефабриках.

Объект исследования - рынок продукции птицеводства и система управления в птицефабриках Брянской области.

Методика исследования. Исследование проводилось в 5 этапов: изучение и обобщение научно-методических и прикладных разработок российских и зарубежных ученых и практиков в области маркетинга; выявление основных проблем организационного, экономического и нормативно-правового характера в области реализации птицеводческой продукции; разработка проекта научно-методических и практических рекомендаций по решению наиболее актуальных из этих проблем на основе маркетинга; апробация, экспертная оценка и доработка данных рекомендаций; внедрение рекомендаций в производство.

В ходе подготовки диссертационной работы использовались следующие методы исследования: монографический, экономико-статистический, экспертных оценок, аналитический и энономико-математический.

Информационную базу исследования составили материалы Госкомстата РФ, Территориального органа Федеральной службы Государственной статистики по Брянской области, данные годовых отчетов и первичной документации птицефабрик Брянской области, справочная и нормативная литература.

Научная новизна исследования. В ходе исследования разработаны теоретические и методические положения по совершенствованию маркетинговой деятельности в птицефабриках, имеющие научную новизну, в том числе:

- уточнены закономерности и этапы развития маркетинговой деятельности в сельском хозяйстве, а также характер взаимосвязи между маркетингом и другими функциями управления; конкретизировано содержание маркетинговой деятельности, в том числе определение понятий «маркетинговая деятельность» и «управление маркетингом», даны детальные характеристики моделей маркетинговой службы, которые могут быть использованы в птицефабриках, с указанием их достоинств, недостатков и условий применения;

- усовершенствована методика комплексного анализа деятельности птицефабрик и рынков их продукции, базирующаяся на системе сбалансированных показателей, расчет которых позволяет выявить слабые и сильные стороны системы управления птицефабрики, а также пути её совершенствования, определить емкость, насыщенность и другие характеристики регионального рынка птицеводческой продукции, необходимые для оценки складывающейся на нем ситуации;

- разработан инструментарий изучения рынка птицеводческой продукции,

позволяющий на основе детерминационного анализа более полно выявить потребительские предпочтения и, тем самым, уточнить требования, которые необходимо учитывать при проектировании службы маркетинга в птицефабриках и разработке предложений по организации её деятельности;

- обоснованы рекомендации по оптимизации структуры производства крупнейшей птицефабрики Брянской области - ОАО "Птицефабрика «Снежка», внедрение которых позволит увеличить прибыль данного предприятия от реализации птицеводческой продукции на 51,4 %; разработаны предложения по формированию службы маркетинга в ОАО "Птицефабрика "Снежка", обоснованы штатная численность, схема распределения обязанностей и ответственности между её работниками.

Практическая значимость. Методические разработки по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью на птицефабриках доведены до конкретных рекомендаций. Как показал опыт, их реализация обеспечивает более органумное взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями и службами птицефабрик, позволяет укрепить их конкурентные преимущества на региональном рынке птицеводческой продукции.

Апробация и использование результатов исследования. Предложения по совершенствованию структуры производства, проектированию и организации деятельности маркетинговой службы внедрены в ОАО «Птицефабрика "Снежка".

Методика формирования и организации деятельности маркетинговой службы в птицефабриках, результаты оценки спроса, предложения и емкости рынка, степени его монополизации, а также позиционирования птицефабрик на рынке продукции птицеводства и итоги рейтинговой оценки финансово-хозяйственной деятельности птицефабрик используются Комитетом по сельскому хозяйству и продовольствию Брянской области при разработке региональных программ развития АПК.

Итоги оценки рыночной среды птицеводческих предприятий приняты к использованию Управлением тарифно-ценовой политики и потребительского рынка Брянской области для разработки программ мониторинга развития регионального продовольственного рынка.

Результаты исследования в 2002-2005 гг. автором апробированы на всероссийских и региональных научно-практических конференциях, обсуждались на производственных совещаниях руководителей и специалистов

базовых птицефабрик Брянской области, в том числе в ОАО «Птицефабрика «Снежка», и получили одобрение.

Основные положения диссертации использовались при подготовке научных отчетов отдела «Управление АПК и сельскими территориями» ВНИЭТУСХ за 2003-2005 гг. (работа готовилась в рамках плана НИР Рос-сельхозакадемии, №ГР 01.200.117751).

По теме диссертации автором опубликовано 8 научных работ общим объемом 2.4 печатных листа, в т.ч. авторских - 2.0 п.л.

Структура и объём работы. Диссертация состоит из ведения, трёх глав, выводов и предложений, списка использованной литературы и приложений. Работа изложена на Т35 страницах компьютерного текста, содержит 31 таблицу, 19 рисунков, 20 приложений. Список использованной литературы включает 156 наименований.

Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы цель и задачи исследования, изложены предмет, объект и методика исследования, отражены научная новизна, практическая значимость и степень апробации результатов работы.

В первой главе «Научно-методические основы маркетинга в сельском хозяйстве» показаны сущность и роль маркетинга в повышении конкурентоспособности предприятия, изложены теоретические аспекты маркетинга как функции управления сельхозпредприятием, рассмотрены основные концепции и современные тенденции развития маркетинга, а также вопросы формирования маркетинговой стратегии в птицефабриках.

Во второй главе «Состояние экономики птицеводства и маркетинга в птицефабриках» проведен производственно-экономический анализ развития птицеводческой отрасли в Брянской области, определены тенденции её развития за последние годы, определена степень конкуренции на рынке птицеводческой продукции, дана оценка систем управления в птицефабриках Брянской области.

В третьей главе «Развитие маркетинговой деятельности в птицефабриках» обоснованы методы оценки потребительских предпочтений на рынке птицеводческой продукции, с учетом этого на примере ОАО «Снежка» разработаны предложения по моделированию структуры производства и проектированию службы маркетинга в птицеводческих предприятиях.

В выводах и предложениях сформулированы основные результаты проведенного исследования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В советский период в российской аграрно-экономической науке и сельскохозяйственной практике исследованию проблем конкуренции на рынке сельхозпродукции и продовольствия не уделялось должного внимания. В результате, отечественная наука и практика в области развития маркетинга существенно отстали от требований времени. Однако к настоящему времени в России начала формироваться собственная научная школа сельскохозяйственного маркетинга, которая развивается с учетом зарубежного опыта и особенностей российского аграрного сектора. При этом отечественные и зарубежные специалисты едины во мнении о том, что маркетинг является функцией управления.

Исследования показывают, что получившие распространение термины «сельскохозяйственный маркетинг», «агромаркетинг» и «маркетинг агробизнеса» в специальной литературе излагаются как синонимы. Поэтому для удобства в дальнейшем используется термин «агромаркетинг». На основе обобщения различных точек зрения относительно содержания данного понятия, мы пришли к выводу, что под ним следует понимать деятельность, направленную на удовлетворение нужд и потребностей потребителей посредством предвидения, планирования и организации удовлетворения спроса на сельскохозяйственные товары, продовольствие и услуги.

Относительно содержания терминов «маркетинг» и «управление маркетингом» существует огромное количество мнений. Вместе с тем, по сути своей, большинство из них мало отличается друг от друга. В этом можно убедиться по данным таблицы 1, в которой изложены определения, которые сформулированы рядом отечественных и зарубежных ученых по термину «управление маркетингом».

Обобщив существующие по рассматриваемому вопросу научно-методические разработки, можно сделать вывод, что управление маркетингом трактуется, главным образом, как выполнение ряда задач для достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, и практически реализуется на основе системного подхода.

Таким образом, управление маркетингом можно определить как анализ, прогноз, планирование, организация и контроль исполнения программ, направленных на создание, поддержку и развитие выгодных отношений предприятия с покупателем.

Определения понятия "управление маркетингом"

Автор Содержание понятия "управление маркетингом*

Ф.Котлер "Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.* "Управление маркетингом - это процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление видов деятельности, удовлетворяющих как индивидов, так и организации".

П. Дойль "Управление маркетингом - деятельность, направленная на выявление целевых рынков, изучение потребностей потребителей на этих рынках, разработку товаров, установление цен на них, выбор способа продвижения и распределение с целью осуществления обмена, удовлетворяющего потребности заинтересованных групп".

ЕДихтль, ХХершген "Целенаправленное поведение, отражающееся, прежде всего, в функциях управления, охватывающих анализ проблем, а также планирование, организацию. проведение и контроль мероприятий, направленных на решение этих проблем".

Г.Л. Багиев "Управленческая деятельность, связанная с осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуга, росту прибыли".

С.Г. Божук, ТД Мэслова "Анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями для определенных целей предприятия, таких, как получение прибыли, определение объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.".

М.Е. Капустина "Управление маркетингом представляет собой попытку монополий преодолеть конфликт своими силами, раздвинуть те социальные границы, в которые заключены производительные силы при капитализме, найти форму разрешения противоречия между производством и потреблением".

В целом, в условиях рыночной экономики служба маркетинга является важнейшим звеном в системе управления предприятия.

Структура маркетинговой деятельности представляет собой сочетание функций маркетинга и маркетингового менеджмента в разрезе систем стратегического и тактического управления предприятием.

Отсутствие маркетинговой стратегии и, как следствие, недостаточная адаптация производства к рынку приводят к неэффективному использованию ресурсов, ухудшению экономических и финансовых показателей деятельности сельхозпредприятий. В тех же сельхозпредприятиях, в которых руководители и специалисты уделяют агромаркетингу серьезное внимание, как правило, удается создать конкурентоспособное производство.

Развитие рыночных отношений в России происходит в условиях неустойчивой политической, экономической и социальной среды. В связи с этим дея-

тельностъ сельскохозяйственных организаций подвержена большим рискам. Данное обстоятельство особенно повышает значимость маркетинга.

Следует отметить, что маркетинг несет в себе не только экономическую и финансовую, но и социальную функцию. Так, в хозяйствах, в которых хорошо налажена деятельность службы маркетинга доходы работников выше, чем в других. Об этом убедительно свидетельствуют исследования многих российских ученых.

Однако, несмотря на очевидную целесообразность, лишь в незначительной части сельскохозяйственных предприятий России ведется активная маркетинговая работа. В существенной мере сказанное относится и к птицефабрикам. Это говорит о том, что многие руководители сельхозпредприятий недооценивают роль маркетинга, не адаптировались к работе в условиях рынка. Вместе с тем подготовка России к вступлению в ВТО требует от сельскохозяйственных организаций, чтобы все их подразделения и службы планировали и осуществляли свою деятельность на основе рекомендаций службы маркетинга.

Существует ряд альтернативных концепций, на основе которых коммерческие и некоммерческие организации осуществляют свою деятельность. К ним относятся концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция традиционного маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Изучение этих концепций свидетельствует о том, что первоначально при разработке маркетинговой политики фирмы ориентировались, главным образом, на получение прибыли. С течением времени акцент переносится на удовлетворение покупательских потребностей, результатом чего явилась концепция маркетинга.

В настоящее время в процессе принятия решений все в большей мере учитываются интересы общества, что способствует росту продаж и доходов. В целом, современная концепция агромаркетинга ориентируется не на сиюминутные выгоды, а на прогнозируемые потенциальные, долгосрочные запросы общества. Это предполагает необходимость постоянного изучения и ориентации производства на потребности рынка.

Таким образом, развитие маркетинга идет в направлении усиления его социально-этической ориентированности. Это говорит о постепенном формировании комплексного подхода к маркетингу, суть которого заключается в изучение всех сторон маркетинга как единой и сложной системы, включая выявление осо-

бенностей взаимодействия между её составными частями.

На современном этапе в развитии маркетинга нунодаются предприятия всех отраслей АПК России. Однако в особой мере это относится к высокотехнологичным птицеводческим предприятиям, на которых производственные резервы незначительны. Рост конкурентоспособности данных предприятий, прежде всего, связан именно с освоением современных маркетинговых технологий. В связи с этим целесообразно создание маркетинговой службы в каждой птицефабрике. В последующем, усиление конкуренции с зарубежными производителями птицеводческой продукции, на наш взгляд, приведет к необходимости формирования единой отраслевой системы маркетинга в масштабе страны.

Эффективность деятельности птицефабрик во многом зависит от правильного выбора модели маркетинговой службы. В практике имеют место несколько типов (моделей) данной службы: функциональная, функционально-производственная, товарно-продуктовая, рыночная и региональная. Как показывает анализ, каждая из этих моделей имеет свои преимущества и недостатки. Выбор той или иной модели необходимо осуществлять с учетом размеров предприятия (объемов производства), ассортимента производимой продукции, количества и емкости рынков.

К примеру, для крупных птицеводческих предприятий наиболее приемлемым является функциональный тип службы. Особенность её заключается в том, что ответственность за выполнение каждой маркетинговой задачи возлагается на отдельного специалиста или группу лиц. Подобная специализация придает модели определенные преимущества. Однако для предприятий небольших размеров данная модель непригодна, т.к. трудоемкость групп маркетинговых задач недостаточна для распределения обязанностей по функциональному принципу.

Определение первоочередных задач маркетинговой службы и решение других проблем, связанных с маркетинговой деятельностью, предполагает проведение всестороннего анализа деятельности предприятия. Для этого используются различные методы. По нашему мнению, получить наиболее комплексную оценку состояния экономики предприятия позволяет так называемая система Сбалансированных Балльных Оценок (СБО), представляющая собой набор измерений, дающий быстрое и всестороннее представление о бизнесе.

Базируясь на данной методике, в ходе исследования разработана Система Сбалансированных Показателей (ССП), пригодная для применения в птицеводческих предприятиях. С помощью ССП нами обоснована методика формирова-

ния стратегии управления маркетингом на птицефабриках, которая позволяет оценить факторы, влияющие на эффективность работы птицефабрики.

Прежде чем приступить к обоснованию предложений по теме исследования, нами была проведена оценка состояния птицеводческой отрасли в России, в том числе в Брянской области. Анализ показал, что реформа АПК и вызванное ею снижение покупательской способности населения крайне отрицательно сказались на птицеводческой отрасли в России, включая Брянскую область. Так, в 2003 г. по сравнению с 1990 г. поголовье кур-несушек яичного направления в целом по стране и в указанном регионе сократилось соответственно на 47,6% и 56,1%.

В последние годы наблюдается тенденция некоторого подъёма птицеводческой отрасли в стране. К примеру, поголовье птицы в хозяйствах всех категорий в Брянской области с 2001 г. по 2005 г. увеличилось с 3998 тыс. гол. до 4636 тыс. гол. или на 16.0%. В целом по России поголовье птицы за этот период уменьшилось с 346 млн. гол. до 334 млн. гол. или на 3.5%. Относительно быстрое восстановление птицеводства в Брянской области объясняется тем, что руководство региона, учитывая бедность его почв, основную ставку делает на данную отрасль, как быстроспелую с высокой отдачей норма.

Опыт свидетельствует, что об эффективности использования потенциала отрасли во многом можно судить по такому показателю, как яйценоскость птицы. Несмотря на кризис, успехи российских птицеводов в данной области весьма внушительны (табл. 2).

Таблица 2

Динамика яйценоскости кур-несушек в РФ и Брянской области, (шт.) (данные по птицефабрикам)

Регион Го ЦЫ

1985 1995 1999 2000 2001 2002 2003 2004

РФ 229 212 248 269 273 279 285 292

Брянская область 220 210 256 263 242 279 293 288

Из таблицы видно, что за последние два десятилетия яйценоскость птицы в России выросла на 28,5%, в Брянской области - на 30,9%.

Постепенно улучшаются и другие производственные показатели отрасли. Так, с 2000 г. по 2004 г. производство яиц в России выросло на 4.8%, в Брянской области - на 36.0%. Производство мяса птицы за этот период в России выросло

на 54.1%. В Брянской области этот показатель несколько снизился (на 1.4%), что, прежде всего, вызвано быстрым ростом цен на ресурсы, усилением конкуренции на рынке птицеводческой продукции и неудовлетворительным состоянием собственной кормовой базы птицефабрик (табл. 3).

Таблица 3

Производство продукции птицеводства в РФ и Брянской области (хозяйства всех категорий) *

Годы

Регион 1985 1990 2000 2001 2002 2003 2004

Производство яиц, млн. штук

РФ 32301 35258 34100 35200 36200 36500 35730

Брянская область 262 581 347 442 461 517 472

Производство мяса птицы, тыс. тонн

РФ 1226,0 1711,0 766,0 884,0 947,0 1055,5 1180,0

Брянская область 8,3 12,9 7.1 6,8 6,5 6,4 7,0

* По данным Федеральной службы государственной статистики по РФ и Брянской области, 2004 г.

В результате восстановления птицеводческой отрасли, рынок птицеводческой продукции Брянской области стал насыщаться продукцией местного производства. В настоящее время в регионе потребность в основных видах продукции птицеводства удовлетворяется по яйцу на 76%, по мясу птицы - на 81%. Для достижения рациональных норм потребления в регионе объём производства и реализации продукции птицеводства необходимо увеличить: яиц - на 102 млн.игг., мяса птицы - на 470,1 тонн.

В целом, анализ свидетельствует, что в птицеводческой отрасли страны активно идут процессы интенсификации производства, создавая тем самым предпосылки для роста его конкурентоспособности. В частности, об этом говорят следующие факты: в 2001-2005 гг. по сравнению с 1985 г. поголовье птицы в России уменьшилось почти в 2 раза, однако производство яиц выросло на 10%, а производство мяса птицы приближается к уровню 1985 г.

Схожая картина складывается и в Брянской области, где при почти 2-х кратном сокращении поголовья птицы, производство яиц увеличилось в 1,7 раза, а производство мяса птицы также приближается к уровню 1985 г.

К сожалению, рост производственных показателей не приводит к адекватному улучшению экономических показателей. Связано это с быстрым увеличением удельных затрат на производство продукции птицеводства в результате многократного повышения цен на корма, электроэнергию и ГСМ. С 1998 г. по 2004 г.

себестоимость яиц увеличилась в 3,7 раза, тогда как цена их реализации выросла в 3,4 раза. За этот период себестоимость 1 тонны прироста мяса птицы увеличилась в 4,3 раз, а цена реализации - лишь в 3,9 раза.

Как следствие, производство мяса птицы в Брянской области убыточно. Рентабельность реализации яиц пока удается удерживать на удовлетворительном уровне (табл. 4).

Таблица 4

Эффективность производства продукции птицеводства в Брянской области (данные по птицефабрикам)

Показатели Годы

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Уровень рентабельности мяса птицы, % -16 -9,7 -16,1 -15,3 -25,8 -22,3 -5,2

Уровень рентабельности яиц, % 28,3 25,8 6,3 19,4 33,3 18.8 27,4

Таким образом, в последние годы в птицеводческом секторе России, в том числе Брянской области наметились тенденции стабилизации, интенсификации и развития производства и экономики.

Как уже отмечалось, для дальнейшего развития птицеводства в России особую значимость приобретает подготовка и внедрение предложений по организации маркетинговой деятельности в птицефабриках. Разработка методических и прикладных рекомендаций, направленных на решение этой задачи, нами осуществлялась по шести направлениям, которые, на наш взгляд, являются наиболее значимыми:

- рейтинговая оценка деятельности птицефабрик Брянской области для выявления степени использования ими имеющегося потенциала, определения «узких мест» и резервов развития, (с этой целью нами была усовершенствована методика анализа, основанная на системе сбалансированных показателей, путем включения в нее показателей результативности и движителей достижения этих результатов);

- сравнительная оценка функционирования птицефабрик Брянской области на региональном рынке продукции птицеводства;

- выявление потребительских предпочтений на рынке птицеводческой продукции (с помощью адаптированного нами детерминационного анализа;

- оценка уровня организации и управления персоналом в птицефабриках Брянской области;

- оптимизация производственной структуры птицефабрики ОАО "Птицефабрика "Снежка" с расширенными каналами сбыта (путем экономико-математического моделирования);

- проектирование службы маркетинга в ОАО "Птицефабрика "Снежка".

Рейтинговая оценка включает 4 блока: Внутренние условия, Внешние

условия, Персонал и Потребители. По каждому блоку дана методика расчета показателей, значение которых следует учитывать при оптимизации структуры производства, проектировании службы маркетинга и предложений по организации её деятельности, решении иных проблем предприятия.

Рейтинговая оценка, проведенная по блоку "Внутренние условия", показала, что основными преимуществами птицефабрик-лидеров в регионе являются высокая цена реализации и низкая себестоимость продукции. К наиболее серьезным недостаткам отстающих птицефабрик относятся устаревшая техника, технология и организация производства.

При проведении рейтинговой оценки в качестве коэффициентов сравнительной значимости использовались коэффициенты корреляции между показателями, входящими в блок, и результативным показателем по блоку.

Итоги рейтинговой оценки показаны в таблице 5. Как видно, итоги анализа неоднозначны. Так, фондообеспеченность и фондоотдача в ведущих птицефабриках ниже, чем в отстающих. Это связано с тем, что по своим площадям лидирующие птицефабрики значительно превышают отстающие. Высокая концентрация поголовья птицы на ОАО "Птицефабрика "Снежка" и ООО "Победа-Агро" обеспечивает более высокий уровень производительности и низкие затраты труда в расчете на 1 голову птицы.

Изучение показателей блока "Внешние условий" позволило подробно охарактеризовать ситуацию на региональном рынке птицеводческой продукции, проанализировать потребность населения в продукции птицеводства, охарактеризовать спрос на рынке и степень концентрации производителей продукции, провести позиционирование птицеводческих предприятий Брянской области на рынке яйца и мяса птицы.

В ходе данного анализа установлено:

- на рынке птицеводческой продукции наблюдается снижение емкости рынка яйца, повышение ёмкости рынка мяса птицы; увеличение птицефабриками доли поставок продукции предприятиям переработки, оптовой торговли, в сеть собственных магазинов;

Показатели рейтинговой оценки финансово-хозяйственной деятельности птицефабрик Брянской области, 2004 г.

№ Показатели комплексной оценки и место птицефабрики по её итогам Птицефабрики

ООО *Снежха* ООО "Победа-А/ро' СПК "Орловский" СПК "ЭимничиийГ СХПК "Рассвет"

1 Исходных условий деятельности предприятия 2,5 5,1 3,4 6,4 3,4

г Использования средств производства 0,6 0,4 0.9 1.6 1,7

3 Использования трудовых ресурсов 0,7 2,5 1,4 3,6 2,5

4 Производства и сбыта продукции 5,1 4,2 9,4 7,2 11.8

5 Себестоимости продукции 1,1 2,1 1.6 0,6 2,6

6 Прибыли и рентабельности 8.2 7,3 5,7 2,9 12.1

7 Финансового состояния предприятия 8,6 7,9 9,4 6,6 8,2

Итого 26,7 29,5 31,8 27,7 42,9

Место 1 3 4 2 5

- потребность в основных видах продукции птицеводства удовлетворяется в регионе на 76% по яйцу и 81% по мясу птицы, что свидетельствует о недостаточной насыщенности рынка;

- для удовлетворения рациональных норм потребления в регионе необходимо увеличить объём производства и реализации продукции птицеводства в размере: яйцо-102 млн.шт., мясо птицы- 4470,1 тонн;

- на рынке птицеводческой продукции ООО "Птицефабрика Снежка" и ООО "Победа-Агро" относятся к квадранту "Лидеры", СХПК "Рассвет", СПК "Зимницкий" - к квадранту "Окопавшиеся в рыночной нише", СПК АФ "Орловский" - к квадранту "Последователи";

- рынок яйца в Брянской области высоко концентрирован с большой властью ООО "Птицефабрика "Снежка" и ООО "Победа-Агро" (87,9 % общей доли на рынке яйца и 82.1% - рынка мяса птицы).

Более подробно итоги указанного анализа даны в таблице 6.

Заметим, что вышеприведенная сравнительная оценка проводилась с помощью методики определения конкурентных позиций птицефабрик на рынке продукции птицеводства, разработанной нами в рамках блока «Внешние условия». Достоинством данной методики являются высокая объективность и относительная несложность.

Итоги сравнительной оценки птицефабрик на региональном рынке птицеводческой продукции, 2004 г.

Критерии Показатели Результат Региональный рынок продукции птицеводства

Оценка рыночной среды предприятий

Емкость рынка Доля объёма поставок продукции птицеводства с-х. предприятиями Рост (снижение) 106%

Удовлетворение потребности населения в основных видах продукции птицеводства Степень удовлетворения 78,5%

Оценка спроса Эластичность спроса по цене Эластичен (неэластичен) 0,4

Эластичность спроса по доходу Эластичен (неэластичен) 0,002

Оценка предложения Потенциальная величина предложения в зависимости от удовлетворения рациональной потребности Резерв увеличения предложения 102 МЛН.ШТ. яиц 4470,1 тонн мяса птицы

Концентрация Коэффициент концентрации Степень концентрации 87,9%' 82.1%"

Коэффициент Герфиндаля - Гиршмана Степень концентрации с учетом мест 3398,4* 4330,0"

Коэффициент относительной концентрации Степень монополизации 2,3* 2,98"

Оцонка рыночных позиций предприятий

Конкурентоспособность предприятий Темп роста продаж Лидеры Претенденты на лидерство Последователи Окопавшиеся в рыночной нише Лидеры- ОАО -Снежка» и ООО Победа-Агро; Окопавшиеся в рыночной нише - СХПК «Рассвет», СПК «Зимницкий»; Последователи - СПК «Орловский».

Относительная рыночная доля

'Рынок яиц; "Рынок мяса птицы.

По блоку "Потребители" с помощью анкетного опроса покупателей птицеводческой продукции на основе детерминационного анализа были определены потребительские предпочтения на рынке птицеводческой продукции. С целью проведения данного анализа разрабатывались специальные анкеты, предназначенные для изучения спроса на основной вид продукции ОАО "Снежка" - куриное и перепелиное яйцо.

Итоги анализа позволили выявить целостную картину потребительского поведения. В частности, установлено, что основная масса респондентов (66%), предпочитающая покупать яйца 1-2 раза в месяц, прежде всего, руководствуется ценой продукции (32%), а затем уже качеством (13%).

Выяснилось также, что, несмотря на низкие доходы населения и высокие цены на куриные яйца, их яиц не уменьшается. Большинство (67%)

респондентов покупают яйца часто (1-2 раза в месяц), или 1-2 раза в неделю (23%). Для основной массы респондентов, приобретающих в месяц от 10 до 30 яиц (55%), на первом месте находится цена (27%), на втором -близость к месту жительства, работы (12%), на третьем - качество (10%).

Чтобы определить причины такого поведения респондентов, нами составлялась таблица правил. Она позволила выявить зависимость объясняемого признака - "объема покупки яиц в месяц" (10-30 шт.) от объясняющих - факторов, влияющих на респондента при осуществлении покупки.

Как показал анализ, наиболее значимым оказалось правило: "близость к месту жительства работы" (коэффициент детерминации - 0,8), а его вклад в точность (0,22) дает основание полагать о большей практической ценности данного признака по сравнению с остальными.

В результате анализа были также выявлены объем и причины спроса на яйца различных сортов, целесообразность расширения сети фирменных магазинов, проведения птицефабриками рекламных кампаний.

При проектировании маркетинга определенный интерес представляют показатели экономичности и результативности работы управленческого персонала, а также общей эффективности системы управления в птицефабриках. Они нами определялись с помощью блока "Персонал". Единым синтетическим показателем для расчета итоговой оценки эффективности управления послужил индекс эффективности управленческого труда.

По птицефабрикам по существующей методике проводился расчет показателей экономичности управления и суммарного индекса экономичности (Уэ,), показателей результативности управления и суммарного индекса результативности (Ур), суммарного индекса общей эффективности управления ПРОИЗВОДСТВОМ (Уэф).

Значение индекса Уэф! по птицефабрикам составило: ОАО "Снежка" -1.42, ООО "Победа-Афо" - 2.58, СПК "Зимницкий" - 0.66, СПК АФ "Орловский" - 1.41, СХПК "Рассвет" - 0,33.

Таким образом, система управления в птицефабрике ООО "Победа-Афо" Дятьковского района характеризуется как наиболее эффективная.

На завершающем этапе результаты расчетов по каждому блоку показателей использовались для оптимизации отраслевой структуры и проектирования службы маркетинга в базовом предприятии - ОАО «Снежка»

Оптимизация структуры производства ОАО «Птицефабрика «Снежка» осуществлялась на основе экономико-математического моделирования.

Постановка задачи: определить оптимальную структуру производства и реализации продукции, при которой, используя имеющиеся производственные ресурсы, обеспечивается гарантированное выполнение производственных планов и получение максимального эффекта (в качестве критерии оптимальности принят максимум прибыли). Решение задачи осуществлялось с помощью двухуровневой модель оптимизации.

Первый уровень разработанной модели оптимизирует структуру посевных площадей, поголовье животных и птицы, производственные мощности, использование трудовых ресурсов, баланс кормовых единиц и переваримого протеина по видам кормов. Второй уровень оптимизирует распределение продукции по каналам сбыта.

В результате решения экономико-математической задачи на ЭВМ с помощью ППП EXCEL 7.0 получено оптимальное распределение объема продаж продукции по каналам (табл. 7).

Таблица 7

Оптимизация объемов продаж продукции птицеводства ОАО "Птицефабрика "Снежка" по каналам реализации

Факт (2004) По решению Отклонение оптимального значения от фактического

Каналы Минимальное значение Оптимальное значение

Яйцо. тыс. шт.

Региональный фонд 41469 59535 61155 19689

Мясо гггицы, ц.

Фирменные магазины 6552 7880 9600 3048

Региональный фонд 3573 4160 5260 1687

Колбаса, ц.

Фирменные магазины AQA 1250 1500 504

Региональный фонд 593 630 865 272

Как видно из таблицы, наиболее перспективными каналами реализации яиц являются: сеть фирменных магазинов и региональный фонд, доля которых в объёме продаж равна 42,3 % и 34,7 % соответственно. Оптимальная доля фирменных магазинов в объеме продаж мяса птицы составляет 65%, что превышает фактический уровень на 3048 ц. (46,5 %). Темпы роста объемов продаж колбасных изделий в этих магазинах в ближайшей перспективе будут опережать темпы роста продаж по другим канапам: рост по сравнению с достигнутым уровнем составляет 504 кг или 50,2%.

Одним из результатов решения задачи явилось определение прибыли по каждому виду продукции и в целом по птицефабрике (табл. 8).

Таблица 8

Величина прибыли по решению оптимизационной задачи, тыс. руб.

Яйцо Мясо птицы Колбаса

Каналы реализации Факт По Факт По Факт По

(2004) решению (2004) решению (2004) решению

Фирменные магазины 11329,6 16329,6 368,5 547,2 25,1 39,0

Региональный фонд 8698,2 17123,4 517,7 746,9 54,7 74,4

Рынок 9932,2 11907,0 X X X X

Всего 29960,0 45360,0 886,2 1294,1 79,8 113,4

Данные таблицы показывают, что основную часть прибыли дает реализация яиц, мяса птицы и колбасы в региональный фонд - 37,8 % , 57,7 % и 65,6% соответственно. Увеличение прибыли от реализации яиц по сравнению с фактическим уровнем составило 51,4 %, причем по сети фирменной торговли проектируется рост на 44,1 %.

Максимизация прибыли от реализации продукции птицеводства предполагает увеличение стоимости товарной продукции, снижение затрат труда и рост уровня рентабельности предприятия (табл. 9).

Таблица 9

Модель структуры производства ОАО "Снежка", ориентированной на маркетинг (по решению оптимизационной задачи)

Показатели Факт (2004) По решению Отклонение

тыс. руб. %

Стоимость товарной продукции, тыс. руб. 325512 338532 13020 3,9

Материально-денежные затраты на товарную продукцию, тыс. руб. 316217 320869 4652 1,4

Затраты труда, тыс. чел,- час. 3806 2866 940 24,7

Прибыль от птицеводства, тью. руб 30928 46839 15911 51,4

Уровень рентабельности, % 2,9 5,5 - 2.6

Таким образом, в результате решения экономико-математической задачи получена прибыль от реализации продукции птицеводства, в размере 46 839 тыс. руб., что превышает фактический уровень 2004 года на 15 911 тыс. руб. или 51,4 %. При этом доля прибыли от реализации яиц составляет 96 %, мяса птицы - 3,4 % и колбасы - 0,6%.

Все вопросы реализации продукции в ОАО «Птицефабрика «Снежка» решаются службой сбыта, состоящей из 2-х отделов- отдела сбыта и торгового отдела (рис. 1).

Рис. 1. Структура службы сбыта ОАО "Птицефабрика "Снежка" (факт)

Торговый отдел обеспечивает работу сети фирменных магазинов и кафе, ведет соответствующие учет и отчетность, проводит ревизии.

Основными функциями отдела сбыта являются оформление сопроводительной документации по реализации продукции птицефабрики, заявок фирменных магазинов на отгрузку продукции, ведение бухгалтерской документации. Из-за большого объема работы по этим функциям специалисты службы не всегда успевают своевременно выполнять свои должностные обязанности. Как следствие, не удается в должной мере заниматься маркетинговыми исследованиями.

На основе изучения закономерностей развития службы сбыта, трудоемкости функций по реализации продукции и проблем ОАО «Снежка» в данной области для названной птицефабрики нами разработан проект службы маркетинга, состоящей из отдела маркетинга и отдела торговли (рис. 2).

В ходе подготовки проекта по каждой должности было подготовлено соответствующее обоснование. Так, необходимость специалиста по рекламе выявлена по итогам оценки позиций птицефабрики на рынке. Наличие менеджеров по оптовым и розничным продажам продиктовано увеличением объемов продаж (по решению оптимизационной задачи) и т.д.

Рис. 2. Структура службы маркетинга ОАО "Птицефабрика "Снежка" (проект)

Для распределения обязанностей, прав и ответственности между специалистами службы маркетинга нами применялся матричный метод, который наиболее наглядно показывает роль каждого работника в решении проблем реализации продукции.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. Кризис в АПК крайне отрицательно сказался на птицеводческой отрасли в России, включая Брянскую область. Так, в 2003 г. по сравнению с 1990 г. поголовье кур-несушек яичного направления в целом по стране и в указанном регионе сократилось соответственно на 47,6% и 56,1%.

В последние годы наблюдается тенденция подъёма птицеводческой отрасли. В настоящее время в регионе потребность в основных видах продукции птицеводства удовлетворяется по яйцу на 76%, по мясу птицы - на 81%. Для достижения рациональных норм потребления в регионе объём реализации продукции необходимо увепичить: яиц - на 102 млн.шт., мяса птицы - на 470,1 тонн. Производители продукции учитывают это и стремятся упрочить свои позиции на рынке. В результате, конкуренция меиоду ними усиливается, однако особенно она обострится после вступления России в ВТО. Поэтому активизация поиска и реализации резервов роста конкурентоспособности отечественных птицефабрик становится крайне актуальной.

2. Основные резервы повышения конкурентоспособности птицеводства сосредоточены на стадии продаж продукции, из-за чего для птицефабрик особую значимость приобретает маркетинг. Исследования показывают, что возможности птицефабрик в области маркетинга могут быть расширены за счет применения для целей анализа системы сбалансированных показателей (ССП). Учитывая это, данная система нами адаптирована для проведения анализа деятельности птицефабрик и изучения рынков птицеводческой продукции. В результате разработаны блоки: внутренние условия, внешние условия, персонал и потребители. По каждому из них подготовлена методика расчета показателей, которые необходимо учитывать при решении задач по укреплению конкурентоспособности птицефабрик. Применение ССП позволяет выявить их слабые стороны и пути повышения эффективности работы, определить коэффициенты концентрации и емкости рынка, осуществить позиционирование птицефабрик, изучить потребительские предпочтения на рынке птицеводческой продукции, провести сравнительную оценку эффективности систем управления, принятых в птицефабриках, обосновать состав и численность службы маркетинга и разработать предложения по организации её деятельности.

3. Анализ рынка птицеводческой продукции в Брянской области по адаптированной ССП выявил тенденции, вызванные углублением специализации птицефабрик на производстве яйца и ростом импорта мяса птицы: с 2000 г. емкость рынка яйца растет (темп роста в 2000-2003гг. составил 1,72); емкость рынка мяса птицы снижается (темп роста в 2000-2003гг. -1,01; в 2001-2003 - 0,7); структура каналов реализации яйца изменилась существенно - основными из них стали перерабатывающие предприятия, продуктовые рынки и сеть собственных магазинов (85,6%); каналы реализации мяса гпицы стабильны - основными из них являются закупка для государственных нужд (44,8 %), предприятия по переработке и оптовой торговле, продуктовые рынки, собственные магазины (46,7%).

4. Рейтинговая оценка показала, что лидером на региональном рынке птицеводческой продукции является ОАО «Снежка». Однако по некоторым относительным финансовым показателям оно отстает от отдельных конкурентов. «Узкие места» других птицефабрик - неэффективная ассортиментная политика, устаревшая техника, технология и организация производства, высокая себестоимость продукции, низкая производительность труда.

Оценка также позволила выявить, к какому квадранту на рынке птицеводческой продукции относится каждая птицефабрика Брянской области. К примеру, установлено, что СХПК "Рассвет" и СПК "Зимницкий" находятся в квадранте "Окопавшиеся в рыночной нише", в связи с чем им грозит уход с указанного рынка, если не будут приняты меры по укреплению их конкурентных позиций.

5. Анализ потребительских предпочтений на региональном рынке продукции птицеводства показал, что наибольший процент респондентов, для которых основным критерием является качество продукции, предпочитает приобретать яйца в фирменных магазинах (38,8%). По мясу птицы оптимальная доля фирменных магазинов в объёме реализации составляет 62,5 %, что превышает фактический уровень на 3048 ц. или 46,5 %. Это свидетельствует о целесообразности расширения собственной торговой сети птицефабрик. Поставки мяса птицы в региональный фонд целесообразно увеличить до 47,2 %, что связано с разработкой региональной программы продовольственного обеспечения.

6. Решение оптимизационной задачи показало целесообразность корректировки структуры производства ОАО "Птицефабрика "Снежка" путем укрепления собственной кормовой базы, увеличения объемов продукции птицеводства и рационализации каналов ее реализации. Выполнение данных условий позволит предприятию занять на рынке следующие позиции: доля по яйцу - 45%, по мясу птицы - 63%, по колбасе - 25%. При этом расчетная прибыль от реализации продукции птицеводства составит 46 839 тыс. руб., что 51,4% выше фактической.

7. Формирование стратегии развития на основе рекомендаций маркетинговой службы предполагает перераспределение функций между структурными подразделениями птицефабрики. Решение этой задачи целесообразно на основе составления линейной карты распределения функций, полномочий и ответственности. Такая карта может быть разработана для всех типов птицефабрик, включая те, в которых маркетинговая служба отсутствует.

8. Эффективность маркетинговой деятельности птицефабрики в значительной мере зависит от качества её системы управления. Сравнительная оценка показала, что наиболее высокий уровень экономичности и результативности аппарата управления имеет птицефабрика ООО "Победа-Агро" (соответственно У» 2 = 0,41, Ур2 = 1,99). В ОАО "Птицефабрика "Снежка" данные показатели соответственно равны 0,78 и 1,2. Это свидетельствует, что в ОАО "Снежка" имеются резервы повышения эффективности системы управления за счет сокращения расходов на содержание аппарата управления.

9. По мере усиления конкуренции на рынке птицеводческой продукции, объем функций по маркетингу увеличивается. В результате, возникает необходимость создания в птицефабриках службы маркетинга, состав и численность которой зависит от целей и масштабов предприятия, его положения на рынке, объемов и каналов реализации продукции, квалификации персонала и т.д. С учетом этих факторов для ОАО "Птицефабрика "Снежка" нами предложена служба маркетинга в составе 9-ти человек во главе с заместителем генерального директора по коммерческим вопросам, с определением обязанностей и ответственности.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Рулинская А.Г., Рулинский И.В. Статистико-аналитический метод исследования развития продуктовых подкомплексов АПК / Материалы международной научно-практической конференции «Экономические проблемы России на пороге XXI века». - Брянск, изд. БГИТА, 2000. -0,35 п.л., в т.ч. авт. - 0,25 п.л.

2. Рулинская А.Г., Рулинский И.В. Продукт и товарная политика как инструмент маркетинга / Материалы научно-практической конференции «Экономические и социальные проблемы России XXI века». - Брянск, изд. БГСХА, 2002. - 0,25 пл. в т.ч. авт. - 0,1 п.л.

3. Шмулев Г.А., Рулинский И.В. Маркетинговые ценовые стратегии / Материалы научно-практической конференции «Экономические и социальные проблемы России XXI века». - Брянск, изд. БГСХА, 2002. -0,35 п.л. в т.ч. авт. - 0,2 п.л.

4. Рулинский И.В. Методологический аспект формирования оптимального движения агрофирмы / Материалы 5-й Международной научно-практической конференции «Экономика, экология и общество России в 21-м столетии». - СПб.: Инкор, 2003. - 0,2 п.л.

5. Рулинский И.В. Развитие инфраструктуры продовольственного рынка Брянской области / Материалы международной научно-практической конференции «Стратегия качества, безопасность и конкурентоспособность товаров и услуг на потребительском рынке». - Орел: ОКИ, 2003 - 0,25 п.л.

6. Рулинский И.В. Комплексное исследование деятельности предприятий - конкурентов в системе мониторинга отрасли (на примере птицеводческих предприятий Брянской области) / Материалы юбилейной конференции ВНИЭТУСХ «Рынок аграрного труда: трансформация занятости, оплата, производительность». - М.: ВНИЭТУСХ, 2005. - 0,35 п.л.

7. Рулинский И.В. Моделирование эффективной системы организации управления маркетингом на птицефабриках / Тезисы докладов и сообщений шестого всероссийского симпозиума «Стратегическое планирование и развитие предприятий». - М.: ЦЕМИ РАН, 2005. - 0,15 п.л.

8. Рулинский И.В. Организация управления маркетингом сельскохозяйственных предприятий // Бюллетень «Агроконсультант» информационно-консультационной службы АПК Брянской области №3, 2005. -0,65 п.л.

Лицензия JIP № 021238 от 22.08.97.

Подписано в печать 18.05.2006 г. Бумага офсетная. Печать офсетная. Бумага 60x84 1/16 Усл.печл. 1,5 Тираж 100 экз. Заказ № 95

111621, г. Москва, ул. Оренбургская, 15 Отдел оперативной полиграфии ФГУП «ВО Минсельхоза России»

>11148

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Рулинский, Иван Владимирович

ВВЕДЕНИЕ

1. Научно-методические основы маркетинга в сельском хозяйстве

1.1. Маркетинг как функция управления сельхозпроизводством

1.2. Основные концепции и современные тенденции развития маркетинга

1.3. Формирование маркетинговой стратегии в птицефабриках

2. Состояние экономики птицеводства и маркетинга в птицефабриках

2.1. Анализ развития птицеводческой отрасли в Брянской области

2.2. Усиление конкуренции на рынке продукции птицеводства

2.3. Оценка систем управления в птицефабриках Брянской области

3. Развитие маркетинговой деятельности в птицефабриках

3.1. Совершенствование методов оценки потребительских предпочтений

3.2. Моделирование структуры производства на примере ОАО «Снежка»

3.3. Проектирование службы маркетинга в птицефабриках

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление маркетинговой деятельностью в птицефабриках"

Актуальность темы исследования. Птицеводство является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей АПК России. Однако подготовка к вступлению страны в ВТО и связанное с этим еще большее усиление конкуренции на рынке птицеводческой продукции требует максимального использования потенциала данной отрасли. Анализ свидетельствует, что в современных условиях, когда птицеводство базируется на высокотехнологичном производстве, наиболее значимые резервы его развития сосредоточены на стадии реализации продукции. В связи с этим конкурентоспособными оказываются те птицеводческие предприятия, которые раньше других внедряют современные методы изучения и освоения соответствующих сегментов рынка, т.е. маркетинг.

Опыт показывает, что отсутствие маркетинговой стратегии, слабая адаптация процессов производства и реализации продукции к требованиям рынка приводит к ухудшению экономических и финансовых показателей, неэффективному использованию ресурсов и, как следствие, снижению конкурентоспособности предприятий.

Несмотря на это, в большинстве птицефабрик страны маркетинговая деятельность не налажена должным образом. Поэтому им пока не удается эффективно решать главную маркетинговую задачу - использование наиболее выгодных возможностей, направленных на привлечение и удержание покупателей. Безусловно, руководители птицефабрик предпринимают шаги по укреплению своих позиций на рынке. Однако, как показывает анализ, из огромного перечня мер пока выполняются лишь некоторые процедуры, связанные с оперативной работой, а также решением частных маркетинговых задач. Тогда как рыночные условия требует формирования в каждой птицефабрике современной маркетинговой стратегии и постоянного её совершенствования.

Неудовлетворительное развитие маркетинга в птицефабриках вызвано не только причинами организационного характера, но и недостаточной разработанностью научно-методической базы. Поэтому обоснование путей развития маркетинга в птицефабриках является одной ш приоритетных задач экономической науки.

Состояние изученности проблемы. Исследованием научно-методических и практических проблем маркетинга занимаются многие российские и зарубежные ученые. Среди зарубежных ученых особою внимания заслуживают труды Ф. Кот-лера, Ж-Ж. Ламбен, Дж.М. Коннор, Дж.Н. Юла, Г. Саймона, А. Стейса, Д. Нортона и С. Каплана. Из российских ученых наиболее значимыми являются разработки Г.Г. Абрамишвили, Г.П. Абрамовой, В. Авдеевой, Р.Х. Адукова, Г.Л. Багиева, Г.А. Баклаженко, A.M. Гатаулина, И. Герчикова, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, М.Е. Капустиной, В.А. Клокача, Ю.Б. Королева, Э.Н. Крылатых, H.H. Мироновой, И. Никитина, H.A. Пиличивой, И.М. Попова, A.B. Пошатаева, А.Е. Романова, И.Г. Уша-чева, В.И. Фисинина, О. Юшкевича и других.

Несмотря на то, что в последние годы российская экономическая наука уделяет серьезное внимание проблемам развития теории и практики маркетинговой деятельности, многие вопросы в данной области требуют дополнительных исследований. В их числе такие, как проекпгрование и оргашпация деятельности маркетинговой службы в птицеводческих предприятиях, разработка методов усиления их позиций на рынке птицеводческой продукции.

Цель исследования состояла в обосновании научно-методических положений и прикладных рекомендаций по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью в птицефабриках.

В соответствии с этой целью были решены следующие задачи:

- обобщены теория и опыт развития маркетинговой деятельности, в том числе в сельскохозяйственных предприятиях; уточнены и систематизированы факторы, влияющие на развитие маркетинга в птицефабриках;

- выявлены основные тенденции развития отрасли птицеводства в РФ и в Брянской области, а также особенности функционирования регионального рынка птицеводческой продукции;

- проведена комплексная рейтинговая оценка финансово-хозяйственной деятельности птицефабрик, конкурирующих на региональном рынке птицеводческой продукции, определены присущие им преимущества и недостатки, а также перспективы повышения их конкурентоспособности на данном рынке;

- определены потребительские предпочтения по основным видам продукции птицефабрик на региональном рынке птицеводческой продукции, используя усовершенствованную методику детерминационного анализа;

- разработаны предложения по оптимизации структуры производства и системы управления маркетинговой деятельностью в птицеводческих предприятиях на примере ОАО «Птицефабрика «Снежка».

Предмет исследования - система управление маркетинговой деятельностью в птицефабриках.

Объект исследования. Рынок продукции птицеводства и система управления в птицефабриках Брянской области.

Методика исследования. Исследование проводилось в 5 этапов: изучение и обобщение научно-методических и прикладных разработок российских и зарубежных ученых и практиков в области маркетинга; выявление основных проблем организационного, экономического и нормативно-правового характера" в области реализации птицеводческой продукции; разработка проекта научно-методических и практических рекомендаций по решению наиболее актуальных из этих проблем на основе маркетинга; апробация, экспертная оценка и доработка данных рекомендаций; внедрение рекомендаций в производство.

В ходе подготовки диссертационной работы использовались следующие методы исследования: монографический, экономико-статистический, экспертный, аналитический и экономико-математический.

Информационную базу исследования составили материалы Госкомстата РФ, Территориального органа Федеральной службы Государственной статистики по Брянской области, данные годовых отчетов и первичной документации птицефабрик Брянской области, справочная и нормативная литература.

Научная новизна исследования. В ходе исследования разработаны теоретические и методические положения по развитию маркетинговой деятельности в птицефабриках, имеющие научную новгону. Наиболее важными го них являются:

- уточнены закономерности и этапы развития маркетинговой деятельности в сельском хозяйстве, а также характер взаимосвязи между маркетингом и другими функциями управления; конкретизировано содержание маркетинговой деятельноста, в том числе определение понятий «маркетинговая деятельность» и «управление маркетингом», даны детальные характеристики моделей маркетинговой службы, которые могут быть использованы в птицефабриках, с указанием их достоинств, недостатков и условий применения;

- усовершенствована методика комплексного анализа деятельности птицефабрик и рынков их продукции, базирующаяся на системе сбалансированных показателей, расчет которых позволяет выявить слабые и сильные стороны системы управления птицефабрики, а также пути её совершенствования, определить емкость, насыщенность и другие характеристики регионального рынка птицеводческой продукции, необходимые для оценки складывающейся на нем ситуации;

- разработан инструментарий для изучения рынка птицеводческой продукции, позволяющий на основе детерминационного анализа более полно выявить потребительские предпочтения и, тем самым, уточнить требования, которые необходимо учитывать при проектировании службы маркетинга в птицефабриках и разработке предложений по организации её деятельности;

- обоснованы рекомендации по оптимизации структуры производства крупнейшей птицефабрики Брянской области - ОАО «Снежка», реализация которых позволит увеличить прибыль данного предприятия от реализации птицеводческой продукции на 51,4 %; разработаны предложения по формированию службы маркетинга в ОАО "Птицефабрика "Снежка", обоснованы штатная численность, схема распределения обязанностей и ответственности между её работниками.

Практическая значимость. Методические разработки по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью на птицефабриках доведены до конкретных рекомендаций. Как показал опыт, их реализация обеспечивает более органичное взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями и службами птицефабрик, позволяет укрепить их конкурентные преимущества на региональном рынке птицеводческой продукции.

Апробация н использование результатов исследования. Предложения по совершенствованию структуры производства (разработаны на основе авторской методики изучения потребительских предпочтений), по проектированию и организации деятельности маркетинговой службы внедрены в ОАО «Птицефабрика "Снежка".

Методика формирования и организации деятельности маркетинговой службы в птицефабриках, результаты оценю! спроса, предложения и емкости рынка, степени его монополизации, а также позиционирования птицефабрик на рынке продукции птицеводства и итоги рейтинговой оценки финансово-хозяйственной деятельности птицефабрик используются Комитетом по сельскому хозяйству и продовольствию Брянской области при разработке программ развития АПК.

Итоги оценки рыночной среды птицеводческих предприятий приняты к использованию Управлением тарифно-ценовой политики и потреб! ггельского рынка Брянской области для разработки программ мониторинга развития регионального продовольственного рынка.

Результаты исследования в 2002-2005 гг. автором докладывались на всероссийских и региональных научно-практических конференциях, обсуждались на производственных совещаниях руководителей и специалистов базовых птицефабрик Брянской области, в том числе в ОАО «Птицефабрика «Снежка», и получили одобрение.

Основные положения диссертации использовались при подготовке научных отчетов отдела «Управление АПК и сельскими территориями» ВНИ-ЭТУСХ за 2003-2005 гг. (работа готовилась в рамках плана НИР Россельхо-закадемии, №ГР 01.200. 117751).

По теме диссертации автором опубликовано 8 научных работ объемом в 2.4 печатных листа, в т.ч. авторских — 2.0 пл.

Структура и объём работы. Диссертация состоит из ведения, трёх глав, выводов и предложений, списка использованной литературы и приложений. Работа изложена на 135 страницах компьютерного текста, содержит 31 таблицу, 19 рисунков, 20 приложений. Список использованной литературы включает 156 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Рулинский, Иван Владимирович

Выводы и предложения

1. Кризис в АПК и снижение покупательской способности населения крайне отрицательно сказались на птицеводческой отрасли в России, включая Брянскую область. Так, в 2003 г. по сравнению с 1990 г. поголовье кур-несушек яичного направления в целом по стране и в указанном регионе сократилось соответственно на 47,6% и 56,1%.

В последние годы наблюдается тенденция некоторого подъёма птицеводческой отрасли в стране. К примеру, объём прошводства яиц в Брянской области с 2000 по 2004 гг. увеличился на 35,8 % и составил 471,2 млн.шт. В результате, рынок птицеводческой продукции области постепенно стал насыщаться товарами местного прошводства. В настоящее время в регионе потребность в основных видах продукции птицеводства удовлетворяется по яйцу на 76%, по мясу птицы — на 81%. Для достижения рациональных норм потребления в регионе объём производства и реализации продукции птицеводства необходимо увеличить: яиц - на 102 млн.шт., мяса птицы - на 470,1 тонн. Производители птицеводческой продукции учитывают это и стремятся упрочить свои позиции на региональном рынке. В результате, конкуренция между ними постоянно усиливается, однако особенно она обострится после вступления России в ВТО. Поэтому в нынешних условиях активизация деятельности по поиску и реализации резервов роста конкурентоспособности отечественных птицеводческих предприятий становится крайне актуальной.

2. Современное птицеводство является высокотехнологичным производством. Как следствие, основные резервы повышения конкурентоспособности птицеводческих предприятий сосредоточены на стадии продаж продукции. В связи с этим для птицефабрик особую значимость приобретает маркетинг, т.е. деятельность, направленная на ориентацию работы предприятий на конкретных потребителей. Отсутствие маркетинговой стратегии приводит к неэффективному использованию ресурсов и ухудшению показателей работы птицефабрик. Несмотря на это, на птицеводческих предприятиях

России маркетинговая деятельность не получила должного развития. Во многом это связано с тем, что вопросы проектирования и организации работы службы маркетинга в птицефабриках исследованы недостаточно.

3. Основными направлениями развития научно-методической базы маркетинга являются совершенствование методов анализа деятельности птицефабрик, а также емкости и иных характеристик рынка птицеводческой продукции. Используемые для этих целей методические подходы отработаны неплохо. Вместе с тем исследования показывают, что возможности птицефабрик в области маркетинга могут быть существенно расширены за счет применения для целей анализа системы сбалансированных показателей (ССП). Сбалансированные оценки позволяют получить целостное представление о работе предприятия, рассмотреть его деятельность с позиций наиболее важных направлений развития. Учитывая это, в ходе исследования существующая система сбалансированных показателей нами адаптирована для проведения анализа деятельности птицефабрик. В результате разработаны блоки: внутренние условия, внешние условия, персонал и потребители. По каждому из них подготовлена методика расчета показателей, с учетом которых в последующем осуществлялось проектирование службы маркетинга в птицефабрике, разрабатывались предложения по организации её деятельности, решались иные задачи.

4. Применение системы сбалансированных показателей позволяет провести комплексный маркетинговый анализ и подготовить рекомендации, направленные на повышение конкурентоспособности птицефабрики. Так, блок "Внутренние условия" предполагает рейтинговую оценку предприятий, помогает выявить их слабые стороны и пути роста эффективности работы.

В рамках блока "Внешние условия" производится расчет коэффициентов концентрации и емкости рынка, позиционирование птицеводческих хозяйств региона. С помощью блока "Потребители" изучаются потребительские предпочтения на рынке птицеводческой продукции. Блок "Персонал" позволяет провести сравнительную оценку эффективности систем управления, принятых в птицефабриках.

5. Исследование рынка птицеводческой продукции в Брянской области позволило выявить его основные характеристики: начиная с 2000 г. емкость рынка яйца постепенно растет (темп роста в 2000-2003гг. составил 1,72). В то же время емкость рынка мяса птицы сшгжается (темп роста в 2000-2003гг. - 1,01; в 2001-2003 — 0,7). Эти тенденции вызваны углублением специализации птицефабрик на производстве яйца и увеличением импорта мяса птицы. Некоторую роль в этом сыграло и сокращение доли ЛПХ в общем объёме реализации яйца.

За рассматриваемый период структура каналов реализации яйца изменилась существенно: основными из них стали перерабатывающие предприятия, продуктовые рынки и сеть собственных магазинов (85,6%). Структура каналов реализации мяса птицы пока стабильна: наибольшие и примерно равные доли занимают каналы "Предприятия и организации, осуществляющие закупку для государственных нужд" (44,8 %) и "Перерабатывающие предприятия и организации оптовой торговли, продуктовые рынки, сеть собственных магазинов" (46,7%).

6. В настоящее время в Брянской области функционирует 5 птицефабрик: СХПК "Рассвет", СПК "Зимницкий", СПК АФ "Орловский", ОАО "Птицефабрика "Снежка", ООО "Победа-Агро". По результатам рейтинговой оценки, проведенной по разработанной нами методике, лидирующие позиции занимает ОАО "Птицефабрика "Снежка" (она производит около 50% яиц в области). Вместе с тем по некоторым относительным финансовым показателям данное предприятие несколько отстает от отдельных конкурентов. "Узкие места" остальных птицефабрик - неэффективная ассортиментная политика, устаревшая техника, технология и организация производства, высокая себестоимость продукции, низкая производительность труда.

В целом, позиционирование птицефабрик Брянской области на рынке птицеводческой продукции позволило отнести ОАО "Птицефабрика Снежка" и ООО "Победа-Агро" к квадранту "Лидеры", СХПК "Рассвет" и СПК "Зимницкий" - к квадранту "Окопавшиеся в рыночной нише", а СПК АФ "Орловский" - к квадранту "Последователи". Данный анализ свидетельствует о наличии реальной угрозы ухода с рынка птицеводческой продукции для таких предприятий, как СХПК "Рассвет" и СПК "Зимницкий", если не будут приняты меры по укреплению их конкурентных позиций.

7. Проведенные в ходе исследования маркетинговые обследования показали, что наиболее перспективными каналами реализации яйца в Брянской области являются фирменные магазины и региональный фонд, удельный вес которых в объёме продаж составляет по решению 39,6 % и 35,6 % соответственно.

В частности, оценка потребительских предпочтений на региональном рынке продукции птицеводства, осуществленная с помощью усовершенствованной нами методики, показала, что наибольший процент респондентов, для которых основным критерием является качество продукции, предпочитают приобретать яйца именно в фирменных магазинах (38,8%).

По мясу птицы оптимальный удельный вес фирменных магазинов в объёме реализации составляет 62,5 %, что превышает фактический уровень на 3048 ц. или 46,5 %. Поставки мяса птицы в региональный фонд целесообразно увеличить до 47,2 %, что связано с разработкой соответствующей региональной программы продовольственного обеспечения.

Все это свидетельствует о целесообразности расширения собственной торговой сети птицефабрик, постоянного пополнения ассортимента, проведения презентаций новой продукции, осуществления рекламных кампаний по удержанию имеющихся и привлечению новых покупателей, а также постоянного мониторинга рынка. Для реализации этих мероприятий необходимо наличие в птицефабриках квалифицированных специалистов по маркетингу.

8. Составной частью маркетинговой стратегии предприятия является планирование прошводства с учетом рекомендаций маркетинговой службы. Решение оптимизационной задачи на примере ОАО "Птицефабрика "Снежка" показало целесообразность корректировки отраслевой структуры предприятия путем укрепления собственной кормовой базы, увеличения производства продукции птицеводства и рационализации каналов ее реализации. Выполните данных условий позволит предприятию занять на рынке следующие позиции: доля в емкости рынка по яйцу - 45%, по мясу птицы - 63%, по колбасе - 25%. Это удовлетворит потребности населения Брянской области в названных продуктах более чем на 53%, 37%) и 20% соответственно. При этом расчетная прибыль от реализации продукции птицеводства составит 46 838 652 руб., что на 15 911 тыс. руб. или 51,4% выше фактической.

В целом, оптимизация отраслевой структуры и каналов реализации существенно укрепит позиции ОАО "Птицефабрика "Снежка" на региональном рынке птицеводческой продукции, позволит ему эффективно конкурировать не только с отечественными, но и зарубежными производителями.

9. Формирование стратегии развития птицефабрики на основе рекомендаций маркетинговой службы предполагает перераспределение функций между структурными подразделениями предприятия. Решение этой задачи целесообразно на основе составления линейной карты распределения функций, полномочий и ответственности. Такая карта может быть разработана для всех типов птицефабрик, включая тех, в которых маркетинговая служба отсутствует.

10. Эффективность маркетинговой деятельности птицефабрики в значительной мере зависит от качества системы управления предприятия. Сравнительная оценка птицефабрик Брянской области показала, что наиболее высокий уровень экономичности и результативности аппарата управления у птицефабрики ООО "Победа-Агро" (соответственно Уэк2 = 0,41, Ур2 = 1,99). В ОАО "Птицефабрика "Снежка" данные показатели соответственно равны 0,78 и 1,2. Это свидетельствует о том, что в ОАО "Птицефабрика "Снежка" имеются значительные резервы повышения эффективности системы управления. В частности, выявлена возможность и целесообразность сокращения расходов на содержание аппарата управления в данном предприятии (доли оплаты труда управленческого персонала в выручке от реализации продукции).

11. По мере усиления конкуренции на рынке птицеводческой продукции, объем функций, связанных с продажами, постоянно увеличивается. В результате, для выполнения основной массы этих функций возникает необходимость создания в птицефабриках службы маркетинга (желательно поэтапно, начиная с группы по маркетинговым исследованиям, которая по мере необходимости трансформируется в самостоятельную службу во главе с заместителем директора птицефабрики). Состав и численность данной службы зависит от многих факторов: целей и масштабов предприятия, его положения на рынке, объемов и каналов реализации продукции (по результатам экономико-математического моделирования), квалификации специалистов и т.д.

12. С учетом перечисленных факторов в ходе исследования для ОАО "Птицефабрика "Снежка" спроектирована служба маркетинга, состоящая из отдела маркетинга и торгового отдела. Возглавляет службу заместитель директора по коммерческим вопросам. В состав этих отделов дополнительно было ведено 5 человек: заместитель начальника торгового отдела, специалист по рекламе, мерчендайзер, менеджер по оптовым продажам и менеджер по розничным продажам.

При обосновании структуры и численности указанного отдела маркетинга дополнительно учитывались следующие характеристики предприятия: по итогам рейтинговой оценки ОАО "Птицефабрика "Снежка" является лидером на региональном рынке птицеводческой продукции; по показателям "производство и сбыт продукции", "прибыль и рентабельность" занимает соответственно 2-е и 4-е места (эти показатели легли в основу при решении экономико-математической задачи по оптимизации прибыли).