Исследование методов формирования и разработка методики оценки марочного капитала в полиграфической промышленности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Исследование методов формирования и разработка методики оценки марочного капитала в полиграфической промышленности"

На правах рукописи

Жильцов Сергей Геннадьевич

Исследование методов формирования и разработка методики оценки марочного капитала в полиграфической промышленности

Специальность 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2003

Работа выполнена на кафедре "Предпринимательство и коммерция" Санкт-Петербургского государственного политехнического университета.

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Дуболазов Виктор Андреевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Немчин Александр Моисеевич

кандидат экономических наук, доцент Ершов Евгений Михайлович

Ведущая организация — Российский государственный институт

интеллектуальной собственности (РГИИС), г. Москва

Защита состоится " " но&сГр/Г 2003 г. в часов на заседании диссертационного совета Д 212.il9.03 при Санкт-Петербургском государственном инженерно-экономическом университете по адресу: 191002, г. Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке СПбГИЭУ по адресу: 196084, г. Санкт-Петербург, Московский пр., д. 103а.

Автореферат разослан " 3 " 2003 г.

Ученый секретарь диссертационного совета к.э.н., доцент

Фомина Т. А.

"15449 з

/ 1. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Тема формирования и оценки марочного капитала малоизученна и многогранна, что обусловлено относительной новизной самого понятия марочного капитала и отсутствием эффективных методов и моделей его формирования и оценки. В полиграфической промышленности, в частности, в книгоиздании таких методов на данный момент не установлено.

В то же время стоимость товарных знаков, знаков обслуживания, наименований мест происхождения товаров и деловой репутации как нематериальных активов может составлять значительную часть балансовой стоимости организа-■ ции. Увеличение этой стоимости и управление ею требуются для коммерческого использования нематериальных активов, внутренней оценки деятельности предприятия и других целей. Однако немногочисленные существующие на сегодняшний день механизмы оценки марочного капитала, в состав которого входят указанные активы, обладают рядом существенных недостатков, такими как узкая сфера применения, концептуальная неточность, трудность практического применения и т.д. Кроме того, они недостаточно полно описаны в трудах отечественных и зарубежных исследователей. Объективно имеет место несовпадение потребностей организаций и методологического обеспечения.

Теоретические основы формирования марочного капитала в последние годы начинают развиваться, но практически приемлемые методы создания и оценки стоимости торговых марок в Российской Федерации насчитываются единицами. В зарубежной практике накоплен опыт оценки вышеуказанных нематериальных активов методом аналогии с использованием статистических методов, однако в книгоиздании эти методики в настоящее время малоприменимы по причине отсутствия репрезентативной статистической базы. Кроме того, брендинг полиграфической продукции, а именно книг и брошюр, имеет уникальные особенности, такие как специфические торговые марки, общие и дополнительные тиражи, так называемая "длина книжной полки" и др., которые необходимо принять во внимание при оценке торговых марок в книгоиздании.

Итак, актуальность темы продиктована тем, что условия, сложившиеся в отечественной полиграфической промышленности, говорят в пользу разработки методики, которая позволяла бы обойти вышеуказанные препятствия и оценивать марочный капитал книгоиздательских организаций по иному принципу.

Цель диссертационного исследования: проанализировать применимость существующих подходов, моделей, методов, стратегических и тактических инструментов формирования и стоимостной оценки марочного капитала в полиграфической промышленности, разработать методику оценки марочного капитала полиграфического предприятия.

Для достижения вышеуказанной цели были поставлены и решены следующие задачи:

1. Уточнить понятие марочного капитала, его роли в экономике книжного

издательства.

2. Исследовать комплекс мероприятий по форМировандо^^{ЖДОШГЯ^ читала в книгоиздании. | БИБЛИОТЕКА

С.Петербург 09 700,

узд

3. Выявить особенности книжного рынка РФ с точки зрения брендинга и рассмотреть мероприятия по брендингу полиграфической продукции.

4. Изучить теоретические основы, условия применения, допущения и практические результаты существующих методов оценки стоимости торговых марок.

5. Разработать методику оценки марочного капитала полиграфического предприятия, учитывающую специфические особенности указанной отрасли промышленности. \

6. Рассчитать стоимость торговой марки полиграфического предприятия. Объект диссертационного исследования: торговые марки продукции полиграфической промышленности, а именно книг и брошюр научной (экономической, психологической, юридической, компьютерной и др.) тематики, в том числе торговые марки крупнейших полиграфических предприятий РФ (книжных издательств).

Предмет исследования: методы формирования и оценки марочного капитала в полиграфической промышленности.

Теоретико-методологическую основу настоящего исследования составляют теория маркетинга, менеджмента и финансового анализа, труды отечественных и зарубежных ученых по проблематике предмета исследования:, Д. Аакера, Г.Л. Багиева, С.Г. Божук, К.Д. Веркмана, В.В. Глухова, Б.Н. Головко, А.П. Градова, П. Дойля, В.Н. Домнина, В.А. Дуболазова, Е.М. Ершова, Ж.-Ж. Ламбена, Ж.-Н. Капферера, К.Л. Келлера, Ф. Котлера, Т.Д. Масловой, A.M. Немчина, Р. Ривза, П. Фаркуара, Я. Эллвуда и др. Их исследования внесли большой вклад в развитие теории и методологии стоимостной оценки марочного капитала и использование данного понятия в управлении маркетинговой деятельностью предприятия.

Кроме того, в ходе работы над диссертацией автор опирался на результаты многочисленных отечественных и зарубежных маркетинговых исследований.

В настоящем исследовании использовались теоретические и эмпирические методы исследования. Теоретические методы: анализ литературы по проблематике маркетинга и поведения потребителей, материалов и публикаций периодической печати по теме исследования, изучение и обобщение практического опыта по проблеме исследования, моделирование. Эмпирические методы: анкетирование, интервьюирование представителей отделов маркетинга и заведующих редакциями книжных издательств, ранжирование, экспертные оценки, изучение маркетингового опыта, математические методы обработки собранных в процессе исследования данных и др. Выводы и предложения

Наиболее существенные выводы и предложения, вытекающие из проведенного исследования, можно сформулировать следующим образом: 1. В научной литературе, в том числе у отечественных авторов, еще не сформировалось единого подхода к понятиям "товарный знак", "торговая марка", "бренд" и "марочный капитал". В целях данного диссертационного , исследования имеет смысл воспользоваться одним из наиболее распро-

страненных в литературе определений торговой марки и уточнить определение марочного капитала.

2. Торговая марка - многофункциональный и важный как для прибыльности организации, так и для удовлетворения потребителя объект. При создании торговой марки необходимо отталкиваться от восьми выполняемых ею функций:

• Идентификация: четкость, понятность, однозначность представления о предлагаемом товаре или услуге.

• Дифференцирование: отличие предложения фирмы от аналогичных или альтернативных предложений конкурентов.

• Практичность: возможность экономии времени и усилий за счет повторных покупок товаров одной и той же марки, т.е. лояльности.

• Гарантия: покупатель должен быть уверен, что получит одинаково высокое качество вне зависимости от того, где и когда он приобретает марочный товар или услугу.

• Создание образа: подтверждение собственного воображаемого образа покупателя и имиджа торговой марки в том виде, каким он должен быть в сознании целевых потребителей.

• Постоянство: удовлетворение от длительного пользования товарами или услугами одной марки.

• Гедонистическая функция: удовлетворение, связанное с привлекательностью торговой марки, ее имиджа, маркетинговой поддержки.

• Этическая функция: удовлетворение от социально отзывчивого поведения компании-владельца торговой марки, должным образом реагирующей на изменения в обществе (экологические аспекты, проблему безработицы, национальные аспекты, этичность в рекламе).

Можно предположить, что такой подход приведет к созданию торговой марки (и, как следствие, марочного капитала), которая позволит организации устанавливать более высокую цену на свои товары или услуги, чем у конкурентов, не теряя при этом в объеме реализации, т.е. получать более высокую прибыль.

3. Оптимальный выбор способов продвижения торговой марки обеспечивается четким определением типа торговой марки (см. рис. 1, с. 9). Определить доминирующие функции формируемой и (или) оцениваемой торговой марки и ее положение в классификации важно потому, что от этого напрямую зависит стратегия брендинга и, как следствие, способ формирования марочного капитала. Таким образом, можно говорить о взаимозависимости этих двух концепций.

4. В результате диссертационного исследования установлено, что марочный капитал как разность двух факторов, дополнительной прибыли от использования внешних и внутренних атрибутов торговой марки, с одной стороны, и затрат на создание и продвижение этих атрибутов, с другой, формируется под влиянием двух источников:

• осведомленности о торговой марке (способности потребителей узнать и вспомнить марку);

• имиджа торговой марки (восприятия марки потребителями, выраженного в ассоциациях с нею).

Последний источник зависит в том числе от воспринимаемого качества марочного товара или услуги. Все три фактора подконтрольны организации-владельцу торговой марки, следовательно, могут детерминироваться силами ее маркетинговой стратегии. Конкретным проявлением этой стратегии является маркетинговая программа, направленная на формирование и увеличение марочного капитала.

5. Увеличение марочного капитала имеет существенное практическое значение для организации. При достижении данной цели возрастают:

• эффективность маркетинговых коммуникаций;

• поддержка компании со стороны оптовой и розничной сферы;

• лояльность потребителей;

• прибыль. Уменьшаются:

• ценовая эластичность спроса на марочный товар или услугу;

• чувствительность фирмы к действиям конкурентов;

• чувствительность фирмы к маркетинговым кризисам.

Кроме того, величина марочного капитала влияет на финансовую оценку нематериальных активов организации, проводимую в целях маркетингового управления, покупки, продажи и т.д. (см. с. 7).

6. Практический опыт показывает, что если, по мнению потребителей, торговая марка вызывает у потребителей ассоциацию, которая служит точкой отличия для марки-конкурента, и при этом имеет другую устойчивую, благоприятную и уникальную ассоциацию со своей точкой отличия, то она занимает более выгодную рыночную позицию. В ходе исследования данный эмпирический вывод подтвержден на примере отечественного рынка компьютерной литературы.

7. Определено, что элементы торговой марки - это ее идентифицирующие и дифференцирующие признаки, а именно:

• название;

• логотип;

• символ (визуальное оформление);

• персонаж;

• слоган;

• звуковой ряд;

• упаковка.

При правильном выборе этих элементов увеличивается осведомленность потребителей о торговой марке и формируются устойчивые, благоприятные и уникальные ассоциации с ней, что можно считать необходимым условием увеличения марочного капитала.

Также установлено, что каждый элемент торговой марки должен удовлетворять следующим пяти критериям:

• запоминаемость (узнаваемость, простота вспоминания);

• выразительность, или коммуникативная ценность (убедительность, опи-сательность, интересность, визуальная и вербальная выразительность);

• переносимость (внутри и между категориями товаров, в другие страны, культуры);

• адаптивность (гибкость, возможность обновления);

• защищенность (правовая и конкурентная).

8. В ходе исследования сделан вывод о том, что формирование марочного капитала в полиграфической промышленности предполагает соблюдение следующих принципов:

• Развитие знаний целевых потребителей о торговой марке должно происходить с использованием всех четырех составляющих маркетинговой стратегии (товарной стратегии, ценовой стратегии, стратегии распределения и коммуникационной стратегии).

• Книжному издательству следует применять поэлементный подход к созданию марочного капитала (целенаправленно задействовать все элементы торговой марки печатной продукции).

• В товарную стратегию книжного издательства рекомендуется включить мероприятия по улучшению воспринимаемого качества печатной продукции и его оценке.

Более подробно эти и другие пути формирования марочного капитала в полиграфии рассмотрены ниже.

9. В рамках исследования выявлено, что оценка марочного капитала организации может осуществляться для целей:

• маркетингового управления на предприятии;

• лицензирования и франчайзинга;

• обоснования кредитоспособности;

• отражения в бухгалтерском учете стоимости нематериальных активов, в том числе деловой репутации организации;

• проведения слияний и приобретений организаций;

• отношений с инвесторами;

• использования в качестве правовых аргументов в судебных спорах.

В общем случае предприятие должно определить, какую цель или цели оно преследует, выбрать соответствующий подход и конкретный метод оценки либо разработать новую методику.

10. Можно выделить два основных направления (подхода) и соответствующие методы оценки стоимости торговых марок. Во-первых, оценка может проводиться с позиции затрат на создание торговой марки:

• оценка по цене приобретения;

• оценка по восстановительной стоимости;

• оценка по рыночной стоимости.

Во-вторых, возможна оценка с позиции доходов торговой марки:

• метод марочной премии;

• метод роялти;

• метод чувствительности к торговой марке;

• метод разделения эффектов поставок и эффектов сбыта;

• метод дисконтированного денежного потока;

• метод коэффициента (методика ШегЬгапс!).

В диссертации дается детальное описание сферы применения, преимуществ и недостатков этих и ряда других методов. Сделано заключение, что все они имеют существенные недостатки, главными из которых является необъективность, трудность или неадекватность применения в полиграфической промышленности ввиду отличительных особенностей последней.

11. Современное состояние отечественного рынка книг и брошюр позволяет сделать следующие выводы относительно применения концепции марочного капитала в полиграфии:

• Во-первых, издательству необходимо определить приоритетный вид торговой марки. Учитывая сложившуюся конъюнктуру и тенденции развития мирового рынка книг и брошюр, основной акцент рекомендуется делать на корпоративной марке издательства и авторах-брендах.

• Во-вторых, требуется механизм, позволяющий издательству оценивать результаты проведенных маркетинговых мероприятий по продвижению торговой марки, а также прогнозировать эффективность предлагаемых программ брендинга. Последнее необходимо, например, для сопоставления результатов двух или более альтернативных программ. Разработанная автором методика представляет собой попытку выработать такой механизм для книжных издательств.

12. Для определения стоимостной величины марочного капитала полиграфического предприятия, используемой в целях маркетингового управления, предлагается применять разработанную в ходе диссертационного исследования методику.

2. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Анализ концептуальных основ формирования и оценки марочного капитала, а также основных положений брендинга показал, что в целях диссертационного исследования имеет смысл использовать понятие торговой марки, или бренда, как расширенное и более комплексное по сравнению с товарным знаком (объектом промышленной собственности, т.е. фактически частью торговой марки, обеспеченной правовой защитой). Автором принято одно из наиболее распространенных в маркетинговой литературе определений: торговая марка есть имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров и услуг конкурентов.

Для определения марочного капитала потребовалось провести анализ достоинств и недостатков наиболее распространенных моделей торговой марки (П. Дойля, Л. Барнетта, Ж.-Н. Капферера). На их основных положениях построена модель торговой марки как совокупности внешних атрибутов (элементов самой марки, таких как товарный знак и др., и функциональных качеств товара или услуги) и внутренних атрибутов (перцепционных качеств марочного товара или услуги, элементов торговой марки, фирмы-производителя). Дана типология и функциональная классификация торговых марок, выявлены причинно-следственные взаимосвязи между типом марки, ее функциями и стратегией брендинга. Сделан вывод о том, что от места торговой марки в классификации зависит выбор стратегии брендинга и, как следствие, подход к формированию марочного капитала. Наглядно взаимозависимость типа торговой марки и ее функционального предназначения представлена на рис. 1.

Функция: индикация

происхождения товара

J • Корпоративная зонтичная марка

• Корпоративная марка-подтверждение

• Корпоративная марка источника

• Зонтичная марка

• Марка-подтверждение

• Марка источника

• Марка семейства товаров

• Товар без торговой • Марка товарной линии

марки • Марка товара

Функция:

дифференцирование товара

Рис. 1. Функции и типы торговой марки

Далее рассматриваются шесть существующих определений марочного капитала и предлагается новое, уточненное определение, положенное в основу предлагаемой методики оценки:

Марочный капитал есть совокупность дополнительных доходов от использования внешних и внутренних атрибутов всех торговых марок организации за вычетом затрат на разработку и продвижение данных атрибутов, что увеличивает или уменьшает ценность марочных товаров и услуг для организации и потребителей по сравнению с товарами и услугами без торговых марок.

Большое внимание уделяется двум наиболее влияющим на марочный капитал факторам психологической природы: осведомленности потребителей о торговой марке, включающей в себя способности узнать марку и вспомнить ее, и имиджу торговой марки, объединяющему в себе свойства, выгоды марки и

аттитюды (установки) потребителей. Приводятся примеры целенаправленного развития осведомленности и имиджа на российском и зарубежном рынках. Сделаны выводы о том, что:

1. Осведомленность напрямую влияет на ценность марочного товара или услуги для потребителя и опосредованно, через зависящий от этой ценности объем покупок, на ее выгодность для организации-владельца.

2. При разработке и проведении маркетинговой программы формирования марочного капитала необходимо учитывать влияние всех четырех ее составляющих на имиджевую компоненту бренда. Следовательно, подходить к формированию марочного капитала следует с позиций развития потребительской осведомленности с одновременным созданием (сохранением) имиджа.

Глава 1 завершается выводами о том, что увеличение марочного капитала влечет за собой следующие преимущества для организации: рост прибыли, эффективности маркетинговых коммуникаций, лояльности потребителей и т.д., уменьшение ценовой эластичности спроса на марочный товар или услугу, чувствительности к маркетинговым кризисам и др. Кроме того, величина марочного капитала влияет на финансовую оценку нематериальных активов организации.

Исследование теоретических и практических методов формирования марочного капитала позволило выработать и обосновать следующие принципы и рекомендации по его формированию в книгоиздании:

1. Приоритетное значение имеет развитие знаний целевых потребителей о торговой марке. Рекомендуется совместное применение следующих методик: сегментирование рынка, конкурентный анализ, анализ точек равенства и точек отличия. Первые две методики выходят за рамки темы исследования и в диссертации не рассматриваются, две другие детально изучаются в свете современного состояния российского книгоиздания.

2. Формирование марочного капитала должно носить поэлементный характер. Знания потребителей о торговой марке рекомендуется развивать, целенаправленно применяя все ее элементы. Это приведет к увеличению осведомленности о торговой марке и сформирует устойчивые, благоприятные и уникальные ассоциации с ней, т.е. будут созданы необходимые условия формирования марочного капитала. В диссертации анализируются пять критериев выбора элементов торговой марки, даются рекомендации по выбору элементов бренда книжного издательства. Так, название марки должно, во-первых, легко запоминаться ("Питер"), во-вторых, отражать категорию товара ("Азбука") и его выгоды для потребителя ("Terra Fantastica", "Новости"), а также быть интересным, потенциально креативным ("За рулем"), в-третьих, допускать применение в широком спектре товарных категорий ("Новости") и географических регионов ("ACT"), в-четвертых, не терять свой смысл и выразительность с течением времени ("Terra Fantastica", "Питер"), в-пятых, быть полностью защищенным в правовых и конкурентных аспектах.

3. Одним из принципиальных источников марочного капитала является воспринимаемое качество полиграфической продукции. Под воспринимаемым

качеством понимается потребительская перцепция общего качества или превосходства товара или услуги по отношению к допустимым альтернативам с учетом предполагаемой цели использования. Данное утверждение не противоречит сделанному ранее выводу о том, что марочный капитал возникает из потребительской осведомленности о торговой марке и имиджа бренда, а дополняет его, так как относится не к рыночной составляющей маркетингового обмена (спросу), а производственной (предложению). Рекомендуется включить в товарную стратегию книжного издательства мероприятия по улучшению воспринимаемого качества печатной продукции и его оценке.

4. Целенаправленное построение маркетинговой программы. В ходе исследования сделан вывод, что в большинстве книжных издательств отсутствуют целенаправленные усилия по увеличению марочного капитала. Выявлены используемые и не используемые в книгоиздании способы продвижения; для формирования марочного капитала предлагается использовать новый метод создания стратегии коммуникации, представленный на рис. 2.

1. Определение позиции для формировании марочного капитала

2. Определение творческой стратегии для передачи позиции

Мотивационная часть (создание заинтересованности)

• Музыка • Спецэффекты

• Духовность • Страх

• Знания • Юмор и т.д.

С1

Трансформационная часть (создание имиджа) Типичная или воображаемая ситуация использования

• Типичный или воображаемый читатель

• Индивидуальность торговой марки

Информационная часть (сообщение выгод)

• Решение проблемы

• Демонстрация

• Сравнение

• Свидетельство (простого читателя или известного лица)

Рис. 2. Коммуникационная стратегия формирования марочного капитала

)

Далее в диссертации анализируются различные цели оценки марочного капитала (см. выше); ввиду трудоемкости рассмотрения всех семи целей в работе рассматривается только одна из них: оценка проводится для целей маркетингового управления, т.е. для определения долгосрочной эффективности маркетинговых мероприятий на предприятии, что в современных условиях, когда начинает формироваться лояльность читателей к издательствам, является актуальной задачей.

Анализируются два альтернативных подхода к оценке: с позиции затрат на создание торговой марки и с позиции доходов торговой марки; объясняется выбор второго подхода. Отдельным пунктом рассматриваются вопросы бухгалтерского учета марочного капитала. Изучаются преимущества, недостатки и сферы применения многих существующих методов оценки стоимости торговой марки и марочного капитала.

Среди наиболее характерных недостатков этих методов можно выделить невозможность длительного мониторинга результатов, трудоемкость сбора данных и составления прогнозов, неточность долгосрочных прогнозов, особенно в части определения конечной (остаточной) стоимости денежного потока, конфиденциальность информации, неприменимость на российском рынке полиграфической продукции и др.

К числу потенциальных преимуществ различных методов следует отнести объективность, учет рыночных и производственных факторов стоимости бренда, возможность многократного применения методики для оценки динамики изменения величины марочного капитала.

Наиболее подробно рассматриваются метод дисконтированного денежного потока (ДДП) и метод коэффициента. Первый используется в диссертации для расчета величины марочного капитала в целях сравнения; второй ввиду универсальности некоторых из заложенных в нем механизмов оценки ложится в основу предлагаемой методики. Приводятся примеры применения данных методов с указанием допущений (бесконечность и стабильность потока доходов марки, неточность прогнозирования доходов и др.) и ограничений (потребность в большом числе статистических наблюдений, невозможность декомпозиции результата и др.).

Глава 2 заканчивается выводом о том, что ни один из существующих методов оценки не позволяет в полной мере учесть особенности брендинга полиграфической продукции. Существующие методы оценки связаны либо со значительными затратами на проведение маркетинговых исследований, либо с необходимостью построения сложных прогнозов и вытекающими из этого проблемами валидности результатов. Метод ДДП ввиду значительного объема входных данных и конфиденциальности последних не может быть применен в отношении большого числа конкурентов, а метод коэффициента применяется только в отраслях с достаточной статистикой случаев купли-продажи торговых марок и (или) организаций.

Установлено, что на рынке книг и брошюр существуют три вида торговых марок: название издательства (корпоративная зонтичная марка в типологиии на рис. 1), название серии книг (зонтичная торговая марка) и имя автора (экви-

валент марки семейства товаров). Серией считается все множество изданий, объединенных схожей тематикой (экономика, различные аспекты маркетинга, жанр литературы), внешним оформлением, принципами подачи материала и другими признаками. В диссертации объясняются причины, по которым в зарубежной практике и все чаще в РФ основная роль в маркетинговой деятельности отводится названиям издательств: различие стадий развития рынков, наличие за рубежом выраженной тенденции к слиянию и объединению издательских организаций и др. Данный факт объясняет выбор объекта проведенной оценки.

Предлагаемая методика учитывает преимущества и недостатки рассмотренных в главе 2 методов оценки стоимости торговой марки. Алгоритм методики представлен на рис. 3.

Рис. 3. Алгоритм предлагаемой методики оценки марочного капитала

Величину марочного капитала книжного издательства предлагается определять как сумму произведений приведенных величин дополнительных прибылей всех торговых марок организации, получаемых в течение периода прогнозирования, на соответствующие коэффициенты стоимости брендов. (В целях экономии места приводятся формулы расчета для корпоративной торговой марки). Прибыль марки в каждом периоде предлагается определять по доработанной формуле Ж.-Н. Капферера как разницу между дополнительным доходом от реализации марочной продукции и суммой относимых на марку издержек:

Р = Е-ТС =

Т,А х {р, - с,-)~ Ш1х (рп1 - сп,)

-[МС + ЫУС + Ш], (1)

где Р - дополнительная прибыль от торговой марки, руб.; Е - дополнительный доход от реализации марочной продукции, руб.; ТС - сумма издержек, относи-

мых на торговую марку, руб.; N - общее число наименований марочных товаров у организации; D, - объем реализации i-го марочного товара, шт.; р, - цена единицы i-ro марочного товара, руб.; с, - затраты на производство и распределение единицы i-ro марочного товара, руб.; DNi - объем реализации немарочного товара i-ro типа, шт.; рп, - цена единицы немарочного товара i-ro типа, руб.; сп; - затраты на производство и распределение единицы немарочного товара i-ro типа, руб.; МС - затраты на маркетинг торговой марки, руб.; RDC -затраты на текущие исследования и разработки по торговой марке, руб.; INV -проценты по кредитам, привлеченным для создания торговой марки, руб.

Указанные показатели могут определяться с использованием имеющихся у издательства данных о мелкооптовых продажах полиграфической продукции.

Коэффициент стоимости марки определяется как произведение двух параметров - относительного рейтингового показателя и экспертной оценки индекса силы торговой марки

K = RxS, (2)

где К - коэффициент стоимости торговой марки; R - относительный рейтинговый показатель издательства; S - индекс силы корпоративной торговой марки издательства.

Такой подход к вычислению коэффициента стоимости позволяет сбалансировать два разнородных критерия: объективный, отражающий реальное положение издательства на рынке (рейтинговый показатель), и субъективный, показывающий отношение к торговой марке издательства со стороны потребителей и экспертов (индекс силы).

В диссертации обосновывается возможность построения ежеквартального рейтинга всех работающих в РФ издательств с использованием публикуемых сведений: общего количества названий книг у издательства, суммарного тиража по этим названиям и показателя условных продаж (средневзвешенной мелкооптовой цены каждой серии книг или книг вне серий). По каждому из параметров издательства ранжируются с определением места. Рейтинг издательства определяется как сумма трех мест. По итогам года определяется среднее суммарное место издательства (как среднее арифметическое рейтингов за каждый из четырех кварталов), присваивается итоговый балл. Максимальный балл равен количеству издательств в рейтинге (на момент оценки оно равно 173), присваивается издательству с наивысшим средним местом. Минимальный балл равен единице, присваивается издательству, занявшему по итогам года последнее место.

Относительный рейтинговый показатель определяется нормированием итогового балла по шкале от 0 до 1 путем деления итогового балла на количество издательств в рейтинге. В диссертации приводятся рейтинги и расчеты относительных показателей для 20 наиболее известных издательств за 2002 г.

Индекс силы торговой марки определяется по методу, аналогичному экспертной части методики Interbrand и детально изложенному в главе 2 диссертации. Формула расчета индекса силы имеет вид

м

р Х^/и

(3)

/=1 м

где Б - общее число факторов оценки; М - общее число экспертов; - оценка £-го фактора т-м экспертом по шкале от 0 до - максимальная оценка

Г-го фактора.

Таким образом, с учетом дисконтирования дополнительных прибылей величина марочного капитала книжного издательства определяется по формуле

N

(л - с,)-DNI X (ри,- - си,)

7=1

г

£ (1 + г)'

мс-лос-ту

(4)

где V - марочный капитал книжного издательства, рассчитанный по прибыльности корпоративной торговой марки, руб.; Т - число лет в периоде прогнозирования; г - дисконтная ставка.

В диссертации описываются условия получения экспертной оценки индекса силы, рассчитывается кумулятивная стоимость денежного потока за период прогнозирования в 5 лет, приводятся все необходимые для расчета по формуле (4) данные и производится расчет марочного капитала Издательского дома "Питер" по представленному на рис. 3 алгоритму. На момент оценки он равен 275.3 млн. руб. (приблизительно $8.6 млн.) Данная величина представляет собой оценку нематериальных активов, связанных с корпоративной торговой маркой издательства, и не включает стоимость материальных активов предприятия.

По главе 3 сделаны следующие выводы. Во-первых, анализ рынка полиграфической продукции в РФ показал, что данный рынок находится в стадии интенсивного роста, а потому отличается состоянием неопределенности и нестабильности. Во-вторых, предложенная методика позволяет разрешить основные проблемы, затрудняющие практическое применение метода ДДП (потенциальная неточность прогноза в вышеуказанных условиях) и метода 1п-1егЬгапс1 (отсутствие достаточного числа статистических наблюдений для использования метода аналогии). В-третьих, методика позволяет оценивать динамику изменения марочного капитала организации, сравнивать полученные результаты с предыдущими оценками и тем самым устанавливать конечную эффективность проводимых маркетинговых мероприятий. Кроме того, при применении в составе издательской группы методика обеспечивает возможность сравнения контрольных показателей издательств, т.е. может применяться в целях бенчмаркинга.

Также существует возможность декомпозиции результирующей оценки, что позволяет делать выводы по управлению марочным капиталом. Методика

не требует дорогостоящих маркетинговых исследований, что делает ее пригодной для рекуррентного применения. Результатом применения методики является всесторонняя и релевантная оценка марочного капитала полиграфического предприятия. Методика, таким образом, отвечает поставленной цели оценки, т.е. может использоваться для оценки долгосрочной эффективности маркетин- ,

говой деятельности организации, и обеспечивает непрерывность оценки марочного капитала полиграфического предприятия, недостижимую при использовании других методов. Недостатком методики следует признать ее зависимость от публикуемого рейтинга, однако данные для его построения поступают из открытых источников, т.е. аналогичный рейтинг может быть построен с использованием внутренних ресурсов предприятия. Методика применима для оценки вышеуказанных типов торговых марок продукции российских полиграфических предприятий.

3. НАУЧНАЯ НОВИЗНА, ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Диссертация представляет собой комплексное исследование проблем формирования марочного капитала и методов его оценки на предприятиях полиграфической промышленности.

К основным научным результатам, составляющим новизну исследования, относится следующее:

1. Установлены общие черты и отличия понятий "торговая марка", "бренд" и "товарный знак", проанализированы их правовые, ценностные и стоимостные аспекты.

2. Определены понятие, структура и особенности марочного капитала организации.

3. Развита и дополнена система классификации торговых марок для целей стратегического формирования марочного капитала.

4. Исследованы и обобщены теоретические и практические подходы к формированию марочного капитала. Выработаны рекомендации по формированию марочного капитала книжного издательства на основе таких факторов, как осведомленность читателей о торговой марке и имидж торговой марки, а также их составляющих.

5. Обоснована целесообразность оценки марочного капитала организации

и предложен комплекс целей оценки. I

6. Проанализированы существующие методы оценки стоимости торговой марки. Разграничены и обоснованы их сферы применения, преимущества и недостатки, в том числе с точки зрения использования на рынке книг и брошюр Российской Федерации.

7. Разработана методика оценки марочного капитала полиграфического предприятия, учитывающая специфические особенности указанного рынка, отвечающая актуальным маркетинговым задачам данной отрас-

ли, не требующая значительных затрат на проведение маркетинговых исследований и допускающая периодическое применение.

8. Проведена оценка марочного капитала одного из существующих книжных издательств.

На российском рынке книжных издательств, в применении к которым рассмотрены вопросы формирования марочного капитала и разработана методика оценки, данная задача решалась впервые и в условиях ограниченного объема валидной информации.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в развитии теории маркетингового управления, в частности, в уточнении терминологии марочного капитала и теоретическом обосновании нового метода оценки марочного капитала, применимого в условиях ограниченного объема данных.

Практическая значимость исследования заключается в разработке методических рекомендаций по оценке стоимостной величины марочного капитала книжного издательства и стратегическому управлению марочным капиталом, что способствует повышению эффективности маркетинговой функции на предприятии. Данные результаты диссертационного исследования могут быть широко использованы предприятиями отечественной полиграфической промышленности.

4. СТРУКТУРА ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы, включающего 171 литературный источник, из них 58 на английском языке. Общий объем работы составляет 154 страницы, в том числе 15 таблиц, 19 рисунков.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, устанавливаются его цель и задачи, определяются объект и предмет исследования, раскрываются методы исследования, обосновываются его теоретическая и практическая значимость.

В первой главе "Методологические основы марочного капитала организации" анализируются концептуальные основы формирования и оценки марочного капитала. Рассматриваются понятие и функции торговой марки, даются определения используемых терминов, вводятся наиболее важные методы и модели, выбираются подходы к анализу, изучаются основные положения брендинга. Предлагается новое определение марочного капитала, анализируются его источники, делаются выводы о практическом значении марочного капитала.

Во второй главе "Методы формирования и оценки марочного капитала" исследуются теоретические и практические методы формирования марочного капитала и его оценки. Вырабатываются и обосновываются принципы и рекомендации по формированию марочного капитала в книгоиздании. Анализируются альтернативные подходы к его оценке. Отдельным пунктом

рассматриваются вопросы бухгалтерского учета марочного капитала. Изучаются преимущества, недостатки и сфера применения различных методов оценки стоимости торговой марки.

В третьей главе "Разработка и применение методики оценки марочного капитала полиграфического предприятия" дается характеристика российской полиграфической промышленности, приводится классификация продукции полиграфической промышленности и статистика издания книг и брошюр, дается типология торговых марок данной полиграфической продукции, анализируется динамика формирующегося рынка книжных издательств. Предлагается методика оценки марочного капитала полиграфического предприятия, по которой проводится расчет для одного из существующих книжных издательств.

В заключении обобщены основные результаты диссертационного исследования.

5. АПРОБАЦИЯ РАБОТЫ

Результаты исследования неоднократно докладывались автором на научных семинарах факультета экономики и менеджмента СПбГПУ, на научно-практических конференциях, освещались в публикациях автора.

Отдельные положения диссертации используются при подготовке магистров коммерции на кафедре "Предпринимательство и коммерция" СПбГПУ. Публикации по теме диссертации:

1. Жильцов С. Г. Марочный капитал - показатель конкурентоспособности фирмы // Сборник материалов IV Международной научно-практической конференции "Проблемы совершенствования механизма хозяйствования". -Пенза: МНИЦ ПГСХА, 2002. - 0,2 п.л.

2. Жильцов С. Г. Методы оценки стоимости торговой марки // Материалы работы Седьмой международной конференции молодых ученых-экономистов "Предпринимательство и реформы в России": В 3 ч., ч. 1. — СПб.: Издательство Института страхования, 2002. - 0,1 п.л.

3. Жильцов С. Г. Оценка марочного капитала полиграфического предприятия // Современные аспекты экономики. - 2003. - N 4 (32). - 0,3 п.л.

4. Жильцов С. Г. Оценка марочного капитала российских фирм // Материалы межвузовской научной конференции "XXX Юбилейная Неделя науки СПбГТУ", ч. IX. - СПб.: Издательство СПбГТУ, 2001. - 0,1 п.л.

5. Жильцов С. Г. Торговая марка как финансовый актив предприятия // Сборник материалов IV Международной научно-практической конференции "Проблемы совершенствования механизма хозяйствования". - Пенза: МНИЦ ПГСХА, 2002. - 0,1 п.л.

Подписано в печать £. -/о- аз. Формат 60x84 Печ. л. Тираж -/с*? экз. Заказ 4С&.

ИзПК СПбГИЭУ. 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 31

;

*Î5449

i

i

i

¡

i i

A

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Жильцов, Сергей Геннадьевич

ВВЕДЕНИЕ.

1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРОЧНОГО КАПИТАЛА ОРГАНИЗАЦИИ.

1.1. Понятие и сущность торговой марки.

1.1.1. Основные понятия и термины.

1.1.2. Подходы к рассмотрению торговых марок.

1.1.3. Функции торговых марок.

1.1.4. Классификация торговых марок.

1.1.5. Выводы.

1.2. Концепция марочного капитала.

1.2.1. Определение марочного капитала.

1.2.2. Осведомленность о торговой марке.

1.2.3. Имидж торговой марки.

1.2.4. Практическое значение формирования марочного капитала.

1.2.5. Выводы.

2. МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ МАРОЧНОГО КАПИТАЛА.

2.1. Формирование марочного капитала.

2.1.1. Развитие знаний о торговой марке полиграфического предприятия.

2.1.2. Поэлементный подход к формированию марочного капитала.

2.1.3. Принципы разработки маркетинговой программы формирования марочного капитала.

2.1.4. Выводы.

2.2. Оценка марочного капитала.

2.2.1. Цели оценки марочного капитала.'

2.2.2. Подходы к оценке марочного капитала.

2.2.3. Проблемы учета марочного капитала.

2.2.4. Затратные методы оценки марочного капитала.

2.2.5. Оценка марочного капитала по потенциальным доходам.

Проблема отделения доходов торговой марки.

2.2.6. Методы оценки прибыли торговой марки.

2.2.7. Выводы.

3. РАЗРАБОТКА И ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ

МАРОЧНОГО КАПИТАЛА ПОЛИГРАФИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.

3.1. Специфика рынка книг и брошюр в Российской Федерации.

Виды торговых марок в полиграфической промышленности.

3.1.1. Предпосылки формирования рынка книг и брошюр в Российской Федерации.

3.1.2. Этапы развития и особенности современного рынка полиграфической продукции в Российской Федерации. Три вида торговых марок в полиграфической промышленности.

3.1.3. Выводы.

3.2. Методика оценки марочного капитала полиграфического предприятия.

3.2.1. Алгоритм оценки.

3.2.2. Оценка марочного капитала Издательского дома "Питер".

3.2.3. Выводы.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Исследование методов формирования и разработка методики оценки марочного капитала в полиграфической промышленности"

Актуальность темы исследования. В настоящей диссертации рассматривается малоизученная и в то же время глубокая и многогранная тема — формирование и оценка марочного капитала в полиграфической промышленности. Данные качества обусловлены тем, что само понятие марочного капитала появилось в экономической науке относительно недавно, и в литературе до сих пор не утихают споры о том, как следует применять его в практике бизнеса. Молодость темы объясняет и отсутствие эффективных методов и моделей формирования и оценки марочного капитала. В полиграфической промышленности, в частности в книгоиздании таких методов на данный момент не установлено.

В то же время стоимость товарных знаков, знаков обслуживания, наименований мест происхождения товаров и деловой репутации как нематериальных активов может быть велика настолько, что составляет значительную часть балансовой стоимости организации. Увеличение и управление этой стоимостью требуются для коммерческого использования нематериальных активов, внутренней оценки деятельности предприятия, осуществления слияний и приобретений организаций, обоснования кредитоспособности и других целей. Однако, как будет показано в работе, немногочисленные механизмы оценки марочного капитала обладают рядом существенных недостатков, такими как узкая сфера применения, концептуальная неточность, трудность практического применения и т.д. Объективно имеет место несовпадение потребностей организаций и методологического обеспечения.

Теоретические основы формирования марочного капитала в последние годы начинают развиваться, но практически приемлемые методы создания и оценки стоимости торговых марок в Российской Федерации насчитываются единицами. Кроме уже указанной новизны проблемы, тому способствует еще один фактор.

Для того чтобы создание и оценка стоимости торговых марок стали важными для деятельности предприятий аспектами, необходимо соответствующее развитие как экономической системы страны вообще, так и конкретных рынков и отраслей, к которым относится рассматриваемая торговая марка. За рубежом в большинстве развитых стран этот этап пройден, свидетельством чему являются многочисленные случаи продажи, приобретения и слияния отдельных фирм и групп компаний. Данная ситуация особенно характерна для стран Западной Европы и США. Многие российские предприятия, как показывают результаты отдельных оценок [42], уже накопили значительный марочный капитал.

В России ежегодно подаются на регистрацию тысячи товарных знаков. Крупные концерны и мелкие фирмы, банки и средства массовой информации — всех их объединяет желание иметь собственное имя. Известно, что популярное, престижное имя обладает значительной стоимостью. В некоторых случаях потребность в таком имени объясняется намерением (возможно, латентным и неосознанным) продать в будущем эту торговую марку, получить большую отдачу с вложенных средств и создать марку новую, еще более прибыльную.' Даже если владелец намерен никогда не расставаться со своей торговой маркой, будь то марка одного товара, семейства товаров или всей организации, он заинтересован в том, чтобы знать, сколько она стоит. Опыт многих зарубежных фирм показывает, что и данная оценка, во-первых, возможна, во-вторых, способствует нормальному функционированию отрасли в целом.

Сложность российской ситуации в этой связи объяснима: история свободного предпринимательства в России насчитывает немногим более десяти лет. Применительно к проблеме оценки марочного капитала этого недостаточно для накопления репрезентативной статистической базы случаев купли-продажи торговых марок и организаций. Здесь можно провести аналогию с рынком недвижимости, где оценка объектов во многом базируется на сравнительном принципе. Действительно, в зарубежной практике накоплен опыт оценки вышеуказанных нематериальных активов методом аналогии с использованием статистических методов, однако в полиграфической промышленности РФ эти методы в настоящее время малоприменимы по причине отсутствия необходимой статистики и "закрытости" большинства организаций.

Случаи системного подхода к формированию марочного капитала в рос

• сийских организациях на сегодняшний день крайне редки - этим не отличаются даже многие организации, лидирующие на своих рынках, не говоря уже о фирмах-новичках, только пытающихся на эти рынки прорваться. Такие примеры, как уже было сказано, существуют, описаны в литературе [41], [42], однако носят бессистемный, зачастую необоснованный характер, не относятся к рынку полиграфической продукции и могут рассматриваться исключительно в иллюстративных целях.

В данной работе рассматривается отечественный рынок полиграфической продукции — книг и брошюр. Выбор этого рынка обусловлен тем, что ситуация, наблюдаемая на нем в настоящее время, схожа с той, что несколько десятилетий тому назад возникла и до сих пор существует на большинстве рынков западных стран. В отрасли начинается процесс объединения организаций, среди которых есть случаи как честного приобретения, когда одна сторона платит, а другая получает определенную сумму в деньгах или иных ресурсах, так и факты применения методов недобросовестной конкуренции.

Ситуация в российской полиграфической промышленности уже сейчас позволяет говорить о материализации таких концептуальных идей, как торговая марка и марочный капитал. В данной отрасли существуют организации, чье название, имидж, репутация и т.д. (составляющие марочного капитала) достаточно известны и велики, чтобы рассматриваться в качестве объектив оценки. Далее, брендинг полиграфической продукции имеет уникальные особенности, такие как специфические торговые марки, различные виды тиражей тиражи, так называемая "длина книжной полки" и др. В этих условиях разработка методики,* которая позволяла бы обойти данное препятствие и оценивать марочный капитал издательских организаций по иному принципу, является актуальной задачей.

Вышесказанное позволяет определить характер работы и как теоретический, и как прикладной одновременно. Теоретический характер диссертационного исследования объясняется тем, что в нем проводится анализ методологических основ теории марочного капитала, а именно существующих концепций и подходов к формированию программ маркетинговых коммуникаций для целей продвижения торговых марок. Прикладной характер диссертации объясняется тем, что в ней предлагаются направления и конкретные принципы управления маркетинговыми структурами на полиграфическом предприятии, разрабатывается методика стоимостной оценки марочного капитала полиграфического предприятия, осуществляет расчет марочного капитала одного из существующих издательств.

Цель исследования. Цель данной работы состоит в анализе применимости существующих подходов, моделей, методов, стратегических и тактических инструментов формирования и стоимостной оценки марочного капитала в полиграфической промышленности, разработать методику оценки марочного капитала полиграфического предприятия.

В соответствии с данной целью перед автором стояли следующие задачи:

1. Уточнить понятие марочного капитала, его роли в экономике книжного издательства.

2. Исследовать комплекс мероприятий по формированию марочного капитала в книгоиздании.

3. Выявить особенности книжного рынка РФ с точки зрения брендинга и рассмотреть мероприятия по брендингу полиграфической продукции.

4. Изучить теоретические основы, условия применения, допущения и практические результаты существующих методов оценки стоимости торговых марок.

5. Разработать методику оценки марочного капитала полиграфического предприятия, учитывающую специфические особенности указанной отрасли промышленности.

6. Рассчитать стоимость торговой марки полиграфического предприятия.

Поясним содержание каждой из поставленных задач.

Чаще всего оценка марочного капитала фирмы производится тогда, когда возникает возможность ее продажи или приобретения другой организацией.

Случаи, когда сторона-покупатель приобретала фирму за сумму, эквивалентную ее балансовой стоимости, крайне редки - единичны. В подавляющем большинстве случаев эта стоимость возрастает в 5-40 раз [13]. Эти средства платятся за нематериальные активы, которыми обладает организация, и в первую очередь - за ее известность у потребителя, т.е. за деловую репутацию. Материальным выражением всех этих качеств является торговая марка или, если рассматривать организацию в целом, марочный капитал. В настоящее время в литературе высказываются разные мнения о понятии марочного капитала, а также о сущности самих торговых марок и брендов. В этой связи имеет смысл определить свою позицию по этим и другим вопросам, изучить комплекс мето

• дов, применяемых для создания и оценки марочного капитала. Теоретическое рассмотрение и уточнение понятия марочного капитала составляет первую задачу диссертационного исследования.

Логичным продолжением первого пункта является вторая задача: исследование мероприятий и работ по формированию марочного капитала в полиграфической промышленности и выработка соответствующих принципов и рекомендаций. Это требует исследования элементов торговой марки, которые представляют собой составные звенья формирования марочного капитала. Кроме того, необходимо проанализировать состояние рынка, для которого будет разработана методика оценки, и изучить особенности брендинга книг и брошюр (третья задача).

Вне зависимости от вида выпускаемой под торговой маркой продукции У ее владельца, физического или юридического лица, существует выбор из множества методов оценки, разработанных и распространяемых как безвозмездно, так и на коммерческой основе. Одним из лидеров в области коммерческой оценки торговых марок является британская фирма Interbrand. Этой организацией накоплена значительная статистика случаев приобретения и слияния фирм, что позволяет ей строить эмпирические закономерности и, как утверждается [150], с высокой точностью прогнозировать коэффициент увеличения стоимости, о котором было сказано выше. Изучение этой и других методик составляет четвертую задачу работы.

В соответствии с выводами исследования разрабатывается методика оценки марочного капитала полиграфической фирмы (актуальность такой методики применительно к полиграфии была обоснована выше) и проводится расчет величины марочного капитала одного из полиграфических предприятий (пятая и шестая задачи).

Для достижения указанных выше цели и задач диссертационного исследования необходимо было проделать следующие шаги. Прежде всего, это поиск теоретического материала. Трудности здесь связаны с тем, что в России, как уже отмечалось, формирование и оценка марочного капитала - новая и малоисследованная тема, поэтому публикации по ней, особенно научного характера, на данный момент относительно немногочисленны. Для решения этой задачи и всестороннего освещения темы исследования была проведена работа по получению зарубежных изданий на иностранном языке, в том числе периодической научной литературы и отчетов об исследованиях из области маркетинга и психологии поведения потребителей. Во-вторых, сведения, необходимые для практического определения величины марочного капитала (размеры чистой прибыли торговых марок, объемы товарооборота, цены, тиражи разных издательств и т.д.), относятся к разряду конфиденциальных, что внесло дополнительные сложности в сбор соответствующей информации и проведение расчетов. Результатом явились некоторые прогнозы, сделанные автором на основе имеющихся и публикуемых сведений для выполнения части расчетов.

Объект диссертационного исследования - торговые марки продукции полиграфической промышленности, а именно книг и брошюр научной (экономической, психологической, юридической, компьютерной и др.) тематики, в том числе торговые марки крупнейших полиграфических предприятий РФ (книжных издательств).

Предметом исследования послужили методы формирования и оценки марочного капитала в полиграфической промышленности. Применение данных:

• методов затрагивает административную, финансовую, маркетинговую и производственную функции, т.е. важнейшие структурные составляющие предприятия. Это говорит о том, что работы в области формирования марочного капитала и управления им должны проводиться на высшем организационном уровне с участием высокопоставленных должностных лиц и вносит дополнительную сложность в решение вышеуказанных задач.

Теоретические и методологические основы исследования. Теоретико-методологическую основу настоящего исследования составляют теория маркетинга, менеджмента и финансового анализа, труды отечественных и зарубежных ученых по проблематике предмета исследования (Д. Аакера, Г.Л. Багиева, С.Г. Божук, К.Д. Веркмана, В.В. Глухова, Б.Н. Головко, А.П. Градова, П. Дойля, В.Н. Домнина, В.А. Дуболазова, Е.М. Ершова, Ж.-Н. Капферера, K.JI. Келлера, Ф. Котлера, Т.Д. Масловой, A.M. Немчина, Р. Ривза, П. Фаркуара, Я. Эллвуда и др.). Кроме того, при уточнении определения марочного капитала и разработке методики его оценки автор опирался на результаты многочисленных отечественных и зарубежных маркетинговых исследований.

В соответствии с целью, задачами, теоретическими основами исследования был использован комплекс теоретических и эмпирических методов исследования. Теоретические методы: анализ литературы по проблематике маркетинга и поведения потребителей, материалов и публикаций периодической печати по теме исследования, учебников и маркетинговых программ, изучение и обобщение практического опыта по проблеме исследования, моделирование.

Эмпирические методы: анкетирование, интервьюирование, индивидуальные беседы с представителями отделов маркетинга и руководителями редакций, ранжирование, экспертные оценки, изучение маркетингового опыта, математические методы обработки полученных в процессе оценки данных и др.

Научная новизна результатов исследования заключается в комплексном исследовании проблем формирования марочного капитала и методов его оценки. В частности:

1. Установлены общие черты и отличия понятий "торговая марка", "бренд" и "товарный знак", проанализированы их правовые, ценностные и стоимостные аспекты.

2. Определены понятие, структура и особенности марочного капиталу организации.

3. Развита и дополнена система классификации торговых марок для целей стратегического формирования марочного капитала.

4. Исследованы и обобщены теоретические и практические подходы к формированию марочного капитала. Выработаны рекомендации по формированию марочного капитала книжного издательства на основе таких факторов, как осведомленность читателей о торговой марке и имидж торговой марки, а также их составляющих.

5. Обоснована целесообразность оценки марочного капитала организации и предложен комплекс целей оценки.

6. Проанализированы существующие методы оценки стоимости торговой марки. Разграничены и обоснованы их сферы применения, преимущества и недостатки, в том числе с точки зрения использования на рынке книг и брошюр Российской Федерации.

7. Разработана методика оценки марочного капитала полиграфического предприятия, учитывающая специфические особенности указанного рынка, отвечающая актуальным маркетинговым задачам данной отрасли, не требующая значительных затрат на проведение маркетинговых исследований и допускающая периодическое применение.

8. Проведена оценка марочного капитала одного из существующих книжных издательств.

Проведена оценка марочного капитала одного из существующих книжных издательств. Необходимо отметить, что на российском рынке книжных издательств, в применении к которым рассмотрены вопросы формирования марочного капитала и разработана методика оценки, данная задача решалась впервые и в условиях ограниченного объема валидной информации.

Теоретическая значимость исследования заключается в развитии теории маркетингового управления, в частности в уточнении терминологии марочного капитала и теоретическом обосновании нового метода оценки марочного капитала, применимого в условиях ограниченного объема данных.

Практическая значимость исследования состоит в разработке методических рекомендаций по оценке стоимостной величины марочного капитала книжного издательства и стратегическому управлению марочным капиталом, что способствует повышению эффективности маркетинговой функции на предприятии. Данные результаты диссертационного исследования могут быть широко использованы предприятиями отечественной полиграфической промышленности.

Апробация результатов диссертационного исследования осуществлялась в выступлениях автора на научных семинарах факультета экономики и менеджмента СПбГПУ, научно-практических конференциях, а также через публикацию печатных работ.

Структура диссертации. В соответствии с поставленной целью и задачами исследования, принципами оформления диссертационных исследований, диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Логика структуры диссертации заключается в следующем.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Жильцов, Сергей Геннадьевич

3.2.3. Выводы

Мы ставили перед собой цель оценить марочный капитал книжного издательства для целей маркетингового управления, т.е. для определения долгосрочной эффективности маркетинговых мероприятий. Данную цель можно считать достигнутой по следующим причинам.

1. Предложенная методика учитывает такие показатели, как дополнительная прибыль, приносимую нематериальным активом в лице торговой марки организации-владельцу в течение длительного периода времени, положение компании в рейтинге издательств, отражающее эффективность его тиражно-ассортиментной политики, и индекс силы, учитывающий важнейшие качества торговой марки. Полностью абстрагироваться от прибылей марки не имеет смысла, но учитывать факторы, определяющие его доходность как нематериального актива, необходимо. При этом сами факторы должны быть максимально объективны, что и достигнуто в методике.

2. Строго говоря, прибыльность корпоративной торговой марки зависит не только от эффективности проводимых рекламных кампаний, о чем уже говорилось в п.2.1.3. На нее оказывает влияние вся деятельность организации, включая другие способы маркетинговой коммуникации (паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и т.д.), а также качество производимого продукта, логистики и сервиса (воспринимаемое качество, важность которого отмечают практически все ученые). Изменение любого из этих факторов может привести к краткосрочному увеличению прибыли от марки, но в длительной перспективе выльется в несравнимо большие потери в марочном капитале. Помимо всего прочего, это приведет к снижению стоимости организации и, как следствие, ее* привлекательности для инвесторов. Оценить долгосрочный эффект (скажем, изменение рыночной позиции торговой марки) можно экспертным путем или методом аналогии, сравнивая текущую ситуацию с аналогичными действиями других издательств в прошлом. Последнее, как было сказано ранее, в данный момент невозможно в силу объективных причин. В предлагаемой методике применяется экспертный метод оценки влияния маркетинговых мероприятий на торговую марку, что отвечает текущему состоянию российской полиграфической промышленности.

3. Взятый за основу расчета принцип - произведение прибыли торговой марки на коэффициент ее стоимости, является один из наиболее распространенных и признанных в мировой практике. Следует отметить, что в болынинст-» ве существующих методик коэффициент стоимости определяется произвольно и на то есть причины. Во-первых, объекты оценки, торговые марки, как и всякие нематериальные активы такого рода, уникальны, единичны, и каждая требует своего подхода к расчету стоимостной величины. Во-вторых, известны оценки стоимостей многих ведущих мировых брендов (например, см. табл. 2.5), измеряемые миллиардами долларов. Однако точность таких оценок, во многих случаях полученных по "непрозрачному" методу Interbrand, не может не вызывать сомнения, так как получены они безотносительно к стоимостям других крупных брендов в тех же категориях товаров. К необоснованному выбору коэффициентов добавляется еще одна проблема: невозможность декомпозиции результата, т.е. анализа факторов, приведших к полученной величине марочно

• го капитала. Механизм предлагаемой методике построен таким образом, чтобы минимизировать эту проблему и предоставить организации, проводящей оценку, возможность целенаправленно управлять марочным капиталом. В общем случае целью данного управления должна быть максимизация всех трех факторов, определяющих величину марочного капитала, или f(P, R, S) -> max

Определим преимущества, недостатки и сферу применения предложенной методики.

Во-первых, предложенная методика позволяет разрешить основные проблемы, затрудняющие практическое применение метода дисконтированного денежного потока (потенциальная неточность прогноза и расчета конечной стоимости в условиях неопределенности и нестабильности рынка) и метода Interbrand (отсутствие достаточного числа статистических наблюдений для использования метода аналогии). Во-вторых, методика позволяет оценивать динамику изменения марочного капитала организации, сравнивать полученные результаты с предыдущими оценками и тем самым устанавливать конечную эффективность проводимых маркетинговых мероприятий. В-третьих, с помощью предлагаемой методики можно проводить декомпозицию результирующей оценки и делать выводы по управлению марочным капиталом в будущем. В-четвертых, методика не требует дорогостоящих маркетинговых исследований, что делает ее пригодной для рекуррентного применения. Результатом применения методики является всесторонняя и релевантная стоимостная оценка марочного капитала полиграфического предприятия. Методика, таким образом, позволяет оценивать марочный капитал в динамике, сравнивать его текущее состояние с предыдущими оценками и определять эффективность маркетинговых мероприятий, а также проводить декомпозицию результата и делать выводы по управлению марочным капиталом в будущем. Этим она выгодно отличается от других существующих методов.

Недостатком методики следует признать ее зависимость от публикуемого рейтинга. Однако данные для его построения поступают из открытых источников, т.е. аналогичный рейтинг может быть построен силами отделом маркетинга и сбыта самого полиграфического предприятия. Кроме того, потенциальный недостаток заключен в необходимости правильно выбирать экспертов для оценки индекса силы марки. Указания по проведению экспертной оценки доступны в специализированной литературе и выходят за рамки данной работы.

Наконец, сфера применения: методика применима для оценки трех вышеуказанных типов торговых марок продукции книжных издательств (корпоративных марок издательств, серий книг и авторов-брендов), работающих на территории РФ.

Заключение

В настоящей диссертации рассмотрена актуальная для современной полит графической промышленности РФ тема: формирование и оценка марочного капитала. При всей своей актуальности методология создания, оценки марочного капитала, а также управления им изучена недостаточно, о чем говорит малое количество научных публикаций и практических методов. Стоимость товарных знаков, знаков обслуживания, наименований мест происхождения товаров и деловой репутации как нематериальных активов может быть очень высока; увеличение и управление этой стоимостью требуются для коммерческого использования нематериальных активов, внутренней оценки деятельности предприятия, обоснования кредитоспособности и других целей. Однако, как будет показано в работе, немногочисленные механизмы оценки марочного капитала обладают рядом существенных недостатков. Это, а также тот факт, что брендинг полиграфической продукции имеет свои уникальные особенности, подтверждает актуальность исследования методов формирования и разработки методики оценки марочного капитала в полиграфии.

Проделанная работа позволяет сделать следующие выводы.

1. В отечественной и зарубежной экономической литературе не выработано единого подхода к понятиям марочного капитала, торговой марки и бренда. Уточненное определение марочного капитала звучит следующим образом: марочный капитал есть совокупность дополнительных доходов от использования внешних и внутренних атрибутов всех торговых марок организации за вычетом затрат на разработку и продвижение данных атрибутов, что увеличивает или уменьшает ценность марочного товара или услуги для организации и потребителей по сравнению с товаром или услугой без торговой марки. В экономике полиграфического предприятия марочный капитал играет все более заметную роль. От надлежащего управления его составляющими - осведомленностью, имиджем и воспринимаемым качеством марочной продукции зависит, в какой мере издательство сохраняет лояльность существующих читателей своих книг и привлекает новых, в том числе ранее пользовавших печатной продукцией издательств-конкурентов. В условиях развития книжного рынка данное направление маркетинговой деятельности, т.е. увеличение числа лояльных покупателей, является одним из приоритетных.

2. Марочный капитал полиграфического предприятия формируется под воздействием трех составляющих: осведомленности потребителей (читателей) о корпоративной марке издательства, имиджа марки у читательской аудитории и воспринимаемого качества полиграфической продукции. Первые две составляющие тесно взаимосвязаны между собой. Осведомленность читателя (способность узнать и способность вспомнить бренд издательства) напрямую влияет на ценность торговой марки издательства для читателя и опосредованно, через зависящий от этой ценности объем покупок печатной продукции, на прибыльность марки для организации-владельца. Понятие имиджа (свойств, выгод продукции издательства и потребительских установок по отношению к нему) применимо ко всем внешним и внутренним атрибутам торговой марки, т.е. к функциональным качествам марочного печатной продукции и элементам торговой марки издательства с одной стороны и к перцепционным качествам этой продукции, элементов марки и книжного издательства с другой. Таким образом, при разработке и проведении маркетинговой программы формирования марочного капитала необходимо учитывать влияние всех четырех ее композиционных элементов на составляющие как осведомленности, так и имиджа торговой марки. Для оценки этого воздействия могут применяться соответствующие методы маркетинговых исследований. В сложившихся рыночных условиях увеличение воспринимаемого качества как совокупности осязаемо-функциональных и эмоционально-символических выгод марочного предложения, в данном случае книг и брошюр, должно быть одним из одним из приоритетов товарной политики издательства.

3. Целенаправленный брендинг полиграфической продукции, результатом которого является формирование марочного капитала издательства, влечет за собой ряд существенных выгод для организации, таких как более высокая лояльность читателей торговой марке издательства, меньшая чувствительность к действиям конкурирующих издательств, к маркетинговым и экономическим кризисам, увеличение эффективности маркетинговых коммуникаций, стимулирование большего интереса у потенциальных инвесторов и др. Конечным результатом этих выгод становится увеличение прибыли издательства.

Достижение данного результата в полиграфической промышленности требует

• осуществления широкого комплекса работ и мероприятий. Прежде всего, необходимо точно определить тип разрабатываемой марки по предложенной классификации. В качестве наиболее приоритетного с точки зрения брендинга типа торговой марки издательству предлагается выбрать корпоративную торговую марку. Далее, фирма должна соблюсти следующие четыре принципа. Во-первых, торговая марка издательства должна включать в себя идентифицирующие и дифференцирующие элементы, удовлетворяющие пяти критериям (запоминаемость, выразительность, переносимость, адаптивность и защищенность). Во-вторых, издательство должно развивать знания целевой аудитории читателей о своей торговой марке при помощи всех четырех составляющих маркетинговой программы (товарной стратегии, ценовой стратегии, стратегии распределения и стратегии маркетинговых коммуникаций). В основу маркетинговой программы должны быть положены наиболее запоминающиеся и легко вспоминаемые элементы торговой марки. В-третьих, должен соблюдаться принцип интегрирования средств и конкретных носителей маркетинговых коммуникаций. В-четвертых, издательство должно стремиться к тому, чтобы его торговая марка обладала той же ассоциацией, что служит точкой отличия для конкурирующей полиграфической фирмы, но при этом имела другую устойчивую, благоприятную и уникальную ассоциацию со своей точкой отличия. В качестве одной из наиболее перспективных точек отличия полиграфической продукции нам видится воспринимаемое качество издаваемых книг и брошюр. При таком подходе будет оказано наибольшее воздействие на все составляющие марочного капитала.

4. Из всех проанализированных методик оценки стоимости торговой марки и величины марочного капитала универсально применимыми, в том числе в полиграфической промышленности, являются метод дисконтированного денежного потока и метод коэффициента (метод Interbrand). Однако применение первого метода затруднено по причине того, что составление долгосрочного прогноза прибыли представляет собой сложную и, в некоторых случаях, дорогостоящую задачу. Сам метод частично носит вероятностный характер, основан на предположении о том, что торговая марка приносит стабильный поток прибылей столь угодно долго, что не вполне соответствует реалиям развивающегося рынка, и не учитывает рыночные факторы популярности бренда (возможно, t даже приносящего убытки). Метод Interbrand, во-первых, требует применения запатентованного механизма оценки, что сопряжено с высокими затратами и не оставляет возможности для декомпозиции результата, во-вторых, в настоящее время малоприменим по причине отсутствия в РФ репрезентативной статистической базы случаев купли-продажи торговых марок полиграфической продукции и издательских организаций. Оценка стоимостной величины марочного капитала влияет на финансовую оценку нематериальных активов организации и может проводиться в бухгалтерских, организационных, инвестиционных и других целях, в том числе в целях маркетингового управления на предприятии.

5. Разработанная методика определения стоимостной величины марочного капитала не требует значительных затрат на проведение оценки и допускает периодическое (ежегодное) применение. Методика позволяет разрешить основные проблемы, затрудняющие практическое использование методов дисконтированного денежного потока и коэффициента; позволяет оценивать динамику изменения марочного капитала организации, сравнивать полученные результаты с предыдущими оценками и тем самым устанавливать конечную эффективность проводимых маркетинговых мероприятий. С помощью предлагаемой методики можно проводить декомпозицию результирующей оценки и делать выводы по управлению марочным капиталом в будущем. Результатом применения методики является всесторонняя и релевантная стоимостная оценка марочного капитала полиграфического предприятия. Методика обеспечивает непрерывность оценки марочного капитала полиграфического предприятия, недостижимую при использовании других методов, и может применяться для оценки всех трех типов торговых марок продукции книжных издательств, работающих на территории РФ (корпоративных марок издательств, марок серий и марок отдельных авторов).

6. Проведенный по предложенной методике расчет величины марочного капитала Издательского дома "Питер" показал, что искомая величина оценивается в 275.3 млн. руб. (приблизительно $8.6 млн.) Данная величина отражает долгосрочную доходность нематериальных активов, связанных с корпоративной торговой маркой "Питер", и не включает стоимость материальных активов издательства.

С концептуальной точки зрения можно также сделать вывод, что важен не только способ, которым оценивается марочный капитал, но и факт постоянного мониторинга его состояния. Для выбранной цели, т.е. оценки долгосрочной эффективности мероприятий маркетингового управления на предприятии, основное значение имеют не столько конкретные численные величины, сколько тенденции их изменения, а также сопоставимость используемых показателей. Связано это в первую очередь с тем, что потребительский спрос носит недетерминированный характер, а система приоритетов потребителей характеризуется непостоянством, и торговая марка должна этому соответствовать. На практике это означает необходимость регулярного анализа позиционирования торговой марки и конкурирующих издательств, анализа связанных с маркой ассоциаций и прочих рассмотренных в диссертации факторов, влияющих на величину марочного капитала.

Предлагаемая методика, помимо вышеуказанных особенностей, позволяет получить представление о состоянии марочного капитала фирмы — его величине и динамике изменения, а также, путем декомпозиции результата расчета, сделать выводы относительно будущих путей формирования марочного капитала. Это позволит оптимизировать направление маркетинговой программы полиграфической фирмы, более рационально распределить ресурсы, более обоснованно подойти к выбору ценовой политики, изменить или укрепить имидж издательства в глазах целевой аудитории потребителей печатной продукции и, как следствие всего вышеперечисленного, привлечь новых читателей.