Формирование механизма устойчивого развития экономики предприятий на основе инженерного маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование механизма устойчивого развития экономики предприятий на основе инженерного маркетинга"

На правах рукописи

004695266

ЗОЗУЛЯ ДАРЬЯ МИХАЙЛОВНА

ФОРМИРОВАНИЕ МЕХАНИЗМА УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ НА ОСНОВЕ ИНЖЕНЕРНОГО МАРКЕТИНГА

. Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону-2010

1 о та 20:0

004605266

Диссертация выполнена на кафедре «Инженерная экономика и маркетинг» в Федеральном государственном образовательном учреждении «Донской государственный технический университет»

Научный руководитель кандидат экономических наук, профессор

Любанова Татьяна Петровна

доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты:

Грузите Владимир Петрович кандидат экономических наук, профессор Знаменский Всеволод Владимирович

Ведущая организация: Южнороссийский государственный

технический университет (Новочеркасский политехнический институт) «ЮРГТУ (НПИ)»

Защита состоится «23» июня 2010 года в 13-00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.140.03 ГОУ ВПО Федерального агентства по образованию при Московском государственном техническом университете «МА-МИ» по адресу: 107023, г. Москва, ул. Большая Семеновская, д. 38, корпус «Б», аудитория 304.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного технического университета «МАМИ».

Автореферат размещен на сайте www.mami.ru Автореферат разослан « 22 » мая 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета д.э.н., профессор

Мхитарян А.А.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью создания инструментов ускоренной адаптации рыночных механизмов к реальным изменениям экономических и управленческих процессов, которые позволят повысить эффективность производства, конкурентоспособность продукции на инновационной основе, преодолеть последствия кризиса и осуществить органичную модернизацию экономики более высокими темпами.

Одной из причин низкой эффективности многих российских промышленных предприятий является недостаточно высокий научно-технический и технологический уровень продукции. В решающей степени это объясняется неэффективностью менеджмента, слабым использованием современных методов и механизмов, характерных для рыночной системы хозяйствования второй половины XX и первого десятилетия XXI века.

Российская экономика в целом не адаптировалась в полной мере к реалиям мирохозяйственных процессов и условиям глобализации международного сотрудничества. В результате к объявленному началу всеобщего кризиса уровень инновационной активности, и, следовательно, конкурентоспособности предприятий России находился на уровне в 5-6 раз более низком, чем в промыш-ленно развитых странах. Наиболее серьезная ситуация сложилась в машиностроительном комплексе, продукция которого должна отличаться высокой нау-коемкостью, технологичностью и, вследствие этого, задавать параметры качества всем отраслям экономики России.

По данным рейтинга за 2009 год1 в числе 400 крупнейших промышленных предприятий России всего 43 являются машиностроительными. Динамика объемов реализации их продукции по сравнению с другими предприятиями характеризуется наименьшими темпами за последние шесть лет, при этом многие из участвующих в рейтинге машиностроительных предприятий являются аутсайдерами и имеют существенные убытки.

Анализ, проведенный ведущими российскими экспертами в области экономики, подтверждает, что сложившаяся ситуация связана, прежде всего, с недостаточной конкурентоспособностью, низким качеством трудовых ресурсов, неэффективностью управленческих решений и, в целом, депрессивным состоянием машиностроительной отрасли. Исследование инновационного развития

ресурсов машиностроения за последние 25 лет свидетельствует о его несоответствии инновационным циклам воспроизводства, необходимости обеспечения должной конкурентоспособности и, наконец, экономической безопасности России. При этом практически ни используется значительное число факторов, носящих организационно-экономический характер и требующих минимального инвестирования для обеспечения существенного роста конкурентоспособности за счет повышения инновационного потенциала. Так, за период с начала перестройки (с 1985 года) по настоящее время не получили распространения большинство рыночных методов управления экономикой, в числе которых, прежде всего, следует назвать бенчмаркинг, стратегический маркетинг, стратегический контроллинг, многие финансовые методы и приемы, характерные для эффективного управления бизнесом.

Из вышеизложенного следует, что одним из основных направлений исследований, способствующих повышению инновационной активности, конкурентоспособности, продуктивности труда и производительности предприятий является создание механизма инженерного маркетинга, призванного существенно повысить эффективность инженерной деятельности.

Инженерный маркетинг - это новая парадигма маркетинга, определяющая соответствующие требования к инженерным кадрам. Работая в условиях рынка, они должны быть генератором прогресса как во внутренней среде (синтезируя через инженерные решения технические возможности предприятия и рыночные потребности), так и во внешней (привлекая потребителей и партнеров к разработке и адаптации товаров и услуг к изменяющимся внешним условиям).

Парадигма инженерного маркетинга должна быть по существу определяющей для экономики России, поскольку рыночные условия в нашей стране складываются менее четверти века и до сих пор пребывают на стадии формирования, тогда как исторически сложившееся за три-четыре столетия маркетинговое мышление инженеров в индустриально и технологически развитых странах позволяет им находиться на пике конкурентоспособности.

Технической компетентности в условиях инновационного бума без маркетингового мышления недостаточно для успешного позиционирования созданных нововведений на рынке, несмотря на их высокие технико-технологические параметры.

В этом смысле инженерный маркетинг представляется комплексным научным направлением, прививающим инженеру маркетинговое мышление и по-

зволяющим системно решать научно-технические, организационные, производственные, экономические и социальные задачи. Знания рынка по всем направлениям инженерной деятельности, глубокое освоение системы бенчмаркинга, комплекса инженерного маркетинга, на мой взгляд, позволит: во-первых, профессионально определить полезность инноваций для удовлетворения потребностей потребителей; во-вторых, направить профессиональную инженерную деятельность в русло предпринимательства.

Степень разработанности проблемы в научной литературе. По концептуальным основам маркетинга, вопросам формирования его комплекса и определению его эффективности в различных областях хозяйствования, в т.ч. на промышленных предприятиях, посвящены научные труды многих зарубежных и российских ученых. Из зарубежных специалистов наибольший вклад в развитие маркетинга и как науки, и как образа мышления, и как практической деятельности внесли Армстронг Г., Благоев В., Битнер М., Брунер Р., Борден Н., Буме Б., Вайнштейн П., Гист Р., Гренроос К., Гунтари П., Дихтль Е., Друкер П., Зак Б., Кокс К., Котлер Ф., Кренделл Р., Куллитон Дж., Лазарус Ш., Ламбен Ж.-Ж., Левитт Т., Маджаро С., Мазур П., Маккатрик Дж.Д., Мефферт X., Наерт Ф., Нишлаг Р., Район У., Револьд С., Роджер Л.В., Скотг Дж., Траут Дж., Уоршоу М., Фрай А., Херштейн X., Чэпмен Р., Швальбе X., Эванс Дж.Р. и др.

Среди отечественных исследователей особенно следует отметить труды Абрамишвили Г.М., Голубкова Е.П., Костоглодова Д.Д., Кулакова С.Н., Люба-новой Т.П., Океановой З.К., Пашкуса Ю.В., Соловьева Б.А., Сребника Б.В., Третьяк O.A., Федько В.П. и других авторов.

Проблемы современного развития науки, техники, управления научно-техническими нововведениями, маркетинговой ориентации научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, рынка технологий, бережливого производства посвящены работы ученых: Ансоффа И., Багаутди-новой Н.Г., Брайта Дж., Буча Ю.И., Вумека Дж. П., Джонса Д., Зозулева A.B., Ковалева А.И., Колесниковой М.А., Кузыка Б.Н., Лайкера Джеффри К., Левита Т., Любановой Т.П., Майера Д., Мамонтова А.Н., Твисса Б., Яковца Ю.В. и других авторов.

Исследованию концепции бизнес-модели и ее элементов также посвящен ряд публикаций ученых: Вайля П., Горджина Дж., Кантрелла С., Линдера Дж., Остервальдера А., Петеровича О., Розенблума Р., Фешерина М., Хамеля Г., Чесбруха Г. и др.

Вместе с тем, в исследованиях не нашли отражения теоретические и практические аспекты маркетинга применительно к инженерной деятельности, а именно привитие маркетингового мышления, позволяющего развить функции управления конкурентоспособностью на инновационной основе в целях устойчивого развития России в рыночной среде. Исходя из анализа управленческих проблем, возникающих в повседневной деятельности при принятии инженерных решений, необходимости ускоренного инновационного развития российских предприятий и обеспечения конкурентоспособности не только продукции, предприятий, но и инженеров на современном рынке труда, в диссертации обоснован подход к формированию, помимо профессиональных, специфических рыночных компетенций и знаний инженерных кадров. В сочетании с актуальностью проблемы выделены цель и задачи исследования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в повышении эффективности деятельности промышленных предприятий на основе формирования маркетингового инструментария в инженерной деятельности.

Цель исследования определила содержание следующих задач:

- выявить причины неэффективного развития промышленных предприятий, обосновать и предложить соответствующие мероприятия по внедрению инструментария инженерного маркетинга, поскольку от использования инженерными службами современных рыночных механизмов зависит инновационная активность и конкурентоспособность предприятия;

- обосновать концепцию инженерного маркетинга и характеристику элементов его комплекса, как функции многих переменных (КИМ =/(9Р)), определить возможность и необходимость введения маркетингового инструментария в функции инженерной деятельности в целях повышения эффективности функционирования промышленных предприятий в посткризисный период и на начальных этапах модернизации;

- разработать бизнес-модель инженерного маркетинга на предприятии, состоящую из девяти взаимосвязанных блоков и сконцентрированную на создании для потребителя определенной ценности и получении предприятием прибыли;

- обосновать интегрированную метрику инженерного маркетинга с помощью психоэвристического программирования для принятия инженерных решений;

- уточнить функции маркетинговой службы и разработать рекомендации по совершенствованию ее структуры при создании самообучающегося предприятия.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования в диссертации является устойчивое функционирование промышленных предприятий в рыночной системе хозяйствования, обеспечиваемое маркетинговой идеологией управленческих и инженерных служб.

Предметом диссертации является концепция инженерного маркетинга, как философия управления нововведениями во всех сферах деятельности предприятий промышленности, опережающая научно-технический прогресс.

Область исследования соответствует разделу паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность), в частности пункт 15.2. «Формирование механизмов устойчивого развития экономики промышленных отраслей, комплексов, предприятий».

Теоретико-методологической основой исследования послужили положения экономической теории, теории маркетинга, бенчмаркинга, концепции комплекса маркетинга и его элементов, теории бизнес-моделей и бизнес-моделирования, теории психоэвристического программирования.

Инструментарно-методический аппарат исследования. Адекватность и обоснованность авторских выводов и разработок обеспечены применением методов: сравнительного сопоставления, анализа, синтеза, группировки и систематизации теоретического материала, экономико-статистического анализа, психоэвристического моделирования, прогнозных и экспертных оценок.

Информационно-эмпирическая база исследования представлена материалами монографий, научных публикаций российских и зарубежных ученых, аналитических данных, опубликованных в научной литературе и периодических изданиях российской и зарубежной экономической мысли, официальными статистическими сведениями, а также материалами Интернет-ресурсов и фактических данных, полученных в результате проведенных автором исследований.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на совокупности теоретических и методических положений, практических выводах и научной позиции автора, согласно которым осознание инженером маркетинга как философии его деятельности позволит усилить рыночную ориентацию функционирования российских промышленных предприятий и повысить его эффективность на основе роста конкурентоспособности и уровня инновацион-ности научно-технических нововведений.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1.В современных условиях хозяйствования концентрации рыночной активности только в рамках организационных служб маркетинга недостаточно для устойчивого, конкурентоспособного развития, ориентированного на системные инновации.

2. Инженерный маркетинг позволяет обеспечить рыночную ориентацию деятельности инженерных служб, направленной на создание, производство и реализацию конкурентоспособной продукции на инновационной основе с использованием соответствующих маркетинговых инструментов в инженерной деятельности.

3. Одним из направлений расширения традиционного комплекса маркетинга 4P может быть комплекс маркетинга в инженерной деятельности как функция девяти переменных (people (потребитель), product (продукт), production (производственный процесс), price (цена), promotion (продвижение), place (место продажи), public relations (связи с общественностью), provider (доступ к сети Интернет), processing (использование информационных технологий и систем).

4. Бизнес-модель инженерного маркетинга, состоящая из девяти блоков, направлена на формализацию взаимосвязанных маркетинговых средств взаимодействия предприятия с целевым рынком через инженерные решения, а также формирование «рыночного образа мышления и образа действий» инженеров благодаря сочетанию их профессионализма и маркетинговой идеологии. Концепция бизнес-модели инженерного маркетинга, по сути, является инструментом инновационного развития, предлагая научно-технические нововведения на всех стадиях создания, производства и реализации продукции; ее применение способствует созданию своего, российского пути ведения бизнеса с выделением двух основных компонентов: маркетинговой идеологии инженерной дея-

тельности и постоянного совершенствования процесса создания, производства и реализации продукции.

4. Методика реализации бизнес-модели инженерного маркетинга с использованием методов психоэвристического программирования при принятии инженерных решений на основе адаптированной системы ЕхС позволяет с определенной эффективностью формализованно производить анализ ситуации и выбор варианта по всем блокам бизнес-модели инженерного маркетинга и их составляющим, соответствующим образом обеспечивая рыночную ориентацию инженерных решений.

5. Для эффективного функционирования предприятия необходимо привитие рыночной идеологии работникам всех его подразделений. С этой точки зрения большое значение имеет новая концепция службы маркетинга, ее новый статус, координирующая и интегрирующая роль, способность обучать весь промышленно-производственный персонал и, прежде всего, работников инженерных служб маркетинговому мышлению, рыночным методам, технологиям, инструментам, инженерному маркетингу, а также включение в ее состав инженеров различных специальностей.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в формировании парадигмы инженерного маркетинга, наиболее полно отвечающей условиям перехода мировой экономики на инновационный путь развития и усиления международной конкуренции, а также теоретико-методологических основ использования комплекса инженерного маркетинга как интегрированной метрики инженерной деятельности для повышения эффективности функционирования промышленных предприятий в современных условиях хозяйствования.

Элементы научной новизны диссертационного исследования заключаются в следующих положениях:

1. Определении различия между двумя подходами в маркетинге:

- управление маркетингом - управление службой маркетинга;

- маркетинговое управление - управление предприятием, основанное на принципах и функциях маркетинга при его координирующей и интегрирующей роли (маркетинг-менеджмент).

2. Разработке концепции инженерного маркетинга как новой парадигмы маркетинга, позволяющей соединить в инженерной деятельности высокий технико-технологический профессионализм с маркетинговым мышлением.

3. Создании маркетинговой модели и концептуальных основ рынка научно-технических нововведений, определении свойственных ему особенностей; формулировании основных задач инженерной деятельности в рыночной системе воспроизводственных процессов в промышленности.

4. Авторской концепции комплекса инженерного маркетинга в виде формулы КИМ =/(9Р) (people, product, production, price, place, promotion, public relations, provider, processing), в большей степени отражающей маркетинговые инструменты в профессиональных функциях инженера, позволяющей на основе рыночно-ориентированных инженерных решений повышать эффективность производства, отвечая на вопросы: Для кого? Что? По какой технологии изготовлено? По какой цене реализовано? Кем произведено? Где реализовано? Каким способом? Как использован Internet? Какие использованы программные средства? Это лишь первый, начальный этап в использовании инженерного маркетинга.

5. Определении сущности бизнес-модели как способа ведения предпринимательской деятельности на основе определенной структурной наполняемости; возможности использования в отечественной практике разработанной зарубежными специалистами классификации бизнес-моделей; предложенной бизнес-модели инженерного маркетинга в виде «каркаса» из девяти блоков, включающих соответствующие инструменты воздействия на целевой рынок.

6. Методике реализации бизнес-модели инженерного маркетинга с помощью психоэвристического программирования по ее блокам с использованием эффективных методов экспертных оценок (бизнес-модель на основе системы Expert Choice, включающая доминантную, разделительную, лексикографическую модели, модели ограничений, прямой комплексной оценки, соответствия эталону).

7. Системном анализе деятельности служб маркетинга в организационных структурах отдельных российских предприятий промышленности. По его результатам внесены предложения, направленные на повышение статуса службы маркетинга и включение в ее сферу инженеров различных специальностей в целях создания конкурентоспособной продукции на всех стадиях воспроизводства, используя при этом идеологию маркетингового мышления инженеров всех уровней.

Теоретическое и практическое значение исследования заключается в разработке интегрированной концепции маркетинга в инженерной деятельности, комплекса инженерного маркетинга для достижения целей устойчивого, конкурентоспособного развития промышленных предприятий на инновационной основе. Практическое значение полученных результатов состоит:

- в возможности реализации на предприятиях разработанной бизнес-модели инженерного маркетинга с помощью психоэвристического программирования, что подтверждается результатами апробации;

- в предложениях по эффективной организации интегрированной системы маркетинга в структурах управления промышленных предприятий.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 10 научных работ общим объемом 3,39 п.л. (личный вклад автора 2,33 п.л.), в том числе одна статья в научном журнале, рекомендованном ВАК для публикации основных результатов исследования на соискание ученой степени кандидата экономических наук.

Апробация результатов исследования. Основные положения и практические рекомендации диссертации прошли апробацию в докладах и обсуждениях на заседаниях и научно-практических конференциях кафедры «Инженерная экономика и маркетинг» Донского Государственного Технического Университета в 2008-2009гг., а также применяются в учебном процессе, у студентов технических специальностей по дисциплине «Маркетинговое управление предприятием». Результаты исследования приняты к использованию в ФГУП «ГКБ «Связь» (г. Ростов-на-Дону).

Структура и объем диссертационной работы. Диссертационная работа последовательно раскрывает цель и задачи исследования, состоит из введения, трех глав, содержащих семь разделов, заключения, библиографического списка, включающего 121 информационный источник, и девяти приложений. Она проиллюстрирована 28 рисунками и 23 таблицами.

ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. В настоящее время на отдельных предприятиях промышленности России уже формируются концептуально новые подходы к устойчивой конкурентоспособности на инновационной основе. Они свидетельствуют о наличии в стране инновационного потенциала, необходимых средств, возможностей и способностей создавать конкурентоспособную продукцию благодаря ряду конкурентных преимуществ. Основными отличительными особенностями таких предприятий, как правило, являются высокое качество продукции, ориентация на потребителя и высокая инновационная активность.

Исследование показало, что инновационное развитие экономики во многом определяется императивом его технологической и организационной модернизации и зависит от сочетания профессиональной и предпринимательской (рыночной) составляющих при подготовке инженерных кадров. Сложившееся несоответствие образовалось в результате изменения общественно-экономической системы в России и длительного переходного периода, сказавшихся на конкурентоспособности российских предприятий и их продукции, что проявилось в снижении позиций российского бизнеса на внутреннем и внешнем рынках.

В этом аспекте предлагается новый подход в деятельности российских предприятий промышленности, ориентирующий на повышение качества выпускаемой продукции, в виде инженерного маркетинга, предполагающего освоение инженерно-техническими службами рыночных механизмов достижения конкурентоспособности продукции и предприятия, в т.ч. инноватики, бенчмар-кинга и других рыночных методов, механизмов, инструментов.

2. Анализ различных определений понятия «маркетинг» показал, что до настоящего времени не выработано единого определения его сущности как вида предпринимательской деятельности, стиля мышления, рыночной ориентации, философии бизнеса, социального процесса, коммуникаций, управленческого процесса и т.д. Терминология маркетинга постоянно обновляется; феномен маркетинга заключается в его открытости и адаптивности к реалиям трансрыночной системы хозяйствования.

Использование инженерного маркетинга позволяет создать среду для устойчивой конкурентоспособности на инновационной основе и социализации производственных отношений. Многоликость маркетинга - в его плюрализме, что объясняется: во-первых, углублением и выделением в самостоятельные дисциплины отдельных блоков маркетинговой деятельности (исследование

рынка; маркетинг взаимодействия; финансовый маркетинг; маркетинговые коммуникации и пр.), и, во-вторых, необходимостью рыночной ориентации таких традиционных дисциплин, как экономика, управление, психология, социология поведения потребителей и пр. и, как следствие, интеграцией маркетинга в эти дисциплины.

Уточнено в диссертации понятие маркетинга промышленного предприятия как единого управленческого процесса, при котором на основе спроса и предложения формируется стратегия предприятия и определяются этапы его долгосрочного развития при изменениях внешней среды.

В этом аспекте маркетинг на предприятии предлагается рассматривать в трех ипостасях:

- как ориентированное мышление всего промышленно-производственного персонала на потребителя;

- как систему управления, т.е. совокупность служб, осуществляющих деятельность по достижению устойчивой конкурентоспособности на инновационной основе;

- как технологию деятельности, непосредственно связанную с рыночной средой.

Предложен подход к пониманию управления маркетингом как службой, и маркетингового управления (маркетинг-менеджмент) как управления предприятием, основанного на принципах и функциях маркетинга, выполняющего координирующую и интегрирующую роль.

3. Сформирована концепция инженерного маркетинга, как управление научно-техническими нововведениями на основе маркетингового мышления и маркетинговой идеологии инженерных служб, опережающее научно-технический прогресс, по всем функциональным направлениям деятельности промышленного предприятия (в научно-исследовательской и опытно-конструкторской, производственной, сбытовой сферах), в соответствии с его целями и задачами.

Переход на инновационный путь развития в процессе модернизации экономики предполагает расширение и углубление знаний и умений инженерного персонала при решении вопросов устойчивого, конкурентоспособного развития на инновационной основе, для чего необходим маркетинго-ориентированный подход к решению всех возникающих научно-технических, организационных, производственных и социальных задач. Инженер, опираясь на маркетинг как инструмент адаптации к требованиям современности и необходимости обеспе-

чения резервов для опережающего развития в условиях непрерывно усиливающейся конкуренции, должен рассматривать определенные инженерные решения с точки зрения уникальности, лидерства, ценности для потребителя, возможности выбора модификации и т.д. и т.п. В результате инженерный маркетинг становится неотъемлемой функцией организации, связанной с созданием, производством и реализацией продукции, послепродажных услуг, через расширенный комплекс соответствующих рыночных инструментов.

В соответствии с концепцией инженерного маркетинга предложена маркетинговая модель научно-технического нововведения, содержащая следующие элементы:

- научно-техническое нововведение «по замыслу» - характеризует цель предлагаемого технического решения, направленного на создание новой продукции, технологии, улучшение качественных параметров, расширение функциональных особенностей, послепродажного обслуживания. Это основная выгода, которую может получить потребитель;

- научно-техническое нововведение в «реальном исполнении» — это та материализованная форма, в которую воплощается замысел разработчика, то есть то, что в конечном итоге предлагается потребителю;

- «область применения» - указывается возможность использования научно-технического нововведения, т.е. в какой отрасли бизнеса или на конкретном объекте производства найдет применение данное предложение;

- «применение информационных технологий и систем» — использование программных средств (язык программирования, операционная система, геоинформационные системы и пр.);

- «сопровождение» - обновление, гибкое приспособление к меняющимся условиям рынка и пр.;

- «конкуренция» - имеющиеся конкуренты, принципиальное отличие от них, выход на отечественные и зарубежные рынки;

- «преимущества у разработчика или производителя (либо у того и другого)» - повышение производительности труда, получение прибыли, возможность модификации, повышение имиджа и пр.;

- «преимущества у потребителя» - снижение цены, улучшение качественных параметров, расширение функциональности, снижение затрат в эксплуатации и пр.

Маркетинговая модель научно-технического нововведения позволяет оценить его полезность, исходя из маркетинговой ориентации и системной зависимости между рассматриваемыми решениями, что дает возможность:

- выявить целесообразность научно-технического нововведения (технического решения);

- определить объект возможного бизнеса на его основе. Например, новая конструкция или ее совершенствование, новый технологический процесс (как товар), или совершенствование технологии, или то, и другое;

- уточнить направления использования нового технического решения.

Так как для повышения уровня инновационности, производительности и создания конкурентных преимуществ продукции предприятия необходима разработка и практическая реализация эффективных инженерных решений на всех стадиях процесса производства и сбыта продукции, работ, услуг, одной технической компетентности недостаточно для эффективного ведения бизнеса в условиях рыночной системы хозяйствования. Даже высококачественное изделие без необходимой маркетинговой проработки быстро может оказаться товаром, не имеющим спроса на рынке. С этой точки зрения предлагается использовать инженерный маркетинг, а также расширенный комплекс его инструментов на всех стадиях принятия инженерных решений в процессе создания, производства и реализации продукции, что обеспечит выход на конкурентоспособный уровень производимой продукции.

4. Исследование существующих концепций комплекса маркетинга в зарубежной практике и систематизация подходов с позиций включаемых в них элементов и области применения позволило критически оценить традиционный комплекс маркетинга 4P. Предложен для использования на промышленных предприятиях комплекс инженерного маркетинга по формуле КИМ =/(9Р).

Существующее разнообразие подходов к набору переменных комплекса маркетинга связано с тем, что концепция 4P (product, price, place, promotion), применяемая только маркетологами, часто не способна охватить все ресурсы, процессы и виды деятельности, которые формируются в ходе взаимодействия организации и потребителя в рыночной системе при высокой инновационной активности.

Очевидно уже сейчас несовершенство комплекса маркетинга 4P в связи с несоответствием требованиям потребителя и неопределенностью теоретической базы.

Предлагаемый комплекс инженерного маркетинга концепции 9Р предназначается для применения в инженерной деятельности (рисунок 1). В этом аспекте логично использовать «интегрированную метрику» комплекса инженерного маркетинга как попытку теоретического синтеза и эмпирической апробации. «Метрика» в переводе с греч. - «мера», «размер», а «интеграция» - объединение в целое. Метрика предполагает измерение рыночной ценности инженерных решений через определение соответствующих инструментов маркетинга, а интегрированная метрика - рассмотрение их в комплексе. В отличие от рассмотренных маркетинговых инструментов и, особенно, учитывая справедливую критику К. Гренрооса в части того, что маркетинговая активность при КМ=4Р будет наблюдаться только в отделе маркетинга, а также, обращая внимание на само определение комплекса маркетинга, полагаю, что именно инженер с маркетинговым мышлением способен в большей мере, чем маркетолог повлиять на конкурентные преимущества своего товара с учетом требований потребителя.

1. People: • контакт и знание потребителя; • участие потребителя в производственной цепочке; • персонификация потребителя (касто-мизация). 2. Product: • качество товара; • разнообразие ассортимента товара; • инновации в создании и реализации продукции; • упаковка; • промышленный дизайн. 3. Production: • прогрессивный способ производства; • гибкость производства; • научно-технические нововведения. 4. Price: • формирование цены на основе инженерных решений.

5, Promotion: • инженерные решения в продвижении; ♦ обеспечение технической составляющей продвижения.

9. Processing: ♦ применение информационных технологий и систем в рыночно-ориентированной инженерной деятельности. Engineering Marketing Mix - 9Р

6. Public relations: • создание имиджа предприятия; • конкурентоспособность; • участие инженеров в проведении PR мероприятий.

8. Provider: • доступ инженера к информации; • использование БД; • онлайн подключения, опросы, веб-сайты, сообщества. 7. Place: • организация и оснащение места продажи; • сервисное обслуживание.

Рисунок 1. Комплекс инженерного маркетинга2 Составляющими комплекса маркетинга в аспекте инженерной деятельности являются:

People - всемерная ориентация на потребителя, так как производителям выгоден всесторонний учет требований покупателей. Данный инструмент является важнейшим и ведущим элементом комплекса инженерного маркетинга 9Р,

поскольку удовлетворить определенного потребителя способна именно инженерная составляющая, используя кастомизацию, персонификацию и соответствующим образом реагируя на изменения, происходящие на рынке.

Product - продукт; обеспечение его разнообразия, расширение номенклатуры и ассортимента возможно через инженерную составляющую (параметрические ряды («product-line»)), модификации, инновации, качественный и технический уровень, что, в конечном итоге предполагает выбор товаров по каталогу.

Production - производство товаров и услуг, способ изготовления, ориентация на процесс и операции, новые технологии, отслеживать которые и выбрать соответствующее оборудование более профессионально может инженер. На первый план выходят вопросы гибкости процесса производства, творческие способности инженерных кадров, разработка инноваций.

Price - цена как составляющая инженерного маркетинга находится в тесной связи с используемыми технологиями и организацией производства. Стоимость материалов, оплата труда, накладные расходы во многом определяются технической составляющей, где инженерные решения играют решающую роль.

Promotion - продвижение товаров от производителя к потребителю с использованием инженерных решений, позволяющих осуществлять наиболее рациональное (с точки зрения технологии и затрат) продвижение товаров на рынке.

Public-relations — с позиций инженерного маркетинга предполагает создание «положительного образа предприятия в глазах общественности» (имиджа производителя) и репутации предприятия, что во многом определяется инженерной деятельностью. Качество и технический уровень продукции организации являются важнейшими факторами ее престижа и создания соответствующего бренда.

Place — место продажи товара. Позиция инженерного маркетинга предусматривает техническую организацию и оснащение необходимым оборудованием места продажи. С учетом того, что бизнес многогранен, динамичен, необходима гибкая организация места продажи и с точки зрения организации производства продукции (услуг) непосредственно на месте продажи, и с точки зрения логистики.

Provider - получение доступа к Интернет-ресурсам, создание банка и базы данных расширяет возможность глобального выбора поставщиков и отслеживания конкурентов, сокращает время на поиск партнеров, проведение различно-

го рода сделок, поиск информации об инновациях, и содействует тем самым повышению конкурентоспособности и улучшению имиджа.

Processing - обработка данных, предусматривающая применение информационных технологий и систем в инженерной деятельности. Например, планирование ресурсов предприятия, ориентированное на потребителя - система CSRP (customer synchronized resource planning), основанная на интеграции конкретных запросов потребителя в процесс планирования производства. Планирование ассортимента выпускаемой продукции и графика производства осуществляется на основе заявок потребителей, размещенных в информационной системе поставщика. В результате применения CSRP повышается качество продукции, сокращается время поставок, снижаются производственные издержки, увеличивается потребительская ценность и достигается координация действий производителя и потребителя, что обеспечивает устойчивую конкурентоспособность производства.

5. Уточнение понятия бизнес-модели как способа ведения предпринимательской деятельности через структурную наполняемость ее воспроизведения, позволяет оценить возможность практического использования бизнес-моделей в российской практике. С этой целью разработана концепция бизнес-модели инженерного маркетинга.

Разнообразие бизнес-моделей промышленных предприятий связано: во-первых, с различными способами получения дохода в разных отраслях промышленности, во-вторых, с гибкостью, возможностями, восприимчивостью предприятий к научно-техническим нововведениям, в-третьих, с профессионализмом топ-менеджмента и всех работников предприятия, с прочими условиями. В результате каждое предприятие может повысить эффективность деятельности при использовании специально разработанной для него бизнес-модели.

В процессе расширения сферы маркетинговых функций между функциональными подразделениями предприятия могут сложиться конфликтные ситуации. Для их предупреждения целесообразно использовать маркетинг отношений маркетологов и инженеров, от консолидации интересов которых во многом зависит конкурентоспособность предприятия в целом.

Конфликты между инженерами и маркетологами могут возникать на всех стадиях создания, производства и реализации товаров, наличие таких конфликтов на предприятии может значительно снизить его способность эффективно функционировать в рыночной среде. Проблемы могут быть менее острыми, если инженерные службы в должной мере овладеют знаниями рыночной среды,

инновационного менеджмента, поведения потребителей, бенчмаркинга, что могло бы улучшить результативность взаимодействия маркетинговых и инженерных служб (таблица 1). Анализ результатов анкетирования, проведенного в процессе диссертационного исследования, позволил выявить наиболее сложные профессиональные проблемы в производственных отношениях маркетологов и инженеров.

Таблица I3

Взаимодействие маркетологов и инженеров промышленного предприятия в

условиях рыночной системы хозяйствования

№ п/п Область работ Позиция инженеров Позиция маркетологов

Разработка нового товара Инженерные решения, ориентированные на потребителя (касто-мизация, персонификация) Увеличение объема продаж за счет удовлетворения большего числа потребителей и продвижения уникального персонифицированного товара

2 Товарный ассортимент Создание широкого ассортимента товаров через использование «параметрических рядов», т.е. создания «product-line» Предложение потребителям выбора товаров по каталогу

3 Цена товара Инженерные решения по снижению затрат Выработка политики ценообразования в условиях трансрыночной системы

4 Функциональность товара Инженерные решения в расширении функциональных возможностей товаров Увеличение объема продаж при более широком наборе функций товара

5 Качество товара Инженерные решения по улучшению качества товаров с учетом соотношения «цена-качество». Удовлетворение всех потребительских запросов Увеличение объема продаж на основе повышения качества товаров и имиджа предприятия

6 Дизайн и упаковка товара Инженерные решения в разработке дизайна, где дизайн - одно из технических преимуществ наряду с технологичностью н рыночной в остребованностью Привлекательность дизайна и упаковки для потребителя через развитие рынка услуг

7 Проблемы продвижения товара на рынок Инженерные решения при продвижении товаров на рынок, предложения в использовании соответствующих средств (в т.ч. информационных технологий и систем) Использование системы ФОССТиС в продвижении товара

8 Техническое обслуживание Установка, наладка, обучение, ремонт и прочее по сл едлр од ажио е обслуживание Гарантии до- и послепродажного обслуживания, возможность замены и пр.

Успешное взаимодействие инженеров и маркетологов представляется возможным в том случае, если служба маркетинга предприятия организует обучение инженерного персонала маркетинговой идеологии.

На основе анализа сущности и видов зарубежных бизнес-моделей и их адаптации к российской действительности, в диссертации предложена концепция бизнес-модели инженерного маркетинга (рисунок 2).

Рисунок 2. Бизнес-модель инженерного маркетинга4

Бизнес-модель инженерного маркетинга содержит определенные блоки и соответствующие им показатели и направлена на системное использование комплекса инженерного маркетинга для достижения целей предприятия с помощью инженерных решений и предполагает маркетинговое видение у инженеров и их более эффективное взаимодействие с маркетологами промышленного предприятия.

6. Предложенная в диссертации методика реализации бизнес-модели инженерного маркетинга с использованием методов психоэвристического программирования на основе адаптированной системы Expert Choice (ЕхС) (рисунок 3) позволяет достаточно эффективно в ускоренном режиме времени и с максимальной простотой формализованно производить анализ различных ситуаций и выбор вариантов. _

1. Доминантная модель A ¡j = max 2. Модель ограничений М„ G (Atj) > X ~ const 3. Разделительная модель (Вц) >Х= const

Т А

Бизнес-модель ЕхС

1 + +

6. Модель соответствия 5. Модель прямой ком- 4. Лексикографическая

эталону плексной оценки модель

К^рА.-Л-)2 Ajj = max при N (AiJ > I

Рисунок 3. Бизнес-модель психоэвристического программирования ЕхС (адаптированный подход Малых В.В.) В диссертации разработаны методические рекомендации по использова-

нию алгоритмов выбора эффективных инженерных решений с помощью мето-

дов психоэвристического программирования. Используя модели ЕхС, можно производить экспертную оценку по одному или группе критериев. В этом аспекте можно рассмотреть все шесть моделей экспертных оценок или две-три схемы, которые разработчик считает приемлемыми в конкретной ситуации.

Система ЕхС реализована на предприятии ФГУП «ГКБ «Связь» по отдельным инструментам комплекса инженерного маркетинга и в целом по бизнес-модели. Рассмотрена продукция исследуемого предприятия, содержащая ряд модулей и устройств. Для комплектации продукции, в наибольшей степени удовлетворяющей потребителя, необходимы соответствующие инженерные решения по выбору тех или иных компонентов устройств. В этих целях использованы три модели психоэвристического программирования (доминантная, разделительная и модель прямой комплексной оценки) для выбора варианта интерфейсного модуля (таблица 3) и комплектации устройства пеленгования на этапе разработки товара через совершенствование маркетингового инструментария: product (продукт), production (производственный процесс).

Таблица З5

Оценки качества интерфейсных модулей для комплектации устройства пе-

ленгования (в баллах)

Устройство Конфигурация функций Простота монтажа Параметры корпуса Соответствие пеленгатору

Модуль интерфейсный, вариант 1 Л// 8 8 10 8

Модуль интерфейсный, вариант 2 М2 9 8 9 7

Модуль интерфейсный, вариант 3 М3 7 9 10 9

Модуль интерфейсный, вариант 4 М4 8 9 9 8

Модуль интерфейсный, вариант 5 Л-/; 7 9 9 8

1. Доминантная модель. Доминантной характеристикой при выборе варианта интерфейсного модуля является параметр «соответствие пеленгатору». Тогда:

А у = тах = 9.

При выборе интерфейсного модуля по доминантной характеристике следует отдать предпочтение модулю Мз, так как он обладает максимальным значением признака «соответствие пеленгатору» - 9 баллов.

5 Составлено автором с помощью инженеров-экспертов исследуемого предприятия

21

2. Разделительная модель при исключении из рассмотрения признака «простота монтажа» предусматривает следующие ограничения:

- конфигурация функций > 7 (подходят модули (8>7), М2 (9>7), М3 (7>7), М4 (8>7), М} (7>7));

- параметры корпуса = 10 (подходят модули М/ (10=10), М3 (10=10));

- соответствие пеленгатору > 8 (подходят модули М[ (8>8), М3 (9>8), М4 (8>8), М, (8>8)).

На основе разделительной модели экспертных оценок можно сделать вывод о том, что наиболее подходящими интерфейсными модулями для комплектации устройства пеленгования будут модули М[ и М}, поскольку они полностью соответствуют ограничениям при исключении из рассмотрения признака «простота монтажа».

3. Модель прямой комплексной оценки используется для окончательного выбора на основе расчета оценки для всех вариантов рассматриваемой ситуации.

мх = I (4« - 4) = ((9 - 8) + (9 - 8) + (10 -10) + (9 - 8)) = 3.

/=1

(4™* -4) = ((9-9) + (9-8) + (10-9) + (9-7)) = 4.

1=1

мз = £ (4,„ - 4) = «9 - 7) + (9 - 9) + (10 -10) + (9- 9)) = 2.

/=1

= - Л) = «9 - 8) + (9 - 9) + (10 - 9) + (9 - 8)) = 3.

Ы

мь = ¿(4-, - 4) = «9-7) + (9-9) + (10-9) + (9-8)) = 4.

1=1

В соответствии с моделью прямой комплексной оценки интерфейсных модулей наиболее предпочтительный из них — М3, поскольку для его признаков характерно минимальное суммарное отклонение от максимального значения каждого признака, равное 2.

Следовательно, во всех рассмотренных моделях наиболее предпочтительным вариантом интерфейсного модуля является модуль М3. В соответствии с оценками экспертов, именно его следует рекомендовать для исследуемого предприятия.

Таким образом, для эффективной реализации бизнес-модели инженерного маркетинга можно использовать методы психоэвристического программирования при принятии различных рыночно-ориентированных инженерных решений.

В целом, концепция инженерного маркетинга, высокий статус отдела маркетинга и его координирующая и интегрирующая роль, а также применение бизнес-модели инженерного маркетинга для обеспечения рыночной ориентации инженерных решений будет способствовать созданию, производству и реализации конкурентоспособной продукции на инновационной основе и, соответственно, позволит повысить эффективность деятельности многих промышленных предприятий в рыночных условиях хозяйствования.

По теме диссертационного исследования опубликованы:

Статьи, опубликованные в рецензируемом журнале, рекомендованном ВАК

РФ:

1. Зозуля Д.М. Разработка бизнес-модели инженерного маркетинга и ее реализация для повышения эффективности хозяйственной деятельности предприятий (на примере транспортно-экспедиторской компании) // Вестник РГУПС. -2009.- №4. 0,62 п.л.

Статьи, опубликованные в научных журналах и сборниках:

2. Зозуля Д.М., Любанова Т.П., Щерба Л.М. Концепция инженерного маркетинга предприятия // Будущие проблемы современной науки-2008. Материалы IV международной научно-практической конференции, София, «БялГРАД-БГ» О ОД-2008. 0,18/0,06 п.л.

3. Зозуля Д.М., Любанова Т.П. Концепция инженерного маркетинга // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Развитие процесса интеграции высшего образования России на основе Болонских принципов», Москва, МГУ им. Ломоносова М.В. - 2009. 0,25/0,12 п.л.

4. Зозуля Д.М. Инженерный маркетинг как инструмент эффективной деятельности предприятия // Журнал «Экономика, Социология, Право», №6, Москва -2008. 0,18 пл.

5. Зозуля ДМ., Любанова Т.П., Щерба Л.М. Роль маркетинга в инженерной деятельности // Маркетинг и общество. Сборник материалов IV международной научно-практической конференции, Казань, КГФЭИ-2009. 0,18/0,125 п.л.

6. Зозуля ДМ, Любанова Т.П. Инженерный маркетинг на предприятии сельхозмашиностроения // Сборник международной научно-практической конференции в рамках 12-й международной агропромышленной выставки «Интераг-ромаш», Ростов-н/Д - 2009. 0,5/0,3 п.л.

7. Зозуля Д.М., Любанова Т.П., Шпаченко Ю.Ю. Новая парадигма маркетинга (в порядке дискуссии о развитии новой логики маркетинга) // Актуальные про-

блемы современной науки и образования. Межвузовский сборник научных трудов, Ростов-н/Д, Изд-во ЮФУ- 2009. 0,37/0,18 пл.

8. Зозуля Д.М, Любанова Т.П. Комплекс маркетинга в инженерной деятельности // Опыт и проблемы социально-экономических преобразований в условиях трансформации общества: регион, город, предприятие. Сборник материалов VI международной научно-практической конференции, Пенза, ПГСХА - 2008. 0,18/0,125 пл.

9. Зозуля Д.М. Зарубежный опыт использования бизнес-моделей в предпринимательской деятельности // Актуальные проблемы современной науки и образования. Межвузовский сборник научных трудов, Ростов-н/Д, Изд-во ЮФУ -2009. 0,56 пл.

10. Зозуля ДМ., Любанова Т.П., Щерба Л.М., Шпаченко Ю.Ю. Роль маркетинговой службы в организации эффективного развития предприятия // Проблемы управления экономикой в трансформируемом обществе. Сборник статей международной научно-практической конференции, Пенза, ПГСХА - 2008. 0,37/0,06 пл.

Подписано в печать 21.05.10 Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура «Тайме». Формат 60x84/16. Объем 1,0 уч.-изд.-л. Заказ № 1718. Тираж 110 экз. Отпечатано в КМЦ «КОПИЦЕНТР» 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Суворова, 19, теп. 247-34-88

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Зозуля, Дарья Михайловна

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1 Повышение конкурентоспособности предприятий на основе инженерного маркетинга

1.1 Новые подходы к эффективности функционирования 13 предприятий в современных условиях хозяйствования

1.2 Маркетинговое преобразование бизнеса на промышленном 26 предприятии

1.3 Концепция инженерного маркетинга

Глава 2 Комплекс инженерного маркетинга как важнейший 61 инструмент эффективной деятельности предприятия: теория и эмпирика

2.1 Интегрированная метрика комплекса маркетинга в 61 инженерной деятельности промышленного предприятия

2.2 Концепция бизнес-модели инженерного маркетинга и ее 79 влияние на результативность предприятия через инженерные решения

Глава 3 Перспективы развития комплекса инженерного маркетинга на промышленных предприятиях

3.1 Психоэвристическое программирование при принятии 102 инженерных решений

3.2 Роль маркетинговой службы в создании самообучающегося 125 предприятия

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование механизма устойчивого развития экономики предприятий на основе инженерного маркетинга"

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью создания инструментов ускоренной адаптации рыночных механизмов к реальным изменениям экономических и управленческих процессов, которые позволят повысить эффективность производства, конкурентоспособность продукции на инновационной основе, преодолеть последствия кризиса и осуществить органичную модернизацию экономики более высокими темпами.

Одной из причин низкой эффективности многих российских промышленных предприятий является недостаточно высокий научно-технический и технологический уровень продукции. В решающей степени это объясняется неэффективностью менеджмента, слабым использованием современных методов и механизмов, характерных для рыночной системы хозяйствования второй половины XX и первого десятилетия XXI века.

Российская экономика в целом не адаптировалась в полной мере к реалиям мирохозяйственных процессов и условиям глобализации международного сотрудничества. В результате к объявленному началу всеобщего кризиса уровень инновационной активности, и, следовательно, конкурентоспособности предприятий России находился на уровне в 5-6 раз более низком, чем в промышленно развитых странах. Наиболее серьезная ситуация сложилась в машиностроительном комплексе, продукция которого должна отличаться высокой наукоемкостью, технологичностью и, вследствие этого, задавать параметры качества всем отраслям экономики России.

По данным рейтинга за 2009 год [25] в числе 400 крупнейших промышленных предприятий России всего 43 являются машиностроительными. Динамика объемов реализации их продукции по сравнению с другими предприятиями характеризуется наименьшими темпами за последние шесть лет, при этом многие из участвующих в рейтинге машиностроительных предприятий являются аутсайдерами и имеют существенные убытки.

Анализ, проведенный ведущими российскими экспертами в области экономики, подтверждает, что сложившаяся ситуация связана, прежде всего, с недостаточной конкурентоспособностью, низким качеством трудовых ресурсов, неэффективностью управленческих решений и, в целом, депрессивным состоянием машиностроительной отрасли. Исследование инновационного развития ресурсов машиностроения за последние 25 лет свидетельствует о его несоответствии инновационным циклам воспроизводства, необходимости обеспечения должной конкурентоспособности и, наконец, экономической безопасности России. При этом практически не используется значительное число факторов, носящих организационно-экономический характер и требующих минимального инвестирования для обеспечения существенного роста конкурентоспособности за счет повышения инновационного потенциала. Так, за период с начала перестройки (с 1985 года) по настоящее время не получили распространения большинство рыночных методов управления экономикой, в числе которых, прежде всего, следует назвать бенчмаркинг, стратегический маркетинг, стратегический контроллинг, многие финансовые методы и приемы, характерные для эффективного управления бизнесом. ;

Из вышеизложенного следует, что одним из основных направлений исследований, способствующих повышению инновационной активности, конкурентоспособности, продуктивности труда и производительности предприятий является создание механизма инженерного маркетинга, призванного существенно повысить эффективность инженерной деятельности. <

Инженерный маркетинг - это новая парадигма маркетинга, определяющая соответствующие, требования к инженерным кадрам. Работая в условиях рынка, они должны быть генератором прогресса как во внутренней среде (синтезируя через инженерные решения технические возможности предприятия и рыночные потребности), так и во внешней (привлекая потребителей и партнеров к разработке и адаптации товаров и услуг к изменяющимся внешним условиям).

Парадигма инженерного маркетинга должна быть по существу определяющей для экономики России, поскольку рыночные условия в нашей стране складываются менее четверти века и до сих пор пребывают на стадии формирования, тогда как исторически сложившееся за три-четыре столетия маркетинговое мышление инженеров в индустриально и технологически развитых странах позволяет им находиться на пике конкурентоспособности.

Технической компетентности в условиях инновационного бума без маркетингового мышления недостаточно для успешного позиционирования созданных нововведений на рынке, несмотря на их высокие технико-технологические параметры.

В этом смысле инженерный маркетинг представляется комплексным научным направлением, прививающим инженеру маркетинговое мышление и позволяющим системно решать научно-технические, организационные, производственные, экономические и социальные задачи. Знания рынка по всем направлениям инженерной деятельности, глубокое освоение системы бенчмаркинга, комплекса инженерного маркетинга, на мой взгляд, позволит: во-первых, профессионально определить полезность инноваций для удовлетворения потребностей потребителей; во-вторых, направить профессиональную инженерную деятельность в русло предпринимательства.

Степень разработанности проблемы в научной литературе. По концептуальным основам маркетинга, вопросам формирования его комплекса и определению его эффективности в различных областях хозяйствования, в т.ч. на промышленных предприятиях, посвящены научные труды многих зарубежных и российских ученых. Из зарубежных специалистов наибольший вклад в развитие маркетинга и как науки, и как образа мышления, и как практической деятельности внесли Армстронг Г., Благоев В., Битнер М., Брунер Р., Борден Н., Буме Б., Вайнштейн П., Гист Р., Гренроос К., Гунтари П., Дихтль Е., Друкер П., Зак Б., Кокс К., Котлер Ф., Кренделл Р., Куллитон Дж., Лазарус Ш., Ламбен Ж.-Ж., Левитт Т., Маджаро С., Мазур П., Маккатрик Дж.Д., Мефферт Х.^ Наерт Ф., Нишлаг Р., Район У., Револьд С., Роджер Л.В., Скотт Дж., Траут Дж., Уоршоу М., Фрай А., Херштейн X., Чэпмен Р., Швальбе X., Эванс Дж.Р. и др. ■>

Среди отечественных исследователей особенно следует отметить труды Абрамишвили Г.М., Голубкова Е.П., Костоглодова Д.Д., Кравцовой В.И., Кулакова С.Н., Любановой Т.П., Океановой З.К., Пашкуса Ю.В., Соловьева Б.А., Сребника Б.В., Третьяк O.A., Федько В.П. и других авторов.

Проблемы современного развития науки, техники, управления научно-техническими нововведениями, маркетинговой ориентации научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, рынка технологий, бережливого производства посвящены работы ученых: Ансоффа И., Багаутдиновой Н.Г., Брайта Дж., Буча Ю.И., Вумека Дж. П., Джонса Д., Зозулева A.B., Ковалева А.И., Колесниковой М.А., Кузыка Б.Н., Лайкера Джеффри К., Левита Т., Любановой Т.П., Майера Д., Мамонтова А.Н., Твисса Б., Яковца ЮЛЗ. и других авторов.

Исследованию концепции бизнес-модели и ее элементов также посвящен ряд публикаций ученых: Вайля П., Горджина Дж., Кантрелла С., Линдера Дж., Остервальдера А., Петеровича О., Розенблума Р., Фешерина М., Хамеля Г., Чесбруха Г. и др.

Вместе с тем, в исследованиях не нашли отражения теоретические и практические аспекты маркетинга применительно к инженерной деятельности, а именно привитие маркетингового мышления, позволяющего развить функции управления конкурентоспособностью на инновационной основе в целях устойчивого развития России в рыночной среде. Исходя из анализа управленческих проблем, возникающих в повседневной деятельности при принятии инженерных решений, необходимости ускоренного инновационного развития российских предприятий и обеспечения конкурентоспособности не только продукции, предприятий, но и инженеров на современном рынке труда, в диссертации обоснован подход к формированию, помимо профессиональных, специфических рыночных компетенций и знаний инженерных кадров. В сочетании с актуальностью проблемы выделены цель и задачи исследования. *

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в повышении эффективности деятельности промышленных предприятий на основе формирования маркетингового инструментария в инженерной деятельности.

Цель исследования определила содержание следующих задач:

- выявить причины неэффективного развития промышленных предприятий, обосновать и предложить соответствующие мероприятия по внедрению инструментария инженерного маркетинга, поскольку от использования инженерными службами современных рыночных механизмов зависит инновационная активность и конкурентоспособность предприятия;

- обосновать концепцию инженерного маркетинга и характеристику элементов его комплекса, как функции многих переменных (КИМ = / (9Р)), определить возможность и необходимость введения маркетингового инструментария в функции инженерной деятельности в целях повышения эффективности функционирования промышленных предприятий в посткризисный период и на начальных этапах модернизации;

- разработать бизнес-модель инженерного маркетинга на предприятии, состоящую из девяти взаимосвязанных блоков и сконцентрированную на создании для потребителя определенной ценности и получении предприятием прибыли;

- обосновать интегрированную метрику инженерного маркетинга с помощью психоэвристического программирования для принятия инженерных решений;

- уточнить функции маркетинговой службы и разработать рекомендации по совершенствованию ее структуры при создании самообучающегося предприятия.

Логика диссертационного исследования заключается:

- в рассмотрении маркетинга как элемента, играющего координирующую и интегрирующую роль в деятельности предприятия, в выделении особого вида маркетинга в инженерной деятельности (инженерного), направленного на создание, производство и реализацию продукции, услуг, нужных потребителю, с использованием расширенного маркетингового инструментария при принятии инженерных решений;

- в разработке бизнес-модели инженерного маркетинга для российских промышленных предприятий и ее практическом применении с помощью методов психоэвристического программирования.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования в диссертации являются промышленные предприятия, функционирующие в условиях динамичной рыночной среды.

Предметом диссертации являются проблемы устойчивого функционирования экономики промышленных предприятий в рыночной системе хозяйствования.

Область исследования соответствует разделу паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность), в частности пункт 15.2. «Формирование механизмов устойчивого развития экономики промышленных отраслей, комплексов, предприятий».

Теоретико-методологической основой исследования послужили положения экономической теории, теории маркетинга, бенчмаркинга, концепции комплекса маркетинга и его элементов, теории бизнес-моделей и бизнес-моделирования, теории психоэвристического программирования.

Инструментарно-методический аппарат исследования. Адекватность и обоснованность авторских выводов и разработок обеспечены применением методов: сравнительного сопоставления, анализа, синтеза, группировки и систематизации теоретического материала, экономико-статистического анализа, психоэвристического моделирования, прогнозных и экспертных оценок.

Информационно-эмпирическая база исследования представлена материалами монографий, научных публикаций российских и зарубежных ученых, аналитических данных, опубликованных в научной литературе и периодических изданиях российской и зарубежной экономической мысли, официальными статистическими сведениями, а также материалами Интернет-ресурсов и фактических данных, полученных в результате проведенных автором исследований.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в формировании парадигмы инженерного маркетинга, наиболее полно отвечающей условиям перехода мировой экономики на инновационный путь развития и усиления международной конкуренции, а также теоретико-методологических основ использования комплекса инженерного маркетинга как интегрированной метрики инженерной деятельности для повышения эффективности функционирования промышленных предприятий в современных условиях хозяйствования.

Элементы научной новизны диссертационного исследования заключаются в следующих положениях: 1

1. Определении различия между двумя подходами в маркетинге:

- управление маркетингом - управление службой маркетинга;

- маркетинговое управление - управление предприятием, основанное на принципах и функциях маркетинга при его координирующей и интегрирующей роли (маркетинг-менеджмент).

2. Разработке концепции инженерного маркетинга как новой парадигмы маркетинга, позволяющей соединить в инженерной деятельности высокий технико-технологический профессионализм с маркетинговым мышлением.

3. Создании маркетинговой модели и концептуальных основ рынка научно-технических нововведений, определении свойственных ему особенностей; формулировании основных задач инженерной деятельности в рыночной системе воспроизводственных процессов в промышленности.

4. Авторской концепции комплекса инженерного маркетинга в виде формулы КИМ = / (9Р) (people, product, production, price, place, promotion, public relations, provider, processing), в большей степени отражающей маркетинговые инструменты в профессиональных функциях инженера, позволяющей на основе рыночно-ориентированных инженерных решений повышать эффективность производства, отвечая на вопросы: Для кого? Что? По какой технологии изготовлено? По какой цене реализовано? Кем произведено? Где реализовано? Каким способом? Как использован Internet? Какие использованы программные средства? Это лишь первый, начальный этап в использовании инженерного маркетинга.

5. Определении сущности бизнес-модели как способа ведения предпринимательской деятельности на основе определенной структурной наполняемости; возможности использования в отечественной практике разработанной зарубежными специалистами классификации бизнес-моделей; предложенной бизнес-модели инженерного маркетинга в виде «каркаса» из девяти блоков, включающих соответствующие инструменты воздействия на целевой рынок.

6. Методике реализации бизнес-модели инженерного маркетинга с помощью психоэвристического программирования по ее блокам с использованием эффективных методов экспертных оценок (бизнес-модель на основе системы Expert Choice, включающая доминантную, разделительную, лексикографическую модели, модели ограничений, прямой комплексной оценки, соответствия эталону).

7. Системном анализе деятельности служб маркетинга в организационных структурах отдельных российских предприятий промышленности. По его результатам внесены предложения, направленные на .повышение статуса службы маркетинга и включение в ее сферу инженеров различных специальностей в целях создания конкурентоспособной продукции на всех стадиях воспроизводства, используя при этом идеологию маркетингового мышления инженеров всех уровней.

Теоретическое и практическое значение исследования заключается в разработке интегрированной концепции маркетинга в инженерной деятельности, комплекса инженерного маркетинга для достижения целей устойчивого, конкурентоспособного развития промышленных предприятий на инновационной основе. Практическое значение полученных результатов состоит:

- в возможности реализации на предприятиях разработанной бизнес-модели инженерного маркетинга с помощью психоэвристического программирования, что подтверждается результатами апробации;

- в предложениях по эффективной организации интегрированной системы маркетинга в структурах управления промышленных предприятий.

Апробация результатов исследования. Основные положения и практические рекомендации диссертационного исследования обсуждены на заседаниях кафедры «Инженерная экономика и маркетинг» Донского Государственного Технического Университета (инженерный маркетинг включен в рабочую программу по дисциплине «Маркетинговое управление» для всех технических специальностей Донского Государственного Технического Университета), приняты к использованию во ФГУП «ГКБ «Связь» (г. Ростов-на-Дону), рассмотрены на различных конференциях, в том числе, международных, изложены в 9 публикациях: «Роль маркетинговой службы в организации эффективного развития предприятия» (Проблемы управления экономикой в трансформируемом обществе: сборник статей, Пенза, 2008); «Концепция инженерного маркетинга предприятия» (Будущие проблемы современной науки-2008: материалы IV международной научно-практической конференции, София: «БялГРАД-БГ» ООД, 2008); «Инженерный маркетинг как инструмент эффективной деятельности предприятия» (журнал «Экономика, Социология, Право», Москва, 2008. — №6); «Комплекс маркетинга в инженерной деятельности» (Опыт и проблемы социально-экономических преобразований в условиях трансформации общества: регион, город, предприятие: сборник материалов VI международной научно-практической конференции, Пенза: ПГСХА, 2008); «Инженерный маркетинг на предприятии сельхозмашиностроения» (Сборник международной научно-практической конференции, Ростов-на-Дону, 2009); «Роль маркетинга в инженерной деятельности» (Маркетинг и общество: сборник материалов IV международной научно-практической конференции, Казань: КГФЭИ, 2009); «Новая парадигма маркетинга (в порядке дискуссии о развитии новой логики маркетинга)» (Актуальные проблемы современной науки и образования: межвузовский сборник научных трудов, Ростов-на-Дону: издательство ЮФУ, 2009); «Концепция инженерного маркетинга» (Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Развитие процесса интеграции высшего образования России на основе Болонских принципов», МГУ им. Ломоносова М.В., экономический факультет, 2009); «Зарубежный опыт использования бизнес-моделей в предпринимательской деятельности» (Актуальные проблемы современной науки и образования: межвузовский сборник научных трудов, Ростов-на-Дону: издательство ЮФУ, 2009), общим объемом 2,77 п.л., в том числе личный вклад автора 1,71 п.л., в публикации в научно-техническом журнале «Вестник РГУПС» №4, 2009, рецензируемом ВАК, на тему «Разработка бизнес-модели инженерного маркетинга и ее реализация для повышения эффективности хозяйственной деятельности предприятий (на примере транспортно-экспедиторской компании)» общим объемом 0,62 п.л., в том числе личный вклад автора 0,62 п.л., а также отражены в выступлениях автора в научно-практических конференциях кафедры «Инженерная экономика и маркетинг» в 2008-2009 гг.

Внедрение результатов исследования проводилось на предприятии оборонной промышленности Федеральном Государственном I Унитарном Предприятии «Государственном Конструкторском Бюро «Связь» (г. Ростов-на-Дону), что подтверждено соответствующим документом.

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа последовательно раскрывает цель и задачи исследования, состоит из введения, трех глав, содержащих семь разделов, заключения, библиографического списка, включающего 121 информационный источник, и девяти приложений. Она проиллюстрирована 29 рисунками и 19 таблицами.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Зозуля, Дарья Михайловна

Выводы по третьей главе \

Результаты проведенного в третьей главе исследования показывают, что одним из способов реализации бизнес-модели инженерного маркетинга может быть использование методов психоэвристического программирования при принятии инженерных решений. На основе адаптации исследований В.В. Малых в сфере психоэвристического программирования предложена бизнес-модель экспертных оценок системы ЕхС, которую, можно использовать в практической предпринимательской деятельности отечественных промышленных предприятий для выявления товаров, соответствующих потребительским предпочтениям, выбора комплектующих и поставщиков для предприятия, наиболее эффективного способа транспортировки готовой продукции и т.д.

Шестикомпонентная бизнес-модель ЕхС апробирована на анализируемом предприятии ФГУП «ГКБ «Связь».

Проведен анализ экспертных оценок по нескольким предприятиям-конкурентам исследуемой организации в целом по бизнес-модели инженерного маркетинга, выделен лидер и обращено внимание на необходимость развития соответствующих элементов комплекса инженерного маркетинга по исследуемому предприятию.

Отмечено, что бизнес-модель инженерного маркетинга с помощью методов психоэвристического программирования можно реализовать на компьютере, что еще более облегчает процесс проведения анализа и принятия решений.

Предложены решения по совершенствованию организации службы маркетинга на промышленных предприятиях. В современных условиях хозяйствования все в большей мере приходит правильное понимание самого термина «маркетинг» и его ключевой роли в управлении организацией. В этом аспекте большую роль может играть сама служба маркетинга, ее статус в структуре управления, взаимоотношения с другими функциональными подразделениями, координирующая и интегрирующая роль, и, что не менее важно, целенаправленность на производство конкурентоспособной продукции, для чего, как нам представляется, необходимо включение в состав службы маркетинга представителей инженерных служб и выработка рыночного мышления у всего промышленно-производственного персонала. :

Проведенный с помощью систем СЦСТДК и СДВ анализ предпринимательской деятельности ФГУП «ГКБ «Связь» свидетельствует об отсутствии маркетинговой идеологии на этом предприятии, что может быть одной из причин сегодняшнего нестабильного и сложного положения предприятия на рынке оборонной промышленности. В связи с этим, были рекомендованы предложения по совершенствованию организации службы маркетинга на исследуемом предприятии.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам диссертационного исследования сформулированы следующие выводы и предложения:

В настоящее время на отдельных предприятиях промышленности России уже формируются концептуально новые подходы к устойчивой конкурентоспособности на инновационной основе. Они свидетельствуют о наличии в стране инновационного потенциала, необходимых средств, возможностей и способностей создавать конкурентоспособную продукцию благодаря ряду конкурентных преимуществ. Основными отличительными особенностями таких предприятий, как правило, являются высокое качество продукции, ориентация на потребителя и высокая инновационная активность.

Уточнено, что инновационное развитие экономики во многом определяется императивом его технологической и организационной модернизации и зависит от сочетания профессиональной и предпринимательской (рыночной) составляющих при подготовке инженерных кадров. Сложившееся несоответствие образовалось в результате изменения общественно-экономической системы в России и длительного переходного периода, сказавшихся на конкурентоспособности российских предприятий и их продукции, что проявилось в снижении позиций российского бизнеса на внутреннем и внешнем рынках.

В этом аспекте предлагается новый подход в деятельности российских предприятий промышленности, ориентирующий на повышение качества выпускаемой продукции, в виде инженерного маркетинга, предполагающего освоение инженерно-техническими службами рыночных механизмов достижения конкурентоспособности продукции и предприятия, в т.ч. инноватики, бенчмаркинга и других рыночных методов, механизмов, инструментов.

Анализ различных определений понятия «маркетинг» показал, что до настоящего времени не выработано единого определения его сущности как вида предпринимательской деятельности, стиля мышления, рыночной ориентации, философии бизнеса, социального процесса, коммуникаций, управленческого процесса и т.д. Терминология маркетинга постоянно обновляется; феномен маркетинга заключается в его открытости и адаптивности к реалиям трансрыночной системы хозяйствования.

Использование инженерного маркетинга позволяет создать среду для устойчивой конкурентоспособности на инновационной основе и социализации производственных отношений. Многоликость маркетинга — в его плюрализме, что объясняется: во-первых, углублением и выделением в самостоятельные дисциплины отдельных блоков маркетинговой деятельности (исследование рынка; маркетинг взаимодействия; финансовый маркетинг; маркетинговые коммуникации и пр.), и, во-вторых, необходимостью рыночной ориентации таких традиционных дисциплин, как экономика, управление, психология, социология поведения потребителей и пр. и, как следствие, интеграцией маркетинга в эти дисциплины.

Уточнено в диссертации понятие маркетинга промышленного предприятия как единого управленческого процесса, при котором на основе спроса и предложения формируется стратегия предприятия и определяются этапы его долгосрочного развития при изменениях внешней среды.

Маркетинг на предприятии предлагается рассматривать в трех ипостасях:

- как ориентированное мышление всего промышленно-производственного персонала на потребителя;

- как систему управления, т.е. совокупность служб, осуществляющих деятельность по достижению устойчивой > конкурентоспособности на инновационной "основе; ■ I

- как технологию деятельности, непосредственно связанную с рыночной средой. !

Предложен подход к пониманию управления маркетингом как службой, и маркетингового управления (маркетинг-менеджмент) как управления предприятием, основанного на принципах и функциях маркетинга, выполняющего координирующую и интегрирующую роль.

Учитывая, что наука и техника, научно-технические нововведения играют ключевую роль в эффективной работе предприятия, делается вывод, что в рыночных условиях хозяйствования любой инженер должен овладеть маркетингоориентированным подходом к решению всех научно-технических, организационных, производственных и социальных задач, возникающих в его деятельности. Инженер, опираясь на маркетинг как инструмент адаптации к требованиям современности и необходимости обеспечения резервов для опережающего развития в условиях непрерывно усиливающейся конкуренции, должен рассматривать определенные инженерные решения с точки зрения уникальности, лидерства, ценности для потребителя, возможности выбора модификации и т.д. и т.п. В результате инженерный маркетинг становится неотъемлемой функцией организации, связанной с созданием, производством и реализацией продукции, послепродажных услуг, через расширенный комплекс соответствующих рыночных инструментов.

В этом аспекте предложена новая парадигма маркетинга - инженерный маркетинг, как рыночная ориентация инженерной деятельности, направленная на создание, производство и реализацию товаров и услуг, нужных потребителю, на основе использования расширенного маркетингового инструментария при принятии инженерных решений. Инженерный маркетинг ориентирован на активный поиск новых форм организации бизнеса с помощью инженерных решений, отвечающих следующим требованиям:

- профессионализм в сочетании с рыночной ориентацией;

- повышение инновационной компоненты организации через научно-технические нововведения;

- участие потребителя в производственном процессе через кастомизацию, персонификацию;

- повышение гибкости организации путем постоянного совершенствования производственного процесса;

- снижение затрат на производство и реализацию продукции;

- постоянное обучение маркетингу промышленно-производственного персонала предприятия; 1

- создание самостоятельной конкурентоспособной самообучающейся организации.

Сформирована концепция инженерного маркетинга, как управление научно-техническими нововведениями на основе маркетингового мышления и маркетинговой идеологии инженерных служб, опережающее научно-технический прогресс, по всем функциональным направлениям деятельности промышленного предприятия (в научно-исследовательской и опытно-конструкторской, производственной, сбытовой сферах), в соответствии с его целями и задачами.

Проведено исследование существующих концепций комплекса маркетинга в зарубежной практике, систематизированы соответствующие подходы с позиций включаемых в них элементов и области их применения. Представлена критика традиционного комплекса маркетинга 4P (product, price, place, promotion) в части несоответствия требованиям потребителя и неопределенности теоретической базы. Выявлено, что в рамках использования данной концепции маркетинговая активность будет наблюдаться только в отделе маркетинга при снижении ответственности других отделов, и, как следствие, на предприятии будет развиваться изоляция маркетинга от процессов создания и производства продукции и снижение ориентации на рынок и потребителя.

Одним из эффективных направлений расширения традиционного инструментария маркетинга может стать предложенный комплекс маркетинга в инженерной деятельности, как функция девяти переменных (people (потребитель), product (продукт), production (производственный процесс), price (цена), promotion (продвижение), place (место продажи), public relations (связи с общественностью), provider (доступ к сети Интернет), processing (использование информационных технологий и систем). Комплекс инженерного маркетинга в исследовании представлен как формула: КИМ = f (9Р), с помощью которой можно профессионально ответить на вопросы: Кому? • Что? По какой технологии изготовлено? По какой цене реализовано? Кем произведено? Где реализовано? Каким способом? Как использован Internet? Какие использованы программные средства?

Уточнено понятие бизнес-модели как способа ведения предпринимательской деятельности через структурную наполняемость ее воспроизведения. На основе анализа зарубежной литературы представлены различные виды бизнес-моделей для возможности практического использования в отечественной практике.

Сформулирована концепция бизнес-модели инженерного маркетинга, направленная на:

- формализацию взаимосвязанных маркетинговых средств оптимального воздействия предприятия на целевой рынок через инженерные решения;

- формирование «рыночного образа мышления и образа действия» посредством профессионализма инженеров всех уровней и их маркетинговой идеологии.

Предполагая, что инновационный потенциал предприятия во многом зависит от инженерного состава, определено, что бизнес-модель инженерного маркетинга ориентирована на получение конкурентоспособной продукции, нужной потребителю, и зависит от маркетинговой идеологии инженерных служб предприятия, и именно через использование бизнес-модели инженерного маркетинга может возникнуть единство, которое приведет к ключевым факторам успеха в современных условиях хозяйствования. I

Концепция бизнес-модели инженерного маркетинга, по сути, является инструментом инновационного развития, предлагая научно-технические нововведения на всех стадиях создания, производства и реализации продукции; ее применение способствует созданию своего, российского пути ведения бизнеса с выделением двух основных компонентов: маркетинговой идеологии инженерной деятельности и постоянного совершенствования процесса создания, производства и реализации продукции.

Определены главные цели предприятия, затрагивающие бизнес и работников через кратко- и долгосрочное воздействие его внутренней и внешней среды, и главная цель инженерной службы через весь комплекс инженерного маркетинга. Сделан вывод о том, что помимо традиционного влияния на цепочку создания ценности у потребителей, связанного с институциональной ролью в экономике различных классов работников предприятия, большую роль могут сыграть инженеры, обладающие маркетинговым мышлением, которые с учетом знания рынка и своего профессионализма в лучшей степени, чем маркетологи, повлияют на результативность бизнеса через предлагаемый комплекс инженерного маркетинга с помощью инженерных решений.

Предложена методика реализации бизнес-модели инженерного маркетинга с использованием методов психоэвристического программирования при принятии инженерных решений на основе адаптированной системы ЕхС, которая позволяет с определенной эффективностью формализованно производить анализ ситуации и выбор варианта по всем блокам бизнес-модели инженерного маркетинга и их составляющим.

Определена роль маркетинговой службы в создании самообучающегося предприятия, исходя из того, что маркетинг должен быть делом не конкретного подразделения, а каждого сотрудника фирмы, и для эффективного хозяйствования необходима маркетинговая идеология всех служб предприятия - только в этом случае необходимость службы маркетинга оправдана. ;

Каждое предприятие, как живой организм, индивидуально и каждому должна быть свойственна та структура управления, которая соответствует его миссии, целям, задачам, стратегиям развития и дальнейшего роста. Многое зависит от принятой рыночной идеологии руководства предприятия и той роли маркетингового отдела, которая определяется и высоким статусом, и координирующей и интегрирующей ролью маркетинга среди других функциональных подразделений предприятия, и способностью обучения всего промышленно-производственного персонала и, прежде всего, инженерных служб маркетинговому мышлению.

В целом, концепция инженерного маркетинга, высокий статус отдела маркетинга и его координирующая и интегрирующая роль, а также применение бизнес-модели инженерного маркетинга для обеспечения рыночной ориентации инженерных решений, будет способствовать созданию; производству и реализации конкурентоспособной продукции на инновационной! основе и, соответственно, позволит повысить эффективность деятельности многих промышленных предприятий в рыночных условиях хозяйствования.

147 '