Формирование организационно-экономических отношений в системе мультиканальных продаж на рынке мобильной связи тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование организационно-экономических отношений в системе мультиканальных продаж на рынке мобильной связи"

На правах руке писи

Кушнир Андрей Олегович

Формирование организационно-экономических отношений в системе мультиканальных продаж на рынке мобильной связи

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

г о мая тъ

Москва 2015

005569179

005569179

Диссертационная работа выполнена в Федеральном государственном автономном образовательном учреждении высшего образования «НИУ МИЭТ»

Научный руководитель: Моисеева Нина Константиновна

доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты: Парамонова Татьяна Николаевна

доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой «Технологий и управления продажами» ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»

Стерлигова Алла Николаевна

доктор экономических наук, профессор кафедры «Общего стратегического менеджмента» ФГБОУ ВПО «НИУ ВШЭ»

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Казанский (Приволжский)

федеральный университет»

Защита состоится «16» июня 2015 г. в 14-00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.049.02 при ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления» по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, 99, зал заседаний Ученого совета.

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления» и на официальном сайте ГУУ www.guu.ru

Объявление о защите и автореферат диссертации размещены на официальном сайте ВАК Министерства образования и науки РФ www.vak.ed.gov.ru

Автореферат разослан «7» мая 2015 года

Учёный секретарь О Н.В. Казанцева

диссертационного совета к.э.н., доцент

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Российский рынок онлайн-торговли активно развивается, набирая обороты с каждым годом. В связи с этой тенденцией аналитики розничного бизнеса прогнозируют, что к концу 2015 г. отечественный ритейл станет гибридным, большинство компаний будут развивать как традиционные, так и онлайн-каналы продаж и обслуживания с последующей возможностью интеграции сервисов. Произойдёт слияние интернет-магазина, традиционного магазина, мобильного приложения и страниц в социальных сетях. На пути реализации данных проектов возникает множество проблем и задач, обусловленных комплексом взаимосвязанных факторов, определяющих необходимость взаимодействия элементов традиционного и онлайн-рынков, в частности:

• признание онлайн-рынка как одного из основных каналов продаж в будущем, позволяющего формировать конкурентные преимущества в сфере розничного бизнеса, требует реализации проектов, способствующих созданию системы мультиканальных продаж на всей территории страны;

• необходимость использования маркетинговых инструментов в онлайн-каналах, игнорирование которых является одной из основных причин снижения покупательского спроса ввиду нерелевантных рекламных предложений;

• целесообразность развития мультиканальных продаж на всей территории страны для более эффективного роста розничной торговли, что позволит сократить издержки при развитии бизнеса в регионах и переориентировать форматы точек продаж и обслуживания под современные требования покупателей;

• необходимость комплексного подхода к организации взаимодействия элементов традиционного и онлайн-рынков, отсутствие которого приводит к снижению эффективности выделенных инвестиций на развитие бизнеса и не позволяет в полной мере использовать преимущества от слияния традиционных и онлайн-каналов.

Соответственно, проблема полноценного внедрения системы мультиканальных продаж в российском ритейле является актуальной и требует поиска вариантов её решения. В первую очередь это касается формирования теоретико-методических положений и практических рекомендаций по развитию мультиканальных продаж для совершенствования организационно-экономических отношений субъектов традиционного и онлайн рынков, что определяет актуальность темы диссертационного исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Общетеоретические основы изучаемой проблемы заложены в научных трудах и публикациях по развитию онлайн-каналов продаж и обслуживания, а также в многочисленных исследованиях современных учёных и практических

деятелей, обосновывающих принципы внедрения мультиканальности, особенности и роль раз-

3

А /

вития онлайн-каналов продаж в современном сетевом ритейле как способа приобретения уникальных конкурентных преимуществ.

В ходе исследования использованы труды отечественных и зарубежных специалистов в области экономики, менеджмента и маркетинга, среди которых: Г.Л. Азоев, Г.Л. Багиев, O.A. Третьяк, Ж.Ж. Ламбен, П. Дойль, О.О. Замков, A.B. Толстопятенко, Ю.Н. Черемных, Н.К. Моисеева, М.Ю. Рюмин, М.В. Слушаенко, A.B. Будник, Ф. Котлер, A.B. Бочаров, A.A. Монин, Д. Аа-кер, М. Портер.

Существенный вклад в изучение ресурсной теории и теории формирования мультиканальных продаж в розничном бизнесе внесли: A.A. Браверман, И.И. Скоробогатых, Д. Аакер, М. Портер, Ж.П. Шнорр, С. Рави, Ф. Котлер, A.B. Смирнова, Д.В. Ревега, A.B. Бочкова, ЮА. Гра-ванова, А.И. Трубилин, Т.П. Барановская, В.И. Лойко.

Прикладные математические и алгоритмические аспекты формирования и развития концепции мультиканальности были изучены в трудах Г.Н. Немхаузера, Л.А. Волсей, И.Х. Сигал, А.П Иванова, В.Р. Хачатурова, В.Е. Веселовского, Н.К. Моисеевой, A.B. Злотова, А.Е. Иванова, В.А. Колоколова, A.B. Сердюкова, A.M. Кригера, П.Е. Грина.

Процесс привлечения идей, разработок, технологий, исследований, знаний и инновационных инструментов, направленный на взаимодействие элементов традиционного и онлайн-рынков, получил признание на практике в нашей стране и за границей. Вместе с тем анализ существующих прикладных отечественных исследований свидетельствует о том, что система мультиканальных продаж как современная основа развития сетевого розничного бизнеса, направленная на максимальное удовлетворение потребностей клиента, требует дальнейшего обоснования и развития с учётом российских особенностей экономики и организационных отношений между клиентом и компанией.

Гипотеза научного исследования базируется на утверждении о том, что формирование организационно-экономических отношений элементов традиционного и онлайн-рынков в ритейле на основе мультиканальных продаж позволит компании создавать долгосрочные конкурентные преимущества и обеспечит устойчивое положение на розничном рынке.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретико-методических положений и практических рекомендаций по развитию системы мультиканальных продаж для формирования организационно-экономических отношений субъектов традиционного и онлайн-рынков в условиях роста уровня проникновения сети интернет в регионы страны.

Для реализации цели диссертационного исследования были поставлены следующие задачи:

• проанализировать особенности построения и тенденций развития розничного бизнеса в условиях обострения конкуренции на рынке онлайн-торговли;

• исследовать теоретические основы и современные тенденции в организации отношений между клиентом и компанией в каналах продаж и обслуживания, а также управления этими отношениями на основе отечественного и зарубежного опыта создания мультиканаль-ности;

• выявить проблемы распространения мультиканального маркетинга в сфере розничной торговли и пути их решения;

• разработать модель формирования организационно-экономических отношений элементов традиционного и онлайн-рынков в ритейле на основе мультиканальных продаж и определить инструментарий, направленный на повышение эффективности инвестиций в маркетинговые кампании;

• определить особенности формирования информационных потоков в системе мультиканальных продаж и управления ими на основе современных ИТ-Технологий;

• апробировать механизмы и инструменты формирования системы мультиканальных продаж, проанализировать экономические результаты пробной интеграции методик и алгоритмов.

Объект диссертационного исследования - традиционные и онлайн-каналы продаж и обслуживания клиентов розничного бизнеса в мобильной сети.

Предметом диссертационного исследования являются организационно-экономические отношения клиентов и компании, возникающие в процессе взаимодействия в каналах продаж и обслуживания, а также маркетинговые инструменты, усиливающие спрос на продукты компании.

Методология исследования базируется на системном подходе, реализованном в современных концепциях управления и взаимодействия традиционных и онлайн-каналов продаж и обслуживания. В ходе исследования использованы труды отечественных и зарубежных учёных и специалистов по экономике, маркетингу, менеджменту, электронному бизнесу; современные подходы к разработкам в области маркетинговых инструментов, математических методов и бизнес-процессов. В процессе работы использованы материалы научно-практических конференций и семинаров, информация, опубликованная в отечественной и зарубежной литературе и периодической печати, результаты независимых исследований. Кроме того, использована информация, накопленная автором в результате его практической деятеьности.

Информационной базой исследования послужили: планы и прогнозы развития электронного бизнеса в России (материалы консалтинговых отечественных и зарубежных компаний); статистическая информация об уровне проникновения сети Интернет в регионы страны; законодательство Российской Федерации, отражающее вопросы электронной торговли; сведения бухгалтерской и корпоративной отчётности; результаты маркетинговых исследований компа-

5

ний по месту внедрения элементов концепции мультиканальных продаж; материалы, опубликованные в периодической печати, в том числе данные ресурсов сети Интернет.

Обоснованность и достоверность диссертационного исследования, выводов и рекомендаций подтверждаются:

• использованием в качестве теоретико-методической базы результатов фундаментальных исследований, ведущих отечественных и зарубежных консалтинговых компаний в области развития различных видов электронной коммерции, а также законодательных и нормативно-методических документов;

• использованием официальной статистической информации об уровне развития онлайн-каналов и уровне проникновения сети Интернет в регионы страны;

• использованием комплекса взаимосвязанных моделей, методов и алгоритмов, адекватных объекту, предмету, целям и задачам исследования;

• использованием достоверных результатов пилотного проекта по внедрению сервиса «Бронирование и самовывоз», проведённых с участием автора.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в теоретико-методическом обосновании целесообразности формирования системы мультиканальных продаж для традиционного и онлайн-рынков.

В рамках диссертационного исследования автором получены следующие научные результаты, отражающие новизну:

• разработана система организационно-экономических отношений элементов традиционного и онлайн-рынков в розничном бизнесе на основе мультиканальности, включающая взаимосвязанные модели, механизмы и инструменты, обеспечивающие комплексное развитие каналов продаж и обслуживания и повышающие уровень конкурентных преимуществ компании за счёт ориентации на потребителя и учёта особенностей экономического и инфраструктурного развития рассматриваемой области;

• предложена система организационно-экономических моделей развития розничного бизнеса и разработан метод расширения границ мультиканальных продаж в регионах страны, позволяющие формировать единую структуру организационно-экономических отношений на основе взаимодействия субъектов традиционного и онлайн-каналов;

• определены основные направления построения взаимосвязей элементов традиционного и онлайн-рынков и предложен порядок ранжирования возможных вариантов взаимодействия каналов на основе расчёта и последующего отбора моментов синергии, позволяющий определить финансовую результативность взаимодействия элементов;

• разработаны метод определения концентрации точек продаж на заданной территории, основанный на решении задачи Неймана-Пирсона и тернарной системы координат Дж.

Обер-Крие, а также метод определения географического распределения точек продаж розничной сети в области с помощью решения базовой модели размещения на основе задачи о р-медиане с учётом ограничения по мощности, позволяющие моделировать развитие структуры ритейла на заданной территории;

• выделены механизмы сегментации, измерения и анализа восприятия бренда в разрезе мультиканальности на основе применения алгоритмов многокритериальной оптимизации, позволяющие определять рентабельные области рынка и соответствующие им целевые аудитории в каждом регионе в разрезе каналов продаж для последующего инвестирования в маркетинговые инструменты.

Теоретическая значимость исследования состоит в расширении методической и инструментальной базы развития организационно-экономических отношений в системе мультиканальных продаж в условиях взаимодействия традиционного и онлайн-рынков.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования доведена до уровня методик и практических процедур, которые могут быть использованы при развитии бизнеса в условиях конвергенции каналов продаж и обслуживания сферы сетевого розничного ритейла.

Основные результаты исследования докладывались и обсуждались на Всероссийских межвузовских научно-технических конференциях студентов и аспирантов «Микроэлектроника и информатика», проводившихся в Национальном исследовательском университете «МИЭТ» в 2011-2014 гг., пятой международной научно-практической конференции «Менеджмент в социальных экономических системах» в 2013 г., 11-м Международном семинаре «Мировая экономика и бизнес-администрирование малых и средних предприятий» в рамках 13-й Международной научно-технической конференции «Наука - образованию, производству, экономике» в 2015 г. (БИТУ г. Минск).

Предложенные подходы и методические рекомендации по внедрению системы мультиканальных продаж апробированы в сетевом розничном ритейле компании ОАО «МегаФон Ри-тейл», результаты пилотного проекта по внедрению сервиса «Бронирование и самовывоз» были опубликованы в периодическом электронном новостном издании telecom.cnews.ru, и могут быть использованы при проектировании бизнес-процессов мультиканальных продаж в других сферах розничного бизнеса.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 8 научных работ, отражающих основные положения проведённого исследования, общим объёмом 3,3 печатных листа, в том числе 3 публикации в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура и объём работы. Диссертация изложена на 212 страницах, содержит 16 таблиц, 93 рисунка, список литературы из 118 наименований и б приложений.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы диссертационного исследования, определена степень её разработанности, сформулированы цели и задачи, предмет и объект исследования, раскрыты научная новизна, теоретическая и практическая значимость.

В главе 1 «Анализ особенностей и направлений развития рынка мобильных товаров и услуг» изучены предпосылки формирования информационного общества в России, рассмотрены условия перехода к международному сообществу заграничных стран-лидеров в области развития интернет-торговли, проведён анализ факторов перехода России к системе мультиканальных продаж в сетевом розничном бизнесе, динамики роста и развития онлайн-каналов в различных секторах экономики, обозначены основные формы и ключевые показатели эффективности в современном ритейле, выявлены проблемы и задачи развития розничного бизнеса в регионах страны.

В главе 2 «Методические основы расширения границ бизнеса в условиях мультиканальных продаж» исследованы поведенческие модели покупателей в различных каналах продаж, выявлены основные проблемы развития сетевого розничного бизнеса в регионах и горо-дах-миллионниках, определены основные тенденции развития ритейла на ближайшие 3-5 лет, разработана единая концепция регулирования организационно экономических отношений в системе мультиканальных продаж, сформированы принципы взаимодействия традиционного и онлайн-рынков, разработаны модели, методические основы, алгоритмы и методы, позволяющие компании занять лидирующие позиции в секторе розничной торговли.

В главе 3 «Организационные условия и экономические последствия перехода к мультиканальным продажам» разработана информационная база для полноценного внедрения системы мультиканальных продаж, выделены основополагающие элементы концепции формирования и регулирования организационно-экономических отношений между клиентом и компанией, произведена оценка пилотного проекта по внедрению элементов взаимодействия традиционных и онлайн-каналов продаж и обслуживания, определена прогнозируемая оценка эффективности поэтапного внедрения системы мультиканальных продаж и её возможное влияние на развитие сетевого розничного бизнеса.

П. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССРЕТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Систематизированы характеристики конкурентной борьбы в сфере розничной торговли. Классифицированы основные формы и ключевые показатели ритейла. Рассмотрены тенденции и перспективы развития каналов онлайн-продаж

Начало развития конкурентной борьбы розничного бизнеса в каналах, отличных от традиционных, было положено на государственном уровне, когда в 1999 г. государственная комиссия по информатизации при Государственном комитете Российской Федерации по связи и инфор-

8

матизации одобрила «Концепцию формирования информационного общества в России». Этот процесс изменения структуры рынка имел глобальный характер, поэтому неизбежно отразился на всех сферах отечественной экономики.

В диссертационном исследовании предложено рассмотреть развитие розничного бизнеса с учётом данной специфики, т.е., взять за основу взаимодействие традиционного и онлайн-рынков и соответствующие модели, механизмы и инструменты, способствующие приобретению конкурентных преимуществ за счет синергии каналов.

В ходе диссертационного исследования были пересмотрены и доработаны основные бизнес-процессы ритейла в целях их адаптации к особенностям нового информационного общества, которые прямым образом указывают на тот факт, что одним из важнейших показателей изменения принципов предпринимательской деятельности является развитие и использование новых высокотехнологичных инструментов и ИТ-Технологий.

Анализ показал, что современный розничный бизнес всецело ориентирован на клиента, его потребности и предпочтения. Бизнес-процессы компаний постепенно трансформируются в сторону развития услуг и сервисов в онлайн-каналах. В условиях жесткой рыночной конкуренции и постоянно растущих требований покупателей к качеству услуг и стоимости товара сетевые розничные игроки вынуждены перманентно совершенствовать механизмы и инструменты, направленные на завоевание лояльности и доверия клиентов, привлечение и, самое главное, удержание избирательных покупателей. В основном конкурентная ситуация в рознице описывается соперничеством по нескольким направлениям (рис. 1).

Рисунок 1- Основные направления конкурентной борьбы в сетевом розничном бизнесе

На основе анализа отечественной и зарубежной литературы предложена формулировка понятия «мультиканальные продажи» и представление их как системы, позволяющей покупателю «бесшовно» переходить с одного канала продаж на другой, содержащей централизованную структуру логистики в розничной сети с различными вариантами заказа, формами оплаты и тарифами доставки покупок, предоставляющую единый информационный поток в каждом канале о товарах, услугах и акциях. Определён ключевой принцип создания успешного мультиканального ритейла - следовать потребностям и удовлетворять ожидания клиента в любой момент взаимодействия по любому каналу, так как потребители предвкушают, что их покупательский опыт в электронных каналах будет таким же, как и в традиционных магазинах.

2. Предложена концепция регулирования организационно-экономических отношений в системе мультиканальных продаж

На протяжении нескольких последних лет внимание экономистов во всём мире приковано к техническому прогрессу и революционному росту производительности труда на базе передовых технологий. Что касается высшего менеджмента розничных компаний, то их в последние годы интересует другая проблема - возможности объединения традиционных форм торговли и рынка интернет-коммерции с помощью системы мультиканальных продаж.

Используя результаты аналитических исследований ведущих мировых консалтинговых компаний в области розничной торговли, были выявлены проблемные области при внедрении системы мультиканальных продаж в отечественном ритейле. Анализ отечественных и зарубежных публикаций и отчётов позволил сформулировать основные принципы, которые должны быть положены в основу эффективной организации взаимодействия элементов традиционного и онлайн-рынков (рис. 2).

Первый уровень концепции включает принципы, отражающие сущность разработки набора решений в зависимости от областей, для которых необходимо сформировать организационно-экономические отношения. Второй уровень состоит из средств обеспечения реализации концепции, позволяющих внедрить на прикладном уровне систему мультиканальных продаж с помощью разработанных алгоритмов, методов, механизмов и инструментов. Третий уровень содержит ожидаемые результаты и прогнозируемые экономические и социальные последствия от внедрения системы мультиканальных продаж.

При построении концепции регулирования организационно-экономических отношений в системе мультиканальных продаж выделены пять основных принципов, в составе которых особое место занимает принцип (1.1) - синергического взаимодействия элементов традиционного и интернет-рынков, как отвечающий современному уровню развития бизнес-отношений с учётом стремительного развития онлайн-каналов продаж и облуживания.

ю

Рисунок 2 - Концепция регулирования организационно-экономических отношений в системе мультиканальных продаж

3. Разработаны теоретические основы формирования организационно-экономических отношений элементов традиционного и онлайн-рынков в ритейле на основе системы мультиканальных продаж

Организация взаимодействия элементов рынков является весьма сложным и ответственным процессом, состоящим из нескольких этапов и предполагающим выполнение ряда организационно-технических мероприятий. При формировании системы мультиканальных продаж потребовалось определить порядок действий и степень достижения поставленных целей (эффективность и результативность). Для решения этих задач на рисунке 3 представлена модель формирования организационно-экономических отношений элементов традиционного и онлайн-рынков в системе мультиканальных продаж.

Эгап 1

1---

Этап 2

Этап 3

2. Механизмы анализа бренда в разрезе каналов продаж

Группировка каналов продаж

Выявление преимуществ и недостатков бренда в разрезе каждого канала продаж

! 21 [ | 2.2

З.Модель отбора возможных вариантов взаимодействия каналов

Оптимизация инвестиций путем

классификации и отбора _моментов синергии_

V-

4. Модель планирования территориального развития розничной

Определение оптимального расположения точек продаж на заданной территории

4.1

[Ц

5. Модель определения приоритетных маркетинговых кампаний для

последующего точечного •_инвестирования_

б. Регулирование и контроллинг организационно-экономических отношений при развитии _мульти канальности_

Подбор инструментов и методов для развития бренда в каждом канале продаж

Формирование принципов и методов для создания эффективной коммуникации с целевой аудиторией в разрезе каналов продаж и обслуживания

62 | | 6 3 |

1 1

7. Формирование проектной группы

Проектная команда

8. Направление эффекта

Оценка результатов внедрения организационно-экономических отношений в системе мультиканальных продаж

Условные обозначения: 1.1 - онлайн-каналы продаж; 1.2 - традиционные каналы продаж; 2.1 - сегментирование клиентов с учётом геопозиционирования на основе многокритериальной оптимизации сегментных решений; 22 - оптимизационная сегментация по двум критериям; 2.3 — анализ и оценка имиджа бренда в разрезе каналов продаж; 2.4 — параметрическая конверсия покупателей на разных стадиях процесса принятия решения о покупке; 2.5 - Анализ фактической привлекательности бренда по каждому каналу продаж; 3.1 - компенсаторы; 3.2 - усилители; 4.1 - мешд определения концентрации точек продаж на заданной территории; 4.2 — метод определения географического распределения точек продаж розничной сети; 6.1 - статистический метод определения уровней качества сервиса; 6.2 - набор инструментов, повышающих уровень конкурентных преимуществ в условиях конвергенции бизнеса; 6.3 - активы капитала бренда; 8.1 - рациональный план развития розничной сети; 8.2 - увеличение объемов продаж, сопровождаемых ростом популярности бренда по каналам; 8.3 - создание уникальных конкурентных преимуществ в разрезе каждого канала продаж

Рисунок 3 - Модель формирования организационно-экономических отношений элементов традиционного и онлайн-рынков в системе мультиканальных продаж

На этапе 1 существующие каналы продаж компании разделяются на два больших блока. В каждом блоке, на основе механизмов сегментации, измерения и анализа восприятия бренда, происходит определение сильных и слабых сторон по имеющимся каналам продаж. Результаты анализа позволяют выявить варианты взаимодействия каналов для формирования моментов синергии. На шаге три данного этапа происходит отбор выявленных моментов синергии по принципу «компенсаторы» и «усилители».

Этап 2 включает последовательность действий, позволяющих смоделировать территориальное развитие розничной сети в заданной области и определить приоритетные направления инвестирования в маркетинговые инструменты с последующим контроллингом полученных результатов внедрения.

На этапе 3 осуществляется оценка возможного эффекта от реализации системы мультиканальных продаж на предмет рациональности разработанного плана развития сети, динамики изменения за отчётный период ключевых показателей розничной торговли и создания уникальных конкурентных преимуществ в разрезе каждого канала.

4. Разработаны метод определения концентрации точек продаж на заданной территории и метод определения географического распределения точек продаж розничной сети в области, позволяющие моделировать развитие структуры ритейла на заданной территории

Создание и развитие розничных торговых сетей - один из современных методов управления торговым капиталом, который позволяет получать экономию затрат от изменения масштаба деятельности. В условиях усиливающейся конкуренции в ритейле возникает необходимость скорейшего возврата денежных активов, вкладываемых в товарно-материальные ценности, так как капитал, привлеченный в качестве оборотных средств, должен компенсироваться продажей товаров.

Сложная экономическая ситуация привела к снижению объёмов инвестиций в российский сектор торговли. Наблюдается значительное сокращение строительства новых торговых объектов и замедление ввода уже строящихся, что является одной из причин снижения оборота тор-

говли, а также ухудшения качества обслуживания, увеличения рисков завышения цен. Для решения возникших проблем предлагаются метод определения концентрации точек продаж (рис. 4) и метод определения географического распределения точек продаж розничной сети в области (рис. 5), которые позволяют оптимально смоделировать расположение магазинов на рассматриваемой территории, тем самым сократив издержки на строительство.

В основе указанных инструментов заложена гипотеза о том, что существует прямая зависимость между уровнем проникновения сети интернет в регионы страны и количеством точек продаж с соответствующим форматом магазина в рассматриваемой области. Иными словами, чем выше уровень пользования Интернетом в регионе, тем меньше требуется количество магазинов с меньшими торговыми площадями. Данный эффект будет проявляться ввиду сокращения количества рабочего персонала, возможности изучить торговый ассортимент компании и сравнить понравившиеся товары в интернет-магазине, узнать о наличии продукта и получить консультацию по любым вопросам с помощью видеотрансляции, интернет-мессенджеров или телефонного центра, получить заказанную покупку в пункты самовывоза или курьерской доставкой.

Метод определения концентрации точек продаж позволяет рассчитать оптимальную долю магазинов розничной сети в заданном регионе с помощью решения задачи Неймана-Пирсона, путем разбиения областей на доли, то есть:

a,+а2+...+ат = 100%,ЭеЛ;

0<а, <100%, 1=1,2,...,т.

b,+Ь2+...+Ь„=т°/о,ЬеВ;

0<6, <100%,1=1,2,..„и.

Г с, ..+£■> =100%, Се С;

[0 < с, < 100%,/ = 1,2,..., £

На основе перехода к тернарной системе координат Дж. Обер-Крие, должно выполняться равенство:

а',+Ь' ¡+с', = 100%; • а'2+Ь'2+с'2 = 100%; а'3+Ь'3+с'3 = 100%;

Определив оптимальную концентрацию магазинов в заданном регионе производится формирование и расчёт целевой функции по размещению точек продаж на основе задачи комбинаторной оптимизации (рис. 5).

|Ояр=д£лен1» входных ESpfiiliHKKX (Ä ДД С i)

Запуск де^емекпльного счёгтага

системе ЕСОРД31Н2.Т ЕИ ПОИСК* ОПГЮ1аЛЬНЬ{1 !качгю£ЙЕгр»мекЕъгх г OSisctjcU'

параметра® нл* ядгииок ггрркгоркьльной облгсти

И - количество регионов страны / количество точек продаж, 1 е L

•¡а.+ат = 100%: ЗеА ¡ь, -Ъ.-...-b. =100^ fc +с,+...+сь =IOO*/o^eCL, :

С........................................................................

: а, < at <Oj bi & bj < bi <с(< r,

« \ижняя. верхняя. чияскяя еерхняя >.и»с.чяя верхняя •

Определение геометрической области D

Условные обозначения: А - уровень проникновения сети Интернет

Миптериег—ммьямдзшмН h-ru |>мяп»л .

в область =-!-z-r-!-100%;

.V жителей я-го региона

В - уровень плотности населения заданного региона = я---ю0о/о;

г N жителей страны

С - уровень концентрации точек продаж компании в заданной территориальной

области = «— "'"""' 100%.

NСТРЖИЫ

Определяемая область 1У характеризует рациональную структуру элементов в тернарной системе координат

Область D' является

треуголъником А'В'С',

где а'+Ь '+С.'=

100%

Рисунок 4 - Метод определения концентрации точек продаж на заданной территории

Решен ие летода определения концентрации точа продаж на заданной территории

1 В ыбор базовой модели размещения точек продаж (задача о р-медиане)

1

2 Определение входных переменных

\

3 Наложение ограничений на модель (ограничения по количеству клиентов в сутки)

Б - стоимость открытия точки продажи (5Й=0?А: Е К ) к £ К - номер варианта формата магазина (5^ > 0) Ь - максимальное количество точек продаж Т- {1, ...,п} количество точек продаж компании (акцептор) 3- {1, ....,1} - количество точек (доноров) продаж, где Донор - структурная единица, отдающая товар Акцептор - сторона, принимающая товар Ок — операционные расходы (статья ОРЕХ) на оплату электричества, аренд}' земли н прочие мелкие расходные материалы

- количество работников магазина £-го формата М* - заработная плата для работников магазина £-го формата в л-регионе

Определение целевой стоимостной функции развития розничной сети

к + Ок + МЦРк)365

1 Определение дополнительных стоимостных параметров за счет транспортировки товара между точками продаж

Формирование целевой Цфункпня по размещению точек

продаж в виде задачи | комбинаторной оптимизации

где > 0, I Е Т.; Е / - затраты на транспортировку товара между точками (к jрозничной сети;

- расстояние между двумя точками продаж, км; Хц- - вес поставок товара между ^ иХ^; > 0 31 6 Г, у Е /, кг; "?Л Сруб* /км)- стоимость 1 км (с учётом региона доставки); (руб- > кг)- стоимость транспортировки 1 кг груза за 1 км

ЪетЪюС^+Ъек ((5* + 0к + МЦРк)365) 1 гшп

Рисунок 5 - Метод определения географического распределения точек продаж розничной сети в области

Данный метод, разработанный на основе получения минимизированной целевой функции, позволяет оптимизировать варианты размещения магазинов на территории страны с учётом введённых ограничений и сделать предварительную оценку целесообразности строительства собственной сети в рассматриваемой области.

5. Предложена система организационно-экономических моделей развития розничного бизнеса, позволяющая формировать структуру мультиканальных продаж на основе взаимодействия субъектов традиционного и онлайн-каналов продаж

Разработанная система моделей развития розничного бизнеса (рис. 6) направлена на получение уникальных конкурентных преимуществ на рынке розничной торговли за счёт взаимодействия элементов традиционного и онлайн-каналов продаж, где обеспечивающими блоками выполняемых работ будут являться анализ и регулирование организационно-экономических отношений в системе мультиканальных продаж на основе использования маркетингового инструментария.

Базисный элемент

Методы и механизмы

Инструменты

В

Модель отбора вохможных вариантов взаимодействия каналов

—t—

В

Модель планирования территориального развития розничной сети

Модель определения приоритетных маркетинговых кампаний Цдля последующего точечного и н вести ровання

Метод определения моментов синергии

- Тернарная система координат -В1

- Метод ранговой оценки

- Дифференциальный математический аппарат

- Интегральный математический аппарат_

Метод определения концентрации точек продаж на заданной территории

Метод определения географического распределения точек продаж розничной сети

- Тернарная система координат

- Комбинаторика

- Дискретная математика

- Big Data -BI

- Data Mining

- Финансовая модель развития сети точек продаж в регионах

- Геометрия в пространстве

- Задача о р-медиане

- Статистические данные портала Яндекс

- Стоимостные и временные оценки развития сети точек продаж

- Параметрическое сравнение KPI

Механизм сегментирования клиентов с учётом геопозицноннрования на основе многокритериальной оптимизации сегментных решений

Механизм измерения и анализа имиджа бренда в разрезе мульти ка нально сти

Big Data Геолокация

Метод ранговой оценки 1С:У правление

Тендерные интернет-площадки Аналитика затрат (СAPEX, ОРЕХ Скоринг-модель

- Многокритериальная оптимизация

- Трскинг воронки продаж -Матрица ранжирования превентивных мер по усилению бренда

-Анализ фактической привлекательности бренда по каждому каналу продаж и обслуживания

Рисунок 6 - Система организационно-экономических моделей развития розничного бизнеса в регионах страны

Одной из важнейших задач современной розницы является усиление интеграционных процессов и соответствующее увеличение прибыли компании за счёт организации новых форм взаимодействия между субъектами бизнеса. Для успешного решения проблем взаимодействия традиционного и онлайн-рынков и минимизации риска объединения невзаимосвязанных элементов системы мультиканальных продаж была разработана модель отбора возможных вариантов взаимодействия каналов, позволяющая выявить возможные синергические эффекты при взаимодействии традиционного и интернет-рынков, выделить наиболее привлекательные области взаимодействия элементов каналов продаж и обслуживания и спрогнозировать финансовый эффект от интеграции (рис. 7).

Анализ каналов Отбор элементов

продаж к взаимодеиствию

Определение е каналах —-—► Идентификация и отбор

областей, имеющих возможных вариантов

возможность к взаимодействия выделенных

объединению направлений каналов

Классификация выявленных моментов _синергии__

Ранжирование и отбор выявленных моментов синергии

Выявление возможных областей взаимодействия системы мультиканальных продаж для создания момента синергии

Список оптимальных возможных моментов синергии

* 1

Список выявленных синергических эффектов, (группированных по типу «усилители» и «компенсаторы»

Расчет полученных коэффициентов синергического роста

Количественное определение коэффициента синергетического роста

Ранжирование коэффициентов синергического роста МАХ а Определение финансового результата взаимодействия элементов

Объединение и отбор полученных коэффициентов по фуппам Математические расчёты генерируемых активов от взаимодействия элементов каналов

* т

Коэффициент синергического

роста

Т>7.......

0<«>О.9 а< О

- эффект от объединения

положительный

- эффеет от объел)! нении практически отсутствует

- эффект от объединения

¡Интегральная инвестиционная эффективность

В..-Ы—

Рисунок 7 - Модель отбора возможных вариантов взаимодействия каналов для достижения желаемого коэффициента синергического роста и определения потенциальной прибыли компании Модель представляет собой последовательность блоков работ, направленных на выявление, ранжирование и отбор синергических моментов, способных принести максимум прибыли от взаимодействия. Результат наглядно иллюстрирует, каков теоретический коэффициент синергического роста при взаимодействии элементов рынков, в каком объёме может понадобиться инвестиционный капитал.

Тем самым модель позволяет увеличить степень обоснованности решения об осуществлении взаимодействия элементов каналов продаж и сравнить возможный синергический эффект при осуществлении рассчитанных инвестиций на реализацию интеграции. На основе полученного прогноза можно сделать вывод о целесообразности денежных вложений в выявленные моменты синергии.

Рассматривая розничную сеть с точки зрения структуры и размерности, легко прийти к выводу, что ритейл является сложным и динамично меняющимся объектом. Она включает инфраструктуру торговой сети, иерархическую систему управления, обслуживающий персонал, процедуры принятия решений и ряд структурных составляющих, обеспечивающих функционирование системы и ее адаптацию к условиям внешней среды. В Москве и других крупных городах развитие розничного бизнеса постепенно замедляется в связи с перенасыщенностью конкурентных сетей и трудностями, связанными с поиском мест для аренды помещений под магазины. В сложившейся ситуации нет чёткого понимания, на основе каких методик привлекать клиентский трафик, расширять воронку продаж и увеличивать маржинальность существующего бизнеса. Одной из важных задач современности, решение которой обеспечит повышение эффективности управления сетями розничной торговли и снизит издержки на обслуживание и строительство точек продаж, является оптимальное размещение структуры сети на территории региона.

Решение поставленной задачи рассматривается в рамках модели планирования территориального развития розничной сети (рис. 8), состоящей из двух этапов:

А. Подготовительный этап. Носит аналитический характер, базирующийся на современных технологиях Big Data (от англ. — большие данные, серия подходов, инструментов и методов обработки структурированных и неструктурированных данных огромных объёмов и значительного многообразия для получения воспринимаемых человеком результатов, эффективных в условиях непрерывного прироста, распределения по многочисленным узлам вычислительной сети) для аналитики внешней рыночной среды и консолидации необходимой параметрической информации по регионам и BI (от англ. Business Intelligence - набор методов и инструментов для построения информативных отчётов о текущей ситуации) для внутреннего бизнес-анализа и определения источников данных, сбора и группировки параметров.

Основные цели данной части метода:

• получение требуемой информации по каждому региону в целях её последующего использования в математических расчётах модели;

• обработка данных о существующих компаниях-конкурентах регионального масштаба в целях определения возможных конкурентов или объектов поглощения;

Подготовительной этап

[" Решение модифицированной задачи I | о р-медиане I

Основной этап

Входные параметры для математических вычислений

V

Блок 6.

Блок 4. Блок 5. Стоимостная и

Определение Определение временная

концентрации географического оценки

точек продаж распределения строительства

на заданной точек продаж собственной

территории розничной сети розничной сети

в области

Блок 7.

Сравнение существующих

сетей конкурентов и планируемой к построению собственной сети

Блок 8. Принятие решения

Оценка стоимости ра шнтпя сети

I собст.>/<(Е сделка.! - (Г^-Т^.^О^О +

' (Ггтр.р Гомону V«)

(Концеитращи точек продаж (%УКЮН)*]УЛ

„ страны

Результат

£ сделка.

Т

требуемая сумма на поглощение конкурента; М » время, затраченное на строительство собственных точек

Условные обозначения: ^ СОбсТ _ Тре5уемая Сумма на развитие собственной сети;

Т с

продаж; J - время, затраченное на поглощение конкурента; N - среднесуточная прибыль сети конкурента; ^к - стоимости размещения одной точки продаж определенного варианта формата {'где К = (1,...,т), к ^ К-номер варианта формата магазина ); ^к - количество рабочего персонала для обслуживания точки продаж; ^Л - ставка заработной платы для рабочего персонала; - затраты на транспортировку товара между точками I и j розничной сети; ^к - операционные расходы (статья ОРЕХ).

Рисунок 8 - Модель планирования территориального развития розничной сети

• собор информации о собственных точках продаж в регионах в целях дальнейшего использования параметров при расчёте развития бизнеса в области.

В. Основной этап. Носит математический характер и направлен на определение оптимального расположения точек продаж в регионе. Предполагается решение поставленной задачи с помощью каскадной модели (waterfall model, от англ. - сверху-вниз), в которой процесс разработки выглядит как непрерывный поток, последовательно проходящий фазы анализа требований, математических расчётов, сравнения результатов и принятия решения на основе полученных данных.

Помимо проблемы, связанной с оптимальным расположением точек продаж розничной сети, существует другая проблема, относящаяся к увеличению однородности предлагаемых продуктов, росту числа конкурентов и постоянным попыткам копировать продукты и услуги лидера рынка. Соответственно, на одно из первых мест вышла задача точечного инвестирования в рекламу бренда компании в каждом канале с учётом территориальной принадлежности клиента. Прежде чем принимать решение о финансировании развития бизнеса, логично оценить текущую эффективность бренда по каждому каналу с учётом конкретного региона.

Для решения поставленной задачи была сформирована модель определения приоритетных маркетинговых кампаний (рис. 9), позволяющая выявить подходящие покупательские сегменты, на основе которых подбираются соответствующие маркетинговые инструменты.

Поэтапная реализация предложенной модели предполагает снижение издержек за счет сокращения объёмов маркетингового бюджета ввиду снижения статей расходов на реализацию необоснованных маркетинговых кампаний в разрезе каналов. Данное решение представляет собой альтернативу расходованию огромных бюджетных средств на абстрактные цели компании путем выявления и ранжирования проблем и преимуществ бренда перед конкурентами в разрезе каждого канала и подбора соответствующих маркетинговых инструментов применяемых с учётом требований клиентов в каждом регионе, на основе сегментационного анализа потребителей.

Предложенная система моделей учитывает внутренние и внешние воздействия факторов экономики и конкурентов, человеческого фактора и других составляющих, оказывающих ощутимое влияние на формирование организационно-экономических отношений элементов традиционного и онлайн-рынков в ритейле на основе системы мультиканальных продаж в условиях роста уровня проникновения сети Интернет в регионах страны. Реализация предложенных моделей предусматривает трудоёмкую процедуру сбора данных и проведение сложных математических расчётов, требуемых в моделях, однако позволит компании создать эффективную структуру взаимодействия элементов системы мультиканальности и будет способствовать приобретению лидирующих позиций на розничном рынке.

Оценка текущей эффективность бренда по | каждому каналу Критерии, влияющие на потребительское . поведение

/ \

Преимущества бренда

Недостатки бренда

| Приоритезация I преимуществ и I недостатков бренда в 8 разрезе каждого канала

1. Список ранжированных преимуществ

2. Список ранжированных недостатков

3. Формулировка целей инвестирования, согласно приоритетным проблемам и преимуществам

Сегментация клиентов

с учётом геопозиционирования

Определение привлекательных потребительских сегментов в каждом регионе

I Измерение и анализ восприятия бренда в разрезе

_мультиканальнрсти

Оценка коммерческого потенциала бренда в каждом канале Анализ факторов привлекательности бренда Подготовка руководства к действию по развитию бизнеса в каждом регионе

Выбор инструментария

Определение направления стратегического развития бренда в каждом канале; подбор требуемых маркетинговых мероприятий и инструментов по изменению отношения покупателя к бренду с учётом мультиканальности

Результатом данного блока работ станет полная информация о том, что в процессе принятия решения о покупке мешает потребителю предпочесть бренд и на каких стадиях

компания теряет потенциальных клиентов

Анализ текущих расходов на маркетинг

1 Определение объёма ресурсов, необходимых для использования инструментария

Определение размера бюджета по каждому направлению инвестирования

САРЕХ - капитал для приобретения или модернизации физических активов

ОРЕХ - ежедневные затраты компании на ведение бизнеса

Рассчитанный бюджет на конкретные маркетинговые действия

9 Определение типа закупки необходимых услуг

• Гибридная модель (оплата часов + бонус по результату) • По результату

Тендер

10-а Федеральное агенство

юз Региональные агентства

Договор на сотрудничество

Выполнение подрядчиком договорных обязательств

Мониторинг

Отношения клиентов Динамика объёма продаж Рост доли рынка

Отслеживание результативности внедрённых маркетинговых кампаний, формирование корректирующих действий

Реализация коррек тирующих действий

Рисунок 9 - Модель определения приоритетных маркетинговых кампаний для последующего точечного инвестирования

6. Выделены механизмы сегментации, измерения и анализа восприятия бренда в разрезе мультиканальности на основе применения алгоритмов многокритериальной оптимизационной сегментации

Бренды представляют собой значимый компонент собственности компании, выступая своеобразным гарантом надежности будущих доходов для своего владельца, оказывая стимулирующее воздействие на потребителя. Для эффективного управления брендом в каждом канале продаж необходимо иметь четкое представление о той ценности, которую он предоставляет для конкретного потребителя в каждом регионе страны, и о том, насколько ценность данного бренда отлична от ценности брендов конкурентов.

Следовательно, для принятия аргументированного решения о направлении развития бренда на традиционном и онлайн-рынках требуется понимание, какие плюсы и минусы имеет компания в каналах продаж в каждом регионе. Данную задачу предлагается решить с помощью механизма сегментации клиентов с учтём геопозиционирования и механизма измерения и анализа бренда в разрезе мультиканальности .

Предусмотрено распараллеливание процессов обработки информации на два потока. Первый поток производит сегментирование клиентов на основе критериев самоотбора. Компания и покупатель меняются ролями: компания не пытается выявить людей, которые руководствуются лишь стоимостным параметром при совершении покупки, а намечает привлекательные, по её мнению, сегменты и предоставляет возможность покупателям прийти к ней самим, внедряя поэтапно различные механизмы лояльности.

Второй поток производит сегментирование клиентов с помощью скоринг-модели, в основе которой лежит дискриминантный функциональный анализ. Данный блок работ позволяет достаточно точно относить покупателей к соответствующим сегментам в зависимости от их ответов на ключевые вопросы.

Полученная информация о клиентах с разбивкой по сегментам поступает на вход механизма измерения и анализа восприятия бренда в разрезе каналов продаж. Данный механизм служит для поэтапной оценки коммерческого потенциала бренда, который позволяет количественно оценить данный показатель и таким образом определить объем необходимых для его развития инвестиций.

Экономические результаты внедрения авторских разработок в ходе реализации пилотного проекта в систему мультиканальных продаж представлены на рисунке 10.

С:

Экономический

Прямой

Рост товарной выручки

Косвенный

ЭФФЕКТ

Л» Параметр Члл'Н'ши-

1 Рост среднего чека (АКРЦ) 17%

2 Рост уровня продаж 22%

3 Снижение затрат на 12%

транспортировку товара

и Параметр | Значение 1

1 Сокращение стоимости аренды складов 8,4%

2 Сокращение затрат на строительство полноформатных магазинов - 12%

3 Рост покупок через интернет-магазин после внедрения таргетированных предложений 30%

4 Прирост абонентов 17%

5 Снижение стоимости товаров в традиционных магазина 8%

Организационный

>

Прямой

Определение слабых мест развития компании в сфере электронной коммерции

2 Интеграция Call Center и торгового модуля для отслеживания наличия товара и статуса доставки

3 Расширение пггата сотрудников

4 Сокращение количества внутренних взаимодействий

между подразделениями

5 Чёткое разграничение зон ответственности

1 Косвенный )■#«»■•»■«—..„ ■,»,».,„.»»«.„„n. ...и,,..

Совершенствование логистической цени поставок

Снижение издержек на развитие торговой сети в мегаполисах

Сокращение очередей в точках продаж

Повышение уровня лояльности покупателей к бренду

Изменение иерархических связей ряда отделов для исключения двойной субординации

Участники процесса интеграции'. Са11-Сеп (ег; шгт ер активная витрина; таргетннг по сегментам клиентов; сервнс «Электронная запись»

Рисунок 10 - Организационно-экономические результаты внедрения пилотного проекта в систему мультиканальных продаж

Разработанный подход моделей и алгоритмов позволят руководству компании принимать системные и обоснованные решения по всем каналам продаж и обслуживания.

Ш. ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

Проведённые теоретические и прикладные исследования позволили получить следующие научные результаты:

1. Проведены исследования сущности системы мультиканальных продаж, теоретических основ и современных тенденций организации взаимодействия традиционного и онлайн-рынков с учётом отечественного и зарубежного опыта в розничном бизнесе, обоснована целесообразность внедрения и разработана концепция формирования и регулирования организационно-экономических отношений в системе мультиканальных продаж.

2. В соответствии с современными тенденциями развития розничного бизнеса, ориентированного на развитие торговой сети в регионах страны, и на основе обобщения зарубежных подходов к организации взаимодействия традиционных и онлайн-рынков предложен принцип тер-

24

риториального развития розничной сети в регионах, в основе которого лежит метод формирования оптимальной концентрации точек продаж в заданной области, позволяющий осуществить их оптимальное размещение на территории отдельно взятого региона страны. Данная задача рассматривалась в рамках решения комплекса проблем принятия управленческих решений, основанных на компьютерных технологиях, математических методах и моделях поддержки принятия решений.

3. В рамках разработанной концепции формирования и регулирования организационно-экономических отношений в системе мультиканальных продаж выявлены основные направления и инструменты, повышающие уровень конкурентных преимуществ компании в условиях жесткой конкуренции в секторе онлайн-торговли, способные выработать необходимые конкурентные преимущества для приобретения лидирующих позиций на рынке и ориентированные на максимальное удовлетворение потребительского спроса.

4. Разработаны механизмы анализа бренда в разрезе каналов продаж, базирующиеся на многокритериальной оптимизации сегментных решений с учётом геопозиционирования, анализе параметрической конверсии покупателей на разных стадиях процесса принятия решения о покупке и анализе фактической привлекательности бренда по каждому каналу, позволяющих формировать уникальные торговые предложения каждому клиенту в зависимости от его поведенческой модели, анализа совершённых ранее покупок и территориального месторасположения.

5. Сформированы методические основы планирования организационно-экономических отношений бизнес-взаимодействия между компанией и клиентом с помощью ориентации на обязательное регулирование и контроллинг взаимоотношений между покупателем и компанией, позволяющие выстроить долгосрочные отношения с клиентом за счёт повышения уровня организации и качества оказываемых услуг.

6. Реализована апробация элементов концепции формирования и регулирования организационно-экономических отношений в системе мультиканальных продаж на примере пилотного проекта внедрения сервиса в розничной торговой сети одного из мобильных операторов страны.

IV. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ:

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК при министерстве образования и науки Российской Федерации:

1. Ларионова И.К., Брагин H.H., Златин П.А., Кушнир A.O., Инновационные подходы к развитию торгового маркетинга в розничной торговле сегмента мобильной связи // Журнал «Бизнес в Законе» № 6, 2014 - 0, 4 п.л.

2. Кушнир А.О., Моделирование возможностей территориального развития бизнеса в регионах // Журнал «Организатор производства» № 4 (63), 2014 - 0,6 п.л.

3. Кушнир А.О., Моисеева Н.К. Организационно-экономические отношения при взаимодействии традиционного и онлайн рынков // Журнал «Организатор производства» № 7 (66), 2015 - 0,4 п.л.

Статьи в научных журналах и сборниках:

4. Кушнир А.О., Эволюция маркетинговых отношений в регионах на основе стратегии мультиканальности // Материалы Всероссийской межвузовской научно-технической конференции студентов и аспирантов «Микроэлектроника и информатика - 2014». Тезисы докладов -М.: МИЭТ, 2014 - 0,06 п.л.

5. Моисеева Н.К., Кушнир А.О., Тенденции развития Российского рынка мобильной связи и мобильных услуг// Журнал «Экономические системы» № 3,2013 - 0,5 п.л.

6. Кушнир А.О., Проблемы развития конкурентных преимуществ компании на рынке сотовых операторов // Менеджмент в социальных и экономических системах: сборник статей пятой международной научно-практической конференции. - П.: РИО ПГСХА, 2013 - 0.5 п.л.

7. Кушнир А.О., Тюрин И.Ю., Взаимосвязь современных тенденций в маркетинге и их роль для развития бизнеса (на примере компании ОАО "Мегафон-11е1а1Г) // Материалы Всероссийской межвузовской научно-технической конференции студентов и аспирантов «Микроэлектроника и информатика - 2011». Тезисы докладов - М.: МИЭТ, 2011 - 0,06 п.л.

8. Кушнир А.О., Моисеева Н.К. Расширение границ бизнеса в условиях конвергенции рыночных взаимодействий (на примере мультиканальных продаж) // 11-й Международный семинар «Мировая экономика и бизнес-администрирование малых и средних предприятий» в рамках 13-й международной научно-технической конференции «Наука - образованию, производству, экономике», М.: БНТУ, 2015 - 0.4 п.л.

Подп. в печ. 20.03.2015 Формат 60x90/16. Объем 1,0 п.л.

Бумага офисная. Печать цифровая.

Тираж 50 экз. Заказ № 344

ФГБОУВПО «Государственный университет управления» Издательский дом ФГБОУВПО «ГУУ»

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (495) 371-95-10, e-mail: id@guu.ru

www.guu.ru