Формирование продовольственного рынка на основе управления конкурентоспособностью молочной продукции тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование продовольственного рынка на основе управления конкурентоспособностью молочной продукции"

На лравахдукописи

щ

ОБОЛЕНСКАЯ Алёна Германовна

ФОРМИРОВАНИЕ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО

РЫНКА НА ОСНОВЕ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ (на примере предприятий АПК Свердловской области)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК и сельское хозяйство)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Екатеринбург—2004

Диссертация выполнена на кафедре предпринимательства и агробизнеса Уральской государственной сельскохозяйственной академии.

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор,

Заслуженный экономист РФ Сёмин Александр Николаевич

Ведущая организация - ФГОУ ВПО «Тюменская государственная сельскохозяйственная академия»

Защита состоится « 22 » октября 2004 г. в 12 часов 30 минут на заседании диссертационного совета Д 220.067.01 в Уральской государственной сельскохозяйственной академии в зале Ученого совета по адресу: 620219, г. Екатеринбург, ул. К.Либкнехта, 42, корп. 1, зал Ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Уральской государственной сельскохозяйственной академии.

Автореферат разослан «21 » сентября 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат

оппоненты:

Официальные

доктор экономических наук, профессор Разорвин Иван Васильевич

кандидат экономических наук, доцент Селиванова Галина Павловна

экономических наук, профессор

2005-4 12776

_ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Реалии экономического развития сегодня показывают, что в преддверии вступления России в ВТО отразился на деятельности отечественных предприятий, так как многие из них столкнулись с необходимостью решения вопросов, связанных с созданием продукта и его реализацией, обусловленных тем, что сегодня покупатель имеет возможность выбора, который определяется как объективными, так и субъективными условиями, формирующими целевую установку потребителя в отношении принятия решения. В то же время уровень конкурентоспособности страны в целом довольно низкий. В создавшейся ситуации важно определить приоритеты по управлению конкурентоспособностью продукции. В условиях рынка подход к управлению конкурентоспособностью основывается на гибком сочетании методов рыночного регулирования, на формировании и регулировании деятельности рыночных хозяйствующих субъектов как открытых систем.

Одним из инструментов конкурентной борьбы на продовольственном рынке выступает грамотная, научно обоснованная, маркетинговая стратегия регионального молочнопродуктового подкомплекса АПК и каждого отдельного предприятия. В связи с этим, сегодня жизненно необходимым для функционирования предприятий становится использование маркетинговой концепции управления, в рамках которой определение нужд, потребностей и интересов покупателей становится первоочередной задачей.

Значение теоретических аспектов управления стратегиями формирования продовольственного рынка посредством управления конкурентоспособностью возрастает потому, что в стране не происходит стабилизации в сельском хозяйстве. Всестороннее изучение конкурентных отношений, сбытовых концепций, мониторинг рынка позволит рассматривать их как важное условие эффективного хозяйствования.

Состояние изученности проблемы. Вместе с тем, следует отметить, что значительная часть научных работ по теории маркетинговых стратегий на предприятии носит переводной характер; попытки адаптированной трансляции зарубежных разработок на российские экономические условия касаются лишь общетеоретических аспектов.

Существенный вклад в раз забозч^-га^^ти^^их аспектов фор-

мирования продовольственных рынков и маркетинговых стратегий внесли зарубежные ученые разных школ: М.Портер, Ф.Котлер, Д.Мескон, Д,Эванс, Е. Дихтль, Л.Роджерс, Б. Берман, В. Хойер и другие. Среди российских ученых следует отметить: Г.Азоева, Е.Голубкова, В.Гончарова, С.Иванову, А.Малахова, А.Л. Пустуева, М. Семенова, А.В.Чаянова, и др.

Относительно неценовых методов конкуренции следует отметить работы: А.Н. Семина, И.В. Разорвина, В.П. Негановой, Г.В. Аст-ратовой, Е.Н. Складчиковой, Т.А. Бурцевой, О.Н. Фроловой.

Проведенный анализ изученности проблемы указывает на необходимость постоянной доработки научной концепции, методологии, механизма функционирования комплекса маркетинга в соответствие с современными условиями на российских предприятиях. Нет оптимальных научных рекомендаций и методик по основным направлениям его развития на уровне предприятий АПК, где наряду с проблемой сбыта продукции, возникает и ряд других трудноразрешимых экономических проблем.

Целью диссертационного исследования является разработка научно обоснованных рекомендаций по совершенствованию управления конкурентоспособностью продукции перерабатывающих предприятий молочнопродуктового подкомплекса Свердловской области.

В связи с поставленной целью необходимо решить ряд взаимосвязанных задач, решение которых составило содержание настоящей работы:

- обобщить теоретические взгляды на систему управления конкурентоспособностью, ее отдельных элементов, изучить экономическое содержание конкурентоспособности продукции и факторов ее определяющих в условиях вступления России в ВТО;

- выявить особенности управления конкурентоспособностью продукции АПК; определить проблемы, системообразующие факторы процесса управления молочным подкомплексом в условиях рынка; проанализировать уровень организации управления на молокопере-рабатывающих предприятиях Свердловской области;

- провести анализ рынка молочной продукции Свердловской области; адаптировать стратегии предприятий молочного подкомплекса к особенностям динамики продовольственного рынка; рассмотреть возможности формирования и расширения рынка молочной про-

дукции;

- разработать научно-обоснованные предложения и рекомендации по формированию рынка посредством системы управления конкурентоспособностью предприятий молочнопродуктового подкомплекса регионального АПК.

Предмет исследования - процесс управления конкурентоспособностью предприятий молочнопродуктового подкомплекса Свердловской области; комплекс факторов и условия повышения конкурентоспособности молочной продукции на региональном потребительском рынке.

Объектом исследования стали сельскохозяйственные, перерабатывающие и торговые предприятия различных форм собственности и хозяйствования молочной сферы регионального АПК.

Методологической основой исследования является диалектический метод познания, фундаментальные положения экономической теории, труды ведущих отечественных и зарубежных ученых, а также опыт адаптации к условиям России и Свердловской области различных научных школ, методик, моделей и параметров, используемых в мировой экономической науке, нормативные и законодательные акты, регламентирующие вопросы конкурентных отношений и хозяйственной деятельности в Российской Федерации, результаты исследований автора.

В процессе работы над данной темой использовались следующие методы экономических исследований: монографический, абстрактно-логический, методы экспертных оценок, анкетирования и интервьюирования, экономико-статистический (приемы группировки, индексный), расчетно-конструктивный.

В качестве источников информации использовались данные Госкомстата и Министерства сельского хозяйства РФ, Комитета государственной статистики, Министерств Сельского Хозяйства и продовольствия и Торговли, питания и услуг Свердловской области, материалы годовой отчетности молочных заводов Свердловской области, нормативно-справочные материалы, расчеты исследователей и практиков.

Изучение сформировавшейся внешней среды проведено на материалах молокоперерабатывающих предприятий Свердловской области. Конкретные стратегии обеспечения конкурентных преимуществ, направленные на повышение эффективности работы предприятий и формирование рыка были разработаны как для региональной

молочной промышленности в целом, так и для крупнейших молочных заводов: Екатеринбургский молочный завод №1 (ЕГМЗ №1), Верхнепышминский молочный завод (ВПМЗ) и Ирбитский молочный завод. Для теории и практики формирования рынков эти предприятия важны тем, что, являясь государственными по форме собственности, они занимают достаточно большую долю рынка.

Практическая значимость работы состоит в том, что в диссертации разработаны основные элементы функционирования системы управления конкурентоспособностью продукции на примере Свердловской области, что позволяет оптимизировать взаимоотношения между субъектами молочнопродуктового подкомплекса; более эффективно использовать трудовые, материальные и финансовые ресурсы; методически обоснованно подходить к планированию производства, распределения и сбыта продукции, формированию продовольственного рынка.

Научная новизна работы состоит в следующем:

- в экономическом аспекте определена сущность категорий конкурентоспособности и процесса управления конкурентоспособностью продукции, их взаимосвязь в воспроизводственном цикле; обобщены теоретические взгляды по проблемам конкурентных стратегий предприятий;

- уточнено понятие конкурентоспособность продукции, пересмотрена приоритетность значимых для нее факторов, модифицирована схема оценки конкурентоспособности;

- определены и обоснованы основные элементы системы формирования рынка посредством управления конкурентоспособностью молока и молочной продукции;

- разработаны научно обоснованные предложения реструктуризации управления перерабатывающих предприятий;

- проведено системное исследование рынка молока и молочной продукции; даны рекомендации по учету качественных характеристик покупательского спроса в современных быстроменяющихся рыночных условиях на основе оценки потребительских предпочтений (приоритеты ассортиментной, ценовой и сбытовой политики);

- предложена перспективная схема реализации молока и молочной продукции.

Апробация и реализация результатов исследования. Методи-

ческие подходы к оценке конкурентоспособности продукции и проведению маркетинговых исследований могут быть использованы в лекциях и семинарских занятиях по курсам «Управление сельскохозяйственным производством», «Маркетинг в АПК» и «Маркетинговые исследования» в средних и высших учебных заведениях. Кроме того, теоретические положения диссертации могут быть использованы в качестве составной части методологической основы реформирования предприятий АПК.

Выводы, сделанные в работе, дают долевую характеристику рынка производителей молочной продукции и рынка ее переработки и позволяют совершенствовать механизм управления предприятиями подкомплекса.

Основные положения диссертационного исследования доложены, обсуждены и получили положительную оценку на 6-х ежегодных научно-практических конференциях (Екатеринбург, Троицк, Тюмень, Челябинск); седьмой международной научно-практической конференции НАЭКОР (Барнаул); межрегиональной научно-практической конференции (Екатеринбург).

Диссертация выполнена в соответствии с планом научных исследований Уральской Государственной Сельскохозяйственной Академии (УрГСХА) и является составной частью приоритетной проблемы: "Разработать систему мероприятий по повышению эффективности производства, переработки и сбыта сельскохозяйственной продукции в АПК" (№ государственной регистрации 01.9.70 002328).

По материалам диссертации опубликовано 10 печатных работ, общим объемом 4,46 п.л.

Объем и структура работы. Диссертация представлена на 172 страницах, состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы, включающего 198 наименований, содержит 39 таблиц, 34 рисунка, 23 приложения.

Во введении обоснована актуальность и степень изученности темы, сформулированы цель и задачи исследований, научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретико-методологические подходы к определению сущности управления конкурентоспособности продукции в условиях рынка» рассмотрены теоретические положения, раскрыты социально-экономическая сущность, содержание и основные прин-

ципы управления конкурентоспособностью, их особенности в АПК. Уточнены понятия конкурентоспособность продукции, система конкурентоспособности. Определена структура оптимизации системы управления конкурентоспособностью с целью формирования рынка.

Во второй главе «Организационно-экономические факторы формирования конкурентоспособности молока и молочной продукции» дан анализ рынка молочной продукции России и Свердловской области, динамика производства молочной продукции. Приведены результаты исследования динамики цен и ее влияния на объем реализации. Проанализирована современная практика обеспечения и факторы формирования конкурентоспособности продукции на крупнейших молокоперерабатывающих предприятиях Свердловской области. Рассмотрен механизм формирования и регулирования рынка молока и молочной продукции, динамика потребления молочных продуктов населением области.

В третьей главе «Совершенствование управления конкурентоспособностью молочной продукции» определены методы повышения устойчивости к влияниям макросреды на рыночную ситуацию, направления повышения конкурентоспособности продукции предприятий молочно-продуктового подкомплекса. Предложен организационный механизм функционирования системы управления конкурентоспособностью.

В выводах и предложениях сформулированы основные результаты проведенного исследования, даны рекомендации по совершенствованию формирования продовольственного рынка на основе управления конкурентоспособностью.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Уточнен понятийный аппарат формирования рынка на основе управления конкурентоспособностью и его особенности в аграрной сфере

В связи с существенными изменениями, происходящими в современной российской экономике в преддверии вступления России в ВТО, актуализируются вопросы, связанные с созданием конкурентоспособного продукта и его реализацией. Причем в условиях вступления России в ВТО отношение к показателю качества кардинально меняется. Ценовая конкуренция постоянно уступает соперничество ка-

честву продукции. Поскольку уровень конкурентоспособности страны в целом низкий, в создавшейся ситуации важно определить приоритеты управления конкурентоспособностью продукции на макро- и микроуровне. Формирование системы управления предполагает определение связи конкурентоспособности продукции и эффективности производства, что, в свою очередь, требует уточнения экономического содержания этого понятия и определяющих его факторов.

Мы определяем конкурентоспособность продукции как способность качественных и стоимостных характеристик товара удовлетворять всем требованиям потребителей с максимальной степенью соответствия, т.е. ориентируем общенаучное определение на потребителя. Понятие "конкурентоспособность продукции" тесно связано с понятием "качество". Мы определяем качество продукции как степень соответствия технических, технологических и потребительских характеристик изделия требованиям потребителя при их потреблении.

В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью продукции, либо вообще не делается между ними различий. Мы считаем, что такая ситуация складывается из-за того, что не происходит разделения между открытыми и закрытыми системами управления. Если рассматривать управление с точки зрения закрытости системы, то управлять нужно качеством продукции, а если с точки зрения открытости, то управлять необходимо конкурентоспособностью продукции.

При оценке конкурентоспособности товара, считаем в отличие от известных схем (Литвиненко) необходимым изменить приоритетность действий - важно сначала определить базу сравнения в соответствие с целью, и только потом с учетом особенностей базы сравнения выбрать оптимальные методы исследования, также необходимо все параметры разделять на экономические и качественные с целью определения оптимальных методов конкуренции.

В России за последнее время проводилось и проводится достаточно серьезная работа по созданию и использованию систем управления качеством продукции. Единственным недостатком этих систем является то, что системы закрытые и, внося коррективы по открытости системы, мы можем перейти к системе управления конкурентоспособностью продукции. Мы предлагаем систему управления кон-

курентоспособностью молочной продукции, которая включает в себя следующие блоки:

1 блок - Анализ ситуации на рынке продукции.

2 блок - Оценка конкурентоспособного положения отдельного продукта на рынке.

3 блок - Формирование целей и стратегии и определение критериев конкурентоспособности.

4 блок - Выбор методов и средств достижения целей и реализации стратегии.

5 блок - Планирование мероприятий по всему жизненному циклу продукции.

6 блок- Организация и контроль исполнения.

7 блок - Оценка результатов деятельности системы управления конкурентоспособностью молока и молочной продукции.

Таким образом, обеспечение конкурентоспособности - это, прежде всего, философия управления всей системой в условиях рынка, ориентирующая на: понимание нужд потребителя и тенденций их развития; знание поведения и возможностей конкурентов; знание состояния и тенденций развития рынка; знание окружающей среды и ее тенденций; умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы он предпочел его товару конкурента; искусство осуществлять вес это на долговременной, рассчитанной на перспективу основе.

Совершенствование структуры управления молокоперерабаты-вающих предприятий

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует. Для того, чтобы система управления могла адаптироваться к запросам потребителей, нововведениям, конъюнктуре рынка, предусмотрено создание службы маркетинга. Мы разработали и рекомендуем к внедрению функциональную структуру управления маркетингом. Фрагмент предполагаемой структуры управления представлен на рис. 1.

Рисунок 1. Фрагмент структуры управления молокозавода При функциональной организации службы маркетинга ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. К достоинствам такой организации относятся: простота управления - у каждого исполнителя непересекающийся с другими круг обязанностей; однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника; возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации; конкуренция между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы. Предложенное нами распределение специальных функций управления маркетингом по функциональным подсистемам представлено в таблице 1.

Таблица 1 - Распределение функций управления маркетингом

Функциональная подсистема Специальные функции управления

1.Перспективное и текущее технико-экономическое и социальное планирование Разработка краткосрочных и долгосрочных прогнозов развития рынка, его емкости, разработка нового продукта, подготовка планов экспортной деятельности

2. Организация работ по стандартизации Сбор и анализ действующих стандартов, международных норм и правил

3.Управление технической подготовкой производства, организация производства Разработка эффективной системы взаимодействия и взаимосвязей между подразделениями, основанной на учете меняющейся ситуации на рынке и изменении требований потребителей к качеству продукции

4 .Управлениеметрологическим обеспечением производства Совершенствование метрологического обеспечения на основе анализа информации, поступающей от потребителя.

5. Технологический контроль и испытания Совершенствование системы контроля и испытаний на основе информации о качестве продукции, поступающей от потребителя

6. Управление кадрами, креативом трудового коллектива Обучение коллектива принципам и методам маркетинга

7. Управление материально-техническим снабжением Определение поставщиков с учетом анализа качества их продукции, своевременности выполнения договоров поставки.

8. Управление сбытом продукции Организация системы товародвижения, пропаганды (товарные запасы, складское и холодильное хозяйство, транспортировка), анализ претензий покупателей к качеству продукции.

9. Управление продвижением продукции Разработка рекламной компании, стимулирование сбыта, пропаганда, внутрифирменная коммуникация

10.Учет и отчетность Оперативный сбор сведений о каналах сбыта, оптовой и розничной торговле, специализированных магазинах

11. Экономический анализ Анализ положения на рынке, изменяющихся условий в инфраструктуре, соотношение цен, объема сбыта, заказов

Маркетинговый подход к принятию решений позволяет выработать конкретные цели, стратегии, тактику поведения предприятия на рынке; его товарную, ценовую, сбытовую, коммуникационную (ФОСТИСС) политику и обязательный строгий контроль (мониторинг) в течение всего процесса реализации маркетинговой программы.

Эффективность стратегии маркетинга в значительной мере зависит от системы контроля. Предлагаемая нами модель стратегического контроля маркетинговой деятельности молокоперерабатываю-щих предприятий включает 3 блока: предварительный контроль, текущий контроль и заключительный контроль. (Таблица 2)

Таблица 2 - Модель стратегического контроля молоко перерабатывающего предприятия

Блоки контроля Процесс обеспечения контроля Объекты контроля

Предварительный контроль Реализация в форме определенной политики, процедур и правил. Осуществляется до фактического начала работ. Трудовые, материальные и финансовые ресурсы и пр.

Текущий контроль Базируется на измерении фактических результатов действий фирмы. Осуществляется в ходе проведения работ. Использование трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Календарный план выполнения работ и

Заключительный контроль Осуществляется после завершения работы, дает информации для планирования аналогичных работ, способствует мотивации субъектов внутренней и внешней среды. Рентабельность проекта, эффективность использования маркетинговых возможностей и пр.

Контроль должен обеспечивать достижения предприятием намеченных целей.

Системный анализ, формирование и расширение рынка молочной продукции

Свердловская область располагает благоприятными природно-климатическим условиями и достаточным экономическим потенциалом для развития молочнопродуктового подкомплекса АПК. Производителями молочного сырья в области являются хозяйства всех категорий. При этом 47% молока производится в сельскохозяйственных предприятиях, 2% - в фермерских, около 51% - в хозяйствах населения. Тенденция сокращения поголовья коров в текущем году усилилась (рис.2.).

1981 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Рисунок 2 - Численность молочного стада РФ в 1991-2003гг., млн. голов (Госкомстат РФ)

Их численность в хозяйствах всех категорий в отчетном периоде снизилась на 5,5%, в том числе в сельхозпредприятиях - на 7,8%.

Сокращение численности коров наблюдалось и в личных хозяйствах населения, однако его темпы были более низкие. Вместе с тем, численность коров в крестьянских (фермерских) хозяйствах продолжала увеличиваться (табл.3).

Таблица 3 - Численность коров в Российской Федерации 2002 и 2003 гг. по категориям хозяйств, тыс. голов

Категории хозяйств 2002 2003 2003 г. в % к 2002 г.

Все категории хозяйств 12,258 11,581 94,5

в том числе1

сельхозпредприятия 6,008 5,539,5 92,2

пичные хозяйства населения 5,954 5715,2 96

креспьянские (фермерские) хозяйства 295,6 326,5 110,4

рассчитано по данным Госкомстата РФ

Как видно на рис. 2 дойное стадо России сокращалось неуклонно с 1990 года. Тогда оно составляло 22 млн коров, а сегодня меньше 12 млн. Причем, темпы сокращения поголовья коров выше не у частников, а на фермах сельхозпредприятий. При этом еще в 2000 году за счет роста продуктивности в России было приостановлено падение производства молока (табл. 4). В 2001 году надои на корову превысили показатель удачного в этом отношении 1991 года, и составили 2570 килограммов, а в 2003 г. уже 2932 кг. Объяснением такому «прорыву» является попытка выжить, с целью чего хозяйства выбраковывали на убой малопродуктивных коров.

Таблица 4 - Поголовье коров в сельхозпредприятиях и удои на 1 корову

Территория Удой на 1 корову, кг Поголовье, тыс. голов

2002г. прирост/ снижение к 2001г. 2002г. прирост/ снижение к 2001г.

Россия 2885 +266 5604,5 -428,8

УрФО 2713 +359 318,0 -31,0

Свердловская область 3302 +302 114,8 -4,7

Челябинская область 2091 +364 96,1 -6,8

Курганская область 2242 +456 41,4 -13,4

Тюменская область 2863 +200 66,0 -5,7

Пермский край 3321 +447 93,1 -6,0

Оренбургская область 1994 -3 175,8 -9,7

Удмуртская 3183 +287 127,8 -0,8

Республика Башкортостан 2350 +133 282,8 -33,0

составлено и рассчитано по данным Министерства сельского хозяйства РФ

Как видно из таблицы 5 в области пока не удалось стабилизировать поголовье молочного стада. В 2002 г. поголовье молочного скота сократилось в среднем на 5,62% (4-7% в разных районах области) по сравнению с предыдущим периодом. Мы видим, что затраты на его содержание возросли по всем статьям: затраты на оплату труда в 2001 и 2002гг увеличились на 39,05% и 25,01% соответственно; корма подорожали на 36,12% и 11,19%; содержание основных средств на 29,38% и 7,38%.

Таблица 5 - Поголовье основного стада молочного скота в Свердловской области

Годы Поголовье, голов Затраты всего, т.р. Затраты в т.ч., т.р.

оплата труда корма основные средства

2000 117992 1110694 186244 507393 162866

2001 119380 1462970 258974 690654 210722

2002 112674 1674948 323746 767932 226276

по данным Министерства сельского хозяйства Свердловской области

Рост производства молока в текущем году существенно замедлился. Это явилось результатом более высоких, по сравнению с прошлым годом, темпов сокращения поголовья коров, вследствие неблагоприятной ситуации с заготовкой грубых и сочных кормов в зимовку. Рост продуктивности коров в сельхозпредприятиях продолжал увеличиваться, однако он лишь компенсировал недобор продукции от сокращения поголовья и не обеспечил существенного роста валового надоя молока.

Увеличивается число хозяйств с удоями более 3000 кг на корову. Однако доля таких хозяйств невелика: их в области 107, что составляет чуть более трети (36,3%) всех хозяйств-производителей молока. Резко сократилось (почти в 2 раза) число хозяйств с критически низкими удоями до 1000 кг, с 7,5% до 4%, также практически вдвое сократилось число хозяйств с удоями 2500-3000 кг с 33,6% до 16,6%. Эта положительная тенденция, тем не менее, настораживает, поскольку таких показателей хозяйства добиваются не только ростом производительности, но и снижением дойного стада, за счет, как уже говорилось, выбраковки малопродуктивных коров.

Ввоз на территорию Свердловской области сливочного масла и сыра существенно увеличился, а молока и сливок - снизился по сравнению с соответствующим периодом прошлого года. Почти все объемы поставок сливочного масла приходятся на страны дальнего зарубежья, а в поставках молока и сливок сгущенных больший удельный вес составляют страны ближнего зарубежья.

Ассортимент выпускаемой в Свердловской области молочной продукции включает более 100 наименований. В структуре выпускаемой продукции наибольший удельный вес занимает цельное мо-

локо - 69,3%, так как оно является наиболее потребляемым продуктом. В структуре товарной продукции большой удельный вес занимает масло животное - 34%.

Нами было проведено исследование влияние качественных параметров товара на его конкурентоспособность на примере продукции молокоперерабатывающих предприятий Свердловской области -масла животного (таблица 6).

Таблица 6 - Влияние качественных параметров товара на его конкурентоспособность

Товар Параметры Средний балл

вкусовые качества качество изготов. содержание жира репутация изготов. упаковка дизайн упаковки

Масло ЕГМЗ№1 8,4 8,2 7,3 8,0 6,7 4,6 7,8

Масло Ирбит. МЗ 7,1 7,5 6,7 6,4 5,7 3,9 6,7

Масло ВПМЗ 6,6 7,1 6,6 6,0 6,0 4,2 6,4

Маргарин «Рама» 4,6 5,6 8,5 5,5 8,0 8,3 5,8

Коэффициент значимости параметра, баллов 100 40 25 9 10 7 9

Как показывают результаты исследований, для каждой продуктовой группы существуют свои специфические критерии, на которые, обращают внимание покупатели и которые должны учитывать производители: упаковка, дизайн упаковки, имидж марки. Расчет коэффициента конкурентоспособности методом оценки качественных и стоимостных характеристик товара подтверждает этот вывод (таблица 7).

Таблица 7 - Показатели стоимостных и качественных характеристик товара

Показатели Масло крестьян- Масло Масло Маргарин

ское ЕГМЗ №1 ИМЗ ВПМЗ

Индекс технических параметров 143,8 123,0 116,8 100,0

Индекс экономических параметров 1,34 1,27 1,27 1,0

Коэффициент конкурентоспособности 107,3 96,6 92,0 100,0

Большинство российских молочных предприятий из всего арсенала маркетинга используют наиболее примитивные — варьирование цен на продукты в зависимости от себестоимости, что нередко обу-

славливает их низкую конкурентоспособность и вытеснение с рынка привозной продукцией. При выпуске продукции молокоперерабаты-вающим предприятиям необходимо руководствоваться потребительскими предпочтениями (рис.3). .

Рисунок 3 - Основные критерии покупок молочных продуктов На основании результатов опроса потребителей мы построили социологическую модель влияния факторов на потребности покупателей в молочных продуктах (рис.4).

Пол влияет на желание покупать молочные продукты (женшины ', -больше '

следят за здо-' ровьем СВОИМ и своей семьи, , чаще иыби-рарт про 1\К-ты питания) - Возраст влияет на желание покупать молочные продукты -покупатели

в возрасте от 17 до 45 лет более активны ]'п 1 ¡аняши '1 жяи п.1 «с 1.ШИ11 -иилпагь молочные ' , , продукты : • ,

||1||| Доход влияет на желание покупать молочные

продукты мнение н периепчия референта влияе! на желание покупать ' молочные продукты

Рисунок 4 - Модель влияния факторов на потребности покупателей в молочных продуктах

Исходя из этой модели, при формировании рынка необходимо в первую очередь формировать мнение покупателей о продукте («Концепция здорового питания населения РФ» предлагает использовать СМИ для пропаганды) важно учитывать индивидуальные возможности перцепции покупателей и использовать различные средства формирования мнения. Остальные факторы необходимо учитывать при ,

дифференциации сегментов.

Таким образом, конкурентоспособность молока и молочной продукции находится в зависимости от всех элементов процесса производства, от качества работы на всех стадиях воспроизводства, от эффективного использования всех видов ресурсов, от направлений товарной, сбытовой, ценовой политики, а также от политики продвижения товара (предложения по каждой из политик приведены в выводах).

Перспективные схемы формирования и расширения рынка сбыта молочной продукции молокоперерабатывающих предприятий Свердловской области

Среди возможных регионов наиболее привлекательными с точки зрения сбыта молочной продукции производителей Свердловской области можно назвать следующие. Республика Коми - особенностью данного региона является существенная нехватка цельномолочной продукции с высокими показателями вкусовых качеств, поэтому импорт в республику молока из Свердловской области будет значительным при любых неглобальных изменениях в условиях его поставок. Пермская область в отличие от республики Коми не испытывает нехватки цельномолочной продукции, однако на рынке отсутствует ряд популярных позиций, которые могут предложить производители Свердловской области. Аналогичная ситуация складывается и в Челябинской области, однако, можно отметить некоторую ограниченность ассортимента выпускаемой молочной продукции местных производителей. В настоящее время сбыт молока производства государственных молокозаводов Свердловской области среди исследуемых регионов имеет место только в Республике Коми. Для Пермской и Челябинской областей, вследствие довольно высокой конкуренции между производителями молока в этих регионах, пастеризованное молоко со сроком реализации 1,5 сутки при действующей сбытовой политике имеет очень низкий сбытовой потенциал, поэтому она фактически отсутствует на этих рынках. Прирост вероятных продаж в Республике Коми может появиться после введения более выгодных для предприятий торговли условий доставки (центровывоз) и оплаты (предоставление продукции под реализацию), товарный кредит. В Пермской и Челябинской областях вышеуказанные изменения сбыто-

вой политики лидеров областной молочной отрасли способны поднять потенциал продаж молока производителей Свердловской области в несколько раз, но при условии максимальных усилий с их стороны области ФОСТИСС.

Охват рынка на первом этапе должен строиться на стратегии ценового проникновения. Цены должны устанавливаться примерно на 5% ниже цен на продукты, уже существующие на рынке.

На втором этапе охвата рынка стратегия ценообразования должна строиться на внешнем конкурентном преимуществе. На данном этапе целесообразно при установлении цены использовать параметрический метод ценообразования.

Реакция потребителей к изменению уровня цен интересует производителя с точки зрения объемов продаж. При увеличении цены величина спроса может быть определена по формуле (1):

СЭн^сг х [(2-ДЩ-Еэл)]/[2+ ДЩ-Еэл] (1)

(^ст - объем реализации, тыс.т;

Щ - темпы изменения прироста цены, то есть (1Ц - 1,0), Еэл - коэффициент эластичности спроса, устанавливаемый производителем.

На третьем этапе охвата рынка мы предлагаем проводить сегментирование по таким признакам, как доходы потребителей и требования к качеству и упаковке.

Такая схема сегментирования, одним из признаков которой является уровень доходов потенциальных покупателей, может быть целесообразной для определения элементов позиционирования товаров.

Выводы и предложения

1. Конкурентоспособность является одной из ключевых категорий рыночной экономики, которая по отношению к товару определяется нами как его характеристика, отражающая отличия от товара-конкурента по степени соответствия конкретной потребности и по затратам на ее удовлетворение или возможность коммерчески выгодного сбыта товара в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

2. Одним из важнейших факторов конкурентоспособности продукции является качество сырья. Диспаритет цен на промышленную и сельскохозяйственную продукцию, высокая конкуренция со стороны импортной продукции, усиление монополизации в АПК обусло-

вили сокращение поголовья коров и объемов производства молока. Сельскохозяйственным производителям сложнее выстоять в современных условиях в силу сложности технологии и ограниченных внутрихозяйственных ресурсов.

3. Ввиду усиливающейся монополизации переработки и торговли сельскохозяйственным производителям стало невыгодно сдавать молоко как сырье, им целесообразно, частично или полностью реали-зовывать продукцию своими силами в переработанном виде. Однако, в результате недоиспользуются производственные мощности молочных заводов, что сказывается на эффективности использования основных фондов и росте себестоимости продукции.

4. Анализ стоимостных и качественных показателей товара показал, что из детально проанализированных предприятий продукция ЕГМЗ №1 является наиболее конкурентоспособной как по цене, так и по качеству. Но, экспансия импортных продуктов питания в наших магазинах наглядно демонстрирует, что упаковка является фактором конкурентоспособности товара и мощным средством стимулирования сбыта, поэтому местным производителям стоит больше уделять внимания этим параметрам.

5. Управление конкурентоспособностью продукции должно вестись в рамках маркетинговой деятельности предприятия, для чего необходимо в полной мере использовать все средства комплекса маркетинга.

6. В области товарной политики рекомендуются следующие основные направления деловой активности предприятия:

- ассортиментная политика предприятия должна строится на основе анализа, прогнозирования и оценки потенциальных возможностей продажи продукции и потребностей потребителей - перспективными являются ассортиментные позиции товаров для здоровья, с длительным сроком хранения, в удобной упаковке, особое внимание следует уделять дизайну упаковки;

- необходимо увеличить работу по внедрению ресурсосберегающих технологий, нового современного оборудования, позволяющего выпускать широкий ассортимент конкурентоспособной продукции;

7. Ценовая политика должна строиться с учетом следующих факторов:

- стратегия охвата рынка должна строиться на стратегии дифференцированного маркетинга. При позиционировании товара на данных сегментах ценовая политика на первом этапе должна строиться с учетом политики ценового проникновения, на втором этапе - на внешних конкурентных преимуществах. На данном этапе целесообразно использовать параметрический метод ценообразования;

- рыночная среда, в которой цены контролируются государством, требуют наиболее точного соотношения "цена-качество", т.к. цена особенно часто привлекает покупателя, как индикатор качества в тех случаях, когда знание продукта слабо, информации о продукте недостаточно, уверенность в правильной оценке мала;

- в основе стратегии ценообразования должно быть заложено основное конкурентное преимущество, т.е. должна использоваться стратегия преимущественной цены, т.к. потребитель всегда готов заплатить премиальную наценку за более качественный марочный товар;

- рекомендуется расширять ассортимент продукции за счет товаров, цены на которые не регулируются государством. В целях удовлетворения заявок на поставку молочной продукции для различных сегментов выпускать более дешевую нежирную продукцию и более дорогую продукцию повышенной жирности.

8. В области снабжения и сбыта политика предприятия должна строится с учетом следующих основных направлений:

- для бесперебойного снабжения сырьем, в первую очередь, необходимо установить выгодную цену и в установленные сроки проводить оплату за реализованную продукцию. Для поддержания взаимовыгодных партнерских отношений необходима помощь хозяйствам-поставщикам в обеспечении ферм моюще-дезинфицирующими средствами, биологическим добавками, а также необходимы инвестиции в деятельность поставщиков с целью улучшения качества молока;

- необходимо проводить комплексные исследования перспективных рынков с целью поиска новых стратегических зон хозяйствования. Наиболее привлекательными с точки зрения сбыта являются рынки Пермского края и Челябинской областей. Для позиционирования своего товара на этих рынках предлагается проводить маркетинговые исследования по оценке следующих параметров: отсутствие

барьера со стороны местных властей и санэпидемстанции; удаленность производителя (как условия доставки товара); срок реализации (после доставки товара к месту продажи); прочность упаковки (как условие доставки товара); условия оплаты; репутация производителя среди предприятий торговли.

Обобщая вышеизложенное, считаем необходимым принятие следующих мер:

1. Конкурировать только на тщательно отобранных сегментах рынка, где исключается возможность атак со стороны доминирующих фирм (например, г. Екатеринбург, г. Верхняя Пышма, г.Березовский, север области и др.). Сбыт продукции необходимо построить таким образом, чтобы на небольшом сегменте рынка реали-зовывались большие объемы продукции. Это позволит не распылять сбытовые мощности завода и повысить рентабельность продаж на 1015%;

2. Основой для перспективного планирования деятельности предприятия должна стать стратегия внедрения новшеств, которая должна помочь создать новый, до этого не известный рынок с широкими возможностями и перспективой ускоренного роста. Необходимо сосредоточение внутренних ресурсов на развитии отличительной компетентности в производстве новых товаров.

3. Необходимо также уделить внимание снижению себестоимости продукции и увеличению рентабельности производства. Спрос на продукцию эластичен по цене и достаточно однороден по структуре. Считаю важным организовать использование ресурсосберегающих технологий, интенсивное использование персонала, ориентировать маркетинг на весь рынок. По прогнозным оценкам выбор базовых стратегий сегментирования рынка и внедрения новшеств позволит увеличить рентабельность производства и продажи продукции до 30%.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих

работах:

1. Оболенская А.Г. Особенности обеспечения конкурентоспособности посредством мероприятий маркетинга в молочном подкомплексе АПК. //Материалы научно-практической конференции «Молодежь и наука», 19 апреля 2002 г. - Екатеринбург: Изд-во УрГСХА, 2002 -0,20 п.л.

2. Оболенская А.Г. Маркетинг как концепция рыночного управления предприятиями молочного подкомплекса АПК. //Аграрный вестник Урала. Всероссийский аграрный журнал, 2002, №5 - 0,30 п.л.

3. Оболенская А. Г. Производство и переработка молока в Свердловской области: современное состояние и тенденции. //Материалы научно-практической конференции «Экономика и организация с.-х. производства» - 31 марта, 1, 7, 10 апреля 2003 г. —Троицк: Изд-во УГАВМ, 2003.- 0,20 п.л.

4. Оболенская А.Г. Меры стабилизации производства и сбыта в молочном подкомплексе регионального АПК. //Материалы научно-практической конференции «Молодежь и наука» 26 апреля 2003 г. -Екатеринбург: Изд-во УрГСХА, 2003 -0,10 п.л.

5. Оболенская А.Г. Основные характеристики и развитие рынка молочной продукции Свердловской области Региональные проблемы социально-экономического развития АПК: Труды седьмой международной научно-практической конференции НАЭКОР (21-22 мая 2003 г.) - Барнаул: Изд-во АГАУ - Вып. 7, - Т.2 - 4.2,2003 - 0.30 п.л.

6. Оболенская А. Г. Мониторинг ценовой динамики на региональном рынке как фактор маркетинговой стратегии молокоперерабатываю-щих предприятий. //Сборник научных трудов межрегиональной научно-практической конференции «Энтузиазм и творчество молодых ученых — агропромышленному комплексу Урала» 22-24 сентября 2003 г. - Т.1. - Екатеринбург: Изд-во УрГСХА, 2003 - 0,50 п.л.

7. Оболенская А.Г. Перспективы развития производства и сбыта стерилизованного молока. //Материалы конференции «Молодые ученые в решении проблем АПК» декабрь 2003 г., часть 2 - Тюмень: Изд-во ТГСХА, 2003 - 0,34 п.л.

8. Оболенская А. Г. Пути повышения эффективности производства молока. //Материалы ХЬШ научно-технической конференции «Социально-экономическое развитие села и организация сельскохозяйст-

И179 П

венного производства» 27-30 января 2004 г. Часть 1. - Челябинск: Изд-во ЧГАУ, 2004. - 375с. - 0,40 п.л.

9. Оболенская А.Г. Резервы повышения эффективности молочной промышленности. //Аграрное предпринимательство: экономические и юридические аспекты: Межвузовский сборник научных трудов. -Екатеринбург: УрГСХА, 2004. - 424 с. - 0,44 п.л.

10. Научно-практические рекомендации по оценке конкурентных преимуществ хозяйствующих субъектов. — Екатеринбург: УрГСХА, 2004. -36 с. -1,8 п.л.

РНБ Русский фонд

Подписано к печати 10 09.2004. Формат 60 х 84 1/16. Бумага для множительных аппаратов. Печать офсетная. Объём 1,0 усл. печ. л. Тираж 100 экз. Захаз № 2055 Издательский дом УрГСХА. г. Екатеринбург, ул. К. Либкнехта, 42 Отпечатано в ООО «ИРА УТК», 620219. г. Екатеринбург, ул К. Либкнехта,42

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Оболенская, Алёна Германовна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. Теоретико-методологические подходы к определению сущности управления конкурентоспособностью продукции.

1.1. Экономическое содержание конкурентоспособности продукции.

1.2. Система управления конкурентоспособностью продукции.

1.3. Особенности управления конкурентоспособностью продукции АПК.

1.4. Формирование рынка посредством оптимизации комплекса маркетинга.

ГЛАВА 2. Организационно-экономические факторы формирования конкурентоспособности молока и молочной продукции.

2.1. Анализ состояния молочной промышленности России и Свердловской области.

2.2. Исследование ценовых и качественных аспектов рынка молочной продукции Свердловской области.

2.3. Оценка ситуационного состояния конкурентоспособности молокоперерабатывающих предприятий Свердловской области.

ГЛАВА 3. Совершенствование управления конкурентоспособностью молочной продукции.

3.1. Обоснование системы управления конкурентоспособностью продукции.А

3.2. Создание организационного механизма функционирования системы управления конкурентоспособностью.

3.3. Основные направления повышения конкурентоспособности продукции молокоперерабатывающих предприятий.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование продовольственного рынка на основе управления конкурентоспособностью молочной продукции"

Уровень развития отраслей АПК и выпуск высококачественной продукции оказывает решающее влияние на здоровье нации, качество жизни, на социальную обстановку в обществе. Доля импорта по продовольственным товарам достигла такого уровня, который уже недопустим с точки зрения национальной безопасности. Россия, как крупная держава, не может существовать без собственного конкурентоспособного сельского хозяйства, оснащенного современной технологией производства и переработки продукции, хорошо развитого продовольственного рынка.

В создавшейся ситуации важно определить приоритеты по управлению конкурентоспособностью продукции. В современных условиях подход к управлению конкурентоспособностью основывается на гибком сочетании методов рыночного и государственного регулирования, на формировании и регулировании деятельности хозяйствующих субъектов как открытых систем^ В связи с этим проблема поиска наиболее рациональных и эффективных систем управления конкурентоспособностью продукции приобретает особую актуальность.

Одним из инструментов конкурентной борьбы выступает грамотная, научно обоснованная, маркетинговая стратегия регионального подкомплекса и каждого отдельного предприятия.

Теоретическая и практическая значимость проблемы обеспечения конкурентоспособности молока и молочной продукции, недостаточная ее разработанность в современных условиях предопределили актуальность исследования.

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью углубленного рассмотрения теоретических, методологических и прикладных проблем формирования комплекса маркетинга как фактора обеспечения конкурентоспособности. Следует также отметить, что рыночные структуры аграрного сектора экономики до сих пор продолжают формироваться без достаточного научно-теоретического обоснования, детальной проработки концептуальных положений и программ; всестороннего учета региональных условий, специфики районного уровня и конкретных предприятий.

Значение теоретических аспектов управления маркетинговыми стратегиями возрастает еще и потому, что в стране не происходит стабилизации в сельском хозяйстве. Всестороннее изучение конкурентных отношений, сбытовых концепций, мониторинг рынка позволит рассматривать их как важное условие эффективного хозяйствования.

Логика проявления закономерностей перехода к действительно рыночной экономике обуславливает самостоятельность деятельности предприятий. Использование знаний о маркетинговых стратегиях в хозяйственной деятельности в целях повышения ее эффективности становится объективно необходимым. Важность проводимых в стране экономических реформ и недостаточный уровень разработанности вопросов теории, практики формирования комплекса маркетинга обуславливают актуальность настоящей темы исследования.

Вместе с тем, следует отметить, что значительная часть научных работ по теории маркетинговых стратегий в отрасли и на предприятии носит переводной характер; попытки адаптированной трансляции зарубежных разработок на российские экономические условия касаются лишь общетеоретических аспектов маркетинговых мероприятий; литература по данной проблеме представляет собой преимущественно учебные и справочные пособия или носит чисто информационный характер.

Таким образом, проведенный анализ изученности проблемы указывает на отсутствие научной концепции, методологии, механизма функционирования комплекса маркетинга в российских условиях для сельского хозяйства. Нет оптимальных научных рекомендаций и методик по основным направлениям его развития на уровне предприятий, где наряду с проблемой сбыта произведенной продукции, возникает и ряд других трудноразрешимых экономических проблем. Последние два - три года выходят отдельные статьи с результатами узких исследований, что, однако, не дает обобщающего концептуального взгляда на проблему.

Существенный вклад в разработку теоретических аспектов формирования продовольственных рынков и маркетинговых стратегий внесли зарубежные ученые разных школ: М.Портер, Ф.Котлер, Д.Мескон, Д,Эванс, Е. Дихтль,

Л.Роджерс, Б. Берман, В. Хойер и другие. Среди российских ученых следует отметить: Г.Азоева, Е.Голубкова, В.Гончарова, С.Иванову, А.Малахова, A.JI. Пустуева, М. Семенова, А.В.Чаянова, и др.

Относительно неценовых методов конкуренции следует отметить работы: А.Н. Семина, И.В. Разорвина, В.П. Негановой, Г.В. Астратовой, Е.Н. Складчи-ковой, Т.А. Бурцевой, О.Н. Фроловой.

Методологической основой исследования является диалектический метод познания, фундаментальные положения экономической теории и труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по изучаемой проблеме, а также опыт адаптации к условиям России и Свердловской области различных научных школ, методик, моделей и параметров, используемых в мировой экономической науке, нормативные и законодательные акты, регламентирующие вопросы конкурентных отношений и хозяйственной деятельности в Российской Федерации, результаты исследований автора.

Методическую базу исследования составили общие принципы изучения организации маркетинговой деятельности, управления конкурентоспособностью и сбытом. В процессе работы над данной темой использовались следующие методы экономических исследований: монографический, группировок, абстрактно-логический, методы экспертных оценок, анкетирования и интервьюирования, экономико-статистический, метод математического моделирования и метод аналогий.

В качестве источников информации использовались данные Госкомстата РФ, Министерства сельского хозяйства Российской Федерации, Госкомстата Свердловской области, Министерства Сельского Хозяйства и продовольствия Свердловской области, Министерства торговли, питания и услуг Свердловской области, материалы годовой отчетности молокоперерабатывающих предприятий области, нормативно-справочные материалы, расчеты исследователей и практических работников.

Предмет исследования — процесс управления конкурентоспособностью предприятий молочнопродуктового подкомплекса Свердловской области; комплекс факторов и условия повышения конкурентоспособности молочной продукции на региональном потребительском рынке.

Объектом исследования стали сельскохозяйственные, перерабатывающие и торговые предприятия различных форм собственности и хозяйствования молочной сферы регионального АПК.

Изучение сформировавшейся внешней среды проведено на материалах молокоперерабатывающих предприятий Свердловской области. Конкретные маркетинговые стратегии, направленные на повышение эффективности работы предприятий были разработаны как для региональной молочной промышленности в целом, так и для крупнейших молочных заводов: Екатеринбургский молочный завод №1 (ЕГМЗ №1), Верхнепышминский молочный завод (ВПМЗ) и Ирбитский молочный завод. Для маркетинговой теории и практики эти предприятия важны тем, что, являясь государственными по форме собственности, они занимают достаточно большую долю рынка, а также для этих предприятий, возможно сформировать различные по направлениям стратегии обеспечения конкурентных преимуществ.

Целью диссертационного исследования является разработка научно обоснованных рекомендаций по совершенствованию управления конкурентоспособностью продукции перерабатывающих предприятий молочнопродукто-вого подкомплекса Свердловской области.

В связи с поставленной целью необходимо решить ряд взаимосвязанных задач, решение которых составило содержание настоящей работы:

- обобщить теоретические взгляды на систему управления конкурентоспособностью, ее отдельных элементов, изучить экономическое содержание конкурентоспособности продукции и факторов ее определяющих в условиях вступления России в ВТО;

- выявить особенности управления конкурентоспособностью продукции АПК; определить проблемы, системообразующие факторы процесса управления молочным подкомплексом в условиях рынка; проанализировать уровень организации управления на молокоперерабатывающих предприятиях Свердловской области;

- провести анализ рынка молочной продукции Свердловской области; адаптировать стратегии предприятий молочного подкомплекса к особенностям динамики продовольственного рынка; рассмотреть возможности формирования и расширения рынка молочной продукции;

- разработать научно-обоснованные предложения и рекомендации по формированию рынка посредством системы управления конкурентоспособностью предприятий молочнопродуктового подкомплекса регионального АПК.

Научная новизна работы состоит в следующем:

- в экономическом аспекте определена сущность категорий конкурентоспособности и процесса управления конкурентоспособностью продукции, их взаимосвязь в воспроизводственном цикле; обобщены теоретические взгляды по проблемам конкурентных стратегий предприятий;

- уточнено понятие конкурентоспособность продукции, пересмотрена приоритетность значимых для нее факторов, модифицирована схема оценки конкурентоспособности;

- определены и обоснованы основные элементы системы формирования рынка посредством управления конкурентоспособностью молока и молочной продукции;

- разработаны научно обоснованные предложения реструктуризации управления перерабатывающих предприятий;

- проведено системное исследование рынка молока и молочной продукции; даны рекомендации по учету качественных характеристик покупательского спроса в современных быстроменяющихся рыночных условиях на основе оценки потребительских предпочтений (приоритеты ассортиментной, ценовой и сбытовой политики);

- предложена перспективная схема реализации молока и молочной продукции.

Практическая значимость работы состоит в том, что в диссертации разработаны основные элементы функционирования системы управления конкурентоспособностью продукции на примере молокоперерабатывающих предприятий Свердловской области, что может быть использовано на практике и будет способствовать обеспечению конкурентоспособности молока и молочной продукции местных производителей. Рекомендации позволяют: оптимизировать взаимоотношения между субъектами молочнопродуктового подкомплекса; более эффективно использовать трудовые, материальные и финансовые ресурсы; методически обоснованно подходить к планированию производства, распределения и сбыта продукции.

Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции и проведению маркетинговых исследований могут быть использованы в лекциях и семинарских занятиях по курсам «Управление сельскохозяйственным производством», «Маркетинг в АПК» и "Маркетинговые исследования". Кроме того, теоретические положения диссертации могут быть использованы в качестве составной части методологической основы реформирования предприятий АПК.

Выводы, сделанные в работе, дают долевую характеристику рынка производителей молочной продукции и рынка ее переработки и позволяют совершенствовать механизм управления предприятиями подкомплекса.

Основные положения диссертационного исследования доложены, обсуждены и получили положительную оценку на Ежегодной научно-практической конференции «Молодежь и наука» в УрГСХА (2002, 2003 гг.), межвузовской научно-практической конференции «Молочный комплекс Большого Урала» (г. Екатеринбург, октябрь 2002); ежегодной научно-практической конференции «Экономика и организация с.-х. производства» (Троицк, 2003, 2004 гг.); седьмой международной научно-практической конференции НА-ЭКОР «Региональные проблемы социально-экономического развития АПК» (Барнаул, май 2003 г.); межрегиональной научно-практической конференции «Энтузиазм и творчество молодых ученых — агропромышленному комплексу Урала» (Екатеринбург, сентябрь 2003 г.); конференции «Молодые ученые в решении проблем АПК» (Тюмень, декабрь 2003 г.); ХЫП научно-технической конференции «Социально-экономическое развитие села и организация сельскохозяйственного производства» (Челябинск, январь 2004 г.); межвузовской конференции «Аграрное предпринимательство: экономические и юридические аспекты» (Екатеринбург, март 2004 г.); межрегиональной научно-практической конференции «Продовольственная безопасность — XXI век» (Екатеринбург, май 2004 г.).

Диссертация выполнена в соответствии с планом научных исследований Уральской государственной сельскохозяйственной академии (УрГСХА) и является составной частью приоритетной проблемы: "Разработать систему мероприятий по повышению эффективности производства, переработки и сбыта сельскохозяйственной продукции в АПК" (номер государственной регистрации 01.9.70 002328).

По материалам диссертации опубликовано 10 печатных работ, общим объемом 4,46 п.л.

Диссертация изложена на 172 страницах, содержит 39 таблиц, 34 рисунка, список литературы из 198 наименований, 23 приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Оболенская, Алёна Германовна

Выводы и предложения

1. Конкурентоспособность является одной из ключевых категорий рыночной экономики, которая по отношению к товару определяется как его характеристика, отражающая отличия от товара-конкурента по степени соответствия конкретной потребности и по затратам на ее удовлетворение или возможность коммерчески выгодного сбыта товара в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

В этой связи возникает проблема поиска экономически рациональных уровней конкурентоспособности товаров и затрат на их достижение. Все это повышает роль управления в целенаправленном воздействии на конкурентоспособность товара.

2. Конкурентоспособность продукции зависит от многих факторов, как внешних по отношению к предприятию, так и внутренних. Чем крупнее и энергичнее производство, тем большая роль отводится внешним факторам. Одним из важнейших факторов конкурентоспособности продукции является качество сырья.

Диспаритет цен на промышленную и сельскохозяйственную продукцию, высокая конкуренция со стороны импортной продукции, усиление монополизации П и Ш сфер АПК обусловили сокращение поголовья коров и объемов производства молока. Сельскохозяйственным производителям сложнее выстоять в условиях перехода к рыночной экономике в силу сложности технологии и ограниченных внутрихозяйственных ресурсов, в связи с чем возникает необходимость обеспечения и повышения их конкурентоспособности.

3. Ввиду усиливающейся монополизации переработки и торговли сельскохозяйственным производителям стало невыгодно сдавать молоко как сырье, им целесообразно, если есть для этого возможности, частично или полностью реализовывать продукцию своими силами в переработанном виде, используя для этого собственные мощности по переработке или существующие мощности молочных заводов на давальческих условиях, осуществляя диверсификацию производства. В результате недоиспользуются производственные мощности молочных заводов, что сказывается на эффективности использования основных фондов и росте себестоимости продукции.

4. На рациональное использование сырья влияет глубина переработки молока и вторичных ресурсов. Из общего количества вторичного сырья на молокозаводах области перерабатывается около 50%. Отсутствие необходимого оборудования не позволяет в полной мере использовать все компоненты молока для выработки разнообразной молочной продукции.

5. Анализ ситуации в торговле свидетельствует о том, что среди продовольственных товаров местного производства рынок обеспечивается лучше всего продуктами животноводства (80%). Часть продукции переработки отгружается за пределы области, но объемы вывозимого продовольствия в последнее время падают.

6. Анализ стоимостных и качественных показателей товара показал, что продукция ЕГМЗ №1 является наиболее конкурентоспособной как по цене, так и по качеству. ЕГМЗ№1 в своей деятельности использует стратегию недифференцированного маркетинга. По наиболее значимым параметрам, таким, как вкусовые качества и качество изготовления продукции ЕГМЗ№1 оценивается значительно выше своих прямых конкурентов. Но местным производителям стоит больше уделять внимание таким параметрам как упаковка и дизайн упаковки. Интервенция импортных продуктов питания в наших магазинах наглядно демонстрирует, что упаковка является фактором конкурентоспособности товара и мощным средством стимулирования сбыта.

7. Управление конкурентоспособностью продукции должно вестись в рамках маркетинговой деятельности предприятия, для чего необходимо в полной мере использовать все средства комплекса маркетинга.

8. В целях стабилизации работы молочной подкомплекса области, повышения конкурентоспособности продукции, обеспечения своевременных закупок качественного сырья в требуемом количестве необходимо разрабатывать систему мероприятий на молокоперерабатывающих предприятиях в области товарной, ценовой, сбытовой и политики продвижения товаров на рынок.

9. В области товарной политики рекомендуются следующие основные направления деловой активности предприятия:

- Ассортиментная политика предприятия должна строится на основе анализа, прогнозирования и оценки потенциальных возможностей продажи продукции и потребностей потребителей.

- Необходимо увеличить работу по внедрению ресурсосберегающих технологий, нового современного оборудования, позволяющего выпускать широкий ассортимент конкурентоспособной продукции с длительным сроком хранения.

- Оценка конкурентоспособности отдельного товара, определение его позиции на данном целевом рынке должно проводиться по наиболее значимым для потребителя параметрам.

- Для продвижения товаров особое внимание следует уделять рыночной атрибутике товаров, т.е. выпускать продукцию под собственной маркой. Товарный знак является гарантом определенного уровня качества и отличной рекламой для товара, поэтому для молокозаводов необходимо усилить работу по популяризации собственных марок.

- Для разработки и производства упаковки необходимо использовать новые упаковочные системы и технологии. Чтобы конкурировать на общем рынке напитков, молоко и молочные продукты должны разливаться в одноразовые, обеспечивающие длительный срок хранения контейнеры, более удобными в употреблении и сходные с упаковками других напитков.

- Особое внимание следует уделять дизайну упаковки. Необходимо использовать яркую красочную графику, работать над улучшением этикирования молока, т.к. используемые сейчас термины, такие как "пастеризованное", "гомогенизированное", "с витамином" мало действуют на потребителя.

10. Ценовая политика должна строиться с учетом следующих факторов:

- Стратегия охвата рынка должна строиться на стратегии дифференцированного маркетинга, то есть стратегии с адаптацией к отдельным сегментам. При позиционировании товара на данных сегментах ценовая политика на первом этапе должна строиться с учетом политики ценового проникновения, на втором этапе - на внешних конкурентных преимуществах, то есть с точки зрения восприятия потребителем. На данном этапе целесообразно использовать параметрический метод ценообразования, суть которого заключается в том, что из оценки и соотношения качественных параметров определяется цена товара.

- Рыночная среда, в которой цены контролируются государством, требуют наиболее точного соотношения "цена-качество", т.к. цена особенно часто привлекает покупателя, как индикатор качества в тех случаях, когда знание продукта слабо, информации о продукте недостаточно, уверенность в правильной оценке мала.

- В основе стратегии ценообразования должно быть заложено основное конкурентное преимущество, т.е. должна использоваться стратегия преимущественной цены, т.к. потребитель всегда готов заплатить премиальную наценку за более качественный марочный товар.

- Рекомендуется расширять ассортимент продукции за счет товаров, цены на которые не регулируются государством. В целях удовлетворения заявок на поставку молочной продукции для различных сегментов выпускать более дешевую нежирную продукцию и более дорогую продукцию повышенной жирности.

И. В области снабжения и сбыта политика предприятия должна строится с учетом следующих основных направлений:

- Для бесперебойного снабжения сырьем, в первую очередь, необходимо установить выгодную цену и в установленные сроки проводить оплату за реализованную продукцию. Для поддержания взаимовыгодных партнерских отношений необходима помощь хозяйствам-поставщикам в обеспечении ферм моюще-дезинфицирующими средствами, биологическим добавками, а также необходимы инвестиции в деятельность поставщиков с целью улучшения качества молока.

- Повышение качества продукции в молочном скотоводстве невозможно без активной работы всех служб хозяйства, поэтому чрезвычайно важным мероприятием является материальное стимулирование руководителей и специалистов хозяйства в целенаправленном воздействии на качество молока.

- Перспективным направлением является переработка молока на основе давальческого сырья, объемы которого снизились из-за затруднений в сбыте готовой продукции в условиях конкурентного рынка. Поэтому одной из задач службы маркетинга является информирование и консультирование руководителей предприятий о возможных и наиболее выгодных рынках сбыта.

- Необходимо проводить комплексные исследования перспективных рынков с целью поиска новых стратегических зон хозяйствования. Наиболее привлекательными с точки зрения сбыта являются рынки Республики Коми, Пермской и Челябинской областей. Для позиционирования своего товара на этих рынках предлагается проводить маркетинговые исследования по оценке следующих параметров:

- отсутствие барьера со стороны местных властей и санэпидемстанции;

- удаленность производителя (как условия доставки товара);

- срок реализации (после доставки товара к месту продажи);

- прочность упаковки (как условие доставки товара);

- условия оплаты;

- репутация производителя среди предприятий торговли.

Обобщая вышеизложенное, считаем необходимым принятие следующих мер:

1. Конкурировать только на тщательно отобранных сегментах рынка, где ь « • исключается возможность атак со стороны доминирующих фирм (например, г.Екатеринбург, Верхняя Пышма, Березовский и др.). Сбыт продукции необходимо построить таким образом, чтобы на небольшом сегменте рынка реализо-вывались большие объемы продукции. Это позволит не распылять сбытовые мощности завода и повысить рентабельность продаж на 10-15%;

2. Основой для перспективного планирования деятельности предприятия должна стать стратегия внедрения новшеств, которая должна помочь создать новый, до этого не известный рынок с широкими возможностями и перспективой ускоренного роста. Необходимо сосредоточение внутренних ресурсов на развитии отличительной компетентности в производстве новых товаров. Это позволит опередить конкурентов и занять более широкий сегмент рынка со слабой конкуренцией на нем. Первым шагом на этом пути стал выпуск кетчупа;

3. Необходимо также уделить внимание снижению себестоимости продукции и увеличению рентабельности производства, тем более, что предприятие обладает значительной долей на рынке и имеет доступ к дешевому сырью. Спрос на продукцию эластичен по цене и достаточно однороден по структуре. Предприятие производит стандартизированную продукцию и в существующих условиях нет эффективных путей ее дифференциации. Считаю важным организовать жесткий контроль себестоимости продукции, оперативную систему отчетности, использование ресурсосберегающих технологий, интенсивное использование персонала, ориентировать маркетинг на весь рынок. По прогнозным оценкам выбор базовых стратегий сегментирования рынка и внедрения новшеств позволит увеличить рентабельность производства и продажи продукции завода до 30%.

В настоящее время отечественный рынок продовольствия постепенно начал выходить из кризисного состояния. Возросло доверие потребителей к продукции местных производителей, которые, в свою очередь, стали уделять больше внимания качеству продукции, ее упаковке, уровню сервисного обслуживания. Выполнение условий маркетинговой деятельности, выявление и использование потенциала предприятий позволяет повысить объем производства, организовать товародвижение продукции с наименьшими затратами.

Анализ текущей маркетинговой ситуации по данным параметрам свидетельствует о том, что после введения более выгодных для предприятий торговли условий доставки и оплаты потенциал продаж в этих регионах может увеличиться в несколько раз, но при условии максимальных усилий со стороны молокозаводов в области качества.

В области продвижения товаров на всех рынках необходимо усилить работу, используя все средства маркетинговых коммуникаций, таких как реклама, стимулирование сбыта, пропаганда.