Международный опыт формирования потребительской лояльности и его применение на российском рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Международный опыт формирования потребительской лояльности и его применение на российском рынке"

005013548

ЭЛЬ-СМАЙЛИ ДАРЬЯ ПАВЛОВНА

Международный опыт формирования потребительской лояльности и его применение на российском рынке

Специальность 08.00.14. - "Мировая экономика"

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 5 (л.(.Р Ш

Москва - 2012

005013548

Работа выполнена на кафедре рекламы и бизнес-коммуникаций экономического факультета Российского университета дружбы народов.

Научный руководитель: кандидат философских наук, доцент

Трубникова Нина Вадимовна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Рогачев Сергей Владимирович

кандидат экономических наук Якубова Татьяна Николаевна.

Ведущая организация: Российский Государственный Торгово-

Экономический Университет, г. Москва

Защита состоится «5» апреля 2012 г. в 12.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.203.15 при Российском университете дружбы народов по адресу: 117198, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, д. 6, зал №1.

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Российского университета дружбы народов по адресу: 117198, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, д. 6.

Электронная версия автореферата размещена на сайте http://www.rudn.ru Российский университет дружбы народов.

Автореферат разослан « »_2012 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета

Доктор экономических наук, профессор V, " Л.В.Шкваря

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. На современном этапе развития мировой экономики прогресс цивилизации привел к тому, что в постиндустриальную эпоху простое предложение товара или услуги даже при наличии платежеспособных покупателей уже не гарантирует их сбыта.

В условиях глобализации, усиления международной конкуренции, разработки и применения современных технологий завоевания и удержания позиций на мировом рынке для компаний такие преимущества как низкая цена, массовая реклама и традиционный маркетинг уже не гарантируют успешных продаж. Это в свою очередь ставит национальный бизнес в совершенно новые условия, что требует повышения его конкурентоспособности; нахождения механизма реализации стратегических интересов компаний по продвижению своих товаров и услуг не только на внутренние, но и на внешние рынки.

Для хозяйствующих субъектов становится важным найти оптимальные способы взаимодействия с потребителем, разработать программы, которые позволили бы им быть выделенными в ряду аналогичных, повысить их конкурентоспособность и эффективность работы.

Причиной таких перемен является осознание того, что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, т.к. гарантируют регулярные закупки, требуют более низких затрат маркетинга на одного потребителя и благодаря рекомендациям лояльных клиентов способствуют увеличению их числа.

Международный опыт в этой сфере бизнеса продвинулся достаточно далеко, особенно на развитых рынках, где применяемые программы лояльности постоянно обновляются различным сочетанием инструментов, схем, идентификаторов, внедрением новых поколений СЯМ-систем'.

На сегодняшний день преобладающим подходом к управлению взаимоотношениями с клиентами является стратегия CRM (Customer Relationship Management), сущность которой составляет ориентация бизнеса на удержание существующих клиентов и долгосрочное сотрудничество с ними с помощью установления длительных и взаимовыгодных отношений.

В то же время большинство российских компаний еще не имеют опыта установления долгосрочных партнерских отношений со своими покупателями. Основными трудностями для них являются отсутствие системного подхода к формированию лояльности клиентов и недостаток методологических знаний по формированию систем взаимодействия с потребителем, ориентированных на их удержание и повышение их лояльности. Это негативно отражается на темпах роста продаж, увеличении накладных расходов и уменьшении прибыли.

Все вышесказанное обусловливает актуальность изучения международного опыта и разработки на его основе рекомендаций по усилению роли формирования потребительской лояльности на российском рынке.

Состояние научной разработанности проблемы. Подходы к определению лояльности, ее структуры, видов, факторов, определяющих выбор типов лояльности, а также основы теории и практики управления потребительской лояльностью в различных отраслях раскрыты в трудах зарубежных специалистов, таких как Д. Аакер, К. Базу, Д. Брайерли, С. Бутчер, И. Бюшкен, Дж. Гиз, Т. Глова, Т. Гоки, А. Дик, С. Койл, Дж. Коут, В. Кумар, С. Лаусон,Р. Мак-Дуголл, С. Парк, Ф. Райхельд, В. Рейнарц, В. Сессер, Т. Тил, Н. Хилл, Дж. Хэскет, Р. Честнут, Дж. Шет, Дж Шлессингер, Дж. Якоби.

При анализе проблем организации и проведения исследований, оценок потребительской лояльности, разработки программ лояльности и систем мотивации автор опирался на труды таких отечественных ученых и практиков как Ю.В. Васин, Т. И. Глушакова, Е.П. Голубков, М.А. Добровидова, Л.Г. Лаврентьев, И.В. Лопатинская, A.M. Макаров, В.Р. Пратусевич, A.B. Самсонов, A.B. Цысарь и т.д.

Основные работы отечественных авторов посвящены отдельным аспектам управления потребительской лояльностью - таким, как методы измерения, программы лояльности, системы стимулирования персонала, явно недостаточное внимание уделяется вопросам повышения потребительской лояльности с учетом прогрессивного зарубежного опыта, включая новейшие достижения в этой сфере, и особенностей российского рынка и бизнеса.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является обобщение международного опыта формирования потребительской лояльности, разработка научных и практических положений, обоснование рекомендаций по формированию программ повышения потребительской лояльности на российском рынке на основе современных мировых тенденций и зарубежного опыта в этой сфере.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих исследовательских задач:

• проследить эволюцию продуктоориентированной стратегии компаний на рынке в клиентоориентированную стратегию; исследовать факторы, способствующие названной эволюции;

• определить сущность и социально-экономическое содержание понятия «потребительская лояльность»;

• показать объективную обусловленность формирования программ потребительской лояльности и обосновать необходимость их классификации;

• изучить систему показателей, используемых в процессе формирования потребительской лояльности, предлагаемых зарубежными экономистами для оценки степени потребительской лояльности.

• обобщить и систематизировать зарубежный опыт использования инструментов повышения потребительской лояльности;

• проанализировать основные составляющие программ лояльности, применяемые в международной практике; выявить общее и особенное в программах лояльности, применяемых на российском рынке;

• выделить существующие в международной практике схемы лояльности и предложить наиболее эффективные для российских предприятий;

• дать характеристику процессам формирования потребительской лояльности на российском рынке;

• определить основные тенденции и проблемы формирования потребительской лояльности на российском рынке;

• обосновать рекомендации, направленные на формирование, развитие и повышение использования лояльности потребителей в корпоративных стратегиях отечественных компаний с учетом международного опыта и особенностей российского рынка.

В качестве объекта исследования выступают международный опыт компаний в формировании программ лояльности на основе клиентоориентированной стратегии.

Предметом настоящего исследования является совокупность экономических и организационных отношений, возникающих в процессе формирования и реализации программ повышения потребительской лояльности.

Содержание диссертационного исследования соответствует п. 13 «Современные рыночные стратегии и их роль в развитии международного обмена. Методические аспекты международной конкурентоспособности (ценообразование, маркетинг)» паспорта специальности 08.00.14 - «Мировая экономика».

Теоретической и методической основой исследования явились фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам развития международного бизнеса, рыночной экономики, маркетинга, проблемам управления потребительской лояльностью.

В диссертации использовались отчеты Федеральной службы государственной статистики, данные периодической печати; отчеты и разработки маркетинговых и консалтинговых агентств, в частности, компаний McKinsey, A.C. Nielsen, LMC Group, отчеты компании Siebel Systems.

В работе применялись методы, экономического, статистического диалектического и системного анализа.

Автор также опирался в обосновании основных положений диссертации на экспертные методы получения информации.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в современном подходе автора к решению проблем российского бизнеса в условиях глобальной конкуренции и интеграции в мировую экономику; обобщении

международного опыта реализации программ лояльности и разработке предложений по усилению роли управления взаимоотношениями с < потребителями в корпоративной стратегии отечественных компаний с учетом новых тенденций на мировом рынке и в международном бизнесе.

Наиболее существенными научными результатами являются следующие:

• обоснована объективная обусловленность процесса перехода компаний к клиентоориентированной стратегии на рынке и выявлены факторы, способствующие ее возникновению и усилению;

• уточнено содержание понятия «потребительская лояльность»;

• на основе комплексного анализа зарубежного опыта разработки программ повышения потребительской лояльности исследованы традиционные и новые инструменты, а также их сочетания, способствующие стабильности и усилению конкурентных преимуществ компании на рынке;

• выявлены основные тенденции и проблемы формирования потребительской лояльности на российском рынке;

• разработаны рекомендации, направленные на формирование и совершенствование механизмов использования лояльности потребителей в корпоративных стратегиях отечественных компаний с учетом международного опыта и особенностей российского рынка.

• выявлены особенности и тенденции развития индустрии формирования потребительской лояльности на мировой рынке.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что полученные выводы и результаты могут способствовать более полному и комплексному пониманию стратегических интересов компаний на рынке в современных условиях.

Основные выводы и теоретические положения диссертации могут быть использованы российскими организациями и компаниями для разработки систем управления взаимоотношениями с потребителями в их корпоративной стратегии.

Изложенные выводы, методологические подходы к выявлению и решению проблем могут представлять интерес для вузов и других учебных заведений в преподавании учебных курсов по международному бизнесу, международному маркетингу.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования были доложены и обсуждены на научно-методических и практических конференциях: IV межвузовской научно-практической конференции "Рекламный вектор-2010: эффективные решения", РУДН, III межвузовской научно-практической конференции «Рекламный вектор-2009: Новые вызовы», РУДН, VII Международной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Страны с переходной экономикой в условиях глобализации», РУДН, П межвузовской научно-практической конференции «Рекламный вектор-2008: Традиции и инновации», РУДН, I межвузовской научно-практической конференции «Рекламный вектор-2007: проблемы глобализации», РУДН, П1 Научно-практической конференции, посвященной памяти В. Ф. Станиса, РУДН.

Публикации по теме диссертации. По теме диссертационного исследования опубликованы 11 научных работ общим объемом авторского текста 3,2 п. л., в том числе в изданиях, рецензируемых ВАК - 2 работы.

Структура и содержание диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В первой главе «Теоретико-методологические подходы к формированию потребительской лояльности» содержится анализ эволюции продуктоориентированной стратегии компании в клиентоориентированную. Раскрыто экономическое содержание лояльности потребителей и программ лояльности: виды и классификация, система показателей в экономике лояльности.

В современных условиях развитие форм конкуренции побуждает компании искать более эффективные подходы к разработке и продвижению торговых предложений, смещать акцент в своей деятельности, переходить от хорошо зарекомендовавших себя способов повышения эффективности маркетинговой деятельности к исследованию новых возможностей, достижения позитивных результатов в контексте насыщения рынка товарами и услугами, удовлетворяющими широкий спектр запросов потребителей.

В последнее десятилетие развиваются новые стратегии, реализуя которые, продавец и покупатель выходят на новый уровень социально-экономического взаимодействия.

Вместо традиционного «трансакционного» подхода, рассматривающего взаимоотношения с потребителем исключительно в рамках совершения сделки в условиях ограниченной или отсутствующей коммуникации, широко используется новый подход, делающий основной акцент на установлении прочных и долгосрочных отношений с потребителем. Глобализация, сетевые коммуникации и информационные системы осуществили микроэкономический переворот, отодвинув на второй план базовые понятия традиционного маркетинга.

Имеются основания считать, что клиентоориентированность компании в современном бизнесе обусловливает способность организации извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов.

В основе клиентоориентированной стратегии компаний лежит лояльность потребителя.

Впервые данный термин был введен в употребление в начале 20-х гг. XX века в США. Однако в научном плане концепция клиентоориентированности используется и внедряется в практику с 1980-х годов XX века.

Анализ показывает, что в современной зарубежной научной экономической литературе содержится несколько определений содержания понятия «потребительская лояльность».

С позиции одних авторов лояльность определяется как «мера приверженности потребителя бренду».2

Другие авторы утверждают, что «лояльность является центральным условием успешного удержания потребителей». Отмечается, что «лояльность подразумевает взаимодействие - долгосрочные отношения - потребителя с компанией».3

По мнению третьей группы ученых, основой потребительской лояльности являются особенности поведения потребителя, а не его отношение к товару, услуге или самой компании.4 Этого же мнения придерживается российский исследователь М. Дымшиц: «...в основе потребительской лояльности лежат непосредственные потребительские характеристики товара или услуги, которые формируют предпочтение этого бренда при покупке в товарной группе, а также отношение к нему».5

Приведенные определения не противоречат, а дополняют друг друга, усложняясь, в силу появления новых факторов и условий, в которых развивается современный бизнес.

На основе рассмотренных определений лояльности и связанных с нею понятий, с нашей точки зрения, под потребительской лояльностью следует понимать устойчивое положительное отношение потребителя к марке или организации и сложившуюся форму поведения, связанную с регулярным потреблением товара или услуг организации.

Лояльность, определяемая таким образом, на наш взгляд, наиболее полно отражает отношение клиента к компании и, следовательно, может служить в качестве критериальной оценки эффективности клиентоориентированной стратегии.

В работе аргументирован тезис о том, что потребительская лояльность -сложное явление, характеризующееся множеством показателей, предполагающее

2 Аакер Д. А. Создание сильных брендов. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - с.48

Dawes J., Swailes S. Retention sans frontiers: issues for financial service retailers//Intemational Joumal of Bank Marketing, 1999; Warhañig W. From policyholders to valued customers: customer management strategies in life ¡nsurance. London: Swiss Re Life & Health, 1998, c.51

Griffin, Jill. Customer winback: hot to recapture lost customers and keep them loyal, San Francisco, California, by Jossey-Bass Inc., 2001. -c. 48

Дымшиц M. H. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки.-М.: Изд-во «Вершина», 2007. -с. 23

использование различных методов исследования и вариантов разработки программ лояльности. Сложность этого явления диктует необходимость подбора наиболее точных инструментов, усложняет процесс их поиска и выбора за счет появления новых факторов и условий. Важнейшими из которых выступают глобальная конкуренция, открытие экономик, либерализация внешнеэкономических связей, что в свою очередь требует от компаний усиления конкурентоспособности как на внешних рынках, так и готовности и открытости для иностранной конкуренции на внутренних рынках.

Таким образом, в современных условиях клиентоориентированность корпоративной стратегии, в основе которой лежит лояльность потребителя, становится одним из самых значимых конкурентных преимуществ современного бизнеса.

Вторая глава «Международный опыт реализации программ потребительской лояльности» посвящена рассмотрению эволюции механизмов формирования лояльности потребителей, раскрытию значимости его составляющих в различных сферах международного бизнеса, в контексте возможного применения отечественными компаниями.

С точки зрения полезности международного опыта в этой сфере наиболее интересным представляется рассмотрение различных видов таких программ, их схем и сочетания инструментов в конкретной схеме, с : помощью которых осуществляется механизм реализации программ лояльности.

Основными составляющими любой программы потребительской лояльности выступают, во-первых, разнообразные виды поощрения: скидки, бонусы (мили, пойнты, баллы, очки и т.д.), марки, купоны, ваучеры, призы, подарки, сертификаты, различные виды привилегий; во-вторых, идентификаторы участия в программах лояльности (временные и постоянные), в-третьих, коммуникационные каналы и, в-четвертых, программное обеспечение и базы данных. В этой главе раскрывается их значимость в различных сферах бизнеса, в контексте возможного применения отечественными компаниями.

Сегодняшние программы лояльности «третьего поколения» в западном понимании - это маркетинговые кампании, стимулирующие долгосрочный интерес к покупкам, учитывающие не только финансовую, но и эмоциональную мотивацию клиентов.

Сегодня программы лояльности все чаще внедряются на основе самых современных технологий, благодаря которым индивидуальное обслуживание клиентов становится все более эффективным и менее затруднительным. Наиболее интересными и новаторскими технологическими достижениями в этой области стало применение в качестве идентификатора участия в программе технологии радиочастотной идентификации (ИРЮ) и биометрических показателей.

Исследование, проведенное в данном разделе работы, показало, что современный этап развития бизнеса характеризуется ориентацией на усиление взаимоотношений, которое подразумевает направление основных усилий компании не на краткосрочный результат совершения конкретной сделки, а на установление взаимовыгодных и долгосрочных отношений с потребителем. Это в свою очередь означает необходимость разработки и применения программ потребительской лояльности как обязательного элемента, одной из составляющих успеха компании на рынке.

Проведенный анализ показал, что в международной практике все разнообразие программ лояльности в зависимости от того, как начисляются и сочетаются поощрения, можно свести к следующим схемам:

• дисконтные (скидочные) программы;

• программы по принципу «накопления бонусов»;

• программы по принципу «ступеней»;

• программы по принципу «клуба»;

Рассмотренные схемы встречаются как в «чистом» виде, так и в различных комбинациях.

Стоит отметить, что эффективность использования ценового стимулирования для формирования лояльности многими авторами . ставится под сомнение, поскольку в результате значительная доля потребителей стремится приобретать товары только в период действия скидок, и привыкает требовать скидки, однако, по данным зарубежных источников, окупаются только 16% затрат на мероприятия по ценовому продвижению.

В то же время, поскольку скидочный элемент продолжает присутствовать во многих схемах, важно его грамотное использование.

В силу возникающих финансовых проблем, при проведении программ лояльности, основанных на ценовых поощрениях, стали набирать популярность клубные схемы.

Как правило, клубные схемы - это наиболее затратные по времени и усилиям формы организации программ лояльности, т.к. необходимо постоянное поддержание интереса участников к деятельности клуба. Однако именно эта форма в большей степени способствует формированию перцепционной лояльности и эмоциональной приверженности к компании.

Любая программа лояльности является сочетанием выгод, как материальных, так и нематериальных (рациональных и иррациональных).

Из изложенного выше видно, что важнейшим элементом программ лояльности является тип получаемого потребителем поощрения и возможность обратной связи. Важнейшую роль в этом процессе играют коммуникационные каналы и CRM-системы.

В свою очередь, нужно подчеркнуть, что CRM - это не только, и даже не столько программное обеспечение, сколько технология работы компании на рынке. И эта технология в значительной степени зависит от типа рынка, вида бизнеса и пр. CRM-система - это инструмент, который помогает данную технологию реализовать.

Компании и корпорации во всем мире возвращаются к персонифицированным продажам. Использование автоматизированных информационных систем, call-

центров и аналитических баз данных сделало возможным и рентабельным работу с каждым отдельным клиентом так, словно он единственный.

В ходе исследования на основе анализа динамики развития потребительской лояльности на рынке США было выявлено влияние финансового кризиса на темпы роста участия населения в программах лояльности по секторам экономики (табл. 1).

Таблица 1

Динамика изменения количества участников программ лояльности на рынке

США по секторам (2006-2010)

Отрасль Рост 2006-2008 Рост в 2008-2010 Предсказание роста с 2010-2013

Финансовые услуги 77% 2% Без изменений

Специализированные магазины 39% 50% Рост

Аптеки 8% 33% Рост

Универсальные магазины 3% 23% Без изменений

Продовольственные товары 13% 13% Без изменений

Гипермаркеты - 4% Без изменений

Автозаправки 5% 21% Падение

Составлено автором на основе данных электронного журнала www.colloquy.com6

Сектор финансовых услуг (как видно из приведенных показателей) в период кризиса показал резкое снижение темпов роста количества участвующих в программах лояльности: с 2008 по 2010 - 2% (с 2006-2008 - 77%). Данная тенденция явилась отражением экономического спада, в результате которого кредиторы замедлили выпуск и прием кредитных карт, а также заявок на выдачу карт поощрения. Потребители, по всей видимости, сократили свои расходы по

6 Kelly Hlavinka, Jim Sullivan. The Billion Member March: The 2011 COLLOQUY Loyalty Census. Growth and Trends in Loyalty Program Membership and Activity// Электрон, журн. 2011. Апрель. URL: http://collnq4v.com/files/2011-COLLOOUY-Census-Talk-White-PaDer.pdf. (Дата обращения: 05.09.2011).

И

кредитным картам, что привело к уменьшению количества новых участников программ.

В то же время основные сектора розничной торговли показали рост потребительской лояльности. Можно предположить, что были использованы здравые маркетинговые стратегии, а также удачное использование лояльности в качестве рыночного инструмента дифференцирования на рынке.

Таким образом, автор приходит к выводу, о том, что кризис двояко влияет на индустрию маркетинга лояльности: сокращая использование программ в одних секторах и стимулируя их разработку и внедрение в других.

Еще к одному интересному выводу автор пришел в ходе рассмотрения степени влияния программ лояльности на совершение покупок потребителями на различных рынках: как развитых, так и наиболее динамично развивающихся стран (рис 1).

Влияние программ лояльности на

совершение покупки

-----—-----------------------

США6,4 Каиздаб Австралия Индия? Китай 7,8 Бразилия 6,5 6,1

Рис 1. Влияние программ лояльности на совершение покупки.7 Источник: www.colloquy.com8

Опрашиваемым задавался вопрос: в какой степени программы лояльности, в которых вы участвуете, влияют на то, где Вы совершаете покупку? Пожалуйста, используйте оценочную шкалу от 1 до 10, где 1 означает «вообще не влияют» и 10 означает «чрезвычайно сильно влияют». Выбрать можно только один ответ.

8 Kelly Hlavinlía, Jim Sullivan. The Global Loyalty Compass. The 2011 COLLOQUY Cross-Cultural Loyalty Study // Электрон, журн. 2011. Октябрь. URL: http://colloquv.com/files/20l l-COLLOOUY-Cross-Cultural-Wliite-Faper.pdf. (Дата обращения: 01.10.2011).

В среднем, 29% потребителей в Китае, Индии и Бразилии сообщают, что быть лояльным любимым брендам - выгодно, в то время, как только 11% потребителей США, Австралии и Канады высказываются также. Аналогично, покупатели на развивающихся рынках в два раза чаще говорят о том, что программы поощрения влияют на выбор компании, с которой они имеют дело.

Коррелируя представленные данные с данными Всемирного банка о росте среднего класса в мире с 7% в 2000 г до 16% к 2030 г., что составит 1.3 млрд. людей от общего населения мира,9 можно предположить, что развивающиеся рынки представляют собой привлекательное коммерческое направление для любой компании, в особенности для тех, которые ищут новые возможности на внешних рынках.

Учитывая то, что наиболее динамично этот слой населения растет в странах БРИК, именно рынки этих стран становятся наиболее привлекательными.

На основе выше изложенного автор приходит к следующим выводам: во-первых, влияние программ лояльности на принятие решения о покупке сильнее в развивающихся странах, чем в развитых; во-вторых, эти данные открывают огромные потенциальные возможности развивающихся стран и заинтересованность работы на них ТНК; в-третьих, чем быстрее растет доля среднего класса в этих странах, тем объективнее становится использование клиентоориентированной стратегии компаний на этих рынках; в-четвертых, наиболее динамичными в данном аспекте выступают страны БРИК.

Все выше изложенное актуально и для России, входящей в группу БРИК.

Нужно отметить также, что вхождение нашей страны в ВТО усилит конкуренцию на отечественном рынке и сделает необходимым и целесообразным использование и опыта и всего инструментария, направленного на формирование потребительской лояльности отечественными компаниями.

9 Global Economic Prospects. [Электронный ресурс]/ The International Bank for Reconstruction and Development / The World Bank - Электрон.дан. -H Street NW, Washington DC, 2007 - режим доступа: http://siteresources.worldbank.org/lNTGEP2007/Resources/QEP 07 Overview pdf. свободный. - англ.

В третьей главе «Концептуальные подходы к формированию и реализации стратегии потребительской лояльности российских компаний»

дается общая характеристика формирования потребительской лояльности на российском рынке. Анализируются программы лояльности, применяемые на российском рынке, их общее и особенное. Рассматриваются проблемы развития потребительской лояльности на российском рынке и даются рекомендации по усилению роли концепции управления взаимоотношениями с потребителями в корпоративной стратегии отечественных компаний.

Первые полноценные программы лояльности появились в середине 90-х годов, когда российские компании почувствовали конкуренцию. Среди наиболее известных из них - программа "Трансаэро-Привилегия"(1995 г.), сформированная авиакомпанией "Трансаэро", "Почетный гость" компании «Росинтер Ресторантс» (1998 г.), "Аэрофлот бонус" компании «Аэрофлот» (1999 г.), фактически копирующая западные аналоги, дисконтно-бонусная программа московской парфюмерной сети "Арбат-Престиж" (ныне не существующая).

На сегодняшний день руководители многих российских предприятий осознают важность и необходимость формирования лояльности, однако не всегда могут построить эффективную систему по удержанию потребителей и повышению их лояльности.

Как показало исследование, российские компании, включая задачи повышения потребительской лояльности в свои корпоративные стратегии, не уделяют серьезного внимания отслеживанию и оценке удовлетворенности работы клиентов с компанией, делая, таким образом, эту важнейшую часть программ лояльности формальной.

Крупные и средние банки осуществляют многомиллионные инвестиции в покупку и налаживание работы громоздких СЯМ-систем, не получая отдачи ни в среднесрочной, ни в долгосрочной перспективе. Такие программы существуют как дополнение, которым часто чисто технически не умеют пользоваться сотрудники

компании. Не используется данный инструмент и для полноценного анализа и регулирования активности клиентской базы.

Таким образом, наличие приложения лояльности, а также использование CRM-систем российскими компаниями в лучшем случае является попыткой соответствовать текущим трендам, в худшем - отлаженным способом увеличения расходов компании.

Другой особенностью формирования потребительской лояльности на российском рынке является то, что для сохранения постоянной клиентской базы большинство компаний используют специальные акции, большей частью связанные с ценовыми методами удержания клиентов: скидки или специальные цены для постоянных клиентов.

Анализ состояния индустрии формирования потребительской лояльности на отечественном рынке выявил наиболее предпочитаемые поощрения наших потребителей, которыми являются: система поощрения с накопительной скидкой, система поощрения с фиксированной скидкой, бонусная система поощрения, позволяющая рассчитываться накопленными бонусами за товары и услуги.

В результате значительная доля потребителей привыкает приобретать товары только в период действия скидок, и учится требовать скидки, что снижает эффективность и заинтересованность в применении программного обеспечения, т.е. внедрения CRM-систем.

Однако с ростом конкуренции, развитием малого и среднего бизнеса потребность в новом инструменте удержания и привлечения потребителей ощущается все сильнее.

По оценке экспертов, на долю России и других стран СНГ приходится порядка 1% мирового рынка CRM, т. е. всего 100 млн. долл.10

В тоже время, как отмечает крупнейшая исследовательская и консалтинговая компания Gartner, специализирующаяся на рынках информационных технологий, наш рынок наряду с азиатским и восточноевропейским является наиболее

10 Gartner, Inc. [Электронный ресурс] / Business Gets Social - Электрон.дан. - Stamford, Connecticut, U.S.A. 2011 -режим доступа: httD://www.panner.com/technolopv/research/business-gets-sociaL - англ.

быстроразвивающимся и до 2012-го будет ежегодно удваиваться. Одна из причин такого подъема, как мы видим, низкий старт.

По некоторым оценкам отечественных предпринимателей в 2010 году было реализовано около 2200—2500 CRM-проектов, из которых 70% пришлось на Москву."

Для отечественного рынка это немного, что, с другой стороны, по нашему мнению, открывает большой простор для роста. Подъему способствует и образовавшийся в первой половине 2009-го отложенный, по причине кризиса, спрос. Это характерно как для крупного, так и для среднего и малого бизнеса.

Росту рынка CRM способствует расширение отраслевого охвата. По оценке аналитической компании DSS Consulting, самым большим спросом CRM пользуется в отраслях торговли, услуг, финансов и производства.

В последнее время, на CRM обратили внимание и другие наши отрасли, например строительная, транспортная, электроника.

Однако успешными становятся только те инициативы, в которых реализуются оригинальные идеи и уникальные подходы.

В последнее время двигателями рынка CRM стали такие новые технологии, как социальные сети.

Интеграция CRM с социальными технологиями у нас пока находится на самом начальном этапе. В то же время социальные сети представляют собой хороший канал получения необходимой для программ повышения лояльности информации и связи с клиентами.

В дополнение ко всему российский рынок характеризуется отсталой инфраструктурой для такой интеграции. Не во всех регионах существует хорошая связь и быстродействующий Интернет по доступной цене.

Как отмечают аналитики, сейчас этот сегмент у нас только зарождается, но ожидается, что к 2014-му году социальные технологии на нашем рынке

11 PC Week/RE №44 (746) 23 — 29 ноября 2010, CRM в посткризисный период. Елена Гореткина

интегрируют ведущие зарубежные поставщики CRM, такие как SAP, Oracle, salesforce.com, Microsoft, SAS и другие.

Таким образом, уровень развития и применения CRM-программ, инструментов и технологий, на нашем рынке в целом отражает состояние формирования потребительской лояльности в России и, в частности, говорит о темпах проникновения концепции управления взаимоотношениями с потребителями в деятельность отечественных компаний.

Выводы

Анализ основных тенденций развития международного бизнеса и зарубежного опыта компаний позволили сформулировать следующие выводы:

В настоящее время современный бизнес характеризуется переходом к стратегии развития, согласно которой продавец и покупатель выходят на новый уровень социально-экономического взаимодействия, предполагающий создание и развитие между ними устойчивых долгосрочных отношений. Такой подход к развитию организации обеспечивает повышение ее конкурентоспособности и рост доходности, подразумевает мобилизацию всех ее ресурсов на выявление, вовлечение, привлечение клиентов и удержание наиболее прибыльных из них, за счет повышения качества обслуживания клиентов и удовлетворения их потребностей.

В таких условиях единственным способом сохранить конкурентоспособность является возможность выделения из общей массы предложений не столько характеристиками предлагаемых клиентам товаров и услуг, сколько уровнем сервиса и способностью «угадывать» индивидуальные потребности каждого конкретного потребителя, а не всего рынка в целом.

Стимулирующую роль в этих процессах играют такие факторы как ускоренное развитие сетевых коммуникаций и информационных систем. Так как с их помощью у компаний появляется возможность не только оценить потенциальную привлекательность того или иного сегмента клиентов, но и провести ее

всесторонний анализ, сделав соответствующие выводы о результативности своих действий.

Исследование сущности лояльности потребителя как основы клиентоориентированной стратегии показало, что сама по себе лояльность -понятие сложное, сопряженное со множеством показателей, использованием различных методов исследования и вариантов программ лояльности. В связи с этим требуется серьезное изучение факторов и условий для выбора основных инструментов и их сочетания в программах лояльности.

Анализ показал, что постоянные клиенты обеспечивают компании как минимум три преимущества: стабильность, репутацию и сокращение расходов. Обладая надежными связями с постоянными клиентами, компания имеет возможность планировать свою работу, а значит и доходы, на более длительный срок. В свою очередь, качественное планирование обеспечивает лучшую организацию работы, лучший сервис из-за большей ритмичности производственного и торгового процесса.

Начиная с определенного момента, постоянные клиенты сами начинают «строить бизнес предприятия», совершая больше покупок, приобретая товары и услуги с более высокой стоимостью, а также распространяя положительную информацию о фирме; такие клиенты генерирует меньше транзакционных и коммуникационных издержек. При грамотно выстроенных взаимоотношениях с клиентом, объем продаж, приходящийся на него, можно значительно увеличить, что, несомненно, увеличивает ценность данного клиента для компании.

Результаты анализа международного опыта подтверждают, что направление ресурсов компании на то, чтобы покупатели совершали повторные приобретения в долгосрочной перспективе, может быть более выгодным, чем инвестирование тех же средств в привлечение новых покупателей.

В то же время, рассмотрение международного опыта показало, что важную роль в эффективном внедрении и реализации программ лояльности, оправдании

финансовых вложений играют правильный выбор инструментов и схем, лежащих в основе механизма реализации программ лояльности.

Любая программа лояльности является сочетанием выгод, как материальных, так и нематериальных (рациональных и иррациональных).

В этой связи, важнейшим элементом программ лояльности выступает тип получаемого потребителем поощрения и возможность обратной связи. Важнейшую роль в этом процессе играют коммуникационные каналы, СЯМ-системы и иное программное обеспечение, дающее возможность проводить мониторинг, измерять, отслеживать и анализировать уровень потребительской лояльности до внедрения программы, во время и после окончания ее работы.

В ходе работы были определены наиболее перспективные рынки для внедрения программ формирования потребительской лояльности.

В России программы лояльности пока не получают внимания, сравнимого с вниманием, уделяемым им на Западе. Этот факт можно объяснить недостаточно высоким уровнем конкуренции по сравнению с более развитыми странами. Однако конкурентная борьба постепенно обостряется, и инвестирование средств в программы формирования лояльности начинает приобретать большее значение.

Для многих российских компаний становится очевидным, что потенциал программ лояльности, базирующихся исключительно на выгоде, уже исчерпан. В России наблюдается тенденция постепенного перехода от сугубо дисконтных программ к бонусным. Однако редко встречаются специально разработанные программы лояльности, основанные на эмоциональных факторах и качестве обслуживания клиентов: наличие служб поддержки, клиентских отделов и баз данных, используемых для формирования эмоциональной лояльности. Этот вопрос особенно актуален для российского бизнеса, поскольку здесь существует огромный потенциал для совершенствования технологий.

Одной из важнейших причин такого лага в их применении в России и за рубежом и особенностью отечественного рынка является уровень зрелости нашей рыночной среды - продавцов, потребителей, поставщиков СЯМ-технологий и услуг.

Исходя из этого, мы полагаем, что положительный результат реализации программ лояльности на российском рынке во многом будет зависеть от типа рынка, вида бизнеса и от условий, в которых компания работает.

С уверенностью можно сказать, что по мере улучшения благосостояния россиян, увеличения среднего класса, российские программы получают больше шансов на развитие и эффективное функционирование. На данный момент программы лояльности в России как инструмент экономического воздействия уже прочно вошли в такие сферы деятельности как банковский бизнес, страхование, гостиничное дело, транспортные услуги, промтоварный ритейл, в сектор В2В. Расширяется их применение в таких отраслях как продуктовый ритейл, сфера услуг, туризм, ресторанный бизнес.

Не стоит забывать, что программа лояльности - не только эффективное средство привлечения и удержания потребителей, но и важный метод сбора и обработки данных, позволяющий компаниям не проводить дополнительные исследования.

В этой связи использование СЯМ-стратегии и поддерживающих ее современных технологий, являются не просто актуальным, но и необходимым, поскольку становится неотъемлемым элементом деятельности каждой компании, соответствующей требованиям современного рынка.

На данный момент программы лояльности в России как инструмент экономического воздействия обладают большим потенциалом и вполне могут быть стать перспективной инвестицией при условии правильной постановки целей.

Стратегия клиентоориентированности, ставшая залогом успеха многих мировых компаний, постепенно приходит и на российский рынок, становится определяющим фактором победы в конкурентной борьбе и развитии бизнеса. Данный подход позволит отечественным предприятиям найти свой ориентир в процессе экономической интеграции в мировое хозяйство.

Список публикаций по теме диссертации:

1. Эль-Смайли Д. П. Потребительские программы лояльности: технологии эффективного функционирования // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия «Экономика». - М.: РУДН. - 2009. - №1. - С. 87 - 94. Включен в перечень ведущих периодических изданий ВАК.

2. Эль-Смайли Д. П. Анализ рентабельности клиентов как часть стратегии формирования потребительской лояльности // Экономический анализ: теория и практика. - М.: ФИНАНСЫ И КРЕДИТ. - 2011. №20 (227). - С. 44 - 49. Включен в перечень ведущих периодических изданий ВАК.

3. Эль-Смайли Д. П. Как создать программу лояльности // Практика рекламы. -М.: ИД Рекламная служба «Си-эМ». -2006. - № 7 (131). - С. 15-16.

4. Эль-Смайли Д. П. Программы лояльности в банковском секторе // Маркетинг и маркетинговые исследования. - М.: ИД «Гребенников». - 2006. - №5. - С. 472 -478.

5. Эль-Смайли Д. П. Кпиентоориентированность как стратегия фирмы в эпоху глобализации // Сб. материалов III научно-практической конференции «Современная экономическая теория и реформирование экономики России». - М.: Изд-во РУДН, 2007. - С. 115 - 118.

6. Эль-Смайли Д. П. Эволюция программ лояльности: зарубежный и российский опыт // Сб. материалов I межвузовской научно-практической конференции «Рекламный вектор - 2007: проблемы глобализации». - М.: ЭКОНОМИКА, 2007. -С. 166-172.

7. Эль-Смайли Д. П. Экономический эффект лояльности потребителей // Сб. материалов II межвузовской научно-практической конференции «Рекламный вектор-2008; традиции и инновации». - М.: СТОЛИЦА, 2008. - С. 143 - 146.

8. Эль-Смайли Д. П. Лояльность потребителей как фактор развития компании // Сб. материалов VII Международной научно-практической конференции студентов,

аспирантов и молодых ученых «Страны с переходной экономикой в условиях глобализации». - М.: Изд-во РУДН, 2008. - С. 402 - 405.

9. Эль-Смайли Д. П. Коммуникационные каналы в системах лояльности // Сб. материалов III межвузовской научно-практической конференции «Рекламный вектор-2009: Новые вызовы». -М.: Изд-во РУДН, 2009. - С. 186- 191.

10. Эль-Смайли Д. П. Современные программы лояльности России // Сб. материалов IV межвузовской научно-практической конференции "Рекламный вектор-2010: эффективные решения". -М.: Изд-во РУДН, 2010. - С.240 - 243.

11. Эль-Смайли Д. П. Совершенствование концепции управления взаимоотношениями с клиентами // Сб. материалов V межвузовской научно-практической конференции «Рекламный вектор-2011: новые возможности». - М.: Изд-во РУДН, 2011.-С. 210-212.

ЭЛЬ-СМАЙЛИ ДАРЬЯ ПАВЛОВНА

Международный опыт формирования потребительской лояльности и его применение на российском рынке

Аннотация

Диссертация посвящена комплексному анализу международного опыта по формированию потребительской лояльности с позиции экономических, социальных, коммуникационных и технологических процессов и изменений как в мире, так и в Российской Федерации.

В работе проанализировано влияние глобальных экономических тенденций на развитие индустрии формирования лояльности в различных отраслях экономики и в различных странах мира. Рассмотрены особенности и проблемы применения западного опыта по внедрению и использованию инструментов формирования потребительской лояльности российскими компаниями, выявлены основные перспективы и пути развития индустрии потребительской лояльности и в нашей стране

EL-SMAYLIDARIA PAVLOVNA Customer loyalty global practice and its Russian market experience

Abstract

The dissertation is devoted to the comprehensive analysis of international customer loyalty experience in the context of the economic, social, communicational and technological processes and changes both in the World and in Russian Federation.

The paper analyzes global economic trends impact on loyalty industry development in different sectors of economy and in different countries of the world. It discusses features and problems of applying foreign experience of launching and using customer loyalty tools by Russian companies. Major prospects and trends of customer loyalty in our country were revealed in the paper.

Подписано в печать: 27.02.12

Объем: 1,5 усл.п.л. Тираж: 120 экз. Заказ № 7068 Отпечатано в типографии «Реглет» 119526, г. Москва, Проспект Вернадского д.39 (495) 363-78-90; www.reglet.ru