Формирование программы продвижения интеллектуальной продукции предпринимательской структуры на рынок корпоративных клиентов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование программы продвижения интеллектуальной продукции предпринимательской структуры на рынок корпоративных клиентов"

На правах рукописи

ХАПАНКОВА СВЕТЛАНА АЛЕКСАНДРОВНА

ФОРМИРОВАНИЕ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СТРУКТУРЫ НА РЫНОК КОРПОРАТИВНЫХ КЛИЕНТОВ

Специальность 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством: предпринимательство, маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

003 17'737'1

Санкт-Петербург 2007

003177371

Работа выполнена на кафедре коммерческой деятельности и предпринимательства ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Попков Валерий Павлович

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Немчин Александр Моисеевич

доктор экономических наук, профессор Горенбургов Михаил Абрамович

Ведущая организация ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский торгово-

экономический институт»

Защита состоится 24 декабря 2007 года в 15 _ часов на заседании диссертационного совета Д 212.219.05 при ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., 103 а.

Автореферат разослан 23 ноября 2007 года.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, профессор

В.М. Корабельников

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях рыночной экономики каждая предпринимательская структура (ПС) должна самостоятельно отвечать за результаты своей деятельности, выбирать наиболее эффективные методы и направления хозяйствования При этом главным и определяющим фактором экономического благополучия ПС становится рынок, точнее покупатель его продукции и услуг В связи с глобализацией экономических отношений, индивидуализацией потребностей, быстрым развитием компьютерных и информационных технологий процесс рыночных коммуникаций переходит на качественно новый этап своего развития В рамках этой новой коммуникативной среды среди всех сложных задач, стоящих перед предпринимателями в современных условиях, необходимо выделить проблему продвижения товара (от английского слова promotion в значении «продвинуть» покупателя к действию), как важную функцию инфраструктурного обеспечения деятельности любой ПС Продвижение имеет непосредственное отношение к этим изменениям, так как позволяет получать коммуникативные, информационные и коммерческие эффекты

В индустриально развитых странах роль научно-технического прогресса, интеллектуализации производства и активного проведения инновационных процессов велика По оценкам специалистов на долю новых технологий в развитых странах приходится до 85% прироста валового внутреннего продукта Благодаря высокотехнологичным и наукоемким видам продукции указанные страны занимают выгодное положение в мировом хозяйстве и международном разделении труда, особенно в условиях расширения экономической глобализации Поэтому для наукоемких ПС, имеющих относительно высокую долю затрат на НИОКР, становится важным выработать такую стратегию управления интеллектуальным капиталом, которая смогла бы решить задачу эффективного функционирования ПС не только в краткосрочный, но и в долгосрочной перспективах Одной из составляющих названной стратегии является деятельность по формированию программы продвижения интеллектуальной продукции на рынок

Степень разработанности проблемы. Исследованием проблем коммуникационной политики организации освещены в трудах известных западных ученых Б Бермана, Е Дихтля, Ф Котлера, Ж Ж Ламбена, ИДж МакКарти, П Смита, Д Хансенса, X Хершгена, Дж Р Эванса, и др , а также российских В П Голубкова, Ь H Голубковой, M А Горенбургова, В Ф Егорова, А.Н Матанцева, А.М Немчина, ВП Попкова, ЕВ. Ромат и др Исследованию проблем управления интеллектуальным капиталом посвящены работы российских ученых, специалистов в области менеджмента, инновационной и оценочной деятельности Ю П Анискина, С В Валдайцева, С А Дятлова, Ю А Еленевой, В Г Зинова, С M Климова, Л И. Лукичевой, Э П Скорнякова и др

Однако, несмотря на значительное количество выполненных исследований в вопросах продвижения продукции продвижения компании, следует отметить, что особенности продвижения продуктов на корпоративный рынок раскрыты не в полной мере Поэтому одной из задач данной работы стала задача сбора, анализа, и выделения факторов, которые целесообразно учитывать при формировании рыночной инфраструктуры ПС в части разработки программы продвижения продукции на корпоративном рынке

Объектом исследования являются наукоемкие ПС и их инфраструктурное обеспечение

Предметом исследования являются принципы и методы формирования программа продвижения интеллектуальной продукции на рынок корпоративных клиентов

Целью диссертационной работы является разработка методических положений и научно-практических рекомендаций по формированию подсистемы инфраструктурного обеспечения деятельности ПС - программы продвижения интеллектуальной продукции на рынок корпоративных клиентов

Для достижения этой цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи

- уточнено место и роль процесса продвижения продукции в системе инфраструктурного обеспечения деятельности ПС,

- уточнено понятие корпоративного рынка интеллектуальной продукции и выявлены его основные особенности и характеристики,

- уточнено определение интеллектуального продукта, разработана классификация программных продуктов,

- выявлены различия в подходах к организации процесса продвижения интеллектуальной продукции для рынка корпоративных и индивидуальных клиентов,

- осуществлен анализ основных направления и путей повышения эффективности подсистемы инфраструктуры обеспечения деятельности ПС -программы продвижения продуктов,

- уточнены критерии оценки вариантов программы продвижения продуктов

- сформирован алгоритм процесса формирования программы продвижения интеллектуальных продуктов на корпоративный рынок

Теоретической и методологической основой исследования служат труды отечественных и зарубежных ученых по рассматриваемой проблеме в рамках положений следующих теорий теории предпринимательства и маркетинговых исследований, экономической теории, теории общего и стратегического менеджмента, теории организаций

Информационную базу исследования составили статистические и эмпирические данные, собранные автором в ходе обследования ряда ПС

Методы исследования Для решения поставленных задач в диссертации использовались диалектический метод, системный подход, метод экономико-статистического анализа, методы маркетингового исследования рынка

Эмпирическая база исследования. В процессе исследования были использованы данные Американской ассоциации национальных рекламодателей, Ассоциации коммуникационных агентств России, социологических исследовательских центров ГОРТИС, Исследовательской группы компаний ТЫБ, Федеральной службы государственной статистики Статистическая информация анализировалась за период 2000-2006 гг

Научная новизна диссертационного исследования состоит в том, что в нем:

1. Определены и систематизированы основные факторы, влияющие на подход к формированию программы продвижения на рынке корпоративных клиентов, как важнейшего элемента системы инфраструктурного обеспечения деятельности различных ПС 2 Определены основные направления и пути повышения эффективности реализации программы продвижения продукции на корпоративный рынок, а также дополнен состав критериев оценки эффективности вариантов организации программы, являющейся важнейшим элементом системы инфраструктурного обеспечения деятельности ПС

3. Уточнена классификация программного обеспечения исходя из особенностей и структуры потребления корпоративного рынка, определены основные инструменты продвижения программного обеспечения для корпоративного рынка 4 Разработана концептуальная схема процесса формирования программы продвижения интеллектуальных продуктов на корпоративный рынок, учитывающая специфику взаимодействия субъектов и объектов рынка интеллектуальных продуктов, что повышает эффективность деятельности ПС 5. Предложена модель распределения средств при формировании программы продвижения интеллектуальной продукции на корпоративный рынок, позволяющая руководству ПС рационально распределять финансовые средства Теоретическая значимость исследования состоит в разработке научно-методических основ и принципов формирования программы продвижения интеллектуальной продукции на рынок корпоративных клиентов, как части инфраструктурного обеспечения деятельности ПС, повышающих конкурентоспособность и устойчивость развития ПС

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в возможности использования разработанных и адаптированных автором принципов и методов формирования программы продвижения интеллектуальных продуктов на корпоративный рынок Методические рекомендации, основывающиеся на результатах диссертации, используются для формирования программы продвижения интеллектуальной продукции на корпоративный рынок компаниями ЗАО «СофтЛайн Трейд» и ЗАО «Аксофт»

Достоверность и обоснованность научных положений, выводов и рекомендаций подтверждена

- применением в качестве теоретической и методологической основы диссертации фундаментальных работ отечественных и зарубежных ученых по проблемам управления интеллектуальным капиталом и коммуникационной политики предприятия,

- качественными и количественными маркетинговыми исследованиями рынка,

- положительными результатами внедрения результатов работы в инфраструктурное обеспечение деятельности ПС

Внедрение и апробация результатов исследования. Основные теоретические и методологические положения диссертации докладывались и получили положительную оценку на научных конференциях Предложенная методика прошла апробацию в компаниях ЗАО «СофтЛайн Трейд» и ЗАО «Аксофт» Основные положения диссертации отражены в научных публикациях

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений Общим объемом 153 стр

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обосновывается актуальность темы, определяются цель и задачи, предмет и объект исследования, отражаются научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы

В первой главе - «экономико-организационные проблемы и пути повышения эффективности инфраструктурного обеспечения деятельности ПС на рынке корпоративных клиентов» - были выявлены экономико-организационные проблемы и пути повышения эффективности продвижения интеллектуальной продукции на корпоративный рынок

Под интеллектуальным продуктом в работе понимается результат духовной, мыслительной, интеллектуальной деятельности, обладающий следующими особенностями а) является продуктом естественной монополии интеллекта создателей, б) не отчуждается полностью, а заимствуется и поэтому может быть объектом сразу нескольких сделок, в) большинство интеллектуальных продуктов состоит из материального носителя и идейной части, которая является объектом правовой защиты

Под корпоративным рынком в работе понимается совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве - для перепродажи или перераспределения Закупки для нужд ПС определяются как процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков, имеющихся на рынке

Процесс вовлечения результатов интеллектуальной деятельности в экономический оборот либо использование в собственной хозяйственной деятельности называется коммерциализацией интеллектуальной собственности

Наибольший интерес представляет процесс рыночной реализации интеллектуальной собственности, обеспечивающий доход компании. Приведем статистику количества зарегистрированных договоров о передаче прав на охраняемые объекты интеллектуальной собственности в России за 2000-2006 гг. (рис.1).

3000 2500 2000 1500 1000 500 0

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

ЕЗ Договоры об уступке патента ЕВ Договоры исключительной лицензии

□ Договоры неисключительной лицензии

□ Всего зарегистированно договоров

. 21 ... . .......•: . . 0070......1 549 1 . 2414

' 2 И г 5 4 2022 2003 1.1 1 _ о . " ■ 1892 ' 5 К ж 12 2 1 1 -

7- 1 ." . ' „ ' 3 1« 5 _ .1484: СЗ Й; :7 -у 1 * 1451

Г - 13 1 1 .0 г"-1 0 — I .г.-:- | [ Г 19 Й Й 1 4 621 £ 1 ЛЁ. 58 Г 49: £ «' ш " V й 1 "г т _ 1 1 § й ШТ щ 1

Рис. I. Количество зарегистрированных договоров о передачи прав на

охраняемые объекты интеллектуальной собственности 2000-2006 гг.

Ежегодно число регистрируемых лицензионных договоров о передаче прав на использование изобретений составляет лишь около 1% от числа действующих патентов (кол-во действующих патентов на изобретение на 31.12 2006 - 123882 шт.) В странах с развитой рыночной экономикой этот показатель в 30-40 раз больше. Поэтому специалисты характеризуют рынок интеллектуальной собственности в России как зарождающийся. К основным субъектам рынка интеллектуальной собственности относят: органы государственного управления и контроля; предприятие, непосредственно осуществляющее создание и использование новых технологий; авторов (создателей) новых технологий в виде результатов интеллектуальной деятельности (объектов авторского права, промышленной собственности, коммерческой тайны - ноу-хау); инвесторов, участвующих путем финансирования в производственном цикле создания и использования интеллектуальной собственности и в организации промышленного выпуска новой продукции; производители-конкуренты, выпускающие конкурентную продукцию (услуги) на основе собственных разработок или других аналогичных объектов интеллектуальной собственности; производители-жираты», осуществляющие несанкционированное использование объектов интеллектуальней деятельности ПС и выпускающие поддельную продукцию; потребители.

Принято выделять два подхода к оценке эффективности коммуникаций коммуникационную и конечную или коммерческую (по результатам продаж) эффективность Коммуникационная (коммуникативная) эффективность предполагает оценку эффектов коммуникаций, которые определяются, как правило, маркетинговыми исследованиями в следующих направлениях исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств для разных целевых аудиторий (ЦА), изучение степени осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени, исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей и тд Чтобы определить конечную (экономическую) эффективность традиционным способом необходимо сопоставить результаты исследования и анализ продаж Таким образом, для большинства ПС можно выделить ряд основных направлений повышения эффективности продвижения

■ повышение коммуникационной эффективности программы продвижения с точки зрения восприятия ЦА Среди тысяч коммуникационных посланий потребитель должен «услышать» нужное,

■ повышение эффекта коммуникационной программы с точки зрения планирования и реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций Программа продвижения должна быть увязана с общей стратегией деятельности ПС для достижения эффекта синергии,

" повышение коммуникационной эффективности программы продвижения с точки зрения сбора откликов на рекламные обращения Оперативная оценка эффекта от того или иного инструмента коммуникации, в оптимизация затрат на коммуникационную политику организации Модель укрупненной структуры системы инфраструктурного обеспечения деятельности ПС приведена на рис 2 Из рисунка видно, что инфраструктурное обеспечение прямо не участвует в производстве конечного продукта, но всячески способствует эффективному доведению товара до конечного потребителя с лучшими финансово-экономическими показателями деятельности ПС Кроме этого из схемы видно, что программа продвижения продукта является одним из основных элементов подсистемы продвижения, которая координирует деятельность всех остальных элементов инфраструктуры обеспечения деятельности ПС в пространстве и во времени

Во второй главе - «методические положения по формированию программы продвижения интеллектуальной продукции на рынок корпоративных клиентов» - были проанализированы существующие подходы к формированию программ продвижения продукции на рынок, определены факторы, влияющие на формирование программы продвижения интеллектуальной продукции на корпоративный рынок, выделены дополнительные критерии и показатели оценки вариантов организации программы продвижения интеллектуальных продуктов на рынок, сформулированы методологические положения по формированию программы продвижения интеллектуальных продуктов на рынок корпоративных клиентов

Рис. 2. Укрупненная структура инфраструктурного обеспечения деятельности ПС.

Проанализировав труды в области корпоративных продаж, таких авторов как Малколм Мак-Дональд, Brian J. CarroJI, Томас М. Ингрэм, Раймонд В. ЛаФрог, Раймон А. Авила, Шарль X. Швепкер Мл., Майкл Р. Вильяме, Стив Минетт, Ф. Котлера, а также материалы компаний-поставщиков, работающих на корпоративном рынке автор в работе выделил ряд факторов обуславливающих процесс формирования программы продвижения на корпоративном рынке:

в фактор «доверия»: корпоративные клиенты оценивают возможность сотрудничества с Г1С исходя из оценки качества товара, а также исходя из оценки самой ПС на предмет способности оперативно реагировать на запросы, исполнения обязательств по договору, четкого и качественного выполнения работы и т.д. Поэтому программа продвижения должна включать мероприятия, нацеленные на продвижение как товара, так и имиджа самой ПС;

0 фактор «восприятия»: преобладание рациональных мотивов в коммуникациях с корпоративными клиентами;

■ «меиеджероориентированный» фактор: продвижение «в команде» с менеджерами по продажам;

■ «клиентоориентированный» фактор: ориентир в программе продвижения на долгосрочное поддерживание отношений с клиентами;

■ «сбытовой» фактор: вовлеченность в процесс продвижения сбытового посредника;

■ «учетный» фактор: максимизация учета отклика от используемых инструментов продвижения

С другой стороны, во взаимоотношениях субъектов и объектов рыночных отношений при коммерциализации интеллектуальной собственности существует такое явление, как «пиратство», когда осуществляется использование объектов интеллектуальной собственности без разрешения правообладателя Поэтому применительно к рынку интеллектуальной продукции, при формировании программы продвижения, также необходимо учитывать и этот фактор

■ Фактор «пиратство».

Исходя из представленных выше факторов, влияющих на программу продвижения компании, работающей на корпоративном рынке, а также исходя из предложенных направлений повышения эффективности программы продвижения, в работе были предложены следующие дополнительные критерии оценки эффективности вариантов программы продвижения интеллектуальных продуктов на корпоративный рынок

Уровень внимания ДА к обращению. Эффективность рекламы с точки зрения восприятия ЦА можно измерить по структуре социально-психологической установки ЦА, посредством опросов глубинных интервью или фокус-групп Однако различные коммуникационные средства обладают различной способностью обращать на себя внимание Нами была предложена следующая таблица с экспертными оценками относительного уровня внимания ЦА к основным инструментам продвижения на корпоративном рынке (табл 1 )

Таблица 1

Уровень внимания ЦА к основным инструментам продвижения на _корпоративном рынке (экспертная оценка)__

№ Инструмент коммуникации Уровень внимания ЦА к обращению

1 E-mail письма Скорее низкий

2 Direct-mail пиьма Скорее средний

3 Семинар Высокий

4 Конференция Высокий

5 Выставка Скорее высокий

6 Телемаркетинг Скорее средний

7 Рекламная полиграфия Скорее низкий

Уровень интеграции программы продвижения. Для того, чтобы программа продвижения «говорила в один голос», она должна быть безупречно организована не только на уровне планирования системы продвижения, но и должна быть увязана с общей стратегией развития компании В этом случае можно предложить следующий контрольный список для относительной оценки уровня интеграции программы продвижения в компании (табл. 2)

Учитываемость отклика от обращения. Предполагает тестирование рекламного обращения и носителя рекламы на стадии планирования программы продвижения на предмет

■ удобства получения информации для ЦА,

« возможности включить наибольшее количество способов связи ЦА с компанией (по телефону, по почте, по e-mail, по факсу, личный контакт),

■ возможности организации «индивидуальной обратной связи» в обращении, например, посредством добавления индивидуального номера или кода в обращение,

■ возможности сбора данных по ЦА

Таким образом, чем удобнее канал передачи обращения для ЦА и чем больше этот канал и само обращение открывает возможностей для ПС с точки зрения учета отклика и формирования базы данных по клиентам - тем лучше

Таблица 2

Контрольный список для относительной оценки уровня интеграции программы

продвижения на примере ЗАО «СофтЛайн Трейд»

№ Критерий Степень интеграции Эксперт» ая оценка (от 1-10 баллов)

1 Интеграция по вертикальным целям Согласованы ли коммуникационные цели с маркетинговыми целями и с общими целями компании"? 6

2 Интеграция по горизонтальным (функциональным) параметрам Согласована ли деятельность по маркетинговым коммуникациям с другими функциями бизнеса производство, финансовые потоки, менеджмент кадровых ресурсов9 5

3 Интеграция маркетингового набора (4Р) Согласован ли маркетинговый набор (продукт, цена, место) с необходимыми сообщениями9 9

4 Интеграция коммуникационного набора Все ли возможные коммуникационные инструменты используются для оказании помощи потребигелго/заказчику/клиенту на каждом этапе процесса совершения ими покупки9 Обеспечивает ли их использование общее и согласованное сообщение9 8

5 Интеграция по творческому дизайну Согласованы ли идея творческого дизайна и его реализации с выбранным вариантом позиционирования продукта и услуги9 Все ли лица в компании, привлеченные к процессу продажи используют утвержденную творческую идею9 8

6 Внутренняя внешняя интеграция Все ли внутренние подразделения и привлекаемые внешние агентства работают совместно над согласованным планом и стратегией и встречаются ли они регулярно для обсуждения хода их реализации9 Есть ли взаимопонимание между маркетинговыми подразделениями и подразделениями продаж, логистикой, бухгалтерией и т д 5

7 Финансовая интеграция Используется ли выделенный бюджет самым эффективным способом, позволяющим экономить на масштабах и оптимизировать долгосрочные инвестиции9 9

ИТОГО Уровень интеграции (максимально 70 баллов) 50 балов

Оптимизация затрат на коммуникационную политику. Для оценки эффективности рекламной кампании в СМИ используют различные медиа-показатели, которые демонстрируют компромисс между стоимостью

рекламной кампании, количеством охваченных индивидуумов ЦА, и количеством контактов с обращением ЦА В зависимости от ситуации, выделяют следующие критерии оптимизации медиа-плана

1) достижения максимального охвата аудитории при заданном бюджете,

2) достижение минимального бюджета при заданном охвате,

3) достижение максимального значения совокупного рейтинга СЖР (охват * частоту контакта) при заданном бюджете,

4) достижение минимального бюджета при заданном СЯР

Однако, представляется возможным снижать затраты на программу продвижения путем привлечения средств партеров по рынку

На рис 3 представлена разработанный автором алгоритм процесса формирования программы продвижения интеллектуальных продуктов на корпоративный рынок, учитывающий особенности процесса формирования программы продвижения на корпоративном рынке, а также критерии оценки эффективности вариантов программы продвижения интеллектуальных продуктов на корпоративный рынок

Таким образом, как показано на рисунке, на уровне корпоративного планирования при формировании программы продвижения необходимо определиться со способом построения сбытового канала, а также с целями по сбытовой, ценовой и продуктовой политикам, на уровне планирования программы продвижения увязать вышестоящие цели с целями программы продвижения исходя из особенности функционирования рынка интеллектуальных продуктов, а именно, учесть следующие целевые аудитории корпоративные потребители, сбытовые посредники, менеджеры по продажам компании, «пираты» На уровне разработки обращения и выбора инструментов и каналов коммуникаций оценить возможные варианты на оптимальное сочетание следующих критериев охват, частота, стоимость, количество циклов, учитываемость отклика, уровень внимания к средству обращения, а также возможность привлечения средств партнера Далее проверить программу продвижения на уровень интеграции, например посредством представленного выше контрольного списка

В третьей главе - «научно-практические рекомендации и опыт формирования программы продвижения программных продуктов различных ПС на рынок корпоративных клиентов» - нами были представлены научно-практические рекомендации и опыт формирования программы продвижения программных продуктов ПС на рынок корпоративных клиентов, а именно предложена классификация программных продуктов, приведен пример формирования программы продвижения программных продуктов на корпоративный рынок, приведены рекомендации и предложена модель распределения средств при формировании программы продвижения интеллектуальной продукции на корпоративный рынок, состоящая из следующих этапов

Уровень

корпоративного,

маркетингового

планипования

Решение по построению сбшопогй капала

Решения по сбытовой, ценовой, продуктовой политикам

Уровень планирования программы пподвижения

О

Определение

целен продвижения

Решение по корпоративным потребителям

Решение по сбытовым посредникам

Решение по менеджерам по продажам

Решение по «пиратам»

Определение целевой аУ'Штппни

Продвижение бренда компании, формирование доверия

Продвижение продукта компании

НЕТ

Проверка на соответствие целям и стратегиям уровня выше

ДА

6 о

Рис 3 Алгоритм процесса формирования программы продвижения интеллектуальных продуктов на корпоративный

рынок

Рис 3 Алгоритм процесса формирования программы продвижения интеллектуальных продуктов на корпоративный

рынок

1) отбор инструментов продвижения, 2) оценка инструментов продвижения, 3) формирование тактического плана программы продвижения. Отбор можно выполнить посредством опроса. Исследование автора для корпоративного рынка программного обеспечения (ПО), в котором принимали участие порядка 10 ООО российских ПС показало, что в основном информацию по интересующему ПО корпоративные клиенты ищут: в Интернете - 91%, на выставках и конференциях - 59%, спрашивают совета у знакомых и коллег - 43%, на семинарах и круглых столах - 40%, в профильной прессе - 31%. Таким образом, вышеизложенные инструменты коммуникаций целесообразно использовать как приоритетные в разработке программы продвижения ПО на корпоративный рынок (рис.4).

Источники информации, %

[Шегпе! Выставки и Прсфяльная Знакомые и Семинары, Другие С№1 конференции пресса коллеги круглые столы

Рис. 4 Источники информации для корпоративных клиентов по выбору ПО

Для оценки эффективности каждого из отобранных выше инструментов авторы предлагают воспользоваться следующей математической моделью оценки:

б = Ж х М х ц

< И'С = в + СТ СТ = СТ 1 - СТ 2

где:

О - объем продаж ПС под воздействием оцениваемого инструмента коммуникации, в д. е.;

N8 - численность откликов - количество клиентов, вышедших на первичных контакт со сбытовыми службами ПС в результате коммуникации, определяется эмпирически, в чел.;

РМ - эффективность системы сбыта ПС, определяется эмпирически отношением числа покупателей к числу откликов;

q - удельные продажи на одного потребителя ПС в д. е./чел.).

\УС — вес (значимость) инструмента коммуникации в распределении средств при формировании программы продвижения;

СТ - затраты на оцениваемый инструмент коммуникации, в д. е.;

СТ1 - стоимость оцениваемого инструмента коммуникации, в д. е.;

СТ2 - количество денежных средств на оцениваемый инструмент коммуникации привлеченный компанией со стороны партеров, в д е

Чем больше вес набрал инструмент коммуникации в ходе оценки, тем большее значение инструменту должно уделяться непосредственно при формировании тактического плана программы продвижения Расчет проиллюстрирован на примере данных ПС ЗАО «СофтЛайн Трейд» при размере удельной продажи в 6000 $/чел в табл 3,4 и 5

Таблица 3

Показатели для расчета веса инструмента продвижения в программе

продвижения компании (ЗАО «СофтЛайн Трейд»)

№ Наименование Охват ЦА, Кол-во Стоимость, Эффективность

инструмента чел откликов, $(СТ) системы сбыта

продвижения чел (NS) предприятия (FM)

1 Direct-mail письма 1000 25 500 0 1

2 Семинар (Москва) 60-100 14 2500 0 39

3 Выставка (Москва) 200-300 (подходят к стенду) 3 2500 0 53

4 Телемаркетинг 1000 2,5 2000 Об

Тогда расчет веса каждого инструмента продвижения примет следующий вид 1) если бюджет не оптимизирован - ПС полностью оплачивает расходы на инструмент продвижения (табл 4)

Таблица 4

№ Наименование инструмента продвижения Q, $ СТ,$ Вес инструмента продвижения

1 Direct-mail письма 15000 500 30

2 Семинар (Москва) 32760 2500 13

3 Выставка (Москва) 9540 2500 38

4 Телемаркетинг 9000 2000 4,5

2) в случае частичного деления бюджета, например, между ПС-производителем и ПС-поставщиком (табл 5)

Таблица 5

№ Наименование инструмента продвижения Распреде ление бюджета, % ст,$ Q,$ Вес инструмента продвижения

1 Direct-mail письма 30 150 15000 100

2 Семинар (Москва) 40 1000 32760 32,8

3 Выставка (Москва) 20 500 9540 19,08

4 Телемаркетинг 10 200 9000 45

Таким образом, больший вес инструмента продвижения, должен соответствовать большему объему данного инструмента в программе продвижения при прочих равных условиях, и при целях продвижения, связанных с определенным уровнем продаж товара Представленную выше

модель оценки можно применять при распределении средств между инструментами программы продвижения, связанной с достижением определенного уровня продаж

3. ОСНОВНЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ И ВЫВОДЫ

В результате диссертационного исследования нами была проанализирована программа продвижения ПС, как основной элемент одной из важнейших подсистем инфраструктурного обеспечения деятельности ПС, а также основные направления и пути повышения эффективности программы продвижения интеллектуальных продуктов на рынок корпоративных клиентов, обеспечивающие конкурентное преимущество и устойчивость развития ПС в современных условиях

1. Инфраструктурное обеспечение прямо не участвует в производстве конечного продукта, но всячески способствует эффективному доведению товара до конечного потребителя с лучшими финансово-экономическими показателями деятельности ПС Программа продвижения продукта является одним из основных элементов подсистемы продвижения, которая координирует деятельность всех остальных элементов инфраструктуры обеспечения деятельности ПС в пространстве и во времени

2 Для формирования программы продвижения на индивидуальном и корпоративном рынках необходимо использовать различные подходы Если в первом случае программа продвижения в основном формируется путем «обезличенных» коммуникаций, то во втором случае программа продвижения носит «персонализированный» характер

3 На взаимодействие между субъектами и объектами корпоративного рынка интеллектуальной продукции влияют ряд факторов фактор «доверия», фактор «восприятия», «менеджероориентированный» фактор, «клиентоориентированный» фактор, «сбытовой» фактор, «учетный» фактор, фактор «пиратство» Вышеназванные факторы целесообразно учитывать при формировании элемента программа продвижения подсистемы продвижение в инфраструктурном обеспечении деятельности ПС

4. Для рационального распределения средств между инструментами коммуникаций программы продвижения необходимо учитывать конкретный вклад каждого инструмента в формировании объема продаж ПС Для этого целесообразно использовать следующую укрупненную модель распределения средств 1) отбор инструментов продвижения с точки зрения «удобства» (предпочтения) получения информации корпоративным клиентом, 2) оценка инструментов продвижения, с точки зрения веса этого инструмента продвижения в формировании объема продаж ПС, 3) формирование тактического плана программы продвижения с учетом результатов оценки названных выше этапов

4. ОПУБЛИКОВАННЫЕ НАУЧНЫЕ РАБОТЫ

Статья, опубликованная в рекомендованных ВАК изданиях

1 Хапанкова С А Классификация программных продуктов и особенности их продвижения на рынок корпоративных клиентов // Вестник ИНЖЭКОНа, Сер Экономика, 2007 -Вып 4(17) ~0,3пл

Статьи, опубликованные в прочих изданиях

2 Хапанкова С А Особенности продвижения товаров на рынке компьютерных игр и мультимедиа // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством сб науч ст асп СПбГИЭУ Вып 13 - СПб СПбГИЭУ, 2004 - 0,15 п л

3 Хапанкова С А Роль рекламного агентства при организации мероприятий по продвижению в компании // Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей ИНЖЭКОН-2006 IX науч -практ конф студ и асп СПбГИЭУ 18,19 апр 2006г Тез докл - СПб СПбГИЭУ, 2006 -0,15 п л

4 Хапанкова С А, Потолокова МО Оценка рисков рекламной деятельности коммерческого предприятия // Коммерческая деятельность и предпринимательство сб науч тр Вып 6 - СПб СПбГИЭУ, 2006 -0,4 п л

5 Хапанкова С А , Потолокова МО Коммуникационные потоки как объект управления // Логистика современные тенденции развития, V Международная науч -практ конф Тез докл - СПб СПбГИЭУ, 2006 -0,4 п л

Подписано в печать jf^ // Формат 60*84 V16 Печ л ¿¿7 Тираж /РР экз Заказ -/Mff

ИзШС СПбГИЭУ 191002, Санкт-Петербург, ул Марата, 31

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Хапанкова, Светлана Александровна

Введение.

Глава 1. Экономико-организационные проблемы и пути повышения эффективности инфраструктурного обеспечения деятельности ПС на рынке корпоративных клиентов.

1.1. Место и роль процесса продвижения продукции на рынок в системе инфраструктурного обеспечения деятельности ПС.

1.2. Анализ особенностей планирования продвижения для потребительского и корпоративного рынков.

1.3. Основные направления и пути повышения эффективности продвижения интеллектуальных продуктов на рынок.

Выводы по 1 Главе.

Глава 2. Методические положения по формированию программы продвижения интеллектуальной продукции на рынок корпоративных клиентов.

2.1. Анализ существующих подходов к формированию подсистемы продвижения продукции на рынок.

2.2. Особенности интеллектуальной продукции и их влияние на организацию процесса продвижения на рынок.

2.3. Анализ факторов, влияющих на формирование программы продвижения интеллектуальной продукции на рынок корпоративных клиентов.

2.4. Показатели и критерии оценки вариантов организации программы продвижения интеллектуальных продуктов на рынок.

2.5. Методические рекомендации по формированию программы продвижения интеллектуальных продуктов на рынок корпоративных клиентов Выводы по 2 Главе.

Глава 3. Научно-практические рекомендации и опыт формирования программы продвижения программных продуктов различных ПС на рынок корпоративных клиентов.

3.1. Классификация программных продуктов и особенности их продвижения на рынок корпоративных клиентов.

3.2. Пример формирования программы продвижения программных продуктов ЗАО «СофтЛайн Трейд» на рынок корпоративных клиентов.

3.3. Рекомендации и экономическая целесообразность формирования эффективной программы продвижения интеллектуальной продукции на рынок.

Выводы по 3 Главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование программы продвижения интеллектуальной продукции предпринимательской структуры на рынок корпоративных клиентов"

В условиях рыночной экономики каждая предпринимательская структура (ПС) должна самостоятельно отвечать за результаты своей деятельности, выбирать наиболее эффективные методы и направления хозяйствования. При этом главным и определяющим фактором экономического благополучия ПС становится рынок, точнее покупатель его продукции и услуг. В связи с глобализацией экономических отношений, индивидуализацией потребностей, быстрым развитием компьютерных и информационных технологий процесс рыночных коммуникаций переходит на качественно новый этап своего развития. В рамках этой новой коммуникативной среды среди всех сложных задач, стоящих перед предпринимателями в современных условиях, необходимо выделить проблему продвижения товара (от английского слова promotion в значении «продвинуть» покупателя к действию), как важную функцию инфраструктурного обеспечения деятельности любой ПС. Продвижение имеет непосредственное отношение к этим изменениям, так как позволяет получать коммуникативные, информационные и коммерческие эффекты.

В индустриально развитых странах роль научно-технического прогресса, интеллектуализации производства и активного проведения инновационных процессов велика. По оценкам специалистов на долю новых технологий в развитых странах приходится до 85% прироста валового внутреннего продукта. Благодаря высокотехнологичным и наукоемким видам продукции указанные страны занимают выгодное положение в мировом хозяйстве и международном разделении труда, особенно в условиях расширения экономической глобализации. Поэтому для наукоемких ПС, имеющих относительно высокую долю затрат на НИОКР, становится важным выработать такую стратегию управления интеллектуальным капиталом, которая смогла бы решить задачу эффективного функционирования ПС не только в краткосрочный, но и в долгосрочной перспективах. Одной из составляющих названной стратегии является деятельность по формированию программы продвижения интеллектуальной продукции на рынок.

Исследованием проблем коммуникационной политики организации освещены в трудах известных западных ученых: Б. Бермана, Е. Дихтля, Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена, И.Дж. МакКарти, П. Смита, Д. Хансенса, X. Хершгена, Дж.Р. Эванса, и др., а также российских: В.П. Голубкова, Е.Н. Голубковой, М.А. Горенбургова, В.Ф. Егорова, А.Н. Матанцева, A.M. Немчина, В.П. Попкова, Е.В. Ромат и др. Исследованию проблем управления интеллектуальным капиталом посвящены работы российских ученых, специалистов в области менеджмента, инновационной и оценочной деятельности: Ю.П. Анискина, С.В. Валдайцева, С.А. Дятлова, Ю,А. Еленевой, В.Г. Зинова, С.М. Климова, Л.И. Лукичевой, Э.П. Скорнякова и др.

Однако, несмотря на значительное количество выполненных исследований в вопросах продвижения продукции продвижения компании, следует отметить, что особенности продвижения продуктов на корпоративный рынок раскрыты не в полной мере. Поэтому одной из задач данной работы стала задача сбора, анализа, и выделения факторов, которые целесообразно учитывать при формировании рыночной инфраструктуры ПС в части разработки программы продвижения продукции на корпоративном рынке.

Объектом исследования являются наукоемкие ПС и их инфраструктурное обеспечение.

Предметом исследования являются принципы и методы формирования программа продвижения интеллектуальной продукции на рынок корпоративных клиентов.

Целью диссертационной работы является разработка методических положений и научно-практических рекомендаций по формированию подсистемы инфраструктурного обеспечения деятельности ПС - программы продвижения интеллектуальной продукции на рынок корпоративных клиентов.

Для достижения этой цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

- уточнено место и роль процесса продвижения продукции в системе инфраструктурного обеспечения деятельности ПС;

- уточнено понятие корпоративного рынка интеллектуальной продукции и выявлены его основные особенности и характеристики;

- уточнено определение интеллектуального продукта, разработана классификация программных продуктов;

- выявлены различия в подходах к организации процесса продвижения интеллектуальной продукции для рынка корпоративных и индивидуальных клиентов;

- осуществлен анализ основных направления и путей повышения эффективности подсистемы инфраструктуры обеспечения деятельности ПС -программы продвижения продуктов;

- уточнены критерии оценки вариантов программы продвижения продуктов.

- сформирован алгоритм процесса формирования программы продвижения интеллектуальных продуктов на корпоративный рынок.

Теоретической и методологической основой исследования служат труды отечественных и зарубежных ученых по рассматриваемой проблеме в рамках положений следующих теорий: теории предпринимательства и маркетинговых исследований, экономической теории, теории общего и стратегического менеджмента, теории организаций.

Информационную базу исследования составили статистические и эмпирические данные, собранные автором в ходе обследования ряда ПС.

Для решения поставленных задач в диссертации использовались диалектический метод, системный подход, метод экономико-статистического анализа, методы маркетингового исследования рынка.

В процессе исследования были использованы данные Американской ассоциации национальных рекламодателей, Ассоциации коммуникационных агентств России, социологических исследовательских центров ГОРТИС, Исследовательской группы компаний TNS, Федеральной службы государственной статистики. Статистическая информация анализировалась за период 2000-2006 гг.

Достоверность и обоснованность научных положений, выводов и рекомендаций в диссертации подтверждена:

- применением в качестве теоретической и методологической основы диссертации фундаментальных работ отечественных и зарубежных ученых по проблемам управления интеллектуальным капиталом и коммуникационной политики предприятия;

- качественными и количественными маркетинговыми исследованиями рынка;

- положительными результатами внедрения результатов работы в инфраструктурное обеспечение деятельности ПС.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Хапанкова, Светлана Александровна

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 3

В третьей главе авторы сделали следующие выводы:

1. На основе проведенного исследования авторы выделили предпочтения в выборе способов получения информации об интересующем ПО на корпоративном рынке.

2. Учитывая специфику потребления на корпоративном рынке авторы привели возможную классификацию программного обеспечения.

3. Авторы привели пример программы продвижения ПО Microsoft для корпоративного рынка с участием самого производителя, а также сбытового посредника - компании Softline.

4. При распределении средств на программу продвижения между инструментами программы продвижения при целях программы продвижения, связанных с достижением определенного уровня продаж, авторы предлагают воспользоваться следующей математической моделью расчета.

Q = NS х FM х q < WC = Q + CT

СТ = СТ1 - СТ 2 ' ч.

Где:

Q - объем продаж ПС под воздействием оцениваемого инструмента коммуникации, в д. е.;

NS - численность откликов - количество клиентов, вышедших на первичных контакт со сбытовыми службами ПС в результате коммуникации, определяется эмпирически, в чел.;

FM - эффективность системы сбыта ПС, определяется эмпирически отношением числа покупателей к числу откликов; q - удельные продажи на одного потребителя ПС в д. е./чел.).

WC - вес (значимость) инструмента коммуникации в распределении средств при формировании программы продвижения;

СТ - затраты на оцениваемый инструмент коммуникации, в д. е.; СТ1 - стоимость оцениваемого инструмента коммуникации, в д. е.; СТ2 - количество денежных средств на оцениваемый инструмент коммуникации привлеченный компанией со стороны партеров, в д. е.

Заключение

В результате диссертационного исследования авторами была проанализирована программа продвижения ПС, как основной элемент одной из важнейших подсистем инфраструктурного обеспечения деятельности ПС, а также основные направления и пути повышения эффективности программы продвижения интеллектуальных продуктов на рынок корпоративных клиентов, обеспечивающие конкурентное преимущество и устойчивость развития ПС в современных условиях.

1. Инфраструктурное обеспечение прямо не участвует в производстве конечного продукта, но всячески способствует эффективному доведению товара до конечного потребителя с лучшими финансово-экономическими показателями деятельности ПС. Программа продвижения продукта является одним из основных элементов подсистемы продвижения, которая координирует деятельность всех остальных элементов инфраструктуры обеспечения деятельности ПС в пространстве и во времени.

2. Для формирования программы продвижения на индивидуальном и корпоративном рынках необходимо использовать различные подходы. Если в первом случае программа продвижения в основном формируется путем «обезличенных» коммуникаций, то во втором случае программа продвижения носит «персонализированный» характер.

3. На взаимодействие между субъектами и объектами корпоративного рынка интеллектуальной продукции влияют ряд факторов: фактор «доверия», фактор «восприятия», «менеджероориентированный» фактор, «клиентоориентированный» фактор, «сбытовой» фактор, «учетный» фактор, фактор «пиратство». Вышеназванные факторы целесообразно учитывать при формировании элемента программа продвижения подсистемы продвижение в инфраструктурном обеспечении деятельности ПС.

4. Для рационального распределения средств между инструментами коммуникаций программы продвижения необходимо учитывать конкретный вклад каждого инструмента в формировании объема продаж ПС. Для этого целесообразно использовать следующую укрупненную модель распределения средств: 1) отбор инструментов продвижения с точки зрения «удобства» (предпочтения) получения информации корпоративным клиентом, 2) оценка инструментов продвижения, с точки зрения веса этого инструмента продвижения в формировании объема продаж ПС, 3) формирование тактического плана программы продвижения с учетом результатов оценки названных выше этапов.