Формирование стратегий позиционирования и продвижения образовательных брендов на глобальный рынок образовательных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование стратегий позиционирования и продвижения образовательных брендов на глобальный рынок образовательных услуг"

На правах рукописи

СИМОНЯН Анна Викторовна

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЙ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

И ПРОДВИЖЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ БРЕНДОВ НА ГЛОБАЛЬНЫЙ РЫНОК ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: 9. Маркетинг»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

5 ДЕК 2013

005542174

Волгоград - 2013

005542174

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Волгоградский государственный технический университет».

Научный руководитель -

доктор экономических наук, доцент Конина Ольга Владимировна.

Официальные оппоненты:

Ведущая организация -

Лапшин Вячеслав Юрьевич,

доктор экономических наук, профессор,

Тамбовский государственный университет

имени Г. Р. Державина,

кафедра «Менеджмент и маркетинг»,

заведующий;

Елсукова Юлиана Юрьевна, кандидат экономических наук, доцент, Волгоградский институт экономики, социологии и права, кафедра «Экономика и управление», заведующая.

Институт сферы обслуживания и предпринимательства (филиал) Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Донской государственный технический университет» в г. Шахты.

Защита состоится 23 декабря 2013 г. в 14 час. 30 мин. на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07, созданного на базе Волгоградского государственного технического университета по адресу: 400005, г. Волгоград, проспект Ленина, 28, ауд. В-1001.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета.

Автореферат разослан 22 ноября 2013 г.

Морозова Ирина Анатольевна

Ученый секретарь диссертационного совета

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Научно-технический прогресс и сопровождающая его глобализация мировой экономики привели к тому, что внешней средой деятельности национального бизнеса стала услугоемкая «информационная экономика», отличительной характеристикой которой является изменение основополагающих источников благосостояния. Если раньше это были материальные активы - земля, рабочая сила и капитал, то в настоящее время, в сферу предпринимательской деятельности все глубже проникают такие понятия, связанные с предоставлением информационных услуг, как «нематериальные активы», куда включаются - новые знания и технологии, информация, которая является интеллектуальной собственностью, и включенные в последнюю торговые марки, бренды и управление ими (бренд-менеджмент).

Бренды превращаются в мощный инструмент конкуренции, создания деловой репутации и формирования потребительского доверия. Они выражают миссию организации и символизируют корпоративный потенциал, создаваемый всеми ее сотрудниками. В контексте современного состояния бизнеса, стоимость любой организации во многом определяется наличием сильного бренда, что, в свою очередь, диктует необходимость постоянной работы над его позиционированием и развитием.

При выводе на международный рынок собственного бренда, управленческие решения, связанные с повышением конкурентоспособности деятельности организации, зависят от широкого комплекса факторов, воздействующих на эти решения. При принятии решений о брендировании на таких специфических рынках как рынок образовательных услуг, который относится к числу социально-значимых, необходимо учитывать не только факторы внутренней среды рынка, но также и внешние факторы глобальной среды, для чего их необходимо оценить.

Необходимость позиционирования российских образовательных брендов на глобальном рынке образовательных услуг обусловлена задачами продвижения достижений российской вузовской науки и позиционированием самой России как демократического государства в глобальном экономическом и политическом пространстве. Указанные обстоятельства обуславливают актуальность избранной темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Оценкой факторов, влияющих на принятие решений о брендировании продукции и услуг, занимались такие зарубежные ученые, как Д. Аакер, П. Дойль, Дж. Эванс и др. Из российских ученых следует отметить Г. Багиева, И. Березина, И. Крылова, В. Перции, В. Ю. Лапшина и др.

На сегодняшний день получен существенный теоретический и практический материал, позволяющий анализировать роль бренда в экономике, модели

формирования и развития бренда, вопросы оценки брендового капитала. Проблематика брендов получила освещение в трудах российских ученых, в частности в исследованиях О. Гусевой, В. Домнина, Н. Моисеевой, Е.А. Рудая, А. Фи-люрина, О. Чернозуба и др. Вопросам стоимостной оценки нематериальных активов и, в частности, брендов посвящены научные работы Т. Амблера, К. Келлера, Ж.-Ж. Ламбена, И. Эллвуда и др.

Теоретические и практические вопросы, связанные с темой настоящего исследования, в частности использование бенчмаркинга на рынке образовательных услуг, освещались в работах И.А. Аренкова, Г.Л. Багиева, П.Ф. Баума, Л. Густафссона, Ю. Ю. Елсуковой, В. Качалина, Р. Кэмпа, Е.А. Михайловой, Д. Ритвельдта, А. Сапомеева, М. Спендолини, В.В. Томилова, Ю. Фуколова и других.

Тем не менее, несмотря на большое число исследований по проблемам брендирования различных товаров и услуг, вывод российских образовательных брендов, как на внутрироссийский, так и на глобальный рынок образовательных услуг, изучен явно недостаточно.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертационного исследования - теоретическое обобщение опыта зарубежных образовательных учреждений при выводе ими собственных брендов на глобальный рынок образовательных услугс целью его изучения и использования российскими образовательными учреждениями для усиления их конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках образовательных услуг.

Задачи исследования:

- исследовать опыт зарубежных образовательных учреждений и стратегии позиционирования их брендов на российском рынке образовательных услуг;

- проанализировать маркетинговые стратегии выбора целевого рынка иностранными образовательными учреждениями для разработки механизма позиционирования и продвижения брендов российских образовательных учреждений на зарубежных рынках;

- изучить стратегии зарубежных образовательных учреждений по развитию бренда на основе оценки конкурентной среды целевого рынка образовательных услуг для формирования стратегий позиционирования и продвижения брендов на российском рынке образовательных услуг;

- исследовать основные характеристики мирового рынка образовательных услуг и определить место российского рынка в глобальном образовательном пространстве;

- выявить специфику продвижения зарубежных образовательных брендов на глобальном рынке образовательных услуг с учетом особенностей маркетинговой деятельности на целевом рынке;

- разработать стратегию вывода российских образовательных брендов на зарубежный рынок на основе бенчмаркинга.

Объектом исследования являются маркетинговые стратегии и инструменты, используемые зарубежными образовательными учреждениями для продвижения собственных брендов на глобальном рынке образовательных услуг.

Предмет исследования - организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в образовательных учреждениях между участниками рынка образовательных услуг при выводе национальных образовательных брендов на глобальный рынок.

Методологической и теоретической основой исследования послужили концепции и гипотезы отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, маркетингового анализа, брендинга и бренд-менеджмента, используемые зарубежными и российским компаниями, осуществляющими свою деятельность на глобальном рынке, частью которого является РФ.

Информационную и эмпирическую базу исследования составили нормативно-правовые и нормативно-справочные документы РФ, аналитическая информация, опубликованная в периодической печати и специализированных научных изданиях.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования исходит из того, что стратегии и опыт вывода брендов зарубежных образовательных учреждений на российский рынок образовательных услуг могут быть использованы российскими образовательными учреждениям (в том числе вузами), которые собираются выйти со своими продуктами и услугами на мировой и национальные образовательные рынки отдельных стран. Использование опыта зарубежных образовательных учреждений по брендированию своей продукции и услуг посредством такого маркетингового инструмента, как бенчмаркинг, поможет российским образовательным учреждениям повысить как свою конкурентоспособность, так и все национальной экономики в целом.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Современный этап развития рыночных отношений характеризуется высоким уровнем конкуренции между экономическими агентами рынка образовательных услуг. Образовательные учреждения прилагают серьезные усилия, чтобы воздействовать на потребителей и побудить их к использованию предлагаемых услуг. Зарубежные образовательные учреждения при позиционировании своих брендов на внешних рынках для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения потребительских предпочтений в определенном сегменте рынка, используют такие стратегии, которые способны не просто выявить отличия товара/услуги образовательных учреждений от продуктов конкурентов, а те, которые опираются на национальные ценности страны, образовательные учреждения которой являются собственником бренда, пропагандируют ее преимущества и образ жизни. Процессы позиционирования и рыночного продвижения товаров/услуг зарубежными образовательными учреждениями способствуют удовлетворению нового типа потребностей, позво-

ляющих в дальнейшем расширить спектр потребительских предпочтений за пределы рынка образовательных услуг, и выйти на другой, взаимосвязанный с ним рынок - рынок труда.

2. В последнее время на отечественном рынке образовательных услуг значительно возросла доля зарубежных брендов. Для того чтобы бренд удовлетворил потребительские предпочтения определенной страны, производителям приходится не только грамотно разрабатывать стратегию его продвижения на глобальный рынок образовательных услуг, но еще и учитывать менталитет населения принимающей страны, придумать бренду имя, не просто отражающее сущность продукта, но и повышающее самооценку потребителей, проживающих на территории определенного государства. В целом российский рынок В2С представляет собой довольно неустойчивую систему, что вынуждает многие зарубежные образовательные учреждения часто разрабатывать для него кратковременные бренды, жизненный цикл которых не рассчитан на длительное функционирование. Однако, несмотря на то, что российский рынок образовательных услуг достаточно специфичен, это не мешает зарубежным брендам успешно существовать и формироваться внутри него.

3. В системе международного маркетинга при выборе рынка иностранными образовательными учреждениями сравнивается множество рынков, между которыми существуют значительные различия. Иностранная фирма, которая нечувствительна к национальной идентичности, будет предлагать продукцию, неприемлемую или неправильно понимаемую населением. Иностранные образовательные учреждения, выходящие на российский рынок, своими инвестициями преследуют, в первую очередь, стратегические и производственно-экономические цели. В то же время в процессе оперативной интеграции ими на российский рынок образовательных услуг возникают противоречия: в сфере экономического планирования, понимания общих правовых положений, межкультурных коммуникаций и руководства персоналом, прозрачности принципов корпоративного управления. Указанные противоречия препятствуют интеграции зарубежных инвесторов на российский рынок образовательных услуг, ограничивая прямые иностранные инвестиции.

4. Глобальный рынок образовательных услуг (ГРОУ) представляет собой совокупность новых знаний, технологий и информации, производимых образовательными учреждениями всех уровней и типов, потребляемых гражданами разных стран как на внутренних, так и на внешних рынках. Лидирующими странами по производству и потреблению на ГРОУ являются Великобритания, США, Канада, Германия, Франция, Австралия, Россия. Образовательные услуги, которые предоставляются населению в этих странах как государственными, так и частными образовательными учреждениями высшего профессионального образования, способствуют разрешению тех проблем, с которыми сталкиваются в настоящее время любое государство и мировое сообщество в целом - эколо-

гических, социальных, общественно-политических и культурологических, которые требуют инновационных экономических решений.

5. Социально-экономические условия развития различных государств, институциональная, политическая и правовая среда, особенности исторических традиций и менталитета общества, демографическая ситуация и региональные условия имеют свои особенности и накладывают отпечаток на развитие концепций и методологии маркетинга, используемых российскими образовательными учреждениями при выводе их брендов на ГРОУ. Использование современных маркетинговых технологий российскими учебными заведениями позволит: осуществить более эффективную ориентацию образовательной деятельности учреждения на перспективные потребности социально-экономического развития общества в той или иной стране; оптимизировать учебный процесс и образовательные услуги, объективно способствуя развитию национальных экономик; научно обосновать модернизацию образовательных программ и использования тех или иных инновационных форм обучения; изучить конъюнктуру рынка образовательных услуг и собственные сегменты в нем, чтобы целенаправленно готовить специалистов для собственных стран.

6. ГРОУ развивается быстрыми темпами, т. к. клиенты образовательных агентств (посредников на этом рынке) предпочитают отправлять своих детей получать образование за рубеж, что решает сразу две задачи: изучение языка и менталитета принимающей страны, а также получение профессионального образования высокого качества. Исходя из условий привлекательности российского РОУ и сравнительно невысокой платежеспособности основной массы российского населения по сравнению с наиболее развитыми странами, нами были разработаны стратегические альтернативы деятельности зарубежных образовательных брендов на российском рынке. Для этого нами были выбраны два основных вида позиционирования при выводе на российский рынок: позиционирование по особенностям услуг и позиционирование по доходу. Сопоставляя позиции зарубежных образовательных брендов на рынке и оценку параметров сегментов, которые они могут занять в РФ, можно прийти к выводу, что особо востребованными для них являются «взыскательные потребители».

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

- определены и систематизированы основные стратегии позиционирования брендов зарубежных образовательных учреждений при выводе их на российский рынок образовательных услуг: по использованию товара/услуги; по особенностям товара; по выгоде; по потребителям; по дистрибуции; по цене, что дало возможность, используя бенчмаркинг, разработать универсальный механизм управления продвижением образовательных услуг российских образовательных учреждений;

- выявлен набор стратегических решений, используемый международными образовательными брендами на российском рынке образовательных услуг,

основанный на: организационной структуре управления брендом; механизме взаимодействия и обратной связи между участниками системы управления брендом; экономическом механизме управления брендом, совокупность которых дает возможность регулировать и проектировать развитие рынка образовательных услуг;

- определена степень интеграции различных стратегий по внедрению брендов зарубежных образовательных учреждений в конкурентную среду целевого рынка, которая определяется содержанием сектора экономического образования и позволяет использовать на основе бенчмаркингового анализа эти данные для формирования стратегий позиционирования и продвижения брендов на российском рынке образовательных услуг;

- установлены основные показатели, определяющие степень вовлеченности российского РОУ в ГРОУ: а) доля выездной мобильности российских ученых; б) международная мобильность российских образовательных учреждений, что позволило определить место российского рынка образовательных услуг в глобальном образовательном пространстве;

- выявлена специфика продвижения образовательных брендов на зарубежном рынке образовательных услуг, учет которой позволит российским образовательным учреждениям расширить свое присутствие на ГРОУ, получив тем самым дополнительные возможности (финансовые, интеллектуальные, информационные, репутационные) для успешного развития на внутреннем российском рынке;

- проведена сегментация зарубежных образовательных брендов на российском РОУ и предложена стратегия повышения конкурентоспособности российских образовательных брендов, основанная на использовании бенчмаркинга как инструмента выхода российских образовательных учреждений на ГРОУ.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Основные положения диссертационного исследования могут быть использованы в процессе преподавания дисциплин: «Маркетинг», «Бренд-менеджмент», «Экономика фирмы и отраслевых рынков», «Международный маркетинг» и др. Выводы и предложения автора могут быть использованы при продвижении брендов российских компаний на зарубежные рынки.

Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Отраженные в диссертации научные положения и полученные результаты исследования соответствуют области исследований: 9. «Маркетинг», специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством, пункту 9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом.

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования докладывались на научных международных, всероссийских, межрегио-

нальных и региональных конференциях (в России в городах - Волгоград, Москва, Челябинск, Красноярск; в других странах - Канада, Украина).

По теме диссертации опубликовано 8 научных статей общим объемом 2,5 п.л., в том числе 3 статьи общим объемом 1 п.л., в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ.

Структура и объем работы. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Работа содержит графический и табличный материал.

Введение

ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ЗАРУБЕЖНЫХ БРЕНДОВ НА РОССИЙСКИЙ РЫНОК

1.1. Разработка системы позиционирования зарубежных брендов на российском рынке образовательных услуг

1.2. Оценка конкурентной среды и стратегий зарубежных компаний по развитию бренда на рынке образовательных услуг

1.3. Стратегии выбора целевого рынка иностранными предпринимателями

ГЛАВА 2. МОНИТОРИНГ СОСТОЯНИЯ МИРОВОГО РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

2.1. Характеристика мирового рынка образовательных услуг

2.2. Место российского рынка образовательных услуг в глобальном образовательном пространстве

2.3. Специфика маркетинговой деятельности на рынке образовательных услуг и особенности продвижения образовательных брендов на зарубежном рынке образовательных услуг

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ВЫХОДА РОССИЙСКИХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МЕЖДУНАРОДНОГО ОПЫТА ЗАРУБЕЖНЫХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ

3.1. Мониторинг рыночной позиции и опыт разработки стратегии повышения конкурентоспособности зарубежных брендов на российском рынке

3.2. Совершенствование стратегии управления выводом зарубежного бренда на российский рынок

3.3. Совершенствование организационного механизма управления выводом зарубежного бренда на российский рынок и возможности его использования российскими образовательными брендами

Заключение

Список использованных источников

Приложения

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Первая группа проблем, исследуемых в диссертации, связана с разработкой системы позиционирования зарубежных брендов на российском рынке образовательных услуг и рассмотрением стратегии выбора рынка иностранными образовательными учреждениями в системе международного маркетинга.

В последнее время на отечественном рынке товаров и услуг значительно возросла доля зарубежных образовательных брендов. Специалисты связывают эту тенденцию в первую очередь с процессом глобализации национальных экономик, мировая экономика переходит на стадию создания и функционирования единого рынка образовательных услуг.

Активный рост отечественных потребительских рынков образовательных услуг, трансформация которых становится все более привлекательной для большинства международных образовательных учреждений, и стабильно прогрессирующая жесткость конкуренции приводят образовательные учреждения к тому, что они должны уделять внимание анализу применяемых в настоящее время стратегий брендинга и выявлению наиболее перспективных блоков его развития. Для потребителей уже не актуальны безымянные товары, они приобретают конкретные бренды, выделяющиеся из колоссального разнообразия товаров. На данный момент именно за счет брендов не только увеличивается торговая наценка, но также осуществляются иные маркетинговые цели, в первую очередь, это обеспечение долгосрочной приверженности потребителя.

Отечественные образовательные учреждения также делают попытки создать успешные мировые бренды и провести их глобализацию на мировом экономическом пространстве, что не всегда приносит должный результат. Тем временем международные образовательные учреждения на российском рынке образовательных услуг соблюдают осторожность и, как показывает практика, применяют структурированный набор стратегических решений.

Иностранные образовательные учреждения, входящие на российский рынок, преследуют своими инвестициями в первую очередь стратегические и производственно-экономические цели. В то же время в процессе оперативной интеграции ими на российский рынок образовательных услуг, возникают противоречия: в сфере экономического планирования, понимания общих правовых положений, межкультурных коммуникаций и руководства персоналом, прозрачности принципов корпоративного управления. Указанные противоречия препятствуют интеграции зарубежных инвесторов на российский рынок образовательных услуг, ограничивая прямые иностранные инвестиции.

Вторая группа проблем, исследуемых в диссертации, связана с рассмотрением характеристики мирового рынка образовательных услуг и определением места российского рынка образовательных услуг в глобальном образовательном пространстве, а также с раскрытием специфики маркетинговой дея-

тельности на рынке образовательных услуг и рассмотрением особенности продвижения образовательных брендов.

Рынок образовательных услуг высшего профессионального образования определяется экономической теорией как пространство, которое интеллектуально сконструировано и в котором спрос студентов на высшее профессиональное образование как «покупателей» может быть удовлетворен вузами как «продавцами», которые предлагают им учебные места.

Учреждение рынка высшего образования было произведено с целью более эффективного распределения ресурсов в этой области за счет конкуренции между существенным количеством «покупателей» и «продавцов». Помимо этого, учреждения высшего профессионального образования связаны с иным социально-значимым рынком - рынком труда, на котором они предлагают высококвалифицированный труд, таким образом удовлетворяя спрос частных предприятий и государства.

Дефиниции спроса и предложения могут быть взаимозаменяемы в силу того, как проводится анализ. Иными словами, если предметом анализа являются оба рынка с точки зрения учреждений высшего профессионального образования, то можно сказать, что на рынке образовательных услуг высшего образования им необходимы студенты для заполнения учебных мест, а на рынке труда им необходимы рабочие места для выпускников.

Из этого следует, что рынки образовательных услуг высшего профессионального образования и труда имеют целостный характер, и в связи с этим не всегда есть возможность учесть некоторые нюансы: так, например, на практике рынок высшего профессионального образования можно подразделить на значительное число (под)рынков, которые идентичны различным специальностям и степеням образования (получение диплома, аспирантура и докторантура).

Конкуренция представляет собой главный принцип существования западных университетов, т.е. конкуренция за студентов, за лучших представителей профессорско-преподавательского состава, за финансы, за иностранных студентов и аспирантов.

Таблица 1

Мировые лидеры рынка образовательных услуг

Страна Процент от доли мирового рынка экспорта образовательных услуг, %

США 22

В еликобритания 12

Германия 9

Франция 8,8

Австралия 8,2

Канада 5

Россия 4,2

Источник: составлено автором, по данным Росстата. 1ЖЬ: http://www.gks.ru/.

Глобализация, как общемировой процесс, оказывает существенное влияние на национальные системы образования, а также, в свою очередь, формирует ряд трудностей. В данном случае ключевыми факторами являются: стратегии интернационализации; транснациональное образование; обеспечение международного качества; предпринимательские подходы; региональное и межрегиональное сотрудничество; информационная и коммуникационная технологии и виртуальные университеты; появление новых провайдеров; проблемы равенства и доступности и т.д.

С началом развития процессов глобализации экономики и бизнеса перед высшим образованием появились новые задачи - подготовка профессиональных кадров, способных показывать результат в видоизмененных условиях глобального рынка. Ключевым показателем в этом секторе является Болонский процесс, который направлен на сопоставление национальных систем профессионального образования стран-участниц и основной целью которого является создание единого европейского образовательного пространства.

С целью создания соответствующей конкурентоспособной позиции на формирующемся международном рынке образовательных услуг российским образовательным брендам необходимо приложить существенные усилия, обратив внимание на то, что интернационализация образования — это разносторонний процесс, в состав которого входят следующие элементы:

1) прогрессирующее влияние на образовательные бренды нестатичных сегментов внешней среды (глобальных, национальных, межкультурных);

2) набирающая силу мобильность студентов, преподавателей, исследователей и управленческого персонала;

3) возрастание масштабов международной кооперационной деятельности;

4) формирование упорядоченной системы международного признания учебных планов и дипломов;

5) расширяющаяся значимость владения иностранными языками и обучения на английском языке.

Ключевую характеристику процесса интернационализации составляют всеобъемлющий характер, включающий в себя междисциплинарные, многоуровневые и кросс-культурные ценности, и охват интернационализацией всей вузовской структуры (ход осуществления образовательной деятельности и управление организацией). Таким образом, российским образовательным брендам необходимо поднять на должный уровень свою маркетинговую деятельность, принимая во внимание появление новых целевых сегментов - абитуриентов, студентов и других категорий иностранных обучающихся. Существенную роль играет задача расширения наименования российского образовательного бренда в узнаваемый и вызывающий доверие у потенциальных иностранных потребителей образовательный бренд.

Основными тенденциями развития рынка образовательных услуг по всему миру являются:

- глобализация; в этот процесс вовлечены все национальные системы образования, в особенности высшее образование, претерпевающее значительную трансформацию под непосредственным воздействием глобальных тенденций;

- конкуренция; эта тенденция является неотъемлемым фактором глобализации; в последнее время сильно возросла конкуренция между государственными университетами и альтернативными высшими учебными заведениями, которые находятся в руках частного капитала, при этом повышается конкуренция как между университетами внутри страны, так и на международном уровне;

- рост числа университетов в развивающихся странах; количество высших учебных заведений в таких странах, как Африка, Азия и Латинская Америка, возросло, но они, в свою очередь, не могут конкурировать с высшими учебными заведениями развитых стран, т. к. предлагают в основном додипломные, а не последипломные программы обучения;

- распределение иностранных студентов, все большее количество которых в последнее время выбирают программы магистратуры и аспирантуры;

- либерализм; глобализация рынка стала возможна благодаря либерализации рынков образовательных услуг, которая существенно усиливает взаимозависимость; снятие ограничений в сфере высшего образования массовым пока считать нельзя;

- развитие информационных технологий (ИТ) и телекоммуникаций, что позволяет сократить расходы на обучение студентов (учебные курсы в режиме онлайн, замена бумажных носителей на электронные), а также сокращение времени на получение необходимых результатов, диверсификация форм работы, организация интерактивных семинаров;

- региональная интеграция; создаются государственные программы, которые стимулируют региональные перемещения студентов, например, в Азии только в одном регионе создано более 6 региональных организаций, к ним относят Юго-Восточный Азиатский региональный центр высшего образования, Ассоциацию высших учебных заведений Юго-Восточной Азии, Ассоциацию университетов Азии и Тихоокеанского региона;

- интернационализация и гармонизация; один из примеров интернационализации системы международного образования - Сорбоннская декларация (1998 г.), основной функцией которой является унификация образования и создание единого европейского образовательного пространства.

К основным формам транснационального образования можно отнести следующие:

• Франчайзинг - очень распространенное явление, основанное на предоставлении образовательных услуг в рамках договоров. Франчайзер (образовательное учреждение) предоставляет другому учреждению (может также на-

ходиться в другой стране) право оказывать образовательные услуги по квалификационным стандартам франчайзера.

• Сопоставление программ обучения - студенты благодаря таким договоренностям могут, пройдя часть обучения в одном учреждении, продолжить его в другом. В этой форме образования учебные заведения разрабатывают совместные программы обучения.

• Открытие филиалов образовательных учреждений в других странах -эта схема является схожей с франчайзингом, но при последнем в роли филиала выступает образовательное учреждение - франчайзер.

• Оффшорное образование - схема, при реализации которой в стране-реципиенте создается автономное образовательное учреждение, относящееся по собственному организационному наполнению и образовательным программам к образовательной системе другой страны. Такие схемы сочетаются с соглашениями о частичном признании обучения с местными образовательными учреждениями и/или признанием полученных в таких оффшорных образовательных учреждениях дипломов в стране происхождения оффшорного учреждения.

• Образовательные учреждения, создаваемые крупными корпорациями, -при этих учреждениях создаются собственные системы обучения и подготовки кадров.

• Международные образовательные учреждения - эти учреждения предлагают «международные программы/квалификации», которые не относятся к какой-либо конкретной национальной системе высшего образования (обычно такие учреждения имеют филиалы в разных странах). Эти программы берут за основу систему образования США или Великобритании и, как следствие, могут иметь договоренности с национальными подтверждающими уровни образования органами с целью дальнейшей аккредитации дипломов, которые получают студенты, в указанных странах.

• Дистанционное обучение и виртуальные университеты - студенты получают учебные материалы с помощью сети Интернет и проходят обучение самостоятельно на дому.

В ходе изучения рынка образовательных услуг в первую очередь необходимо ориентироваться на двойственность природы его социально-экономических отношений, обусловленную, во-первых, принадлежностью образовательных услуг к социальной сфере, которая обладает характерными институциональными ограничениями качественных параметров в пользовании ресурсов и факторов производства (квалификационными уровнями, лицензионными и аттестационными требованиями) и доходностью оказания услуг (ограничение, которое касается неприбыльной специфики деятельности образовательных организаций); во-вторых, наличием вышеописанных ресурсов, факто-

ров и непосредственно самих образовательных услуг в рыночном обороте, реализующем их стоимость и формирование трансакционных издержек. Имеется необходимость разделять ход функционирования и развития рынка образовательных услуг.

В рамках сложившихся на данном рынке отношений функционирование подразумевает под собой статичную совокупность процессов, в которых задействованы следующие базовые субъекты: продавцы образовательных услуг, совпадающие с создателями этой разновидности услуг в силу специфических характеристик своих товаров (образовательные организации и индивидуальные предприниматели); потребители образовательных услуг, совпадающие с конечными потребителями этого вида услуг в силу тех же свойств (домохозяйства, коммерческие и социальные организации); маркетинговые организации и индивидуальные предприниматели, обеспечивающие продвижение образовательных услуг на рынке; финансово-инвестиционные организации, обеспечивающие оборот образовательных услуг денежными средствами на рынке; контролирующие и лицензирующие государственные органы; некоммерческие объединения участников рынка, создаваемые с целью безопасности их взаимных интересов.

Развитие рынка образовательных услуг подразумевает под собой следующие процессы: использование инвестиционных ресурсов с целью усовершенствования рыночных технологий, проведение сделок, маркетинга и т.п.; расширение структуры процессов и создание новых типов рыночных субъектов, в том числе на основе интеграции их функционала; разработка новых ви-• дов образовательных услуг, в том числе на основе компилирования и их интеграции в системные образовательные продукты; формирование научно-образовательных кластеров на основе консолидации объектов инфраструктуры рынка образовательных услуг.

Профессиональное образование представляет собой услугу особого рода и сохраняет черты общественного блага. В связи с этим необходимость услуг образования как общественного блага может быть выражена посредством механизма общественного выбора в виде принятия решения касаемо поступления в конкретное учебное заведение, на тот или иной факультет, вообще избрания соответствующего престижного и привлекательного уровня образования.

Традиционным, но не доминирующим каналом распространения информации на рынке образовательных услуг является реклама, т. к., будучи составным элементом системы маркетинга, именно реклама выполняет на рынке триединую функцию: экономическую, информационную и коммуникационную.

Оптимальными являются такие инструменты коммуникационной стратегии, которые позволяют наладить многосторонний диалог между названными группами: слушателями образовательных программ, администрацией территории, бизнесом и обществом. Примером могут служить описанные мероприятия

с привлечением потенциала высшей школы - научно-практические конференции и семинары, посвященные проблемам стратегического развития региона. Именно они позволяют не только отразить многосторонность взглядов различных заинтересованных групп на актуальную проблематику, но и прийти к наиболее рациональному решению проблем и достижению консенсуса. За счет использования таких инструментов развитие высшего учебного заведения будет происходить более грамотно и, соответственно, более успешно.

Интеграция России в мировой рынок образовательных услуг на сегодняшний день осложняется целым спектром причин, которые связаны с существенной долей неоднородности экономического образовательного пространства, с появлением локализованных и разрозненных региональных рынков, дифференцирующихся не только по качественным характеристикам образовательных услуг, но и по количеству разнообразных ценовых и неценовых барьеров, что, в свою очередь, приводит к неравномерному развитию рынка образовательных услуг в разных регионах.

С целью преодоления противоречий в процессе функционирования российского образовательного пространства необходимы структуризация изменения содержательного сектора экономического образования, его существенной роли в качестве общественного и частного блага, разработка комплекса мер по снижению разнообразных барьеров на рынке образовательных услуг, модернизация методологии управления и процессов финансирования образовательных процессов с целью роста отечественной образовательной транспарентности на глобализирующемся рынке образовательных услуг.

С целью усовершенствования собственной деятельности и создания конкурентного преимущества необходимо планомерно изучать опыт других, отсортировывать в ходе исследований приемы работы из практики своих конкурентов, фирм-партнеров, другими словами, сопоставлять свой образовательный бренд с лидерами и учиться методам повышения уровня конкурентного потенциала на основании извлеченного опыта. Специфика этого подхода в мировой практике бизнеса отражена в бенчмаркинге. На сегодняшний день бенчмаркинг становится серьезным инструментом анализа ситуации на рынке и оценки конкурентных позиций образовательного бренда, на основании которых принимаются стратегически важные решения.

К третьей группе проблем диссертационного исследования относятся оценка конкурентоспособности зарубежных брендов на российском рынке образовательных услуг и предложение стратегии ее повышения за счет использования бенчмаркингового инструмента для выхода российских образовательных учреждений на глобальный рынок. Анализ рынка зарубежных образовательных услуг выявил тенденцию ежегодного выезда из Российской Федерации свыше 30 тыс. человек в целях получения образования. В среднем прирост рынка составляет не менее 30% в год. Только в Москве работает более 160 компаний,

занимающихся предоставлением консультаций и услуг в сфере образования за рубежом. По сравнению с 2005 г, количество агентств, оказывающих услуги по образованию за рубежом, в среднем по России выросло на 20%. Это свидетельствует о том, что количество клиентов, желающих получить обучение за рубежом, увеличивается с каждым годом. Результаты исследования, проведенного компанией "Begin Group", показывают, что из 236 родителей старшеклассников 70% интересуются программами образования за рубежом для своих детей. В условиях формирующейся ситуации спрос на различные учебные программы за рубежом будет только возрастать, в том числе и на программы среднего, пред-вузовского и вузовского образования.

По данным проведенного автором исследования рынка образовательных услуг, в рассмотренном конкретном случае по программам обучения в англоговорящих странах выявилась тенденция разделения всех программ на краткосрочные и долгосрочные (табл. 2). Среди краткосрочных программ на период летних месяцев (июнь, июль, август) приходится 70% всех студентов. Возрастные рамки 90% этих студентов - от 11 до 25 лет. Основными странами при выборе долгосрочных программ являются Англия, Канада, Америка и Швейцария.

Одним из основных барьеров для выхода зарубежных брендов на российский рынок также оказалась высокая конкуренция. Одним из первых шагов в процессе вывода зарубежного бренда на российский рынок был анализ основных конкурентов на этом рынке.

Таблица 2

Тенденции разделения всех программ на краткосрочные и долгосрочные

Язык Краткосрочные программы Долгосрочные программы

Английский 1- the UK, 2- Malta, 3 - USA, 4 -Canada 1- the UK, 2 - Canada, 3 - the USA, 4 - Switzerland

Немецкий 1- Germany, 2 - Austria, 3 -Switzerland 1- the UK, 2 - Canada, 3 - the USA

Испанский 1- Spain, 2 - countries of Latin America 1- Spain, 2 - countries of Latin America

Французский 1- France, 2- Belgium, 3 - Canada 1- France, 2- Belgium, 3 -Canada

Другие языки Italian, Chinese, Japanese Italian, Chinese, Japanese

Источник: составлено автором.

При анализе конкурентов, предлагающих услуги по изучению английского языка, рассматривались две основные разновидности конкурентов - прямые и косвенные. После анализа была выведена табл. 3.

Таблица 3

Анализ основных конкурентов зарубежных образовательных брендов

Наименование Прямые конкуренты Косвенные конкуренты

Подготовительные программы в колледжах и университетах МГУ, РУДН Другие вузы и колледжи Москвы и Санкт-Петербурга

Языковые школы на территории России ESL, ВКС, Language Link, English First Speak Up, YES

Языковые школы на территории Англии, Америки, Мальты Bell International Institute Excel English Frances King Hampstead School Stanton School The Language In Group OIS St Giles European Centre Kings Colleges Liecester Square School of English Select English SKOLA St. Giles School Kaplan Home Language International

Обучение английскому языку через онлайн-курсы Study.ru LingQCentral

Источник: составлено автором.

Среди наиболее активно растущих лингвистических школ - курсы Speak Up и YES. Школа ESL - English as a Second Language располагает в столице пятью филиалами, а основной рост сети осуществляет в регионах России.

Сетевые форматы международных и межрегиональных языковых школ типа ESL, ВКС, Language Link, English First с самого начала планируют быстрый охват местного рынка и имеют для этого существенную финансовую поддержку. Такие школы, как показывают результаты исследования «Технологии Роста», составляют 11% в общей структуре московского отраслевого рынка.

За период с 2009-го по 2012 г. рынок в денежном выражении вырос на 27% (по данным исследований лингвистической школы «Технологии Роста»). Объем столичного рынка языковых услуг растет быстрее инфляции, что указывает на высокую эластичность потребительского спроса, с одной стороны, и рост самого спроса, с другой.

Исходя из данных, приведенных выше, автором были выбраны следующие виды позиционирования бренда:

— позиционирование по особенностям товара — перечень программ, которые отличают образовательный бренд от других языковых школ;

- позиционирование по выгоде — предоставление информации о всех выгодах, которые может получить студент по окончании программ.

В целях повышения эффективности международных образовательных брендов проведен перекрёстный анализ, позволивший выделить определённые сегменты клиентов на основе социально-демографических признаков. Для определения различий в запросах потребителей необходимо использовать поведенческие признаки. Поиск конкурентных преимуществ лежит в области изучения потребительских предпочтений, поэтому при разработке анкеты был поставлен вопрос о том, какие требования предъявляют потребители к работе образовательного бренда.

В результате обработки анкет получены такие данные о приоритетах потребителей: практически половина опрошенных на I место среди предъявляемых требований поставили качество обслуживания, около одной трети - разнообразие языковых программ, более чем каждый четвертый — качество языковых программ, и 6,5% указали умеренную цену языковых программ (табл. 4).

Таблица 4

Степень значимости различных факторов маркетинга для потребителей зарубежных образовательных брендов на 2012 г.

Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей Доля покупателей (%) на сегментах рынка Не отметивших, % Итого

I место II место III место IV место

Качество языковых программ 21 17 38,5 23,5 - 100

Разнообразие языковых программ 27,5 35 34,5 3 - 100

Качество обслуживания 45 32 15 8 - 100

Умеренная цена | 6,5 16 12 65,5 - 100

Источник: составлено автором.

Таким образом, самым значимым требованием (отмеченным на I месте), влияющим на поведение потребителей, можно назвать качество обслуживания. Факторами средней значимости (сумма мест II и III) оказались разнообразие и качество языковых программ; наименее значимым фактором (IV место) стала умеренная цена.

Анализ взаимодействия двух многомерных явлений - покупательского поведения и связанных с ним социально-демографических признаков - позволяет выделить различные сегменты и описать их профили.

Первый сегмент - «экономный». К этой группе можно отнести потребителей с уровнем дохода 20-40 тыс. долл. США . При выборе тура для его представителей прежде всего имела значение умеренная цена, но при этом они обращали внимание и на качество, и на возможность выбора языковых программ. Уровень обслуживания практически имел для этого сегмента меньшее значение. По численности сегмент занял первое место, к нему относится 48,07% объектов выборки.

Второй сегмент - «взыскательный». Уровень дохода потребителей данного сегмента - 40-80 тыс. долл. США. Это объединённый сегмент со схожим потребительским поведением: главным для них является качество обслуживания и разнообразие языковых программ. Цена и качество программ имели меньшее значение. Потребители данного сегмента - в основном жители Москвы - преимущественно в возрасте 20-40 лет. Этот сегмент находится на первом месте по численности (51,2% общего объёма выборки).

Третий сегмент - «ориентированный на качество услуги». Доход его представителей превышает 80 тыс. долл. США. Наиболее важным фактором для них является качество языковых программ и качество обслуживания, при этом цена не имеет существенного значения. Данный сегмент - самый малочисленный, к нему относится 0,73% объектов выборки. Сегмент на 88,1% состоит из населения Москвы в возрасте 20-40 лет.

Сопоставляя позиции зарубежных образовательных брендов на рынке и оценку параметров сегментов, можно сделать вывод о том, что наиболее привлекательными для бренда являются «взыскательные потребители». Во-первых, для них решающее значение имеют те факторы (качество обслуживания, разнообразие языковых программ), по которым бренд занимает одно из лидирующих положений на рынке. Во-вторых, как показали результаты анкетирования, по численности данный сегмент занимает 51,2% общего объема выборки и имеет один из высоких уровней дохода, т. е. чтобы данный сегмент был готов воспринять высокую цену, оправданную высоким качеством и престижем программы.

Компаниям необходимо взять во внимание такой сегмент, как «экономный», он составляет 48,07% от общей выборки. При реализации программ для данного сегмента компания повысит свой уровень дохода от продаж.

Коммуникационная политика зарубежных брендов включает в себя весь интегрированный комплекс маркетинговых коммуникаций, ценностную ориентацию и развитие системы внутренних информационных связей, информационные взаимодействия с клиентами и партнерами. Выбор стратегии коммуникационной политики определяет степень открытости компании и параметры основных атрибутов ее брендов. После полного анализа целевого рынка зарубежных образовательных брендов на территории России были выбраны следующие направления по продвижению бренда:

• Выставки.

• Агентства.

• Интернет.

Программа продвижения - это совокупность инструментов продвижения, используемых компанией. Таким образом, под программой продвижения понимается подробный список мероприятий, которые должны быть осуществлены в рамках продвижения зарубежного образовательного бренда на рынок.

1. Исследование приоритетов потребителей на 3,5 и 10 лет:

- Качество услуг

- Цена услуг

- Наличие квалифицированных сотрудников

- Дополнительные услуги

2. Определение модернизации:

- определение набора стратегических ресурсов: компетенции и профессионализма персонала; материальная база; использование группового опыта;

- классификация стратегических ресурсов за уровнем доступности;

- в будущем стратегическим ресурсом будет нематериальный актив гудвилла, отношений с партнерами, компетенции предприятия

сз

3. Определение ключевых компетенций и формирование эффективной системы бизнес-процессов:

- Идентификация компетенций

- Развитие и оптимизация организационной структуры через создание новых организационных структур

Будущие : |! | Приоритеты: I ': потребителей ;

: , - ' ' -Г ' | » И!1:'

Существующие и потенциальные ресурсы

Ключевые компетенции ;,

И ШШрГ .. Система,:

бизнес-процессов

4. Диагностика бизнесс-портфеля:

- Система управления

- Система продвижения бренда

Бизиес-портфель

Рис. 1. Механизм управления продвижением зарубежного образовательного бренда (источник: составлено автором)

Таким образом, все вышеописанные стратегии зарубежных компаний по выводу брендов на российский рынок, стратегии выбора рынка иностранными предпринимателями, особенности продвижения образовательных брендов

представляют собой бенчмаркинговый инструмент для выхода российских образовательных учреждений на международный рынок.

Если обобщить приведенные в работах вышеперечисленных авторов определения бенчмаркинга, то можно вывести уточняющее определение. Бен-чмаркинг - это метод обретения конкурентных преимуществ и повышения конкурентоспособности субъекта предпринимательства за счет поиска, изучения и адаптации к собственным условиям методов, которые наилучшим способом влияют на осуществление бизнес-процессов вне зависимости от сферы их применения, в результате чего удовлетворяются повышающиеся потребности рынка. Если рассматривать вопрос в контексте маркетинговой среды, то данный термин подразумевает под собой сравнительный анализ работы своего бизнеса с передовым опытом компаний-конкурентов, а по мере необходимости - и с иными успешными фирмами, которые также могут работать в других областях.

Бенчмаркинг включает в себя несколько этапов:

Определение основных критериев оценки

■а

Выбор компании или внутрифирменной области для сравнения

Адаптация и применение лучших практических разработок, установление обоснованных задач для компании, применение полученного опыта

Выбор продукта, услуги или процесса для сравнения

£

Анализ показателей и определение возможностей применения полученных данных

Рис. 2. Этапы бенчмаркинга

Бенчмаркинг применительно к российским условиям - это метод контроля; особая управленческая процедура внедрения в практику работы организации технологий, стандартов, а также методов работы лучших организаций-аналогов; перманентный поиск новых идей и последующее их использование на практике; перманентный структурированный процесс усовершенствования разнообразных аспектов деятельности компании; механизм сравнительного анализа эффективности работы одной компании с показателями других, более крупных или успешных фирм.

Ключевая ценность бенчмаркинга заключается не только в том, что отпадает необходимость изобретать новые принципы и механизмы функционирования организации. Если внимательно изучить достижения и ошибки иных компаний и отраслей, то можно разработать индивидуальную модель развития, максимально эффективную для собственного предприятия.

В рамках данного исследования бенчмаркинг в большей степени представляет интерес как маркетинговый инструмент ввиду того, что он в этом случае направлен на гармонизацию отношений с внешней средой и повышение конкурентоспособности российских образовательных брендов за счет внешних источников.

В заключении диссертации подведены итоги исследования, обобщены полученные результаты, выделены наиболее значимые теоретические и практические выводы, использование которых позволит сформировать целостный и применимый на практике механизм вывода брендов на новые международные рынки.

Основные положения диссертации отражены в следующих научных публикациях:

Издания, рекомендованные ВАК Министерства образования и науки РФ

1. Симонян, А.В. Инновационные товарные стратегии как фактор успеха иностранных производителей на российском рынке / А.В. Симонян // Современная экономика: проблемы и решения. - 2012. - № 7. - С. 114-119.

2. Симонян, А.В. Факторы и мотивы вывода иностранных брендов на российские рынки / А.В. Симонян // Изв. ВолгГТУ. Сер. «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)». Вып. 14. - 2012. -№ 16 (103).-С. 148-151.

3. Симонян, А.В. Стратегия выбора рынка иностранным предприятием в системе международного маркетинга / А.В. Симонян // Научное обозрение. - 2012. - № 6. -С. 373-378.

Научные статьи в других изданиях

4. Симонян, А.В. Актуальность выставок в наши дни / А.В. Симонян // Коммуникативный менеджмент: теория и практика : материалы науч.-пракг. конф. / ФГОУ ВПО «ВАГС». - Волгоград, 2007. - С. 108-110.

5. Симонян, А.В. Социально-молодёжные PR-проекгы как социально-жизненные условия развития молодёжи в Волгограде / А.В. Симонян // Коммуникативный менеджмент: теория и практика : материалы науч.-практ. конф. Вып. 2 / ФГОУ ВПО «ВАГС». - Волгоград, 2008. - С. 41-42.

6. Симонян, А.В. Brand positioning as the basic factor of competitiveness provision / A.B. Симонян // Ключови въпроси в съвременната наука - 2012: материали за VIII междунар. научна практична конф., 17-25 април 2012 г. Т. 5. Икономики. -София, 2012. - С. 27-29. - Англ.

7. Симонян, А.В. Маркетинговые исследования как основной этап вывода товаров на новый рынок / А.В. Симонян // Найновите научни постижения - 2012 : мате-

риали за VIII междунар. научна практична конф., 17-25 март 2012. Т. 4. Икономики. -София,2012.-С. 77-79.

8. Симонян, A.B. Позиционирование бренда как основной фактор обеспечения конкурентоспособности / A.B. Симонян, JI.C. Шаховская // Молодёжь и экономика: новые взгляды и решения : межвуз. сб. науч. тр. по итогам XII Всерос. науч.-практ. конф. молодых учёных : в рамках 49 ежегод. науч.-практ. конф. ВолгГТУ. Волгоград, 1-3 февр. 2012 г. / под ред. Л.С. Шаховской ; ВолгГТУ [и др.]. - Волгоград, 2012. -С. 214-216.

Подписано в печать 24.1-1.2013 г. Формат 60x84 1/16. Бумага офсетная. Печать трафаретная. Печ. л.1,0 . Тираж ¿00. экз. Заказ № 795.

Типография ИУНЛ Волгоградского государственного технического университета. 400005,г. Волгоград, просп. им. В.И. Ленина, 28, корп. №7.