Формирование рынка товаров народного потребления и системы его регулирования в Китае тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование рынка товаров народного потребления и системы его регулирования в Китае"

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

На правах рукописи

Капралова Ксения Борисовна

Формирование рынка товаров народного потребления и системы его регулирования в Китае.

Специальность 08.00.14 - Мировая экономика

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2009 г.

Диссертация выполнена на кафедре мировой экономию; экономического факультета Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет»

Научный руководитель: Официальные ошоненты:

Ведущая организация:

доктор экономических наук, профессор Кузнецова Наталия Петровна

доктор экономических наук, профессор Авдокушин Евгений Федорович

кандидат экономических наук, доцент Шалденкова Татьяна Юрьевна

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский Государственный Университет экономики и финансов»

Защита состоится 23 декабря 2009 г. в_час. на заседании

Совета Д.212.232.34 по защите докторских и кандидатских диссертаций при

Санкт-Петербургском государственном университете

по адресу: 191123, Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д.62, ауд. 415.

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке имени М.Горького Санкт-Петербургского государственного университета.

Автореферат разослан «_»_2009г.

Ученый секретарь Диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент Ь /¿М-1/ В.И. Капусткин

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. С начала проведения полигики открытости под влиянием развития рыночной экономической системы в Китае сформировались отраслевые рынки, самым динамичным из которых стал рынок товаров народного потребления (ТИП) Рынок товаров народного потребления вследствие наличия колоссального неудовлетворенного потребительского спроса является

привлекательным для ТНК, которые осуществляют рыночную экспансию, реализуя возможности политики открытости Китая. Это происходит в разных формах в зависимости от степени либерализации рынка, которая прослеживается на том или ином историческом этапе. Отраслевой рынок ТНП Китая обладает множеством особенностей с точки зрения государственного регулирования и саморегулирования, что учитывается западными компаниями, открывающими в стране свои представительства и производства.

Степень разработанности проблемы.

Вопросы формирования отраслевых рынков, становления системы регулирования, привлечения инвестиций в Китай в настоящее время являются очень актуальными и рассматриваются как в отечественной, так и в зарубежной литературе. В процессе данного исследования были изучены труды ряда авторов. Вопросы регулирования отраслевых рынков были освещены в работах Пахомовой Н.В., Рихтера К.К., Авдашевой С.Б., Кузнецовой Н.П., Меркурьевой И.С. и т.д. В процессе рассмотрения привлечения прямых иностранных инвестиций в Китай как основной цели политики открытости и регулирования государства были изучены работы Мозиаса П.М., Потапова М.А., Сутырина С.Ф., Поповой Л.В., Кокушкиной И.В., Николаса Р. Ларди, Ло .Ядуна (Уаскнщ 1дю).

Проведённые исследования но данной проблеме охватывают достаточно широкий круг вопросов, но при этом картина в целом несколько фрагментарна. В зарубежной и отечественной научной литературе до сих пор ощущается недостаток теоретических исследований как проблемы собственно развития отраслевых рынков, так и формирования отдельных рынков в разных странах и регионах мирового хозяйства, сопряженного с национальной системой регулирования. Пробел исследования отраслевых рынков ощущается наиболее явно в государствах, находящихся на этапе перехода от одной экономической системы к другой и, особенно, в странах с так называемыми, развивающимися рынками, к которым относится «новое экономическое чудо» мирового хозяйства - Кит?й.

Следует отметить недостаточное исследование проблемы взаимосвязей между стратегией государственного регулирования и саморегулирования отраслевых рынков в странах с развивающимися рынками, в том числе рынка товаров народного потребления в Китае.

Недостаточно изученными остаются вопросы, связанные с проникновением зарубежных ТНК на рынок ТИП Китая в условиях усиливающейся конкуренции со стороны национальных производителей и либерализации систем государственного и регионального регулирования. В отечественной практике нет примеров сравнений поведения западных ТНК и китайских компаний как ведущих операторов отраслевого рынка ТНП в Китае.

Все эти обстоятельства и обусловили выбор цели исследования, которую можно сформулировать как выявление особенностей формирования отраслевого рынка товаров народного потребления в Китае в контексте его регулирования и функционирования ТНК.

Задачи исследования:

1. Рассмотреть развитие отраслевого рынка ТНП в Китае и системы его регулирования.

2. Выявить особенности системы регулирования отраслевого рынка ТНП через призму саморегулирования и государственного регулирования отрасли ТНП в Китае.

3. Определить влияние экономической политики государства и системы саморегулирования на деятельность ТНК в Китае.

4. Представить поведение фирмы, как ведущего опер агора на отраслевом рынке ТНП в Китае на примере Unilever и Wahaha, в контексте формирования маркетинговой стратегии.

Объект исследования - отраслевой рынок товаров народного потребления Китая.

Предмет исследования - регулирование отраслевого рынка товаров народного потребления в Китае.

Теоретической и методологической базой исследования диссертации являлись теория отраслевых рынков, теория государственного регулирования экономики, теория ТНК и ПИИ, разработанная в трудах отечественных и зарубежных экономистов, социологов, философов и политологов. Важную методологическую роль при подготовке данной работы сыграли законодательные акты Китая «О совместных предприятиях с китайским и иностранным капиталом» (1 июля 1979 г.), «О предприятиях с полностью иностранным капиталом» (1986 г.), «Индустриальный

каталог по иностранным инвестициям» (1995 г. и его редакции 1997 г. и 2000 г.), и Конституция КНР (ст. 18 Конституции КНР, декабрь 1982 г.) и документы «Положение КНР о применении закона о совместных предприятиях с китайским и иностранным капиталом» (1983 г.), «Положении о предприятиях с полностью иностранным капиталом» (1990 г.), «Положения КНР об отраслевом урегулировании привлечения иностранных инвестиций (2002 г.)

Информационно-методологическая база работы

В качестве основных источников информационно-методологической базы были использованы: материалы специальных, периодических и Интернет изданий по данной проблематике, данные, содержащиеся в ежегодных отчетах Мирового банка, Европейского Банка Реконструкции и Развития, китайского статистического ежегодника (www.stats.gov.cn), сайт компании Univcler (www.unilever.com), сайт компании Wahaha (www.wahaha.com). В работе также использованы данные независимых отечественных и зарубежных исследовательских компаний и консалтинговых фирм, а также статистические отчеты зарубежных ТНК и китайских компаний - Unilever, Procter & Gamble, Danone, Nestle, Wahaha, Liby, Siek. Информационная база исследования включает в себя отчеты и исследования международных экономических организаций, данные статистических периодических изданий ООН, ОЭСР, ВТО, ЮНКТАД и др.

Научная новизна исследования заключается в том, что впервые в отечественной практике:

• Доказана взаимосвязь характеристик отраслевого рынка товаров народного потребления (ТНП) и влияния системы регулирования на деятельность ТНК, производящих ТНП в Китае.

• Установлена взаимосвязь двух механизмов системы регулирования отраслевого рынка ТИП в Китае: саморегулирования и государственного регулирования.

• Выявлены закономерности формирования рынка ТНП в Китае па основе анализа спроса, предложения и внешней среды функционирования рыночных операторов.

• В процессе анализа компоненты спроса на рынке ТНП определены существенные характеристики отношения китайских потребителей к западным и китайским брэндам, скорректирована модель выбора брэндов.

• Проведены сопоставления деятельности местных (крупных и средних) и зарубежных производителей на рынке ТНП Китая.

• Проиллюстрирована особая роль хуацяо в процессе привлечения предпринимательских капиталов в Китай в отрасль ТИП.

• Проведено сопоставление деятельности национальных компаний и зарубежных ТНК на рынке ТИП Китая через базовую парадигму экономики отраслевых рынков «структура - поведение - результативность» в контексте присоединения Китая к ВТО и либерализации государственного регулирования.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности использования выводов и положений работы при чтении курсов «Мировая экономика», «Международные экономические отношения», спецкурсов «Экономика отраслевых рынков». Практическое применение материалов диссертации заключается в возможности использования механизмов и инструментов регулирования в появляющихся и развивающихся отраслевых рынках в разных странах и регионах мира.

Апробация результатов диссертационного исследования. Результаты исследования обсуждались и были одобрены на заседаниях кафедры мировой экономики, на национальных и международных научных и научно-практических конференциях в 2004-2009 гг., в том числе на Международной научно-практической конференции «БРИК - прорыв в глобальную экономику XXI века», 22-23 мая 2008 г., Смольный, Санкт-Петербург, Россия и «БРИК: Шаг за шагом», 14-15 мая 2009 г., подтверждались реализацией ряда положений и выводов в практической работе автора, а также разработке спецкурсов для преподавания в СПбГУ.

Кроме того, автор участвовал в проведении научно-практических исследованиях, касающихся диссертационной работы, для различных организаций, в том числе, для Комитета экономического развития, промышленной политики и торговли Администрации Санкт-Петербурга и Центра торговой политики и закона, Оттава, Канада, при поддержке Канадского международного агекютза развития (США).

Основные результаты проведенных исследований опубликованы в статьях научных периодических изданий: по теме диссертации опубликовано 8 работ, общим объемом 2,97 п.л., в том числе в списке ВАК - I статья (0,3 п.л.).

Структура и объем диссертационной работы. Исследование состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников, ряда приложений. Основной материал проиллюстрирован таблицами и рисунками.

П. СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ И ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Во введении обосновываются актуальность выполненных в диссертационной работе исследований, раскрыта степень ее научной разработки, формулируется цель работы и ее задачи, определяются научная новизна и практическая значимость полученных результатов.

Исследование состоит из двух глав. В первой главе «Рынок товаров народного потребления КНР и система его регулирования» мы изучаем развитие отраслевого рынка ТНП в Китае и формирование системы регулирования при помощи анализа взаимосвязи двух основных механизмов регулирования отраслевого рынка ТНП в Китае: саморегулирования и государственного регулирования.

Рынок ТНП 1 относится к одному из наиболее динамично развивающихся отраслевых рынков Китая, и ему свойственны следующие черты: высокие показатели спроса (за счет высокого платежеспособного спроса крупномасштабного населения), предложения (благодаря быстрому проникновению крупных, зарубежных ТНК в сектор производства ТНП, созданию благоприятного инвестиционного климата по привлечению ПИИ, появлению и активному росту значительного числа национальных компаний) и интенсивно формирующаяся система регулирования.

Анализ любого отраслевого рынка предполагает рассмотрение характеристики взаимосвязи отраслевых рынков и политики государства, что нашло отражение в отечественной и зарубежной литературе.2 Мы придерживаемся идеи, что регулирование рынка происходит за счет двух основных составляющих: саморегулирования и вмешательства государства. В свою очередь, саморегулирование происходит при помощи воздействия, во-первых, рыночных механизмов (например, института гуаньси, выступающего в Китае примером азиатского способа ведения бизнеса), где в процессе взаимодействия спроса, предложения и влияния внешней среды участники (малые,

1 Под товарами народного потребления ют потребительскими товарами (consumer goods) в рамках данной работы мы будем понимать товары, непосредственно удовлетворяющие потребности человека, предназначенные для семенного или личного потребления. В зависимости от покупательских привычек потребителей различают 4 группы товаров; товары повседневного спроса; товары предварительного выбора; товары особого спроса; товары пассивного спроса.

2 Авдашева С.Б., Розанова. Теори» организации отраслевых рынков: Учебник, М„ 1998; Еаумоль У.Дж. Детерминанты отраслевой структуры и теория состязательных рынков // В кн. «Панорама экономической мысли»/ Под ред. Д, Григоуэйа, М. Блини, И. Споарга. В 2-х т. / пер. с англ. Спб: Экономическая школа, 2002; Вурос А.„ Розанова It Экономика отраслевых рынков. М., 2000; Кябраль Л. М. Организация отраслевых рынков. Вводный курс. Минск: новое звание. 2003; Кузнецова Н.П., Меркурьева И.О.. Международный опыт регулирования страховой деятельности // Вестник С.-Петербургского уи-та. Сер. 5: «Экономика». Вып. 1. С. 138-150; Портер М.Е. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. 2-е изд. М: Алышна. 2006; Теория отраслевых рынков. Вехи экономической мысли. Вып. 5/ Под ред. А.Г. Слуцкого. Спб.: Экономическая пцола. 2003; Шерер Ф.М., Росс Д. Структура отраслевых рынков. М.: ИНФРА-М, 2003.

средние и крупные национальные и зарубежные фирмы и ТНК) в результате определенного поведения (стратегии) получают заранее прогнозируемые результаты (последствия) функционирования и взаимодействия участников. Во-вторых, компонентом саморегулирования выступают институты отраслевой самоорганизации: союзы предпринимателей и промышленников, союзы и общества защиты прав потребителей и т.д., проводящие согласованную рыночную политику. Государство, будучи макроэкономическим элементом воспроизводства, также оказывает существенное влияние на функционирование рынков, его участников и их результаты, вводя регламентирующие нормативно-правовые акты, используя разнообразные инструменты, методы и приемы воздействия на отраслевые рынки в соответствии с выдвинутыми целями государственной политики (См.: Рис 1.).

Рис. 1. Особенности деятельности ТНК на рынке Китая в контексте регулирования отрасли ТНП.

Данный рисунок отражает видение автором системы регулирования рынка товаров народного потребления Китая. Этот рынок и его составная часть - рынок товаров повседневного спроса, - претерпевает серьезные изменения под влиянием

процессов дерегулирования, либерализации и глобализации, происходящих в мировом хозяйстве.

Формирование и функционирование системы регулирования отраслевого рынка в Китае на примере рынка товаров народного потребления, включая товары повседневного спроса, обладает как общими, так и специфическими чертами, по сравнению с рынками ТИП в других странах, отражающими особенности самого рынка ТИП и своеобразие национальной системы регулирования. Выделяются три сферы рынка ТИП в Китае, подвергшиеся активным изменениям с середины семидесятых годов двадцатого века:

• экономику спроса (изменения потребительских предпочтений, разделение потребителей на страты, доход на душу населения и т.д.),

• экономику предложения (анализ деятельности местных и зарубежных производителей)

• внешнее окружение (исследование системы государственного и межгосударственного регулирования и ее тенденций).

Спрос, на китайском рынке ТНП, имеет ряд существенных особенностей, среди которых можно выделить: существенное различие потребительских предпочтений; значительный уровень социального расслоения; высокую склонность к сбережению; склонность китайских потребителей к продуктовым инновациям, в наибольшей степени относящаяся к ТНП; патриотизм и как следствие более лояльное отношение к местным китайским брэндам, нежели к западным. Кроме того, китайским потребителям свойственно отношение к брэндам как к относительно новому явлению на китайском рынке, в результате чего наблюдается сильная подверженность влиянию брэндов, частая смена отношения потребителей к брэнду, где цена является определяющим фактором решения о покупке.

Предложение на рынке товаров народного потребления представлено западными ТНК и местными крупными и средними производителями. Среди западных ТНК можно выделить следующими компании: Unilever, Danone, Nestle, Colgate-Palmolive, Procter & Gamble, Coca-Cola. Производственный сегмент национальных компаний представлен Wahaha (налитки), Liby (моющие средства, бытовая химия), Slek (шампуни).

Приход иностранных компаний послужил «локомотивом» вывода национальных производителей на рынок ТНП Когда в 1980-х гг. иностранные инвесторы пришли на рынок потребительских товаров Китая, они практически не имели конкуренции со стороны местных производителей. Ситуация изменилась в конце XX - начале XXI тысячелетия - на рынок пришли и стал» активно действовать национальные

конкуренты. Рынок Китая разделен между глобальными компаниями и местными производителями по секторам в следующей пропорции.3 (См.: Табл. 1)

Таблица 1

Распределение рынка ТНП между иностранными и национальными производителямн(%), 2005 г.

Группы товаров повседневного спроса Иностранные ТНК Китайские крупные производители Китайские небольшие производители

Уход за телом 39 - 61

Уход за волосами 64 - 36

Уход за полостью рта 64 - 36

Гигиена дома 30 43 27

Уход за лицом 16,5 18,5 65

Составлено по данным исследовательского агентства AC Nielsen, 2005 г.

Хотя на рынке Китая конкуренция со стороны местных производителей товаров повседневного спроса со временем стала создавать для западных ТИК ряд трудностей, они не перестали активно инвестировать в эту отрасль. Как видно из таблицы 1, национальные производители сейчас более успешны ка рынке товаров по уходу за домом и кожей лица и тела, но преимущества западных производителей на рынке шампуней, продуктов по уходу за полостью рта непоколебимы.

Китайский рынок привлекал западные ТИК с двух позиций. С одной стороны, крупные иностранные компании, производящие товары народного потребления и повседневного спроса идут в Китай, ставя целью получить доход от продаж на внутреннем емком платежеспособном рынке. С другой стороны, Китай, интересен как производственная база для масштабных низко-рисковых инвестиций в отрасль товаров народного потребления и, рассматриваемого более узко, сектора товаров повседневного спроса. Это доказывает их значительная величина, достигшая 63% от общего объема прямых иностранных инвестиций в Китай.4

Среди фасторов внешней среды важное значение имеет постепенная либерализация регулирования рынка ТНП, проходящая 4 этапа (См. Рис. 2). Китайский рынок находится на стыке третьего и четвертого этапов.

3 Unilever in China. Out packing the market. 15.11.2007. Frank Braeken. Group Vice Prsident China HongKong and Taiwan. Mumbai. www.unilever.com

4 China Statistical Yearbook 2007. www.stals.gdv.cn

Рис.2 Этапы либерализации рынка ТИП в Китае

Составлено на основании: Skipper II.D. International Risk and Insurance: An Environmental-Managerial Approach. Irwin/ McGraw-Hill, 1998. Стр. 341.

Несмотря на то, что по мере либерализации компании получают возможность принимать самостоятельные решения, основанные не на регламентации сверху, а на потребностях рынка, государственное регулирование ввиду большой бюрократизации страны, осложненной борьбой между центром и провинциями за власть и воздействием института гуаньси, оказывает большое влияние на компании, работающие на рынке ТИП.

Сущность и роль института гуаньси заключается в том, что он представляет особый регулирующий механизм взаимодействия государства и бизнеса, позволяющего частным компаниям обходить препоны, которые создает государственная бюрократическая система. В процессе исследования была выявлена необходимость для зарубежных компаний выстаивать «правильные» гуаньси не только с представителями власти, но и с бизнес-партнерами, клиентами и коллегами.

Вторая составляющая регулирования отраслевого рынка ТИП в Китае - это государственное регулирование, которое тесно связано с внешней средой и институтами саморегулирования (см. Рис. 1) и оказывает прямое влияние на рынок ТНП через регламентирующие инструменты и методы. Наблюдается три исторических этапа (1978 - 1992 гг., 1992 - 2001 гг. и 2001 г. - по настоящее время), в каждом из которых государство ставило перед собой совокупность целей и задач. Одной из

основополагающих задач политики государства выступило привлечение в Китай прямых иностранных инвестиций, что стало приоритетным направлением поступательно реализуемой стратегии открытости, что обеспечило создание благоприятного инвестиционного климата. Система регулирования отраслевого рынка оказала большое влияние на процесс привлечения ПИИ в отрасль производства товаров народного потребления. В рамках государственной политики регулирования рассмотрена эволюция китайской законодательной базы в сфере ПИИ и соответствие целей регламентирующих законов, инструментов и методов воздействия. Основой ее стали законодательные акты «О совместных предприятиях с китайским и иностранным капиталом» (1 июля 1979 г.), «О предприятиях с полностью иностранным капиталом» (1986 г.), «Индустриальный каталог по иностранным инвестициям» (1995 г. и его редакции 1997 г. и 2000 г.), и Конституция КНР (ст. 18 Конституции КНР, декабрь 1982

г).

В работе особо отмечается роль инвестиций зарубежных китайцев - хуацяо, на которые приходится основной поток ПИИ поступивших в Китай с конца 70-х гг. по настоящее время инвестиций. В отрасли товаров народного потребления в первую очередь такие инвестиции поступали из Гонконга в провинции Гуандун и Цзянсу и город Шанхай. Прослеживается четкая взаимосвязь между данными официальной статистики ПИИ, экспорта и импорта по регионам и указанными направлениями инвестиций хуацяо, что позволяет говорить о значительной роли зарубежной диаспоры в развитии промышленности Китая, вообще, и отрасли товаров народного потребления, в частности. Рост инвестиций в Китай во многом происходит за счет квазииностранных инвестиций самих же китайцев, которые возвращают капитал в страну под видом иностранного, рассчитывая на различного рода привилегии.

Государственная система регулирования притока прямых иностранных инвестиций, как одна из основных целей политики открытости, поэтапная либерализация отрасли ТНП, формирование системы рыночного саморегулирования самым непосредственным образом отразились на деятельности компаний, производящих товары народного потребления и повседневного спроса в Китае. Поскольку ТНК являются ведущими операторами на рынке ТНП Китая, во второй главе «Фирмы - ведущие операторы на ринке ТНП Китая» рассмотрено как государственное регулирование и саморегулирование повлияло на деятельность зарубежной компании на рынке ТНП Китая, в контексте сравнения стратегий выхода на рынок, продуктовой, ценовой, сбытовой и рекламной политики, систем менеджмента и маркетинга Unilever и крупнейшего национального оператора Wahaha.

Стратегия выхода на китайский рынок Unilever и Wahaha имеет как ряд отличий, так и общих черт. Unilever вышел на рынок Китая в 1986 г. создав ряд совместных предприятий в районе Шанхая. Руководство китайского подразделения Unilever использовало три основные стратегии. Первоначально Unilever использовал стратегию слияния с местными компаниями, однако со временем, по мере того как в Китае стало возможно функционирование иностранных предприятий со 100% капиталом, Unilever перешел к стратегии диверсификации, переведя бизнес из совместных предприятий в предприятия со 100% капиталом, создав свою собственную базу исследования, разработок и сбыта продукции. С 2007 г. компания использует стратегию низких затрат, сокращая число бизнес подразделений с тринадцати до одного, перенося основные производства ближе друг к другу. Общее число производств к 2007 г. сводится к семи. Они расположены в Пекине, Шанхае и Гуандуне. Однако основной производственный центр из Шанхая переносится в Хэфэй, что иллюстрирует политику многих ТНК «go west+1». Эта важная тенденция в изменении стратегий ТНК в Китае, связана с тем, что, несмотря на то, что большие города такие как Пекин, Шанхай, Гуанчжоу продолжают восприниматься как важнейшие потребительские рынки, по мере роста благосостояния нации, города с меньшей численностью населения и деревни становятся потребительским рынком не меньшей значимости. Компании переносят производство от восточного побережья в западные провинции. Во-первых, это связано с тем, что в западных провинциях производство обходится немного дешевле, и, во-вторых, там есть большой и пока менее освоенный конкурентами рынок сбыта.

Необходимо огметить общие изменения в стратегии западных компаний как ведущих операторов на отраслевом рынке Китая. В первоначальный период своей экспансии зарубежные компании стремились только производшъ закупки ТНП в Китае. По мере завоевания рынка они стали переносить сюда часть своих производств с целью экспорта произведенной продукций. В настоящее время западные ТНК, производящие товары народного потребления и потребительского спроса, производят ТНП для продажи их на внутреннем рынке Китая.

Китайская компания Hangzhou Wahaha Group Со. возникла в 1987 г. и является частной компанией. Она также использует стратегию диверсификации', Wahaha имеегг полную производственную цепочку от разработки продукции до ее сбыта. Существует множество компаний вне СП, которые фактически подчиняются тому же руководителю. Изначально Wahaha создавалась как частная компания, по мере развития политики открытости, она стала использовать стратегию слияния, стала привлекать иностранных инвесторов (к 1996 г. компания в^лшла на уровень создания совместного

предприятия с Danone, который оказался адекватным производственным и сбытовым возможностям последней).

Выбор стратегий деятельности компаний обусловлен особенностями структуры рынка. В процессе исследования мы определили, что китайский розничный рынок товаров повседневного спроса сильно отличается от рынка в США и Европе. Во-первых, на китайском рынке потребительских товаров до сих пор лидируют товары первой необходимости. Затраты на еду, в значительной степени превышают затраты на другие потребшельские товары. Во-вторых, покупательская способность граждан сильно варьируется в зависимости от места их проживания. В-третьих, китайские потребители относительно недавно встретились с брэндовыми товарами. Хотя в целом общество положительно реагирует на брэндовую продукцию, причем западные брэнды считаются более престижными, в то же время, как китайские брэнды вызывают больше доверия, что основано, не в последнюю очередь, на патриотическом воспитании. В-четвертых, каналы сбыта товаров повседневного спроса, представленные развивающимися розничными сетями китайскими и иностранными сетями, играют огромную роль в проникновении брэндовой потребительской продукции в китайскую глубинку. По мере того, как растет розничная сеть гипермаркетов, товары ТНК, производящих товары народного потребления, все больше входят в обиход жизни не только жителей крупнейших городов, но и представителей сельских поселений.

Западные ТНК и национальные производители ставят перед собой схожие задачи: выход на новые территории, расширение ассортимента и завоевание новых сегментов потребителей. Реализация поставленных задач происходит за счет правильно выстроенной продуктовой политики, политики ценообразования, сбыта и продвижения (см. таблицу 2).

Обе компании в рамках продуктовой полэтики постоянно расширяют свой ассортимент, продуктовую линейку, выводят на рынки новые брэнды. Unilever при выходе на рынок Китая использовал как мировые известные брэнды, так и местные локальные брэвды, приобретая их у местных компаний. Unilever учитывает вкусы и предпочтения местных потребителей и адаптирует продукцию даже в рамках глобальных брэндов к предпочтениям китайских покупателей. Сравнение деятельности Unilever и Wahaha показывает, что та и другая компания проводят политику расширения продуктовой линейки и разрабатывают новые брэнды. При этом в продуктовой политике Unilever наблюдаются тенденции к увеличению национальных брэндов в продуктовой корзине, в то время как Wahaha стремится вывести на рынок

такие брэнды как Future Cola и Longjing, копирующие известные брэнды международных компаний.

Изучение ценовой политики показывает, что ТНК использует ценообразование на основании стандартной формулы, при этом ориентируясь на спрос и цены конкурентов. Wahaha формирует цены на национальной основе, также ориентируясь на спрос. Цена продуктов западных брэндов изначально немного выше национальных в силу их престижности, но иностранные компании идут на уловки, сокращая стоимость продукции для конечных потребителей за счет скидок.

Сходство в политике сбыта Unilever и Wahaha заключается в том, что обе компании имеют собственную службу занимающуюся дистрибьюцией. Отличия состоят в том, что Unilever, как многие другие ТНК производящие ТИП ориентируются на города с населением более 1 млн. человек5, применяя в качестве основных каналов сбыта розничные сети, кафе и рестораны. В то время как Wahaha активно продвигает свою продукцию в сельской местности, используя при этом китайские традиционные точки продаж.

В рекламной политике компании стремятся подчеркнуть свои сильные стороны. Unilever делает упор на применении мирового опыта и технологий в разработке продукции отвечающей запросам китайских потребителей. Рекламные компании диктуются из головного офиса и адаптируются под запросы китайского рынка. Wahaha играет на патриотических чувствах граждан, используя в рекламных компаниях китайских звезд спорта и кино.

Таблица 2.

Сравнение деятельности компаний Unilever и Wahaha в Китае.

Unilever Group, (1923)/198б, Шанхай Hangzhou Wahaha Group Со, Ltd, 1987, Ханчжоу

Организационная структура в Китае 1997:10 СП 2007: бизнес со 100% капиталом 100 дочерних компаний в 27 провинциях и городах, СП с Danone

Стратегии Стратегия низких затрат Сокращение числа бизнес подразделений и территориальная концентрация основных производств

Стратегия диверсификации Создает центр исследования и разработок, торговые компании и центры управления и повышения квалификации. Компания способна полностью обслуживать свою деятельность от разработки продукции до ее сбыта.

5 В Китае более 50 городов с населением более 1 млн. человек Таким образом, 75% потребителей проживают, не в Шанхае а Пекане, а в городах второй и третьей группы.

Стратегия слияния Первоначально стратегия слияния с местными компаниями, переход к предприятиям со 100% капиталом С 1996 г. стала привлекать иностранных инвесторов (СП с Danone).

Компоненты маркетинг микса Продуктовая политикан специализация Товары личной гигиены и по уходу за домом, продукты питания, мороженое Молочные напитки, вода, газированные напитки, чайные напитки, продукты быстрого приготовления

Ценовая политика На основе стандартной формулы спроса и затратного подхода На национальной основе, на основании цен конкурентов, на основании спроса

Дистрибьюция В основном работает через розничные сети, кафе и рестораны Имеет собственную компанию, занимающуюся сбытом продукции

Реклама Из центра и адаптируется под китайских потребителей. Рекламные компании ориентированы на патриотические чувства граждан.

Поддержка со стороны государства Специальные люди занимаются вопросами связей с местными органами власти. Изначально компания создавалась при департаменте продаж в школах и пользуется значительной государственной поддержкой

Составлено по информации с сайтов Univeler (www.unilever.com) и Wahaha (www.wahalia.com).

Изучение структуры китайского рынка ТОП и поведения компаний, которые на нем работают, позволяет оценить эффективность их деятельности. Говоря о результатах деятельности зарубежных и национальных компаний на рынке ТИП в Китае можно отметить расширение масштабов, улучшение и приспособление качества продукции к потребностям населения, модификацию методов и инструментов экспансии.

Результаты деятельности Unilever в Китае отражаются в ряде показателей. По объему и темпам прироста продукции Unilever в Китае уступает лишь Индии с Индонезией (за год до кризиса рост объема продаж Unilever в Китае составил 20%). В Китае Unilever с 2004 года в два раза увеличил объем продаж с 500 млн. долл. США до 1 млрд. долл. США в 2008 г.6 По азиатскому региону прирост товарооборота составил 7,8% в 2008 г. по сравнению с 2007 г. Прирост' операционной прибыли составил 8,3%, рост доходов от объемов продаж достиг 14,2%. Объем продаж на первую половину 2009 г. в мире вырос на 4,1%. Рост наблюдался во всех регионах, где Unilever ведет свою деятельность. Unilever осуществляет инвестиции в Китай не только ради получения прибыли, но и ради развития компании, значительная часть прибыли компании реинвестируется в дальнейшее развитие.

6 2008 FULL YEAR AND FOURTH QUARTER RESULTS M(p://»Tvw.umlovCT.com/Images/ir_q4n8_annoiinccnicn(sJcm 13-161254.pdf

7 Oraeiw Unilever Group 2008 h 2009. htlp:/Avww.unUever.com/imagei^-ai08-3iinual-review-english_tcml 3-163122.pdfHhttp:/Avvvw.iinilever.coni/image^ir_q2_2009_remlts_MgUiglitsJcml3-181509.p(tf

Результаты деятельности Wahaha иллюстрируются рядом индикаторов. Группа компаний Wahaha стала крупнейшем производителем напитков на рынке Китая с активами 4,4 млрд. юаней и 40 дочерними компаниями в 27 провинциях. Компания производит 15% от общего объема производимых напитков в Китае. В 2007 г. компания произвела 6,89 млн. тонн напитков с общим объемом продаж 1,37 млрд. долл. США (11.4 млрд. юаней) и доходом 162, 7 млн. долл. США (1.34 млрд. юаней).8

Сравнение деятельности национальных компаний и зарубежных ТНК позволяет сделать вывод о том, что происходит постепенное выравнивание условий государственного регулирования и регламентирования деятельности иностранных и частных национальных фирм. Последние, до принятия статьи Конституции о равенстве всех видов собственности, оказывались в неравноправном положении по сравнению с ТНК, поскольку государство предоставляло иностранным компаниям льготы и привилегии в соответствии с национальной политикой открытости, в обмен на массированные вливания ПИИ в экономику Китая.

В процессе завоевания китайского рынка ТИП национальными компаниями (Wahaha) и западными ТНК (Unilever или Danone - стратегический партнер Wahaha), происходит формирование структуры рынка ТНП, сопровождаемое адекватным поведением фирм и развитием системы их взаимодействия и взаимосвязи. Это отражается во взаимопроникновении стратегий производства и сбыта продукции, в ассимиляции и заимствовании национальными китайскими компаниями научно-технических, технологических, организационных, управленческих достижений и передовых технологий маркетинга ведущего мирового производителя ТНП, что позволяет им успешно конкурировать с сильнейшими мировыми брэндами. Китайские компании, в свою очередь, предоставляют зарубежным партнерам свои наработанные связи с государственными структурами, своих давних партнеров и субконтракторов на рынке ТНП, собственные технологии завоевания национального потребителя.

На рынке ТНП Китая есть много примеров удачной деятельности совместных предприятий западных ТНК и национальных китайских компаний. До 2006 г. сотрудничество Wahaha и Danone было весьма успешным, так как наблюдалось совпадение целей завоевания рынка и образования совместного производства. В 2006 г. доход компании Wahaha составил 5% общемирового дохода Danone. Пример сотрудничества Wahaha и Danone показывает основные противоречия совместного ведения бизнеса, с которыми сталкиваются практически все западные ТНК, в том числе и Unilever. Во-первых, китайские партнеры часто копируют продукцию, производимую

8 www.wahaha com

в сотрудничестве с ТНК, и продвигают их в ущерб продукции СП. Компания Wahaha в обход Danone стала производить идентичные продукты под другими марками, склоняя дистрибьюторов к распространению именно этих продуктов. Во-вторых, одной из ключевых проблем отношений в совместных предприятиях является несоответствие интересов. В нашем примере с СП Wahaha и Danone, менеджеры Danone были сориентированы исключительно на получении прибыли, в то время как основатель Wahaha хотел инвестировать в расширение бизнеса. Именно этим противоречивым сочетанием интересов и предопределилось развитие сотрудничества западных ТНК и национальных компаний, своеобразно понимающей свою тактику поведения с зарубежным партнером вследствие противоречивости целей. Китайский рынок до сих пор остается сложным для работы иностранных компаний и сложные задачи, которые он ставит перед менеджерами компании, должны иметь комплексное решение.

Таким образом, государственная система регулирования притока прямых иностранных инвестиций, выступающая одной из основных целей политики открытости, поэтапная либерализация отрасли ТНП и система саморегулирования самым непосредственным образом отразились на деятельности компаний, производящих товары народного потребления и повседневного спроса в Китае. Мы выявили влияние государственного регулирования и саморегулирования на формирование рынка THII в Китае и деятельность зарубежных (Unilever) и местных (Wahaha) компаний на рынке ТНП Китая.

В Заключении приведены основные выводы диссертационной работы

1. На китайском рынке ТНП существует тесная взаимосвязь двух механизмов системы регулирования отраслевого рынка: саморегулирования с его рыночными механизмами и институтами и государственного регулирования с его регламентирующими законами, целями, инструментами и методами.

2. Механизмы системы государственного регулирования и саморегулирования отраслевого рынка TfflT в Китае оказывают прямое воздействие на деятельность западных ТНК и национальных производителей ТНП, определяя особенности продуктовой, ценовой, сбытовой и рекламной политики, систем менеджмента и маркетинга.

ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ:

1. Гуаньси как фактор успешного бизнеса в Китае //Проблемы современной экономики. Евразийский международный научно-аналитический журнал. №3 (23)2007. Стр. 489-491.

2. 2005-2006 : грант на исследование совместно с Сивачевой Еленой Centre for Trade Policy and Law (CTPL, Ottawa, Canada) при поддержке Canadian International Development Agency (CIDA) на тему "International outsourcing as challenge for world trade system".

По результатам публикация на английском языке: International outsourcing as challenge for world trade system (co-author Elena Sivacheva) // The Journal of International Economic Policy - Centre for Trade Policy and Law, Carleton University, Ottawa, Canada. Issue 6. June 2007 Стр. 140-166.

3. Конкуренция Китая и Индии на рынке аутсорсинга услуг// Эволюция международной системы: перспективы развивающихся рынков. Марериалы международной научно-практической конференции,- Спб.: Издательство Европейский дом», 2007. Стр. 306-320.

4. Китай на рынке международного аутсорсинга //Материалы работы весенней конференции молодых ученых-экономистов «Экономические проблемы современной глобализации»: Спб., 2007. стр. 13-15.

5. Особенности ведения бизнеса в Китае западными компаниями //Материалы работы XII международной конференции молодых ученых-экономистов «Предпринимательство и реформы в России»: СПб., 2006. Стр. 183-185.

6. Маркетинговые стратегии международных корпораций (пример компании Unilever) // Актуальные проблемы экономической теории и экономической политики: Материалы VI межвузовской студенческой научной конференции. СПб, 2004, стр. 103-105.

7. Свободные экономические зоны: мировой опыт и особенности развития в России, // Актуальные проблемы развития мирохозяйственных связей: Сборник научных материалов, - СПб.: Изд-во МБИ, 2007. Стр. 47-60.

8. Китайские центры оптово-розничной торговли в ОАЭ, Финляндии и России. Современная система мирохозяйственных связей: тенденции развития и перспективы. Материалы международной научно-практической конференции 25 апреля 2008 г. - СПб.: Издательство «Европейский дом», 2008. - Стр. 259-260.

Подписано в печать 12.11.2009. Формат 60х84/и;. Печать ризографическая. Заказ № 1092. Объем 1,16 п.л. Тираж 120 экз.

Издательский центр экономического факультета СПбГУ 191123, Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д. 62.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Капралова, Ксения Борисовна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. РЫНОК ТОВАРОВ НАРОДНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ КНР И СИСТЕМА ЕГО РЕГУЛИРОВАНИЯ.

1.1. Развитие рынка ГНИ в Китае.

1.2 Особенности системы регулирования рынка ТИП.

1.2.1. Саморегулирование отрасли ТНП в Китае: рынок и институты.

1.2.2. Государственное регулирование отрасли ТНП и прямых иностранных инвестиций (ПИИ) в

Китае.

1.3. Приток прямых иностранных инвестиций в КНР: факторы, динамика и география.

ГЛАВА 2. ФИРМЫ - ВЕДУЩИЕ ОПЕРАТОРЫ НА РЫНКЕ ТНП КИТАЯ.

2.1.влияние экономической политики государства и системы саморегулирования на деятельность ТНК в Китае.

2.2. Поведение фирмы в процессе формирования маркетинговой стратегии.

2.2.1. Фирма как главный действующий институт на отраслевом рынке ТНП.

2.2.2. Маркетинговая стратегия выхода фирмы на рынок Китая.

2.3. Результативность деятельности ТНК на отраслевом рынке ТНП Китая.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование рынка товаров народного потребления и системы его регулирования в Китае"

Актуальность темы исследования. С начала проведения политики открытости под влиянием развития рыночной экономической системы в Китае сформировались отраслевые рынки, самым динамичным из которых стал рынок товаров народного потребления (ТНГТ). Рынок товаров народного потребления вследствие наличия колоссального неудовлетворенного потребительского спроса является привлекательным для ТНК, которые осуществляют рыночную экспансию, реализуя возможности политики открытости Китая. Это происходит в разных формах в зависимости от степени либерализации рынка, которая прослеживается на том или ином историческом этапе. Отраслевой рынок ТНП Китая обладает множеством особенностей с точки зрения государственного регулирования и саморегулирования, что учитывается западными компаниями, открывающими в стране свои представительства и производства.

Степень разработанности проблемы.

Вопросы формирования отраслевых рынков, становления системы регулирования, привлечения инвестиций в Китай в настоящее время являются очень актуальными и рассматриваются как в отечественной, так и в зарубежной литературе. В процессе данного исследования были изучены труды ряда авторов. Вопросы регулирования отраслевых рынков были освещены в работах Пахомовой Н.В., Рихтера К.К., Авдашевой С.Б., Кузнецовой Н.П., Меркурьевой И.С. и т.д. В процессе рассмотрения привлечения прямых иностранных инвестиций в Китай как основной цели политики открытости и регулирования государства были изучены работы Мозиаса П.М., Потапова М.А., Сутырина С.Ф., Поповой JI.B., Кокушкиной И.В., Николаса Р. Ларди, JIo Ядуна (Yadong Luo).

Проведённые исследования по данной проблеме охватывают достаточно широкий круг вопросов, но при этом картина в целом несколько фрагментарна. В зарубежной и отечественной научной литературе до сих пор ощущается недостаток теоретических исследований как проблемы собственно развития отраслевых рынков, так и формирования отдельных рынков в разных странах и регионах мирового хозяйства, сопряженного с национальной системой регулирования. Пробел исследования отраслевых рынков ощущается наиболее явно в государствах, находящихся на этапе перехода от одной экономической системы к другой и, особенно, в странах с так называемыми, развивающимися рынками, к которым относится «новое экономическое чудо» мирового хозяйства — Китай.

Следует отметить недостаточное исследование проблемы взаимосвязей между стратегией государственного регулирования и саморегулирования отраслевых рынков в странах с развивающимися рынками, в том числе рынка товаров народного потребления в Китае.

Недостаточно изученными остаются вопросы, связанные с проникновением зарубежных ТНК на рынок ТНП Китая в условиях усиливающейся конкуренции со стороны национальных производителей и либерализации систем государственного и регионального регулирования. В отечественной практике нет примеров сравнений поведения западных ТНК и китайских компаний как ведущих операторов отраслевого рынка ТНП в Китае.

Все эти обстоятельства и обусловили выбор цели исследования, которую можно сформулировать как выявление особенностей формирования отраслевого рынка товаров народного потребления в Китае в контексте его регулирования и функционирования ТНК.

Задачи исследования:

1. Рассмотреть развитие отраслевого рынка ТНП в Китае и системы его регулирования.

2. Выявить особенности системы регулирования отраслевого рынка ТНП через призму саморегулирования и государственного регулирования отрасли ТНП в Китае.

3. Определить влияние экономической политики государства и системы саморегулирования на деятельность ТНК в Китае.

4. Представить поведение фирмы, как ведущего оператора на отраслевом рынке ТНП в Китае на примере Unilever и Wahaha, в контексте формирования маркетинговой стратегии.

Объект исследования - отраслевой рынок товаров народного потребления Китая.

Предмет исследования - регулирование отраслевого рынка товаров народного потребления в Китае.

Теоретической и методологической базой исследования диссертации являлись теория отраслевых рынков, теория государственного регулирования экономики, теория ТНК и ПИИ, разработанная в трудах отечественных и зарубежных экономистов, социологов, философов и политологов. Важную методологическую роль при подготовке данной работы сыграли законодательные акты Китая «О совместных предприятиях с китайским и иностранным капиталом» (1 июля 1979 г.), «О предприятиях с полностью иностранным капиталом» (1986 г.), «Индустриальный каталог по иностранным инвестициям» (1995 г. и его редакции 1997 г. и 2000 г.), и Конституция КНР (ст. 18 Конституции КНР, декабрь 1982 г.) и документы «Положение КНР о применении закона о совместных предприятиях с китайским и иностранным капиталом» (1983 г.), «Положении о предприятиях с полностью иностранным капиталом» (1990 г.), «Положения КНР об отраслевом урегулировании привлечения иностранных инвестиций (2002 г.)

Информационно-методологическая база работы

В качестве основных источников информационно-методологической базы были использованы: материалы специальных, периодических и Интернет изданий по данной проблематике, данные, содержащиеся в ежегодных отчетах Мирового банка, Европейского Банка Реконструкции и Развития, китайского статистического ежегодника fwww.stats.gov.cn). сайт компании Univeler (www.unilever.com). сайт компании Wahaha rwww.wahaha.com). В работе также использованы данные независимых отечественных и зарубежных исследовательских компаний и консалтинговых фирм, а также статистические отчеты зарубежных ТНК и китайских компаний - Unilever, Procter & Gamble, Danone, Nestle, Wahaha, Liby, Slek. Информационная база исследования включает в себя отчеты и исследования международных экономических организаций, данные статистических периодических изданий ООН, ОЭСР, ВТО, ЮНКТАД и др.

Научная новизна исследования заключается в том, что впервые в отечественной практике:

• Доказана взаимосвязь характеристик отраслевого рынка товаров народного потребления (ТНП) и влияния системы регулирования на деятельность ТНК, производящих ТНП в Китае.

• Установлена взаимосвязь двух механизмов системы регулирования отраслевого рынка ТНП в Китае: саморегулирования и государственного регулирования.

• Выявлены закономерности формирования рынка ТНП в Китае на основе анализа спроса, предложения и внешней среды функционирования рыночных операторов.

• В процессе анализа компоненты спроса на рынке ТНП определены существенные характеристики отношения китайских потребителей к западным и китайским брэндам, скорректирована модель выбора брэндов.

• Проведены сопоставления деятельности местных (крупных и средних) и зарубежных производителей на рынке ТНП Китая.

• Проиллюстрирована особая роль хуацяо в процессе привлечения предпринимательских капиталов в Китай в отрасль ТНП.

• Проведено сопоставление деятельности национальных компаний и зарубежных ТНК на рынке ТНП Китая через базовую парадигму экономики отраслевых рынков «структура — поведение — результативность» в контексте присоединения Китая к ВТО и либерализации государственного регулирования.

Исследование состоит из двух глав. В первой главе рассматривается система регулирования отраслевого рынка товаров народного потребления в Китае. Мы рассматриваем развитие отраслевого рынка ТНП в Китае и формирование системы регулирования при помощи анализа взаимосвязи двух основных механизмов регулирования отраслевого рынка ТНП в Китае: саморегулирования с его рыночными механизмами и институтами и государственного регулирования с его регламентирующими законами, целями, инструментами и методами. В рамках государственной политики регулирования рассмотрена эволюция китайской законодательной базы в сфере ПИИ, соответствие целей государственного регулирования и регламентирующих законов. В завершение первой главы мы рассматриваем политику государства по созданию благоприятного инвестиционного климата для привлечения ПИИ и страновые приоритеты привлечения ПИИ, где особо1 отмечаем роль хуацяо, и региональные особенности их размещения по территории Китая.

Государственная система регулирования притока прямых иностранных инвестиций как одна из основных целей политики открытости и поэтапная либерализация отрасли ТНП и система саморегулирования самым непосредственным образом отразились на деятельности компаний, производящих товары народного потребления и повседневного спроса в Китае. Поскольку ТНК являются ведущими операторами на рынке ТНП Китая, во второй главе мы подробно рассматриваем как государственное регулирование и саморегулирование повлияло на деятельность зарубежных (Unilever) и национальных компаний на рынке ТНП Китая. В первой части главы мы определяем поэтапное влияние экономической политики государства и системы саморегулирования на деятельность ТНК в Китае. Во второй части главы мы рассматриваем деятельность ТНК через базовую парадигму экономики отраслевых рынков «Структура рынка - поведение результативность». Для наглядности исследования мы сравниваем западную компанию с местной китайской компанией (Wahaha).

Диссертация: заключение по теме "Мировая экономика", Капралова, Ксения Борисовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В работе изучено развитие отраслевого рынка ТНП в Китае и формирование системы регулирования при помощи анализа взаимосвязи двух основных механизмов регулирования отраслевого рынка ТЕП в Китае: саморегулирования и государственного регулирования. Государственная система регулирования притока прямых иностранных инвестиций, как одна из основных целей политики открытости, поэтапная либерализация отрасли ТНП, формирование системы рыночного саморегулирования самым непосредственным образом отразились на деятельности компаний, производящих товары народного потребления и повседневного спроса в Китае. Основные положения, сделанные в ходе исследования, можно перечислить следующими пунктами:

1. Рынок ТНП является одним из наиболее динамично развивающихся отраслевых рынков Китая. Это происходит за счет высокой динамики спроса, которую обеспечивает растущий в городах и прибрежных провинциях платежеспособный спрос миллиардного населения и предложения, благодаря быстрому проникновению крупных зарубежных ТНК в сектор производства ТНП и созданию благоприятного инвестиционного климата по привлечению ПИИ, а также и интенсивно формирующейся системе регулирования.

2. Приход ТНК на рынок товаров народного потребления фактически сформировал новые потребительские предпочтения и новые сегменты рынка. Со временем уже рынок внес изменения в стратегии ТНК, которые, начав с закупок товаров народного потребления, перешли к стратегии производства на экспорт, и затем изменили ее на стратегию производства товаров для продажи на внутреннем рынке.

3. Руководство Китая успешно и постепенно добивается поставленных целей регулирования отрасли ТНП через систему рыночного саморегулирования и продолжающегося контроля со стороны государства. Рассмотрев процесс саморегулирования в контексте анализа спроса, предложения и влияния внешней среды, которая через институт гуаньси влияет и на государственное регулирование, мы определили, что государственная политика открытости оказала большое влияние на регулирование рынка товаров народного потребления в Китае.

4. Спрос, представленный китайскими потребителями имеет ряд существенных особенностей, среди которых можно выделить следующие: а Сильная диверсификация потребительских предпочтений в зависимости от географического положения.

Высокий уровень социального расслоения в плоскостях город-деревня, западные - восточные провинции

Высокая склонность к сбережению

Патриотизм и как следствие более лояльное отношение к местным китайским брэндам, нежели к западным

Брэнды — относительно новое явление на китайском рынке. Китайские потребители очень подвержены влиянию брэндов.

Частая смена отношения потребителей к брэнду. Цена является определяющим фактором решения о покупке.

Склонность китайских потребителей к продуктовым инновациям, в наибольшей степени относящаяся к ТНП.

5. Предложение на рынке товаров народного потребления представлено западными ТНК и местными крупными и средними производителями. Большинство западных ТНК пришло на рынок ТНП Китая в конце 80-х гг. XX в. в процессе реализации государством политики открытости. Изначально они были сильнейшими игроками на этом рынке. Основная форма сотрудничества с местными производителями выражалась в создании совместных предприятий. Сравнение деятельности национальных компаний и зарубежных ТНК позволяет сделать вывод о том, что происходит постепенное выравнивание условий государственного регулирования и регламентирования деятельности иностранных и частных национальных фирм. Последние, до принятия статьи Конституции о равенстве всех видов собственности, оказывались в неравноправном положении по сравнению с

ТНК, поскольку государство предоставляло иностранным компаниям льготы и привилегии в соответствии с национальной политикой открытости, в обмен на массированные вливания ПИИ в экономику Китая.

6. Среди факторов внешней среды важное значение имеет постепенная либерализация регулирования рынка ТНП, проходящая 4 этапа. Несмотря на то, что по мере либерализации компании получают возможность принимать самостоятельные решения, основанные не на регламентации сверху, а на потребностях рынка, государственное регулирование ввиду большой бюрократизации страны, ярко выраженном региональном протекционизме, и действия института гуаньси оказывает большое влияние на рынок ТНП и компаний работающих на нем.

7. Сущность и роль института гуаньси заключается в том, что он представляет особый регулирующий механизм взаимодействия государства и бизнеса, позволяющего частным компаниям обходить препоны, которые создает государственная бюрократическая система. В процессе исследования была выявлена необходимость для зарубежных компаний выстраивать «правильные» гуаньси не только с представителями власти, но и с бизнес партнерами, клиентами и коллегами.

8. Государственное регулирование тесно связано с внешней средой, и также как и институты, связывает саморегулирование и контроль государства на формирование и деятельностью рынка ТНП через регламентирующие инструменты и методы. Наблюдается три исторических этапа (1978-1992, 1992-2001 и 2001- по настоящее время), в каждом из которых государство ставило перед собой определенную цель или совокупность целей. Реализация этих целей шла постепенно через использование доступных инструментов и методов. Одной из главных целей было привлечение в Китай прямых иностранных инвестиций, что стало приоритетным направлением политики открытости. Однако этот процесс имел поступательный характер, что обеспечило создание благоприятного инвестиционного климата. Изменения вносились достаточно аккуратно, процесс, который можно описать любимым высказыванием Дэна Сяопина «переходя реку надо чувствовать все камни под ногами». Система регулирования отраслевого рынка оказала большое влияние на процесс привлечения ПИИ в отрасль производства товаров народного потребления.

9. Основной поток ПИИ поступивших в Китай в период с 1978 г. по настоящее время приходится на инвестиции зарубежных китайцев - хуацяо. В отрасли товаров народного потребления это в первую очередь инвестиции из Гонконга в провинцию Гуандун, а также Цзянсу и Шанхай. Прослеживается четкая взаимосвязь между данными официальной статистики ПИИ, экспорта и импорта по регионам и указанными направлениями инвестиций хуацяо, что позволяет говорить о роли зарубежной диаспоры в развитии промышленности Китая и отрасли товаров народного потребления в частности.

10. Рост инвестиций в Китай во многом происходит за счет квазииностранных инвестиций самих же китайцев, которые возвращают капитал в страну под видом иностранного;; рассчитывая на различного рода привилегии. Государственная система регулирования притока прямых иностранных инвестиций, как одна из основных целей политики открытости и поэтапная либерализация отрасли ТНП и система саморегулирования самым непосредственным образом отразилась на деятельности компаний, производящих товары народного потребления и повседневного спроса в Китае.

11. Выявлена взаимосвязь поэтапного государственного регулирования политики открытости и основной ее цели, привлечения прямых иностранных инвестиций, с деятельностью западных ТНК на примере компании Unilever и китайской компании Wahaha. По мере либерализации регулирования деятельности компаний на рынке ТНП и ТПС в Китае компании от СП переходили к созданию компаний со 100% инвестициями, расширяли свой ассортимент и продуктовую линейку. Западные компании за счет СП получали доступ в местным китайским брэндам, в то время как китайские компании также стремились стать причастными к известным международным брэндам, причем пример компании Waliaha показывает, что не всегда их использование было легально.

12. Местные и иностранные производители товаров повседневного спроса активно взаимодействуют. Это сотрудничество выражается в виде создания СП. Местные производители получают финансовую поддержку, новые технологии, оборудование, а западные компании приобретают выгоду в виде местных брэндов, лояльных потребителей, установленных гуаньси. Сотрудничество компаний Wahaha и Danone являются ярким тому примером.

13. Пример компании Waliaha иллюстрирует положение, указанное в первой главе (см. 1.2.4. Страновые приоритеты привлечения и региональное размещение ПИИ В Китае. Политика привлечения средств хуацяо) о том, что инвестиции хуацяо часто приходят в Китай через третьи страны, в данном случае Сингапур.

14. Пример компании Unilever по переходу к стратегии объединения совместных предприятий в единые производственные центры и создания предприятий со 100% иностранным капиталом наглядно демонстрирует положение, указанное в первой главе о том (см. 1.2.4. Страновые приоритеты привлечения и региональное размещение ПИИ В Китае. Политика привлечения средств хуацяо), что компании переносят свои производства до побережья вглубь страны в соответствии со стратегией «go west». Эта важная тенденция в изменении стратегий ТНК в Китае, связана с тем что, несмотря на то, что большие города как Пекин, Шанхай, Гуанчжоу, продолжают восприниматься как важнейшие потребительские рынки, по мере роста благосостояния нации города с меньшей численностью населения и деревни становятся потребительским рынком не меньшей значимости. Во-первых, это связано с тем, что в западных провинциях производство обходится немного дешевле, и, во-вторых, там есть большой и пока менее освоенных конкурентами рынок сбыта.

15. Определены общие изменения в стратегии западных компаний как ведущих операторов на отраслевом рынке Китая. В первоначальный период своей экспансии зарубежные компании стремились только производить закупки ТНП в Китае. По мере завоевания рынка они стали переносить сюда часть своих производств с целью экспорта произведенной продукции. В настоящее время западные ТНК, производящие товары народного потребления и потребительского спроса, производят ТНП для продажи их на внутреннем рынке Китая.

16. Западные ТНК и национальные производители ставят перед собой схожие задачи: выход на новые территории, расширение ассортимента и завоевание новых сегментов потребителей. Реализация поставленных задач происходит за счет правильно выстроенной продуктовой политики, политики ценообразования, сбыта и продвижения

17. В процессе исследования структуры рынка мы определили, что китайский розничный рынок товаров повседневного спроса сильно отличается от рынка в США и Европе. Во-первых, на китайском рынке потребительских товаров до сих пор лидируют товары первой необходимости. Затраты на еду, в значительной степени превышаю затраты над другими потребительскими товарами. Во-вторых, покупательская способность граждан сильно варьируется в зависимости от места их проживания в приморском восточном поясе или в западных провинциях, а также в зависимости от городской или сельской местности. В-третьих, китайские потребители относительно недавно встретились с брэндовыми товарами и только начинают к ним привыкать. Хотя в целом общество положительно реагирует на брэндовую продукцию, причем западные брэнды считаются более престижными, в то время как китайские брэнды вызывают больше доверия. Здесь большую роль играет также патриотическое воспитание. В-четвертых, каналы сбыта товаров повседневного спроса, представленные развивающимися розничными сетями как китайскими, так и иностранными, играют огромную роль в проникновении брэндовой потребительской продукции в китайскую глубинку. По мере того, как будет расти розничная сеть гипермаркетов, товары ТНК, производящих товары народного потребления, будут все больше входить в обиход жизни не только жителей крупнейших городов, но и представителей сельских поселений.

18. Имеют место противоречия сочетания интересов и развития сотрудничества западных ТНК и национальных компаний, своеобразно понимающих свою тактику поведения с зарубежным партнером вследствие противоречивости целей. Пример совместного предприятия Wahaha и Danone наглядно показал проблему в расхождениях во мнениях с одной стороны в разрезе менеджеров и собственников с точки зрения менеджериального подхода к фирме как: основному оператору в отрасли ТНП, с другой стороны западной и китайской компании.

19. Все иностранные компании сталкиваются в Китае с трудной и непривычной для Запада действительностью. Существуют проблемы связанные с менеджментом, поведением потребителей, взаимоотношением с правительством и несовершенством законодательной базы, со спецификой работы на уровне государственных чиновников и необходимостью выстраивания гуаньси, определяющиеся большими размерами страны и неустойчивым климатом.

Таким образом, в процессе завоевания китайского рынка ТНП национальными компаниями (Wahaha) и западными ТНК (Unilever или Danone - стратегический партнер Wahaha), происходит формирование структуры рынка ТНП, сопровождаемое адекватным поведением фирм и развитием системы их взаимодействия и взаимосвязи. Это отражается во взаимопроникновении стратегий производства и сбыта продукции, в ассимиляции и заимствовании национальными китайскими компаниями научно-технических, технологических, организационных, управленческих достижений и передовых технологий маркетинга ведущего мирового производителя ТНП, что позволяет им успешно конкурировать с сильнейшими мировыми брэндами. Китайские компании, в свою очередь, предоставляют зарубежным партнерам свои наработанные связи с государственными структурами, своих давних партнеров и субконтракторов на рынке ТНП, собственные технологии завоевания национального потребителя. На рынке ТНП Китая есть много примеров удачной деятельности западных ТНК и национальных китайских компаний. Тем не менее, китайский рынок до сих пор остается сложным для работы иностранных компаний и сложные задачи, которые он ставит перед менеджерами компании, должны иметь комплексное решение.

Таким образом, государственная система регулирования притока прямых иностранных инвестиций, выступающая одной из основных целей политики открытости, поэтапная либерализация отрасли ТНП и система саморегулирования самым непосредственным образом отразились на деятельности компаний, производящих товары народного потребления и повседневного спроса в Китае. Мы выявили влияние государственного регулирования и саморегулирования на формирование рынка ТНП в Китае и деятельность зарубежных (Unilever) и местных (Wahaha) компаний на рынке ТНП Китая.