Формирование системы мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование системы мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов"

На правах рукописи

Берёзкина Анна Витальевна

ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ МОНИТОРИНГА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОНКУРЕНТОВ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2005

Работа выполнена на кафедре маркетинга Государственного университета управления.

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ доктор экономических наук,

профессор Азоев Г.Л.

ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ: доктор экономических наук,

профессор Баранчеев В.П.

кандидат экономических наук, доцент Калинина М.А.

ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ Российская экономическая

академия им.Г.В.Плеханова

Защита состоится «21» июня 2005г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д212.049.02 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата экономических наук в Государственном университете управления по адресу: 109542 Москва, Рязанский пр., д.99, зал заседаний Ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления.

Автореферат разослан «20» мая 2005г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

Н. В. Казанцева

I. Общая характеристика работы

Актуальность исследования. Современная экономическая ситуация характеризуется стремительным развитием и усложнением конкурентной среды, что стимулирует компании к разработке конкурентных стратегий, эффективных в постоянно меняющихся реалиях рынка В условиях усиления конкуренции компании, действующие на одних и тех же рынках и предлагающие потребителям продукты, аналогичные по назначению, качеству и цене, вынуждены отказываться от концентрации исключительно на изучении потребителей или конкурентов и учитывать в своей деятельности влияние обеих сил, те становиться ориентированными на рынок Данные обстоятельства формируют научный и практический интерес к проблеме анализа и оценки влияния конкурентной среды на маркетинговую деятельность компаний

Как показывает практика, в российских условиях в связи с отсутствием четких законодательных норм в области охраны информации и слабой информационной «прозрачности» компаний, стандартные подходы к исследованию конкурентной среды, заимствованные из других областей знаний, являются малоэффективными, поскольку требуют раскрытия внутренней информации, которую организации, как правило, стремятся отнести к коммерческой тайне Эти обстоятельства определяют необходимость в специальном аналитическом инструментарии, позволяющем изучать деятельность конкурентов на основе открытой информации

Поиск эффективных направлений решения указанной проблемы требует разработки новых подходов к информационному обеспечению анализа конкурентной среды, учитывающих сложность, а в отдельных случаях невозможность получения прямой информации от конкурентов В этих условиях ключевыми принципами, обеспечивающими эффективность технологий изучения конкурентной среды, являются релевантность и регулярность процесса её исследования, что позволяет говорить о целесообразности формирования системы внешнего мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов, как подсистемы маркетинговой информационной системы (МИС) компании Результаты мониторинговых обследований конкурентной среды являются основой для разработки эффективных конкурентных стратегий, позволяющих предприятиям формировать устойчивые конкурентные преимущества на целевых рынках

Степень разработанности проблемы. Теоретической основой для исследования проблематики конкурентного анализа послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области стратегического менеджмента, маркетинга и конкуренции И Ансофф, ГАссель, П Диксон, ЕДихтль, ПДрукер, ДжДэй, М Портер,

I

Д Тис, Г Л Азоев, О В Аристов, Г Л Багиев, Е П Голубков, Н К Моисеева, А Г Поршнев, Б А Соловьев, А Ю Юданов и др В работах данных авторов раскрывается сущность и стратегическое значение маркетинговой деятельности организации, определяются подходы к формированию конкурентных стратегий, а также выделяется конкурентоспособность в качестве основного объекта анализа деятельности конкурентов

Вопросы, связанные с анализом конкурентной среды, обсуждаются также в работах, посвященных формированию конкурентных преимуществ, которые рассматривают возможность систематического получения актуальной и достоверной информации о деятельности конкурентов как одно из средств достижения таких преимуществ на рынке Среди наиболее авторитетных работ, оказавших существенное влияние на развитие маркетинговой науки в области повышения конкурентоспособности, можно выделить труды следующих авторов Р Баззел, В Зейтамл, С К Прахалад, М Портер, Г Хамел, Г Шмален и др Среди российских авторов следует отметить работы Г ЛАзоева, Г Л Багиева, Е П Голубкова, И Б Гуркова, П С Завьялова, Н К Моисеевой и др

Вместе с тем, изучение литературных источников показало, что вопреки обилию теоретических и прикладных работ по маркетингу, конкуренции и менеджменту вопросы мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов остаются до конца не разработанными Так, в литературе недостаточно полно освещен инструментарий выбора открытых источников информации, обеспечивающих регулярный приток актуальных и достоверных данных, не в полной мере представлена технология формирования показателей и методов оценки деятельности конкурентов, а также использования её результатов для решения основных аналитических задач маркетинга В целом, можно отметить, отсутствие в теории маркетинга применимого на практике методического аппарата, поддерживающего все этапы проведения анализа деятельности конкурентов в условиях ограниченности информации о характере их маркетинговой активности

Таким образом, несмотря на растущий интерес и практическую значимость данного вопроса, на практике руководители и менеджеры компаний часто вынуждены решать проблему анализа маркетинговой деятельности конкурентов, действуя на основе весьма ограниченных массивов информации и используя общие, мало эффективные методы анализа В этих условиях назрела актуальная необходимость в формировании и научном обосновании системы мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов с разработкой соответствующего инструментария, что и определило выбор темы, цели и задач исследования

Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретического подхода, методических и практических рекомендаций по формированию системы мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов

Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих задач

- проанализировать и систематизировать существующие подходы к изучению конкурентной среды, выявить условия, ограничивающие их применение,

- раскрыть и уточнить понятие мониторинга применительно к исследованию конкурентной среды, выделить критерии классификации мониторинга,

- сформулировать принципы построения системы мониторинга деятельности конкурентов, выделить и обосновать условия, необходимые для ее эффективного функционирования;

- систематизировать источники и методы информационного обеспечения анализа деятельности конкурентов,

- разработать методический инструментарий мониторинга маркетинговой деятельности конкурирующих компаний,

- обосновать направления использования мониторинга в анализе деятельности конкурентов и управлении компанией в целом

Объектом диссертационного исследования являются отечественные и зарубежные компаний, конкурирующие на российском потребительском рынке Предметом диссертационного исследования является процесс исследования деятельности конкурентов на основе открытой (легальной) информации

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды российских и зарубежных специалистов в области управления, маркетинга и информационных технологий Основу методологии исследования составили теории конкуренции, маркетинга, маркетинговых исследований, поведения потребителей В процессе работы применялись экономико-статистические методы сбора и обработки информации, анкетирование, экспертные оценки, методы сравнительного и системпого анализа, нейросетевого моделирования Информационной базой исследования являются законы РФ, постановления Правительства РФ, регулирующие деятельность конкурентов, статистические и справочные материалы, современные монографии и статьи в специальной периодической литературе, в том числе в Internet; аналитические разработки маркетинговых агентств, а также опыт специалистов-практиков в области исследований конкурентной

среды Часть доказательной базы была получена на основе результатов полевого маркетингового исследования, проведенного автором в рамках диссертационной работы Обработка данных проводилась с применением нейросетевого программного пакета У^оуегуЭОМте

Научная новизна результатов исследования заключается в обосновании методического подхода, позволяющего системно анализировать деятельность конкурентов на основе открытой информации, базирующейся на предпочтениях потребителей

Основные научные результаты, полученные лично автором и представляющие научную новизну, заключаются в следующем

- выделены и систематизированы потенциальные возможности маркетинговых исследований, бенчмаркинга и конкурентной разведки в изучении деятельности конкурирующих компаний на легальной основе,

- установлены особенности мониторинга в различных отраслях деятельности, выделены и классифицированы разновидности мониторинга по формам его проявления,

- разработана концептуальная модель системы мониторинга деятельности конкурентов, и теоретически обоснована возможность ее реализации, как подсистемы МИС компании,

- обоснован методический подход к анализу маркетинговой деятельности конкурентов на основе мониторинга информации о характере распределения потребительских предпочтений,

- предложен метод структурной оценки маркетинговой деятельности конкурентов на основе измерения эффективности распределения маркетинговых усилий исследуемых конкурентов, введено понятие структурного рейтинга (рейтинга эффективности) маркетинговой деятельности компаний и разработана методика его расчета,

- разработана методика позиционирования компаний с использованием самоорганизующихся карт (на основе нейросетевого моделирования), позволяющая определить характер конкурентной стратегии компаний, наличие и состав стратегических групп, интенсивность конкурентной борьбы,

- предложена модель «электронного досье» конкурентов, позволяющая организовать входящие и внутренние информационные потоки для ведения базы данных о

конкурентах, проведения сопоставительного анализа, изучения динамики наблюдаемых параметров

Практическая значимость работы состоит в том, что полученные научные результаты позволили разработать методические и практические рекомендации, направленные на разработку системы мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов и её использование в практике управления маркетингом российских компаний Результаты проведенного исследования, являясь итогом научного обобщения и решения важной практической задачи, могут быть использованы также в качестве учебного материала при подготовке студентов-маркетологов и в процессе повышения квалификации управленческих кадров

Апробация результатов исследования. Диссертационное исследование представляет собой часть научно-исследовательской работы по теме №6005-04 «Формирование банка моделей и методов исследования деятельности конкурентов в реальном и виртуальном рыночных пространствах», выполняемой при поддержке Российского фонда фундаментальных исследований (РФФИ)

Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались на двух международных научно-практических конференциях «Актуальные проблемы управления» и трех всероссийских научных конференциях молодых ученых «Реформы в России и проблемы управления», проводившихся в Государственном Университете Управления в 2001 - 2005гг

Положения диссертации в части, касающейся предлагаемого методического аппарата мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов, используются в практической деятельности компании «Аэрофлсгт-РАЛ» Отдельные положения работы внедрены в учебный процесс ГУУ в рамках дисциплины «Анализ деятельности конкурентов»

Публикации. По теме диссертационной работы опубликовано 10 работ в сборнике материалов круглого стола молодых ученых «Конкуренция в сфере бизнеса» РАН, сборнике «Вестник университета серия маркетинг» ГУУ, сборниках материалов конференций, проводимых в Государственном университете управления, а также в журнале «Маркетинг» общим объемом 2,9 п л

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и ! 1 приложений Работа изложена на 155с, содержит 47 рисунков и 10 таблиц

II. Основное содержание работы

Во введении обосновывается актуальность проблемы формирования системы мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов, формулируются цель и задачи работы, определяются объект и предмет исследования

В первой главе «Концептуальные основы мониторинга конкурентной среды»

рассматривается эволюция технологий исследования конкурентной среды, раскрывается сущность понятия «мониторинг», выделяются причины, условия и стратегическая направленность использования системы мониторинга для изучения деятельности конкурентов, предлагаются концептуальная и структурная модели мониторинга

Развитие и усложнение конкурентной среды оказывают определяющее влияние на формирование стратегической ориентации компаний в рыночном пространстве, что в свою очередь стимулирует непрерывное совершенствование технологий исследования конкурентной среды Обзор методологического инструментария исследования рынка позволил выявить наличие трех легальных подходов, применяемых компаниями для сбора и анализа информации о состоянии конкурентной среды маркетинговые исследования, бенчмаркинг и конкурентная разведка (табл 1)

Таблица 1

Эволюция аналитических подходов к исследованию конкурентной среды_

Период времени Стратегическая ориентация Аналитические подходы к исследованию конкурентной среды Основной источник информации

1900 - ЗОгг Ориентация на продукт Промышленный шпионаж Конкуренты

30 - 70 1Т Ориентация на потребителя Маркетинговые исследования конкурентной среды Микросреда компании

70 - 90 гг. Ориентация на конкурентов Бенчмаркинг Лидеры и аутсайдеры бизнеса

90е гг - по иаст время Ориентация на рынок Конкурентная разведка Макро- и микросреда компании

Сформированные на протяжении столетия, данные технологии не сменяли друг друга, а продолжают параллельно развиваться и в настоящее время Залогом эффективности рассматриваемых аналитических подходов является регулярность процесса исследования конкурентной среды, что позволило выдвинуть гипотезу о возможности адаптации принципов мониторинга к процессу изучения конкурентной среды, в связи с чем возникла необходимость более глубокого исследования самого понятия мониторинга

Анализ литературы, освещающей применение мониторинга в различных областях деятельности, приводит к заключению, что в настоящее время не существует единого понятия, однозначно раскрывающего значение данного термина Официальная дефиниция относит мониторинг к сфере ответственности экологии и определяет как «непрерывное слежение за состоянием окружающей среды, с целью предупреждения нежелательных отклонений по важнейшим параметрам» Таким образом, суть мониторинга заключается не только в отслеживании результатов, но и в коррекции обуславливающей их деятельности, т е мониторинг является одним из методов контроля, причем контроля не только результата, но и процесса деятельности В то же время на практике наиболее распространено понимание мониторинга исключительно как метода периодически повторяющегося сбора информации, что неоправданно сужает изначальный масштаб данного понятия, отсекая его контролирующую составляющую На основании исследования понятия мониторинга, в работе выделен ряд критериев, позволяющих классифицировать мониторинг в зависимости от объекта, периодичности и функциональной направленности (рис 1)

МОНИТОРИНГ

1 Критерии кл^сс ификации

1 1 п

Объект Периодичность Функциональная направленность

1 1 | 1

Отдельные параметры Периодический Метод сбора информации Метод контроля Технология Система

Процесс леятелыюсти Сплошной/ непрерывный Активный Контроль результата Ди ал юс тика Система исследований

Среда деятельности

Пассивный монсторинг

Контроль процесса

Прогноз

Подсисгемя

мис

Рис.1. Классификация мониторинга

В рамках диссертационной работы мониторинг деятельности конкурентов определяется как систематическое исследование строго очерченного круга параметров конкурентной среды с целью своевременного выявления и прогнозирования тенденций развития конкурентных ситуаций, влияющих на устойчивость конкурентного положения изучаемых компаний Предметную область мониторинга деятельности конкурентов образуют взаимосвязанные процессы управления компанией Источниками изменений конкурентной ситуации, и, соответственно, объектами мониторинга выступают элементы маркетинговой среды компаний Необходимость системного подхода к организации

мониторинга деятельности конкурентов позволяет говорить о мониторинге, как подсистеме маркетинговой информационной системы Предлагаемая автором концептуальная модель данной системы представлена на рис 2

Постоянная составляющая системы

Варьируемая составляющая системы

преимуществ

Систематичность

Легальность

Ш

Рис. 2. Концептуальная модель системы мониторинга деятельности конкурентов

Стратегической целью создания системы мониторинга деятельности конкурентов является информационное обеспечение процесса формирования конкурентных преимуществ Для достижения указанной цели, в основу функционирования системы мониторинга должны быть заложены следующие принципы

• систематичность проведения исследовательских работ с периодичностью, обусловленной пространственно-временными параметрами мониторинга,

• информативность собираемых данных, обеспечивающая возможность комплексного анализа конкурентного превосходства и конкурентного разграничения,

• легальность процедур сбора информации

Реализованная на практике, система мониторинга может варьироваться в зависимости

количества исследуемых направлении деятельности конкурентов, количества используемых каналов мониторинга, широты постановки задачи оценки деятельности конкурентов, используемой технологии сбора информации,

используемых исследователями методов аналитико-прогнозной обработки собираемой информации

Цель и принципы функционирования системы мониторинга должны оставаться неизменными при любом вариантном исполнении Более того, инфраструктура системы мониторинга деятельности конкурентов должна быть легко совместима с общей структурой системы информационного обеспечения и принятия решений в компании В связи с этим, автор предлагает следующие структурные элементы системы мониторинга (рис 3)

• подсистема сбора информации, непосредственно взаимодействующая с внешней средой и определяющая состав и количество каналов мониторинга, технологию и методы сбора информации,

Система мониторинга деятельности конкурентов

У/.

'1

5

1 -Л

С1р

Подсистема сбора информации

Каналы мониторинга Технологии сбора информации Методы сбора информации

тг

Расчет но-аналитическая _подсистема_

Технологии а информации

Методы анализа информации

Управление подсистемой сбора информации

База данных

Результаты исследований Электронные досье Сценарии

V

Система щпшятая решений «

I ^ - функциональные связи Рис.3. Структурная модель системы мониторинга

- структурные связи

• расчетно-аналитическая подсистема поддержки принятия управленческих решений, состоящая из комплекса имитационных моделей, отображающих основные конкурентные процессы отрасли и являющихся основой прогнозирования динамики рыночных показателей,

• многомерная база данных, предназначенная для каталогизации и хранения

информации об исследуемых характеристиках конкурентной среды

Система мониторинга деятельности конкурентов должна не просто решать вопросы накопления данных и выдачи отчетов Главная ее задача - обеспечение лиц, принимающих управленческие решения, такой информацией, которая помогала бы выбрать оптимальный вариант решения стоящей перед компанией проблемы и проследить реакцию конкурентов на принятое решение В диссертационном исследовании внимание концентрируется на разработке системы мониторинга, позволяющей рассматривать классические модели теории маркетинга в качестве основы формирования методического аппарата с целью использования системы мониторинга для выявления и исследования конкурентных преимуществ

Вторая глава «Формирование методического инструментария мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов» раскрывает принципы формирования основных подсистем системы мониторинга, предлагает методические подходы к сбору, анализу и систематизации информации о маркетинговой деятельности конкурентов

Создание в компании системы мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов начинается с разработки программы, задающей структуру каждой подсистемы и логику ее функционирования При формировании информационной подсистемы мониторинга необходимо выделить и систематизировать доступные источники информации, определяя для каждого выделенного источника соответствующий его специфике комплекс методов получения информации, а также выявить основные факторы, затрудняющие сбор и анализ данных о конкурентах на исследуемом рынке С целью определения максимально информативных каналов мониторинга в диссертационном исследовании анализируются факторы маркетинговой микросреды деятельности компаний (рис 4)

В результате проведенной систематизации источников и методов информационного обеспечения, в качестве приоритетного источника информации о маркетинговой деятельности конкурентов в диссертационном исследовании определены потребители продукта/услуг компаний, так как именно они совершают окончательный выбор конкурирующей продукции и таким образом сталкивают интересы конкурентов Целесообразность данного решения обусловлена возможностью получения и реализации информационного конкурентного преимущества за счет достоверности информации, её актуальности и оперативности получения, а также невысокой стоимости относительно сведений, полученных в результате конкурентной разведки и/или промышленного шпионажа

Потреб! гге та

Опросы и наблюдения в местах продаж

Опросы и набзюдемия в

период эксплуатации

Опросы и наблюдения на выставках

Опросы и наблюдения в ссрвис-цсктрах

КАНАЛЫ МОНИТОРИНГА

ПРИОРИТЕТНЫЕ

Конкуренты

V.

Анализ веб-сайтов компаний

Наблюдения в местах продаж

Мониторинг рекламы и РЯ

Исследование выставочной активности

Маркетинговые посредники.

у.

Изучение внутренней

отчетности

Комментарии экспертов

Заказ на проведение исследования

Приобретение ум» собранной информации

ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ

Контактные аудитории

Мониторинг СМИ.

Интернета

Исследования общественных организаций

Изучение материалов гос учреждений

Неформальный сбор информации

МРТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ

Поставщики

Изучение внутренней отчетности

Официальные запросы

Опросы персонала

Продуктовая политика

Ценовая политика

Сбытовая полигика

Политика продвижения

Работа персонала

Процесс оказания

УСЛУГИ

Среда оказания УСЛУГИ

ИНФОРМАЦИЯ О МАРКЕТИН1 ОБОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОНКУРЕНТОВ

Рис. 4. Система информационных каналов мониторинга маркетинговой деятельности

конкурентов

Функционирование расчётно-аналитической подсистемы направлено на расчёт, интерпретацию и оценку комплекса количественных и качественных показателей, характеризующих определённые аспекты маркетинговой деятельности конкурирующих предприятий и позволяющих выявить наличие или отсутствие конкурентных преимуществ по анализируемым направлениям

Предлагаемый в диссертационной работе методический подход представляет собой комплекс действий, позволяющий на первом этапе получить необходимую информацию непосредственно от потребителей, а затем преобразовать ее в данные, требуемые для проведения оценки деятельности конкурентов (рис 5)

Моделирование процесса принятия решения о покупке с учетом воздействия маркетинговых стимулов и личных мотивов потребителей, на первом этапе, позволит

обозначить области воздействия инструментов маркетипга на потребителя и сформировать набор типичных реакций потребителя на каждом этапе принятия решения о покупке

Рис.5. Последовательность оценки деятельности конкурентов на основе информации о предпочтениях потребителей

В свою очередь, на основе полученных наборов потребительских реакций могут быть сформированы характеристики маркетинговой деятельности компаний с точки зрения ценности (значимости) для потребителя, что позволит на последующих этапах осуществить оценку конкурентов

Ранжирование выделенных характеристик по степени важности для потребителя позволяет сгруппировать их в виде схемы выбора (совершения) покупки, которая определяет структуру маркетинговой деятельности, оптимальную с точки зрения потребительских предпочтений.

Анализ большого количества потребительских оценок позволяет произвести сегментирование потребителей по характеру их реакции на маркетинговые стимулы конкурентов Такого рода сегментирование помогает дифференцировать группы потребителей в рамках целевого сегмента и идентифицировать тип поведения, присущий каждой группе Понимание поведенческих особенностей потребителей обеспечивает компании возможность концентрировать маркетинговые усилия на формировании продуктового предложения максимально удовлетворяющего группу приоритетных

потребителей в рамках целевой группы и учитывающего интересы всего сегмента в целом Полезным аналитическим инструментом здесь следует считать кластерный анализ, применение которого позволяет предприятиям глубже понять запросы своих потребителей и мотивы их покупательского поведения

Одной из основных задач, решаемых при помощи технологий мониторинга, является оценка маркетинговой деятельности конкурентов Технология мониторинга позволяет проанализировать собираемую информацию в рамках четырех подходов к оценке деятельности компаний Сравнитепьная оценка маркетинговой деятельности конкурентов проводится с помощью сопоставления показателей, однотипных для всех сравниваемых компаний, и собранных за один период мониторинга Подобное сравнение позволяет выявить лидеров/аутсайдеров по анализируемым показателям

Разработка схемы выбора покупки, рассмотренная в пункте 3 предлагаемого методического подхода, позволяет провести структурную оценку маркетинговой деятельности конкурентов Теоретически эффективность использования инструментов маркетинга должна быть высокой по тем характеристикам, которые потребители ценят больше всего, и, возможно, более низкой по тем, на которые потребители обращают внимание в последнюю очередь При этом, результат может считаться неудовлетворительным в двух случаях по каким-то второстепенным (не значимым для потребителей) характеристикам эффективность использования инструментов маркетинга велика, или по некоторым важным для потребителей характеристикам эффективность использования инструментов маркетинга низка Сопоставление структуры оценок параметров конкурирующих компаний со структурой важности параметров при выборе покупки, позволяет оценить эффективность распределения маркетинговых усилий каждого конкурента.

Рейтинговая оценка, как одна из разновидностей комплексной оценки, позволяет не просто выявить некоторую количественную определенность уровня маркетинговой деятельности компаний, но и провести сопоставительный анализ С целью развития методов рейтинговой оценки, автором предлагается рассмотреть возможность формирования рейтинга компаний на основе результатов структурной оценки их маркетинговой деятельности

С учетом характера оценки структуры маркетинговой деятельности, положение компании интерпретируется следующим образам

• соответствие уровня оценки параметра уровню его важности оценивается в 2 бал ча,

• переоценка параметра по сравнению с уровнем важности - 1 балл,

• недооценка параметра - 0 баллов

Соответственно, каждая компания может получить [Оп, 2п] баллов, где п количество оцениваемых параметров

Рассчитанный таким образом показатель можно рассматривать как рейтинг соответствия маркетинговой деятельности компаний требованиям и возможностям покупателей

Благодаря соблюдению основных принципов мониторинга - регулярности проведения и однотипности наблюдаемых параметров становится возможным проведение динамической оценки деятельности конкурентов. Подобная оценка позволяет интегрировать дискретные («срезовые») данные о деятельности компаний за отдельные периоды времени в единую картину, позволяющую сформировать ретроспективную оценку маркетинговой деятельности конкурентов (ее генезис)

Логичным завершением комплекса проделанных работ является возможность позиционирования продуктового предложения анализируемых компаний по выделенным потребителями критериям важности, позволяющее установить наличие или отсутствие разрыва между желаемым положением продуктового предложения компании в сознании потребителей и реально существующим

Для проведения более глубокого анализа в рамках рассматриваемой методики, в работе адаптирована технология нейронных сетей на основе самоорганизующихся карт (СОК) для построения сводной карты позиционирования, отражающей позицию каждого конкурента в многомерном пространстве всех оцениваемых параметров Исследование сводной карты позиционирования позволяет

• по характеру распределения каждого конкурента в координатах, задаваемых выделенными параметрами, определить тип его конкурентной стратегии, наличие и состав стратегических групп,

• по степени концентрации конкурентов в выделенных группах определить остроту конкурентной борьбы на исследуемом рынке

Серьезной предпосылкой для создания системы мониторинга является возможность ведения базы данных о состоянии конкурентной среды В процессе мониторинга собирается значительное количество первичной информации, необходимой для проведения перспективного анализа и разработки прогнозов развития ситуации Преобразование первичной информации формирует массивы вторичной информации, используемой для проведения ретроспективного анализа и верификации прогнозов

С целью систематизации результатов мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов, в диссертационном исследовании предложена модель «электронного досье» конкурентов, позволяющая организовать входящие и внутренние информационные потоки

для ведения списка изучаемых конкурентов, проведения сопоставительного анализа, изучения динамики наблюдаемых параметров (рис 6) Совокупность такого рода информации представляет собой нематериальный актив компании, ее стратегический ресурс

Решению о внедрении системы мониторинга в деятельность компании должен предшествовать тщательный анализ необходимости и возможности создания системы, а также ее масштабов Разработанный в диссертации методический аппарат позволяет моделировать факторы, оказывающие воздействие на масштабные характеристики мониторинга и эффективность его функционирования С этой целью в работе выделяются и анализируются такие факторы, как тип рынка, динамические характеристики рынка, структура конкурентной среды, тип продукта, особенности спроса, географические границы мониторинга.

Представленную совокупность аналитических работ предлагается рассматривать как часть постоянно действующего процесса исследования рынка с целью более глубокого изучения маркетинговой активности непосредственных конкурентов Результаты мониторинговых обследований предназначены для использования при разработке стратегий маркетинга, позволяющих предприятиям формировать четкие конкурентные преимущества, соответствующие особенностям развития рынка

В третьей главе «Использование системы мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов в управлении компанией» на примере отрасли международных пассажирских авиаперевозок рассмотрен процесс формирования информационно-аналитической базы системы мониторинга и возможности ее использования для корректировки конкурентных стратегий С этой целью была проанализирована

Рис. 6. Модель «электронного досье» конкурентов

маркетинговая деятельность десяти российских и зарубежных авиакомпаний, занимающих наибольшую долю рынка международных пассажирских авиаперевозок

В рамках методики оценки маркетинговой деятельности конкурентов на основе информации о характере распределения потребительских предпочтений нами была использована программная технология самоорганизующихся карт (СОК) для решения основных аналитических задач, возникающих при разработке конкурентных стратегий

• сегментирование потребителей по характеру их реакции на маркетинговые

стимулы со стороны ктмпаний, конкурирующих на данном рынке;

• оценка маркетинговой деятельности конкурентов,

• позиционирование конкурентов по потребительским критериям важности

В работе установлено, что анализ структуры сегментов, полученных в результате многомерного сегментирования (с помощью СОК) авиапассажиров, позволяет компаниям не только четко идентифицировать целевые группы и их потребности, но и выявлять неочевидные закономерности и связи между анализируемыми параметрами, что даёт возможность вносить своевременные коррективы в маркетинговую деятельность

Так например пассажиры первого и бизнес классов наиболее крупною сегмента в основном довольны уровнем цен на билеты, поскольку обладают информацией о скидках и периодически ими по /ьтуются, покупая билеты в кассах выбранной авиакомпании В то же время, значительная часть пассажиров экономического класса, образующих немного меньитй сегмент, считает цены на билет завышенными, практически никогда не пользуются скидками, поскольку не обладают соответствующей информацией Билеты они предпочитают приобретать в агентствах по продаже билетов и туристических агентствах, причем значительное влиянне на выбор оказывают агенты по продаже

Таким образом, подтверждается необходимость регулярного мониторинга структуры потребительских сегментов с целью выявления формирующихся тенденций в поведении потребителей

Проведение сравнительной оценки маркетинговой деятельности конкурентов позволило выявить авиакомпании-лидеры и авиакомпании-аутсайдеры по параметрам продукта:

ВА лидер по качеству обслуживания, А1 аутсайдер по удобству расписания

ОН лидер по экономии времени пассажиров - аутсайдер по пунктуальности

.VI/ - ценовой лидер ЯУ - аутсайдер по пунктуальности и

качеству обслуживания

Обработка данных сравнительной оценки за 2001-2004гт при помощи технологии СОК, позволила провести динамическую оценку маркетинговой деятельности авиакомпаний за указанный период времени, в результате которой все данные о динамике общих оценок удовлетворенности пассажиров услугами авиакомпаний были обобщены в четыре модели поведения

• стабильное поведение с небольшим падением,

• значительные колебания, неустойчивое положение,

стремительный рост,

небольшое падение и стабилизация (рис 7)

I 46

о 4,4 * 4,2

4

3,8 3,6

модель 1 модель 2 модель 3 модель 4

2001 г

2002Г 2003Г периоды наблюдений

2004Г

Рис. 7. Поведенческие модели, выявленные нейронной сетью

Проведение структурной оценки маркетинговой деятельности конкурентов позволило сформировать новый подход к оценке маркетинговой эффективности деятельности конкурентов через оценку структуры удовлетворенности пассажиров, а также выявить новую тенденцию в формировании приоритетов маркетинговой деятельности авиакомпаний В частности было выделено два этапа в процессе формирования лояльности потребителей привлекающий и закрепляющий

На этапе привлечения, авиапассажир чутко реагирует на условия экономии времени и ценовой диапазон Эту особенность необходимо учитывать авиакомпаниям при проектировании основных и специальных предложений На этапе закрепления впечатления от потребчения сервисного продукта авиакомпании, фокус внимания пассажира перемещается на оценку качества самого сервисного продукта Учет данного факта необходим при корректировке бизнес-процессов обслуживания пассажиров, с целью их совершенствования

В соответствии с выявленной в процессе исследования спецификой структурной оценки, были выделены два направления расчета рейтинга компаний'

• рейтинг маркетинговой эффективности деятельности, ориентированной на привлечение новых пассажиров,

• рейтинг маркетинговой эффективности деятельности, ориентированной на удержание пассажиров

Характер полученных рейтинговых оценок подтверждает выводы, сделанные по результатам качественного анализа структурных оценок и позволяет комплексно оценить маркетинговую эффективность деятельности компаний

В последнем параграфе главы углубленно исследуется возможность использования технологии нейронных сетей для аналитической поддержки разработки стратегии позиционирования Проводится сравнение методов построения карт позиционирования традиционными методами и при помощи технологии СОК

В рамках традиционного подхода карта-схема позиционирования авиакомпаний представляет собой матрицу, иллюстрирующую положение авиакомпаний относительно друг друга в координатах, задаваемых каждой парой атрибутов При этом точное место каждой авиакомпании определяется баллами, рассчитанными как среднее для суммы параметров, составляющих атрибут Анализ получаемых наборов карт, как правило, не вызывает затруднений, но создает определенные неудобства, обусловленные необходимостью многократного анализа одних и тех же атрибутов в различных сочетаниях

С целью преодоления указанного неудобства, в ходе диссертационной работы была исследована альтернативная возможность построения карт позиционирования с помощью нейронных сетей Соответственно, карта позиционирования авиакомпаний представлена в виде двумерной матрицы, дающей визуальное отображение положения каждой компании в многомерном пространстве выбранных ранее атрибутов (рис 8) Близкое положение компаний на карте соответствует их близкому положению в многомерном пространстве Карты признаков (атрибутов), расположенные в нижней части рисунка, демонстрируют уровень восприятия каждого атрибута пассажирами Шкала, сопровождающая каждую карту признаков, позволяет количественно оценить положение каждой авиакомпании

UN SR OS SK

SU KL

AZ AF BA LH

а) позиции компаний в пространстве выделенных атрибутов

1 I 1 I 1 I 1 ,

4,2 4,28 4.35 4,42 4,5 (4,35 4,43 4,52 4,61

б) карта атрибутов

Рис. 8. Карта позиционирования авиакомпаний на основе СОК (экономический класс)

Некоторая необычность визуального представления матриц СОК (форма узлов матриц, цветовое кодирование) компенсируется дополнительными возможностями для углубленного анализа положения исследуемых компаний, которые отсутствуют в традиционных картах позиционирования В частности, это'

• определение типа конкурентной стратегии исследуемых компаний,

• возможность определения наличия (состава) или отсутствия стратегических групп,

• определение изменений стратегических позиций

В результате исследования самоорганизации данных за 2003 год, мы пришли к выводу о наличии двух стратегических групп на рынке международных пассажирских авиаперевозок Первую группу составляют основные европейские авиакомпании, специализирующиеся на повышении качества предоставляемых услуг Вторая группа состоит преимущественно из российских авиакомпаний, конкурирующих за счет привлекательной цены

Совместный анализ данных за 2000 и 2003 годы выявил ряд серьезных изменений в маркетинговой деятельности авиакомпаний, произошедших за исследуемый период, свидетельствующих о структурных изменениях в их стратегических установках

В частности у основных европейских авиакомпаний произошеч переход от стратегической установки на улучшение показателей экономии времени пассажиров к преимущественной концентрации на повышение качества обслуживания пассажиров В то же время при значительном повыикшш качества обе чужшания и показателя экономии времени, российские авиакомпатт остаются по прежнему ориентир<юаниыми на ценовую конкуренцию

Таким образом, в рамках диссертационного исследования, была апробирована возможность использования технологии самоорганизующихся карт для решения задач конкурентного анализа в рамках системы мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов Проведенное автором исследование показало, что тщательно спланированная и профессионально реализованная на практике система мониторинга является эффективным инструментом создания информационно-аналитической базы для разработки стратегий маркетинга

Обобщая сказанное, можно сделать вывод о необходимости и целесообразности использования системы мониторинга конкурентной среды для выявления конкурентных преимуществ и упущенных возможностей фирмы, для разработки маркетинговых управленческих воздействий на потребителя в процессе принятия решения о первой и последующих покупках

В заключении излагаются основные выводы и результаты диссертационного исследования В обобщенном виде они сводятся к обоснованию необходимости развития

маркетинговых технологий исследования конкурентной среды при проведении анализа деятельности конкурентов С этой целью автором предлагается методический аппарат формирования системы мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов, позволяющий при его использовании проводить систематический анализ маркетинговой деятельности конкурентов на основе информации о характере распределения потребительских предпочтений Данный методический аппарат представляет собой совокупность средств и методов информационного обеспечения процесса управления, предназначенных для расширения потенциальных возможностей отечественных компаний в ведении конкурентной борьбы и направленных на создание и поддержание устойчивых в долгосрочной перспективе конкурентных преимуществ

По теме диссертации автором опубликованы следующие работы:

1 Берёзкина А В Антимонопольное законодательство РФ // материалы круглого стола семинара молодых ученых «Конкуренция в сфере бизнеса», 2000 (в соавторстве) -0,9/0,5п л.

2 Березкина А В Деятельность российского государства по формированию конкурентной среды на товарных рынках // Вестник университета, серия «Маркетинг» №1 2001 - 0,3п л

3 Березкина А В Бенчмаркинг // Сборник материалов 16-ой Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления - 2001» - М ГУУ, 2001 - 0,1 п л

4 Берёзкина А В Особенности исследования маркетинговой деятельности конкурентов // Сборник материалов 17-ой Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления - 2002» - М ГУУ, 2002 -0,2п л

5 Берёзкина А В Технология поиска конкурентных преимуществ // Сборник материалов 7-й международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - 2002», выпуск 1 -М. ГУУ, 2002 - 0,3п л

6 Березкина А В Моделирование конкурентной среды с использованием технологий Database Marketing // Маркетинг №3, 2003 - 0,4п л

7 Березкина А В Использование самоорганизующихся карт в маркетинговых исследованиях // Сборник материалов 9-й международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - 2004», выпуск 6 - М ГУУ, 2004 -0,2п л.

8 Березкина А В Концептуальные основы мониторинга конкурентной среды // Маркетинг №1,2005 -0,6пл

9 Березкина А В Эволюция технологий исследования конкурентной среды // Сборник материалов 20-ой Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления - 2005» - М ГУУ, 2005 - 0,1 п л

10 Методические рекомендации по анализу ценовой политики конкурентов // Отчет по госбюджетной НИР «Разработка программно-методических основ дисциплин по специальности «Маркетинг» - Этап 5 «Ценообразование» - №01 200 0 06 224,2005 - 0,2п л

»11224

РНБ Русский фонд

2006-4 28246

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Березкина, Анна Витальевна

Введение.

Глава 1. Концептуальные основы мониторинга конкурентной среды.

1.1. Эволюция аналитических подходов к исследованию конкурентной среды.

1.2. Мониторинг, как основа комплексного развития технологий исследования конкурентной среды.

1.3. Стратегическая ориентация мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов.

Глава 2. • Формирование методического инструментария мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов.

2.1. Обоснование информационных каналов мониторинга.

2.2. Методический подход к оценке маркетинговой деятельности конкурентов на основе анализа предпочтений потребителей.

2.3. Формирование базы данных и ведение электронного досье конкурентов.

2.4. Определение масштабных и временных параметров мониторинга.

Глава 3. Использование системы мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов в управлении компанией (на примере отрасли международных пассажирских авиаперевозок).

3.1. Сегментирование потребителей по ассортиментно-ценовым предпочтениям.

3.2. Оценка маркетинговой деятельности конкурентов.

3.3. Позиционирование конкурирующих компаний.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование системы мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов"

Актуальность исследования. Современная экономическая ситуация характеризуется стремительным развитием и усложнением конкурентной среды, что стимулирует компании к разработке конкурентных стратегий, эффективных в постоянно меняющихся реалиях рынка. В условиях усиления конкуренции компании, действующие на одних и тех же рынках и предлагающие потребителям продукты, аналогичные по назначению, качеству и цене, вынуждены отказываться от концентрации исключительно на изучении потребителей или конкурентов и учитывать в своей деятельности влияние обеих сил, т.е. становиться ориентированными на рынок. Данные обстоятельства формируют научный и практический интерес к проблеме анализа.и оценки влияния конкурентной среды на маркетинговую деятельность компаний.

Как показывает практика, в российских условиях в связи с отсутствием чётких законодательных норм в области охраны информации и слабой информационной «прозрачности» компаний, стандартные подходы к исследованию конкурентной среды, заимствованные из других областей знаний, являются малоэффективными, поскольку требуют раскрытия внутренней информации, которую организации, как правило, стремятся отнести к коммерческой тайне. Эти обстоятельства определяют необходимость в специальном аналитическом инструментарии, позволяющем изучать деятельность конкурентов на основе открытой информации.

Поиск эффективных направлений решения указанной проблемы требует разработки новых подходов к информационному обеспечению анализа конкурентной среды, учитывающих сложность, а в отдельных случаях невозможность получения прямой информации от конкурентов. В этих условиях ключевыми принципами, обеспечивающими эффективность технологий изучения конкурентной среды, являются релевантность и регулярность процесса её исследования, что позволяет говорить о целесообразности формирования системы внепшего мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов, как подсистемы маркетинговой информационной системы (МИС) компании. Результаты мониторинговых обследований конкурентной среды являются основой для разработки эффективных конкурентных стратегий, позволяющих предприятиям формировать устойчивые конкурентные преимущества на целевых рынках. .

Степень разработанности проблемы. Теоретической основой для исследования проблематики конкурентного анализа послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области стратегического менеджмента, маркетинга и конкуренции: И.Ансофф, Г.Ассель, П.Диксон, Е.Дихтль, П.Друкер, Дж.Дэй, Ф.Котлер, Ж.-Ж.Ламбен, М.Портер, Д.Тис, Г.Л.Азоев, О.В.Аристов, ГЛ.Багиев, Е.П.Голубков, Н.К.Моисеева, А.Г.Поршнев, Б.А.Соловьев, А.Ю.Юданов и др. В работах данных авторов раскрывается сущность и стратегическое значение маркетинговой деятельности организации, определяются подходы к формированию конкурентных стратегий, а также выделяется конкурентоспособность в качестве основного объекта анализа деятельности конкурентов.

Вопросы, связанные с анализом конкурентной среды, обсуждаются также в работах, посвященных формированию конкурентных преимуществ, которые рассматривают возможность систематического получения актуальной и достоверной информации о деятельности конкурентов как одно из средств достижения таких преимуществ на рынке. Среди наиболее авторитетных работ, оказавших существенное влияние на развитие маркетинговой науки в области повышения конкурентоспособности, можно выделить труды следующих авторов: Р.Баззел, В.Зейтамл, С.К.Прахалад, М.Портер, Г.Хамел, Г.Шмален и др. Среди российских авторов следует отметить работы Г.ЛАзоева, Г.Л.Багиева, Е.П.Голубкова, И.Б.Гуркова, П.С.Завьялова, Н.К.Моисеевой и др.

Вместе с тем, изучение литературных источников показало, что вопреки обилию теоретических и прикладных работ по маркетингу, конкуренции и менеджменту вопросы мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов остаются до конца не разработанными. Так, в литературе недостаточно полно освещен инструментарий выбора открытых источников информации, обеспечивающих регулярный приток актуальных и достоверных данных, не в полной мере представлена технология формирования показателей и методов оценки деятельности конкурентов, а также использования её результатов для решения основных аналитических задач маркетинга. В целом, можно отметить, отсутствие в теории маркетинга применимого на практике методического аппарата, поддерживающего все этапы проведения анализа деятельности "конкурентов в условиях ограниченности информации о характере их маркетинговой активности.

Таким образом, несмотря на растущий интерес и практическую значимость данного вопроса, на практике руководители и менеджеры компаний часто вынуждены решать проблему анализа маркетинговой деятельности конкурентов, действуя на основе весьма ограниченных массивов информации и используя общие, мало эффективные методы анализа. В этих условиях назрела актуальная необходимость в формировании и научном обосновании системы мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов с разработкой соответствующего инструментария, что и определило выбор темы, цели и задач исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретического подхода, методических и практических рекомендаций по формированию системы мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов.

Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

- проанализировать и систематизировать существующие подходы к изучению конкурентной среды, выявить условия, ограничивающие их применение;

- раскрыть и уточнить понятие мониторинга применительно к исследованию конкурентной среды, выделить критерии классификации мониторинга;

- сформулировать принципы построения системы мониторинга деятельности конкурентов, выделить и обосновать условия, необходимые для ее эффективного функционирования;

- систематизировать источники и методы информационного обеспечения анализа деятельности конкурентов;

- разработать методический инструментарий мониторинга маркетинговой деятельности конкурирующих компаний;

- обосновать направления использования мониторинга в анализе деятельности конкурентов и управлении компанией "в делом.

Объектом диссертационного исследования являются отечественные и зарубежные компании, конкурирующие на российском потребительском рынке. Предметом диссертационного исследования является процесс исследования деятельности конкурентов на основе открытой (легальной) информации.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды российских и зарубежных специалистов в области управления, маркетинга и информационных технологий. Основу методологии исследования составили теории конкуренции, маркетинга, маркетинговых исследований, поведения потребителей. В процессе работы применялись экономико-статистические методы сбора и обработки информации, анкетирование, экспертные оценки, методы сравнительного и системного анализа, нейросетевого моделирования. Информационной базой исследования являются законы РФ, постановления Правительства РФ, регулирующие деятельность конкурентов, статистические и справочные материалы; современные монографии и статьи в специальной периодической литературе, в том числе в Internet; аналитические разработки маркетинговых агентств, а также опыт специалистов-практиков в области исследований конкурентной среды. Часть доказательной базы была получена на основе результатов полевого маркетингового исследования, проведенного автором в рамках диссертационной работы. Обработка данных проводилась с применением нейросетевого программного пакета ViscoverySOMine.

Научная новизна результатов исследования заключается в обосновании методического подхода, позволяющего системно анализировать деятельность конкурентов на основе открытой информации, базирующейся на предпочтениях потребителей.

Основные научные результаты, полученные лично автором и представляющие научную новизну, заключаются в следующем:

- выделены и систематизированы потенциальные возможности маркетинговых исследований, бенчмаркинга и конкурентной разведки в изучении деятельности конкурирующих компаний на .легальной основе;

- установлены особенности мониторинга в различных отраслях деятельности; выделены и классифицированы разновидности мониторинга по формам его проявления;

- разработана концептуальная модель системы мониторинга деятельности конкурентов, и теоретически обоснована возможность ее реализации, как подсистемы МИС компании;

- обоснован методический подход к анализу маркетинговой деятельности конкурентов на основе мониторинга информации о характере распределения потребительских предпочтений;

- предложен метод структурной оценки маркетинговой деятельности конкурентов на основе измерения эффективности распределения маркетинговых усилий исследуемых конкурентов; введено понятие структурного рейтинга (рейтинга эффективности) маркетинговой деятельности компаний и разработана методика его расчета;

- разработана методика позиционирования компаний с использованием самоорганизующихся карт (на основе нейросетевого моделирования), позволяющая определить: характер конкурентной стратегии компаний; наличие и состав стратегических групп; интенсивность конкурентной борьбы;

- предложена модель «электронного досье» конкурентов, позволяющая организовать входящие и внутренние информационные потоки для ведения базы данных о конкурентах, проведения сопоставительного анализа, изучения динамики наблюдаемых параметров.

Практическая значимость работы состоит в том, что полученные научные результаты позволили разработать методические и практические рекомендации, направленные на разработку системы мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов и её использование в практике управления маркетингом российских компаний. Результаты проведенного исследования, являясь итогом научного обобщения и решения важной практической задачи, могут быть использованы также в качестве учебного материала тфи подгоговке сгудентов-маркетологов и в процессе повышения квалификации управленческих кадров.

Апробация результатов исследования. Диссертационное исследование представляет собой часть научно-исследовательской работы по теме №6005-04 «Формирование банка моделей и методов исследования деятельности конкурентов в реальном и виртуальном рыночных пространствах», выполняемой при поддержке Российского фонда фундаментальных исследований (РФФИ).

Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались на двух международных научно-практических конференциях «Актуальные проблемы управления» и трех всероссийских научных конференциях молодых ученых «Реформы в России и проблемы управления», проводившихся в Государственном Университете Управления в 2001 -2005гг.

Положения диссертации в части, касающейся предлагаемого методического аппарата мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов, используются в практической деятельности компании «Аэрофлот-РАЛ». Отдельные положения работы внедрены в учебный процесс ГУУ в рамках дисциплины «Анализ деятельности конкурентов».

Публикации. По теме диссертационной работы опубликовано 10 работ в сборнике материалов круглого стола молодых ученых «Конкуренция в сфере бизнеса» РАН, сборнике «Вестник университета серия маркетинг» ГУУ, сборниках материалов конференций, проводимых в Государственном университете управления, а также в журнале «Маркетинг» общим объемом 2,9 п.л.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и 11 приложений. Работа изложена на 156с., содержит 47 рисунков и 10 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Березкина, Анна Витальевна

Выводы, сформулированные в диссертации, легли в основу методики анализа маркетинговой деятельности конкурентов на основе мониторинга информации о характере распределения потребительских предпочтений, при разработке которой были решены следующие научные задачи:

1. выделены и методически проработаны основные аналитические направления анализа маркетинговой деятельности конкурентов: сегментирование потребителей по характеру их реакции на маркетинговые стимулы со стороны производителей, оценка маркетинговой деятельности конкурентов, позиционирование конкурентов по потребительским критериям важности;

2. для решения выделенных задач адаптирована нейросетевая технология самоорганизующихся карт Кохонена;

3. разработана методика структурной оценки маркетинговой деятельности конкурентов, позволяющая оценить эффективность распределения маркетинговых усилий конкурирующих компаний;

4. введено понятие структурного рейтинга (рейтинга эффективности) маркетинговой деятельности компаний и разработана методика его расчета;

5. разработана концепция «электронного досье» конкурентов; дано детальное описание элементов модели.

Апробация разработанного в диссертационном исследовании методологического подхода применительно к отрасли международных пассажирских авиаперевозок позволила получить следующие практические результаты:

1. в результате анализа модели принятия решения о покупке применительно к процессу выбора сервисного продукта авиакомпаний выявлены и систематизированы стимулы, влияющие на потребителя при выборе авиаперевозчика в процессе покупки авиабилета;

2. на основании проведенного автором исследования сформулированы ценностные атрибуты выбора для каждого элемента комплекса маркетинга, что позволило построить типовую схему распределения маркетинговых стимулов в соответствии с приоритетами авиапассажиров;

3. в результате многомерного сегментирования потребителей при помощи адаптированной технологии СОК выделены основные типы потребителей услуг авиакомпаний; сформирован портрет среднестатистического авиапассажира;

4. проведена оценка десяти конкурирующих авиакомпаний по выделенным в методике направлениям оценки в результате чего:

• разработана матрица лидеров и аутсайдеров по анализируемым параметрам;

• выявлена новая тенденция в формировании структуры маркетинговой деятельности авиакомпаний

• сформирован новый подход к оценке эффективности маркетинговой деятельности конкурентов через оценку структуры удовлетворенности пассажиров;

• выделены два этапа в процессе формирования лояльности потребителей: привлекающий и закрепляющий.

5. подтверждена целесообразность использования нейронных сетей для построения карт позиционирования, что позволяет провести углубленный анализ положения исследуемых компаний, в частности:

• определить вид конкурентной стратегии исследуемых компаний;

• определить наличие и состав стратегических групп;

• определить характер изменений стратегических позиций компаний за исследуемый период.

Проведенное диссертационное исследование доказало, что применение технологии мониторинга, представляющей собой совокупность средств и методов информационного обеспечения процесса управления, является инструментом, позволяющим существенно расширить потенциальные возможности отечественных компаний в ведении конкурентной борьбы. Изложенные в работе предложения являются научно обоснованным подходом к решению рыночных проблем, имманентно присущих развитию механизма конкурентных взаимоотношений субъектов рынка.

Заключение

Проведенное диссертационное исследование показало важность и практическую значимость развития маркетинговых технологий исследования конкурентной среды при проведении анализа деятельности конкурентов. Формирование системы мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов целесообразно рассматривать как этап развития корпоративной управленческой деятельности, основанной на использовании концепции стратегического маркетинга и направленной на создание и поддержание устойчивых в долгосрочной перспективе конкурентных преимуществ.

Затруднительное положение российских компаний в отношении легального доступа к информации о деятельности конкурентов, и сформулированная в соответствии с этим проблематика работы не исключает значимости выводов и результатов исследования для зарубежных операторов и исследователей механизма информационного обеспечения конкурирующих субъектов. Более того, многие аспекты и закономерности изученного процесса рассмотрены в научных трудах зарубежных авторов, основывающих свои работы на практике исследования конкурентных взаимоотношений за пределами России.

В результате проведенного диссертационного исследования автором сделаны следующие основные выводы:

1. Развитие и усложнение конкурентной среды оказывает определяющее влияние на формирование стратегической ориентации компаний в рыночном пространстве, что стимулирует непрерывное совершенствование технологий сбора информации о конкурентной среде. В настоящее время в активе маркетологов существуют три легальные технологии сбора информации о состоянии конкурентной среды: маркетинговые исследования, бенчмаркинг и конкурентная разведка, методологическое насыщение которых происходит по мере изучения рыночных, в частности конкурентных взаимоотношений.

2. Одной из наиболее актуальных задач исследования рынка в настоящее время является разработка новых методических подходов, способствующих совершенствованию технологий изучения деятельности конкурентов.

3. Целесообразность внедрения принципов мониторинга в процесс информационного обеспечения компаний обусловлена необходимостью постоянного контроля процессов, происходящих в отрасли, поскольку мониторинг является одним из методов контроля именно процесса деятельности компаний. Основной задачей конкурентного мониторинга является выявление и прогнозирование тенденций развития конкурентных ситуаций, влияющих на устойчивость конкурентного положения изучаемых компаний.

4. Концептуальной основой обновления методик анализа конкурентной среды на современном этапе является формирующаяся теория мониторинга, включающая совокупность научно-методических разработок и организационно-управленческих мер по созданию системы мониторинга конкурентной среды.