Формирование системы распределения продукции предприятий, производящих изделия из сортового стекла тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование системы распределения продукции предприятий, производящих изделия из сортового стекла"

На правах рукописи

УДК 339.] 87 ББК 65.291.33

ПОПОВА Елена Александровна

ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЙ, ПРОИЗВОДЯЩИХ ИЗДЕЛИЯ ИЗ СОРТОВОГО СТЕКЛА

Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Пенза 2006

Диссертационная работа выполнена на кафедре «Маркетинг» государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Пензенский государствен ный университет».

Научный руководитель: Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор экономических наук, профессор Омеркова Л. II.

доктор экономических наук, профессор Хрустале в Б. Б.

кандидат экономических наук, доцент Куннцкая Б. В.

государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Ижевский государственный технический университет»

Защита диссертации состоится 29 декабря 2006 г. в 13.00 часов на заседании диссертационного совета К 212.186.02 в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет» по адресу: 440026, г. Пенза, ул. Красная, 40.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет» и на сайте http://www.pnzgu.ru

Автореферат разослан «18» ноября 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, профессор

—

(Ж/ Будина В. И.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Тенденция развития российской промышленности такова, что потеряны позиции во многих стратегически важных отраслях, в которых в настоящий момент лидируют иностранные конкуренты. К ним следует отнести и отечественный рынок сортовош стекла. Русское стеклоделие имеет глубокие исторические корни: начало производства стеклянной посуды в России датируется 1635 г. За время своего развития данное направление снискало мировую известность. Хрусталь считается одним из символов России, безусловно, являясь страновым брендом. Современное отечественное производство стекла и хрусталя находится в глубоком кризисе. Ведущие отечественные школы российского хрусталя не выдерживают конкуренции с зарубежными производителями. В создавшейся ситуации существует реальная угро:»а потери национального достояния, к которому, несомненно, следует отнести вековые традиции, навыки производства высокохудожественных хрустальных изделий. Именно эти особенности отечественной стекольной промышленности являются мощным фактором конкурентоспособности таких старейших производителей, как Бахметьевский завод (ныне ФГУП «Красный гигант»), Гусевской хрустальный завод, ОАО «ДядьковскиЙ хрусталь». Важно сохранять и преумножать наследие русского стекольного производства именно на данных предприятиях, потому что, как показывает практика, далеко не каждое предприятие способно производить высококачественный хрусталь, спрос на который стабилен. Экономически развитые европейские страны, а также США не имеют возможности производить хрусталь, равный по качеству ручной выработки русскому, нх прерогатива — автоматизированное производство. Продукция же ручного производства всегда высоко ценилась.

Маркетинговые исследования рынка сортового стекла выявили существование стабильного спроса на хрустальную продукцию, удовлетворяющегося в основном за счет импорта! Низкая эффективность маркетинговых процессов привела к отсутствию систем распределения; сбыт продукции осуществляется хаотично, без стратегической ориентации.

Обеспечить возможности имеющегося потенциала Российской индустрии стекла и хрусталя и преодолеть кризисное состояние рынка возможно путем использования современных маркетинговых технологий. Высокая экономическая и социальная значимость решения проблем рышса сортового стекла обусловливает практическую необходимость выработки новых управленческих подходов. Разработка механизма формирования эффективных систем распределения на основе интеграции маркетинговых и логистических процессов, обеспечивающих повышение конкурентоспособности предприятий, предлагается автором в качестве приоритетного направления реструктуризации рынка.

Состояние изученности проблемы. При исследовании вопросов роли маркетинга и логистики в формировании системы распределения предприятия в диссертационной работе анализировались труды отечественных авторов: Б. А. Аникина, Г. Л. Багиева, В. П. Баранчеева, В. В. Бурцева, А. М. г Гаджинского, Е. А. Голикова, Я. X. Гордона, К. О. Клейменова, Н. К. Моисеевой, В. Е. Николайчука, В. М. Тарасевича, Н. Ф. Титюхина и других, а также труды таких зарубежных авторов, как Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Кристофер, Д. Уотерс, Л. В. Штерн, А. И. Эль-Ансари, Э. Т. Кофлан, Л. Горчелс, Э. Мариен, Ч. Уэст, Т. Колер и др.

Теоретические основы экономики и теории управления отражены в работах А. Е. Шаститко, Б. А. Соловьева, И, Ансоффа и др.

Работы этих ученых внесли большой вклад в исследование вопросов влияния маркетинга и логистики на систему распределения предприятия. Однако ряд проблем до настоящего времени исследован недостаточно. Так, в анализируемых работах пока не разработаны основы комплексного использования маркетинговых и логистических подходов в сбытовой деятельности предприятий, не представлена методика комплексной оценки системы распределения. Это ведет к недооценке или непониманию роли . интеграции маркетинговых и логистических процессов в повышении '.. конкурентоспособности систем распределения предприятий.

Все это определило выбор темы диссертационного исследования, его цель и задачи.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в исследовании теоретических и методических основ и разработке методики формирования маркетинговых систем распределения продукции из стекла и хрусталя на базе цепочки ценности.

Достижение поставленной цели сопровождалось решением следующих задач:

- исследование состояния' и тенденций развития отечественного рынка сортового стекла;

- анализ деятельности ведущих российских производителей продукции из стекла и хрусталя;

- анализ теоретических* основ взаимодействия маркетинга и логистики в процессе хозяйственной деятельности предприятия, исследование сущности распределения продукции;

- исследование существующих подходов к формированию системы распределения продукции предприятия;

- анализ возможности использования цепочки ценности при формировании распределения продукции из сортового стекла;

- разработка методики формирования маркетинговой системы распределения продукции на основе цепочки ценности;

- предложение . рекомендаций по организации продвижения продукции и формированию бренда;

- разработка рекомендаций комплексной оценки эффективности маркетинговой системы распределения.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность ведущих российских производителей продукции из стекла и хрусталя, в частности ФГУТТ «Красный гигант» (г. Никольск, Пензенская область), Гусевского хрустального завода (г. Гусь-Хрустальный, Владимирская область).

Предметом исследования выступает механизм формирования систем распределения продукции предприятий, производящих изделия из сортового стекла;

Теоретической н методологической основой диссертационного исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, логистики и оценки эффективности системы распределения предприятий; материалы научно-практических конференций, монографии, диссертации и публикации в периодической печати. Для углубленного изучения теоретических и методологических вопросов развития маркетинга на современном этапе были использованы системный, эволюционный и неоинституциональный подходы.

В качестве обоснования выдвинутых в диссертации положений использованы следующие методы научного анализа: абстрактно-логический при постановке цели и определении задач исследования, сравнительный анализ, статистические методы обработки информации и ЭУЮТ-анапш с целью выявления характерных черт, тенденций и перспектив развития рынка сортового стекла.

Научная новизна исследования заключается в развитии теоретических и методических основ формирования системы распределения продукции на основе интеграции маркетинга и логистики, цепочки ценности. В связи с этим:

- уточнена роль взаимодействия маркетинговых и логистических процессов в системе распределения, направленного на соответствие производственно-коммерческой деятельности предприятия требованиям рынка, что обусловливает формирование маркетинговых каналов от потребителя и обеспечивает повышение эффективности систем распределения;

- предложена классификация систем распределения, позволяющая предприятию, в отличие от традиционных, выбирать маркетинговые каналы в зависимости от совокупности таких признаков, как методы распределения, форма собственности каналов, организация и структура управления каналами;

- доказана необходимость формирования и развития бренда хрустальной продукции отечественных предприяггий с позиции цепочки ценности, основанной на уникальности истории и традиций производства сортового стекла, а также тесном взаимодействии творчества художника и умения стеклодела; дополнительной ценности, формируемой участниками

системы распределения, ,которая позволяет устанавливать высокую цену на изделия;

- выявлены особенности отечественного рынка сортового стекла: отсутствие российского «хрустального» бренда, снижение объема реализации. отечественных производителей, несмотря на увеличение спроса на стекло и хрусталь, низкая эффективность систем распределения продукции; также выделены факторы, влияющие на рынок: высокий уровень воспринимаемой ценности товаров, произведенных ручным способом, . обострение конкуренции со стороны иностранных производителей и другие, которые следует учитывать при принятии решений;

предложена методика формирования системы распределения продукции предприятия, производящего изделия из сортового стекла, которая предполагает согласованность маркетинговых и логистических процессов для повышения эффективности системы распределения;

— предложена комплексная оценка маркетинговой системы распределения предприятия, дополняющая традиционный набор показателей эффективности системы распределения, такими как прирост числа покупателей, доля чистой прибыли, получаемой от каждого покупателя и другие, что позволит более достоверно оценить систему распределения и принимать правильные управленческие решения.

Теоретическая м практическая значимость результатов исследования. Теоретические выводы и обобщения, содержащиеся в диссертационной работе, направлен ына дальнейшее изучение и развитие теоретической и методической базы и усовершенствование организации распределительной . деятельности на предприятиях. Результаты исследования также могут быть использованы в учебном процессе при преподавании дисциплин «Основы маркетинга», «Коммерческая деятельность», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации опубликованы в 8 работах общим объемом 2 пл., личный вклад автора составляет 1,7 п.л., и докладывались на всероссийских и вузовских научно-практических конференциях, проводимых в Пензенском государственном университете в 2003-2006 гг.

Результаты проведенного исследования нашли практическое применение в маркетинговой деятельности ФГУП «Красный гигант», о чем свидетельствует акт о внедрении.

Объем и структура диссертации. Работа состоит нз введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 236 источников, и 14 приложений. Объем работы — 180 страниц, включающих 19 таблиц, 33 рисунка.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цели и основные задачи, объект и предмет исследования,

степень проработанности проблемы, научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретические и методические основы формирования системы распределения продукции промышленного предприятия» рассмотрена эволюция концепций маркетинга, логистики, выявлена взаимосвязь функций и принципов данных научных направлений, общность цели. Осуществлена попытка уточнения сущности маркетинг-логистики - как концепции, базирующейся на интеграции маркетинговых и логистических процессов в распределении продукции. Раскрыты основные подходы к формированию систем распределения, выявлены основные моменты формирования стратегического конкурентного преимущества на основе ценностной цепочки.

Во второй главе «Маркетинговые исследования производства и реализации продукции из сортового стекла» проанализированы состояние и особенности развития отечественного рынка стекла и хрусталя, в частности, изучена маркетинговая деятельность таких предприятий, как ФГУП «Красный гигант», Гусевской хрустальный завод.

В третьей главе «Предложении по формированию системы распределения продукции предприятия, производящего изделия из сортового стекла» представлены рекомендации по разработке систем распределения на основе цепочки ценности, даны рекомендации по формированию маркетинговых коммуникаций, комплексной оценке системы распределения.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Теоретическое обоснование общности цели маркетинга и логистики, их взаимного влияния на деятельность предприятия и целесообразность интеграции маркетинговых и логистических процессов в системе распределения, обеспечивающей дополнительную потребительскую ценность продукции из стекла и хрусталя.

На основе анализа маркетинговых и логистических процессов было выявлено, что зачастую они функционируют независимо друг от друга, в связи с чем иногда возникают противоречия. Так, маркетинг ориентирован на удовлетворение потребностей потребителей, что влечет увеличение издержек в логистической системе, а это противоречит такой задаче логистики, как минимизация издержек. ,

В то же время на современном уровне развития рыночных отношений маркетинг и логистика представляют собой части единого процесса — процесса удовлетворения потребностей потребителей. Логистика и маркетинг представляют собой две равноправные концепции с единой ориентацией на потребителя, но различными задачами и различным инструментарием. При этом логистика в связке с маркетингом является научным направлением - маркетинг-логистикой и становится одним из ключевых факторов успеха на рынке.

Маркетинг-логистика позволяет согласовывать и интегрировать между собой маркетинговые и логистические функции в процессе удовлетворения потребностей потребителей: с помощью маркетинга определяются параметры спроса, в зависимости от которых выбираются участники распределения (дилеры, дистрибьютеры, розничные торговые точки); логистика же позволяет рационально сформировать каналы физического перемещения продукции от производителя до потребителя.

. В результате анализа было определено место маркетинг-логистики в деятельности предприятия, что отражено на рисунке I.

. Рис. 1 Место маркетинг-логистики в хозяйственной деятельности предприятия

Большинство экономистов рассматривают понятия сбыт и распределение как тождественные, равно как и сбытовая политика и политиха распределения. Автор предлагает рассматривать сбыт как составляющую политики распределения готовой продукции, представляющую собой процесс перемещения продукции по выбранному каналу распределения. Сбыт непосредственно связан с процессом продажи. Распределение готовой продукции можно определить как стратегическую деятельность предприятия по разработке и реализации мероприятий, направленных на взаимодействие субъектов маркетинговой

£

деятельности с целью организации доступа потребителям конкретных товаров и услуг.

Вследствие вывода о неравнозначности терминов «сбыт» и «распределение» можно привести следующее положение: сбыт направлен на реализацию стратегических целей распределения. Совокупность же каналов, образующих определенную целостность, представляет собой систему распределения продукции.

В экономической литературе встречается множество типов систем распределения продукции, обобщив которые, автор представил классификацию (рис. 2} в зависимости от методов распределения, форм собственности каналов, организации и структуры управления маркетинговыми каналами, что позволяет рационализировать распределение.

С маркетинговой точки зрения, о качестве товара можно судить с позиции его потребительской ценности. Основу ценностных характеристик продукции из сортового стекла составляют качество изделий, эффективное управление процессом их перемещения к потребителю, маркетинговое сопровождение логистических процессов в виде интеграции основных участников распределения, реализация системы мер, направленных на продвижение продукции (рис. 3).

Принимая во внимание факторы, влияющие на потребительскую ценность продукции из стекла, дальнейшее развитие «хрустального» рынка целесообразно рассматривать с позиций концепции общества, предложенной японским экономистом Т. Сакайей1, центральное место в котором занимают знания. Основная идея данной системы взглядов состоит в том, что в условиях меняющегося общества выжить в конкурентной борьбе смогут лишь предприятия, предлагающие потребителям продукцию, обладающую дополнительной ценностью, созданной на основе знания.

Эта продукция уникальна, разнообразна, быстро модифицируема, отражает веяния современной моды, обладает высоким имиджем в определенной социальной среде. . .

Научный интерес представляет цепочка ценности маркетингового канала, на каждом уровне которого формируется дополнительная ценность (рис. 4).

Резюмируя, следует отметить, что решение проблемы интеграции маркетинговых и логистических процессов в системе распределения возможно в рамках концепции маркетинга взаимодействия, что позволит согласовывать маркетинговые функции с логистическими, повысит эффективность системы распределения на основе цепочки ценности и позволит более полно удовлетворить потребности рынка.

' СакаИя, Т. Стоимость, создаваемая знанием, или История будущего / Т. Сакайя // Ьйр'УЛ к-тр.пагоё.ги/Ьоок5/шогетсе\7ра§е_1337.html

Рис. 2. Классификация систем распределения

Маркетинговые: бреда, предлагающий эмоциональные вьи^ды потреб ителим: облазаияеунмгалигой продукцией, приобрети» высокого социального статуса. удо»яе1вореиие потребности в самореализации

Логистические: высокий уровень обслуживания, скорость я надежность поставок, . привлекательная уижоркз .

Производственные; творчество худакиика+умение стеклодела. Выражено в фуппщонадьньк выгодах ли потребителей: качество, дизайн продукции

Рис. 3 Факторы, формирующие цепочку ценности

Рис. 4 Процесс формирования цепочки ценности маркетингового канала-

.2. Структура, особенности и факторы развития отечественного рынка сортового стекла, позволяющие выработать основные направления совершенствования маркетинговой, деятельности: производство хрустальной продукции с высокой' потребительской ценностью, формирование систем распределения, основанных на синхронной реализации маркетинга и логистики.

Динамика развития рынка во многом определяется особенностями потребителей продукции, в связи с чем были выявлены следующие основные сегменты:

1. Сегмент потребителей с ценовой ориентацией, когда основным фактором, оказывающим влияние на покупку, является низкая цена изделий, уровень доходов данного сегмента низок. Первый сегмент сектора существующих конечных потребителей ФГУП «Красный гигант» имеет ярко выраженную географическую концентрацию (Казахстан), основным ориентиром при покупке является низкая цена изделий. Потребители этой группы являются основным рынком сбыта товаров широкого потребления, которые целесообразнее продавать в универсальных магазинах с широкой номенклатурой товаров.

2. Вторая группа потребителей ориентируется на дизайн и качество обработки изделия, уровень доходов выше первой группы. Для таких покупателей требуются специализированные магазины либо отделы в дорогостоящих универсальных магазинах, мебельных салонах, где представлен широкий ассортимент хрустальных изделий.

3. Третий сегмент - это престижные покупатели, для которых имеет значение имя производителя, качество и дизайн изделия. Производителям следует стремиться к тому, чтобы маркетинговые каналы для таких товаров повышали потребительскую ценность продукции, которая заключается в высоком имидже не только торговой марки продукции, но и торговой точки,

4. Четвертая группа потребителей — коммерческие: рестораны, бары, гостиницы, которые могут быть разделены на Основании класса обслуживания. •

Кроме того, в процессе исследования были выделены следующие факторы, влияющие на рынок сортового стекла: положительная динамика спроса на продукцию; высокий уровень воспринимаемой - ценности товаров, произведенных ручным способом; мировая известность русского хрусталя; повышение уровня доходов населения; повышение интереса населения к жизни и промышленности царской России; отсутствие государственных мер по поддержке отечественных производителей.

Проведенные автором исследования позволяют выявить следующие особенности отечественного рынка стекла и хрусталя:

~ основным мотивом покупки является приобретение изделий из сортового стекла в качестве подарка, следовательно, возрастает роль упаковки;

- спрос на хрустальные изделия увеличивается. Емкость российского рынка составляет 40 млн долларов. Можно прогнозировать ее увеличение в связи с тем, что повышается платежеспособность населения, следовательно, потребность в данных товарах будет увеличиваться;

— русское стеклоделие возникло как прикладное искусство и имеет глубокие исторические корни. Представителями русской школы хрусталя

являются Бахметьеве кий завод, Гусевской хрустальный завод, ОАО «Дядьковский хрусталь»;

- основным ориентиром при выборе изделия является дизайн (80% опрошенных), марка производителя не имеет значения (7,5%), что свидетельствует об отсутствии российского «хрустального» бренда;

- падение объема реализации отечественных предприятий (снижение объема продаж Гусевского хрустального завода в 2005 г. на 50%; объем реализации ФГУП «Красный гигант» снизился за 2001-2004 гг. на 89,112 млн руб., что составляет 49%, каждый год происходит снижение объема продаж более чем на 10%), при этом увеличивается объем нмпортируемой продукции;

7 высокая ресурсоемкость отечественного стекловарения объясняет высокую стоимость конечной продукции российских производителей;

— географическая концентрация производственно-коммерческой деятельности;

— система распределения функционирует в рамках осуществления логистических процессов, маркетинговые процессы направлены на реализацию краткосрочных сбытовых задач, при этом предприятия не уделяют должного внимания достижению стратегических целей распределения, формированию маркетинговых каналов.

Таким образом, отсутствие четкой структуры системы распределения, . хаотичное движение товарных потоков - вызвали многообразие контрафактной продукции. При наличии спроса на продукцию отечественный потребитель практически потерян. Потребности рынка удовлетворяются за счет импортных изделий низкой стоимости. В данных условиях лидируют иностранные конкуренты: турецкие ■ и китайские производители. Объем продаж подразделения турецкого концерна $!зесат ГаЬпка1ал А. Э. — РаяаЬаЬсе в России составляет около 15 млн долларов в год доля рынка оценивается в 37,5%.

Кроме того, исследования позволили выявить специфику крупных предприятий, производящих изделия из стекла и хрусталя: данные производители носят градообразующий характер, следовательно, от их эффективности зависит социальное положение и благосостояние всего города.

Особенностью организации торговли сортовым стеклом является концентрация центров продаж (преимущественно палаточных) в исторических центрах стеклоделия — Пензенская область, г. Никольск, Владимирская область, г. Гусь-Хрустальный,

Анализ маркетинговой деятельности и практики реализации продукции ФГУП «Красный гигант» (рис. 5) выявил ключевую проблему предприятия - неэффективный сбыт, о чем свидетельствуют нелегальные сделки, недополучение прибыли, потеря отечественного потребителя. Маркетинговая деятельность связана с выполнением тактических задач сбыта без ориентации на потребителей, не исследуются тенденции

развития : рынка,1 деятельность конкурентов, не используется стратегическое конкурентное преимущество предприятия: ценность Бахметьёвского завода, уникальные производственные традиции, позволяющие обосновать высокую стоимость продукции предприятия.

: . Торговый дом ИЛГ «Триумф» ,. - ■

80% сортового стекла >-.................... ...... , 20% сортового стекла —-«... , Л _

. Г, —1_. [ Дилер 1 I Даяер2 | Дилер 3 .1-1 1 _-%-, I 1 Д***4 1 1 . Цродажи предприятия , без участия дилеров

Тортовые посредники

Торговые секции (магазины)

' ! Конечный потребитель : ■ ■ Рис. 5 Схема сбытовой сети ФГУП «КрасньФ гигант»

Выявленные особенности рынка позволяют разрабатывать предложения ■ по формированию систем распределения на основе согласования маркетинговых и логистических процессов, создавать и развивать бренд на основе цепочки ценности, что является приоритетной стратегической задачей предприятия.

3. Методика формирования системы распределения на основе цепочки ценности н интеграции маркетинга и логистики.

Создание эффективной системы распределения является одной из приоритетных проблем предприятий, производящих изделия из стекла и хрусталя, что позволит производителям сократить количество поддельных изделий. Посредством формирования систем распределения предприятия смогут создать позитивный имидж, бренд своей продукции.1

Методика' формирования систем распределения базируется на принципе повышения уровня потребительской ценности для клиентов. Основное внимание сосредоточено на двух аспектах ценности: отличное качество выполнения работы и производство продукции на уникальном Бахметьевском заводе.' Методика предполагает проведение четкой сегментации и планирования рынков С последующим' составлением предложений, максимально соответствующих потребностям данных рыночных ниш.

Отличием этой методики от имеющихся является уточнение этапа формирования оптимальной цепи поставок как неотъемлемого элемента маркетинг-логистики, способствующего максимальному удовлетворению потребностей, выявленных в процессе маркетинговых исследований.

Этапы реализации предлагаемой методики приведены на рисунке б.

Рис. 6 Этапы формирования системы распределения продукции предприятия

Одной из ключевых проблем отечественных стекольных предприятий, как показали исследования, является отсутствие бренда. Следовательно, особую значимость приобретает формирование маркетинговых коммуникаций, целями которых являются повышение эффективности управления системой распределения и продвижение продукции.

Первая цепь может быть реализована посредством формирования межличностных коммуникаций между производителем и участниками системы распределения; достижению второй цели способствуют коммуникации, направленные на продвижение продукции (рис. 7).

Коммуникативная политика

Межличностные коммуникации

Мотивация, направленная на формирование и развитие бизнес, коымутааций внутри предприятия

Мотивация, направленная на формирование и рач»пгне бтнсс-коччуннкаиий с участниками - системы распределения

X

Коммуникации по поводу продвижения товара

Реклама

Брендинг

Стимулирование сбыта

Рис. 7 Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Посредством маркетинговых коммуникаций формируется «хрустальный» бренд, в основу которого положена история Бахметьевского завода, особый технологический процесс ручного производства, а также творчество династий художников и мастеров-стеклоделов. При формировании коммуникаций значительную роль играют маркетинговые и логистические посредники, участвующие в усилении брендов отечественных предприятий стекла и хрусталя.

Предложенные рекомендации по формированию систем распределения, маркетинговых коммуникаций способствуют выводу из кризиса рынка стекла и хрусталя в целом.

4. Комплексная оценка эффективности маркетинговой системы распределения.

Для оценки эффективности системы распределения автор предлагает расчет комплекса показателей. Следует отметить, что данная методика может быть также применима и на дилерских предприятиях.

Реализация методики проводится в следующей последовательности:

1. Расчет экономических показателей для оценки прибыльности каждого посредника и собственного представительства, а также производственного предприятия. Для расчета экономических показателей предлагается использовать стратегическую модель прибыли (БРМ), которая отражает анализ рентабельности, или прибыли на инвестированный капитал, структуры капитала, или соотношения.между собственными и заемными средствами, динамики роста объемов продаж и прибыли, возможности увеличения объемов продаж и прибыли. Стратегическая модель прибыли позволяет оценить финансовую стабильность предприятия в целом, выявить способы улучшения экономических показателей и повышения эффективности использования ресурсов каждым участником распределения.

2. Анализ портфеля покупателей позволяет расставить приоритеты при распределении ресурсов компании, определить характер отношений с отдельными покупателями и дает возможность сосредоточиться ■ на достижения экономического эффекта от развития приоритетных и прекращения убыточных отношений. Ключевые покупатели определяются как покупатели, отношения с которыми представляют ценность с точки зрения финансовой и(или) стратегической привлекательности.

3. Анализ эффективности маркетинг-логистики предполагает исследование затрат, связанных с физическим перемещением продукции.

4. Анализ распределения функций и потоков между участниками системы распределения предполагает учет всех затрат, связанных с определенным бизнес-процессом. К таким затратам относятся затраты на логистику, производство, маркетинг, технологию, а также административные , расходы, стоимость информационных ресурсов. Суммарные затраты следует разбить на отдельные категории, связанные с определенными каналам и распределения. Это позволит выявить рентабельность отдельных функций в системе распределения и выявить потоки, увеличивающие затраты, рассмотреть возможность их снижения. Реализация данного этапа предполагает следующую последовательность: выявление ресурсов и затрат в каналах распределения; определение видов затрат, связанных с реализацией различных бизнес-процессов; распределение затрат, связанных с реализацией различных функций по отдельным каналам; подготовка отчета о результатах деятельности каждого канала.

На основании разработанной методики в таблице 1 приведена система показателей, по которым может оцениваться распределительная деятельность предприятий-производителей продукции из сортового стекла.

Таблица 1

Показатели эффективности системы распределения

Экономические показатели предприятия

Показатели эффективности портфеля покупателей

Социальные показатели

Рентабельность

активов,

рентабельность

инвестированного

капитала,

рентабельность

продаж,

чистая прибыль, оборачиваемость активов, выручка от реализации, прибыль -

от продаж, прибыль до налогообложения (бухгалтерская прибыль), доля рынка

Общие показатели: коэффициенты, характери зующи е стабильность портфеля покупателей. Частные показатели: доля выручки;' обеспечиваемая каждым покупателем в доходе от текущей деятельности предприятия; доля чистой прибыли, получаемой от покупателя, объем и частота закупок

Частные (для предприятия):

квалификация стеклоделов, художников, административных работников, средняя заработная плата, загрузка производственных мощностей, качество продукции, удовлетворенность клиентов, узнаваемость бренда. Общие показатели -(для общества): уровень занятости, средний доход населения, вклад в безопасность страны, создание благоприятной демографической ситуации в районе, вклад в формирование позитивного имиджа страны, одним из символов которого является русский хрусталь, развитие социальной и экономической инфраструктуры города, района_.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1; В результате анализа рынка сортового стекла были выявлены его особенности и факторы развития, которые следует учитывать при разработке стратегических управленческих решений. Рынок находится в кризисном состоянии, отечественные крупные предприятия неспособны конкурировать с зарубежными производителями, импортирующими более дешевую продукцию, В соответствии с данным обстоятельством представляется целесообразным формирование имиджа предприятий, как родоначальников русской школы хрусталя, снискавшей мировую славу. Такой подход к формированию отечественного «хрустального» бренда

позволит выпускать продукцию ручного производства с высокой дополнительной потребительской ценностью.

2. Одной, .из основных проблем субъектов рынка является концентрация их усилий на одностороннем выполнении логистических задач сбыта, в то время как стратегическое распределение требует также организации . маркетинговых процессов, которые повышают потребительскую ценность хрустальной продукции.

3. На современном этапе развития бизнеса интеграция маркетинговых и логистических процессов содержит значительный потенциал повышения эффективности распределения, поэтому маркетинг-логистика является одним из приоритетных видов деятельности, которая обеспечивает более эффективное использование маркетинговых каналов.

4. Для достижения цели эффективного рыночного функционирования необходимо формирование систем распределения, сочетающих различные маркетинговые каналы, увеличивающие потребительскую ценность в зависимости от целевого сегмента, вида продукции, а также организация рациональной цепи поставок. Предприятиям следует формировать маркетинговые коммуникации с целью улучшения управления системой распределения, а также для продвижения производимой продукции, создания бренда отечественных предприятий. Определять эффективность системы распределения предприятий следует на основе комплексной оценки.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК России:

1. Семеркова, Л. Н. Маркетинговое исследование рынка продукции из стекла и хрусталя / Л. Н. Семеркова, Е. А. Попова // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. - 2006. — № 4. - С. 163-173. -(Серия «Общественные науки»).

Публикации в других изданиях:

2. Попова, Е. А. Анализ деятельности ФГУП «Красный гигант» / Е. А. Попова // Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий : сборник материалов VI Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза: РИО ПГСХА, 2006. - С. 120-123.

3. Попова, Е. А. Анализ рынка стекла и хрусталя (сортовой посуды) / Е. А. Попова // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве : сборник статей VII Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза: РИО ПГСХА, 2006. - С. 21-24.

4. Попова, Е. А. Анализ рынка логистических услуг / Е. А. Попова И Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве : сборник материалов VI Всероссийской научно-практической конференции.—Пенза : РИО ПГСХА, 2005. - С. 133-138.

' '51 Попова,' Е. "А. Форм11роваш|ё' сетевого экономического сообщества на территории г. Пензы/Е. А. Попова// Актуальные проблемы реструктуризации российских " предприятий : " сборник материалов

V Всероссийской научно-практической конференции. — Пенза : РИО ПГСХА, 2005. - С. 116-118.

6. Попова, Е. А. Применение концепции маркетинга взаимодействия в логистических сетях / Б. А. Попова // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве : сборник материалов

V Всероссийской научно-практической конференции. — Пенза : РПО ПГСХА,2004.-С.67-70. '

7. Попова! Е- А. Маркетинг-логистика как инструмент повышения конкурентоспособности промышленного предприятия / Е. А. Попова И Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве : сборник материалов IV Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза: РИО ПГСХА, 2003. - С. 95-96.

8. Попова, Е. А. Этапы маркетинг-логистики на промышленном предприятии / Е. А. Попова // Актуальные проблемы науки н образования : труды Международного юбилейного симпозиума (АПНО —2003): в 2-х т. / под ред. д.т.н., проф. М. А. Щербакова. — Пенза : Информационно-издательский центр ПГУ, 2003. -1 т.-С. 328-330.

Сдано в производство 27.11.06. Формат 60 х 841/16, Бумага типогр. №1. Печать трафаретная. Усл. печ, л. 1,16. Заказ № 001998. Тираж 100.

Отпечатано в Информационно-издательском центре ПГУ Пенза, Красная, 40, т.: 56-47-33

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Попова, Елена Александровна

Введение.

I. Теоретические и методические основы формирования системы распределения продукции промышленного предприятия.

1.1 Взаимодействие маркетинга и логистики в процессе хозяйственной деятельности предприятия.

1.2 Формирование системы распределения продукции предприятия.

1.3 Цепочка ценности маркетингового канала.

II. Маркетинговые исследования производства и реализации продукции из сортового стекла.

2.1 Маркетинговое исследование отечественного рынка продукции из сортового стекла.

2.2 Маркетинговая деятельность Гусевского хрустального завода.

2.3 Анализ практики производства и реализации продукции ФГУП «Красный гигант».

III.Предложения по формированию системы распределения продукции предприятия, производящего изделия из сортового стекла.

3.1 Разработка рекомендаций по формированию маркетинговой системы распределения продукции предприятия.

3.2 Методы повышения потребительской ценности продукции из сортового стекла.

3.3 Комплексная оценка эффективности маркетинговой системы распределения продукции.]

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование системы распределения продукции предприятий, производящих изделия из сортового стекла"

Актуальность темы исследования. Тенденция развития российской промышленности такова, что потеряны позиции во многих стратегически важных отраслях, в которых в настоящий момент лидируют иностранные конкуренты. К ним следует отнести и отечественный рынок сортового стекла. Русское стеклоделие имеет глубокие исторические корни: начало производства стеклянной посуды в России датируется 1635 г. За время своего развития данное направление снискало мировую известность. Хрусталь считается одним из символов России, безусловно, являясь страновым брендом. Современное отечественное производство стекла и хрусталя находится в глубоком кризисе. Ведущие отечественные школы российского хрусталя не выдерживают конкуренции с зарубежными производителями. В создавшейся ситуации существует реальная угроза потери национального достояния, к которому, несомненно, следует отнести вековые традиции, навыки производства высокохудожественных хрустальных изделий. Именно эти особенности отечественной стекольной промышленности являются мощным фактором конкурентоспособности таких старейших производителей, как Бахметьевский завод (ныне ФГУП «Красный гигант»), Гусевской хрустальный завод, ОАО «Дядьковский хрусталь». Важно сохранять и преумножать наследие русского стекольного производства именно на данных предприятиях, потому что, как показывает практика, далеко не каждое предприятие способно производить высококачественный хрусталь, спрос на который стабилен. Экономически развитые европейские страны, а также США не имеют возможности производить хрусталь, равный по качеству ручной выработки русскому, их прерогатива - автоматизированное производство. Продукция же ручного производства всегда высоко ценилась.

Маркетинговые исследования рынка сортового стекла выявили существование стабильного спроса на хрустальную продукцию, удовлетворяющегося в основном за счет импорта. Низкая эффективность маркетинговых процессов привела к отсутствию систем распределения; сбыт продукции осуществляется хаотично, без стратегической ориентации.

Обеспечить возможности имеющегося потенциала Российской индустрии стекла и хрусталя и преодолеть кризисное состояние рынка возможно путем использования современных маркетинговых технологий. Высокая экономическая и социальная значимость решения проблем рынка сортового стекла обусловливает практическую необходимость выработки новых управленческих подходов. Разработка механизма формирования эффективных систем распределения на основе интеграции маркетинговых и логистических процессов, обеспечивающих повышение конкурентоспособности предприятий, предлагается автором в качестве приоритетного направления реструктуризации рынка.

Состояние изученности проблемы. При исследовании вопросов роли маркетинга и логистики в формировании системы распределения предприятия в диссертационной работе анализировались труды отечественных авторов: Б. А. Аникина, Г. JI. Багиева, В. П. Баранчеева, В. В. Бурцева, А. М. Гаджинско-го, Е. А. Голикова, Я. X. Гордона, К. О. Клейменова, Н. К. Моисеевой, В. Е. Николайчука, В. М. Тарасевича, Н. Ф. Титюхина и других, а также труды таких зарубежных авторов, как Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Кристофер, Д. Уо-терс, JT. В. Штерн, А. И. Эль-Ансари, Э. Т. Кофлан, J1. Горчелс, Э. Мариен, Ч. Уэст, Т. Колер и др.

Теоретические основы экономики и теории управления отражены в работах А. Е. Шаститко, Б. А. Соловьева, И. Ансоффа и др.

Работы этих ученых внесли большой вклад в исследование вопросов влияния маркетинга и логистики на систему распределения предприятия. Однако ряд проблем до настоящего времени исследован недостаточно. Так, в анализируемых работах пока не разработаны основы комплексного использования маркетинговых и логистических подходов в сбытовой деятельности предприятий, не представлена методика комплексной оценки системы распределения. Это ведет к недооценке или непониманию роли интеграции маркетинговых и логистических процессов в повышении конкурентоспособности систем распределения предприятий.

Все это определило выбор темы диссертационного исследования, его цель и задачи.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в исследовании теоретических и методических основ и разработке методики формирования маркетинговых систем распределения продукции из стекла и хрусталя на базе цепочки ценности.

Достижение поставленной цели сопровождалось решением следующих задач:

-исследование состояния и тенденций развития отечественного рынка сортового стекла;

-анализ деятельности ведущих российских производителей продукции из стекла и хрусталя;

-анализ теоретических основ взаимодействия маркетинга и логистики в процессе хозяйственной деятельности предприятия, исследование сущности распределения продукции;

-исследование существующих подходов к формированию системы распределения продукции предприятия;

-анализ возможности использования цепочки ценности при формировании распределения продукции из сортового стекла;

-разработка методики формирования маркетинговой системы распределения продукции на основе цепочки ценности;

-предложение рекомендаций по организации продвижения продукции и формированию бренда;

-разработка рекомендаций комплексной оценки эффективности маркетинговой системы распределения.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность ведущих российских производителей продукции из стекла и хрусталя, в частности ФГУГТ «Красный гигант» (г. Никольск, Пензенская область), Гусевского хрустального завода (г. Гусь-Хрустальный, Владимирская область).

Предметом исследования выступает механизм формирования систем распределения продукции предприятий, производящих изделия из сортового стекла.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, логистики и оценки эффективности системы распределения предприятий; материалы научно-практических конференций, монографии, диссертации и публикации в периодической печати. Для углубленного изучения теоретических и методологических вопросов развития маркетинга на современном этапе были использованы системный, эволюционный и неоинституциональный подходы.

В качестве обоснования выдвинутых в диссертации положений использованы следующие методы научного анализа: абстрактно-логический при постановке цели и определении задач исследования, сравнительный анализ, статистические методы обработки информации и SWOT-анализ с целью выявления характерных черт, тенденций и перспектив развития рынка сортового стекла.

Научная новизна исследования заключается в развитии теоретических и методических основ формирования системы распределения продукции на основе интеграции маркетинга и логистики, цепочки ценности. В связи с этим:

- уточнена роль взаимодействия маркетинговых и логистических процессов в системе распределения, направленного на соответствие производственно-коммерческой деятельности предприятия требованиям рынка, что обусловливает формирование маркетинговых каналов от потребителя и обеспечивает повышение эффективности систем распределения;

- предложена классификация систем распределения, позволяющая предприятию, в отличие от традиционных, выбирать маркетинговые каналы в зависимости от совокупности таких признаков, как методы распределения, форма собственности каналов, организация и структура управления каналами;

- доказана необходимость формирования и развития бренда хрустальной продукции отечественных предприятий с позиции цепочки ценности, основанной на уникальности истории и традиций производства сортового стекла, а также тесном взаимодействии творчества художника и умения стеклодела; дополнительной ценности, формируемой участниками системы распределения, которая позволяет устанавливать высокую цену на изделия;

- выявлены особенности отечественного рынка сортового стекла: отсутствие российского «хрустального» бренда, снижение объема реализации отечественных производителей, несмотря на увеличение спроса на стекло и хрусталь, низкая эффективность систем распределения продукции; также выделены факторы, влияющие на рынок: высокий уровень воспринимаемой ценности товаров, произведенных ручным способом, обострение конкуренции со стороны иностранных производителей и другие, которые следует учитывать при принятии решений;

- предложена методика формирования системы распределения продукции предприятия, производящего изделия из сортового стекла, которая предполагает согласованность маркетинговых и логистических процессов для повышения эффективности системы распределения;

- предложена комплексная оценка маркетинговой системы распределения предприятия, дополняющая традиционный набор показателей эффективности системы распределения, такими как прирост числа покупателей, доля чистой прибыли, получаемой от каждого покупателя и другие, что позволит более достоверно оценить систему распределения и принимать правильные управленческие решения.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Теоретические выводы и обобщения, содержащиеся в диссертационной работе, направлены на дальнейшее изучение и развитие теоретической и методической базы и усовершенствование организации распределительной деятельности на предприятиях. Результаты исследования также могут быть использованы в учебном процессе при преподавании дисциплин «Основы маркетинга», «Коммерческая деятельность», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации опубликованы в 8 работах общим объемом 2 п.л., личный вклад автора составляет 1,7 п.л., и докладывались на всероссийских и вузовских научно-практических конференциях, проводимых в Пензенском государственном университете в 2003-2006 гг.

Результаты проведенного исследования нашли практическое применение в маркетинговой деятельности ФГУП «Красный гигант», о чем свидетельствует акт о внедрении.

Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 236 источников, и 14 приложений. Объем работы - 180 страниц, включающих 19 таблиц, 33 рисунка.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Попова, Елена Александровна

Основные результаты анализа деятельности Гусевского хрустального завода приведены в приложении 8 (SWOT-анализ).

2.3 Анализ практики производства и реализации продукции

ФГУП «Красный гигант» Завод «Красный гигант» основан в 1773 году. Историческая справка по данному предприятию содержится в приложении 4.

Изначально основным направлением в деятельности завода было производство высококачественных изделий из сортового стекла. В дореволюционные годы основная часть продукции предназначалась для богатого слоя населения, в том числе для царского двора. С 1934 г. все производство было переориентировано на продукцию широкого потребления. Следует отметить, что с этого момента начали стираться отличия в продукции и характере деятельности бывшего Бахметьевского завода от заводов Мальцовых. [156,157]

В связи с особенностями плановой экономики ассортимент хрустальной продукции многих заводов повторялся, поэтому и сегодня можно встретить одинаковые товары, изготовленные разными предприятиями.

Тяжелейшая кризисная ситуация, в которой находилась промышленность страны начиная с 1990 г. не обошла и «Красный гигант». Резкое сокращение оборонных заказов заставили руководство завода развернуть новые производства: выпуск медицинской и технической стеклотары, производство светотехнической продукции. Сказалось и резкое снижение спроса на хрустальную продукцию в связи с

116 ухудшением экономической обстановки в стране. Остановили часть печей, появилась задолженность по заработной плате.

На всех крупных дорогах области, в центре г. Никольска у входа на рынок появились настоящие ярмарки высокохудожественных изделий.

В 1990 г. на предприятии было занято 7300 человек, в 2003 г. - 3600 человек. В 2003 г. объем производства резко сократился, в мае - июне половина всего штата рабочих была отправлена в отпуск без оплаты. [173]

С 1992 г. предприятие занялось выпуском заготовок для очков - стекол (единственный завод в России по изготовлению заготовок для очковых стекол). С 1996 г. на «Красном гиганте» открыто новое производство - изготовление рассеивателей для светильников.

В 1993 г. были выполнены заказы на изготовление ваз и пепельниц для фирменного поезда «Сура».

В 1999 г. одним из самых перспективных направлений производства был признан выпуск расписных изделий из молочного стекла, рассеивателей, стаканов, кружек из обычного стекла, но отсутствовали прессформы, стоимость которых достаточно высока.

Летом 1999 г. в г. Москве, в Совете Федерации представители завода развернули выставку-продажу изделий из стекла и хрусталя, инициатором и организатором которой был губернатор Пензенской области. В результате были распроданы почти все образцы, заключено много договоров на поставк продукции. Выставка показала низкую осведомленность жителей столицы о существовании и характере деятельности предприятия «Красный гигант». [169]

В 2001 г. продукция завода «Красный гигант» стала лауреатом конкурса «100 лучших товаров России» на Нижегородской всероссийской ярмарке.

В 2003 г. кредиторская задолженность главных исполнителей гособоронзаказа перед заводом «Красный гигант» составила 19,5 млн. руб.: ОАО «СОМЗ-Беркут», г. Салават - 12,8 млн. руб., ОАО «КОМЗ», г. Казань - 4 млн. руб. и др., вследствие чего руководство не смогло выплачивать заработную плату работникам, задолженность по которой составила 5,7 млн. руб. С 6 февраля 2003 г. «Красный гигант» приостановил работу. [174]

К 2004 г. завод имел задолженности по заработной плате, оплате энергоресурсов в размере 160 млн. руб. Резко сократили объемы производства сортовой посуды, оптической керамики и монокристаллов. Если в 2000 г. объемы производства составляли 20 - 24 млн. руб., то в 2004 г. - 5 - 6 млн. руб. в месяц. Было продано стратегическое сырье - платина на сумму 40 млн. руб. В размере 12 млн. руб. были вывезены хрустальные изделия на подставную фирму. [170]

Одно из важных направлений деятельности предприятия - выпуск граненых стаканов, которые реализовывались в Белоруссь, Данию (был подписан контракт на 21 тыс. дойч-марок на поставку трехслойных термостойких граненых стаканов). Проводилась работа напрямую с заказчиками Казахстана, Салаватским оптико-механическим заводом, Новосибирским, Ленинградским оптико-механическим объединением (ЛОМО), с Белоруссией, Индией. По реализации оптической продукции продолжают работать с традиционными рынками сбыта: Татарстан, Башкирия, Урал, Западная Сибирь, Приморский край, Владивосток. Бывший директор В.Н. Быков отмечал трудности с транспортировкой: «Очень трудно работать с этими регионами, контейнер с хрусталем идет 30 -40 дней. А у нас предоплата. Сколько раз челнок съездит за это время в Турцию. Вот где оборачиваемость средств.»

В октябре 2004 г. было выпущено продукции на сумму 7,8 млн. руб. Предприятие своевременно оплатило использование топливно-энергетических ресурсов за счет денежных средств, полученных от реализации технической бутылки и сортовой посуды. Задолженность по заработной плате компенсировалась за счет комплексных обедов, продуктов питания, бензина реализации строительных материалов. Сумма задолженности на 1 января 2005 г. составила 164 млн. руб. Детский сад У

3 продан за 380 тыс. руб., который составляет 300 м. полезной площади.

На данный момент предприятие находится под внешним наблюдением вследствие процедуры банкротства, которая началась 21 октября 2005 г., к этому времени предприятие имело долги 262 млн. руб. и полное отсутствие оборотных средств. Весь 2005 год на «Красном гиганте» были финансовые сложности, что привлекло к сокращению производства на 38%, сокращению численности работающих на 800 человек. Из-за отсутствия платины были потеряны постоянные заказы военного назначения в оптическом производстве. К концу 2005 г. службой Никольского район

118 ного Управления федеральной службой судебных приставов на принудительное исполнение ФГУП «Красный гигант» начислено 35,5 млн. руб. Это долги по заработной плате, авторские вознаграждения, налоги в бюджет всех уровней, иски арбитражных судов. Ситуацию усложняют выплаты по авторским правам. В районный суд подано около десятка исковых заявлений с требованием выплатить авторские вознаграждения за выпущенную в прежние годы продукцию. Общая сумма претензий составляет 4,639 млн. руб. в ноябре прошлого года этим людям было выплачено более 5 млн. руб. вознаграждения. [176,171,172]

Росимущество во исполнение постановления Правительства РФ приняло решение о разработке плана финансового оздоровления ФГУП «Красный гигант». Заключен соответствующий договор со специализированной организацией «РУФАУДИТ», подготовлены соответствующие документы. В настоящее время предприятие не имеет оборотных средств и работает только за счет реализации произведенной продукции. Для того, чтобы покрывать текущие затраты, предприятие должно выпускать продукции на 22 млн. руб. ежемесячно, тогда как в состоянии лишь на 12,5 млн. руб. Отсутствует возможность внедрения новых технологий, освоения новых видов продукции.

Планируется продажа частным инвесторам экспериментально художественная мастерская, печь по производству хрусталя

Вследствие отсутствия финансовых ресурсов на предприятии практически невозможна модернизация устаревшего оборудования, коэффициент износа которого равен 0,85. На заводе еще существуют станки с 30-летним сроком эксплуатации, ремонт которых осуществляется за счет внутренних резервов. В 2004 г. было затрачено 2 млн. руб. на ремонт оборудования и 4,6 млн. руб. на ремонт зданий. Стекловаренные печи перекладываются из старого материала, тогда как одним из важных факторов для производства высококачественной продукции является использование стекловаренных печей из огнеупорного кирпича.

За период 1999 - 2004 гг. общая сумма активов предприятия, согласно балансовой отчетности, выросла с 525 432 тыс. руб. до 554 007 тыс. руб., при этом объем собственного капитала снизился с 459 851 тыс. руб. до 387 014 тыс. руб., чистая прибыль предприятии составила в 2003 г. —29 684 тыс. руб., убыток же 2004 г. со

119 ставил 42 467 тыс. руб. Общие затраты снизились за 2000 - 2004 гт. с 213853 тыс. руб. до 185 538 тыс. руб. Валовая прибыль от реализации продукции составила в 2000 г. 25 298 тыс. руб., а в 2004 г. - -21 885 тыс. руб. 80 % произведенной продукции предприятие реализует по цене ниже себестоимости их производства.

Реорганизация производства - часть общей программы оздоровления ситуации на предприятии, она предусматривает (по словам исполняющего обязанности директора ФГУП «Красный гигант» Н.А. Масенькина) увеличение объема производства, соблюдение режима жесткой экономии ресурсов, приведение численности работающих в соответствие с объемом выпускаемой продукции. Здесь же следует упомянуть освобождение предприятия от функций по содержанию объектов жилищно-коммунального хозяйства.

В первую очередь подлежит реорганизации производство сортовой посуды. Речь идет обо всем комплексе, в настоящее время он включает цех №3 (выработка полуфабрикатов) и цех №4 (обработка). Сейчас в цехе №3 работает печь по производству хрусталя №2. Она нерентабельна, потому что конструктивно рассчитана на работу одиннадцати прессов в смену, а из-за отсутствия квалифицированных прессовщиков работают четыре-пять. Энергоносители при этом расходуются на полную мощность.

Поэтому решено сконцентрировать все производство сортовой посуды, кроме химполировки, в корпусе №4. Для этого строится ванная печь №11, рассчитанная на выпуск 10 тонн стекла в сутки. Что касается обработки, она тоже будет производиться в корпусе №4, что позволит сэкономить энергоресурсы, сократить транспортные и другие непроизводственные расходы.

Смена дислокации хрустального производства - процесс постепенный и поэтапный. Будут переводиться отдельные мастерские, участки, соответствующий график составлен. И только после того, как на новом месте заработает вся технологическая цепочка от производства полуфабриката до сдачи готовой продукции на склад отдела №29 (он тоже будет перемещен на новое место, в нынешний цех №4), будет остановлена ванная печь №3. После чего все оставшиеся участки полностью переведутся на новые площади, а освободившиеся в цехе №4 - законсервируются.

В 2005 г. на предприятии было занято около 2 тысяч человек.

За 2005 г. была погашена вся задолженность по заработной плате за 2004 г. в сумме 11 млн. руб. Задолженность выплачена за счет продажи электрической подстанции.

Заключение

Процесс вхождения России в систему рыночной экономики потребовало от предприятий выработки более эффективных современных решений, учитывающих динамично меняющуюся среду, в которой они функционируют. Маркетинговая деятельность, как неотъемлемый элемент успешного функционирования предприятий приобретает все большую значимость. Практика показывает, что одной из слабых сторон в деятельности современных российских предприятий является такой элемент маркетинг-микса, как распределение готовой продукции.

Распределение продукции тесно связано с таким научным направлением, как логистика. Анализ теоретической базы выявил неоднозначность подходов к определению роли логистики и маркетинга в распределительной деятельности предприятий. Существует неопределенность среди научного сообщества, занимающегося проблемами логистики и маркетинга, по поводу значимости маркетинговых и логистических процессов. Проведенное теоретическое и практическое исследование выявило некорректность данных споров: высокий уровень развития бизнеса требует организации тесной интеграции маркетинговых и логистических процессов в системе распределения продукции. Анализ рынка сортового стекла показал, что на данный момент участниками рынка выполняются лишь логистические функции, маркетинговые же функции остаются без внимания.

В диссертационном исследовании нами сделана попытка рассмотрения цепочки ценности предприятия, производящего продукцию из стекла и хрусталя. В основе ценностной цепочки лежит качество и дизайн изделий, дополнительная потребительская ценность формируется посредством эффективной организации и управления логистическими процессами перемещения продукции, и сопровождающими их маркетинговыми процессами, направленными на информирование потребителей и общественности об уникальности данных изделий и предприятий, производящих их, позволяющих обосновать высокую стоимость продукции. Именно эти три составляющие ценности являются мощным фактором конкурентоспособности исследуемых предприятий.

В результате анализа рынка сортового стекла были выявлены его особенности и тенденции развития, которые следует учитывать при разработке стратегических управленческих решений, направленных на повышение конкурентоспособности рынка в целом, а также отдельных предприятий. Анализ показал, что индустрия сортового стекла находится в кризисном состоянии, отечественные крупные предприятия - бывший Бахметьевский завод, ныне ФГУП «Красный гигант», Гусевской хрустальный завод, ОАО «Дядьковский хрусталь» - неспособны конкурировать с зарубежными производителями, импортирующими более дешевую продукцию. В соответствии с данным обстоятельством представляется целесообразным формирование имиджа предприятий, как родоначальников русской школы хрусталя, снискавшей мировую славу. Такой подход к формированию отечественного «хрустального» бренда позволит выпускать продукцию ручного производства с высокой дополнительной потребительской ценностью.

В связи со спецификой предприятий-производителей сортового стекла сделана попытка разработки рекомендаций к формированию системы распределения, которая основана на интеграции маркетинговых и логистических процессов, сопровождающих распределение. Для достижения цели эффективного рыночного функционирования необходимо формирование систем распределения, сочетающих различные маркетинговые каналы, увеличивающие потребительскую ценность в зависимости от целевого сегмента, вида продукции, а также организация рациональной цепи поставок. Предприятиям следует формировать маркетинговые коммуникации с целью улучшения управления системой распределения, а также для продвижения производимой продукции, создания бренда отечественных предприятий.

Для оценки эффективности системы распределения предложена система показателей, а также пример их расчета. Данная методика позволяет оценить финансовое состояние предприятия, выявить ключевых клиентов, оценить их финансовую привлекательность, а также наиболее затратные статьи расходов на выполнение маркетинговых и логистических функций. Следует отметить, что данная методика может быть полезной при оценке деятельности всех участников процесса распределения.