Формирование социально-ориентированного маркетинга на региональном рынке продовольственных товаров тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование социально-ориентированного маркетинга на региональном рынке продовольственных товаров"

На правах рукописи

Мельникова Татьяна Федоровна

ФОРМИРОВАНИЕ СОЦИАЛЬНО-ОРИЕНТИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (3. Маркетинг; 5. Региональная экономика)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Оренбург - 2006

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Буреш Ольга Викторовна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Солодилова Наталья Зиновьевна

кандидат экономических наук, доцент Белякова Елена Анатольевна

Ведущая организация Магнитогорский государственный технический

университет

Защита состоится 8 июля 2006г., в 9 часов на заседании диссертационного совета Д 212. 181.04 при ГОУ ВПО «Оренбургский государственный университет» по адресу: 460018, г. Оренбург, пр. Победы, 13, зал заседаний диссертационного совета (ауд. 6205).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Оренбургский государственный университет»

Автореферат разослан « у » (¿ЛОИ^Э^_2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Ф.З. Аралбаева

1. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследовании. На современном этапе развития общества возникла острая потребность в разработке и реализации методов регионального управления, адекватных рыночным условиям хозяйствования. Возрастающая потребность в обновлении теории и методологии управления регионом, обусловливаете« быстрыми изменениями факторов внешней и внутренней среды региона.

Реализация программы перехода российских предприятий к рынку требует создания новых и оптимизации используемых механизмов управления экономическими системами, ориентированных на рыночные критерии и цели деятельности. К таким экономическим системам относятся и региональные рынки продовольственных товаров. Управление развитием и

функционированием продовольственных рынков в регионе тесно связано с достижением необходимого уровня продовольственной безопасности, что определяется, по нашему мнению, двумя направлениями управленческой деятельности: обеспечением населения продуктами питания, удовлетворяющими базозые потребности человека и решением задач соответствия качества продукции необходимым требованиям.

Основной проблемой функционирования продовольственных рынков на сегодняшний день является значительное количество реализуемой некачественной и фальсифицированной продукции. При этом следует констатировать, что в последнее время Россия фактически утратила продовольственную безопасность, импортируя более 40 % продовольствия. Завозимая продукция зачастую является низкосортной или генетически модифицированной. Эта проблема, несмотря на применение различных методов государственного регулирования, остается: весьма актуальной.

Для её решения на наш взгляд, необходимо использовать совокупность рыночных методов управления, в том числе и маркетинг. Применительно к управлению развитием региональных продовольственных рынков маркетинг необходимо, рассматривать в его наиболее развитой форме - в форме социально-ориентированного маркетинга, в связи с особой социальной значимостью удовлетворения базовых потребностей населения региона в продуктах питания (физиологические потребности и потребности в безопасности). Концепция социально-ориентированного маркетинга направлена на учет и баланс интересов всех участников рыночных отношений и обеспечивает необходимую обратную связь с потребителями на региональном продовольственном рынке.

Необходимость формирования эффективной системы взаимодействия «производитель - потребитель - общество» и внедрения социально-ориентированной системы управления развитием регионального рынка продовольственных товаров для его защиты от некачественной и фальсифицированной продукции, определяет основные направления данного исследования.

Степень разработанности проблемы.

Несомненный приоритет в разработке теории и практики маркетинга принадлежит ученым: Б.Берману, А.Дайану, Ф.Котлеру, Г.Г.Летгау, Ж.Ж. Ламбену, Дж. М. Эвансу и другим. В трудах известных отечественных ученых Г.Л.Багиева, А.АБравермана, Е.П.Голубкова, Р.Б.Ноздревой, А.Н.Романова и др. представлено творческое осмысление зарубежного опыта маркетинга и предпосылки его применения в российских условиях.

Отдельные аспекты регионального маркетинга развиваются в работах Ю.П. Алексеева, АЛ.Гапоненко, Н.П. Кретовой, А.М. Лаврова, А.П. Панкрухина, B.C. Сурнина, А.Х.Тамбиева и др.

Несмотря на достаточно глубокую проработанность ряда проблем, за пределами исследований остались некоторые вопросы, связанные с различными аспектами социально - ориентированного маркетинга в различных проекциях практического применения, в том числе на региональных рынках продовольственных товаров.

Целью диссертационного исследования является разработка направлений и форм реализации социалыго-ориенгарованного маркетинга на региональном рынке продовольственных товаров посредством формирования и использования системы взаимодействия производителей, потребителей и общества.

Задачи диссертационного исследования:

- исследовать теоретическую и методологическую базу социально-ориентированного маркетинга региона;

- определить тенденции развития рынка продовольственных товаров Оренбургской области.

выявить факторы, препятствующие развитию рынка продовольственных товаров в регионе;

- разработать систему управления развитием регионального рынка продовольственных товаров;

- разработать схему взаимодействия производителей, потребителей и общества и организационную модель регионального центра маркетинга.

Объектом исследования является рынок продовольственных товаров Оренбургской области.

Предметом исследования являются управленческие процессы, связанные с реализацией социально-ориентированного маркетинга в регионе по вопросам защиты рынка продовольственных товаров от некачественной продукции.

Теоретической и методологической базой исследования послужили разработки отечественных и зарубежных ученых в области регионального маркетинга и управления, законодательные акты РФ, монографии, прикладные работы по рассматриваемой проблеме, материалы научных конференции и семинаров, тематические публикации в периодической печати. При решении поставленных задач использовались общенаучные методы исследования, методы логического, сравнительного и ситуационного анализа.

Эмпирической базой исследования являются: нормативно-правовая база Российской Федерации, Оренбургской области, города Оренбурга, справочные данные Федеральной службы по статистике Российской Федерации, комитета государственной статистики Оренбургской области, результаты проведенного маркетингового исследования

Область исследования. Исследование проведено в рамках специальности 08.00.05 - "Экономика и управление народным хозяйством" (3.Маркетинг, 5.Региональная экономика): 3.3. «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России»; 5.6. «Локальные рынки, их формирование, функционирование и взаимодействие; межрегиональная торговля» Паспортов специальностей ВАК (экономические науки).

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем: - теоретически обоснована функционально-целевая схема социально-ориентированного маркетинга на региональных рынках продовольственных товаров. Разработаны его цели и задачи, предложена новая классификация принципов: ценностно-ориентированные; организационно-информационные; управленческого поведения; сформированы основные направления реализации с учетом обеспечения баланса интересов участников рынка.

- определены основные тенденции развития рынка продовольственных товаров. Оренбургской области: относительная стабильность его состояния за счет значительного количества импортной проекции; ухудшение обеспеченности питанием населения области и снижение потребления наиболее значимых его групп; низкие характеристики качества ввозимой продукции. Обоснована необходимость разработки системы социально-ориентированного маркетинга, обеспечивающей эффективную защиту рынка от некачественной продукции.

- выявлены факторы, замедляющие развитие регионального рынка продовольственных товаров: пи'лсий уровень информированности потребителей; недоверие к общественным организациям, осуществляющим защиту их прав; избыточность контрольно-надзорных служб, при низком качестве самого контроля; отсутствие организационных механизмов, обеспечивающих эффективную и «обратную связь» с потребителем.

- разработана система управления развитием регионального рынка продовольственных товаров на принципах социально-ориентированного маркетинга. Выделены такие блоки, как содержательный (описание системы, ее структуры и содержания); взаимоотношения с внешней средой (входы и выходы системы, прямые связи с внешней средой, обратная связь с потребителем); организационный (создание проекта центра маркетинга) информационный и структурный. Определены взаимосвязи между ними; представлена иерархия целей.

- представлена схема взаимодействия производителей, потребителей и общества, основным элементом которой является региональный центр маркетинга. Разработаны его основные функции: обеспечение оперативной связи с потребителями; создаиие и развитие байка информации; оказание информационных и консультационных маркетинговых услуг как производителям, так и потребителям; мониторинг качества и безопасности продуктов питания на продовольственном рынке Оренбургской области.

Практическая значимость исследования.

Результаты диссертационного исследования явились базой для формирования программы деятельности администрации в сфере развития рынка продовольственных товаров Оренбургской области; данные результаты использовались Торгово-промышленной палатой при разработке организационно-функциональных схем взаимодействия коммерческих, государственных и общественных организаций на региональном рынке продовольственных товаров.

Апробация результатов исследования.

Основные научные положения этого исследования были апробированы на международных и межрегиональных научно-практических конференциях в городах: Пета, Оренбург, Новокузнецк, Актобэ (Казахстан), Мелеуз, Уфа, Магнитогорск. Результаты исследования неоднократно обсуждались на заседаниях кафедры «Маркетинг и коммерция» ГОУ ВПО «Оренбургский государственный университет».

Основные положения диссертации изложены в 20 статьях общим объемом 5,63 печатных листа.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и заключения, изложенных на 188 страницах машинописного текста, содержит 25 таблиц, 39 рисунков. Список использованной литературы включает 180 наименований. Приложения даны на 9 страницах.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Теоретическое обоснование функционально-целевой схемы социально-ориентированного маркетинга.

Основной целью социально - экономического развития региона, является, прежде всего, улучшение качества жизни населения региона, что включает в себя, кроме прочего обеспечение безопасности жителей региона, в том числе продовольственной безопасности и таких ее характеристик, как, например, защищенность населения региона от потребления некачественной продукции.

За годы реформ в регионе ухудшилось качество пищевых продуктов, в ряде случаев возникает серьезная опасность для жизни и здоровья людей. К сожалению, ситуация с обеспечением качества продовольственных товаров в нашем регионе достаточно сложная, о чем свидетельствуют. данные Оренбургского Роспотребнадзора (таблица 1).

Таблица 1 - Качество отечественных и импортных товаров, поступивших на потребительский рынок Оренбургской области

Продовольствен-

Забраковано и снижено в сортности, в процентах от общего объема проинспектированных товаров

ные товары 2001 год 2002 год 2003 год 2004 год 2005 год

отеч. имп. отеч имп отеч имп отеч имп отеч имп

мясо всех видов - - 20,0 30,8 25,7 - - - - -

колбасные

изделия 38,4 24,0 33,3 - 32,4 - 33,3 - 28,6 -

рыба и

рыбопродукты 13,0 44,4 53,5 60,0 27,8 - 31,8 - 88,6

цельномолочная

продукция 29,7 - 30,6 - 24,8 - 19,0 - 12,7 -

животное масло 17,4 - 19,2 - 21,1 - 15,7 9,2 27,3 -

растительные

масла - 31,3 2,9 7,1 - 6,3 3,5 21,1 -

яйца 31,5 - 18,0 - 20,8 - 29,8 - 7,6 -

кондитерские

изделия 31,8 28,5 8,5 3,3 12,0 14,8 10,0 33,3 12,4 27,8

Проблема обеспечения населения качественными, экологически чистыми продуктами питания требует научного обоснования и является одной из острых социальных проблем регионального развития, решение которой может быть достигнуто в рамках социально-ориентированного маркетинга.

Две ключевые идеи отличают концепцию социально-ориентированного маркетинга от концепции маркетинга классического: во-первых, забота о благополучии покупателей, а не просто об удовлетворении их краткосрочных потребностей; во-вторых, производители должны обращать внимание на долгосрочное благополучие общества в целом и индивидуальных потребителей.

Функционально-целевая схема социально-ориентированного маркетинга представлена на рис.1.

В качестве одной из основных целей социально-орентированного маркетинга на региональном рынке продовольственных товаров мы рассматриваем защиту населения региона от некачественной (фальсифицированной) продукции. Она предполагает решение следующих задач применительно к конкретному perito ну: анализ качественного состояния рынка продовольственных товаров в Оренбургской области; исследование тенденций развития рынка продовольственных товаров; изучение качества товарной продукции на продовольственном рынке; выявление проблем фальсификации продукции на продовольственном рынке; разработка системы управления по защите продовольственного рынка и пр.

Многообразие хозяйственных связей в регионе, их взаимозависимость определяет необходимость рассмотрения системы принципов социально — ориентированного маркетинга, сгруппированных по трем направлениям: ценностно-ориентированные; организационно-информационные;

управленческого поведения. К ценностно-ориентированным относятся: принцип организационного поведения; конкурентного преимущества; предпринимательской свободы и ответственности производителя; учета интересов потребителя; принцип формирования потребительских предпочтений.

В группу организационно — информационных принципов: вошли следующие: принцип информационной доступности; информирования потребителя; защиты прав потребителей; согласования по целям деятельности.

Рисунок 1 - Функционально-целевая схема социально-ориентированного маркетинга

Принципы управленческого поведения касаются руководства предприятий и высшего управленческого звена в регионе, осуществляющих социально-ориентированный маркетинг: профессионализма руководства; централизации и децентрализации управления; гармонизации отдельных действий и инструментов.

Стандартные функции защиты рынка от некачественной продукции предлагается расширить с позиций выявления степени удовлетворенности качеством продукции и усиления контрольных мероприятий с учетом постоянной обратной связи с потребителями.

2. Тенденции развития продовольственного рынка Оренбургской области на основе соотношения спроса и предложения; особенности регионального рынка продовольственных товаров и направления его развития.

В нашем исследовании подробно рассмотрен рынок продовольственных товаров Оренбургской области с позиции соотношения спроса и предложения. С точки зрения предложения,

исследование проводилось по следующим направлениям: состояние производства сельскохозяйственной продукции; анализ перерабатывающего производства; поступление импортных продуктов питания на рынок продовольственных товаров области.

Несмотря на то, что сельскохозяйственная продукция занимает значительное место в валовом региональном продукте, нынешняя экономическая ситуация в сельском хозяйстве Оренбургской области далека от оптимальной, так как за годы реформ произошло значительное снижение производство по всем ее видам. Статистические данные с 1990 по 2004 гг. свидетельствуют о том, что ни одна отрасль сельского хозяйства не достигла уровня 1990 года.

Анализ перерабатывающего производства показывает, что в 2004 году снижены объемы производства в хлебопекарной, кондитерской, масложировой, маслосыродельной и молочной промышленности. Тем не менее, несмотря на значительное снижение производства пищевых продуктов, положение с обеспечением ими продовольственного рынка относительно устойчиво. Это связано с поступлением импорта, о чем свидетельствует таблице 2. ,,

Таблица 2 - Сведения о ввозе и вывозе основных продуктов питания в Оренбургской области__

1999 год 1999 год 2000 год §! 2001 год 2001 год 2002 год 2002 год 2003 год 2003 ГОД 2004 год 2004 год

ввоз вывоз ввоз № е> № :а и взоз м о а м ввоз вывоз 8 ВО а вывоз ввоз вывоз

Мясо, тыс. т. 21.1 1.0 22.6 1.5 32.0 1.6 29,0 293 29,1 2,6 20,9 10,2

Молоко тыс. т 44,4 21,9 373 32,0 39,8 51,0 403 46,7 35,8 54,4 40,8 30,4

Яйца, млн. шт. 23,5 42,1 3,6 64,6 22Д 81,2 31,2 96,6 333 157,9 52,9 187,6

Картофель, тыс. т. 20,0 - 20,5 - 27,9 - 34,5 - 35,9 - 18,4 -

Овощи, тыс. т. 35,1 0,1 27,2 ОД 17,1 2,3 30,2 1,4 34,3 3,1 37,4 6,7

Как видно из таблицы, за последние годы сельскохозяйственная, область превратилась из вывозящей во ввозящую.

При исследовании шорой части соотношения конъюнктуры рынка -спрос населения области на продукты питания, был проведен анализ следующих его составляющих: обеспеченность питанием населения Оренбургской области как базовой потребности человека; состояние платежеспособного спроса населения области; цены на основные продукты питания; оборот розничной торговли как индикатор платежеспособного спроса населения; характеристики качества продукции на рынках продовольственных товаров области.

За годы реформ снизилось потребление наиболее значимых групп продуктов питания: мясных, молочных, рыбных, яиц, фруктов и овощей. Стабильной для жителей области остается тенденция увеличения потребления хлеба и хлебобулочных изделий, картофеля. Как показывает исследование, фактическое потребление продуктов питания в нашей области далеко от рекомендуемых норм.

По-нашему мнению, • к основным причинам возникновения рассмотренных выше проблем на продовольственном рынке Оренбургской

области, относятся следующие: отсутствуют управленческие подразделения в административных органах, осуществляющих маркетинговую деятельность в регионе; не разработана система социально-ориентированного маркетинга региона, включающая все элементы баланса интересов потребителей, производителей и общества. К основным направлениям развития рынка относится разработка механизмов социально-ориентированного маркетинга по заищте рынка от некачественной и фальсифицированной продукции.

3. Факторы, замедляющие развитие регионального продовольственного рынка.

Обеспечение населения области качественной продукцией является одной из главных проблем развития рынка. В настоящее время функции государственного контроля и надзора за качеством пищевых продуктов распылены между различными ведомствами: службой по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека Министерства здравоохранения и социального развития и органами центра стандартизации, метрологии и сертификации Министерства промышленности и энергетики, управлением ветеринарии Минсельхоза России, государственной хлебной инспекцией при Правительстве Российской Федерации и другими.

При этом существует необоснованное дублирование функций и сфер деятельности этих структур, что, с одной стороны, создает административные барьеры для отечественных товаропроизводителей и, в конечном итоге, ведет к росту потребительских цен на продовольствие, а, с другой стороны, размывает ответственность за достижение конечного результата - безопасности продуктов питания для здоровья и жизни населения.

Для выяснения реального положения дел по вопросам качества, автором было проведено полевое маркетинговое исследование «Изучение мнения потребителей на оренбургском рынке продовольатенных товаров по вопросам качества», в результате которого было опрошено 2200 человек. Результаты исследования позволяют сделать вывод, что большинство потребителей сталкивались с некачественной продовольственной продукцией, но при этом не обращались в контрольные органы.

Кроме того, сделаны следующие выводы: потребители недостаточно информированы о функциях и полномочиях контрольных органов; существует недоверие потребителей к общественным организациям, осуществляющим защиту их прав; отсутствует действенный контроль за некачественной и фальсифицированной продукцией. Второе маркетинговое исследования было проведено с целью выявления отношения производителя продовольственных

товаров к проблеме качества. Для этого был проведен опрос представителей более 40 специалистов предприятий.

На основании проведенного исследования выявлено, что производители всех форм собственности недостаточно работают над вопросами качества в силу ослабления такого контроля; преимущественно отсутствуют отделы по работе с потребителями; потребитель не имеет возможность обратиться в какие-либо органы, если покупка является повседневной и недорогой и пр.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что существующая на данный момент система взаимодействия «потребитель — производитель -общество», не обеспечивает защиту рынка от некачественной продукции.

4. Разработанная система управления развитием регионального продовольственного рынка, основпой целью которой является защита рынка от некачественных товаров.

Исследование регионального продовольственного рынка как социально-экономической системы, позволило представить его системные характеристики в виде совокупности блоков.

Исследование регионального рынка продовольственных товаров как социально-экономической системы, позволило представить ею системные характеристики в виде совокупности блоков: содержательный (1.1. система-1.2.структура системы — 1.3. содержание системы); взаимоотношения с внешней средой (2.1. внешняя среда; 2.2. связи с внешней средой; 2.3. вход системы; 2.4. выход системы; 2.5. обратная связь); организационный (3.1. организация управления - 3.2. коррелятор управления) и пр. Описаны элементы системы «региональный рынок продовольственных товаров», определены цели, конкретизировано содержание управленческих задач для такой целевой установки как «обеспечение качественной продукцией населения области».

Рассматривая структуру и содержание регионального рынка продовольственных товаров, отметим, что он является, с одной стороны, подсистемой российского продовольственного рынка, а, с другой стороны, сам. рынок состоит из множества элементов, причем цепочка производства продукции и доведения ее до потребителя начинается с сельскохозяйственных предприятий области. По-нашему мнению, основной целью такой системы является обеспечение продовольственной безопасности жителей региона (I). Выделим уровни иерархии подцелей главной целевой установки, в соответствии с теоретическими исследованиями, представленными в главе 1.

Первый уровень (1):

1.1. Обеспечение селъскохозяйствешюй продукцией жителей региона

2.1. Обеспечение безопасности продукции . Второй уровень (1.1.):

1.1.1. Государственное регулирование цен и тарифов;

1.1.2. Увеличение государственной поддержки агропромышленного комплекса

1.1.3. Введение моратория на некоторые виды импортной сельскохозяйственной продукции

1.1.4 Осуществление финансового оздоровления и реформирование сельскохозяйственных предприятий

Второй уровень (1.2.):

2.1.1. Ужесточение контроля за соблюдением санитарно-гигиенических требований к импортному продовольствию;

2.1.2. Разработка и внедрение мероприятий, обеспечивающих качество и безопасность продуктов питания

2.1.3.Обеспечение системы сертификации и набор предусмотренных законодательством инспекционных процедур

2.1.4.0беспечение обратной связи с потребителем; разработка специальных региональных программ по обеспечению безопасности продукции

Обеспечение продовольственной безопасности жителей региона

1.1 .Обеспечение продукцией 2.1.Обеспечение безопасной продукцией

+ + > + + *

1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.1.4 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4

3 а дач и

нормат технолог информа контроль маркети аналит

ивный ический цнонный ный нговый ически

Рисунок 2 - Иерархия целей в системе «региональный рынок продовольственных товаров»

Третий уровень: конкретные задачи по выделенным системным блокам: нормативно-правовой, информационный, технологический; маркетинговый; контрольный, аналитический, информационный. Иерархическое построение целей и задач по развитию регионального рынка продовольственных товаров представлено на рисунке 2.

5. Схема взаимодействия производителей, потребителей и общества, на региональном рынке продовольственных товаров; модель регионального центра маркетинга как ее центральный элемент.

Как было определено выше, схема взаимодействия основных участников рынка продовольственных товаров не обеспечивает необходимый уровень качества продукции. Предлагаемая схема направлена на обеспечение эффективной и оперативной обратной связи с потребителями и включает в себя в качестве центрального элемента региональный центр маркетинга, отраженный на рису шее 3.

Рисунок 3 - Предлагаемая схема взаимодействия государственных, общсствснньгх организаций, производителей и потребителей на региональном рынке продовольственных товаров.

Использование регионального центра маркетинга в качестве организационной модели, способствующей защите рынка от некачественной продукции, является на сегодняшний день одним из важнейших направлений, так как все существующие механизмы защиты рынка от некачественной продукции, как показано выше работают пе достаточно эффективно.

Основной целью регионального центра маркетинга должна стать защита рынка от некачественной продукции за счет отлаженного механизма действий, оперативной работы отделов, максимальной инфермационной открытости и адресности товаропроизводителей.

Региональный центр маркетинга предназначен для реализации следующих основных функций: создание и развитие банка информации о торгующих организациях, оказание информационных и консультационных маркетинговых услуг, как производителям, так и потребителям; мопигоринг качества и безопасности продуктов питания на рынке продовольственных товаров Оренбургской области; участие в разработке стратегических (долгосрочных), среднесрочных и оперативных планов развития и пр.

В заключение диссертации сделаны следующие выводы, имеющие теоретическое и практическое значение:

1. В качестве основной целевой установки социально-ориентированного маркетинга необходимо рассматривать защит}' населения региона от некачественной и фальсифицированной продукции. Многообразие хозяйственных связей па региональном рынке продовольственных товаров, их взаимозависимость определяют необходимость системного рассмотрения принципов социально — ориентированного маркетинга и их группировки по трем направлениям: ценностные; организационные; поведенческие.

2. Несмотря на значительное снижение производства пищевых продуктов, положение с обеспечением ими рынка продовольственных товаров относительно устойчиво; это связано с поступлением на региональный рынок импортной продукции, зачастую низкого качества. Необходимы дополнительные механизмы по защите рынка от некачественной и фальсифицированной продукции.

3. В нашей стране создана многоуровневая система защиты прав потребителя по вопросам качества продукции. Но, несмотря на большое количество контролирующих органов в этой области, данная проблема имеет положительную динамику развития. Маркетинговое исследование качества продовольственных товаров на рынке Оренбургской области позволяет сделать следующие выводы: большинство покупателей приобретали неоднократно некачественную продукцию; потребители практически не обращаются в контрольные органы и недостаточно информированы об их функциях и полномочиях.

. 4. Существующая на данный момент система взаимодействия «потребитель-производитель-общество», не обеспечивает защиту рынка от

некачественной продукции. В качестве новых механизмов следует использовать эффективную систему «обратной связи» с потребителями.

5. Применение системного подхода к исследованию регионального рынка продовольственных товаров позволило выделить следующие блоки и определить зависимости между ними: содержательный, взаимоотношения с внешней средой; организационный, включающий создание организационной модели центра маркетинга; информационный и структурный; функционирования и развития; поведенческий.

6. Организационной моделью по реализации основных управленческих задач развития регионального рынка продовольственных товаров должен стать региональный центр маркетинга. Использование такого центра по защите рынка от некачественной продукции является одним из важнейших направлений реализации социально-ориентированного маркетинга в регионе, так как все другие механизмы работают не достаточно эффективно.

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:

1. Мельникова, Т.Ф. Качество продукции мукомолыю-крупяного производства / Т.Ф. Мельникова // Проблемы межрегионального сотрудничества в условиях формирования единого экономического пространства: стратегия и механизм реализации : материалы Междунар. науч. конф., 13-15 нояб. 2003 г., Актюбинск / Актюбин. гос. ун-т, Оренбург, гос. ун-т. - Актюбинск : АГУ, 2003. - С. 168-171.

2. Мельникова, Т.Ф. Роль маркетингового исследования в условиях рыночных отношений дом предприятий пищевой промышленности / Т.Ф. Мельникова // Формирование конкурентоспособности региона : сб. материалов I Междунар. науч.-¡тракт, конф. / Оренбург, гос. ун-т. - Оренбург : ОГУ, 2003. - С. 202-206.

3. Мельникова, Т.Ф. Современные продукты питания / Т.Ф. Мельникова // Актуальные проблемы развития пищевой промышленности на современном этапе : материалы Всерос. науч.-практ. конф., 17 янв. 2003 г., Мелеуз / редкол.: Ю. Р. Тырсин [и др.]. - Мелеуз : МГТА, 2003. - Вып. 4. - С. 136-138.

4. Мельникова, Т.Ф. Маркетинговый подход в оценке управления качеством / Т.Ф. Мельникова // Интеграция вузовской науки и производства как важнейшее условие повышения качества подготовки специалистов : материалы Рос. науч.-практ. конф., 30 янв. 2004 г., Мелеуз / науч. ред. O.K. Филатов. -Уфа : Гилем, 2004. - С. 84-87.

5. Мельникова, Т.Ф. Маркетинговый подход к управлению предприятием пищевой промышленности / Т.Ф. Мельникова // Проблемы менеджмента и рынка : сб. тр. по материалам X Междунар. науч. конф. / под ред. JI.C. Зеленцовой, Н.К. Борисюка, А.П. Тяпухина ; Оренбург, гос. ун-т. -Оренбург : ОГУ, 2005. - С. 380-386.

6. Мельникова, Т. Ф. Пути повышения эффективности коммерческой деятельности торгового предприятия / Т.Ф. Мельникова // Современный российский менеджмент: состояние, проблемы, развитие : сб. ст. по материалам IV Междунар. науч.-метод, конф., 11-12 нояб. 2005 г., Пенза / под ред. Б. Н. Герасимова. -Пенза : Приволжский Дом знаний, 2005. - С. 194-198.

7. Мельникова, Т.Ф. Состояние перерабатывающей промыш-ленности Оренбургской области / Т.Ф. Мельникова // Антикризисное управление: производственные и территориальные аспекты : тр. IV Всерос. науч.-практ. конф., 19-20 мая 2005 г., Новокузнецк /Новокузнец. фил. Кемеров. гос. ун-та ; под общ. ред. И.Г. Степанова. - Новокузнецк, НФИ КемГУ, 2005. - С. 224-229.

8. Мельникова, Т.Ф. Теоретические аспекты формирования концепции социально-ориентированного маркетинга / Т.Ф. Мельникова // Актуальные проблемы маркетинга : сб. ст. по материалам Междунар. науч. конф. / под ред. Т. П. Медведевой, Е.А. Красовской, Т.Н. Вилковой ; Оренбург, гос. ун-т. — Оренбург : ОГУ, 2005. - С. 152-160.

9. Мельникова, Т. Ф. Социально-ориентированный маркетинг как объективная экономическая основа развития продовольственного рынка / Т. Ф. Мельникова // Маркетинг: теория и практика : сб. статей науч.-пракг. конф. / под ред. В .И. Кебы. - Магнитогорск : МГТУ, 2006. - Ч. 1. - С. 205-209.

10. Мельникова, Т.Ф. Предпосылки формирования концепции социально-ориентировашюго маркетинга / Т.Ф. Мельникова И Журнал «Вестник Оренбургского государственного университета» / под ред. В.П. Ковалевского; Оренбург, гос ун-т. - Оренбург : ОГУ, 2006. - с. 66-68.

Лицензия № ЛР020716 о г 02.11.98.

Подписано в печать 02.06.06. г. Формат 60x84 '/16. Бумага писчая. Усл.печ. листов 1,0. Тираж 100. Заказ 444.

ИГЖГОУ ОГУ 460352, г. Оренбург, ГСП, пр. Победы 13, Государственное образовательное учреждение «Оренбургский государственный университет»

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Мельникова, Татьяна Федоровна

Введение.

1 Теоретические аспекты социально-ориентированного маркетинга в

Ф управлении развитием региона.

1.1 Маркетинг в управлении развитием региона и его роль в обеспечении продовольственной безопасности.

1.2 Формирование и развитие концепции социально-этического маркетинга.

1.3 Трансформация целей, задач, принципов и функций маркетинга с позиций его социальной ориентации.

2 Анализ состояния и направления развития рынка продовольственных товаров в Оренбургской области.

2.1 Особенности регионального рынка продовольственных товаров и f® направления маркетинговой деятельности.

2.2 Тенденции и перспективы развития рынка продовольственных товаров в Оренбургской области.

2.3 Защита потребителя от некачественной и фальсифицированной продукции - маркетинговое направление развития продовольственного рынка.

3 Направления и формы реализации социально-ориентированного маркетинга на региональном рынке продовольственных товаров.

3.1 Контроль качества продукции на региональном продовольственном рынке и направления его совершенствования.

3.2 Построение схемы взаимодействия потребителей, производителей и общества на региональном продовольственном рынке.

3.3 Формирование социально-ориентированной системы управления развитием регионального рынка продовольственных товаров.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование социально-ориентированного маркетинга на региональном рынке продовольственных товаров"

Актуальность темы исследования. На современном этапе развития общества возникла острая потребность в разработке и реализации регионального управления, адекватного рыночным условиям хозяйствования. Современное управление представляет собой такую систему, которая своими функциями призвана воспроизводить на расширенной основе управляемую организацию, обеспечивая в ней заданные извне качественные перемены. Данный взгляд интересен в рамках настоящего диссертационного исследования, так как дает возможность увидеть роль развития в управлении и определить неотъемлемый характер процесса управления регионом как развивающейся системой.

Развитие региона - многоаспектный процесс, рассматриваемый с точки зрения не только экономических целей, но и социальных. Основной целью социально - экономического развития региона, является, прежде всего, улучшение качества жизни населения региона, что включает в себя по -нашему мнению, и безопасность жителей региона, в том числе и продовольственную безопасность.

Обеспечение безопасности продукции на региональных продовольственных рынках осуществляется различными методами, основными выступают государственное регулирование (экономические и административные рычаги) и рыночные методы управления, к которым относится и маркетинг.

К наиболее перспективным относится, по нашему мнению социально-ориентированный маркетинг, включающий формирование программы действий по борьбе с некачественной продукцией; разработку необходимых организационных схем и моделей и реализацию контрольных функций. Управление регионом с позиции концепции социально-ориентированного маркетинга направлено на учет и балансировку интересов всех участников рыночных отношений (производитель-потребитель-общество).

Степень разработанности проблемы.

По проблемам функционирования рыночной экономики опубликованы труды Абалкина Л.И., Борисова Е.Ф., Добрынина В.А., Гатаулина A.M., Гайсина Р.С., Емельянова A.M., Киселева С.В, Коваленко Н.Я., Минакова И.А., Серкова А.Ф. и других.

Несомненный приоритет в разработке теории и практики маркетинга принадлежит западным ученым: Ф.Котлеру, Дж.М.Эвансу и Б.Берману, Г.Г.Леттау, Ж.Ж. Ламбену, А.Дайану и другим. В трудах известных отечественных ученых Е.Б.Голубкова, Г.Л.Багиева, А.А.Бравермана, А.Н.Романова, Р.Б.Ноздревой и др. представлено творческое осмысление зарубежного опыта маркетинга и его применение в российских условиях. Вопросы и особенности регионального маркетинга развиваются в работах А.М.Лаврова, Ю.П.Алексеева, А.П.Панкрухина, Н.П.Кретовой, А.Л.Гапоненко,

A.Х.Тамбиева, В.С.Сурнина и др. Вопросы управления развитием регионов представлены в трудах Г.В.Гутмана, А.Л.Гапоненко, В.Г.Полянского, Е.В.Горшениной, В.П.Орешина, Б.Е.Шпилева, Л.В.Потапова и др. Применение маркетинга в региональном управлении рассматривалось в работах

B.Ф.Уколова, А.М.Лаврова, В.С.Сурнина, Т.П.Ламбаева, Р.И.Шнипера, А.Х.Тамбиева, Г.А.Морозовой, Е.Е.Нефедова, Б.Б.Хрусталева, Ю.П.Алексеевой, И.А.Тычинской, Н.Н.Шариной и др.

Несмотря на глубокую проработанность целого ряда проблем, за пределами научного рассмотрения остались многие вопросы, связанные с социально - ориентированным маркетингом. Нуждаются в практических рекомендациях проблемы осуществления управления развитием региона на основе концепции социально - ориентированного маркетинга, разработка направлений и форм реализации социально-ориентированного маркетинга на региональном рынке продовольственных товаров, через систему взаимодействия государства, общества и потребителей. В настоящем исследовании рассматривается и анализируется методологическая база социально - ориентированного маркетинга, его теоретические и методические основы, практический опыт отечественных и зарубежных специалистов в этой области.

Целью диссертационного исследования является разработка направлений и форм реализации социально-ориентированного маркетинга на региональном рынке продовольственных товаров, через систему взаимодействия производителей, потребителей и общества.

Задачи диссертационного исследования: расширить теоретическую базу социально-ориентированного маркетинга региона за счет разработки его новых целей, принципов и функций на региональном рынке продовольственных товаров выявить факторы, препятствующие развитию рынка продовольственных товаров в регионе; осветить проблему, касающуюся защиты рынка от некачественной и фальсифицированной продукции.

- определить соотношение спроса и предложения (конъюнктуру рынка) на оренбургском региональном рынке продовольственных товаров; оценить систему взаимодействия «потребитель- производитель - общество».

- разработать систему управления развитием регионального рынка продовольственных товаров, основной целью которой является защита рынка от некачественных товаров и обеспечение эффективной обратной связи с потребителем.

- представить организационную модель регионального маркетингового центра, обеспечивающего оперативную связь с потребителями продовольственной продукции в регионе; разработать его структуру и основные функции.

Объектом исследования является рынок продовольственных товаров Оренбургской области

Предметом исследования являются управленческие процессы, связанные с реализацией социально-ориентированного маркетинга в регионе по защите рынка продовольственных товаров от некачественной продукции.

Теоретическую базу исследования составляют научные положения и выводы отечественных и зарубежных ученых в области регионального маркетинга и управления, законодательные акты РФ, монографии, прикладные работы по рассматриваемой проблеме, материалы научных конференций и семинаров, тематические публикации в периодической печати.

Основой диссертационного исследования послужили положения теорий регионального маркетинга и управления А.П.Панкрухина, А.М.Лаврова, Г.В.Гутмана, В.С.Сурнина, А.Л.Гапоненко. В процессе маркетингового анализа товарного рынка и системы управления регионом были использованы труды А.С.Новоселова, А.И.Ковалева, И.К.Беляевского, И.С.Березина.

Эмпирической базой исследования являются: нормативно-правовая база Российской Федерации, Оренбургской области, города Оренбурга, справочные данные Государственного комитета по статистике Российской Федерации, комитета государственной статистики Оренбургской области, комитета потребительского рынка и уровня жизни администрации Оренбургской области, информационно-аналитического управления администрации Оренбургской области, результаты проведенного маркетингового исследования 40 предприятий торговли города Оренбурга, выборочного опроса населения г. Оренбурга, а также специалистов и руководителей структурных подразделений администрации Оренбургской области.

Методология исследования базируется на принципах диалектическом познании, системном подходе к анализу экономических явлений, использовании методологии научного познания, применении общенаучных методов исследования, методов логического, сравнительного и ситуационного анализа.

Для решения поставленных задач также использовались статистические (классификации, прогнозирование, табличный, графический) и диагностические (тестирование, интервьюирование, беседа) методы исследования. Основные задачи решались с помощью ЭВМ.

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:

Дополнена и расширена теоретическая база социально-ориентированного маркетинга региона: разработаны его цели, принципы, функции и направления реализации. В качестве основных направлений выделены: развитие продовольственных региональных рынков и продовольственная безопасность; сформированы принципы, сгруппированные по трем направлениям: ценностно-ориентированные; организационноинформационные; поведенческие; предложены методы по защите продовольственного рынка.

Выявлен ряд факторов, замедляющих развитие регионального продовольственного рынка: не разработана система социально-ориентированного маркетинга; отсутствует схема балансировки интересов потребителей, производителей и общества; в программах по развитию рынка не предусмотрены действующие механизмы защиты от некачественной и фальсифицированной продукции; отсутствуют региональные организационные структуры, обеспечивающие контроль со стороны потребителей и пр.

Пррведено маркетинговое исследование продовольственного рынка Оренбургской области и выявлено: большинство покупателей приобретали неоднократно некачественную продукцию; потребители практически не обращаются в контрольные органы и недостаточно информированы об их функциях и полномочиях; производители в очень небольшой мере интересуются мнением потребителей. Существующая на данный момент система контроля не обеспечивает защиту рынка от некачественной продукции, в связи с отсутствием эффективной и оперативной «обратной связи с потребителем»

Разработана система управления развитием регионального продовольственного рынка, базирующаяся на принципах социально-ориентированного маркетинга для защиты рынка от некачественных товаров. Выделены следующие блоки: содержательный (описание системы, ее структуры и содержания); взаимоотношения с внешней средой (входы и выходы системы, прямые связи с внешней средой, обратная связь с потребителем); организационный (создание организационной модели маркетингового центра) информационный и структурный. Определены связи и зависимости между ними; представлена иерархия целей; сформулированы управленческие задачи по следующим направлениям регулирования рынка: нормативно-правовое; информационное; маркетинговое; технологическое контрольное; аналитическое.

Представлена функционально-целевая схема социально-ориентированного маркетинга на региональном продовольственном рынке; включающая организационную модель регионального маркетингового центра. Разработаны его основные функции: обеспечение оперативной связи с потребителями; создание и развитие банка информации; оказание информационных и консультационных маркетинговых услуг, как производителям, так и потребителям; мониторинг качества и безопасности продуктов питания на продовольственном рынке Оренбургской области и пр. Разработана программа развития продовольственного рынка, включающая системные блоки социально-ориентированного маркетинга. "

Положения диссертации, выносимые на защиту

- дополненная и расширенная теоретическая база социально-ориентированного маркетинга региона;

- выявленные факторы, замедляющие развитие регионального рынка; проанализированные соотношения спроса и предложения на региональном рынке продовольственных товаров; изученные особенности регионального рынка продовольственных товаров; выявленные проблемные вопросы «обратной связи» с потребителем;

- разработанная система управления развитием регионального рынка продовольственных товаров основной целью, которой является защита рынка от некачественных товаров;

- разработанная организационная модель регионального маркетингового центра; его основные функции и структура

Практическая значимость исследования

Ряд положений этой диссертационной работы может быть полезен в преподавании курсов «Стратегический маркетинг», «Прикладной маркетинг» и «Управление маркетингом», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Рекламная деятельность», «Маркетинговые коммуникации», «Паблик рилейшнз».

Основные научные положения этого исследования были апробированы на международных и межрегиональных научно-практических конференциях в городах Мелеуз, Магнитогорск, Уфа, Оренбург, Актобэ (Казахстан), обсуждались на расширенном заседании кафедры «Маркетинг и коммерция» ГОУ Оренбургского государственного университета, используются в практике преподавания курсов «Стратегический маркетинг», «Рекламная деятельность», «Маркетинговые коммуникации» в Оренбургском государственном университете, а также в практической работе автора.

Основные положения диссертации изложены в 20 статьях общим объемом 5,63 печатных листа.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и заключения, изложенных на 197 странице машинописного текста, содержит 25 таблицы, 39 рисунков. Список использованной литературы включает 176 наименований. Приложения даны на 9 страницах.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Мельникова, Татьяна Федоровна

Выводы по главе 3.

Маркетинговое исследование качества продовольственных товаров на рынке Оренбургской области позволяет сделать следующие выводы: большинство покупателей приобретали неоднократно некачественную продукцию; качество продукта большинство потребителей не связывают с конкретным производителем; потребители практически не обращаются в контрольные органы и недостаточно информированы об их функциях и полномочиях.

Понятие качество с точки зрения производителя и потребителя понятия схожие, но не идентичные; при этом производители в очень небольшой мере интересуются мнением потребителей. Вместе с тем, потребитель перестал выбирать по принципу низкой цены, так как разброс цен на аналогичную продукцию не велик. Предприятия на конкурентных продовольственных рынках, выпуская практически однородную продукцию, должны использовать качество как элемент позиционирования в социально-ориентированном маркетинге.

Несмотря на созданную, государственную систему контроля качества продовольственной продукции, очевидны ее явные недостатки: неэффективное разделение функций между контрольными органами; необоснованное дублирование функций и сфер деятельности этих структур; недостатки при разработке отраслевых стандартов и технических условий, в которых изначально заложены упрощенные технологии; отсутствует упрощенная схема обратной связи с потребителями.

Наличие обратной связи с покупателем является очень важным элементом в маркетинге товара, формируя у покупателей положительное отношение к производителю, продавцу, товару, и позволяет потребителю разрешить конфликтную ситуацию с продавцом. Исследование показало, что фирм, имеющих обратную связь с потребителем, в Оренбургской области на сегодняшний день очень мало. Большинство предприятий не организуют в своей структуре отделы по работе с потребителями, не занимаются исследованием рынка, не имеют разработанных программ социально-ориентированного маркетинга.

Существующая на данный момент система взаимодействия «потребитель-производитель-общество», не обеспечивает защиту рынка от некачественной продукции, как показано во второй главе. На наш взгляд необходимы новые механизмы, в том числе и организационные, которые позволили бы решить эту проблему. В частности, создание регионального центра, работающего на принципах социально - ориентированного маркетинга, основной задачей которого является оперативная помощь потребителям.

Схема взаимодействия государственных, общественных организаций и потребителей на региональном продовольственном рынке по обеспечению защиты населения от некачественных и фальсифицированных должна быть усовершенствована. Необходимы дополнительные меры по управлению рынком с позиций системного подхода, включающего следующие направления его регулирования: нормативно-правовое; информационное; маркетинговое; технологическое контрольное; аналитическое.

Применение системного подхода к исследованию регионального продовольственного рынка позволило выделить следующие блоки и определить зависимости между ними: содержательный (описание системы, ее структуры и содержания); взаимоотношения с внешней средой (входы и выходы системы, прямые связи с внешней средой, обратная связь); организационный блок, включающий создание организационной модели маркетингового центра; информационный и структурный блоки; блок функционирования и развития; блок влияния факторов и поведенческий блок.

Определено, что основной целью функционирования системы «региональный продовольственный рынок» является обеспечение продовольственной безопасности жителей региона. Определены следующие уровни иерархии подцелей главной целевой установки: первый уровень (обеспечение сельскохозяйственной продукцией жителей региона) и второй уровень (обеспечение безопасности продукции). Подцели конкретизированы и выведены на решение конкретных задач, используя системные блоки.

Информационный блок включает в себя следующие задачи: формирование региональной базы данных по продукции местных товаропроизводителей; формирование базы данных импортной продовольственной продукции; сбор и обработка информации по некачественным товарам; сбор и обработка информации о фальсифицированной продукции и пр.

В рамках маркетингового блока решаются следующие задачи: исследование конъюнктуры регионального рынка продовольственных товаров; изучение спроса населения области; исследование предложения со стороны местных товаропроизводителей; анализ продовольственных рынков других регионов, а также зарубежных производителей; маркетинговые исследования потребителей (населения области) по поводу потребления некачественных товаров; разработка системы продвижения на региональном рынке качественных товаров; формирование программ по защите регионального продовольственного рынка и пр.

Организационной моделью по реализации основных управленческих задач развития регионального продовольственного рынка должен стать региональный маркетинговый центр. На наш взгляд, использование такого центра по защите рынка от некачественной продукции является одним из важнейших направлений социально-ориентированного маркетинга в регионе, так как все существующие механизмы работают не достаточно эффективно. Создание такого центра позволит повысить ответственность производителей перед потребителями, облегчит потребителям защиту своих прав, будет способствовать упорядочению отношения партнеров и переходу от принципа «каждый с каждым» к принципу «партнер - центр - партнер», что обеспечит выход на более прозрачные структуры, за счет информационной базы, и повышение доверия инвесторов.

Региональный центр маркетинга должен выполнять следующие основные функции: создание и развитие банка информации о торгующих организациях, оказание информационных и консультационных маркетинговых услуг, как производителям, так и потребителям; мониторинг качества и безопасности продуктов питания на продовольственном рынке Оренбургской области; участие в разработке стратегических (долгосрочных), среднесрочных и оперативных планов развития; реализация маркетингового подхода в форме предложений целевых программ, бизнес-планов инвестиционных проектов органов исполнительной власти относительно защиты рынка от некачественной фальсифицированной продукции и пр.

Заключение

Для определения уровня регионального развития используется целый ряд критериев, которые можно объединить понятием обеспечение физиологических потребностей человека. В то же время недостаточно учитывается еще один уровень в этой иерархии - потребности в безопасности, что определяет, по-нашему мнению, необходимость использования дополнительных критериев, в частности показателя, отражающий степень безопасности жителей региона, в том числе и продовольственной безопасности.

Продовольственная безопасность на уровне региона, определяется, по нашему мнению, двумя направлениями управленческой деятельности: обеспечение населения продуктами питания и обеспечение соответствия продукции необходимым качественным параметрам. В качестве основных методов выступает государственное регулирование (экономические и административные рычаги) и рыночные методы управления, к наиболее перспективным из которых относится маркетинг.

Использование концепции социально-ориентированного маркетинга направлено на защиту потребителей, окружающей среды и максимальный учет общественных интересов. Формирование системы маркетингового управления развитием региона на принципах социально-ориентированного маркетинга, предполагает следующее: разработка целей, задач, принципов и функций маркетингового управления развитием региона с учетом социальной направленности; создание организационной, отвечающей основным принципам указанной концепции; разработку инструментов и механизмов реализации концепции.

Цели социально-ориентированного маркетинга на уровне региона выглядят следующим образом: обеспечение охраны окружающей среды; сохранение нормального уровня экологии на территории региона; защита природных ресурсов на территории региона и их рациональное использование; развитие аграрного сектора; развитие продовольственных региональных рынков; развитие посреднических структур (оптовой торговли) в регионе; выпуск экологически чистой продукции на предприятиях региона; защита населения региона от некачественной и фальсифицированной продукции и пр.

Многообразие хозяйственных связей в регионе, их взаимозависимость определяет необходимость рассмотрения системы принципов социально — ориентированного маркетинга, сгруппированных по трем направлениям: ценностно-ориентированные; организационно-распорядительные; управленческого поведения. К ценностно-ориентированным относится: принцип организационного поведения; принцип конкурентного преимущества; принцип предпринимательской свободы и ответственности производителя; принцип учета интересов потребителя; принцип формирования потребительских предпочтений.

В группу организационно - информационных принципов: вошли следующие: принцип информационной доступности; принцип информирования потребителя; принцип защиты прав потребителей; принцип согласования по целям деятельности. Принципы управленческого поведения касаются руководства предприятий и высшего управленческого звена в регионе, осуществляющих социально-ориентированный маркетинг: Принцип профессионализма руководства; Принцип централизации и децентрализации управления; принцип гармонизации отдельных действий и инструментов.

На уровне регионального управления наиболее важными являются две функции социально-ориентированного маркетинга: аналитическая и контрольная. С учетом проблемы защиты продовольственного рынка региона от некачественной, опасной, фальсифицированной продукции, в рамках аналитической функции необходимо осуществлять исследование по трем направлениям: производителей продукции; оптовой и розничной торговли; потребителей. Административный контроль позволяет не только выявить, но и предупредить различные отклонения, ошибки и недостатки по реализации программ социально-ориентированного маркетинга в регионе.

Применение маркетинга повышает эффективность деятельности всех участников продовольственного рынка, поскольку производимая продукция выпускается в соответствии с тщательно изученным спросом. Маркетинговая деятельность на региональных продовольственных рынках должна проводиться в следующих направлениях: социально-ориентированный маркетинг (маркетинг региона); агромаркетинг (сельскохозяйственные предприятия); торговый маркетинг (посреднические организации).

Продовольственный рынок, как и любая рыночная система, представляет собой сферу столкновения спроса и предложения. С точки зрения предложения анализ состояния сельскохозяйственного производства показывает, что ни отрасль сельского хозяйства к настоящему времени не достигла производства уровня 1990 года. Производство зерна сократилось с 5,6 млн. тонн в 1990 году до 2,8 млн. тонн в 2004 году. Производство молока в 2004 году составило 834,1 тыс. тонн вместо 1322,8 тыс. тонн в 1990 году и т.д. Снижены объемы производства и в перерабатывающей промышленности. Но, несмотря на значительное снижение производства пищевых продуктов, положение с обеспечением ими продовольственного рынка относительно устойчиво; это связано с поступлением на региональный рынок импортной продукции.

Анализ состояния спроса показал, что наблюдается ухудшение состояние обеспеченности питанием населения Оренбургской области, снижение потребления наиболее значимых его групп. Специализация области на таких отраслях, как топливная, черная и цветная металлургия, позволила поддержать на относительно высоком уровне денежные доходы населения. Тем не менее, они ниже, чем среднедушевые доходы в целом по РФ. Кроме того, область, несмотря на ее богатый потенциал, занимает лишь среднее место по среднедушевым денежным доходам населения.

Существует ряд факторов, замедляющих развитие продовольственного рынка: отсутствуют управленческие подразделения в административных органах, осуществляющих маркетинговую деятельность в регионе; не разработана система социально-ориентированного маркетинга региона, включающая все элементы балансировки интересов потребителей, производителей и общества; не проводится маркетинговых анализ; отсутствуют маркетинговые программы развития рынка и пр. К наиболее актуальным проблемам современного развития продовольственных рынков относится защита рынка от некачественной и фальсифицированной продукции.

В нашей стране создана многоуровневая система защиты прав потребителя от различных фальсифицированных и некачественных продуктов. Но, несмотря на большое количество контролирующих органов в этой области, данная проблема не только продолжает существовать, но и имеет положительную динамику развития. Анализ статистических данных показывает наличие серьезных проблем в обеспечении населения области качественной продовольственной продукцией, кроме того, имеют место факты ввоза и реализации фальсифицированных товаров.

Маркетинговое исследование качества продовольственных товаров на рынке Оренбургской области позволяет сделать следующие выводы: большинство покупателей приобретали неоднократно некачественную продукцию; качество продукта большинство потребителей не связывают с конкретным производителем; потребители практически не обращаются в контрольные органы и недостаточно информированы об их функциях и полномочиях.

Разработка системы регионального социально-ориентированного маркетинга, включающей в себя комплекс взаимосвязанных программ, обеспечивающих определенный уровень продовольственной безопасности населения региона, является насущным вопросом сегодняшнего дня и необходимым условием защиты потребителей от недобросовестных производителей и продавцов.

Несмотря на созданную государственную систему контроля качества продовольственной продукции, очевидны ее явные недостатки: неэффективное разделение функций между контрольными органами; необоснованное дублирование функций и сфер деятельности этих структур; недостатки при разработке отраслевых стандартов и технических условий, в которых изначально заложены упрощенные технологии; отсутствует упрощенная схема обратной связи с потребителями.

Наличие обратной связи с покупателем является очень важным элементом в маркетинге товара, формируя у покупателей положительное отношение к производителю, продавцу, товару, и позволяет потребителю разрешить конфликтную ситуацию с продавцом. Исследование показало, что фирм, имеющих обратную связь с потребителем, в Оренбургской области на сегодняшний день очень мало. Большинство предприятий не организуют в своей структуре отделы по работе с потребителями, не занимаются исследованием рынка, не имеют разработанных программ социально-ориентированного маркетинга.

Существующая на данный момент система взаимодействия «потребитель-производитель-общество», не обеспечивает защиту рынка от некачественной продукции, как показано во второй главе. На наш взгляд необходимы новые механизмы, в том числе и организационные, которые позволили бы решить эту проблему. В частности, создание регионального центра, работающего на принципах социально - ориентированного маркетинга, основной задачей которого является оперативная помощь потребителям.

Схема взаимодействия государственных, общественных организаций и потребителей на региональном продовольственном рынке по обеспечению защиты населения от некачественных и фальсифицированных должна быть усовершенствована. Необходимы дополнительные меры по управлению рынком с позиций системного подхода, включающего следующие направления его регулирования: нормативно-правовое; информационное; маркетинговое; технологическое контрольное; аналитическое.

Применение системного подхода к исследованию регионального продовольственного рынка позволило выделить следующие блоки и определить зависимости между ними: содержательный (описание системы, ее структуры и содержания); взаимоотношения с внешней средой (входы и выходы системы, прямые связи с внешней средой, обратная связь); организационный блок, включающий создание организационной модели маркетингового центра; информационный и структурный блоки; блок функционирования и развития; блок влияния факторов и поведенческий блок.

Определено, что основной целью функционирования системы «региональный продовольственный рынок» является обеспечение продовольственной безопасности жителей региона. Определены следующие уровни иерархии подцелей главной целевой установки: первый уровень (обеспечение сельскохозяйственной продукцией жителей региона) и второй уровень (обеспечение безопасности продукции). Подцели конкретизированы и выведены на решение конкретных задач, используя системные блоки.

Информационный блок включает в себя следующие задачи: формирование региональной базы данных по продукции местных товаропроизводителей; формирование базы данных импортной продовольственной продукции; сбор и обработка информации по некачественным товарам; сбор и обработка информации о фальсифицированной продукции и пр.

В рамках маркетингового блока решаются следующие задачи: исследование конъюнктуры регионального рынка продовольственных товаров; изучение спроса населения области; исследование предложения со стороны местных товаропроизводителей; анализ продовольственных рынков других регионов, а также зарубежных производителей; маркетинговые исследования потребителей (населения области) по поводу потребления некачественных товаров; разработка системы продвижения на региональном рынке качественных товаров; формирование программ по защите регионального продовольственного рынка и пр.

Организационной моделью по реализации основных управленческих задач развития регионального продовольственного рынка должен стать региональный маркетинговый центр. На наш взгляд, использование такого центра по защите рынка от некачественной продукции является одним из важнейших направлений социально-ориентированного маркетинга в регионе, так как все существующие механизмы работают не достаточно эффективно. Создание такого центра позволит повысить ответственность производителей перед потребителями, облегчит потребителям защиту своих прав, будет способствовать упорядочению отношения партнеров и переходу от принципа «каждый с каждым» к принципу «партнер - центр - партнер», что обеспечит выход на более прозрачные структуры, за счет информационной базы, и повышение доверия инвесторов.

Региональный центр маркетинга должен выполнять следующие основные функции: создание и развитие банка информации о торгующих организациях, оказание информационных и консультационных маркетинговых услуг, как производителям, так и потребителям; мониторинг качества и безопасности продуктов питания на продовольственном рынке Оренбургской области; участие в разработке стратегических (долгосрочных), среднесрочных и оперативных планов развития; реализация маркетингового подхода в форме предложений целевых программ, бизнес-планов инвестиционных проектов органов исполнительной власти относительно защиты рынка от некачественной фальсифицированной продукции и пр. качественных товаров; формирование программ по защите регионального продовольственного рынка и пр.

Организационной моделью по реализации основных управленческих задач развития регионального продовольственного рынка должен стать региональный маркетинговый центр. На наш взгляд, использование такого центра по защите рынка от некачественной продукции является одним из важнейших направлений социально-ориентированного маркетинга в регионе, так как все существующие механизмы работают не достаточно эффективно. Создание такого центра позволит повысить ответственность производителей перед потребителями, облегчит потребителям защиту своих прав, будет способствовать упорядочению отношения партнеров и переходу от принципа «каждый с каждым» к принципу «партнер - центр - партнер», что обеспечит выход на более прозрачные структуры, за счет информационной базы, , и повышение доверия инвесторов.

Региональный центр маркетинга должен выполнять следующие основные функции: создание и развитие банка информации о торгующих организациях, оказание информационных и консультационных маркетинговых услуг, как производителям, так и потребителям; мониторинг качества и безопасности продуктов питания на продовольственном рынке Оренбургской области; участие в разработке стратегических (долгосрочных), среднесрочных и оперативных планов развития; реализация маркетингового подхода в форме предложений целевых программ, бизнес-планов инвестиционных проектов органов исполнительной власти относительно защиты рынка от некачественной фальсифицированной продукции и пр.