Маркетинговое управление региональным потребительским рынком продовольственных товаров тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое управление региональным потребительским рынком продовольственных товаров"

На правах рукописи

Стуканова Ирина Петровна

Маркетинговое управление региональным потребительским рынком продовольственных товаров (на примере Приволжского федерального округа)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

□03487097

Москва-2009

003487097

Диссертация выполнена на кафедре «Организация производства и маркетинг» Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования (ГОУ ВПО) «Московский государственный университет прикладной биотехнологии»

Научный консультант: доктор экономических наук, профессор

Дубровин Игорь Александрович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Баженов Юрий Константинович

доктор экономических наук, профессор Дашков Леонид Павлович

доктор экономических наук, профессор Сагинова Ольга Витальевна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Государственный университет управления»

Защита состоится «23» декабря 2009г. в часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 в ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова» по адресу: 117997, г. Москва, Стремянный переулок, д.36.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова»

Автореферат разослан « 2009г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.196.04 кандидат экономических наук, доцент

И.И. Скоробогатых

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. Главной целью социально-экономической системы является обеспечение условий для всестороннего и полноценного развития человека, реализации его физического, интеллектуального и творческого потенциала. Это обуславливает направленность социально-экономической политики государства, в первую очередь, на развитие сфер производства, обеспечивающих условия для удовлетворения всей системы потребностей, в которой одной из базовых является потребность в питании.

Спрос на продукты питания реализуется на рынке продовольствия, функционирование которого определяется как уровнем и структурой предложения продуктов питания, так и динамикой спроса, в связи с чем, управление данным рынком является одной из важнейших социально-экономических задач государства, а развитие АПК, как жизнеобеспечивающей сферы, возведено в ранг приоритетного Национального проекта.

Острота проблемы удовлетворения платежеспособного спроса населения на продукты питания обусловлена современной экономической ситуацией, когда в результате структурной перестройки и сопутствующего ей кризиса сформировалась опасная зависимость страны от импорта продовольствия и существенно снизился жизненный уровень большинства населения, что сказалось на качестве питания и, как следствие, на показателях здоровья, продолжительности жизни и естественного прироста населения.

В сложившихся условиях кризис мировой экономической системы еще более обострил проблему удовлетворения платежеспособного спроса на продовольствие как в России в целом, так и в отдельных ее регионах, поставив и потребителей, и производителей продовольствия в еще более сложные условия оптимального экономического выбора.

Для решения проблемы обеспечения населения продовольствием и наиболее полного удовлетворения платежеспособного спроса необходимо формирование как научнообоснованной национальной политики, направленной на развитие рынка продовольствия, так и региональной продовольственной политики, выстроенной с учетом региональных особенностей производства и потребления продуктов питания.

В настоящее время уже не вызывает научных споров вопрос о необходимости государственного вмешательства в экономику, однако, вопросы определения степени государственного участия и направлений сочетания государственного и рыночного управления остаются на сегодняшний день остро дискуссионными.

Органичное сочетание государственного и рыночного методов управления рынком продовольствия, исследование особенностей потребления, стимулирование платежеспособного спроса и развитие культуры потребления могут быть обеспечены посредством использования маркетингового подхода к управлению, в связи с чем разработка концепции маркетингового управления представляется актуальной задачей, решение которой позволит обеспе-

чить не только эффективное функционирование регионального потребительского рынка продовольственных товаров, но и его развитие и наиболее полную реализацию потенциала.

Объективная необходимость разработки концепции маркетингового управления обусловлена также современными структурными особенностями регионального потребительского рынка продовольственных товаров и изменением платежеспособного спроса на данном рынке.

Концепция маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров предполагает:

- определение сущности потребительского рынка продовольственных товаров, его места в системе общественного воспроизводства, а также сущности понятия «маркетинговое управление рынком»;

- всесторонний анализ формирования, развития и уровня удовлетворения платежеспособного спроса на продукты питания на потребительском рынке региона и определение приоритетных направлений для осуществления маркетингового воздействия;

- научное обоснование и разработку концептуальных основ маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров.

Степень разработанности проблемы. Проблемы рынка и его регулирования рассматривались отечественными и зарубежными учеными в различных аспектах: исследование проблем рыночного равновесия, конкуренции, обмена, благосостояния, государственного регулирования, проблем региональных и отраслевых рынков и, в частности, регионального потребительского рынка продовольственных товаров, являющихся теоретической базой для проводимых исследований и вызывающих научный интерес современных ученых. Наряду с этим, особый интерес для нашего исследования представляли работы в области теории и методологии по таким научным направлениям как роль маркетинга в удовлетворении и развитии потребностей, потребительский спрос и его формирование, поведение потребителей на рынке (в том числе, на рынке продовольствия), аспекты регулирования региональных рынков (и рынка продовольствия, в частности), вопросы продовольственной безопасности, проблемы планирования и эффективного функционирования рынка.

Накопленный экономической наукой богатый опыт и результаты теоретических изысканий послужили основой для проведенного нами исследования, базирующегося на положениях и выводах научных трудов и публикаций ведущих отечественных и зарубежных ученых, занимающихся общими проблемами рынка и его регулирования, вопросами потребительских рынков, маркетинга, а так же проблемами рынка сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия, а именно: Л.И. Абалкина, А.Г. Абрамишвили, Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, A.B. Барышева, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова, А.П. Градова, Т.П. Данько, Д. Дихтля, Э.Дж. Доллана, Дж.Х. Доннелли, И.А. Дубровина, П. Друкера, П.С. Завьялова, А.Г. Здравомыслова, Е.Ф. Злобина, Дж. Кейнса, И.В. Котляревской, Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена, А.Л. Лившица, К.

Ланкастера, Т. Левитта, А. Маслоу, К. Макконнелла, В.Н. Мишина, А.Ф. Новоселова, А.П. Орешина, А.П. Панкрухина, А.Л. Пустуева, Н.М. Римашев-ской, А. Смита, П. Самуэльсона, Б.А. Соловьева, O.A. Третьяк, H.H. Филиппова, М. Фишбейна, В.Е. Хруцкого, X. Швальбе, Р.И. Шнипера, Жд. Эванса, P.A. Яковлева, O.K. Ястребова и многих других.

Вместе с тем, необходимо отметить, что до настоящего времени не в полной мере исследованной остается проблема маркетингового управления региональными рынками продовольствия, что делает разработку предлагаемой концепции научной проблемой, решение которой имеет важное значение при формировании продовольственной политики региона.

Объектом исследования выступает региональный потребительский рынок продовольственных товаров, как важнейшая составляющая социально-экономического развития региона, влияющая на уровень и качество жизни населения.

Предметом исследования являются теоретические и методологические аспекты маркетингового управления продовольственным рынком региона.

Цель диссертационного исследования: разработать концепцию маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров, основанную на комплексном анализе факторов формирования платежеспособного спроса, с использованием системного подхода к процессу функционирования данного рынка, с учетом условий, сложившихся в экономике России и специфических региональных условий.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

- исследовать экономическое содержание категории "региональный потребительский рынок продовольственных товаров", структуру, функции, взаимосвязи и место данного рынка в системе общественного воспроизводства;

- проанализировать научные подходы к определению сущности маркетинга, его роли в процессе управления и выработать авторскую трактовку понятий «маркетинг на региональном потребительском рынке продовольственных товаров» и «маркетинговое управление»;

- исследовать процесс преобразования потребностей в платежеспособный спрос, реализуемый на рынке продовольственных товаров, как объект реализации направлений маркетингового воздействия с целью его комплексного стимулирования и как основу формирования качества жизни населения;

- разработать систему методического обеспечения маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров;

- проанализировать формирование, развитие и уровень удовлетворения платежеспособного спроса на региональном рынке продовольственных товаров с учетом региональных особенностей их производства и потребления;

- разработать методические основы исследования уровня качества питания населения региона;

- научно обосновать необходимость маркетингового подхода к осуществлению регулирующего воздействия на региональный потребительский рынок продовольственных товаров и применение маркетингового инструментария в процессе реализации управленческих решений;

- разработать социально-экономический механизм реализации концепции маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров;

- разработать систему показателей для определения результативности маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили научные разработки международных и национальных организаций, труды отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, маркетинга, организации и управления экономикой и, в частности, экономикой АПК.

Разработанная концепция маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров основана на принципах общенаучной методологии (комплексный системный подход к решению проблемы, применение методов моделирования) и представляет собой совокупность методологических подходов: эволюционного, системного, комплексного, маркетингового, динамического, технологического, а также применение научных методов и приемов, таких как ситуационный анализ, факторный анализ, корреляционный анализ, кластерный анализ, моделирование, прогнозирование, социологическое исследование, разработка эффективного механизма управления и принятия решений.

В качестве информационной базы диссертационного исследования использовались: Законы Российской Федерации, Нормативные акты Президента и Правительства Российской Федерации, статистическая информация Рос-стата РФ, материалы периодической печати, методические и справочные материалы, материалы официальных сайтов Правительств субъектов ПФО, результаты собственных исследований.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в том, что разработана концепция маркетингового управления региональным потребительским рынком, как основа формирования региональной политики на рынке продовольствия, в рамках которой сформулированы новые теоретические положения управления процессом формирования платежеспособного спроса и методический инструментарий для ее реализации.

Новизна предлагаемой концепции маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров заключается в комплексном подходе к управлению рынком, как системой экономических отношений по поводу удовлетворения и стимулирования платежеспособного спроса.

В ходе исследования автором получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие научную новизну и выносимые на защиту:

1. Определены роль и место потребительского рынка продовольственных товаров в системе регионального воспроизводства, выявлены его основные особенности, структура, взаимосвязи, тенденции развития.

Выявлено, что место и роль потребительского рынка продовольственных товаров определяются характером экономических отношений в регионе. Установлено, что дальнейшее развитие рынка возможно при оптимизации использования ресурсов, повышении информационной обеспеченности субъектов рынка и применении маркетинга в процессе управления.

Исходя из этого, автор при разработке концепции маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров определяет его как систему экономических отношений между хозяйствующими субъектами по поводу распределения ресурсов и удовлетворения платежеспособных потребностей населения региона в продовольственных товарах, посредством реализации хозяйственных связей, осуществляющихся на основе информационной обеспеченности и складывающихся в результате взаимодействия региональных и внешних по отношению к региону участников рынка, функционирующую под влиянием сложившихся условий производства, потребления, государственного регулирования и маркетингового управления.

2. Предложена структурная модель поэтапного преобразования потребностей в платежеспособный спрос в зависимости от качественного и количественного их уровня.

Предлагаемая модель отражает основные стадии процесса преобразования потребностей в платежеспособный спрос и совокупность стадий, образующих «ядро спроса», на которую необходимо направлять маркетинговое воздействие с целью стимулирования платежеспособного спроса и наиболее полного удовлетворения потребностей населения.

При этом качественный уровень потребностей следует рассматривать с позиций развития человека, его физического и духовного совершенствования, количественный уровень - с позиций рациональных норм потребления. Данные параметры необходимо учитывать при разработке продовольственной политики региона и формировании культуры потребления продуктов питания.

3. Разработаны концептуальные основы маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров, обоснована логическая последовательность процесса их реализации и построена технологическая блок-схема.

Выявление сущности и особенностей маркетинга на региональном потребительском рынке продовольственных товаров позволило определить маркетинговое управление как совокупность взаимосвязанных видов деятельности, основанных на комплексном анализе факторов окружающей среды и направленных на достижение поставленной цели развития объекта

управления посредством стимулирования отношений взаимодействия с другими экономическими субъектами и удовлетворения их потребностей.

Логическая последовательность реализации процесса маркетингового управления может быть выражена в виде алгоритма, включающего: определение целей управления, формирование системы оценочных показателей, мониторинг рынка продовольствия и анализ системы показателей функционирования рынка, их оценку, разработку индикаторов развития потребительского рынка продовольственных товаров, прогнозирование платежеспособного спроса, определение направлений маркетингового воздействия и их реализацию, анализ результативности маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров.

4. Разработана и апробирована методика оценки состояния качества питания населения, построены профили удовлетворенности потребителей качеством питания, позволяющие разработать эффективные меры регулирующего воздействия с целью повышения уровня удовлетворенности потребителей качеством питания.

Предлагаемая автором методика определения качества питания населения является оригинальным подходом, позволяющим обобщить количественные и качественные показатели потребления продовольствия в интегральном показателе - коэффициенте качества питания (интегральный коэффициент качества питания). Качественные параметры потребления продуктов питания учитывают, наряду с объективными показателями качества, субъективные оценки удовлетворенности потребителя.

5. Предложена факторная модель формирования платежеспособного спроса на рынке продовольственных товаров региона и направления маркетингового воздействия, в том числе в условиях макроэкономической нестабильности.

В процессе исследования установлено, что факторами, оказывающими наиболее сильное влияние на формирование платежеспособного спроса на продукты питания на региональном рынке являются: численность населения, среднедушевые доходы и потребительские цены на продукты питания. На основании проведенного анализа предложена многофакторная модель формирования платежеспособного спроса на продукты питания (по основным товарным группам). Рассмотрены возможные риски, которые могут помешать получению прогнозируемого развития платежеспособного спроса, в частности, макроэкономические риски. Определено, что на мезоуровне главной задачей становится создание условий для развития маркетинга партнерских отношений: стабилизация экономической системы, развитие добросовестной конкуренции, обеспечение информационной достаточности. Показано взаимодействие государственного и рыночного регулирования рынка продовольствия, что является весомым аргументом в пользу интеграции маркетинга в процесс регулирования рынка.

6. Разработана модель интеграции маркетинга в процесс управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров.

Установлено, что маркетинг на разных уровнях (микро-, мезо- и макроуровнях) представляет собой взаимосвязанный процесс, нацеленный на

удовлетворение потребностей и эффективное использование ресурсов. Применение маркетингового инструментария можно рассматривать как комплексный подход к решению проблем социально значимого рынка продуктов питания. Целью регулирования регионального рынка продовольствия является повышение качества жизни и, в частности, качества питания населения. Целью маркетинга является стимулирование платежеспособного спроса, направленного на удовлетворение потребностей, в том числе и потребностей в питании. Совпадение этих целей дает основание утверждать, что маркетинговые технологии являются необходимым звеном в системе управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров.

7. Разработан социально-экономический механизм реализации концепции маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров.

Модель социально-ориентированного маркетинга отражает приоритеты общества, интересы потребителей продуктов питания, направления поведения производителей продовольствия, ориентированные на потребителей, реализацию этических общественных норм и социальной ответственности. Социально-экономический механизм реализации концепции маркетингового управления представляет собой совокупность инструментов и методов управления, способствующих достижению поставленных целей всеми участниками системы: потребителями, производителями, обществом.

8. Предложена система показателей для определения результативности маркетингового управления региональным рынком продовольственных товаров.

Оценка результатов маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров, исходя из социальной значимости данного рынка, должна основываться на том, что маркетинговое управление представляет собой систему взаимосвязанных, скоординированных действий, обеспечивающих переход от существующего состояния рынка к желаемому.

Практическая значимость диссертационного исследования, определяемая направленностью на использование при разработке и формировании продовольственной политики региона, решение проблемы удовлетворения платежеспособного спроса населения на продовольствие и его обеспечение качественными продуктами питания, состоит в разработке и предложении:

- новых теоретических положений, позволивших научно обосновать конкретные практические методики, предназначенные для использования при формировании экономической политики на потребительском рынке продовольственных товаров региона;

- методических инструментов для формирования информационной базы маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров;

- методических инструментов для формирования системы индикаторов регионального потребительского рынка продовольственных товаров, позволяющих оценить результативность маркетингового регулирования рынка.

Апробация и реализация результатов исследования. Научные результаты и положения, изложенные в диссертации докладывались в 2005-2009гг. на 12 международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях, в том числе и проводимых в субъектах ПФО: IV Международной научно-практической конференции «Маркетинг и общество» (г. Казань, 2009 г.), III Международной научно-практической конференции «Безопасность и качество товаров» (Саратов, 2009г.), Международной научно- практической конференции «Живые системы и биологическая безопасность населения» (Москва, 2004, 2005, 2007 гг.), III Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и перспективы развития агропромышленного рынка» (Саратов, 2009г.), II Всероссийской научно-практической конференции «Современное состояние и направления развития аграрной экономики» (Саратов, 2009г.), Всероссийской научно-практической конференции «Современный маркетинг: тенденции, проблемы и перспективы» (Волгоград, 2009 г.) и др.

Основные теоретические выводы, составляющие новизну диссертационного исследования, доведены до конкретных предложений, имеющих прикладное значение для совершенствования управления региональным рынком продовольствия и приняты к использованию при разработке региональных программ развития рынка сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия Министерством сельского хозяйства Чувашской Республики.

Результаты исследований нашли применение при разработке госбюджетных тем Министерства образования и науки РФ "Идентификация и конструирование биоматериалов, живых систем, биологических объектов и их производных, катализирующих биологические процессы в пищевом сырье для получения продуктов питания с формализованными требованиями" и "Организация исследований и разработка методики по оценке качества питания населения города Москвы".

Отдельные результаты исследований используются в учебном процессе Московского государственного университета прикладной биотехнологии в дисциплинах: "Маркетинг", "Маркетинговые исследования", "Стратегический маркетинг", "Поведение потребителей".

Внедрение результатов исследований подтверждено соответствующими документами.

Публикации. По теме диссертации опубликовано более 40 научных работ, общим объемом более 87 п.л.

Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы и приложений. В диссертации содержится 86 таблиц и 34 рисунка.

Во Введении обоснована актуальность темы исследования и дана характеристика степени разработанности исследуемой проблемы; определены цель, задачи, объект и предмет исследования, раскрыты его теоретическая, методологическая и информационная основы, сформулированы наиболее существенные результаты исследования, полученные лично автором, отражена их научная новизна, подтверждены достоверность полученных результатов и их значение для теории и практики.

В первой главе «Теоретико-методологические основы исследования» рассматривается развитие научных взглядов на рынок и его основные элементы: спрос, предложение, цену, а также - на проблему регулирования рынка. Здесь же показано значение индивидуального потребления, роль потребительского рынка в воспроизводственном процессе, его взаимодействие с наиболее значимыми рынками, структура и особенности рынка продовольствия, уточнено понятие регионального потребительского рынка продовольственных товаров и определены методологические предпосылки, лежащие в основе его изучения.

В главе исследуется сущность личного потребления и процесс преобразования потребностей в платежеспособный спрос, рассматривается проблема взаимосвязи потребностей и спроса с благосостоянием и формированием ценности, а процесс потребления - как важнейший параметр, характеризующий уровень и качество жизни.

Особое внимание уделяется маркетинговому подходу к проблеме управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров, позволяющему, на основе анализа рынка, определить наиболее эффективные методы воздействия на данный рынок с применением системы комплексного маркетинга.

Во второй главе «Платежеспособный спрос на продовольственные товары и факторы его формирования на региональном потребительском рынке ПФО» исследуются региональные особенности процесса формирования платежеспособного спроса на продовольственные товары и влияния на этот процесс различных факторов: экономических, естественных, социальных, а также рассматривается структура спроса на продукты питания.

Значительное внимание уделяется влиянию уровня доходов и цен на покупательную способность населения региона, показаны изменения в структуре питания в зависимости от изменения цен на продовольственные товары, а также изменение поведения домохозяйств на рынке продовольствия, обусловленное изменением доходов. Дана количественная оценка взаимосвязи среднедушевых доходов населения региона и потребительских расходов на продукты питания.

Анализируется поведение потребителей на рынке продуктов питания и факторы, определяющие его формирование. На основе проведенного исследования выявлены основные параметры, формирующие потребительскую ценность региональных продуктов питания, и тенденции в поведении потребителей на рынке продовольственных товаров и формировании культуры потребления продовольствия.

В третьей главе «Особенности функционирования потребительского рынка продовольственных товаров региона» исследованы структурные особенности регионального рынка продовольствия, определены важнейшие функции инфраструктурного комплекса и проанализировано влияние основных элементов региональной сферы обращения на формирование и развитие потребительского рынка продовольственных товаров.

Представлена модель формирования предложения продовольственных товаров и проанализированы особенности организации маркетинга отдельных видов продуктов питания. На основании проведенного анализа опреде-

лены приоритетные направления развития регионального рынка продовольствия, в частности, обеспечение доступности продуктов питания и продовольственной безопасности.

Значительное внимание уделяется количественным и качественным аспектам потребления продовольствия населением региона. В рамках интегрального подхода к категории «качество» предложена методика определения интегрального показателя - коэффициента качества питания, который может быть использован как при оценке функционирования потребительского рынка продовольственных товаров, так и при оценке качества жизни населения.

Количественные и качественные аспекты потребления продовольствия рассмотрены с позиций продовольственной безопасности, обоснована необходимость комплексного подхода к решению проблемы продовольственной безопасности на местном, региональном и федеральном уровнях.

В четвертой главе «Регулирование регионального потребительского рынка продовольственных товаров» обоснована необходимость регулирования регионального рынка продовольственных товаров и определены его задачи на микро-, мезо- и макроуровнях с позиций удовлетворения платежеспособного спроса на продукты питания. Проанализирован зарубежный опыт регулирования продовольственного рынка и возможности его применения в российской практике.

Обоснована необходимость использования маркетингового подхода при определении приоритетов развития регионального потребительского рынка продовольственных товаров. Показаны направления сочетания государственного и маркетингового управления и представлена модель маркетингового управления рынком продовольствия, предполагающая интеграцию функций маркетинга и общих функций управления.

В пятой главе «Организационно-экономический механизм маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров» предложена система маркетингового обеспечения функционирования рынка продовольствия, разработанная на основе маркетингового анализа, прогнозирования развития платежеспособного спроса и реализации элементов комплекса маркетинга, нацеленных на максимальное удовлетворение потребностей населения в качественных и доступных продуктах питания.

Обосновано развитие модели социально-ориентированного маркетинга в рамках концепции маркетингового управления региональным рынком продовольствия, сформулированы его основные принципы и предложен социально-экономический механизм реализации данной модели на региональном потребительском рынке продовольственных товаров.

Предложена и обоснована система критериальных оценок результативности маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров.

В Заключении подведены итоги, определены основные результаты исследования и возможности их использования в теории маркетингового управления и практической деятельности по управлению региональным потребительским рынком продовольственных товаров.

2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. В ходе исследования установлено, что роль и место регионального потребительского рынка продовольственных товаров в системе регионального воспроизводства определяются экономическими отношениями в регионе и региональными особенности воспроизводства. Экономика региона рассматривается как система взаимодействующих рынков и хозяйствующих субъектов. На региональном уровне расширенное воспроизводство осуществляется посредством хозяйственных связей между субъектами экономики, эффективное взаимодействие которых обеспечивает система рынков, в том числе и рынок продовольственных товаров. Региональный рынок продовольственных товаров, наряду с другими рынками, формирует экономическую среду в регионе, влияющую на формирование региональных условий воспроизводства и является социально значимым рынком, в значительной степени определяющим уровень и качество жизни населения.

Вышесказанное позволяет при разработке концепции маркетингового управления определять региональный потребительский рынок продовольственных товаров как систему экономических отношений между хозяйствующими субъектами по поводу распределения ресурсов и удовлетворения платежеспособных потребностей населения региона в продовольственных товарах, посредством реализации хозяйственных связей, осуществляющихся на основе информационной обеспеченности и складывающуюся в результате взаимодействия региональных и внешних по отношению к региону участников рынка, функционирующую под влиянием сложившихся условий производства, потребления, государственного регулирования и маркетингового управления.

2. Установлена взаимосвязь между потребностями, благосостоянием, платежеспособным спросом и формированием ценности товара для потребителя. Потребности, выраженные в денежной форме, проявляются в виде платежеспособного спроса, отражающего качественный и количественный уровень сложившихся в обществе потребностей, причем только ту часть действительных потребностей, которая опосредуется денежными доходами. С учетом этого предложена модель преобразования потребностей в платежеспособный спрос (рис. 1).

В данной модели изначально потребность, обусловленная существующим уровнем общественного развития, возникает в результате развития человека и его природы. На этой стадии потребность предшествует созданию продукта, способного ее удовлетворить, то есть производство стремится к формированию определенных условий для создания продукта, опираясь на имеющуюся информацию о существовании потребности.

На следующей стадии производство в определенной степени способно удовлетворить потребность, причем эта степень увеличивается с развитием конкуренции. По мере развития конкуренции и совершенствования продукта потребность все больше изменяется. Потребитель желает уже не просто товар, а набор определенных потребительских свойств и характеристик, обеспечивающих состояние удовлетворенности и соответствующих его представлениям об определенном уровне жизни.

Рисунок 1 - Модель преобразования потребностей в платежеспособный

спрос

Далее следует стадия формирования готовности к приобретению товара, когда потребитель готов приобрести набор полезных свойств, которым обладает продукт, т.е. потребность становится платежеспособной.

На заключительных стадиях первичный спрос превращается в реализованный, потребность становится удовлетворенной, происходит оценка потребителем степени удовлетворения потребности и формирование ее новых форм и уровней.

В процессе превращения потребности в платежеспособный спрос выделены этапы, представляющие собой ядро спроса, т.е. те стадии видоизменения потребностей, на которые должно быть направлено маркетинговое воздействие с целью управления конечным спросом.

Платежеспособный спрос проявляется в виде потребности, ограниченной экономическими возможностями индивида. Кроме того, покупательная способность индивида может быть обусловлена и субъективным фактором, когда покупатель и мог бы купить определенный товар, но данную сумму денег он считает целесообразным потратить на удовлетворение другой потребности, что делает необходимым направлять управленческое воздействие на так называемое «ядро спроса», включающее в себя стадии видоизменения и оформления потребностей, формирования готовности к приобретению товара и стадию формирования реального спроса.

3. Исследование различных подходов к определению сущности маркетинга позволило рассматривать маркетинг на региональном потребительском рынке продовольственных товаров как систему управленческих решений, направленных на удовлетворение потребностей населения региона в качественных и доступных продуктах питания, посредством стимулирования платежеспособного спроса и формирования цепочки ценностей для потребителя в результате реализации долгосрочных отношений.

Это определение отвечает направлению государственной политики России в области здорового питания, под которой понимается комплекс мероприятий, направленных на создание условий, обеспечивающих удовлетворение потребностей различных групп населения в рациональном, здоровом питании с учетом традиций, привычек и экономического положения.

Маркетинг на региональном рынке продовольственных товаров представляет собой систему, характеризующуюся упорядоченностью явлений и основанную на взаимосвязи и взаимообусловленности всех ее компонентов (рис. 2).

Рисунок 2 - Маркетинг, как система управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров

Маркетинг на региональном потребительском рынке продовольствия, как система управления (в процессе управления осуществляется целенаправленное воздействие субъекта управления на объект управления в целях удержания состояния равновесия или перевода его (объекта) в другое состояние) представляет собой совокупность связанных между собой компонентов, обеспечивающих функционирование регионального потребительского рынка продуктов питания (рис. 3).

Субъект управления (управляющая подсистема)

Комплексное воздействие на объект управления с применением маркетинговых технологий

Определение приоритетных

направлений маркетингового воздействия

Анализ информации о состоянии функциональной подсистемы

Объект управления (функциональная подсистема)

Региональный потребительский рынок продовольственных товаров как система экономических отношений по поводу удовлетворения платежеспособного спроса на продукты питания

Спрос на продукты питания

Предложение продуктов питания

Информация о состоянии функциональной подсистемы

Рисунок 3 - Схема маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров

Объектом управления является региональный потребительский рынок продовольственных товаров, как система экономических отношений по поводу удовлетворения населением региона платежеспособного спроса на продукты питания.

Субъектом управления выступают региональные органы управления, осуществляющие воздействие на объект с целью получения определенного результата.

Концепция маркетингового управления системой экономических отношений по поводу удовлетворения платежеспособного спроса предполагает осуществление воздействия управляющей подсистемы на управляемую по-

средством реализации маркетинговых технологий, осуществляемых с использованием маркетингового инструментария.

Системный подход к созданию концепции маркетингового управления региональным рынком продовольственных товаров предполагает реализацию ряда основополагающих принципов (таблица 1).

Таблица 1 - Принципы системного подхода к маркетинговому управлению потребительским рынком продовольственных товаров_

Принципы Значение принципа

Принцип целостности системы Наличие у системы свойств, не присущих отдельным ее элементам и несводимость свойств системы к сумме свойств, которыми обладают ее отдельные элементы

Принцип Научности Применяемые методы и подходы к управлению системой должны быть научно обоснованы и предусматривать необходимость применения теоретических исследований в практической деятельности.

Принцип соответствия Система, ее элементы и связи должны соответствовать целям и задачам, для которых она (система) создается

Принцип эффективности Достижение поставленных целей при минимальных затратах ограниченных ресурсов, результативность управления, как переход системы от существующего состояния к желаемому.

Принцип ориентации на потребности Предполагает оценку степени удовлетворения потребностей участников рыночного процесса на всех уровнях

Маркетинговое управление региональным потребительским рынком продовольственных товаров осуществляется под влиянием совокупности сил и факторов внешней среды: демографических, природно-климатических, культурно-образовательных, политико-правовых, факторов информационной среды, влияние которых на формирование платежеспособного спроса на продукты питания рассмотрено в диссертации с учетом региональных особенностей воспроизводства.

Экономическая сущность маркетинга определяется его содержанием, т.е. совокупностью экономических сторон его функционирования, таких как изменение спроса на продукты питания, соответствие предложения продуктов питания рыночному спросу, маркетинговое управление функционированием регионального потребительского рынка продовольственных товаров и формирование платежеспособного спроса на продукты питания.

В процессе товарного производства обеспечиваются воспроизводственные отношения посредством рынка, отношений обмена, отношений меж-

ду производителями и потребителями. Маркетинг, как система управления, выступает в роли, опосредующей эти отношения. Все компоненты системы управления находятся между собой в тесной взаимосвязи и взаимозависимости и оказывают влияние на эффективность использования маркетинга в управлении региональным потребительским рынком продовольственных товаров.

Важнейшим условием результативности маркетинга, как системы управления, является комплексное использование всех его компонентов, т.е. наибольший эффект обеспечивается путем реализации функций, посредством которых и осуществляется маркетинговая деятельность. Функции определяют сущность маркетинга, его социально-экономическое значение и характеризуются как отдельные виды специфической деятельности.

Необходимость применения маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров обусловлена высокой степенью неопределенности региональной маркетинговой среды, в том числе таких ее факторов, как цены и доходы, оказывающих наиболее сильное влияние на уровень платежеспособного спроса.

В современных условиях в связи с изменением уровня платежеспособности большей части населения региона, возникает объективная необходимость разработки современной концепции управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров, ориентированной на платежеспособный спрос, целью которой является определение направлений маркетингового воздействия на рынок продовольствия, а также совокупности маркетинговых инструментов и технологий, стимулирующих платежеспособный спрос с учетом региональных особенностей производства и потребления продуктов питания.

Маркетинговое управление региональным потребительским рынком продовольственных товаров представляет собой совокупность взаимосвязанных процессов, функционирующих с целью решения главной задачи - обеспечить достижение поставленной цели, а именно - удовлетворить платежеспособный спрос населения региона в качественных продуктах питания.

Алгоритм маркетингового управления (рис. 4) включает определение целей управления, формирование системы оценочных показателей, мониторинг рынка продовольствия и анализ системы показателей функционирования рынка, их оценку, разработку индикаторов развития потребительского рынка продовольственных товаров, прогнозирование платежеспособного спроса, определение направлений маркетингового воздействия и его реализацию, анализ оценочных показателей, а также анализ эффективности управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров.

Рисунок 4. Алгоритм маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров

4. В процессе исследования выявлено, что степень удовлетворения потребностей населения в продуктах питания должна определяться не только уровнем соответствия фактического потребления принятым нормам (харак-

теризующим количественные параметры потребления), но и соответствия целому ряду субъективных параметров, характеризующих качественный уровень потребления продуктов питания.

С целью учета количественных и качественных параметров потребления продовольствия, в том числе и субъективных характеристик потребителя, предложена методика расчета коэффициента качества питания, интегрирующего перечисленные параметры.

Коэффициент качества питания представляет собой интегральный показатель, характеризующий общий уровень потребления населением продуктов питания с учетом количественных и качественных параметров потребления, рассчитываемый по основным продуктам питания.

Количественный уровень удовлетворения потребностей в продуктах питания определяется по формуле:

где Уч„ - уровень удовлетворения потребностей в продукте;

Пф - фактический уровень потребления данного продукта;

Пр - рациональная норма потребления продукта.

Качество продукта представляет собой совокупность его свойств и характеристик, способных удовлетворить существующие или предполагаемые потребности. При расчете мы считаем необходимым учесть всю совокупность показателей качества, как объективных (соответствие принятым стандартам), так и субъективных (удовлетворенность потребителя).

Расчет относительного уровня качества продукта, определяемого как соотношение показателей анализируемого и базового (эталонного) продукта, предложено производить по формуле:

(2),

От

где Уф - относительный уровень качества продукта, определяемый по значению ¡-го единичного показателя качества;

О, и <30| - значение единичного ¡-го показателя качества соответственно анализируемого и базового продукта (эталона);

- коэффициент весомости, принятый для ¡-го показателя анализируемого продукта и учитывающий его значимость;

п - число учитываемых в расчете показателей качества.

Относительный уровень удовлетворенности потребности покупателя в продукте определяется на основании результатов опроса потребителей и рассчитывается следующим образом:

(3)

где Ур - относительный уровень удовлетворенности потребности покупателя в продукте;

Урк - относительный уровень удовлетворенности потребности в количестве продукта;

Урц - относительный уровень удовлетворенности потребности ценой продукта;

к - количество исследуемых показателей удовлетворенности.

Интегральный коэффициент качества питания по отдельной группе товаров предлагается определять с учетом минимальных, рациональных и фактических параметров потребления:

У хП П

где Пф - фактическое потребление продукта;

Пр - рациональная норма потребления продукта;

Пго|„ - минимальная норма потребления продукта.

Предполагается, что общий интегральный коэффициент качества питания будет учитывать все рассматриваемые товарные группы:

(5)

где 1кп - общий интегральный коэффициент качества питания;

I - количество товарных групп.

Данный показатель может быть использован для измерения уровня качества питания отдельных домохозяйств, регионов, стран.

Информационная обеспеченность для расчета коэффициента качества питания требует постоянного мониторинга потребления продуктов питания, проведения панельных исследований, разработки и своевременного пересмотра рекомендуемых норм потребления с учетом развития науки о питании, производства и социальной зрелости общества.

В качестве информационной базы для расчета интегрального коэффициента качества питания могут быть использованы существующие нормы потребления продуктов питания (минимальные и рациональные), показатели системы стандартизации (для расчета относительного уровня качества), результаты маркетинговых исследований рынка - опрос потребителей для оценки относительного уровня удовлетворенности потребителей.

На основании оценок потребителей получен соответствующий показатель по каждому из основных продуктов питания, а также показатель по основным потребительским оценкам, по которым строится профиль оценки удовлетворенности потребителей (рис. 5).

Наиболее полное удовлетворение потребностей населения в продуктах питания подразумевает высокую степень удовлетворения всех аспектов, связанных с питанием, что и позволяет учесть предложенный показатель. Интегральный коэффициент качества питания позволит отслеживать динамику удовлетворенности потребителей в регионе и корректировать ее параметры. Данный показатель необходимо учитывать как при оценке функционирования потребительского рынка продовольственных товаров, так и при оценке качества жизни населения региона.

Достаточность потребления

Рисунок 5 - Профиль оценки удовлетворенности потребителей на рынке продуктов питания

5. В результате исследования установлено, что факторами, оказывающими наиболее сильное влияние на формирование платежеспособного спроса на продукты питания на региональном рынке (У) являются: потребительские цены на продукты питания (XI), среднедушевые доходы (Х2) и численность населения (ХЗ). На основании проведенного анализа предложена многофакторная модель формирования платежеспособного спроса на продукты питания (по основным товарным группам):

- мясо и мясопродукты:

у=25942655-5927,577Х,+2,966Х2-0,772Х3;

- молоко и молочные продукты:

у=28286219+16107,099Х, -58,892Х2-0,638Х3;

- хлеб и хлебобулочные изделия:

у=3377026,1-16599,079Х1-0,942Х2+0,023Х3;

- овощи и бахчевые культуры:

у=35893053-15767,022Х ,-11,433Х2-1,045Х3;

- растительное масло:

у=2553134,7-711,451X, +0,796Х2-0,07Х3;

- картофель:

у=36932403-18352,28Х,-79,327Х2-1,036Х3;

- сахар:

у =2549858,3-6913,189Х, +0,792Х2-0,043 Х3;

яйца:

у=2 7197007-19272,62Х,+1,731 Х2-0,612Х3.

В современных условиях, к рискам, которые могут помешать получению прогнозируемого развития платежеспособного спроса, можно отнести макроэкономические риски, обусловленные общим ухудшением макроэкономических факторов, влияющих на развитие национального и регионального рынков продовольствия. В результате экономического кризиса и сокраще-

ния доходов населения может снизиться платежеспособный спрос на продукты питания, причем в первую очередь на продукты с высоким содержанием животного белка, овощей и фруктов.

В сложившихся условиях способствовать правильной оценке рыночной ситуации и нахождению путей выхода из кризиса должен маркетинг. На всех уровнях (микро-, мезо- и макро-) в условиях кризиса должен работать комплекс антикризисного маркетинга, основанный на переоценке рыночной ситуации и направленный на снижение потерь и уменьшение степени угрозы кризиса.

В условиях кризиса особенно актуальным становится маркетинг партнерских отношений. На мезоуровне главной задачей становится создание условий для развития маркетинга партнерских отношений, в частности, стабилизация экономической системы, развитие добросовестной конкуренции, обеспечение информационной достаточности.

На микроуровне длительные взаимоотношения с потребителями, поставщиками, посредниками могут существенно снизить отрицательные последствия кризиса. Так, горизонтальная интеграция предприятий может способствовать снижению цен при увеличении объемов закупок, совместное проведение исследований рынка - снижению затрат на них, а совместные программы лояльности - сохранению потребителей и укреплению позиций на рынке (что особенно актуально для региональных производителей продуктов питания).

Отличительной чертой маркетинга взаимоотношений является формирование долгосрочных отношений с клиентами, партнерами, поставщиками и другими участниками рынка. Долгосрочные отношения предполагают регулярное осуществление контактов и сделок с потребителями и партнерами, а следовательно, предполагают определенные условия рынка, в которых эти сделки и контакты будут осуществляться.

Маркетинг партнерских отношений способствует взаимосвязи государственного и рыночного регулирования через стремление к стабилизации экономики: сделки, осуществляемые на регулярной основе, обеспечивают стабильность работы предприятий, а долгосрочные отношения между хозяйствующими субъектами составляют основу стабильности и устойчивости экономической системы. Это является весомым аргументом в пользу интеграции маркетинга в процесс регулирования рынка и необходимости разработки маркетингового обеспечения его функционирования.

6. Установлено, что объективная необходимость распространения маркетинга на региональных потребительских рынках продовольственных товаров обусловлена следующими факторами:

- на региональном потребительском рынке продовольственных товаров сосредоточены, наряду с важнейшей витальной потребностью, и разнообразные интересы: социальные, экономические, экологические и другие, особенности которых необходимо учитывать при реализации общегосударственной политики в целом;

- передача многих функций централизованного управления в регионы предполагает их оперативное обеспечение, достигаемое именно за счет применения маркетинговых подходов в управлении региональным рынком;

- для обоснования концепции развития регионального рынка продовольствия необходимо использовать инструментарий маркетинговых исследований, позволяющих наиболее эффективно изучать и спрогнозировать состояние и развитие рынка.

Нормальное развитие общества предполагает необходимость управления развитием потребностей путем реализации основных функций управления, а маркетинговый подход к управлению региональным рынком продовольствия - исследование данного рынка и реализацию всего его потенциала, нацеленного на удовлетворение как внутренних региональных потребностей, так и потребностей внешних (за пределами региона) (таблица 2).

На основании проведенного нами исследования регионального потребительского рынка продуктов питания и с учетом необходимости его регулирования с применением маркетинговых подходов, выделены следующие главные цели маркетинга на региональном потребительском рынке продовольственных товаров:

- наиболее полное удовлетворение платежеспособного спроса населения в качественном и экономически доступном продовольствии посредством максимально эффективного использования ресурсного, производственного и трудового потенциала региона, обеспечивающего прибыльность производителей продуктов питания;

- завоевание новых рынков, расширение ассортимента и повышения качества продуктов питания через формирование устойчивых связей с другими регионами и международных связей;

- определение направлений развития регионального рынка на основе анализа изменений платежеспособного спроса и прогнозирования ситуации на рынке продуктов питания;

- формирование потребительской культуры и культуры питания, направленных на сохранение здоровья и повышение качества жизни населения региона.

Достижение поставленных целей возможно при осуществлении маркетинговой деятельности на региональном потребительском рынке продовольственных товаров на основании следующих принципов:

- нацеленность на конечный практический результат. Производство продуктов питания и эффективная их реализация в регионе предполагает укрепление позиций местных производителей и при проведении правильной маркетинговой политики - наиболее полную реализацию потенциала рынка продовольствия и расширение рынков за пределами региона;

- ориентация на долговременные результаты рыночной деятельности. Создание конкурентной среды на региональном рынке продовольствия, развития сельскохозяйственного производства и перерабатывающих предприятий, инфраструктуры потребительского рынка и предпринимательской деятельности предполагает использование на региональном потребительском рынке продуктов питания всего спектра маркетингового инструментария;

- взаимосвязь стратегического и оперативного управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров, нацеленная на приспособление регионального производства продовольствия к требованиям

носителей платежеспособного спроса при одновременном воздействии на потребителей через коммуникативные каналы и формировании культуры потребления.

Таблица 2 - Функции маркетингового управления потребностями на рынке продовольственных товаров_

Функции управления потребностями Задачи маркетинга

Микроуровень Мезоуровень Макроуровень

Функция анализа Исследование потребностей и выявление потребительских предпочтений с целью обоснования принятия управленческих решений и получения прибыли в будущем Исследование потребностей населения с учетом региональных особенностей с целью формирования обоснованной продовольственной и социально-экономической политики региона Исследование потребностей и определение тенденций в их развитии для обоснования государственной продовольственной политики

Функция прогнозирования Научное обоснование изменений потребительских предпочтений с помощью совокупности приемов и методов, позволяющих определить их развитие в будущем Определение тенденций в развитии потребностей с учетом региональных особенностей потребления и влияния факторов региональной среды с целью обеспечения наиболее полного удовлетворения потребностей населения и предприятий региона Определение тенденций в развитии потребностей с учетом влияния факторов макросреды для обеспечения наиболее полного удовлетворения потребностей населения страны в продовольствии, а также потребностей хозяйствующих субъектов

Функция планирования Разработка плана маркетинга с целью эффективного использования системы маркетинговых коммуникаций и формирования потребностей в продукции предприятия Разработка плана регулирования регионального рынка продовольствия с целью создания условий для развития и удовлетворения потребностей населения и предприятий Разработка плана регулирования факторов макросреды способствующего развитию потребностей и совершенствованию средств их удовлетворения

Функция мотивации Стимулирование потребителей приобретать продукты питания преимущественно (исключительно) предприятия Стимулирование лояльности потребителей к продукции региональных производителей и развития конкуренции для обеспечения наиболее полного удовлетворения потребностей населения и предприятий региона Стимулирование развития конкуренции с целью развития технического прогресса и наиболее полного удовлетворения потребностей населения

Функция контроля Оценка уровня удовлетворенности потребителей с целью совершенствования потребительских свойств товара и увеличения объема продаж Оценка уровня удовлетворенности потребителей качеством питания с целью разработки мер, направленных на ее повышение Контроль за выполнением регламентируемых качественных и количественных параметров производства продовольствия и оценка уровня удовлетворенности потребителей качеством питания с целью разработки и реализации мер, направленных на повышение уровня и качества жизни населения

На региональном рынке продуктов питания существует объективная необходимость согласования целей предприятий-производителей с общерегиональными целями, которая должна обеспечиваться благодаря маркетингу, поскольку он является связующим звеном между управляющими структурами и производителями. Этот процесс должен осуществляться через информационный обмен, с одной стороны, о возможностях производства продуктов питания в регионе и потребностях в них, с другой - о конъюнктуре рынков продовольствия в других регионах, что, в конечном итоге, позволит принять наиболее верные управленческие решения.

Вышеизложенное позволяет заключить, что маркетинг на разных уровнях (микро-, мезо- и макроуровне) представляет собой взаимосвязанный процесс, нацеленный на удовлетворение потребностей и эффективное использование ресурсов (рис. 6).

-"^Развитие человека и общества

Л-1\ :\г-1/

Общенациональные

интересы -2">-

Л—N : Ч-т

Региональные интересы

.Л-К

- \ I/

Повышение уровня и качества жизни населения___

Продовольственная и экономическая безопасность_

Рациональное использование ресурсов сохранение окружающей среды

Но

огласование разноуровневых интересов

Адаптация экономики региона к условиям рынка с учетом региональной специфики

Учет потребностей населения региона, состояния и динамики рынка продовольствия

Поддержка интересов региональных перерабатывающих предприятий и фирм

Достижение и поддержание самообеспеченности региона качественными продуктами питания

Интересы производителей продуктов питания

Получение прибыли и удовлетворение потребностей населения в продуктах питания

Рисунок 6 - Модель согласования интересов различного уровня при использовании маркетинговых методов управления рынком продовольствия

Необходимость использования маркетинга в регулировании рынка продовольствия на макро- и мезоуровнях вытекает из целевых установок государства, среди которых важнейшее значение имеет реализация социальных ценностей и, в частности, сохранение здоровья и всестороннее развитие человека.

Таким образом, учитывая реализацию в процессе регулирования всех функций управления, маркетинг рассматривается как инструмент управления рынком продовольственных товаров, активно используемый государством. Вышесказанное позволяет сделать вывод, что применение маркетингового инструментария можно рассматривать как комплексный подход к решению проблем социально значимого рынка, каковым является рынок продуктов питания.

Целью государственного регулирования регионального рынка продовольствия является повышение качества жизни населения и, в частности, качества питания. В тоже время целью маркетинга на рынке продуктов питания является стимулирование платежеспособного спроса. Обе цели направлены на достижение удовлетворенности потребителя, что дает основание утверждать, что маркетинговые технологии являются необходимым звеном в системе регулирования регионального потребительского рынка продовольственных товаров.

Технология предполагает совокупность определенных видов деятельности, функционирования с целью достижения какого-либо результата. Под маркетинговыми технологиями применительно к региональному рынку продовольствия понимается набор определенных функций, позволяющий оптимизировать процесс управления рынком продовольственных товаров на региональном уровне (рис. 7).

Федеральные органы управления

Региональные органы управления

31

Общие функции управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров

Направления маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров

- Анализ

- Организация

- Планирование

- Мотивация

- Контроль

Ж

Л—N V-V

- Product(товар)

- Price (цена)

- Place (товародвижение)

- Promotion (продвижение)

- People (потребители, персонал)

зг

Региональный потребительский рынок продовольственных товаров

Спрос /1-\ N-1/ Предложение

¿Г ч

Удовлетворение потребности в продуктах питания

Рисунок 7 - Интеграция маркетинга в процесс управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров

Для наиболее полного и всестороннего учета региональных особенностей воспроизводства при реализации региональных программ формирования и развития рынка продовольственных товаров, а также для интеграции маркетинга в процесс управления необходимо создание региональных информационно-маркетинговых центров развития рынка продовольствия (РИМЦ) (рис. 8).

Полномочный представитель4 президента в регионе

Региональные органы исполнительной власти

—7"ч-

Экспертный совет по развитию АПК

Региональный

ИМЦ -

ИМЦ субъектов региона

Предприятия, формирующие предложение продуктов питания

Производители

сельскохозяйственной

продукции --

Перерабатывающие предприятия

Л-

N-✓

Торговля

4>

\7

Потребители

Рисунок 8 - РИМЦ в системе маркетингового управления рынком

Это позволит создать благоприятные условия для развития рынка продовольствия и эффективного взаимодействия администрации региона, представителей бизнеса, общественных организаций и населения. По сути, региональные информационно-маркетинговые центры должны стать структурами, эффективно выполняющими функции организации, координирующей процесс маркетинговой деятельности на уровне регионального рынка продовольствия (таблица 3).

Направления маркетингового воздействия

Товар Цена Товародвижение Продвижение Люди

Общие направления деятельности РИМЦ - создание условий для совершенствования товарной политики предприятий; - стимулирование повышения качества продуктов питания; - мониторинг качества питания населения; - разработка региональной торговой марки. -мониторинг закупочных цен на сельскохозяйственную продукцию; -мониторинг потребительских цен; -разработка совместно с региональными органами управления мер по обеспечению экономической доступности продовольствия. - содействие развитию оптовых продовольственных рынков; - содействие интеграции участников товародвижения, стимулирование партнерских отношений; - стимулирование развития региональных торговых сетей и фирменной торговли продуктами питания местного производства. -развитие брэндинга в рамках программ партнерских связей (выделение отдельных товарных марок в самостоятельные объекты маркетинга и активное продвижение их на рынке как региональный продукт); - воспитание потребительской культуры. - сегментирование рынка; - разработка программ развития персонала предприятий, стимулирование внутреннего маркетинга; - проведение потребительских on-line конференций; - взаимодействие с потребителями посредством интернет-технологий.

РИМЦ ПФО I кластер: РИМЦ Республик Башкортостан, Татарстан, Пермского края, Нижегородской и Самарской областей активизация инновационных процессов, способствующих повышению конкурентоспособности продовольственных товаров, произведенных в регионе; мониторинг рынка, определение направлений повышения потребительской ценности продуктов; - разработка рекомендаций по расширению ассортимента органических продуктов питания. - содействие в разработке программ лояльности, основанных на финансовой заинтересованности в сотрудничестве. - на основании мониторинга РИМЦ содействие предприятиям региона в оптимизации управления запасами, разработке бюджета маркетинга, принятии решений относительно атрибутов товара и позиционирования марки. - формирование у потребителей лояльности к продуктам питания местного производства. - стимулирование использования предприятиями концепции «обслуживания потребителя».

2 кластер: РИМЦ Удмуртии, Саратовской и Ульяновской областей то же, что и для 1 кластера; - разработка рекомендаций по расширению ассортимента качественных готовых продуктов питания и спектра услуг потребителям. -то же, что и для 1 кластера; разработка программы маркетинговых мероприятий для обеспече- - то же, что и для 1 кластера; - содействие производителям в отношении соответствия требованиям торговых сетей. - то же, что и для ] кластера; - организация ярмарок-распродаж продовольственных това- - то же, что и для 1 кластера; - помощь в развитии CRM.

3 кластер: РИМЦ Республик Марий Эл. Мордовии, Чувашии, Кировской, Оренбургской и Пензенской областей - то же, что и для 2 кластера; - разработка рекомендаций по совершенствованию ассортимента качественных и недорогих про-дуктов питания. ния доступности продуктов питания для малообеспеченных потребителей. - то же, что и для 2 кластера; - стимулирование развития прямых связей сельскохозяйственных производителей и торговых организаций. ров местных товаропроизводителей.

7. Эффективность функционирования рынка продовольствия во многом определяется ролью маркетинга, которую он играет в рыночной деятельности и зависит от основных ее (деятельности) направлений, ориентированных на удовлетворение платежеспособного спроса населения на продукты питания.

Насыщение рынка продуктами питания, появление огромных возможностей для потребительского выбора заставляет производителей прилагать все большие усилий для организации эффективного сбыта, совершенствуя формы и методы реализации товаров (фирменная торговля, развитие розничных торговых сетей, разработка эффективных брэндов), информационное сопровождение, реализуя конкурентоспособную ценовую политику и формируя определенный имидж и ценность в глазах потребителя.

Нахождение оптимального сочетания интересов бизнеса и общества возможно при условии развития социально-ориентированного маркетинга, в основе которого лежит философия предпринимательства, ориентированная на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса и общества в целом (рис. 9). Общество не только оценивает результативность производства продуктов питания и удовлетворение потребительского спроса (количества и качества), но и обеспечивает создание определенных условий для осуществления предпринимательской деятельности и наиболее полного удовлетворения потребностей людей.

Предприятия своей деятельностью удовлетворяют не только собственные потребности, но и потребности, как отдельных потребителей, так и общества в целом (создание рабочих мест, налоги и т. д.). Потребители, удовлетворяя свои потребности, обеспечивают воспроизводственные процессы в обществе.

Таким образом, на региональном рынке продуктов питания социально-ориентированный маркетинг должен реализовываться через систему принципов, методов и инструментов маркетинговой деятельности, учитывающих вкусы, потребности, уровень платежеспособного спроса, этнические и культурные особенности потребителей и направленных на достижение интересов участников данного рынка и общества в целом.

Использование социально-ориентированного маркетинга на рынке продуктов питания требует обоснования возможностей его применения на продовольственном рынке и определения условий реализации.

На потребительском рынке продовольственных товаров формируется комплекс взаимотношений с потребителями, содержащий социальную составляющую и определяемый рядом факторов, а именно:

- через потребительский рынок продуктов питания обеспечивается удовлетворение социально значимой потребности, относящейся к базовым, основным потребностям;

- потребление продуктов питания обеспечивает жизнедеятельность человека, сохранение его здоровья и работоспособности;

- состояние и уровень развития рынка продуктов питания, качество продуктов, ассортимент, цены, доступность продовольствия для различных групп населения определяют социальную направленность экономики, характеризуя уровень развития общества;

ОБЩЕСТВО

Цель: обеспечение благоприятных условий расширенного воспроизводства в стране и конкретном регионе

- Государственное регулирование рынка продуктов питания через совершенствование законодательной базы (правовое регулирование).

- Регулирование социальной политики, направленной на обеспечение минимальных стандартов потребления продовольствия малообеспеченными группами населения.

- Государственный контроль качества продуктов питания и соблюдения правил торговли ими.

- Стандартизация и сертификация продуктов питания.

- Поддержка добросовестной конкуренции на рынке продуктов питания.

- Обеспечение продовольственной безопасности.

- Регулирование цен на основные социально значимые продукты питания.

- Поддержка сельхозпроизводителей, фермеров, малого бизнеса в сфере производства продуктов питания._

ПРОИЗВОДИТЕЛИ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ

Цель; удовлетворение потребности целевых сегментов в своей продукции, максимизация прибыли при наилучшем удовлетворении платежеспособного спроса.

- Ориентация на потребителя, удовлетворение его потребностей и желаний, расширение рынка.

- Реализация инновационной политики предприятия, расширение ассортимента продукции и обеспечение ее высокого качества.

- Разработка и реализация эффективных каналов товародвижения.

- Гибкая ценовая политика.

- Организация системы маркетинговых коммуникаций. -Организация социальной ориентации внутри предприятия.

А V

ПОТРЕБИТЕЛИ

Цель; удовлетворение потребностей в продуктах питания.

- Принятие потребительских решений на рынке продовольствия на основе свободы потребительского выбора.

- Покупка продуктов питания (достижение удовлетворенности соотношением "цена - качество", организацией торгового процесса и сервиса, доступностью и полезностью продуктов питания).

- Реализация права потребителей на безопасность и качество продуктов питания.

- Получение достоверной информации о составе, свойствах, сроках хранения и реализации продуктов питания.

- Получение знаний о влиянии потребления тех или иных продуктов на здоровье и организм человека.

Рисунок 9 - Механизм реализации социально-ориентированного маркетинга на потребительском рынке продуктов питания

- потребители продуктов питания предъявляют определенные требования к качеству, цене, условиям торговли и др. (потребительские ожидания);

- на потребительском рынке продуктов питания важно своевременно и правильно определить запросы потребителя, поддерживать постоянный контакт с целевой аудиторией, демонстрировать потребителю значимость для компании его интересов.

Указанные факторы наиболее полно могут быть учтены именно в модели социально-этичного маркетинга, поскольку положительная оценка деятельности предприятия, выступающего на потребительском рынке продуктов питания, предполагает, что производимый товар в полной мере удовлетворяет потребности покупателя, и является полезным как для покупателя, так и для общества. Позитивные результаты реализации модели социально-ориентированного маркетинга для предприятий-производителей продуктов питания проявляются в гармонизации отношений с потребителями, переходе к долгосрочному взаимодействию, в утверждении репутации надежности, добросовестности, честности, в улучшении взаимоотношений с органами регионального управления, участии в программах социальной поддержки, благотворительных акциях.

Предлагаемый в рамках концепции маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров социально-экономический механизм реализации данной концепции представляет собой совокупность инструментов и методов, способствующих достижению поставленных целей всеми участниками системы: потребителями, производителями, обществом, имеющими различные интересы, но предложенные решения для их реализации могут быть положены в основу обеспечения социальной ориентации маркетинга на рынке продуктов питания (таблица 4).

Предложенный механизм отражает приоритеты общества, интересы потребителей продуктов питания, направления поведения производителей продовольственных товаров, ориентированные на потребителей, реализацию этических общественных норм и социальной ответственности.

Концепция маркетингового управления рынком продовольственных товаров, реализуемая через согласование интересов потребителей, производителей и общества является актуальной для регионального рынка, поскольку основной целью социально-ориентированного маркетинга на рынке продуктов питания является удовлетворение потребностей населения в качественных и доступных продуктах питания.

8. Для объективной и комплексной оценки степени влияния государства на развитие регионального потребительского рынка продовольственных товаров необходимо отслеживать динамику его основных показателей, а также показателей, характеризующих удовлетворение потребностей населения в качественном и доступном продовольствии.

Таблица 4 - Социально-экономический механизм реализации модели социально-ориентированного маркетинга на региональном потребительском рынке продуктов питания

Сегменты рынка продуктов питания (по доходам) Общая характеристика потребления продуктов питания Реакция на изменение цен на продукты питания Маркетинговое воздействие в направлении повышения удовлетворенности потребителей Социальные права, реализуемые в результате маркетингового воздействия Роль государства в регулировании регионального рынка продуктов питания

право на приобретение качественных продуктов питания право на информационную доступность право на выбор производителя и мест а совершения покупки

1 2 3 4 5 6 7 8

1 группа -Высокообеспеченные на потребительский бюджет не оказывают влияние доходы от натуральных поступлений; - потребляют качественные, дорогие продукты; - часто питаются вне дома; - предпочитают элитные рестораны, дорогие напитки. практически не реагирует на изменение цен на продукты питания. - развитие производства функциональных продуктов; - развитие сетей элитных магазинов; развитие интернет-торговли дорогими качественными продуктами; - разработка программ лояльности - стандартизация и сертификация продуктов питания; соблюдение правил торговли продуктами питания. - информация о составе продуктов питания; - информация о свойствах продуктов питания; - информации о применении продуктов питания (способе приготовления); - информация о сроках хранения; - информация о производителе; - информация о противопоказаниях к применению; - информация о ценах на продукты питания; - информация о правах потребителя. - право реализуется наиболее полно; - большой выбор отечественных и импортных продуктов питания высокого качества, при ограниченности мест их приобретения - усиленный контроль за качеством продуктов питания; - контроль экологических параметров потребления; - улучшение информационного обеспечения; - развитие конкуренции и расширение предложения продуктов питания; - развитие партнерских отношений между участниками рынка

2 группа -Обеспеченная часть среднего СЛОЯ - ориентированы на здоровое питание; - большая доля расходов на продовольствие приходится на покупку овощей, фруктов, мяса, рыбы и продуктов с низким содержанием животных жиров; - предпочитают качественную ресторанную кухню и дорогостоящие напитки. - слабо реагирует на изменение цен на продукты питания. - то же, что и 1 группа; - расширение предложения натуральных качественных продуктов питания известных марок; - расширение предложения качественных готовых продуктов питания. - стандартизация и сертификация продуктов питания; соблюдение правил торговли продуктами питания.

3 группа -Средняя часть сред-него слоя - реагирует на значительное, скачкообразное изменение цен, снижая расходы на питание вне дома. то же, что и 2 группа; - расширение торговли качественными продуктами питания в магазинах эконом- класса; - развитие системы дисконтных карт в супермаркетах и магазинах мелкооптовой торговли. - стандартизация и сертификация продуктов питания; соблюдение правил торговли продуктами питания - то же, что и 1 и 2 группы; формирование культуры потребления;

Продолжение таблицы 4

2 3 4 5 6 7 8

4 группа -Бедная часть среднего класса - незначительные расходы на покупку дорогих продуктов питания; - высокая ориентированность на натуральные поступления; - в потреблении овощей и фруктов ярко просматривается сезонность; - потребление продуктов питания энергетически полноценное, но не сбалансированное; - питание вне дома редко, в основном, - в сетях предприятий быстрого питания и недорогих ресторанах - чувствительны к цене, в случае резкого их изменения легко переходят в 5 группу - то же, что и 3 группа; - улучшение качества товаров и повышение качества обслуживания на продуктовых рынках; - регулирование цен на основные продукты питания - стандартизация и сертификация продуктов питания; соблюдение правил торговли продуктами питания. - информация о составе продуктов питания; - информация о свойствах продуктов питания; - информации о применении продуктов питания (способе приготовления); - информация о сроках хранения; - информация о производителе; - информация о противопоказаниях к применению; - информация о ценах на продукты питания; - информация о правах потребителя. небольшой выбор качественных продуктов питания по доступной цене; - низкий уровень культуры обслуживания на рынках; ограниченность выбора обусловлена низкой платежеспособностью - то же, что и 3 группа; обеспечение экономической доступности основных продуктов питания; - субсидирование потребителей с низкими доходами на приобретение основных продуктов питания

5 группа -Малообеспеченные - не покупают дорогих продуктов питания; - в структуре питания преобладают продукты с высоким содержанием углеводов; - потребляют низкокачественные продукты питания и дешевый алкоголь - очень чувствительны к изменениям цен, особенно на основные продукты питания - то же, что и 4 группа; обеспечение экономической доступности основных продуктов питания - стандартизация и сертификация продуктов питания; соблюдение правил торговли продуктами питания.

Результативность функционирования регионального потребительского рынка продовольственных товаров определяется не только экономическими, но и социальными параметрами, поэтому результативность управления данным рынком необходимо постоянно отслеживать на основе предложенной системы показателей (рис. 10).

Вход

Исходные параметры

I. Количественные и качественные характеристики регионального рынка продовольственных товаров

II. Показатели развития инфраструктуры регионального потребительского рынка продовольственных товаров

III. Показатели экономической доступности продуктов питания

IV. Показатели потребительской удовлетворенности качеством питания

V. Показатели насыщенности рынка продовольствия_

VI. Показатели, характеризующие уровень самообеспеченности региона_

VII. Показатели, характеризующие социальную направленность рынка_

Преобразовательный _процесс_

Регулирование регионального потребительского рынка продовольственных товаров

с использованием маркетингового подхода.

Л У

Выход

Измененные параметры

I. Количественные и качественные характеристики регионального рынка продовольственных товаров

II. Показатели развития инфраструктуры регионального потребительского рынка продовольственных товаров_

III. Показатели экономической доступности продуктов питания

IV. Показатели потребительской удовлетворенности качеством питания

V. Показатели насыщенности рынка продовольствия_

VI. Показатели, характеризующие уровень самообеспеченности региона_

VII. Показатели, характеризующие социальную направленность рынка_

Рисунок 10 - Система показателей результативности маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных

товаров

Таким образом, маркетинговое управление региональным потребительским рынком продовольственных товаров должно быть направлено на создание и поддержание наиболее благоприятных по сравнению с существующими условий его функционирования. Улучшение условий функционирования (рыночная сфера) способствует развитию структуры и потенциала регионального потребительского рынка продовольственных товаров, увеличению

количества перерабатывающих предприятий, развитию прогрессивных форм обслуживания, росту предложения на рынке, а следовательно, к росту платежеспособного спроса и улучшению системы показателей функционирования рынка.

Список опубликованных работ

Монографии и брошюры

1. Стуканова И.П., Ильдеменов В.И. Экономический закон возвышения потребностей и объективная оптимальность. - Чебоксары: изд-во ЧГУ, 2002. -2,0 п.л. (л.а.-1,5).

2. Стуканова И.П., Дубровин И.А., Цыдендоржиева А.Б. Резервы эффективного развития молочных предприятий республики Бурятия. - М.: МГУПБ, 2007. - 6,0 п.л. (л.а. - 2,0).

3. Стуканова И.П. Управление платежеспособным спросом на продовольственном рынке региона. - М.: МГУПБ, 2009. - 15 п.л.

4. Стуканова И.П. Управление региональным рынком продовольственных товаров: маркетинговый подход. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2009 - 14,75 п.л.

Статьи в ведущих научных журналах, рекомендованных ВАК Российской Федерации для публикации основных результатов диссертации на соискание ученой степени доктора наук

5. Стуканова И.П. Интегральный подход к определению качества питания населения региона. - //Стандарты и качество 2009. - №6 - 0,9 п.л.

6. Стуканова И.П. Маркетинговый подход к формированию регионального рынка продовольствия. - //АПК: экономика и управление. - 2009. -№2. - 0,6 п.л.

7. Стуканова И.П. Оптовая торговля в системе инфраструктурного комплекса продовольственного рынка: функции и современное состояние. - // Региональная экономика. Теория и практика. - 2009. - №6 (99). - 0,9 п.л.

8. Стуканова И.П. Потребление продуктов питания: количественные и качественные аспекты. - //Человек и труд. - 2009. - №2. - 1,0 п.л.

9. Стуканова И.П. Продовольственная безопасность как составляющая качества жизни населения региона. - // Стандарты и качество. - 2009. - № 3. -0,9 п.л.

10. Стуканова И.П. ПФО: денежные доходы и структура потребления населением продуктов питания. - //Человек и труд. - 2009. - №3. - 1,0 пл.

11.Стуканова И.П. Розничная торговля на региональном рынке продовольственных товаров Приволжского федерального округа: структура и современное состояние. - 2009. - № 7(100). - 0,75 п.л.

12. Стуканова И.П. Формирование предложения продуктов питания животного происхождения на потребительском рынке Приволжского ФО. -//Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. -2009. - №3. - 0,9 п.л.

13. Стуканова И.П., Дубровин И.А. Изучение спроса на рынке продуктов питания. - // Маркетинг. - 2009. - №1. - 1,1 п.л. (а.л. 0,9).

Статьи в профессиональных журналах и научных сборниках, а также материалы докладов и выступлений, опубликованных по итогам международных, всероссийских научно-практических конференций

14. Стуканова И.П. Роль дистанционного образования в подготовке предпринимателей. - Чебоксары: ЧКИ МУПК. - Сборник научно- методических статей преподавателей и аспирантов. X выпуск. - 1998. - 0,3 п.л.

15. Стуканова И.П. Практические аспекты поддержки малого предпринимательства. - Чебоксары: Труды Чувашской государственной сельскохозяйственной академии, Т.ХП. - 1999. - 0,1 п.л.

16. Стуканова И.П. Потребности и потребление (на материале Чувашской Республики). - Чебоксары: Чувашский государственный институт гуманитарных наук. - Материалы Международной научно- практической конференции, посвященной 80-летию Чувашской Республики. - 2000. - 0,25 п.л.

17. Стуканова И.П. Потребности и потребление. Взаимосвязь и особенности реализации. - Чебоксары: Труды Чувашской государственной сельскохозяйственной академии, Т.Х1У. - 2000. - 0,1 п.л.

18. Стуканова И.П. Экономический закон возвышения потребностей в труде. - Чебоксары: Материалы докл. научно-практ. конференции молодых ученых и специалистов Чувашского государственного университета. - Чувашская Республика на рубеже тысячелетий: итоги и перспективы. - 2000. -0,1 п.л.

19. Основные направления государственного регулирования рынка образовательных услуг. - Чебоксары: Труды Чувашской государственной сельскохозяйственной академии, Т.ХУ. - 2001. - 0,1 п. л.

20. Стуканова И.П., Сергеева Н.Г. Приоритетные направления государственного регулирования рынка образовательных услуг. - Чебоксары: Сали-ка. - Сборник научно-методических статей преподавателей и аспирантов. Вып. XV. - 2002. - 0,16 п.л. (а.л. 0,1).

21. Стуканова И.П. Исследование и особенности потребительского рынка Чувашской Республики. - Чебоксары: Труды Чувашской государственной сельскохозяйственной академии, Т. XVII. -2003. - 0,1 п.л.

22. Стуканова И.П., Сергеева Н.Г. Потребности в кредитах и создание кредитных кооперативов в аграрном секторе. - Чебоксары: Труды Чувашской государственной сельскохозяйственной академии, Т. XVII. - 2003. - 0,1 п.л. (а.л. 0,07).

23. Стуканова И.П., Школьник Е.В. Возвышение потребностей как условие роста инновационной активности. - Чебоксары: Труды Чувашской государственной сельскохозяйственной академии, Т. XVII. - 2003. - 0,1 п.л. (а.л. 0,07).

24. Стуканова И.П. Государственная экономическая политика и объективные экономические законы. - Чебоксары: Труды Чувашской государственной сельскохозяйственной академии, Т. XIX (часть II). - 2004. - 0,1 п.л.

25. Стуканова И.П. Государственное регулирование отношений потребления. - Чебоксары: Труды Чувашской государственной сельскохозяйственной академии, Т. XIX (часть II). - 2004. - 0,1 п.л.

26. Стуканова И.П. Региональные особенности развития потребительских отношений. - М.: МГУПБ. - Материалы III международной научно-практической конференции студентов и молодых ученых «Живые системы и биологическая безопасность населения». - 2004. - 0,2 п.л.

27. Стуканова И.П. Потребности в формировании новых стандартов качества рабочей силы. - Чебоксары: Труды Чувашской государственной сельскохозяйственной академии, Т. XX. - 2005. - 0,1 п.л.

28. Стуканова И.П. Формирование взаимоотношений сфер образования и производства в современных условиях. - Чебоксары: Труды Чувашской государственной сельскохозяйственной академии, Т. XX. - 2005. - 0,1 п.л.

29. Стуканова И.П. Образование в системе показателей качества жизни. - Самара: Сборник статей Самарского филиала Восточного института экономики, гуманитарных наук, управления и права. - 2006. - 0,5 п.л.

30. Стуканова И.П. ОДО и рынок труда (Вопросы подготовки предпринимателей). - М.: МГИУ. - Межвузовский сборник научных трудов (по итогам международных научно-практических конференций «Качество дистанционного образования: концепции, проблемы, решения». - 2006. - 0,5 п.л.

31. Стуканова И.П., Дубровин И.А., Титов Е.И. Региональный спрос на продовольственные товары и потребительский выбор. - //Пищевая промышленность. - 2009. - №12. - 0,8 пл.

32. Стуканова И.П. Качество питания как элемент качества жизни. -Саратов: Материалы III Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и перспективы развития агропромышленного рынка». - 2009. -0,6 п.л.

33. Стуканова И.П. ПФО: развитие розничной торговли продуктами питания в регионе. - Саратов; Материалы II Всероссийской научно-практической конференции «Современное состояние и направления развития аграрной экономики». - 2009. - 0,6 п.л.

34. Стуканова И.П. ПФО: специфика платежеспособного спроса на потребительском рынке продовольственных товаров. - Волгоград: Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции «Современный маркетинг: тенденции, проблемы и перспективы». - 2009. - 0,7 п.л.

35. Стуканова И.П. ПФО: структурные особенности предложения продуктов питания животного происхождения в регионе. - Новосибирск: Материалы V всероссийской научно-практической конференции «Актуальные вопросы экономических наук». - 2009. - 0,45 п.л.

36. Стуканова И.П. Региональный рынок продовольствия: критерии безопасности. - Саратов: III Международная научно-практическая конференция «Безопасность и качество товаров». - 2009. - 0,8 п.л.

37. Стуканова И.П. Региональный рынок продовольствия: проблемы формирования предложения. - Пятигорск: Материалы международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы экономики и совершенствования правового регулирования экономики». - 2009. - 0,5 п.л.

38. Стуканова И.П. Региональный рынок продуктов питания: покупательная способность денежных доходов населения. - Казань: Материалы VI международной научно-практической конференции «Маркетинг и общество». - 2009. - 0, 25 п.л.

39. Стуканова И.П. Сфера товарного обращения: розничная торговля продуктами питания в Приволжском федеральном округе - Чебоксары: ЧИ-ЭМ СПбГПУ. - Сборник научных трудов (по материалам всероссийской научно-практической конференции «Социально-экономическое развитие России: опыт, перспективы и инновации»). - 2009. - 0,25 п.л.

Учебники и учебно-методические работы

40. Стуканова И.П. Экономика и организация производства: Методические указания к выполнению контрольных работ для студентов специальности 260601- Машины и аппараты пищевых производств. - М.: МГУПБ, 2004. -1,25 п.л.

41. Стуканова И.П., Дубровин И.А., Есина А.Р. Экономика и организация производства: Учебное пособие. Рекомендовано УМО по образованию в области технологии сырья и продуктов животного происхождения в качестве учебного пособия для студентов направления 260300- технология сырья и продуктов животного происхождения. - М.: МГУПБ, 2005. - 8,5 п.л. (а.л. -4,5).

42. Стуканова И.П. Менеджмент: Учебное пособие. - М.: МГИУ, 2005. - 13,75 п.л.

43. Стуканова И.П., Дубровин И.А., Есина А.Р. Экономика и организация производства: Учебное пособие. - М.: Издательско-торговая компания «Дашков и К°», 2006. - 12,75 п.л. (а.л. 6,5).

44. Стуканова И.П., Стуканова С.С. Основы внешнеэкономической деятельности: Практикум. - М.: МГИУ, 2006. - 13,75 п.л. (а.л. 10,0).

45. Стуканова И.П., Дубровин И.А., Есина А.Р., Лебедев В.В. и др. Экономика и организация производства. Задачи и упражнения. - М.: Колос, 2007.-9,8 п.л. (а.л. 1,2).

46. Стуканова И.П., Дубровин И.А., Никитина Л.А. Менеджмент и маркетинг: Учебник. - М.: Колос, 2007. - 12,74 п.л. (а.л. 6,5).

47. Стуканова И.П., Каменский A.C. Экономика и организация производства. Методические указания к выполнению контрольных работ и решению задач для студентов специальности 260303 - Технология молока и молочных продуктов. - М.: МГУПБ, 2007. - 0,9 п.л. (0,7 п.л.).

48. Стуканова И.П., Дубровин И.А., Никитина Л.А., Яшин С.А. Программа и методические указания для подготовки к Государственному экзамену для студентов специальности 080111 - Маркетинг. - М.: МГУПБ, 2008. -2,0 п.л. (а.л.-0,7).

49. Стуканова И.П., Дубровин И.А., Есина А.Р., Каменский A.C., Никитина Л.А. Программа и методические указания для подготовки к Государственному экзамену для студентов специальности 080502 - Экономика и управление. - М.: МГУПБ, 2009.-2,5 п.л. (а.л. 1,3).

Заказ №90-а/11/09 Подписано в печать 16.11.2009 Тираж 100 экз. Усл. п.л. 2

ООО "Цифровичок", тел. (495) 649-83-30 www.cfr.ru ; е-таИ:info@cfr.ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Стуканова, Ирина Петровна

Введение.

Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования.

1.1 Развитие общей теории рынка и место потребительского рынка продовольственных товаров в системе воспроизводства

1.2 Платежеспособный спрос как основа формирования уровня и качества жизни населения региона.

1.3 Маркетинг как инструмент управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров.

Глава 2. Платежеспособный спрос на продовольственные товары и факторы его формирования на региональном потребительском рынке.

2.1. Факторы, определяющие уровень платежеспособного спроса на региональном потребительском рынке продовольственных товаров.

2.2. Влияние уровня доходов и цен на продукты питания на покупательную способность населения региона.

2.3. Влияние потребительского выбора на реализацию платежеспособного спроса на рынке продовольственных товаров.

Глава 3. Особенности функционирования потребительского рынка продовольственных товаров региона.

3.1. Инфраструктурный комплекс регионального потребительского рынка продовольственных товаров.

3.2. Формирование предложения продуктов питания на региональном рынке.

3.3. Количественные и качественные аспекты потребления продовольствия в регионе

Глава 4. Регулирование регионального потребительского рынка продовольственных товаров.

4.1. Необходимость регулирования регионального потребительского рынка продовольственных товаров.

4.2. Интеграция маркетинга в процесс регулирования регионального потребительского рынка продовольственных товаров.

4.3. Зарубежный опыт государственного и маркетингового регулирования рынка продовольствия.

Глава 5. Организационно-экономический механизм маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров.

5.1. Маркетинговое обеспечение функционирования регионального потребительского рынка продовольственных товаров.

5.2. Социальная направленность маркетингового управления потребительским рынком продовольствия.

5.3. Оценка результативности маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговое управление региональным потребительским рынком продовольственных товаров"

Актуальность диссертацию иного исследования. Главной целью социально-экономической системы является обеспечение условий для всестороннего и полноценного развития человека, реализации его физического, интеллектуального и творческого потенциала. Это обуславливает направленность социально-экономической политики государства, в первую очередь, на развитие сфер производства, обеспечивающих условия для удовлетворения всей системы потребностей, в которой одной из базовых является потребность в питании.

Спрос на продукты питания реализуется на рынке продовольствия, функционирование которого определяется как уровнем и структурой предложения продуктов питания, так и динамикой спроса, в связи с чем, управление данным рынком является одной из важнейших социально-экономических задач государства, а развитие АПК, как жизнеобеспечивающей сферы, возведено в ранг приоритетного Национального проекта.

Острота проблемы удовлетворения платежеспособного спроса населения на продукты питания обусловлена современной экономической ситуацией, когда в результате структурной перестройки и сопутствующего ей кризиса сформировалась опасная зависимость страны от импорта продовольствия и существенно снизился жизненный уровень большинства населения, что сказалось на качестве питания и, как следствие, на показателях здоровья, продолжительности жизни и естественного прироста населения.

В сложившихся условиях кризис мировой экономической системы еще более обострил проблему удовлетворения платежеспособного спроса на продовольствие как в России в целом, так и в отдельных ее регионах, поставив и потребителей, и производителей продовольствия в еще более сложные условия оптимального экономического выбора.

Для решения проблемы обеспечения населения продовольствием и наиболее полного удовлетворения платежеспособного спроса необходимо формирование как научнообоснованпой национальной политики, направленной на развитие рынка продовольствия, гак и региональной продовольственной политики, выстроенной с учетом региональных особенностей производства и потребления продуктов питания.

В настоящее время уже не вызывает научных споров вопрос о необходимости государственного вмешательства в экономику, однако, вопросы определения степени государственного участия и направлений сочетания государственного и рыночного управления остаются на сегодняшний день остро дискуссионными.

ОрганР1чное сочетание государственного и рыночного методов управления рынком продовольствия, исследование особенностей потребления, стимулирование платежеспособного спроса и развитие культуры потребления могут быть обеспечены посредством использования маркетингового подхода к управлению, в связи с чем разработка концепции маркетингового управления представляется актуальной задачей, решение которой позволит обеспечить не только эффективное функционирование регионального потребительского рынка продовольственных товаров, но и его развитие и наиболее полную реализацию потенциала.

Объективная необходимость разработки концепции маркетингового управления обусловлена также современными структурными особенностями регионального потребительского рынка продовольственных товаров и изменением платежеспособного спроса на данном рынке.

Концепция маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров предполагает:

- определение сущности потребительского рынка продовольственных товаров, его места в системе общественного воспроизводства, а также сущности понятия «маркетинговое управление рынком»;

- всесторонний анализ формирования, развития и уровня удовлетворения платежеспособного спроса на продукты питания на потребительском рынке региона и определение приоритетных направлений для осуществления маркетингового воздействия;

- научное обоснование и разработку концептуальных основ маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров.

Степень разработанности проблемы. Проблемы рынка и его регулирования рассматривались отечественными и зарубежными учеными в различных аспектах: исследование проблем рыночного равновесия, конкуренции, обмена, благосостояния, государственного регулирования, проблем региональных и отраслевых рынков и, в частности, регионального потребительского рынка продовольственных товаров, являющихся теоретической базой для проводимых исследований и вызывающих научный интерес современных ученых. Наряду с этим, особый интерес для нашего исследования представляли работы в области теории и методологии по таким научным направлениям как роль маркетинга в удовлетворении и развитии потребностей, потребительский спрос и его формирование, поведение потребителей на рынке (в том числе, на рынке продовольствия), аспекты регулирования региональных рынков (и рынка продовольствия, в частности), вопросы продовольственной безопасности, проблемы планирования и эффективного функционирования рынка.

Накопленный экономической наукой богатый опыт и результаты теоретических изысканий послужили основой для проведенного нами исследования, базирующегося на положениях и выводах научных трудов и публикаций ведущих отечественных и зарубежных ученых, занимающихся общими проблемами рынка и его регулирования, вопросами потребительских рынков, маркетинга, а так же проблемами рынка сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия, а именно: Л.И. Абалкина, А.Г. Абрамишвили, Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, A.B. Барышева, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова, А.П. Градова, Т.П. Данько, Д. Дихтля, Э.Дж. Доллана, Дж.Х. Доннелли, И.А. Дубровина, П. Друкера, П.С. Завьялова, А.Г. Здравомыслова, Е.Ф. Злобина, Дж. Кейнса, И.В. Котляревской, Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена, А.Л. Лившица, К. Ланкастера, Т. Левитта, А. Маслоу, К. Макконнелла, В.Н. Мишина, А.Ф. Новоселова, А.П. Орешина, А.П. Панкрухина, А.Л. Пустуева, Н.М. Римашев6 ской, А. Смита, П. Самуэльсона, Б.А. Соловьева, O.A. Третьяк, H.H. Филиппова, М. Фишбейна, В.Е. Хруцкого, X. Швальбе, Р.И. Шнипера, Жд. Эванса, P.A. Яковлева, O.K. Ястребова и многих других.

Вместе с тем, необходимо отметить, что до настоящего времени не в полной мере исследованной остается проблема маркетингового управления региональными рынками продовольствия, что делает разработку предлагаемой концепции научной проблемой, решение которой имеет важное значение при формировании продовольственной политики региона.

Объектом исследования выступает региональный потребительский рынок продовольственных товаров, как важнейшая составляющая социально-экономического развития региона, влияющая на уровень и качество жизни населения.

Предметом исследования являются теоретические и методологические аспекты маркетингового управления продовольственным рынком региона.

Цель диссертационного исследования: разработать концепцию маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров, основанную на комплексном анализе факторов формирования платежеспособного спроса, с использованием системного подхода к процессу функционирования данного рынка, с учетом условий, сложившихся в экономике России и специфических региональных условий.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

- исследовать экономическое содержание категории "региональный потребительский рынок продовольственных товаров", структуру, функции, взаимосвязи и место данного рынка в системе общественного воспроизводства;

- проанализировать научные подходы к определению сущности маркетинга, его роли в процессе управления и выработать авторскую трактовку понятий «маркетинг на региональном потребительском рынке продовольственных товаров» и «маркетинговое управление»;

- исследовать процесс преобразования потребностей в платежеспособный спрос, реализуемый на рынке продовольственных товаров, как объект реализации направлений маркетингового воздействия с целью его комплексного стимулирования и как основу формирования качества жизни населения;

- разработать систему методического обеспечения маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров;

- проанализировать формирование, развитие и уровень удовлетворения платежеспособного спроса на региональном рынке продовольственных товаров с учетом региональных особенностей их производства и потребления;

- разработать методические основы исследования уровня качества питания населения региона;

- научно обосновать необходимость маркетингового подхода к осуществлению регулирующего воздействия на региональный потребительский рынок продовольственных товаров и применение маркетингового инструментария в процессе реализации управленческих решений;

- разработать социально-экономический механизм реализации концепции маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров;

- разработать систему показателей для определения результативности маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили научные разработки международных и национальных организаций, труды отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, маркетинга, организации и управления экономикой и, в частности, экономикой АПК.

Разработанная концепция маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров основана на прннципах общенаучной методологии (комплексный системный подход к РеП1ению проблемы, применение методов моделирования) и представляет собо£5: совокупность методологических подходов: эволюционного, системного, комплексного, маркетингового, динамического, технологического, а так>к;е применение научных методов и приемов, таких как ситуационный анализ, факторный анализ, корреляционный анализ, кластерный анализ, моделирование прогнозирование, социологическое исследование, разработка эффектувного механизма управления и принятия решений.

В качестве информационной базы диссертационного исследовал>1я ис пользовались: Законы Российской Федерации, Нормативные акты Президента и Правительства Российской Федерации, статистическая информации рос стата РФ, материалы периодической печати, методические и справочные материалы, материалы официальных сайтов Правительств субъектов Пфо ре зультаты собственных исследований.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в том чго разработана концепция маркетингового управления региональным потребительским рынком, как основа формирования региональной политики ца рЫН ке продовольствия, в рамках которой сформулированы новые теоретические положения управления процессом формирования платежеспособного спроса и методический инструментарий для ее реализации.

Новизна предлагаемой концепции маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров заключается в комплексном подходе к управлению рынком, как системой экономических отношений по поводу удовлетворения и стимулирования платежеспособного спроса.

В ходе исследования автором получены следующие теоретически и практические результаты, определяющие научную новизну и выносимые на защиту:

- определены роль и место потребительского рынка продовольственных товаров в системе регионального воспроизводства, выявлены его основные особенности, структура, взаимосвязи, тенденции развития; 9

Выявлено, что место и роль потребительского рынка продовольственных товаров определяются характером экономических отношений в регионе. Установлено, что дальнейшее развитие рынка возможно при оптимизации использования ресурсов, повышении информационной обеспеченности субъектов рынка и применении маркетинга в процессе управления.

Исходя из этого, автор при разработке концепции маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров определяет его как систему экономических отношений между хозяйствующими субъектами по поводу распределения ресурсов и удовлетворения платежеспособных потребностей населения региона в продовольственных товарах, посредством реализации хозяйственных связей, осуществляющихся на основе информационной обеспеченности и складывающихся в результате взаимодействия региональных и внешних по отношению к региону участников рынка, функционирующую под влиянием сложившихся условий производства, потребления, государственного регулирования и маркетингового управления.

- предложена структурная модель поэтапного преобразования потребностей в платежеспособный спрос в зависимости от качественного и количественного их уровня;

Предлагаемая модель отражает основные стадии процесса преобразования потребностей в платежеспособный спрос и совокупность стадий, образующих «ядро спроса»; на которую необходимо направлять маркетинговое воздействие с целью стимулирования платежеспособного спроса и наиболее полного удовлетворения потребностей населения.

При этом качественный уровень потребностей следует рассматривать с позиций развития человека, его физического и духовного совершенствования, количественный уровень - с позиций рациональных норм потребления. Данные параметры необходимо учитывать при разработке продовольственной политики региона и формировании культуры потребления продуктов питания.

- разработаны концептуальные основы маркетингового управления региональным потребительском рынком продовольственных товаров, обоснована логическая последовательность процесса их реализации и построена технологическая блок-схема;

Выявление сущности и особенностей маркетинга на региональном потребительском рынке продовольственных товаров позволило определить маркетинговое управление как совокупность взаимосвязанных видов деятельности, основанных на комплексном анализе факторов окружающей среды и направленных на достижение поставленной цели развития объекта управления посредством стимулирования отношений взаимодействия с другими экономическими субъектами и удовлетворения их потребностей.

Логическая последовательность реализации процесса маркетингового управления может быть выражена в виде алгоритма, включающего: определение целей управления, формирование системы оценочных показателей, мониторинг рынка продовольствия и анализ системы показателей функционирования рынка, их оценку, разработку индикаторов развития потребительского рынка продовольственных товаров, прогнозирование платежеспособного спроса, определение направлений маркетингового воздействия и их реализацию, анализ результативности маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров.

- разработана и апробирована методика ог^енки состояния качества питания населения, построены профили удовлетворенности потребителей качеством питания, позволяющие разработать эффективные меры регулирующего воздействия с целью повышения уровня удовлетворенности потребителей качеством питания;

Предлагаемая автором методика определения-качества питания населения является оригинальным подходом, позволяющим обобщить количественные и качественные показатели потребления продовольствия в интегральном показателе — коэффициенте качества питания (интегральный коэффициент качества питания). Качественные параметры потребления продуктов

11 питания учитывают, наряду с объективными показателями качества, субъективные оценки удовлетворенности потребителя.

- предложена факторная модель формирования платежеспособного спроса на рынке продовольственных товаров региона и направления маркетингового воздействия, в том числе в условиях макроэкономической нестабильности;

В процессе исследования установлено, что факторами, оказывающими наиболее сильное влияние на формирование платежеспособного спроса на продукты питания на региональном рынке являются: численность населения, среднедушевые доходы и потребительские цены на продукты питания. На основании проведенного анализа предложена многофакторная модель формирования платежеспособного спроса на продукты питания (по основным товарным группам). Рассмотрены возможные риски, которые могут помешать получению прогнозируемого развития платежеспособного спроса, в частности, макроэкономические риски. Определено, что на мезоуровне главной задачей становится создание условий для развития маркетинга партнерских отношений: стабилизация экономической системы, развитие добросовестной конкуренции, обеспечение информационной достаточности. Показано взаимодействие государственного и рыночного регулирования рынка продовольствия, что является весомым аргументом в пользу интеграции маркетинга в процесс регулирования рынка.

- разработана модель интеграции маркетинга в процесс управления региональным потребительским рынком продовольствен} шх товаров;

Установлено, что маркетинг на разных уровнях (микро-, мезо- и макроуровнях) представляет собой взаимосвязанный процесс, нацеленный на удовлетворение потребностей и эффективное использование ресурсов. Применение маркетингового инструментария можно рассматривать как комплексный подход к решению проблем социально значимого рынка продуктов питания. Целью регулирования регионального рынка продовольствия является повышение качества жизни и, в частности, качества питания населения.

Целью маркетинга является стимулирование платежеспособного спроса, направленного на удовлетворение потребностей, в том числе и потребностей в питании. Совпадение этих целей дает основание утверждать, что маркетинговые технологии являются необходимым звеном в системе управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров.

- разработан социально-экономический механизм реализации концепции маркетингового управления региональным потребительскъш рынком продовольственных товаров;

Модель социально-ориен тированного маркетинга отражает приоритеты общества, интересы потребителей продуктов питания, направления поведения производителей продовольствия, ориентированные на потребителей, реализацию этических общественных норм и социальной ответственности. Социально-экономический механизм реализации концепции маркетингового управления представляет собой совокупность инструментов и методов управления, способствующих достижению поставленных целей всеми участниками системы: потребителями, производителями, обществом.

- предложена система показателей для определения результативности маркетингового управления региональным рынком продовольственных товаров;

Оценка результатов маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров, исходя из социальной значимости данного рынка, должна основываться на том, что маркетинговое управление представляет собой систему взаимосвязанных, скоординированных действий, обеспечивающих переход от существующего состояния рынка к желаемому.

Практическая значимость диссертационного исследования, определяемая направленностью на использование при разработке и формировании продовольственной политики региона, решение проблемы удовлетворения платежеспособного спроса населения на продовольствие и его обеспечение качественными продуктами питания, состоит в разработке и предложении:

- новых теоретических положении, позволивших научно обосновать конкретные практические методики, предназначенные для использования при формировании экономической политики на потребительском рынке продовольственных товаров региона;

- методических инструментов для формирования информационной базы маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров;

- методических инструментов для формирования системы индикаторов регионального потребительского рынка продовольственных товаров, позволяющих оценить результативность маркетингового регулирования рынка.

Апробация и реализация результатов исследования. Научные результаты и положения, изложенные в диссертации докладывались в 20052009гг. на 12 международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях, в том числе и проводимых в субъектах ПФО: IV Международной научно-практической конференции «Маркетинг и общество» (г. Казань, 2009 г.), III Международной научно-практической конференции «Безопасность и качество товаров» (Саратов, 2009г.), Международной научно- практической конференции «Живые системы и биологическая безопасность населения» (Москва, 2004, 2005, 2007 гг.), III Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и перспективы развития агропромышленного рынка» (Саратов, 2009г.), II Всероссийской научно-практической конференции «Современное состояние и направления развития аграрной экономики» (Саратов, 2009г.), Всероссийской научно-практической конференции «Современный маркетинг: тенденции, проблемы и перспективы» (Волгоград, 2009 г.) и др.

Основные теоретические выводы, составляющие новизну диссертационного исследования, доведены до конкретных предложений, имеющих прикладное значение для совершенствования управления* региональным рынком продовольствия и приняты к использованию при разработке региональных программ развития рынка сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия Министерством сельского хозяйства Чувашской Республики.

14

Отдельные результаты исследований используются в учебном процессе Московского государственного университета прикладной биотехнологии в дисциплинах: «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Стратегический маркетинг», «Поведение потребителей».

Внедрение результатов исследований подтверждено соответствующими документами.

Публикации. По теме диссертации опубликовано более 40 научных работ, общим объемом более 87 п. л.

Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы и приложений. В диссертации содержится 86 таблиц и 34 рисунка.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Стуканова, Ирина Петровна

Результаты исследования состояния качества питания населения и уровня развития регионального рынка продовольственных товаров (посредством анализа предложения продуктов питания, их качества, степени развитости оптовой и розничной торговли продовольствием и проч.) позволяют сделать вывод о необходимости применения маркетингового управления рынком продовольствия, позволяющего в наибольшей степени учитывать потребности населения и обладающего инструментарием для осуществления интересов всех участников рыночных отношений.

Данная необходимость вызвана высокой степенью неопределенности региональной рыночной конъюнктуры и в целом маркетинговой среды, в том числе таких ее факторов как цены и доходы, оказывающих весьма значительное влияние на уровень платежеспособного спроса и тенденции развития рынка. Изменение уровня платежеспособного спроса большей части населения региона обусловило необходимость разработки современной концепции маркетингового управления региональным рынком продовольственных товаров.

Концепция маркетингового управления рынком предполагает использование системного подхода, основанного на принципах целостности системы, соответствия поставленным целям и задачам, принципах эффективности, научности и, самое главное, - на принципе ориентации на потребности. Учет этих принципов и позволил выделить совокупность маркетинговых технологий и инструментов, способствующих достижению поставленной цели.

Объективная необходимость реализации именно маркетингового управления региональным рынком продовольственных товаров обусловлена тем, что на данном рынке сосредоточены, наряду с важнейшей витальной потребностью, социальные, экономические, экологические и проч. интересы, особенности которых необходимо учитывать при реализации региональной и общефедеральной политики в целом, а передача многих функций управления в регионы предполагает их оперативное обеспечение, что возможно при применении маркетингового подхода к управлению.

Разработанная в рамках предложенной концепции модель интеграции маркетинга в процесс управления региональным рынком продовольственных товаров, позволяет как оптимизировать сам процесс управления, так и реали-зовывать непосредственно маркетинговые цели, реализуемые посредством анализа платежеспособного спроса и прогнозирования ситуации на рынке продуктов питания; максимально эффективного использования ресурсного, производственного и трудового потенциала; формирования устойчивых и долгосрочных связей с другими регионами, завоевания новых рынков, расширения ассортимента и повышения качества продуктов питания; формирования потребительской культуры и культуры питания, направленных на сохранение здоровья и повышение качества жизни населения региона.

Маркетинговое управление рынком продовольствия предполагает: определение. целей управления, формирование оценочных показателей, мониторинг рынка продовольствия и анализ системы функционирования рынка, разработку индикаторов развития потребительского рынка продовольственных товаров, прогнозирование платежеспособного спроса, определение направлений маркетингового воздействия и его реализацию, анализ оценочных показателей, а также анализ эффективности управления рынком.

Исходя из того, что эффективность функционирования рынка продовольствия определяется не только экономическими, но и социальными параметрами, результативность управления данным рынком необходимо рассматривать во взаимосвязи с государственным регулированием экономики в целом. Учитывая то, что маркетинговое управление направлено на создание и удержание наиболее благоприятных, по сравнению с существующими, условий функционирования рынка, целесообразно использовать при оценке результативности управления систему показателей, охватывающую количественные, качественные, объективные, субъективные, экономические и социальные характеристики развития рынка. Это позволит комплексно оценить сложившуюся на рынке ситуацию, проанализировать наметившиеся тенденции и наметить новые цели для обеспечения воспроизводственного процесса с учетом региональных особенностей в новых экономических условиях.