Формирование стратегии конкуренции компании на отраслевом рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование стратегии конкуренции компании на отраслевом рынке"

На правах рукописи

Голубева Наталья Васильевна

Формирование стратегии конкуренции компании на отраслевом рынке

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами промышленность)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Новосибирск 2007

003070982

Работа выполнена на кафедре менеджмента экономического факультета Новосибирского государственного университета

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Маркова Вера Дмитриевна

Официальные оппоненты

докшр экономических наук, профессор Буфетова Лидия Павловна

кандидат экономических наук, доцент Донецкая Светлана Сергеевна

Ведущая организация Алтайский государственный

университет

Защита состоится 25 мая 2007 года в 10 00 на заседании диссертационного совета К 212 174 03 при Новосибирском государств венном университете по адресу 630090, г Новосибирск, ул Пиро-гова, 2, к 304

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Новосибирского государственного университета

Автореферат разослан 23 апреля 2007 г

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук.

доцент

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Конкуренция является неотъемлемым явлением рыночной экономики Методы и модели конкурентного поведения компаний меняются под воздействием институциональных и законодательных трансформаций, происходящих в развивающейся российской экономике Изменение темпов роста потребительского спроса, приход на рынки иностранных компаний формируют необходимость выработки конкурентной стратегии для предприятий Опыт западных компаний различных сфер бизнеса свидетельствует о важности формирования конкурентной стратегии не только для крупных корпораций, но для средних и даже небольших предприятий, производящих разнообразную продукцию и оказывающих услуги

Развитие российской экономики постепенно приводит к смене «рынка продавцов» на «рынок покупателей», но зачастую компании реагируют на подобные изменения рыночных условий только активизацией сбытовой полигики Хотя, на наш взгляд, одним из условий долгосрочной конкурентоспособности компании, ее устойчивого положения на рынке в современной ситуации становится формирование компанией конкурентной стратегии

Степень разработанности проблемы Проблема формирования и реализации конкурентной стратегии компании сложна и многогранна, в большей степени она рассматривается в рамках микроэкономики, стратегического менеджмента и маркетинга Данное исследование направлено на методическое описание процесса формирования стратегии конкуренции применительно к российским отраслевым рынкам потребительских быстро оборачиваемых товаров (БМСО рынкам), поскольку большинство этих рынков на настоящий момент прошли этап становления, структурированы, что позволяет проводить анализ рыночной ситуации и процессов конкуренции Необходимо отметить, что при всей значимости формирования стратегии конкуренции для компании само понятие конкурентной стратегии не нашло своего единообразного определения в литературе и практике бизнеса Широкий круг вопросов, связанных с разработкой стратегии конкуренции, их дискуссионность дополняются также отраслевой спецификой рынков, которая оказывает существенное влияние на выработку стратегических решений.

В области исследования проблематики конкуренции с позиций менеджмента и маркетинга следует отметить основополагающие работы М Портера, а также работы НАнсоффа, П Друкера, Ф Котлера, А А Томпсона и А Дж Стрикленда В последние годы исследователи уделяют большое внимание вопросам формирования конкурентных преимуществ компании как основы конкурентной стратегии, эти проблемы рассматриваются в работах П Дойля, Д Дэя, Ж -Ж Ламбена, М Мак-Дональда, П Чевертона и других специалистов Среди российских авторов, чьи работы посвящены рассматриваемой тематике, выделяются Г Л Азоев, Г Б Клейнер, С А Кузнецова и А Ю Юданов

Вместе с тем, недостаточная теоретическая проработанность сложной проблемы выработки и реализации стратегии конкуренции компании на отраслевом рынке, отсутствие научно-обоснованных и апробированных рекомендаций по формированию стратегии конкуренции применительно к условиям российской экономики предопределили выбор направления диссертационного исследования Исследования зарубежных и отечественных ученых позволили автору обобщить и систематизировать свое видение методических проблем формирования и реализации конкурентной стратегии на отраслевом рынке потребительских товаров

Предметом настоящего исследования являются методические и практические проблемы, возникающие в процессе разработки и реализации стратегии конкуренции компании.

Объектом исследования является компания, работающая на конкурентном отраслевом рынке В качестве объекта практического применения предлагаемого подхода рассматривается компания отраслевого сегмента рынка соков.

Цель и задачи исследования Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование научно-методических основ формирования конкурентной стратегии компании на отраслевом рынке, раскрытие практических направлений их реализации

Для достижения цели исследования в диссертации поставлены и решены следующие задачи

• анализ процессов конкуренции в экономике России с целью выявления основных факторов, обуславливающих специфику

стратегий и механизмов конкуренции с учетом изменяющихся во времени конкретных условий,

• систематизация подходов к определению конкуренции, уточнение понятая категории «стратегия конкуренции»,

• классификация конкурентных стратегий компаний, форм и методов конкуренции с целью определения диапазона возможных управленческих решений в сфере конкуренции,

• обоснование структуры и отраслевой специфики внешней среды и возможностей компании с позиций формирования стратегии конкуренции,

• разработка методических рекомендаций по формированию стратегии конкуренции компании,

• анализ рыночной ситуации и стратегий конкуренции участников рынка соков с целью подтверждения практической применимости предлагаемого подхода к формированию стратегии конкуренции

Область исследования — 15 4 «Инструменты внутрифирменного и стратегического планирования на промышленных предприятиях, отраслях и комплексах», 15 9 «Инструменты функционирования товарных рынков с ограниченной и развитой конкуренцией в условиях глобализации мировой экономики и свободной торговли» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки)

Теоретико-методической базой исследования являются работы отечественных и зарубежных специалистов в области экономической теории, стратегического менеджмента, маркетинга и предпринимательств а

В основе исследования лежит системный анализ тенденций развития потребительского рынка России, опирающийся на сочетание количественных и качественных методов анализа В ходе исследования использовались методы экономического и статистического анализа, трендовый анализ, метод опроса, бюджетное планирование

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, Федеральной антимонопольной службы (ФАС) РФ, вторичная информация, опубликованная в открытых источниках, а также ресурсы Интернет

Научная новизна работы заключается в разработке методического подхода к формированию стратегии конкуренции, основан-

ного на синтезе методов и подходов микроэкономического анализа, стратегического менеджмента и маркетинга, а также исследования современных тенденций развития рыночной экономики и моделей поведения хозяйствующих субъектов и состоит в следующем

1) уточнено понятие стратегии конкуренции компании на отраслевом рынке, отличающееся от известных в научной литературе системным подходом к взаимодействию компании с ее конкурентами на конкретном отраслевом рынке, направленное на достижение корпоративных и маркетинговых целей компании,

2) предложена классификация конкурентных стратегий компании в качестве методической основы формирования возможных стратегических альтернатив,

3) выявлены факторы внешней среды и внутренние факторы, оказывающие существенное влияние на процесс формирования стратегии конкуренции,

4) в качестве инструмента формирования стратегии конкуренции автором предложена матрица потенциальных конкурентных стратегий, которая включает в себя все возможные варианты конкурентных стратегий для выделенных внешних и управляемых факторов

Теоретический аспект исследования отличается новизной в силу того, что в работе проблемы формирования и реализации стратегии конкуренции рассматриваются комплексно с позиций методологии системного подхода к объекту управления и специфики отрасли и внешней среды

Практическая значимость проведенного исследования состоит в обосновании этапов, форм и механизмов стратегии конкуренции компании на отраслевом рынке Выводы и предложения, сформулированные в диссертации, апробированы на примере рынка соков

Полученные результаты и выводы могут быть использованы как практические рекомендации при выработке стратегий конкуренции компаний на отраслевых рынках, что будет способствовать укреплению конкурентных позиций отечественных предприятий на рынке Разработки автора могут наши применение в процессе преподавания курсов «Маркетинг менеджмент», «Стратегический менеджмент», «Внутрифирменное планирование», в системе бизнес-образования

Апробация результатов исследования. Теоретические и методические положения диссертации докладывались на Всероссийском симпозиуме «Стратегическое планирование и развитие предприятий» (Москва, ЦЭМИ РАН, 2002 г ), на симпозиуме «Стратегия трансформации экономики и проблемы развития менеджмента» (Барнаул, АТУ, 2001 г), положения диссертации и практические результаты исследования обсуждались на семинарах в Новосибирском государственном университете (2003, 2005,2006 гг )

Материалы исследования используются в курсах «Микроэкономика» и «Маркетинг менеджмент», которые читаются на экономическом факультете Новосибирского государственного университета, в системе дополнительного профессионального образования, в том числе на программе МВА - стратегический менеджмент в НГУ

Публикации. По теме исследования автором опубликовано 6 работ общим объемом 31 п л (из них авторские 9,1 п л )

Структура и содержание работы определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертации, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 102 наименования и 12 Интернет-источников, двух приложений. Диссертация содержит 26 рисунков и 38 таблиц

Во введении обосновывается актуальность исследования, охарактеризована степень проработанности проблемы, определяются объект, предмет, цель и задачи исследования, теоретическая и информационная база исследования, представлены научная новизна и практическая значимость работы

Первая глава «Теоретические аспекты конкуренции» посвящена изучению основных направлений развития теории конкуренции, а также развитию процессов конкуренции в экономике России Во второй главе «Методический подход к формированию стратегии конкуренции компании» проведен анализ существующих классификаций конкурентных стратегий, предложена методика выработки конкурентной стратегии компании, выделены механизмы реализации стратегии конкуренции.

В третьей главе «Конкурентная стратегия предприятия на рынке соков» проведено исследование российского рынка соков, продемонстрировано применение разработанного методического

подхода на гримере формирования стратегии конкуренции ОАО «Лебедянский»

В заключении отражены основные результаты диссертационного исследования, сформулированы основные выводы

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Понятие конкуренции носит комплексный характер (модель строения рынка, общественный институт, процесс взаимодействия субъектов). Формы конкуренции зависят от степени развития рыночной экономики и общества.

Развитие теории конкуренции началось с формирования модели рынка совершенной конкуренции и ее полной противоположности - модели монополии Следующим шагом стало понимание конкуренции как определенного динамического процесса, являющегося неотъемлемой частью рыночного хозяйства. Конкуренция как движущая сила экономической жизни стала рассматриваться отдельно от статической модели конкуренции Современное представление о конкуренции характеризуется сменой концепции «конкуренция как борьба компаний на рынке» на более широкое понятие «взаимодействие компаний» Мировые тенденции развития экономики, в том числе процессы глобализации, показывают, что основными формами конкурентного взаимодействия компаний на развитых рынках становятся сосуществование и сотрудничество

2. Сущностная характеристика стратегии конкуренции -формирование системы взаимодействия компании с ее конкурентами на товарном рынке (сегменте), направленная на достижение маркетинговых целей компании.

Представление стратегии конкуренции как системы взаимодействия компании с ее конкурентами сформировано автором на основе анализа отечественной и зарубежной литературы, общемировых тенденций развития экономики.

Это позволило выявить специфические черты стратегии конкуренции, которыми являются.

• многообразие стратегий конкуренции на функциональном и бизнес-уровне компании, которые зависят от товарных и географических сегментов рынка,

• возможность использования компанией разных стратегий конкуренции на одном и том же рынке относительно разных конкурентов (групп конкурентов);

• сложность разработки собственной стратегии конкуренции и выявления аналогичных стратегий компаний-конкурентов

В результате, стратегия конкуренции перестает быть просто формой конкурентной борьбы компании или стратегией создания конкурентного преимущества, а предстает сложным многомерным процессом (рис 1)

Уровни стратегических решений в компании в сфере конкуренции

корп эративный

бизн

гс-уровенъ

функ зональный

~7-

'конкуренты 'торговой марки

э^уктовъко(щ1

продуктовые конкуренты

щие товарные конкуренты

>Типы конкурентов

Географические/товарные сегменты рынка, на которых конкурирует компания

Рис 1 Область стратегических конкурентных решений

3. Проведенный анализ позволил классифицировать стратегии конкуренции компании с целью систематизации существующих подходов и выделения методической основы формирования возможных стратегических альтернатив.

Автором выделено пять наиболее часто встречающихся подходов к классификации конкурентных стратегий компании и сформулированы принципы классификации (табл 1)

Таблица 1

Классификация конкурентных стратегий компании

Авторы подхода Принцип классификации Рассматриваемые стратегии

1 Ф Котлер, П Дойль Конкурентная позиция компании на рынке Лидер рынка, претендент на лидерство, последователь, обитатель ниши

2 М Трейси, Ф Вирсема Форма удовлетворения потребительских предпочтений Функциональное превосходство, тесная связь с потребителем, лидирующая позиция по товарам

3 МПортер Создание конкурентного преимущества Лидерство в издержках, дифференциация продукции, фокусирование

4 Р Майлс, Ч Сноу Позиция компании относительно развития товаров/рынков «Разведчик», «защитник», «аналитик», «реакционер»

5 Л Г Раменский, X Фризевин-кель Специфика производства Силовая, нишевая, приспособленческая, пионерная

Указанные в табл 1 стратегии представляют собой стратегии корпоративного уровня и уровня бизнес-единицы, которые реализуются компанией посредством функциональных маркетинговых стратегий.

В методическом плане рассматриваемые стратегии формируют множество возможных стратегических альтернатив конкурентного поведения компании на рынке

4. Разработан методический подход к формированию стратегии конкуренции компании.

Традиционно процесс формирования стратегии конкуренции включает в себя несколько основных этапов, которые конкретизированы автором

I Этап анализа

Выделяются и анализируются наиболее значимые факторы внешней среды и управляемые факторы применительно к специфике поставленных задач В качестве значимых факторов внешней среды автором предложено рассмотреть- состояние конкуренции на отраслевом рынке,

- жизненный цикл отрасли,

- «расстановка сил» на отраслевом рынке (конкурентная карта рынка)

В качестве управляемых переменных предлагается рассматривать

- роль компании на рынке,

- модель поведения компании,

- оценку конкурентной позиции компании

Наряду с выделенными факторами на процесс формирования стратегии конкуренции могут оказывать влияние институциональные факторы, в частности антимонопольное законодательство, а также специфика отраслевого рынка

П Этап формирования стратегии

В соответствии с выделенными на первом этапе факторами формируются возможные варианты стратегий и выбираются конкретные стратегии конкуренции в зависимости от целей компании в отношении конкурентов и желаемой позиции на рынке Формирование конкретных стратегий конкуренции осуществляется в соответствии с тремя уровнями управленческих решений в компании («пирамидой» маркетинговых решений)

В качестве методического инструмента формирования стратегии конкуренции автором предложена матрица конкурентных стратегических альтернатив (рис 2)1, которая включает в себя все возможные варианты конкурентных стратегий для выделенных внешних и управляемых факторов

Анализ деятельности компании и рынка, на котором она работает (этап I), а также целевые установки компании в отношении конкурентов и рынка позволяет позиционировать компанию на данной матрице, получив в итоге матрицу меньшей размерности,

1 Полный вариант матрицы представлен в работе

11

которая описывает потенциальные конкурентные стратегии для данной компании

Позиция компании на рынке

лидер претендент последователь обитатель ниши

Оценка кон- сильная

курентной средняя

2 В* позиции слабая удержание ПОЗИЦИЙ удержание позиций защита доли рынка защита доли рынка

•8, Модель поведения активная расширение рынка лобовая конкуренция И концен трация усилий

1 о К пассивная реагирование на действия конкурентов следование за лидером имитация действий лидера статус-кво

Состояние интенсивная

конкуренции средняя

в отрасли незначительная

Жизненный цикл отрасли рост расширение рынка увеличение доли рынка увеличение доли рынка новые сегменты

§- в •е* зрелость модификация продукта развитие торговой марки сохранение доли рынка приспо собле-ние к рынку

з спад

и к «Ч Расстановка сил в отрас- конкурент-лидер шш

ли конкурент-претендент

конкурент-последователь

конкурент-аутсайдер

Рис 2 Матрица потенциальных стратегий конкуренции

III Этап реализации

Инструментом реализации стратегии конкуренции является маркетинговый план компании, который обеспечивает функциональное сопровождение стратегий конкуренции (это проявляется в том, что реализация стратегии конкуренции осуществляется через комплекс маркетинговых мероприятий, планируемых на функциональном уровне) Обязательным элементом маркетингового плана является контроль, в тч контроль хода реализации конкурентной стратегии

Систематизация использованных инструментов и методов, возможных форм представления результатов приведена в табл 2

Таблица 2

Методическое наполнение этапов формирования

Этап Используемые методы и инструменты Возможные формы представления результатов

Анализ Аналитический метод, статистический анализ, трендовые модели, опросы и наблюдения, методы попарного сравнения Карты рынка (оценка конкурентной позиции компании, оценка конкурентоспособности ценообразования)

Формирование стратегии Аналитический метод, трендовые модели Матрица стратегических альтернатив Прогноз изменения финансовых показателей

Реализация Согласование, бюджетное планирование Маркетинговый план, изменения в организационной структуре (закрепление функций)

5. Для эффективной реализации конкурентной стратегии необходимым условием является организационное оформление стратегии конкуренции компании на отраслевом рынке.

Показано, что сложность процесса формирования конкурентной стратегии компании дополняется проблемами ее реализации, среди которых выделены

- проблемы внутрифирменных коммуникаций, как на этапе планирования, так и на этапе реализации стратегии, к которым, в частности, отнесены столкновение интересов отделов, недостаточность конкретизации требований отдела маркетинга к другим подразделениям,

- проблемы корректировки стратегических и тактических решений в сфере конкуренции на основе данных мониторинга действий конкурентов и внешней среды;

- проблемы согласованности принятых решений.

Автором предложено следующее решение выделенных проблем

1) разграничение ответственности в части формирования конкурентной стратегии между бизнес-уровнем и функциональным уровнем,

2) формирование маркетингового плана компании, ключевым элементом которого является план маркетинговых мероприятий по реализации стратегии конкуренции,

3) закрепление функции реализации конкурентных стратегий за менеджером отдела маркетинга

6. Апробация предложенного методического подхода на примере российского рынка соков.

Проведенный автором анализ российского рынка соков и сделанный прогноз отраслевых продаж (рис 3) позволил дать характеристику состояния конкуренции и выделить тенденции развития рынка соков в России

ГС2 = 0,973

Рис 3 Объем продаж соков в России и прогноз продаж на 2007-2008 гг 3

Состояние конкуренции на отраслевом рынке - Общее состояние конкуренции можно оценить как среднее Довольно высокие темпы роста рынка (10-12% в год) сдерживают компании от активной конкурентной борьбы

Рынок соков обладает большим потенциалом дальнейшего роста как в натуральном так и в стоимостном значении (потребление смещается в сторону более дорогого сегмента)

Жизненный цикл - Отраслевой рынок находится в стадии роста, начинающим переходить в стадию зрелости Потребительские предпочтения сформировались, появление новых крупных производителей маловероятно, но наблюдается положительная динамика роста объема продаж с темпами, присущими этапу роста Компании разрабатывают новые свойства продукта (расширение ассортимента по вкусам, упаковке, разработка новых продуктов), при этом ведется активная рекламная кампания для привлечения новых потребителей и увеличения частоты использования продукции «Расстановка сил» на отраслевом рынке — Рынок консолидировался, позиции основных компаний-производителей соков сформировались и ближайшие два-три года значимые изменения не прогнози-

2 п2

К - величина достоверности аппроксимации

руются Положение основных участников российского рынка соков (компании «Лебедянский», «Мултон», «Вимм-Билль-Данн», «Ни-дан») показано на рис 4 Четыре компании-лидеры в производстве соков образуют одну стратегическую группу конкурентов

На основе открытой информации и методов сравнительного анализа были проведены расчеты модифицированных автором аналитических оценок рыночной динамики и конкурентных позиций основных игроков на рынке соков в стоимостном и натуральном выражениях, используемые для построения карты рынка (рис 4) и оценки конкурентных позиций компаний-производителей соков (табл З)3

-0,1

0 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3

Рыночная доля

Рис 4 Карта рынка соков конкурентные позиции компаний

3 Карта рынка соков (рис 4) и характеристики конкурентных позиций компаний на рынке в сочетании с динамикой конкурентной позицией компании (табл 3), представленные в автореферате, построены для натуральных исходных данных

Таблица 3

Роль компании на рынке и изменение конкурентной позиции участников рынка соков

Компания Существующая роль на рынке (конкурентная позиция) Динамика конкурентной позиции

«Лебедянский» Лидер Быстрое улучшение конкурентной позиции

«Мултон» Сильная позиция Ухудшение конкурентной позиции

«ВБД» Слабая позиция Быстрое ухудшение конкурентной позиции

«Нидан» Аутсайдер Улучшение конкурентной позиции

Анализ показывает, что все компании являются виолентами (силовая стратегия), придерживаются стратегии дифференциации продукции Компании используют стратегию индивидуальных торговых марок с похожим диапазоном вкусов и упаковки, продукция всех компаний представлена в каждом из ценовых сегментов рынка В целом можно сделать вывод о том, что рассматриваемые компании имеют схожие функциональные стратегии Процесс конкуренции осуществляется через корпоративные стратегии и стратегии бизнес-уровня

Компания Стратегия конкуренции бизнес-уровня

«Лебедянский» Расширение рынка

«Мултон» Улучшение рыночной позиции

«ВБД» Удержание рыночных позиций

«Нидан» Улучшение рыночной позиции

Предложенный методический подход позволяет обозначить конкурентные стратегии участников рынка, дать обоснованную оценку их сравнительной конкурентной позиции

Основные выводы.

1 В России сформирована государственная политика в области развития и защиты конкуренции, основной акцент которой сделан на задаче сохранения прав всех участников рыночной деятельности

2 Специфика существующих в современной экономике рынков приводит к тому, что знание типа рыночной структуры является недостаточным для формирования стратегии развития бизнеса и конкурентной стратегии

3 Развития рынков и рыночных институтов сопровождается изменением подходов к конкуренции, оценке состояния конкуренции на рынке, таким образом, в перспективе следует ожидать дальнейшей трансформации форм и методов конкуренции

4 Комплексный характер стратегии конкуренции обуславливает необходимость дальнейшего совершенствования методического подхода к формированию конкурентной стратегии компании на отраслевом рынке по мере развития рыночных отношений в стране

5 Для структурированных отраслевых рынков может быть применен предложенный автором методический подход к формированию стратегии конкуренции, который апробирован на примере российского рынка соков

Основные результаты исследования опубликованы в следующих работах:

1 Голубева Н В, Маркова В Д Методический подход к формированию конкурентной стратегии фирмы// Вестник Новосибирского государственного университета. Серия «Социально-экономические науки» Том 2, выл 1 — Новосибирск. Изд-во НГУ, 2002 - С 17-21 (журнал из списка, рекомендованного ВАКом)

2 Голубева Н В «Системный взгляд на конкуренцию» в сборнике «Стратегия трансформации экономики и проблемы

развития менеджмента Доклады к симпозиуму» - Барнаул Изд-воАлтГУ,2001 -С 62-65

3 Голубева H В «Конкурентные стратегии фирмы» в сборнике «Стратегическое планирование и развитие предприятий Тезисы докладов и сообщений Третьего всероссийского симпозиума» -М ЦЭМИ РАН, 2002 - С 38-39

4 Голубева H В , Маркова В Д, Brennan D , Sullivan R. Маркетинговый анализ и презентация сочетание теории и практики - Новосибирск НГУ, 2002 - 64 с

5 Голубева H В , Маркова В Д Маркетинг менеджмент (Тема 5) -Новосибирск «ЭКОР-книга», 2005 - С 131-165

6 Голубева Н.В, Маркова В Д Маркетинг менеджмент (Тема 5) -М «Омега-Л»,2007 -С 110-140

Подписано в печать 19 04 07 Формат 60x84 1/16 Офсетная печать Уч -изд л 1,2 Тираж 100 экз Заказ № 212

Редакционно-издательский центр НГУ 630090, г Новосибирск, ул Пирогова, 2

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Голубева, Наталья Васильевна

Введение.

Глава 1. Теоретические аспекты конкуренции.

1.1. Эволюция взглядов экономистов на теорию конкуренции.

1.2. Систематизация понятийного аппарата.

1.3. Конкуренция в экономике России на современном этапе.

Глава 2. Методический подход к формированию стратегии конкурен- 46 ции компании.

2.1. Стратегия конкуренции: факторы и этапы формирования.

2.2. Классификации стратегий конкуренции предприятия.

2.3. Организационное оформление стратегии конкуренции.

Глава 3. Конкурентная стратегия предприятия на рынке соков.

3.1. Общая характеристика российского рынка соков.

3.2. Конкурентный анализ рынка.

3.3. Формирование стратегии конкуренции ОАО «Лебедянский».

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование стратегии конкуренции компании на отраслевом рынке"

Актуальность темы исследования.

Конкуренция является неотъемлемым явлением рыночной экономики. Методы конкуренции и модели конкурентного поведения компаний меняются под воздействием институциональных и законодательных трансформаций, происходящих в развивающейся российской экономике.

Изменение темпов роста потребительского спроса, приход на рынки иностранных компаний формируют необходимость выработки конкурентной стратегии для предприятий. Опыт западных компаний различных сфер бизнеса свидетельствует о важности формировании конкурентной стратегии не только для крупных корпораций, но для средних и даже небольших предприятий, производящих самую разнообразную продукцию и оказывающих услуги.

Развитие российской экономики постепенно приводит к смене «рынка продавцов» на «рынок покупателей», но зачастую компании реагируют на подобные изменения рыночных условий только активизацией сбытовой политики. Хотя, на наш взгляд, одним из условий долгосрочной конкурентоспособности компании, ее устойчивого положения на рынке в современной ситуации становится формирование компанией конкурентной стратегии.

Степень проработанности проблемы.

Проблема формирования и реализации конкурентной стратегии компании сложна и многогранна, в большей степени она рассматривается в рамках микроэкономики, стратегического менеджмента и маркетинга. Данное исследование направлено на методическое описание процесса формирования стратегии конкуренции применительно к российским отраслевым рынкам потребительских быстро оборачиваемых товаров (FMCG рынкам), поскольку большинство этих рынков на настоящий момент прошли этап становления, структурированы, что позволяет проводить анализ рыночной ситуации и процессов конкуренции. Необходимо отметить, что при всей значимости формирования стратегии конкуренции для компании само понятие конкурентной стратегии не нашло своего единообразного определения в литературе и практике бизнеса. Широкий круг вопросов, связанных с разработкой стратегии конкуренции, их дискуссионность дополняются также отраслевой спецификой рынков, которая оказывает сильное влияние на выработку стратегических решений.

В области исследования проблематики конкуренции с позиций менеджмента и маркетинга следует отметить основополагающие работы М.Портера, а также работы И.Ансоффа, П.Друкера, Ф.Котлера, А.А.Томпсона и А.Дж.Стрикленда. В последние годы исследователи уделяют большое внимание вопросам формирования конкурентных преимуществ компании как основы конкурентной стратегии, эти проблемы рассматриваются в работах П.Дойля, Д.Дэя, Ж.-Ж.Ламбена, М.Мак-Дональда, П.Чевертона и других специалистов. Среди российских авторов, чьи работы посвящены рассматриваемой тематике, выделяются Г.Л.Азоев, Г.Б.Клейнер, С.А.Кузнецова и А.Ю.Юданов.

Вместе с тем, недостаточная теоретическая проработанность сложной проблемы выработки и реализации стратегии конкуренции компании на отраслевом рынке, отсутствие научно-обоснованных и апробированных рекомендаций по формированию стратегии конкуренции применительно к условиям российской экономики предопределили выбор направления диссертационного исследования. Исследования зарубежных и отечественных ученых позволили автору обобщить и систематизировать свое видение методических проблем формирования и реализации конкурентной стратегии на отраслевом рынке потребительских товаров.

Предметом настоящего исследования являются методические и практические проблемы, возникающие в процессе разработки и реализации стратегии конкуренции компании.

Объектом исследования является компания, работающая на конкурентном отраслевом рынке. В качестве объекта практического применения предлагаемого подхода рассматривается компания отраслевого сегмента рынка соков.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование научно-методических основ формирования конкурентной стратегии компании на отраслевом рынке, раскрытие практических проблем их реализации.

Для реализации цели исследования в диссертации поставлены и решены следующие задачи:

• анализ процессов конкуренции в экономике России с целью выявления основных факторов, обуславливающих специфику стратегий и механизмов конкуренции с учетом изменяющихся во времени конкретных условий;

• систематизация подходов к определению конкуренции, уточнение понятия категории «стратегия конкуренции»;

• классификация конкурентных стратегий компаний, форм и методов конкуренции с целью определения диапазона возможных управленческих решений в сфере конкуренции;

• обоснование структуры и отраслевой специфики внешней среды и возможностей компании с позиций формирования стратегии конкуренции;

• разработка методических рекомендаций по формированию стратегии конкуренции компании;

• анализ рыночной ситуации и стратегий конкуренции участников рынка соков с целью подтверждения практической применимости предлагаемого подхода к формированию стратегии конкуренции.

Область исследования - 15.4 «Инструменты внутрифирменного и стратегического планирования на промышленных предприятиях, отраслях и комплексах», 15.9 «Инструменты функционирования товарных рынков с ограниченной и развитой конкуренцией в условиях глобализации мировой экономики и свободной торговли» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Теоретико-методической базой исследования являются работы отечественных и зарубежных специалистов в области экономической теории, стратегического менеджмента, маркетинга и предпринимательства.

В основе исследования лежит системный анализ тенденций развития потребительского рынка России, опирающийся на сочетание количественных и качественных методов анализа. В ходе исследования использовались методы экономического и статистического анализа, трендовый анализ, методы опроса и наблюдения, метод попарного сравнения.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики РФ, Федеральной антимонопольной службы (ФАС) РФ, вторичная информация, опубликованная в открытых источниках, а также ресурсы Интернет.

Научная новизна работы заключается в разработке методического подхода к формированию стратегии конкуренции, основанного на синтезе методов и подходов микроэкономического анализа, стратегического менеджмента и маркетинга, а также исследования современных тенденций развития рыночной экономики и моделей поведения хозяйствующих субъектов и состоит в следующем:

1) уточнено понятие стратегии конкуренции компании на отраслевом рынке, отличающееся от известных в научной литературе системным подходом к взаимодействию компании с ее конкурентами на конкретном отраслевом рынке, направленное на достижение корпоративных и маркетинговых целей компании;

2) предложена классификация конкурентных стратегий компании в качестве методической основы формирования возможных стратегических альтернатив;

3) выявлены факторы внешней среды и внутренние факторы, оказывающие существенное влияние на процесс формирования стратегии конкуренции;

4) в качестве инструмента формирования стратегии конкуренции автором предложена матрица потенциальных конкурентных стратегий, которая включает в себя все возможные варианты конкурентных стратегий для выделенных внешних и управляемых факторов.

Теоретический аспект исследования отличается новизной в силу того, что в работе проблемы формирования и реализации стратегии конкуренции рассматриваются комплексно с позиций методологии системного подхода к объекту управления и специфики отрасли и внешней среды.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в обосновании этапов, форм и механизмов стратегии конкуренции компании на отраслевом рынке. Выводы и предложения, сформулированные в диссертации, апробированы на примере рынка соков.

Полученные результаты и выводы могут быть использованы как практические рекомендации при выработке стратегий конкуренции компаний на отраслевых рынках, что будет способствовать укреплению конкурентных позиций отечественных предприятий на рынке. Разработки автора могут найти применение в процессе преподавания курсов «Маркетинг менеджмент», «Стратегический менеджмент», «Внутрифирменное планирование», в системе бизнес-образования.

Апробация результатов исследования. Теоретические и методические положения диссертации докладывались на Всероссийском симпозиуме «Стратегическое планирование и развитие предприятий» (Москва, ЦЭМИ РАН, 2002 г.), на симпозиуме «Стратегия трансформации экономики и проблемы развития менеджмента» (Барнаул, АГУ, 2001 г.), положения диссертации и практические результаты исследования обсуждались на семинарах в Новосибирском государственном университете (2003, 2005, 2006 гг.).

Материалы исследования используются в курсах «Микроэкономика» и «Маркетинг менеджмент», которые читаются на экономическом факультете Новосибирского государственного университета, в системе дополнительного профессионального образования, в том числе на программе МВА - стратегический менеджмент в НГУ.

Публикации. По теме исследования автором опубликовано 6 работ общим объемом 31 п.л. (из них авторские 9,1 п.л., в т.ч. 0,5 п.л. в рецензируемом издании).

Структура и содержание работы определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертации, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 102 наименования и 12 Интернет-источников, двух приложений Диссертация содержит 26 рисунков и 38 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Голубева, Наталья Васильевна

Заключение

Предложенная методика разработки стратегии конкуренции компании на отраслевом рынке на основе анализа значимых факторов внешней среды и управляемых переменных позволяет получать обоснованные управленческие решения по формированию конкурентной стратегии с учетом целей компании относительно ее конкурентов и планируемой рыночной позиции.

Анализ основных исследований, проводившихся в области теории конкуренции, выявил достаточную теоретическую проработанность функционального и структурного подхода к определению конкуренции. В настоящее время развитие теории конкуренции происходит, в основном, в направлении поведенческого подхода (изучение форм и методов конкурентного взаимодействия компаний на рынке, инструментов и методов конкуренции, изменение методов конкуренции под воздействием общемировых тенденций экономического развития). Вместе с тем, пока не выработан единый концептуальный подход к формированию и реализации стратегии конкуренции компании на отраслевом рынке.

Проблематика понятий конкурентной стратегии обусловлена многоуровнево-стью стратегических решений в сфере конкуренции, а также многообразием форм и методов конкуренции, обусловленных, в частности, разнотипностью конкурентов компании. Автором сформирован подход к определению стратегии конкуренции как сложного многомерного процесса, сущностная характеристика которого заключается в формировании системы взаимодействия компании с ее конкурентами на конкретном товарном рынке, направленной на достижение корпоративных и маркетинговых целей компании и ее бизнес-единиц.

Анализ процессов конкуренции, происходящих в развивающейся российской экономике, показал, что они проходят на фоне формирования конкурентной среды. Важным фактором, стимулирующим становление института конкуренции в России, является государственная политика в области развития и защиты конкуренции, основной акцент которой сделан на задаче сохранения прав всех участников рыночной деятельности. При этом существуют факторы, такие как несбалансированность элементов институциональной среды, неэффективность административной системы, сдерживающие развитие конкуренции в российской экономике.

Масштабы российской экономики в сочетании с неравномерностью регионального развития и наличием региональных административных барьеров служат предпосылкой формирования компаниями федерального и регионального уровня (при выходе в другой регион) различных деловых и функциональных маркетинговых стратегий для разных регионов.

Системный анализ существующих подходов к формированию конкурентной стратегии компании показал, что исследователями в области стратегического менеджмента и маркетинга разработано несколько классификаций конкурентных стратегий. В работе выделено пять наиболее часто встречающихся подходов и предложены принципы классификации стратегий конкуренции компании, которые позволили сформировать множество возможные стратегических альтернатив конкурентного поведения компании на рынке.

Выявление значимых факторов, под влиянием которых происходит процесс формирования конкурентной стратегии компании, являлось одной из задач диссертационного исследования. Выделенные факторы внешней среды (оценка состояния конкуренции на отраслевом рынке, жизненный цикл отрасли, «расстановка сил» на отраслевом рынке) и управляемые переменные (роль и модель поведения компании на рынке, оценка конкурентной позиции компании), оказывают, по мнению автора, наибольшее влияние на выработку стратегии конкуренции компании на отраслевом рынке.

Методическим инструментом формирования стратегии конкуренции является предложенная автором матрица конкурентных стратегических альтернатив, которая включает в себя возможные варианты конкурентных стратегий для выделенных внешних и управляемых факторов. Наложение на матрицу конкретных характеристик рассматриваемой компании дает возможность выделить ее ключевые позиции и выработать конкурентную стратегию компании на отраслевом рынке.

Сложность процесса формирования стратегии конкуренции дополняется проблемами ее реализации, среди которых автором выделены проблемы внутрифирменных коммуникаций; проблемы, связанные с корректировкой стратегических и тактических решений (в т.ч. корректировка планируемых маркетинговых мероприятий); проблемы согласованности при принятии решений.

Инструментом реализации стратегии конкуренции компании является маркетинговый план, который обеспечивает функциональное сопровождение конкурентных стратегий (реализация стратегии конкуренции осуществляется через комплекс маркетинговых мероприятий, планируемых на функциональном уровне). Разработка процедур по реализации конкурентной стратегии компании, в т.ч. разграничение ответственности по уровням принятия управленческих решений, позволит компании предотвратить возникновение выделенных проблем.

Предложенный методический подход был апробирован на примере российского рынка соков. Выбор рынка соков в качестве объекта исследования был обусловлен рядом факторов, такими как доступность и относительно высокая достоверность информации о рынке и об основных компаниях-производителях; общая сформированность рынка, обеспечивающая участникам рынка стабильность и возможность прогнозирования развития; присутствие на рынке преимущественно российских производителей, формирующие стратегию своего развития, исходя из реалий и потребностей российской экономики и российского потребителя. Проведенное исследование обозначило конкурентные стратегии участников рынка, дало обоснованную оценку их сравнительной конкурентной позиции.

Апробация методики, осуществленная на примере российского рынка соков и лидера рынка - компании «Лебедянский», позволяет сделать вывод о практической применимости предложенного методического подхода к формированию стратегии конкуренции для структурированных отраслевых рынков потребительских товаров.

Комплексный характер стратегии конкуренции обуславливает необходимость дальнейшего совершенствование методического подхода к формированию конкурентной стратегии компании на отраслевом рынке с учетом развития рыночных отношений в стране.

Дальнейшее исследование предполагается осуществлять в следующих направлениях: изучение степени влияния факторов внешней среды, в особенности институциональных, на формы конкурентного взаимодействия компаний на отраслевом рынке и методы конкуренции; выявление и формализация взаимосвязи между стратегией конкуренцией компании и показателями конкурентоспособности; изучение применимости разработанного подхода для сферы потребительских услуг.