Формирование стратегии управления продвижением услуг культурно-досуговых учреждений тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование стратегии управления продвижением услуг культурно-досуговых учреждений"

На прдвах рукописи

Халалмагомедова Барият Абдулаевна

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ УСЛУГ КУЛЬТУРНО-ДОСУГОВЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ

Специальность

08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами

(сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 0 т 2013

Махачкала - 2013

005061914

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Дагестанский государственный технический университет».

■ Научи ы й ру ко водитель

доктор экономических наук, профессор Шабанова Мадина Мухидиновна.

Официальные оппоненты:

Абдуллаева Тамара Курбановна, доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Дагестанский государственный технический университет», заведующая кафедрой «Менеджмент».

Казибекова Наида Аликулиевна, доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Дагестанский государственный педагогический университет», заведующая кафедрой «Экономическая теория».

Ведущая организация:

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Дагестанский государственный университет».

Защита состоится 21 июня 2013 г. в 16.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.052.01 в ФГБОУ ВПО «Дагестанский государственный технический университет», 367015, Республика Дагестан, г. Махачкала, пр. Имама Шамиля, 70, ауд. 202.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Дагестанский государственный технический университет». Сведения о защите и автореферат диссертации размещены на официальном сайте ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации по адресу: http://vak.ed.gov.ru

Автореферат разослан «21» мая 2013 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета, доктор экономических наук

Х.З. Халимбеков

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Культура в жизни общества тесно взаимосвязана с экономикой, определяя уровень ее финансового, материально-технического обеспечения и совершенствования производительных сил, образовательного и интеллектуального потенциала людей, занятых в сферах материального и нематериального производства. Вложения в культуру приносят многократную прибыль через рост профессионализма и квалификации персонала, а мощная финансовая, правовая и организационная поддержка культуры и искусства всегда экономически оправдывает себя через человека - субъекта и объекта общественной жизни. Именно отставание культуры нашей страны от других экономически развитых стран в значительной мере объясняют столь участившиеся в последнее время духовные и материальные потери.

Основным индикатором качества жизни является качество культуры. Экономические преобразования, происходящие в обществе, не будут эффективны без полноценного удовлетворения культурных потребностей населения, более того сами преобразования невозможны без достаточного культурного уровня осуществляющих их людей.

Развитие современных рыночных отношений привело к серьезным изменениям в культурно-досуговой сфере. Явно обозначилась необходимость определения места культуры в системе рыночных отношений, выяснения принципов взаимодействия рынка и государства в этой области.

Культурно-досуговая деятельность рассматривается как процесс создания условий для мотивационного выбора личностью предметной деятельности, которая определяется ее потребностями и интересами. С развитием рыночных отношений культурно-досуговая деятельность вплотную приблизилась к маркетинговым технологиям, в основе которых как раз и лежит проблема поиска и удовлетворения потребностей отдельных граждан или общественных групп. В сфере духовной жизни на протяжении нескольких лет наблюдается ряд негативных процессов, таких как: снижение доступности услуг, нехватка финансовых ресурсов, отчуждение от культуры и искусства детей, молодежи и взррс-лых.

Рыночные условия хозяйствования оказали серьезное влияние на развитие культурно-досуговой сферы, вызвав необходимость качественных изменений в системе управления данной отраслью, использования новых методов и технологий производства новых услуг. Нестабильное экономическое положение, усиление конкуренции значительно усугубляют управленческий процесс, а перспективы роста оказываются все менее предсказуемыми. В этой связи, особую актуальность приобретают вопросы совершенствования системы продвижения культурно-досуговых услуг, позволяющей сосредоточить имеющиеся ограниченные ресурсы организаций на основных стратегических направлениях для завоевания целевых сегментов рынка в условиях усиления конкуренции.

Степень разработанности проблемы. Многие теоретические и прикладные проблемы управления продвижением услуг получили широкое отражение

в зарубежной и отечественной научной литературе,' в работах таких ученых-экономистов, как: С.Н. Вознесенского, Л.И. Якобсона, А.П. Панкрухина, Е.П. Голубкова, М.М. Шабановой, С.Э. Эминовой, Е.В. Попова, Е.И. Дискина, Ф. Котлера, А. Оливье, А. Дайана, Д. Аакера, Ж-Ж. Ламбена и др.

Проблематика исследования отдельных аспектов совершенствования маркетинговой деятельности культурно-досуговых организаций нашла отражение в работах В.Е. Новаторова, Е.Л. Шековой, А.И. Дымниковой, Д.В. Секери-на, Э.В. Новаторова, Г.Л. Тульчинского, Н.К. Вагановой, В.Э. Гордина и др.

Вместе с тем, недостаточная разработанность теоретических и методических основ продвижения услуг культурно-досуговых организаций, а также практических рекомендаций по организационному, экономическому и информационному обеспечению процесса управления' маркетингом, существенно снижают экономическую и социальную эффективность деятельности в данной сфере национальной экономики.

Недостаточная изученность этих проблем определила цель, задачи и направленность диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и методических рекомендаций по формированию стратегии управления продвижением услуг культурно-досуговых учреждений, способствующих повышению конкурентоспособности и эффективности их функционирования в условиях рыночной неопределенности.

Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения ряда взаимосвязанных задач:

- провести анализ состояния и выявить проблемы управления учреждениями и организациями сферы культуры на современном этапе хозяйствования;

- обосновать необходимость стратегического управления сферой культуры в условиях усиления рыночной конкуренции и раскрыть содержание страте: гии продвижения услуг культурно-досуговых учреждений и организаций;

- исследовать роль и место маркетинга в системе стратегического управления продвижением услуг культурно-досуговых учреждений, определить его функции и выявить наиболее эффективные формы и методы;

- уточнить и дополнить методические положения по организации, обобщить методы и показатели стратегического планирования продвижения услуг культурно-досуговых учреждений;

- разработать практические рекомендации по формированию маркетинговой программы реализации стратегии продвижения услуг культурно-досуго-вых учреждений и усовершенствовать методику оценки ее эффективности.

Объектом исследования являются культурно-досуговые организации и учреждения Российской Федерации и Республики Дагестан.

Предметом исследования является совокупность теоретических, методических и практических вопросов формирования и реализации стратегии управления продвижением услуг культурно-досуговых учреждений и организаций. ,,

Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных исследователей по маркетингу, маркетингу услуг, рекламной деятельности, брендингу; законодательные и нормативные документы федеральных и муниципальных органов управления; статистические данные по развитию культурно-досуговых учреждений и организаций Российской Федерации и Республики Дагестан, а также материалы, полученные автором в результате исследований.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании и уточнении теоретических и методических положений, а также разработке комплекса практических мер по формированию и реализации стратегии управления продвижением услуг культурно-досуговых учреждений и организаций на основе современных принципов, методов и технологий стратегического менеджмента и маркетинга.

Теоретическая значимость проведенного диссертационного исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы в дальнейших научных исследованиях для разработки теоретических основ формирования эффективных механизмов управления продвижением услуг культурно-досуговых учрезедений.

Практическая значимость диссертационной работы заключается в том, что разработанные в ней теоретические и методические положения, выводы и рекомендации по формированию стратегии продвижения услуг культурно-досуговых учреждений и организаций направлены на повышение конкурентоспособности и эффективности их функционирования в условиях усиления рыночной конкуренции. Практическое значение проведенного исследования определяется возможностью использования предложенных теоретических и методических разработок по совершенствованию системы маркетинга продвижения услуг в культурно-досуговых учреждениях и организациях. Разработанные в диссертационной работе научно-обоснованные предложения и рекомендации в области формирования и реализации стратегии управления продвижением услуг культурно-досуговых учреждений и организаций приняты к использованию в работе Министерства культуры Республики Дагестан.

Методы исследования. В диссертации были использованы принципы комплексного и системного подхода к анализу экономических явлений и процессов, методы статистического анализа, динамики явлений, методы экспертных оценок,экономико-математического моделирования. •

Положения, выносимые на защиту. Наиболее значимыми результатами исследования, полученными автором лично и характеризующими научную новизну исследования, являются следующие:

- научно обоснована необходимость стратегического маркетингового подхода к управлению культурно-досуговыми учреждениями, определены основные принципы маркетинговой деятельности организаций сферы культуры с учетом специфических особенностей их деятельности в рыночной среде;

- обобщены и систематизированы факторы* оказывающее влияние на выбор культурно-досуговых учреждений, учет которых необходим при построе-

нии будущей стратегии и тактики маркетинга, формировании и. развитии инфраструктуры данной сферы;

- выработана методология формирования и разработаны методические подходы к оценке стратегии управления продвижением услуг культурно-досуговых учреждений, позволяющие максимально эффективно использовать ресурсный - маркетинговый потенциал организации, в основу которой положена взаимосвязь «цель - стратегия - ресурсы», где каждый из ресурсов выражает возможности организаций в достижении тактических и стратегических целей в области маркетинговой деятельности;

- аналитически обобщены методы и показатели стратегического планирования продвижения услуг культурно-досуговых учреждений и организаций, отражающие наиболее важные стратегические ориентиры и. условия эффективного использования ресурсного потенциала, качество предоставляемых услуг и уровень, их конкурентоспособности как в текущий момент времени, так и в перспективе;

- предложена блок-схема построения архитеюуры бренда культурно-досугового учреждения как средства обеспечения согласованности маркетинговых коммуникаций, стимулирования сбыта, ценообразования, определяющих комплекс атрибутов и выгод, влияющих на покупательские решения о приобретении или использовании услуги;

<.;;, -, сформирована модель разработки маркетинговой стратегии продвижения услуг на основе технологии брендинга культурно-досуговых учреждений и организаций и предложено программное обеспечение ее реализации, ориентированное на повышение конкурентоспособности с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегиям развития.

Степень достоверности полученных результатов. Обоснованность научных положений, выводов и рекомендаций, сформулированных в диссертации, определяется особой глубиной проработки теоретических и практических вопросов по формированию стратегии управления продвижением услуг культурно-досуговых учреждений, а также определяется использованием достаточно широкого диапазона статистических материалов. Достоверность основных выводов и предложений не вызывает сомнений, так как в работе использованы официальные статистические данные, а также сведения федеральных и региональных организаций культурно-досуговой сферы.

Выбранный объект и предмет исследования, а также постановка целей и задач позволяют последовательно проводить решение поставленных задач с достаточной аргументацией.

Апробация работы. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались на научных и научно-практических конференциях, проводимых в Дагестанском государственном техническом университете в 2006-2012 годах, и были опубликованы в сборниках научных трудов, а также использовались в учебном процессе при подготовке учебных программ по курсам «Анализ и прогнозирование рыночной конъюнктуры», «Маркетинг услуг», «Менеджмент сферы услуг».

Объем и струю-ура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. Объем диссертации составляет 188 страниц машинописного текста, включает 21 таблицу, .29 рисунков, список использованной) литературы, состоящий из 157 наименований-

Во введении обоснована актуальность темы исследования, показана, степень изученности проблемы, сформулированы цель и задачи исследования, определены научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы.

В первой главе «Современные подходы к управлению культурно-досуговыми учреждениями», рассматриваются специфика экономических отношений в культурно-досуговых учреждениях и организациях и основные виды деятельности в этой сфере, а также системный подход к формированию и выбору маркетинговой . стратегии продвижения услуг культурно-досуговых учреждений. , : ■

Во второй главе «Анализ маркетинговой деятельности и организации системы продвижения услуг культурно-досуговых учреждений» проведена оценка состояния и перспектив использования маркетинга в системе продвижения услуг культурно-досуговых учреждений; рассмотрены технология, организация и управление маркетинговой деятельностью культурно-досуговых учреждений, а также методы организации стратегического планирования.,

В третьей главе «Методические основы разработки и реализации стратегии управления продвижением услуг культурно-досуговых учреждений» рассматриваются методические основы разработки стратегии управления продвижением услуг культурно-досуговых учреждений и организаций, маркетинговой программы ее реализации и оценка ее эффективности.

В заключении приведены основные результаты выполненного исследования в виде выводов и рекомендаций.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Культура и важная ее составная часть - культурно-досуговая деятельность переживают в настоящее время существенные трудности, заставляющие отказаться от вчерашней практики хозяйствования и осуществления привычных культурно-досуговых акций.

Наибольший экономический эффект функционирования учреждений наблюдается при пересечении нескольких направлений, а именно: критического анализа опыта наших предшественников и необходимости использования из него всего, что может еще пригодиться для решения существующих проблем в условиях рынка; творческого использования опыта развитых стран в организации культурного досуга, населения и, собственные пути решения проблем любого учреждения, творческого коллектива и творчески мыслящего работника сферы культуры. ''"

Неблагоприятный исход экономического кризиса, возникший в сложных условиях радикальных преобразований в России, в полной мере коснулся и российской культуры, находящейся в прямой зависимости от степени ее под-

держки государством. Кризис культурной сферы проявляется в том, что дефицит средств у государства привели к значительному сокращению, а в некоторых случаях и прекращению государственных инвестиций в культурно-досуговые учреждения. Сегодня материально-техническое обеспечение куль-турнр-досуговых учреждений не отвечает современным требованиям, а их обновление и поддержание «в рабочем состоянии» проблематично из-за отсутствия средств. .

Это заставляет культурно-досуговые учреждения, в том числе государственные, опираться на собственные силы и самостоятельно обуславливать эко-..родладеркую нишу. Надо признать; что на сегодняшний день в России культур-по-досуговая сфера, к сожалению, не входит в число приоритетов бюджетной .. политики в социальной сфере. Доля расходов на культурно-досуговую сферу в консолидированном бюджете за последние несколько лет составляют около 2,5-хотя в абсолютном выражении расходы на культурно-досуговую сферу динамично росли, опережающего роста расходов не было и остаются нерешенными все имеющиеся проблемы, а полученные результаты не удовлетворяют общественные потребности.

В таблице 1 представлена информация об учреждениях культурно-досугового типа Российской Федерации.

Таблица 1 - Свод годовых сведений об учреждениях культурно-досуговой сферы системы Минкультуры России

(на конец года)

1990 1995 2000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Число профессиональных театров 382 470 547 588 590 594 586 601 604 618

Численность зрителей: всего, млн..человек 55,6 3.1,6 30,8 28,0 28,6 29,3 30,4 30,2 31 0 32,9

Число цирков 70 62 67 67 68 68 66 68 68

Численность зрителей' всего, млн. человек 11,1 8,6 6,8 6,5 6,9 7,4 6,3 113 11,5

Число зоопарков 16 20 23 24 24 27 28 29 28

Число посещений зоопарков: млн. - 5,2 6,4, 7,4 6,9 7,2 9,9 10,5 9,5 7,3

Число музеев 1315 1725 2047 2285 2368 2468 2495 2539 2578 2631

Число посещений музеев: всего, млн. 144,0 75,4 73,2 75,6 79,2 78,8 80,8 78,9 81,0 85,9

Число учреждений культурно-досугового типа, тыс. 73,2 59,9 54,8 .51,4 49,5 49,5 48,4 47,4 46,6 45,0

Число общедоступных библиотек, тыс. 62,6 54,4 51,2 49,5 48,3 47,5 47,0 46,7 46,1 43.2

Библиотечный фонд: всего, млн. экз. 1155 1105 1027 977 958 945 942 934 923 888

Источник; Учреждения культурно-досугового типа Минкультуры России. Статистический сборник/ Министерство культуры РФ - М.2012 г.

Сегодня отмечается ухудшение состояния системы муниципальных учреждений культурно-досугового типа сельских районов. Эта проблема имеет особую важность для Республики Дагестан, где основной процент населения проживает именно в сельской местности. В 2009-2011 гг. большое внимание было уделено проблеме адаптации деятельности муниципальных учреждений культуры в новых условиях согласно Федеральному закону от 6 октября 2003 г. № 131 - ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации».

Особенностью становления культурно-досуговой деятельности в Респуб-

лике Дагестан в новых условиях является то, что рынок создает единое экономическое пространство в республике, взаимную заинтересованность в обмене результатами труда на основе купли-продажи. Каждое учреждение культурно-досуговой сферы постоянно изучает состояние рынка и тем самым воздействует на потенциальных потребителей культурных благ посредством цен, рекламы и конкурентной борьбы на рынке.

Сегодня в сфере культурно-досуговых учреждений сложилась определенная рыночная ситуация, когда предложение услуг и спрос на них со стороны зрителей, а также престиж и интерес к ним резко снижается. Это обусловлено тем, что в Республике Дагестан не созданы достаточные условия для художественного образования, переподготовки кадров и повышения квалификации.,По состоянию образовательного уровня во многих учреждениях наблюдается весьма неоднородный состав, требуются новые кадры высшей квалификации и особенно в сельской местности.

В таблице 2 приведены сводные данные о развитии культурно-досуговых учреждений в Республике Дагестан.

Таблица 2 - Учреждения культурно-досугового типа по Республике Дагестан

Показатели 2000 2005 2006 2007 2008- 2009 2010 2011

Число профессиональных театров 8 11 11 И 11 11 11 11

Численность зрителей: тыс. человек 302,5 298,9 304,6 341,7 332,9 333,6 311,4 303,7

в среднем на 1000 человек населения 122,8 112 112 124 119 117 108 104

Число музеев 19 27 26 27 29 26 ■ 30 31

Число посещений музеев: тыс. человек 269,2 327,7 367,1 359,5 377,5 370,5 494,5 404,0

в среднем на 1000 человек населения 109,2 124,5 135 130 133,8 130 170,6 138

Число учреждений культурно-досугового типа, единиц 1043 1089 1074 1068 1068 1054 1059 1048

Число общедоступных библиотек, единиц 1031 1122 1099 1092 1085 1083 1089 1082

Библиотечный фонд:тыс. экземпляров 7856 8603 8248 83Щ 8261 8215 8235 8321

в среднем на 1000 человек населения, экземпляров 3160 3195 3015 2976 2823 2864 2826 2839

Источник: Учреждения культурно-досугового типа Республики Дагестан. Статистический сборник/ Министерство культуры РД - 2012 г.

Из таблицы 2 видно, что с 2000 по 2005 гг. количество учреждений увеличилось до 1089 единиц, а с 2006 по 2011 гг. наблюдается снижение роста учреждений. Как негативную тенденцию можно отметать снижение количества посетителей на мероприятиях. Необходимо дальнейшее совершенствование форм и методов, работы по улучшению качества предоставляемых услуг.

Реформирование в сфере культуры является прямым следствием происходящих экономических и политических преобразований. Необходимо найти такие решения, которые смогли бы обеспечить сохранность культурных ценностей, и разработать экономические механизмы, способствующие развитию данной сферы в современных условиях. В настоящее время становится очевидным, что период стихийного неуправляемого существования и развития рынка заканчивается. Возникает вопрос о механизмах его регулирования, который в мировой практике давно решен в пользу маркетинга как мощного и эффективного средства управления рыночными процессами. :

Для того чтобы оставаться конкурентоспособным в изменяющихся условиях рынка, культурно-досуговым учреждениям необходимо быстро и гибко реагировать на все изменения, происходящие в окружающей среде, что возможно лишь при наличии эффективной маркетинговой стратегии.

В настоящее время в отраслях социально-культурной сферы могут применяться все основные методы современного маркетинга. Использование маркетингового подхода позволит сохранить и улучшить развитие культурной политики в регионах и обеспечит долгосрочную бесперебойную работу финансово-экономических механизмов.

Необходимость освоения и практического применения маркетинга признается на сегодняшний день на всех уровнях управления культурно-досуговой деятельности. Однако, несмотря на всю свою важность и перспективность, вопросы системного использования и реализации маркетинга в культурно-досуговой сфере до настоящего времени не получили должного решения.

Анализ и обобщение основных теоретических положений в этой области позволил нам дать следующее определение: «Маркетинг культурно-досуговых учреждений - это философия взаимодействия и координации всех субъектов культурно-досугового рынка, которая: во-первых, сосредотачивает внимание на удовлетворении запросов и потребностей целевых потребителей посредством разработки максимальной потребительской ценности, эффективно применяя и развивая стержневые компетенции; во-вторых, адекватно реагирует на требования внешней среды, осуществляя на основе проводимой маркетинговой стратегии изменения, предоставляющие учреждению сохранять рыночную ориентацию и создавать конкурентные преимущества; в-третьих, дает возможность учреждению двигаться вперед и совершенствоваться в стратегической перспективе, способствуя решению поставленных перед ним задач».

Основным этапом в планировании деятельности учреждений и всех стратегий маркетинга является четко разработанная и правильно изложенная генеральная стратегия. Стратегия включает: разработку генеральной программы учреждения, формулирования значимых для всей организации целей и задач на длительный период, оценку планируемых заказов и последующее претворение в жизнь сформулированной стратегии. При разработке генеральной стратегии, учреждение изучает рыночную среду и, исходя из данных анализа, выявляет основное направление своей деятельности, определяет его состояние в условиях рыночной конкуренции и рассматривает возможность достижения успеха в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе во всех сферах деятельности.

Основная функция стратегического плана маркетинга является обеспечение устойчивого конкурентного преимущества учреждения по всем направле-"'ниям деятельности, которое определяется тремя факторами: наличие факторов успеха, значимость преимуществ организации перед конкурентами, возможность активно использовать эти преимущества в будущем. Несмотря на то, что в рамках любой конкретной Стратегии лежат свои намеченные цели и задачи, йредлагаются пути и способы их рёшения, но все подчинено основной цели учреждения - росту прибыли, объемов продаж, престижа культурно-досугового

учреждения.

Планирование маркетинговой стратегии культурно-досуговых учреждений должно основываться на оценке перспектив в области политики, экономики, технологий.

Анализируя практику разработки и реализации маркетинговых стратегий в деятельности культурно-досуговых учреждений, в исследовании сделаны следующие выводы:

- требуется определенное решение в пользу конкретного сегмента или нескольких сегментов рынка и активные действия в интересах определенных целевых групп;

- целесообразно проведение стратегии отдельной услуги в направлении отобранной целевой группы. Данная политика, в наибольшей степени соответствует ценностным предложениям и способности потребителей совершить покупку;

- требуется концентрации на важных областях функционирования и предоставление потребителям разнообразного ассортимента услуг;

- эффективно предоставление решения целого ряда задач для основной массы потребителей, т.е. в соответствии с пожеланиями целевой группы клиентов отказ от.определенных элементов обслуживания;

- свойственно поддержание тесных, регулярных контактов с потребителями, что важно как для формирования образа учреждения, и улучшения ее деятельности, так и для формирования инновационных идей.

Параллельно со стратегией маркетинга разрабатывается и его тактика, что рассматривается как реакция организации на непрерывно меняющуюся внешнюю среду. В этой связи, для формирования культурно-досуговых учреждений следует разработать дальнейшую стратегию и тактику маркетинга, основываясь на соотношении положительных и отрицательных показателей деятельности рассмотренных учреждений, выявлении потенциальных возможностей и различии организационной и творческой деятельности в условиях современного рынка.

Автором проводились разнообразные маркетинговые исследования, ориентированные на изучение спроса населения, оценку руководителями эффективности маркетинговой деятельности учреждения, отношения потребителей культурно-досуговых услуг к предлагаемым услугам, что обусловлено основной ролью маркетинговых исследований при принятии правильного управленческого решения, в том числе н по формированию стратегии продвижения.

В частности, была проведена оценка деятельности, расположенных в городе Махачкале трех ведущих кинотеатров: «Россия», «Октябрь», и «Дружба». Попытаемся сравнить деятельность кинопрокатных учреждений по основным показателям:' 1) услуги; 2) стоимость билетов; 3) сервис и обслуживание потребителей; 4) продвижение' услуг. Попытаемся их оценить в таком порядке: «0»-наиболее слабые позиции кинотеатра, а «5» - доминирующие; позиции.

Оценка результатов проведенного исследования позволил определить соотношение благоприятных и неблагоприятных характеристик функциониро-

вания рассмотренных кинотеатров, оценить и сопоставить скрытый потенциал и различия творческой и организационной деятельности в условиях современного рынка, выявить с точки зрения их фактических потребителей позитивные и негативные стороны выполняемой им работы. Опираясь на эти данные, руководству данных-учреждений следует построить дальнейшую стратегию и тактику маркетинга и систему продвижения услуг с учетом запросов потребителей, что дает возможность сформировать развитую досуговую инфраструктуру и значительно повысить посещаемость учреждений.

Автором были проведены специальные маркетинговые исследования по выявлению основных факторов, оказывающих влияние на выбор культурно-досугового учреждения. В таблице 3 приведены результаты этихисследований культурно-досуговых учреждений Республики Дагестан в 2011 г. Из приведенных данных ввдно, что первостепенным фактором при выборе потребителем различных услуг в исследуемый период является цена. Приняв решение о проведении методик по продвижению услуг, поставщик должен ответить для себя в первую очередь на вопрос: «Какие еще виды услуг можно разработать, и стоит ли предоставлять скидки, или в данной ситуации это неприемлемо?».

Таблица 3 - Факторы, оказывающее влияние на выбор культурно-досугового ; ■■'■■•■■ _учреждения _■ _ '

Фактор, влияющий на выбор культурно-досугового учреждения Покупатели и планирующие покупку, процент от опрошенных Покупатели, процент от опрошенных у, Планирующие покупку, процент от опрошенных

Цена 67 65 51

Широкий выбор услуг 36 41 ! ' ' 32

Удобное расположение ■. культурно-досугового учреждения 44 41 . 2? ,'.......

Квалифицированные продавцы 23 -" 28 20 '

Бесплатная доставка 11 ■ 14 9 '

Для оценки значения маркетинга в деятельности организаций культурно-досуговой сферы и в целях более полного анализа нами было проведено исследование состояния более 40 организаций Республики Дагестан данной сферы, ориентированных на маркетинг.

Исследование проводилось на основе разработанной автором анкеты, при котором были использованы методы опроса руководителей, специалистов и потребителей культурно-досуговых услуг, экспертные оценки и экспериментальные методы, ,

№ данных проведенного опроса видно, что во многих учреждениях культурно-досугового типа нет четко выработанной стратегии маркетинга, финансовые }поги деятельности организаций в основном неудовлетворительны. Руководителям учреждений и сотрудникам необходимо глубже изучить все аспекты,.препятствующие прогрессивному развитию маркетинга, пересмотреть значение маркетинга в процессе развития учреждений в рыночных условиях.

Проблема во многих культурно - дбсугоиых учреждениях состоит1 в том, что за внедрение маркетинговой системы Мвйьтв№ен'-нё отдел маркетинга, а директор или заместитель по коммерческим вопросам. В большинстве случаев отсутствует системная стратегия марк'(ЯгинговЫх коммуникаций. Ситуация усложняемся еще и тем, что при разработке программ продвижения в деятельности учреждений необходимо обратить внимание на совершенно ограниченный аппарат планирования. Больше половины культурно-досуговых учреждений вообще не планируют свою деятельность в области маркетинга, осуществляя отдельной мероприятия «по мере необходимости», следовательно, исследованные учреждения характеризуются низким уровнем планирования.

Эффективность применения отечественными культурно-досуговыми учреждениями методов маркетинга невелика, что объясняется низким уровнем управления, характеризующимся отсутствием стратегического подхода и недостаточным пониманием задач, решаемых отделом маркетинга.

:, :Из этого вытекает, что маркетинг культурно-досуговых услуг включает два стратегических направления: презентацию и продвижение организации и ее деятельности; презентацию и продвижение1 определенных 1 услуг. Основная цель маркетинга в культурно-досуговых учреждениях'Ьосто^ й повышении социальной значимости функционирования учреждения, ее1 миссии и Общественной востребованности, создание хорошо запоминающегося образа, вызывающего симпатию и доверие. Такой вид маркетинга называют имиджевым (или престижным); На основе маркетинга этого типа в частности строятся технологии и стратегии фандрайзинга. Привлечение спонсоров и благотворителей считают основополагающим принципом маркетинга и одной из первичных стратегий в культурно-досуговых учреждениях. -ггу

Исследование потенциальных клиентов может помочь определить и потребности потенциальных благотворителей, их интересы, поможет более полно презентовать социальную и культурную роль их участия в деле. Важнейшим элементом маркетинговой стратегии является обоснование политики управления зрительской аудиторией и анализ отклонений от маркетингового плана.

Проблема заключается и в том, что в России и в Дагестане пока еще не сформировался профессиональный подход к планированию процесса маркетинговой'деятельности и продвижения культурно-досуговых услуг. В наше время процесс Маркетинговой деятельности представляет собой действия хаотичного использования отдельных методов коммуникаций, которые являются наиболее популярными и приемлемыми на субъективный" взгляд руководителей культур-но-досугоёых учреждений. Результатом такой работы оказывается то, что денежные средства бюджета продвижения быстро иссякают, а необходимый эффект не достигается. Немногие учреждения культурно-ДоСуговой сферы начинают понимать Необходимость тщательного планирования маркетинговых коммуникаций и формирования эффективной системы продвижения, следовательно стремятся к достижению оптимального соотношения затрат на внедрение и развитие маркетинга.

Для культурно-досуговых учреждений, как показали проведенные ис-

следования, целесообразно разработать комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (integrated marketing communications - IMC), под которым понимают: ,

- сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования;

- соответствие общего набора коммуникаций,целям данного культурно-досугового учреждения; ■ ,

- взаимодействие методов и средств рекламы и стимулирования.

Эта «концепция, согласно которой учреждение тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личных продаж, стимулирования сбыта, связей с общественностью, прямого маркетинга и других, - для выработки положительного, последовательного и надежного образа учреждения».

Существует и другой подход к организации ИМК. Основное направление этой концепции - бренд, через который и осуществляется коммуникация, а комплекс продвижения является вспомогательным элементом. Технология формирования бренда включает следующие этапы:

- позиционирование бренда на рынке;

- формирование стратегии бренда; ,

- разработка содержания, идеи бренда;

- оценка торговой марки и поиск имени бренда;

- тестирование бренда.

Для построения архитектуры бренда необходимо сконцентрировать внимание на основных факторах, или источниках, формирующих намерение совершить покупку, т.е. на атрибутах и выгодах, влияющих на покупательские решения о приобретении или использовании услуги. При правильном обращении архитектура бренда становится главным средством рбеспечения согласованности всей маркетинговой тактики (т.е. маркетинговых коммуникаций, стимулирования сбыта, ценообразования). Определившись с концепцией архитектуры бренда, надо определить уникальные атрибуты, которые будут отличать культурно-досуговое учреждение от конкурентов. Эти источники марочного капитала представляют собой группы выгод, в которых ваш бренд имеет преимущество перед всеми остальными представителями вашей сферы. Если устойчивого преимущества нет ни у одного культурно-досугового учреждения на рынке, существует неиспользованная возможность: ни один из конкурентов не обладает достаточной властью, чтобы двигать потребителями в том или ином направлении. Это незанятая вершина, которую надо стремиться покорить.

На рисунке 1 представлены этапы планирования ИМК на основе брен-динга культурно-досугового учреждения по продвижению.

Проведенные в работе исследования позволяют подойти с системной точки зрения к разработке маркетинговой программы продвижения в культурно-досуговом учреждении.

Маркетинговая программа продвижения — это составленный на основе совокупных маркетинговых исследований стратегический план относительно формирования и развития ИМК на основе технологии брендинга на определен-

ный отрезок времени, призванный предоставить наиболее приемлемый вариант; развития в перспективе в соответствии с поставленными целямц и стратегиями. • ,

1. Определение стратегических целей ИМК. Количественные значения ожидания результатов. Ограничейие по бювету

2. Выбор метода продвижения

3. Формулировка творческой концепции бренда 4. Сроки проведения мероприятий 5. Медиапланированне: выбор средств распространения информации о мероприятии - СМИ, места продажи

■ 6. Раз.ернута, смета проведен», меропрйяіия

Реклама в СМИ РОЭ-материалы , -

Бонусу ' г Прямое воздействие Другие расходы :

Пересмотр бюджета в'порядке рассмотрения возможностей

7. Организационный план разработки мероприятия по ИМК Подготовка мероприятий'к проведению

согласно плану

Выбор РОБ- Подбор и Календарный

материалов, закупка график и адресная

одежды для пер- бонусов программа выхода

сонала рекламы

Тексты бренда

Оригинал макеты бренда

Сценарии промоушн-акций

Подбор сотрудников для работы с поку-'*' лателями

Производство рекламных материалов для СМИ, РОБ-материалов, - экипировки для персонала

.Обучение персонала

Размещение . рекламы в СМИ

Оформление м!ест продажи

Оформление и доставка бонусов в места получе-

. НИЯ

06орудйванйё;рабо*их 1 местуЭкипирфака ,.

8. Проведение мероприятия. Определение эффективности в ходе прЬ'ведеНЙА'-I'

X

9. Анализ эффективности завершенного мероприятия по ИМК

Рисунок 1 - Этапы планирования ИМК на основе брендинга : -

При разработке маркетинговой программы, основные этапы которой показаны на рисунке 2, следует учитывать определенные условия, положение и возможности продвижения услуг кулыурно-досугового учреждения на рынке, действие прямых и обратных связей с рынком, быстрое реагирование на непрерывно колеблющиеся условия внешней среды учреждения и активное воздействие на развитие и рост рыночного спроса.

Рисунок 2 - Разработка маркетинговой программы продвижения для культурно-досугового учреждения

Представляемая модель разработки стратегии продвижения позволяет устранить определенные пробелы, ранее имевшие место в планах продвижения, в частности охватывает весь спектр решений в области планирования маркетинговых коммуникаций, и представляет методику осуществления стратегических решений на каждой стадии планирования.

Применение предлагаемой модели облегчит процесс разработки стратегии продвижения и позволит сформулировать продуманный план действий в сфере коммуникаций^ способный повлиять на процесс достижения стратегических и тактических целей.' '

Перед проведением маркетинговой программы продвижения разрабатывают алгоритм замера и; расчета экономической эффективности, а затем прово-

.дат анализ конечных результатов. ч ' ^

При оценке эффективности управления брендом проводится постоянный мониторинг факторов внешней и внутренней среды, имеющих: влияние на процесс планирования стратегии ИМК. При продвижении необходимы определенные финансовые затраты, и поэтому основной'задачей является контроль их эффективности. 1 ■

Окончательным результатом экономического''эффекта при продвижении является дополнительная прибыль при осуществлении мероприятий, в сравнении с ожидаемой прибылью без продвижения за этОТ же период:

ъ = ъх-7л, р = р1-рс, р = \у-г, г = рс + еом,

\У1= (ЗгРц Шо = д«-Ро, w=wI-чуо, Р] = Wl-Ъ\, Бо = Wo-го,--

где фактический объем реализованных услуг при продвижении, руб.;

С>1 - количество реализованных услуг при продвижении, шт.;

Р1 - цена за единицу услуги при продвижении, руб.;

\Уо- прогнозируемый объем реализации услуг, без продвижения, руб.;

Оо - прогнозируемый объем реализации услуг, без продвижения, шт.;

Ро- цена за единицу услуги без продвижения, руб.;

- увеличение объема реализованных услуг от продвижения, руб.;

- достигнутая прибыль при продвижении услуг, руб.; ■

Бо -прогнозируемая прибыль, без продвижения, руб.;

Ъ -все затраты, связанные с увеличением объема реализации услуг от продвижения, руб.;

Ъ\ - фактические общие затраты при продвижении услуг (себестоимость), руб.; -

Ъй - прогнозируемые общие затраты, без продвижения (себестоимость), руб.; ,.,.....

Р- дополнительная прибыль от продвижения, руб.; .,

РС - производственно-коммерческие затраты на продвижение, руб.

СОМ - коммуникационные затраты'на продвижение; руб. При проведении экономического анализа используются два основных показателя эффективности: рентабельность затрат и рентабельность продаж.

Рентабельность затрат - это позиция прибыли к затратам (себестоимости), выражающаяся в рублях прибыли на рубль затрат, а еще и в процентах. Рентабельность, продаж (норма прибыли) - это позиция прибыли к количеству продаж в рублях (выручке), которое выражается в процентах и определяет долю прибыли в выручке. Выражая эти показатели через обозначения, можно показать рентабельность затрат в виде коэффициента от 0 до 1; а не в процентах,

Ь = П/3; а = П/В; П = В-3,

где Ь - рентабельность издержек, рублей на рубль; П - прибыль, руб.;

3 - затраты, руб.; а - рентабельность продаж, коэффициент от 0 до 1 долл. .прибыли в выручке; В - выручка, руб.

Рентабельность коммуникационных затрат выявляет, какое количество (в

рублях) дополнительной прибыли выпало на рубль коммуникационных затрат, относящихся к продвижению. >

• На показатель эффективности влияют огромное; количество факторов, следовательно^ экономическое обоснование определенного направления маркетинговой деятельности необходимо строить по минимальным результатам, как нижней границы эффективности. Далее, когда желаемое значение эффективности достигнет уровня выше нижней границы, можно включать дополнительные параметры. -

При прогнозировании результатов продвижения услуг показатели эффекта желательно разделить на две группы - коммуникационные показатели и экономические показатели, расположив их в виде пирамиды (рисунок 3). Для достижения конечных результатов (верхних) требуется сначала достижение нижних, следовательно, разрабатывать план и проводить оценку продвижения услуг следует по совокупности различных показателей. ; . : ; •

1. Экономические показатели

1.1.Увеличение объема прибыли при росте объема продаж. .........

1.2. Увеличение оборота незадейстаованиых услуг .-■..„■

1.3.Р0СТ объема наценки при росте объема продаж

1.4.Увеличеиие в целом объемов продаж; новых покупателей, постоянных покупателей

__1.5.Увелнчение доли рынка _^__:

2. Коммуникационные показатели, прямо воздействующие на объем продаж '

2.1. Рост числа обращений лично в культурно-досуговое учреждение, по телефону, по электронной почте

2.2. Рост числа потребителей

2.3.Увеличение покупателей, в общем (первых, постоянных)

2.4.Снижение коэффициента покупка/ посещение

2.5. Рост объема средней покупки

З.Коммуникационные показатели, косвенно воздействующие на объем

продаж

3.1.Рост уровня известности торговой марки

3.2.Рост уровня позитивного отношениях культурно-досуговому учреждению, услуге

3.3.Рост числа людей, осведомленных о специфических свойствах услуги

3.4.Рост числа гаодей, знающих адрес, месторасположение, фирменный стиль и образ в рекламе услуги, учреждения

Рисунок 3 - Пирамида показателей эффекта

При решении определенной задачи прогнозирования требуется отобрать два или три взаимосвязанных показателей из разных уровней и разработать модель поэтапной коммуникации для прогнозирования конечного коэффициента роста объема продаж и увеличения прибыли, учитывая взаимосвязь показателей.

Контроль эффективности маркетинговой деятельности проводится в основном по критериям увеличения прибыли и достижению поставленных целей.

Расчет показателя эффективности в общем производится, основываясь на двух подходах:

1. Оценка затрат в целом, а именно производственно-коммерческих и коммуникационных; - •

2. Оценка коммуникационных затрат.

Мы полагаем, что следует рассматривать оба показателя; исходя от целей расчета, потому как, определяя показатель эффекта в виде1 вспомогательной прибыли при. выполнении мероприятия учитываются все затраты.

На основе поэтапной оценки эффективности мероприятий по продвижению услуг, выделяют пять важнейших задач определения эффективности, представленных на рисунке 4.

Рисунок 4 - Задачи определения эффекта при продвижении услуг

Оценка эффективности культурно-досугового учреждения по продвижению услуг, в общем основана на достижении установленных целей.

Методы расчета эффекта от мероприятий по продвижению культурно-досуговых услуг желательно разделить на три класса и анализировать отдельно (рисунок 5). ''

Рисунок 5 - Методы определения эффекта продвижения услуг

Показатели ¡экономической эффективности культурно-долгового учреждения при продвижении услуг в целом - это эффективность комплекса коммуникационных затрат, а также общих производственно-коммерческих и коммуникационных; Затрат:

Ее ~ Р/ СОМ, Е = Р/2, Ег=Р,/7,.

где Ее т эффективность коммуникационных затрат на продвижение, рублей на рубль;

Е — эффективность общих затрат по прибыли от продвижения, рублей на рубль;

Е] - эффективность общих затрат по прибыли при проведении мероприятия в целом, рублей на рубль. •

Показатели эффективности всех затрат только от представленного эффекта стимулирования или от всего количества продаж при осуществлении акции, предусматривающие производственно-коммерческие и коммуникационные затраты, выражают рентабельность издержек реализованной услуги от продвижения и могут измеряться как в рублях на рубль, так и в процентах. В случае неэластичности спроса, при значении общих дополнительных затрат на продвижение меньшем или равном нулю, показатель эффективности этих затрат от продвижения не просчитывается. Если эффективность реализации маркетинговой стратегии продвижения услуг культурно-досуговых учреждений оценивается как недостаточная, то стратегия продвижения корректируется или полностью пересматривается.

Проведенный в диссертации анализ современного состояния внешней среды культурно-досуговых учреждений и используемых методов продвижения услуг позволил сделать следующие выводы:

- в условиях современного рынка услуг, культурно - досуговые учреждения не могут полагаться на получение стабильной прибыли без использования в своей деятельности интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- динамичное развитие рекламного рынка в России привело к необходимости использования прямого маркетинга, ориентированного на стимулирование сбыта, укрепление и расширение связей с общественностью и т.д.;

- в условиях неопределенности и нестабильности российского рынка, отследить происходящие изменения в сфере культурно-досуговых услуг возможно через выставки, ярмарки, презентации и т.д.;

- необходимо дальнейшее развитие российского рынка связей с общест-, венностью, вывести его к цивилизованным формам хозяйствования, к адаптации западного и переосмыслению существующего российского опыта;

- прямой маркетинг и стимулирование сбыта имеют огромные возможности на российском рынке, которые еще практически недостаточно использованы, в частности для продвижения культурно-досуговых услуг;

- фирменный стиль - начало всей коммуникативной политики учреждения, один.из главных инструментов борьбы за потребителя;

- брендинг в России находится в состоянии развития, в том числе его ис-

пользование на рынке культурно-досуговых услуг;

- рыночные отношения характеризуются абсолютной стихийностью и непредсказуемостью, поэтому руководство культурно-досуговых учреждений должно планировать дальнейшие шаги по адаптации к новой рыночной ситуации и искать возможные пути разрешения возникших проблем.

Таким образом, обобщая изложенное, отметим, что постоянное совершенствование деятельности культурно-досуговых учреждений в целом, и в области разработки стратегии управления продвижением культурно-досуговых услуг на основе маркетинга, разработка новых, изучение и адаптация существующих механизмов реализации стратегии продвижения культурно-досуговых услуг на сегодняшний день остается чрезвычайно важной и актуальной задачей.

Основные положения и результаты диссертационного исследования опубликованы в следующих работах:

Статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, определенных Высшей аттестационной комиссией:

1. Халалмагомедова Б.А.Основные направления развития и специфика экономических отношений в культурно-досуговых учреждениях / Халалмагомедова Б.А., Шабанова М.М. // Ресурсы Информация Снабжение Конкуренция. - 2010. - 1У(2). - С. 164-169. (0,6/0,3 п.л.)

2. Халалмагомедова Б.А. Разработка программы продвижения услуг культурно-досуговых учреждений и оценка ее эффективности / Халалмагомедова Б.А., Шабанова М.М. // Ресурсы Информация Снабжение Конкуренция. - 2012. -НИ,-С. 8-13.(0,7/0,4 п.л.)

3. Халалмагомедова Б.А. Особенности разработки и реализации стратегии продвижения услуг культурно-досуговых учреждений // Региональные проблемы преобразования экономики. - 2012. - 1У(34).- С.362-367. (0,65 п.л.).

Монография:

4. Халалмагомедова Б.А. Формирование стратегии продвижения услуг культурно-досуговых учреждений / Халалмагомедова Б.А., Шабанова М.М. -Махачкала: ДГТУ, 2013.- 169 с.( 10,6/5,3 п.л.)

Статьи, опубликованные в других научных журналах и изданиях:

5. Халалмагомедова Б.А. Культурно-досуговая деятельность как объект маркетинговых технологий // Проблемы теории и практики управления развитием социально-экономических систем: материалы III Всероссийской научно-практической конференции, 15-17 нояб. 2006г. - Махачкала: ДГТУ, 2006. - 4.2. - С.280-287. (0,4 п.л.).

6. Халалмагомедова Б.А. Маркетинг как современная концепция управления деятельностью культурно-досуговых учреждений в условиях развития рыночных отношений / Халалмагомедова Б.А., Шабанова М.М. // Теоретические основы оптимизации управления социально-экономическими процессами в современных условиях: материалы Всероссийской научно-практической конференции. - Махачкала: Лотос, 2007. -Т.2. С. 119-121. (0,25/0,12 п.л.).

7. Халалмагомедова Б.А. Основные тенденции развития культурно-

досуговых учреждений в современных условиях // Проблемы теории и практики управления развитием социально-экономических систем: материалы IV Всероссийской научно-практической конференции, 27-29 нояб. 2007 г. - Махачкала: ДГТУ, 2007. - 4.1. - С.273-282. (0,56 п.л.).

8. Халалмагомедова Б.А. Оценка состояния и перспективы функционирования процессом управления маркетинговой деятельностью в культурно-досуговых учреждениях / Халалмагомедова Б.А., Шабанова М.М. // Проблемы теории и практики управления развитием социально-экономических систем: материалы V Всероссийской научно-практической конференции, 26-28 нояб. 2008 г. - Махачкала: ДГТУ, 2008. -4.2. - С.458-464. (0,4/0,2 п.л.).

9. Халалмагомедова Б.А. Технология, организация и управление маркетинговой деятельностью в культурно-досуговых учреждениях // Информационные технологии в экономике и управлении. Сборник научных трудов. — Махачкала: ДГТУ, 2009. - С. 158-167. (0,6 п.л.).

10. Халалмагомедова; Б.А. Проблемы использования" маркетинга в деятельности культурно-досуговых учреждений // Проблемы теории и практики управления развитием социально-экономических систем: материалы VIII Всероссийской научно-практической конференции, 17-18 нояб. 2011 г. - Махачкала: ДГТУ, 2011. - С.375-378. (0,4 п.л.).

Формат 60x84 1/16. Бумага офсет 1. Печать ризографная. Гарнитура Тайме. Усл.її.л. 1,4. Заказ № 127-13 Тир. 100 экз. Отнеч. в тин. ИП Тагиева Р.Х. г. Махачкала, ул. Батырая, 149. 8 928 048 10 45