Формирование стратегий рыночного позиционирования и продвижения туристско-рекреационных дестинаций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование стратегий рыночного позиционирования и продвижения туристско-рекреационных дестинаций"

На правах рукописи

Сапелко Светлана Николаевна

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЙ РЫНОЧНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКО-РЕКРЕАЦИОННЫХ ДЕСТИНАЦИЙ

Специальность 08.00.05 -экономика и управление народным хозяйством (рекреация и туризм)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 ИЮН 2011

Санкт-Петербург 2011г.

4848978

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет кино и телевидения»

Научный руководитель доктор экономических наук, доцент

Гаврильчак Надежда Игоревна, заведующая кафедрой «Экономика кино и телевидения» Санкт-Петербургского университета кино и телевидения

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Горенбургов Михаил Абрамович,

заведующий кафедрой гостиничного и ресторанного бизнеса Балтийской академии туризма и предпринимательства

доктор экономических наук, профессор Кузнецов Юрий Викторович, заведующий кафедрой управления и планирования социально-экономических процессов Санкт-Петербургского

государственного университета

Ведущая организация Учреждение Российской академии наук

«Институт проблем региональной экономики РАН»

Защита состоится 09 июня 2011г. в 16 час. 00 мин. на заседании Диссертационного совета Д 521.034.01 при Балтийской академии туризма и предпринимательства по адресу: 197110, г. Санкт-Петербург, ул. Петрозаводская, 13.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Балтийской академии туризма и предпринимательства по адресу: 197110, г. Санкт-Петербург, ул.Петрозаводская, 13.

Автореферат разослан 06 мая 2011 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета /7\

С.В.Мордашов

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность и разработанность темы исследования. На рубеже XX -XXI веков сфера туризма и рекреации стала достаточно важным социально-экономическим явлением глобального значения.

Экономический эффект этих видов деятельности обусловлен тем, что их вклад в глобальный ВВП (согласно данным Всемирной туристской организации) достиг знаковой отметки около 10%, а в экспорте - почти 6%. В ряде стран, имеющих привлекательные природно-климатические условия, туризм со смежными отраслями обеспечивает до 90% национального дохода. В этой сфере задействовано около 7-8 % мировых инвестиций. При этом, согласно прогнозам, до 2018-2020 гг. данная сфера будет динамично развиваться и дальше, обеспечивая вклад в ежегодный рост глобального ВВП не менее 3-4%.

Сфера туризма и рекреации в настоящее время занимает одну из ведущих позиций в глобальном хозяйстве, а уровень ее развития, динамика, технологические, структурные и другие характеристики оказывают определяющее воздействие на экономический и социальный прогресс ряда стран. Модернизация российской экономики также предполагает повышение социально-экономической роли сферы туризма и рекреации и в последние полтора десятилетия она развивается высокими темпами, оказывая воздействие на радикальное преобразование ряда смежных отраслей. В этих условиях усиливается связность и взаимодетерминированность различных отраслей туризма и рекреации, создаются предпосылки для стратегических сервисных альянсов, обеспечивающих удовлетворение потребностей в комплексных сервисных продуктах.

Данная тенденция особенно характерна для территорий страны, имеющих высокий туристско-рекреационный потенциал. В этих зонах не только реализуются туристские и рекреационные услуги, но и активно, опережающими темпами развиваются такие сервисные отрасли, как отельный бизнес, транспортное обслуживание, ресторанный сервис и пр.

Социальный эффект развития туристских и рекреационных услуг сводится к двум основным составляющим. С одной стороны, эта сфера дает рабочие места до 8-9 % трудоспособного населения планеты. С другой стороны, она способствует развитию массовой и преобладающей формы активного отдыха (за счет использования рекреационного потенциала природных комплексов), представляющего собой важнейший способ восстановления человеческого потенциала и повышения качества жизни.

Особая социально-экономическая значимость туризма, рекреации и смежных отраслей услуг проявилась и в период финансово-экономического кризиса. Активность в сфере услуг в 2008 - 2009 гг. опустилась до своего минимума, что проявилось также на транспорте, в ресторанном и гостиничном бизнесе. В то же время, при первых признаках стабилизации и выхода из финансово-экономического кризиса (начиная с середины 2010 года) туристская и рекреационная отрасли смогли проявить свою эластичность, поскольку восстановление докризисных продаж данных услуг в них шло более высокими

темпами, чем в ряде других отраслей, при том, что туристский и рекреационный сервисный продукт достаточно легко адаптируется под изменение потребительских установок (рост потребности в экономичных продуктах, более широкое использование скидок при сезонных колебаниях спроса и пр.).

Столь высокая значимость национального туризма и рекреации обусловливает необходимость определения стратегических перспектив поддержки и развития этих отраслей, как в период неблагоприятной экономической конъюнктуры, так и в условиях стабильного и динамичного развития. Соответственно, данная поддержка должна осуществляться на федеральном, региональном и муниципальном уровнях управления.

Следует учитывать, что, вклад сферы туризма и рекреации в российскую экономику пока недостаточен, что обусловлено не столько слабыми инвестиционными возможностями перевода индустрии отдыха на качественно новый уровень, сколько состоянием существующей системы управления предпринимательской деятельностью в зонах природно-рекреационного комплекса.

Вместе с тем, несмотря на высокий потенциал, развитие российских рекреационно-туристских дестинаций нуждается в разработке эффективных стратегий рыночного позиционирования, разработки и продвижении брендов соответствующих туристских продуктов. Решение этих задач обуславливает необходимость более углубленного изучения теоретических основ и методических принципов управления бизнес-процессами сервисных организаций, участвующих в развитии перспективных рекреационных территорий.

В диссертационном исследовании внимание уделялось в основном следующим аспектам: управлению развитием системы рекреации, туризма и обеспечивающей эти отрасли сервисной инфраструктуры, а также разработке методических положений стратегического управления брендированием туристско-рекреационных зон.

Вопросы современной экономической политики в регионах представлены в работах Д.П. Барсукова, B.C. Боголюбова, Т.И. Власовой, И.Н. Гаврильчака, Б.С. Жихаревича, Н.Д. Закорина, C.B. Кузнецова, Т.П. Розановой, А.Н. Цацулина и др.

Теоретическая и методологическая база в отношении туристско-рекреационной деятельности достаточно детально проработана в трудах Е.А. Байкова, И.Т. Балабанова, Н.И. Гаврильчак, В .Я. Гельмана, М.А. Горенбургова, А.Д. Евменова, E.H. Жильцова, А.И. Зорина, E.H. Ильиной, Г.А. Карповой, В.И. Кружалина, Ю.В. Кузнецова, Н.Ю. Малашенко, С.С. Николаева, И.В. Петрасова, А.Н. Петрова, B.C. Преображенского, В.В. Рахмалевой, Е.Е. Шарафановой, С.П. Шпилько и др.

Методические аспекты создания брендов рассмотрены в работах В.Н. Домнина, A.C. Филюрина, Д. Аакера, П. Дойля, Ж-М. Дрю, Ж-Н. Капферера, Ж,-Ж. Ламбена, Т. Нильсона, Ф. Ле Пла, Э. Раиса, Л. Райе, Дж. Рэнделла, П. Темпорала, Д.Траута.

В то же время, несмотря на достаточно большое количество работ в области брендинга, появившихся в последнее время, системные и, одновременно ориентированные на практическое использование в сфере сервиса, подходы и

концепции формирования бренда и рыночного продвижения соответствующих сервисных продуктов туристско-рекреационных дестинаций на клиентурные рынки в литературе практически отсутствуют. Это же относится и к задаче обоснования методических подходов к формированию и продвижению брендов рекреационных дестинаций.

Решение данных задач находится в центре внимания автора настоящего исследования. В связи с изложенным, избранную тему диссертации следует считать актуальной.

Основной целью данной работы является формирование теоретических и методических положений по выработке эффективных стратегий рыночного позиционирования и продвижения туристско-рекреационных дестинаций на основе брендирования.

В соответствии с данной целью в диссертационном исследовании поставлены и обоснованы следующие задачи:

обобщить основные тенденции развития и определить место и роль межотраслевой инфраструктуры сервисных услуг в составе туристско-рекреационных дестинаций;

проанализировать факторы, способствующие развитию

предпринимательства в туристско-рекреационной дестинации и возможности успешного рыночного позиционирования и продвижения местных туристско-рекреационных продуктов (услуг); раскрыть особенности социально-экономического развития туристско-рекреационных дестинаций;

разработать и обосновать теоретико-методические основы брендирования, выработки механизма использования бренда в формировании стратегий позиционирования и продвижения туристско-рекреационных продуктов; выявить стратегии улучшения качества сервисного обслуживания населения в туристско-рекреационных дестинациях;

определить стратегические подходы к установлению детерминированных связей в туристско-рекреационных дестинациях на основе технологии формирования и продвижения брендов;

обосновать экономико-математические модели по реализации стратегии продвижения туристско-рекреационных дестинаций.

Объектом диссертационного исследования являются туристско-рекреационные дестинации.

Предметом настоящего исследования являются процессы и процедуры рыночного позиционирования и продвижения туристско-рекреационных продуктов (услуг), реализуемых на территориях туристско-рекреационного обслуживания.

Теоретическая и методологическая база исследования представлена научными трудами и публикациями отечественных и зарубежных ученых и специалистов по проблемам организации сферы туристско-рекреационного сервиса, а также сервисной инфраструктуры развития рекреационного туризма; брендинга, организации рекламных компаний и проведения маркетинговых исследований, управления туристско-рекреационными дестинациями.

Информационную базу диссертации составили: законодательные и нормативно-правовые документы, регламентирующие развитие рынка туристско-рекреационных услуг, статистические и аналитические материалы, а также нормативно-правовые акты органов исполнительной власти разного уровня, данные, полученные в результате проведенного автором маркетингового исследования, отчеты специализированных аналитических агентств, материалы, представленные в сети Интернет.

Методы исследования. Диссертационное исследование базируется на применении общенаучных и специализированных методов, в том числе: системного подхода, концепции жизненного цикла услуг, прогностического моделирования, количественных и качественных методик исследования рынков и комплексного анализа полученной информации, метода наблюдений, метода построения экономико-математических моделей реализации стратегий деятельности сервисных предприятий в туристско-рекреационных дестинациях.

Научная новизна исследования диссертационного исследования состоит в том, что в работе проведено комплексное исследование проблем формирования стратегий позиционирования и продвижения туристско-рекреационных дестинаций, разработаны экономико-математические модели влияния данного процесса на рост экономических показателей деятельности отдельных предприятий и дестинации в целом.

К основным положениям и результатам, определяющим новизну настоящего исследования, относятся следующие:

1. Уточнен состав и функции структуры услуг туристско-рекреационных дестинаций, детерминирующих развитие туристско-рекреационного потенциала.

2. Сформулированы организационно-экономические задачи продвижения туристско-рекреационных дестинаций, обозначены критерии эффективности стратегий рыночного позиционирования и продвижения туристско-рекреационных дестинаций.

3. Уточнен терминологический аппарат брендинга, определено место бренда туристско-рекреационной услуги в классификации видов брендов.

4. Предложен укрупненный алгоритм позиционирования бренда туристско-рекреационных услуг.

5. Выделены основные аспекты специфики позиционирования туристско-рекреационных дестинаций, на основе которых предложены стратегические направления улучшения качества сервисного обслуживания.

6. Разработаны экономико-математические модели, характеризующие влияние развития туристско-рекреационной деятельности предприятий на рост экономических показателей при реализации стратегий продвижения туристско-рекреационных дестинаций.

Практическая значимость диссертационной работы обусловлена тем, что основные методические положения, изложенные в ней, могут быть использованы как практические рекомендации по разработке идентичности и выведению на рынок торговых марок туристско-рекреационных дестинаций, а также в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области туристско-рекреационного менеджмента и маркетинга.

Основные положения и рекомендации, изложенные в диссертации, могут стать одним из элементов программы преобразования сферы туристско-рекреационной деятельности в целом, а также базой формирования стратегий повышения конкурентоспособности сервисных служб в туристско-рекреационных дестинациях.

Диссертация выполнена в соответствии с паспортом специальности научных работников 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (п. 15.12. Механизмы повышения эффективности и качества услуг в сфере рекреации и туризма; п. 15.13. Построение моделей экономически эффективных туристско-рекреационных систем на федеральном, региональном и местном уровнях; п.15.22. Методы продвижения туристского продукта; п.15.23. Стратегии развития и продвижения дестинации на рынке туристских услуг), разработанного экспертным советом Высшей аттестационной комиссии Министерства образования и науки РФ.

Структура и объем работы. Цели и задачи диссертационного исследования определили структуру работы, которая построена с учетом соблюдения логической последовательности, и взаимосвязи глав и научных результатов исследуемых проблем. Диссертация, представленная на 152 страницах, состоит из введения, трех глав, заключения, списка источников из 248 наименований.

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, формулируется цель исследования, определяются его задачи, дается характеристика научной новизны, теоретической и практической значимости работы.

В первой главе «Тенденции развития сферы услуг туристско-рекреационных дестинаций в Российской Федерации» анализируются основные направления развития сферы услуг в туристско-рекреационных дестинациях, факторы, влияющие на использование туристско-рекреационного потенциала территорий, рассматривается рекреационная деятельности как объект стратегического управления в зонах отдыха населения, раскрываются особенности социально-экономического функционирования территорий, входящих в систему рекреационного обслуживания.

Во второй главе «Формирование стратегий брендирования в системе туристско-рекреационного обслуживания» основное внимание уделено теоретико-методическим основам позиционирования и продвижения брендов туристско-рекреационных дестинаций в системе сервисного обслуживания потребителей, определены концептуальные основы направления развития туризма и рекреации.

Третья глава «Экономико-математическое моделирование как инструмент реализации продвижения туристско-рекреационных дестинаций» посвящена разработке конкретных задач стратегии повышения качества сервисного обслуживания отдыхающих в рекреационных дестинациях. Установлены детерминированные связи между качеством услуг и экономическими показателями дестинации, разработаны стратегические направления продвижения туристско-рекреационной дестинации на основе типологии брендов, предложены

экономико-математические модели реализации различных программ продвижения туристско-рекреационных услуг в дестинациях.

В заключении обобщаются основные результаты исследования, делаются выводы, формулируются предложения по формированию стратегий позиционирования и продвижения туристско-рекреационных дестинаций, даются предложения по улучшению работы предприятий в туристско-рекреационных дестинациях.

Апробация, реализация и публикации результатов исследования.

Основные теоретические положения и выводы диссертационного исследования докладывались автором на международной и межвузовской научно-практических конференциях, а также обсуждались на заседаниях кафедры экономики кино и телевидения и научно-методического совета Санкт-Петербургского государственного университета кино и телевидения.

Отдельные положения диссертационного исследования были использованы при подготовке автором учебных материалов по дисциплинам «Макроэкономика», «Менеджмент туризма», «Управление затратами в туризме», «Системный анализ» и «Антикризисное управление» вышеуказанного университета.

По теме диссертации автором опубликовано 9 работ общим объемом 5,7 п.л. (из них 4 статьи из перечня ВАК Минобрнауки России).

II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

1. Уточнен состав и функции структуры услуг туристско-рекреационных дестинаций, детерминирующих развитие туристско-рекреационного потенциала

Одна из главных современных закономерностей общественного развития, развития мировой экономики - значительный рост сферы услуг в сравнении с материальным производством и расширение ее хозяйственных позиций. До 80-х гг. XX века торговые интересы большинства стран по отношению к услугам ограничивались, как правило, теми секторами услуг, которые напрямую связаны с движением товаров во внешней торговле, в первую очередь морскими перевозками. Повышение степени интегрированности экономик отдельных стран в мировое хозяйство и углубление процессов международного разделения труда поменяли ситуацию кардинальным образом. Для большинства стран стало очевидным значение международной торговли услугами для внутреннего экономического роста и повышения конкурентоспособности на товарных рынках. В услугах формируются такие ключевые факторы экономического роста, как научное знание, нематериальные формы накопления, информационные технологии, а также глобализация хозяйственной деятельности. Идентификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику услуг в рекреационных дестинациях и их отличительные черты.

Рекреационные услуга

Бытовые услуги

Транспортные услуги

Услуги связи

Жилищные услуги

Коммунальные услуги

- Туристские услуги

Услуги гостиниц и аналогичных средств размещения

Услуги социально-культурной сферы

Услуга физкультуры и спорта

Санаторно-курортные услуги

Медицинские услуги

Научно-познавательный туризм: агрономические, биологические, геоботанические, геодезические, геологические, гидрологические, ихтиологические, палеонтологические, энтомологические, этнографические, историко-археологические, эколого-географические экспедиции и туры

Пассивно-рекреационный туризм: пикники, кемпинг, сбор грибов и ягод, рыбалка

Активно-рекреационный туризм: автомобильный, железнодорожный, пешеходный, конный, санный, лыжный, яхтинг, дайвинг, велосипедный, альпинизм, водный, спелеотуризм, каякинг, каньонинг, маунтбайтинг и пр.

Ветеринарные услуги

Услуга правового характера

Услуги системы образования

Прочие платные услуга

Рисунок 1 - Структура рекреационных услуг

На рисунке 1 представлена авторская трактовка места рекреационных услуг в общем перечне сферы обслуживания, и их виды. Обозначены виды рекреационной деятельности, позволяющие определить специфику осуществления ее позиционирования и продвижения, и принципы организации эффективного стратегического управления дестинациями.

Рекреация в данном случае понимается как комплекс оздоровительных мероприятий, осуществляемых для восстановления работоспособности здорового человека с целью повышения производительности труда. Данное понятие охватывает все виды отдыха: культурно-досуговая рекреация, санаторно-курортное лечение, активный и пассивный рекреационный туризм.

2. Сформулированы организационно-экономические задачи продвижения туристско-рекреационных дестинаций; обозначены критерии эффективности стратегий рыночного позиционирования и продвижения туристско-рекреационных дестинаций

Развитие российского туристского рынка детерминировано изменениями общей экономической ситуации в стране. По мнению аналитиков, в ближайшее время предстоит значительное изменение его конфигурации. Эти изменения обусловлены, во-первых, требованиями самого рынка, во-вторых, законодательными инициативами со стороны государственных органов. Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2015 года в качестве одной из основных задач ставит формирование и реализацию современной стратегии продвижения туристского продукта на внутреннем и международном рынках на основе рекламной деятельности. Необходима эффективная стратегия по продвижению отечественного туристского продукта, сосредоточенная на ключевых направляющих туристских рынках и носящая агрессивный характер, что позволит сделать въездной и внутренний туризм доходной составляющей всей экономики России. С этой целью необходима имиджевая рекламно-информационная кампания в СМИ как в России, так и за рубежом, участие в крупнейших международных профильных и иных выставках, презентации туристских возможностей России.

Очевидно, что реклама, являясь, в первую очередь, средством стимулирования интереса потенциальных потребителей, не способна в элиминированном виде решить проблему российского въездного и внутреннего туризма. Более того, привлекая интерес к априори некачественному турпродукту, она может значительно усугубить ситуацию. Российской туротрасли требуется поддержка на государственном уровне. Здесь основные проблемы связаны с определением эффективных способов продвижения туристско-рекреационных дестинаций.

В диссертационном исследовании сформулированы организационно-экономические задачи, учитываемые при формировании стратегий продвижения туристско-рекреационных услуг (табл. 1.).

Таблица 1 - Организационно-экономические задачи продвижения туристско-рекреационных услуг, решаемые на отдельных стадиях развития рынка

Стадии развития рынка Задачи

1. Стадия подготовки рынка Информирование потребителей, формирование потенциальных потребителей, создание представления об оказании услуг.

2. Стадия внедрения новых услуг Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы, стимулирование покупки, информирование о местах продажи, создание имиджа производителю услуг.

3. Стадия массовой продажи услуг Поддержание достигнутого уровня продаж, стабилизация круга покупателей, расширение продаж (реализации)

4. Стадия переключения спроса Напоминание, определение приоритетов путем замены услуг, переориентация покупателей.

В диссертации обозначены основные критерии эффективности стратегий рыночного позиционирования и продвижения туристско-рекреационных дестинаций, к ним относятся:

- сохранение биоразнообразия экологических систем в соответствии с требованиями и нормами законодательной базы в области туризма;

- повышение уровня экономической устойчивости рекреационной дестинации для туризма - создание новых рабочих мест и дополнительных источников дохода для местных жителей, определение путей оптимизации развития местных промыслов, привлечение местного населения к сотрудничеству по организации и управлению туризмом;

- обеспечение сохранения социального и культурного разнообразия, то есть уважение местных традиций, обычаев и устоев, бережное отношение к культуре коренного населения.

Как явствует из вышеизложенного, данные критерии являются основообразующими при продвижении услуг в туристско-рекреационных дестинациях.

3. Уточнен терминологический аппарат брендинга; определено место бренда туристско-рекреационной услуги в классификации видов брендов

Важным вопросом в брендинге и ребрендинге рекреационной деятельности является разработка адекватного понятийного аппарата, касающегося определения таких понятий, как: товарный знак, товарная (торговая) марка, логотип, слоган и т.д.

Основываясь на описании ведущими российскими и зарубежными экономистами сущности бренда как совокупности продукта, удовлетворяющего

функциональные потребности потребителей, и дополнительной ценности, которая побуждает покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами, сформулировано описание бренда туристско-рекреационной дестинации как марочного видения совокупности сервисных услуг туристско-рекреационного характера, способных максимально удовлетворить потребности ее пользователя.

Также в диссертационном исследовании определено место туристско-рекреационных услуг в классификации брендов, предложенной в научных работах экономистов, исследующих данную область.

В зависимости от уровня в марочной иерархии, бренды делятся на зонтичные (материнские) и суббренды (дочерние). Зонтичные бренды позволяют организовать и структурировать под одним марочным предложением большое количество товаров, на основе которых впоследствии строятся суббрэнды. Если рассматривать в качестве примера туристскую отрасль, в качестве образца зонтичного бренда может служить гостиничный бренд «Bass», имеющий 4 суббренда: «Crown Plaza», «Intercontinental», «Staybridge SuLes» и «Holiday Inn».

В зависимости от охвата товарных и клиентурных рынков можно выделить глобальные и локальные бренды. Глобальные бренды не ограничиваются рамками каких-либо границ (национальных, региональных) в отличии от локальных, целевая аудитория которых проживает на четко очерченной территории.

Также необходимо выделить корпоративные бренды или мегабренды (когда все товары компании, вне зависимости от принадлежности к той или иной товарной категории, выпускаются под единой корпоративной маркой -мегабрендом) и товарные бренды или монобренды, когда каждый продукт выходит на рынок со своей уникальной идентичностью.

Кроме того, в зависимости от сферы производства можно выделить сервисные бренды (относящиеся к сфере обслуживания), бренды в сфере информационных технологий (IT-бренды), бренды FMCG-продуктов (потребительских товаров повседневного спроса) и т.д.

с>

Рисунок 2 - Формирование классификации видов сервисных брендов

На рисунке 2 предложена авторская схема формирования классификации видов сервисных брендов, где определено место бренда туристско-рекреационных дестинаций.

4. Предложен укрупненный алгоритм позиционирования бренда туристско-рекреационных услуг

Как правило, при разработке бренда многие руководители специалисты стремятся наделить его элементами, положительно воспринимаемыми в обществе. Например, современной тенденцией в создании логотипов брендов является использование человеческого образа: фигуры, лица, руки и т.п.

Вместе с тем, мерчендайзинговый подход в области рекламных обозначений, состоящий в быстром выходе на рынок посредством использования положительных символов социума, то есть создания бренда, изначально несущего дополнительную привлекательную нагрузку, в приложении к брендингу должен учитывать ограничения нормами действующего законодательства о товарных знаках. В узком смысле слова легальными, то есть строго соответствующими букве закона, брендами в нашей стране являются, прежде всего, общеизвестные товарные знаки. В России в настоящее время зарегистрировано порядка 40 общеизвестных знаков.

Позиционирование и продвижение бренда как образа в коллективном потребительском сознании происходит в несколько этапов. Каждый этап отражает определенную стадию жизненного цикла. Следует учитывать, что формирование бренда товара существенно отличается от формирования бренда услуги. Несмотря на то, что часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров, большая часть исследователей убеждена, что специфика услуг, например их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе позиционирования и продвижения услуг, используемой предприятиями сферы обслуживания. Это вызывает необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую собирается предложить производитель.

Бренд имеет в своей структуре элементы, как изменяющиеся с течением времени, так и остающиеся без изменений на протяжении долгого периода, то есть по всему жизненному циклу бренда.

Стандартизация 'Технического" качества услуги, или ее выхода (результата) и реализации этих стандартов на уровне выше среднего по отрасли, на основе внесения новых и улучшение существующих элементов качества выхода услуги, обеспечивающего ее предсказуемость, контролируемость и стабильность

И=

Ж

Создание внешнего атрибутивного окружения, выгодно отличающего провайдера услуги от других, и варьирования его элементов.

Ж

К:

Позиционирование услуги (провайдера) на рынке посредством создания собственного стиля внешнего окружения и выхода услуги в рамках вкусов целевой аудитории; и постоянное варьирование в границах этого стиля, ориентированного на стремление потребителей к самовыражению, самореализации

кг

Обеспечение индивидуального подхода к каждому потребителю в обслуживании персоналом по трем направлениям: максимально положительное отношение к потребителю, максимум проявления этого отношения и максимум профессионализма в обслуживании

к=

Рисунок 3 - Укрупненный алгоритм позиционирования бренда туристско-рекреационных услуг.

На рисунке 3 представлен укрупненный алгоритм позиционирования бренда туристско-рекреационной услуги, разработанный на основе концепции «систематического варьирования воспринятой потребителями ценности».

5. Выделены основные аспекты специфики позиционирования туристско-рекреационных дестинаций, на основе которых предложены стратегические направления улучшения качества сервисного обслуживания

На основании вышеприведенного анализа дефиниций автор настоящего исследования считает, что рекреация представляет собой процесс расширенного воспроизводства человеческого капитала, понимаемого как совокупность личностных атрибутов, инвариантных условиям и особенностям социально-экономической деятельности человека и представляющих собой производительный ресурс, неотделимый от человеческой личности, который в результате его потребления приводит к возрастанию объектов интеллектуальной, вещной и социальной собственности, принадлежащий как лично человеку, так и предприятиям и государству. С другой стороны, это такая совокупность накопленных производительных свойств и черт человека, которые, будучи адекватно сформированными с потребностями реализации экономической сущности человека, способны к самовозрастанию (капитализации) в материальной, духовной и социальной сферах ее проявления.

Дестинация, предполагаемая к использованию в качестве объекта рекреационного обслуживания, имеет, как правило, слабо развитую собственную социально-экономическую структуру. Более того, зона природного отдыха вряд ли может быть реализована в регионе, обладающем мощной промышленной базой и, следовательно, вполне развитыми социально-экономическими структурами. Поэтому дополнительные процессы этого рода, возникающие при становлении отдыха, по своему влиянию на общие тенденции развития региона могут оказаться соизмеримыми с существующими процессами, а часто даже могут превосходить их. Это обуславливает необходимость комплексного подхода при разработке экономико-математической модели социально-экономического развития территории, учитывающую сервисную организацию в туристско-рекреационной дестинации.

Соответственно, бренд туристско-рекреационных услуг, как фактор улучшения качества сервисного обслуживания в дестинациях позиционируется, прежде всего, за счет реализации концепции "систематического варьирования воспринятой ценности" по направлениям:

1. Стандартизации "технического" качества услуги или ее выхода (результата) и реализации этих стандартов на уровне выше среднего по отрасли; стандартизация позволит сделать качество выхода услуги более предсказуемым, контролируемым и стабильным. Стандартизация обязательно должна включать внесение новых и улучшение существующих элементов качества выхода услуги.

2. Создания внешнего окружения, выгодно отличающего провайдера от других, и варьирования его элементов. Именно внешнее окружение несет в себе такие элементы, которые можно и нужно варьировать, не затрачивая больших средств.

3. Позиционирования услуги (провайдера) на рынке, посредством воплощения которого реализуется выход услуги (включая ее материальные элементы) во внешнее окружение. Очень важно создание собственного стиля внешнего окружения и выхода услуги в рамках вкусов целевой аудитории; и постоянное варьирование в границах этого стиля.

4. Индивидуального подхода к каждому потребителю в обслуживании персоналом по трем направлениям: максимально положительное отношение к потребителю, максимум проявления этого отношения и максимум профессионализма в обслуживании. Этого можно добиться посредством грамотной кадровой политики и внутреннего маркетинга.

Проблема вариативности качества услуг в сфере туризма, а также различного видения бренда у контрагентов рекреационного комплекса приводит к необходимости разработки механизма, задача которого — минимизировать расхождения при реализации программы создания идентичности бренда. Таким механизмом может выступить единый формат - своеобразная система стандартов. В работе предлагается создать систему обратной связи предпочтений туристов. Система обратной связи предполагает мгновенный доступ к этой информации для любого рекреанта, а также предоставляет для них площадку, с которой турист может транслировать свое мнение для остальных. Задача организаций,

действующих в зонах рекреации - модерировать процесс обмена мнениями и обеспечивать доступность информации, в том числе, и за счет присвоения товарного знака различным заведениям, которые объективно лучше конкурентов по соотношению цена/качество.

6. Разработаны экономико-математические модели, характеризующие влияние развития туристско-рекреационной деятельности предприятий на рост экономических показателей при реализации стратегий продвижения туристско-рекреационных дестинаций

В работе предложены три экономико-математические модели, реализующие стратегии развития туризма и рекреации:

1. Математическая модель развития туристско-рекреационной деятельности в данном регионе, описывающая стратегию продвижения туристско-рекреационной дестинации региона при ограничениях, гарантирующих стабильность основных социально экономических показателей природной среды региона. Данная модель характеризуется следующими соотношениями:

а,,-XI +а12-Х2+ ... +ащ-хц<Ъ1 а 21' XI + а 22' Х2 + ... + а 2Ы' Хм <Ъ2

............................ (1)

Ст1' X] + а „2 • Х2 + ... + а тм • Хм < Ът к XI, • Х2, ..., ' Хм > О,

2(Х) = С/ ■ X, + С2 ' Х2 + ... + См- Хм (2)

2(Х) => шах, (3)

где N (ТУ = 1,2,3,...) - плановое количество видов туристско-рекреационной

деятельности, предполагаемое к реализации; Xj - количество предприятий туристско-рекреационной дестинации,

реализующих у'-ые виды продукции(услуги) (] = 1,2,.. а ,у - величины, равные уровню снижения /-го показателя (/ = 1,2,...,т) природного состояния среды в данном регионе (воды, воздуха, почвы, флоры, фауны и т.д.) в результате продвижения /'-ого вида продукции (услуги) туристско-рекреационной зоны;

- предельно допустимые уровни снижения соответствующего природного показателя среды (определяются независимо на основе санитарно -гигиенических показателей, особенностей исходного состояния зоны рекреации и условий восстановления природных показателей среды за рассматриваемый период); X - план продвижения туристско-рекреационной дестинации, компоненты которого удовлетворяют системе ограничений (1);

С; - прибыль, которую получает предприятие туристско-рекреационной дестииации или дополнительный внебюджетный доход, который получает сам регион от реализации одной продукции (услуги) /-го вида туристско-рекреационной деятельности; 2(Х) - суммарный доход при реализации плана Х(х;, Х2, Хц) продвижения туристско-рекреационной дестинации.

Оптимизация процесса развития туристско-рекреационной деятельности в данном регионе естественно состоит в нахождении такого оптимального плана Хор1, при котором этот доход окажется наибольшим, а сам процесс не приведет к разрушению природной среды.

2. Модель социально-экономического развития дестинации, которая, дополнительно к природным включает ограничения, возникающие при воздействии экономические процессов продвижения туристско-рекреационной дестинации на экономическую структуру региона.

Целевая функция 2(Х) здесь должна учитывать как дополнительную прибыль существующих в регионе отраслей, так и прибыль вновь организуемых отраслей в связи с продвижением (брендированием) туристско-рекреационной дестинации. Кроме того, в целевую функцию Z(X) должен включаться дополнительный внебюджетный доход региона, определенный выражением (2), возникающий от реализации продукции (услуг) туристско-рекреационной деятельности в данном регионе:

Ж) = ^ р(Ъ) 4 ]Г <2(*1) 4 2 с'"х'=> тах (4)

¡-г /-1 /-1

Здесь Р(.X)) - прибыль существующих предприятий от реализации /-ого вида продукции (услуги) туристско-рекреационной деятельности;

0,(х$ - прибыль вновь организуемых предприятий региона по реализации /'ого вида продукции (услуги) туристско-рекреационой деятельности.

3. Модель влияния процесса продвижения (брендирования) туристско-рекреационной дестинации на природную и социально-экономическую среду. В данной модели учитывается полная система ограничений, возникающих при реализации программ продвижения, но в качестве целевой функции рассматривается только прибыль от туристско-рекреационной деятельности. В линеаризованном варианте эта модель определяется следующей системой соотношений:

2 Ъщ • xj<dK k= 1,2,...,p (5)

, /=1

я

(kj + ti) • Xj < Ко + To i=i

Xl, X2, ...»

я

Z(X) = ^ C) • Xj => max, (6)

/=t

где K(Xj) - необходимые дополнительные капитальные вложения в существующие отрасли региона для обеспечения j-ого вида туристско-рекреационной деятельности; T(xj) - необходимые капитальные вложения на создание новых предприятий туристско-рекреационной деятельности региона, для реализации /'-ого вида продукции (услуги).

Разработанная модель, по-прежнему, является задачей линейного программирования и допускает полное аналитическое и численное исследование проблемы оптимизации туристско-рекреационной дестинации. Однако, максимальное значение прибыли 2?''тах(Х), полученное в рамках этой модели, всегда будет удовлетворять неравенству:

Z(1)max(X)<Z(2)max(X), (7)

где 2?:'тах(Х) - прибыль, которая получена в рамках первой модели.

III. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Личное участие автора состоит в разработке теоретических и методических положений, а также практических выводов и рекомендаций применительно к процессу формирования стратегий позиционирования и продвижения туристско-рекреационных дестинаций.

По сравнению с аналогичными исследованиями автором предложен расширенный спектр услуг с включением активных и пассивных видов рекреационного туризма. На основании этого дана оценка существующего положения в области стратегического развития брендирования и его влияния на совершенствование управления туризмом как одной из составляющей структуры сферы услуг в зонах отдыха.

В работе обобщены и существенно дополнены факторы, влияющие на использование туристско-рекреационного потенциала России, раскрыта их

взаимосвязь с реализацией и потреблением туристских услуг в рекреационных дестинациях.

Автором предложены теоретико-методические основы формирования стратегий позиционирования и продвижения бренда туристско-рекреационной дестинации в системе рекреационного обслуживания. Определены направления развития туристско-рекреационной дестинации и более детально, в отличие от предыдущих исследований, раскрыта роль стратегии продвижения в повышении качества и увеличении объемов оказываемых услуг в туристско-рекреационных дестинациях.

В дополнение к другим научным исследованиям автором уточнены концептуальные подходы, обосновывающие позиционирование и продвижение на клиентурных рынках услуг туристско-рекреационных дестинаций.

Автором предложены оригинальные детерминированные экономико-математические модели становления рекреационного туризма, которые позволяют определить оптимальные стратегии социально-экономического развития туристско-рекреационных дестинаций. Указанное позволяет прогнозировать рост экономических показателей хозяйствования предприятий, расположенных на данных территориях.

IV. ОПУБЛИКОВАННЫЕ РАБОТЫ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Сапелко С.Н., Кугаро И.В., Очирова Т.Б. Проблемы подготовительного этапа стратегического планирования развития электронной коммерции в гостиничной индустрии. Журнал «Вестник РАЕН. Изд-во ГИЭФПиТ, 2010 №2(14), С.66-68 - 0,5 п.л. (авт. 0,3 п.л.)

2. Сапелко С.Н. Некоторые особенности развития брендинга в сфере рекреационного обслуживания. Журнал «Журнал правовых и экономических исследований». Изд-во ГИЭФПиТ, 2010 №2, С. 108-110 - 0,6 п.л.

3. Сапелко С.Н., Гаврильчак Н.И. Определение сущности и степень изученности понятия «бренд». Журнал «Журнал правовых и экономических исследований». Изд-во ГИЭФПиТ, 2010 №3, С.108-114 - 0,9 п.л. (авт. 0,5 п.л.)

4. Сапелко С.Н., Адамов A.A. Инвестиции и брендинг в стратегическом планировании развития рекреационных зон. Журнал «Вестник РАЕН. Изд-во ГИЭФПиТ, 2011 №1(15), С.31-33 - 0,6 п.л. (авт. 0,3 п.л.)

в других изданиях:

5. Сапелко С.Н., Шарафанова Е.Е. Электронная коммерция в туризме. В сб. Проблемы и перспективы развития туристской отрасли: Материалы международной научно-практической конференции. - Ростов-на-Дону: Изд-во ИПО РГПУ, 2006. - 1,0 п.л. (авт. 0,2 п.л.)

6. Сапелко С.Н., Никитина A.C. Современные тенденции развития туристского бизнеса. В сб. Проблемы управления развитием социально-экономических систем: Межвузовский сборник научных трудов, выпуск 23. - СПб.: 2007 - 0,4 п.л. (авт. 0,2 п.л.)

7. Сапелко С.Н., Гаврильчак Н.И. Региональный университетский комплекс -научно-образовательный центр подготовки специалистов для предприятий

среднего и малого бизнеса. В сб. Экономика и менеджмент: материалы научно-практической конференции. - СПб.: Изд-во СПбГТИ(ТУ), 2009 - 0,6 п.л. (авт.0,3 пл.)

8. Сапелко С.Н., Гаврильчак Н.И. Влияние рекреационной деятельности на развитие человеческого капитала. В сб. Вестник института экономики и управления СПбГУКиТ: Межвузовский сборник научных трудов, выпуск 1(28). - СПб.: 2010 - 0,6 п.л. (авт. 0,3 п.л.).

9. Сапелко С.Н., Саркисян Б.С., Шарафанова Е.Е. Технология управления продажами: монография. - СПб.: Изд-во СПбГУСЭ, 2010 - 9,25 п.л. (авт. 3,0 п.л.).

Подписано в печать 03.05.11 Формат 60х84'/16 Цифровая Печ. л. 1.25 Уч.-изд.л. 1.2 Тираж 100 Заказ 03/05 печать

Отпечатано в типографии «Фалкон Принт» (197101, г. Санкт-Петербург, ул. Большая Пушкарская, д. 54, офис 8)

.21

/

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Сапелко, Светлана Николаевна

Введение.

Глава 1. Тенденции развития сферы услуг туристско-рекреационных дестинаций в Российской Федерации.

1.1. Направления и тенденции развития сферы услуг туристско-рекреационных дестинаций.

1.2. Анализ использования туристско-рекреационного потенциала России.

1.3. Рекреационная деятельность как объект стратегического управления в туристско-рекреационных дестинациях.

Выводы по главе.

Глава 2. Формирование стратегии брендирования в системе туристско-рекреационного обслуживания.

2.1. Понятие, сущность и направления развития бренда.

2.2. Брендирование - как инструмент продвижения туристско-рекреационной дестинации.

2.3. Концептуальные основы организации рекреационных услуг в туристско-рекреационных дестинациях.

Выводы по главе.

Глава 3. Экономико-математическое моделирование как инструмент реализации продвижения туристско-рекреационных дестинаций.

3.1. Управление продвижением туристско-рекреационных дестинаций на основе типологии брендов.

3.2. Специфика позиционирования бренда туристскорекреационной услуги.

3.3. Экономико-математические модели реализации программ управления брендированием туристско-рекреационных дестинаций

Выводы по главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование стратегий рыночного позиционирования и продвижения туристско-рекреационных дестинаций"

Актуальность и разработанность темы исследования. На рубеже

XX — XXI веков сфера туризма и рекреации стала достаточно важным социально-экономическим явлением глобального значения.

Экономический эффект этих видов деятельности обусловлен тем, что их вклад в глобальный ВВП (согласно данным Всемирной туристской организации) достиг знаковой отметки около 10%, а в экспорте - почти 6%. В ряде стран, имеющих привлекательные природно-климатические условия, туризм со смежными отраслями обеспечивает до 90% национального дохода. В этой сфере задействовано около 7-8 % мировых инвестиций. При этом^ согласно прогнозам, до 2018-2020 гг. данная сфера будет динамично развиваться и дальше, обеспечивая вклад в ежегодный рост глобального ВВП не менее 3-4%.

Сфера туризма и рекреации в настоящее время занимает одну из ведущих позиций в глобальном хозяйстве, а уровень ее развития, динамика, технологические, структурные и другие характеристики оказывают определяющее воздействие на экономический и социальный прогресс ряда стран. Модернизация российской экономики также предполагает повышение социально-экономической роли сферы туризма и рекреации и в последние полтора десятилетия она развивается высокими темпами, оказывая воздействие на радикальное преобразование ряда смежных отраслей. В этих условиях усиливается связность и взаимодетерминированность различных отраслей туризма и рекреации, создаются предпосылки для стратегических сервисных альянсов, обеспечивающих удовлетворение потребностей в комплексных сервисных продуктах.

Данная тенденция особенно характерна для территорий страны, имеющих высокий туристско-рекреационный потенциал. В этих зонах не только реализуются туристские и рекреационные услуги, но и активно, опережающими темпами развиваются такие сервисные отрасли, как отельный бизнес, транспортное обслуживание, ресторанный сервис и пр.

Социальный эффект развития туристских и рекреационных услуг сводится к двум основным составляющим. С одной стороны, эта сфера дает рабочие места до 8-9 % трудоспособного населения планеты. С другой стороны, она способствует развитию массовой и преобладающей формы активного отдыха (за счет использования рекреационного потенциала природных комплексов), представляющего собой важнейший способ восстановления человеческого потенциала и повышения качества жизни.

Особая социально-экономическая значимость туризма, рекреации и смежных отраслей услуг проявилась и в период финансово-экономического кризиса. Активность в сфере услуг в 2008 - 2009 гг. опустилась до своего минимума, что проявилось также на транспорте, в ресторанном и гостиничном бизнесе. В' то же время, при первых признаках стабилизации и выхода из финансово-экономического кризиса (начиная с середины 2010 года) туристская и рекреационная отрасли смогли проявить свою эластичность, поскольку восстановление докризисных продаж данных услуг в них шло более высокими темпами, чем в ряде других отраслей, при том, что туристский и рекреационный сервисный продукт достаточно легко адаптируется под изменение потребительских установок (рост потребности в экономичных продуктах, более широкое использование скидок при сезонных колебаниях спроса и пр.).

Столь высокая значимость национального туризма и рекреации обусловливает необходимость определения стратегических перспектив поддержки и развития этих отраслей, как в период неблагоприятной экономической конъюнктуры, так и в условиях стабильного и динамичного развития. Соответственно, данная поддержка должна осуществляться на федеральном, региональном и муниципальном уровнях управления.

Следует учитывать, что, вклад сферы туризма и рекреации в российскую экономику пока недостаточен, что обусловлено не столько слабыми инвестиционными возможностями перевода индустрии отдыха на качественно новый уровень, сколько состоянием существующей системы управления предпринимательской деятельностью в зонах природно-рекреационного комплекса.

Вместе с тем, несмотря на высокий потенциал, развитие российских рекреационно-туристских дестинаций нуждается в разработке эффективных стратегий рыночного позиционирования, разработки и продвижении брендов соответствующих туристских продуктов. Решение этих задач обуславливает необходимость более углубленного изучения теоретических основ и методических принципов управления бизнес-процессами сервисных организаций, участвующих в развитии перспективных рекреационных территорий.

В диссертационном исследовании внимание уделялось в основном следующим аспектам: управлению развитием системы рекреации, туризма и обеспечивающей эти отрасли сервисной инфраструктуры, а также разработке методических положений стратегического управления брендированием туристско-рекреационных зон.

Вопросы современной экономической политики в регионах представлены в работах Д.П. Барсукова, B.C. Боголюбова, Т.И. Власовой, И.Н. Гаврильчака, Б.С. Жихаревича, Н.Д. Закорина, C.B. Кузнецова, Т.П. Розановой, А.Н. Цацулина и др.

Теоретическая и методологическая база в отношении туристско-рекреационной деятельности достаточно детально проработана в трудах Е.А. Байкова, И.Т. Балабанова, Н.И. Гаврильчак, В.Я. Гельмана, М.А. Горенбургова, А.Д. Евменова, E.H. Жильцова, А.И. Зорина, E.H. Ильиной, Г.А. Карповой, В.И. Кружалина, Ю.В. Кузнецова, Н.Ю. Малашенко, С.С. Николаева, И.В. Петрасова, А.Н. Петрова, B.C. Преображенского, В.В. Рахмалевой, Е.Е. Шарафановой, С.П. Шпилько и др.

Методические аспекты создания брендов рассмотрены в работах В.Н. Домнина, A.C. Филюрина, Д. Аакера, П. Дойля, Ж-М. Дрю, Ж-Н. Капферера,

Ж.-Ж. Ламбена, Т. Нильсона, Ф. Ле Пла, Э. Раиса, Л. Райе, Дж. Рэнделла, П. Темпорала, Д.Траута.

В то же время, несмотря на достаточно большое количество работ в области брендинга, появившихся в последнее время, системные и, одновременно ориентированные на практическое использование в сфере сервиса, подходы и концепции формирования бренда и рыночного продвижения соответствующих сервисных продуктов туристско-рекреационных дестинаций на клиентурные рынки в литературе практически отсутствуют. Это же относится и к задаче обоснования методических подходов к формированию и продвижению брендов рекреационных дестинаций.

Решение данных задач находится в центре внимания автора настоящего исследования. В связи с изложенным, избранную тему диссертации следует считать актуальной.

Основной целью данной работы является формирование теоретических и методических положений по выработке эффективных стратегий рыночного позиционирования и продвижения туристско-рекреационных дестинаций на основе брендирования.

В соответствии с данной целью в диссертационном исследовании поставлены и обоснованы следующие задачи: обобщить основные тенденции развития и определить место и роль межотраслевой инфраструктуры сервисных услуг в составе туристско-рекреационных дестинаций; проанализировать факторы, способствующие развитию предпринимательства в туристско-рекреационной дестинации и возможности успешного рыночного позиционирования и продвижения местных туристско-рекреационных продуктов (услуг); раскрыть особенности социально-экономического развития туристско-рекреационных дестинаций; разработать и обосновать теоретико-методические основы брендирования, выработки механизма использования бренда в формировании стратегий позиционирования и продвижения туристско-рекреационных продуктов; выявить стратегии улучшения качества сервисного обслуживания населения в туристско-рекреационных дестинациях; определить стратегические подходы к установлению детерминированных связей в туристско-рекреационных дестинациях на основе технологии формирования и продвижения брендов; обосновать экономико-математические модели по реализации стратегии продвижения туристско-рекреационных дестинаций.

Объектом диссертационного исследования являются туристско-рекреационные дестинации.

Предметом настоящего исследования являются процессы и процедуры рыночного позиционирования и продвижения туристско-рекреационных продуктов (услуг), реализуемых на территориях туристско-рекреационного обслуживания.

Теоретическая и методологическая база исследования представлена научными трудами и публикациями > отечественных и зарубежных ученых и специалистов по проблемам организации сферы туристско-рекреационного сервиса, а также сервисной инфраструктуры развития рекреационного туризма; брендинга, организации рекламных компаний и проведения маркетинговых исследований, управления туристско-рекреационными дестинациями.

Информационную базу диссертации составили: законодательные и нормативно-правовые документы, регламентирующие развитие рынка туристско-рекреационных услуг, статистические и аналитические материалы, а также нормативно-правовые акты органов исполнительной власти разного уровня, данные, полученные в результате проведенного автором маркетингового исследования, отчеты специализированных аналитических агентств, материалы, представленные в сети Интернет.

Методы исследования. Диссертационное исследование базируется на применении общенаучных и специализированных методов, в том числе: системного подхода, концепции жизненного цикла услуг, прогностического моделирования, количественных и качественных методик исследования рынков и комплексного анализа полученной информации, метода наблюдений, метода построения экономико-математических моделей реализации стратегий деятельности сервисных предприятий в туристско-рекреационных дестинациях.

Научная новизна исследования диссертационного исследования состоит в том, что в работе проведено комплексное исследование проблем формирования стратегий позиционирования и продвижения туристско-рекреационных дестинаций, разработаны экономико-математические модели влияния данного процесса на рост экономических показателей деятельности отдельных предприятий и дестинации в целом.

К основным положениям и результатам, определяющим новизну настоящего исследования, относятся следующие: уточнен состав и функции структуры услуг туристско-рекреационных дестинаций, детерминирующих развитие туристско-рекреационного потенциала; сформулированы организационно-экономические задачи продвижения туристско-рекреационных дестинаций, обозначены критерии эффективности стратегий рыночного позиционирования и продвижения туристско-рекреационных дестинаций; уточнен терминологический аппарат брендинга, определено место бренда туристско-рекреационной услуги в классификации видов брендов; предложен укрупненный алгоритм позиционирования бренда туристско-рекреационных услуг; выделены основные аспекты специфики позиционирования туристско-рекреационных дестинаций, на основе которых предложены стратегические направления улучшения качества сервисного обслуживания; разработаны экономико-математические модели, характеризующие влияние развития туристско-рекреационной деятельности предприятий на рост экономических показателей при реализации стратегий продвижения туристско-рекреационных дестинаций. Практическая значимость диссертационной работы обусловлена тем, что основные методические положения, изложенные в ней, могут быть использованы как практические рекомендации по разработке идентичности и выведению на рынок торговых марок туристско-рекреационных дестинаций, а также в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области туристско-рекреационного менеджмента и маркетинга.

Основные положения и рекомендации, изложенные в диссертации, могут стать одним из элементов программы преобразования сферы туристско-рекреационной деятельности в целом, а также базой формирования стратегий повышения конкурентоспособности сервисных служб в туристско-рекреационных дестинациях.

Диссертация выполнена в соответствии с паспортом специальности научных работников 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (п. 15.12. Механизмы повышения эффективности и качества услуг в сфере рекреации и туризма; п.15.13. Построение моделей экономически эффективных туристско-рекреационных систем на федеральном, региональном и местном уровнях; п.15.22. Методы продвижения туристского продукта; п. 15.23. Стратегии развития и продвижения дестинации на рынке туристских услуг), разработанного экспертным советом Высшей аттестационной комиссии Министерства образования и науки РФ.

Апробация, реализация и публикации результатов исследования.

Основные теоретические положения и выводы диссертационного исследования докладывались автором на международной и межвузовской научно-практических конференциях, а также обсуждались на заседаниях кафедры экономики кино и телевидения и научно-методического совета Санкт-Петербургского государственного университета кино и телевидения.

Отдельные положения диссертационного исследования были использованы при подготовке автором учебных материалов по дисциплинам «Макроэкономика», «Менеджмент туризма», «Управление затратами в туризме», «Системный анализ» и «Антикризисное управление» вышеуказанного университета.

По теме диссертации автором опубликовано 9 работ общим объемом 5,7 п.л. (из них 4 статьи из перечня ВАК Минобрнауки России).

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Сапелко, Светлана Николаевна

Выводы по главе

1. В настоящее время существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, поэтому методы брендинга, применяемые для этих товаров, также различны.

2. Специфика услуг, например, их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания.

3. Особенность потребительной стоимости труда в качестве услуги состоит именно в том, что труд выступает в этом случае полезностью для других членов общества, юридических и физических лиц в форме специфической деятельности. Эта особенность, в отличие от использования рабочей силы (труда) для производства товаров, предполагает отношения между людьми — партнерами рыночной экономики уже в самом процессе деятельности по оказанию услуг, то есть наличие в этой сфере двух экономических агентов — кто передает и кто получает услуги.

4. Поскольку границы услуги достаточно гибки, одной из важных задач маркетинга будет выяснение потребительских предпочтений и создание продуктового портфеля в той форме, которая будет лучше воспринята покупателями.

5. Проведя анализ понятийного аппарата процесса продвижения услуг можно сделать вывод, что реклама:

• представляет собой любую платную форму неличных маркетинговых коммуникаций, в которой коммуникатор однозначно воспринимается целевой аудиторией как лицо (организация), оплатившее рекламное обращение;

• является на сегодняшний день и на длительную перспективу основным средством маркетинговых коммуникаций отечественных предприятий.

• включает в себя важнейшие коммуникационные характеристики - неличный характер, односторонняя направленность рекламного обращения, неопределенность с точки зрения эффекта воздействия, общественный характер, четкая определенность спонсора, ярко выраженная субъективность, броскость и способность к увещеванию.

6. Анализ средств рекламы подтверждает выводы и предположения, сделанные относительно комплекса продвижения в целом: эффективность традиционных (в своих областях применения), в особенности массовых средств рекламы снижается. Можно предположить, что риск более широкого внедрения достаточно эффективных (по оценкам экспертов), но менее традиционных средств, инерция, а так же сложности, связанные с интеграцией большого количества средств рекламы, являются теми факторами, которые определяют непропорциональное эффективности воздействия средств рекламы распределение рекламного бюджета между ними.

7. Основываясь на описании ведущими российскими и зарубежными экономистами сущности бренда как совокупности продукта, удовлетворяющего функциональные потребности; потребителей; и дополнительной ценности, которая побуждает покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами, сформулировано описание бренда туристско-рекреационной дестинации как марочного видения совокупности сервисных услуг туристско-рекреационного характера, способных максимально удовлетворить потребности ее пользователя.

8. Бренд услуги создается, прежде всего, за счет реализации концепции "систематического варьирования воспринятой ценности" по направлениям:

• стандартизации "технического" качества услуги или ее выхода (результата) и реализации этих стандартов на уровне выше среднего по отрасли; стандартизация позволит сделать качество выхода услуги более предсказуемым, контролируемым и стабильным. Стандартизация обязательно должна включать внесение новых и улучшение существующих элементов качества выхода услуги;

• создания внешнего окружения, выгодно отличающего провайдера от других, и варьирования его элементов. Именно внешнее окружение несет в себе такие элементы, которые можно и нужно варьировать, не затрачивая больших средств;

• позиционирования услуги (провайдера) на рынке, посредством воплощения которого реализуется выход услуги (включая ее материальные элементы) во внешнее окружение. Очень важно создание собственного стиля внешнего окружения и выхода услуги в рамках вкусов целевой аудитории; и постоянное варьирование в границах этого стиля;

• индивидуального подхода к каждому потребителю в обслуживании персоналом по трем направлениям: максимально положительное отношение к потребителю, максимум проявления этого отношения и максимум профессионализма в обслуживании. Этого можно добиться посредством грамотной кадровой политики и внутреннего маркетинга.

9. Особенности моделирования процессов продвижения туристско-рекреационной дестинации обусловлены, в первую очередь, двумя факторами:

• приоритетный учет процессов стабилизации основных природных показателей данного региона при дополнительном

144 возникновении и развитии социально-экономических процессов продвижения туристско-рекреационной дестинации; • регион, предпрлагаемый к реализации программ- продвижения (брендирования) в качестве туристско-рекреационной дестинации, имеет, как правило, слабо развитую инфраструктуру. Поэтому дополнительные процессы этого рода, возникающие при продвижении туристско-рекреационной дестинации, по своему влиянию на общие тенденции развития региона могут оказаться соизмеримыми с существующими процессами, а часто даже могут превосходить их.

10. По структуре первой экономико-математической модели, оптимизации развития туристско-рекреационной деятельности следует отметить, во - первых, что ее содержание может быть гораздо более обширным как по количеству развиваемых и различных по* антропогенному воздействию программ, так и по количеству показателей природного состояния региона, подлежащих контролю. Во- вторых, в любом из этих случаев мы приходим к задаче линейного программирования, которая всегда позволяет установить оптимальную структуру развития туристско-рекреационной деятельности в регионе реализации программ ее продвижения (брендирования):

11. Вторая экономико-математическая модельучитывает" как параметры природного состояния среды, так и влияние продвижения туристско-рекреационной зоны на существующие и новые направления социально-экономического развития региона. Целевая функция второй модели включает в себя как прибыль от уже хозяйствующих субъектов, так и дополнительный внебюджетный доход региона от существующих и новых социально-экономических структур.

12. Третья экономико-математическая модель учитывает весь спектр ограничений, возникающих при реализации программ продвижения туристско-рекреационной зоны, что, естественно, может привести к уменьшению ожидаемой-прибыли.

13. Предложенные оригинальные детерминированные экономико-математические модели становления рекреационного туризма позволяют определить оптимальные стратегии социально-экономического развития туристско-рекреационных дестинаций, что позволяет прогнозировать рост экономических показателей хозяйствования предприятий, расположенных на данных территориях.

Заключение

Проведенное исследование подтвердило необходимость в совершенствовании стратегии развития брендирования для туристско-рекреационных предприятий в Российской Федерации.

Осознание социально-экономического значения сферы туристско-рекреационных услуг в зонах рекреационной деятельности явилось причиной ее развития во многих странах и регионах мира. Туризм все более и более становится массовой формой отдыха человека, важнейшим средством совершенствования качества его жизни. Россия обладает большим потенциалом для развития сферы туризма в рекреационных зонах благодаря наличию разнообразных, уникальных природных ландшафтов, не затронутых процессами урбанизации и окультуривания. Однако, до сих пор ресурсы туристско-рекреационных дестинаций осваиваются очень фрагментарно.

По результатам исследования можно сделать следующие обобщенные выводы и рекомендации:

1. Важнейшие организационно-экономические проблемы недалекого будущего сферы туризма* и рекреации в России в данной работе сведены к двум основным. Первая связана с ростом благосостояния российского общества, обеспечивающим увеличение объемов отдыха населения, что повысит требовательность российского потребителя соответствующих услуг к их качеству. Вторая поднимает роль въездного туризма как важного источника валютных поступлений. Это требует активизации работы по привлечению иностранных туристов и значительного повышения доходности от туризма в.зонах рекреации.

2. Конкретизируется нерешенность ряда вопросов теоретического порядка, что мешает развитию туристического сервиса в Российской Федерации, предлагаются уточнения в действующих понятиях и даются новые понятия туристско-рекреационной деятельности. Детально исследуются проблемы развития сферы туристско-рекреационного бизнеса.

3. В последние годы одновременно с возрастанием роли менеджмента увеличилась роль брендирования. И маркетинговые коммуникации, и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако, в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса рекламы, брендовые коммуникации — это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.

4. Эффективность воздействия на потребителей комплекса продвижения услуг неодинакова для различных типов рынков. Эффективность рекламы и стимулирования сбыта устойчиво и значительно снижается, а эффективность персональных продаж — значительно возрастает с уменьшением количества конечных покупателей на рынке и увеличением периода оборачиваемости товара (услуг).

5. Примерно за последние десять лет комплекс различных средств продвижения стали называть интегрированными коммуникациями. Интегрированные маркетинговые коммуникации — это процесс использования средств продвижения как единого целого, так что достигается эффект согласованного взаимодействия частей системы, что также называют синергетическим эффектом. Соответственно, в настоящее время развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций сменилось развитием интегрированного продвижения бренда.

6. Проведя анализ понятийного аппарата процесса продвижения услуг можно сделать вывод, что реклама:

• представляет собой любую платную форму неличных маркетинговых коммуникаций, в которой коммуникатор однозначно воспринимается целевой аудиторией как лицо (организация), оплатившее рекламное обращение;

148

• является на сегодняшний день и на длительную перспективу основным средством маркетинговых коммуникаций отечественных предприятий.

• включает в себя важнейшие коммуникационные характеристики - неличный характер, односторонняя направленность рекламного обращения, неопределенность с точки зрения эффекта воздействия, общественный характер, четкая определенность спонсора, ярко выраженная субъективность, броскость и способность к увещеванию.

7. Анализ средств рекламы подтверждает выводы и предположения, сделанные относительно комплекса продвижения в целом: эффективность традиционных (в своих областях применения), в особенности массовых средств рекламы снижается. Можно предположить, что риск более широкого внедрения достаточно эффективных (по оценкам экспертов), но менее традиционных средств, инерция, а так же сложности, связанные с интеграцией большого количества средств рекламы, являются теми факторами, которые определяют непропорциональное эффективности воздействия средств рекламы распределение рекламного бюджета между ними.

8. Эффективная реклама как часть общего интегрированного продвижения бренда может быть ключевым фактором в успехе бренда. Каждая организация принимает решения по маркетингу. Эти решения включают определение рыночных возможностей, а затем создание товаров и услуг, установление их цены, их продвижение и распределение для определенной целевой аудитории. Роль рекламы в маркетинге и продвижении бренд связана с четырьмя важными факторами маркетингового процесса: комплексом маркетинга (маркетинг-микс), разработкой и управлением развития бренда (бренд-менеджментом), обеспечением эффективного сегментирования рынка, дифференциации и позиционирования, образованием доходов и прибыли.

9. Методологические предпосылки организации сферы сервисных услуг в зонах рекреации потребуют разработки методов, влияющих на улучшение качества оказываемых услуг с повышением благосостояния проживающего населения в зонах экологического и природного климата.

10. Разработка стратегических подходов и установление детерминированных связей между качеством оказываемых услуг и другими отраслями региона, совершенствование методов продвижения туристско-рекреационных зон на основе типологии брендов.

11. Разработанные экономико-математические модели позволили составить программы управления сервисной инфраструктурой в туристско-рекреационных зонах, которые положительно влияют на рост благосостояния населения, проживающего в этом регионе. Особенности моделирования процессов организации зоны отдыха обусловлены следующими факторами:

• учет процессов стабилизации основных природных показателей данной туристско-рекреационной зоны;

• развитость собственной социально-экономической инфраструктуры.

12. Исследованы возможности согласования разнонаправленных интересов трех основных агентов рынка рекреационных услуг — администрации регионов, предпринимателей, потребителей рекреационных услуг. Показано, что возможность согласования данных интересов определяет возможность создания благоприятного климата для развития-предпринимательства в рекреационной дестинации, проявляющегося в снижении рисков рекреационной деятельности.

13. Проблема вариативности качества услуг в сфере туризма, а также различного видения бренда у контрагентов рекреационного комплекса приводит к необходимости разработки механизма, задача которого — минимизировать расхождения при реализации программы создания, идентичности бренда. Таким механизмом может выступить единый формат своеобразная система стандартов. В работе предлагается создать систему обратной связи предпочтениях туристов.

Система обратной связи предполагает мгновенный доступ к этой информации для любого рекреанта, а также предоставляет для них площадку, с которой турист может транслировать свое мнение для остальных. Задача организаций, действующих в зонах рекреации — модерировать процесс обмена мнениями и обеспечивать доступность информации, в том числе, и за счет присвоения товарного знака различным заведениям, которые объективно лучше конкурентов по соотношению цена/качество.

14. По сравнению с аналогичными исследованиями автором предложен расширенный спектр услуг с включением активных и пассивных видов рекреационного туризма. На основании этого дана оценка существующего положения в области стратегического развития брендирования и его влияния на совершенствование управления туризмом как одной из составляющей структуры сферы услуг в зонах отдыха.

15. В работе обобщены и существенно дополнены факторы, влияющие на использование туристско-рекреационного потенциала России, раскрыта их взаимосвязь с реализацией и потреблением туристских услуг в рекреационных дестинациях.

16. Автором предложены теоретико-методические основы формирования стратегий позиционирования и продвижения бренда туристско-рекреационной дестинации в системе рекреационного обслуживания. Определены направления развития туристско-рекреационной дестинации и более детально, в отличие от предыдущих исследований, раскрыта роль стратегии продвижения в повышении качества и увеличении объемов оказываемых услуг в туристско-рекреационных дестинациях.

17. В дополнение к другим научным исследованиям автором уточнены концептуальные подходы, обосновывающие позиционирование и продвижение на клиентурных рынках услуг туристско-рекреационных дестинаций.

18. Основные положения предложенной автором концепции формирования и управления брендом могут быть использованы при разработке марочной стратегии, как региональных комплексов системы рекреационного обслуживания, так и предприятий различных сфер деятельности.