Формирование устойчивого конкурентного преимущества на основе интеллектуального капитала тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование устойчивого конкурентного преимущества на основе интеллектуального капитала"

На правах рукописи

ЯГАФАРОВА ЕЛЕНА ФЁДОРОВНА

ФОРМИРОВАНИЕ УСТОЙЧИВОГО КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА НА ОСНОВЕ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОГО КАПИТАЛА

Специальность 08.00.01 - Экономическая теория

Автореферат

диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

1 4 мл

Москва 2009

003469369

Работа выполнена на кафедре экономической теории Пензенского государственного педагогического университета имени В. Г. Белинского

Научный руководитель: Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор экономических наук, профессор Скворцова Валентина Алексеевна заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор Куликов Александр Георгиевич кандидат экономических наук, доцент Сергиевская Елена Викентьевна Московский государственный институт электроники и математики (ТУ)

Защита состоится 28 мая 2009 года в 12.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.154.31 при Московском педагогическом государственном университете по адресу: 119571, г. Москва, проспект Вернадского, дом 88, ауд. 802.

С содержанием диссертации можно ознакомиться в библиотеке Московского педагогического государственного университета по адресу: 119992, г. Москва, ул. Малая Пироговская, дом 1.

Автореферат разослан апреля 2009 г.

Учёный секретарь диссертационного совета, , Ковалёва В.Е.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Переход России к рыночной экономике вызвал изменение условий конкуренции в нашей стране. Многие неконкурентоспособные в новых условиях фирмы разорились, но, одновременно, эти изменения привели к появлению так называемых «фирм новой экономики», ищущих нетрадиционные пути завоевания конкурентных преимуществ, не подражающих, а создающих новое качество. Эти фирмы самостоятельно вывели формулу успеха, озвученную М. Портером: «все хотят быть лучшими, а надо быть уникальными»1. Ведь именно уникальность позволяет фирмам новой экономики формировать устойчивые конкурентные преимущества. Эти фирмы осознали существующую или перспективную потребность и сумели наилучшим образом её удовлетворить. Они достигли процветания, опираясь на интеллектуальный капитал. В связи с этим особый интерес представляет исследование теоретических аспектов влияния интеллектуального капитала на процесс формирования устойчивого конкурентного преимущества. Тема исследования становится особенно актуальной, поскольку отечественные фирмы вновь поставлены в жесткие условия и вынуждены преодолевать последствия глобального финансово-экономического кризиса 2008 года. Необходимо отметить, что в настоящее время отечественная экономическая наука только формирует свой взгляд на теорию конкурентного преимущества и теорию интеллектуального капитала: некоторые их аспекты исследованы недостаточно полно, не систематизированы, практически не существует теоретических наработок, выявляющих взаимосвязь данных концепций.

Степень научной разработанности проблемы. На этапе становления концепции конкурентных преимуществ на макроуровне значительный вклад в её развитие внесли работы В. В. Леонтьева, Дж. С. Милля, Б. Олина, Д. Рикардо, П. Самуэльсона, А. Смита, Г. Хаберлера, Э. Хекшера и других авторов. Основоположником современной концепции конкурентных преимуществ стал М. Портер, который ввёл само понятие конкурентного преимущества и сместил акцент в его исследовании с макро- на микроуровень. В дальнейшем, концепция конкурентных преимуществ на уровне фирмы была развита в трудах как зарубежных учёных (Г. Асселем, Дж. Барни, Д. Дэйем, Ж. Ж. Ламбеном, Дж. О'Шонесси), так и отечественных (Г. Л. Азоевым, А. Г. Андреевым, М. И. Гельвановским, Е. А. Гершановичем, П. С. Завьяловым, А. И. Кунаевым, А. И. Мамровым, С. В. Никифоровой, Л. Н. Сафиуллиным, Н. 3. Сафиуллиным,

Р. А. Фатхутдиновым, А. Ш. Хасановой, А. П. Челенковым, А. Ю. Юдановым, Н. С. Яшиным и др.). Многие из перечисленных выше авторов немалое внимание уделяли изучению категорий, взаимосвязанных с конкурентным преимуществом (конкуренция, конкурентная стратегия, конкурентоспособность).

В отечественной литературе вопросы конкурентных преимуществ стали рассматриваться сравнительно недавно, так как необходимости их изучения в рамках плановой экономики не было. Сейчас у российских учёных есть возможность изучать уже накопленный опыт других стран и адаптировать его к существующим в нашей стране экономическим условиям.

1 Портер М. Пять смертных грехов стратега// Секрет фирмы.-2004.-№20(59)-С. 60

В результате заимствования из зарубежных источников многих понятий теории конкурентного преимущества произошло отождествление взаимосвязанных категорий и сложились их неоднозначные трактовки.

На современной стадии развития концепции конкурентных преимуществ учёные пришли к пониманию того, что фирма должна стремиться к формированию устойчивого конкурентного преимущества на долгосрочную перспективу. На наш взгляд, ближе всего к пониманию сути и свойств подошли теоретики ресурсной концепции Р. Амит, Дж. Барни, Б. Вернерфельт, Р. М. Грант, Д. Дж. Коллиз, С. А. Монтгомери, Э. Пентроуз, М. Петераф, К. К. Прахалад, Р. П. Рамелт,

A. Смифи, Д. Тис, Дж. Фэй, Г. Хамел, Р. Г. Хаммермеш, П. Дж. Шумэйкер и другие.

Гипотеза диссертации заключается в том, что основой устойчивого конкурентного преимущества фирмы может быть интеллектуальный капитал. Теория интеллектуального капитала фирмы получила развитие в работах как зарубежных - Э. Брукинг, К.-Э. Свейби, П. Страссмана, Т. Стюарта - так и отечественных учёных: В. Л. Абрамова, Н. В. Алтуховой, А. Л. Гапоненко, А. В. Елина, И. Е. Елиной, И. Иванюк, В. С. Катькало, А. Н. Козырева, А. М. Макарова,

B. А. Скворцовой, А. П. Панкрухина, И. И. Просвириной, а также в работах других учёных, посвященных исследуемой тематике.

Изучение устойчивости конкурентного преимущества на базе интеллектуального капитала актуально ввиду того, что в последние десятилетия на первый план выходит влияние нематериальных ресурсов на конкурентоспособность компаний. Одним из наиболее перспективных направлений в исследовании их является концепция интеллектуального капитала. «Интеллектуальный капитал в большей мере, чем физические активы или финансовый капитал становится устойчивым конкурентным преимуществом»2. Между ведущими странами и фирмами нарастает борьба за интеллектуальное лидерство, и постоянно растущая значимость интеллектуального капитала отражает всё большую зависимость фирмы от нематериальных ресурсов.

Актуальность и недостаточная теоретическая проработка проблемы устойчивого конкурентного преимущества и его формирования на основе интеллектуального капитала фирмы предопределили направление исследования и обусловили выбор темы диссертационной работы.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальностей ВАК. Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.01 - Экономическая теория: п. 1.2. «Микроэкономическая теория, теория конкуренции и антимонопольного регулирования» в соответствии с паспортом специальностей (по экономическим наукам).

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в обосновании процесса формирования устойчивого конкурентного преимущества на основе интеллектуального капитала.

Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:

2 Гапоненко А.Л. Интеллектуальный капитал // Интеллектуальный капитал: состояние, проблемы, перспективы. Сборник материалов Научной конференции «Интеллектуальный капитал организации - ключ к развитию и росту экономики». Сост. и научный редактор Т.М.Орлова. - М.: ЦЭМИ РАН, 2004. - 144 с. URL: http://www.koism.rags.ru/science/actions/int-2004.php (дата обращения: 05.01.2009).

1) провести анализ становления и эволюции концепции конкурентного преимущества фирмы в экономической теории; разграничить основополагающие стадии эволюции понятия «конкурентное преимущество»; в процессе эволюции проследить взаимосвязь выделяемых учёными конкурентных преимуществ с интеллектуальным капиталом фирмы;

2) обосновать специфику категории «конкурентное преимущество фирмы» и основные свойства данного понятия;

3) раскрыть экономическое содержание категории «конкурентное преимущество»; систематизировать и дополнить понятийный аппарат в области конкурентного преимущества, уточнить содержание понятия;

4) исследовать систему взаимосвязанных категорий: «конкуренция», «конкурентная стратегия», «конкурентоспособность» на уровне фирмы;

5) выявить поль интеллектуального капитала в формировании конкурентного преимущества фирмы в условиях монополистической конкуренции и олигополи-стического рынка;

6) проанализировать процесс формирования устойчивого конкурентного преимущества на основе интеллектуального капитала;

7) рассмотреть пути формирования устойчивых конкурентных преимуществ фирмы в российской экономике.

Предметом диссертационного исследования является конкурентное преимущество как форма экономических отношений, проявляющаяся в признаваемом потребителем превосходстве фирмы относительно прямого конкурента в какой-либо сфере деятельности в создании ценности для потребителя на определённом географическом рынке или его сегменте в определённый момент времени.

Объектом диссертационного исследования является процесс формирования устойчивого конкурентного преимущества фирмы на основе интеллектуального капитала.

Теоретической и методологической основой исследования являются фундаментальные положения экономической теории, труды ведущих российских и зарубежных учёных, посвященные концепции конкурентного преимущества и теории интеллектуального капитала.

Информационно-эмпнрической базой исследования являются данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, а также статистические данные, опубликованные в отечественных и зарубежных периодических изданиях.

Научная новизна диссертационной работы, являющаяся предметом защиты, заключается в следующем:

1) дано авторское теоретическое обоснование эволюции концепции конкурентных преимуществ; ключевым моментом является выделение трёх основных стадий, отражающих трансформацию теоретических основ практического подхода экономических субъектов к самому процессу формирования своих конкурентных преимуществ:

переход от активного использования естественных преимуществ к использованию искусственно создаваемых преимуществ на основе элементов интеллектуального капитала,

постепенное смещение акцента с временных, ненадёжных конкурент-

ных преимуществ к устойчивым;

2) проведён анализ категории «конкурентное преимущество фирмы», выделены три основополагающих свойства конкурентного преимущества, представлено их авторское видение:

относительность конкурентного преимущества обусловлена необходимостью выполнения двух одновременных обязательных условий его существования: преимущество над конкурентом должно в то же время являться преимуществом для потребителя, причем превосходство относительно конкурента является результатом использования всех составляющих интеллектуального капитала фирмы, а превосходство в глазах потребителя пополняет потребительский капитал фирмы;

временная цикличность конкурентного преимущества обусловлена тем, что каждое преимущество имеет свой жизненный цикл, ограниченный определенным промежутком времени; подход к данному свойству, предложенный автором, позволяет избежать расхождения между традиционными фазами жизненного цикла и мерами по формированию конкурентного преимущества, рекомендуемыми фирме в современной литературе; авторские этапы временной цикличности выстроены в соответствии с действиями фирмы по формированию конкурентного преимущества: выявление, создание, развитие, достижение и поддержание устойчивости, удержание и отказ от конкурентного преимущества;

пространственная локализация конкурентного преимущества обусловлена необходимостью учёта двух факторов: географических границ преимущества (конкурентное преимущество на одном географическом рынке может не являться преимуществом на'другом) и пределов конкретных рыночных сегментов (фирма может иметь конкурентное преимущество в одном сегменте рынка, но не иметь в его других);

3) предложена авторская формулировка понятия «конкурентное преимущество фирмы» как формы отражения конкурентных экономических отношений, которая проявляется в признании потребителем превосходства фирмы относительно прямого конкурента в какой-либо сфере деятельности в создании ценности для потребителя на определённом географическом рынке или его сегменте в определённый момент времени;

4) выявлено место конкурентного преимущества фирмы в системе взаимосвязанных категорий: в процессе конкуренции фирма за счёт конкурентной стратегии достигает конкурентного преимущества, что способствует повышению конкурентоспособности фирмы на рынке;

5) выявлена роль интеллектуального капитала как источника (фактора) формирования конкурентного преимущества фирмы в условиях монополистической конкуренции и олигополистического рынка путём выявления характерных для каждого из типов рынков источников конкурентных преимуществ (дифференциации и снижения издержек), и их особенностей (отличительных потребительских свойств, сервиса, рекламы) создающихся за счёт интеллектуального капитала фирмы;

6) рассмотрен процесс формирования устойчивого конкурентного преимущества на основе интеллектуального капитала, происходящий в семь этапов: формиро-

вание или ревизия интеллектуального капитала фирмы; разработка конкурентной стратегии на его основе; рутинное функционирование в рамках разработанной конкурентной стратегии; выявление потенциальных конкурентных преимуществ; создание одного или нескольких конкурентных преимуществ в тех сферах деятельности фирмы, где она добилась совершенства относительно конкурентов, и которые создают фундаментальную ценность для потребителей; развитие фирмой конкурентного преимущества; достижение и поддержание устойчивости конкурентного преимущества - при достижении устойчивости процесс его формирования заканчивается, и далее происходит возврат на первый этап, поскольку в состоянии устойчивости самой фирме позволяет своевременный отказ от устаревшего преимущества и выявление новых потенциальных конкурентных преимуществ;

7) рассмотрены пути формирования устойчивых конкурентных преимуществ фирмы в российской экономике: выявление существующей или перспективной потребности и разработка мер по ее удовлетворению; генерация идей, касающиеся различных характеристик продукта, легкости его использования; проведение правильного сегментирования рынка и определение верного потенциального потребителя; создание «уникального предложения», не имеющего аналогов на рынке; правильное позиционирование продукта с помощью проведения грамотного анализа рынка; завоевание предпочтения потенциальных потребителей путём индивидуализированного подхода; создание высокой потребительской ценности продукта; разработка детально продуманной маркетинговой программы продвижения продукта, создание и продвижение бренда на рынок; снижение издержек за счет повышения уровня применяемых технологий; совершенствование системы сбыта продукта; разработка и использование оригинальных технологий при создании продукта; внедрение систем качества; укрепление партнерских отношений с потребителями продукта; формирование в сознании потребителя так называемого «осознанного качества» продукта или торговой марки за счёт разъяснения потребителю достоинств продукта и так далее.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что выводы, предложения и рекомендации, содержащиеся в диссертации, расширяют и углубляют теоретические и методологические основы формирования устойчивого конкурентного преимущества фирмы и могут быть использованы как в качестве учебного и аналитического материала в учебном процессе.

Объём и структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, включающих по три параграфа, заключения, библиографического списка, включающего 221 наименование. Объём работы - 156 страниц, включая 14 таблиц, 16 рисунков и 5 приложений.

Апробация работы. Ряд принципиальных выводов по рассматриваемым проблемам излагались на II Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и перспективы развития экономического и управленческого потенциала России в XXI веке» 20 апреля 2004 г., г. Пенза; III Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и перспективы развития экономического и управленческого потенциала России в XXI веке», 19 апреля 2005 г., г. Пенза; Всероссийской научной конференции «Перспективы процесса социально-экономической стабилизации в России: концепции, факторы, механизмы» 11 мая

2005 г., г. Пенза; Всероссийской научно-практической конференции студентов и аспирантов в Финансовой Академии при Правительстве РФ 2005 г., г. Москва; заочной Всероссийской научно-практической конференции «Товар, потребительский рынок и маркетинговые коммуникации» в марте 2006 г., г. Пенза; Всероссийской научно-практической конференции «Теория и практика маркетинговых исследований в России», 2007 г., г. Магнитогорск.

Основные положения и выводы диссертации отражены в 11 научных публикациях диссертанта общим объёмом 3 п. л. Одна статья опубликована в журнале, рекомендованном ВАК РФ для публикаций - Журнале Экономической Теории.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении раскрывается актуальность темы диссертационного исследования, анализируется степень её научной разработанности, определяются объект и предмет, формируются цель и задачи, теоретико-методологическая основа исследования, представляется его научная новизна, практическая значимость, данные об апробации результатов, структуре работы.

В первой главе «Теоретические основы концепции конкурентных преимуществ фирмы» рассматривается становление и эволюция концепции конкурентных преимуществ в экономической теории, содержание и свойства конкурентных преимуществ фирмы, а также их место в системе взаимосвязанных категорий.

В эволюции концепции конкурентных преимуществ условно выделены три основных стадии, каждая из которых включает по несколько этапов. Все этапы первой стадии проходят в рамках теории международной торговли, и в качестве экономического субъекта, завоевывающего преимущество, выступает страна. Характерной чертой является использование главным образом исторически сложившихся преимуществ, не требующих развития факторов производства. Научным результатом данной стадии следует считать зарождение взглядов на новый источник конкурентного преимущества - интеллектуальный капитал, теория которого более подробно рассматривается автором во второй главе диссертационной работы.

На второй стадии развития концепции конкурентных преимуществ акцент смещается с макроуровня на микроуровень и происходит качественный скачок: конкурентные преимущества достигаются не за счет имеющихся ресурсов, а формируются фирмой намеренно. Выделяемые конкурентные преимущества еще не рассматриваются во взаимосвязи с интеллектуальным капиталом, однако, уже могут быть отнесены к тому или иному составляющему его элементу: человеческому, организационному или потребительскому капиталу. Начиная с этой стадии, прослеживается рассмотрение учёными составных частей интеллектуального капитала во взаимосвязи с конкурентным преимуществом фирмы.

В рамках данной стадии выделяются два основных подхода к извлечению конкурентного преимущества из внешней и внутренней среды фирмы. Однако, формирование конкурентного преимущества, реализующегося во внешней среде, происходит именно во внутренней среде фирмы. Помимо исследования конкурентных преимуществ, основанных на создаваемых фирмой ключевых компетенциях, ряд учёных уже выделяет конкурентные преимущества, которые можно соотнести с тем или иным элементом интеллектуального капитала фирмы. Особое

значение на данном этапе развития приобретает интеллектуальный капитал как фактор конкурентных преимуществ.

Третья стадия эволюции исследуемой концепции ознаменована необходимостью достижения фирмой не временного, а устойчивого конкурентного преимущества. И на этом этапе интересы учёных обратились так же к внутренней среде фирмы и её ключевым компетенциям. С точки зрения интеллектуального капитала ключевые компетенции основываются на совокупности человеческого и организационного капитала и имеют результатом увеличение потребительского капитала фирмы. В то же время, человеческий, организационный и потребительский капиталы являются составными частями интеллектуального капитала фирмы, то есть, ключевые компетенции не только базируются на интеллектуальном капитале фирмы, но и вносят свой вклад в его развитие. Поэтому интеллектуальный капитал может выступать в качестве уникальной совокупности ресурсов и способностей, на которых основываются ключевые компетенции фирмы и являться основой устойчивого конкурентного преимущества фирмы. Данная взаимосвязь и позволяет говорить о формировании устойчивых конкурентных преимуществ на базе интеллектуального капитала.

Итак, три стадии эволюции концепции конкурентных преимуществ отражают трансформацию практического подхода экономических субъектов к самому процессу формирования своих конкурентных преимуществ. Процесс эволюции концепции конкурентных преимуществ имеет две характерные черты:

•переход от активного использования естественных преимуществ на первой стадии эволюции к использованию искусственно создаваемых преимуществ на основе элементов интеллектуального капитала на второй и третьей стадиях;

«смещение акцента с временных и ненадежных конкурентных преимуществ к устойчивым.

Автором отмечается, что степень устойчивости конкурентного преимущества возрастает при переходе от «традиционных» преимуществ, основанных на материальных ресурсах, к «новым» преимуществам на основе интеллектуального капитала фирмы.'

Концепция конкурентного преимущества в настоящее время продолжает эволюционировать, находя развитие в теоретических исследованиях и применение в практической деятельности. В современной литературе нет общепринятого определения, полностью раскрывающего сущность конкурентного преимущества, Однако анализ понятия конкурентного преимущества позволяет автору сделать заключение о том, что при определении его сущности, необходимо учитывать такие его свойства как относительность, временная цикличность и пространственная локализация.

Относительность конкурентного преимущества проявляется в том, что фирма вступает в экономические отношения одновременно и с потребителями, и с конкурентами. Для обладания преимуществом фирма по каким-либо параметрам должна быть лучше конкурента. Вместе с тем чрезвычайно важна востребованность данных параметров потребителями, в противном случае создаваемое преимущество становится безуспешным. Взаимодействие фирмы с потребителями заключается в гармонизации предложения компании и потребительского спроса, своевременном предвидении изменений в предпочтениях потребителей. Создание

предложения, которое, по мнению фирмы, будет привлекательным для покупателя, является одной из важнейших проблем, решаемых при достижении конкурентных преимуществ. Платёжеспособный спрос потребителя будет следствием наличия конкурентного преимущества фирмы, что обеспечит ей выигрыш в конкурентной борьбе.

Временная цикличность конкурентного преимущества имеет место в силу того, что любое конкурентное преимущество существует на определенном временном интервале деятельности фирмы, начинающемся в момент выявления конкурентного преимущества и заканчивающемся принятием решения об отказе от него. Временная цикличность, являясь свойством конкурентного преимущества, в свою очередь, позволяет проследить этапы формирования его устойчивости.

Жизненный цикл конкурентного преимущества традиционно, выстраивается аналогично жизненному циклу фирмы, Однако, традиционные термины, которые используются для описания жизненного цикла экономического субъекта (в частности «ускорение роста» и «замедление роста») не соответствуют относительному понятию, в качестве которого выступает конкурентное преимущество. Поэтому автором предложен новый подход к рассмотрению временной цикличности конкурентного преимущества, основанный на соотнесении жизненного цикла конкурентного преимущества и сложившегося алгоритма действий фирмы по его формированию. Подобный подход позволяет избежать расхождения между традиционными фазами жизненного цикла и мерами по формированию конкурентного преимущества, рекомендуемыми фирме в современной литературе. Авторские этапы временной цикличности выстроены на основе действий, которые фирма предпринимает при формировании своего конкурентного преимущества: выявление, создание, развитие, придание и поддержание устойчивости, удержание и отказ от конкурентного преимущества фирмы

Необходимость учета пространственной локализации в определении конкурентного преимущества фирмы обусловлена двумя факторами: во-первых, географическими границами преимущества (конкурентное преимущество на одном географическом рынке может не являться преимуществом на другом), а во-вторых, пределами конкретных рыночных сегментов (вполне возможна ситуация, когда фирма имеет конкурентное преимущество в одном сегменте рынка, но не имеет в его других).

Таким образом, при определении конкурентного преимущества фирмы, необходимо учитывать его следующие свойства:

- относительность конкурентного преимущества, проявляющуюся при вступлении фирмы в экономические отношения с конкурентами и потребителями;

- временную цикличность конкурентного преимущества, которая имеет место вследствие того, что преимущество изменяется в соответствии с его жизненным циклом;

- пространственную локализацию, нацеленную на необходимость учета пределов конкретных рыночных сегментов, а также географических границ преимущества.

Исходя из вышесказанного, конкурентное преимущество фирмы - это форма отражения конкурентных экономических отношений, проявляющаяся в осознании потребителем превосходства фирмы относительно прямого конкурента в какой-

либо сфере деятельности, в создании ценности для потребителя на определенном географическом рынке или его сегменте в определённый момент времени. При формировании устойчивого конкурентного преимущества фирма должна ориентироваться как на потребительский спрос, так и на будущие потребности потребителей, и, возможно, предопределять эти потребности.

Рассмотрение с позиций системного подхода таких категорий, как «конкуренция», «конкурентная стратегия», «конкурентоспособность» во взаимосвязи с конкурентным преимуществом позволяет нам выявить место данного понятия в системе данных категорий и раскрыть его сущность. Многообразие точек зрения и определений вышеперечисленных понятий объясняется тем, что все данные понятия могут рассматриваться на разных уровнях.

Категории «конкуренция», «конкурентная стратегия фирмы», «конкурентное преимущество фирмы», «конкурентоспособность фирмы» образуют, по мнению автора, целостную систему. Все элементы данной системы находятся в тесной взаимосвязи и имеют место при вступлении фирмы в конкурентные отношения с другими фирмами на определенном рынке или его сегменте. Структуру этой системы автор выстраивает следующим образом: в процессе конкуренции фирма за счет конкурентной стратегии достигает конкурентного преимущества, которое, в свою очередь, способствует повышению конкурентоспособности фирмы на рынке (Рис. 1).

Рис. 1 - Система взаимосвязанных категорий

Взаимодействие между элементами данной системы осуществляется на основе прямых и обратных связей. Прямую связь между элементами автор прослеживает, определяя конкуренцию как соперничество между фирмами за более выгодные условия производства и платежеспособный спрос потребителя, ведущееся на доступных данным фирмам рынках или сегментах рынка, которое имеет своей целью получение прибыли. Принимая участие в этом экономическом процессе, фирма должна избрать конкурентную стратегию. Конкурентная стратегия рассматривается как совокупность действий, направленных на достижение конкурентного преимущества на рынке или его сегменте. Термин конкурентоспособность определяется как способность фирмы успешно конкурировать с другими хозяйствующими субъектами на рынке. Автор полагает, что во взаимосвязи с конкурентным преимуществом конкурентная стратегия является одним из предопределяющих факторов конкурентного преимущества, а конкурентоспособность -

результатом наличия конкурентного преимущества. Обратная связь между элементами данной системы также имеет место. Например, в случае, когда на конкурентоспособность фирмы влияют внешние факторы и фирма, получая сигнал об этом, меняет свою конкурентную стратегию.

Во второй главе «Роль интеллектуального капитала в формировании устойчивого конкурентного преимущества» рассматривается устойчивость конкурентных преимуществ фирмы на основе интеллектуального капитала, раскрывается содержание и значение интеллектуального капитала в условиях развития современных типов конкуренции и предлагаются пути формирования устойчивых конкурентных преимуществ фирмы в российской экономике.

Формирование устойчивого конкурентного преимущества возможно, согласно ресурсному подходу, благодаря наличию у фирмы набора ресурсов и способностей, которые, являясь причиной недоступных соперникам экономических рент, определяют конкурентные преимущества данной фирмы. Каждая фирма обладает определенным набором ресурсов, однако не все ресурсы обладают одинаковой значимостью или потенциалом для того, чтобы дать фирме устойчивое конкурентное преимущество. Исследовав различные параметры ресурсов, автор приходит к выводу о том, что в основе устойчивого конкурентного преимущества должен лежать «ценный ресурс» фирмы, обладающий следующими характеристиками: уникальностью (или редкостью), несовершенной мобильностью, непрозрачностью, невозможностью имитации (или замещения) и долговечностью (см. Рис. 2).

Характеристики ресурса:

уникальность (редкость) несовершенная мобильность непрозрачность (защищенность) невозможность имитации (замены) долговечность

Ценный ресурс

Рис. 2 - Характеристики, определяющие ценность ресурса, лежащего в основе устойчивого конкурентного преимущества фирмы

По мнению автора, в качестве основного ценного ресурса фирмы могут выступать её интеллектуальные ресурсы, которые приобретают форму интеллектуального капитала, когда они вовлекаются в оборот, потребляются и создают приращение продукта и приращение знаний. Уникальность интеллектуального капитала проявляется в его способности к самовозрастанию, то есть при увеличении объёмов производства продукции с использованием интеллектуального капитала его стоимость увеличивается, а не амортизируется. Несовершенная мобильность интеллектуального капитала обусловлена тем, что полный перенос человеческих, организационных ресурсов из одной фирмы в другую практически невозможен.

Интеллектуальный капитал может обладать свойством непрозрачности, например, если фирма обладает ноу-хау. Невозможность имитации продукта так же может быть обусловлена тем, что продукт защищен правами интеллектуальной собственности, вследствие чего его имитация либо замена конкурентами также затруднена. Долговечность интеллектуального капитала имеет место вследствие того, что он неисчерпаем и способен к самовоспроизводству. Преобразование данного капитала в продукт может сопровождаться увеличением и улучшением качественных параметров самого интеллектуального капитала.

Интеллектуальный капитал можно определить, как общественное отношение, выражающее социально-экономическую форму невещественных ценностей интеллектуальной природы, которые, становясь объектом чьей-либо собственности, накапливаются за счёт инвестиций, производительно используются в общественном хозяйстве в течение определённого времени с целью получения дохода или иного удовлетворения. В рамках экономической теории интеллектуальный капитал выражается в экономической ценности его трех взаимосвязанных структурных составляющих: человеческого, организационного и потребительского капитала. Человеческий капитал фирмы представляет собой определенный запас аккумулированных знаний, умений, навыков, творческих и интеллектуальных способностей коллектива фирмы. Организационный капитал - это институциализи-рованное знание, которым владеет фирма: базы данных, патенты, электронные сети, лицензии, ноу-хау, изобретения, товарные знаки, организационная структура, корпоративная культура, технологии, системы управления, информационные технологии. Потребительский капитал включает в себя информацию о клиентах, связи с клиентами, технологии по привлечению и удержанию клиентской сети. Человеческий, организационный и потребительский капиталы взаимодействуют друг с другом и рассматриваются не как однопорядковые части, а как взаимосвязанные формы, объединяемые в понятии интеллектуального капитала. Так, знания и способности персонала воплощаются в организационные процессы и связи с деловыми партнерами, которые в свою очередь создают основу для устойчивых отношений с клиентами; сотрудничество с клиентами и партнерами ведет к накоплению опыта, обогащению знаний и способностей работников предприятия. Система элементов интеллектуального капитала поддерживает друг друга, создавая синергетический эффект, и давая толчок перекрестному влиянию одних элементов интеллектуального капитала на другие.

При производстве современного продукта большая часть стоимости может создаваться не столько за счёт материального производства, сколько за счёт интеллектуального капитала фирмы. Экономические виды деятельности, основанные на интеллектуальном капитале, могут составить основу для источников конкурентных преимуществ: дифференциации продукта и снижения издержек. Более низкие, чем у конкурентов издержки и дифференциация продукта (то есть способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, его особых потребительских свойств или более привлекательным, чем у конкурентов, послепродажным обслуживанием) в конкретной рыночной ситуации могут дать фирме преимущество над конкурентом и создать ценность для потребителя. Признанное покупателем преимущество данной фирмы, подкрепляемое платёжеспособным спросом, увеличивает потребительский капи-

тал фирмы. Таким образом, каждый вид экономической деятельности, осуществляемый за счёт человеческого, организационного, потребительского капитала при использовании материальных ресурсов фирмы является потенциальным источником конкурентного преимущества за счёт снижения издержек или дифференциации продукта (Рис. 3). В этой связи фирмы должны активно развивать и использовать свой интеллектуальный капитал для достижения устойчивых конкурентных преимуществ.

Рис. 3 - Механизм формирования и реализации конкурентного преимуще

Особую роль интеллектуальный капитал приобретает в условиях развития монополистической конкуренции и олигополистического рынка. При монополистической конкуренции фирма, вошедшая на рынок, добивается конкурентных преимуществ в определенном сегменте рынка за счет дифференциации своего продукта. Дифференциация продукта достигается за счёт интеллектуального капитала фирмы: так, идеи, генерируемые человеческим капиталом фирмы и касающиеся различных характеристик продукта, легкости его использования (размеры фасовки, отличия упаковки и так далее), комбинированные со знанием ситуации на рынках данного и взаимосвязанных продуктов, могут послужить источником устойчивого конкурентного преимущества фирмы на рынке; сильный бренд, являющийся составной частью интеллектуального капитала фирмы, также может создавать дополнительные преимущества, создавая в восприятии потребителей отличия данной фирмы или её продукта от других.

В условиях олигополистического рынка существуют как отрасли, в которых продукт является стандартизированным, так и те, в которых дифференциация продукта также имеет большое значение. Таким образом, применительно к последним, интеллектуальный капитал фирмы также важен, как и в условиях монополистической конкуренции. Что же касается стандартизированных продуктов, здесь на первое место выходит снижение издержек, которое осуществляется за счёт интеллектуального капитала: например, источником преимущества может быть уникальная технология, позволяющая снизить издержки. Также для ведения конкуренции на рынке стандартизированного продукта фирма должна располагать квалифицированными кадрами, наукоемкими новшествами и технологиями, сильным брендом, и другими элементами интеллектуального капитала.

'Лренмушесгво для у

потребителя/'

ства

Сам процесс формирования конкурентного преимущества на основе интеллектуального капитала, по мнению автора, происходит в семь этапов: формирование или ревизия интеллектуального капитала фирмы; разработка конкурентной стратегии на его основе; рутинное функционирование в рамках разработанной конкурентной стратегии; выявление потенциальных конкурентных преимуществ; создание одного или нескольких конкурентных преимуществ в тех сферах деятельности фирмы, где она добилась совершенства относительно конкурентов, и которые создают фундаментальную ценность для потребителей; развитие фирмой конкурентного преимущества; достижение и поддержание устойчивости конкурентного преимущества - при достижении устойчивости процесс его формирования заканчивается, и далее происходит возврат на первый этап, поскольку в состоянии устойчивости самой фирме позволяет своевременный отказ от устаревшего преимущества и выявление новых потенциальных конкурентных преимуществ.

Как показал проведенный автором анализ основных параметров интеллектуального капитала России, в российской экономике присутствуют необходимые составляющие человеческого, организационного и потребительского капитала, на которые необходимо опираться фирме при формировании конкурентных преимуществ и которые необходимо развивать для достижения устойчивого экономического роста российской экономики. Российская Федерация обладает интеллектуальным капиталом и имеет резервы для его дальнейшего развития. Интеллектуальный капитал нашей страны имеет в своей основе достаточно высокий уровень образования, культурные традиции и научно-технический потенциал. В стране накоплен человеческий капитал, что выражается в достаточно высоком уровне образования населения и значительной части работников, занятых наукой. Однако организационный и потребительский капитал развиты недостаточно. При успешном развитии этих двух составляющих интеллектуального капитала можно получить значительный синергетический эффект, выраженный в росте интеллектуального капитала страны в целом и интеллектуального капитала отдельных экономических субъектов, опираться при этом нужно на человеческий капитал. При формировании устойчивых конкурентных преимуществ в российской экономике фирмы должны учитывать специфику интеллектуального капитала страны и основывать на нём свои конкурентные преимущества: например, извлекать преимущества из низкой капиталоёмкости сектора НИОКР (при относительно развитой инфраструктуре для их проведения и наличии серьезных технологических заделов и разработок по ряду направлений); или из наличия в ряде секторов промышленности уникальных передовых технологий, опирающихся на достижения российской фундаментальной и прикладной наук, и которые по многим показателям не уступают мировым аналогам. Используя плюсы и минусы каждого из составляющих интеллектуального капитала страны, фирма должна искать пути формирования устойчивого конкурентного преимущества в российской экономике на основе интеллектуального капитала. В качестве подобных путей могут выступать культивирование новаторских идей внутри коллектива; выявление существующей или перспективной потребности на рынке и разработка мер по ее удовлетворению; генерация идей, касающиеся различных характеристик продукта и легкости его использования; углубление знания ситуации на рынках данного и

взаимосвязанных продуктов; проведение правильного сегментирования рынка и определение верного потенциального потребителя; создание «уникального предложения», не имеющего аналогов на рынке; правильное позиционирование продукта с помощью проведения грамотного анализа рынка; ведение деятельности на довольно узком сегменте рынка: ориентация на потребителя, обладающего специфическими запросами, подкреплёнными высокой платёжеспособностью; завоевание предпочтения потенциальных потребителей путём индивидуализированного подхода; создание высокой потребительской ценности продукта; разработка детально продуманной маркетинговой программы продвижения продукта, создание и продвижение бренда на рынок; снижение издержек за счет повышения уровня применяемых технологий; совершенствование системы сбыта продукта; разработка и использование оригинальных технологий при создании продукта; внедрение систем качества; укрепление партнерских отношений с потребителями продукта; формирование в сознании потребителя так называемого «осознанного качества» продукта или торговой марки за счёт разъяснения потребителю достоинств продукта и так далее. Таким образом, все эти возможности, основанные на интеллектуальном капитале, могут стать основой для формирования устойчивого конкурентного преимущества фирмы.

В заключении обобщены основные результаты диссертационного исследования, сформулированы основные теоретические выводы и рекомендации автора, вытекающие из результатов исследования.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Статьи в научных журналах, рекомендованных ВАК РФ

1. Ягафарова Е. Ф. Взгляд на конкурентное преимущество с позиций экономической теории // Журнал экономической теории - Екатеринбург, 2007. -№4-С. 181-185.-(0,3 п.л.)

Статьи и тезисы научных докладов

2. Носова (Ягафарова) Е. Ф. Финансово-экономический анализ как средство повышения конкурентоспособности организации // Материалы 53-й научной студенческой конференции посвященной 65-летию университета: Сборник научных работ студентов университета (Пенза, 2004 г.). - Пенза: ПГПУ, 2004. - С.39-40. -(0,2 п.л.)

3. Шутов В. С., Носова (Ягафарова) Е. Ф. Экономические аспекты повышения

b'Auv\/npiiTní>rTAí,rtRunf>Tu vfinjr грпш/липй vAMnoiitiTj тэ поАтпмлй ЛТПОЛТТ" // ГТт>/Л,

J. wwttvwN'л. tí J Л VV^UIIVIÍVII i»Ví»aiuü«ni Uvy i/uiwi « \j i / i x

блемы и перспективы развития экономического и управленческого потенциала России в XXI веке: Сборник материалов II Всероссийской научно-практической конференции (Пенза, 2004 г.). - Пенза: ПГПУ, 2004. - С. 222-226. - (0,3 п.л.) -(авт. вклад - 50%)

4. Носова (Ягафарова) Е. Ф. Возникновение и становление концепции конкурентных преимуществ // Факторы устойчивого развития экономики России на современном этапе: Межвузовский сборник научных трудов / под ред. В. Д. Борисовой. Пенза: ПГПУ, 2005. - С. 21-26. - (0,4 п.л.)

5. Носова (Ягафарова) Е. Ф. Конкурентные преимущества фирмы // Перспективы процесса социально-экономической стабилизации в России: концепции, факторы, механизмы: Монография / под ред. Н. С. Чернецовой, В. А. Скворцовой, Г. Б. Новосельцевой. - Пенза: ПГПУ, 2005. — С. 209-213. - (0,42 п.л.)

6. Носова (Ягафарова) Е. Ф. Конкурентное преимущество фирмы: система взаимосвязанных категорий // Проблемы и перспективы развития экономического и управленческого потенциала России в XXI веке: Сборник материалов III Всероссийской научно-практической конференции (Пенза, 2005 г.). - Пенза: ПГПУ, 2005 -С. 193-197.-(0,4 п.л.)

7. Ягафарова Е. Ф. Создание фирмой конкурентного преимущества для потребителя как возможность получения превосходства над конкурентом // Товар, потребительский рынок и маркетинговые коммуникации: сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции (Пенза, 2006 г.). - Пенза: Приволжский Дом Знаний, 2006 - С. 51 -53. - (0,2 п.л.)

8. Ягафарова Е. Ф. Временная динамика конкурентного преимущества // Теория и практика маркетинговых исследований в России: Сборник статей всероссийской научно-практической конференции / под ред. В. И. Кебы. - Магнитогорск: МГТУ, 2007-С. 236-239.-(0,2 п.л.)

9. Скворцова В. А., Ягафарова Е. Ф. Устойчивое конкурентное преимущество на базе интеллектуального капитала // Проблемы и перспективы развития экономического и управленческого потенциала России в XXI веке: Сборник материалов V Всероссийской научно-практической конференции (Пенза, 2007 г.). - Пенза: ПГПУ, 2007 - С. 95-103. - (0,7 п.л.) - (авт. вклад -60%)

10. ЯгафароваЕ. Ф. Устойчивость конкурентного преимущества фирмы с точки зрения ресурсной концепции // Известия ПГПУ им. В. Г. Белинского - Пенза. -2008.-№б(10).-С. 30-35.-(0,3 пл.)

Подп. к печ. 20.04.2009 Объем 1 пл. Заказ №.83 Тир 100 экз. Типография МПГУ

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ягафарова, Елена Фёдоровна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНЦЕПЦИИ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ.

1.1 Становление и эволюция концепции конкурентных преимуществ в экономической теории.

1.2 Содержание и свойства конкурентных преимуществ фирмы.

1.3 Конкурентное преимущество в системе взаимосвязанных категорий.

ГЛАВА 2. РОЛЬ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОГО КАПИТАЛА В ФОРМИРОВАНИИ УСТОЙЧИВОГО КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА ФИРМЫ.

2.1 Устойчивость конкурентных преимуществ фирмы на основе интеллектуального капитала.

2.2 Содержание и значение интеллектуального капитала в условиях развития современных типов конкуренции.

2.3 Пути формирования устойчивых конкурентных преимуществ фирмы в российской экономике.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование устойчивого конкурентного преимущества на основе интеллектуального капитала"

Актуальность темы исследования. Переход России к рыночной экономике вызвал изменение условий, конкуренции в нашей стране. Многие неконкурентоспособные в новых условиях фирмы, разорились, но, одновременно, эти изменения привели< к появлению так называемых «фирм новой экономики», ищущих нетрадиционные пути завоевания конкурентных преимуществ, не подражающих, а создающих новое качество1. Эти фирмы, самостоятельно вывели формулу успеха, озвученную М. Портером: «все хотят быть лучшими, а надо быть у уникальными» . Ведь именно уникальность позволяет фирмам новой экономики1 формировать устойчивые конкурентные преимущества. Эти фирмы осознали существующую или перспективную потребность, и сумели наилучшим образом её удовлетворить. Они достигли процветания, опираясь на интеллектуальный капитал. В связи с этим особый интерес представляет исследование теоретических аспектов влияния интеллектуального капитала на процесс формирования устойчивого конкурентного преимущества' Тема исследования становится особенно, актуальной, поскольку отечественные фирмы вновь поставлены в жесткие условия и вынуждены. преодолевать последствия глобального финансово-экономического кризиса 2008 года. Необходимо отметить, что в настоящее время отечественная экономическая наука только; формирует свой взгляд на теорию конкурентного преимущества и теорию интеллектуального капитала: некоторые- их аспекты исследованы недостаточно полно, не

1 Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач / кол. авторов; автор проекта и координатор исследований А. Ю. Юданов. -2-е изд., перераб. и доп. -М.: КНОРУС, 2008. - С. 34-36

2 Портер М. Пять смертных грехов стратега // Секрет фирмы. - 2004. - №20(59) - С. 60 систематизированы, практически не существует теоретических наработок, выявляющих взаимосвязь данных концепций.

Степень научной разработанности проблемы. На этапе становления концепции конкурентных преимуществ на макроуровне значительный вклад в её развитие внесли работы меркантилистов (Ж. Бодена, Т. Мена, А. Монкретьена, А. Л; Ордын-Нащёкина, И. Т. Посошкова, Г. Скаруффи, У. Стаффорда и др.), В. В. Леонтьева, Дж. С. Милля, Б. Олина, Д. Рикардо, П. Самуэльсона, А. Смита, Г. Хаберлера, Э. Хекшера. Основоположником современной концепции конкурентных преимуществ стал Ml Портер, который ввёл само понятие конкурентного преимущества и, сместил акцент в его исследовании с макро- на микроуровень. В дальнейшем, концепция конкурентных преимуществ на уровне фирмы была развита^ в трудах как зарубежных учёных (Г. Асселем, Дж. Барни, Д. Дэйем, Ж. Ж. Ламбеном, Дж. О'Шонесси), так и отечественных (Г. Л. Азоевым, А. Г. Андреевым, М. И. Гельвановским, Е. А. Гершановичем, П. С. Завьяловым,

А. И. Кунаевым, А. И. Мамровым, С. В. Никифоровой,

Л. Н. Сафиуллиным, Н. 3. Сафиуллиным, Р. А. Фатхутдиновым, А. Ш. Хасановой, А. П. Челенковым, А. Ю. Юдановым, Н. С. Яшиным и др.). Многие из перечисленных выше авторов немалое внимание уделяли изучению категорий, взаимосвязанных с конкурентным преимуществом (конкуренция, конкурентная стратегия, конкурентоспособность).

В отечественной литературе вопросы конкурентных преимуществ стали рассматриваться сравнительно недавно, так как, необходимости их изучения- в рамках плановой экономики не было. Сейчас у российских учёных есть возможность изучать уже накопленный опыт других стран и адаптировать его к существующим в нашей стране экономическим условиям.

В результате заимствования из зарубежных источников многих понятий теории конкурентного преимущества произошло отождествление взаимосвязанных категорий и сложились их неоднозначные трактовки.

На современной стадии развития концепции конкурентных преимуществ учёные пришли к пониманию, того, что фирма должна стремиться к формированию устойчивого конкурентного преимущества на долгосрочную перспективу. На наш взгляд, ближе всего к пониманию сути и свойств подошли теоретики ресурсной концепции Р. Амит, Дж. Барни, Б. Вернерфельт, Р: М. Грант, Д. Дж. Коллиз, С. А. Монтгомери, Э. Пентроуз, М. Петераф, К. К. Прахалад, Р. П. Рамелт, А. Смифи, Д. Тис, Дж. Фэй, Г. Хамел, Р. Г. Хаммермеш, П. Дж. Шумэйкер и другие.

Гипотеза диссертации заключается в том, что основой устойчивого конкурентного преимущества фирмы может быть интеллектуальный капитал. Теория интеллектуального капитала фирмы получила развитие в работах как зарубежных - Э. Брукинг, К.-Э. Свейби, П. Страссмана, Т. Стюарта - так и отечественных учёных: В: Л. Абрамова, Н. В. Алтуховой, A. JI. Гапоненко; А. В? Елина, И. Е. Елинощ И: Иванюк, В. С. Катькало, А. Н. Козырева, А. М. Макарова, В. А. Скворцовой, А. П. Панкрухина, И. И. Просвириной, а также в работах других учёных, посвящённых исследуемой тематике.

Изучение устойчивости конкурентного преимущества на базе интеллектуального капитала актуально ввиду того, что в последние десятилетия на первый план выходит влияние нематериальных ресурсов на конкурентоспособность компаний. Одним из наиболее перспективных направлений в исследовании их является концепция интеллектуального капитала. «Интеллектуальный капитал в большей мере, чем физические активы или финансовый капитал становится устойчивым конкурентным о преимуществом» . Между ведущими странами и фирмами нарастает

3 Гапоненко А.Л. Интеллектуальный капитал // Интеллектуальный капитал: состояние, проблемы, перспективы. Сборник материалов Научной конференции «Интеллектуальный капитал организации — ключ к развитию и росту экономики». Сост. и научный редактор Т. М. Орлова. — М.: ЦЭМИ РАН, 2004. — 5 борьба за интеллектуальное лидерство, и постоянно растущая значимость интеллектуального капитала отражает всё большую зависимость фирмы от нематериальных ресурсов.

Актуальность и недостаточная теоретическая проработка проблемы устойчивого конкурентного преимущества и его формирования на основе интеллектуального капитала фирмы предопределили направление исследования и обусловили выбор темы диссертационной работы.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальностей ВАК. Исследование выполнено* в рамках специальности 08.00.01 - Экономическая теория: п. 1.2. «Микроэкономическая теория, теория конкуренции и«антимонопольного регулирования» в соответствии с паспортом-специальностей (по экономическим наукам).

Цель диссертации заключается в обосновании процесса формирования устойчивого конкурентного преимущества на основе интеллектуального капитала.

Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:

• провести анализ становления и эволюции концепции конкурентного преимущества фирмы в экономической теории; разграничить основополагающие стадии эволюции понятия «конкурентное преимущество»; в процессе эволюции проследить взаимосвязь выделяемых учёными конкурентных преимуществ с интеллектуальным капиталом фирмы;

• обосновать специфику категории «конкурентное преимущество фирмы» и основные свойства данного понятия;

• раскрыть экономическое содержание категории «конкурентное преимущество»; систематизировать и дополнить понятийный- аппарат в области конкурентного преимущества, уточнить содержание понятия;

• исследовать систему взаимосвязанных категорий: «конкуренция», «конкурентная стратегия», «конкурентоспособность» на уровне фирмы;

144 с. URL: http://www.koismTags.ru/science/actions/int-2004.php (дата обращения: 05.01.2009). 6

• выявить роль интеллектуального капитала в формировании ■ конкурентного преимущества фирмы в условиях монополистической: конкуренции и олигополистического рынка;

• проанализировать процесс формирования устойчивого конкурентного преимущества на основе интеллектуального капитала;

• рассмотреть пути формирования устойчивых конкурентных преимуществ фирмы в российской экономике.

Предметом исследования является конкурентное преимущество как форма экономических отношений, проявляющаяся в признаваемом потребителем'превосходстве фирмы относительно прямого конкурента в какой-либо сфере деятельности в-создании ценности для потребителя на определённом географическом рынке или его сегменте в определённый момент времени*.

Объектом, исследования» является процесс формирования устойчивого конкурентного преимущества фирмы на основе инте ллектуального > капитал а.

Теоретической и методологической основой исследования являются фундаментальные положения экономической теории, труды ведущих российских и зарубежных учёных, посвященные концепции конкурентного'Преимущества и теории интеллектуального капитала.

Всесторонний анализ исследуемой темы предопределил многоаспектный характер методологии исследования, необходимость использования ряда специфических методов и приемов; взаимно дополняющих друг друга, в том числе исторического, системного, категориального, гипотезно-дедуктивного, сравнительного, методов графического , отображения функциональных зависимостей и схематического представления анализируемых категорий и других.

Информационной базой исследования являются данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, а также статистические данные, опубликованные в отечественных и зарубежных периодических изданиях.

Научная новизна диссертационной работы, являющаяся предметом защиты, заключается в следующем:

1) дано авторское теоретическое обоснование эволюции концепции конкурентных преимуществ; ключевым моментом является выделение трёх основных стадий, отражающих трансформацию теоретических основ практического подхода экономических субъектов к самому процессу формирования своих конкурентных преимуществ: переход от активного использования естественных преимуществ к использованию искусственно создаваемых преимуществ на основе элементов интеллектуального капитала, постепенное смещение акцента с временных, ненадёжных конкурентных преимуществ к устойчивым;

2) проведён анализ категории* «конкурентное преимущество фирмы», выделены три основополагающих свойства конкурентного преимущества, представлено их авторское видение: относительность конкурентного преимущества обусловлена необходимостью выполнения двух одновременных обязательных условий его существования: преимущество над конкурентом должно в то же время являться преимуществом для потребителя, причем превосходство относительно конкурента является результатом использования всех составляющих интеллектуального капитала фирмы, а превосходство в глазах потребителя пополняет потребительский капитал фирмы; временная цикличность конкурентного преимущества обусловлена тем, что каждое преимущество имеет свой жизненный цикл, ограниченный определенным промежутком времени; подход к данному свойству, предложенный автором, позволяет избежать расхождения между традиционными фазами жизненного цикла и мерами по формированию конкурентного преимущества, рекомендуемыми фирме в современной литературе; авторские этапы временной цикличности выстроены в соответствии с действиями фирмы по формированию конкурентного 8 преимущества: выявление, создание, развитие, достижение и поддержание устойчивости, удержание и отказ от конкурентного преимущества; пространственная локализация конкурентного преимущества обусловлена необходимостью учёта двух факторов: географических границ преимущества (конкурентное преимущество на одном географическом рынке может не являться преимуществом на другом) и пределов конкретных рыночных сегментов' (фирма может иметь конкурентное преимущество в одном сегменте рынка, но не иметь в его других);

3) предложена авторская формулировка понятия «конкурентное преимущество фирмы» как формы отражения конкурентных экономических отношений, которая проявляется в признании* потребителем превосходства фирмы относительно прямого конкурента в какой-либо сфере деятельности в создании ценности для потребителя на определённом географическом рынке или его сегменте в, определённый момент времени;

4)> выявлено место конкурентного преимущества^ фирмы в системе взаимосвязанных категорий: в процессе конкуренции фирма за счёт конкурентной стратегии достигает конкурентного преимущества, что способствует повышению конкурентоспособности фирмы на рынке;

5) определена роль интеллектуального капитала как источника (фактора) формирования' конкурентного преимущества, фирмы в условиях монополистической* конкуренции и олигополистического рынка путём выявления характерных для каждого из типов рынков источников конкурентных преимуществ (дифференциации и снижения издержек), и их особенностей (отличительных потребительских свойств, сервиса, рекламы), создающихся за счёт интеллектуального капитала фирмы;

6) рассмотрен процесс формирования устойчивого конкурентного преимущества на основе интеллектуального капитала, происходящий в семь этапов: формирование или ревизия интеллектуального капитала фирмы; разработка конкурентной стратегии на его основе; рутинное функционирование в рамках разработанной конкурентной стратегии; выявление потенциальных конкурентных преимуществ; создание одного или нескольких конкурентных преимуществ в тех сферах деятельности фирмы, где она добилась совершенства относительно конкурентов, и которые создают фундаментальную ценность для потребителей; развитие фирмой конкурентного преимущества; достижение и поддержание устойчивости конкурентного преимущества — при достижении устойчивости процесс его формирования) заканчивается, и далее происходит возврат на первый этап, поскольку в состоянии устойчивости самой фирме позволяет своевременный отказ от устаревшего преимущества и выявление новых потенциальных конкурентных преимуществ;

7) рассмотрены пути формирования устойчивых конкурентных преимуществ фирмы в российской экономике: выявление существующей или перспективной потребности и разработка мер по ее удовлетворению; генерация идей, касающиеся различных характеристик продукта,, легкости его использования; проведение правильного сегментирования рынка и определение верного потенциального потребителя; создание «уникального предложения», не имеющего аналогов на рынке; правильное позиционирование продукта с помощью проведения грамотного анализа рынка; завоевание предпочтения* потенциальных потребителей путём индивидуализированного подхода; создание высокой потребительской ценности продукта; разработка детально продуманной маркетинговой программы продвижения продукта, создание и продвижение бренда на рынок; снижение издержек за счет повышения уровня применяемых технологий; совершенствование системы сбыта продукта; разработка и использование оригинальных технологий при создании продукта; внедрение систем качества; укрепление партнерских отношений с потребителями продукта; формирование в сознании потребителя так называемого «осознанного качества» продукта или торговой марки за счёт разъяснения потребителю достоинств продукта и так далее.

10

Теоретическая и практическая значимость исследования? заключается в' том, что выводы, предложения и рекомендации, содержащиеся в диссертации, расширяют и углубляют теоретические и методологические основы формирования устойчивого конкурентного преимущества фирмы и могут быть использованы как в качестве учебного и аналитического материала в учебном процессе.

Объём и структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, включающих по три параграфа, заключения, библиографического списка, включающего 221 наименование. Объём работы - 156 страниц, включая 14 таблиц, 16 рисунков и 5 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Ягафарова, Елена Фёдоровна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В эволюции концепции конкурентных преимуществ • условно выделены три основных стадии, каждая из которых включает по несколько этапов. Все этапы первой стадии проходят в рамках теории международной торговли, и в качестве экономического субъекта, завоевывающего преимущество, выступает страна. Характерной чертой является использование главным образом исторически сложившихся преимуществ, не требующих развития факторов производства. Научным результатом данной стадии следует считать зарождение взглядов на новый источник конкурентного преимущества - интеллектуальный капитал, теория которого более подробно рассматривается нами' во второй главе диссертационной работы.

На второй стадии развития концепции конкурентных преимуществ акцент смещается с макроуровня на микроуровень и происходит качественный скачок: конкурентные преимущества достигаются не за счет имеющихся* ресурсов, а формируются фирмой намеренно. Выделяемые конкурентные преимущества еще не рассматриваются во взаимосвязи с интеллектуальным капиталом, однако, уже могут быть отнесены к тому или иному составляющему его элементу: человеческому, организационному или потребительскому капиталу. Начиная с этой стадии, прослеживается рассмотрение учёными составных частей интеллектуального капитала во взаимосвязи с конкурентным преимуществом фирмы.

В рамках данной стадии выделяются два основных подхода к извлечению конкурентного преимущества из внешней и внутренней среды фирмы. Однако, на наш взгляд, формирование конкурентного преимущества, реализующегося во внешней среде, происходит именно во внутренней среде фирмы. Помимо исследования конкурентных преимуществ, основанных на создаваемых фирмой ключевых компетенциях, ряд учёных выделяет конкурентные преимущества, на наш взгляд, соотносящиеся с тем или иным элементом интеллектуального капитала фирмы и позволяющих сделать вывод о том, что особое значение на данном этапе развития приобретает интеллектуальный капитал как фактор конкурентных преимуществ.

Третья стадия эволюции исследуемой концепции ознаменована необходимостью достижения фирмой не временного, а устойчивого конкурентного преимущества. И на этом этапе интересы учёных обратились так же к внутренней среде фирмы и ее ключевым компетенциям. Мы полагаем, что с точки; зрения интеллектуального капитала ключевые компетенции основываются на? совокупности человеческого и организационного капитала и имеют результатом увеличение потребительского капитала фирмы. В то же время, человеческий, организационный и потребительский капиталы являются составными частями интеллектуального капитала фирмы, то есть, ключевые компетенции не только базируются на интеллектуальном капитале фирмы, но, и вносят свой вклад в его развитие. Поэтому интеллектуальный капитал может выступать в качестве уникальной совокупности ресурсов и способностей, на. которых основываются ключевые компетенции фирмы и являться основой устойчивого конкурентного преимущества фирмы. На наш взгляд, данная* взаимосвязь позволяет говорить о формировании устойчивых конкурентных преимуществ на базе интеллектуального капитала.

Итак, три стадии эволюции концепции конкурентных преимуществ отражают трансформацию практического подхода экономических субъектов к самому процессу формирования своих конкурентных преимуществ. Процесс эволюции концепции конкурентных преимуществ, на наш взгляд, имеет две характерные черты:

• переход от активного использования естественных преимуществ на первой стадии эволюции- к использованию искусственно создаваемых преимуществ на-основе элементов интеллектуального капитала на второй и третьей стадиях;

• смещение акцента с временных и ненадежных конкурентных преимуществ к устойчивым.

Мы отмечаем, что степень устойчивости конкурентного преимущества возрастает при переходе от «традиционных» преимуществ, основанных на материальных ресурсах, к «новым» преимуществам на основе интеллектуального капитала фирмы.

Концепция конкурентного преимущества в настоящее время продолжает эволюционировать, находя развитие в теоретических исследованиях и применение в практической деятельности. Отметим, что в современной литературе нет общепринятого определения, полностью раскрывающего сущность конкурентного преимущества: Однако анализ, понятия конкурентного преимущества позволяет нам сделать заключение о том, что при определении его сущности, необходимо учитывать такие свойства конкурентного преимущества как относительность, временная цикличность и пространственная локализация.

Относительность конкурентного преимущества проявляется» в том, что фирма вступает в экономические отношения одновременно и с потребителями, и с конкурентами. Для обладания преимуществом фирма по каким-либо параметрам должна быть лучше конкурента. Вместе с тем чрезвычайно важна востребованность данных параметров потребителями, в противном случае создаваемое преимущество становится безуспешным. Взаимодействие, фирмы с потребителями заключается в гармонизации предложения компании и потребительского спроса, своевременном предвидении изменений в предпочтениях потребителей. Создание предложения, которое, по мнению фирмы, будет привлекательным для покупателя, является одной из важнейших проблем, решаемых при достижении конкурентных преимуществ. Платёжеспособный спрос потребителя будет следствием наличия конкурентного преимущества фирмы, что обеспечит ей выигрыш в конкурентной борьбе.

Временная цикличность конкурентного преимущества имеет место в силу того, что любое конкурентное преимущество существует на определенном временном интервале деятельности фирмы, начинающемся в момент выявления конкурентного преимущества и заканчивающемся принятием решения об отказе от него. Временная цикличность, являясь свойством конкурентного преимущества, в свою очередь, позволяет проследить этапы формирования его устойчивости.

Нами предложен новый подход к временной цикличности конкурентного преимущества, основанный на соотнесении жизненного цикла конкурентного преимущества и сложившегося алгоритма действий фирмы, по его формированию. Подобный подход позволяет избежать расхождения между традиционными фазами жизненного цикла и мерами по формированию конкурентного преимущества, рекомендуемыми фирме в современной литературе. Авторские этапы временной цикличности выстроены на основе действий, которые фирма предпринимает при формировании своего конкурентного преимущества: выявление, создание, развитие, достижение и поддержание устойчивости, удержание и отказ от конкурентного преимущества фирмы.

Жизненный цикл конкурентного преимущества традиционно, выстраивается аналогично жизненному циклу фирмы. На наш взгляд, это не вполне верно, поскольку термины, которые используются для описания жизненного цикла экономического субъекта (в частности «ускорение роста» и «замедление роста») не соответствуют относительному понятию, в качестве которого выступает конкурентное преимущество. Поэтому мы предлагаем новый подход к рассмотрению временной цикличности конкурентного преимущества путем соотнесения действий фирмы по формированию устойчивого преимущества с его традиционным жизненным циклом.

Необходимость учета пространственной локализации в определении конкурентного преимущества фирмы обусловлена двумя факторами: во-первых, географическими, границами преимущества (конкурентное преимущество на одном географическом рынке может не являться преимуществом на другом), а во-вторых, пределами конкретных рыночных сегментов (вполне возможна ситуация, когда фирма имеет конкурентное преимущество в одном сегменте рынка; но не имеет в его других).

Таким образом; при определении конкурентного преимущества фирмы, необходимо учитывать его следующие свойства: относительность конкурентного преимущества, проявляющуюся при вступлении фирмы в экономические отношения с конкурентами и потребителями, причем превосходство относительно конкурента является, результатом использования всех составляющих интеллектуального капитала фирмы, а превосходство в глазах потребителя, пополняет потребительский капитал фирмы; временную цикличность конкурентного преимущества, которая имеет место вследствие того, что преимущество изменяется в соответствии с его жизненным циклом и жизненным циклом фирмы; пространственная локализация, нацеленная на необходимость учета пределов конкретных рыночных сегментов, а также географических границ преимущества.

Исходя из вышесказанного, конкурентное преимущество фирмы -это форма отражения конкурентных экономических отношений, проявляющаяся в осознании потребителем превосходства фирмы относительно прямого конкурента в какой-либо сфере деятельности, в создании ценности для потребителя, на определенном географическом рынке или его сегменте в определённый момент времени. При формировании устойчивого конкурентного преимущества фирма должна ориентироваться как на потребительский спрос, так и на будущие потребности потребителей, и, возможно, предопределять эти потребности. Рассмотрение с позиций системного подхода таких категорий, как конкуренция», «конкурентная стратегия», «конкурентоспособность» во взаимосвязи с конкурентным преимуществом позволяет нам выявить место данного понятия в системе данных категорий и раскрыть его сущность. Многообразие точек зрения и определений вышеперечисленных понятий объясняется тем, что все данные понятия могут рассматриваться на разных уровнях.

На наш взгляд, категории «конкуренция», «конкурентная стратегия фирмы», «конкурентное преимущество фирмы», «конкурентоспособность фирмы» образуют целостную систему. Все элементы данной системы находятся в тесной, взаимосвязи и имеют место при-вступлении фирмы в конкурентные отношения с другими, фирмами на определенном рынке или его сегменте. Структуру этой системы мы выстраиваем следующим образом: в процессе конкуренции фирма за счет конкурентной стратегии достигает конкурентного преимущества, которое, в» свою очередь, способствует повышению конкурентоспособности- фирмы нй рынке. Выстраивая систему взаимосвязанных категорий с точки зрения фирмы, на наш взгляд, нельзя ставить в один ряд понятие «конкуренция», подразумевающее экономический процесс, в котором участвует определенное количество фирм, и понятия «конкурентное преимущество», «конкурентная стратегия» и «конкурентоспособность», отражающие фактическое наличие преимущества; способности фирмы конкурировать и определенные совокупности действий (конкурентная стратегия), присущие самим конкурирующим фирмам. Взаимодействие между элементами выстраиваемой нами системы осуществляется на основе прямых и обратных связей. Прямую связь между элементами автор прослеживает, определяя конкуренцию как соперничество между фирмами за более выгодные условия производства и платежеспособный спрос потребителя, ведущуюся на доступных данным фирмам рынках или сегментах рынка, которое имеет своей целью получение прибыли. Чтобы принять участие в этом экономическом процессе, фирма должна избрать конкурентную стратегию. Конкурентная стратегия рассматривается нами как совокупность действий, направленных на достижение конкурентного преимущества на рынке или его сегменте. Термин конкурентоспособность автор определяет как способность фирмы успешно конкурировать с другими хозяйствующими субъектами на рынке. Мы полагаем, что во взаимосвязи' с конкурентным преимуществом конкурентоспособность определяется как результат наличия конкурентного преимущества, а конкурентная стратегия - как один из предопределяющих факторов конкурентного преимущества, как совокупность действий, нацеленных на достижение устойчивого преимущества перед конкурентами. Обратная связь между элементами-данной системы также имеет место. Например, в случае, когда на конкурентоспособность фирмы влияют внешние факторы и фирма, получая сигнал об этом, меняет свою конкурентную стратегию.

Формирование устойчивого конкурентного преимущества возможно, согласно ресурсному подходу, благодаря наличию у фирмы набора ресурсов и способностей, которые, являясь причиной недоступных соперникам экономических рент, определяют конкурентные преимущества^ данной фирмы. Каждая фирма обладает определенным набором ресурсов, однако не все ресурсы обладают одинаковой значимостью' или потенциалом для того, чтобы дать, фирме устойчивое конкурентное преимущество. Исследовав различные параметры ресурсов» мы приходим к выводу о том, что в основе устойчивого конкурентного преимущества должен лежать «ценный ресурс» фирмы, обладающий- несовершенной мобильностью, долговечностью, невозможностью имитации или замещения, непрозрачностью и редкостью. Таким образом, временные и ненадежные конкурентные преимущества отличаются от устойчивых тем, что в их основе лежит «ценный ресурс» фирмы, обладающий вышеперечисленными характеристиками.

На наш взгляд, в качестве основного ценного ресурса фирмы, могут выступать её интеллектуальные ресурсы, которые приобретают форму интеллектуального капитала, когда они вовлекаются в оборот, потребляются и создают приращение продукта и приращение знаний. Уникальность интеллектуального капитала проявляется в его способности к самовозрастанию, то есть при увеличении объёмов производства продукции с использованием интеллектуального капитала его стоимость увеличивается, а не амортизируется. Несовершенная мобильность интеллектуального капитала обусловлена тем, что полный перенос человеческих, организационных ресурсов из одной фирмы в другую практически невозможен. Интеллектуальный капитал может обладать свойством непрозрачности, например, если фирма обладает ноу-хау. Невозможность имитации продукта так же может быть обусловлена тем, что продукт защищен правами интеллектуальной собственности, вследствие чего его имитация либо замена конкурентами также затруднена. Долговечность интеллектуального капитала имеет место вследствие того, что он неисчерпаем и способен1 к самовоспроизводству. Преобразование данного капитала в продукт может сопровождаться увеличением и улучшением качественных параметров самого интеллектуального капитала.

В рамках экономической теории интеллектуальный капитал выражается в экономической ценности его трех- взаимосвязанных структурных составляющих: человеческого, организационного и потребительского капитала. Человеческий капитал фирмы представляет собой определенный запас аккумулированных знаний, умений, навыков, творческих и интеллектуальных способностей коллектива фирмы. Организационный капитал - это институциализированное знание, которым владеет фирма: базы данных, патенты, электронные сети, лицензии, ноу-хау, изобретения, товарные знаки, организационная структура, корпоративная культура, технологии, системы управления, N информационные технологии. Потребительский капитал - это отношения организации с потребителями его продукта. Он включает в себя информацию о клиентах, связи с клиентами, технологии по привлечению и удержанию клиентской сети. Человеческий, организационный и потребительский капиталы взаимодействуют друг с другом и рассматриваются не как однопорядковые части, а как взаимосвязанные формы, объединяемые в понятии интеллектуального капитала. Так, знания и способности персонала воплощаются в организационные процессы и связи с деловыми партнерами, которые в свою очередь создают основу для устойчивых отношений с клиентами; а сотрудничество с клиентами и партнерами ведет к накоплению опыта, обогащению знаний и способностей работников предприятия. Система элементов интеллектуального капитала поддерживает друг друга, создавая синергетический эффект, и давая толчок перекрестному влиянию одних видов нематериальных ресурсов на другие.

Особую роль интеллектуальный капитал приобретает в условиях развития монополистической конкуренции и олигополистического рынка. При монополистической конкуренции фирма, вошедшая на рынок, добивается конкурентных преимуществ в определенном сегменте рынка за счет дифференциации своего продукта. Дифференциация продукта достигается за счёт интеллектуального капитала фирмы: так, идеи генерируемые человеческим капиталом фирмы и касающиеся различных характеристик продукта, легкости его использования (размеры фасовки, отличия упаковки и так далее), комбинированные со знанием ситуации на рынках данного и взаимосвязанных продуктов, могут послужить источником устойчивого конкурентного преимущества фирмы на рынке; сильный бренд, являющийся составной частью интеллектуального капитала фирмы, также может создавать дополнительные преимущества, создавая в восприятии потребителей отличия данной фирмы или её продукта от других.

В условиях олигополистического рынка существуют как отрасли, в которых продукт является стандартизированным (цементная и нефтяная промышленность), так и те, в которых дифференциация продукта также имеет большое значение (автомобилестроение). Таким- образом, применительно к последним, интеллектуальный капитал фирмы также важен, как и в условиях монополистической конкуренции. Что же касается стандартизированных продуктов, здесь на первое место выходит снижение издержек, которое осуществляется за счёт интеллектуального капитала: например, источником преимущества, может быть уникальная технология, позволяющая снизить издержки. Также для ведения конкуренции;на рынке стандартизированного продукта фирма должна располагать квалифицированными кадрами, наукоемкими новшествами и технологиями, сильным брендом, а также другими* элементами интеллектуального капитала.

Сам. процесс формирования конкурентного преимущества на основе интеллектуального капитала, на наш взгляд, происходит в семь этапов: формирование или ревизия интеллектуального капитала фирмы; разработка конкурентной стратегии на его основе; рутинное функционирование в рамках разработанной конкурентной, стратегии; выявление потенциальных конкурентных преимуществ; создание одного или нескольких конкурентных преимуществ1 в тех сферах деятельности фирмы, где она добилась совершенства относительно конкурентов, и которые создают фундаментальную ценность для потребителей;, развитие фирмой конкурентного преимущества; достижение и поддержание устойчивости конкурентного преимущества - при достижении устойчивости процесс его формирования заканчивается, и далее происходит возврат на первый этап, поскольку в состоянии устойчивости самой фирме позволяет своевременный отказ от устаревшего преимущества и выявление новых потенциальных конкурентных преимуществ.

Как показал проведенный, нами анализ основных параметров интеллектуального капитала России, в российской экономике присутствуют необходимые составляющие человеческого, организационного и потребительского капитала, на которые необходимо опираться фирме при формировании' конкурентных преимуществ и которые необходимо развивать для достижения устойчивого экономического роста российской экономики. Российская Федерация: обладает интеллектуальным капиталом? и имеет резервы, для его дальнейшего развития. Интеллектуальный капитал нашей страны имеет в своей, основе достаточно высокий уровень образования, культурные традиции и научно-технический потенциал. В стране накоплен человеческий капитал, что выражается в. высоком уровне образования населения и значительной части работников, занятых наукой. Однако организационный и потребительский капитал развиты недостаточно. При успешном развитии8этих двух составляющих интеллектуального капитала^ можно получить значительный синергетический эффект, выраженный в росте интеллектуального капитала страны в целом и интеллектуального капитала отдельных экономических субъектов, опираться-при этом нужно на человеческий капитал. При формировании, устойчивых конкурентных преимуществ в российской экономике фирмы должны учитывать специфику интеллектуального капитала страны и основывать свои конкурентные преимущества на интеллектуальном капитале: например, низкую капиталоёмкость сектора НИОКР при относительно развитой инфраструктуре для их проведения и наличии серьезных технологических заделов и разработок по ряду направлений; или наличие в ряде секторов промышленности уникальных передовых технологий, опирающихся на достижения российской фундаментальной и прикладной наук, и которые по многим показателям не уступают мировым аналогам. Используя плюсы и минусы каждого из этих составляющих, фирма может искать пути формирования^ устойчивого конкурентного преимущества в российской экономике на основе интеллектуального капитала. В качестве подобных путей могут выступать культивирование новаторских идей внутри коллектива; выявление существующей или перспективной, потребности* и разработка мер по< её удовлетворению; генерация идей, касающиеся различных характеристик продукта, легкости его использования (размеры фасовки, отличия упаковки и так далее); углубление знания ситуации на рынках данного и взаимосвязанных продуктов; проведение правильного сегментирования- рынка и* определение верного потенциального потребителя; создание «уникального' предложения», не имеющего аналогов на рынке; правильное позиционирование продукта с помощью проведения грамотного анализа рынка; ведение деятельности на довольно узком5 сегменте рынка: ориентация^ на потребителя, обладающего специфическими» запросами; подкреплёнными высокой платёжеспособностью; завоевание предпочтения потенциальных потребителей^ путём? индивидуализированного подхода; создание высокой потребительской* ценности продукта; разработка детально продуманной маркетинговой программы продвижения продукта, создание и продвижение бренда на рынок; снижение издержек за счет повышения уровня? применяемых технологий; совершенствование системы сбыта продукта; разработка и использование оригинальных технологий при создании продукта; внедрение систем качества; укрепление партнерских отношений с потребителями продукта; формирование в сознании потребителя так называемого «осознанного качества» продукта или торговой марки за счёт разъяснения потребителю достоинств продукта и так далее.

Таким образом, все эти возможности, основанные на интеллектуальном капитале фирмы, могут - стать основой для формирования её устойчивого конкурентного преимущества.