Гудвилл-активы как методологический инструментарий совершенствования маркетинговой функции предприятий розничной торговли

Кипкеев, Сайрамбек Сосланбекович

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Гудвилл-активы как методологический инструментарий совершенствования маркетинговой функции предприятий розничной торговли тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Гудвилл-активы как методологический инструментарий совершенствования маркетинговой функции предприятий розничной торговли - тема автореферата по экономике, скачайте бесплатно автореферат диссертации в экономической библиотеке

Автореферат

Ученая степень: кандидата экономических наук
Автор: Кипкеев, Сайрамбек Сосланбекович
Место защиты: Сочи
Год: 2005
Шифр ВАК РФ: 08.00.05

Гудвилл-активы как методологический инструментарий совершенствования маркетинговой функции предприятий розничной торговли - тема диссертации по экономике, скачайте бесплатно в экономической библиотеке

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Гудвилл-активы как методологический инструментарий совершенствования маркетинговой функции предприятий розничной торговли"

На правах рукописи

КИПКЕЕВ /^ил-ьи-А-еЛ Сайрамбек Сосланбекович

ГУДВИЛЛ-АКТИВЫ КАК МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ФУНКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ.

Специальность 08 00 05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сочи-2005

Диссертационная работа выполнена в лаборатории научного анализа технологий маркетинга Научно-образовательного Центра Российской Академии образования в г. Сочи.

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Винокуров Борис Львович.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук

Савенкова Татьяна Ивановна;

кандидат экономических наук Седнев Дмитрий Владимирович.

Ведущая организация: Черноморская гуманитарная академия.

Защита состоится »¿^Ы?_2005 г. в_часов на заседании

диссертационного совета К 008.016.01 при Научно-образовательном Центре Российской Академии образования по адресу: 354008, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая, 12, корп. 4.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОЦ РАО.

Автореферат разослан (£2005 г.

Ученый секретарь С„——

диссертационного совета К 008.016.01

кандидат экономических наук С.А. Наконечная

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность исследования. Слепое копирование зарубежных моделей маркетинга на отечественном рынке розничного товарооборота, по мнению ведущих отечественных и зарубежных специалистов в сфере мерчандайзинга (Т. Г. Пономарева, 1997; ЕВ. Попов. 1998; А.А. Челенков, 1998; А.Г. Костерин, 2002; КБ. Хар-ский, 2004; R. Alsop, 1998; R. Groves, R.L Kahn, 1999; R. Pothoff, 2000; J. Pope, 2001; S. Minett, 2003; C.R. Easterling, E.L. Flottman, M.H. Jernigan, S.G. Marshall, 2004; et al.), неизбежно сталкивается с национальными (социо-культуральными, геополитическими и т.д.) особенностями потребительских предпочтений тех или иных товаров, что во многом связывают с так называемыми гудвилл-активами предприятий розничной торговли (B.C. Ефремов, 1998; Н.В. Кононенко, 1998; Е.В. Земскова, 2000; Г.П. Закутан, Л.Г. Кедровская, ЮА. Шумов, 2002; и др.). При этом термин «гудвилл (англ. good «тИ)-активы» трактуется в практическом маркетинге (Б.А. Райзберг, ЯШ. Лозовский, Е.Б. Стародубцева, 1997; T.L. Powers, 1998; IE. Lynch, 2000) как нематериальный капитал фирмы, способствующий проведению активной маркетинговой ценовой и продуктовой политики, в т.ч. при розничном товарообороте (например, репутация торговой марки предприятия розничной торговли; профессиональная компетенция низовых менеджеров по маркетингу, деловые или родственные связи ключевых менеджеров по маркетингу с финансовой и административной элитой регионального, а также федерального уровня; и т.д.). Вместе с тем, имеются свидетельства (В.В. Смирнова, 2004; А.И. Деревицкий, 2005), что гудвилл-активы на современном российском рынке розничных продаж не столько являются необходимым атрибутом маркетинговой разведки, сколько выступают индикатором уровня адаптации соотечественников к парадигме потребительского маркетинга. Одновременно анализ открытых литературных и официальных источников позволил констатировать отсутствие в течение последних 5-6 лет системных публикаций по проблеме задействования гудвилл-активов как эффективного маркетингового приема совершенствования сбытовой политики предприятий розничной торговли на соответствующем сегменте рынка в различных субъектах Российской Федерации, что обусловило необходимость (актуальность и социальную востребованность) проведения дополнительных научных исследований по избранной проблеме.

Целью исследования являлось научное обоснование, моделирование и внедрение авторской схемы использования гудвилл-активов предприятиями розничной торговли для совершенствования собственной маркетинговой продуктовой и ценовой политики, в т.ч. на перспективных сегментах потребительского рынка в ряде российских регионов Северного Кавказа.

Указанная цель определила решение следующих задач: - подвергнуть научному анализу роль гудвилл-активов как в системе марке-

тентового управления процессом личностных коммуникативных связей реализаторов с клиентами при розничных продажах, так и в позиционировании всего предприятия на изучаемом сегменте рынка;

— выделить ингредиенты маркетинговой функции гудвилл-активов предприятий розничной торговли различных форм собственности, обобщив методологию задействования современных форм маркетингового контроля реализации указанных активов в процессе розничных продаж;

— провести кластерную и ранговую оценку уровня влияния (на формирование целостной маркетинговой продуктовой стратегии баз исследования) ведущих экономических, социо-культуральных, геополитических и иных особенностей организации розничной торговли в ряде российских регионов Северного Кавказа;

- дать научное обоснование принципам задействования гудвилл-активов в парадигме общественных отношений на рынке розничных товаров, проанализировав сегментарное использование названных активов как инструментария маркетинговой регуляции уровня потребительского спроса и предложения в сфере розничного товарооборота;

Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов, используемых в представленном научном исследовании, основными из которых были: мерчандайзинг как постоянная маркетинговая составляющая системы гудвилл-активов предприятий розничной торговли; маркетинговый мониторинг продуктовой политики конкурентов при реализации принципов коммерческой разведки на рынке розничных товаров; сегментарное использование гудвилл-активов как для маркетингового анализа поведения покупателя, так и для маркетинговой регуляции уровня спроса и предложения на рынке розничных продаж в ряде российских регионов Северного Кавказа.

Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (158 источников: 115 отечественных и 43 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 146 страницах стандартного машинописного текста, включающего 34 иллюстрации (в т.ч. таблицы, схемы, диаграммы, рисунки).

Предмет исследования составила современная система научных рекомендаций по использованию приемов маркетинга в процессе коррекции сбытовой деятельности предприятий розничной торговли при задействовании различных состав-

ляющих их гудвилл-активов.

Объектом исследования являлись различные модификации алгоритма управленческих действий менеджеров по маркетингу и руководителей предприятий розничной торговли при продвижении своих товаров на соответствующем сегменте рынка в ряде российских регионов Северного Кавказа.

Единицами наблюдения в рамках представленного исследования (с использованием метода непреднамеренного отбора) были определены на статистически достоверном уровне (р<0,05) юридические лица - предприятия розничной торговли различной правовой формы собственности (п=282), осуществлявшие в 2001-2005 годах уставную деятельность в ряде российских регионов Северного Кавказа, включая Карачаево-Черкесскую Республику в составе РФ. Кроме этого, в качестве единиц наблюдения выступали физические лица (п=325) - представители различных социальных групп населения, на контингенте которых проводилось сравнительное маркетинговое тестирование по идентификации степени их потребительской удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками розничных товаров, поставляемых на рынок базами исследования.

В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования отечественных и зарубежных экономистов по следующим научным направлениям:

особенности маркетингового мониторинга продуктовой политики предприятий розничного товарооборота (П.М. Ершов, 1997; В.И. Демин, 2000; Т.Д. Гэд, 2001; П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок, 2002; К. Нордстрем, Й. Рид-дерстрале, 2002; П. Темпорал, М. Тротт, 2002);

- маркетинговый анализ поведения покупателя на рынке розничных продаж (ИЛ. Акулич, ЕВ. Демченко, 1999; Г.Л. Багиев и др., 1999; Т.И. Ананьева, 2003; А.А. Петросян, 2003; М. Allen, 2001; L. William, I. Nicholls, R. Craves, 2003; RA. Kerin, R.A. Paterson, 2003);

- маркетинговые приемы регуляции спроса и предложения на изучаемом сегменте рынка (Н.Д. Ильенкова, 1997; 2000; С.И. Долгов, В.В. Васильев, СП. Гончарова, 2001; J.P. Liefeld, 1998; S. Feinstein, 2004; S. Kiesler, L.T. Sproull, 2004);

- использование комплексного маркетингового инструментария для позиционирования на розничном рынке и оптимизации показателей доходности предприятий розничной торговли различных форм собственности (ИА. Аренков и др., 1997; СА. Белановский, 2001; ВВ. Бурцев, 2001; К. Дж. Дейт, 2001; J. Elliot, 2002; D. Machalaba, 2004; С. Martell, 2005; et aL).

Научная новизна и теоретическая значимость представленного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в период 2001-2004 годов:

1. На основе критического анализа деятельности баз исследования впервые на статистически достоверном уровне наблюдений (п=282, р<0,05) проведена кластерная и ранговая оценка уровня влияния (на формирование целостной маркетинговой стратегии изучаемых предприятий) ведущих экономических, социо-культуральных, геополитических и иных особенностей организации розничной торговли в ряде российских регионов Северного Кавказа.

2. Впервые дано научное обоснование принципов задействования гудвилл-активов в парадигме общественных отношений на рынке розничных товаров на фоне изучения не только маркетинговой регуляции уровня спроса и предложения, а также специфики личностных маркетинговых коммуникативных связей реализаторов с клиентами при розничных продажах, но и позиционирования в целом предприятий розничного товарооборота (баз исследования) на указанном сегменте рынка.

3. Впервые выделены ингредиенты маркетинговой функции гудвилл-активов предприятий розничной торговли различных форм собственности.

Практическая значимость диссертационной работы обусловлена полученными системными данными, подтверждающими в ходе эксперимента высокую эффективность авторской схемы реализации маркетинговой составляющей гудвилл-активов в технологии успешных продаж розничных товаров. Кроме этого практической значимостью исследования следует признать методологию задействования современных форм маркетингового контроля указанных активов на изучаемом сегменте рынка.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на региональных, федеральных и международных научных конференциях, в т.ч. на I, II, III, IV ежегодных научных сессиях научного центра РАМН и Администрации Краснодарского края (Сочи, 2001,2002,2003,2004); на П международном экономическом Форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2004).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 печатных работ объемом 6,4 п.л., включая монографию (5,7 п.л.) и статью в реферируемом научном издании.

проводил разработку простых и сложных таблиц, составление графиков, диаграмм, схем, также моделировал и реализовывал на практике (как один из руководящих менеджеров по маркетингу предприятия розничной торговли) технологию использования маркетинговой составляющей гудвилл-активов торговых организаций для совершенствования их сбытовой стратегии.

Основные результаты, выносимые на защиту.

1. Ингредиенты маркетинговой функции гудвилл-активов предприятий розничной торговли и их позитивная роль как в системе маркетингового управления процессом личностных коммуникативных связей реализаторов с клиентами при розничных продажах, так и в позиционировании всего торгового предприятия на изучаемом сегменте рынка,

2. Кластерная и ранговая оценка уровня влияния (на формирование целостной маркетинговой продуктовой стратегии баз исследования) ведущих экономических, социо-культуральных, геополитических и иных особенностей организации рыночной торговли в ряде субъектов РФ на Северном Кавказе.

3. Авторская схема задействования современных форм маркетингового контроля реализации гудвилл-активов торговых предприятий на рынке розничных товаров, как инструментария маркетинговой регуляции уровня потребительского спроса и предложения в сфере розничного товарооборота

4. Система научных доказательств эффективности предложенной схемы реализации маркетинговой составляющей гудвилл-активов не только в частных технологиях успешных продаж розничных товаров, но и в парадигме общественных отношений на изучаемом сегменте рынка, в т.ч. в ряде субъектов РФ на Северном Кавказе.

Основные идеи и выводы диссертации. В главе 1 исследования «Роль гудвилл-активов в системе маркетингового управления взаимоотношениями реализаторов с клиентами при розничных продажах» на статистически достоверном уровне наблюдений (п=282, р<0,05) констатированы постоянные и переменные составляющие (ингредиенты) маркетинговой функции гудвилл-активов предприятий розничной торговли различных форм собственности, что представлено на схеме 1. Комментируя схему 1 следует выделить 5 основных ингредиентов, определяющих качество маркетинговой функции гудвилл-активов предприятий розничной торговли. При этом следует подчеркнуть, что сами гудвилл-активы в данной схеме выступают в виде нематериального капитала маркетинговой активности предприятий различных форм собственности на рынке розничных продаж. К подобным гудвилл-активам относятся: 1) репутация торговой марки предприятия; 2) особые профессиональные навыки по мерчандайзингу у персонала фирмы; 3) деловые связи с финансовой и административной элитой регионального или федерального уровня; 4) маркетинговые мероприятия, учитывающие требования (к пище, одежде) этнических

Схема 1. Ингредиенты маркетинговой функции гудвилл-активов предприятий розничной торговли различных форм собственности.

Реализация Быстрое и вежливое Информативность и благо-

только качественных обслуживание желательность при разъяс-

товаров покупателей нении свойств товара

7м, * «

Репутация торговой марки предприятия.

Особые профессиональные навыки по мерчандайзингу у персонала фирмы.

Престижность территории, занимаемой торговым залом.

Способность выгодно (для визуального восприятия) разместить товары в торговом зале

Умение предусмотреть потребительские предпочтения при оформлении витрин и прилавков.

Фирменный дизайн торгового зала, парадного входа, вывески фирмы

Маркетинговые действия по формированию благожелательного общественного мнения о фирме.

Гудвилл-активы (нематериальный капитал маркетинговой активности на рынке розничных продаж).

Умение подготовить товар к продаже (распаковать/запаковать, разъяснить покупателю условия эксплуатации)

Деловые связи с финансовой и административной элитой регионального или федерального уровня.

Маркетинговые мероприятия, учитывающие требования (к пище, одежде) этнических общин или религиозных конфессий.

Открытие дополнительных рабочих мест, в т ч. для молодежи и инвалидов Реализация недорогих товаров для пенсионеров и малоимущих. Благотворительные пожертвования на развитие территорий и строительство объектов религиозного культа.

общин или религиозных конфессий, 5) маркетинговые действия по формированию благожелательного общественного мнения о фирме. В свою очередь 5 вышеописанных ингредиентов также имеют свои (более детальные) составляющие Так, например, репутация торговой марки предприятия во многом зависит от того, в каком районе населенного пункта (в центре или на окраине) расположены торговые помещения предприятия, а также от того, каким (по качеству) товаром торгует это предприятие. К тому же репутацию торговой марки создает не только фирменный дизайн торгового зала, парадного входа или вывески фирмы (что тоже немаловажно), сколько проявление особых профессиональных навыков по мерчандайзингу персоналом предприятий розничной торговли (вне зависимости от декларируемой

формы их собственности). К подобным особым профессиональным навыкам по мерчандайзингу относятся: а) умение предусмотреть потребительские предпочтения при оформлении витрин и прилавков с товарами розничного потребления; б) способность выгодно (для визуального восприятия потребителей) разместить товары розницы в торговом зале; в) умение подготовить товар к продаже (распаковать/запаковать, разъяснить покупателю условия технической эксплуатации или потребления, а также хранения того или иного товара). Особняком среди гудвилл-активов предприятий розничной торговли стоит такой нематериальный капитал маркетинговой активности, как деловые связи с финансовой и административной элитой регионального или федерального уровня. Как показывает практика, подобные деловые связи могут формироваться на базе: 1) реализации фирмой маркетинговых мероприятий, учитывающих требования (к пище, одежде) этнических об-шин или религиозных конфессий. Это отражается способностью работников торговой фирмы осуществлять продвижение на рынке тех или иных видов товара, исходя из этно-культуральных факторов, формирующих этнические пристрастия потребителей (например, превалирующее потребление баранины или невосприятие свинины; традиционное ношение головных уборов - шляп, платков, тюбетеек, шалей, одежды особого раскроя или тканей с национальными рисунками, рубах с орнаментом и т.д.); 2) маркетинговых действий по формированию благожелательного общественного мнения о данной торговой фирме, что, как правило, достигается открытием дополнительных рабочих мест, в т.ч. для молодежи и инвалидов, наличием в торговых залах фирмы относительно недорогих, но массово востребованных товаров пенсионерами и малоимущими, благотворительными пожертвованиями на социально-экономическое развитие территории, где осуществляет свою маркетинговую деятельность та или иная торговая фирма, а также долевым безвозмездным участием в строительстве жилья для учителей, врачей или объектов религиозного культа (православных и католических церквей, мусульманских мечетей и т.д.). Одновременно с этим надлежит подчеркнуть, что вышеперечисленные ингредиенты в ходе настоящего исследования находились под перманентным маркетинговым контролем со стороны ключевых менеджеров по маркетингу баз исследования, что представлено в подразделе 1.2. «Система "Mystery Shoppers"как вариантмаркетингового контроляреализации гудвилл-активов в процессе розничных продаж». В данном подразделе указывается, что с развитием систем маркетинговых взаимоотношений с потребителями стала очевидной потребность ключевых менеджеров крупных торговых предприятий в действенном инструментарии контроля за повседневной работой низовых менеджеров по маркетингу с клиентами на рынке розничных продаж. Подобным инструментарием в рамках нашего исследования служил особенный вариант маркетингового контроля, который в зарубежной литературе (Т.Д. Гэд, 2001; К. Нордстрем, Й. Риддерстале, 2002;

П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок, 2002; П Темпорал, М. Тротт, 2002) носит название «Mystery Shoppers», что в переводе на русский означает «тайная покупка». На самом деле в роли «тайных» покупателей (по поручению ключевых менеджеров по маркетингу торговых предприятий) выступают квалифицированные маркетологи, работающие (чаще всего по индивидуальным трудовым соглашениям с фирмой) в таком режиме, чтобы их не знали в лицо сотрудники данного предприятия розничной торговли, непосредственно отвечающие за работу в торговом зале с покупателями. Таким образом, «Mystery Shoppers» - это особый тип маркетингового исследования деятельности всех подразделений и служб компании, которые, так или иначе, взаимодействуют с клиентами с целью выявления сильных и слабых мест в работе с ними. Проведенное при этом маркетинговое тестирование покупателей (п=325, р<0,05) подтвердило колебания спроса на рынке розничных товаров в зависимости от уровня инфляции, что носит обратно пропорциональный характер: при резком повышении уровня инфляции падает уровень платежеспособного спроса в указанном сегменте рынка (т.е. один и тот же процент потенциальных потребителей на рынке розничных товаров не утрачивает желания приобрести новый товар, но утрачивает возможность подобного приобретения в связи с обесцениванием из-за инфляции своих реальных накоплений в банковском секторе экономики). Одновременно не всегда снижение каких-либо тарифов носит только прогрессивный характер. Так, например, снижение ставки рефинансирования с одной стороны снижает стоимость кредитования предприятий розничной торговли, что вроде бы должно оказывать прогрессивный характер экономических преобразований на изучаемом сегменте рынка, но на самом деле это же снижение ставки рефинансирования оказывает регрессное действие на объем получаемого дивиденда на депозитные банковские вклады населения, что в конечном счете снижает уровень продаж на рынке розничного товарооборота. Однако использованный в рамках представленного исследования подход к проведению кластерного и рангового анализа (по методике Б.Л. Винокурова, 1998) позволил определить прогрессивный характер экономических преобразований на рынке розничных продаж в изучаемых регионах после принятия на федеральном или региональном уровнях соответствующих законодательных актов, регламентирующих: определенное снижение объемов некоторых видов налогов (в частности, налога на добавленную стоимость); отмену правовых актов, несущих регрессный характер в процессе объема продаж, в т ч. на рынке розничной торговли, при наличном денежном обращении как формы оплаты за проданный товар (например, законодательная отмена налога с продаж на объем наличной выручки); новый порядок купли и продажи земель несельскохозяйственного назначения, пригодных (по вновь принятому Земельному кодексу РФ) в т.ч. для строительства различных предприятий розничной торговли. При этом следует указать на взаимосвязанность экономических, социо-культуральных, геополи-

тических, природно-экологических факторов, формирующих основные маркетинговые мероприятия баз исследования, которые именно на этих факторах строили свою сбытовую стратегию в изучаемых субъектах РФ на Северном Кавказе. Так, например, состояние потребительского рынка Карачаево-Черкесской республики в течение 2004 года характеризовалось устойчивым ростом оборота розничной торговли (к уровню предыдущего года) во всех каналах реализации: его общий объем сложился в сумме 9599,9 млн., рублей, что на 30,9% больше, чем в 2003 году. Опережающими темпами в 2004 году рос оборот у субъектов малого предпринимательства - с начала года он составил 4029,2 млн. рублей, или 142,3% к уровню 2003 года. Объемы продаж на вещевых, смешанных и продовольственных рынках также увеличились и составили 4056,1 млн. рублей (128,7%). Положительная динамика оборота розничной торговли у крупных и средних предприятий всех отраслей обеспечивалась за счет увеличения реализации у профильных торговых предприятий, в то время, как по организациям других отраслей наблюдалось уменьшение оборота. За 2004 год ими реализовано товаров на 1514,6 млн. рублей (112,1%), в том числе предприятиями с основным видом деятельности «розничная торговля» - на 1335,0 млн. рублей, непрофильными организациями - на 179,6 млн. рублей, соответствующие индексы физического объема к 2003 году: 131,9% и 52,9%. В 2004 году население КЧР приобрело продовольственных товаров на сумму 3993,1 млн. рублей, непродовольственных - 5606,8 млн. рублей, в товарной массе это составило, соответственно, 1173% и 142,2% к уровню 2003 года. При этом 42,7% увеличения оборота розничной торговли непродовольственными товарами сложилось в период 2001-2004 годов за счет влияния сектора индивидуального предпринимательства.

В главе 2 исследования «Парадигма общественных отношений на рынке розничных товаров» приводится позитивная роль маркетингового инструментария при реализации гудвилл-активов предприятий розничной торговли для позиционирования на одноименном сегменте рынка, а также рассматривается мерчандайзинг как постоянная маркетинговая составляющая системы гудвилл-активов предприятий розничной торговли. Однако непременным условием подобного задействования гудвилл-активов предприятий розничной торговли стал уровень жизни населения на изучаемых территориях. При этом в ряде российских северокавказских республик, в т.ч. в Карачаево-Черкесской Республике (в противовес распространяемому некоторыми недобросовестными СМИ мнению) экономические показатели уровня жизни населения за последние 2-3 года претерпевают фазу оптимизации (таблица 1).

Комментируя данные таблицы 1 следует подчеркнуть, что среднедушевой денежный доход населения в изучаемом субъекте РФ сложился в январе-ноябре 2004 года в сумме 3191,4 рубля в месяц, что составляет 132,6% к соответствующему пе-

Таблица 1.

Основные социально-экономические индикаторы уровня жизни населения КЧР.

Ноябрь 2004 Ноябрь 2004 в % к ноябрю 2003 Январь- ноябрь 2004 в'Лк январю- ноябрю 2003 Справачно

ноябрь 2003 е%к ноябрю 2002 январь- ноябрь 2003 в'Лк январю- ноябрю 2002

Денежные доходы (в среднем на душу населения), рублей в месяц 3555,3 131,6 132,6

Реальные денежные доходы1 X 117,8 1203 106,6 109,2

Начисленная среднемесячная заработная плаха одного работника: номинальная (рублей) 3771,3 115,6 122,8 116,3 122,0

реальная1 (рублей) X 104,1 112,0 103,4 106,3

Средний размер назначенной месячной пенсии (рублей) 1774,7 114,3 115,6 119,1 1183

Реальный размер назначенной месячной пенсии1 X 102,9 105,5 105,9 103,0

Индекс потребительских цен на товары н услуги X 111,09 109,61 112,45 114,81

риоду прошлого года, в реальном выражении он вырос на 21,0%. Средняя заработная плата составила 3599,6 рублей, рост к январю-ноябрю 2003 года - 22,8% Реальная заработная плата увеличилась на 12,0% (в январе-ноябре 2003 года - на 63%). Средний размер назначенных месячных пенсий за 11 месяцев 2004 года увеличился по сравнению с соответствующим периодом прошлого года на 15,6% и составил 1676,6 рубля, в реальном исчислении пенсии выросли на 5,5%. При этом соотношение среднего размера назначенных месячных пенсий к величине средней начисленной заработной платы несколько уменьшилось с 49,5% в январе-ноябре 2003 года до 46,6% в январе-ноябре 2004 года. С начала 2004 года значения реальных располагаемых денежных доходов населения (доходы за вычетом обязательных платежей, скорректированные на индекс потребительских цен) по сравнению с прошлым годом неизменно превышали уровень 100 процентов. Процесс опережения роста денежных доходов над ростом цен имел позитивную тенденцию и темпы роста реальных располагаемых доходов достаточно высоки (до 20,1%), что представлено на рис. 1-2. Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата по полному кругу торговых предприятий (включая малые) возросла за январь-ноябрь 2004 года по сравнению с показателем за аналогичный период предыдущего года на 22,8% и составила 3599,6 рубля. Заработная плата, рассчитанная с учетом индекса потребительских цен, увеличилась на 12,8%.

Рис 1. Динамика денежных доходов населения КЧР и индекса потребитель' ских цен (в процентах к предыдущему месяцу).

В главе 3 «Эффективность использования гудвилл-активов предприятий розничной торговли в ходе реализации маркетинговой составляющей коммерческой разведки» представлен маркетинговый мониторинг продуктовой политики конкурентов при реализации принципов коммерческой разведки на рынке роз-

ничных товаров, а также выявлена прямая корреляционная зависимость между гудвилл-активами и показателями маркетингового анализа поведения покупателя на рынке розничных товаров. При этом следует учитывать, что в отличии от экономического шпионажа, допускающего по своей сути применение незаконных методов конкурентной борьбы (кража документов, составляющих коммерческую тайну, физическое устранение или подкуп должностных лиц и т.д.), коммерческая разведка несет в себе позитивный деловой заряд, способствующий обновлению качеств товара, и, в конечном счете, удовлетворению потребительского спроса на базе системного анализа особенностей поведения покупателей, в т.ч. на рынке розничных товаров, что представлено в подразделе 3.2. «Гудвилл-активы и маркетинговый анализ поведения покупателя нарынке розничных товаров». В особом подразделе 3 главы исследования приведена авторская схема анализа эффективности использования маркетинговой составляющей гудвилл-активов в технологии успешных продаж розничных товаров, что отражено в таблице 2. Как свидетельствуют данные этой таблицы, за 4х-летний период проведения данной научной работы удалось добиться от работников баз исследования понимания выгодности использования представленных в схеме 1 маркетинговых ингредиентов гудвилл-активов предприятий розничной торговли. При этом в 2004 году (по сравнению с 2001 годом) более, чем в 2 раза возросла доля изучаемых отделов и секций розничных продаж в

Таблица 2.

Динамика среднегодовых показателей эффективности использования маркетинговой составляющей гудвилл-активов предприятий розничной торговли (баз исследования). *

Перечень показателей 2001 год (начало исследования) п=282, р<0,05 2004 год (завершение исследования) п=282,р<0,05

1. Процентное изменение объема розничных продаж. 5,8-7,2% доля изучаемых отделов розничных продаж в общей структуре выручки, ежедневно получаемой всей фирмой (базой исследования) 12,7-16,4% доля изучаемых отделов розничных продаж в общей структуре выручки, ежедневно получаемой всей фирмой (базой исследования)

2. Объем продаж на 1 м2 торговой площади 627-708 рублей ежедневно 1534-1588 рублей ежедневно

3. Объем розничных продаж за час работы 1 занятого продавца. 22,8-24,6 рубля в час 57,3-58,9 рубля в час

4 Объем розничных продаж на 1 погонный метр длины прилавка 1,7-2,9 рубля ежедневно 5,3-7,1 рубля ежедневно

5. Объем продаж за период, эквивалентный полному рабочему дню 1 занятого продавца 2137,4-2457,1 рубля ежедневно 4782,2-4933,4 рубля ежедневно

6 Объем выручки на одну трансакцию розничных продаж. 3,14-4,38 рубля 12,6-14,4 рубля

*) в перерасчете на коэффициент инфляции в 2001-2004 гсдах.

общей структуре выручки, ежедневно получаемой конкретной фирмой - базой исследования. Кроме этого объем продаж на 1 м2 торговой площади баз исследования вырос за указанный период с 627-708 рублей до 1534-1588 рублей ежедневно, а показатель розничных продаж на 1 погонный метр прилавка с 1,7-2,9 рубля ежедневной выручки до 5,3-7,1 рубля ежедневно на фоне увеличения объема выручки на одну трансакцию (т.е. единовременную реализацию нескольких видов товаров одному покупателю) розничных продаж с 3,14-4,38 рубля на момент начала исследования до 12,6-14,4 рубля на период завершения настоящей научной работы. Представленная в таблице 2 динамика экономических показателей баз исследования свидетельствует о высокой эффективности предложенных нами схем использования маркетинговой составляющей гудвилл-активов предприятий розничной торговли.

Выводы.

1. Критический анализ маркетинговой деятельности в 2001-2005 годах изучаемых предприятий розничной торговли (п=282) позволил конкретизировать сущностное наполнение понятийной характеристики «Маркетинговая функция гудвилл-активов», когда последние не только выступают в виде нематериального капитала, позволяющего повысить маркетинговую активность этих фирм (вне зависимости от формы собственности) на рынке розничных продаж, но и на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) ассоциируются с 5 основными ингредиентами, среди которых: 1) репутация торговой марки предприятия; 2) особые профессиональные навыки по мерчандайзингу у персонала фирмы; 3) деловые связи с финансовой и административной элитой регионального или федерального уровня; 4) маркетинговые мероприятия, учитывающие требования (к пище, одежде) этнических общин или религиозных конфессий; 5) маркетинговые действия по формированию благожелательного общественного мнения о фирме.

2. Обобщение предложенных нами системных подходов к научному разрешению проблем маркетингового управления объемами розничного товарооборота констатировало позитивную роль названных ингредиентов гудвилл-активов баз исследования (в частности, умения не только прогнозировать потребительские предпочтения при оформлении витрин и прилавков, но и выгодно для визуального восприятия' разместить ситуационно востребованные товары в торговом зале) как оптимизатора личностных коммуникативных связей продавцов и покупателей, что в итоге способствовало ускорению процесса позиционирования всего предприятия розничной торговли на изучаемом сегменте рынка.

риодом 2001 года) потребительской удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками розничных товаров, поставляемых базами исследования на рынок ряда российских регионов Северного Кавказа, в т.ч. в Карачаево-Черкесскую Республику.

5. Авторская схема сегментарного рыночного использования современных форм маркетингового контроля гудвилл-активов (в виде законодательно разрешенных приемов коммерческой разведки) являлась действенным инструментарием как маркетингового мониторинга продуктовой политики конкурентов, так и маркетинговой регуляции уровня потребительского спроса и предложения в сфере розничного товарооборота. Названная схема обеспечила за период исследования существенное процентное изменение объема розничных продаж, когда составлявшая 5,8-7,2% в 2001 году доля изучаемых отделов розничной торговли в общей структуре ежедневной выручки всей фирмы (конкретной базы исследования) возросла к 2004 году до 12,7-16,4% ( по мере завершения внедрения этой схемы маркетинговых мероприятий в повседневную практику менеджеров по маркетингу).

6. Особой составляющей маркетинговой функции гудвилл-активов изучаемых предприятий розничной торговли стала предложенная нами регламентация управленческих действий ключевых менеджеров по маркетингу при формировании благожелательного общественного мнения о фирме, что достигалось: открытием дополнительных рабочих мест, в т.ч. для молодежи и инвалидов; реализацией недорогих товаров для пенсионеров и инвалидов; благотворительными пожертвованиями (в рамках действующего Налогового кодекса РФ) на развитие социальной инфраструктуры территории дислокации конкретной базы исследования.

7. В рамках исследования на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) получена система научных доказательств высокой эффективности предложенной схемы реализации маркетинговой составляющей гудвилл-

активов в технологии успешных продаж розничных товаров на территории указанных северо-кавказских субъектов Российской Федерации, что объективизировалось полученной позитивной динамикой объемов продаж: на 1 м2 торговой площади; на 1 погонный метр длины прилавка; на 1 трансакцию розничных продаж.

8. Особо значимыми показателями подобной эффективности при задействовании такого маркетингового компонента гудвилл-активов, как репутация торговой марки служили: 1) увеличение в 2004 году среднегодового показателя объема розничных продаж за час работы (по всем базам исследования при реализации авторских маркетинговых технологий) 1 занятого продавца до 573-58,9 рублей в час против значений аналогичного показателя в 2001 году (т.е. на начало исследования) 22,8-24,6 рублей в час; 2) рост объемов розничных продаж (к моменту окончания исследования) за период, эквивалентный полному рабочему дню 1 занятого продавца с 2137,4-2457,1 рублей ежедневно (средний показатель за 2001 год) до 4782,2-4933,4 рублей ежедневно (аналогичный средний показатель за 2004 год).

Рекомендации.

Предлагается руководителям департаментов потребительского рынка администраций субъектов РФ, а также директорам предприятий розничной торговли и индивидуальным предпринимателям, осуществляющим свою производственную деятельность в сфере розничных продаж, принять к сведению, что разработанные в рамках настоящего исследования авторские технологии задействования маркетинговой составляющей гудвилл-активов торговых фирм легко осваиваются контингентом как ключевых, так и низовых менеджеров по маркетингу, высокоэффективны в процессе поддержания репутации торговой марки предприятия, а также являются действенным методологическим инструментарием оптимизации сбытовой стратегии предприятий розничной торговли (вне зависимости от их правовой формы собственности).

Список работ, опубликованных по теме диссертации.

1. Кипкеев С.С. Сегментарное использование гудвилл-активов для маркетинговой регуляции уровня спроса и предложения на рынке розничных продаж. - Сочи: НОЦ РАО, 2005.- 5,7 п.л.

2. Кипкеев С.С. Кластерный и ранговый анализ экономических, социо-культу-ральных, геополитических и иных особенностей организации розничной торговли в курортных регионах Северного Кавказа //Исследование принципов математического анализа в практике курортов: Материалы I ежегодн. научн. сессии гос. учрежд. «Научн. Центр РАМН и Администрации Краснодарского края». - Сочи: РИО НЦ РАМН и Адм. Краснодарск. кр., 2001. - 0,1 п.л.

3. Кипкеев С.С. Система «Mystery Shoppers» как вариант маркетингового контроля

реализации гудвилл-активов в процессе розничных продаж на российских курортах Северного Кавказа //Новые технологии развития курортов: Материалы П ежегодн. научн. сессии гос. учрежд. «Научн. Центр РАМН и Администрации Краснодарского края». - Сочи: РИО НЦ РАМН и Адм. Краснодарск. кр., 2002. -0,1 п.л.

4. Кипкеев С.С. Ингредиенты маркетинговой функции гудвилл-активов курортных предприятий розничной торговли различных форм собственности //Методология управления курортным бизнесом: Материалы Ш ежегодн. научн. сессии СФ ГУ КНЦ РАМН и Адм. Краснодарск. края. - Сочи, 2003. - 0,2 п л.

5. Кипкеев С.С. Мерчандайзинг как постоянная маркетинговая составляющая определения качества работы системы гудвилл-активов курортных предприятий розничной торговли //Методология определения качества работы курортных организаций: Материалы IV ежегодн. научн. сессии СФ ГУ КНЦ РАМН и Адм. Краснодарск. края. - Сочи, 2004. - 0,1 п.л.

6. Кипкеев С.С. Парадигма общественных отношений на рынке розничных товаров как обязательное условие своевременного возврата отраслевых инвестиций. //Кубань как рынок инвестиций: Материалы П междунар. экономич. Форума. -Дагомыс, 2004. - 0,1 п.л.

7. Кипкеев С.С. Системная деятельность предприятий розничной торговли по предупреждению заболеваемости своих работников как существенный ингредиент реализации гудвил-активов. // Профилактика заболеваний и укрепление здоровья. - рефер. научн.-практ. журн. Мин. здравоохр. и социального развития РФ. — 2005. -№ 1 (регион, вып.). - 0,1 п.л.

Кипкеев Сайрамбек Сосланбекович

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Подписано в печать 03.03.2005 г. Формат 60 х 84 1/16. Усл. печ. л. - 1,0. Тираж -100 экз.

Редакционно-издательский отдел НОЦ РАО в г. Сочи (заказ №84) 354024, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая, д. 12, корп. 4.

,19П/.:Ч2С35 *

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кипкеев, Сайрамбек Сосланбекович

Оглавление. стр. 2

Введение. стр. 4

Глава 1. Роль гудвилл-активов в системе маркетингового управления взаимоотношениями реализаторов с клиентами при розничных продажах. стр. 11

1.1. Ингредиенты маркетинговой функции гудвилл-активов предприятий розничной торговли различных форм собственности. стр. 11

1.2. Система "Mystery Shoppers" как вариант маркетингового контроля реализации гудвилл-активов в процессе розничных продаж. стр. 18

1.3. Экономические, социо-культуральные, геополитические и иные особенности организации розничной торговли в ряде российских регионов Северного Кавказа. стр. 48-

Глава 2. Парадигма общественных отношений на рынке розничных товаров. стр.7 8

2.1. Роль маркетингового инструментария при реализации гудвилл-активов предприятий розничной торговли для позиционирования на одноименном сегменте рынка. стр. 78

2.2. Мерчандайзинг как постоянная маркетинговая составляющая системы гудвилл-активов предприятий розничной торговли. стр. 84

2.3. Сегментарное использование гудвилл-активов для маркетинговой регуляции уровня спроса и предложения на рынке розничных продаж. стр. 93

Глава 3. Эффективность использования гудвилл-активов предприятий розничной торговли в ходе реализации маркетинговой составляющей коммерческой разведки. стр. 109-130 3.1. Маркетинговый мониторинг продуктовой политики конкурентов при реализации принципов коммерческой разведки на рынке розничных товаров. стр. 109

3.2. Гудвилл-активы и маркетинговый анализ поведения покупателя на рынке розничных товаров. стр. 116

3.3. Методология анализа эффективности использования маркетинговой составляющей гудвилл-активов в технологии успешных продаж розничных товаров. стр. 123-130 Заключение. стр. 130-145 Выводы и рекомендации. стр. 145-149 Список литературы. стр. 150-161 Приложение. стр.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Гудвилл-активы как методологический инструментарий совершенствования маркетинговой функции предприятий розничной торговли"

Актуальность исследования. Слепое копирование зарубежных моделей маркетинга на отечественном рынке розничного товарооборота, по мнению ведущих отечественных и зарубежных специалистов в сфере мерчандайзинга (Т.Г. Пономарева, 1997; Е.В. Попов. 1998; А.А. Челен-ков, 1998; А.Г. Костерин, 2002; К.В. Харский, 2004; R. Alsop, 1998; R. Groves, R.L. Kahn, 1999; R. Pothoff, 2000; J. Pope, 2001; S. Minett, 2003; C.R. Easterling, E.L. Flottman, M.H. Jernigan, S.G. Marshall, 2004; et al.), неизбежно сталкивается с национальными (социо-культуральными, геополитическими и т.д.) особенностями потребительских предпочтений тех или иных товаров, что во многом связывают с так называемыми гудвилл-активами предприятий розничной торговли (B.C. Ефремов, 1998; Н.В. Кононенко, 1998; Е.В. Земскова, 2000; Г.П. Закутан, Л.Г. Кедров-ская, Ю.А. Шумов, 2002; и др.). При этом термин «гудвилл (англ. good \уШ)-активы» трактуется в практическом маркетинге (Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева, 1997; T.L. Powers, 1998; J.E. Lynch, 2000) как нематериальный капитал фирмы, способствующий проведению активной маркетинговой ценовой и продуктовой политики, в т.ч. при розничном товарообороте (например, репутация торговой марки предприятия розничной торговли; профессиональная компетенция низовых менеджеров по маркетингу; деловые или родственные связи ключевых менеджеров по маркетингу с финансовой и административной элитой регионального, а также федерального уровня; и т.д.). Вместе с тем, имеются свидетельства (В.В. Смирнова, 2004; А.И. Деревицкий, 2005), что гудвилл-активы на современном российском рынке розничных продаж не столько являются необходимым атрибутом маркетинговой разведки, сколько выступают индикатором уровня адаптации соотечественников к парадигме потребительского маркетинга. Одновременно анализ открытых литературных и официальных источников позволил констатировать отсутствие в течение последних 5-6 лет системных публикаций по проблеме задействования гудвилл-активов как эффективного маркетингового приема совершенствования сбытовой политики предприятий розничной торговли на соответствующем сегменте рынка в различных субъектах Российской Федерации, что обусловило необходимость (актуальность и социальную востребованность) проведения дополнительных научных исследований по избранной проблеме.

Указанная цель определила решение следующих задач:

- подвергнуть научному анализу роль гудвилл-активов как в системе маркетингового управления процессом личностных коммуникативных связей реализаторов с клиентами при розничных продажах, так и в позиционировании всего предприятия на изучаемом сегменте рынка;

- выделить ингредиенты маркетинговой функции гудвилл-активов предприятий розничной торговли различных форм собственности, обобщив методологию задействования современных форм маркетингового контроля реализации указанных активов в процессе розничных продаж;

- провести кластерную и ранговую оценку уровня влияния (на формирование целостной маркетинговой продуктовой стратегии баз исследования) ведущих экономических, социо-культуральных, геополитических и иных особенностей организации розничной торговли в ряде российских регионов Северного Кавказа;

- получить системное научное подтверждение эффективности предложенной схемы реализации маркетинговой составляющей гудвилл-активов в технологии успешных продаж розничных товаров. Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов, используемых в представленном научном исследовании, основными из которых были: мерчандайзинг как постоянная маркетинговая составляющая системы гудвилл-активов предприятий розничной торговли; маркетинговый мониторинг продуктовой политики конкурентов при реализации принципов коммерческой разведки на рынке розничных товаров; сегментарное использование гудвилл-активов как для маркетингового анализа поведения покупателя, так и для маркетинговой регуляции уровня спроса и предложения на рынке розничных продаж в ряде российских регионов Северного Кавказа.

Единицами наблюдения в рамках представленного исследования (с использованием метода непреднамеренного отбора) были определены на статистически достоверном уровне (р<0,05) юридические лица — предприятия розничной торговли различной правовой формы собственности (п=282), осуществлявших в 2001-2005 годах уставную деятельность в ряде российских регионов Северного Кавказа, включая Карачаево-Черкесскую Республику в составе РФ. Кроме этого, в качестве единиц наблюдения выступали физические лица (п=325) - представители различных социальных групп населения, на контингенте которых проводилось сравнительное маркетинговое тестирование по идентификации степени их потребительской удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками розничных товаров, поставляемых на рынок базами исследования.

- особенности маркетингового мониторинга продуктовой политики предприятий розничного товарооборота (П.М. Ершов, 1997; В.И. Демин, 2000; Т.Д. Гэд, 2001; П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок, 2002; К. Нордстрем, Й. Риддерстрале, 2002; П. Темпорал, М. Тротт, 2002);

- маркетинговый анализ поведения покупателя на рынке розничных продаж (И.Л. Акулич, Е.В. Демченко, 1999; Г.Л. Багиев и др.,

1999; Т.И. Ананьева, 2003; А.А. Петросян, 2003; М. Allen, 2001; L. William, I. Nicholls, R. Croves, 2003; R.A. Kerin, R.A. Paterson, 2003);

- маркетинговые приемы регуляции спроса и предложения на изучаемом сегменте рынка (Н.Д. Ильенкова, 1997; 2000; С.И. Долгов, В.В. Васильев, С.П. Гончарова, 2001; J.P. Liefeld, 1998; S. Feinstein, 2004; S. Kiesler, L.T. Sproull, 2004);

- использование комплексного маркетингового инструментария для позиционирования на розничном рынке и оптимизации показателей доходности предприятий розничной торговли различных форм собственности (И.А. Аренков и др., 1997; С.А. Бе-лановский, 2001; В.В. Бурцев, 2001; К. Дж. Дейт, 2001; J. Elliot, 2002; D. Machalaba, 2004; С. Martell, 2005; et al.).

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на региональных, федеральных и международных научных конференциях, в т.ч. на I, II, III, IV ежегодных научных сессиях научного центра РАМН и Администрации Краснодарского края (Сочи, 2001, 2002, 2003, 2004); на II международном экономическом Форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2004).

Личный вклад автора заключается в том, что в период 2001-2004 годов им осуществлялись разработки по систематизации основных ингредиентов маркетингового использования гудвилл-активов предприятий розничной торговли на соответствующем сегменте рынка российских регионов Северного Кавказа; проводился сбор статистических данных, научно обосновывающих систему доказательств позитивной роли маркетингового инструментария в формировании безубыточной деятельности названных баз исследования. На основе реализации авторских методик маркетингового контроля диссертантом проводилась экспертная оценка исполнения базами исследования гарантий прав потребителя на рынке розничных продаж в изучаемых субъектах РФ на Северном Кавказе. На материалах исследования автор проводил разработку простых и сложных таблиц, составление графиков, диаграмм, схем, также моделировал и реализовывал на практике (как один из руководящих менеджеров по маркетингу предприятия розничной торговли) технологию использования маркетинговой составляющей гудвилл-активов торговых организаций для совершенствования их сбытовой стратегии.

Основные результаты, выносимые на защиту.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кипкеев, Сайрамбек Сосланбекович

Выводы.

2. Обобщение предложенных нами системных подходов к научному разрешению проблем маркетингового управления объемами розничного товарооборота констатировало позитивную роль названных ингредиентов гудвилл-активов баз исследования (в частности, умения не только прогнозировать потребительские предпочтения при оформлении витрин и прилавков, но и выгодно для визуального восприятия разместить ситуационно востребованные товары в торговом зале) как оптимизатора личностных коммуникативных связей продавцов и покупателей, что в итоге способствовало ускорению процесса позиционирования всего предприятия розничной торговли на изучаемом сегменте рынка.

3. Проведенное маркетинговое тестирование покупателей (п=325, р<0,05) идентифицировало по мере внедрения авторской схемы задействования гудвилл-активов в декабре 2004 года рост на 24,8% (по сравнению с аналогичным периодом 2001 года) потребительской удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками розничных товаров, поставляемых базами исследования на рынок ряда российских регионов Северного Кавказа, в т.ч. в Карачаево-Черкесскую Республику.

4. Подобное планомерное задействование гудвилл-активов в парадигме общественных отношений на рынке розничных товаров зиждилось на проведенной в рамках настоящего исследования авторской кластерной и ранговой оценке уровня влияния (на формирование целостной маркетинговой стратегии баз исследования) экономических, социо-культуральных, геополитических и иных особенностей организации розничной торговли в ряде российских регионов Северного Кавказа. При этом ведущими составляющими социо-культуральных особенностей стали маркетинговые мероприятия, учитывающие требования (к реализуемым через розничную торговую сеть пищевым продуктам, национальным предметам обихода или одежды) этнических общин, а также религиозных конфессий. Авторская схема сегментарного рыночного использования современных форм маркетингового контроля гудвилл-активов (в виде законодательно разрешенных приемов коммерческой разведки) являлась действенным инструментарием как маркетингового мониторинга продуктовой политики конкурентов, так и маркетинговой регуляции уровня потребительского спроса и предложения в сфере розничного товарооборота. Названная схема обеспечила за период исследования существенное процентное изменение объема розничных продаж, когда составлявшая 5,8-7,2% в 2001 году доля изучаемых отделов розничной торговли в общей структуре ежедневной выручки всей фирмы (конкретной базы исследования) возросла к 2004 году до 12,7-16,4%) (по мере завершения внедрения этой схемы маркетинговых мероприятий в повседневную практику менеджеров по маркетингу).

Особой составляющей маркетинговой функции гудвилл-активов изучаемых предприятий розничной торговли стала предложенная нами регламентация управленческих действий ключевых менеджеров по маркетингу при формировании благожелательного общественного мнения о фирме, что достигалось: открытием дополнительных рабочих мест, в т.ч. для молодежи и инвалидов; реализацией недорогих товаров для пенсионеров и инвалидов; благотворительными пожертвованиями (в рамках действующего Налогового кодекса РФ) на развитие социальной инфраструктуры территории дислокации конкретной базы исследования.

7. В рамках исследования на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) получено системное научное подтверждение высокой эффективности предложенной схемы реализации маркетинговой составляющей гудвилл-активов в технологии успешных продаж розничных товаров на территории указанных северо-кавказских субъектов Российской Федерации, что объективизировалось полученной позитивной динамикой объемов продаж: на 1 м торговой площади; на 1 погонный метр длины прилавка; на 1 трансакцию розничных продаж.

8. Особо значимыми показателями подобной эффективности при задействовании такого маркетингового компонента гудвилл-активов, как репутация торговой марки служили: 1) увеличение в 2004 году среднегодового показателя объема розничных продаж за час работы (по всем базам исследования при реализации авторских маркетинговых технологий) 1 занятого продавца до 57,3-58,9 рублей в час против значений аналогичного показателя в 2001 году (т.е. на начало исследования) 22,8-24,6 рублей в час; 2) рост объемов розничных продаж (к моменту окончания исследования) за период, эквивалентный полному рабочему дню 1 занятого продавца с 2137,4-2457,1 рублей ежедневно (средний показатель за 2001 год) до 4782,2-4933,4 рублей ежедневно (аналогичный средний показатель за 2004 год).

Рекомендации.

Заключение.

Слепое копирование зарубежных моделей маркетинга на отечественном рынке розничного товарооборота неизбежно сталкивается с особенностями потребительских предпочтений тех или иных товаров, что во многом связывают с так называемыми гудвилл-активами предприятий розничной торговли. При этом термин «гудвилл (англ. good will)-активы» трактуется в практическом маркетинге как нематериальный капитал фирмы, способствующий проведению активной маркетинговой ценовой и продуктовой политики, в т.ч. при розничном товарообороте (например, репутация торговой марки предприятия розничной торговли; профессиональная компетенция низовых менеджеров по маркетингу; деловые или родственные связи ключевых менеджеров по маркетингу с финансовой и административной элитой регионального, а также федерального уровня; и т.д.). Одновременно анализ открытых литературных и официальных источников позволил констатировать отсутствие в течение последних 5-6 лет системных публикаций по проблеме задействования гудвилл-активов как эффективного маркетингового приема совершенствования сбытовой политики предприятий розничной торговли, что обусловило необходимость (актуальность и социальную востребованность) проведения дополнительных научных исследований по избранной проблеме.

Единицами наблюдения в рамках представленного исследования (с использованием метода непреднамеренного отбора) были определены на статистически достоверном уровне (р<0,05) юридические лица — предприятия розничной торговли различной правовой формы собственности (п=282), осуществлявших в 2001-2005 годах уставную деятельность в ряде российских регионов Северного Кавказа, включая Карачаево-Черкесскую Республику в составе РФ. Кроме этого, в качестве единиц наблюдения выступали физические лица (п=325) - представители различных социальных групп населения, на контингенте которых проводилось сравнительное маркетинговое тестирование по идентификации степени их потребительской удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками розничных товаров, поставляемых на рынок базами исследования.

Основные идеи и выводы диссертации. В рамках представленного научного исследования на статистически достоверном уровне наблюдений (п=282, р<0,05) констатированы постоянные и переменные составляющие (ингредиенты) маркетинговой функции гудвилл-активов предприятий розничной торговли различных форм собственности, что представлено на схеме 1.

Комментируя схему 1 следует выделить 5 основных ингредиентов, определяющих качество маркетинговой функции гудвилл-активов предприятий розничной торговли. При этом следует подчеркнуть, что сами гудвилл-активы в данной схеме выступают в виде нематериального капитала маркетинговой активности предприятий различных форм собственности на рынке розничных продаж. К подобным гудвилл-активам относятся: 1) репутация торговой марки предприятия; 2) особые профессиональные навыки по мерчандайзингу у персонала фирмы; 3) деловые связи с финансовой и административной элитой регионального или федерального уровня; 4) маркетинговые мероприятия, учитывающие требования (к пище, одежде) этнических общин или религиозных конфессий; 5) маркетинговые действия по формированию благожелательного общественного мнения о фирме. В свою очередь 5 вышеописанных ингредиентов также имеют свои (более детальные) составляющие. Так, например, репутация торговой марки предприятия во многом зависит от того, в каком районе населенного пункта (в центре или на окраине) расположены торговые помещения предприятия, а также от того, каким (по качеству) товаром торгует это предприятие. К тому же репутацию торговой марки создает не только фирменный дизайн торгового зала, парадного входа или вывески фирмы (что тоже немаловажно), сколько проявление особых профессиональных навыков по мерчандайзингу персоналом предприятий розничной торговли (вне зависимости от декларируемой формы их собственности). К подобным особым профессиональным навыкам по мерчандайзингу относятся: а) умение предусмотреть потребительские предпочтения при оформлении витрин и прилавков с товарами розничного потребления; б) способность выгодно (для визуального восприятия потребителей) разместить товары розницы в торговом зале; в) умение подготовить товар к продаже (распаковать/запаковать, разъяснить покупателю условия технической эксплуатации или потребления, а также хранения того или иного товара). Особняком среди гудвилл-активов предприятий розничной торговли стоит такой нематериальный капитал маркетинговой активности, как деловые связи с финансовой и административной элитой регионального или федерального уровня. Как показывает практика, подобные деловые связи могут формироваться на базе: 1) реализации фирмой маркетинговых мероприятий, учитывающих требования (к пище, одежде) этнических общин или религиозных конфессий. Это отражается способностью работников торговой фирмы осуществлять продвижение на рынке тех или иных видов товара, исходя из этно-культуральных факторов, формирующих этнические пристрастия потребителей (например, превалирующее потребление баранины или невосприятие свинины; традиционное ношение головных уборов - шляп, платков, тюбетеек, шалей, одежды особого раскроя или тканей с национальными рисунками, рубах с орнаментом и т.д.); 2) маркетинговых действий по формированию благожелательного общественного мнения к данной торговой фирме, что, как правило, достигается открытием дополнительных рабочих мест, в т.ч. для молодежи и инвалидов, наличием в торговых залах фирмы относительно недорогих, но массово востребованных товаров пенсионерами и малоимущими, благотворительными пожертвованиями на социально-экономическое развитие территории, где осуществляет свою маркетинговую деятельность та или иная торговая фирма, а также долевым безвозмездным участием в строительстве жилья для учителей, врачей или объектов религиозного культа (православных и католических церквей, мусульманских мечетей и т.д.).

Эффективность использования каждого ингредиента маркетинговой функции гудвилл-активов изучаемых предприятий розничной торговли подробно представлена в главе 3 исследования. Одновременно с этим надлежит подчеркнуть, что вышеперечисленные ингредиенты в ходе настоящего исследования находились под перманентным маркетинговым контролем со стороны ключевых менеджеров по маркетингу баз исследования, что представлено в подразделе 1.2. «Система "Mystery Shoppers" как вариант маркетингового контроля реализации гудвилл-активов в процессе розничных продаж». В данном подразделе указывается, что с развитием систем маркетинговых взаимоотношений с потребителями стала очевидной потребность ключевых менеджеров крупных торговых предприятий в действенном инструментарии контроля за повседневной работой низовых менеджеров по маркетингу с клиентами на рынке розничных продаж. Подобным инструментарием в рамках нашего исследования служил особенный вариант маркетингового контроля, который в зарубежной литературе (Т.Д. Гэд, 2001; К. Нордстрем, И. Риддерстале, 2002; П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок, 2002; П. Темпорал, М. Тротт, 2002) носит название «Mystery Shoppers», что в переводе на русский означает «тайная покупка». На самом деле в роли «тайных» покупателей (по поручению ключевых менеджеров по маркетингу торговых предприятий) выступают квалифицированные маркетологи, работающие (чаще всего по индивидуальным трудовым соглашениям с фирмой) в таком режиме, чтобы их не знали в лицо сотрудники данного предприятия розничной торговли, непосредственно отвечающие за работу в торговом зале с покупателями. Таким образом, «Mystery Shoppers» - это особый тип маркетингового исследования деятельности всех подразделений и служб компании, которые, так или иначе, взаимодействуют с клиентами с целью выявления сильных и слабых мест в работе с ними.

Кластерифицированная оценка и ранжирование внешних и внутренних причин, влияющих на интенсификацию сбыта товаров баз исследования, в рамках проведенной работы позволили выделить их следующие группы, которые исключительно (факторы I ранга) или динамично (факторы II ранга) определяли уровень спроса и предложения на рынке розничного товарооборота, в т.ч. по группе экономических факторов - уровень инфляции; соотношение курса рубля к доллару США и евро; колебания ставки рефинансирования как уровня индексации реальных активов населения в банковском секторе экономики; динамика ценовых характеристик на энергоносители и учетные единицы грузовых железнодорожных и автомобильных перевозок, что представлено в таблице 7.

Комментируя данные таблицы 7 следует подчеркнуть агрессивность влияния ряда экономических факторов (п.п. 1, 2, 4, 5 таблицы 7) на уровень спроса и предложения, сложившийся в изучаемых субъектах РФ Северного Кавказа за 5-летний период исследования на указанном сегменте рынка. При этом ряд названных факторов, например, установление Центробанком РФ той или иной ставки рефинансирования; тарификация стоимостных характеристик на электроэнергию и др., носили ярко выраженный декларированный характер по степени проникновения в сферу общественных отношений, поскольку определялись законодательно как постановлениями федеральных уполномоченных органов, так и законодательной базой субъектов РФ в соответствии с рядом статей их правовой компетенции, закрепленной в Конституции Российской Федерации. Однако некоторые из факторов I и II ранга по степени проникновения в сферу общественных отношений были реально-присутственными, т.е. их наличие (например, высокий уровень денежных накоплений населения в банковском секторе) еще не гарантировали реальный ажиотаж на рынке розничного товарооборота.

Одновременно с этим нашими исследованиями (п. 1 таблицы 7) подтверждаются колебания спроса на рынке розничных товаров в зависимости от уровня инфляции, что носит обратно пропорциональный характер: при резком повышении уровня инфляции падает уровень платежеспособного спроса в указанном сегменте рынка (т.е. один и тот же процент потенциальных потребителей на рынке розничных товаров не утрачивает желания приобрести новый товар, но утрачивает возможность подобного приобретения в связи с обесцениванием из-за инфляции своих реальных накоплений в банковском секторе экономики). Однако не всегда снижение каких-либо тарифов носит только прогрессивный характер. Так, например, снижение ставки рефинансирования с одной стороны снижает стоимость кредитования предприятий розничной торговли, что вроде бы должно оказывать прогрессивный характер экономических преобразований на изучаемом сегменте рынка, но на самом деле это же снижение ставки рефинансирования оказывает регрессное действие на объем получаемого дивиденда на депозитные банковские вклады населения, что в конечном счете снижает уровень продаж на рынке розничного товарооборота. Обратный характер экономических преобразований прослеживается при росте федеральных и региональных тарифов на услуги естественных монополий, которые по идее должны сдерживать появление низких цен на некоторые виды розничных товаров. Однако нашими исследованиями на статистически достоверном уровне наблюдений (п=282 при р<0,05) подтверждается тот факт, что названный процесс носит интегрирующий (восполняющий) характер экономических преобразований среди ценовых характеристик на указанный продукт крупных торговых фирм, поскольку они первыми (в отличие от достаточно скупых хозяев мелких торговых павильонов) успевают внедрить, например, экологические источники энергоснабжения (компактные гелиоустановки, автономные электростанции и т.д.).

Кластерифицированная оценка и ранжирование внешних и внутренних причин, влияющих на характер спроса и предложения конечного продукта баз исследования, позволили выделить следующую группу правовых факторов: федеральные и региональные законодательные акты о государственной поддержке малого предпринимательства, в т.ч. в сфере розничной торговли, а также регламентирующие правовые послабления в объеме налогообложения субъектов торгового бизнеса; обновление законодательной базы РФ, определяющей порядок купли и продажи земель несельскохозяйственного назначения, пригодных для строительства объектов торговли в жилых зонах и т.д.

Подобная кластерифицированная оценка во многом была идентична с процессом ранжирования группы значимых природно-экологичес-ких факторов по своему характеру влияния на уровень спроса и предложения на рынке розничных продаж (таблица 8).

Комментируя данные таблицы 8 следует подчеркнуть, что использованный в рамках представленного исследования подход к проведению кластерного и рангового анализа (по методике Б.Л. Винокурова, 1998) позволил определить прогрессивный характер экономических преобразований на рынке розничных продаж в изучаемых регионах после принятия на федеральном или региональном уровнях соответствующих законодательных актов, регламентирующих:

- определенное снижение объемов некоторых видов налогов (в частности, налога на добавленную стоимость);

- отмену правовых актов, несущих регрессный характер в процессе объема продаж, в т.ч. на рынке розничной торговли, при наличном денежном обращении как формы оплаты за проданный товар (например, законодательная отмена налога с продаж на объем наличной выручки);

- новый порядок купли и продажи земель несельскохозяйственного назначения, пригодных в т.ч. для строительства различных предприятий розничной торговли.

Комментируя данные таблиц 5-9 следует указать на взаимосвязанность экономических, социо-культуральных, геополитических, природно-экологических факторов, формирующих основные маркетинговые мероприятия баз исследования, которые именно на этих факторах строили свою сбытовую стратегию в указанных субъектах РФ на Северном Кавказе. Так, например, состояние потребительского рынка Карачаево-Черкесской республики в течение 2004 года характеризовалось устойчивым ростом оборота розничной торговли (к уровню предыдущего года) во всех каналах реализации: его общий объем сложился в сумме 9599,9 млн., рублей, что на 30,9% больше, чем в 2003 году.

Опережающими темпами рос оборот у субъектов малого предпринимательства — с начала года он составил 4029,2 млн. рублей, или 142,3% к уровню 2003 года. Объемы продаж на вещевых, смешанных и продовольственных рынках также увеличились и составили 4056,1 млн. рублей (128,7%).

Положительная динамика оборота розничной торговли у крупных и средних предприятий всех отраслей обеспечивалась за счет увеличения реализации у профильных торговых предприятий, в то время, как по организациям других отраслей наблюдалось уменьшение оборота. За 2004 год ими реализовано товаров на 1514,6 млн. рублей (112,1%), в том числе предприятиями с основным видом деятельности «розничная торговля» - на 1335,0 млн. рублей, непрофильными организациями - на 179,6 млн. рублей, соответствующие индексы физического объема к 2003 году: 131,9% и 52,9%.

С начала 2004 года, по нашей оценке, около трех четвертых оборота розничной торговли КЧР формировалось в столице республики г. Черкесске, доли г. Карачаевска, Зеленчукского, Малокарачаевского и Усть-Джегутинского районов - по 4-6%. Масштабы потребительского рынка в остальных районах незначительны, их доли в обороте колеблются в пределах 1-3%.

По нашей оценке, наибольший удельный вес продаж товаров на продовольственных, вещевых и смешанных рынках в обороте розничной торговли по соответствующей территории в 2004 году сложился в городах Карачаевске, Черкесске и Зеленчукском районе - 59, 46 и 51%, соответственно. Велика доля рынков в Малокарачаевском и Урупском районах - 31%-32%, в Усть-Джегутинском и Адыге-Хабльском районах она составляет, соответственно, 11 и 7%; в Прикубанском, Хабезском и Карачаевском районах оборот розничной торговли формировался за счет объемов предприятии различных отраслей экономики и оборота индивидуальных предпринимателей.

В 2004 году население приобрело продовольственных товаров на сумму 3993,1 млн. рублей, непродовольственных - 5606,8 млн. рублей, в товарной массе это составило, соответственно, 117,3% и 142,2% к уровню 2003 года. Значительное увеличение оборота розничной торговли непродовольственными товарами сложилось за счет влияния сектора индивидуального предпринимательства.

В макроструктуре оборота розничной торговли республики доля непродовольственных товаров на 16,8 процентных пункта превышает долю продовольственных товаров (58,4% и 41,6%); ее рост по сравнению с прошлым годом составил 3,7 процентных пункта.

Торговые предприятия для улучшения своего финансового положения, наряду с торговлей, занимаются другими видами деятельности -это оказание платных услуг населению, производство потребительских товаров. За 2004 год крупными и средним организациями розничной торговли (кроме организаций этого типа с численностью работников меньше 15 человек) было оказано платных услуг населению на 15,3 млн. рублей, произведено потребительских товаров на 14,4 млн. рублей (без НДС и акцизов), перевезено грузов на коммерческой основе 3510,5 тонны, соответствующий грузооборот составил 75119 т-км.

Финансовая деятельность организаций розничной торговли (без субъектов малого предпринимательства) с численностью работников свыше 15 человек. Январь-ноябрь 2004 года организации розничной торговли закончили с положительным финансовым результатом. По предварительным данным, превышение прибыли над суммой убытка составило, в действующих ценах, 17,8 млн. рублей, доля убыточных предприятий по сравнению с предыдущим периодом увеличилась на 3,5 процентного пункта и составила 32,1%.

Суммируя вышеперечисленные особенности экономического, социо-культурального и геополитического развития рынка розничной торговли в изучаемых субъектах РФ в рамках настоящего исследования удалось сегментарно использовать такие гудвилл-активы, как репутация торговой марки предприятия, особые профессиональные навыки по мерчандайзингу у персонала баз исследования, а также маркетинговые действия по формированию благожелательного общественного мнения о фирме для маркетинговой регуляции уровня спроса и предложения на рынке розничных продаж в северо-кавказском регионе Российской Федерации. Однако непременным условием подобного задействования гудвилл-активов предприятий розничной торговли стал уровень жизни населения на изучаемых территориях. При этом в ряде российских северо-кавказских республик (в противовес распространяемому некоторыми недобросовестными СМИ мнению) экономические показатели уровня жизни населения за последние 2-3 года претерпевают фазу оптимизации. Подобные основные социально-экономические индикаторы уровня жизни населения Карачаево-Черкесской республики представлены в таблице 19.

К наиболее представительным показателям, характеризующим доходы населения, относят: среднедушевые доходы, реально располагаемые доходы, минимальную и среднюю заработную плату, средний размер пенсий.

Среднедушевой денежный доход по республике сложился в январе-ноябре 2004 года в сумме 3191,4 рубля в месяц, что составляет 132,6% к соответствующему периоду прошлого года, в реальном выражении он вырос на 21,0%. Средняя заработная плата составила 3599,6 рублей, рост к январю-ноябрю 2003 года - 22,8%. Реальная заработная плата увеличилась на 12,0% (в январе-ноябре 2003 года - на 6,3%).

Вместе с тем по уровню среднедушевых денежных доходов население республики остается одним из низкодоходных в Российской Федерации. Так, в ноябре текущего года денежные доходы населения республики, равно как и заработная плата были ниже, чем в среднем по стране, почти вдвое (по оценке, в среднем по России среднедушевой денежный доход составил - 6746 рублей, начисленная среднемесячная заработная плата одного работника - 7046 рублей).

Средний размер назначенных месячных пенсий за 11 месяцев 2004 года увеличился по сравнению с соответствующим периодом прошлого года на 15,6% и составил 1676,6 рубля, в реальном исчислении пенсии выросли на 5,5%. При этом соотношение среднего размера назначенных месячных пенсий к величине средней начисленной заработной платы несколько уменьшилось с 49,5% в январе-ноябре 2003 года до 46,6% в январе-ноябре 2004 года.

С начала 2004 года значения реальных располагаемых денежных доходов населения (доходы за вычетом обязательных платежей, скорректированные на индекс потребительских цен) по сравнению с прошлым годом неизменно превышали уровень 100 процентов. Процесс опережения роста денежных доходов над ростом цен имел позитивную тенденцию и темпы роста реальных располагаемых доходов достаточно высоки (до 20,1%).

Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата по полному кругу предприятий (включая малые) возросла за январь-ноябрь 2004 года по сравнению с показателем за аналогичный период предыдущего года на 22,8% и составила 3599,6 рубля. Реальная заработная плата, рассчитанная с учетом индекса потребительских цен, увеличилась на 12,0%.

За ноябрь 2004 года среднемесячная номинальная заработная плата составила 3771,3 рубля, это на 2,5% ниже оплаты труда на крупных и средних предприятиях.

По состоянию на 1 января 2005 года число учтенных в ЕГРПО по КЧР предприятий и организаций составило 9,9 тыс., единиц, из них 8,9 тыс., являются юридическими лицами, 1,0 тыс. - филиалами, представительствами и другими обособленными подразделениями юридических лиц.

По сравнению с аналогичным периодом прошлого года число объектов регистра увеличилось на 8 единиц (0,1%).

Кроме того, по данным органов государственной регистрации, в регистре учтены 20181 индивидуальных предпринимателей, глав кресть-янско-фермерских хозяйств и частных нотариусов, осуществляющих хозяйственную деятельность без образования юридического лица, более половины которых (57,7%) заявили при регистрации основным видом своей деятельности «розничную торговлю, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами, ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования».

Почти две трети организаций регистра (63,9%) сосредоточены в таких сферах экономической деятельности как «оптовая и розничная торговля; ремонт автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых изделий и предметов личного пользования», «сельское хозяйство, охота и предоставление услуг в этих областях», «обрабатывающие производства», что представлено в таблице 21.

В глава 3 «Эффективность использования гудвилл-активов предприятий розничной торговли в ходе реализации маркетинговой составляющей коммерческой разведки» представлен маркетинговый мониторинг продуктовой политики конкурентов при реализации принципов коммерческой разведки на рынке розничных товаров, а также выявлена прямая корреляционная зависимость между гудвилл-активами и показателями маркетингового анализа поведения покупателя на рынке розничных товаров. В особом подразделе 3 главы исследования приведена авторская схема анализа эффективности использования маркетинговой составляющей гудвилл-активов в технологии успешных продаж розничных товаров, что отражено в таблице 22. Как свидетельствуют данные таблицы 22, за период исследования удалось добиться от работников баз исследования понимания выгодности использования представленных в схеме 1 маркетинговых ингредиентов гудвилл-активов предприятий розничной торговли. При этом в 2004 году (по сравнению с 2001 годом) более, чем в 2 раза возросла доля изучаемых отделов и секций розничных продаж в общей структуре выручки, ежедневно получаемой всей фирмой - базой исследования. Кроме этого объем продаж на 1 м торговой площади баз исследования вырос за указанный период с 627-708 рублей до 1534-1588 рублей ежедневно, а показатель розничных продаж на 1 погонный метр прилавка с 1,7-2,9 рубля ежедневной выручки до 5,3-7,1 рубля ежедневно на фоне увеличения объема выручки на одну трансакцию розничных продаж с 3,14-4,38 рубля на момент начала исследования до 12,6-14,4 рубля на период завершения представленной работы. Вышеуказанная динамика экономических показателей баз исследования свидетельствует о высокой эффективности предложенных нами схем использования маркетинговой составляющей гудвилл-активов предприятий розничной торговли.

Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Кипкеев, Сайрамбек Сосланбекович, Сочи

1. Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования. М.: Финстатинформ, 1999. - 228 с.

2. Академия рынка: маркетинг. /А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. М.: Экономика, 1993. - 404 с.

3. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. Мн.: Высшая школа, 1999.-300 с.

4. Алешина И.В. Культурные ценности в поведении потребителей глобальных рынков. //Актуальные проблемы управления 96, вып. 1. -М.-ГАУ, 1996.-С. 4-7.

5. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. -М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. 384 с.

6. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. М., 1995. -137 с.

7. Аренков И.А., Багиев Е. Г. Бенчмаркетинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997. - 128 с.

8. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М., 1995.-211 с.

9. Балабанов И.Т., Балабанов А. И. Экономика туризма. М.: Финансы и статистика, 1999. - 112 с.

10. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М.: Изд-во «Никколо-ме-диа», 2001.-280 с.

11. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. М.: Финансы и статистика, 2001. -320 с.

12. Блажнов А. Е. Паблик рилейшнз. М.: ИМА-пресс, 1994. - 115 с.

13. Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. Типовые должностные инструкции, внутрифирменные документы. М.: «Экзамен», 2001. -224 с.

14. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. -М.: Прогресс, 1996. 134 с.

15. Винокуров Б.Л. Стратегия медико-экономического развития курортных регионов в системе обеспечения здоровья населения Российской Федерации. СПб: Из-во СПб ГУЭФ, 1998. - 246 с.

16. Витер Дж., Випкерман К. Как продать свои услуги. М.: Золотое кольцо, 1989.- 119 с.

17. Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: Изд-во МГУ, 1995.-236 с.

18. Воронова Е.Ю. Особенности формирования цен на товары и услу-ги.//Финансы. 1993. - № 2. - С. 36-40.

19. Гельман И.А., Добробабенко Д.С. Практика рекламы. Новосибирск: Интербук, 1991.-201 с.

20. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. -М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.-316 с.

21. Герасименко В.Г. Основы бизнеса. Одесса: Черноморье, 1997. -164 с.

22. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. -М.: Руспартнер, 1994. 217 с.

23. Герсон Р. Как завоевать клиента: практические советы. М.: КОНСЭКО, Х.Г.С., 1994.-311 С.

24. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методика и практика. М.: Финпресс, 1998. - 212 с.

25. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник для вузов. М.: Финпресс, 1999.-205 с.

26. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000.-315 с.

27. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998. -179 с.

28. Гринберг А.С. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности. М.: ИУНХ, 1993. - 193 с.

29. Гуляев В.Г. Организация маркетинговой деятельности. М.: Но-лидж, 1996.- 196 с.

30. Гэд T.D. Брендинг. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. — 2001.

31. Дайан А., Громадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс, 1994. - 231 с.

32. Дараховский И.О., Черноиванов И.П. Как создать службу маркетинга на предприятии. Кишинев: Штиинца, 1992. - 229 с.

33. Демин В.И. Поставьте каждого клиента первым в очереди. //Мир электронной коммерции. 2000. - № 9. - С. 35-37.

34. Демченко Е.В. Маркетинг услуг. Мн., 1996. - 112 с.

35. Демченко Е.В. Маркетинг. Мн., 1998.-310 с.

36. Деревицкий А. Коммерческая разведка. СПБ.: Питер, 2005. - 208 с.

37. Деринг П. Хотите стать коммерсантом? М.: Прогресс, 1994. - 118 с.

38. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995.-309 с.

39. Добробабенко Д.С. Фирменный стиль: Принципы разработки, использования, оценки. М.: Северо, 1996. - 208 с.

40. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филин, 1996. - 139 с.

41. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. -Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. 216 с.

42. Дурович А.П. Обеспечение конкурентоспособности товаров. Мн.: БГЭУ, 1995.-212 е.

43. Дурович А.П. Поведение покупателей на рынке: маркетинговый анализ.-Мн.: БГЭУ, 1996.-317 с.

44. Дурович А.П. Товар в маркетинговой деятельности. Мн.: БГЭУ, 1996.-258 с.

45. Дурович А.П., Горбылева З.М., Копанев А.С. Концепция маркетинга в туризме. Мн.: БГЭУ, 1997. - 177 с.

46. Ершов П.М. Искусство толкования: В 2 т. Дубна: Феникс, 1997. -194 с.

47. Ефремов B.C. Классические модели стратегического анализа и планирования. //Менеджмент в России и за рубежом. 1997. - № 4-6.

48. Ефремов B.C. Классические модели стратегического анализа и планирования: модель ADL/LC // Менеджмент в России и за рубежом. 1998. -№ 1.-С. 22-24

49. Завьялов П.С, Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1991. - 117 с.

50. Закс JT.C. Статистическое оценивание. М.: Изд-во «Статистика и финансы», 1976. - 228 с.

51. Закутин Г.П., Кедровская Л.Г., Шумов Ю.А. Информационное обеспечение конкурентоспособности продукции и услуг. — М., 2002. -315 с.

52. Земскова Е.В. О формировании и видах возможных стратегий маркетинговой деятельности фирм сотовой связи. М.: Диалог-МГУ, 2000.-31 с.

53. Иберла К. Факторный анализ. М.: Статистика, 1990. - 238 с.

54. Ильин В.И. Социальная группа как фактор потребительского поведения, 1999. № 4. - С. 23-26.

55. Исмаев Д.К. Основы стратегии и планирования маркетинга в иностранном туризме. М.: Луч, 1994. - 216 с.

56. Карпов В. Н. Выбор целевого рынка. //Маркетинг. 1994. - № 3. -С. 61-71.

57. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991. - 113 с.

58. Кедровская Л., Ярочкин В. Коммерческая тайна в условиях рыночной экономики. //Информационные ресурсы России. 1992. - № 56.-С. 11-15.

59. Кириллов А. Т., Волкова JT.A. Маркетинг. СПб.: Изд-во С.-Пе-терб. ун-та, 1996. -- 287 с.

60. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 247 с.

61. Кононенко Н.В. Выбор конкретных методов маркетинговых исследований: соотношение качественных и количественных подходов. //Маркетинг в России и за рубежом. 1998. -№ 2. - С. 75-81.

62. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. СПб.: Питер, 2002.-288 с.

63. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998. - 329 с.

64. Котлер Ф., Армстронг Г., Соундерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильяме», 1998. 319 с.

65. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ, 1998.-519 с.

66. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 1994.-285 с.

67. Критсотакис Я. Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации. М.: «Ось-89», 1997. - 226 с.

68. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. 119 с.

69. Куличков Е.Н., Трайнев И.В. Маркетинговые системы и информационные процессы в деятельности менеджера (теория и практика). -М.: Экономика, 1994. 116 с.

70. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 1995. - 112 с.

71. Маркевич В.Г. В России заработала единая система экспертной оценки количества и качества экспортируемых товаров // Таможенный вестник. 1999. - № 12. - С. I.

72. Маркетинг. /А. Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1995. - 306 с.

73. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов /Под ред. Н.Д. Эриашвили // М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1998. 215 с.

74. Маркетинг: Учебник /Под ред. А.Н. Романова //М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1995.-316 с.

75. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996. -261 с.

76. Матюшевская В.К., Дурович А.П. Товарная политика в маркетинговой деятельности. Мн.: Академия Управления при Кабинете Министров Республики Беларусь, 1994. - 174 с.

77. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы маркетинга и менеджмента. М.: Дело, 1994. - 297 с.

78. Миллер С. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом. -М.: Издательский дом «Довгань», 1998. 179 с.

79. Монтахер X. Монтехано. Структура рынка. Смоленск: СГУ, 1997. - 264 с.

80. Невелин Л.В. «Паблик рилейшнз» кому это нужно? - М.: Экономика, 1993.- 144 с.

81. Нордстрем К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. 2002. - 218 с.

82. Олвуд Д., Монтгомери В. Выставки: планирование и дизайн. Новосибирск, 1991. - 247 с.

83. Основы предпринимательской деятельности /Под ред. В.М. Власовой. М.: Финансы и статистика, 1994. - 244 с.

84. Оховен М. Магия энергичной продажи. М.: Интерэксперт, Фин-статинформ, 1996. - 292 с.

85. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. М.: Информ.-внедр. центр «Маркетинг», 1998. -284 с.

86. Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: ИМПЭ, 1999. - 316 с.

87. Парсяк В.Н., Рогов Г.К. Маркетинговые исследования. Киев: Нау-кова думка, 1995. - 192 с.

88. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб.: Питер, 2000. - 166 с.

89. Пономарева Т.Г. Место конкурентоспособности товаров и стратегии маркетинга. //Пробл. регион, экономики. 1997. - № 5. - С. 114-117.

90. Попов Е.В. Теория маркетингового исследования: Монография -Екатеринбург: Урал. техн. ун-т., 1998. 200 с.

91. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях (в условиях рыночной экономики). М.: Экономика, 1993.-216с.

92. Рафел И; Рафел Н. Как завоевать клиента. СПб.: Питер Пресс, 1996.- 117 с.

93. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт, 1997. -119 с.

94. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник. М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1995.-316 с.

95. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. — Харьков: Студцентр, 1995.- 115 с.

96. Сапрунова В.Б. Что такое маркетинг и для чего он нужен турфирме //Туризм: практика, проблемы, перспективы. 1998. -№ 2. - С. 6-11.

97. Серегина Т.К., Титкова JI.M. Реклама в бизнесе. М.: Информ.-внедр. центр «Маркетинг», 1995. - 217 с.

98. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ, 1998. - 297 с.

99. Скотт Дж. Г. Учитесь эффективно продавать и управлять сбытом. -Киев, 1992.- 112 с.

100. Смирнова В.В. Успешные продажи. СПб.: Питер, 2004. - 192 с:

101. Соболева Т.А., Сперанская А.В. Товарные знаки. М.: Наука, 1996. - 126 с.

102. Стивене Н. Дж. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя. -М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

103. Темнорал П., Тротт М. Роман с покупателем. СПб.: Питер, 2002. -189 с.

104. Фельдман Е.Н. Идентификация изделий. М.: Экономика, 1990. -225 с.

105. Фридман С. Как показать товар лицом: Выставки и презентации. -М.: КОНСЭКО, Х.Г.С., 1994. 115 с.

106. Харский К.В. Профессиональные продажи. СПБ.: Питер, 2004. -232 с.

107. Хисрик Роберт Д., Джексон Ральф В. Торговля и менеджмент продаж. М.: Филинъ, 1996. - 116 с.

108. Хопкинс Т. Искусство торговать. СПб.: Литера, 1996. - 127 с.

109. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер; М.; Харьков; Мн., 1999. - 315 с.

110. Челенков А.А. Основы классификации услуг как маркетингового продукта. //Маркетинг. 1998. - № 3. - С. 117-122.

111. Чечеткина Н.Н. Товарные критерии, определяющие конкурентоспособность продукции // Маркетинг. 1998. - № 5. - С. 15-19.

112. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи. М.: Прогресс, 1993. -216с.

113. Швальбе К. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: Республика, 1995. - 342 с.

114. Эдварде Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. Киев:1. Сфера-Слово, 1993. 179 с.

115. Юданов АЛО. Конкуренция: теория и практика. М.: Акалис, 1996. -307 с.

116. Allen М. Legislation Could Restrict Bosses from Shopping on Their Workers, The Wall Street Journal (September 24, 2001), p. В 1, B5.

117. Alsop R. Advertisers Put Consumers on the Couch, The Wall Street Journal (May 13, 1998), p. 17.

118. Blankenship A.B., Professional Telephone Surveys (New York: McGraw-Hill, 1997).

119. Bush A.J., Hair J.F., Jr. An Assessment of the Mall Intercept as a Data Collection Method, Journal of Marketing Research 22 (May 2003), p. 158-167.

120. Carpenter E.H. Software Tools for Data Collection: Microcomputer Assisted Interviewing, Applied Marketing Research 29 (Winter 1999), p. 23-32.

121. Cooper H. Carpet Firm Sets Up an In-House School to Stay Competitive, The Wall Street Journal (October 5, 2002), p. Al, A5.

122. Dillman D.A., Mail and Telephone Surveys: The Total Design Method (New York: Wiley-Interscience, 2001).

123. Dupont T.D. Do Frequent Mall Shoppers Distort Mali Intercept Survey Results?, Journal of Advertising Research 27 (August /September 1997), p. 45-51.

124. Easterling C.R., Flottman E.L., Jernigan M.H., Marshall S.G. Мерчан-дайзинг в розничной торговле. СПб.: Питер, 2004. - 304 с.

125. Elliot J. Our Inadequate, Uncompetitive System of Education, Viewpoint (July-August, 2002), p. 31-351.

126. Feinstein S. Computers Replacing Interviewers for Personnel and Marketing Tasks, The Wall Street Journal (October 9, 2004), p. 35.

127. Finley M. Data-Base Marketing Alters Landscape, Marketing News 22

128. November 7, 1998), p. 1-2.

129. Fitch D.M. Combination Technique Unlocks Hesitant Responses, Marketing News 22 (January 4, 1998), p. 10.

130. Fram E.H., Cibotti H.E. The Shopping Lists Studies and Projective Techniques: A 40 Year View, Marketing Research: Magazine of Management & Applications 3 (December 1999), p. 14-21.

131. Francese P., Piirto R. Capturing Customers: How to Target the Hottest Markets of'90s (Ithaca, N.Y.: American Demographics, 2000).

132. Groves R., Kahn R.L. Surveys by Telephone (New York: Academic Press, 1999).

133. Groves R.M. et al., eds., Telephone Survey Methodology (New York: Wiley-Interscience, 1998).

134. Groves R.M., Nicholls II W.L. The Status of Computer-Assisted Telephone Interviewing: Part II Data Quality Issues, Journal of Official Statistics 2, no.2 (2004), p.l 17-134.

135. Guiles M. G. Why Melnda S. Gets Ads for Panty Hose, Melinda F. Porsches, The Wall Street Journal (May 6, 1998), p. 1,4.

136. Kassarjian H.H. Projective Methods in Handbook of Marketing Research (New York: McGraw Hill, 2001), p. 3-91.

137. Kerin R.A., Paterson R.A. Scheduling Telephone Interviews, Journal of Advertising Research 23 (April/May 2003) p. 41-47.

138. Kiesler S., Sproull L.T. Response Effects in the Electronic Survey, Public Opinion Quarterly 50 (Fall 2004), p. 402-413.

139. Landon E.L., Jr., Banks S.K. Relative Efficiency and Bias of Plus One telephone Sampling, Journal of Marketing Research 14 (August 1997), p. 294-299.

140. Lavracas P.J., Telephone Survey Methods (Newbury Park, Calif.: Sage Publications, 2000).

141. Liefeld J.P. Response Effects in Computer Administrating Questioning,

142. Journal of the MarkQlirrjJ^escarch 25 (November 1998), p. 397-404.

143. Lynch, J.H. What is marketing?' in' Kart, N. (ed.) Effective Industrial Marketing. London: Kogan Page, 2000. P. 77-81.

144. Machalaba D. Hidden Handicap: For American Unable to Read Well, Life is a Series of Small Crises, The Wall Street Journal (January 17, 2004), p. 1,12.

145. Martell C. Illiteracy Hurts All, Author Says, Wisconsin State Journal (April 3,2005), p. 1-2.

146. McDonald, M. Marketing plans. Oxford: Butterworth Heinemann, 2005.- 215 p.

147. Minett S. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. М.: Издат. Дом «Вильяме», 2003.-208 с.

148. Murry J.P. Jr., Lastovicka J.L. and Bhalla G. Demographic and Lifestyle Selection Error in Mall Intercept Data, Journal of Advertising Research 27 (February/March 1999), p. 46-52.

149. Nicholls W.L. II, Groves R.M. The Status of Computer-Assisted Telephone Interviewing: Part I Introduction and Impact on Cost and Timeliness of Survey Data, Journal of Official Statistics 2, no. (2003), p. 93115.

150. Pope J. How Cultural Differences Affect MultiCountry Research (Minneapolis, Minn.: Custom Research, Inc., 2001).

151. Pothoff R. Some Generalizations of the MitofskyWaksberg Technique of Random Digit Dialing, Journal of American Statistical Association 82 (June 2000), p.409-418.

152. Powers, T.L. Modern business marketing. St. Paul: West Publ. Co., 1998. -318 p.

153. Schneider K.C., Rodgers W.C. Differences Between Nonrespondents and Refusers in Market Surveys Using Mixed Models of Contacts, Journal of Business search 21 (September 2000), p. 91-107.

154. Schwartz D. Locked Box Combines Survey Methods, Helps End Woes of Probing Industrial Field, Marketing News 11 (January 27, 1998), p. 18.

155. Scott J.E., Keiser S.K. Forecasting Acceptance of New Industrial Products with Judgement Modeling, Journal of Marketing 48 (Spring 2004), p. 54-67.

156. Segal M.N., Hekmat F. Random Digit Dialing: A Comparison of Methods, Journal of Advertising 14, no. 4 (2004), p. 36-43.

157. Shawkey B. Mail Order Peddlers Pan Gold in Them Thar Lists, Wisconsin State Journal (July 31, 2003), p. 1-4.

158. Solomon P.J. Research Using the Mall Intercept: State of the Art, Journal of Advertising Research 22 (August / September 2002), p. 43-50.

159. Sudman S. Improving in Quality of Shopping Center Sampling, Journal о f Marketing Research 17 (November 2000), p. 423-431.

160. Waksberg J. Sampling Methods for Random Digit Dialing, Journal of American Statistical Association 73 (March 1998), p. 40-46.

161. Weeks M.F., Kulka R.A., Pierson S.A. Optimal Call Scheduling for a Telephone Interview, Public Opinion Quarterly 51 (1997), p. 540-549.

Автореферат диссертации по теме "Гудвилл-активы как методологический инструментарий совершенствования маркетинговой функции предприятий розничной торговли"

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кипкеев, Сайрамбек Сосланбекович

Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Кипкеев, Сайрамбек Сосланбекович, Сочи

Похожие диссертации

Каталог диссертаций