Методические основы формирования делового имиджа предприятий естественных монополий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методические основы формирования делового имиджа предприятий естественных монополий"

На правах рукописи

♦

ШМАКОВ МАКСИМ ЕВГЕНЬЕВИЧ

МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ДЕЛОВОГО ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЙ ЕСТЕСТВЕННЫХ МОНОПОЛИЙ (НА ПРИМЕРЕ ЭЛЕКТРОЭНЕРГЕТИЧЕСКОГО КОМПЛЕКСА

РОССИИ)

08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Волгоград - 2006

Диссертация выполнена в Волгоградском государственном техническом университете.

Научный руководитель д-р экон. наук

Джинджолия Александр Фиратович.

Официальные оппоненты д-р экон. наук, профессор

Лебедева Надежда Николаевна.

к-т экон. наук, доцент Решетникова Ирина Ильинична.

Ведущая организация Финансовая академия при

Правительстве Российской Федерации.

Защита состоится «24» апреля 2006 года в 16.00 час. на заседании диссертационного совета КМ 212.028.03 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, Волгоград, проспект Ленина, д. 28, ауд. 209.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета.

Автореферат разослан 23 марта 2006 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

Е.Г. Попкова

ЯОО&/У

£8*7

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Первый этап реформ в электроэнергетике России был проведен в начале-середине 90-х годов, и его результатами стало введение новой системы хозяйственных отношений, адекватных рыночной экономике. Коммерциализация и корпоратизация предприятий отрасли привели к созданию рынка электроэнергии, внедрению экономических принципов ценообразования, формированию рыночных субъектов - энергетических компаний, а их частичная приватизация открыла возможности для притока частного капитала в электроэнергетику. Вместе с тем, на начальном этапе реформирования было сохранено доминирующее влияние государства на функционирование к развитие отрасли. Существенный дисбаланс между интересами государства и бизнеса в этой ситуации был вынужденной мерой в первые годы формирования новой экономической среды, однако его сохранение в дальнейшем привело к появлению целого ряда негативных тенденций в электроэнергетике: необоснованный рост производственных и инвестиционных затрат при отсутствии реальных антизатратных стимулов на рынке; ухудшение финансового состояния предприятий из-за политики госрегулирования и массовых неплатежей; сохранение низкой инвестиционной привлекательности отрасли И-ГГ^

< ^

отсутствие значительных внешних инвестиций. Все вышеобозначенныс

^ * ь 5

ния, в конечном счете, подорвали сложившийся высокий имидж энерго г®

ли

приятии.

Необходимость второго этапа реформирования связана с реструктури: ей электроэнергетики, которая должна обеспечить повышение эффектив отрасли, а также инвестиционной привлекательности ее бизнеса, создать благоприятные условия для развертывания масштабного инвестиционного процесса на предприятиях отрасли, жизненно важного в условиях начавшегося экономического роста. Именно на этом этапе необходимо практически «с нуля» сформировать новый деловой имидж (репутацию) вновь созданных компаний, базирующийся на их социально-значимой для народного хозяйства миссии, соот-

№

Цз»

ветствующей долгосрочной стратегии развития всего электроэнергетического комплекса страны.

Степень разработанности проблемы. Научный интерес к проблеме формирования делового имиджа и репутации предприятий электроэнергетического комплекса заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала.

В аспекте рассматриваемых проблем интерес вызывают исследования процессов реструктуризации и реформирования предприятий естественных монополий в экономике России отечественными и зарубежными учеными: 3. Айвазяна, Ю. Ануфриевой, Е. Бакулиной, Э. Блейка, М. Ванденборта, А. Габова, В. Григорьева, В. Гусева, Д. Жданова, А. Карлина, К. Кордона, А. Коровайко, Ф. Леви, И. Мазур, Д. Степанова, Д. Федорчука, Т. Фолмена, В. Шапиро, Д. Шапу-рова и др.

Разработке направлений стратегического развития непосредственно предприятий электроэнергетического комплекса посвящены работы С. Баева, Е. Ивановой, А. Конопляника, Г. Репниковой, А. Семенова, Е. Шабалина и др.

Концептуально базовые вопросы делового имиджа освещены в работах Б. Джи, Г. Даулинга, О. Гусевой, Г. Почепцова, О. Феофанова и др.

В 90-е годы появился ряд работ российских авторов, посвященных проблемам формирования делового имиджа российских предприятий и адаптации мирового опыта в этой области к российским условиям. Это работы И. Алешиной, Т. Ахтямова, М. Томилова, Е. Харитоновой, А. Шабельника, В. Шкардун и Др.

Место делового имиджа в стратегии развития рассмотрено в работах А. Томпсона, А. Стрикленда, Р. Уотермана и др.

Однако в указанных работах содержится немало дискуссионных вопросов по определению сущности таких понятий как «имидж» и «репутация», недостаточно учитывается опыт их формирования и использования на конкретных предприятий электроэнергетического комплекса, что и определило актуальность выбранной темы.

Цель и задачи исследования. Цель данной работы - разработка теоретических и методических подходов к формированию делового имиджа предприятий электроэнергетического комплекса в условиях стратегической реструктуризации отрасли.

Исходя из цели, сформулированы основные задачи исследования:

- провести сравнительный анализ понятий «имидж» и «репутация»;

- определить специфические характеристики групп корпоративной аудитории предприятий электроэнергетического комплекса;

- выявить особенности делового имиджа предприятий электроэнергетического комплекса;

- разработать основные направления формирования стратегического имиджа энергопредприятий;

- оптимизировать процесс стратегического планирования деятельности энергопредприятий как фактора повышения бизнес-имиджа в условиях реформирования отрасли.

Объектом исследования являются предприятия электроэнергетического комплекса.

Предметом исследования организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и развития делового имиджа электроэнергетических предприятий.

Методологические и теоретические основы исследования. Методической и теоретической основой проведения исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам реформирования деятельности предприятий в условиях перехода к рыночным отношениям, оценки эффективности их функционирования.

При решении теоретических и прикладных задач были использованы общенаучные методы исследования, включая аналитический метод, методы системного и ситуационного анализа, структурно-логического моделирования, сравнительного анализа.

Диссертационная работа выполнена в рамках п. 3.26 «Методические основы формирования имиджа организации» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (область исследования - 3. Маркетинг).

Информационно-эмпирическую базу исследования составили материалы органов государственной статистики Российской Федерации и Волгоградской области, а также результаты производственно-хозяйственной деятельности энергетических предприятий и основных потребителей электрической и тепловой энергии ОАО «Астраханьэнерго». Правовой базой выполнения исследования послужили законодательные и нормативные акты РФ, определяющие основные направления государственного регулирования деятельности предприятий в процессе их реформирования в условиях перехода к рыночным отношениям.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту.

1. В российском бизнес-сообществе налицо смешение таких понятий как «имидж» и «репутация» предприятия. Они не могут быть одинаковыми по ряду причин. Во-первых, имидж - это тот образ, который предприятие формирует о себе само, а репутация - как на это сформированное «я» реагирует корпоративная аудитория. Во-вторых, для каждой группы корпоративной аудитории имидж компании будет вызывать различные эмоции, чувства и представления о ней, что, в свою очередь, приводит к разным взглядам и на ее репутацию. Соответственно само понятие «имидж», используемое по отношению к одному и тому же предприятию, но разными субъектами хозяйствования, будет отличаться различными специфическими качественными характеристиками. Именно поэтому, с практической точки зрения, правомерно говорить о деловом имидже (или бизнес-имидже), корпоративном имидже, стратегическом имидже и т.д.

2. Одно и то же энергопредприятие может по-разному восприниматься инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью (или стремиться к специфическому восприятию). Энергопредприятие, как и любой

другой хозяйствующий субъект, имеет несколько образов: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений о предприятии различных групп общественности создает более общее и емкое представление (имидж) о нем, на основе которого формируется его репутация. Приоритеты групп общественности при формировании имиджа и репутации могут меняться.

3. Выразителями общественного мнения предприятий электроэнергетического комплекса должны, на наш взгляд, выступать рейтинговые агентства. Респондентами, оценивающими имидж, репутацию и их составляющие, выступают представители не всех групп корпоративной аудитории. В опросе отсутствуют потребители - рядовые граждане, которые могут дать свою характеристику непредвзято, так как они, как правило, не владеют той информацией, которая заведомо формирует у человека близкого к проблемам и деятельности энергетического комплекса определенный образ в сознании, вследствие чего, во многих случаях оценка деятельности теряет объективность.

4. Специфика корпоративного имиджа и репутации энергопредприятий обусловлена: монопольным положением РАО «ЕЭС Россия», отсутствием конкурентного рынка и, как следствие, отсутствием у потребителей альтернативы в использовании каких-либо других источников электро- и теплоэнергии.

5. Алгоритм формирования стратегического делового имиджа и репутации энергопредприятия позволит его руководству четко определить причины несоответствия стратегического имиджа (репутации) реальному имиджу (репутации): либо это нарушения в реализации стратегии реформирования электроэнергетического комплекса в целом, либо в реализации стратегии РАО «ЕЭС Россия», либо в реализации мероприятий по улучшению делового имиджа (репутации) и его(ее) соответствию стратегии развития самого предприятия.

6. Алгоритм действий, позволяющий адаптировать бизнес-имидж энергопредприятия в процессе реструктуризации отрасли, способствует поддержанию его на высоком уровне. Количественное выражение имиджа оценивается показателями конкурентоспособности предприятия, находящегося в процессе стра-

тегической реструктуризации, а также организацией системы финансового планирования на нем.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

- проведен сравнительный анализ понятий «имидж» и «репутация» по следующим классификационным признакам: цель формирования; целостность составляющих; объект моделирования в сознании потребителя; основной канал формирования; способ коммуникаций с корпоративной аудиторией, что позволяет предложить коррекционную модель формирования делового имиджа и репутации предприятия;

- выделены и охарактеризованы основные группы корпоративной аудитории предприятий электроэнергетического комплекса (нормативные, функциональные, диффузные группы, потребители); определена степень их влияния на формирование делового имиджа (репутации) энергопредприятий;

- определены специфические характеристики корпоративного имиджа (товара, потребителя, персонала, руководителя, внутреннего, визуального, социального, бизнес-имиджа) и репутации предприятий электроэнергетического комплекса, основными из которых выступают: отраслевые особенности имиджа товара; высокая степень влияния имиджа руководителя на общий имидж энергокомпаний; формирование репутации энергокомпаний нормативной группой корпоративной аудитории без участия самой компании через систему льгот;

- введено понятие стратегического имиджа, отличительной чертой которого выступает объект его использования, отражающий набор убеждений и ощущений не потребителей, а сконструированной собственниками и топ-менеджерами модели составляющих делового имиджа, характеризующих предприятие в долгосрочной перспективе, следовательно, и деловая репутация будет включать в себя набор действий компании по формированию будущей репутации с учетом стратегических целевых установок;

- предложен алгоритм формирования стратегического делового имиджа и репутации энергопредприятий, включающий в себя два этапа: приведение делового имиджа (репутации) в соответствие со стратегией развития предпри-

ятия; приведение делового имиджа (репутации) в соответствие со стратегией реформирования отрасли.

- разработан алгоритм действий, позволяющий адаптировать бизнес-имидж энергопредприятия в процессе реструктуризации отрасли и включающий в себя следующие этапы: определение общей концепции реструктуризации; построение новой финансовой модели предприятия; определение условий и процедуры перехода от текущей к планируемой модели компании; определение показателей бизнес-имиджа, утративших свою значимость в связи с процессом реструктуризации; разработка ключевых показателей бизнес-имиджа в рамках современной системы финансового планирования.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования, полученных результатов и обоснованных соискателем выводов и предложений состоит в том, что основные положения работы могут быть взяты за основу в процессе формирования маркетинговой стратегии по созданию социально-значимого имиджа и репутации реформируемых предприятий электроэнергетического комплекса.

Основные положения диссертации могут быть использованы в вузах как методический и учебный материал в учебном процессе по дисциплинам: «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Экономика предприятия», «Основы бизнеса», «Экономика и организация бизнеса» и др.

Апробация работы. Теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались на ежегодных научно-практических конференциях по фундаментальным и прикладным проблемам развития промышленного сектора Астраханской и Волгоградской областей, на межвузовских экономических конференциях гг. Самара, Казань, Пенза, Воронеж, Волгоград, а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета «Экономика и управление» Волгоградского государственного технического университета.

Основные результаты исследования отражены в 6 публикациях автора общим объемом 2,36 п.л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка использованных источников и приложений. Структура диссертации отражает цели и задачи исследования.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Рост внимания к проблеме формирования делового имиджа и репутации предприятий не случаен. Благоприятный корпоративный имидж и репутация становятся необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха, а также является главным фактором конкурентоспособности как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Ключевым в определении «имиджа» является «образ», в понятии «репутация» - «оценка» и «мнение». Информационная структура репутации состоит из более независимых друг от друга контекстов, нежели целостная сгруктура имиджа. Изменение одной из составляющих репутации происходит более автономно и замкнуто, нежели изменение имиджа. Имидж объекта - это «застолбленное» место в общем информационном поле предприятия, а репутация и ее составляющие - разные системы координат, средства описания данного места. Репутацию можно улучшать, имидж приводить в соответствие. Управление репутацией - это вторичный процесс управления уже раскрученных отдельных, но пересекающихся информационных потоков; управление имиджем - это первичная настройка массового сознания путем кодирования информации в единичном объекте. Технология формирования и внедрения имиджа - это знаковые, символические, в целом семантические коммуникации. Имидж создается методами прямого воздействия, где визуальный, звуковой образ, название объекта впечатываются в сознание человека по каналам коммуникации через соответствующие органы чувств. Создатели репутации оперируют не качеством эмоций, не их содержательной стороной, а искусством построения нужных срезов, контекстов действительности с помощью логических, схематических коммуникаций. Основной канал создания имиджа-картинки - визуальный (логотип,

фирменный знак). Основные же каналы, которые формируют репутацию, -слуховой и текстовый (слоган). Репутация создается из устных или письменных сообщений.

Резюмируя вышесказанное, представим сравнительные характеристики понятий «имидж» и «репутация» в таблице (см. табл. 1).

)

Таблица 1

Сравнительная характеристика понятий «имидж» и «репутация»

Признак Имидж Репутация

Цель формирования понятия Перенос реальных свойств, отношений, значений объектов восприятия и оценки из реального пространства в символическое с целью облегчения процесса их узнаваемости, оценки и «встраивания» в сознание корпоративной аудитории Достижение наивысшей лояльности всех групп корпорашвной аудитории

Целостность составляющих, формирующих понятие Комплексная целостность. Изменение одной составляющей влечет за собой коренное изменение имиджа в целом Независимые друг от друга контексты. Изменение одной из составляющих репутации может происходить автономно

Объект моделирования в сознании потребителя Моделирование стереотипов Моделирование рациональных схем

Основной канал формирования Визуальный (логотип, фирменный знак) Слуховой и текстовый (устные или письменные сообщения, слоган)

Способ коммуникаций с корпоративной аудиторией Семантические (знаковые, символические) коммуникации Логические, схематические коммуникации

Источник: авторск.

Сравнивая понятия «имидж» и «репутация» предприятия, автором определено их взаимодействие и взаимозависимость, а именно, какое из понятий является первичным, а какое вторичным (см. рис. 1).

В верхней части рисунка 1 показано, что индивидуальные корпоративные символы и определяющие признаки могут оказывать двоякий эффект на деловой имидж предприятия. Во-первых, у людей устанавливается верная ассоциа-

ция между компанией и символами ее индивидуальности. Однако, большая часть этого имиджа может оказаться результатом механического запоминания.

Корпоративная репутация

Рис. 1. - Модель формирования делового имиджа и репутации предприятия (авторск.)

Корпоративный имидж подразумевает, что данная конструкция имеет две составляющие: логическую, основанную на внутренней убежденности, и эмоциональную, базирующуюся на чувствах. Обе они являются необходимыми и обе обычно синхронно возникают в сознании индивидуума.

Если какие-либо чувства и убеждения в отношении предприятия (ее имидж) соответствуют представлениям человека о корпоративном поведении, тогда в его сознании формируется хорошая репутация этой компании. Это относится как к внутренней аудитории (например, к сотрудникам), так и к внешней (например, к потребителям).

Корпоративная аудитория оценивает компанию не по одним и тем же ценностным характеристикам, следовательно, для каждой группы корпоративной аудитории имидж компании будет вызывать различные эмоции, чувства и представления о ней, что, в свою очередь, приводит к разным взглядам и на ее репутацию.

Таким образом, автором проведен детальный анализ существующих групп корпоративной аудитории, что позволило в дальнейшем разработать стратегию формирования и внедрения делового имиджа и репутации в деятельность предприятия с наибольшей достоверностью и детализацией.

В рамках данного исследования рассматривается деловой имидж и репутация на примере предприятий электроэнергетического комплекса.

К нормативной группе корпоративной аудитории предприятий электроэнергетического комплекса, прежде всего, относятся: Правительство Российской Федерации, утверждающее основные нормативно-правовые акты функционирования и реформирования отрасли; Главгосэнергонадзор России; РАО «ЕЭС Россия», обеспечивающее реализацию реформирования, участвующее в формировании предложений для Правительства РФ в соответствии с законодательством РФ о реформировании отрасли, оказывающее методологическую помощь дочерним компаниям в установлении тарифов в Федеральной энергетической комиссии (ФЭК) и региональной энергетической комиссии (РЭК), а также непосредственно сами РЭК и ФЭК, рассматривающие и утверждающие тарифы на электроэнергию; независимые организации в области энергосбережения.

Особое место в нормативной группе занимают рейтинговые агентства. Наиболее полную картину о различных аспектах имиджа и репутации российских энергопредприятий можно почерпнуть из проводимых рыночных исследо-

ваний уже упомянутым нами рейтинговым агентством «Эксперт РА» совместно с журналом «Эксперт».

Функциональная группа корпоративной аудитории в электроэнергетической отрасли мало, чем отличается от других отраслей: чем лучше будет предприятие заботиться о своих сотрудниках, тем выше будет его деловой имидж и репутация, хотя следует отметить, что в отличие от других отраслей, сотрудники энергокомпаний имеют повышенную социальную защищенность, выражающуюся не только в высокой заработной плате, премиях, но и в активном моральном стимулировании работников.

Основной диффузной группой корпоративной аудитории в электроэнергетической отрасли выступают средства массовой информации Специфика влияния на деловой имидж и репутацию предприятий заключается в том, что от того, каким образом энергетический сектор будет освещен (с положительной или отрицательной стороны), результат непосредственно для потребителей не изменится: и население и бизнес-сообщество пользовалось и будут пользоваться электро- и теплоэнергией.

Вся информация о деятельности энергосектора необходима, прежде всего, самим предприятиям, а также инвесторам, органам власти и т.д. В связи с реструктуризацией электроэнергетики многие предприятия могут использовать данные средств массовой информации в процессе бенчмаркинга, что позволит повысить свой имидж и репутацию за счет перенятая накопленного опыта, инновационных идей у подобных структур в других регионах. Инвесторы могут косвенно использовать данные об энергокомпаниях с целью подтверждения своих намерений об инвестировании своих средств в проекты (инновационные, экологические, социальные и т.д.). Местные органы власти, безусловно, заинтересованы в положительных отзывах об энергопредприятиях в печати, так как именно они во многом определяют имидж города или даже региона в целом.

Специфика потребителей продукции и услуг электроэнергетического комплекса заключается в том, что последние не имеют никакой альтернативы выбора. Кроме того, все вышеперечисленные группы корпоративной аудитории

также выступают потребителями Таким образом, одно и то же физическое лицо может выступать потребителем электроэнергии и теплоэнергии на правах собственника жилья, владельца бизнеса и в роли, к примеру, члена РЭК.

Далее автор выделяет специфические характеристики структурных элементов делового имиджа энергопредприятия и его репутации.

Деловой имидж товара (услуги) управляющей, региональной генерирующей, распределительной сетевой, магистральной сетевой, сбытовой и ремонтной компаний будет определяться их качеством, своевременностью поставок и эффективностью оказываемых услуг.

Имидж потребителя, как правило, не оказывает влияния на имидж энергопредприятия в связи с тем, что все граждане России являются потребителями электро- и теплоэнергии. Безусловно, в будущем ситуация может измениться, и энергопредприятия сами будут уделять особое внимание формированию делового имиджа партнеров-потребителей их Продукции. Это связано с формированием в рамках реструктуризации отрасли конкурентного розничного рынка.

Внутренний имидж энергопредприятия мало чем отличается от внутреннего имиджа предприятия любой другой отрасли. Под ним понимается представление работников о своей организации. Работники рассматриваются не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и ее социально-психологический климат.

В электроэнергетической отрасли, которая по своей природе является естественной монополией, основной имиджевой фигурой выступает сс руководитель. Поскольку наше исследование носит экономический характер, следует отметить, что имидж руководителя в электроэнергетике оказывает огромное влияние на отношение потребителей к отрасли в целом.

Визуальный имидж энергопредприятий отрасли значительно отличается между собой. С одной стороны, это фирменные, ухоженные здания с красивой и современной внутренней обстановкой, безупречный внешний облик ИТР (на-

пример, в управляющей компании), а, с другой - это ТЭЦ, облик которых далек от идеального. Безусловно, нужно стремиться к чему-то общему при формировании визуального имиджа в одной отрасли, но пока многие предприятия не уделяют этой проблеме внимания в связи с первостепенной проблемой - реструктуризацией.

Социальный имидж энергопредприятия выражается в активном использовании социально-корпоративных технологий в рамках социально-ответсгвенного бизнеса.

Бизнес-имидж энергопредприятий остается на среднем уровне. Насколько изменились финансовые показатели (а, следовательно, и бизнес-имидж) энергокомпаний до и после реструктуризации? Во-первых, сейчас целевая задача финансовых топ-менеджеров заключается в повышении капитализации (стоимости) их компаний, поэтому они пытаются завысить прибыль. Как результат -это повышение объема и чистой прибыли, и рентабельности, и оценки стоимости компании. Следовательно, говорить о том, что финансовое положение энергокомпаний значительно улучшилось, пока не представляется возможным. Во-вторых, проводить финансовый анализ в данном случае весьма затруднительно, поскольку, если компания реструктуризировалась (в частности, выделилось новое предприятие), то его баланс ведется с момента выделения, а, следовательно, сделать сравнительный финансовый анализ по предприятиям тоже не всегда представляется возможным.

Таким образом, специфика делового имиджа электроэнергетических предприятий связана, в первую очередь, непосредственно с товаром и услугами, которые последние предоставляют своим потребителям.

Что касается специфических характеристик репутации предприятий электроэнергетического комплекса, то они связаны с лидерством, порядочностью, уважением к компании и ее социальной ответственностью перед обществом (населением страны или регионом базирования ее предприятий).

Специфической характеристикой формирования репутации в электроэнергетическом секторе выступает минимальная степень влияния внешних факто-

ров на мнение потребителей, что, опять же, связано с отсутствием альтернативы у последних. Примером такой ситуации может служить энергокризис, произошедший в Москве, Московской, Тульской и Калужской областях в мае 2005 года.

Другой специфической характеристикой формирования репутации в электроэнергетическом секторе выступает возможность нормативной группы корпоративной аудитории оказывать значительное влияние на формирование репутации энергокомпаний в глазах потребителей без участия самих компаний. Это относится к многочисленной системе льгот, предоставляемых тем или иным потребителям.

Общая схема специфических характеристик корпоративного имиджа и репутации предприятий электроэнергетического комплекса представлена на рисунке 2.

Рис. 2. - Специфические характеристики корпоративного имиджа и репутации предприятий электроэнергетического комплекса (авторск.)

Стратегический имидж и репутация энергопредприятия может стать фактором, оказывающим значительное положительное или отрицательное воздействие на успешное воплощение как корпоративной стратегии развития, так и стратегии реструктуризации отрасли в целом.

Если имидж и репутация компании относятся к настоящему моменту времени (представление человека о предприятии сегодня, ценностные характеристики, вызываемые имиджем), то стратегический имидж предприятия будет представлять собой набор убеждений и ощущений не его потребителей, а сконструированную модель составляющих делового имиджа, характеризующих предприятие в долгосрочной перспективе. Следовательно, деловая репутация будет включать в себя набор действий компании по формированию будущей репутации с учетом стратегических целевых установок.

В процессе разработки алгоритма формирования стратегического делового имиджа и репутации энергопредприятий за основу нами взята модель приведения делового имиджа в соответствие со стратегией развития предприятия, предложенная к.э.н. Решетниковой И.И.1 (см. рис. 3).

На первом шаге целесообразно внимательно посмотреть, что представляет собой деловой имидж фирмы сегодня? Какой он? Есть ли он вообще?

Как он соотносится с имеющейся у фирмы стратегией развития - это уже следующий шаг совмещения делового имиджа со стратегией фирмы. От того, насколько он успешен, зависят темпы развития фирмы и ее бизнеса в целом. Если стратегическая цель - завоевание рынка, а у фирмы «подмоченная» репутация, вряд ли цель будет быстро достигнута.

Третий шаг - это, по сути, подчинение стратегии развития (на какой-то период времени) задачам создания желаемого «образа» (лица) компании.

Четвертый шаг - ликвидация «родимых пятен» на «лице» компании, что позволит динамично добиваться стратегических целей.

1 См Решетникова И И Формирование делового имиджа опыт Запада и уроки для России М Высшая школа, 2004

ЭТАП 2. Приведение делового имиджа (репутации) в соот-ве1 «я вие со стратегией реформирования 01расли

ЭТАП 1. Приведение делового имиджа (репутации) В С001-ветствие со С1 ратегней развитии предприятия

Рис. 3. - Алгоритм формирования стратегического делового имиджа и соответствующей репутации энергопредприятий (авторск.)

Конечное звено первого этапа - это оценка эффективности усилий и самого делового имиджа, которую объективно проводят рыночные агенты фирмы (как внутренние - ее работники, так и внешние - акционеры, потребители, партнеры, конкуренты). Возможна и собственная самооценка, но она вряд ли будет достаточно объективной. Объективными могут быть только экономические показатели деятельности фирмы (уровень рентабельности, объем продаж и т.д.).

На втором этапе алгоритма формирования стратегического делового имиджа и репутации энергопредприятий исключительно важным моментом является разработка стратегических альтернатив, выражающаяся в проектировании будущей модели делового имиджа и репутации в пессимистическом, реалистическом и оптимистическом вариантах.

На этом этапе энергетическое предприятие должно составить перечень компонентов делового имиджа и репутации в рамках стратегической реструктуризации отрасли, которые будут характеризовать предприятие в будущем. В случае успешной реструктуризация (100% реализация целей отрасли и РАО «ЕЭС Россия»), возможны незначительные отклонения (реалистический вариант) или значительные отклонения, которые могут привести к невыполнению более половины задач реструктуризации.

Основными характеристиками стратегического имиджа и репутации энергокомпаний являются следующие:

1. Высокий уровень аутентичности предприятия (его узнаваемость), чтобы любая группа корпоративной аудитории могла без труда различать функциональную направленность предприятия через его имидж (репутацию), высокое качество производимого продукта и предоставляемых услуг. Что касается репутации, то необходимы инновационные подходы к реализации стандартизированных функций энергопредприятий, которые будут способствовать формированию репутации компании инновационного типа.

2. Высокий уровень обслуживания (имидж товара / услуги) и оптимальный для всех групп потребителей уровень тарифов на тепло- и электроэнергию (бизнес-имидж). Именно благодаря этим характеристикам имиджа энергопредприятие сможет повысить свою конкурентоспособность в условиях планируемого конкурентного рынка.

3. Высокий уровень социальной ответственности (повышение репутации компании) также выступает первостепенным фактором при выборе потребителем поставщика электро- и теплоэнергии. Это могут быть совместные социальные программы генерирующих, сбытовых, управляющих компаний, реализуе-

мые в регионах их базирования. Кроме того, высокий уровень социальной ответственности способен решить одну из основных задач реформы: создание условий для развития отрасли на основе частных инвестиций.

В рамках миссии РАО «ЕЭС Россия» в период до 2008 года следует отметить необходимость разработки таких составляющих делового имиджа и репутации, которые удовлетворяли бы требованиям мирового рынка. Другими словами, в процесс формирования стратегического имиджа и репутации необходимо особое внимание уделить:

• фирменному стилю, а именно отдельным его компонентам, требующим перевода на другие языки, на которых разговаривают существующие, а также потенциальные деловые партнеры, контрагенты, инвесторы и т.д;

• социальному имиджу, прежде всего, повышению квалификации работников до международного уровня;

• бизнес-имиджу, прежде всего, разработке форм и методов отчетности по международным стандартам (международные стандарты качества, бухгалтерской отчетности, социальной отчетности, в том числе корпоративные кодексы).

После того, как мероприятия, способствующие усилению делового имиджа и репутации предприятия, соответствующие стратегии его развития, описаны, необходимо определить, какие из них не будут реализованы в случае невыполнения всех поставленных задач по реформированию отрасли.

В результате каждое предприятие должно сформировать три сценария развития своего имиджа и репутации: оптимистический, реалистический и пессимистический.

На последнем этапе реализации алгоритма формирования стратегического делового имиджа и репутации энергопредприятий необходимо постоянно анализировать текущее состояние имиджа и репутации и сопоставлять с ранее спроектированным.

В обозначенных нами специфических характеристиках имиджа и репутации предприятий электроэнергетического комплекса отмечено, что имидж товара (тепло- и электроэнергии), услуг (качество и уровень дополнительных услуг энергопредприятий), а также бизнес-имидж выступают теми составляющими, оценка которых должна производиться не общепринятыми, а индивидуальными для отрасли методами.

В этой связи предлагается следующий алгоритм действий, позволяющий не только организовать систему финансового планирования на предприятии, находящемся в процессе стратегической реструктуризации, но и поддержать его бизнес-имидж на высоком уровне (рис. 4.):

Рис. 4. - Алгоритм действий, позволяющий адаптировать бизнес-имидж энергопредприятия в процессе реструктуризации отрасли (авторск.)

1. Определение общей концепции реструктуризации, из которой необходимо выделить следующие компоненты:

• какие бизнес-единицы, бизнес-процессы, бизнесы (виды деятельности), каким образом переходят от старой структуры предприятия к новой, т.е. разделить существующую финансово-хозяйственную модель на наи-

меньшие неизменяемые блоки, которые будут существовать и в старой, и в новой модели;

• какие процессы протекают внутри каждого из выделенных блоков, каким образом организуется их взаимодействие (включая процедуру планирования их деятельности) в нынешней модели предприятия Необходимо описать, какие доходы и расходы Образуются в каждом из этих видов деятельности, определить процедуру их планирования. Данную задачу можно решить, например, поэтапной подготовкой сотрудников предприятия к данному преобразованию.

2 Построение новой финансовой модели предприятия, т е определения, к каким изменениям в финансово-хозяйственной деятельности предприятия это приводит 'I акая модель должна учитывать следующие моменты:

• как изменяется производственный процесс на предприятии, каким образом будут взаимодействовать производственные подразделения реструктурируемого предприятия. Возможна, например, ситуация, когда в процессе реструктуризации подразделения (цеха), последовательно обрабатывающие предмет труда, будут отнесены к разным юридическим лицам. Таким образом, при формировании планов этих компаний необходимо будет учесть реализацию от одного подразделения и закупку другим подразделением данного предмета труда, что раньше не рассматривалось, поскольку такая передача являлась движением полуфабриката собственного производства;

• как изменится механизм формирования себестоимости, дохода и прибыли при условии, что в процессе формирования доходов и расходов участвует не одно (как ранее), а несколько хозяйствующих субъектов, а, следовательно, каждый из них должен получить свою долю в прибыли от конечной реализации продукции, или наоборот, как будет происходить слияние их доходов и расходов, если реструктуризация заключается, например, в поглощении одного бизнеса другим.

3. Определение условий и процедуры перехода от нынешней к планируемой модели компании, т е. оценке того, что именно будет происходить, когда руководство будет менять структуру своего бизнеса. Для этого необходимо решить следующие задачи:

• как учесть и спланировать процедуру перехода от старой модели бизнеса к новой. Для этою необходимо наделить ресурсами (разделить имеющиеся общие ресурсы, например, персонал, активы по вновь создаваемым бизнесам или объединить их при слиянии) каждый из рассматриваемых блоков, а также четко определить их новое организационное взаимодействие, например, в зависимости от того, находятся ли они внутри одного или разных хозяйствующих субъектов, между ними будут протекать различные по природе хозяйственные процессы;

• организовать обособленный учет и планирование расчетов внутри создаваемого предприятия или объединения предприятий для возможности контроля и обеспечения преемственности между старой и новой моделями бизнеса в процессе самой реструктуризации.

4. Определение условий и процедуры перехода от нынешних к планируемым показателям бизнес-имиджа. Разработка методики оценки бизнес-имиджа предприятия с учетом трансформирования системы финансового планирования Для этого необходимо решить следующие задачи:

• определить, какие показатели бизнес-имиджа утратили свою значимость в связи с процессом реструктуризации;

• разработать ключевые показатели бизнес-имиджа в рамках современной < системы финансового планирования.

Информационной и методологической базой исследования являются предприятия электроэнергетики Волгоградской, Астраханской и Кемеровской областей.

Наиболее подробно исследование произведено на предприятиях Астраханской области, которые выделились в процессе очередного этапа реструктуризации - ОАО «Астраханьэнерго», ОАО «Астраханская региональная генерирую-

шая компания», ОАО «Астраханская энергосбытовая компания», ОАО «Астраханская энергетическая управляющая компания». Исследование под руководством автора началось весной 2004 года, когда они функционировали в виде филиалов ОАО «Астраханьэнерго». По результатам исследования были разработаны нормативно-методические документы, регламентирующие процесс финансового планирования предприятия на этапе его реформирования.

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Шмаков М.Е. Деловой имидж фирмы в стратегии ее развития. / М.Е. Шмаков // Проблемы развития предприятий: теория и практика: Материалы 4-ой Международной научно-практической конференции. 4.2. Маркетинг. - Самара: Изд-во Самар. гос. экон. акад., 2004. - 0,15 п.л.

2. Шмаков М.Е. Деловой имидж и репутация предприятий электроэнергетического комплекса в стратегии развития. Препринт доклада. / М.Е. Шмаков // - Волгоград, ВолгГТУ, 2004. - 1,7 п.л.

3. Шмаков М.Е. Сравнительный анализ корпоративной индивидуальности, имиджа и репутации. / М.Е. Шмаков И Повышение конкурентоспособности предприятий и организаций: сборник материалов III Международной научно-практической конференции. Пенза: РИО ПГСХА, 2005. - 0,14 п.л.

4. Шмаков М.Е., Фомина Е.В. Направления оценки делового имиджа фирмы. / М.Е. Шмаков // Конкурентоспособное, устойчивое, безопасное развитие России в условиях глобализации экономики: межвуз. сб. молод, ученых / Под ред. О.В. Иншакова / ВолгГТУ. - Волгоград, 2005. - 0,2 п.л (в т.ч. авторск. 0,1 п.л.)

5. Шмаков М.Е Деловой имидж и репутация предприятий электроэнергетического комплекса в стратегии развития. Препринт доклада. / М.Е. Шмаков // - Волгоград, ВолгГТУ, 2005. - 3,5 п.л.

Подписано в печать 21.05 ,2006 г. Заказ №22^ . Тираж 100 экз. Печ. л. 1,0 Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.

Типография РПК «Политехник» Волгоградского государственного технического университета.

400131, г. Волгоград, ул. Советская, 35

ZOOGb,

fr ñ p, i f

68Г7

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шмаков, Максим Евгеньевич

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Методические основы формирования делового имиджа и репутации предприятий электроэнергетики

1.1. Сравнительная характеристика понятий «имидж» и «репутации» предприятии

1.2. Корпоративная аудитория предприятий электроэнергетического комплекса: имидж и репутация с точки зрения разных субъектов хозяйствования

1.3. Специфические характеристики корпоративного имиджа и репутации предприятий электроэнергетического комплекса

Глава 2. Место делового имиджа и репутации предприятия электроэнергетического комплекса в стратегии его развития

2.1. Особенности стратегии развития электроэнергетического комплекса России

2.2. Формирование стратегического имиджа и репутации энергопредприятий

2.3. Оптимизация процесса стратегического планирования деятельности энергопредприятий как фактор повышения бизнес-имиджа в условиях реформирования отрасли

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методические основы формирования делового имиджа предприятий естественных монополий"

Актуальность темы исследования. Первый этап реформ в электроэнергетике России был проведен в начале-середине 90-х годов, и его результатами стало введение новой системы хозяйственных отношений, адекватных рыночной экономике. Коммерциализация и корпоратизация предприятий отрасли привели к созданию рынка электроэнергии, внедрению экономических принципов ценообразования, формированию рыночных субъектов - энергетических компаний, а их частичная приватизация открыла возможности для притока частного капитала в электроэнергетику. Вместе с тем, на начальном этапе реформирования было сохранено доминирующее влияние государства на функционирование и развитие отрасли. Существенный дисбаланс между интересами государства и бизнеса в этой ситуации был вынужденной мерой в первые годы формирования новой экономической среды, однако его сохранение в дальнейшем привело к появлению целого ряда негативных тенденций в электроэнергетике: необоснованный рост производственных и инвестиционных затрат при отсутствии реальных антизатратных стимулов на рынке; ухудшение финансового состояния предприятий из-за политики госрегулирования и массовых неплатежей; сохранение низкой инвестиционной привлекательности отрасли и отсутствие значительных внешних инвестиций. Все вышеобозначенные явления, в конечном счете, подорвали сложившийся высокий имидж энергопредприятий.

Необходимость второго этапа реформирования связана с реструктуризацией электроэнергетики, которая должна обеспечить повышение эффективности отрасли, а также инвестиционной привлекательности ее бизнеса, создать благоприятные условия для развертывания масштабного инвестиционного процесса на предприятиях отрасли, жизненно важного в условиях начавшегося экономического роста. Именно на этом этапе необходимо практически «с нуля» сформировать новый деловой имидж (репутацию) вновь созданных компаний, базирующийся на их социально-значимой для народного хозяйства миссии, соответствующей долгосрочной стратегии развития всего электроэнергетического комплекса страны.

Степень разработанности проблемы. Научный интерес к проблеме формирования делового имиджа и репутации предприятий электроэнергетического комплекса заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала.

В аспекте рассматриваемых проблем интерес вызывают исследования процессов реструктуризации и реформирования предприятий естественных монополий в экономике России отечественными и зарубежными учеными: 3. Айвазяна, Ю. Ануфриевой, Е. Бакулиной, Э. Блейка, М. Ванденборта, А. Габова, В. Григорьева, В. Гусева, Д. Жданова, А. Карлина, К. Кордона, А. Коровайко, Ф. Леви, И. Мазур, Д. Степанова, Д. Федорчука, Т. Фолмена, В. Шапиро, Д. Шапу-рова и др.

Разработке направлений стратегического развития непосредственно предприятий электроэнергетического комплекса посвящены работы С. Баева, Е. Ивановой, А. Конопляника, Г. Репниковой, А. Семенова, Е. Шабалина и др.

Концептуально базовые вопросы делового имиджа освещены в работах Б. Джи, Г. Даулинга, О. Гусевой, Г. Почепцова, О. Феофанова и др.

В 90-е годы появился ряд работ российских авторов, посвященных проблемам формирования делового имиджа российских предприятий и адаптации мирового опыта в этой области к российским условиям. Это работы И. Алешиной, Т. Ахтямова, М. Томилова, Е. Харитоновой, А. Шабельника, В. Шкардун и др.

Место делового имиджа в стратегии развития рассмотрено в работах А. Томпсона, А. Стрикленда, Р. Уотермана и др.

Однако в указанных работах содержится немало дискуссионных вопросов по определению сущности таких понятий как «имидж» и «репутация», недостаточно учитывается опыт их формирования и использования на конкретных предприятий электроэнергетического комплекса, что и определило актуальность выбранной темы.

Цель и задачи исследования. Цель данной работы - разработка теоретических и методических подходов к формированию делового имиджа предприятий электроэнергетического комплекса в условиях стратегической реструктуризации отрасли.

Исходя из цели, сформулированы основные задачи исследования:

- провести сравнительный анализ понятий «имидж» и «репутация»;

- определить специфические характеристики групп корпоративной аудитории предприятий электроэнергетического комплекса;

- выявить особенности делового имиджа предприятий электроэнергетического комплекса;

- разработать основные направления формирования стратегического имиджа энергопредприятий;

- оптимизировать процесс стратегического планирования деятельности энергопредприятий как фактора повышения бизнес-имиджа в условиях реформирования отрасли.

Объектом исследования являются предприятия электроэнергетического комплекса.

Предметом исследования организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и развития делового имиджа электроэнергетических предприятий.

Методологические и теоретические основы исследования. Методической и теоретической основой проведения исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам реформирования деятельности предприятий в условиях перехода к рыночным отношениям, оценки эффективности их функционирования.

При решении теоретических и прикладных задач были использованы общенаучные методы исследования, включая аналитический метод, методы системного и ситуационного анализа, структурно-логического моделирования, сравнительного анализа.

Диссертационная работа выполнена в рамках п. 3.26. «Методические основы формирования имиджа организации» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (область исследования - 3. Маркетинг).

Информационно-эмпирическую базу исследования составили материалы органов государственной статистики Российской Федерации и Волгоградской области, а также результаты производственно-хозяйственной деятельности энергетических предприятий и основных потребителей электрической и тепловой энергии ОАО «Астраханьэнерго». Правовой базой выполнения исследования послужили законодательные и нормативные акты РФ, определяющие основные направления государственного регулирования деятельности предприятий в процессе их реформирования в условиях перехода к рыночным отношениям.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту.

1. В российском бизнес-сообществе налицо смешение таких понятий как «имидж» и «репутация» предприятия. Они не могут быть одинаковыми по ряду причин. Во-первых, имидж - это тот образ, который предприятие формирует о себе само, а репутация - как на это сформированное «я» реагирует корпоративная аудитория. Во-вторых, для каждой группы корпоративной аудитории имидж компании будет вызывать различные эмоции, чувства и представления о ней, что, в свою очередь, приводит к разным взглядам и на ее репутацию. Соот-• ветственно само понятие «имидж», используемое по отношению к одному и тому же предприятию, но разными субъектами хозяйствования, будет отличаться различными специфическими качественными характеристиками. Именно поэтому, с практической точки зрения, правомерно говорить о деловом имидже (или бизнес-имидже), корпоративном имидже, стратегическом имидже и т.д.

2. Одно и то же энергопредприятие может по-разному восприниматься инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью (или стремиться к специфическому восприятию). Энергопредприятие, как и любой другой хозяйствующий субъект, имеет несколько образов: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений о предприятии различных групп общественности создает более общее и емкое представление (имидж) о нем, на основе которого формируется его репутация. Приоритеты групп общественности при формировании имиджа и репутации могут меняться, ф 3. Выразителями общественного мнения предприятий электроэнергетического комплекса должны, на наш взгляд, выступать рейтинговые агентства. Респондентами, оценивающими имидж, репутацию и их составляющие, выступают представители не всех групп корпоративной аудитории. В опросе отсутствуют потребители - рядовые граждане, которые могут дать свою характеристику непредвзято, так как они, как правило, не владеют той информацией, которая заведомо формирует у человека близкого к проблемам и деятельности энергетического комплекса определенный образ в сознании, вследствие чего, во ® многих случаях оценка деятельности теряет объективность.

4. Специфика корпоративного имиджа и репутации энергопредприятий обусловлена: монопольным положением РАО «ЕЭС Россия», отсутствием конкурентного рынка и, как следствие, отсутствием у потребителей альтернативы в использовании каких-либо других источников электро- и теплоэнергии.

5. Алгоритм формирования стратегического делового имиджа и репутации энергопредприятия позволит его руководству четко определить причины несоответствия стратегического имиджа (репутации) реальному имиджу (репутации): либо это нарушения в реализации стратегии реформирования электроэнергетического комплекса в целом, либо в реализации стратегии РАО «ЕЭС Россия», либо в реализации мероприятий по улучшению делового имиджа (репутации) и его(ее) соответствию стратегии развития самого предприятия.

6. Алгоритм действий, позволяющий адаптировать бизнес-имидж энергопредприятия в процессе реструктуризации отрасли, способствует поддержанию его на высоком уровне. Количественное выражение имиджа оценивается показателями конкурентоспособности предприятия, находящегося в процессе стратегической реструктуризации, а также организацией системы финансового планирования на нем.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

- проведен сравнительный анализ понятий «имидж» и «репутация» по следующим классификационным признакам: цель формирования; целостность составляющих; объект моделирования в сознании потребителя; основной канал формирования; способ коммуникаций с корпоративной аудиторией, что позволяет предложить коррекционную модель формирования делового имиджа и репутации предприятия;

- выделены и охарактеризованы основные группы корпоративной аудитории предприятий электроэнергетического комплекса (нормативные, функциональные, диффузные группы, потребители); определена степень их влияния на формирование делового имиджа (репутации) энергопредприятий;

- определены специфические характеристики корпоративного имиджа (товара, потребителя, персонала, руководителя, внутреннего, визуального, социального, бизнес-имиджа) и репутации предприятий электроэнергетического комплекса, основными из которых выступают: отраслевые особенности имиджа товара; высокая степень влияния имиджа руководителя на общий имидж энергокомпаний; формирование репутации энергокомпаний нормативной группой корпоративной аудитории без участия самой компании через систему льгот;

- введено понятие стратегического имиджа, отличительной чертой которого выступает объект его использования, отражающий набор убеждений и ощущений не потребителей, а сконструированной собственниками и топ-менеджерами модели составляющих делового имиджа, характеризующих предприятие в долгосрочной перспективе, следовательно, и деловая репутация будет включать в себя набор действий компании по формированию будущей репутации с учетом стратегических целевых установок;

- предложен алгоритм формирования стратегического делового имиджа и репутации энергопредприятий, включающий в себя два этапа: приведение делового имиджа (репутации) в соответствие со стратегией развития предприятия; приведение делового имиджа (репутации) в соответствие со стратегией реформирования отрасли.

- разработан алгоритм действий, позволяющий адаптировать бизнес-имидж энергопредприятия в процессе реструктуризации отрасли и включающий в себя следующие этапы: определение общей концепции реструктуризации; построение новой финансовой модели предприятия; определение условий и процедуры перехода от текущей к планируемой модели компании; определение показателей бизнес-имиджа, утративших свою значимость в связи с процессом реструктуризации; разработка ключевых показателей бизнес-имиджа в рамках современной системы финансового планирования.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования, полученных результатов и обоснованных соискателем выводов и предложений состоит в том, что основные положения работы могут быть взяты за основу в процессе формирования маркетинговой стратегии по созданию социально-значимого имиджа и репутации реформируемых предприятий электроэнергетического комплекса.

Основные положения диссертации мргут быть использованы в вузах как методический и учебный материал в учебном процессе по дисциплинам: «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Экономика предприятия», «Основы бизнеса», «Экономика и организация бизнеса» и др.

Апробация работы. Теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались на ежегодных научно-практических конференциях по фундаментальным и прикладным проблемам развития промышленного сектора Астраханской и Волгоградской областей, на межвузовских экономических конференциях гг. Самара, Казань, Пенза, Воронеж, Волгоград, а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета «Экономика и управление» Волгоградского государственного технического университета.

Основные результаты исследования отражены в 5 публикациях автора общим объемом 5,50 п.л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка использованных источников и приложений. Структура диссертации отражает цели и задачи исследования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шмаков, Максим Евгеньевич

Заключение

Российские ученые большое внимание уделяют разработке политики формирования делового имиджа предприятия, анализируют сущность, структуру имиджа, выявляют его функции и взаимосвязь со стратегией развития предприятия. Практики, аналитики, рейтинговые агентства предпочитают использовать понятие репутации. Так, например, рейтинг репутации компаний - один из старейших проектов журнала «Эксперт», впервые он был опубликован в марте 1997 года. Такого рода жанр хорошо известен на Западе, достаточно сказать, что список наиболее уважаемых компаний, работающих в Америке, публикует журнал Fortune, мировой рейтинг репутации выдает газета Financial Times.

Однако, вопрос о необходимости подробного методического разделения понятий «имидж» и «репутация» до сих пор оставался открытым, вследствие чего в работе проведен сравнительный анализ данных понятий.

Точки пересечения понятий «имидж» и «репутация» объясняются следующими факторами:

• обе модели структурирования информации существуют в едином информационном пространстве и задействуют схожие механизмы создания;

• механизмы, которые формируют имидж и репутацию, одинаковы. К ним можно отнести отношение к клиентам, политику компании (в том числе этические нормы, правила), позиционирование фирмы на рынке, психологический климат в компании, степень профессионализма и опыта сотрудников, практику работы (бизнес-опыт), финансовую стабильность, динамику развития предприятия, участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство); интеллектуальный и научный потенциал компании.

Для каждой группы корпоративной аудитории имидж предприятия будет вызывать различные эмоции, чувства и представления о нем, что, в свою очередь, приводит к разным взглядам и на его репутацию. Таким образом, в работе проведен более детальный анализ существующих групп корпоративной аудитории, что позволило в дальнейшем разработать стратегию формирования и внедрения делового имиджа и репутации в деятельность предприятий электроэнергетического сектора.

К нормативной группе корпоративной аудитории предприятий электроэнергетического комплекса, прежде всего, относятся: Правительство Российской Федерации, утверждающее основные нормативно-правовые акты; Глав-госэнергонадзор России; РАО «ЕЭС Россия», обеспечивающее реализацию реформирования, участвующее в формировании предложений для Правительства РФ в соответствии с законодательством РФ о реформировании отрасли, оказывающее методологическую помощь дочерним компаниям в установлении тарифов в Федеральной энергетической комиссии (ФЭК) и региональной энергетической комиссии (РЭК), а также непосредственно сами РЭК и ФЭК, рассматривающие и утверждающие тарифы на электроэнергию; независимые организации в области энергосбережения.

Наиболее значимой, с точки зрения формирования делового имиджа и репутации, выступают ФЭК и РЭК, так как положительный имидж и репутация компании будут непосредственно влиять на решение об утверждении тарифов на электроэнергию, а, следовательно, на те финансовые результаты, которые будет иметь энергопредприятие.

Представители электроэнергетики, как правило, не входят в состав этих комиссий и только готовят обосновывающие материалы к расчету тарифов. Работа ФЭК и РЭК контролируется федеральными и региональными властями.

Особое место в нормативной группе занимают рейтинговые агентства. Наиболее полную картину о различных аспектах имиджа и репутации российских энергопредприятий можно почерпнуть из проводимых рыночных исследований уже упомянутым нами рейтинговым агентством «Эксперт РА» совместно с журналом «Эксперт».

Последним опубликованным рейтингом деловой репутации выступает рейтинг уральских компаний по итогам 2003 года. В итоговый рейтинг вошли 90 компаний. Подавляющее число - из Свердловской, Тюменской и Челябинской областей. В рейтинге преобладают банки, металлургические компании, предприятия машиностроения, химической и нефтехимической промышленности, а также электроэнергетики (6 компаний из 90).

Говоря о функциональной группе корпоративной аудитории в электроэнергетической отрасли, то она мало, чем отличается от других отраслей: чем лучше будет предприятие заботиться о своих сотрудниках, тем выше будет его деловой имидж и репутация.

Следует отметить, что в отличие от других отраслей, сотрудники энергокомпаний имеют повышенную социальную защищенность, выражающуюся не только в высокой заработной плате, премиях, но и в активном моральном стимулировании работников.

Основной диффузной группой корпоративной аудитории в электроэнергетической отрасли выступают средства массовой информации. Специфика влияния на деловой имидж и репутацию предприятий заключается в том, что от того, каким образом энергетический сектор будет освещен: с положительной или отрицательной стороны, результат непосредственно для потребителей не изменится: и население и бизнес-сообщество пользовалось, и будет пользоваться электро- и теплоэнергией. Другого выхода просто нет.

Вся информация о деятельности энергосектора необходима, прежде всего, самим предприятиям, а также инвесторам, органам власти и т.д.

В связи с реструктуризацией электроэнергетики многие предприятия могут использовать данные средств массовой информации в процессе бенчмаркинга, что позволит повысить свой имидж и репутацию за счет перенятая накопленного опыта, инновационных идей у подобных структур в других регионах.

Инвесторы могут косвенно использовать данные об энергокомпаниях с целью подтверждения своих намерений об инвестировании своих средств в проекты (инновационные, экологические, социальные и т.д.).

Местные органы власти, безусловно, заинтересованы в положительных отзывах об энергопредприятиях в печати, так как именно они во многом определяют имидж города или даже региона в целом.

Специфика потребителей п родукции и услуг электроэнергетического комплекса заключается в том, что все вышеперечисленные группы корпоративной аудитории также выступают потребителями. Таким образом, одно и то же физическое лицо может выступать потребителем электроэнергии и теплоэнергии на правах собственника жилья, владельца бизнеса и в роли, к примеру, члена РЭК.

Специфика корпоративного имиджа и репутации энергопредприятий обусловлена: монопольным положением РАО «ЕЭС Россия», отсутствием конкурентного рынка и, как следствие, отсутствием у потребителей альтернативы в использовании каких-либо других источников электро- и теплоэнергии.

Стратегический имидж и репутация энергопредприятия может стать фактором, оказывающим значительное положительное или отрицательное воздействие на успешное воплощение как корпоративной стратегии развития, так и стратегии реструктуризации отрасли в целом.

Если имидж и репутация компании относятся к настоящему моменту времени (представление человека о предприятии сегодня, ценностные характеристики, вызываемые имиджем), то стратегический имидж предприятия будет представлять собой набор убеждений и ощущений не его потребителей, а сконструированную модель составляющих делового имиджа, характеризующих предприятие в долгосрочной перспективе.

Следовательно, деловая репутация будет включать в себя набор действий компании по формированию будущей репутации с учетом стратегических целевых установок.

В процессе разработки алгоритма формирования стратегического делового имиджа и репутации энергопредприятий за основу взята модель приведения делового имиджа в соответствие со стратегией развития предприятия, предложенная к.э.н. Решетниковой И.И.66

На первом шаге целесообразно внимательно посмотреть, что представляет собой деловой имидж фирмы сегодня? Какой он? Есть ли он вообще?

Как он соотносится с имеющейся у фирмы стратегии развития - это уже следующий шаг совмещения делового имиджа со стратегией фирмы. От того, насколько он успешен, зависят темпы развития фирмы и ее бизнеса в целом. Если стратегическая цель - завоевание рынка, а у фирмы «помоченная» репутация, вряд ли цель будет быстро достигнута.

Третий шаг - это, по сути, подчинение стратегии развития (на какой-то период времени) задачам создания желаемого «образа» (лица) компании.

Четвертый шаг - ликвидация «родимых пятен» на «лице» компании, что позволит динамично добиваться стратегических целей.

Конечное звено первого этапа - это оценка эффективности усилий и самого делового имиджа, которую объективно проводят рыночные агенты фирмы

66 Составлено по: Решетникова И.И. Формирование делового имиджа: опыт Запада и уроки для России. M.: Высшая школа, 2004. как внутренние - ее работники, так и внешние - акционеры, потребители, партнеры, конкуренты). Возможна и собственная самооценка, но она вряд ли будет достаточно объективной в силу своего субъективизма. Объективными здесь могут быть только экономические показатели деятельности фирмы (уровень рентабельности, объем продаж и т.д.).

Цель соединения стратегии и делового имиджа носит долгосрочный характер. Необходимо время, чтобы новые убеждения возникли и отложились в умах работников предприятия и общественности. Чем больше организация, чем глубже новые убеждения, тем больше времени требуется для создания тесной взаимосвязи стратегии и делового имиджа. В крупных компаниях значительные изменения делового имиджа занимает минимум от 3 до 5 лет. В действительности намного сложнее изменить сложившийся деловой имидж, чем создать новый в только что возникшей организации.

В связи с этим, следующим этапом алгоритма формирования стратегического делового имиджа и репутации энергопредприятий является разработка стратегических альтернатив делового имиджа и репутации компании, выражающаяся в проектировании будущей модели делового имиджа и репутации в пессимистическом, реалистическом и оптимистическом вариантах.

На этом этапе энергетическое предприятие должно составить перечень компонентов делового имиджа и репутации в рамках стратегической реструктуризации отрасли, которые будут характеризовать предприятие в будущем в случае, если реструктуризация пройдет успешно (100% реализация целей отрасли и РАО «ЕЭС Россия»), с незначительными отклонениями (реалистический вариант), со значительными сбоями, которые могут привести к невыполнению более половины задач реструктуризации.

Рассматривая основные реформы отрасли, автор считает, что основными чертами стратегического имидж и репутации энергокомпаний должны стать:

1. Высокий уровень аутентичности предприятия (его узнаваемость), заключающийся в том, чтобы любая группа корпоративной аудитории могла бы без труда различать функциональную направленность предприятия через его имидж (репутацию). В частности, это касается формирования имиджа товара, прежде всего, через высокое качество производимого продукта и предоставляемых услуг. Что касается репутации, то основными шагами в данном случае должны выступать мероприятия по совершенствованию процесса производства и реализации товара (услуги). Другими словами, необходимы инновационные подходы к реализации стандартизированных функций энергопредприятий, которые будут способствовать формированию репутации компании инновационного типа.

2. Высокий уровень обслуживания (имидж товара) и оптимальный для всех групп потребителей уровень тарифов на тепло- и электроэнергию (бизнес-имидж). Именно благодаря этим характеристикам имиджа энергопредприятие сможет повысить свою конкурентоспособность в условиях планируемого конкурентного рынка.

3. Высокий уровень социальной ответственности (повышение репутации компании) также будет выступать первостепенным фактором при выборе потребителем поставщика электро- и теплоэнергии. Это могут быть совместные социальные программы генерирующих, сбытовых, управляющих компаний и т.д. Кроме того, высокий уровень КСО способен решить одну из основных задач реформы: создание условий для развития отрасли на основе частных инвестиций.

В рамках миссии РАО «ЕЭС Россия» в период до 200867 года следует отметить необходимость разработки таких составляющих делового имиджа и репутации, которые удовлетворяли бы требованиям зарубежного бизнес

67 См.: Проект Концепции стратегии ОАО РАО «ЕЭС России» «5+5». Москва, 2003. сообщества. Другими словами, в процесс формирования стратегического имиджа и репутации необходимо особое внимание уделить:

• фирменному стилю, а именно отдельным его компонентам, требующим перевода на другие языки, на которых разговаривают существующие, а также потенциальные деловые партнеры, контрагенты, инвесторы и т.д.;

• социальному имиджу, прежде всего, повышению квалификации работников до международного уровня;

• бизнес-имиджу, прежде всего, разработке форм и методов отчетности по международным стандартам (международные стандарты качества, бухгалтерской отчетности, социальной отчетности, в том числе корпоративные кодексы).

После того, как мероприятия, способствующие усилению делового имиджа и репутации и их соответствию стратегии развития, описаны, необходимо определить, какие из них не будут реализованы в случае невыполнения всех поставленных задач по реформированию отрасли.

В результате каждое предприятие должно сформировать три сценария развития своего имиджа и репутации: оптимистический, реалистический и пессимистический.

На последнем этапе реализации алгоритма формирования стратегического делового имиджа и репутации энергопредприятий необходимо постоянно анализировать текущее состояние имиджа и репутации и сопоставлять с ранее спроектированным.

Имидж товара (тепло- и электроэнергии), услуг (качество и уровень дополнительных услуг энергопредприятий), а также бизнес-имидж выступают теми составляющими, оценка которых должна производиться не общепринятыми, а индивидуальными для отрасли методами.

Одной из задач планирования является оперативное предоставление информации и будущем состоянии предприятия в случае изменения внешней среды компании. Но кроме внешней среды возможно и преобразование внутри компании, которое может быть вызвано различными явлениями - кризисным изменением предприятия, расширением деятельности, изменением организационной структуры, изменения структуры бизнеса, изменением условий деятельности в виду смены собственника или руководства и т.д. В этих условиях встает вопрос о создании модели финансового планирования, позволяющей оперативно адаптироваться к изменениям внутренней среды компании, а также сохранить имеющийся бизнес-имидж. Это особо важно для предприятий электроэнергетического комплекса по той причине, что пока они адаптируются к реструктуризации, осваивают новые методы управления своей деятельностью, их бизнес-имидж непостоянен и будет колебаться вместе с изменениями и трансформациями внутри предприятия.

В диссертационном исследовании разработан алгоритм действий, позволяющий не только организовать систему финансового планирования на предприятии, находящемся в процессе стратегической реструктуризации, но и поддержать бизнес-имидж на высоком уровне.

1. Определение общей концепции реструктуризации, из которой необходимо выделить следующие компоненты:

• какие бизнес-единицы, бизнес-процессы, бизнесы (виды деятельности) каким образом переходят от старой структуры предприятия к новой;

• какие процессы протекают внутри каждого из выделенных блоков, каким образом организуется их взаимодействие в нынешней модели предприятия.

2. Построение новой финансовой модели предприятия, т.е. определения, к каким изменениям в финансово-хозяйственной деятельности предприятия это приводит. Такая модель должна учитывать следующие моменты:

• как изменяется производственный процесс на предприятии, каким образом будут взаимодействовать производственные подразделения реструктуризируемого (реструктуризируемых) предприятий;

• как изменится механизм формирования себестоимости, дохода и прибыли при условии, что в процессе формирования доходов и расходов участвует не одно (как ранее), а несколько хозяйствующих субъектов, а, следовательно, каждый из них должен получить свою долю в прибыли от конечной реализации продукции, или наоборот, как будет происходить слияние их доходов и расходов, если реструктуризация заключается, например, в поглощении одного бизнеса другим.

3. Определение условий и процедуры перехода от нынешней к планируемой модели компании, т.е. оценке того, что именно будет происходить, когда руководство будет менять структуру своего бизнеса. Для этого необходимо решить следующие задачи:

• как учесть и спланировать процедуру перехода от старой модели бизнеса к новой. Для этого необходимо наделить ресурсами (разделить имеющиеся общие ресурсы, например, персонал, активы по вновь создаваемым бизнесам или объединить их при слиянии) каждый из рассматриваемых блоков, а также четко определить их новое организационное взаимодействие;

• организовать обособленный учет и планирование расчетов внутри создаваемого предприятия или объединения предприятий для возможности контроля и обеспечения преемственности между старой и новой моделями бизнеса в процессе самой реструктуризации.

4. Определение условий и процедуры перехода от нынешних к планируемым показателям бизнес-имиджа. Разработка методики оценки бизнес-имиджа предприятия с учетом трансформированной системы финансового планирова-® ния. Для этого необходимо решить следующие задачи:

• определить, какие показатели бизнес-имиджа утратили свою значимость в связи с процессом реструктуризации;

• разработать ключевые показатели бизнес-имиджа в рамках современной системы финансового планирования.

Информационной и методологической базой исследования являются предприятия электроэнергетики Волгоградской, Астраханской и Кемеровской областей.

Наиболее подробно исследование произведено на предприятиях Астраханской области, которые выделились в процессе очередного этапа реструктуризации - ОАО «Астраханьэнерго», ОАО «Астраханская региональная генерирующая компания», ОАО «Астраханская энергосбытовая компания», ОАО «Астраханская энергетическая управляющая компания». Исследование под руководством автора началось весной 2004 года, когда они функционировали в • виде филиалов ОАО «Астраханьэнерго». По результатам исследования были разработаны нормативно-методические документы, регламентирующие процесс финансового планирования предприятия на этапе его реформирования.