Формирование и развитие имиджа организаций потребительской кооперации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование и развитие имиджа организаций потребительской кооперации"

На правах рукописи

БРЕЖНЕВА ВАЛЕРИЯ МИХАЙЛОВНА

ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

Специальность 08 00 05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидат экономических наук

Белгород - 2007

003071016

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга и менеджмента Белгородского университета потребительской кооперации

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор

Роздольская Ирина Владимировна

Официальные оппоненты доктор экономических наук,

профессор

Нагапстьянц Нсстер Акопович

кандидат экономических наук, доцент

Матвеева Ольга Петровна

Ведущая организация Курский государственный

университет

Защита состоится 25 мая 2007 года в 14-00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.001 01 при Белгородском университет потребительской кооперации по адресу 308023, г Белгород, у л Садовая, 116-а, зал заседаний диссертационного совета

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Белгородского университета потребительской кооперации

Автореферат ралослан 23 апреля 2007 г

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор

Е Е Тарасова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Рыночные преобразования экономики России, насыщение рынка товаров и услуг, обострение конкуренции актуализируют необходимость использования организациями маркетинговых технологий, одной из которых является формирование и укрепление корпоративного имиджа. Динамично изменяющаяся рыночная среда вызывает у хозяйствующих субъектов необходимость использовать маркетинг как философию рыночного поведения и как систему практических мер, обеспечивающих позиционирование организации на рынке, повышение потенциала конкурентоспособности и улучшение финансовых результатов деятельности. Имидж организации как элемент маркетинга играет важную роль в реализации указанных задач в условиях, связанных с активной экспансией иностранных товаропроизводителей на российском рынке, обладающих более мощным финансовым потенциалом. Это обуславливает необходимость систематизации знаний в данной области, научной разработки и обоснования ряда концептуальных вопросов, связанных с формированием имиджа организации на основе принципов маркетинга.

Потребительская кооперация выделяется среди других субъектов рынка как некоммерческая социально ориентированная система. В современных условиях большое значение приобретает проблема разработки ее имиджа, основанного на особенностях деятельности и преимуществах кооперативных организаций, и направленного на укрепление их позиций на рынке.

Актуальность рассматриваемой проблемы и ее практическая значимость определили выбор темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Общие вопросы теории маркетинга, служащие основой процесса создания имиджа, изложены в трудах многих отечественных и зарубежных ученых: Г.Л. Багиева, С.Г. Божук, В Г. Брагина, Х.С. Вайса, Г.А. Васильева, Н.П. Ващекина, В.Ю. Гречкова, А.М Година, Е.П. Го-лубкова, В.Е Демидова, Т.П. Данько, С. Дибба, Е. Дихтля, П. Дракера, П.С. Завьялова, Ф. Котлера, Н Н. Кретова, И В Крылова, Ж.Ж. Ламбена, С. Леви, Т. Левитта, Т.Д. Масловой,

А.Н. Матанцева, Н А. Нагапетьянца, Р.Б. Ноздревой, А.Н. Романова, М.И. Соколовой, Р А. Фатхутдинова, X. Хершгена, Г.А. Черчилля, Дж. Р. Эванса и др.

Имидж как результат взаимодействия внешних и внутренних коммуникаций организации рассматривался в трудах И В. Алешиной, Т М. Ахтямова, Ж.П. Бодуан, О.С. Виханского, Г. Даулинг, Б Джи, А.И. Наумова, М.В. Томиловой, В.Д. Шкар-дун и др.

В трудах Е.А. Блажнова, Р. Бландела, С. Блэка, Ю.К Боженова, Б.Л. Борисова, ИЛ. Викентьева, Ф. Джефкинса, Д. Дороти, Н А. Зяблюк, С. Катлипа, Ю Д Красовского, JIИ Невзлина, В.Г Никельс, Г.Г. Почепцова, И.М. Синяевой, А. Теренс, * А.Н. Чумикова и др. в качестве инструмента развития имиджа организаций исследуются маркетинговые коммуникации.

Существенный вклад в развитие имиджевой рекламы внесли Д Арманд, К. Бове, И.А. Гольман, С. Мориарти, Д. Огилви, Е Ромат, У. Уэлс, O.A. Феофанов и др.

Отдельные аспекты формирования имиджа системы потребительской кооперации как социально ориентированной организации изучались Е В. Исаенко, О.И. Клименко, О.П. Матвеевой, Ю В Морозовым, Л.П. Наговициной, Т.Н. Прижигалинской, И.В. Роздольской, В.В. Салием, А.К Семеновым, Л.Т. Снитко, Е.Е. Тарасовой, В.И Тепловым, Л.Е.Тепловой и др

Признавая ценность проведенных научных исследований, следует отметить, что несмотря на рост числа трудов, посвященных рассмотрению основ формирования и развития имиджа, научную разработанность проблемы нельзя признать исчерпывающей. Данная проблема нуждается в дальнейшем, более детальном изучении применительно к особенностям организаций потребительской кооперации. Требуют совершенствования методические подходы к диагностике и модели конструирования имиджа. Недостаточно исследована проблема объединения отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций в единую систему для формирования желаемого имиджа организаций. Вопросы применения в этой области методов экономико-математического моделирования и информационных технологий также разработаны в недостаточной степени. Это обусловило необходимость даль-

нейшего развития теоретических представлений и прикладных разработок по формированию имиджа организаций.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка отдельных теоретических положений и конкретных практических рекомендаций по формированию и развитию имиджа организаций потребительской кооперации.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

- уточнение сущности, значения и типологии имиджа организаций;

- исследование структуры и характеристика составляющих элементов имиджа организаций;

- выявление особенностей имиджа потребительской кооперации как социально ориентированной системы и проблем его формирования;

- оценка развития потребительской кооперации в условиях конкурентной среды;

- анализ рекламной деятельности организаций потребительской кооперации по формированию их имиджа;

- диагностика имиджа организаций потребительской кооперации;

- разработка и обоснование технологии управления имиджем кооперативных организаций,

- совершенствование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций как инструмента развития имиджа организаций;

- разработка методических рекомендаций по развитию имиджа кооперативных организаций.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования является формирование и развитие имиджа организаций потребительской кооперации. Объектом исследования выступают организации потребительской кооперации отдельных областей Центрального федерального округа, а также кооперативные организации Курского облпотребсоюза

Область исследования. Тема диссертации соответствует области исследования п 3.26 Паспорта специальностей ВАК (эко-

номические науки) - методические основы формирования имиджа организации.

Теоретико-методологическую основу исследования составили отдельные положения экономической теории, теории маркетинга, менеджмента, диалектический и системный подходы, методы анализа, прогнозирования, моделирования социально-экономических процессов, общенаучные методы (абстракция, синтез, анализ, дедукция); экономические методы (сравнение, ряды динамики, графический, аналитических группировок), экономико-статистические методы (индексный, компонентный, корреляционно-регрессионный анализ), методы социологических исследований (опрос, фокус-группы, наблюдение), методы семантического дифференциала и анализа иерархий и др.

В ходе исследования изучены законодательные и нормативные акты Российской Федерации, решения Правительства, постановления Совета и Правления Центросоюза РФ, материалы собраний представителей потребительских обществ, а также научные труды по различным аспектам данной проблемы.

Информационную базу исследования составляют официальные статистические данные Федеральной службы государственной статистики (Росстата), Центросоюза РФ, статистическая и бухгалтерская отчетность отдельных потребительских обществ и союзов Центрального федерального округа России, выборочных обследований, выполненных автором в ходе проведения исследования.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- расширено представление об имидже организации как целостном эмоционально-оценочном впечатлении по отношению к организации со стороны потребителей, деловых партнеров, сотрудников и общественности, формируемом на основе целенаправленной маркетинговой политики для обеспечения их лояльности и представления об отличительных преимуществах организации;

- систематизированы типы имиджа в зависимости от объекта, в соответствии с эмоциональной окраской, по целенаправленности, степени рациональности восприятия, направленности проявления, в зависимости от целевых групп и от психологического восприятия,

- уточнена структура имиджа организации и дана характеристика составляющих его элементов; обосновано, что внутренний имидж организации определяется иерархически взаимосвязанными детерминантами его формирования (уровнем культуры организации, уровнем отношений, уровнем мотивации), построена структурная модель имиджа организации,

- определена специфика имиджа потребительской кооперации как социально ориентированной системы, установлены причины негативного восприятия кооперативных организаций и проблемы формирования их позитивного имиджа,

- проведена диагностика имиджа организаций потребительской кооперации на основе мультиатрибутивного подхода и метода семантического дифференциала,

- предложена технология управления имиджем кооперативной организации, основанная на организационном подходе и методике расчета интегрального показателя оценки внутреннего и внешнего имиджа;

- обоснован методический подход к оценке альтернатив развития имиджа организации, базирующийся на методе анализа иерархий, позволяющий выбрать вектор развития имиджа в соответствии с составляющими его структурными элементами,

- разработана система интегрированных маркетинговых коммуникаций как инструмента развития имиджа кооперативных организаций; обоснован методический подход к обеспечению эффективности применения коммуникаций на основе расчета коэффициентов доверительности различных сегментов целевых аудиторий по отношению к носителям коммуникаций и коэффициентов избирательности,

- предложен комплекс рекомендаций по укреплению имиджа организаций потребительской кооперации на основе развития фирменного стиля, бренда, имидж-рекламы, организационной культуры.

Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы в практике деятельности организаций потребительской кооперации при формировании или развитии их имиджа.

Управление имиджем на основе использования научно-обоснованной технологии даст возможность кооперативным орга-

низациям повысить эффективность их социально-экономической деятельности

Применение методических подходов к оценке имиджа на основе семантического дифференциала позволит своевременно установить отклонения реального имиджа от желаемого и разработать соответствующие рекомендации по развитию имиджа кооперативных организаций в целях повышения их конкурентоспособности на рынке.

Методические рекомендации по совершенствованию отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций позволят обеспечить более эффективное воздействие на сознание целевых потребителей и других контактных аудиторий и оптимизировать затраты на продвижение кооперативных организаций и производимой ими продукции и услуг на рынке

Апробация и внедрение результатов исследования. Содержащиеся в работе рекомендации по формированию и развитию имиджа организаций потребительской кооперации внедрены в практику работы Курского (акт внедрения от 19 декабря 2005 г ) и Белгородского (акт внедрения от 30 октября 2006 г.) облпотресою-зов, потребительского общества «Курское» (акт внедрения от 27 сентября 2006 г.), потребительского общества «Луч» (28 марта 2006 г ) Курского облпотребсоюза.

Основные положения диссертационной работы докладывались на международных, российских и региональных научно-практических конференциях в городах Москва, Астрахань, Белгород, Красноярск, Курск, Магнитогорск, Пенза в 2005-2007 гг.

Автор являлся исполнителем НИР «Методические основы формирования имиджа организаций потребительской кооперации» по заказу потребительского общества «Курское» Курского облпотребсоюза

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 11 научных работ общим Объемом 18,6 п.л , из них 11,4 п л авторских, в том числе одна статья в издании, рекомендованном ВАК.

Объем и структура диссертации. Структура диссертационной работы определена ее целью и задачами, поставленными и решенными в процессе исследования Работа состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 25 таблиц, 38 рисунков, 43 при-

ложения. Список использованных источников включает 206 наименований.

Во введении обоснован выбор темы диссертационной работы, ее актуальность, сформулированы цели и задачи, отражены ее научная новизна и практическая значимость.

В первой главе «Теоретические основы формирования имиджа организаций» раскрыты сущность и значение имиджа организаций и приведена периодизация этапов развития теоретических представлений об имидже; обобщены подходы к определению видов и характеристик имиджа организаций и систематизированы его типы, уточнены структура имиджа организации и характеристика составляющих его элементов; выявлены особенности имиджа потребительской кооперации как социально ориентированной системы

Во второй главе «Исследование условий формирования имиджа организаций потребительской кооперации» проанализированы экономические условия и выявлены основные тенденции развития потребительской кооперации, обусловленные влиянием конкурентной среды; дана оценка рекламной деятельности кооперативных организаций как фактора формирования их имиджа; проведена диагностика имиджа кооперативных организаций и разработаны рекомендации по его развитию.

В третьей главе «Направления развития имиджа организаций потребительской кооперации» предложена технология управления имиджем; разработана система интегрированных маркетинговых коммуникаций, в рамках которой построены алгоритм внедрения, схема планирования и матрица интегрированных маркетинговых коммуникаций; разработаны рекомендации по активизации пропаганды имиджа кооперативных организаций на основе развития связей с общественностью, фирменного стиля, бренда, имиджевой рекламы, организационной культуры

В заключении сформулированы основные выводы и предложения но результатам проведенного исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

В мировой практике формирование имиджа организации выступает как составляющая общей культуры деповых отношений Имидж способен обеспечить стабильную эффективность в предприниматель-

скои деятельности, создать высокую репутацию организации у различных заинтересованных групп.

По мнению автора, в настоящее время недооценивается маркетинговый подход к определению сущности имиджа, позволяющий расширить представление о данном явлении. Основываясь на указанном подходе, в диссертации сформулирована авторская трактовка имиджа как целостного эмоционально-оценочного впечатления по отношению к организации со стороны потребителей, деловых партнеров, сотрудников и общественности, формируемого на основе осуществления целенаправленной маркетинговой политики для обеспечения лояльности целевых аудиторий и формирования их представления об отличительных преимуществах организации

В целях формирования имиджа важное значение имеет четкое определение типа существующего и формируемого имиджа, в связи с чем в работе уточнена и дополнена типология имиджа организации (рис 1)

В зависимости от объекта

В соответствии с эмоциональной окраской

О'

Имидж организации, товара, руководителя, территории, идеи, проекта, политический имидж

Позитивный, негативный, нечеткий, нейтральный

По целенаправленности

По степени

рациональности

восприятия

По направленности! проявления

В зависимости от целевых групп

Естественный, искусственный

Когнитивный, эмоциональный

Внешний, внутренний

Имидж для потребителей, партнеров, государственных органов, банковско-финансовой сферы, персонала организации, общественных организаций, общественности, средств массовой информации

В зависимости от

психологии

восприятия

Воображаемый, реальный, желательный, идеальный

Рис 1 Типология имиджа организации

Исходя из позиции, что имидж Организации является отражением в сознаний людей совокупности ее основополагающих характеристик. в работе проведен анализ существующих структурных моделей имиджа. Результаты анализа показали, что, несмотря на имеющиеся различия, большинство моделей содержа!" такие детерминанты имиджа как: имидж товара, имидж потребителя, имидж руководителя, имидж персонала, а также другие элементы, совокупность которых имеет иерархическое строение. Это позволило уточнить структурную модель имиджа организаций путем укрупнения отдельных групп составляющих, характеризующих внешний и внутренний имидж (рис,2).

Имидж

иимн

■ Вичуапы!

^■■аду*—1

Ж

Качество

Известность | марки

Наличие услуг]

■ ■■■■■ ■■!■ ■ I I

_ Уровень цен

внсщиийобт1! 1 . персонала г

'1

_ Архитектур | у орлик I

Дизайн

Фирменный I

иымтмшмрэр^ Надежность'

111

Перспектив- I ность I

ИнфорМ.ПМЬ |

—г ом нам откры- I

^ госгь_I

Доля рынка-и объемы

ИнношиоР' -Г ность

—^ Репутация

дэдздминви Социальна* .'1 —лответо вен I шеты

Ш ■ 1

г-,:- ■

Информацнои-^«а^огкрьггостъ

—. окружающей

I '1рсдставЛ| ^ обществ!

! Создан и

• -'.О"-,*.

Создание новых рабочих мест

Забота о кулы _; турном уровне региона мтштшш^тт

ИмНДЖ РУКО"'!

• """"Г"1" I

гв^тщ

\ ор1"аннзаиион--' нал культура

Социальные' трансферты

-а

¡ ; Имидж перс'о^! '-1.- • нала__I

; ¡психологиче-1

1 екни климат I

Рис.2, Структурная модель имиджа организации

В работе проведено исследование проблемы формирования имиджа потребительской кооперации, на основе которого выделены ее особенности как социально ориентированной, диверсифицирован*

ной, самодостаточной, самоуправляемой интегрированной системы, Определяющие специфику имиджа, который автором рассматривается как источник наращивания конкурентных преимуществ.

Вместе с тем, результаты исследования показали, что в настоящее время имеет место негативное восприятие кооперативных организаций отдельными целевыми аудиториями вследствие недостаточной их информированности 8 отношении целей и социальной ответственности потребительской кооперации, а также недооценка руководителями деятельности по установлению связей с общественностью как важного инструмента формирования имиджа организации.

I [роведенный анализ тенденций развития социально-экономической деятельности организаций птребигельской кооперации показал, что та 2001-2005 гады произошло наращивание объемов деятельности во всех основных отраслях кооперативного хозяйс тва (рис. 3).

1ООООО1

Э16Э

Рис. 3. Динамика объемов основных отраслей деятельности потребительской кооперации России за 200!-2005 годы, млн, руб.

Совокупный объем деятельности увеличился в 2005 г. по сравнению с 2001 г, на 67,7 %, а финансовый результат за этот же период возрос в 2,56 раза. Поступательное динамичное развитие большинства кооперативных организаций при укреплении их финансового состояния позволяет им осуществлять социальную миссию, создавая основу для формирования имиджа потребительской кооперации как социально ориентированной системы.

Рассматривая рекламную деятельность в качестве основного фактора и средства формирования имиджа, автор отмечает, что1 доля расходов на рекламу в торговле и общественном питании отдельных облпотребсоюзов Центрального федерального округа незначительна и колеблется от 0,01% до 0,38% в общей сумме издержек обращения (табл.1).

Таблица 1

Расходы на рекламу в торговле и общественном питании кооперативных организаций в отдельных областях Центрального федерального округа

(тыс руб)

Наименование по-гребсоюзов Торговля Общественное питание

2002 г 2003 г 2004 г. 2002 г 2003 г 2004 г.

сумма В%К изд обр сумма В%К изд обр сумма 1« СО сумма чо О4 СО сумма В % к изд обр сумма В % К ИЗД. обр

Белгородски} 371 0,22 190 0,10 184 009 7 0,03 15 0 05 11 0,03

Воронежски? 59 0,02 80 0,03 112 0,03 4 0,01 3 001 1 -

Курский 193 0,15 611 0,38 616 0,32 - - 36 0 35 3 о о;

Липецкий 28 0,01 24 0,01 215 0 07 - - 1 - 39 0 10

Тамбовский 4

Итого 655 005 905 0,1 1127 0,1 11 0,01 55 0,08 54 0 03

Вместе с тем, зависимость между расходами на рекламу и объемом оборота розничной торговли была подтверждена результатами корреляционного анализа, проведенного на материалах двадцати семи кооперативных организаций Курской области. Полученное значение коэффициента детерминации позволило сделать вывод о том, что около 50% увеличения оборота определяется увеличением расходов на рекламу

С целью определения главных проблемных моментов в оценке имиджа со стороны целевых аудиторий и формулировки рекомендаций по его корректировке в диссертации проведена диагностика сложившегося имиджа потребительских обществ Курской области на основе мультиатрибутивного подхода и метода семантического дифференциала

Респондентам было предложено оценить такие атрибуты имиджа организаций, как известность, репутация, скорость реагирования на изменения внешней среды (гибкость политики) и др.

Проведенная диагностика позволила выявить отклонение реального образа потребительской кооперации от желаемого и сравнить его с образом конкурентов (рис.4).

□ Желаемый ииадж кооперативных организаций

® Имедж индивидуального предпринял ателя-конкурента Я Реальный имидж кооперативных организаций

Рис. 4. Диаграмма фактического и желаемого имиджа кооперативных организаций Курской области к сравнении с имиджем конкурента

Выявленный дисбаланс между реальным и желаемым имиджем кооперативных организаций позволил сформулировать гипотезу о необходимости его корректировки и разработки с этой целью технологии управления имиджем организаций.

Предложенная автором технология управления имиджем кооперативных организаций основана на организационном подходе к решению рассматриваемой проблемы и содержит три этапа реализации данной задачи: формулировка миссии и концепции деятельности кооперативной организации; анализ существующего имиджа кооперативной организации и постоянный мониторинг его состояния; постановка целей и разработка рекомендаций по его формированию (развитию) (рис. 5).

1 этап Формулирование миссии, концепции деятельности и целей кооперативной организации

£

1 2 Исследование психологических основ формирования имиджа и организационно-экономических предпосылок деятельности кооперативных ортнизаций

I 3 Выбор критериев оценки имиджа кооперативных организаций

1 4 Разработка модели оценки и формирования имиджа кооперативных организаций

2 этап Анализ существующего имиджа кооперативной организации и постоя шгый мониторинг его состояния

2 I Обработка и анализ результатов исследований имиджа кооперативных организаций

2 2 Оценка уровня имиджа кооперативной организации и выявление отклонений от желаемого уровня

3 этап Постановка целей формирования (развития) имиджа кооперативной организации и разработка рекомендаций по их достижению

3 1 Разработка стратегии маркетингового позиционирования и мероприятий маркетингового комплекса, в том числе маркетинговых коммуникации

3 2 Оценка результатов

1 1 Определение группы существующих и потенциальных аудиторий восприятия имиджа системы потребительской кооперации, в! (явление их потребностей

«■•л» жж

Совет и правление кооператив- ^ ной организации, отдел маркетинга »

|

Группа связей с общественностью

отдела маркетинга Щ

I Отдел маркетинга

I

I I

I Отдел маркетинга, экономический

1

Отдел маркетинга ^

Г"

1

Группа рекламы и связей с обществ ценностью отдела маркетинга,

I финансовый отдет

! К

Рис 5 Технология управления имиджем организаций потребительской кооперации

Отличительными преимуществами разработанной технологии выступают единство управленческого и маркетингового подхода, охват внешних и внутренних факторов маркетинговой среды, учет принципов стратегического и маркетингового планирования в процессе формирования и развития имиджа организации

Характеризуя отдельные этапы разработанной технологии, автор в исследовании делает акцент на обосновании применения взаимодополняющих методов по формированию или корректировке имиджа кооперативных организаций

С этой целью в диссертации предложена и апробирована методика расчета интегрального показателя (У) оценки внешнего и внутреннего имиджа организации.

V = л/ /в х 1н , (1)

где /в - показатель оценки внутреннего имиджа организаций;

1н - показатель оценки внешнего имиджа

Показатель оценки внутреннего имиджа определяется на основе совокупности индикаторов, характеризующих имидж по каждой компоненте данного блока

1в х 7<А х 7«6' х 1сь1 х 'прЬ, > (2)

где 1р - показатель имиджа руководителя,

1к - показатель внутренней организационной культуры, 1п - показатель социально-психологического климата организации,

/с - показатель социальной защищенности персонала организации,

1пр - показатель имиджа персонала;

- коэффициент значимости показателя

Показатель внешнего имиджа предлагается рассчитывать по формуле:

1н = 4У11тЪ1*13Ъ1у.1сЪ1*1дЬ1 , (3)

где: 1т - имидж товаров и услуг;

1з - визуальный имидж (внешний зрительный образ); 1с - социальная ответственность;

1д - деловая репутация (финансовая устойчивость, известность фирмы, добросовестность в сделках).

Апробация методики проводилась в потребительских обществах Курской области (табл. 2)

Таблица 2

Результаты расчета интегрального показателя имиджа потребительских обществ Курской области на основе относительных оценок

Наименование показателей Значимость показателей b i Наименование потребительских обществ

Курское Щиг-ров-ское Чере-миси-нов-ское Солнцевское Рыль-ское

Имидж руководителя 5 0,11 0,055 0,066 0,044 0,099 0,088

Организационная культура 3 0,06 0,03 0,03 0,018 0,048 0,03

Социально-психологический климат 2 0,04 0,016 0,032 0,02 0,032 0,024

Социальная защищенность персонала 7 0,15 0,045 0,09 0,06 0,105 0,075

Имидж персонала 4 0,09 0,063 0,036 0,027 0,063 0,027

Имидж товаров и услуг 9 0,2 0,12 0,12 0,1 0,16 0,12

Визуальный имидж 6 0,13 0,078 0,065 0,039 0,104 0,052

Деловая репутация 8 0,17 0,102 0,119 0,102 0,153 0,102

Социальная работа 7 0,15 0,09 0,12 0,09 0,12 0,105

Интегральный показатель имиджа 46 1 0,599 0,678 0,49 0,884 0,623

На основе произведенных расчетов автором выделены три кластера потребительских обществ, для каждого из которых сформулированы рекомендации по развитию (табл 3)

Таблица 3

Рекомендации по развитию имиджа для потребительских обществ Курской области, входящих в различные кластеры

Наименование кластера Значение интегрального показателя имиджа Рекомендации по развитию имиджа

1 кластер Организация восстанавливает утраченные позиции на рынке 0,3-0,5 Применение простейших средств имиджевой рекламы, участие в выставках, ярмарках, привлечение школьников для проведения рекламных мероприятий и развитие разъяснительной работы в школах Работа над внедрением и укреплением традиций потребительского общества среди работников для создания корпоративного духа

Черемисиновское потребительское общество

2 кластер Организация захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней 0,5-0,75 Подчеркивание в рекламе стабильности деятельности системы потребительской кооперации, постоянная связь с существующими потребителями, активное использование товарного знака, логотипа, слоганов системы во всех видах имиджевои деятельности, налаживание связей с общественностью - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, социальная реклама

Курское, Рыль-ское. Щигров-ское потребительские общества

3 кластер Прочное положение организации на рынке >0,75 Стимулирование инновационной деятельности, постоянное поддержание прямой и обратной связи с потребителями, уменьшение затрат на общую рекламу, начало рекламной кампании инновационных проектов организации, активное участие в общественной жизни расширение социальной рекламы, благотворительные акции

Солнцевское потребительское общество

С целью определения наиболее приоритетных направлений в области развития или укрепления имиджа кооперативных организаций в диссертации предложено использовать метод анализа иерархий В соответствии с изложенным подходом альтернативами решения многокритериальных задач выступает минимальное

количество видов имиджа любой организации (внешний (визуальный) имидж, внутренний имидж, социальный имидж, бизнес-имидж). Критериями выбора альтернатив определены компоненты второго уровня иерархии- имидж товаров, уровень организационной культуры, имидж руководителя, имидж персонала, визуальный имидж, социальная ответственность, деловая активность.

Это позволило построить матрицу парных сравнений, в которой опрашиваемыми экспертами осуществлялось сопоставление значимости критериев второго уровня для формирования альтернатив первого уровня иерархии имиджа (табл.4).

Таблица 4

Матрица парных сравнений суждений экспертов о значимости критериев выбора альтернативы развития имиджа

А, А„

А, 1 а1п

а2 ап 1 а2п

.

Ап 1/ 11а2„ 1

Множество А д А2, . , А„- представляет перечень сравниваемых критериев имиджа, а множество аи, сцп . веса критериев на основе сравнительных суждений экспертов.

Для определения наиболее важных критериев, влияющих на развитие имиджа, в диссертации предложено рассчитывать векторы приоритетов-

(4)

где. V, - вектор приоритетов аппроксимирующей матрицы,

П - произведение значений элементов матрицы парных сравнений;

а1} - значение элемента матрицы парных сравнений.

Результаты апробации предлагаемого методического подхода в кооперативных организациях показали, что наибольший приоритет при формировании имиджа организации имеют такие критерии, как социальная ответственность (0,20), имидж руководителя (0,18), визуальный имидж (0,18).

В работе определены коэффициенты важности альтернатив отдельных составляющих имиджа кооперативной организации. С этой целью проведено взвешивание собственных векторов весами критериев и определение суммы по всем соответствующим взвешенным компонентам собственных векторов нижнего уровня иерархии по формуле (5).

п

1=1

где: и, -суммарный вес объекта;

V, - вес примыкающего объекта более высокого уровня; м>ц - вес объекта относительно примыкающего объекта более высокого уровня.

Для интенсификации решения этой задачи автором предположено использовать компьютерные технологии системы поддержки принятия решений В88РК01

В целом апробация разработанного методического подхода показала, что для кооперативных организаций первоочередной задачей является формирование социального имиджа, составляющего основу внешнего и бизнес-имиджа

В диссертации разработана система интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), включающая алгоритм внедрения, схему планирования, матрицу ИМК, комплексно увязывающую их виды, целевую ориентацию, сроки и затраты на продвижение, а также модель диагностики и формирования стратегии, представленную на рисунке 6

Для оптимизации процесса выбора средств ИМК автор предлагает использовать их ранжирование на основе результатов опроса целевых групп восприятия имиджа организации

Оценка соответствия коммуникационной стратегии социальной миссии и целям организаций потребительской кооперации

Цель — формирование и развитие имиджа потребительской кооперации как социально ориентированной системы

да

Цель - привлечение новых членов-пайщиков, завоевание раснотожения органов власти, местной общественности

да

Оценка соответствия используемых средств маркетинговых коммуникаций особенностям формирования имиджа для различных целевых сегментов

Цель - расширение деятельности (выход на городской сегмент рынка), диверсификация кооперативное

Цель - увеличение числа потребители, рост объемов производства товаров и услуг, увеличение объема продаж, получение прибыли

да

Учтены ли преимущества и недостатки средств маркетинговых коммуникации ?

Определены ли приоритеты возможного использования средств маркетинговых коммуникаций7

Оценка соответствия стратегии ИМ К потенциалу кооперативной организации

Имеется ли возможность финансирования за счет собствешплх средств^

4 да

Имеется ли кадровое в обеспечение реализации 8 стратегии ИМК? й-

- да

Утверж, и реали плана И пение зация МК

Имеется ли возможность привлечения финансирования, в том числе за счет заемных средств сельского населения

Сеть ли возможность аутсорсинга специалистов в области маркетинговых комм> никаций

Изменение стратегии ИМК

Рис 6 Модель диагностики и формирования стратегии ИМК организаций потребительской кооперации

С этой целью предложен методический подход к обеспечению эффективности применения коммуникаций на основе расчета коэффициентов доверительности в конкретных сегментах групп восприятия:

Nc

где: к д - коэффициент доверительности;

N „ - число потребителей в сегменте, доверяющих данному носителю коммуникаций,

Nc - численность сегмента.

Указанные коэффициенты можно сопоставить меяеду собой, рассчитав коэффициенты избирательности: общий (среди всех носителей) (7) и групповой (в отдельной группе носителей):

к = К->< (7)

шб общ у '

Л dmax

где: К тб оГщ - коэффициент избирательности общий;

Кд1 - коэффициент доверительности г-го носителя коммуникаций;

К omiX - максимальный коэффициент доверительности из всего перечня носителей коммуникаций.

= (8)

д mas п

где: Кшб гр - коэффициент избирательности групповой;

Кй1 - коэффициент доверительности г-го носителя коммуникаций,

„ - максимальный коэффициент доверительности по группе носителей коммуникаций

Предложенные коэффициенты позволяют определить величину предпочтительности одного носителя перед другим, как в общем перечне носителей, так и по отдельным группам, и на этой основе оптимизировать распределение средств, выделенных в кооперативной организации на маркетинговые коммуникации

В диссертации обосновано, что проблема формирования известности имиджа организации выступает центральной сквозной задачей связей с общественностью (паблик рилейшнз) В этом контексте в работе разработан комплекс рекомендаций по активизации пропаганды имиджа кооперативных организаций, включающий, широкое целенаправленное информирование общественности о деятельности организации; мероприятия по формированию организационной культуры и фирменного стиля организации; адресные мероприятия по отношению к различным целевым аудиториям восприятия имиджа.

В связи с этим автором предложено введение в штат специалиста по связям с общественностью и разработана его должностная инструкция В функции специалиста по связям с общественностью, по мнению автора, следует включить разработку и реализацию рекомендаций по укреплению имиджа организаций на основе совершенствования и использования бренда и имиджевой рекламы: проведение диагностики бренда потребительской кооперации и его обновление; создание «зонтичного» бренда, который позволит под маркой системы предлагать весь комплекс работ и услуг на потребительском рынке; применение наиболее эффективных видов наружной, прямой, печатной и видеорекламы, позволяющих поднять престиж кооперативных организаций.

По мнению автора, реализация предложенных в диссертации рекомендаций позволит кооперативным организациям восстановить образ стабильной, финансово устойчивой и перспективной системы, будет способствовать укреплению ее позиций на региональных рынках и на этой основе обеспечит повышение эффективности социально-экономической деятельности

Основные положения диссертационной работы отражены в следующих публикациях:

1 Брежнева В.М Корпоративный имидж // Современные проблемы кооперативного образования и науки- Материалы региональной научно-практической конференции: В 7 ч. - Белгород-Кооперативное образование, 2005. - 4.7. - 0,7 п л

2 Брежнева В М. Технология создания модели имиджа организаций // Национальные традиции в политике, экономике, торговле и культуре. Материалы межрегиональной научно-практической конференции, 26 декабря 2005 г. - Курск: Курский филиал РГТУ, 2006 - Т. 2 - 0,6 п.л.

3 Брежнева В.М. Методические подходы к оценке и формированию имиджа кооперативных организаций Курской области // Эколого-экономические проблемы региональных рынков товаров и услуг. Материалы Межрегиональной научно-практической конференции. - Красноярск. Красноярский государственный торгово-экономический институт, 2006. - 0,3 п.л.

4 Брежнева В.М Диагностика имиджа организаций потребительской кооперации Курской области // Материалы региональной научно-практической конференции - Курск Курский государственный университет. - 2006 - 0,2 п л

5. Брежнева В.М Исследование имиджа организаций потребительской кооперации // Маркетинг- теория и практика. Сб. статей научно-практической конференции Ч. 2 - Магнитогорск: ГОУ ВПО "МАГТУ им. Г.И. Носова".- 2006. - 0,3 п л.

6 Брежнева В М Маркетинговые коммуникации как средство формирования имиджа потребительской кооперации // Научные Труды Вольного Экономического Общества России. Труды международной научно-практической конференции "Экономические и экологические проблемы регионов СНГ". 4 2.- Москва -Астрахань - 2006. - 0,3 п.л.

7 Брежнева В М. Применение метода анализа иерархий для формирования имиджа кооперативной организации // Интеграция науки, практики и образования потребительской кооперации: Материалы региональной научно-практической конференции 18-19 мая 2006 года В 6 ч. — Белгород. Кооперативное образование, 2006 Ч 6 - 0,6 п л.

8 Брежнева В М Брендинг в организациях потребительской кооперации // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. Международный научно-теоретический журнал, 2006. - Вып. № 2(17). - 0,3 п.л.

9 Брежнева В.М. Фирменный стиль организаций потребительской кооперации // Современное состояние и перспективы развития экономики. - Материалы Всероссийской научно-практической конференции - Пенза. АНОО «Приволжский Дом знаний», 2006 - 0,3 п.л.

10. Брежнева В.М. Особенности потребительской кооперации в условиях глобализации и интеграции экономики // Материалы IV Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы государственного и муниципального управления: содержание и механизмы трансформации» 24-25 ноября 2006 г. - Курск: Курский институт государственной и муниципальной службы, 2006. - 0,6 п.л.

11. Роздольская ИВ., Брежнева В.М. Имидж организаций потребительской кооперации: теоретический анализ и эмпирические исследования. Монография. - Белгород: Кооперативное образование, 2007. - 248 с. - 14,4 п.л. (авторские - 7,2 п л ).

Сдано в набор 17 04 2007 Подписано в печать 19.04 2007

Формат 60x84x1/16. Бумага офсетная Гарнитура Times New Roman Ризография Усл. печ л. 1,5 Тираж 100 экз Заказ 252

Издательство Белгородского университета потребительской кооперации «Кооперативное образование» 308023, г. Белгород, ул. Садовая, 116а

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Брежнева, Валерия Михайловна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИЙ.

1.1 Сущность, значение и типология имиджа организаций.

1.2 Структура имиджа и характеристика его отдельных элементов.

1.3 Особенности имиджа потребительской кооперации как социально ориентированной системы и проблемы его формирования.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ УСЛОВИЙ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ.

2.1 Оценка развития организаций потребительской кооперации в условиях конкурентной среды.

2.2 Анализ рекламной деятельности кооперативных организаций как фактора формирования их имиджа.

2.3 Результаты диагностики имиджа организаций потребительской кооперации. 9g

ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ.

3.1 Технология управления имиджем кооперативных организаций

3.2 Формирование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций как инструмента развития имиджа кооперативных организаций.

3.3 Методические рекомендации по развитию имиджа организаций потребительской кооперации.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование и развитие имиджа организаций потребительской кооперации"

Актуальность темы исследования. В условиях преобразования современной экономики, характеризующейся значительным усложнением взаимосвязей рыночных структур, интеграционных и инновационных процессов, все большее количество субъектов рынка считают необходимым направление значительных усилий и средств на формирование своего корпоративного имиджа. Это обуславливается всесторонним признанием значимости маркетинговых методов для повышения эффективности деятельности, улучшения финансовых результатов, потенциала конкурентоспособности организаций на рынке, функционирующих в различных сферах, а также нарастанием конкуренции на рынке товаров и услуг.

Не менее важна данная проблема для российских организаций, конкурирующих в современных условиях не только с отечественными, но и иностранными компаниями. Это обуславливает необходимость систематизации знаний в данной области, научной разработки и обоснования ряда концептуальных вопросов, связанных с формированием имиджа организации на основе принципов маркетинга.

Потребительская кооперация выделяется среди других субъектов рынка как некоммерческая социально ориентированная система. В современных условиях большое значение приобретает проблема разработки ее имиджа, основанного на особенностях деятельности и преимуществах кооперативных организаций, и направленного на укрепление их позиций на рынке.

Актуальность рассматриваемой проблемы и ее практическая значимость определили выбор темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Общие вопросы теории маркетинга, служащие основой процесса создания имиджа, изложены в трудах многих отечественных и зарубежных ученых: В.А. Алексунина, Г.Л. Багиева, С.Г. Божук, J1.A. Брагина, Г.А. Васильева, Н.П. Ващекина, В.Ю. Гречкова, Е.П. Голубкова, A.M. Година, Т.П. Данько, В.Е. Демидова, С. Дибба,

Е. Дихтля, П. Дракера, П.С. Завьялова, Ф. Котлера, И.В. Крылова, Н.Н. Кретова, Т. Левитта, С. Леви, Ж.Ж. Ламбена, Т.Д. Масловой, А.Н. Матанце-ва, Н.А. Нагапетьянца, Р,Б. Ноздревой, А.Н. Романова, М.И. Соколовой, Р.А. Фатхутдинова, X. Хершгена, Г.А. Черчилля и др.

Имидж как результат взаимодействия внешних и внутренних коммуникаций организации рассматривался в трудах И.В. Алешиной, Т.М. Ахтямова, Ж.П. Бодуан, О.С. Виханского, Г. Даулинг, Б. Джи, А.И. Наумова, М.В. То-миловой, В.Д. Шкардун и др.

В трудах С. Блэка, Б.Л. Борисова, Ю.К. Баженова, Е.А. Блажнова, Р. Бландела, И.Л. Викентьева, Ф. Джефкинса, Д. Дороти, Н.А. Зяблюк, С. Катлипа, Ю.Д. Красовского, В.Г. Никельс, Г.Г. Почепцова, И.М. Синяе-вой, А. Теренс, А.Н. Чумикова, Э.А.Уткина и др. в качестве инструмента развития имиджа организаций исследуются маркетинговые коммуникации.

Существенный вклад в развитие имиджевой рекламы внесли Д.Арманд, К. Бове, И.А. Гольман, С. Мориарти, Д. Огилви, Е. Ромат, У. Уэлс, О. А. Феофанов и др.

Отдельные аспекты формирования имиджа системы потребительской кооперации как социально ориентированной организации изучались Г.М. Ефремовой, Е.В. Исаенко, О.И. Клименко, О.П. Матвеевой, Ю.В. Морозовым, Л.П. Наговициной, Т.Н. Прижигалинской, И.В. Роздольской, А.К. Семеновым, Л.Т. Снитко, В.И. Тепловым, Л.Е.Тепловой, Е.Е. Тарасовой и др.

Признавая ценность проведенных научных исследований, следует отметить, что, несмотря на рост числа трудов, посвященных рассмотрению основ формирования и развития имиджа, научную разработанность проблемы нельзя признать исчерпывающей. Данная проблема нуждается в дальнейшем, более детальном изучении применительно к особенностям организаций потребительской кооперации. Требуют совершенствования методические подходы к диагностике и модели конструирования имиджа. Недостаточно исследована проблема объединения отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций в единую систему для формирования желаемого имиджа организаций. Вопросы применения в этой области методов экономико-математического моделирования и информационных технологий также разработаны в недостаточной степени. Это обусловило необходимость дальнейшего развития теоретических представлений и прикладных разработок по формированию имиджа организаций.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка отдельных теоретических положений и конкретных практических рекомендаций по формированию и развитию имиджа организаций потребительской кооперации.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

- уточнение сущности, значения и типологии имиджа организаций;

- исследование структуры и характеристика составляющих элементов имиджа организаций;

- выявление особенностей имиджа потребительской кооперации как социально ориентированной системы и проблем его формирования;

- оценка развития потребительской кооперации в условиях конкурентной среды;

- анализ рекламной деятельности организаций потребительской кооперации по формированию их имиджа;

- диагностика имиджа организаций потребительской кооперации;

- разработка и обоснование технологии управления имиджем кооперативных организаций;

- совершенствование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций как инструмента развития имиджа организаций;

- разработка методических рекомендаций по развитию имиджа кооперативных организаций.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования является формирование и развитие имиджа организаций потребительской кооперации.

Объектом исследования выступают организации потребительской кооперации отдельных областей Центрального федерального округа, а также кооперативные организации Курского облпотребсоюза.

Область исследования. Тема диссертации соответствует области исследования п.3.26 Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) -методические основы формирования имиджа организации.

Теоретико-методологическую основу исследования составили отдельные положения экономической теории, теории маркетинга, менеджмента, диалектический и системный подходы; методы анализа, прогнозирования, моделирования социально-экономических процессов; общенаучные методы (абстракция, синтез, анализ, дедукция); экономические методы (сравнение, ряды динамики, графический, аналитических группировок); экономико-статистические методы (индексный, компонентный, корреляционно-регрессионный анализ), методы социологических исследований (опрос, фокус-группы, наблюдение), методы семантического дифференциала и анализа иерархий и др.

В ходе исследования изучены законодательные и нормативные акты Российской Федерации, решения Правительства, постановления Совета и Правления Центросоюза РФ, материалы собраний представителей потребительских обществ, а также научные труды по различным аспектам данной проблемы.

Информационную базу исследования составляют официальные статистические данные Федеральной службы государственной статистики (Рос-стата), Центросоюза РФ, статистическая и бухгалтерская отчетность отдельных потребительских обществ и союзов Центрального федерального округа России, выборочных обследований, выполненных автором в ходе проведения исследования.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- расширено представление об имидже организации как целостном эмоционально-оценочном впечатлении по отношению к организации со стороны потребителей, деловых партнеров, сотрудников и общественности, формируемом на основе целенаправленной маркетинговой политики для обеспечения их лояльности и представления об отличительных преимуществах организации;

- систематизированы типы имиджа в зависимости от объекта, в соответствии с эмоциональной окраской, по целенаправленности, степени рациональности восприятия, направленности проявления, в зависимости от целевых групп и от психологического восприятия;

- уточнена структура имиджа организации и дана характеристика составляющих его элементов; обосновано, что внутренний имидж организации определяется иерархически взаимосвязанными детерминантами его формирования (уровнем культуры организации, уровнем отношений, уровнем мотивации); построена структурная модель имиджа организации;

- определена специфика имиджа потребительской кооперации как социально ориентированной системы; установлены причины негативного восприятия кооперативных организаций и проблемы формирования их позитивного имиджа;

- проведена диагностика имиджа организаций потребительской кооперации на основе мультиатрибутивного подхода и метода семантического дифференциала;

- предложена технология управления имиджем кооперативной организации, основанная на организационном подходе и методике расчета интегрального показателя оценки внутреннего и внешнего имиджа;

- обоснован методический подход к оценке альтернатив развития имиджа организации, базирующийся на методе анализа иерархий, позволяющий выбрать вектор развития имиджа в соответствии с составляющими его структурными элементами;

- разработана система интегрированных маркетинговых коммуникаций как инструмента развития имиджа кооперативных организаций; обоснован методический подход к обеспечению эффективности применения коммуникаций на основе расчета коэффициентов доверительности различных сегментов целевых аудиторий по отношению к носителям коммуникаций и коэффициентов избирательности;

- предложен комплекс рекомендаций по укреплению имиджа организаций потребительской кооперации на основе развития фирменного стиля, бренда, имидж-рекламы, организационной культуры.

Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы в практике деятельности организаций потребительской кооперации при формировании или развитии их имиджа.

Управление имиджем на основе использования научно-обоснованной технологии даст возможность кооперативным организациям повысить эффективность их социально-экономической деятельности.

Применение методических подходов к оценке имиджа на основе семантического дифференциала позволит своевременно установить отклонения реального имиджа от желаемого и разработать соответствующие рекомендации по развитию имиджа кооперативных организаций в целях повышения их конкурентоспособности на рынке.

Методические рекомендации по совершенствованию отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций позволят обеспечить более эффективное воздействие на сознание целевых потребителей и других контактных аудиторий и оптимизировать затраты на продвижение кооперативных организаций и производимой ими продукции и услуг на рынке.

Апробация и внедрение результатов исследования. Содержащиеся в работе рекомендации по формированию и развитию имиджа организаций потребительской кооперации внедрены в практику работы Курского (акт внедрения от 19 декабря 2005 г.) и Белгородского (акт внедрения от 30 октября 2006 г.) облпотресоюзов, потребительского общества «Курское» (акт внедрения от 27 сентября 2006 г.), потребительского общества «Луч» (28 марта 2006 г.) Курского облпотребсоюза.

Основные положения диссертационной работы докладывались на международных, российских и региональных научно-практических конференциях в городах Москва, Астрахань, Белгород, Красноярск, Курск, Магнитогорск, Пенза в 2005-2007 гг.

Автор являлся исполнителем НИР «Методические основы формирования имиджа организаций потребительской кооперации» по заказу потребительского общества «Курское» Курского облпотребсоюза.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 11 научных работ общим объемом 18,6 п.л., из них 11,4 п.л. авторских, в том числе одна статья в издании, рекомендованном ВАК.

Объем и структура диссертации. Структура диссертационной работы определена ее целью и задачами, поставленными и решенными в процессе исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 25 таблиц, 38 рисунков, 43 приложения. Список использованных источников включает 206 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Брежнева, Валерия Михайловна

Результаты исследования представлены нами в виде лепестковой диаграммы (рис. 27). Одновременно на ней изображен желаемый образ организации в соответствии с проведенным опросом и задачами по развитию имиджа, намеченными в Концепции развития системы потребительской кооперации до 2010 года. На диаграмме хорошо заметно, что позиции организаций потребительской кооперации и индивидуальных предпринимателей по большинству позиций противоположны: организации потребительской кооперации имеют хорошую репутацию, в том числе среди деловых партнеров, собственную материально-техническую базу, состоящую из многочисленных торговых, промышленных и заготовительных предприятий и предприятий общественного питания; длительную историю; торговую марку, известную с давних времен и авторитет у старшего поколения потребителей; проявляют заботу о персонале организаций и о сельском жителе, предлагая разнообразный перечень не только торговых, но и других видов услуг. Однако одновременно с этим кооперативные организации имеют недостаточно широкую известность среди городского населения, в первую очередь, в среде молодежи; недостаточно престижны и перспективны; применяют негибкую ассортиментную, ценовую и инновационную политику, в недостаточной степени демократичны и современны.

Рис. 27. Диаграмма реального и желаемого образа кооперативных организаций Курской области в сравнении с имиджем конкурента

Собирательный образ главного конкурента, превосходя кооперативные организации в современности и гибкости, значительно уступает им в репутации и полном отсутствии социальной ответственности перед обществом, преследуя лишь собственные цели получения прибыли.

Таким образом, система потребительской кооперации, располагая пре

25 25 .2 Желаемый имидж кооперативных организаций а Имидж индивидуального предпринимателя -конкурента

И Реальный имидж кооперативных организаций имуществами в глазах экспертов и массового потребителя, для достижения задач наращивания своего потенциала, должна приложить усилия по укреплению своего имиджа путем преобразования своего образа в образ современной, престижной, динамичной, широко известной и легко узнаваемой, а также перспективной организации, которая позволит поднять уровень жизни в сельской местности.

Одновременно с этим может быть оценена степень эффективности имиджа.

Имидж может быть оценен как эффективный, если:

- средние значения факторов-характеристик велики, а их дисперсия мала;

- средние значения по первым приоритетным позициям высоки и примерно равны между собой или отличаются несущественно;

Имидж считается неэффективным и требует коррекции, если важнейшие характеристики имеют низкие значения.

Следовательно, на основании диагностики имиджа организаций потребительской кооперации Курской области можно сделать следующий вывод: первоочередными задачами в корректировке имиджа потребительских обществ является преодоление негативных характеристик в его структуре, среди которых отмечается:

- недостаточная известность организации;

- замедленное реагирование на изменения рыночной среды;

- недостаточно гибкая ценовая политика;

- недостаточно престижная торговая марка;

- низкий уровень рекламы и пропаганды;

- отсутствие прогрессивных технологий;

- статичность;

- несовременный облик;

- автократичность в управлении;

- недостаточно высокий уровень организационной культуры.

Данную задачу способна для себя решить любая кооперативная организация, если сможет освоить знание основных закономерностей формирования имиджа и выстроит для себя стратегическую модель его создания на базе современных технологий и методических подходов.

ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

3.1. Технология управления имиджем кооперативных организаций

Как было отмечено выше, любая организация ставит перед собой цель создать позитивный, благоприятный имидж, повышающий ее конкурентоспособность, привлекающий внимание общества, ускоряющий процесс принятия решения и увеличивающий число сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, материальные и человеческие ресурсы.

В данной области исследований имеют место разнообразные научные подходы, предполагающие применение распространенных общенаучных методов к проблеме имиджа, и, так называемые, практические подходы, идущие от практики, и потому имеющие очевидный характер. Поэтому необходимо продолжить рассмотрение задачи целенаправленного формирования имиджа с целью создания технологии управления имиджем и нахождения формализованных методов количественной и качественной его оценки, корректировки и развития.

Формирование имиджа может быть отнесено к категории задач, оперирующих неопределенными понятиями. Поэтому для снижения неопределенности требуется метод моделирования. Моделирование позволяет вскрыть все существующие факторы влияния и установить между ними взаимные связи и отношения, а также получить те недостающие данные, которые отсутствуют в неопределенных задачах. Поэтапное моделирование процесса открывает возможность анализа на каждом этапе управляемых и неуправляемых факторов влияния, что имеет определяющее значение для контроля процесса и нахождения путей целесообразного формирования имиджа [46]. При этом следует отметить, что для решения проблемы таким способом требуется привлечение специалистов из самых разных областей знаний: экономики, менеджмента, психологии, социологии, маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Только в случае синтеза умений данных специалистов возможен наиболее квалифицированный результат их скоординированных действий по созданию имиджа.

Наиболее простым и логичным способом, на наш взгляд, является организационный подход, представляющий собой приложение принципов стратегического планирования к решению проблемы [93]. Перенос данного подхода на исследуемую проблему приводит к следующей стратегии управления имиджем:

- формулирование миссии организации;

- определение группы существующих и потенциальных клиентов и контрагентов организации (целевой аудитории);

- анализ существующего в общественном сознании образа организации (аудит):

- определение перечня качеств организации (имиджеобразующих факторов), подвергающихся осознанной и неосознанной оценке при формировании их образа в общественном сознании целевой аудитории;

- выявление влияния отдельных имиджеобразующих факторов на положительный образ организации;

- позиционирование - гармоничное размещение информации об организации, ее товарах, ее людях и событиях в определенных контекстах; сознательно организованное распространение посланий об организации в целях формирования ее адекватного имиджа, создания ей высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для организации действиям;

- создание маркетингового комплекса по формированию имиджа для различных групп общественности, в котором маркетинговые коммуникации выступают важнейшей составной частью;

- разработка, реализация, контроль за выполнением, постоянный мониторинг и корректировка комплекса мероприятий, направленных на достижение эффективного имиджа организации (рис. 28).

• Разработка, реализация, контроль за выполнением, мониторинг и корректировка имиджа организации

• Создание маркетингового комплекса (в т.ч.маркетинговых коммуникаций)

• Анализ существующего в общественном сознании образа организации

• Определение группы существующих и потенциальных клиентов и групп восприятия имиджа

Ч.

Формулирование миссии организации

Рис. 28. Стратегия управления имиджем организации

На основе выстроенной цепи последовательных действий нами определены составляющие имиджа, отражающие процесс формирования имиджа и одновременно его содержание: имидж = цели + стратегия + маркетинговые коммуникации + организационная культура.

Осмысливая далее вопрос формирования имиджа, нами предлагается разработка для организаций потребительской кооперации технологии управления имиджем следующего содержания (рис. 29).

В данной технологии выделяется три основных этапа управления имиджем.

Первый этап «Формулирование миссии, концепции деятельности и целей кооперативной организации» отражает основные подходы к стратегическому планированию процесса формирования имиджа. Он включает в себя определение группы существующих и потенциальных аудиторий восприятия имиджа системы потребительской кооперации, выявление их потребностей и на этой основе исследование психологических и организационно-экономических основ формирования имиджа, а также выбор критериев его оценки, а затем выбор (разработку) модели оценки и корректировки имиджа кооперативных организаций. По существу данный этап можно определить как подготовительный.

Второй этап в технологии «Анализ существующего имиджа кооперативной организации и постоянный мониторинг его состояния» предусматривает организацию работ по запуску модели в действие и управление работами по оперативному слежению за ситуацией в конкурентной среде. Он включает в себя такие элементы, как: обработка и анализ результатов исследований имиджа кооперативных организаций; оценка уровня имиджа кооперативной организации и выявление отклонений от желаемого уровня. Данная оценка послужит на следующем этапе основой для разработки рекомендаций по развитию имиджа.

Третий этап «Постановка целей формирования и развития имиджа кооперативной организации и разработка рекомендаций по их достижению» отражает маркетинговый подход к решению данной проблемы, он содержит действия по созданию или корректировке маркетинговых и иных инструментов управления имиджем организации. В данный этап включаются действия по маркетинговому позиционированию, как способу донесения главного рекламного обращения до сознания целевых аудиторий и разработку комплекса маркетинга, так как имидж можно рассматривать как объект маркетинговой деятельности в той же мере, как и любой другой продукт, продвигаемый на рынке.

1 этап. Формулирование миссии, концепции деятельности и целей кооперативной организации

1.1 Определение группы существующих и потенциальных аудиторий восприятия имиджа системы потребительской кооперации, выявление их потребностей

1.2 Исследование психологических основ формирования имиджа и организационно-экономических предпосылок деятельности кооперативных организаций —

-|——

1.3 Выбор критериев оценки имиджа кооперативных организаций

1.4 Разработка модели оценки и формирования имиджа организаций

2 этап. Анализ существующего имиджа кооперативных организаций и постоянный мониторинг его состояния

2.1 Обработка и анализ результатов исследований имиджа кооперативных организаций t

Совет и правление кооперативной организации, отдел маркетинга

Группа связей с общественностью отдела маркетинга

2.2 Оценка уровня имиджа кооперативной организации и выявление отклонений от желаемого уровня

3 этап. Постановка целей формирования (развития) имиджа кооперативной организации и разработка рекомендаций по их достижению

3.1 Разработка стратегии маркетингового позиционирования и мероприятий маркетингового комплекса, в том числе маркетинговых коммуникаций

3.2 Оценка результатов

Отдел маркетинга, экономический отдел

Группа рекламы и связей с общественностью отдела маркетинга, финансовый отдел

------

Рис. 29. Технология управления имиджем организации потребительской кооперации

Таким образом, предлагаемая нами технология управления имиджем существенно отличается от других подходов и моделей, рассмотренных ранее в первой главе. Отличие предложенной технологии заключается в единстве управленческого и маркетингового подхода, охвате внешних и внутренних факторов маркетинговой среды, профессиональном и полном учете всех принципов стратегического маркетингового планирования. Такая технология позволит облегчить организациям потребительской кооперации освоение маркетинговых подходов и применение их в своей хозяйственной деятельности, в том числе для корректировки своего имиджа.

К маркетинговым способам формирования благоприятного имиджа относятся элементы маркетингового комплекса, составляющей частью которого являются маркетинговые коммуникации. К организационно-экономическим способам можно отнести создание фонда развития имиджа; определение структуры и ответственных органов за обеспечение имиджа; формулирование системы стимулов создания благоприятного имиджа.

Необходимо отметить, что в центре внимания данного диссертационного исследования является рассмотрение только той части процесса управления имиджем, которая касается его оценки и формирования в организациях системы потребительской кооперации. Таким образом, акцент в исследовании намеренно сделан на отдельных этапах процесса управления в целях более глубокой их методологической проработки и выработки эффективных рекомендаций по совершенствованию имиджа организаций потребительской кооперации.

С этой целью нами более глубоко проработан этап 1.4 Разработка модели оценки и формирования имиджа организаций. Для данного этапа нами предлагается эффективный способ моделирования, позволяющий формализовать данный процесс.

Для комплексной оценки имиджа организаций предлагается рассчитать интегральный показатель, исчисляемый по формуле (3):

Y = Alexin 5 (3) где

Ie - показатель оценки внутреннего имиджа организаций, In- показатель оценки внешнего имиджа.

Показатель оценки внутреннего имиджа определяется на основе оценки индикаторов, характеризующих имидж по каждой компоненте данного блока (4):

1в = \\lpbi х /Л X Inb. X /Д. X Inpb. 5 (4) где

1р - показатель имиджа руководителя;

1к - показатель внутренней организационной культуры;

In - показатель социально-психологического климата организации;

1с - показатель социальной защищенности персонала организации; inp - показатель имиджа персонала; bi- коэффициент значимости показателя.

Соответственно, показатель внешнего имиджа может вычисляться, исходя из следующих компонент (5):

In = , (5) где

Im - имидж товаров и услуг,

1з - визуальный имидж (внешний зрительный образ),

1с - социальная ответственность (забота о сельском населении, борьба с бедностью),

Id - деловая репутация (финансовая устойчивость, известность фирмы, добросовестность в сделках).

Каждую из составляющих компонент можно также представить в виде набора элементов в соответствии с разработанной для организации структурной схемы. В процессе апробирования данного методического подхода среди потребительских обществ Курской области нами рассчитаны следующие показатели, полученные путем опроса экспертов и потребителей (табл. 11).

Показатели оценки имиджа потребительских обществ Курской области в 9-ти балльной системе)

Наименование показателей Значимость показателей Курское ПО Щиг-ров-ское ПО Чере-миси-нов-ское ПО Солнцевское ПО Рыльс-кое ПО имидж руководителя 5 5 6 3 9 7 имидж внутренней организационной культуры 4 4 5 4 8 5 социально- психологический климат 3 3 8 5 8 5 социальная защищенность персонала 7 7 6 4 7 5 имидж персонала 6 6 4 2 7 3 имидж товаров и услуг 6 5 6 5 8 5 визуальный имидж (внешний зрительный образ) 6 6 5 3 8 3 деловая репутация 6 5 7 6 9 5 социальная ответственность 7 7 8 5 8 6

Рассчитано по материалам выборочных исследований

В качестве экспертов было задействовано 40 специалистов пяти потребительских обществ Курской области и 75 потребителей, проживающих в районе обслуживания этих кооперативных организаций. 9-ти балльная система оценки обусловлена наличием девяти основных параметров имиджа.

Перемножая полученные показатели на абсолютные показатели значимости, полученные путем опроса тех же респондентов, получим расчет интегрального показателя имиджа кооперативных организаций (табл.12).

Максимальный размер интегрального показателя в группе исследованных кооперативных организаций получен в Солнцевском потребительском обществе - 43,71, а наименьший - в Черемисиновском потребительском обществе - 21,75. Остальные организации по оценке имиджа более тяготеют к низшему и среднему уровню, чем к и высшему. Интегральный показатель рассчитан по формулам (3), (4), (5).

Результаты расчета интегрального показателя имиджа потребительских обществ Курской области на базе абсолютных оценок

Наименование показателей Значимость показателей абсолютная Курское ПО Щиг-ров-кое ПО Чере-миси-новс-кое ПО Солнцевское ПО Рыль-ское ПО имидж руководителя 5 25 30 15 45 35 имидж внутренней организационной культуры 3 16 20 16 32 20 социально-психологический климат организации 2 9 24 15 24 15 социальная защищенность персонала 7 49 42 28 49 35 имидж персонала 4 36 24 12 42 18 имидж товаров и услуг 9 30 36 30 48 30 визуальный имидж (внешний зрительный образ) 6 36 30 18 48 18 деловая репутация 8 30 42 36 54 30 социальная ответственность 7 49 56 35 56 42

Интегральный показатель - 28,53 32,87 21,75 43,71 25,77

Рассчитано по материалам выборочных исследований

Нами предлагается несколько видоизменить данный метод путем расчета средневзвешенного показателя относительных величин. Для перевода абсолютных показателей значимости в относительные составляется разработоч-ная таблица (табл. 13).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В мировой практике уже не существует сомнений в необходимости формирования имиджа фирмы, который выступает как составная часть всей культуры деловых отношений. Без достойного имиджа сегодня невозможно рассчитывать на стабильный успех в бизнесе, высокую репутацию в различных кругах общества. Имидж должен ассоциироваться с успехом в бизнесе. Успех - это достижение поставленных перед фирмой целей при минимальных потерях материальных и социальных ресурсов. Стремление к успеху слагается из следующих компонентов: готовности нести ответственность за свои решения, умение поставить цель и достичь ее собственными силами, снизить до минимума риск, делать ставку на знания, умения, уникальную технологию, а не на случайность, умение видеть реальный результат. Для достижения успеха в современных условиях необходимо применение маркетинговых подходов.

Проблема изучения и использования опыта высокоразвитых стран в области маркетинга может показаться на первый взгляд неприемлемой в применении к экономике России. Другими словами, существует мнение, что необходимо вначале нарастить темпы производства, продаж, достичь, в частности, в системе потребительской кооперации экономических показателей дореформенного периода, а уже потом думать о продвижении. В действительности выход из кризиса возможен только при максимальной активизации экономической деятельности предприятия, в совокупности с современными маркетинговыми разработками и программами, в которых одно из первых мест принадлежит имиджу организации.

Для организаций потребительской кооперации характерна недооценка деятельности по связям с общественностью и формированию благоприятного отношения к организациям со стороны различных аудиторий восприятия на основе формирования позитивного имиджа. Во многих случаях наблюдается неудовлетворительное отношение со стороны руководителей к данному виду деятельности, влекущей за собой, по их мнению, напрасные затраты средств. Вследствие такого недопонимания образ потребительской кооперации от позитивного все больше смещается к негативному. Поэтому в настоящий момент в системе потребительской кооперации возникла необходимость в изучении и формировании своего корпоративного имиджа.

Исследования, проведенные в рамках данной научной работы, показали, что в России еще недостаточно разработан механизм диагностики, формирования или корректировки имиджа организаций. Особенно актуальна данная проблема для системы потребительской кооперации, имеющей в отличие от всех других субъектов рынка, своеобразный образ социально ориентированной системы, созданной и существующей для удовлетворения потребностей жителей села, имеющей свою историю развития и обладающей целым комплексом отличительных преимуществ от других организаций, существующих в настоящее время на рынке.

В диссертационном исследовании проанализированы и обобщены подходы к понятию, определению видов и характеристик имиджа организаций, составлена его типология по различным основаниям. По мнению автора в настоящее время среди существующих подходов к определению сущности имиджа недооценивается маркетинговый подход. Основываясь на этом утверждении, в работе расширено представление об имидже организации, в соответствии с которой имидж организаций представляет собой целостное эмоционально-оценочное впечатление по отношению к организации со стороны потребителей, деловых партнеров, сотрудников и общественности, формируемое на основе осуществления целенаправленной маркетинговой политики для обеспечения лояльности перечисленных групп восприятия и их представления об отличительных преимуществах организации и на этой основе достижения ее стабильного положения на рынке.

В целях формирования имиджа важное значение имеет четкое определение типа существующего и формируемого имиджа, в связи с чем в работе представлена обобщенная типология имиджа организации на базе различных признаков: в зависимости от объектов, в соответствии с эмоциональной окраской, по целенаправленности, степени рациональности восприятия, направленности проявления, в зависимости от целевых групп восприятия и психологического восприятия.

Так как имидж организации является отражением в сознании людей совокупности характеристик организации, в работе произведен анализ существующих структурных моделей имиджа, содержащих в себе такие конструкты, как имидж товара, имидж потребителя, имидж руководителя, имидж персонала и др. элементы, совокупность которых имеет иерархическое строение. Вместе с тем, автор усматривает в существующих моделях несовершенство, которое предлагается устранить с помощью укрупнения отдельных групп составляющих в более крупные группы родственных элементов с выделением внешнего и внутреннего имиджа и тем самым заложить основу создания авторских моделей и методик формирования имиджа. Предложенная структура лучше систематизирует многообразие составляющих элементов, исключает повторы и позволяет формализовать общий подход к созданию имиджа.

При рассмотрении имеющихся подходов к процессу управления имиджем нами выделяется организационный подход, представляющий всесторонний охват всех факторов, влияющих на этот процесс и логическую последовательность действий, вытекающих из теории менеджмента и маркетинга. Одним из элементов такого подхода являются маркетинговые коммуникации как средство воплощения идеи формирования имиджа организации.

Нами подчеркивается, что проблема исследования и формирования имиджа особенно актуальна для системы потребительской кооперации, имеющий своеобразный облик социально ориентированной, хозяйственной многофункциональной и одновременно общественной системы, имеющей своей целью удовлетворение материальных и иных потребностей членов кооперативных организаций. В работе конкретизирована стратегия управления имиджем и разработана технология формирования имиджа организаций потребительской кооперации, содержащая три этапа реализации данной задачи.

В миссии системы потребительской кооперации своеобразно преломляется маркетинговый принцип двуединого подхода к удовлетворению потребностей потребителей как членов общества и одновременного стремления к получению прибыли. Причем интересы и потребности потребителей преобладают над коммерческими целями. Данное обстоятельство, а также наличие у организаций конкурентных преимуществ обусловливает всестороннее использование маркетинговых принципов и подходов к организации деятельности потребительских кооперативов, в том числе и в процессе создания и корректировки их имиджа. Одним из элементов маркетингового подхода является определение экономической среды, в которой функционируют кооперативные организации.

Для выяснения экономических основ формирования имиджа в кооперативных организаций был произведен анализ состояния и тенденций развития основных отраслей деятельности потребительской кооперации, который показал за исследуемый период с 2001 по 2005 годы наращивание объемов деятельности во всех основных отраслях в целом по системе Центросоюза, за исключением отрасли производства. Так, оборот розничной торговли, включая общественное питание, в действующих ценах увеличился в 2005 г. по сравнению с 2001 г. на 76,7%, оборот общественного питания - на 88,6%; объем закупок повысился на 65,1%, а объем платных услуг вырос за тот же период на 126%, т.е. в 2,2 раза. Исключение составляет лишь отрасль производства, в которой наблюдалось незначительное увеличение объема деятельности, составляющее 28,5%.

На протяжении всего периода исследования наблюдается преобладающая доля оборота розничной торговли в общем объеме деятельности, в первую очередь в сельской местности. Доля оборота розничной торговли в совокупном объеме деятельности выросла с 60,5% в 2000г. до 67,4 % в 2005г. Данная тенденция определяет формирование в массовом сознании представления о потребительской кооперации как о торговой системе.

Рост оборота розничной торговли наблюдался также в отдельных облпо-требсоюзах Центрального федерального округа, в том числе, в Курском облпо-требсоюзе в 2005 г. по отношению к 2001 г-на 124% или в 2,2 раза; в Липецком - на 79,2%; в Белгородском - на 66%. Наибольший объем розничного товарооборота, включая общественное питание, в 2005 году достигнут в Воронежском облпотребсоюзе - 2344 млн. руб., что на 69,9 % выше, чем в 2001 г., а наименьший - в Тамбовском облпотребсоюзе - 641 млн.руб (прирост на 32,1 %).

В работе произведен анализ положительных и отрицательных факторов, повлиявших на изменение абсолютных показателей деятельности кооперативных организаций, в первую очередь, на рост оборота розничной торговли. Среди положительных факторов выступают повышение номинального размера денежных выплат населению России в форме заработной платы и пенсий, а отрицательными факторами являются снижение численности обслуживаемого населения, уменьшение числа пайщиков, обострение конкуренции, что вызвало в итоге, несмотря на рост абсолютных показателей, снижение доли оборота розничной торговли потребительской кооперации в товарообороте Курской области с 3,5 % в 2001 г. до 3,2 % в 2005 г.

Снижение доли рынка кооперативных организаций в регионе вызывает ослабление имиджа потребительской кооперации.

Произведенный в работе анализ развития других основных отраслей показал также их динамичное развитие за исследуемый период, за исключением оптовой торговли и отрасли производства, которые развивались неравномерно в отдельных областях Центрального Федерального округа, что объясняется устареванием технологического оборудования и связанных с ним технологий.

Несмотря на последнее обстоятельство, за исследуемый период наблюдается увеличение финансовых результатов в облпотребсоюзах Центрального федерального округа, как в абсолютном, так и относительном выражении. Анализ рентабельности как отношения финансовых результатов к совокупному объему деятельности показал общую тенденцию к ее увеличению в большинстве облпо-требсоюзов исследуемого региона. Обеспечение безубыточной работы кооперативных организаций Центрального федерального округа создало экономические условия для выполнения социальной миссии. Наращивание объемов деятельности позволило системе потребительской кооперации осуществлять социальную заботу о сельском населении, предлагающей различные виды платных и бесплатных услуг, а также предоставляя рабочие места и обеспечивая занятость населения и условия проведения их досуга.

За период с 2001 по 2005 годы в исследуемых областях Центрального федерального округа было создано всего 7082 новых рабочих места, причем наибольшее количество было создано в Воронежском (1745) и Липецком (2210) облпотребсоюзах.

Социальная забота о населении проявляется также в том, что кооперативные организации привлекают население для выполнения общественных работ.

Данное положение позволяет предположить, что в организациях имеется экономическая основа для реализации технологии по укреплению кооперативного имиджа.

Наряду с анализом экономических показателей деятельности в работе была произведена оценка информационного поля кооперативных организаций на основе анализа их расходов на маркетинговые коммуникации, в частности на рекламную деятельность. В разрезе облпотребсоюзов Центрального федерального округа доля расходов на рекламу в торговле и общественном питании колеблется от 0,01% до 0,38% в общей сумме издержек обращения, что составляет незначительную сумму. Между объемом оборота и расходами на рекламу наблюдается тесная корреляционная связь. Коэффициент аппроксимации позволяет сделать вывод о том, что примерно 50 % увеличения оборота определяются увеличением расходов на рекламу.

Вместе с тем проведенное исследование с целью выяснения информационной, просветительной и пропагандистской деятельности кооперативных организаций показали неудовлетворительное положение в этой области, что отрицательно сказывается на существующем образе потребительской кооперации. Кооперативные организации, как правило, недооценивают важность и ценность формирования своего имиджа. Кроме того, в составе руководящего аппарата в большинстве кооперативных организаций не имеется специалистов по связям с общественностью или рекламе. В результате у большинства целевых аудиторий складывается негативное или нейтральное отношение к системе.

Для преодоления тенденций формирования негативного имиджа нами разработаны технология управления имиджем потребительской кооперации и методические подходы по применению разнообразных экономико-математических методов и моделей, а также компьютерных технологий для оценки имиджа. Предложенная автором технология управления имиджем кооперативных организаций основана на организационном подходе к решению рассматриваемой проблемы и содержит три этапа реализации данной задачи: формулировка миссии и концепции деятельности кооперативной организации; анализ существующего имиджа кооперативной организации и постоянный мониторинг его состояния; постановка целей и разработка рекомендаций по его созданию (корректировке).

В качестве оценки (диагностики) имиджа организаций потребительской кооперации в работе предлагается использовать метод семантического дифференциала, позволяющий выявить отклонения качественных характеристик реально сложившегося, желаемого образа по сравнению с образом организаций-конкурентов и наметить на этой основе улучшение основных параметров.

Вместе с тем в целях комплексной оценки имиджа кооперативных организаций недостаточно качественной оценки его характеристик. Для решения данной задачи нами предлагается экономико-математическая модель расчета интегрированного показателя, позволяющего оценить одновременно внешний и внутренний имидж организации. Определенные по этому методу показатели имиджа позволяют произвести кластеризацию кооперативных организаций и разработать для них соответствующие рекомендации.

Учитывая иерархическую структуру имиджа организаций, а также то, что в процессе формирования имиджа в кооперативных организациях могут возникнуть затруднения с определением наиболее приоритетных направлений в развитии или укреплении имиджа в работе предлагается применение метода анализа иерархий. Для облегчения реализации этой задачи предполагается использование компьютерных технологий системы поддержки принятия решений DSSPROJ.

Реализовать поставленные задачи в рыночной среде позволяют маркетинговые коммуникации, которые являются средством передачи информации об организации целевым группам воздействия.

В диссертационном исследовании разработана система маркетинговых коммуникаций, включающую в себя алгоритм внедрения интегрированных маркетинговых коммуникаций, модель маркетинговых коммуникаций, матрицу интегрированных коммуникаций, методический подход определения наиболее эффективных средств носителей коммуникаций на базе коэффициентов доверительности и избирательности.

В связи с темой исследования в диссертации отмечается, что формирование известности и имиджа фирмы - это центральная сквозная задача связей с общественностью (паблик рилейшнз). В этом контексте в работе разработан комплекс рекомендаций по активизации пропаганды имиджа кооперативных организаций по следующим направлениям: 1) широкое целенаправленное информирование общественности о деятельности организации; 2) мероприятия по формированию организационной культуры и фирменного стиля организаций; 3) специальные (целевые) мероприятия по отношению к различным целевым аудиториям восприятия имиджа. Помимо этого, в исследовании сформулированы рекомендации по укреплению имиджа организаций на основе совершенствования и использования бренда и имиджевой рекламы: проведение диагностики бренда потребительской кооперации и его обновление; создание «зонтичного» бренда, который позволит под маркой системы предлагать весь комплекс работ и услуг на потребительском рынке; применение наиболее эффективных видов наружной, прямой, печатной и видеорекламы, позволяющих поднять престиж кооперативных организаций.

Помимо маркетинговых средств для осуществления системы маркетинговых коммуникаций, по нашему мнению, важно также решение организационных вопросов, предусматривающих введение в штат кооперативных организаций специалистов по связям с общественностью и определение их функций в соответствии с разработанной должностной инструкцией.

Комплексное исследование проблемы формирования имиджа в организациях потребительской кооперации позволило сделать в отношении политики маркетинговых коммуникаций следующие выводы:

1) необходимо коренным образом пересмотреть и преобразовать коммуникативную политику организаций на базе маркетингового подхода и механизма психологического воздействия коммуникаций на сознание объектов имиджа;

2) приступить к составлению планов интегрированных массовых коммуникаций с использованием арсенала разнообразных методов, средств и приемов воздействия на разнообразные аудитории с целью предотвращения распространения негативной информации и формирования благоприятного образа кооперативов; при составлении плана коммуникаций необходимо исходить из особенностей отдельных видов и средств коммуникаций, их эффективности для отдельных групп восприятия, доступности и определения оптимального варианта для достижения максимального экономического эффекта.

3) улучшить систему внутренних коммуникаций в системе кооперативных организаций: наладить информационные потоки или создать систему заинтересованности кадров специалистов в отслеживании современной информации о новейших технологиях производства и торговли.

Реализация таких рекомендаций позволит кооперативным организациям восстановить свой дореформенный образ стабильной, надежной, финансово устойчивой и перспективной организации, а также влияние и значение на региональных рынках, завоевать расположение общественности и занять прочные позиции на рыночном пространстве, увеличив долю рынка и темпы роста основных отраслей.

Таким образом, исследования данной проблемы показали, что формирование имиджа потребительского кооператива, восстановление его репутации в глазах ее работников, общества, потребителей должен представлять собой хорошо продуманный и хорошо организованный процесс, который требует затрат ресурсов и времени. Наиболее важным элементом здесь является информация об уровне составляющих показателей имиджа, а этап создания или корректировки требует времени на трансформацию сознания потребителей, изменения их отношения к организации, создание у них выразительного образа кооперативной организации.

Все средства, вложенные в формирование положительного имиджа, обеспечат в дальнейшем в организации получение прибыли и создадут необходимый фундамент для дальнейшего роста.